INVES_II_angie[1]

INVESTIGACION DE MERCADOS II

1. INTRODUCCI INTRODUCCION ON El presente trabajo fue realizado para la Industria UNILEVER el cual está presente en los hogares BOLIVIANOS desde el año 1930 Y es quien produce la línea de Shampoo SEDAL, Donde Donde nuestra nuestra unidad de estudio estudio será cada estudiante estudiante de la Universid Universidad ad Central por lo que la población de estudio son todos los estudiantes de la misma. La siguiente investigación nos permitirá proveer información a los empresarios interesados de la industria UNILEVER de los principales gustos y preferencias de compra de los estudiantes dentro de la Universidad Central. De esta manera la empresa podrá tomar decisiones para mejorar sus estrategias, con con el fin fin de comerci comerciali alizar zar de mejor mejor mane manera ra el sham shampo poo o en el merc mercad ado, o, obteniéndose así mayores beneficios económicos para la empresa. El result resultado ado de la presen presente te invest investiga igació ción n ayudar ayudaraa a la toma toma de decisi decisione oness gerenciales de la industria UNILEVER

ANTECEDENTES Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón, como la margarina. margarina. Unilever está presente en varios países de Sudamérica, entre ellos Argentina, Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Chile, Colombia, Colombia, Ecuador , Paraguay, Paraguay, República Dominicana, Venezuela, también en países de Norteamérica como México, México, Estados Unidos y Canadá, Canadá, así como en toda la región Centroamericana. La compañía tiene aproximadamente 160 millones de consumidores que escogen algún pro produ duct cto o de Unil Unilev ever er.. Sus Sus áreas áreas de nego negocio cio está están n conc concen entr trad adas as en Alim Alimen ento toss y Productos para el Cuidado Personal y del hogar .Con 400 marcas que abarcan 14 categorías de hogar, cuidado personal y productos de alimentos, ninguna otra empresa afecta a tantas personas en la vida de tantas maneras diferentes.

MISION Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio.

1


VISION Los cuatro pilares de nuestra visión marcan el rumbo a largo plazo de la empresa donde queremos ir y cómo vamos a llegar: •

•

•

•

Trabajamos para crear un futuro mejor cada día Ayudamos a la gente sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con marcas y servicios que son buenos para ellos y para los demás. Inspiraremos a las personas a retomar las pequeñas acciones del día a día que puedan representar grandes diferencias para el mundo Desarrollaremos nuevas formas formas de hacer negocios negocios que nos nos permitirán duplicar el tamaño de la compañía y reducir nuestro impacto ambiental.

Siempre hemos creído en el poder de nuestras marcas para mejorar la calidad de vida de las pers person onas as.. A medi medida da que que nues nuestro tro nego negocio cio crece crece,, tambi también én lo hace hacen n nues nuestr tras as responsabilidades. Reconocemos que los desafíos globales como el cambio climático nos afectan a todos. Teniendo en cuenta que el impacto más amplio de nuestras acciones está integrado en nuestros valores y es una parte fundamental de lo que somos.

OBJETIVO Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a través de nues nuestr tras as marc marcas as,, nues nuestr tras as oper operaci acion ones es y relac relacio ione ness come comerc rcial iales es por por medi medio o de contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con la sociedad. También nos comprometemos a mejorar continuamente la manera en que manejamos nuestro impacto ambiental y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo que es desarrollar un negocio sostenible.

PROPOSITO CORPORATIVO Nuestro Propósito Corporativo establece nuestras aspiraciones al llevar adelante nuestro negocio. Está sustentado por nuestro Código de Principios en los Negocios que describe las normas normas operaci operaciona onales les que todos todos deben deben seguir seguir en Unilev Unilever, er, dondeq dondequie uiera ra que se encuentren en el mundo. El Código además respalda nuestro enfoque con respecto al gobierno y la responsabilidad corporativa

DESCRIPCIÓN DE LA LINEA SEDAL Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, les ofrece a las mujeres lo más avanzado en productos de cuidado del cabello respondiendo siempre a sus necesidades.

2


Desde su lanzamiento, Sedal ha sorprendido al mercado con novedades permanentes, respondiendo a las necesidades de las consumidoras, tanto con productos, como con el estilo de comunicación.

La marca Sedal se lanzó introduciendo un producto revolucionario: el shampoo e innovando luego a través de la presentación de las variedades para cada tipo de pelo. Este fue un hito en el campo de la cosmética capilar que ubicó a la marca en un lugar de liderazgo en el mercado; posición que le exigió emprender nuevos desarrollos para satisfacer la cada vez más exigente demanda del público femenino.

2.

MARCO TEORICO Mencionar la siguiente definición, ayuda a los fines de esta investigación.

2.1 Investigación de Mercado “Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de Marketing”. 1

2.2 Proceso de Investigación de Mercados “Es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un estudio de mercado. Son: Definición del problema, elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del diseño de la investigación, trabajo de campo. Preparación y análisis de datos, y preparación y presentación del informe”2

2.3 Muestreo aleatorio Simple “Este método consiste en tomar directamente de la población los elementos de la muestra, sin hacer ningún trabajo previo en la población.” 3

2.4 Preguntas de investigación “Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema (objetivos específicos”).4

1 MALHOTRA Naresh, Cuarta Edición , 2004 Pág. 7

2. MALHOTRA Naresh, Cuarta edición, 2004 Pág. 9

3


2.5 Cuestionario Determinar la lista de preguntas y diseñar su formato impreso o escrito, es un aspecto esencial en la creación de un diseño de investigación por medio de encuestas. 1

2.6 Encuesta Es una técnica de investigación en la que recopila la información de una muestra de personas mediante un cuestionario. 2

2.7

Población Objeto definido, grupo específico de personas u objetos para los que se formularan preguntas o realizaran observaciones con el objeto de obtener estructura de datos e información. 3

Esta definición nos permite conocer cual es el tamaño del universo de estudio para poder inferir con la muestra.

2.8

Muestra Subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto total de miembros de la población objetivo definido. 4

2.9 Trabajo de Campo Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. 5

2.10 Análisis de Datos Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema. Incluye la determinación de patrones consistentes y en resumen de los detalles de levantes descubiertos en la investigación. 6

2.12 Interpretación de datos 1

William Staton, Sexta edición, 1997, Pag.60-61

2

William Staton, Sexta Edición, 1997, Pág. 476

3

Leon Shiffman, Quinta Edición, 1997, Pag.75

4

www.glosario.net

5

www.glosario.net

6


4


Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realiza las entrevistas o encuestas. Es muy frecuente hacer antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones) como la organización general. 7

2.13 Presentación del informe Etapa donde el investigador interpreta la información y obtiene conclusiones de tal manera que se pueden comunicar a los que tienen las decisiones .8

3. MIX DE MARKETING  PRODUCTO

1. VARIEDAD: SEDAL presenta 11 diferentes tipos de shampoo:



LISO PERFECTO



RIZOS OBEDIENTES

7


8


5




BRILLO GLOSS



SEDAL DUO





NEGROS LUMINOSOS

S.O.S. Ceramidas

6




S.O.S. Balance



S.O.S. CAIDA



S.O.S. Caspa



S.O.S. Reconstrucción

7


2. DISEÑO / TAMAÑO : SEDAL viene en tres diferentes presentaciones • • •



Bote 350 ml. Sachet 50 ml. Sachet 20 ml.

Bote 350 ml.



Sachet 50 ml.



Sachet 20 ml.

8


3. GARANTIA: UNILEVER cuenta con una línea telefónica gratuita de Atención al cliente disponible las 24 horas del día para cualquier tipo de consulta o reclamo acerca de sus productos. •



800 -10- 0057

PRECIO 

DE LISTA: SEDAL otorga una lista de precios a cada uno de sus clientes, donde detalla cada uno de sus variedades ya sea (bote o sachets) de acuerdo a la cantidad que adquiera.



DESCUENTO: Cuando se otorga la lista de precios, se detalla los descuentos de acuerdo a la cantidad que compre. Existen descuentos por cantidad de producto, por variedad y por clientes preferenciales que son los que tienen mayor número de compra.



FINANCIAMIENTO Y PLAZO DE PAGO: UNILEVER tiene la facilidad de otorgar a sus clientes un stock determinado de productos para que después lo paguen en cuotas en el cual se procede a la negociación de pago.



PLAZA 

CANALES DE DISTRIBUCION:

HORIZONTALES: (MERCADOS) y Tiendas Del fabricante mayorista al minorista y luego al consumidor final

9


VERTICALES: (SUPERMERCADOS) Del fabricante al minorista y luego al consumidor final.



COBERTURA

SEDAL tiene propuesto ampliar su cobertura llegando al mercado a nivel nacional y así posicionar la marca en la mente de los consumidores. 

STOCKS

Existen departamentos encargados de la supervisión del producto y que éste, este disponible en cualquier punto de venta



TRANSPORTE:

La empresa UNILEVER; transporta el producto a los diferentes puntos de venta (Mercados, supermercados, mayoristas) sin costo facilitando la compra del mismo.

10




PROMOCION 

PROMOCION DE VENTAS:



RELACIONES PUBLICAS



PUBLICIDAD

11




VENTA PERSONAL

4. DETERMINACION INVESTIGACION

DEL

PROBLEMA

DE

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La definición del problema permite obtener la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa y orientar en la conducción del proyecto. En esta investigación se vio conveniente realizar un análisis respecto a las preferencias e intenciones de compra de los consumidores, con ese motivo se pretende ver:

12


¿Cuáles son las preferencias e intenciones de compra respecto al tipo de shampoo SEDAL de los jóvenes entre 18 y 25 años de la Universidad Central?

5. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO Con el problema anteriormente establecido es necesario plantear objetivos que nos ayudarán a resolver el problema, los objetivos serán útiles para el encaminamiento y limitaciones de la investigación a realizarse.

4.2 OBJETIVO GENERAL Determinar las preferencias e intenciones de compra de los jóvenes entre 18 y 22 años en la Universidad Central.

4.3 OBJETIVO ESPECIFICOS 

Conocer los tipos de shampoo de la línea sedal que los jóvenes conocen



Conocer el medio por el cual los consumidores se informan acerca del producto



Averiguar el tamaño de mayor preferencia



Detectar la preferencia respecto a la variedad en los consumidores de la línea sedal



Analizar si el precio es estimulante en los consumidores.



Investigar la marca de mayor competencia de la línea sedal

13




Averiguar la promoción que los consumidores jóvenes esperan



Conocer los canales de distribución por el cual adquieren el producto



Comparar la publicidad de la línea sedal frente a la competencia



Investigar el mayor atributo en la compra del shampoo

6.- METODOLOGÍA DE INVESTIGACION: 6.1. TIPO DE METODOLOGIA La metodología es la parte donde se explica qué método de investigación (Cualitativa, Cuantitativa) se utilizó para la investigación. En la presente investigación se aplicó la Investigación CUANTITATIVA ya que nos basamos en datos estadísticos de esa manera podremos cuantificar datos e inferir los resultados de la muestra en nuestra población de estudio.

6.2 TIPO DE INVESTIGACION Existen tres tipos de investigación:  Descriptiva: Es un tipo de investigación que describe una información ya tomada anteriormente, es decir saca conclusiones de investigaciones anteriormente hachas o de una base de datos estructurada anteriormente.  Exploratoria: Es un tipo de investigación que explora en un segmento de mercado las necesidades de la empresa para así después sacar conclusiones.  Concluyente: En este tipo de investigación se saca conclusiones de una investigación ya hecha de datos preliminares. En esta investigación los métodos a utilizar son:  Exploratoria .- Encuestas  Concluyente .- Tortas

6.3. METODO DE MUESTREO En la investigación se utilizo el Muestreo Aleatorio Simple en el que cada individuo o elemento tendrá la misma oportunidad de selección.

6.3 TECNICA DE INVESTIGACION La técnica de investigación que se uso fue la Encuesta ya que es un instrumento cuantitativo de investigación, mediante la cual consultaremos a un grupo de personas elegidas de forma estadística, realizada con ayuda de un cuestionario.

14


6.4 METODO DE MUESTREO En esta investigación se aplicó el METODO PROBABILISTICO debido a que los elementos de muestra se calcularon con los intervalos de confianza que contienen el valor de población con un nivel dado de certidumbre.

6.5

TECNICA DE MUESTREO PROBABILISTICO:

En la investigación se utilizó el Muestreo Aleatorio Simple en el que cada individuo o elemento tendrá la misma oportunidad de selección

6.6 •

TIPO DE DATOS Datos secundarios: Para poder realizar la investigación se obtuvo información del Departamento de Registros de la Universidad Central, quien nos facilito el número actual de estudiantes.

DETERMINACIÓN ESTUDIO

DE

7.-

LOS

COMPONENTES

DE

7.1 POBLACION / UNIVERSO DE ESTUDIO En esta investigación la población Finita es de 1626 estudiantes en la Universidad Central.

7.2 UNIDAD DE ANALISIS Nuestra unidad de Análisis es: “Estudiantes entre 18 y 25 años de edad de la Universidad Central”

7.3 PARAMETRO Se fijó un parámetro en la edad que este comprendida entre los 18 y 25 años.

7.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA Para la determinación del tamaño de la muestra se trabajo en base a la formula de muestreo Aleatorio Simple para población finita, debido a que se conoce los datos exactos del numero de población total de estudiantes en la Universidad Central. Los datos obtenidos se deben remplazar en la siguiente formula. n=

Z² × ² × N

Em² ×N + Z² × ² Los elementos que se tomaron en cuenta para emplear dicha fórmula fueron.

15


•

²

•

Z² = Nivel de Confianza (99% de seguridad)

•

Em² = Error muestral (10%)

•

= Varianza Poblacional (0.50)

N= Población (Numero de estudiantes entre 18 y 25 años en la Universidad Central 1626)

Tamaño de la Muestra:

n=

Z² × ² ×N Em² × N + Z² × ²

n = (2,57)² × (0,50)(0,50) 1626 (0,10)²(1626)+(2.57)²(0,50)(0,50) n=

2684,89 17,91

n = 150

ERROR MAXIMO PERMISIBLE NIVEL DE

2%

5%

10%

90%

n = 826

n = 230

n = 65

95%

n = 969

n = 311

n = 91

99%

n = 1169

n = 470

n = 150

CONFIANZA





Se eligió el tamaño de muestra de 150 encuestas para el análisis de las preferencias e intenciones de compra respecto al tipo de shampoo SEDAL de los jóvenes entre 18 y 25 años de la Universidad Central. El nivel de confianza es del 99 % y el error máximo permisible es del 10 %

ELABORACION DEL CUESTIONARIO

16

INVESTIGACION DE MERCADOS II Una vez que se ha especificado la información requerida y se ha decidido el método de la entrevista, se procedió a determinar el contenido de las preguntas que nos ayudarán a contribuir la información y nos sirven para alcanzar a conocer el objetivo.

Esta investigación presenta el siguiente tipo de preguntas. 

Pregunta Introductoria



Preguntas Abiertas



Preguntas Cerradas



Preguntas de Control



Preguntas en Escala “Diferencial Semántico”

BOLETA DE ENCUESTA I.

DATOS GENERALES EDAD ……………………. SEXO: Femenino Masculino

II. PARTE 1. 2. • • •

Qué marca de shampoo usa? …………………………………………………………………………………………… Marque de acuerdo a su preferencia qué factores tiene en cuenta a la hora de elegir su shampoo? Precio * Publicidad Tamaño * Variedad para el tipo de cabello Promoción * Otros ………………………… (Si usted no usa shampoo SEDAL. Fin de la encuesta)

PARTE (Llenar sólo en caso de que usted use SEDAL ) 3.

Cuál es el tipo de shampoo SEDAL que usa? Liso perfecto * S.O.S Ceramidas • Rizos obedientes * S.O.S Balance • Sedal Dúo * S.O.S. Caída • Brillo Gloss * S.O.S. Caspa • Negros luminosos * S.O.S. Reconstrucción • 4. En qué lugar compra frecuentemente su shampoo? Mercado * Perfumerías • Supermercado * Catálogos • Farmacias * Otros ……………………. •

5.

Con qué frecuencia compra usted su shampoo? Semanalmente * Mensualmente

•

17

INVESTIGACION DE MERCADOS II Quincenalmente

•

6.

* Otros

……………………

Quien efectúa la compra del shampoo en su familia? Madre/Padre * Yo mismo Es indiferente * Otros …….…………………

• •

7. Cuál es el tamaño de envase del tipo de shampoo que usa? Bote 350 ml. Sachet 50 ml. Sachet 20 ml.

• • •

8.

Cuál es el precio que paga usualmente por su shampoo? Bs.- ……………. •

9.

Cómo se enteró de la existencia de esta marca? Televisión * Radio Prensa * Otros………………

• •

10.

De la siguiente serie de atributos referidos a la marca SEDAL. Marque con una (X) el espacio que indique cuál refleja mejor su opinión. (Marque cada escala, no omita ninguna)

1. 2. 3. 4.

Cuida el cabello _:_:_:_:_:_:_ Marca reconocida _:_:_:_:_:_:_ Precio elevado _: _;_:_:_ : _:_ Poca variedad p/ tipos de cabellos _:_;_:_: _:_:_

No cuida el cabello Marca no reconocida Precio bajo Alta variedad p/ tipos de cabellos 11. Qué regalo le gustaría adquirir por la compra de este producto? …………………………………………………………………………………………

MUCHAS GRACIAS !!!



TRABAJO DE CAMPO:

El trabajo de campo se realizará en la Universidad Central de la ciudad de Cochabamba será realizado durante el mes de Mayo / Junio. El levantamiento de la encuesta se realizó a partir del 02 de Junio del presente año, contando con dos personas para las entrevistas con un total de 150 encuestas.

Actividades Meses Marzo Semanas =>

1

2

3

Abril 4 1

2

3

Mayo 4

1

2

3

Junio 4

1

2

3

4

18


A1

x

Inicio de clases

A2 Inducción del tema de investigación

X

A3 A 3.1 Selección de un tema de investigación ( producto o servicio – MARCA)

A3.2 Realizar revisión bibliográfica del tema seleccionado ( Otras Fuentes secundarias en función a la temática)

X

A4 A 4.1 Identificar el problema del tema de investigación

A 4.2 Establecer objetivos general y específicos del tema de investigación.

X

A5 A5.1 Diseñar una metodología que permita abordar la problemática o tema de investigación.. (Métodos, fuentes, alcance de la inv.)

19


A 5.2

X

X

X

X

X

Diseñar el tipo, técnicas de investigación ( exploratoria, concluyente, monitoreo del desempeño) – Encuestas personales

A6 A 6.1 Elaborar herramientas de recopilación de información ( encuestas)

A 6.2 Determinar población de estudio ( Universo, unidad de análisis, muestra)

A7 Proceso de recolección de datos y análisis de resultados

X

X

X

X

A8 Propuesta

A9 A 9.1 Imprevistos

X

X

X

X

X

A 9.2 Presentación y defensa de la investigación 09 /07 /2010

20


8.- PROCESAMIENTO DE LOS DATOS En la investigación utilizaremos el programa estadístico SSPS ya que simplifica el proceso de capturar archivos de datos, facilita la preparación de los mismos y nos ayuda a codificar y analizar las respuestas.

9.- INTERPRETACION Y ANALISIS DE DATOS

21

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