IAEM_U1_A3_CACM.docx

Estrategia y Marca Actividad 3, unidad 1

CLAUDIA ALEJANDRA IGLESIAS PEDRAA Ag!st! de "#1$

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Pr!cter & Ga'()e ta'(i*n c!n!cida c!'! +P&G es una e'-resa estad!unidense 'u)tinaci!na) de (ienes de c!nsu'! c!n )!ca)i.aci/n en e) centr! de Cincinnati, 0i!2 undada -!r 4i))ia' Pr!cter y Ja'es Ga'()e en 1536a'(!s !riginari!s de) Rein! Unid!% Sus -r!duct!s inc)uyen c!'ida -ara -err!s, art7cu)!s de )i'-ie.a y -r!duct!s de cuidad! -ers!na)% Antes de )a venta de Pring)es a )a c!'-a87a 9e)!gg, su )7ne )7nea a de -r!d -r!duc uct! t!ss inc) inc)u7 u7a a a)i' a)i'en ent! t!ss y (e(i (e(ida das% s% En "#1: "#1: P&G P&G registr/ ;51%1## 'i))!nes en ventas Uni)ever cuenta c!n ' trece 'arc 'arcas, as, cada cada una una de )as )as cua) cua)es es act actur ura a anua anua)' )'en ente te ' a)i'entaci/n, (e(idas, !gar, cuidad! -ers!na) y ani'a)% C!'! C!'! ee' ee'-) -)!s !s de sus sus 'arc 'arcas as ' • •

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Para e) cuidad! de) !gar> Mi'!s7n, SBi-, Ci, S!t, D!'estic!s% Para e) cuidad! cuidad! -ers!na)> -ers!na)> RESe''*, RESe''*, i'!tei i'!tei,, Ae, Ae, Re! Re!na, na, D!ve, P!nds, signa), Fi))ia's% En )a a)i' a)i'en enttaci/ aci/n> n> Mai. ai.ena, ena, rig! rig!,, ! !ra ra,, )i-t )i-t! !n, Bn!r Bn!rr, r, e)) e))'a 'ann nns s,, )ige )igere resa sa,, (e and and err erry ys, s, ca)v ca)v* * !!d !!d s!)u s!)uti! ti!ns ns,, tu)i-
EXTENSIÓN DE LÍNEA

C!nsiste en a8adir nuev!s -r!duct!s dentr! de )a 'is'a categ!r7a y (a! )a 'is'a 'arca% Est! es, a8adir nuev!s sa(!res, s a(!res, -resentaci!nes, !r'as, c!)!res ! nuev!s atri(ut!s% P&G ue creada e) 31 de !ctu(re de 1536 -!r Ja'es Ga'()e y 4i))ia' Pr!cte !cterr% La c!'c!'-a8 a87a 7a surg surgi/ i/ c!'! c!'! una una e'-r e'-res esa a dedi dedica cada da a )a a(ricaci/n de ve)as y a(!nes% En )a actua)idad P&G es una c!'-a87a de a)cance g)!(a), y )7der en )a -r!ducci/n y c!'ercia)i.aci/n de -r!duct!s de c!nsu'! en )!s EUA% Sus -r!duct!s s!n usad!s -!r cerca de ? (i))!nes de c!nsu'id!res a)reded!r de) 'und!% La c!'-a87a tiene -resencia a )! )arg! de Eur!-a, )a regi/n de) Medi! 0riente y Hrica, A'*rica Latina y Asia, a)can.and! un a-r!i'ad! de 1$# -a7ses% Las -r!ducci!nes de P&G est cuidad! de teid!s y e) !gar, cuidad! de )a a'i)ia y )!s (e(*s, cuidad! de )a (e))e.a, cuidad! de )a sa)ud y a)i'ent!s )iger!s y (e(idas, )!s cua)es t!ta)i.an un a-r!i'ad! de 3## -r!duct!s en su cartera% En ener ener! ! de "##? "##? P&G P&G anun anunci ci/ / una una adu aduisi isici ci/n /n de Gi))e Gi))ett tte, e, ue ue !r'an )a 'ay!r e'-resa de (ienes de c!nsu'! y )a c!)!caci/n de Uni) Uni)ev ever er en e) seg segund! und! )ug )ugar% ar% Est!, st!, su' su'ad! ad! a 'arca arcass c!' c!'! 'auini))as de aeitar Gi))ette, Durace)), raun y 0ra)K a su e'-resa% La adu aduisi isici ci/n /n ue ue a-r! a-r!(a (ada da -!r -!r )a Uni/ Uni/n n Eur! Eur!-e -ea a y )a C!'i C!'isi/ si/n n edera) de C!'erci!, c!n c!ndici!na'ient!s de un s-inK! de ciertas

'arcas su-er-uestas% P & G ac!rd/ vender su neg!ci! de ce-i))! de dientes e)*ctric! !-erad! -!r (ater7a S-inrus a Curc & DFigt%  a'(i*n  a'(i*n se desi.! )a )7nea -asta de dientesKcuidad! (uca) de Gi))ette, Re'(randt -asta de dientes% Las 'arcas de des!d!rante Rigt Guard, S!t y Dri y Dry Idea uer!n vendid!s a Dia) C!r-!rati!n% Las e'-resas se usi!nar!n !cia)'ente e) 1 de !ctu(re de "##?% Liuid Pa-er, y )a divisi/n de -a-e)er7a de Gi))ette, Pa-er Mate se vend vendie ier! r!n n a NeFe NeFe)) )) Ru((e u((err'aid 'aid%% En "##5 "##5,, P & G ra'i ra'ic c/ / en e) neg!ci! de )a 'Osica c!n su -atr!cini! de registr!s de )a etiueta, c!'! un res-a)d! -ara AG s-ay C!'! -ude a-reciarse, )a c!'-a87a -!see ' Mientras ' Si uiere tener *it! !y tiene ue c!ncentrase -ara crear una -!sici/n en )a 'ente de) c!nsu'id!r

EXTENSIÓN DE MARCA

Se reere a una estrategia de diversicaci/n en )a cua) una e'-resa decide incursi!nar en nuev!s 'ercad!s, sect!res ! industrias usand! una 'is'a 'arc arca ya esta()ecida en !tra categ!r7a, d!nde !rig !rigin ina) a)' 'ent ente esta sta se a ec ec! c!n! c!n!ce cerr y a c!ns c!nsttruid ruid! ! un -!sici!na'ient!% ay die diere rent ntes es ra.! ra.!ne ness ue ue -ued -ueden en usti ustic car ar )as )as ete etens nsi! i!ne ness de 'arca% Una de e))as es evitar )!s a)t!s c!st!s ue su-!ne crear una nueva 'arca y su c!nsecuente -!sici!na'ient! en e) 'ercad!% Es i'-!rtante tener en cuenta ue una )7nea de -r!duct!s se reere a un grugru-! ! de -r!d -r!duc uct! t!ss re)ac e)aci! i!na nad! d!ss entr entre e s7% s7% Si -!r ee' ee'-) -)! ! a() 'u)ti'arcas 'u)ti'arcas ue es generar 'arcas 'O)ti-)es signica ue una 'is'a e'-resa )an.a un 'is'! 'is'! -r!du -r!duct! ct! (a! (a! dier dierent entes es 'arcas% 'arcas% Pr!ct Pr!cter er & Ga'()e Ga'()e tiene tiene -r!-r!-ie ieda dad d de )as )as 'arc 'arcas as Gi Gi))e ))ett tte, e, Pa'-er a'-ers, s, Durac Durace) e)), ), Arie) Arie),, ead ead S!u)ders, Pantene, entre !tras% Pueden ser -r!duct!s de )as 'is'as categ!r7as c!'! ta'(i*n -r!duct!s -ara dierentes us!s%

Si )a e'-resa inicia )a c!'ercia)i.aci/n de nuev!s -r!duct!s, en una categ!r7a de -r!duct! nueva, c!n una 'arca nueva, ent!nces estar< aciend! una estrategia de nuevas 'arcas% DECISIÓN SOBRE EXTENSIÓN DE MARCA

Una estrategia de etensi/n de 'arca es cua)uier esuer.! -ara uti)i.ar e) n!'(re de una 'arca a'!sa -ara )an.ar un -r!duct! nuev! ! '!dicad!% As7, PR0CER & GAMLE c!)!c! e) n!'(re de iv!ry en un detergente -ara )avar vai))as, un a(/n de t!cad!r )7uid! y un ca'-O, c!n resu)tad!s ece)entes2 ta'(i*n uti)i.! )a uer.a de su 'arca tide y )an.! un detergente )7uid! -ara )avar r!-a% ruti !  te te )!!' )!!' a-r! a-r!ve vec c! ! su Q5@ Q5@ de rec! rec!n! n!ci ci'i 'ien ent! t! de) de) n!'( n!'(rre -ara -ara )an.ar nuevas )7neas de ca)cetines, as7 c!'! r!-a interi!r de '!da -ara !'(res y -ara 'ueres% La etensi/n de 'arca a!rra e) a)t! c!st! ue re-resenta -ara e) a(ricante -r!'!ver nuev!s n!'(res y crear ade'
Cuand! d!s e'-resas se unen, ! una aduiere activ!s de !tra, es -!si -!si() ()e e ue ue se encu encuen entr tre e c!n c!n d!s d!s 'ar 'arcas cas -ara -ara -r!d -r!duc uct! t!ss 'uy 'uy si'i si'i)a )arres% es% Mi Mien entr tras as se rea)i ea)i.a .an n )!s )!s estu estudi di!s !s !-!r !-!rtu tun! n!s, s, y si )a unicaci/n n! es urgente, es -!si()e ue 'ere.ca )a -ena 'antener a'(as asta decidir cu<) de )as d!s 'arcas s!(revivir< ! si se crear< una nueva E) -ri' -ri'er er! ! en uti)i uti)i.a .arr esta esta cate categ! g!r7 r7a a de 'erc 'ercad ad!t !tec ecni nia a ue ue P&G P&G cuand! intr!du! ceer c!'! c!'-etencia -ara su ya a'!sa 'arca  IDE% Aunue )as ventas de esta O)ti'a dis'inuyer!n )igera'ente, )as de a'(as 'arcas untas uer!n '
MULTIMARCA

L!s a(ricantes uti)i.an )a estrategia 'u)ti'arca -!r diversas ra.!nes% • • • • • •

 ras  ras una usi/n ! aduisici/n P!rue P!rue s!n dierentes -O()ic!s Para dierentes ga'as de -reci!s Para 'antener una 'arca arraigada C!'-etencia ngida I'-erativ!s )ega)es ! cu)tura)es NUEVAS MARCAS

Las e'-resas crean nuevas 'arcas -!r 'O)ti-)es '!tiv!s, -ara crear nuev nuevas as )7ne )7neas as de neg! neg!ci ci!, !, -ara -ara a-r a-r!vec !veca arr un nuev nuev! ! nic nic! ! de 'ercad!, -ara e-andirse a !tr!s 'ercad!s y! cana)es% Si )a actu actua) a) i'ag i'agen en de )a e'-r e'-res esa a est< est< as!c as!cia iada da a un ti-! ti-! de -r!d -r!duc uct! t!,, regi/ egi/n n ge!g ge!gr< r<c ca, a, cana cana)) de vent ventas as,, dic dicu) u)ta tar< r< esta esta e-ansi/n y! es-ecia)i.aci/n en un -r!duct!servici! deter'inad! c!n )! ue se tendr< ue acer un redise8! de esta 'arca% Este redi redise se8! 8! se de(e de(er7 r7a a ace acerr cuan cuand! d! una una e'-r e'-res esa a -)an -)ani ica ca en su estrategia una a'-)iaci/n ! ca'(i! de neg!ci! i'-!rtante ! cuand! una actividad de neg!ci! a c!nseguid! un -es! i'-!rtante en )a e'-resa -ara -!der unci!nar de !r'a inde-endiente% ui. ui.< < c!n c!n e) n de adaada-ta tars rse e a die dierrente entess cu)t cu)tur uras as ! idi! idi!'a 'as% s% PR0C PR0CE ER R & GAM GAMLE LE d!'i d!'ina na e) 'er 'ercad! cad! esta estad! d!un unid iden ense se de )!s )!s detergentes -ara r!-a c!n IDE, ue en t!das sus !r'as ca-tura e) :#@ :#@ de) de) 'er 'ercad! cad!22 sin sin e'(a e'(arrg!, g!, uer uera a de EE% EE% UU%, UU%, )a e'-r e'-res esa a

enca enca(e (e.a .a )a cate categ! g!r7 r7a a de deter deterge gent ntes es c!n c!n Arie Arie), ), ue ue a!r a!ra a es )a 'arca de -r!duct!s envasad!s nO'er! d!s de Eur!-a, detr
REPOSICIONAMIENTO

Una Una 'arc 'arca a -ued -uede e re-! re-!sic sici! i!na nars rse e ca'( ca'(ia iand nd! ! s!)! s!)! )a i'ag i'agen en de) de) -r!d -r!duc uct! t!%% iv!r iv!ry y s!as!a-,, -!r -!r ee' ee'-) -)! ! ue ue re-! re-!si sici! ci!na nad! d! sin sin ning ningOn On ca'( ca'(i! i! de Ta(/ Ta(/n n -ara -ara (e(e (e(e a Ta( Ta(/n /n t!ta t!ta)' )'en ente te natu natura) ra) T-ar T-ara a adu)t!s ue desean tener una -ie) de as-ect! san!% E) re-!sici!na'ient! de una 'arca es necesari! cuand! una ! ' • •

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Su 'arca tiene una 'a)a i'agen, c!nusa ! ineistente% E) (eneci! -rinci-a) de su 'arca a -asad! de ser una ventaa dierenciad!ra a un (eneci! de c!st! de entrada% Su !rgani.aci/n est< st< a)terand! sig signicativa'ente su !rientaci/n estrat*gica% Su !rg !rgani. ani.ac aci/ i/n n est est< entr entran and! d! en nuev uev!s neg neg!ci! ci!s y e) -!sici!na'ient! actua) ya n! es a-r!-iad!% Un nuev! c!'-etid!r c!n una -r!-uesta de va)!r su-eri!r entra en su industria% La c!'-etencia se a usur-ad! )a -!sici/n de su 'arca ! )a v!)vi/ ineca. Su !rgan !rgani.a i.aci/ ci/n n a aduir aduirid! id! una venta ventaa a c!'-et c!'-etiti itiva va 'uy -!tente ue de(e ser tra(aada en e) -!sici!na'ient! de )a 'arca% La ren!vaci/n de su cu)tura c!r-!rativa dicta a) 'en!s una revisi/n de )a -ers!na)idad de )a 'arca%

PR0CER & GAMLE, de(e -ensar en re-!sici!nar re-!sici!nar )as ue ya eisten antes de intr!ducir una nueva, en esta !r'a, -uede a-r!vecar e) rec!n!ci'ient! de )a 'arca y )a )ea)tad de) c)iente% PR0CER & GAMLE Re-!sici!n! e) detergente detergente (!)d a8adi*nd!)e un un ingrediente suavi.ante% a'(i*n arr!F a8adi/ a su n!'(re una )7nea de ca'isas in!r'a)es antes de tratar de ca'(iar su i'agen% INNOVACIÓN

La inn!vaci/n en P&G n! c)asica de una s!)a !r'a, sin! ue se -uede cata)!gar dentr! de )as categ!r7as> inn!vaci/n de -r!duct!, inn! inn!va vaci ci/n /n de -r!c -r!ces es!, !, inn! inn!va vaci ci/n /n de tecn tecn!) !)!g !g7a 7a,, inn! inn!va vaci ci/n /n incre'enta) e inn!vaci/n radica)% Desde su undaci/n en 1536, su !(etiv! diari! es crear y (rindar -r!d -r!duc uct! t!ss inn! inn!va vad! d!rres ue ue 'e! 'e!rren )a ca)i ca)ida dad d de vida vida de )as )as -ers -ers!n !nas as,, su'a su'and nd! ! va)! va)!rr a cada cada una una de sus sus 'ar 'arcas% cas% P!ru !rue e )a investigaci/n y )a creaci/n es -arte de e))!s, y )! de'uestran )!s rec!n!ci'ient!s ue an )!grad! en )!s O)ti'!s a8!s% Un ee'-)! ser7a e) de )a revista !rtune, ue en e) a8! "#11 n!s situ/ en e) -ri'er )ugar entre )as e'-resas ' TE) N!'(re de )a 'arca es e) 'ensae '
A)gunas de estas c)aves s!n> • • •

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Una -a)a(ra 'e!r ue d!s E) us! de 'ayOscu)as y 'inOscu)as s7 i'-!rta% De(e De (e ser ser de 
Casi Casi t!das t!das )as c!'-a8 c!'-a87as 7as an desar desarr! r!))a ))ad! d! un -r!ces -r!ces! ! !r'a) !r'a) de se)ecci/n de n!'(re de 'arca, es una tarea di7ci) y c!'ien.a c!n un cuidad!s! an<)isis de) -r!duct! y sus (eneci!s, de) 'ercad! 'eta y de )a estrategia de 'ercad!tecnia -r!-uesta% -r!-uesta%

FUENTES CONSULTADAS

DAAM0NI0R% +"#11 Pr!cter & Ga'()e, C!'-any Pr!)e% +"#1$% Siti! Fe ( de Pr!cter & Ga'()e> tt->FFF%-g%c!'enWUSinde tt->FFF %-g%c!'enWUSinde%st') %st') XIS0  XIS0 ? ag!st! "#1

%$  JUAN J0SY ISAA% +"#1?% Dierencia entre etensi/n de 'arca y etensi/n de )7nea% "#1$, de ien -ensad! Siti! Fe(> tt->(ien-ensad!%c!'dierenciaKentr tt->(ien-ensad! %c!'dierenciaKentreKetensi!nKdeK'ar eKetensi!nKdeK'arcaKyK caKyK etensi!nKdeK)inea XIS0 etensi!nKdeK)inea  XIS0 : ag!st! de "#1$% Pr!cter & Ga'()e% +"#1?% !d! )! 'e!r -ara ti% "#1$, de Pr!cter & Ga'()e derec!s reservad!s Siti! Fe(> tt->FFF%-g%c!'esWLAAMMZ XIS0 tt->FFF%-g%c!'esWLAAMMZ  XIS0 ? ag!st! de "#1

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