ALUMNA: ALU MNA: BIRIDIANA OME! RO"AS #RO$ESOR:: MIUEL DE LA CRU! CALDERON #RO$ESOR
CONSTRUCCION DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA | UNADM
a m a l e d s a i g e t a r t s e y n ó i c a r t s i n i
INTRODUCCIÓN. The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas y alimentos. Con sede en Atlanta el principal producto es el re!resco m"s consumido del mundo# la Coca-Cola. Adem"s est" considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las $ue coti%a en códi&o 'O como parte del (ndice Do) *ones. +a Coca-Cola !ue creada en la !armacia de *ohn ,emberton en / mientras buscaba un nue0o remedio para el dolor de cabe%a y las n"useas. 1se mismo a2o 0endiendo el remedio a cinco centa0os la unidad la bebida se con0irtió en todo un 34ito y su contable 5ran6 Robinson decidió ponerle nombre y lo&o 7$ue perduran hasta hoy8. 9endió primero parte de la empresa a Asa :ri&&s Candler y cuando murió 3ste se $uedó con la $ue re!undó como The Coca-Cola Company por ;.<== dólares lle&ando a 0ender el re!resco en todos los pa(ses del mundo. +a marca !ue re&istrada el ; de enero de >< en la o!icina de re&istro de la propiedad industrial en los 1stados Unidos. 1n >? se produ@o la primera e4portación del producto !uera del pa(s. ,ara > solo ; a2os despu3s de creada Coca-Cola se beb(a en todos los estados de los 1stados Unidos. 1l ; de diciembre de >> se reunieron por primera 0e% todos los empleados de la compa2(a... un total de ;= personas. 1n la actualidad se calcula $ue traba@an directa o indirectamente para Coca-Cola un total apro4imado de m"s de .===.=== de personas. +a primera a0entura de CocaCola en 1uropa !ue en >; con unos resultados desastrosos. 1l re!resco pro0ocaba into4icaciones. Nadie hab(a ad0ertido a los embotelladores $ue los tapones de corcho $ue se utili%aban se ten(an $ue esterili%ar $ue el a&ua !uera pura y no alcalina ya $ue las bacterias del @arabe reaccionaban r"pidamente al contacto con el corcho y produc(an una bebida tó4ica. Coca-Cola lle&ó a 1spa2a en los a2os 0einte y pudo ser de&ustada por un nmero reducido de consumidores pero no !ue hasta los a2os B= cuando realmente empe%ó a estar al alcance los espa2oles 0einte a2os despu3s de la constitución de The Coca-Cola 14port Corporation cuyo !in era e4tender el sistema de embotelladores !uera de 11UU. 1n >/= la o!icina de marcas de 11UU decidió inscribir la botella contorno en el Re&istro ,rincipal con la cate&or(a de marca re&istrada un hecho totalmente e4traordinario. 1l principal ob@eti0o de este traba@o de In0esti&ación Comercial es anali%ar la ima&en y posicionamiento del producto Coca-Cola en 1spa2a mediante la aplicación de una encuesta. 1l an"lisis est" sustentado en la marca de Coca-Cola en &eneral pero el estudio se ha centrado en el "rea donde la empresa es m"s competiti0a.
1,R1A# COCA CO+A 51A .A. OD1+O D1 N1:OCIO# E;C. ediante este modelo COCA CO+A 51A .A. promociona productos al consumidor !inal TI,O+O:IA# C;A. 1l minorista o distribuidor apro0echa el mar6etin& electrónico establecido pre0iamente por la compa2(a +a descripción detallada sobre los productos de COCA CO+A 51A constituye un mecanismo de promoción masi0a la cual el minorista puede utili%ar para promocionar sus 0entas y dar se&uridad al comprador de $ue lo $ue ad$uiere est" respaldado por una compa2(a de tradición reconocida y $ue desarrolla sus nue0os productos de acuerdo a la demanda del mercado a los a0ances en el tema de bebidas &aseosas y a la consolidación de un mercado en bs$ueda de no0edades y me@oramiento. ,+AN 1TRAT1:ICO COCA CO+A 51A OE*1TI9O 1TRAT1:ICO 1l ob@eti0o de Coca Cola 5emsa es crear una e4periencia per!ecta para cada consumidor en cada punto de 0enta esa es la 0isión del 34ito. Alcan%ar esta meta depende de una e4itosa e@ecución la habilidad para hacer cosas ordinarias de una !orma e4traordinaria todos los d(as.
1:1NTACIÓN D1 1RCADO +a capacidad para e@ecutar y lo&rar una óptima e4periencia para cada uno de los consumidores est" basada en una estrate&ia de se&mentación de mercado. +a estrate&ia de multi-se&mentación permite clasi!icar los clientes con base en 0ariables como ni0eles socioeconómicos ocasiones de consumo e intensidad competiti0a de tal modo $ue se pueda brindar a cada uno de los detallistas una o!erta de productos de acuerdo a sus necesidades. Tambi3n se desarrolla e implementa una o!erta de 0alor di!erenciada desde pro&ramas de incenti0os por ser0icios especiali%ados hasta iniciati0as $ue promue0en la lealtad con cada detallista para apoyar y alinear su e@ecución de mercado de acuerdo con las
estrate&ias comerciales dise2adas totalmente a la medida de las caracter(sticas de cada territorio. Un e@emplo de lo anterior es Erasil en donde se tien un amplio porta!olio $ue inte&ra re!rescos bebidas no carbonatadas @u&os y cer0e%a y hasta el m"s pe$ue2o detalle est" operado por estrate&ia desde el posicionamiento de nuestros productos en los re!ri&eradores de los detallistas hasta el tipo de publicidad $ue se usa en el punto de 0enta para promocionarlos. ,ara adecuarse a las condiciones de cada mercado y a los re$uerimientos espec(!icos de cada cliente continuamente se desarrollan !ormas m"s e!icientes para ser0ir a miles de clientes detallistas. e e@ecutan di0ersos es$uemas para a@ustarse a las din"micas de los mercados y las necesidades de cada detallista desde la pre-0enta y 0entas con0encionales con computadoras de mano hasta rutas h(bridas y entre&as especiali%adas.
INT1+I:1NCIA D1 1RCADO ,ara competir e!ecti0amente en cada territorio se utili%a un e4celente sistema de inteli&encia de mercado. Con este !in se desarrollan y anali%an di0ersas !uentes de in!ormación y herramientas de medición especiali%adas como el sistema de correcta e@ecución diaria 7R1D8 y el Fcore CardG. +ue&o se consolidan los datos de todas estas !uentes en un sistema de inteli&encia $ue &enera in!ormación rele0ante y en tiempo real para todas las personas de tal !orma $ue puedan tomar decisiones con base en datos espec(!icos y en un adecuado se&uimiento a la e!ecti0idad de cada pro&rama. Continuamente se est"n me@orando las competencias cla0e para $ue cada una de las tiendas puedan o!recer un me@or ser0icio a los clientes. e han reali%ado y continan canali%ando importantes in0ersiones en sistemas tecnoló&icos $ue permiten recopilar in!ormación de los clientes de las tiendas actuales me@orar la administración de los in0entarios as( como contar con una me@or o!erta de productos y mayores in&resos in dudarlo Coca Cola 5emsa es una de las marcas m"s reconocidas a ni0el mundial por lo $ue el utili%ar las tecnolo&(as de la in!ormación hace parte !undamental en el cumplimiento de sus ob@eti0os económicos y sociales.
ARCO 1TRAT1:ICO H Alcan%ar pleno potencial operati0o H Crecimiento por inno0ación H ane@o proacti0o del entorno H Crecimiento por ad$uisiciones
CONC+UION1
H +a utili%ación de la tecnolo&(a y el desarrollo de Internet han !a0orecido un nue0o tipo de modalidad $ue permite la reali%ación de transacciones electrónicas e intercambio de in!ormación con !ines comerciales H A tra03s del comercio electrónico se establece un modelo de ne&ocio con una &ran 0enta@a competiti0a a tra03s de la utili%ación e!iciente de las TIC.
H ,ara empresas como COCACO+A 51A la tipolo&(a R;C constituye la manera m"s e!ecti0a de comercio electrónico ya $ue todo el es!uer%o en el plan de mar6etin& y 0entas $ue reali%a la empresa se re!le@a en una &ran cantidad de distribuidores $ue la utili%an para lle0ar la in!ormación $ue $uieren al cliente !inal &aranti%ando con!iabilidad y se&uridad H +as compa2(as implementan un modelo de ne&ocio espec(!ico teniendo en cuenta el campo donde se desen0uel0an y el ob@eto social $ue desempe2en.
H Compa2(as como Coca Cola 5emsa utili%an las tecnolo&(as de in!ormación para lle&ar al consumidor !inal y !ortalecer la !ideli%ación hacia a la marca H +os modelos de ne&ocio son cla0e para $ue una compa2(a pueda posicionar sus productos y ser0icios en el mercado y a su obten&a resultados satis!actorios.
H 1s importante $ue al establecer un sitio eb se ten&a pre0isto ba@o cu"l de los modelos de ne&ocio estar" operando de tal manera $ue las e4pectati0as de in&resos participación y estrate&ias de mantenimiento sean apropiadas al re$uerido por el modelo seleccionado. H Teniendo en cuenta los di!erentes tipos de comercio electrónico las compa2(as $ue desarrollan una estrate&ia de mar6etin& deben utili%arlas ya $ue son una herramienta !undamental en el mercado actual. ,or otro lado Coca Cola 5emsa brinda a los consumidores unas herramienta adicional como lo es el uso de las tecnolo&(as de la in!ormación para atraer y !ideli%ar clientes ya $ue no basta con ser una de las marcas m"s reconocidas a ni0el mundial. Joy en d(a no basta con utili%ar los canales tradicionales para reali%ar cual$uier plan de mar6etin& ya $ue se debe ir de la mano con las nue0as tendencias y herramientas $ue brinda la tecnolo&(a bien sea para cumplir con los ob@eti0os económicos y sociales.
Joy se le atribuye a la arca Coca-Cola m"s del ?=K del 0alor de la compa2(aL M1ntonces la !órmulaP de Coca-Cola $ue hace $ue nadie haya podido copiar el producto e4actamente sólo tiene el <=K del 0alor.. MQu3 pasar(a si la !órmula se pierde M si ma2ana cambiara el producto MQu3 le pasó a Coca-Cola cuando cambió la !órmula en >B creando Ne) Co6e y Co6e II .. Que tu0o $ue 0ol0er a la ori&inal por$ue perdió 0entas de !orma estrepitosa... Una de las mayores p3rdidas de la compa2(a. Coca-Cola ha sabido crear un mito sobre su !amosa receta secreta $ue se ha con0ertido en uno de los storytellin&s m"s anti&uos de la historia de las marcas modernas. esto ha &enerado e4clusi0idad ori&inalidad y autenticidad sobre un producto nico sin imitadores consistentes capaces de lan%ar un producto id3ntico.
1n este caso eli&es ,epsi o Coca-Cola por el sabor por tus pre!erencias or&anol3pticas por tu cultura de consumo no por la pre!erencia sobre los 0alores de marca ni lo $ue si&ni!ica para ti. +a MCómo mantener ;B a2os una marca en lo m"s alto Cómo no a&otar un sistema de marca Cómo se&uir ilusionando
Coca-Cola ha usado una &estión c(clica de su marca. 1s una precursora del brandin& moderno y las t3cnicas $ue utili%amos hoy. L% &rimer% '(e )i*%+ e,identemente+ -(e crear (n sistema de marca .nic%+ rec%n%ci/le y di-erencial+ ca&a* de acti,arse en t%d%s l%s &(nt%s de c%ntact%0 C%nstr(yend% (na identidad (ni,ersal y alineada a s( &r%&(esta de ,al%r0
1n este caso Coca-Cola sobre una base sólida de marca modula su uni0erso de marca en el tiempo mediante# nue0os !ormatos ediciones limitadas nue0as comunicaciones etc. iempre alineadas con su plata!orma d marca y su uni0erso 0isual y 0erbal. Construir y reno0ar sin perder la identidad es el me@or de los secretos $ue puede &uardar una marca en su &estión.
1l brandin& moderno no entiende una cosa sin la otra. Tener muy claro $ue es lo $ue m"s 0alor tiene para una compa2(a es esencial para disponer de las herramientas necesarias para potenciarlo. Administración de un sistema de mercadotecnia. Dentro de su ambiente una compa2(a debe planear reali%ar y e0aluar su sistema de mercadotecnia necesita administrar su es!uer%o mercadoló&ico y debe hacerlo de manera e!ica%. +a administración la de!iniremos como# el proceso de planear reali%ar y e0aluar los es!uer%os de un &rupo de personas tendientes a la obtención de una meta comn. 1l proceso de administración.
1l proceso de administración tal como se aplica a la mercadotecnia se compone b"sicamente de# +a planeación de un pro&rama de mercadotecnia ;8 su implementación y <8 la e0aluación de sus resultados. +a planeación incluye el establecimiento de las metas y la selección de estrate&ias y t"cticas para alcan%arlos. +a implementación incluye la !ormar la or&ani%ación de mercadotecnia dotación de personal y la dirección de la operación se&n el plan. +a e0aluación del desempe2o es un buen e@emplo de la naturale%a interrelacionada y estable del proceso de administración. 1s una mirada retrospecti0a y una mirada hacia delante el ne4o entre el desempe2o pasado la planeación proyectada y operaciones !uturas $ue se anali%an y proyectan en un cont(nuum. A continuación se presenta de manera es$uem"tica el proceso de administración en los sistemas de mercadotecnia. 1n donde se reali%an los planes se implementan y los resultados del desempe2o se e0alan para aportar in!ormación $ue se utili%an en la planeación para el !uturo. 1l proceso es constante y permite adaptarse a los cambios ambientales.
EIE+IO:RA5IA H Uni0ersidad Abierta y a Distancia. Unad. odulo de 1-bussiness. ;=; 1E:RA5SA http#shiroi6arasudospuntocero.blo&spot.com. odelos de Ne&ocios aplicados a 1-Eusiness H http#))).puromar6etin&.com<Bcola-e0olucion-marca-continua.html. H http#))).economia.com.m4!emsa.htm. H http#))).!emsa.comesbusinesscocaVcolaV!emsa. H http#))).!emsa.comessocial. ))).bran%ai.com;=;;coca-cola-el-secreto-de-una-marca.html
