Insanlarla_Konusmak

İNSANLARLA KONUŞMAK Başarı, müşterilerini anlamakla başlar

GIFF CONSTABLE Frank Rimalovski ile işbirliği içinde Tom Fishburne'nin çizimleriyle ve Steve Blank'ın önsözüyle

Telif hakkı ©2014 Giff Constable Birinci baskı, v1.71 Tüm hakları saklıdır. Kitap tasarımı: Giff Constable Çizimler, Tom Fishburne'ye aittir Kapak tasarım desteği: Jono Mallanyk Lean Startup (Yalın Girişim) ticari markası Eric Ries'e aittir Customer Discovery (Müşteri Keşfi) terimi, Steve Blank tarafından bulunmuştur ISBN: 978-0-9908009-0-3

İnsanlarla Konuşmak'ın yaratılmasındaki işbirliği ve destekleri için NYU Entrepreneurial Institute'e teşekkürler

İnsanlarla Konuşmak'a dair olumlu yorumlar “Girişimcilik dersi veriyorsanız veya bir girişim hızlandırma merkezi işletiyorsanız öğrencileriniz ve ekibinizin mutlaka okumasını sağlamalısınız. Ben öyle yaptım." Steve Blank, girişimci, eğitimci ve Four Steps to the Epiphany ve The Startup Owner's Manual kitaplarının yazarı “Girişimcilik 101'in konusu, müşterilerle konuşmaksa bu kitap, tam bir müfredat niteliği taşıyor. İnsanlarla Konuşmak, başarılı girişimlerin temelinde yatan, müşterinin haberi olarak ürün geliştirmeye dair incelikli bir kılavuzdur" Phin Barnes, First Round Capital Şirketi Ortağı “Müşteri Keşfi serüvenine başlangıç, başarılı bir girişimci olmanın en önemli adımı; ve İnsanlarla Konuşmak kitabının okunması, size para ödeyecek müşterilerin gerçek problemlerini saptayıp çözmenin en akıllıca ilk adımı olacaktır" Andre Marquis, Lester Center for Entrepreneurship Yönetim Direktörü California Berkeley Üniversitesi “Çok sayıda girişimci, müşterilerle konuşmayı sözde destekler gibi görünür; halbuki insanlarla nasıl konuşacağını bilmek gerekir. İnsanlarla Konuşmak, adayların nasıl işe alınacağına, nasıl görüşme yapılacağına ve konuşmak yerine dinleyerek müşterilerden öğrenmenin nasıl önceliklendirileceğine yönelik somut örnekler sunuyor." Ash Maurya, Spark59'un Kurucusu ve Running Lean Kitabının Yazarı “Bu kitap, mükemmel bir girişim oluşturmanın en önemli ve çoğunlukla gereğinden az uygulanan gerekliliklerinden biri olan, ofisten çıkıp, doğrudan müşteriler ve iş ortaklarıyla konuşarak bir topluluk yaratmanın kritik sürecini başlatmaya dair uygulamalı rehberlik ve örnekler sunan girişimcilere yönelik harika bir yol haritasıdır" David Aronoff, Flybridge Capital Şirketi Komandite Ortağı

“Giff, en başından beri, yalın girişim hareketindeki fikir liderlerinden biri olmuştur. İnsanlarla Konuşmak, her türlü endüstriden girişimciler tarafından pratik, bilgi dolu ve son derece kullanışlı bulunacak." Patrick Vlaskovits, The Lean Entpreneur Kitabının New York Times Çok Satan Yazarı

“Mevcut ve gelecekteki müşteriler, yeni ürün fikirlerine yönelik geri bildirim ve iç görünün en iyi kaynağıdır. Müşterilerle konuşmak, göz korkutucu ve görünürde zaman alıcıdır. Bu odaklanılmış, uygulamalı, gerçekçi kitapta, Giff Constable, girişimciler ve ürün uzmanlarının benzer şekilde, pazarlarıyla sürekli iletişimi nasıl sağlayacaklarını ve fikirleri için en yüksek başarı şansını nasıl sağlayacaklarını öğrenmelerine yardımcı olarak müşteri keşfi sanatını (bilimi değil) gizemli noktalarından arındırıyor. Hedef kitlenin ne düşündüğünü bilmek mi istiyorsun? Bu kitabı oku!” Jeff Gothelf, LeanUX kitabının yazarı “‘Sokağa çıktığında pek çok kişi hemen kapının dışında hezimete uğrar ve neyin ters gittiğini merak eder. İnsanlarla Konuşmak, Yalın Girişim müşteri görüşmelerinin nasıl yapılması gerektiğine, yani kapıda kiminle nasıl istediğin gibi konuşabileceğine ve en iyi içgörü ve öğrenmeyi nasıl sağlayacağına yönelik hızlı ve etkili bir rehber niteliğindedir. Hezimete uğramamak için İnsanlarla Konuşmak'ı okuyun!” Dean Chang, İnovasyon ve Girişimcilik İkinci Başkan Yardımcısı Maryland Üniversitesi “Girişim oluşturmayı, yeni bir ürün geliştirmeyi veya yeni bir bölüm açmayı düşünen herkesin okuması gereken bir kitap. Gelişen müşteri keşfi sanatına dair harika bir rehber olan bu kitaba öncelik verilmeli. Müşterinin isteyip istemeyeceği belli olmayan ürünler oluşturarak zamanını harcama. İlk kod satırını yazmadan önce fikrinle ilgili yatırımcılara sunum yap veya ilk prototipi oluştur; kendine bir iyilik yap ve bu kitabı okuyarak tavsiyeleri izle! Daha iyi kararlar alacağını, daha iyi bir ürün oluşturacağını ve daha başarılı bir şirkete sahip olacağını garanti ediyorum.” John Burke, True Ventures Ortağı “Birincil piyasa araştırması uzun bir süredir varlığını korumuştur; çünkü geçen yıllara

direnmiş ve başarılı bir girişim kurmanın temel bir unsuru olduğunu kanıtlamıştır; MIT'de (Massachusetts Teknoloji Enstitüsü) girişimcilik alanında yaptığımız tüm çalışmaların da temelinde yatmaktadır. Asıl soru, uygun becerileri daha geniş kapsamlı bir şekilde girişimcilere yayıp titizlikten ödün vermeden verimli ve etkili bir şekilde girişimde bulunmaları için onları nasıl yönlendireceğimizdir. Konuya ilişkin çok sayıdaki slogancılıktan farklı olarak bu kitap, uygulayıcıya bu bağlamda gerçek bir değer sunuyor." Bill Aulet, MIT Girişimcilik Martin Trust Merkezi Yönetici Direktörü “Yabancılarla konuşmak ürkütücü gelebilir, ancak yeni ürünlerin ortaya çıkabilmesi için hayati öneme sahiptir. Giff Constable, müşteriyle geliştirme konseptlerini hikayeleştirerek erişilebilir hale getiriyor. Bu kitap, varsayımları dile getirmen, faydalı bilgiler edinmen ve bunları anlamlı içgörülere dönüştürmende sana rehberlik edecek. Fikirlerini test etmek için hemen kullanabileceğin pratik tavsiyeler de sağlıyor. Korku, insanların adım atmasını engeller. Bu kitap, sana zıplayacak güveni verecek" Andres Glusman, Meetup.com Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi

İçindekiler 8

Önsöz

11 Giriş

14

Hikaye

28 Çıkarılan Dersler

30

Nasıl

31 Müşteri Keşfine Başlarken 32 Kimden Öğrenmek İstiyorsun? 36 Ne Öğrenmek İstiyorsun? 44 Görüşme Yapacağın Kişileri Nasıl Bulursun? 52 Etkili bir Görüşme Nasıl Sağlanır? 58 Öğrendiklerini Nasıl Anlamlandırırsın? 65 Sonuç

66

Ek

67 Soğuk Yaklaşım Örnekleri 69 Ticari Varsayım Alıştırması 72 Öğretim Alıştırması No. 1: Örnek Görüşmeler 74 Öğretim Alıştırması No. 2: Örnek Yaklaşım 76 Müşteri Keşfini Eline Yüzüne Bulaştırmak 80 Sözlük 82 Diğer Öğrenme Kaynakları

83

Kitabın Arka Planında

8

İnsanlarla Konuşmak

Önsöz “Binadan dışarı çık!" Müşteriyle geliştirme ve "The Lean Launchpad" müfredatını öğretmeye ilk başladığım 2002'den bu yana girişim kurma alanında kilit ders olmuştur. O zamandan bu yana, pek çok şey oldu. The Four Steps to the Epiphany adlı kitabımda ilk kez açıkladığım konseptler, uluslararası bir harekete dönüştü: Yalın Girişim. Geliştirdiğim sınıf, "The Lean Launchpad", şu anda Stanford, UC Berkeley, Columbia Üniversitelerinde, UCSF'de öğretilmektedir ve en son New York Üniversitesinde (NYU) öğretilmeye başlandı.. 200'ü aşkın meslektaşım ve üniversite fakültesi, Lean Launchpad Eğitimciler Seminerime katıldı ve müfredatı dünya genelinde yüzlerce üniversitede öğretmeyi sürdürdü. Ulusal Bilim Kurumu ve en son Ulusal Sağlık Enstitüsü, İnovasyon Topluluğu (I-Corps) programlarının bir parçası olarak bilimsel araştırmayı ticarileştirmek üzere bu müfredatı kullanıyor.. Udacity'deki My How to Build a Startup (Girişim Oluşturma Yöntemim) dersi, dünya genelinde 225.000'i aşkın öğrenci tarafından izlendi. Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, General Electric, Qualcomm ve Intuit dahil düzinecelerce büyük şirketin yalın girişim metodolojisini benimsemeye başladığını gördük. Yalın Girişim; onlarca yıldır süregelen iş planı yazma, bu iş planını yatırımcılara sunma, ekip kurma ve ürün lansmanı ve satışından oluşan formülü alaşağı etti.. “Pivot etme" ile “en yalın ve sade ürün" gibi terimler yaygın olarak kullanılır hale gelmesine rağmen çoğu kişi tarafından anlaşılmıyor.. Aynı şey “binadan dışarı çıkmak" için de söylenebilir. Birçok girişimci “dışarı çıkar" ve müşterilerle yüz yüze gelir ancak basit bir bakış açısıyla müşterilerine ne istediklerini veya girişimlerinin (yeterince iyi hazırlanmamış) ürününü alıp almayacaklarını sorar. “Dışarı çıkma" kısmı kolaydır. Ölçeklenebilir ve tekrarlanabilir iş modeli arayışında olan girişimcilerin kavraması açısından hem kritik hem de genelde zor olan şey, müşteriyle geliştirme metodolojisinin uygulanması ve hipotezlerinin kullanıcılar, müşteriler ve iş ortaklarıyla test edilmesidir.

Önsöz ve Giriş

9

Four Steps kitabından bu yana, The Startup Owner’s Manual, Business Model Generation, The Lean Startup ve diğerleri dahil müşteriyle geliştirmeye dair pek çok farklı kitap yazılmıştır. Bu metinlerin her biri, müşteriyle geliştirme metodolojisine ilişkin anlayışımızı o ya da bu şekilde geliştirmiş, istekli öğrenciler ve girişimcilere ne zaman ve neden binadan dışarı çıkmamız ve ne çıkarmamız gerektiğini öğretmiş, fakat binadan “nasıl" dışarı çıkılacağını sadece yüzeysel olarak ele almıştır. I-Corps'un yanı sıra, kendi iki dersimde de daima Giff Constable’ın blog yazısı olan “12 Tips for Early Customer Development Interviews" (Erken Müşteriyle Geliştirme Görüşmeleri için 12 İpucu) yazısını zorunlu okuma materyali kıldım. Söz konusu yazı, “nasıl" sorusunu da yanıtlamıştır. Şu anda Giff, bu 12 ipucunu harika tavsiyelerden oluşan bütün bir kitap haline getirmiş durumda. Kapsamlı, ancak az ve öz ve erişilebilir nitelikteki İnsanlarla Konuşmak sana binadan nasıl çıkacağını öğretiyor. Kritik unsurlar yoluyla öğrencileri ve girişimcileri yönlendiriyor: görüşme yapılacak adayların nasıl bulunacağı, etkili görüşmelerin nasıl şekillendirilip yürütüleceği ve öğrenmenin nasıl bir bütün haline getirileceği. Giff, müşteri keşfi görüşmelerinde şevkle kolları sıvamana yardımcı olmak üzere faydalı stratejiler, taktikler ve en iyi uygulamaların yanı sıra çok sayıda anekdot da sunuyor. Var olan bir şirkete binadan dışarı çıkma değerini katmaya çalışan bir ürün yöneticisi, istekli bir girişimci veya öğrenciysenİnsanlarla Konuşmak mutlaka okuman gereken bir kitap. Binanın dışında geçirdiğin zamanı en iyi şekilde kullanmanı sağlayan dopdolu dersler ve eyleme dönüştürülebilir tavsiyeler sunuyor.

10

İnsanlarla Konuşmak İnsanlarla Konuşmak, müşteriyle geliştirmeye yönelik var olan çalışmalar bütününü

mükemmel bir şekilde tamamlıyor. Girişimcilik dersi veriyorsan veya bir girişim hızlandırma merkezi işletiyorsan öğrencilerin ve ekibinin mutlaka okumasını sağlamalısın. Ben öyle yaptım. Steve Blank 3 Eylül 2014

Önsöz ve Giriş

Giriş

HEDEF KİTLEMİZ OLAN GENÇ KIZLARDAN BİRİ OLSAYDIM, YENİ ÜRÜNÜMÜZE AŞIK OLURDUM.

BUNDAN EMİN OLMAK İÇİN BİRİLERİYLE GERÇEKTEN KONUŞTUN MU?

NASIL YANİ? BU ODADAN DIŞARI MI ÇIKACAK?

11

12


Mükemmel bir girişimci olma sanatı, vizyon ve gerçeklik arasındaki dengeyi bulmaktan geçer. Bu kitabı açma sebebin de muhtemelen dünyaya yeni bir şey getirmek istemen. Bu gerçekten de inanılmaz derecede güçlü ve anlamlı bir çaba. Ama bir o kadar da korkutucu ve aşırı derecede riskli. Peki bu riskin önüne nasıl geçip, üstesinden geleceksin? Her yeni iş fikri bir sürü varsayım üzerine inşa edilir. Bu konuda Steve Blank’in içgörüsüne katılıyoruz: Riskli varsayımlarınıza tam da başlangıçta meydan okumak en iyisidir. Bir konferans odasında oturarak hiçbir şeye meydan okuyamazsın. Piyasaya atılman, ya da Blank’in söylemekten hoşlandığı gibi, “Binadan dışarı çıkman” gerekiyor. Bunu yapmanın iki etkin yolu bulunuyor: 1. Müşterilerinle ve iş ortaklarınla doğrudan konuş ve onların davranışlarını gözlemle, 2. İnsanları sınadığın deneyler yürüt ve olacakları takip et. Bu kitapta ilk yola odaklanılmıştır. Kısmen yabancılarla konuşmanın korkutucu olabilmesinden, kısmen de bunu nasıl yapacağımıza ilişkin içgüdülerimizin genellikle yanlış olmasından dolayı, müşteri keşfinin niteliksel tarafı bazı insanlar için şaşırtıcı derecede zordur. Peki müşteri keşfi ne demek değildir? İnsanlardan senin ürününü senin için tasarlamasını istemek değildir. Vizyonundan feragat etmekle de alakası yok. Sunum yapmak da değil. Doğal eğilim, insanları senin fikrine inandırmaya çalışmakken, senin müşteri keşfindeki görevin öğrenmektir.

Sen bir dedektifsin. Varsayımlarını doğrulamaya ya da yalanlamaya yardımcı olan ipuçları arıyorsun. İster küçük bir girişim, ister büyük bir şirketin iç girişimci ekibi ol; senin hedefin istatiksel açıdan önemli yanıtları derleyip toplamak değil. Bunun yerine, daha iyi kararlar almana yardımcı olacak örnekler aramak istiyorsun. İşte bu kararlar aksiyona dönüşmeli ve başarı için ihtiyacın olan şey de akıllıca alınan aksiyonlar.

Önsöz ve Giriş

13

Bu kitap, ilk adımları atmana yardımcı olmak için niteliksel araştırmaya odaklanan bir el kitabı olarak yazıldı. Bu kitabı, müşteriyle geliştirme ve yalın inovasyon konularındaki diğer mükemmel kaynakların tamamlayıcısı olarak görebilirsin. Bu bir kurallar kitabı değil, ama ümit ediyorum ki faydalı olacak ilkeleri de bu kitapta bulacaksın. Kitap, iki bölümden oluşuyor. Birinci bölümde ilk defa müşteri araştırması yapan iki girişimcinin kurgusal hikayesi yer alıyor. İkinci bölüm ise müşteri bulmanın temel adımlarına yönelik sana kılavuzluk edecek teori ve taktiklerin birleşiminden oluşuyor. Kurgusal hikaye, müşteri odaklı işletmeyi ele almakla beraber bu kitapta işletmeye satış yapan ekipler için birçok tavsiyenin yer aldığını da belirtmeliyim. Başlamadan önce son birkaç not: Girişimciler ürünlerini takıntı haline getirerek diğer işletme risklerini göz ardı etmeye meyilli olurlar. Kafalarının içindekilere çok uzun süre takılıp kaldıklarını da söylemek gerek. Seni cesur olmaya, binadan dışarı çıkmaya ve gerçek insanlarla konuşmaya davet ediyorum. Giff Constable Ağustos 2014

Teşekkürler Bu kitabı yazmamda beni teşvik eden Frank Rimalovski’ye, ilk geri bildirimleri sağlayan öğrencilerine ve NYU’daki ekibine, önsözü ve girişimcilik konusundaki ilhamı ve liderliği için Steve Blank’e, harika çizimleri için Tom Fishburne’e, içgörüleri için Josh Seiden ve Jeff Gothelf’e, müşteriyle geliştirme becerisini ilerletmeye devam ettiği için Neo’daki meslektaşlarıma, hikayelerini benimle paylaşan New York Lean Lessons Learned buluşmalarının birçok üyesi ve konuşmacısına, bana ve daha birçok kişiye ilham veren Eric Ries’e sonsuz teşekkürler.

BİRİNCİ BÖLÜM

Hikaye

GERÇEKTEN BUNUN HARİKA BİR FİKİR OLDUĞUNU MU DÜŞÜNÜYORSUN? İŞ ORTAĞIMA TAM ZAMANLI İŞİMİZDEN AYRILMAYA HAZIR OLDUĞUMUZU SÖYLEMEK İÇİN SABIRSIZLANIYORUM.

ASLINDA BUZLU KAHVEDEN BAHSEDİYORDUM; AMA TABİİ Kİ SENİN FİKRİN DE HARİKA.

Hikaye15 Dönüm noktası Koshi ve Roberta’nın vücutları o kadar çok adrenalin pompalıyordu ki, o gece ikisi de uyuyamadı. Bir yıldır devam eden zorlu laboratuvar çalışmasının ardından, nihayet şeytanın bacağını kırmışlardı. Yapay kuş tüylerini uygun maliyetle üretebileceklerinden artık eminlerdi. En büyük hayalleri daha iyi bir yastık icat ederek insanların uyku kalitesini arttırmakken, bu kadar uykusuz kalmaları gerçekten ironikti. Teknik bir avantaja sahip olduklarını biliyorlardı. Yapay kuş tüyü, yalıtım seviyelerini uzatmıştı, daha iyi bir esneklik/direnç oranına sahipti ve hem hayvanlar hem de çevre açısından herhangi bir tehdit oluşturmuyordu. Burada sorulacak soru şuydu: Onların yaptıkları ticari bir iş sayılır mıydı?

Danışman Ertesi gün girişimci danışmanlarıyla bir toplantı yaptılar. Samantha dört şirket kurmuş, ikisinden başarıyla çıkış yapmıştı. Kendisi şu anda bir melek yatırımcıydı ve yeni girişimcilerle birlikte çalışarak tüm bildiklerini öğretmeye gerçekten inanmıştı. “Sonunda şeytanın bacağını kırdık!" dedi Roberta pat diye. “Demek istediği," dedi Koshi, “NewDown (Yeni Nesil Kuş Tüyü) üretimini uygun maliyetli ve tekrarlanabilir bir biçimde yapabileceğimize ikna olmuş durumdayız. Artık gerçek bir işimiz var diyebiliriz.” “Siz de işe balıklama dalmadan önce doğru zamanın gelip gelmediğini bilmek istiyorsunuz?” diye sordu Samantha. Her iki bilim insanı da başını salladı. “Eğer bir şeyi pazara getirmede başarılı olmak istiyorsanız, öncelikle pazarı anlamanız gerekir. İnsanların günümüzde ne zaman ve neden yastık aldıklarını bildiğinizi düşünüyor musunuz?” “Aslında pek değil," dedi Roberta. “Zamanımızı laboratuvarda ürüne odaklanarak geçirdik"

16

İnsanlarla Konuşmak “Ben de öyle tahmin etmiştim zaten. Kurucular genellikle müşteriyi ve iş modelini

anlamayı bir kenara atarak, ürünü takıntı haline getirirler. Ama yapmanız gereken bunların hepsi üzerinde çalışmak ve düşüncenize meydan okumak. Girişiminizin arkasında işinizin nasıl ilerleyeceğine ilişkin bir inanç sistemi bulunuyor. Varsayımlarınızın bazıları doğru olabilir, ama yanlış olanlar işinizi bir anda berbat edebilir. Başarısızlığa yol açabilecek riskli hipotezlerinizin önüne geçmenizi istiyorum." Samantha, kuruculara en riskli hipotezlerin listesini çıkarttırdı. 1. İnsanların yastık satın almaya karar verirken uyku kalitesini önemsediklerine inanıyoruz. 2. İnternet üzerinden doğrudan müşterilere satış yapabileceğimize inanıyoruz. 3. Müşterilerimizin şehirde yaşayan genç çalışan kesim olduğuna inanıyoruz. 4. İlk müşterilerimizin evlerini döşemeleri gereken yeni mezunlar olduğuna inanıyoruz. 5. Yastıklarımızı, maliyetleri karşılayacak kadar yüksek bir fiyata satabileceğimize inanıyoruz. 6. Üretime yapılan yatırımları karşılamak için yeterli sermayeyi bulabileceğimize inanıyoruz. “Fon bulma riskini şu an için bir kenara bırakalım” dedi Samantha. Herkesin ilk atladığı konu budur, ama önce hikayenizi güçlendirmeniz lazım. Risklerinizin çoğu müşteriyle alakalı. Bir soruna birden fazla yönden saldırmaya bayılırım; size de üç önerim olacak. İlk olarak, kendinizi bir günlüğüne müşterinizin yerine koymanızı ve gerçekten dışarı çıkıp bir yastık almaya gitmenizi istiyorum. İkinci olarak, insanları yastık satın alırlarken gözlemlemenizi istiyorum. Son olarak ise onlarla doğrudan konuşmanızı istiyorum.” “İnsanlarla konuşmak mı?" dedi Koshi. “Ben bilim insanıyım, satış sorumlusu değil. Birine benim yastığımın daha iyi olup olmadığını soracak olsam hangi konudan bahsettiğimi anlamaz. Yastığımı alıp almayacağını soracak olsam vereceği yanıta güvenemem. O halde ne anlamı var?"

Hikaye17 “Şu anda işin satmak değil, öğrenmek. Haklısın, yine de, müşterinin yorumda bulunmasını sağlamak nadiren faydalı olabilir," dedi Samantha. “Pazarı anlaman gerekiyor. Müşterin nasıl satın alıyor? Ne zaman satın alıyor? Niçin satın alıyor? Nereden satın alıyor? Bilim insanı olarak, araştırma yapma, veri toplama ve verilerinin hipotezlerini destekleyip desteklemediğini görme konusunda son derece yetkinsin. Nazik ve yaratıcı olman halinde, insanlar senin düşünebileceğinden daha anlayışlı olacaktır, bana inan." “Satın alma. Gözlemleme. Konuşma. Gerçekten bu üçünü yapmamız gerekiyor mu? Bunlara gerçekten zaman ayırmaya kalkışmalı mıyız?" “Aksini yapmaya kalkışabilir misin? Bu üç yaklaşımın hiçbiri kusursuz değil, fakat üçü bir aradayken tekrarlanan davranış kalıplarını görebilirsin. Kendini müşterinin yerine koyarak empati ve kişisel anlayış geliştireceksin, fakat sadece kendi tecrübene güvenmek istemiyorsun. İnsanları alışveriş yaparken izleyerek, dürüst davranışlara tanıklık edebilirsin, fakat, zihinlerinin içine girip motivasyonlarını öğrenemezsin. İnsanlarla konuşarak, hem davranış hem de motivasyon bakımından bilgi toplarsın, fakat duyduklarını çok fazla ciddiye almamak hususunda dikkatli olmalısın. Her bir yöntemin güçlü ve zayıf yönleri bulunur; bunlar birlikte ele alındığında yığınla şey öğrenirsin. Doğru yolda olduğuna ya da planlarında değişiklik yapman gerektiğine dair daha fazla güvenin olur. Büyük yatırımlar yapmadan önce kötü varsayımları şu anda keşfetmek çok daha iyidir! Şimdi, nasıl ilerlemeyi düşünüyorsunuz?" “Müşterilerimizin bizim ürünümüzü İnternet üzerinden satın almalarını istiyoruz, bu yüzden sanırım bizim de kendi yastığımızı İnternet üzerinden almamız gerekecek," dedi Roberta. “Daha sonra, ev eşyaları satan bir mağazaya giderek insanları alışveriş yaparken gözlemleyebiliriz." “Kulağa hoş geliyor," dedi Samantha. “Aynı zamanda mağazada bulunan insanlardan birkaçıyla konuşmak isteyeceksiniz. Bir tahminim var: İstediğiniz müşteri tipi değil de satın alma anını hedefliyor olacaksınız. Risk varsayımlarınızdan biri özellikle şehirde yaşayan genç yaştaki meslek sahipleri ve yeni mezunlardı, bu sebeple onları hedefleyip onlarla iletişime geçebilmek için başka ne yapabilirsiniz?"

18

İnsanlarla Konuşmak “İnsanlar işlerine gittiği saatlerde, merkezdeki ofis binalarının yanındaki kahve

dükkanına gitmeye ne dersin?" dedi Koshi. “Şu anda çalışma hayatında olan, üniversiteden tanıdığımız birkaç kişiyi arayamaz mıyız?" dedi Roberta. “Neden her ikisini de deneyip, hangi yaklaşımın daha iyi olduğunu görmüyoruz?" dedi Samantha. “Roberta, aynı zamanda arkadaşlarına, seni kendi arkadaşlarına önerip önermeyeceğini de sorardım. En iyisi, sana çok yakın olmayan kişilerle konuşmak. Kişinin sana karşı olan yakınlığının, söyleyeceklerini etkilemesini istemezsin. “Sormak istediğin soruları ele almakla başlamaya ne dersin? Öğrenmek istediklerini önceliklendirmen daima mantıklıdır. Tamamen bağlı kalmayacak olsan bile, bir görüşme planı çıkarmalısın. Havayı yumuşatıp, yastık satın almalarını anlatan bir hikaye paylaşmalarını sağla!" Bilim insanları bir plan çıkardılar: Giriş: merhaba, ben Hillside Üniversitesi'nde doktora öğrencisiyim ve uyku kalitesine yönelik araştırma yapmaktayım. İnsanlara, en son ne zaman bir yastık satın aldıklarını soruyorum. Sakıncası yoksa size birkaç soru sorabilir miyim? En son ne zaman bir yastık satın aldınız? Neden bir yastık satın almak istediniz? Yastık alışverişine nasıl başladınız? Satın aldığınız yastığı neden tercih ettiniz? Satın aldıktan sonra, bu yastıkla ilgili neler düşündünüz? Yakın zamanda yastık satın almayı düşünüyor musunuz?

Hikaye19 “Bu, harika bir başlangıç" dedi Samantha. “İlerledikçe faydalı notlar tutun ve düzenli aralıklarla bir araya gelerek bulgularınızı gözden geçirmeyi ve tekrarlanan davranış kalıplarını aramayı unutmayın. Gözlemlerinizi tartışırken, hangi yöntemi kullandığınıza dikkat edin."

Kendini Müşterinin Yerine Koymak Koshi ve Roberta, İnternet üzerinden bir yastık almalarının ertesi günü tekrar buluştu. “Tüm bunlar biraz sinirimi bozdu," dedi Roberta. “Kuş tüyü, pamuk ya da köpük tercih etme nedenini öğrenmek çok zordu. İmalatçı web siteleri 1990'lardan kalma hissini veriyor. Amazon ve Bed Bath & Beyond adreslerinde bulunan birkaç eleştiri yazısının yardımı dokundu. Benim yorumlamama göre, eleştiri yazılarının yaklaşık %65'inde uyku kalitesinden bahsediliyordu; bu da bizim ilk riskimiz için iyi bir işaret gibi görünüyor. Pek çok eleştiri yazısı, sert ya da yumuşak yastığa yönelik kişisel tercihle ilgiliydi. En nihayetinde her iki türü de sunabiliriz, fakat büyük ihtimalle başlangıçta bunlardan birini seçmemiz gerekecek ve bu, pazar büyüklüğü genelindeki varsayımlarımızdan bazılarını etkileyebilir. " “Google'da araştırma yaparak işe başladım," dedi Koshi. “Beklediğimiz gibi Amazon ve BB&B sonuçları ağırlıktaydı, fakat üst sıralarda yer alan BestPillow gibi birkaç özel tedarikçi de mevcuttu. BestPillow, benim de ilginç bulduğum horlama veya boyun ağrısı gibi uyku sorunlarına yer veren web sitelerinde gezinmene imkan tanıyor. Bazı üreticilerin hipoalerjenik önerileri kabul ettirmeye çalıştığını görmeme rağmen bizim çevreci iddiamızı karşılayabilecek herhangi birini göremedim. Tüm imalatçı web sitelerinin eski zamana ait gibi durduğuna katılıyorum. Mesajı doğru şekilde verebilirsek arama motoru optimizasyonundan akıllıca faydalanıp gerçekten ön plana çıkabileceğimizi düşünüyorum. Sanırım bir sonraki adımımız perakende satış mağazalarını ziyaret etmek olacak."

20


Müşteriyi Gözlemlemek Koshi yerel bir alışveriş merkezine giderken Roberta, kendini Bed Bath & Beyond mağazasında buldu. Üç farklı kişinin gelip birkaç farklı yastık arasında seçim yapmaya çalışmasını, ambalaj malzemesi üzerinde uzun uzadıya düşünmesini izledi. Bu kişilerden biri, bir mağaza çalışanından yardım istedi; diğer ikisi ise cep telefonlarını çıkarıp İnternet üzerinden araştırma yaptı. Daha sonra, doğrudan belirli bir rafa gidip bir yastık alan ve reyona geri gelen bir kadını izledi. Roberta’nı planı, gözlem ve etkileşimi dengelemekti, bu nedenle, konuya balıklama dalmaya karar verdi. “Affedersiniz," dedi, “Hangi yastığı alacağıma karar vermeye çalışıyorum; sizin doğruca o yastığa yöneldiğinizi fark ettim. O yastığı tercih etme nedeninizi öğrenebilir miyim?" “Şey, birkaç hafta önce evimdeki bazı eskimiş yastıkların yerine yenilerini aldım," dedi kadın, “ve bu yastığı o kadar çok beğendim ki tüm yastıklarımı bunlarla yenilemeye karar verdim." “Peki, o yastığı ilk kez almaya nasıl karar verdiğinizi sorabilir miyim? Benim adım Roberta, bu arada." “Tanıştığıma memnun oldum, Roberta. Ben Susan. Şey, sanırım İnternet üzerinden araştırma yaparak işe başladım." Bir gün sonra, kurucular notlarını karşılaştırmak üzere buluştu. “BB&B çok kalabalıktı," dedi Roberta, “on beş kişiyi izleyebildim ve bu kişilerden onuyla konuşabildim. Bu on kişiden biri, mağazaya giderken ne istediğini biliyordu; üçü, sadece ambalaj ve mağaza fiyatına göre satın alıp almamaya karar verdi; altısı ise doğrudan mağazanın içinde telefonlarını kullanarak Google'da arama yaptı. Eleştiri yazıları ve fiyatlandırma konularını araştırıyorlardı. Daha önce arama motoru optimizasyonundan bahsetmiştin; sanırım mükemmel mobil deneyimle daha da güçlü hale gelebilir." Notlarına baktı. “Ayrıca söz konusu on kişiden yedisinin, farklı uyku sorunlarının bulunmasına rağmen, özellikle daha iyi uyku için yastık seçmeye çalıştığını fark ettim. Son olarak, neden bir yastık satın aldıklarını sorduğumda 40 yaş üzeri kişilerin yenileme amacıyla, 40 yaşın altındakilerin ise, hayat değişikliği nedeniyle yastık satın aldıkları görülüyordu. İki kişi, bir apartman dairesinden daha büyük bir eve taşınıyordu. Bir diğeri, kız arkadaşıyla aynı eve çıkıyordu; başka biri ise yeni bir işe girdiğini ve artık daha iyi ürünleri satın alabilecek durumda olduğunu söyledi."

Hikaye21 “Lüks bir alışveriş mağazasının ev ürünleri bölümüne gittim," dedi Koshi. “On sekiz kişi gördüm; bunlardan beşi, ne istediklerini biliyordu. Geri kalanı, ambalajları inceliyor ve senin grubunda olduğu gibi, cep telefonlarından İnternete giriyordu. Alışveriş yapan dokuz kişiyle konuştum. Yeni bir yastık icat etmeye çalışan bir bilim insanı olduğumu söyledim. İnsanlar, bunun son derece harika bir iş olduğunu söyledi. Bunlardan ikisi, en kalitesi olduğunu düşünerek en pahalı yastığı satın aldıklarını kabul etti. İkisi, sırf en ucuzu olduğu için en ucuz yastığı alıyordu. Diğerlerinin, bir yastıkta aradıkları sertlik derecesine göre kuş tüyü, pamuk veya köpük gibi özel tercihleri bulunuyordu. Sertlik derecesine yönelik tercihler, söz konusu yastıkların daha deliksiz bir uyku sağlayacağına inanmalarıyla ilgili gibi görünüyordu. Fiyat konusuna gelince, daha iyi kalitedeki yastıkların bizim yapmayı umduğumuz fiyatlandırmayla aynı doğrultuda olduğunu görünce rahatladım." Roberta, bir bloknot çıkardı. “Sonuç olarak otuz üç kişi gördük ve bunlardan on dokuzuyla konuştuk. Örnek kümemiz halen çok küçük olmasına rağmen Samantha bize tekrarlanan davranışları veya örnekleri aramamızı ve şimdilik istatistiksel anlamlılık açısından endişelenmememizi söyledi. Gözlemlerimizi birkaç değerlendirme kriterine ayıracak olursak neler öğrenmiş bulunuyoruz?" 

Alışveriş yapanların %24'ü mağazaya girdiğinde ne istediğini biliyordu



%52'si mağazada telefonlarından bilgi aradı



Alışveriş yapanların %45'i orta fiyatlı veya pahalı yastık satın aldı



Konuştuğumuz kişilerin %68'i, daha iyi uykunun,



Seçimlerini yönlendiren en büyük faktör olduğunu belirtti



Konuştuğumuz kişilerin %37'si, hayatlarındaki değişik sebebiyle bu yönde hareket ediyordu



Konuştuğumuz kişilerin %37'si, yenileme amacıyla yastık satın alıyordu

22

İnsanlarla Konuşmak “Cep telefonu kullanımının, dikkate almamız ve stratejimize dahil etmemiz gereken bir

husus olduğunu düşünüyorum," dedi Koshi. “Sanırım bir sonraki adımda, Samantha’nın önerilerini izleyerek şehirdeki çalışan kesimi hedeflememiz gerekiyor."

Yeniden bir araya gelme Aradan bir hafta geçip, çok sayıda görüşme yapıldıktan sonra, ekip Samantha ile bir araya geldi. “Nasıl geçti?" diye sordu Samantha. “En yoğun saatlerde şehir merkezindeki kafeye gittim,” dedi Koshi. “Başta herkes işine yetişmek için o kadar acele ediyordu ki neredeyse hiç yanıt alamadım; ama dışarıda ‘bilim adına kahve’ sözü veren küçük bir işaret gösterince, insanlar gülmeye başladılar ve çok fazla merak uyandırmış oldum. Sonuç olarak bizim hedefimize uygun, şehirde yaşayan meslek sahibi yaklaşık on beş gençle konuşma fırsatı buldum. Her biriyle beş ila yirmi dakika sohbet ettim. Gerçekten çok keyifliydi. “Tekrarlanan en belirgin örneklerden biri de okuldan yeni ayrılan kişilerin konuyla ilgili neredeyse hiçbir fikirleri olmamasıydı. Kendileri ya hiç yastık almamışlar, ya da almış olsalar bile, mümkün olan en ucuzunu almışlardı. Birkaç kişi büyük ihtimalle yeni bir yatak takımı alacaklarını kabul etti. Tahmine dayalı olduğunu biliyorum, fakat onlardan, yastık alırken başka ürünleri satın alıyormuş gibi düşünmelerini ve bu durumda işe nereden başlayacaklarına dair varsayımda bulunmalarını istedim. Yaygın yanıtlar arasında Google veya Amazon'da araştırma yapmak veya Bed Bath & Beyond mağazasına gitmek vardı. “Yirmili yaşların sonunda veya otuzlu yaşlarda olan, konuştuğum birkaç kişi, genellikle en az bir yastık almıştı; bunlardan bazıları Amazon'dan bazıları da perakendecilerden satın alınmıştı. Sert yastık seven kişiler, kuş tüylerini tercih etmiyordu. Daha süslü yorganlara ve sık dokunmuş çarşaflara geçmek isteyen kişilerin tümü, ördek ve kaz tüyünü tercih ediyor gibi görünüyordu. Markaları bilmiyorlardı; bunun yerine ürün ambalajına güveniyorlardı. Amazon'dan alışveriş yapanlar, eleştiri yazılarını gerçekten okuyordu. Tüm bu kişiler sadece, evleniyor oldukları için veya başka bir sebeple daha büyük bir daireye taşınırken yeni yastık satın almayı planlıyordu."

Hikaye23 “Evet, bu durum, perakende satış mağazalarında insanlarla konuştuğumuzda öğrendiklerimiz ve diğer görüşmelerimde karşılaştıklarımla aynı doğrultuda," dedi Roberta. “Yastık satın alma, taşınma, evlilik veya benzeri hayat değişikliklerine bağlı gibi görünüyor. Ben farklı bir grupla görüştüm. Eski sınıf arkadaşlarımızın birçoğu e-postama veya Facebook gönderime yanıt verdi. Hatta bazı kişiler beni arkadaşlarına yönlendirdiler; bu sayede, bizimle okula gitmemiş bazı kişilerle de konuşabildim. “Senin gibi, ben de, kişinin üniversiteden mezun olmasının ardından bir gecikme etkisi gördüm. Yeni mezunlar henüz kendi ev tekstili ürünlerine para harcamadığını söylediğinde ek sorular sorarak ilk harcadıkları paranın ağırlıklı olarak kıyafetlere gittiğini öğrendim. 22 ila 25 yaşları arasında on iki kişiyle konuştum; ve bunların aşağı yukarı %60'ı son birkaç yıl içinde gerçekten yastık satın almıştı. Çoğu kişinin doğrudan Google, Amazon veya birkaç özel online perakendeciye başvurmalarına karşın seninkiyle benzer trendlerle karşılaştım. İnternet odaklı bir kalabalık var gibi görünüyordu. Fiyata odaklı kişiler, kuş tüyünden uzak duruyordu. Marka tercihi yapacak kadar paraları olmamasına karşın eleştiri yazıları yardımcı oluyordu. Kadınlar kesinlikle kaliteyi daha çok önemsiyor ve araştırmaları sırasında daha çok çaba sarf ediyordu." “İyi haber şu ki, herkes yeni bir yastık icat etmenin harika bir fikir olduğunu düşünüyordu!" dedi Koshi. Samantha kıkırdadı. “Anlattıklarının içinde, muhtemelen en az faydayı sağlayan en son söylediğindi. Bir şeyin harika olduğunu söylemek kolaydır. Bunu da alıp almamak sana kalmış. İyi haber şu ki, pazarınız konusunda en son buluştuğumuzda olduğunuzdan daha bilgilisiniz. Notlarınızdan anladığım kadarıyla konuştuğunuz ya da gözlemlediğiniz 72 kişi var. Bundan belirli örnekler ve tekrarlayan davranış kalıpları çıkarabilmeliyiz. Kritik varsayımlarımıza geri dönmeye ne dersiniz."

24


Zorlu Varsayımlar Ekip, ilk listelerine baktı. 1. İnsanların yastık satın almaya karar verirken uyku kalitesini önemsediklerine inanıyoruz. “Perakende satış mağazasında alışveriş yapanların %68'si bunun önemli bir faktör olduğunu belirtti," dedi Roberta. “Şehirde yaşayan genç çalışan kesimimiz arasından, bu hususu, görüşme yaptığımız kişilerden sadece bir kısmına sorabildik. Sadece %56'sı, bunun bir faktör olduğunu ifade etti; fakat yeni mezunları kapsam dışında bırakırsak, daha çok %70 gibi bir yüzde söz konusudur. Ayrıca İnternet üzerinden çok sayıda eleştiri yazısı okuduk ve bu sonucu tekrar tekrar elde ettik. Yastık seçerken bunun, yaygın bir karar noktası olduğuna makul surette inanıyoruz," dedi Koshi. “Bu konuya büyük bir titizlikle ve gerçekten gözlemlerinize dayalı değerlendirme kriterlerini hesaplayarak yaklaşmanız beni memnun etti," dedi Samantha. “Bu, doğuştan gelen önyargıların gerçek sonuçlarınıza üstün gelmesine izin vermenizi engelleyecek. Ancak, küçük bir tavsiyem olacak. Bu aşamada, istatistiklerinizi çok fazla ciddiye almayın ve tek bir rakamın stratejik düşüncenize yön vermesine izin vermeyin. Bu aşamada istatistiksel anlamlılık aramadığımız gibi aynı zamanda elde ettiğimiz sonuçları tartışılmaz gerçeklermişçesine ele almaya başlamak da istemeyiz. Sonraki varsayıma geçmeye ne dersiniz?" 2. İnternet üzerinden doğrudan müşterilere satış yapabileceğimize inanıyoruz. “Birkaç umut vaat eden işaret gördük. Şehirde yaşayan çalışan kesimimizin %77'si, satın alacakları ürünleri arama motorunda araştırmakla işe başlıyor. Asıl sorun şu: Çevrimiçi mağazamızı keşfedecekler mi, ziyaret edecekler mi ya da çevrimiçi mağazamızı kullanmaya geçecekler mi? Perakende satış mağazalarında bir sürü mobil kullanım olduğunu gördük ve arama motoru optimizasyonundan yeterince iyi düzeyde faydalanabilirsek söz konusu müşterileri kendimize çekme şansını yakalayabileceğimizi düşünüyoruz. Genel olarak, bu konuda daha fazla veriye ihtiyacımız olduğu sonucunu çıkardık."

Hikaye25 3. Müşterilerimizin şehirde yaşayan genç çalışan kesim olduğuna inanıyoruz. “Bu gruptan bekleyebileceğimiz satın alım sayısı ve pazar büyüklüğüne yönelik birkaç hesaplama yapmam gerekmesine rağmen yine de bu grubun bizim için doğru grup olduğunu hissediyorum. Açık bir şekilde satın alma davranışı gördük. Kaliteli ürünleri istiyorlar, satın alma gücüne sahipler ve İnternet üzerinden ürün satın almayı tercih ediyorlar." 4. İlk müşterilerimizin evlerini döşemeleri gereken yeni mezunlar olduğuna inanıyoruz. “Bu konuda tamamen yanıldık. En ucuz seçenek olmayan bir şeyi satın alma davranışı veya en azından satın alma isteği, yeni mezunlar arasında çok da yaygın görünmüyordu. Konuştuğumuz yeni mezunların sadece %25'i, kendi kendilerine yastık satın almıştı. Bunun yerine, elde edilen kanıtlar bizi yirmili yaşlarının ortası ile sonları arasındaki veya otuzlu yaşların başındaki insanlara götürüyor. “Ayrıca hayat değişikliği ve satın alma arasında da bir korelasyon olduğunu gördük. Bu durum, perakende satış mağazalarında alışveriş yapan kişilerin sadece %37'si için geçerliyken şehirde yaşayan çalışan kesimin %70'i için geçerlidir. Erken benimseyenlere ilişkin olarak, evlenmekte olan veya daha büyük bir apartman dairesine ya da eve taşınan kişileri hedeflemekle doğru yapıp yapmayacağımızı merak ediyorum." 5. Yastıklarımızı, maliyetleri karşılayacak kadar yüksek bir fiyata satabileceğimize inanıyoruz. “Perakende satış mağazasında alışveriş yapanların %45'i en azından orta fiyatlı bir yastık satın aldı. Makul surette lüks mağazaları ziyaret ettiğimizi kabul ediyoruz, yine de bu, dikkate alınacak iyi bir istatistik. İyi haber şu ki, ilk hedef fiyatımız, mevcut pazarın yüksek kaliteli ve lüks ürünleriyle kıyaslanabilir durumdadır. Başlangıçta kâra geçemeyeceğiz fakat imalat sürecimizi ölçeklendirip geliştirebilirsek alacaklı konuma geçebiliriz. Elbette, yastıklarımızı satın almak istemeleri gerekiyor."

26

İnsanlarla Konuşmak Samantha başıyla onayladı. “Bunu test etmek için, gerçekten birkaç tane satmayı

denemeniz gerekecek; bu da ikinci riskinizle ilişkili. Fakat satış için acele etmek yerine öğrenmeye zaman ayırdığınız için memnun oldum. Genel olarak, belirli miktarda somut bilgi edinmiş gibi duruyorsunuz. Üniversite mezunlarını hedeflemek ile ilgili konuyu büyük paralar harcamadan ya da enerji sarf etmeden önce yakalamanıza da sevindim. Çalışmalarınız sonucunda yeni riskler veya endişeler ortaya çıktı mı?" “Müşterilerin kafasının karışık olması, beni hem heyecanlandırdı hem de endişelendirdi," dedi Koshi. “Her marka, iyi bir gece uykusu vaat eder. Pazarın sert yastık ya da yumuşak yastık isteyen müşterilere bölünebileceğine ilişkin topladığımız sinyaller konusunda da endişeliyim. Bunun hatalı bir düşünce olduğunu düşünüyoruz. Bizim yastıklarımızın sertlik derecesi orta düzeyde ve çalışmalarımıza göre daha iyi sonuçlar vermekte. İnsanların bizim verilerimize inanıp inanmayacağını bilmiyorum. Mesajı gerçekten doğru şekilde iletmemiz gerekiyor." “Bana gelince," dedi Roberta, “Ben daha çok ilk pazar büyüklüğümüz konusunda, ne kadar hızlı büyüyebileceğimiz ve karlılığa ulaşana kadar ayakta kalıp kalamayacağımız konusunda endişeliyim." “Şaşırmadım," dedi Samantha. “Birkaç önerim var. İkinizden birinin bu görüşmeleri yapmaya devam etmesi gerekiyor, fakat yeni bir etki de katılmalı. Her ikiniz de farklılaşma ve insanların, sizin bilimsel çalışmalarınızdan elde edilen kanıtı anlayıp anlamayacağı veya takdir edip etmeyeceği konusunda endişelisiniz. Birkaç mesajı test etmeye ne dersiniz? Mobil kullanım hakkında söyledikleriniz dikkate alındığında, görsel bilgilendirme (infografik) oluşturarak kendinizi ortaya koymayı deneyebilirsiniz. Bu infografiği telefondan insanlara gösterin. Onlardan gördüklerini size açıklamalarını isteyin. Öncelikle onu anlayıp anlamadıklarını görebilirsiniz ve daha sonra ise anlamlı bulup bulmadıklarını anlayabilirsiniz. “Nitelik araştırmasının dışına açılacak olursak, aynı zamanda ikinizden birinin, finansal model oluşturması gerektiğini düşünüyorum; bu sayede, ne kadar fiyatlandırma yapacağınız, ne kadar mal satabileceğiniz ve maliyetinizin ne olacağı sizin tasarrufunuzda olacaktır. Bugüne kadar öğrendiklerinizi göz önüne alın ve iş modelinizin akla yatkın olup olmadığını görün.

Hikaye27 “Son olarak, müşteri kazanımı ve satış konusunda bazı deneyler yürütebilecek kadar bilgi edindiğinizi düşünüyorum. Hosting (barındırma) hizmetlerinden birini kullanarak basit bir çevrimiçi mağaza oluşturmak kolaydır. İmalat kapasitesine yatırım yapmadan önce birkaç yastık satmayı test edebilirsiniz. Google veya Facebook reklamları yoluyla sayfanıza trafik yaratmayı deneyin ve reklam metni, karşılama sayfanızın verdiği mesaj ve fiyatlandırma konularında A/B testleri yürütün. Metrikleri değerlendirin ve üzerinde çalışın. Daha sonra müşterilerinizle irtibat halinde olun ve satın alma süreçleri ve kararları hususunda onlarla görüşme yapın." Roberta’nın gözleri fal taşı gibi açıldı. “Harika. Belki de ilk ödeme yapan müşterimizi bulabiliriz!" “Aynen," dedi Samantha. “Steve Blank’ın girişimler hakkında söylediği sözü hatırlayın: Ölçeklenebilir ve tekrarlanabilir bir iş modeli arayışındasınız. Bu deneyleri yürütün ve bu noktadaki görevinizin ölçeklemeden önce öğrenmek olduğunu aklınızdan çıkarmayın. Doğrudan müşterilerle konuşmaktan vazgeçmeyin. Sorularınız muhtemelen evrilecek; fakat hangi aşamada olursanız olun, en iyi içgörülerin çoğu zaman insanlarla konuşmaktan ve gerçek davranışları gözlemlemekten geçeceğini göreceksiniz."

28


Çıkarılan Dersler

MÜŞTERİLERLE KONUŞMAK MI? MÜŞTERİLERİN, EN NİHAYETİNDE ALMALARINI İSTEDİĞİMİZ ÜRÜNLERLE NE İLGİSİ VAR?

Hikaye29 Peki, Roberta ve Koshi’nin macerasından elde edilen kilit işe yarar bilgiler nelerdir? 1. Müşteri keşfi, müşterine veya ortaklarına ya da pazarına yönelik daha derin içgörü kazanmakla ilgilidir. 2. Fikrinin harika olduğu söylenmesi fayda sağlamaz; asıl fayda sağlayan şey, müşterinin satın alma isteğini doğrulayan davranışın görülmesidir 3. Sokağa çıkmadan önce bir görüşme kılavuzu hazırla 4. Doğru soruları sormak için risklerini ve varsayımlarını anlaman gerekiyor 5. İnsanları çekmeye çalışırken yaratıcı ol; başlangıçta başarılı olamazsan yeni bir şeyler dene 6. Bazen gözlem, görüşmeler kadar güçlüdür 7. İyi notlar tut, özellikle de belirlediğin kritik risklerle ilgili, böylece daha sonra değerlendirme kriterlerini hesaplayabilirsin. Daha da iyisi, hedefe yönelik amaçlarını önceden belirle! 8. Öğrenme amacına geri dön ve örneklerini ekip olarak analiz et 9. İşin hakkında zor sorular sormaktan asla vazgeçme Kitabın sonraki bölümünde stratejilere eğileceğiz ve tüm bunlar ve daha fazlası hakkında detaylıca konuşacağız.

İKİNCİ BÖLÜM

Nasıl

Nasıl 31

Müşteri Keşfine Başlarken Niteliksel araştırma, örneğin insanlarla konuşmak, asla yapmaktan vazgeçmek istemeyeceğin bir şeydir, ancak başta kesinlikle biraz korkutucu olabilir. İyi haber şu ki insanlara profesyonel ve nazik bir şekilde yaklaşırsan, sana yardımcı olmaya ve değerli vaktinin bir kısmını sana ayırmaya istekli çok sayıda kişi bulabilirsin. Bir dizi temel soruyla işe başlaman gerekiyor:



Kimden öğrenmek istiyorsun?



Ne öğrenmek istiyorsun?



Onlara nasıl ulaşacaksın?



Nasıl etkili bir seans sağlayabilirsin?



Öğrendiklerini nasıl anlamlandırırsın?

32


Kimden Öğrenmek İstiyorsun? MÜŞTERİ GÖRÜŞMESİ NASIL GEÇTİ?

HARİKA! BÜYÜKANNEMİN BRİÇ GRUBUNDAN ÇÖPÇATAN UYGULAMIMIZIN ÇEVİRMELİ TELEFON SÜRÜMÜ OLMASI GEREKTİĞİNİ ÖĞRENDİM.

Nasıl 33 Hedef müşterin bir doktor ise bir tesisatçıyla konuşmanın yardımı olmayacağı açıktır. Gençleri hedeflemen durumunda büyük ebeveynlerle konuşur muydun? Pazardan bir şeyler öğrenmenin ilk adımı, pazarının gerçekten ne olduğuna dair fikir sahibi olmaktır. Birkaç kategori hakkında düşünmeni öneriyorum: 

Fikrinle ilgi çekebilmen halinde, zihninde canlandırdığın tipik müşteri



Erken benimseyen kişi, yani, başkalarından önce senin ürününe şans veren insanlar



İşinin dağıtımı, yapılışı veya diğer kısımlarındaki kritik ortaklar

“Herkes” için bir ürün oluşturmayı düşünebilirsin, ancak bu, ilk aşamalarda eyleme dönüştürülebilir veya faydalı bir tanım değildir. Daha spesifik olman gerekir. Senin işin, çözmeyi istediğin sorunlara sahip insan tiplerini enine boyuna düşünmektir. Bu insanlar belli bir iş sahibi ya da belli bir ruh haline sahip veya dünyanın belli bir bölgesinde yaşayan ya da belirli bir yaş grubundaki kişiler olabilir. Standart demografik veriler faydalı olabilir, ama alakasız da olabilir. Peki, müşteri tabanındaki ortak özellikler nelerdir? Burada bazı örnekleri görebilirsin: 

Hastane yönetimi sistemi, yazılımlarını satın alacak hastane yöneticisi ve bu yazılımı kullanacak olan asıl hastane çalışanlarını düşünmek zorundadır.



Çağrı üzerine veterinerlik hizmeti durumunda evcil hayvan sahipleriyle konuşulması gerekir



Tesisatçılara yönelik çevrimiçi pazaryeri platformu, satış tarafında tesisatçıları, satın alma tarafında ise ev sahiplerini dikkate alabilir

34


Erken benimseyenler hakkında da düşünmek isteyebilirsin. Neden önemliler? Çoğu yeni ürün, aşağıda gösterildiği gibi “teknoloji adaptasyon eğrisi”ne uyarlanır.

BOŞLUK

Teknoloji Adaptasyon Eğrisi

Yenilikçiler

Erken Benimseyenler (Öncüler)

Erken Çoğunluk

Geç Çoğunluk

Geride Kalanlar (Gelenekçiler)

Referans: Geoffrey Moore, etkileyici kitabı Crossing the Chasm'dan

Yeni kurucular, temel müşteriyi takıntı haline getirmeye eğilimlidir (şemada erken ve geç çoğunluk olarak temsil edilir). Ancak temel müşteri, tanımı gereği, bir şey denemeden önce erken benimseyenlerden elde edilen kanıtı beklemeyen anlamına gelmektedir. Erken benimseyenleri elde edemezsen, ilerleme kaydedemezsin. Erken benimseyenler genellikle konuyla ilgili daha önce sorun yaşamış veya yeni ürün ve hizmetleri denemeyi seven kişilerden oluşur. Koshi ve Roberta'nın hikayesinde bilim insanları, erken benimseyenlerin yirmili yaşlarının ortaları ila sonları arasındaki, şehirli çalışan kesim olduğunu varsayıyordu. Vermiş olduğumuz üç müşteri örneğine ilişkin olarak aşağıda erken benimseyenlere örnekler verilmiştir: 

Hastane yönetim sistemimiz, eski bir tedarikçiye takılıp kalan hastane zincirlerini hedefleyebilir



Veterinerlik hizmetimiz, büyük bir şehirde yirmili yaşlardaki yoğun çalışan kişileri hedefleyebilir



Tesisatçılara yönelik çevrimiçi pazaryerimiz, satış tarafında tek kişilik uygulamaları, satın alma tarafında ise ilk defa ev sahibi olanları hedefleyebilir Müşteri keşfi görüşmelerinde ağını ne kadar dar veya geniş atman gerektiği ile ilgili bir

reçete yoktur. Ancak ne kadar odaklanabilirsen kanıtını anlamlandırmak da o kadar kolay olacaktır.

Nasıl 35 B2B (İşletmeler Arası) Ürünlere Yönelik Özel Not Eğer bir işletmeye satış yapıyorsan satış sürecindeki farklı tip katılımcıları da düşünmelisin. Klasik kurumsal bir satışta, genellikle stratejik bir satın alıcı (getirdiğin değişiklikle ilgili heyecan duyan), ekonomik bir satın alıcı (cüzdanı kontrol eden), teknik bir satın alıcı (onay/ret haklarına sahip olan) ve daha sonra ürününün asıl satın alıcıları ile karşılaşırsın. Şampiyonunu tanımlayabilir misin? Kimin sabotajcı olabileceğini belirleyebilir misin? B2B şirketler için, Steve Blank ayrıca üst yöneticilerden ziyade orta sınıf yöneticilerle konuşarak başlamayı tavsiye ediyor. Bu yöneticilerin zaman ayırmasını sağlamak daha kolay olabilir; genellikle yeniden görüşme gerçekleştirmek de daha kolaydır ve en önemlisi, zincirde yukarılara çıkmadan önce sana daha iyi öğrenme imkanı tanır.

36


Ne Öğrenmek İstiyorsun?

İŞİNİ TÜMÜYLE BAŞARISIZLIĞA UĞRATABİLECEK RİSKLİ VARSAYIMLARIMIZA GELMEDEN ÖNCE, BU AMBALAJ YAZISININ YAZITİPİ RENGİ HAKKINDA NE DÜŞÜNÜYORSUN?

Nasıl 37 Her müşteri görüşmesine önceden hazırlanmış bir soru listesiyle gir. Görüşme kılavuzu olarak andığımız bu liste, sürekli organize olmanı sağlayacaktır. Daha profesyonel görüneceksin; ayrıca en önemli sorularına erken geçiş yapmana imkan tanıyacaktır.

En önemli sorularını nasıl bilebilirsin? Şahsen ben en önemli ve en riskli varsayımlarımı anlamaya çalışarak işe başlamayı severim. Bu varsayımlar, en hızlı şekilde öngörü kazanman gereken alanlar olmaya eğilimlidir. Varsayımlarını pek çok şekilde su yüzüne çıkarabilirsin. Alex Osterwalder’in iş modeli tuvalini veya Ash Maurya’nın yalın tuvalini kullanabilirsin. Şahsen ben, şu soruları (çalışma sayfası ve ipuçları için bkz. Ek) soruyorum: 

Hedef müşterim kim olacak?



Müşterimin çözmek istediği sorun nedir?



Müşterimin ihtiyacı ne ile karşılanabilir?



Müşterim bu sorunu bugün neden çözemiyor?



Müşterimin ulaşmak istediği ölçülebilir sonuç nedir?



Ana müşteri kazanım stratejim ne olacak?



Erken benimseyen müşterim kim olacak?



Ne şekilde para (gelir) kazanacağım?



Öncelikli rakibim kim olacak?



Rakiplerimden üstün gelmemin temel nedeni nedir?



Finansal geçerlilik açısından en büyük riskim nedir?



En büyük teknik veya mühendislik riskim nedir?



Yanlış olduğu kanıtlanması halinde söz konusu işin başarısızlığa uğramasına neden olabilecek varsayımlarımız nelerdir? (İpucu: Pazar büyüklüğünü bu listeye dahil et)

Bu listeye bakarak son derece önemli ve epeyce belirsiz olan varsayımları saptayabilmelisin. Dürüst ol. En önemli sorunlara odaklanmak istiyorsun.

38


Yastık girişimcilerimizin vakasında, söz konusu girişimciler, araştırma yaklaşımlarını ve ilk soru gruplarını yönlendiren altı başlangıç riski seçmişti. Başka bir senaryo sunmak için son bölümde çağrı üzerine veterinerlik hizmeti örneğini paylaştık. Kurucular, bir grup risk tanımlayabilir: 1. Evcil hayvan sahipleri, veterinere gitmek zorunda kalmaktan pek hoşlanmazlar; bunun yerine, hizmetin onlara gelmesini tercih ederler 2. Müşteriler, veterinerin kapılarına gelip hizmet vermesi için büyük meblağlar ödemeye isteklidir 3. Yoğun çalışan şehirli evcil hayvan sahiplerinin erken benimseyenler olacağını düşünüyoruz 4. İnsanların bu günlerde veterinerlerini ya kulaktan kulağa dolaşan tavsiyeler ya da İnternet üzerinden araştırmalar yoluyla bulduğunu düşünüyoruz 5. Müşterilerimizi, hedefe yönelik Google arama motoru reklamları yoluyla ekonomik bir şekilde kazanabiliriz 6. Yeterince büyük bir iş olmasını sağlamak için ülke genelinde yeterli sayıda veteriner işe alabiliriz 7. Yolculuk da dahil edildiğinde veterinerlerimiz finansal açıdan varlıklarını sürdürebilmek için bir gün içinde yeterli sayıda kişiyi ziyaret edebilir Nitelik araştırması yoluyla her varsayımın etkili bir şekilde test edilmesi mümkün olmaz; ancak bu durumda, kurucularımız, sadece insanlarla konuşma yoluyla risk 1, 3, 4 ve 6'ya yönelik belirli öngörüler elde edebilir. Risk 1, 3 ve 4, evcil hayvan sahiplerine odaklanırken no. 6 veterinerlere odaklanacaktır.

Tahminler Değil, Hikayeler Elde Et Soruların üzerinde düşünürken tahminler konusunda dikkatli ol. İnsanlar, gelecekteki davranışlarını tahmin etmekte son derece başarısızdır. “Bu fikri sevdiniz mi?” veya “Bu ürünü alır mıydınız?” diye sormak teşvik edicidir. Ne yazık ki, verilen yanıtları büyük oranda şüpheyle değerlendirmen gerekir.

Nasıl 39 Görüşme yaptığın kişiden geçmiş deneyimleriyle ilgili bir hikaye anlatmasını istemek daha etkilidir. Örneğin, hayali bilim insanlarımız Koshi ve Roberta, görüşme planlarını oluşturduğunda, sorular, görüşme yapılan kişilerin, en son yastık alma deneyimleri hakkında bir hikaye anlatmalarını sağlamaya odaklanmıştı. Çağrı üzerine veterinerlik hizmetine ilişkin ikinci örneğimizde, ekip, aşağıdaki gibi kabaca bir görüşme planı çıkarabilir: 

Isınma: konuşmanın amacına yönelik kısa giriş



Isınma: kişi ve evcil hayvanı hakkında temel sorular (adı, yaş, fotoğraf)



Şu anki veterineriniz kim? Onu nasıl bulduğunuzu ve seçtiğinizi



benimle paylaşabilir misiniz?



Lütfen evcil hayvanınızı kontrol amaçlı olarak veterinere en son ne zaman götürdüğünüzü belirtin



Veterineri ziyaret etmek için zaman planlama sürecinizin üzerinden birlikte geçelim.



Bu deneyimle ilgili olarak hoşlanmadığınız şeyler nelerdi?



Bu deneyimle ilgili olarak hoşunuza giden şeyler nelerdi?



Bugüne kadar veterinere acil bir ziyaret gerçekleştirdiniz mi? Yanıt evet ise, bu deneyimle ilgili olarak



bana bilgi verebilir misiniz?



Veterinerinizi değiştirmeyi hiç düşündünüz mü? Neden değiştirdiniz ya da değiştirmediniz?

Ucu Açık Sorular Sor Senin hedefin, az konuşmak ve diğer insanların içten paylaşımlarda bulunmasını sağlamaktır. Bu amaçla, ucu açık sorular tasarlamalı ve bu soruları takip eden minimum sayıda evet/hayır sorusu sormalı ve sonrasında yeniden ucu açık sorularla ilgili kişilerin konuşmasını sağlamalısın. Bir ipucu vermek gerekirse kim, ne, neden ve nasıl kelimelerini içeren sorular sormayı dene. mı/mi ve türevleriyle biten sorular sormaktan kaçın. Bir soruya evet/hayır yanıtı alırsan onları bir şekilde konuşturmaya devam edebileceğini unutma.

40

İnsanlarla Konuşmak Steve Blank'in görüşmelerini sonlandırırken kullanmaktan hoşlandığı ilginç bir ucu açık

soru örneği: “Size sormam gerekip de sormadığım sorular nelerdir?”

Fiyat Testi Nitel araştırma boyunca yanıtlanacak en zor soruların ikisi şöyledir: "Kişiler ödeme yapacak mı?" ve "Ne kadar ödeme yapacaklar?" Bu konuya ilişkin spekülatif yanıtlar son derece şüphelidir. Yine de aşağıdaki gibi sorular sorarak pek çok şey öğrenebilirsin: 

Bu sorunu çözmek üzere şu anda ne kadar harcama yapıyorsunuz?



Bunun için tahsis ettiğiniz bütçe nedir ve bu bütçeyi kim kontrol ediyor?



Bu sorunun ortadan kalkması için ne kadar ödeme yapardınız? (Yanıtları çok ciddiye almadığın sürece ilginç yanıtlar ortaya çıkabilir) Benim tavsiyem, müşterilerin bir ürünün henüz var olmadığını bilmesine rağmen,

gerçekten o ürünü satın aldıklarını düşündüğü bir durum kurgulamaktır. Kickstarter ve kitle fonlama platformları, ön sipariş talebinin test edilmesi için pek çok ekip tarafından kullanılır. Pahalı kurumsal ürünlere ilişkin olarak, müşterilere ön satış yapmayı veya satın almalarına ilişkin bağlayıcı olmayan bir niyet mektubu imzalamalarını sağlamayı da deneyebilirsin. Hatırlanması gereken temel husus, insanlar ödemeyi gerçek bir işlem gibi düşünmediği sürece ödemeye ilişkin istekliliklerini dürüst bir şekilde öngörememektedir.

Bir Prototip için Geri Bildirim Alma Bazen ürün çözümüne yönelik tepkiler almak istersin. İnsanların önüne maket veya prototipler koyarak çok şey öğrenebilirsin, ancak tüm tahminlerde olduğu gibi, tepkileri belli oranda şüpheyle yorumlaman gerekir. Görüşme yaptığın kişiye önerilen bir çözüm gösterirsen, bu adımı görüşme yaptığın kişilerin davranışları ile ilgili sorulardan ayırman gerekir. Ürün özellikleri ile ilgili tartışmanın görüşmeyi bozmaması veya onun önüne geçmemesi için, öncelikle davranışlar ve zorluklar ile ilgili sorularını yönelt. İnsanlar, özelliklerle ilgili konuşmaya bayılır!

Nasıl 41 Sihirli Değnek Sorusu Bazı insanlar, “Eğer bir sihirli değneğiniz olsaydı ve bu ürünle istediğinizi yapabilecek olsaydınız, ne yapardınız?” sorusunu yöneltmekten hoşlanır. Şahsen bu tarz sorulardan kaçınırım; çünkü müşteriler, mevcut gerçeklikleriyle öylesine sınırlandırılırlar ki etkili çözümler tasarlayamazlar. Davranışlarını, hedeflerini ve karşılaştığı zorlukları anlatmak müşterinin görevidir. En iyi çözümü bulmak ise ürün tasarımcısının görevidir. Ancak çözümlere değil sorunlara odaklandığı için sihirli değnek sorusunun sevdiğim bir varyasyonu da var: “Eğer bir sihirli değneğiniz olsaydı ve herhangi bir sorunu çözebilecek olsaydınız, neyi çözmek isterdiniz?” Ancak bu ucu açık soruya yanıt verirken zorlanan birçok insanla karşılaşacağına dair şüphelerim de var.

"Geçme/Kalma" Testleri Tasarla Müşteri keşfi, birçok nitel araştırmadan oluşur, ancak nicel bir düşünce yapısı elde etmeyi de sağlar. Kilit sorulara yönelik hedefler koy ve sonuçları takip et. Örneğin, bilim insanlarımız Koshi ve Roberta, daha ilk araştırmalarının ortasındayken aşağıdaki istatistiklerin çoktan farkındaydı: 

Alışveriş yapanların %24'ü mağazaya girdiğinde ne istediğini biliyordu



Alışveriş yapanların %45'i orta fiyatlı veya pahalı yastık satın aldı



Konuştukları alışveriş yapan kişilerin %68'i, daha iyi uykunun seçimlerini yönlendiren en büyük faktör olduğunu belirtti Hedeflerini önceden belirleseydiler daha da iyisi olabilirdi. Örneğin, aşağıdaki hedefleri

belirleyebilirlerdi: 

Yeni bir marka olduğumuz için alışveriş yapanların çoğunun kararsız olmasını bekliyoruz. Alışveriş yapanların %40'ının veya daha azının alışverişe çıktığında zaten ne almak istediklerini bildiğini görmek istiyoruz

42 

İnsanlarla Konuşmak Yastığımız pahalı olduğu için alışveriş yapanların en azından %40'ının orta veya üst düzey modelleri satın aldığını görmek istiyoruz



Uyku kalitesinin, ürünümüz için önemli bir ayrıştırıcı olduğuna inandığımızdan, alışveriş yapanların %60’ı aşkın bir kısmının, karar verme süreçlerinde bunun önemli bir faktör olduğunu belirtmesini istiyoruz Seçtiğin sayısal hedef, bilgiye dayalı bir tahmin olabilir. İllaki mükemmel sayıyı

seçmen gerekmiyor. Bir hedef belirleyip neler olduğunu gerçekten takip etmen daha önemlidir. Bir hedef belirlemek, seni, görmeyi ümit ettiğin şey hakkında dikkatli düşünmeye zorlar ve verilerini incelerken değerlendirmeni ve karar almanı biraz daha kolaylaştırır.

Senaryo Değil, Kılavuz Görüşme kılavuzu bir senaryo değildir. Robot gibi okumana gerek yok. Eğer sohbet yeni ve ilginç bir şey ortaya çıkarırsa, bu yönde devam etme konusunda rahat olmalısın. Pazardan öğrendikçe ve yeni sorular gün yüzüne çıktıkça bu kılavuz da gelişecektir. Ancak her oturumdan önce daima sorularını planla, önceliklendir ve hazırla.

Gözlem Sorular Kadar Güçlü Olabilir Bazen yapabileceğin en iyi şey, sırtını yaslayıp oturmak ve birinin davranışlarını izlemektir. Satın alma sürecini izleyebilir ya da belirli bir sorunu nasıl çözdüklerini inceleyebilirsin. Ne öğrenmek istediğinle ilgili düşünürken, aynı zamanda doğrudan görüşmelerden ziyade gözlem yoluyla nasıl veri toplayabileceğini de düşünürsün. Koshi ve Roberta’nın hikayesinde, ikisi de en değerli öngörülerini ev tekstili mağazalarına giderek ve yastık almaya çalışan potansiyel müşterileri izleyerek elde etti. Önce davranışları gözlemlediler, sonra soru sormak için insanlara yaklaştılar.

Nasıl 43 Bu teknik her zaman kullanılamayabilir. Örneğin, ekibim kilo vermeye yönelik bir ürün fikrini doğrulamaya çalıştığında, insanları diyet yaparken izlemenin pek bir manası yoktu. Bunun yerine görüşmeler yaptık ve bir grup müşteriyi kişiye özel diyet deneyimini canlandırdığımız iki haftalık bir (bkz. Sözlük) deneye tabi tuttuk. Ancak, uygun olduğu durumlarda, etkilenmemiş davranışların gözlemlenmesi harika öngörüler sağlayabilir.

44


Görüşme Yapacağın Kişileri Nasıl Bulursun? GİRİŞİM FİKRİME YÖNELİK DÜRÜST, TARAFSIZ GERİ BİLDİRİM ALMAM GEREKİYORMUŞ.

BU FİKRİ SEVİYORUZ VE SENİNLE GURUR DUYUYORUZ OĞLUM.

Nasıl 45 Müşteriyle geliştirme kavramına yeni olan girişimciler, genellikle hiç tanımadıkları insanlara yaklaşma fikrinden korkarlar. İnsanların genellikle yardımcı olmaya istekli olduklarını duymak seni şaşırtabilir. Bu durum, onları ilgilendiren bir konu üzerinde çalışman ve onlara nazik ve profesyonel bir şekilde yaklaşman halinde özellikle gerçek olur. Görüşme yapacağın adayları toplarken aklında bulundurman gereken üç genel kural var: 1. Yakın çevreni uzak tut (annen, amcan veya en iyi arkadaşlarınla görüşme yapma) 2. Yaratıcı ol (ve insanların sana gelmesini bekleme) 3. Balık olan yerde balık tut (olmayan yerde değil)

Yaratıcı Ol İstekli bir girişimci, gençlerin annelerini hedeflemek istiyordu. İnsanlarla bir kahve dükkanında konuşmakla ilgili hikayeler duymuştu, fakat bunun odağının dışında olduğunu düşünüyordu. Bu nedenle, okullarda ebeveynlerin çocuklarını aldıkları bölgelerin çevresinde dolaşmaya başladı, ancak anneler, çok meşgul olduklarından onunla konuşmayı reddediyordu. Daha sonra, oyun alanını denedi; çünkü burada annelerin çocuklarını izlerken canlarının sıkılabildiğini fark etmişti. Bu gerçekten de çok işe yaradı, ancak yine de anneler ona sadece birkaç dakikasını ayırabiliyordu. Bunun yerine, annelere pedikür hizmeti ve şarap ısmarladığı yerel bir spa merkezinde akşam etkinlikleri düzenlemeye başladı. Etkinliğin düzenlendiği saatler çok elverişliydi; çünkü bu saatlerde, anneler çocuklarını evde eşlerine emanet edebiliyordu. Katılımcılar, harika zaman geçiriyordu ve tırnaklarına bakım yaptırırken konuşmaktan mutluydu.

Acı Anını Yakala İnsanlarla acıyı (problemi) yaşadıkları anda iletişime geçebiliyorsan, bu son derece aydınlatıcı olabilir. Meslektaşım Alexa Roman, bir otomotiv şirketiyle birlikte çalışıyordu ve benzin alma deneyimiyle ilgili bir konsepti vardı. Bu nedenle, Alexa ve ekibi bir dizi benzin istasyonunu ziyaret etti. Benzin alma süreci boyunca tüketicileri izlediler. Daha sonra tüketicilerin yanlarına giderek onlara sorular sordular. Yaşadıkları acı (problem) hakkında düşünerek, müşterilerinin tam olarak nerede bulunacağını ve nerede değerli gözleme dayalı araştırma yapabileceklerini biliyorlardı.

46


Yönlendirme Oluşmasını Sağla Yönlendirmeleri kendi lehine kullan. Doktorlarla konuşmak istediğini varsayalım. Doktorlar yoğun çalışır ve aşılması güç yardımcıları vardır. Yine de en azından bir doktora nasıl ulaşabileceğini bildiğine bahse girerim. Bu doktor da diğer doktorları tanır. Doktor, yakın bir arkadaşın olduğundan “yakın çevre” ilkesini ihlal etse dahi, sana bir doktorla görüşmen için en uygun zamana dair tavsiye verebilir. Ayrıca diğer doktorlarla bağlantıya geçmeni de sağlayabilir. Yönlendirmelerden mümkün olduğunca faydalanman gerekir. Her görüşmenin sonunda 2 veya 3 yeni aday kazanmaya yönelik hedef belirle. Görüşmeyi sonlandırırken görüştüğün kişiye, çözmeye çalıştığın sorunla karşılaşan başka kişiler tanıyıp tanımadığını sor. Onların ayırdığı zamana saygı duyduğunu hissetmeleri halinde seni başkalarıyla tanıştırmaya genellikle istekli olurlar.

Konferanslar ve Buluşmalar Konferanslar ve buluşmalar, ortak ilgi alanları bulunan bir grup insanı tek bir yerde bir araya getirdiğinden mükemmel bir kazanım ortamı oluşturabilir. Sadece insanların ayırdığı zamana saygı duyman gerekiyor. İnsanlara konferans veya buluşma sonrasında zaman ayırıp ayıramayacaklarını sormanın son derece etkili olduğunu keşfettim. Kartvizitlerini al, tekrar bağlantı kurmalarını sağla ve daha sonra programlarına uyan bir zamanda etraflıca sohbet et. Söz konusu kişilerin bellekleri halen tazeyken konferanstan hemen sonra, bu kişilere tanıştığınız yeri hatırlatan ve kendileriyle konuşmak istediğini belirten kısa bir e-posta gönder. Bu yöntem, diğer katılımcılarda olduğu kadar talep gören panel konuşmacılarında da etkili bir şekilde işe yarar.

Nasıl 47 Buluşmalar genellikle pahalı değildir, fakat konferans biletleri pahalı olabilir. Belirli bir bütçede çalışıyorsan insanları konferans binası dışında durdurarak ya da katılımcı veya konuşmacı listesine önceden erişebilirsen söz konusu kişilerle doğrudan iletişim kurarak ve etkinlik yakınında buluşarak pahalı konferansları “hack”leyebilirsin. Meetup.com, bölgendeki ilgili etkinlikleri bulmak için uygun arama araçlarına sahiptir; ayrıca, birkaç başarılı Google arama motoru sorgusu genellikle seni ihtiyaçlarına uyan kısa konferans listesine götürebilir.

Kurumsal Müşteriler Kurumsal müşteriye odaklandığında görüşme yapılacak kişilerin bulunması güçleşebilir. Lazer ışını gibi hedefleme yapman gerekir. Konferansların yanı sıra LinkedIn son derece faydalı olabilir. Aradığın kişilerin unvanına dair varsayımların varsa, LinkedIn üzerinde arama yapabilirsin. Bu kişilere LinkedIn üzerinden referans yoluyla ulaşabilir ya da onları ani bir şekilde şirketlerinin ana telefon numarasından arayabilirsin. Daha sonra yaklaşım yöntemin üzerinde karara varman gerekir. Tavsiye isteyebilir (herhangi bir şey satmadığını açıkça ifade ettiğin durum) ya da belirli bir şey satıyormuş gibi lafa girebilirsin.

Tavsiye - Satış Tavsiye arama, müşteri bulma sürecinin ilk aşamalarında varsayılan yöntemin olmalıdır. Tavsiyeye erişim konusunda daha şanslı olursun. İnsanlar kendilerine soru sorulmasından hoşlanırlar (bu sayede kendilerini önemli hissederler). Steve Blank, insanları arayıp şöyle derdi: “Benim adım Steve; [referans verilen ad], bana sizin endüstrideki en zeki kişilerden biri olduğunuzu ve gerçekten değerli tavsiyelerde bulunabileceğinizi söyledi. Size herhangi bir şey satmaya çalışmıyorum ve bana 20 dakikanızı ayıracağınızı ümit ediyordum.”

48

İnsanlarla Konuşmak “Tavsiye arama”ya ilişkin başka bir etkili faktör, sorun alanına odaklanan bir blog

oluşturmak ve insanlara bir makale ile ilgili olarak kendileriyle görüşme yapıp yapamayacağını sormaktır. Birine ne zaman bir ürün satıyormuş gibi yaklaşırsın? Bu yöntem, ilk öğrenme aşamasını geçtiğinde ve müşteri kazanımı ve verdiğin mesajla ilgili varsayımlarını test etmek istediğinde faydalıdır. Yalnızca satış moduna çok erken geçiş yapmamalısın.

Yardımcılardan Faydalanmak LinkedIn sana yardımcı olmuyorsa ve bir organizasyondaki üst düzey yöneticiye ulaşmak istiyorsanız, başka bir yaklaşım, CEO’nun ofisini aramaktır. Amacın, CEO ile konuşmak değil, aslında onun asistanıyla görüşmektir. Asistanın görevi, etkili bir yardımcı olmaktır; dolayısıyla, “X yönetiminden sorumlu kişiyle konuşmayı istiyorum” şeklinde açıklama yaparsan, genellikle seni doğru kişiye bağlarlar (özellikle nazik ve profesyonel isen buna ilişkin eğilimi fark ettin mi?). Bu yöntemin ilave avantajı şudur: Hedeflediğin irtibat kişisine sesli mesaj bırakmak durumunda kalırsan “Bana adınızı [CEO’nun adı]’nin ofisinden Jim verdi” diyebilirsin. Patronun adının referans olarak verilmesi, yanıt oranlarını artırma eğilimdedir. Başka bir yaklaşım, organizasyona, konuşulacak doğru kişiyle tanıştırılma ricasını içeren kısa bir mesajdan oluşan hedefe yönelik bir e-posta göndermektir. LinkedIn sorgularına dayalı olarak e-posta adreslerine ilişkin tahminlerde bulunabilirsin. Bu stratejinin işe yaraması için, e-postalarını son derece kısa ve öz tutmalısın.

Öğrenciler ve Araştırmacılar İnsanlar, tavsiye ricasında bulunan nazik kişilere zaman ayırmaya istekliyken öğrenci veya akademisyen olman halinde ekstra avantaja sahip olursun. Diğer bir deyişle, öğrenci veya araştırmacıysan bunu belirt. Ekstra bir teşvik edici faktör olarak, araştırmanın sonuçlarını görüşme yaptığın kişilerle paylaşmayı da teklif edebilirsin.

Nasıl 49 Şaşırabilirsin Başka bir meslektaşım, Jonathan Irwin, Fortune 50 içindeki bir şirketle çalışıyordu. Müşteri ekibi, özel bir petrol platformu mühendisiyle görüşme yapmayı istiyordu; bu tür mühendislerden dünyada 20'den az sayıda vardı! Bu kişilere ulaşmak için güvenlik izni ve güvenlik eğitimi gerekiyordu. Ekipten bir yolunu bulup bunu sağlamalarını istedik; biz video konferans veya telefon görüşmelerine bel bağlayacaklarını düşünmüştük. Ancak ekip, bu özel mesleği Google'da araştırmaya başladı ve sadece bir saat uzaklıkta kıyıya yakın bir eğitim tesisi olduğunu keşfetti. Hikayeden alınacak ders şu: Bazı şeyler düşündüğünüz kadar zor değildir.

Denizde Balık Yok Balık olan yerde balık tut derken, madalyonun öbür yüzünü de unutmamak önemlidir: Balığın olmadığı yerde balık tutma. Bir yöntem işe yaramıyorsa yeni bir şeyler dene. Önemli bir dergiyle birlikte yürüttüğümüz proje kapsamında yeni ürün fikirlerini test ediyorduk. Hedef kitlemiz, yoğun kadınlardı ve okur sayısının The Container Store'da (perakende mağaza) alışveriş yapan kişilerle yakından ilişkili olduğunu biliyorduk. Bu nedenle mağaza girişinin hemen dışına park edip mağazaya girip çıkan kişileri durdurup konuşmaya başladık. İnsanlar birkaç dakika konuşmaya istekliydi fakat çoğu kişinin de biraz acelesi var gibi görünüyordu. Daha sonra ekip arkadaşlarımızdan biri, yakında bir yerde numune satışı gerçekleştiğini fark etti. Sırada beklemekten canı sıkılmış muhtemelen 200 kadın vardı; bunların çoğu, zaman geçirmek üzere bizimle konuşmaktan memnundu. (Not: Sırada beklemekten canı sıkılmış insanlar bulmak, yaygın bir aday araştırma ve bulma hilesidir.) Yine de, hedef kitlemizin, istediğimiz oranda dar (yoğun, çalışan kadınlar) veya coğrafi olarak geniş kapsamlı (sadece New Yorklularla konuşmak istemiyorduk) çizildiğini düşünmüyorduk. Bu nedenle derginin sosyal medyadaki duruşundan faydalandık. İlgili yanıtları değerlendirmemize yardımcı olması için kısa bir çevrimiçi anket oluşturduk; dergi, Twitter ve Facebook sayfalarında akılda kolay kalan bir cümleyle bir link paylaştı. Yüzlerce kadının anketi doldurmasını sağladık ve ardından en beğendiğimiz otuz adayı seçip aramalar planladık.

50


Çevrimiçi Formlar ve Karşılama Sayfaları Benzer şekilde, etkili bir strateji de çevrimiçi form veya karşılama sayfası yaratmak ve irtibata geçilecek kişilerin listesini oluşturmaktır. Aşağıda karşılama sayfasına yönelik bir örnek yer alıyor. Ekibimiz, daha iyi ev organizasyonu için bir ürün fikrini test ediyordu.

Bu karşılama sayfası testi aslında call-to-action (aksiyon çağrısı), fiyat seçeneği ve daha sonra e-posta adresi talebi olmak üzere üç aşamalı bir satış tünelinden oluşuyordu. Dönüşmeye yönelik değerlendirme kriterlerini dikkatlice takip ettik ve görüşmeleri planlamak için epostaları kullandık. Uyarı: Site trafiğini artırmak asla önemsiz bir süreç değildir. Eğer bütçen varsa, Google veya Facebook reklamları işe yarayabilir. Alternatif olarak, sosyal medya veya blog yazarları vasıtasıyla ağızdan ağıza yaymayı deneyebilirsin.

Nasıl 51 Sonuç Neyse ki bu örneklerden çıkarılan sonuçlara göre, insanlara ulaşmanın sadece tek bir yolu yok. Tabii ki biraz yaratıcılık ve hareketlilik gerektiriyor, ancak düşündüğün kadar da zor değil. Eğer kendini iyi ifade edersen ve profesyonelce davranırsan, insanlar kaba olduğunu düşünmeyecektir, bana güven.

Örnekler için Ek’i Gözden Geçir Ek, rastgele habersiz e-posta ve sesli mesaj yaklaşımlarına yönelik daha fazla ipucu ve örnek içerir.

52


Etkili Bir Oturum Nasıl Sağlanır? LÜTFEN TAMAMEN DÜRÜST OL VE HARİKA BİR FİKİR OLDUĞUNU DÜŞÜNDÜĞÜMÜZDEN, GECE GÜNDÜZ DEMEDEN HAFTALARCA UYKUSUZ VE BEŞ KURUŞ PARA ALMADAN ÇALIŞTIĞIMIZ BU ÜRÜN İÇİN NE DÜŞÜNDÜĞÜNÜ BİZE SÖYLE.

Nasıl 53 Verimli bir görüşme oturumu yürütmek için aşağıdaki kılavuzu tavsiye ediyorum.

Görüşmelerini Yüz Yüze Yap Öğrenme kaliten, iletişim metoduna bağlı olarak çok çeşitlilik gösterebilir. Yüz yüze konuşmak açık ara en iyi yaklaşımdır. Vücut dilini okuyabilir ve çok daha kolaylıkla samimiyet kurabilirsin. Şunu sakın unutma, insanlar arasındaki iletişimin büyük bölümü sözel değildir, bu yüzden gerekmedikçe hislerini neden köreltesin ki? Sonraki en iyi yaklaşım ise video konferans yapmaktır, çünkü en azından hala karşındaki kişinin yüz ifadelerini okuyabilirsin. Telefon konuşmaları, son çare olmalıdır (bazen başka seçenek kalmaz) ve e-posta veya mesaj gibi metin bazlı aracıları kullanmaktan kesinlikle kaçınmak gerekir.

Tek Seferde Tek Bir Kişiyle Konuş Tek seferde tek bir kişiyle konuşulması gerektiğine inanırım. Senin yanında sessizce not tutan ikinci bir kişi olması faydalı olabilir. Aşağıdaki iki sebepten dolayı, odak gruplarından kaçınmayı şiddetle tavsiye ederim: 1. Grup düşüncesinden kaçınmak istersin; 2. Birden fazla insanı dengelemeye çalışırken, tek bir kişinin hikayelerine odaklanmak ve ilgi alanlarına girebilmek için gerçekten çok fazla çaba harcarsın.

Not Tutucuyu Dahil Et Yanında not tutucu getirmek, her şeyi kağıda dökeceğim diye endişelenmeden anı yakalamanı sağlar. Konulara, vücut diline ve sohbetin seyrine odaklanabilirsin. Eğer kendi notlarını alman gerekiyorsa, bu da dünyanın sonu değil. Bu durum bazen daha samimi bir sohbeti beraberinde getirebilir. Sadece oturumdan hemen sonra notlarını düzenlemeyi unutmaman gerekir; aksi halde not alamadığın birçok detayı ve işareti kaybedebilirsin.

54

İnsanlarla Konuşmak Görüşme yaptığın kişiye, görüşmeyi kayıt altına alıp alamayacağını da sorabilirsin, çoğu

kişi genelde olumlu yaklaşır. Kayıt cihazının sohbete ket vurma riski de vardır, ancak çoğu insan konuşma devam ederken kayıt altına alındığını unutur. Notları kağıda dökmek öğrendiklerini zihninde güçlendirir ve hem sen hem de ekip arkadaşların, yazılı notları daha hızlı ve kolay bir şekilde gözden geçirebilirsiniz; bu yüzden oturumun ardından ses kaydını geriye alıp notları yazıya dökmeni kesinlikle öneririm. Ses veya video kayıtlarının üzerinden birkaç hafta geçerse, bir daha asla o kayıtlara dokunulmayacağını iyi biliyorum.

Isınma Sorularıyla Başla ve Karşındakine Saygı Duyduğunu Hissettir Başlamadan önce, neden orada olduğunu açıkla ve zaman ayırdıkları için karşındakilere teşekkür et. Bir iki kolay ısınma sorusuyla başla. Örneğin, bir müşteri ile konuşuyorsan, nereli olduğunu veya ne iş yaptığını sorabilirsin. Bir işletmeyle muhatapsan, ne zamandan beri şirkette olduklarını sorabilirsin. Bu kısma çok vakit harcamak istemeyebilirsin, ama konuşmayı asıl başlatacak kısım budur. Elinde yazılı veya basılı bir soru listesi bulundur, ama sırf bu listeden okuyarak soru sorma. Anı yaşamaya çalış. Görüşme yaptığın kişilere onları gerçekten dinlediğini hissettir.

Kendi Önyargılarından Kurtul Biz insanlar, duymak istediklerimizi duymak gibi harika bir yeteneğe sahibiz (bu, “doğrulama sapması” olarak adlandırılır). Her bir oturuma, duymak istemediklerini duymaya kendini hazırlayarak gir. Bazı girişimciler, sırf çıtayı yüksek tutup görüştükleri kişilere, kendi düşünceleri doğrultusunda yanıt verilebilecek sorular sormaktan kaçınarak fikirlerini desteklemek yerine çürütmeye ilişkin bir düşünce yapısına bürünürler..

Hikaye Anlatmalarını Sağla “Ne Öğrenmek İstiyorsun” bölümünde bahsettiğim gibi, insanlar kendi davranışlarını tahmin etmekte çok başarısızdırlar. Herhangi bir spekülatif soru soracak olursan, yeteri miktarda şüpheyle dinlemeye hazır ol. Ben insanlardan genellikle geçmişte yaşadıkları bir sorunla ilgili hikaye anlatmalarını isterim. Özellikle, sorunu çözmeye çalışıp çalışmadıklarını öğrenmeye çalış. Çözüm arayışlarını tetikleyen şey neydi? Çözümü nasıl aradılar? Denemeden önce çözümün ne yapacağını düşündüler mi? Bu belirli çözüm işe yaradı mı? Detayları hatırlamaya çalışıyorlarsa, hikayelerine zemin hazırlamalarına yardımcı ol: Yılın hangi bölümüydü ya da günün hangi zamanıydı? Yanınızda biri var mıydı?

Nasıl 55 Onlar hikayelerini anlatırken sen onların duygu durumlarıyla ilgili sorularla devam et. Birtakım geçmiş revizyonizmle karşılaşabilirsin, fakat duyduklarınız son derece aydınlatıcı da olabilir. Clayton Christensen’in Jobs To Be Done (Yapılacak İşler) çerçevesinden alıntı yapan Meetup.com'daki araştırmacılar, görüştükleri kişilerin hikaye moduna geçmelerine yardımcı olmak için ilginç bir stratejiden faydalanır. Söz konusu araştırmacılar, bir kişiden başlangıçtaki düşüncelerinden satın alma eylemleri ve ardından gerçek ürün kullanımına kadar olan tüm satın alma deneyimlerini detaylıca anlatmalarını istediğinde şöyle derler: “Hayatınızın belgeselini filme aldığınızı hayal edin. Siz çekimi yaparken oyuncu sizi oynuyormuş gibi yapın. Bu noktada, duyguları nedir, ne hissediyorlar?”

Çözüm Teşebbüslerini Ara Pazarın yeni veya daha iyi bir çözüme ihtiyacı olduğunu ortaya koyan en iyi göstergelerden biri, bazı kişilerin sadece belirli bir sorunla ilgili sıkıntılarını kabul etmekle kalmayıp söz konusu sorunu etkin bir biçimde çözmeyi de denemesidir. Belki birkaç farklı çözüm denemişlerdir. Belki kendi çözümlerini toparlamaya teşebbüs etmişlerdir. Bu hikayeler, pazar ihtiyacına yönelik ideal bir göstergedir.

Önceliği Anla Bir kişinin yeni bir ürünü denemesini sağlamak için, yaşadığı sıkıntının, davranışlarını değiştirecek, risk alacak ve hatta onun için ödeme yapacak kadar şiddetli bir sıkıntı olması gerekir. Bir kişinin gerçekten bir sorunu olduğuna dair destekleyici kanıt gördüğünü düşünüyorsan ilgili sorunun, söz konusu kişinin çözüm aradığı sorunlar listesinde kaçıncı sırada olduğunu sormaya değerdir. Bu, onların 1 numaralı sorunu mu ya da ilgi göstermelerini ve bütçe ayırmalarını garanti edemeyecek kadar uzak mı?

56


Konuşmayı Değil Dinlemeyi Tercih Et Mümkün olduğunca fazla susmayı dene. Sorularının kısa ve tarafsız olmasına dikkat et (yani, duymak istediğin yanıtı sorunun içine yerleştirme). Müşteri duraksadığında hemen "boşluğu" doldurmak için atlama; çünkü düşünüyor olabilir ya da belki söyleyecek daha fazla şeyi vardır. Sattığından değil, öğrendiğinden emin ol! Veya en azından deneyin bir bölümü olarak, gerçekten satışı tamamlamaya çalıştığın ana kadar "satış" modunda olmadığından emin ol.

İçinden Geldiği gibi Hareket Edip Detaya İn Radarına takılan bir şey olduğu an, zincirleme sorular sormayı sürdür. Açıklamalar talep etmekten ve “ne” sorusuna verilen yanıtın arkasından gelen “neden” sorusunu sormaktan çekinmeyin. Görüştüğün kişi sinirlenmeye başlamadığı sürece “neden” (daha fazla bilgi için “Five Whys” (Beş Neden) ifadesine yönelik İnternette arama yap) sorusunun alt katmanlarına inmeyi dahi deneyebilirsin.

Sana Söyleneni Tekrar Et veya Doğrulamak için Yanlış Şekilde İfade Et Önemli konulara ilişkin olarak, görüştüğün kişinin söylediklerini tekrar etmeyi dene. Genellikle iki ilginç yanıttan birini alabilirsin. Söylenenleri yanlış yorumladığın için seni düzeltebilirler. Ya da, kendi düşüncelerini dinleyip, gerçek fikirlerinin biraz daha farklı olduğunu fark ederler ve sana ikinci kez daha sofistike bir yanıt verirler. Başka bir yaklaşım, onların söylemiş olduklarını tekrar ederken bilerek yanlış ifadeler kullanmak ve seni düzeltip düzeltmeyeceklerini görmektir. Ancak bu tekniği tedbirli şekilde kullanın.

Nasıl 57 Deneme Çalışması Yap Müşteri keşfi konusunda yeniysen, bir arkadaşın veya meslektaşınla deneme çalışması yap. Sorularının ağzından çıkarken nasıl hissettirdiğine dikkat et. Dikkatlice dinlemenin ve zaman zaman doğaçlama yapmanın nasıl bir şey olduğunu anlamaya çalış.

Ürünün Hakkında Geri Bildirim Al Ürün fikirlerin hakkında geri bildirim almak istiyorsan, basit maketler veya daha gösterişli bir tanıtım (demo) sunmandan bağımsız olarak, aklında tutman gereken birkaç önemli ipucu var: Daha önce belirttiğim gibi, oturumunun hikaye anlatma kısmını geri bildirim kısmından ayır. İnsanlar, özellikler ve çözümlere ilişkin beyin fırtınası yapmayı severler ve bu, en nihayetinde anlatabilecekleri hikayeleri etkileyecektir. Bu nedenle, önce onların hikayelerinin derinine in, daha sonra ikinci adım olarak geri bildirim topla. Ayrıca, kendilerine yerleşmiş nezaket içşelleştirmelerinden arınmalarını sağla. İnsanlar, bebeğinizin çirkin olduğunu söyleyemeyecek şekilde içselleştirme edinmiştir. Onların bunu söylemelerinde bir sakınca olmadığını anlamalarını sağlaman gerekir. Onlardan acımasızca dürüst ve açık olmalarını iste; bunun, onlara yardım etmek için en iyi yol olduğunu belirt. Akılları karışmış gibi görünmesi halinde oluşabilecek en kötü durumun, insanların umursamadıkları bir şey yapmak olduğunu anlat. Son olarak, insanların senin ürününü beğendiklerini söylemesinin son derece kolay olduğunu unutma. Bu geri bildirime güvenme. Bunun yerine, insanları gerçek bir deneyime tabi tutmalı ve davranışlarını izlemeli veya cüzdanlarının ağzını açmalarını sağlamayı denemelisin. İlk maketlerinin ne kadar gösterişli olması gerektiğine dair herhangi bir doğru yanıt yoktur. Moda alanındaysan, bahse konu şey olarak yüksek düzeyde gösterişe ihtiyacın olacaktır. Mühendisler için bir çözüm oluşturmak istersen muhtemelen daha az gösteriş gerekir. Ancak mükemmellik bekleme, çünkü ilk ürün versiyonlarında nadiren her şey doğru yapılır. Hatalarını geç değil erken saptaman gerekir.

58


Öğrendiğin Şeyi Nasıl Anlamlandırırsın?

EVET

HAYIR

BURADA TEKRARLAYAN BİR ÖRNEK GÖRÜYORUM. KARARA VARABİLMEK İÇİN YETERİNCE EMİN OLMADAN ÖNCE SADECE 1385 KİŞİYLE DAHA KONUŞMAMIZ GEREKİYOR.

Nasıl 59 Hedefin, sırf öğrenmiş olmak için öğrenmek değil. Hedefin, başarı şansını artıran daha iyi kararlar almaktır. Peki gözlemlerini kararlara nasıl dönüştürebilirsin? İlk adım, tekrarlanan örnekleri anlamlandırmaktır.

İyi Notlar Tutmak Örneklerini bulman için öncelikle verilerini takip etmen gerekir. Bu, görüşmeye yanında iyi bir not tutucu getirmen halinde kolaydır; aksi halde, mümkün olduğunca sohbetin ardından notlar almaya dikkat et. Bu notları Google Docs veya eşdeğeri bir yöntem yoluyla tüm ekiple paylaş. Her girişin başlangıcında, aşağıdaki bilgileri not et: 

Görüşme yapılan kişinin adı



Tarih ve saat



Görüşmeyi yapan kişinin adı



Yüz yüze veya video konferans



Fotoğraf (eğer varsa)

Notlarının başlangıç kısmına, görüşme yapılan kişiye yönelik temel açıklayıcı bilgiler ekle.

Sayısal (Nicel) Önlemler Görüşmelerin için spesifik değerlendirme kriteri hedefleri belirliyorsan, temelde nasıl ilerlediğini ve hedefleri nasıl takip ettiğini ortaya koyan bir çalışma sonuç kartı olarak işlev gösteren paylaşımlı bir elektronik tablo oluşturabilirsin. ÖRNEK Sera bitkilerinin büyüme hızını üç katına çıkaran yeni bir hava filtresi icat ettiğini hayal edelim. 20 çiftçiyle konuşmayı planlıyorsun ve birkaç temel sorun var:

60

İnsanlarla Konuşmak Artan büyüme hızının gerçekten işlerine bir katkısı olacak mı? Artan hacmin, zarar

getirmeyeceğini bilhassa fayda sağlayacağını varsayıyorsun. Çiftçilerin en az %60'ının hacim artışını istediği mahsuller bulma amacıyla, farklı mahsul yetiştiricileriyle konuşmayı planlıyorsun. Çiftçiler, günümüzde büyüme hızlandırıcı çözümlere para harcıyor mu? Nitel araştırman, ne ve neden sorularına yoğunlaşacaktır, fakat değerlendirme kriteri hedefin, pazarın en az %50'sinin zaten en azından bir miktar para harcadığını umduğunu gösteriyor. Filtreni destekleyecek tesisleri mevcut mu? Bu durumda, filtrenin hem belirli bir lokasyonda olması hem de elektrik prizine erişimi bulunması gerekir. Çiftçilerin %70'inin senin bölgene 6 metre veya daha yakın bir mesafedeki bir priz girişi bulunduğunu umuyorsun.

Senin ve ekibinin takip edebileceği elektronik tablo tipi aşağıdaki gibidir: Müşt. Geliş. Çalışması: Sera Hava Filtresi Büyüme hızı işe yardımcı mı olur, yoksa zarar mı verir? HEDEF: >%60 yanıt: "yardımcı olur" Yardımcı Olur Domates çiftçileri 14 %70 Salatalık çiftçileri 15 %75 Çilek çiftçileri 7 %35

Zarar Verir 4 %20 5 %25 9 %45

Emin Toplam Değilim 2 20 %10 %100 0 20 %0 %100 4 20 %20 %100

Evet 13 %65

Hayır 7 %35

Toplam 20 %100

< 1,5 m 5

3-6m 7

> 6 m Toplam 8 20

%25

%35

Büyüme çözümlerine zaten para harcıyor mu? HEDEF: >%50 zaten bir miktar para harcıyor En uygun lokasyonun yanındaki elektrik prizler kaç tane? HEDEF: %70'i 6 m içinde

%40

%100

Kurmaca hikayede Samantha'nın Koshi ve Roberta'ya tavsiye ettiği gibi gözlemlerini ölçülebilir değerlendirme kriterlerine dönüştürmek hem faydalı hem de aldatıcıdır. Beyinlerimiz, bilişsel önyargılarla düşüncemizi etkilemeyi sever, özellikle de duymak istediklerimize yönelik sonuçları filtreler. Gerçek değerlendirme kriterlerinin hesaplanması, bu dinamikle baş etmeye yardımcı olur.

Ek

61

Aynı zamanda, farklı türdeki bir önyargının da farkında olmalısın: istatistikleri gerçeklere dönüştürmeye yönelik isteğimiz. Neyse ki örneklere güvenebileceğin kadar yeterli veri elde ediyorsun; ancak bunu istatistiksel anlamlılıkla karıştırma veya sonuçlarını çok fazla ciddiye alma. Benim tavsiyem, değerlendirme kriterlerini hesaplaman ancak bunlara şüpheci yaklaşmandır; belirli bir değerlendirme kriterini takıntı haline getirme ve rakamlarının arka planını sorgulamaya devam et.

Toplama ve Gruplandırma Alıştırması Ekibini bir araya getirerek onlara yapışkanlı not kağıtları ve keçeli kalemler ver. Her birine 10’ar dakika vererek, görüşmelerinde karşılaştıkları ne kadar çok örnek ve gözlem varsa bunları hızlıca yazmalarını iste. Tüm yapışkanlı not kağıtlarını bir duvara yapıştır ve ekipten bir kişinin bunları gruplandırmasını sağla. Ekipçe örnekleri tartış ve daha sonra varsayımlarını ya da iş tuvalini yeniden gözden geçir ve değişmesi gerekebilecek veya daha fazla araştırma gerektiren şeyleri gör.

Tekrarlayan Örnekleri Aramak ve Muhakeme Uygulamak Müşteriyle geliştirme görüşmeleri, sana önemli istatistiksel veriler vermez, ancak örneklere bağlı olarak içgörüler kazandırır. Yorumlanması çok aldatıcı olabilir, çünkü insanların söyledikleri şeyler, her zaman yaptıkları şeyler değildir. Tek bir kişinin yorumlarına aşırı tepki vermek istemezsin. Tek bir kişiyle konuşulanları çok fazla ciddiye almak da istemezsin. Ancak aynı zamanda bir karar almadan önce binlerce insanla konuşmayı deneyerek çıkmaza girmek de istemezsin. Satır aralarını ve vücut dilini okumak, bağlam ve gündemi anlamaya çalışmak, görüşme yapılan kişi havuzundaki insan tiplerine dayalı olarak önyargıları süzmek için muhakeme yeteneğine ihtiyaç vardır. Ancak bu tam olarak, görüşmeleri anketlerden çok daha faydalı kılan insan bağlantılarına dayalı insani muhakeme yeteneğinin kullanılmasıdır. Sonuç olarak, güvenilir örneklerle daha hızlı hareket edip karar vermen, analiz felci içinde duraksamandan daha iyidir.

62


Ürün Tasarımcısı Rolünden Vazgeçme Ürününü tasarlamak müşterinin görevi değildir. Bu, senin görevin. Bilgi toplarken ve kararlar alırken, sipariş alan biri gibi değil, akıllı bir süzgeç gibi davran.

Yanlış Pozitifleri Beklemek Müşteriyle görüşmelerinde tüm girişimciler, her şeye hayır diyen ve şüpheyle yaklaşan bir kesimden payını alırken, sen aksi yöndeki problem konusunda temkinli olman gerekir. İnsanlar yardımsever ve nazik olmaya çalışırlar ve beynin güzel şeyler duymak ister. Öğrendiğini tartarken, mutlaka bunu da aklında bulundur.

Gerçeklik Eğrisi Nitel araştırmalara en çok inananlardan biri de benim. Bence iyi bir ürün ekibi, ilgili insanlarla konuşma ve süreçleri arasında düzenli bir uyum tesis etmelidir. Ancak, tek öğrenme kaynağının insanlarla konuşmak olmasını istemezsin. Ürün satışa sürülüp insanlar onu gerçekten kullanana ve sen ondan gerçekten para kazanana kadar, ürününle ilgili kesin gerçeği öğrenmezsin. Ancak bu, yeni bir işi tekrarlamak için çok pahalı ve yavaş bir yol olduğundan ürününün satışına balıklama atlaman gerektiği anlamına gelmez. Sohbetlerle başlayıp oradan ilerleyerek, pazara erken gir ve vakit kaybetmeden varsayımlarını test etmeye başla. Bu durum, müşterilerin gerçekten istediği bir ürün oluşturma ihtimalini belirgin bir biçimde artıracaktır. Güven oluşturdukça, artan sadakat seviyeleriyle birlikte testler yürüt. Bunu, bir soğanı geriden soymaya benzetirim. Bir sonraki tabloyu, farklı türdeki deneylerin inanılırlık düzeylerini ortaya koymak üzere oluşturdum.

63

Satışta Olan Ürün

Prototip

Yazılı Test

Sohbet

Kurgu

Öğrenmenin Gerçekliği

Ek

Referans: Giff Constable

İnsanlarla konuşmak güçlü bir etmendir. Bu, sana en büyük içgörüyü sağlamaya eğilimlidir; fakat sürekli tekrarladığım gibi, insanların söyledikleri, yaptıklarıyla aynı değildir. İnsanlara maketler gösterebilir ve bu sayede başka bir öğrenme ve geri bildirim elde edebilirsin, yine de tepkilerin şüpheyle karşılanması gerekir. El işiyle yapılan ürün taklidinin kullanıldığı kişiye özel görüşmeler ve “Oz Büyücüsü” görüşmeleri (bkz. Sözlük), sana daha güçlü kanıtlar sağlayacaktır; çünkü bu görüşmelerde insanları bir deneyime dahil edip ardından onların tepkilerini izlersin. Soğanın sonraki katmanları arasında gerçekten işlevsel bir “En Yalın ve Sade Ürün” (bkz. Sözlük) ile testler yapılması ve daha fazlası yer alır. Dikkat çekmek istediğim husus, eğrideki tüm adımların, öğrenmene, daha akıllıca kararlar almana ve riskleri azaltmana yardımcı olmada çok faydalı olabileceği, fakat aklını kullanıp öğrendiğin her şeye muhakeme uygulaman gerektiğidir.

64


Kaç kişiyle konuşmak gerekir? Bu soruya verilebilecek kesin bir yanıt yoktur. Tüketici odaklı işletmede (B2C), kurumsal müşteriye satış yapan bir işletmeye (B2B) göre daha fazla sayıda kişiyle konuşulması gerekir. Tüketici alanındaysan ve en az 50 ila 100 kişiyle konuşmadıysan, muhtemelen yeterli araştırma yapmamışsındır. Steve Blank, I-Corps kursunda, çoğunluğunu B2B'nin oluşturduğu ekiplerinden 7 hafta boyunca en az 100 kişiyle konuşmalarını ister. Şahsen potansiyel müşterilerle konuşmaktan asla vazgeçmemeni tavsiye ederim; fakat öğrenmeyi istediğin şeyleri muhtemelen geliştireceksin. Aynı örneklerle tekrar tekrar karşılaşman halinde değişiklikler yapıp farklı varsayımlar ve riskleri inceleyebilirsin. Örneğin, müşterinin gerçek ihtiyacına ilişkin kesin bir içgörün olduğunu düşünüyorsan, senin ürün kategorinde bulunan diğer çözümleri nasıl öğrendiklerini keşfetmeye geçebilirsin. Ayrıca, müşterilerini gözlemlemenin doğrudan onlarla konuşmak kadar güçlü olabileceğini unutma.

Vizyonla Başlamak Müşteriyle Geliştirme ve yalın girişim teknikleri, başarı şansını artırmanın en etkili yollarından bazılarıdır, fakat vizyonun yerini alamazlar. İşe vizyonla başlaman gerekir. Dünyayı nasıl iyileştirmek ve insanların yaşamlarına nasıl değer katmak istediğinle başlaman gerekir. Bu kitapta tartıştığımız teknikler, vizyonunun gerçeklik kontrolünü yapmana ve vizyonunu gerçekleştirmek üzere izleyeceğin yolu optimize etmene izin veren teknikler bütünü arasındadır.

Ek

65

Sonuç Dikkatli yapılan nitelik araştırması, girişimciler için kritik bir araçtır. Neyse ki, bu kitap sana söz konusu araştırmayı ihtiyaçlarına yönelik olarak nasıl uygulamaya koyacağına ilişkin birtakım yeni stratejiler sunmaktadır. Yeni bir iş kurmak son derece zorlu bir süreçtir. Sayısız şekilde başarısızlığa uğrayabilirsin. 

Doğru müşteri ve pazarı seçmelisin



Doğru gelir modelini uygulamalısın



Doğru maliyet yapısını seçmelisin



Doğru müşteri kazanımı sağlamalısın



Doğru ürünü yaratmalısın



Doğru ekibi bir araya getirmelisin



Doğru zamanlama yapmalısın

Diyelim ki bunlardan birini yanlış yaptın, işte o zaman yandın. Girişimciliğin herkesin kaldıramayacağı bir şey olmasının bir sebebi var. Fakat biz sırf bu yükü kaldırabildiğimiz için burada değiliz. Biz dünyayı değiştirmek için buradayız. Büyük düşün. Tutkunu kaybetme. Fikirlerin ve varsayımların konusunda sınır tanımaz olmalısın. Müşteri keşfi ve yalın deneyleme, gerçekten daha iyi bir yol çizmene ve başarıya daha hızlı ve sermayeni daha verimli kullanarak ulaşmana yardımcı olabilir. Unutma, işin büyüyüp değiştikçe müşteri tabanın da gelişecek. Varsayımlarının gerçekliğini kontrol etmeye devam et. İnsanlarla konuşmayı sürdür.

66


ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

Ek

Ek

67

Soğuk Yaklaşım Örnekleri Tanımadığın bir kişiye ulaşmaya çalışırken unutmaman gereken birkaç husus vardır: 1. Kısa ve öz konuş 2. Elverişli koşullar yarat (ofislerinin yakınında buluşma ayarla, vb.) 3. Mümkün olan durumlarda, referans kişisinin adını ver 4. Yanıt alamazsan hatırlatma yap ancak karşındaki kişiye rahatsızlık vermemeye özen göster 5. Sesli mesaj bırakacaksan önce pratik yap (sana pratik yapılmış gibi görünen şey başkalarına daha profesyonel görünecektir) Örnek E-posta 1 Kime: [email protected] Kimden: [email protected] John, Adınızı James Smith'ten aldım. Araştırma yapmakta olduğum bir alanda epey bir uzmanlığınız olduğunu söyledi ve sizinle konuşmamı önerdi. Ben, şirketlerin masraf raporu yönetimi iş akışlarını nasıl yönettiklerine ve karşılaştıkları sorunlara yönelik çalışmalar yapmaktayım. Araştırma sonuçlarımı memnuniyetle sizinle paylaşabilirim. Size bir fincan kahve ısmarlayıp birkaç soru sormak istiyorum; bunun için gelecek hafta bana 30 dakikanızı ayırabilir misiniz? Zaman ayırdığınız için çok teşekkür ederim; yanıtınızı sabırsızlıkla bekliyorum, Jane Doe

68


Örnek E-posta 2 Kime: [email protected] Kimden: [email protected] John, Masraf raporu yönetimi alanında birtakım yeni çözümler üzerinde çalışmaktayım ve bu alanda epey bir uzmanlığınız olduğunuzu duydum. Bu yolculuğa kendi problemimiz olması nedeniyle çıktık ve masraf raporlamanın nasıl daha az zahmetli olabileceğini anlamaya çalışıyoruz. Bize 30 dakikanızı ayırıp bu alanda biraz tavsiyelerde bulunabilir ve deneyimlerinizi bizimle paylaşabilir misiniz? Herhangi bir şey satmadığıma dair sizi temin ederim. Sizin belirleyeceğiniz bir zamanda ofisinize uğramaktan veya hızlı bir video konferans ayarlamaktan memnun olacağım. Çok teşekkürler, Jane Doe

Örnek Sesli Mesaj "Merhaba, benim adım Jane Doe. Size James Smith tarafından yönlendirildim; kendisi, tavsiyenize başvurabileceğimi söyledi. Ben halihazırda şirketlerin masraf yönetimi iş akışlarını nasıl yönettiklerine dair araştırma yapmaktayım. Anladığım kadarıyla sizin bu alanda epey bir uzmanlığınız var. Size birkaç soru yöneltmek üzere sizden sadece 30 dakikanızı ayırmanızı rica edecektim. Herhangi bir şey satmıyorum; ayrıca araştırma sonuçlarımı sizinle memnuniyetle paylaşabilirim. Bana 555-555-5555 numaralı telefondan ulaşabilirsiniz. Hatırlatma yapmak gerekirse ben Jane Doe, telefon numaram 555555-5555; zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.”

Son Not Haber vermeden müşterileri aramak, hiçbir zaman hiç kimsenin hoşuna gitmez, ama düşündüğün kadar da zor bir şey değildir. Kaybedecek hiçbir şeyin yok ama kazanacak çok şeyin var. Aynada kendinden emin bir gülüş ifadesi takın ve işe koyul!

Ek

İş Varsayımları Alıştırması İş varsayımlarını planlamak üzere kullanmayı tercih ettiğin çerçeve konusunda şüpheliyim. Alexander Osterwalder’ın iş modeli tuvali ve Ash Maurya’nın yalın tuvallerinin her ikisi de etkili araçlardır. Şahsen ben de bir fikir etrafındaki inanç sistemini düzenlemek üzere aşağıdaki soru grubundan sık sık faydalanıyorum: Varsayımlarının mümkün olduğunca kısa, öz ve spesifik olmasını sağlamayı dene. Bunun gerçek olup olmadığını anlamak için bununla ilgili bir deney yapmak isteyebilirsin. Hedef müşterim kim olacak? (İpucu: Ana hedef müşterini nasıl tanımlardın?) Müşterimin çözmek istediği sorun nedir? (İpucu: Müşterinin çözmeye çalıştığı problem ne veya neyi başarmak istiyorlar?) Müşterimin ihtiyacı ne ile karşılanabilir? (İpucu: Ürününe yönelik son derece kısa ve öz bir açıklama / asansör sunumu yap) Müşterim bu sorunu bugün neden çözemiyor? (İpucu: Müşterimin bu sorunu bugüne kadar çözmesini engelleyen şeyler neler?) Müşterimin ulaşmak istediği ölçülebilir sonuç nedir? (İpucu: Müşterinin hayatındaki hangi ölçülebilir değişiklik ürününü sevmelerini sağlar?)

69

70


Ana müşteri kazanım stratejim ne olacak? (İpucu: Birden fazla pazarlama kanalın olabilir, ancak genellikle müşteri kazanımını yönlendiren tek bir yöntem, en fazla iki yöntem söz konusudur. Şu anki tahminin ne yönde?) Erken benimseyen müşterim kim olacak? (İpucu: İlk olarak erken benimseyenleri elde etmeden temel müşteriyi kazanamayacağını unutma) Ne şekilde para (gelir) kazanacağım? (İpucu: Para kazanmak amacıyla tüm fikirlerini listeleme, bunun yerine ana fikrini seç) Öncelikli rakibim kim olacak? (İpucu: Hem doğrudan hem de dolaylı rekabet hakkında düşün) Rakiplerimden üstün gelmemin temel nedeni nedir? (İpucu: Seni rakiplerinden gerçekten ayırt eden şey ne?) Finansal geçerlilik açısından en büyük riskim nedir? (İpucu: Başabaş noktasına gelmeni ne engelleyebilir? Risk azaltımı yapabileceğin gelir veya maliyet modeline dahil edilen bir şey var mı?) En büyük teknik veya mühendislik riskim nedir? (İpucu: Ürününün oluşturulmasını tehlikeye atabilecek önemli teknik bir zorluk var mı?) Ardından aşağıdaki ucu açık soruyu yanıtla. Yaratıcı ol ve başarısız olduğun noktaları gerçek anlamda incele.

Ek Yanlış olduğu kanıtlanması halinde söz konusu işin başarısızlığa uğramasına neden olabilecek varsayımlarımız nelerdir? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. İşini her yönüyle inceleyip ucu açık nihai soruyu yanıtladıktan sonra, işine büyük bir etkisi olabilecek ve son derece şüpheli olduğun varsayımları işaretle. Artık müşteri keşfi önceliklerini ve gerçekleştirmen gereken deneyleri biliyorsun!

71

72


Öğretim Alıştırması No. 1: Örnek Görüşmeler Bu kitaptan, müşteri keşfi / müşteriyle geliştirme konularını öğretmeye çalışmak üzere faydalanıyorsan, öğrenmenin kalıcı olması için gerçek hayata uygulama gibisi yoktur. Sınıfını kendi görüşmelerini yürütmeleri için dış dünyaya göndermeden önce yine de aşağıdaki gibi kompakt bir alıştırma yapmayı deneyebilirsin:

Araçlar Tüm katılımcıların kağıt ve kalemi olmalıdır

Önsöz: Bir Konu Seçin Sınıftaki herkes, aynı konuya dayalı olarak birbirleriyle görüşme yapacaktır; bu, çoğu kişinin iki kişilik görüşmeler yapacağı anlamına gelir. Dikkat edebileceğin iki açı vardır: 1. Görüşme yapan kişiye yardımcı olacak geçmiş davranışların araştırılması. Örneğin, “100 doların üzerinde satın aldığın en son şeyi söyleyebilir misin?” Görüşme yaptığın kişinin ne satın aldığını, satın alma isteğinden başlayıp gerçekten satın alana kadar geçen satın alma sürecinin nasıl olduğunu, satın alma kararını nasıl verdiğini, vb.ni anlatmasını sağla. 2. Görüşme yapan kişiye yardımcı olacak daha derin motivasyonları ve isteklerin açığa çıkarılması. Örneğin, “Hayalindeki arabayı anlatabilir misin?” Öğrencilerine, insanların arabayı tanımlamasını sağlamalarının yanı sıra seçimlerinin arkasındaki nedenleri araştırmalarını da hatırlat; aynı zamanda söz konusu arabayı sürme deneyimini yaşayıp yaşamadıklarını da sorabilirler.

Ek

73

Alıştırma Adım 1: Giriş, 5 dakika Alıştırmayı ve öğrencilerin kullanacağı konuyu açıkla ve sorabilecekleri sorulara yönelik birkaç spesifik öneride bulun. Hayal edilen arabaya yönelik örnek sorular: Arabayı ne zaman ve neden beğendiniz? Paylaştığınız nedenler arasında bunlar neden sizin için en önemli durumda? Arabayı kullanmayı nasıl hayal ettiniz? vb.

Adım 2: Görüşme Planı, 2 dakika Sınıfına bir konu ver ve onlara 5 dakika tanı. Sorulacak en fazla 6 soru yazmaları gerekiyor.

Adım 3: Çiftli Görüşmeler, her biri 5 - 7 dakika Öğrencilerini çiftlere ayır. Bir kişi görüşmeyi yapan olarak başlarken diğeri görüşme yapılan kişi olacaktır. Onlara 7 dakika tanı ve ardından rolleri değiştir, fakat çiftleri değiştirme. Görüşmeyi yapan yeni kişiye de 7 dakika tanınır. Görüşmeyi yapan kişinin aynı zamanda notlar tutması gerekir; yardımcı olması amacıyla bir not tutucunun getirildiği durumdan (mümkün olan durumlarda çoğu kişi tarafından tercih edilir) farklı olarak, ilgili kişi, söz konusu koşulda tek başına görüşme yapma deneyimiyle karşı karşıya kalacaktır.

Adım 4: Gözlemler ve Sorular, 5-10 dakika Sınıftakilerden, canlı görüşme yapmanın nasıl bir deneyim olduğuna ilişkin gözlemleri, zorlukları, çıkarılan dersleri veya sorularını paylaşmalarını iste.

74


Öğretim Alıştırması No. 2: Örnek Yaklaşım Maryland Üniversitesi, Girişimcilik İkinci Başkan Yardımcısı Dean Chang, bir veya daha fazla öğrenci ekibinin bir “uzman”a habersiz arama yapma görevi üstlendiği bir sınıf alıştırması tavsiye etmektedir. Söz konusu ekip, ilgili görevi doğru şekilde yerine getirene kadar alıştırmayı tekrarlamak zorundadır. Bu alıştırma için, bir ekip seç ve onları tüm sınıfın önüne al. Görevleri, öğretim ekibinin seçilen bir üyesini “aniden aramaktır”. Öğretmen, ekibin hedef alanında uzmanmış gibi davranacaktır. Ekip, uzmanın kendileriyle konuşmasını sağlamalı ve sorunsuz bir şekilde soru sorma kısmına geçmelidir. “Uzman” rolünü oynayan kişinin görevi, ekibin yanlış yönlendirilmiş girişimlerini engellemektir. Ekip, bir şeyi yanlış yaptığında uzman görüşme talebini reddeder veya sohbeti sonlandırır ya da onlara bir gonk sesi verir. Bu durumda ekibin baştan başlaması gerekir. Ekibin baştan başlamasını tetikleyen klasik hatalar arasında, uzun veya belirsiz girişler, ürün/teknoloji sunumuna çok erken başlama, uzmanın sorunları bulunduğunu ve ümitsizce yardıma ihtiyacı olduğunu ima etme ve/veya sorgulama yoluyla uzmanın kendini rahatsız hissetmesine yol açma durumları yer alır. Dean'in ifade ettiği gibi, “Uzmanın desteğini alabilmeleri için diğer ekiplerin eleştiriler ve planlar sunmasına izin veriyoruz, ardından seçilen ekip ilgili görevi tekrarlıyor. Art arda birkaç kez gonk sesi aldıktan sonra, aynı hataları yapmayı keserler ve uzmanı övüp yumuşatan iyi bir asansör sunumuna yaklaşmaya başlayıp görüşme yapmak için zemin hazırlarlar. Ardından alıştırmayı sonlandırıyoruz.”

Ek Alıştırma büyük ihtimalle hem eğlenceli hem de zahmetli olacaktır; fakat en iyi uygulamaların neden en iyi olduklarını fark etmek için hata yapmak veya bir ekibin hata yapmasını izlemek eşsiz bir deneyimdir.

75

76


Müşteri Keşfini Eline Yüzüne Bulaştırmak Peki insanlar müşteri keşfini nasıl eline yüzüne bulaştırıyor? Aşağıda birkaç karşıt örnek bulabilirsin:

1. Tahmin ve spekülasyonlara doğrulama gibi yaklaşırsın Aşağıda pek hoşlanmadığım bazı soru tiplerini bulabilirsin. Bu soruları soracak olursan, yanıtı çok dikkate almaman gerekir: “Bunu kullanır mıydınız?” “Bunun için para öder miydiniz?” “Bundan hoşlanır mıydınız?” Bu soruları asla sormadığımı söyleyemem, ancak tahmine dayalı sorulardan ziyade davranışsal sorular sormayı tercih ederim. Bunların tersine, aşağıda ise davranış odaklı etkileşimler yer alıyor: “İnternetten uçak bileti satın aldığınız bir zamanı bana anlatabilir misiniz?” “Süreçle ilgili hoşunuza giden şey neydi? Süreçle ilgili sinirlerinizi bozan şey neydi?” “Bilet almak için geçmişte hangi farklı sistem veya yöntemleri denediniz?”

2. Karşındaki kişinin senin düşüncen doğrultusunda yönlendiren sorular sorarsın Bu durumda, soru sorma biçiminle görüşme yaptığın kişiye yanıtı vermiş olursun. Örneğin: “Birçok insanın İnternetten bilet satın almayı gerçekten istemediğini düşünürüz, sizin bu konudaki düşünceniz nedir?” Hem soruları nasıl ifade ettiğini hem de ses tonunu incele. Yanıtı yönlendiriyor musun? Detaya inmeden önce ucu açık, tarafsız sorular sor: “İnternetten bilet satın alma deneyiminize ilişkin bilgi verebilir misiniz?”

3. Sürekli konuşmaktan kendini alıkoyamazsın Bazı girişimciler kendilerini durduramaz. Sürekli heyecanla konuşmaya devam ederler ve dur durak bilmezler. Ürününün ön satışını yapmaya çalışmakta yanlış bir şey yok; zaten bu başlı başına ilginç bir deney, ancak bunu davranışsal öğrenme ile karıştırmamalısın.

Ek

77

Ön satış yapmaya çalışırsan, sadece “Bunun için para öder miydiniz?” diye sorma, aksine onlardan gerçekten ödeme yapmalarını iste ve ne olacağını gör. Bazı insanlar, “Bunun için ne kadar öderdiniz?” diye sorar, ancak bu benim tercih ettiğim bir soru değil. Bunun yerine, farklı fiyatlarda gerçekten satış yapmaya çalış (tek seferde bir adet olmasına rağmen). Potansiyel müşterinin bir şey üzerinde tahminde bulunmasından ziyade bir şeyi deneyimlemesini tercih ederim.

4. Sadece duymak istediğini duyarsın Bazı insanların, hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeylere dair güçlü inanışlarla görüşmelere girdiğini görüyorum. Müşteriyle geliştirme sohbetinin ardından bu kişilerden bilgi aldığında, duydukları her şeyin kendi fikirleriyle ne kadar da mükemmel bir şekilde örtüştüğüne inanamazsın. Beyinlerimiz mükemmel birer süzgeçtir. Sohbete başlamadan önce gündemini kapıda bırak. Bunu çözmenin bir yolu da her bir görüşme için iki kişinin olmasıdır; böylece biri soruları sorarken, diğeri not tutabilir.

5. Tek bir görüşmeye kesin gerçeklik gibi yaklaşırsın Az önce potansiyel bir müşteri ile konuştun ve gerçekten sağlam fikirleri var. İçinden bir ses, hemen sonuçlara balıklama atla ve değişiklikleri hemen yap diyebilir. Ancak, sabırlı olman gerekir. Gerçeğe tekabül eden ne kadar benzer yanıt olduğu ile ilgili kesin bir yanıt yoktur. Tekrarlayan örnekleri ara ve muhakeme yeteneğini kullan. 5 veya 10 kişiye dayalı olsa dahi açık ve tutarlı olan örnek bir işaret kabul edilir.

6. Reddedilme korkusu galip gelir Deneyimlerime göre, bir yabancının senin teklifini ya da fikrini reddetmesi korkusu, nitel araştırmalar yapan insanların önündeki en büyük engellerden biridir. “Görüşme yapacağım kişileri nasıl bulacağımı bilmiyorum” gibi mazeretlerin çoğu bu korkudan kaynaklanır. JFDI. Müşteriyle geliştirme sadece sokakta insanları yakalayıp soru sormakla ilgili değildir. Craigslist, Facebook ve LinkedIn gruplarında ve modası geçmiş sosyal ağlarda insanları bulabilirsin.

78


7. Nefes alan herkesle konuşursun Rastgele seçme yaklaşımını benimseyen bazı ekipler görüyorum. Bunun yerine, varsayımlarını müşterinin ve erken benimseyenlerin kimler olacağı etrafında tanımla. Yetenekli olmayan bir karakter bile oluşturabilirsin (örnekler için Lean UX kitabına bakın). Söz konusu kişilere odaklanarak müşterilerine ilişkin varsayımlarını doğrulamayı ya da çürütmeyi dene. Öğrenme amaçlı olarak zaman zaman hedef bölgenin dışına çıkman bir sorun teşkil etmez, fakat aşırıya kaçmaman gerekir. Odaklan, öğren ve gerektiğinde değişiklikler yap.

8. Görüşmeyi hızlandırırsın Görüşmeye hazırlıksız girersen bu belli olacaktır. Sorularını önceden yaz ve endişelendiğin riskler ve varsayımlara göre onları sırala. Varsayımlarını tanımlamak için, iş varsayımları alıştırmasındaki soruları cevaplayabilir (önceki bölüm) veya bir iş modeli tuvali ya da yalın tuval oluşturabilirsin. Asıl yöntemin, risk alanlarını önceliklendirmen kadar önemli değildir. Asıl görüşmende, sorularını olduğu gibi kağıttan okuma, bunun yerine bazılarını sohbetin seyrine bırak (unutma, karşındaki kişinin sana hikaye anlatmasını sağlayacak olan sensin). Eğer ilginç bir şey keşfedecek olursan, içinden geldiği gibi hareket et ve başlangıçtaki önceliklerinden sapmaktan korkma.

9. Tek bir oturuşta her şeyi öğrenmeye çalışırsın Her bir sohbette mümkün olduğunca geniş kapsamlı ilerlemek yerine, işin açısından kritik olan birkaç alana odaklanman daha iyidir. Çok geniş kapsamlı soruların olması halinde, birden fazla görüşme yap ve soruları görüşmelere paylaştır.

Ek

79

10. Sadece tasarımcı nitel araştırma yapar İş bölümü yapıp zamandan tasarruf etmekte sorun yoktur, fakat ekipteki herkesin dışarıya çıkıp gerçek insanlarla konuşmak üzere teşvik edilmesi gerekir. Not: Sonuçlara atlamamaya ilişkin verilen 5 numaralı maddeyle ilgili olarak yeni gelenlere muhtemelen danışmanlık yapman gerekecektir.

11. İlk haftanı müşteriyle geliştirme işiyle geçirdin, fakat daha sonra devam etmeye gerek duymadın Ürün ekiplerinin işe müşteriyle geliştirme ile başladıklarını ve ardından işi tamamen bıraktıklarını görmek daima üzücüdür. Müşteri bulma işini inişleri çıkışları olan bir iş olarak kabul etmekte sorun yok. Öğrenme eğrin düzleşirse biraz ara verip yaklaşımını değiştirmen mantıklı olabilir. Ancak, ürün sürecine düzenli nitel ritim kazandırmayı istersin. Bu, nicel değerlendirme kriterlerine yönelik gerekli bir tamamlayıcı sağlayacaktır, çünkü bu sayede birtakım şeylerin neden meydana geldiğini anlayabileceksin.

12. Müşteriden senin ürününü senin için tasarlamasını istersin Henry Ford'a atfedilen ünlü bir söz vardır: “Eğer insanlara ne istediklerini sormuş olsaydım daha hızlı at istediklerini söylerlerdi.” Çözümü tasarlamanın müşterinin görevi olmadığını unutma. Bu senin görevin. Çözümünün işe yarayıp yaramadığını söylemek müşterinin görevidir. Evet, geri bildirim al. Unutma, bir çalışan bir üründen ne kadar uzak olursan duyduklarını muhakeme yeteneğin ve vizyonunu kullanarak o kadar fazla süzgeçten geçirmen gerekir.

Uyarı Yalın ve çevik tüm ipuçlarında olduğu gibi, kuralları ihlal edip şartların ve işin için en doğrusunu yapman gereken yer ve zamanlar her zaman olacaktır.

80


Sözlük Kişiye Özel Görüşmeler ve "Oz Büyücüsü" Görüşmeleri Kişiye özel görüşme, ürününü manuel olarak canlandırdığın durumdur. Eric Ries’ın The Lean Startup kitabında yer alan bir örnek, bir girişimcinin, otomatik bir çözüm tasarlamadan önce insanlara kişisel alışveriş uzmanı olarak hizmet verdiğini ortaya koymaktadır. Meslektaşlarım, bir beslenme planı hizmetini test ederlerken, varsayımlarımızı test etmeden önce bir anda yazılım işine geçmeyi istemedik. Bunun yerine, katılımcılarla beslenme tercihleri hakkında görüşmeler yaptık, katılımcılara iki haftada bir e-posta yoluyla gönderilen yemek planları oluşturduk ve katılımcılarla süreç boyunca farklı noktalarda görüşmeler yürüttük. İki haftanın sonunda, onlardan devam edebilmeleri için belirli bir para ödemelerini istedik ve dönüşüm oranını takip ettik. “Oz Büyücüsü” görüşmesi de benzerlik gösterir; buradaki farklılık, manüel müdahalenin müşteriden gizlenmesidir. Örneğin, başka bir grup meslektaşım, evli çiftlere yönelik akıllı bir görev yönetim sistemini test ediyordu. Teste katılan yirmi çift, bir bilgisayar sistemiyle etkileşim içinde olduğunu düşünüyordu; aslında bizim ekibimize e-posta gönderiyorlardı ve ardından ekibimiz de bu e-postaları uygun şekilde işlemekteydi. Sunucuların geceleri “kapalı” olduğunu söylememiz yetmişti!

En Yalın ve Sade Ürün (MVP) MVP, ürünün hakkında sana anlamlı öğrenme sağlayan, oluşturabileceğin en küçük şeydir. MVP, daha geniş kapsamlı alanda genellikle “deney” ile alternatifli olarak kullanılır. Şahsen ben bu ifadeyi özellikle ürün özelindeki testler için kullanıyor, işle ilgili diğer varsayımlara ilişkili deneyler için kullanmayı tercih etmiyorum. MVP'nin piyasaya çıkacak tek bir üründen ziyade devam eden bir süreç olarak düşünülmesi en doğrusudur. Validasyon, nadiren derli topludur.

Ek

81

Bilimsel Yöntem Bilimsel yöntemi açıklamanın en iyi yolunun, teorik fizikçi Richard Feynman'dan alıntı yapmak olduğunu düşünüyorum: “Genellikle yeni bir kanunu ararken şu süreçten faydalanırız: Öncelikle tahminde bulunuruz. Gülmeyin, gerçekten doğru. Daha sonra bu kanunun doğru olması durumunda ne olacağını, ne anlama geleceğini görmek üzere tahminin sonuçlarını hesaplarız. Ardından bu hesaplama sonuçlarını doğaya yani deney ve deneyime göre kıyaslarız. İşe yarayıp yaramadığını görmek için doğrudan gözlemle karşılaştırırız. “Deneyle uyuşmaması halinde, yanlıştır. Bu basit ifade, bilimin anahtarıdır. Tahmininin ne kadar güzel olduğu fark yaratmaz, ne kadar akıllı olduğun ya da tahmini kimin yaptığı veya adının ne olduğu da fark etmez. Deneyle uyumlu değilse tahmin yanlıştır. O kadar.” (Cornell konferansı, 1964) Bilimsel yöntemin işe uygulanması nispeten daha dolambaçsızdır. Fikirlerinin varsayım olduğunu kabul edersin. Düşüncelerinin mümkün olduğunca spesifik olmasını sağlayarak varsayımlarının sonuçlarını, başka bir deyişle, çıkarımlarını tahmin edebilirsin. Bir deney tasarlayıp yürütürsün. Varsayılan sonuçların deneyinin sonuçlarıyla uyumlu değilse varsayımının yanlış olduğu kanıtlanmıştır. Ancak iş, insanlarla ilgili bir kavramdır ve insanlar, doğa kanunlarına kıyasla son derece karmaşık ve tutarsızdır. Deneyin başarısız olursa yine de hataların varsayımda mı yoksa deneyde mi olduğu konusunda muhakeme yapman gerekecektir.

82


Diğer Öğrenme Kaynakları Yazarlar Yalın inovasyon ve müşteriyle geliştirme konularına ilişkin iki etkileyici kitap, Steve Blank ve Bob Dorf’ın The Startup Owners Manual kitabı ve Eric Ries’ın The Lean Startup kitabıdır. Kitaplardan videolara ve blog yazılarına kadar sizi bekleyen bir sürü başka kaynak da mevcuttur. Belirli konulara bağlanıp daha yeni gelişmeleri kaçırmaman için, aşağıdaki birkaç ismi dikkate almanı tavsiye ediyorum: Alex Osterwalder, Alistair Croll, Ash Maurya, Ben Yoskowitz, Brant Cooper, Cindy Alvarez, David Bland, Jeff Gothelf, Joel Gascoigne, Josh Seiden, Kevin Dewalt, Laura Klein, Patrick Vlaskovits, Rob Fitzpatrick, Salim Virani ve Tristan Kromer.

İnsanlarla Konuşmak'ın Web Sitesi Web sitemiz olan insanlarlakonusmak.com adresinden çalışma sayfası pdf dosyalarına erişebilir ve keşfettiğimiz faydalı kaynaklara dayalı olarak ara sıra notlar gönderdiğimiz eposta listemize kaydolabilirsin.


83

Kitabın Arka Planında İnsanlarla Konuşmak, NYU’s Entrepreneurial Institute'ten Frank Rimalovski'nin önerisiyle ve onunla işbirliği içinde, Giff Constable tarafından yazılmış ve Tom Fishburne'un harika çizimleriyle renklendirilmiştir.

Giff Constable Giff Constable (giffconstable.com), sürekli girişimci ve global ürün inovasyonu danışmanlığı firması olan Neo'nun CEO'sudur. Altı ayrı girişimde ürün tasarımı ve iş rolleri elinde bulundurmuş ve Broadview/Jefferies'teyken teknoloji şirketlerine M&A ve IPO hizmetleri sunmuştur. Yalın Girişim hareketinin en önce geçiş yapanları ve blog yazarlarından biridir; New York'ta 4700 kişilik Lean Lessons Learned buluşmasının organizasyonuna destek vermekte ve danışmanlık ve konuşma etkinlikleri yoluyla girişimciler topluluğuna yardımcı olmaya çalışmaktadır. Eşi ve iki çocuğuyla New York Şehrinin dışında yaşamaktadır ve aşırı derecede ele avuca sığmaz bir kurtarıcıdır.

84

İnsanlarla Konuşmak Frank Rimalovski Frank Rimalovski, teknoloji ticarileştirme, girişimler ve erken aşama girişim sermayesi yatırımı alanlarında 20 yılı aşkın tecrübeye sahiptir. Kendisi, NYU Entrepreneurial Institute'ün yönetim direktörü, NYU Innovation Venture Fund yönetici direktörü, NYU Polytechnic School of Engineering Yardımcı Öğretim Üyesi, ve NSF’nin I-Corps programında öğretim görevlisidir ve müşteriyle geliştirme ve yalın girişim

metodolojileri alanında yüzlerce girişimciye eğitim ve danışmanlık sağlamıştır. Daha önce, kendisi, New Venture Partners'ın kurucu ortağıydı, Lucent’s New Ventures Group'ta misafir direktör/girişimci olarak bulundu ve Sun Microsystems, Apple ve NeXT şirketlerinde ürün yönetimi, pazarlama ve iş geliştirme alanlarındaki çeşitli pozisyonlarda çalışmıştır. Eşi, iki kızı ve sevgili köpeğiyle birlikte New York'un dışında yaşamaktadır.

Tom Fishburne Tom Fishburne (marketoonist.com), karikatür çizmeye Harvard İşletme Okulu'nun evrak çantalarının arkasına yaptığı çizimlerle başladı. Karikatürleri kulaktan kulağa haftada 100.000 iş hayatı okuruna ulaştı ve Wall Street Journal, Fast Company ve New York Times'ta yayımlandı. Tom, Google, Kronos ve Rocketfuel gibi şirketlerin karikatürlerle kendi kitlelerine ulaşmasına yardımcı olan bir içerik pazarlama stüdyosu olan Marketoon Studios'un Kurucusu ve CEO'sudur. Tom, Method Products, Nestle ve General Mills şirketlerinde pazarlama ve inovasyon alanlarında 19 yıllık bir çizim tecrübesine sahiptir. Eşi ve iki kızıyla birlikte San Francisco yakınlarında yaşamaktadır.


85

Kitabı Sevdin mi? Frank bu kitabı yazmamı istediğinde, her ikimiz de topluma katkı sağlama amacını taşıyorduk. Kitabın fiyatlandırması üzerine tartışmalar yaptık ve ücretsiz veya ücretli olmasının kitabın anlaşılmasını etkileyip etkilemeyeceği hususunda uzun uzun düşündük. En nihayetinde, bu kitabı dünyaya ücretsiz sunmaya karar verdik. İnsanlarla Konuşmak'ı seversen ve bir şekilde katkıda bulunmayı istersen aşağıdakilerden birini veya tümünü yapmanı çok isteriz: 1. Başka bir öğrenciye veya girişimciye danışmanlık yaparak kitabın karşılığını verebilirsin 2. Birincil gayelerimizden birine bağış yapmak: Hayır Kuruluşu: Water, Girls Who Code, Kiva veya NYU Entrepreneurial Institute 3. insanlarlakonusmak.com web sitesi linkini paylaş veya birine kitabın bir nüshasını ver Bu kitabın az da olsa sana bir faydası olduysa bu bizim için en büyük ödüldür. Yola çıkış amacımız yardımcı olmaktı. Giff Constable ve Frank Rimalovski Eylül 2014 insanlarlakonusmak.com

Bu sayfa özellikle boş bırakılmıştır


87

İnsanlarla Konuşmak'a dair olumlu yorumlar “İnsanlarla Konuşmak, müşteriyle geliştirmeye yönelik var olan çalışmalar bütününü mükemmel bir şekilde tamamlıyor. Girişimcilik dersi veriyorsan veya bir girişim hızlandırma merkezi işletiyorsan öğrencilerin ve ekibinin mutlaka okumasını sağlamalısın. Ben öyle yaptım.” Steve Blank, girişimci ve The Startup Owner's Manual kitabının yazarı “Müşteri Bulma serüvenine başlangıç, başarılı bir girişimci olmanın en önemli adımıdır ve İnsanlarla Konuşmak'ın okunması, karlı müşterilerin gerçek sorunlarını saptayıp çözmenin en akıllıca ilk adımı olur.” Andre Marquis, California Berkeley Üniversitesi, Lester Center for Entrepreneurship Yönetim Direktörü “Girişimcilik 101'in konusu, müşterilerle konuşmaksa bu kitap, tam bir müfredat niteliğinde. İnsanlarla Konuşmak, başarılı girişimlerin temelinde yatan, müşterinin haberi olarak ürün geliştirmeye dair incelikli bir kılavuzdur” Phin Barnes, First Round Capital Şirketi Ortağı “Çok sayıda girişimci, insanlarla konuşmayı sözde destekler gibi görünür; halbuki insanlarla nasıl konuşacağını bilmek gerekir. İnsanlarla Konuşmak, adayların nasıl araştırılıp bulunacağına, görüşmelerin nasıl yürütüleceğine konuşma yerine daha çok dinleme yöntemiyle müşterilerden öğrenmenin nasıl önceliklendirileceğine ilişkin somut örnekler sunuyor.” Ash Maurya, Spark59'un Kurucusu ve Running Lean Kitabının Yazarı “‘Binadan dışarı’ çıktığında pek çok kişi hemen kapının dışında hezimete uğrar ve ne olduğunu anlamayı ister. İnsanlarla Konuşmak, Yalın Girişim görüşmelerinin nasıl yapılması

gerektiğine dair hızlı ve etkili bir kılavuzdur.” Dean Chang, Maryland Üniversitesi, İnovasyon ve Girişimcilik İkinci Başkan Yardımcısı #insanlarlakonusmak insanlarlakonusmak.com

Insanlarla_Konusmak

Recommend Documents