3 “ESTRATEGIA Y MARCA”
En este momento cuentas con la información necesaria para saber qué es una marca, sus características, cómo se maneja y gestiona. Ahora, falta identificar las diferentes estrategias que existen para el manejo de la marca propiedad de una organización. Esta actividad tiene como propósito reconocer las diferentes estrategias y tipos de marca que puede utilizar una organización para manejar su portafolio de marcas y lograr una diferenciación y posicionamiento adecuados para cada marca establecida por la empresa. En relación con dar solución al problema prototípico, esta actividad busca analizar las diversas estrategias que son utilizadas por una organización para gestionar su marca o marcas, con la idea de obtener el posicionamiento de éstas y generar una imagen adecuada en el mercado. Para desarrollar esta actividad, se solicita lo siguiente: 1. Desarrolla el siguiente cuadro, argumentando con investigación lo pedido: Marca Grahams Portvino
Le coq sportifydeportes
Bobbi Browncosmeticos
Estrategia aplicada Extensiones de línea: marcas existentes que se extienden a nuevos tamaños, Formas y sabores de una categoría de producto existente. Extensiones de marca: Marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos.
Multimarcas: nombres de
Cualidades de la marca La cualidad de esta marca es que ofrece una gran gama de distintos vinos, con diferentes sabores y tamaños, para los diferentes paladares de sus clientes.
Lo que significa el nombre Significa el puerto de grahamas vino, calidad en los mejores vinos y las mejores cosechas.
Esta marca sobresale por la diferente gama de productos que ofrece para los deportes como ropa deportiva para los diferentes deportes , desde tenis hasta sudaderas, gorras , playeras, pans, etc. Estas marcas de cosméticos son de
Significa el gallo Marca Mixta deportivo, dando entender que es la mejor tienda que ofrece los mejores artículos para deportes.
Significa elegancia profesionalismo y
Tipo de marca Marca Tridimensional
Marca Nominativa
marca nuevos que se introducen en la misma Categoría.
Biostarcomputaciónplacas madre
Kia-autos
alta calidad, ofreciendo así deferentes cosméticos para las mujeres asegurando así un producto de garantía para sus clientas. Marcas nuevas: Esta marca va Nombres de innovando, marca nuevos dedicándose a en categorías de ofrecer artículos para productos computación y los nuevas. mejores en su tipo con una alta tecnología y soporte en su área. Extensiones de Esta marca en marca: Marcas realidad es nueva en existentes que México y nos ofrece se extienden a una gran gama de nuevas diferentes modelos categorías de de carros para los productos. distintos tipos de clientes ya que cada cliente es diferente y busca algo de acuerdo a su necesidad y esta marca leda varias opciones para que elija el que más se adapte a sus necesidades.
calidad en cosméticos para las mujeres.
Significa, es la estrella de los artículos para computadoras.
Marca Mixta
Significa surgir o nacer da entender el surgimiento de la nueva gama de autos para el confort de sus clientes.
Marca Mixta
2. Desarrolla una marca, eligiendo el producto o servicio que te llame la atención; argumentando la estrategia del manejo de la misma eligiendo la estrategia, las cualidades de la marca, la investigación del nombre y que tipo de marca será.
Procter & Gamble también conocida como (P&G) es una empresa estadounidense multinacional de bienes de consumo con localización en el centro de Cincinnati, Ohio; fundada por William Procter y James Gamble en 1837ambos originarios del Reino Unido. Sus productos incluyen comida para perros, artículos de limpieza y productos de cuidado personal. Antes de la venta de Pringles a la compañía Kelogg, su línea de productos incluía alimentos y bebidas. En 2014 P&G registró $81.100 millones en ventas Unilever cuenta con más de 400 marcas; sin embargo, la compañía se centra en las llamadas marcas de mil millones de dólares»: trece marcas, cada una de las cuales factura anualmente más de mil millones de euros. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas.3 Las marcas se reparten casi en su totalidad en dos categorías: alimentación, bebidas, hogar, cuidado personal y animal. Como ejemplos de sus marcas más conocidas serían podríamos destacar:
Para el cuidado del hogar: Mimosín, Skip, Cif, Soft, Domesticos. Para el cuidado persona l: TRESemmé, Timotei, Axe, Rexona, Dove, Pond’s, signal, williams.
En la alimentación: Maizena, frigo, flora, lipton, knorr, hellmann’s, ligeresa, be and
jerry’s, calvé food solutions, tulipán, starlux.
EXTENSIÓN DE LÍNEA
Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos. P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo. La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países. Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera. En enero de 2005 P&G anunció una adquisición de Gillette, que forman la mayor empresa de bienes de consumo y la colocación de Unilever en el segundo lugar. Esto, sumado a marcas como maquinillas de afeitar Gillette, Duracell, Braun y Oral-B a su empresa. La adquisición fue aprobada por la Unión Europea y la Comisión Federal de Comercio, con condicionamientos de un spin-off de ciertas marcas superpuestas. P & G acordó vender su negocio de cepillo de dientes eléctrico operado por batería SpinBrush a Church & Dwight. También se deshizo la línea pasta de dientes-cuidado bucal de Gillette, Rembrandt pasta de dientes. Las marcas de desodorante Right Guard, Soft y Dri y Dry Idea fueron vendidos a Dial Corporation. Las empresas se fusionaron oficialmente el 1 de octubre de 2005. Liquid Paper, y la división de papelería de Gillette, Paper Mate se vendieron a Newell Rubbermaid. En 2008, P & G ramificó en el negocio de la música con su patrocinio de registros de la etiqueta, como un respaldo para TAG spay
Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estímulo que existe en la organización hacia la innovación. Las empresas se deben centran en los productos altamente rentables, generalmente al dispersar esfuerzos en muchos productos se pierde mucho dinero Más en Menos: Mientras más producto más mercado, más alianza, menos dinero se gana. Menos es más: Si quiere tener éxito hoy tiene que concentrase para crear una posición en la mente del consumidor
EXTENSIÓN DE MARCA
Se refiere a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un posicionamiento. Hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente posicionamiento en el mercado. Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de Procter & Gamble, este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo con el
ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los tres productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca. Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría bajo una misma marca. Ejemplo: multimarcas que es generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Procter & Gamble tiene propiedad de las marcas Gillette, Pampers, Duracell, Ariel, Head Shoulders, Pantene, entre otras. Pueden ser productos de las mismas categorías como también productos para diferentes usos. Si la empresa inicia la comercialización de nuevos productos, en una categoría de producto nueva, con una marca nueva, entonces estará haciendo una estrategia de nuevas marcas. DECISIÓN SOBRE EXTENSIÓN DE MARCA
Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, PROCTER & GAMBLE coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador líquido y un champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo un detergente líquido para lavar ropa. fruti of the loom aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como ropa interior de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos con el mismo nombre de marca En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la misma categoría de producto.
Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia monolítica) es lo más adecuado. Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en nuestro puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado. Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue P&G cuando introdujo cheer como competencia para su ya famosa marca TIDE. Aunque las ventas de esta última disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. P & G produce ahora diez marcas detergentes.
MULTIMARCA Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones.
Tras una fusión o adquisición Porque son diferentes públicos Para diferentes gamas de precios Para mantener una marca arraigada Competencia fingida Imperativos legales o culturales NUEVAS MARCAS
Las empresas crean nuevas marcas por múltiples motivos, para crear nuevas líneas de negocio, para aprovechar un nuevo nicho de mercado, para expandirse a otros mercados y/o canales. Si la actual imagen de la empresa está asociada a un tipo de producto, región geográfica, canal de ventas, dificultará esta expansión y/o especialización en un producto/servicio determinado con lo que se tendrá que hacer un rediseño de esta marca. Este rediseño se debería hacer cuando una empresa planifica en su estrategia una ampliación o cambio de negocio importante o cuando una actividad de negocio ha conseguido un peso importante en la empresa para poder funcionar de forma independiente.
Quizá con el fin de adaptarse a diferentes culturas o idiomas. PROCTER & GAMBLE domina el mercado estadounidense de los detergentes para ropa con TIDE, que en todas sus formas captura el 40% del mercado; sin embargo, fuera de EE. UU., la empresa encabeza la categoría de detergentes con Ariel, que ahora es la marca de productos envasados número dos de Europa, detrás de Coca Cola. PROCTER & GAMBLE dirige Ariel al mercado hispano en Estados Unidos.
REPOSICIONAMIENTO
Una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. ivory soap, por ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente natural “para adultos que desean tener una piel de aspecto sano.
El reposicionamiento de una marca es necesario cuando una o más de las siguientes condiciones suceden:
Su marca tiene una mala imagen, confusa o inexistente. El beneficio principal de su marca ha pasado de ser una ventaja diferenciadora a un beneficio de costo de entrada. Su organización está alterando significativamente su orientación estratégica. Su organización está entrando en nuevos negocios y el posicionamiento actual ya no es apropiado. Un nuevo competidor con una propuesta de valor superior entra en su industria. La competencia se ha usurpado la posición de su marca o la volvió ineficaz Su organización ha adquirido una ventaja competitiva muy potente que debe ser trabajada en el posicionamiento de la marca. La renovación de su cultura corporativa dicta al menos una revisión de la personalidad de la marca.
PROCTER & GAMBLE, debe pensar en reposicionar las que ya existen antes de introducir una nueva, en esta forma, puede aprovechar el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente. PROCTER & GAMBLE Reposiciono el detergente bold añadiéndole un ingrediente suavizante. También arrow añadió a su nombre una línea de camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. INNOVACIÓN
La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e innovación radical. Desde su fundación en 1837, su objetivo diario es crear y brindar productos innovadores que mejoren la calidad de vida de las personas, sumando valor a cada una de sus marcas. Porque la investigación y la creación es parte de ellos, y lo demuestran los reconocimientos que han logrado en los últimos años. Un ejemplo sería el de la revista Fortune, que en el año 2011 nos situó en el primer lugar entre las empresas más innovadoras del mundo. El nombre es el primer signo de identidad: “El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores (…) Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser
sucesivamente renovados”. Algunas de estas claves son:
Una palabra mejor que dos El uso de mayúsculas y minúsculas sí importa. Debe ser de fácil pronunciación, fácil de recordar y de comunicar a otras personas Evita el uso de números
Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de marca, es una tarea difícil y comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.
Bibliografía: UnADM. Unidad 1.administaracion y estrategias de marca. Fech a de consulta el 31 de enero del 2018 de: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/0 5/IAEM/U1/Descargables/U1.%20La%20marca%20y%20sus%20elementos_Cont enido.pdf http://www.grahams-port.com/#slider/1 https://www.lecoqsportif.com/es-es/e-tienda/deportes https://www.bobbibrowncosmetics.com/ http://www.biostar.com.tw/app/es/mb/introduction.php?S_ID=805 http://www.kia.com/mx/main.html Propuesta de marca. Recuperad erado el 31 de Enero del 2018 de: https://es.slideshare.net/SAMAO/marketing-propuesta-marca DATAMONITOR. (2011) Procter & Gamble, Company Profile. (2016). Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com/en_US/index.shtml recuperado el 31 de Enero del 2018. JUAN JOSÉ ISAZA. (2015). Diferencia entre extensión de marca y extensión de línea. 2016, de Bien pensado Sitio web: http://bienpensado.com/diferencia-entreextension-de-marca-y-extension-de-linea/ recuperado el 31 de Enero del 2018. Procter & Gamble. (2015). Todo lo mejor para ti. 2016, de Procter & Gamble derechos reservados Sitio web: http://www.pg.com/es_LATAM/MX/ recuperado el 31 de Enero del 2018.
