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Hacer marketing en una crisis por John A. Quelch y Katherine E. Jocz

Abril 2009 Reimpresión R0904D-E

Hacer marketing en una crisis por John A. Quelch y Katherine E. Jocz

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n todas las recesiones la gente de marketing se encuentra en territorio poco conocido porque no hay dos desaceleraciones que sean iguales. No obstante, al estudiar los éxitos y fracasos de marketing de varias decenas de empresas que navegaron por diversas recesiones desde los años 70 hasta la fecha, hemos identificado patrones en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de las firmas que elevan o socavan el desempeño. Las empresas necesitan entender estos patrones de consumo en evolución y sintonizarlos finamente con sus estrategias. Durante las recesiones, por cierto, los consumidores se fijan prioridades más estrictas y reducen su gasto. Cuando las ventas empiezan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa; pero esa reducción indiscriminada de costos es un error. Si bien es prudente contener los costos, no ser capaz de apoyar a sus marcas o de examinar las necesidades cambiantes de sus clientes centrales puede poner en riesgo su desempeño en el largo plazo. Las empresas que ponen las necesidades del cliente bajo un microscopio, cortan el presupuesto de marketing con bisturí –y no con machete– y ajustan con agilidad sus estrategias, tácticas y ofertas de productos como respuesta a los cambios en la demanda, tienen más probabilidades de prosperar durante y después de la recesión.

Comprendiendo la psicología de la recesión En los burbujeantes periodos de prosperidad, la gente de marketing tal vez olvide que el aumento en las ventas puede no deberse sólo a la publicidad inteligente y a los productos atractivos. Los consumidores compran dependiendo del ingreso disponible que tengan, de la fe en el futuro, de la confianza en los negocios y en la economía, y de que abracen un estilo de vida y valores que alienten el consumo. Pero por lo que dicen todos, esta recesión es la más severa desde la Gran Depresión. La oleada de malas noticias económicas está erosionando la confianza y el poder de compra, impulsando a los consumidores a ajustar su conducta de manera fundamental y tal vez permanente. La gente se está dando cuenta de que el gasto en buena parte de Europa y EE.UU. durante las dos o tres décadas pasadas se construyó sobre un entorno inestable de deudas, disminución del ahorro y préstamos sobre el patrimonio de la vivienda (home equity). La gente de marketing ayudó a los consumidores a definir lo que es la buena vida en términos materiales y los urgió a usar el crédito para vivir más allá de sus posibilidades. En la catástrofe posterior, los consumidores se encontraron con montones de cuentas por pagar, con ingresos estancados o a la baja, y ahorros que se estaban en-

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Hacer marketing en una crisis

LA IDEA

Los consumidores cómodamente próscogiendo. Al mismo tiempo, una serie EN SÍNTESIS peros se sienten seguros de su capacide escándalos corporativos, quiebras dad para capear los vaivenes presentes en los sectores financieros, inmobilia» En las recesiones, las empresas y futuros de la economía. Consumen a rios y de seguros, y rescates financieros deben entender las necesidades niveles parecidos a los de antes de la –pagados por los contribuyentes– de cambiantes de los clientes y luego recesión, aunque ahora tienden a ser empresas mal administradas, han foajustar sus ofertas y sus estrategias un poco más selectivos (y menos ostenmentado desconfianza y escepticismo de comunicación. tosos) en sus compras. Este segmento de los consumidores hacia los mensa» Los ejecutivos de marketing está compuesto primordialmente de jes de la gente de marketing. No es nindeberían segmentar a sus clientes personas que pertenecen al grupo del guna sorpresa que en enero de 2009 el según su actitud psicológica ante 5% de ingresos más altos. También inÍndice de Confianza del Consumidor la recesión (desde temerosa hasta cluye a aquéllos que no son tan próspede EE.UU., del Conference Board, cadespreocupada) y según cómo ros, pero que confían en la estabilidad yera a su nivel más bajo desde que emcategorizan sus compras (desde de sus finanzas; que ya están jubilados, pezó con su seguimiento en 1967. esenciales hasta prescindibles). por ejemplo, o inversionistas que salieEstos efectos combinados crean un pro» Las marcas pueden conectarse ron temprano del mercado o que tenían fundo desafío para la gente de marketing emocionalmente con los consumidosu dinero en inversiones de bajo riesgo no sólo durante la desaceleración, sino en res mediante mensajes cuidadosacomo los certificados de depósitos. la recuperación que en algún momento mente dirigidos; como lo hizo Crest El segmento de los que viven el presente llegará. El primer paso para una respuesta con sus anuncios de Whitestrips durante las vacaciones navideñas sigue igual que siempre y en general no se debe ser entender los nuevos segmentos de de 2008, por ejemplo; o como hizo preocupa por ahorrar. Los consumidores de clientes que emergen en una recesión. La Aleve cuando recordó a las personas este grupo responden a la recesión princigente de marketing suele segmentar según que comprar productos de esa palmente extendiendo el periodo para hacriterios demográficos (“más de 40”, por marca es una buena decisión (“Eso cer grandes compras. Normalmente jóveejemplo, o “padre primerizo” o “ingreso mees valor. Eso es Aleve”). nes y urbanos tienden más a arrendar que a dio”) o de estilo de vida (“tradicionalista” o » Esas tácticas ayudarán a las emcomprar, y gastan más en experiencias que “volviéndose verde”). Esas segmentaciones presas a desempeñarse mejor, hoy en bienes (con la excepción de productos pueden parecer irrelevantes durante una y en el largo plazo, que aquéllas que electrónicos de consumo). Es improbable recesión al lado de una segmentación psihacen recortes indiscriminados. que cambien su comportamiento de concológica que tome en cuenta las reacciones sumo a menos que pierdan su trabajo. emocionales de los consumidores ante el Sin importar a qué grupo pertenezcontexto económico. can los consumidores, ellos priorizan el Piense que sus clientes caen dentro de consumo clasificando los productos o servicios en cuatro alguno de estos cuatro grupos: categorías: El segmento de los que frenan con brusquedad se siente el más vulnerable y el más perjudicado financieramente. Este ■ Los esenciales son necesarios para la supervivencia o grupo recorta todo tipo de gastos al eliminar, posponer, repercibidos como centrales para el bienestar. ducir o sustituir las compras. Aunque los consumidores de ■ Los gustos son indulgencias que se permiten y cuya comingresos más bajos suelen caer en este segmento, también pra inmediata es considerada justificable. pueden hacerlo consumidores ansiosos de mayores ingre■ Los postergables son artículos necesarios o deseados cuya sos, particularmente si las circunstancias financieras o de compra se puede dejar razonablemente para después. salud empeoran. ■ Los prescindibles son percibidos como innecesarios o Los consumidores af ligidos pero pacientes tienden a ser injustificables. resilientes y optimistas respecto del largo plazo, pero meTodos los consumidores consideran que niveles básicos nos confiados sobre las posibilidades de recuperación en de alimentación, techo y vestuario son esenciales, y la mael corto plazo o de su capacidad para mantener su estányoría también pondría en esta categoría al transporte y a dar de vida. Al igual que los que frenan con brusquedad, la atención de salud. Pero aparte de eso, la asignación de economizan en todas las áreas pero sin tanta agresividad. bienes y servicios particulares a cada una de las categorías Constituyen el segmento más grande e incluyen a la vasta depende de cada cual. mayoría de los hogares no golpeados por el desempleo, y En una crisis, todos los consumidores, excepto los del segrepresentan una amplia gama de niveles de ingreso. A memento que viven el presente, suelen reevaluar sus prioridades dida que empeoren las noticias, los consumidores afligidos de consumo. Las recesiones anteriores nos han enseñado que pero pacientes migran cada vez más al segmento de los que los productos y servicios como comer en restaurantes, viajes, frenan con brusquedad. cultura y entretención, vestimenta nueva, automóviles, elec-

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LA IDEA

EN LA PRÁCTICA Durante una recesión, los patrones cambiantes en la conducta de los consumidores y en las estrategias de marketing de las empresas pueden elevar o socavar el desempeño. Las firmas que entienden la psicología del consumidor en recesión y la sintonizan finamente con sus esfuerzos de marketing y sus portafolios de productos, tienen más probabilidades de prosperar durante y después de la recesión. Comprenda la psicología de la recesión. Divida a los clientes en cuatro grupos basándose en su respuesta emocional ante la recesión: un segmento perjudicado que frena con brusquedad y recorta todos sus gastos; un segmento afligido pero paciente, que economiza selectivamente; un segmento cómodamente próspero, que sigue comprando productos de mayor precio; y el segmento de los que viven el presente, cuyo gasto prácticamente no cambia. Luego evalúe cómo estos segmentos categorizan sus compras: esenciales, por gusto, postergables y prescindibles.

abandónelas. Estabilice sus marcas principales manteniendo o elevando sus inversiones en marketing, haciendo adquisiciones estratégicas de marca, y lanzando nuevos productos cuidadosamente. También necesitará balancear el presupuesto de comunicaciones, redirigir el gasto hacia anuncios con resultados más medibles y con retorno sobre la inversión más alto. EJEMPLO En la desaceleración de 2001, Smucker’s adquirió las marcas Jif y Crisco, de Procter & Gamble. Estas marcas eran demasiado pequeñas para P&G y no estaban en su categoría central, pero resultaron calzar estratégicamente muy bien con Smucker’s. P&G, mientras tanto, lanzó exitosamente el Swiffer WetJet y creó una nueva categoría de producto.

Haga marketing durante la recesión. Impulse las ventas en el corto plazo mientras invierte en la salud de largo plazo de la marca de tres maneras: reduzca la complejidad (como las diferencias triviales entre los modelos) en los portafolios de productos eliminando ofertas, haga que los productos y servicios sean más asequibles (por ejemplo, bajando los umbrales para los descuentos por cantidad), y fomente la confianza (tratando bien a sus clientes y reforzando su conexión emocional con la marca).

la compra en ciertas categorías, como los servicios para el hogar (limpieza, jardinería, remoción de nieve), pasando de ser esenciales a prescindibles. O pueden sustituir las compras en una categoría por compras en otra, tal vez cambiando las salidas a comer (un gusto) por cocinar en casa (esencial). Y puesto que la mayoría de los consumidores se vuelve más sensible al precio y menos leal a las marcas durante las recesiones, es esperable que busquen sus productos y marcas favoritos a precios reducidos o que se conformen con alternativas menos preferidas. Por ejemplo, escoger productos más baratos de marca propia o pasar de los alimentos orgánicos a los no orgánicos (vea la tabla “El cambiante comportamiento de los segmentos de consumidores”).

Gestionando las inversiones de marketing

Durante las recesiones es más importante que nunca recordar que los clientes leales son la fuente primaria y perdurable de flujo de caja y crecimiento orgánico. El marketing no es opcional, es un “costo EJEMPLO Los consumidores que bueno”, esencial para traer ingresos frenan rápido reducirán todas las desde esos clientes clave y de los demás. compras y buscarán marcas sustituSin embargo, los recortes de presutas de bajo costo para los productos puesto en las empresas a menudo afecesenciales, como los abarrotes; retan desproporcionadamente al marducirán al mínimo o eliminarán los keting. Los costos de comunicación de gustos como salir a comer; dilatarán marketing pueden ser eliminados más la compra de los postergables como EJEMPLO Para construir confianza, las limpiezas dentales; y eliminarán algunos supermercados han preparápidamente que los costos de produclas compras de lo prescindible como rado volantes sugiriendo comidas ción; y sin tener que despedir gente. nutritivas y baratas. American las vacaciones en un resort. No obstante, al gestionar sus gastos de Express hizo algo diferente al invimarketing las empresas deben ser cuitar a sus clientes a votar sobre qué dadosas al distinguir entre lo necesaGestione las inversiones. Use sus obra de caridad debería ser apoyada análisis para determinar cuáles marrio y lo que no lo es. La construcción y por la empresa en su nombre. cas tienen las peores perspectivas y mantención de marcas fuertes –las que los clientes reconocen y en las que confían– sigue siendo una de las mejores maneras para reducir el riesgo de negocios. El precio de las acciones de las compañías con marcas fuertes, como Colgate-Palmolive y trodomésticos y la electrónica de consumo, pueden pasar rápiJohnson & Johnson, se ha comportado mejor en las recesiodamente de ser esenciales en la mente de los consumidores a nes que el de grandes empresas de productos de consumo ser meros gustos, postergables o incluso prescindibles, depencon marcas menos conocidas. diendo de cada individuo. A medida que cambian las prioridaRecortar quirúrgicamente el presupuesto es más fácil des, los consumidores también pueden eliminar completamente

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■ MERCADO ESTABLE

■ MERCADO MIXTO

■ MERCADO A LA BAJA

Cambio pequeño o nulo en las oportunidades para las empresas

Cambio pequeño o nulo para los competidores más fuertes; una reducción para los demás

Reducción sustancial en las oportunidades para las empresas

RIESGO DE DESACELERACIÓN EN LAS VENTAS

BAJO

ALTO

ESENCIALES

GUSTOS

POSTERGABLES

PRESCINDIBLES

Los que frenan con brusquedad

Buscarán productos de costo más bajo y marcas sustitutas como los bienes de marca propia

Reducirán al mínimo o eliminarán los gustos o buscarán sustitutos de más bajo costo

Eliminarán todas las compras perdurables a menos que deban reemplazarlas de emergencia; postergarán las reparaciones y los servicios personales como las limpiezas dentales

Eliminarán las compras en esta categoría

Afligidos pero pacientes

Buscarán sus marcas favoritas a precios más bajos, pero se quedarán con alternativas más baratas y menos preferidas; optarán por lo más conveniente

Reducirán algo la frecuencia y la cantidad y enfatizarán el valor

Postergarán las compras importantes, repararán en vez de reemplazar, buscarán valor y bajos costos de posesión en vez de prestaciones extra, y negociarán en el punto de venta

Reducirán al mínimo lo prescindible

Cómodamente prósperos

Seguirán comprando sus marcas preferidas igual que antes de la recesión

Serán más selectivos al comprar bienes de lujo

Buscarán más calidad por el mismo precio; negociarán con más fuerza en el punto de venta

Rara vez ven una compra como injustificable, pero pueden reducir su consumo más ostentoso en esta categoría

Los que viven el presente



Tal vez compren si es muy conveniente; si no es así, posponen

Se niegan a pensar que alguna compra habitual sea injustificable; tal vez no quieran expandir su consumo a nuevos tipos de compra


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ALTO

CLAVE

CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO

El cambiante comportamiento de los segmentos de consumidores

caso-por-caso respecto de dónde recortar los gastos, dónde conservarlos íntegros e incluso dónde aumentarlos. Evalúe las oportunidades. Empiece aplicando triage a sus marcas y productos o servicios. Determine cuáles tienen pocas posibilidades de sobrevivir, cuáles sufrir bajas en las ventas pero pueden ser estabilizados y cuáles tienen probabilidades de prosperar durante y después de la recesión. Sus oportunidades estratégicas durante la crisis dependerán fuertemente del segmento al que pertenezca su base de clientes centrales y de cómo ellos categorizan sus productos o servicios. Por ejemplo, las perspectivas son razonablemente

BAJO

durante una desaceleración que en los tiempos de bonanza. Los tiempos difíciles entregan un imperativo para despedir a los que se desempeñan mal y para eliminar las tácticas poco fecundas. Cuando es la supervivencia lo que está en juego, es más fácil lograr aceptación dentro de la empresa revisando las estrategias de marketing y reasignando inversiones. Los ejecutivos pueden desafiar las mentalidades anticuadas y buscar creativamente soluciones superiores para las necesidades de los clientes en vez de depender de la próxima extensión de línea de productos. El desafío consiste en hacer recomendaciones bien respaldadas y

favorables para los productos esenciales de marcas económicas que se venden a los consumidores que frenan con brusquedad, quienes abandonarán las marcas establecidas a favor de precios más bajos. Las marcas económicas también pueden llegar eficazmente a los consumidores afligidos pero pacientes que antes compraban marcas exclusivas, una estrategia que WalMart utilizó agresivamente con su política de “Precios bajos todos los días” durante la recesión de 2001. Las marcas económicas también tienen oportunidades con los productos postergables. Los servicios de reparación pueden comercializarse en el grupo afligido pero paciente, que tratará de prolongar la vida de un refrigerador en vez de comprar uno nuevo. Cuando las oportunidades de negocios son inciertas o van

para la mayoría de los consumidores, la empresa duplicó su gasto en publicidad navideña en relación con el año anterior. Los anuncios de conciencia de marca en diversos medios proclamaron, “Here’s to less” (algo así como “de lo bueno, poco”) y nos alentaron a comprar “menos objetos, pero mejores” porque “un diamante es para siempre”. Si bien las ventas de Navidad en EE.UU. se morigeraron en comparación con las del año anterior, los precios se mantuvieron estables; y las tendencias en los deseos de los consumidores de comprar diamantes permanecieron saludables. Cuando las oportunidades son estables o inciertas (pero inclinándose más a ser estables), las firmas deberían potenciar su ventaja. En desaceleraciones anteriores, las empresas de bienes de consumo que pudieron elevar su share of voice manteniendo o aumentando su gasto en publicidad, capturaron participación de mercado de sus rivales más débiles. Es más, lo hicieron a un costo más bajo que en tiempos de bonanza. En promedio, los aumentos del gasto en marketing durante una recesión han potenciado el desempeño financiero durante todo el año posterior a la recesión. (Por cierto que no todos los aumentos han mejorado el desempeño. Por lo tanto, y en especial con la profunda recesión actual, los recursos deberían ser juiciosamente asignados a las oportunidades viables de negocios). Las firmas con más recursos pueden hacer adquisiciones eficaces en costos para fortalecer su portafolio de marca o su base de clientes. En la desaceleración de 2001, Smucker’s adquirió las marcas Jif y Crisco, de Procter & Gamble. Estas marcas eran demasiado pequeñas para P&G y no estaban en ninguna de sus categorías centrales, pero resultaron tener un buen calce estratégico con Smucker’s. En la recesión actual, Smucker’s está adquiriendo otra marca de P&G, Folgers. Aunque no obtiene los márgenes que se propone P&G, con una atención renovada de marketing tiene el potencial de ser una importante fuente de ventas futuras para Smucker’s. Al decidir qué tácticas de marketing emplear, es crucial rastrear la forma en que los clientes reevalúan sus prioridades, reasignan sus presupuestos, cambian entre marcas y categorías de productos y redefinen el valor. A medida que la recesión amaine, los consumidores recuperarán su capacidad adquisitiva, pero es probable que no regresen a sus antiguos patrones de compra. La investigación de mercado debería explorar si los consumidores regresarán a las marcas y productos que les eran familiares, se quedarán con productos sustitutos, o le darán la bienvenida a las innovaciones. En las recesiones, la gente de marketing debe mantenerse flexible, ajustando sus estrategias y tácticas sobre el supuesto de que la baja será prolongada y difícil, y aun así ser capaces de responder con rapidez al repunte cuando éste se produzca. Esto significa por ejemplo, contar con múltiples innovaciones

Es crucial rastrear la forma en que los clientes reevalúan prioridades, reasignan fondos, cambian de marca y redefinen el valor. a la baja, tal vez sea la hora de separarse de las marcas y productos que estaban con problemas antes de la recesión y que ahora están conectados al respirador. Para los que queden, las empresas deberían concentrar sus recursos de marketing en mantener la relevancia para sus clientes centrales con el fin de sostener las marcas durante la recesión y la recuperación. Asigne para el largo plazo. Cuando las ventas empiezan a bajar, las empresas no deberían entrar en pánico y alterar la propuesta o el posicionamiento fundamental de una marca. Por ejemplo, la gente de marketing que apunta a los consumidores de ingresos medios o altos en el segmento de afligidos pero pacientes, puede verse tentada a moverse hacia un mercado con menos recursos. Esto podría confundir y alterar a los clientes leales; también puede provocar una férrea resistencia de los competidores cuyas operaciones están diseñadas para estrategias de bajo costo y que tienen un conocimiento profundo de los clientes preocupados del costo. Los ejecutivos de marketing que se alejen de su base establecida pueden atraer algunos nuevos clientes en el corto plazo, pero cuando termine la recesión se encontrarán en una posición más débil. Su mejor curso de acción es estabilizar la marca. Incluso para las firmas pobres en efectivo sería prudente destinar una porción sustancial de sus recursos de marketing a reforzar su propuesta central de marca. Recordar a los consumidores lo que vale su marca puede aportar al colchón provisto por sus inversiones previas en construcción de marca y satisfacción del cliente. De Beers lo entendió así después de que redujo su presupuesto de marketing para EE.UU. a principios de 2008 en respuesta al panorama económico negativo. Cuando las investigaciones revelaron que los diamantes representan un valor perdurable

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para ser lanzadas en poco tiempo. La mayoría de los consumidores estará lista para probar varios productos nuevos cuando la economía mejore. Las empresas que esperan hasta que la economía se recupere completamente para reactivarse quedarán a merced de competidores mejor preparados. Los nuevos productos ocupan un lugar importante incluso durante una recesión. Los clientes que viven el presente, con su permanente apetito por bienes y experiencias, suelen apreciar la novedad. Y los otros segmentos acogerán los productos nuevos que ofrezcan un valor claro en comparación con otras alternativas. Dado que la actividad en torno a nuevos productos disminuye en las recesiones, los lanzamientos pueden ser muy visibles y sin mucho costo. En 2001, por ejemplo, el exitoso lanzamiento de

Swiffer WetJet, de Procter & Gamble, estableció una nueva categoría de producto que facilitó el trabajo de trapear el piso y alejó a los clientes de otras alternativas más baratas. Equilibre el presupuesto de comunicaciones. Durante las recesiones, los departamentos de marketing cortos de efectivo están bajo presión para hacer más con menos y demostrar altos retornos sobre la inversión. Lo normal es que decrezca la porción del presupuesto de publicidad dedicada a medios masivos, a la vez que crece la porción que va hacia acciones con resultados más medibles, como las campañas de marketing directo y los anuncios online. El marketing de punto-de-compra –promocionar reducciones de precio o generar entusiasmo en la tienda– también tiende a crecer en las recesiones.

Adapte sus tácticas ESENCIALES

Los que frenan con brusquedad

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Afligidos pero pacientes

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Cómodamente prósperos

Los que viven el presente

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Enfatice el precio; ataque los puntos de precios minoristas convenientes para el bolsillo

GUSTOS ■ ■

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Ofrezca packs más pequeños por menos dinero

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Mantenga los precios bajos Publicite que el consumidor “se merece” darse un gusto

Expanda las marcas propias de los minoristas

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Promueva los productos de bajo costo y buen valor Introduzca una marca de combate Ofrezca una opción de precio más bajo

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Ataque los puntos de venta minorista Promueva packs con descuento para incentivar la compra por volumen para almacenar Enfatice la fiabilidad del producto o servicio de marca Continúe con la publicidad de recordación de marca

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Reduzca los tamaños

POSTERGABLES

Continúe con la publicidad de recordación de marca Recuerde a los consumidores que no pueden vivir sin el producto


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Recompense a los consumidores leales incluso si consumen menos (por ejemplo, ofrezca puntos de cliente habitual)

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Publicite los productos como si levantaran la moral

Ofrezca sistemas de apartado de productos (layaway plan)

PRESCINDIBLES ■

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Brinde financiamiento de bajo costo Promueva compras muy convenientes

Ofrezca alternativas de hágalo usted mismo Continúe con la publicidad de recordación de marca (por ejemplo, para las vacaciones futuras)

Convenza al cliente de que lo barato cuesta caro (como postergar imprudentemente el reemplazo de los neumáticos) Ofrezca modelos más simples y precios más bajos Promueva modelos con costos bajos de operación

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Promueva servicios de reparación

Continúe con la publicidad de recordación de marca Invierta en mejoras a los productos centrales que aceleren la reentrada de los clientes al mercado

Publicite los productos como alternativas asequibles ante lujos más caros Enfatice la calidad sobresaliente Publicite el producto como algo que se merecen por ser exitosos

Ofrezca la comodidad del cargo automático a la tarjeta de crédito Promueva el producto como una oportunidad para aprovechar el momento

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Promueva los ahorros de comprar ahora Aconseje a los clientes que “no les conviene” postergar

Ofrezca planes de pago mensual Promueva los beneficios para la calidad de vida de comprar ahora

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Facilite las compras discretas que eviten la ostentación ante gente con menos recursos Publicite los beneficios de impresionar a los amigos ricos Ofrezca nuevos productos atractivos y promuévalos como “obligatorios” Publicítelos como productos a los que puede aspirar cuando aumenten sus ingresos

formas inteligentes de economizar en la publicidad

En particular, la publicidad en inprobada marca de Pepsi debería resistir ternet es dirigida y relativamente babien durante la recesión. rata, y su desempeño es fácilmente El objetivo de PepsiCo es revigorizar medible. A pesar de la profundización su categoría de bebidas carbonatadas Cambie de spots televisivos de 30 de la recesión, los ejecutivos de markede fantasía con inversiones sustancialsegundos a spots de 15 segundos. ting gastaron 14% más en anuncios onmente más altas en el marketing de line durante los tres primeros trimesPepsi, Mountain Dew y otros productres de 2008, comparado con lo que tos, incluyendo una nueva y animada Reemplace la televisión por la gastaron en el mismo lapso en el año campaña publicitaria llamada “Optipublicidad más barata de la radio, anterior. Otro factor que impulsa este mismo”, nuevos envases y materiales especialmente cuando es imporcrecimiento en el gasto en publicidad de punto-de-compra. PepsiCo tamtante mantener una alta frecuencia del digital es la migración de los consubién piensa en aumentar la actividad mensaje para recordar a los consumidomidores a los medios sociales online en los medios digitales, especialmente res que actúen. como MySpace, Facebook y LinkedIn, para llegar al segmento joven y que que ayudan a la gente a intensificar vive el presente. Cámbiese a los medios que le su networking para enfrentar los despermiten dirigirse a los clientes pidos y un mercado laboral difícil. La con precisión y rastrear detallatasa de registro de nuevos miembros damente sus respuestas. Por ejemplo, en LinkedIn, un sitio que se enfoca en escoja publicidad relacionada con búsnetworking profesional, se ha dupliqueda en Google por sobre la publicidad cado en el último año. de banner. Dicho esto, los medios masivos siDurante las recesiones, la gente de marguen siendo importantes para la consketing debe reducir los costos y apoyar Publicite marcas en conjunto con trucción de marcas de consumo malas ventas de corto plazo, a la vez que una empresa de marketing de sivo. Si bien las grandes marcas pueden equilibra estos esfuerzos con la salud de otra categoría de producto que apoyarse por un tiempo en el impulso la marca en el largo plazo. Optimizar apunte a un segmento de cliente similar. generado por inversiones de construclos portafolios de productos, mejorar la ción de marca anteriores, ninguna asequibilidad y fomentar la confianza Adapte o extienda la campaña marca puede permitirse depender sólo son tres formas eficaces de satisfacer esexistente en vez de encargar una de acciones previas. Las marcas que no tos objetivos (vea el recuadro “Adapte costosa campaña nueva. aparezcan en las pantallas de televisión sus tácticas” para un examen detallado tarde o temprano desaparecerán de la de cómo atraer a cada segmento de Consolide la publicidad en una mente de un gran porcentaje de consuconsumo). sola agencia para maximizar los midores. Si bien la publicidad en diaOptimice los portafolios de prodescuentos por anunciar. rios, revistas, radios y televisión local ductos. En la recesión comparativadeclinaron en 2008, la publicidad en mente suave de 2001, los ejecutivos Evite compromisos de largo plazo las cuatro cadenas de televisión de alde marketing fueron capaces de salir con los medios al comienzo de cance nacional en EE.UU. se mantuvo adelante con ajustes menores y tempola recesión; espere que bajen firme. rales a las cantidades de producción y las tarifas de avisaje antes de comprar Piense en cómo PepsiCo ha ajustado evitaron revisiones completas de precios espacio en los medios. Las empresas su marketing: sus ejecutivos primero y líneas de productos. En una recesión con harto efectivo deberían pensar en usaron la experiencia pasada para evamás profunda, la gente de marketing asegurar tasas favorables a futuro. luar el impacto que tendría la desacelepuede beneficiarse si limpia su línea de ración en cada categoría de sus bebidas. productos y para ello debería tomar la Después reasignó sus recursos de marketing a las oportuniiniciativa tempranamente en vez de esperar verse forzada a dades de crecimiento por volumen en vez de hacer recortes hacer cambios. indiscriminados. Por ejemplo, incluso cuando las bebidas carCuando se enfrenten con una baja en la demanda, la gente de bonatadas (especialmente las no dietéticas) habían perdido marketing debería reducir el exceso de complejidad en las líneas gradualmente participación antes de la recesión, los consumide productos que ofrecen demasiados tamaños y sabores de dedores las ven como un producto valioso para refrescarse; así sempeño marginal o diferencias triviales entre los modelos del que la dirección pensó en que la recesión no debería forzar una producto. Las líneas de productos demasiado amplias absorben declinación pronunciada en esa categoría. Los cuatro segmenlos costos de marketing y amarran recursos y capital circulante a tos de clientes las perciben como esenciales o como gustos, y la un inventario que se mueve con lentitud. Sin embargo, y como ya

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Marketing en tiempos de recesión

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dijimos, optimizar el portafolio de productos no implica cerrar el flujo de la innovación. Las mejoras innovadoras a los productos centrales atraerán atención e impulsarán las ventas, particularmente de bienes y servicios prescindibles. La realineación con las condiciones de mercado requiere rehacer frecuentemente pronósticos de la demanda para cada artículo de una línea de productos a medida que cambian los hábitos de compra de los clientes. Por ejemplo, los consumidores que frenan con brusquedad sacrificarán la variedad o la personalización en favor de la simplicidad y los precios más bajos en los bienes esenciales y en los gustos. En el caso de las compras perdurables que no se pueden posponer, los consumidores afligidos pero pacientes optarán por los modelos que ofrezcan buen valor por sobre los que tengan prestaciones mejoradas. Los consumidores de ambos segmentos rechazarán los productos con prestaciones que reduzcan su durabilidad o eleven los costos de operarlos. Mejore la asequibilidad. Los clientes que frenan con brusquedad y los afligidos pero pacientes en particular van a vitrinear en busca de mejores compras. Todas las empresas competirán cada vez más por el precio. En los tiempos duros, los descuentos que requieren poco esfuerzo de parte de los consumidores y que les ahorran efectivo en el punto de venta son más eficaces que las promociones de valor postergado, como los sorteos o las ofertas por correo. Muchos ejecutivos de marketing deberán elevar la frecuencia y la profundidad de las promociones temporales de precios. Y al mismo tiempo, deben monitorear cuidadosamente las percepciones de los consumidores de lo que entienden como niveles de precios “normales”: las promociones excesivas llevan a los consumidores

ble desarrolló Banner como una alternativa barata de Charmin. Cuando termine la recesión, la marca de combate puede ser abandonada pausadamente o seguir siendo una marca conveniente en la línea general de productos. Los restaurantes y otras empresas suelen configurar las ofertas usando puntos de precios minoristas clave ya probados para tener eco en los clientes, como la hamburguesa de 99 centavos de dólar o el lavavajillas de US$ 399. PepsiCo fija los precios de acuerdo a los diferentes segmentos de consumidores; por ejemplo, vendiendo el pack de 24 latas a US$ 5,99 a los clientes afligidos pero pacientes que pueden permitirse almacenarlo, así como la botella de 99 centavos de dólar a los consumidores que frenan con brusquedad y con billeteras más livianas. Además de ofrecer promociones temporales de precios o cambios en las listas de precios, las empresas pueden mejorar la asequibilidad reduciendo los umbrales para los descuentos por cantidad, extendiendo el crédito a los clientes o teniendo sistemas de apartado de productos que se van pagando en cuotas antes de retirarse (layaway plans). Reducir el tamaño de los artículos o la magnitud de las prestaciones de los servicios, y luego fijarles el precio en consecuencia, es otra táctica eficaz. Para las empresas de servicios como las compañías de cable o telefonía móvil, bajar los costos iniciales de contratación del servicio y reducir el valor de las multas puede ayudar a atraer a los consumidores conscientes del costo y escasos de efectivo. Dependiendo de si los clientes están buscando el precio más bajo posible o el mayor impacto por cada dólar que gastan, las empresas de servicios pueden, respectivamente, separar ofertas o agregar más servicios a un paquete; u ofrecer ambas opciones. Fomente la confianza. Los consumidores preocupados –incluso en los segmentos de los cómodamente prósperos y los que viven el presente– ven que las marcas y productos conocidos y en los cuales confían son una opción reconfortante y segura en tiempos desafiantes. Los mensajes que dan seguridad y que refuerzan una conexión emocional con la marca y demuestran empatía (por ejemplo, dando la idea de que “saldremos juntos de ésta”) son vitales. En su pelea por recuperar el terreno perdido en los últimos años, Dell ha hecho varios anuncios impresos con diferentes mensajes que parecen diseñados para resonar en cada uno de los cuatro segmentos: “Fuera de lo común; dentro de sus posibilidades” (lo que apela al segmento de quienes frenan con brusquedad), “Confíe en Dell para las soluciones simples en tiempos difíciles” (afligidos pero pacientes), “El laptop ideal que funciona en todos lados, en cualquier economía” (los cómodamente prósperos), y “La economía es débil, tú eres poderoso” (los que viven el presente). Crest también se focalizó en reforzar esta conexión emocional. Antes de la temporada navideña de 2008, Crest exhibió spots de su producto Whitestrips en torno a la melodía de “I’ll Be Home for Christmas” (“Estaré en casa para Navidad”): mientras la canción

Los mensajes que dan seguridad y que refuerzan una conexión emocional con la marca y demuestran empatía son vitales. a rebajar sus expectativas sobre los precios y puede amenazar la rentabilidad en el periodo de recuperación porque las personas se resistirán a las alzas bruscas cuando los precios vuelvan a la “normalidad”. Las compras extremas a precios bajos también pueden iniciar una costosa guerra de precios. Aunque los líderes de mercado con marcas premium no deberían bajar de mercado con sus marcas, sí pueden introducir una “marca de combate”, una versión a un precio más bajo de la oferta premium vendida bajo otro nombre y respaldada por un mínimo de publicidad. Tras la recesión de 1991–1992, Anheuser-Busch, por ejemplo, introdujo su marca Natural Pilsner, con un precio más bajo que Budweiser, y Miller sacó al mercado la más económica Colders 29; en la crisis de principios de los años 80, Procter & Gam-


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Productos ganadores y perdedores en una recesión Durante una recesión, la mayoría de las personas cae en el segmento de los afligidos pero pacientes. Aunque economizan en todas las áreas, aun así se dan gustos ocasionales. Vea a continuación cómo cambian su conducta en una muestra de mercados de producto.

CUIDADO DE LA PIEL

SISTEMAS DE SEGURIDAD PARA EL HOGAR

Las ventas caen a medida que los consumidores que antes usaban separadamente hidratantes, limpiadores y reafirmantes cortaron esas compras y optaron por productos multipropósito más baratos.

Las ventas crecieron en respuesta a los aumentos –relacionados con la crisis– en los crímenes y en la ansiedad por la seguridad en la medida en que se pasa más tiempo en casa.

SERVICIOS DE REPARACIÓN DE COMPUTADORAS

Crece la demanda por la reparación de todos los bienes durables, porque los consumidores posponen las compras de reemplazo.

REVISTAS DE LUJO

Los ingresos por publicidad y las ventas caen a medida que los clientes compran menos bienes de lujo y discrecionales, los anunciantes de servicios y productos de alta calidad ponen menos anuncios, y los consumidores compran menos ejemplares.

NEUMÁTICOS Las ventas de los fabricantes de autos caen junto con las ventas de autos nuevos, pero las ventas para reemplazar neumáticos debería subir en consecuencia. A menos que los consumidores manejen menos o pospongan su compra.

TELEVISORES

Las ventas suelen caer para los artículos de alto precio unitario, pero como los consumidores salen menos, un buen TV de pantalla grande puede parecer una inversión justificable en entretenimiento.

VERDURAS CONGELADAS

Las ventas aumentan, pues la gente sale a comer menos y renuncia a lo fresco u orgánico.

GIMNASIOS

La membresía cae a medida que los consumidores optan por alternativas más baratas, como caminar, trotar o hacer ejercicios en casa.

HELADOS

Si bien las ventas de tiendas y restaurantes bajan junto con todas las salidas a comer, las compras en los supermercados subirán a medida que los consumidores busquen gustos asequibles (tal vez tomarse un helado frente al televisor nuevo).

Abril 2009

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sonaba de fondo, una joven mujer regresaba a su pequeño pueblo mostrando sus dientes blancos. Si bien el anuncio expresaba claramente los beneficios cosméticos del producto, también tocó la fibra emocional de sus espectadores con un cuadro de una reunión navideña familiar. Los mensajes empáticos deben ser respaldados con acciones que demuestren que la empresa está del lado de los clientes. Si las ventas están declinando, lo último que puede hacer es atribuir el problema a los clientes reduciendo la calidad y elevando los precios. Los programas de lealtad deberían recompensar no sólo a los grandes gastadores, sino también a las personas que hacen compras pequeñas con frecuencia. En vez de simplemente imponer multas más altas a los clientes que exceden sus límites en la tarjeta de crédito, los emisores de las tarjetas deberían alertar a la gente cuando están cerca de superar ese límite. Los minoristas pueden educar a los consumidores respecto de cómo comprar en forma inteligente y ahorrar dinero. Por ejemplo, algunos supermercados durante las recesiones previas prepararon volantes que sugerían comidas nutritivas y de bajo costo. Y las empresas pueden involucrar a los clientes en actividades de marca con fines solidarios. Una campaña de American Express, por ejemplo, invitó a los titulares de tarjetas de crédito a votar sobre qué obra de caridad debía ser apoyada por la compañía en nombre de sus miembros. Si bien es importante construir conexiones emocionales, no descuide el hecho de reforzar la confianza, recordando a los clientes que comprar su marca es una decisión sólida. Aleve lo entendió bien cuando agregó a sus varios comerciales uno con el mensaje: “Eso es valor. Eso es Aleve”.

Posicionándose para una recuperación Los sobrevivientes que salen de la recesión, focalizando su atención en las necesidades del consumidor y en las marcas principales, estarán posicionados fuertemente para los días mejores que vendrán. Sin embargo, las empresas deben entender la forma en que puede cambiar el comportamiento de los consumidores después de la recesión, de modo que sean capaces de ofrecer productos y comunicar mensajes alineados con las necesidades de los nuevos segmentos de consumidores. Al término de la mayoría de las recesiones, las actitudes y comportamientos de los consumidores retornan a la “normalidad” en un año o dos. No obstante, después de las recesiones más extremas la mayor preocupación por la vulnerabilidad económica de los consumidores puede persistir por una década o más. Mientras más larga y profunda la recesión, mayor es la probabilidad de transformaciones profundas en las actitudes y los valores de los consumidores. Vea la duradera actitud de cautela hacia el consumo que caracterizó a los estadounidenses que vivieron la Gran Depresión o a los japoneses de hoy que soportaron una economía estancada en la década de los 90.


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Abril 2009

Lo normal es que las repercusiones no sean tan extremas. En EE.UU., las recesiones de la posguerra duraron en promedio entre 10 y 11 meses. Las más duras fueron la recesión de 16 meses de 1973–1975, en la cual el crecimiento del consumo fue de -0,9%, y en el periodo de doble recesión (double-dip) de 18 meses, de 1980 y 1981–1982, durante el cual el crecimiento del consumo fue negativo en la primera caída, pero que se recuperó en la segunda. En la última recesión, en 2001, no hubo una baja en el gasto de consumo general, aunque varios individuos sí la experimentaron. Sin embargo, la recesión actual, como ya se dijo, es inusualmente severa, y la confianza y la fe del consumidor en los negocios están en un nivel inéditamente bajo. Dados estos hechos, existe una buena posibilidad de que las actitudes y el comportamiento de los consumidores moldeados durante esta recesión permanezcan largo tiempo después de su fin. Si bien los segmentos cómodamente prósperos y que viven el presente pueden seguir como siempre, los segmentos que frenan con brusquedad y afligidos pero pacientes –la enorme mayoría de los consumidores– bien pueden conservar los hábitos de consumo que adquirieron. Buscarán valor y marcas en las que confiar, seguirán pensando cada vez que se den un gusto y seguirán dilatando las compras de bienes postergables. También se puede esperar que los consumidores conserven su desconfianza en los negocios, una actitud forjada por la mala conducta corporativa que impulsó esta recesión. Este perfil sugiere dos lecciones para la gente de marketing. Primero, la disciplina en torno de la estrategia y la investigación de marketing que desarrollaron durante la recesión –y la capacidad de responder ágilmente a los cambios en la demanda–, seguirá siendo útil cuando la economía se recupere. Y segundo, deberían prepararse ahora para un posible cambio de largo plazo en los valores y actitudes de los consumidores. El shock de la recesión y la ira ante los abusos que la causaron prometen acelerar tendencias preexistentes hacia una reducción del materialismo, más compromiso con la sustentabilidad, más expectativas para la responsabilidad social corporativa, y resentimiento ante el marketing cínico que trata a las personas como consumidores mecánicos y sin alma. Los clientes exigirán cada vez más que las empresas actúen por su bien y el de la sociedad, y considerarán las prácticas de las empresas al optar por marcas. Durante y después de la recesión, ignorar la evolución de estas expectativas sería una necedad de parte de los ejecutivos de marketing. Si bien las empresas están poniendo a sus clientes bajo un microscopio, estos –al mismo tiempo– los están examinando más de cerca que nunca. John A. Quelch ([email protected]) es el decano asociado senior y Lincoln Filene Professor de Administración de Empresas en Harvard Business School en Boston. Katherine E. Jocz ([email protected]) es una investigadora asociada en Harvard Business School. Son los autores de Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy (Harvard Business Press, 2008). Reimpresión R0904D-E

HBR_Hacer_marketing_en_una_crisis.pdf

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