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capítulo

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Mercadotecnia especializada

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Conocer las estrategias y principios de las aplicaciones especializadas de la mercadotecnia.

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Comprender las diferencias que existen entre la aplicación tradicional de la mercadotecnia y las aplicaciones especializadas.

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Entender cómo la mezcla de mercadotecnia se usa para desarrollar productos y servicios especializados.

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310 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada 1

Introducción a la mercadotecnia especializada Los académicos y practicantes de la década de los cincuenta, que por primera vez establecieron un marco teórico y una estructura conceptual para la comercialización de productos, nunca se imaginaron que sus principios trascenderían a casi toda actividad humana. En nuestros días se han extendido los fundamentos de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos específicos para alcanzar los objetivos de cualquier actividad, es por eso que hoy ya casi nadie se sorprende al ver que la mercadotecnia se aplica con especialización en muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas sociales, políticos, etcétera. En este capítulo describimos en forma general los factores clave de éxito de 25 especialidades de la aplicación de la mercadotecnia. Se trata tan sólo de un conjunto ilustrativo, puesto que como hemos señalado, no es nada difícil descubrir día con día, en cualquier revista o texto, una nueva tipología o especialidad respaldada con un marco teórico y conceptual bien soportado. Los autores hemos dejado pendientes para la siguiente edición del presente texto 30 especialidades más.

Mercadotecnia de la hospitalidad No obstante que la industria de la hospitalidad es una industria de servicio, la mercadotecnia de hospitalidad tiene sus peculiaridades. La palabra hospitalidad viene del latín hospes (huésped) y su significado sugiere “casa de descanso para viajeros y peregrinos” o “lugar de albergue y entretenimiento”, quizás es por esto que usualmente se relaciona a la industria de la hospitalidad con restaurantes y hoteles; sin embargo, para muchos mercadólogos es amplio el número de actividades comerciales y de servicios que implican cortesía especializada en la atención de las necesidades de los clientes; a continuación revisaremos los factores clave de éxito de algunas de ellas.

Mercadotecnia de localidades Mercadotecnia de localidades. Busca fortalecer la capacidad de adaptación de las comunidades y regiones a los cambios ambientales y de mercado.

El objetivo de la mercadotecnia de localidades consiste en fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse a los cambios ambientales y de mercado, para aprovechar oportunidades de desarrollo y para sostener su vitalidad. El alcance de esta especialidad de la mercadotecnia se extiende a pueblos, ciudades, regiones y países (figura 17.1). Cuatro pasos estratégicos para una mercadotecnia exitosa consisten en:

Figura 17.1 Vive México es una campaña que busca aumentar y fortalecer el turismo de diferentes regiones del país.


a) Asegurarse de que existan y se mantengan los servicios básicos, así como la infraestructura necesaria para ciudadanos, negocios y visitantes. b) Facilitar la llegada e instalación de nueva infraestructura que permita mejorar el nivel de calidad de vida y sostener los negocios actuales, así como para atraer nuevos negocios, inversiones y población. c) Autoridades y comunidad deben, a través de sus logros, comunicar una imagen vigorosa. d) Ciudadanos, líderes e instituciones deben generar un ambiente hospitalario y entusiasta para atraer nuevos y mejores negocios, inversiones, ciudadanos y visitantes. Si usted es residente de la Ciudad de México y mira hacia el centro histórico, y además lo compara con el de otras ciudades del país o capitales del mundo, será fácil explicarse la rentabilidad proveniente del turismo nacional y extranjero. Finalmente, le recomendamos un ejercicio de mercadotecnia de localidades que lo atrapará y convertirá en experto: SimCity, un videojuego de construcción de venta en cualquier tienda departamental o de autoservicio.

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Mercadotecnia de la hospitalidad

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Mercadotecnia hotelera A primera vista esta especialidad es de fácil comprensión, puesto que parece que sólo consiste en capturar vacacionistas o viajeros de negocio y ofrecerles un servicio que supere sus expectativas; sin embargo, la tecnología, la globalización, la inseguridad social y los vaivenes económicos han revolucionado la mercadotecnia en esta industria. Hoy en día identificamos al menos cuatro factores clave de éxito para ser un hotelero exitoso: a) Practicar la mercadotecnia de fusión o colaborativa. Se refiere a las alianzas entre empresas; por ejemplo, cadenas hoteleras con líneas aéreas, arrendadoras de autos, líneas de crucero, cadenas de restaurantes de comida rápida, etcétera. b) Irrupción de las nuevas tecnologías. Redes sociales como Twitter y Facebook propician la evolución de la mercadotecnia turística tradicional de manera galopante. El turista se ha convertido en productor-consumidor-generador de promoción. c) Infraestructura en CRM (customer relationship management). Compuesta principalmente por robustas bases de datos donde se incorpora y se da mantenimiento a todos y cada uno de los contactos que los clientes tienen con la empresa. d) Practicar la mercadotecnia vivencial. El mercadólogo hotelero astuto debe asegurarse de que su huésped viva en el hotel una experiencia sobresaliente que genere fidelidad.

Mercadotecnia restaurantera Un estudio de la cadena de cafeterías Vips revela que el número de establecimientos o puntos de venta de comida preparada, desde la fonda o puesto callejero más sencillo hasta el restaurante internacional más lujoso, ya rebasa la demanda, situación que sin duda exige estrategias comerciales más efectivas y eficientes si se quiere evitar la guerra de precios y eventualmente el cierre. Encontrar un posicionamiento diferenciado en la industria gastronómica es la clave que lleva a la permanencia exitosa de cualquier restaurante. Los expertos en la industria aseguran que son siete los ajustes estratégicos que los restauranteros deben hacer para marcar una diferencia y posicionarse en la mente de los comensales: 1. Sitios web de fácil acceso, donde los comensales puedan consultar y evaluar la oferta gastronómica. 2. Opciones gastronómicas con platillos económicos, paquetes personalizados tipo combo y de acceso más conveniente para los comensales. 3. Aplicaciones CRM que le permitan al comensal participar más en el diseño de platillos y servicios más originales, técnicamente superiores y más rentables para el restaurantero. 4. Desarrollo de conceptos que puedan convertirse en franquicias de alcance local y global. 5. Los restaurantes con recursos limitados deben trabajar la economía de escala en el corto plazo, medir la factibilidad de nuevas sucursales y nuevos productos que les permitan crecer sus ingresos a partir de nuevos nichos de mercado y valor de la marca. 6. Concentrarse cada vez más en sus comensales para obtener de ellos la información necesaria sobre hábitos, gustos y preferencias; así como para establecer relaciones estrechas y duraderas. 7. Convertir la mercadotecnia restaurantera tradicional de uno para muchos en la mercadotecnia de uno para uno, es decir, los nuevos alimentos bajos en calorías y grasas, el uso de insumos naturales, vigilar la nutrición, etcétera, deben ser parte del menú en un restaurante que se dispone a atender las preocupaciones de sus comensales actuales.

Mercadotecnia detallista La mercadotecnia detallista es identificada como la mercadotecnia de la mercadotecnia, también llamada trade marketing, documenta tácticas y estrategias específicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta, dándole a los productos un rol activo por su presentación y entorno, lo cual permite para mejorar la rentabilidad. En la tabla 17.1 presentamos los nueve objetivos estratégicos que persigue la mercadotecnia detallista.


Mercadotecnia detallista. Conjunto de tácticas y estrategias que contribuyen a la optimización del espacio de ventas.

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Tabla 17.1 Objetivos estratégicos de la mercadotecnia detallista Objetivo estratégico

Definición

Liderazgo

Ser reconocido como la tienda más confiable por la entrega consistente de una o varias categorías.

Preferencia

Convertirse en la tienda preferida por la consistencia y valor competitivo de su servicio al cliente.

Selección

Ser reconocido como la tienda más completa por la amplitud, longitud y profundidad de las categorías comercializadas.

Conveniencia

Ser reconocido como la tienda más conveniente por su formato, ubicación, diseño interior, precios, promociones, surtido, comodidad, servicios y rapidez de compra.

Fidelidad

Lograr que los clientes residentes de la zona de influencia no compren fuera de ella.

Construcción de tráfico de clientes

Lograr que un número importante de clientes acudan a la tienda en los momentos comerciales planificados.

Imagen

Lograr o mantener la imagen deseada frente a los clientes, competidores, proveedores, empleados y accionistas.

Transacciones

Convertirse en la tienda donde los clientes deciden adquirir todas las categorías y productos necesarios.

Emoción

Hacer de la compra una experiencia emocionante, un deleite que retenga al cliente más tiempo dentro de la tienda y lo motive a regresar.

Mercadotecnia educativa En los últimos años, colegios, escuelas, institutos y universidades mexicanas han experimentado el crecimiento de la competencia, por ello la mercadotecnia hoy resulta indispensable para éstos. Curiosamente es en las instituciones educativas donde resulta más difícil aterrizar los principios de la mercadotecnia; por ejemplo, cuando se dice que el cliente siempre tiene la razón: considerando que en este caso los alumnos son los clientes, quienes tienen la razón son generalmente el coordinador, el profesor, el directivo o el administrativo. Otro principio que no puede aplicarse es el que reza: hay que superar las expectativas de los clientes; ¿qué profesor, coordinador o directivo cumplirá el deseo de sus clientes de no tomar asistencia o permitir los retardos o no realizar exámenes? Después de tantos años como académico en el campo de la mercadotecnia puedo asegurar que se trata de una industria donde continúa aplicándose el enfoque al producto: éste es el curso que el alumno necesita y éste es el curso que vamos a proporcionarle. Las instituciones educativas tienen todo para diseñar una estrategia de mercadotecnia exitosa, pueden empezar muy rápido y con mucha certeza convirtiendo las evaluaciones académicas de fin de curso en verdaderas encuestas de satisfacción, de tal manera que como resultado del análisis puedan administrar los atributos de sus productos y así construir un posicionamiento que atraiga y retenga a sus clientes.

Mercadotecnia para líneas aéreas La relación tradicional de las aerolíneas con los viajeros a través de las agencias de viaje ha cambiado significativamente en las últimas décadas. El desarrollo de internet como canal de distribución ha puesto en manos de los mercadólogos de las líneas aéreas la oportunidad de sacudirse a los intermediarios. Sin embargo, al ser una industria en la cual son muy comunes las alianzas, se debe evaluar y decidir el nivel de venta directa a viajeros. La estrategia de mercadotecnia más conveniente deberá detallarse no sólo por los principios de la mercadotecnia tradicional, sino fundamentalmente por la definición de cuatro factores tácticos: las relaciones con los viajeros; los drivers del comercio electrónico; la infraestructura de internet, y el contenido de la mercadotecnia online. En este último punto, los factores clave de éxito son tres: primero, reducir el tiempo de búsqueda del viajero y los costos psicológicos (one stop shop, y enfo-


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que en la experiencia completa de viaje por un sólo precio); segundo, personalización de los servicios de acuerdo con la clase de viajeros (las herramientas de CRM para esto son indispensables), y tercero, enfatizar en los atributos no económicos, tales como el confort abordo, los beneficios de los programas de lealtad, el prestigio por la puntualidad, seguridad o manejo de equipaje, entre otros.

Mercadotecnia religiosa Dieciséis grandes religiones agrupan a más de cinco mil millones de habitantes del mundo y dentro de cada una de ellas cientos de divisiones luchan por ganarse la preferencia y contribuciones de los feligreses. Las instituciones religiosas han avanzado mucho en la aplicación de la mercadotecnia, aunque no lo reconozcan como tal o prefieran llamarle de otra manera. Es una realidad que si los principios de la mercadotecnia se aplican adecuadamente, las instituciones religiosas lograrán identificar las necesidades espirituales y emocionales de los feligreses y entonces serán capaces de proporcionarles los programas y servicios religiosos que las cubran; después sus miembros disfrutarán, se involucrarán y participarán más de las diversas formas de contribuciones financieras y actividades de voluntariado. Pero antes, los mercadólogos religiosos deberán superar varios obstáculos, entre los que destacan tres: 1. El término mercadotecnia, por su referencia a los mercados de lucro, no es muy compatible con la Iglesia, y es por eso que los representantes religiosos exponen interminables argumentos para no introducir la mercadotecnia en sus actividades. 2. Los líderes religiosos temen que el proceso puntual de la mercadotecnia (investigación, estrategia, implantación y evaluación) favorezca el olvido de las capacidades extrahumanas. 3. Sustituir el enfoque ganar-perder, propio de la mercadotecnia, por el ganar-ganar, común en las instituciones que no están orientadas competitivamente.

Mercadotecnia para la salud Las estrategias y tácticas de la mercadotecnia pueden aplicarse con éxito en las instituciones de salud y médicas, si la prioridad se coloca en los intereses, valores y metas de los pacientes y comunidades. En este campo existen dos aplicaciones de la mercadotecnia: la social y la comercial. a) Mercadotecnia social para la salud. Tiene como objetivo central promover la salud pública, por lo tanto, las estrategias y tácticas se orientan hacia la prevención de enfermedades. Los productos son medicamentos y servicios hospitalarios o clínicos; en los tangibles resulta trascendente el contenido, la marca, el empaque, el instructivo, la forma y el precio, mientras que en los intangibles lo trascendente está en el cuidado físico, el trato y los servicios complementarios. La plaza es el cuarto de hospital o consultorio; la localización y la infraestructura en el servicio resultan clave para la conveniencia de los pacientes. El precio son los honorarios médicos, clínicos y hospitalarios; el monto determina la percepción de calidad en la mente de los pacientes. Con frecuencia los honorarios no son significativos en la mente del paciente o familiares por tratarse de una emergencia, pero esto no aplica cuando se trata de medicina preventiva. La promoción consiste principalmente en la comunicación orientada, tanto a cambiar conductas de la población frente a las enfermedades como a difundir y atraer a la misma población a los programas de salud. b) Mercadotecnia comercial para la salud. La practican inversionistas privados en esta industria, principalmente fabricantes de medicamentos, laboratorios de análisis clínicos y médicos. Los primeros dos grupos aplican los principios y fundamentos de la mercadotecnia tradicional con mucho éxito desde hace muchos años; es en los médicos donde la población pide a gritos que se le trate como cliente y no como paciente. ¿Qué tácticas y estrategias se recomiendan para que los médicos atraigan más pacientes a sus consultorios y éstos estén deseosos y felices por regresar?, aquí algunas propuestas: 1. Atención individual, grupal o multidisciplinaria. El servicio nace con el contacto directo entre el paciente y el médico, en ese momento se lleva a cabo la percepción de calidad, es el momento de la verdad. El principal objetivo es lograr una relación estable a través del tiempo.


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314 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada 2. Es indispensable un listado de pacientes, dentro del target elegido, que ante la menor inquietud van a consulta, y no nos referimos a una urgencia, sino a la consulta necesaria, pensada y planeada por el paciente; sin embargo, no es suficiente sólo con esa consulta, resulta conveniente abrir la compuerta de lo que vendrá después, la recompra. 3. La actitud del personal de contacto (secretarias, recepcionistas) repercute en la percepción del servicio. Una secretaria estresada que atiende múltiples actividades se traduce en falta de cordialidad en el trato hacia el paciente y estas situaciones son las que definen la fidelidad del cliente/paciente. El paciente puede ser más o menos exigente, pero esto no cambia nada la cordialidad con la que se le debe tratar. Existen profesionales que tienen éxito en su actividad y obtener una cita con ellos requiere meses de espera; no obstante, muchas veces su personal de contacto no resulta el adecuado. La mayoría de los clientes que abandona un consultorio no lo hace por inconformidad con el servicio, sino por la apatía e indiferencia que perciben del médico y del personal de contacto. 4. Accesibilidad económica. Se refiere a si el cliente potencial puede pagar por el servicio médico. Se debe considerar si el servicio está contemplado en la cobertura del seguro de gastos médicos; de no ser así, es necesario explicar a priori para que el paciente tenga plena noción del servicio que va a recibir. 5. La accesibilidad geográfica es relevante, sobre todo para los médicos que inician o desean explorar otras zonas. Se debería confeccionar un mapa donde se sitúe la zona espacial de referencias a centros asistenciales o colegas. De este estudio surgirán los competidores a tener en cuenta, salvo que se busque una especialidad complementaria. 6. Barreras organizativas o burocráticas. Los sistemas de asignación de turnos, las autorizaciones de las obras sociales o la autorización del médico de cabecera o auditor pueden ser barreras que propicien que el paciente elija a otro profesional por razones reales de tiempo o por una sensación de desvalorización de su persona. 7. Las listas de espera. Si bien en algunos casos es producto de la propia demanda, la excesiva espera se percibe negativamente; esto se contrapone con la vieja idea de que un consultorio repleto y una espera de varias horas dan la impresión de que el profesional es bueno. Actualmente, el tiempo para el paciente tiene un precio cada vez más alto por la complejidad de tareas. 8. Para posicionar el servicio médico se debe saber cómo se ubica éste en la mente de los pacientes, lo cual se facilita al segmentar para dirigirse a un pequeño nicho de mercado. Y si se busca un medio publicitario, una revista especializada puede ser mucho más eficaz que una publicación masiva.

Mercadotecnia por internet Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la mercadotecnia por el sorprendente desarrollo de la web y el uso cada vez mayor de internet por parte de los usuarios para producir contenidos. Los elementos que día con día proporciona la web permiten crear y mejorar perfiles de usuarios, establecer contactos, jugar en red, publicar fotos y toda una serie de acciones compartidas que agregan mucho valor a los usuarios. Linked In, por ejemplo, es una red social para servicios profesionales a través de la cual las personas registradas dan a conocer su currículum y se ponen en contacto con otros profesionales, así como también las empresas buscan y encuentran recursos humanos a su medida, y todo on line. Estas herramientas web son una gran base de datos para el marketing, ya que los usuarios se definen a sí mismos y señalan públicamente cuáles son sus gustos, intereses y consumos, lo que permite a los mercadólogos segmentar de manera sencilla y rápida el mercado, así como dirigir la publicidad de forma más específica al público objetivo, etcétera; la información se obtiene de los e-mails, las redes sociales, los grupos de pertenencia y los sitios visitados. A continuación revisaremos un poco de detalle de la mercadotecnia que se deriva de los modernos elementos web.

Mercadotecnia 2.0 La mercadotecnia 2.0 surge con el cambio de web 1.0 a web 2.0. La web 1.0 se define como una web de lectura, la web 2.0 como de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios,


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sino también por los usuarios. La web 1.0 se entiende como un esquema de comunicaWeb 1.0. Esquema de comunicación ción lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para lineal que administra un webmaster que algunos usuarios de internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. para que los usuarios puedan ver, leer y utilizar la información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo Web 2.0. Diferentes usuarios cone incluye la noción de feedback o realimentación: no sólo un webmaster, sino también tribuyen al desarrollo de un sitio otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acal cual pueden acceder muchos ceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y usuarios. comentarla. La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos de manera fácil y rápida; no requiere conocimientos de lenguajes de programación y tampoco necesita la instalación de un software para subir información a internet y publicarla de manera exitosa (figura 17.2). Entre las herramientas 2.0 destacan los servicios de creación de blogs como Blogger de Google; los widgets como los de Clarin.com, que permiten acceder a noticias actualizadas en cualquier página HTML; los bancos de imágenes como Flickr; los marcadores personales y sociales como Delicious. com; los agregadores para suscribirse a canales de noticias en formatos RSS y Figura 17.2 YouTube* es una página web al que Atom como Bloglines y los agregadores de podcasts y videocasts como Juice diversas personas pueden subir videos y ver aquellos (ex iPodder); los mapas API como Google Maps; las enciclopedias y diccio- que otros han incorporado al sitio. narios de desarrollo colaborativo como Wikipedia y Wikcionario basados * YouTube video community es una marca registrada de Google Inc. en tecnologías Wiki 24; los sitios especializados para venta de productos on line como Amazon.com, eBay y Mercado libre; las redes sociales como Facebook, MySpace y Fotolog; los sitios web para subir y compartir videos como YouTube; las herramientas para gestionar anuncios publicitarios como AdWords y AdSense de Google; así como los programas y las páginas para compartir archivos y contenidos como Digg, Taringa!, Google Docs, BitTorrent, Ares y eMule. Sin embargo, muchas herramientas 2.0 no son nuevas: los foros, los blogs y la tecnología wiki, por ejemplo, aparecieron en la década de 1990. Lo verdaderamente novedoso es la forma en que estas aplicaciones se utilizan actualmente, la cantidad de gente que las emplea y las nuevas prácticas que se generan en torno a ellas. Las tecnologías 2.0 también le dieron la bienvenida a la era digital de la mercadotecnia personal. Los nuevos prosumidores digitales utilizan internet para diferenciarse e identificarse, y las marcas les allanan el camino para llevar a cabo esta tarea. A través de ellas, los consumidores buscan experiencias e identidad más que posesiones. ¿Qué busca el prosumidor digital que se une a la página de Calvin Klein en Facebook? Sin duda, comunicarle algo a sus contactos. Basta con unirse a una red social para experimentar cómo las acciones de los usuarios están orientadas a señalar quiénes son, a identificarse mediante la publicación de fotos, videos, gustos, intereses, marcas favoritas, educación, profesión, estado civil, etcétera. Surge así un nuevo escenario para la mercadotecnia, puede decirse que debe adaptarse a un creciente mercado de usuarios ansiosos por hacer públicas sus vidas, sus intereses y sus producciones; debe saber encontrar un hueco en la era de los prosumidores y de la mercadotecnia personal, de manera que, sin invadir a los usuarios, pueda cumplir con su función exitosamente. La gran pregunta es, ¿qué deben hacer la publicidad y la mercadotecnia ante unos usuarios activos que están redefiniendo la forma de publicar, de pensar, de escribir, de expresar y de comprar? La publicidad se vuelve participativa y la mercadotecnia debe ofrecer servicios gratuitos de mucho valor para los usuarios a cambio de sus datos. La clave es aprovechar los nuevos medios digitales para involucrar a los usuarios con las marcas y hacerlos partícipes de una experiencia que le agregue valor a sus vidas. Al concepto de web 2.0 se le vinculan 13 megatendencias que renuevan el panorama de la mercadotecnia y la publicidad digital: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Generar acciones de mercadotecnia viral. Ofrecer servicios on line a cambio de los datos de los usuarios. Formar parte de redes sociales. Establecer conversaciones con los usuarios. Aprovechar la inteligencia colectiva y la posibilidad de coproducción. Adherirse a la progresiva liberación de los derechos de propiedad.


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Desarrollar productos de software no limitados a un sólo dispositivo. Recurrir a la mercadotecnia móvil. Servirse de la mercadotecnia RSS (Really Simple Syndication). Integrar el off line y el on line. Hipersegmentar. Pautar on line a través de la mercadotecnia de motor de búsqueda (Search Engine Marketing). Crear contenidos útiles, interactivos y entretenidos.

Mercadotecnia móvil La mercadotecnia móvil se refiere a la actividad de comercialización realizada en dispositivos móviles. Esta actividad no se reduce únicamente a mensajes de texto, mensajes multimedia e internet móvil, también involucra al mobile advergaming. Claro que para que estas acciones se vuelvan masivas se debe esperar algunos años hasta que la mayor parte de la gente posea dispositivos móviles capaces de recibir todo tipo de mensajes de alta calidad. La mercadotecnia móvil es eficiente por su ubicuidad, su alcance, su capacidad de segmentación y por la inmediatez de la comunicación. Además, una acción puede ponerse en marcha rápidamente y su costo es reducido, comparándolo con el de otros medios. Este tipo de acciones habilita también la interactividad con los usuarios y complementa, muchas veces, campañas off line. Otro beneficio es que los mensajes son en su mayoría leídos y muchas veces permanecen en la bandeja de entrada del teléfono por un tiempo. Este tipo de mercadotecnia promete ser una de las principales tendencias en publicidad digital, teniendo en cuenta el ascendente porcentaje de población que cuenta con un teléfono celular. Otra tendencia que la acompaña es el in situ, también llamado LBS (location based services). Esta aplicación de la mercadotecnia se basa en el rastreo del lugar exacto de un dispositivo móvil o de un automóvil con GPS, para ofrecer servicios y promociones de lugares que están cerca de donde está el usuario. La comunicación puede darse a través de GPS, mensajes de texto, mensajes multimedia y de contenidos enviados por bluetooth o wi-fi. Las tecnologías digitales introducen factores innovadores en las estrategias publicitarias: no sólo permiten llegar a un segmento específico, sino que además reducen la inversión en publicidad a partir de tecnologías que habilitan la distribución gratuita de mensajes, como el bluetooth. Además, la mercadotecnia móvil es versátil, de multiformato (permite distribuir texto, video, audio, juegos, screensavers) y con la posibilidad de integrar distintas acciones. Un usuario puede recibir en el celular contenidos ofrecidos en un cartel en vía pública cuando pasa cerca del mismo. Otro usuario puede acceder a ofertas de una marca en su Palm a través de portales wap y, luego, recibir un recordatorio de las promociones cuando está dentro de un centro comercial. Y todo esto de manera no intrusiva, ya que es preciso que el usuario dé su consentimiento para entrar en el juego. Si bien hoy la mayor parte de este tipo de mercadotecnia se concentra en SMS y en ringtones, las grandes posibilidades que habilita ganarán terreno en un futuro cercano.

Mercadotecnia móvil. Actividad de comercialización realizada en dispositivos móviles que incluye el mobile advergaming.

Mercadotecnia RSS RSS (really simple syndication) es un formato muy simple de datos que permite redifundir los contenidos de un sitio web a sus suscriptores. Los contenidos RSS, de la familia de formatos XML106 (formato tradicional para sindicar contenidos y compartir información), pueden compartirse sin que medie un navegador, ya que sólo se necesita de un software que lea RSS, llamado agregador o lector de feeds 107. Sin embargo, las últimas versiones de navegadores y de correos electrónicos permiten leer RSS sin tener un software adicional específico. Estos nuevos lectores de feeds son gratuitos y funcionan muy bien. La redifusión o sindicación web permite, entonces, acceder a información actualizada de manera rápida. En este sentido, el formato RSS posibilita que los usuarios se suscriban a determinadas secciones de los diarios o a su blog favorito para recibir noticias de actualidad sin necesidad de visitar cada página, siendo los propios usuarios los que deciden qué noticia quieren leer antes de entrar al sitio de su interés y ver cuáles noticias están disponibles. Una de las mayores ventajas de la difusión vía RSS es que evita el spam.

RSS. Formato muy simple de datos que permite redifundir los contenidos de un sitio web a sus suscriptores.


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Además, los contenidos solicitados por los usuarios se entregan gratuitamente sin requerir siquiera de sus datos. De esta manera, no se puede tener un seguimiento de qué persona consume cuáles contenidos, todo transcurre en el anonimato. Si bien esto hace dudar del RSS como negocio rentable, es innegable que la sindicación de contenidos facilita la fidelización de los lectores de diarios, de los oyentes de programas de radio, o de los subscriptos a newsletters y podcasts. Es por esto que muchas empresas desarrollan pequeños modelos de negocio capaces de sindicar servicios y contenidos RSS. En este sentido, Google desarrolló IGoogle, una homepage personalizada a partir de la cual un usuario puede tener las últimas noticias de su diario favorito, las actualizaciones meteorológicas y de los sitios que visita frecuentemente en una misma página. Por su parte, la cadena de grandes almacenes estadounidense Target es un buen ejemplo del uso de las tecnologías web 2.0 para comunicarse con los clientes; en diciembre de 2005 comenzó a publicar sus promociones semanales en formato RSS, de forma que los consumidores con un lector de RSS pueden recibir las ofertas directamente en su ordenador (y pronto en otros dispositivos), junto con las noticias del día y los artículos de sus blogs favoritos.

Mercadotecnia de buscadores (search engine marketing) La mercadotecnia de buscadores es un servicio de publicidad muy efectivo porque se Mercadotecnia de buscadores. ocupa de reunir las necesidades de los anunciantes con las de las personas en el momenServicio publicitario que combina to en que éstas realizan una búsqueda. En este sentido, cuando un usuario introduce una las necesidades de los anunciantes con las de quienes buscan cierta palabra en un buscador, los anuncios que recibirá se relacionarán con esa búsqueda, de información. manera que los recursos publicitarios se optimizan de manera novedosa, al tiempo que los usuarios encuentran valor en los anuncios. Esta clase de mercadotecnia resulta de gran utilidad e importancia para que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), cuyos potenciales clientes son de un nicho muy específico, puedan acceder a la publicidad on line a partir de una fina segmentación. Los servicios más conocidos de publicidad en buscadores son AdWords113 y AdSense114 de Google, y Yahoo! Search Marketing115 (antes Overture) de Yahoo!; todos corresponden a la categoría de publicidad contextual basada en palabras claves. Estos servicios permiten que no sólo Google y Yahoo!, sino también los anunciantes y los usuarios se beneficien. En este sentido, Adwords/Adsense y Overture son redes que introdujeron la noción de pague por desempeño y esto ha cambiado para siempre la forma en que compramos medios. El pago por desempeño implica que los anunciantes sólo pagan si los usuarios hacen clic en sus anuncios, lo cual aumenta el retorno de la inversión publicitaria. En cuanto a los usuarios, estos medios de publicidad resultan menos intrusivos y no causan molestias durante la navegación, como muchos pop-ups y anuncios que se despliegan. Además, la publicidad que se opera a partir de palabras clave permite redactar y publicar anuncios sencillos que se relacionan con las búsquedas de los usuarios. Estos anuncios son menos invasivos y están segmentados por palabras clave, por lo que sólo se muestran al público interesado. En este sentido, puede considerarse un servicio para la persona que busca por ejemplo un auto usado, el hecho de que le aparezcan como resultados de búsquedas no sólo las páginas web relacionadas, sino también —sobre el margen derecho— anuncios publicitarios sencillos sobre autos usados. En el caso de AdWords, los mismos anunciantes pueden redactar sus anuncios, sin que medie una agencia publicitaria. De esta forma hacen valer su presupuesto, ya que se reducen los gastos y se maximiza la inversión, no sólo porque no se requiere tercerizar la producción de una campaña on line, sino porque se paga por la cantidad de clics que los usuarios hacen en los anuncios. De esta manera, los anunciantes pueden obtener el máximo de la inversión publicitaria, pues un usuario que hace clic es un posible comprador o interesado en el producto. Los anuncios pueden aparecer tanto en el buscador cuando Google arroja sus resultados de búsqueda, como en sitios web sobre temas concretos. Además, se pueden orientar a cualquier idioma y ubicación en todo el mundo.

Mercadotecnia viral La mercadotecnia viral se refiere a cualquier estrategia que motive a una persona a pasar un mensaje comercial a otra(s) persona(s), creando un crecimiento exponencial de la


Mercadotecnia viral. Es una estrategia que motiva a una persona a transmitir un mensaje comercial a otra(s) persona(s).

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318 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada exposición e influencia del mensaje. Como en los virus que atacan la salud humana, la mercadotecnia viral toma ventaja del crecimiento explosivo para llevar el mensaje a miles o millones de personas. Fuera de internet, la mercadotecnia viral es reconocida como comunicación boca a boca. A continuación una breve descripción de las seis tácticas más efectivas de la mercadotecnia viral: 1. Proporcionar productos y servicios gratis. Gratis es la palabra más poderosa en el vocabulario del mercadólogo, la mayoría de los programas de mercadotecnia viral regalan productos y servicios para atraer a los internautas: cuentas de correo, información, software que trabaja bien pero no al nivel de las versiones actualizadas, iconos para diseño del escritorio, etcétera. Los mercadólogos virales retrasan el regreso de sus beneficios capturando primero el interés y posteriormente el dinero del visitante. 2. Facilitar el reenvío a otros internautas. Los medios para transferir los mensajes deben ser sencillos de manipular para el internauta: e-mail, website, imágenes, software, etcétera. La mercadotecnia viral es exitosa en internet porque los mensajes son sencillos, económicos y difíciles de cambiar en su contenido principal. 3. Ofrecer una infraestructura tecnológica que responda de inmediato al llamado extraordinario de los internautas. La retransmisión de los mensajes debe evolucionar muy rápido y a altos volúmenes. 4. Aprovechar las motivaciones, temas y conductas de moda entre los internautas. Esto produce urgencia por retransmitir. 5. Usar las redes de comunicación existentes. Los internautas desarrollan redes de relación; con buenos programas de afiliación se pueden explotar estas redes sociales y multiplicar rápidamente la dispersión de los mensajes. 6. Sacar ventaja de otros recursos. Los programas más exitosos de la mercadotecnia viral colocan botones de reconexión en diversas páginas web donde se regalan artículos.

Mercadotecnia de zumbido La mercadotecnia de zumbido es un esfuerzo que generalmente produce información al consumidor, publicidad gratuita para el anunciante y excitación para el mercado. Usualmente es un esfuerzo que combina un raro y asombroso acontecimiento o experiencia con la marca; por ejemplo, tatuarse un logotipo en la frente. Si el esfuerzo de zumbido es realizado en forma correcta la prensa escribirá sobre el mismo, son entonces esfuerzos que se inician en los departamentos de relaciones públicas. La clave para zumbar es que el esfuerzo sea más grande, más ruidoso, mejor, más asombroso, abrumador, o increíble que el último que se hizo. La mercadotecnia de zumbido incluye típicamente un disparo de adrenalina y una probada de la información de producto. La adrenalina se usa para ayudar a los clientes a olvidar que están siendo abordados mercadológicamente. Un ejemplo es Richard Branson, quien quiso poner en marcha su nuevo servicio de teléfono móvil en Estados Unidos de Norteamérica; para ello planeó hacer algo que nadie olvidaría, se le ocurrió un zumbido. Crearlo implicó: tirarse en paracaídas de un rascacielos en Times Square en la ciudad de Nueva York en la hora pico, ¡desnudo! Al mismo tiempo, colocó a 200 personas, vestidas de rojo, alrededor para repartir muestras e información del producto a los prospectos. ¿Y sabe usted lo que pasó? No autorizaron el brinco en paracaídas, así que Branson bajó desnudo por una grúa. Pero los individuos vestidos de rojo repartieron millares de folletos y mucha gente perdió su tren de las cinco. Un éxito total. Son cinco los mitos que debe superar el mercadólogo al poner en práctica su mercadotecnia de zumbido:

Mercadotecnia de zumbido. Proporcionar información al consumidor al tiempo que se da publicidad gratis y se llama la atención del mercado.

1. Sólo para los productos sobresalientes o indignantes es aplicable la mercadotecnia de zumbido. No necesariamente, pues hasta los medicamentos menos deseados pueden provocar zumbidos en el mercado. 2. El zumbido ocurre solo. No es así, los mercadólogos astutos usan líderes de opinión y celebridades para disparar los zumbidos. 3. Los mejores iniciadores de un zumbido son los clientes de la organización. Esto no ocurre siempre así, hasta los que no son clientes son capaces de disparar un zumbido.


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Mercadotecnia de entretenimiento

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4. Para sacar provecho económico de la mercadotecnia de zumbido es necesario anticiparse a los competidores. Tampoco es completamente cierto, hasta lo competidores más pequeños pueden sacar provecho si saben cuando brincar al zumbido y cuando no. 5. Los medios y la publicidad son necesarios para crear un zumbido. No necesariamente, pues cuando los medios se usan demasiado antes o se abusa de ellos pueden despedazar los esfuerzos de la mercadotecnia de zumbido.


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Mercadotecnia deportiva La mercadotecnia deportiva se compone de todas las actividades diseñadas para cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los deportes. Ésta tiene dos enfoques dominantes: su aplicación en productos y servicios deportivos, y su aplicación en productos no deportivos a través del deporte, usado éste como vehículo promocional o plataforma de patrocinio. Los productos deportivos se clasifican en tres categorías con objetivos mercadológicos diferentes:

Mercadotecnia deportiva. Incluye diferentes actividades que buscan cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de este segmento.

a) Eventos deportivos, donde el objetivo central consiste en lograr la mayor audiencia posible, ya sea presencialmente o a través de los medios usados para su difusión. b) Equipo y ropa para actividad deportiva, cuyo objetivo consiste en incrementar la demanda. c) Otros productos relacionados con el deporte, a esta categoría pertenece una amplia gama de bienes y servicios como souvenires, publicaciones, educación y todo aquello que se adquiere en los lugares donde se realiza el espectáculo deportivo. Para integrar el deporte a las estrategias de la mercadotecnia, el mercadólogo tiene dos caminos principales y varias tácticas dentro de ellos: a) Integración tradicional. Es la aplicación tradicional de la mercadotecnia sin que exista una relación formal con la entidad deportiva: liga, equipo o jugador; por ejemplo, colocar un anuncio publicitario en una revista deportiva. b) Integración mediante patrocinio. En este caso el mercadólogo trata de optimizar los beneficios de la relación formal con un evento, equipo, jugador o liga deportiva como la Federación Mexicana de Futbol.

Sport Business: http://www. sportbusiness.com/products/sbi

Existen cuatro casos: el patrocinio tradicional generalmente busca reforzar la relación con los auditorios deportivos a través de marcas y logos; el patrocinio de celebridades busca ese mismo objetivo; la licencia, mediante la cual el mercadólogo adquiere los derechos para usar marcas y logos y convertirse así en proveedor o patrocinador oficial, y patrocinio de lugar, mediante el cual el patrocinador adquiere los derechos para difundir en forma exclusiva sus marcas y logos en el lugar donde se lleva a cabo el evento deportivo. La construcción de estrategias en la industria deportiva parte del análisis y decisión entre tres principios: 1. Naturaleza del enfoque, ya sea mercadotecnia deportiva o mercadotecnia a través del deporte (figura 17.3). 2. Naturaleza del producto, deportivo o no deportivo. 3. Nivel de integración, tradicional o basado en patrocinios.


Figura 17.3 Pepsi realizó en México una campaña, durante el mundial de 2010, para buscar los dobles de Cuauhtémoc Blanco y Rafael Márquez.

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320 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada Conforme a la combinación seleccionada, el mercadólogo tiene a su disposición las cuatro estrategias de mercadotecnia deportiva que se observan en la tabla 17.2. Tabla 17.2 Estrategias de mercadotecnia deportiva Estrategia

Definición

Estrategias de temática deportiva

Incorporan un tema deportivo en la aplicación tradicional de la mercadotecnia en productos no deportivos; por ejemplo, un banco que se anuncia en una revista deportiva o durante la transmisión televisiva de un encuentro deportivo.

Estrategias de producto deportivo

Esfuerzos por comercializar productos deportivos usando las estrategias tradicionales de la mercadotecnia y sin que exista una relación formal con alguna entidad deportiva. Por ejemplo, el fabricante de zapatos deportivos que decide bajar los precios y ofrecer promociones a los detallistas. Aparentemente este tipo de decisiones no tienen nada que ver con el mundo deportivo, sin embargo, se consideran dentro del mismo simplemente por tratarse de productos directamente relacionados con el deporte.

Estrategias de alineación deportiva

Relación formal con la entidad deportiva mediante cualquiera de las formas de patrocinio comentadas anteriormente. Se trata de una estrategia usada para productos no deportivos; por ejemplo, Coca-Cola es patrocinador oficial de la FIFA.

Estrategias de actividad deportiva

Se caracterizan por la participación de un producto deportivo que vende otros productos del mismo tipo; es probablemente la estrategia menos común. Como ejemplo tenemos la marca de ropa deportiva que viste a un equipo deportivo.

Mercadotecnia de emboscada La mercadotecnia de emboscada (mercadotecnia parásito o ambush marketing) es una estrategia que utilizan las empresas para promocionar sus marcas en los eventos de gran convocatoria sin tener que pagar tarifas de patrocinio. La celebración de eventos implica la participación de patrocinadores que ven minimizada su estrategia y beneficios ante la práctica de la mercadotecnia de emboscada. Es una práctica que si bien no está penada, normalmente significa grandes dolores de cabeza para los patrocinadores oficiales de cualquier evento. ¿Sabes lo que significa el Hay ejemplos sorprendentes por su creatividad, como por ejemplo, lo realizado por ambush marketing?: www. la marca Axe. Muchos de nosotros recordamos uno de los primeros spots de esta marca, marketing.bligoo.com/tag/ambush en el cual un hombre tras echarse su desodorante comenzaba a ser perseguido por un marketing gran número de mujeres. Hace relativamente poco tiempo se celebró en Dinamarca la mayor maratón de mujeres de Europa, hecho que aprovechó AXE para colar a un hombre justo delante de la salida. A pocos metros de ellas el chico se roció desodorante y en cuanto sonó el disparo de salida se puso a correr delante de todas. ¿Resultado? Todos los medios de comunicación enfocaban a un hombre con una camiseta de AXE perseguido por miles de mujeres. Algunos otros ejemplos de las estrategias de mercadotecnia de emboscada son: uso no autorizado de entradas en una campaña promocional, adquisición de derechos publicitarios en el mismo canal de televisión que retransmite el evento deportivo justo antes o después de su celebración o durante el mismo, realización de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que aparezcan deportistas de renombre relacionados con el evento, patrocinio del equipo de un país o de deportistas individuales, patrocinio del canal de televisión que retransmite el evento, regalos de gorras, camisetas o cualquier otra cosa a los asistentes del evento en que pueda reconocerse la marca del producto, por aparecer su símbolo o una frase identificativa, distribución de publicidad en las inmediaciones del recinto donde se desarrolle el evento, publicación de páginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de nombres de dominio relacionados con un evento o deportista. La mercadotecnia de emboscada se liga al incremento de popularidad de los eventos en general, pero del deporte en particular, y al aumento de la inversión en el patrocinio de estos eventos, sobre todo, en las tres últimas décadas. En seguida estudiaremos las grandes emboscadas: Mercadotecnia de emboscada. Estrategia por la que las empresas promocionan sus marcas en grandes eventos sin pagar patrocinios.

a) La aerolínea sudafricana Kukula se vio obligada a retirar una campaña de publicidad por presiones de la FIFA. En sus anuncios, la compañía se hacía ver como la aerolínea no oficial de la Copa del


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Mundo, por lo que la organización futbolística consideró que se trataba de una asociación ilegal con el evento. En los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, Fujifilm era el patrocinador oficial. Su gran rival, Kodak, se las ingenió para patrocinar a la cadena de televisión que retransmitía el evento y al equipo estadounidense de atletismo. En los Juegos de Seúl, Fujifilm le devolvió la moneda a Kodak con una estrategia similar. En los Juegos Olímpicos de Pequín, Adidas invirtió más de 70 millones de euros por patrocinar la ceremonia de inauguración. La sorpresa llegó cuando se supo quién iba a ser el encargado de encender el pebetero olímpico: Li Ning. Este deportista es una leyenda en China tras acumular seis medallas en los juegos, y tiene su propia empresa de material deportivo: el principal obstáculo para el desarrollo de Adidas en el gigante asiático. Por su puesto, el último relevo lo hizo corriendo con unas zapatillas de su marca. También en Pequín, la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) usó el eslogan I Love Beijing y la compañía norteamericana Pepsi reemplazó sus habituales latas azules por otras rojas para mostrar su respeto por el año de China. Sin embargo, ninguna de estas compañías eran patrocinadores oficiales de los Juegos, papel que sí les correspondía a sus rivales McDonald’s y Coca-Cola. En Nueva Zelanda, la compañía Telecom New Zealand desarrolló una campaña publicitaria de éxito durante los Juegos de Atlanta; ésta consistía en repetir cinco veces la palabra ring, en referencia al sonido del teléfono, asociándola así a la palabra anillo en inglés. Los cinco anillos son el símbolo de los Juegos. Coincidiendo con el Mundial de Futbol de Alemania, McDonald’s puso en marcha una campaña publicitaria a través de la cual llenó la ciudad de Viena de carteles en los que se veía la imagen del canciller austriaco Wolfgang Schüssel con una bufanda roja y blanca (los colores de la bandera austriaca), con el eslogan: Austria es campeona del mundo; en ocasiones las celebridades también son objeto de mercadotecnia de emboscada. En 1997, Toyota era el patrocinador oficial del maratón de Nueva York; sin embargo, Mercedes Benz se las ingenió para tener presencia en la carrera. ¿Cómo? Alquiló varios aviones que dibujaron su nombre en el cielo de Manhattan. En los Juegos Olímpicos de Atlanta, cuando Nike no era patrocinador oficial, alquiló un estacionamiento cercano al estadio y lo convirtió en un centro de hospitalidad para los visitantes. Durante el juego de futbol donde Holanda le ganó a Dinamarca dos goles a cero en el Mundial de Sudáfrica 2010, unas lindas jóvenes holandesas fueron obligadas a abandonar el partido y las detuvieron. Las expulsadas iban vestidas de naranja como el 99% de los seguidores holandeses, ya que éste es el color con el que se identifica a la selección; su ropa, sin embargo, era un regalo promocional de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distinguía el logo de esta marca pero la FIFA actuó rápido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el ámbito de las cervezas: Budweiser. Debido a que esta ropa era unos vestidos Dutch dress: http://www.youtube. cortos, los medios bautizaron a este incidente como la controversia de las minifaldas com/watch?v=4TkhHLW_iV8&NR=1 holandesas.1

Mercadotecnia cultural Las artes y la cultura han sido tradicionalmente estudiadas por los humanistas, y por su naturaleza estética, idealista y sublime se les mantenía alejadas de cualquier planteamiento económico; sin embargo, desde hace unas décadas y ante los beneficios generados, el sector de las artes no escapa Mercadotecnia cultural. Acciones al análisis económico y mercadológico. Se entiende por mercadotecnia cultural todas mercadológicas y comunicacionales aquellas acciones mercadológicas y comunicacionales en el seno de las instituciones cuyo objeto es apoyar la cultura culturales, donde el producto o servicio es la propia cultura, esto es, el objeto de estas misma. acciones es un proyecto cultural. En este sentido, la mercadotecnia cultural proporciona un valor agregado a la difusión de la cultura en la medida en que contribuye a propiciar

1 D. Fernández. Es la guerra mundial publicitaria, en: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/guerra/mundial/publicitaria/ elpepisoc/20100624elpepisoc_1/Tes, consultado el 31 de agosto de 2010.


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322 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada logros importantes, como la ampliación de la oferta cultural y su acercamiento a la demanda ciudadana, la modernización de los sistemas de gestión de los servicios culturales, la creación de redes asociativas integradas por creadores, empresarios, medios de comunicación y responsables públicos y sobre todo, la superación del tradicional oxímoron entre mercadotecnia y cultura. Por artes y cultura se entiende a todas las actividades artísticas existentes, no sólo las bellas artes, sino también la cultura popular, el diseño y las redes institucionales que producen arte y conectan al público con los realizadores de música, danza, teatro, literatura, arquitectura, pintura, escultura, fotografía, artes gráficas, diseño industrial, diseño de moda, cine, televisión, radio y grabaciones de cintas y discos, así como la presentación, desarrollo, ejecución y exposición de las mismas; además de servicios culturales como bibliotecas, enseñanza cultural, museos, archivos, teatros, auditorios, galerías de arte y centros culturales, etcétera. La mercadotecnia cultural se inicia como un conjunto de recursos económicos y de comunicación al servicio de un proyecto cultural. Los realizadores culturales reconocen su limitación para difundir sus proyectos dentro de una sociedad mediatizada y se quejan de que la escasez de recursos que se invierte en la cultura no les permite competir con la difusión de propuestas más masivas propias de las industrias culturales populares. Por otro lado, tenemos que las empresas necesitan legitimar su acción en la sociedad civil. Las empresas han dejado la producción silenciosa para participar en el espacio público en búsqueda de reconocimiento. Las empresas ahora buscan visibilidad pública: buscan ser reconocidas como actor social. De esta forma, necesitan herramientas para vincularse firmemente con la sociedad y sus públicos desde un espacio legítimo y reconocido socialmente. Respondiendo a esta necesidad, la mercadotecnia cultural puede instalarse como un espacio que permita a los proyectos culturales obtener fondos para su desarrollo por parte de las empresas. Existen otras razones por las que las empresas eligen apoyar proyectos culturales: humanizar a los negocios y a la actividad industrial, al vincularlos con proyectos artísticos y comunitarios; demostrar compromiso social, al brindar un camino de aceptación de la empresa por parte de la comunidad capaz de asumir compromisos sociales; desarrollar una imagen de empresa interesada por las cuestiones sociales; asociar la imagen empresaria con valores culturales: humanitarismo, sensibilidad, creatividad, filantropía, etcétera; agregar valor a la identidad de la institución, lo cual le proporcionará más atributos para presentarse socialmente.

Concepto de mercado en las artes y la cultura En el sector de las artes, el primer paso es la creación del producto y en segundo lugar encontrar a los consumidores adecuados para éste; a diferencia del sector comercial, donde primero se determinan las necesidades y posteriormente se crea el producto que las pueda cubrir. Una vez dado este paso, el mercadólogo cultural delimita la composición comercial residual (precio, distribución y comunicación) y dirige su producto al mercado elegido. El mercado de una realización artística o cultural está compuesto por tres auditorios: el público, los compañeros y el autor. Dirigirse al público sostiene la idea tradicional de intercambio tras la meta de conseguir resultados económicos; dirigirse a los compañeros de profesión y especialistas del medio busca el reconocimiento, y por último, considerarse su propia audiencia tiene como objetivo la autorealización. En la figura 17.4 se examinan las motivaciones existentes para que un espectador asista a un espectáculo. Renombre de sus realizadores o de la compañía artística Amar la música/danza/teatro/etcétera Relajación/entretenimiento Publicidad sobre el espectáculo Consejos de parientes y amigos La crítica especializada Socializar con parientes y amigos Otros

Figura 17.4 Motivaciones para asistir a un espectáculo cultural.


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Mercadotecnia no lucrativa

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El producto en las artes y la cultura La mercadotecnia cultural postula la libre creación de la obra por el artista y la independencia de la misma respecto a los consumidores, lo que pone en relieve la gran importancia adquirida por la variable producto. El producto en las artes o producto cultural se ha conceptualizado desde una doble perspectiva, una estrecha y otra amplia: la concepción estrecha se refiere a la actividad cultural propiamente dicha (obra, danza, concierto) y la concepción amplia lleva necesariamente a delimitar y analizar sus componentes. En esta segunda perspectiva observamos tres: primero, aquel donde el producto central en las artes se corresponde con la actividad cultural propiamente dicha y debe dejarse exclusivamente en manos del artista o creador para con ello salvaguardar la integridad o libertad del proceso creativo; segundo, los servicios periféricos o servicios conexos asociados, aquellos que envuelven al producto artístico principal abarcando una amplia gama de posibilidades; por ejemplo, en un museo las tiendas, restaurantes, bares, revistas, libros publicaciones, discos, diapositivas, regalos, reproducciones de arte, recuerdos, estacionamiento, recepción, reservas y talleres de artesanía (los servicios periféricos o de apoyo responden a la necesidad de tangibilizar), y tercero, los beneficios del producto, es decir, el valor simbólico que todo producto contiene debido a los aspectos abstractos intangibles y estéticos del mismo, los individuos consumen estos productos por la experiencia en sí misma. Dentro del grupo de las estrategias de la mercadotecnia cultural identificamos el mecenazgo y el patrocinio. El mecenazgo cultural implica simplemente una transferencia de fondos; se le llama de esta manera pues entre los años 30 a.C. y 10 d.C., cuando Mecenas fue nombrado ministro del imperio romano e inició una fuerte política de acercamiento hacia los artistas e intelectuales de la época, se instauró una estrategia sencilla: desde el gobierno proteger a artistas e intelectuales. Durante el imperio de Cayo Augusto, Mecenas fue reconocido como el protector de las artes. Por otro lado, el patrocinio, en la forma más clásica, implica una relación comercial entre un suministrador de recursos y un proyecto cultural. Tiene como finalidad la difusión de forma masiva del proyecto y de la empresa. El patrocinio es una relación exclusivamente de intercambio; consiste en la provisión de asistencia financiera o de cualquier tipo por parte de una empresa o persona física a un artista o realizador cultural. El objetivo que persigue es lograr difusión del proyecto y cumplir con las metas comerciales propuestas. El proveedor de dinero utiliza la fuerza de la asociación con el hecho cultural para difundir y comunicar masivamente esa asociación. No existe patrocinio si no se persigue un objetivo comercial.

Mercadotecnia no lucrativa Numerosas organizaciones con diferencias y similitudes entre ellas desarrollan las estrategias de mercadotecnia no lucrativa; ésta abarca casos como la venta de educación (colegios, juntas escolares), el cuidado a la salud (hospitales), la filantropía (como los teletones); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: como la promoción del valor nutricional de ciertos alimentos o las invitaciones a unirse a una campaña masiva de vacunación. Quizás los mercadólogos no lucrativos deseen el cambio de cierto comportamiento, como: desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad o cambiar una creencia básica como convencer a los empleadores de que las personas con capacidades diferentes pueden ser útiles en su fuerza de trabajo.

Mercadotecnia social La mercadotecnia social se define como la aplicación de los principios y técnicas de la Mercadotecnia social. Aplicación mercadotecnia para influir a los auditorios meta a que acepten voluntariamente, rechamercadológica que busca influir al cen, modifiquen o abandonen una conducta a beneficio de otros individuos, grupos o auditorio meta para aceptar, rechazar, modificar o abandonar una sociedad en su conjunto. conducta a favor de la sociedad. La mercadotecnia social no necesariamente es aplicada por las instituciones gubernamentales, existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada; podemos observar los anuncios de marcas como Special K que invitan al cambio en los hábitos de salud, principalmente de las mujeres, a quienes ofrece rutinas de ejercicios en los CD de obsequio (figura


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324 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada 17.5); también podemos encontrar publicidad de productos de agua embotellada que inducen a sus clientes a tomar dos litros de agua en forma diaria para mantener una buena figura; o aquella de productos como los chicles que argumentan no contener azúcar y en cambio ayudan a blanquear los dientes. Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero la mercadotecnia debe considerar cinco factores clave que resultan trascendentales: 1. El objetivo principal y último de la mercadotecnia social es influir en la conducta de los auditorios meta. 2. La conducta se aceptará siempre y cuando los auditorios meta crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren. 3. Los programas para influir en la conducta serán más efectivos si se basan en el conocimiento de las percepciones que el auditorio meta tiene respecto al cambio que se le propone. 4. El auditorio meta rara vez cuenta con la misma percepción o responde en la misma forma a los esfuerzos de la mercadotecnia, por lo que deberán separarse en segmentos. 5. Las estrategias de mercadotecnia deberán descansar en las ocho P: a) El producto en la mercadotecnia social no es necesariamente un bien físico. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los mismos que van desde artículos tangibles (condón) hasta servicios (exámenes médicos), prácticas (hábitos alimenticios) y, finalmente, ideas más intangibles (protección ambiental). Para el producto se debe percibir primero un problema real y que dicho producto sea una solución adecuada al mismo. El precio se refiere a lo que el consumidor debe pagar para obtener un producto social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación. La plaza describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuye gratuitamente. Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales llegará al consumidor. Así que podemos incluir clínicas y despachos médicos, centros comerciales, medios para promoción masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones propias. La promoción erróneamente se considera como el todo de la mercadotecnia social; sin embargo, es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla. Los públicos se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El público externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos (tanto ellos mismos como sus asesores) y cabilderos. El público interno son aquellos involucrados, de una u otra forma, con la aprobación o implementación del programa. Alianzas (parternership). Los aspectos sociales frecuentemente son tan complejos que una agencia no puede realizar todas las tareas por sí misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizaciones de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qué organizaciones tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos. En las políticas veremos que los programas de mercadotecnia social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos y costumbres, pero al mismo tiempo es difícil mantenerlos a menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso. Financiamiento (purse strings). La mayoría de las organizaciones que desarrollan programas de mercadotecnia social operan a través de fondos proporcionados por fuentes, tales como fundaciones, asignaciones gubernamentales o donaciones.

Figura 17.5 Special K promueve el hábito del ejercicio en las mujeres pues en varias campañas ha regalado un CD con rutinas diversas en la compra del cereal.

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Por si todo lo anterior no bastara, internet ha cambiado muchos sistemas añejos de la mercadotecnia; la socialización de los medios y la mayor participación del consumidor en la toma de decisiones es


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Mercadotecnia con causa

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el principal: ellos eligen, deciden y determinan qué producto tiene éxito y cuál será sólo un producto temporal. Es importante mencionar que las áreas de mayor participación para la mercadotecnia social son: salud, asistencia social, cultura, educación, medio ambiente y deporte. De esta manera, la mercadotecnia social presenta 12 elementos constitutivos: 1. Demanda negativa. Esto significa que si desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de hacerlo. 2. Resultados altamente sensibles. Son muchos los comportamientos en los que la mercadotecnia social quiere influir, en comparación con el sector comercial; por ejemplo, la necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta. 3. Beneficios invisibles. La mercadotecnia social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir; por ejemplo, en campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro. 4. Los beneficios pueden ser para terceros. La mercadotecnia social debe abogar por comportamientos a favor de los pobres; también por la conservación de la energía o para que se obedezcan los límites de velocidad al conducir un automóvil. 5. Los productos intangibles son difíciles de representar, porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirigen a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios de este tipo de artículos como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños. 6. Los cambios llevan mucho tiempo. Esto se debe a que muchas modificaciones en el comportamiento comprenden o se vinculan a transformaciones individuales de demanda positiva o negativa; el proceso de cambio toma tiempo. 7. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a trabajar la mercadotecnia social. Las organizaciones que se ocupan en este tipo de mercadotecnia están constituidas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficiencia en su causa. El especialista en mercadotecnia social intenta que los programas sean eficientes, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar sus efectos. 8. Encuesta pública. Es normal que se realice una evaluación para saber el grado de eficacia del programa; esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o los investigadores. 9. Presupuesto limitado. Esto sucede porque las organizaciones que se dedican a la mercadotecnia social tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza de los inversores, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desean colaborar. 10. Múltiples públicos. La mercadotecnia social no solamente debe influir en el auditorio meta sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades; por ejemplo, si se realiza una campaña para promover la donación de órganos es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos. 11. Ausencia del enfoque de mercadotecnia. El profesional en mercadotecnia social deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de mercadotecnia social totalmente efectiva y durable. Esto puede ser especialmente difícil si la organización está muy cerrada a la mentalidad de servicio social. 12. Hay pocas posibilidades de modificar el producto. Esto ocurre cuando haya desventajas desde el punto de vista del cliente; por ejemplo, en una campaña para dejar de fumar se puede encontrar desventajoso el hecho de no ver claramente un sustituto del hábito.


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La mercadotecnia con causa (cause-related marketing) es una actividad comercial en la cual empresas y organizaciones sin fines de lucro forman alianzas para comercializar una imagen, un producto o servicio, en busca de un beneficio común. Cuando una


Mercadotecnia con causa. Actividad comercial en la cual empresas y organizaciones sin fines de lucro se alían para comercializar una imagen o un bien para obtener un beneficio común.

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326 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada compañía implementa adecuadamente un proyecto de esta naturaleza puede obtener grandes beneficios, desde ayudar en el desarrollo de su comunidad, hasta fortalecer su imagen corporativa, influir positivamente en la decisión de compra de sus consumidores e impulsar el ejercicio colectivo de la responsabilidad social. La mercadotecnia con causa no es nueva, sus orígenes se remontan a los primeros años de la década de los ochenta, cuando American Express donó un millón 700 mil dólares para restaurar la Estatua de la Libertad gracias a la aplicación de una estrategia de mercado que consistió en aportar un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento de 45% en nuevas tarjetas y uno de 20% en el uso de las tarjetas habituales. La mercadotecnia con causa actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Cuando se utiliza este concepto la empresa puede cumplir con su responsabilidad social y al mismo tiempo atraer a los consumidores e incrementar sus ventas. Para que la mercadotecnia con causa resulte estratégica para la empresa debe, entre otras cosas: a) Identificar un tema o causa relacionada con el servicio o producto de la compañía, su mercado y la comunidad que la rodea; b) Reconocer a los auditorios meta para saber qué causa apoyarían; c) Analizar las necesidades de la comunidad para establecer cuáles son las más importantes y relacionarlas con aquellas detectadas como prioritarias tanto para la empresa como para los consumidores; d) Buscar socios, es decir, consultar cuáles organizaciones trabajan para solucionar el problema elegido como prioritario, con el fin de generar alianzas con ellas; e) Involucrar a aquellos proveedores con los que se tiene relación, con el fin de sumarlos al esfuerzo; f ) Alinear objetivos, definir un periodo para la implementación del proyecto; g) Determinar los recursos (económicos y/o en especie) que se destinarán a la causa seleccionada; h) Determinar el mecanismo a través del cual se recaudarán y aplicarán dichos recursos (porcentaje de las ventas de uno o varios productos o servicios, venta neta de un producto o servicio, donativo fijo a la institución independientemente del desempeño de las ventas, desarrollo de eventos alternos, etcétera); i) Desarrollar un plan de trabajo, determinar cuáles son las actividades a seguir y quienes, dentro y fuera de la empresa, serán responsables de ejecutarlas; j) Hacer partícipe del plan de trabajo a todos los colaboradores de la empresa, ya que en la medida en que se les involucre, el impacto en la mente de los auditorios meta aumenta y la lealtad de la fuerza laboral se fortalece; k) Comunicar y evaluar el programa continuamente, definir, en conjunto con la institución beneficiaria, los indicadores de impacto del proyecto; l) Determinar qué instrumentos se utilizarán para comunicar a la comunidad los apoyos que brinda la empresa gracias a la preferencia de sus consumidores (televisión abierta, radio, impresos, etcétera); m) Determinar cuáles herramientas se utilizarán para comunicar a los empleados los logros obtenidos gracias al esfuerzo de cada uno de ellos (boletines internos, reuniones periódicas, reconocimientos, etcétera). Para muchas empresas la mercadotecnia social es sinónimo de filantropía, asignan una cantidad determinada de su presupuesto para apoyar algún proyecto de este tipo y con eso tranquilizan su conciencia social. Lo que se pretende a través de la mercadotecnia con causa es que esa filantropía o acciones sociales tengan mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se debe pensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales. El que una empresa elija una causa implica que ésta debe formar parte de sus objetivos estratégicos e involucrar a todas las áreas, principalmente a aquellas responsables de brindar ayudas y donativos, y también al área de mercadotecnia, para que la causa se integre a su estrategia. Se trata de aprovechar los presupuestos asignados para publicidad, pero con un giro que promueve la participación social de la empresa, poniendo en juego su experiencia administrativa, flexibilidad y creatividad para resolver problemas. La mercadotecnia con causa es un instrumento versátil que brinda


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visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra de productos y, además, aumenta la recordación y el reconocimiento de marca. A su vez, sirve a la empresa para reforzar su base de consumidores y alcanzar nuevos segmentos de mercado.

Mercadotecnia sustentable En las últimas décadas, distintos grupos de interés, tal es el caso del gobierno, comunidad científica, consumidores, empresarios, medios de comunicación, instituciones financieras y la sociedad en general, se han preocupado por conservar el medio ambiente. A lo largo de innumerables reuniones han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales, dando lugar al planteamiento del concepto de desarrollo sustentable, así como acciones concretas para contrarrestar el deterioro ambiental del planeta. Las organizaciones empresariales no han sido la excepción y a través de sus estrategias de mercadotecnia han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio ambiente, a través de sus acciones, sus productos, así como de sus procesos de producción. El concepto de mercadotecnia verde ecológica ha evolucionado a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en una mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 17.3). Tabla 17.3 Evolución de la mercadotecnia verde Tipo de mercadotecnia

Orígenes

Características Se enfocó en problemas ambientales específicos: contaminación y agotamiento de los recursos energéticos.

1960 – 1970 Ecológica

Preocupaciones sociales y ambientales.

Se limitó a la industria automotriz, petróleo y de agroquímicos porque se consideró que éstas causaban problemas ambientales. Las actividades de la mercadotecnia fueron afectadas por la regulación ambiental.

1980 – 1989 Ambiental

Sustentable


El deterioro de la capa de ozono. La tragedia de Chernóbil y el derrame de petróleo.

1996 – 2011

Las empresas vieron a su cadena de suministro como un sistema que puede producir basura y contaminación, por lo que se enfocaron en el desarrollo de nuevos mercados, la introducción de nuevos productos, el énfasis en los medios de producción, el enfoque en el empaque y en nuevas alianzas entre las organizaciones. A través de la planeación, implementación y control del desarrollo, precio, promoción y distribución de los productos se satisfacen las necesidades de los consumidores, se alcanzan los objetivos de la organización y el proceso es compatible con los ecosistemas.

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El consumidor verde En los últimos años se ha experimentado un cambio trascendental en la evolución de los valores personales y en la aparición de nuevas tendencias de consumo que se distinguen por su carácter social. Surge un nuevo comportamiento de consumo que se caracteriza por el interés y preocupación por el medio ambiente, así como por la participación en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor valora de forma positiva que las empresas promuevan políticas ambientales dentro y fuera de la organización. GfK Roper Consulting ha realizado periódicamente el estudio Green Gauge con la finalidad de estudiar las actitudes y conductas del consumidor hacia cuestiones ambientales; en los resultados de dicho estudio realizado en 2008 se clasificó a los consumidores en seis grupos (tabla 17.4, figura 17.6). Tabla 17.4 Grupos de consumidores verdes Grupo

Características

Activos (genuine greens)

Es el grupo más activo en cuestiones ambientales. Estos consumidores piensan y actúan a favor del medio ambiente.

Ambientalistas (not me greens)

Estos consumidores tienen actitudes fuertes; sin embargo, prefieren realizar conductas fáciles a favor del medio ambiente como el reciclaje. Consideran que el problema es demasiado grande para manejarlo ellos mismos.

Moderados (go with the flow greens)

Este grupo se considera moderado en términos de sus actitudes y conductas ambientales; realizan actividades sencillas para cuidar el medio ambiente como el reciclaje.

Soñadores (dream greeners)

Tienen una conducta ambiental limitada; sin embargo, sus actitudes a favor del medio ambiente son más fuertes que las de la población en general. La barrera principal para que este grupo se comporte de manera más verde es la falta de información.

Apáticos (business first greens)

Son los menos preocupados por cuestiones ambientales. Aunque en menor escala, consideran que la industria debe tomar medidas para mejorar el medio ambiente.

Incrédulos (mean greens)

Son incrédulos en lo que respecta a cuestiones ambientales; piensan que el movimiento ambientalista es producto de intereses de grupos políticos.

Incrédulos (mean greens)

Apáticos (business first greens)

Soñadores (dream greeners)

Moderados (go with the flow greens)

Ambientalistas (not me greens)

Activos (genuine greens) Figura 17.6 Consumidores verdes.


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En la figura 17.7 se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de comportamiento del consumidor hacia la sustentabilidad. Actitudes y hábitos

Variables externas

Actitudes morales Responsabilidad respecto al medio ambiente y a los aspectos sociales.

Familia, vecinos, compañeros de trabajo, grupos de convivencia, iglesia, líderes sociales, etcétera.

Apertura de la ley.

Acceso a la información.

Actitudes cognitivas Conciencia de integrar aspectos ambientales, económicos y sociales en forma de consumo.

Herencia genética, personalidad, estilo de vida, recursos económicos, aptitudes, origen étnico, lenguaje, etcétera.

Costos de servicios que paga la población.

Publicidad y estímulos de organizaciones que apoyan el consumo sustentable.

Cambio de conducta para llegar al consumo sustentable.

Variables internas

Factores situacionales

Campañas educativas para la comunidad. Actitudes afectivas Compromiso de los adultos respecto al cuidado del medio ambiente; la equidad social como parte de la autoestima y cuidado de mujeres y niños.

Condición de vida de la sociedad.

Figura 17.7 Elementos para el cambio de comportamiento de los consumidores hacia la sustentabilidad.* * García de la Torre, Perfil de consumidor mexicano como consumidor sostenible, p. 1-27.

Conceptualización de la mercadotecnia sustentable La mercadotecnia sustentable puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: la social y la empresarial. La mercadotecnia sustentable forma parte de la mercadotecnia social, es decir, de aquel conjunto de actividades que persiguen estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, que en general tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. En este sentido, la mercadotecnia sustentable se podría definir como un conjunto de actuaciones que llevan a cabo algunas instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etcétera) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. Los objetivos que persigue la mercadotecnia sustentable son: informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental; estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente, por ejemplo, las campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado; cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural, las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio; cambiar los valores de la sociedad como ocurre en las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques. Mientras que, desde una perspectiva empresarial, la mercadotecnia sustentable es la que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de mercadotecnia social para comercializar productos eco-


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330 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada lógicos; es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. Podemos definirla como el proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes objetivos: que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que los objetivos de la organización sean conseguidos y que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema.

Estrategias de la mercadotecnia sustentable A continuación examinaremos las estrategias de las cuales se sirve la mercadotecnia sustentable: a) Producto. Diseñar productos que minimicen el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo de todo su ciclo de vida, pero sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades actuales del cliente. El diseño del producto sustentable no debe afectar de forma negativa ni a las funciones técnicas y comerciales del producto y de su envase ni a la rentabilidad de la empresa. La evidencia indica que los productos sustentables exitosos siguen tres principios importantes: • Posicionamiento de valor. Se traduce en productos sustentables diseñados para desempeñarse igual o mejor que las alternativas no sustentables existentes, así como en la promoción y entrega del valor esperado por los consumidores meta. • Educación medioambiental. Se refiere a educar a los consumidores con mensajes comerciales que conecten los atributos ecológicos del producto con el valor buscado, enmarcar los atributos ecológicos como soluciones a las necesidades de los consumidores y construir sitios web explicativos de las capacidades ecológicas de los productos. • Lograr credibilidad. Esto es, utilizar los reclamos ecológicos de los consumidores que son específicos, genuinos y significativos respecto a los productos no sustentables existentes, obtener certificados oficiales y declaraciones significativas sobre lo sustentable de los productos y difundirlo en el mercado, así como promover el apostolado por medio de sitios web y comunidades sociales. b) Precios. Deben ser superiores por los costos mayores derivados de los procesos medioambientales; los precios inferiores o similares al de los productos sustitutos pueden generar una imagen de baja calidad. c) Plaza. Minimizar el consumo de recursos escasos y la generación de residuos durante la distribución física (transporte, almacenamiento, manipulación), incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el proceso de elección de los distribuidores, crear un sistema eficiente de distribución inversa para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria. d) Promoción. Buscar un doble objetivo, es decir, educar a las partes involucradas en la protección del medio ambiente y contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita tener un reflejo positivo en las ventas. En la tabla 17.5 se muestran algunos ejemplos de mensajes que conectan a los productos sustentables con los valores esperados por el consumidor. Tabla 17.5 Mensajes de productos sustentables* Valor

Mensaje La única cosa que su lavadora encogerá es su gasto de agua. ASKO

Eficiencia y efectividad

¿Sabía que entre el 80 y 85% de la energía usada para lavar ropa viene de calentar el agua? Detergente Tide Coldwater, The Coolest Way to Clean Tide Coldwater Laundry Detergent (continúa)

* Artículo publicado en la revista Environment, junio 2006, vol. 48, núm. 5, p. 22-36.


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Tabla 17.5 Mensajes de productos sustentables (continuación) Valor

Mensaje 20 años rechazando cultivar con pesticidas tóxicos. Obstinado, quizás, Sano, definitivamente. Granja terrestre orgánica

Salud y seguridad Más seguro para usted y el ambiente. Séptima generación de limpiadores del hogar. Retiro de manchas con respeto al medio ambiente. Es tan simple como H2O.– Alfombras Mohawk

Desempeño

Energizado por el sol, así que funciona para siempre. Es imparable, como la gente que lo usa. Reloj deportivo Citizen Eco-Drive Desempeño y lujo proporcionado por innovadora tecnología. Todoterreno híbrido Lexus RX400h Pensar es la silla con cerebro y conciencia. Steelcase’s Think Chair

Simbolismo Maquille su mente, no sólo su cara. The Body Shop Conveniencia

Larga vida para alcanzar lugares difíciles. General Electric’s CFL Flood Lights

Mercadotecnia de género Como ya nos hemos podido dar cuenta a lo largo de este capítulo, en la actualidad, la mercadotecnia ya no puede estandarizarse, por lo tanto y en cuanto a género se refiere, ya no es posible utilizar las mismas estrategias de mercadotecnia para las mujeres y los hombres. Hoy todavía es ostensible una mercadotecnia unisex que no es suficiente para entusiasmar a la parte importante del mercado; debido a ello, se debe de ajustar la experiencia de compra que se ofrece, a los sentimientos y preferencias específicas de las mujeres. De aquí que sea necesario conocerlas, entenderlas, atraerlas y conquistarlas desde la perspectiva de la mercadotecnia.

Mercadotecnia para la mujer En los últimos 50 años han ocurrido importantes cambios en la mujer mexicana. En la década de los sesenta, las mujeres de la generación baby boom (1946-1964) e hijas de las mujeres de la generación del silencio (1925-1942) se inscribieron en la universidad para disfrutar, a partir de los años ochenta, de una independencia económica que hoy en día las convierte en uno de los mercados más atractivos pero poco entendido y atendido por los estrategas de mercadotecnia. La participación de la mujer Todo mercadólogo debería estar consciente del dinero del que disponen las mujeres para el consumo de productos y servicios; actualmente controlan 75% del gasto familiar y participan al 100% en las decisiones de compra; más conscientes deberían estar respecto a la liquidez financiera de que dispondrán en los años por venir. Por ejemplo, las integrantes de la generación baby boom se caracterizan por haber construido una base económica que les permitirá vivir con comodidad su vejez (la esperanza de vida en México ya es de 77.8 años para la mujer y de 73.1 para el hombre); sin embargo, conforme pasen los años, las mexicanas baby boom, que hoy registran en promedio 55 años de edad, se irán convirtiendo en


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332 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada las únicas propietarias de las fortunas de sus esposos, pues les sobrevivirán cinco años. ¿Es o no muy atractivo este segmento de mercado femenino? (figura 17.8). La cada vez mayor participación de la mujer en las decisiones de consumo se explica, en mucho, por su preparación ascendente; hoy las estadísticas muestran que su nivel es prácticamente igual al del hombre y hasta superior en muchos renglones; por ejemplo, entre 1990 y el año 2007, la matrícula femenina en las universidades creció a una tasa de 12% y la del hombre sólo 6%, lo que quiere decir que hoy asisten a las aulas universitarias el mismo número de mujeres que el de hombres. Pero el mayor incremento se observa en el nivel de posgrado, donde la matrícula femenina creció 8% entre el año 2000 y 2008, mientras que la masculina sólo aumentó 3%. Además, destaca el que 55% de las mujeres matriculadas se gradúan. Otra importante razón que explica la creciente participación femenina en las decisiones de consumo es que las mujeres modernas hoy ven al matrimonio como una opción personal y ya no como una necesidad económica; en México: ■ la edad media de la primera relación sexual de la mujer son los 19 años; ■ entre los matrimonios jóvenes, uno de cada cuatro se disuelve por divorcio; ■ la mujer es jefe de familia en 23 de cada 100 hogares, mientras que en 1990 eran Figura 17.8 Las mujeres de la generación 17 de cada 100; baby boom cuentan con una base económica ■ en el año 2000, de cada 100 perceptores de ingreso, 75 eran hombres y 25 muque les da un enorme poder adquisitivo. jeres; tales proporciones se modifican para 2008 pues, de cada 100 perceptores, 70 son varones y 30 mujeres; ■ 30% de los hogares mexicanos cuenta con al menos una mujer que percibe ingresos por trabajo; ■ las mujeres trabajan 153.48 horas a la semana en promedio y dividen su tiempo en trabajo fuera de casa (41.36 horas) y trabajo tradicional de ama de casa (112.12 horas); ■ la mediana del ingreso del hombre registró hasta 15 pesos y el de la mujer 14 pesos en el 2003; ■ 74.5% del total de las mujeres ocupadas se concentra en el sector comercio y servicios, donde percibe un ingreso ligeramente superior al de los varones (1.1%); ■ desde los 12 años de edad, se registran partos exitosos en la mujer mexicana. En 1976 el número promedio era de 5.7 por cada mexicana, mientras que en 2008 descendió a 2.1. El gasto en el hogar mexicano es mayor (10% aproximadamente) cuando está encabezado por una mujer que cuando lo está por un varón. La mujer es todavía la jefa de compras del hogar, es responsable de adquirir todos los insumos que se requieren, compra para la familia y también para ella: con el dinero del esposo y con el ganado por sí misma su poder de decisión se ha extendido a la compra de bienes de alto valor económico, como autos, computadoras, viviendas, seguros, inversiones, etcétera (figuras 17.9 y 17.10). Mamá Papá Restaurantes Autos Electrónica Paseos Aparatos domésticos Tecnología Servicios financieros Muebles Entretenimiento Alimentos y bebidas Joyería Cosméticos Libros Ropa Cuidado personal

29 31 34 35 37 40 42 43 43 45

Otro familiar 42 46 45 39 38 34 36 32 29 31

58 61 63 64 67

13 5 7 9 8

29 23 21 26 25 26 22 25 28 24 29 34 30 27 25

Figura 17.9 Rol conyugal en las decisiones de compra.* * M. Miley y A. Mack, p. 16.


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100%

Todas las mamás

Ama de casa Cuidado de los hijos cuando enferman Llevar a los hijos al médico Cocinar Lavado de ropa

90 80

Ama de casa

Planear fiestas de cumpleaños y otros eventos familiares Limpieza de baños

Vacación

50

Hacer el súper

Lavado de trastes Limpiar pisos

70

60

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Sacudir Disciplinar a los hijos Pagar cuentas

Preparar a los hijos para ir al colegio Llevar a los hijos a actividades extracurriculares Hacer lunch para el colegio

Ayudar a los hijos con las tareas del colegio

Acostar a los hijos Llevar a los hijos al colegio

40 30 Mantenimiento de la casa Sacar la basura

20 10 0

Papá/familiar 10

Mamá trabajadora 20

30

50 40 Mamás trabajadoras

60

70

80

90

100%

Figura 17.10 Responsabilidad en el hogar.* * Ibid., p. 7.

Formación biológica La madre naturaleza ha construido a hombres y mujeres de manera diferente, pero con tres componentes básicos: los cromosomas, las hormonas y la estructura del cerebro. ■ Cromosomas. Todo el interés por desarrollar una mercadotecnia específica para la mujer inicia con dos cromosomas, designados con las letras X y Y, que determinan el género del individuo; el cromosoma X tiene genes necesarios para ambos géneros; el cromosoma Y tiene pocos genes y entre ellos está el gen para el género masculino. ■ Hormonas. Son mensajeros químicos que comunican a las células. Entre las principales hormonas se encuentran la testosterona, el estrógeno, la progesterona, la oxitocina y la serotonina. La testosterona es la principal hormona masculina; se le considera responsable de conductas como: agresividad, búsqueda de dominio y emociones, competitividad, autosuficiencia, independencia, toma de riesgos e individualismo. Tanto hombres como mujeres producen testosterona, por su puesto que los hombres en mayor grado. El estrógeno es la principal hormona femenina, la cual actúa como un supresor de la testosterona que la mujer produce. Altos niveles de estrógeno están asociados con los sentimientos hogareños y de satisfacción por el cuidado de los miembros de la familia. ■ Estructura del cerebro. Usando escáneres los neurocientíficos han identificado las áreas del cerebro que operan cuando a hombres y mujeres se les asigna la misma tarea; esto ha permitido descubrir que el cerebro del hombre es más focalizado mientras que el de la mujer es más distributivo, lo que quiere decir que el hombre tiende a usar sólo uno de sus hemisferios al enfrentar una situación determinada, mientras que la mujer usa los dos hemisferios para afrontarla. Otra diferencia es que a nivel celular el cerebro de la mujer tiene más conexiones que el del hombre, los científicos piensan que esa es la razón por la cual las mujeres son más proclives a pensar holísticamente (una capacidad que permite reunir muchos elementos e integrarlos en una imagen panorámica completa); todo parece indicar que éste es el origen de la llamada intuición femenina y explica porque las mujeres


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334 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada son más detallistas que el hombre. Pero la vista no es el único de los sentidos que responde de manera diferente por la estructura cerebral, los otros cuatro sentidos también funcionan de manera diferente; por ejemplo, el oído de la mujer se siente menos confortable con niveles de sonido que gustan al hombre; el olfato femenino es mucho más sensible y capaz de reconocer nuevas fragancias con una sola exposición; el gusto de la mujer tiene más capacidad que el del hombre para reconocer lo amargo, dulce, salado y ácido, y finalmente, el tacto, muchas pruebas han demostrado que el más sensible de los tactos masculinos es incapaz de percibir las sensaciones dactilares que experimenta la mujer menos sensible.

Segmentación del mercado femenino Desde la perspectiva de su ingreso, el mercado consumidor femenino se divide en dos grandes segmentos: 1. Las mujeres que trabajan por un sueldo, es decir, aquellas que bajo contrato o de manera independiente realizan una labor remunerada dentro o fuera de casa. 2. Las mujeres sin sueldo o amas de casa que se quedan e.n el hogar realizando el trabajo tradicional. En ambos casos con hijos dependientes menores de 18 años. Desde la perspectiva de su edad, el mercado consumidor femenino se divide en cuatro grandes segmentos o generaciones: tradicionales (1909-1945), baby boom (1946-1965), generación X (1965-1983) y generación Y (1984-2002).

La mujer consumidora Tanto la conducta como la toma de decisiones de la mujer como consumidora serán más claras para el ejecutivo de mercadotecnia cuando éste comprenda sus valores sociales, perspectiva del tiempo, dinámica mental y patrones de expresión. Valores sociales. En el campo de las relaciones interpersonales hombres y mujeres difieren en tres aspectos: mientras el hombre gusta del individualismo, la mujer es jugador de equipo; mientras el hombre aspira a ser el ganador único, a la mujer le gusta compartir el triunfo, y mientras el hombre procura ubicaciones piramidales, a la mujer le interesa formar grupos semejantes. Estar rodeada de gente es una de las cosas que más disfruta la mujer y, por otro lado, la soledad es algo que verdaderamente aborrece; el mercadólogo debe entender que la mujer ve a la gente como fuente de energía que necesita tener cerca cada vez que sus baterías se bajan, por lo tanto, aquellos anuncios que retratan a la mujer como un individuo aislado capaz de lograr resultados por sus capacidades individuales, no son absorbidos por el mercado femenino tan bien como lo son por el mercado masculino. ■ Perspectiva del tiempo. Las mujeres disponen del tiempo de manera diferente al hombre, debido principalmente a que en su vida diaria desarrollan diferentes roles, tanto dentro de casa como fuera de ella; por ejemplo, no sólo es directora de compras en el hogar, también es responsable de que entre los miembros de la familia existan buenas relaciones, educación, salud, entretenimiento, etcétera. También es cierto que la mujer vive más años que el hombre. Por otra parte, la mujer está programada genéticamente para atender varias tareas simultáneamente. ■ Dinámica mental. El proceso multizonal del cerebro femenino y la interconexión de sus hemisferios le permite una dinámica mental diferente. La mujer pone más atención, es decir, recoge más detalles de lo que percibe, como si trajera un radar de mayor alcance integrado capaz de traducir el significado de cambios en la voz, en las expresiones faciales y en el lenguaje corporal; muchos le llaman a esto el sexto sentido, ¿se puede usted imaginar lo que la mujer percibe en un mensaje televisivo que el hombre quizás nunca logre captar? La mujer es integradora, constantemente escanea más detalles para construir con ellos la respuesta perfecta, su lista de requisitos se extiende, entonces, a usos, aplicaciones, beneficios y muchos otros detalles para los cuales todo vendedor debe tener una respuesta; como se puede ver, la consumidora es más demandante. El mercadólogo debe estar consciente que cuando resuelve todos los detalles solicitados por una mujer consumidora está construyendo un cliente para toda la vida que, además, está dispuesta a recomendar la marca entre todos sus familiares y amistades.


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El proceso de compra de la mujer es diferente al del hombre Hay cuatro diferencias básicas entre el patrón de consumo femenino y masculino: la mujer inicia el proceso preguntando entre sus amigas, el hombre recolectando información escrita; la mujer busca la respuesta perfecta, el hombre el producto perfecto; la mujer levanta la información de manera cíclica, investiga más las opciones, es decir, una vez cubierta una etapa es muy probable que la mujer regrese por información adicional, detalles que le hacen falta cubrir para contar con la respuesta perfecta, el hombre se concentra en cada etapa y avanza en línea recta, y el proceso femenino no termina con la compra, hay una etapa de repetición aún cuando se trate de productos y servicios de compra esporádica (figura 17.11).

Ajustes estratégicos para la mercadotecnia de la mujer

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Misión: ir a Levi’s y comprar unos jeans Mujer

Hombre

Sears

Liverpool Levi’s

Hombre Tiempo: 6 min. Costo: 350 pesos

Palacio de Hierro

Mujer Tiempo: 3 hr 26 min. Costo: 4 300 pesos

Figura 17.11 Diferencias entre el tiempo y dinero que un hombre y una mujer invierten al comprar unos jeans.

El ejecutivo astuto que diseña y orienta específicamente su mercadotecnia hacia el mercado femenino reflexionará con cuidado los ajustes estratégicos a implantar, a continuación presentamos algunas ideas. Producto Los elementos que el mercadólogo debe ajustar cuando se trata de diseñar un producto o servicio para el mercado femenino son siete: ■ La respuesta perfecta. Hoy en día la mayoría de los textos de mercadotecnia se refieren al producto o servicio como la oferta que la organización presenta al mercado; desde el punto de vista de la mercadotecnia para la mujer está claro que todos y cada uno de los elementos explícitos e implícitos que componen esa oferta constituyen la respuesta perfecta que la mujer requiere para cubrir sus necesidades, deseos y expectativas. Esta situación abre la oportunidad de ofrecer a la mujer compradora colecciones de productos, es decir, productos relacionados que puedan venderse como paquete, por ejemplo, se puede presentar una computadora con todos sus accesorios, incluyendo: escritorio, lámpara de neón, teléfono, ventilador, bote para la basura, etcétera. ■ Menos estatus más resultados. El estatus es un elemento poco valorado por la mujer dado que su preferencia es una relación igual a igual, entonces, al diseñar productos para la mujer, el mercadólogo astuto debe destacar primero los resultados y posteriormente la estética suntuaria. En muchas categorías de producto, la mujer es más pragmática que el varón pues su interés principal es que el producto haga lo que debe hacer de manera fácil y confiable. ■ Más ecología y menos desperdicio. La mujer está más predispuesta a cambiar de marca por razones ecológicas, por lo que, tanto el producto como su envase y empaques deben estar diseñados de manera que respeten el medio ambiente. ■ Sensibilidad femenina. Dado que la mujer es más sensible a estilos, texturas, sonidos y olores resulta muy rentable incorporar al producto y sus empaques elementos de sensibilización que la cautiven. En lo que se refiere al estilo, la mujer responde de inmediato a todas aquellas alternativas que le permiten autoexpresar su personalidad. Por supuesto que agregar a los productos la gracia y belleza que los dimensione en un estilo particular costará dinero, pero son inversiones que se pagan con más clientes, más ventas por cliente y más utilidades; en resumen, la clave está en agregar un poco de estilo al producto y publicidad que retrate adecuadamente la personalidad de la mujer. ■ Almacenaje. En el hogar la mujer es la responsable de almacenar los productos, por lo tanto, los tamaños deben ser adecuados a la logística femenina. ■ Instructivos. No obstante que la mujer encuentra fascinantes las nuevas aplicaciones que un producto posee gracias a su alta tecnología, le cuesta trabajo interesarse en dichos cambios, por lo tanto, los manuales operativos saturados de explicaciones tecnológicas no funcionan con ella; en cambio


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336 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada aprecian mucho que los productos cuenten con paneles interactivos, videos o CD con multimedia, en los que se explique paso a paso cómo disfrutar de las aplicaciones. ■ Garantías, servicio y proceso de devolución. Son tres detalles que pesan mucho en la decisión de compra de una mujer, pero cuando el mercadólogo los maneja de manera sobresaliente aseguran la recompra. Posicionamiento Los elementos que el mercadólogo debe ajustar cuando se trata de posicionar un producto o servicio en la mente del mercado femenino son tres: ■ Actualidad. El producto debe hacer sentir a la mujer contemporánea, alejándose completamente de la antigua idea de la supermamá que vive todo el tiempo estresada por el trabajo del hogar. La mujer actual no espera leer en el posicionamiento de un producto la capacidad de este para sacarla de un mal día, más bien espera leer que el producto es capaz de hacerle pasar un buen día mediante la entrega de beneficios como descanso, entretenimiento y tiempo libre para la familia y el desarrollo profesional. ■ Emoción. No hay duda de que la mujer es más emotiva que el hombre, por lo tanto, resulta lógico que primero centre su atención en los atributos emotivos del producto y después en los funcionales; no es que estos últimos no sean importantes, lo son, pero hay que recordar que la mujer se conduce por la empatía y la afiliación y no por la aspiración y la competitividad externa. ■ Responsabilidad social. Se ha señalado que la mujer es más filantrópica, por lo tanto, está más atenta a las acciones sociales que emprenden las organizaciones; en una época de gran competencia, donde cada día es más difícil diferenciar los productos y servicios, las acciones sociales pueden ser el diferenciador por el que se gane la buena voluntad de la mujer compradora. Cuando una organización colabora en programas sociales como el Teletón, agrega al posicionamiento de sus productos y servicios el ingrediente social, detalle necesario para convertirlos en la respuesta perfecta que la compradora busca. Promoción La publicidad es el eslabón de la mercadotecnia donde se pueden enfatizar mejor las características del mercado femenino. ■ Ellas y no productos. La primera recomendación para los publicistas consiste en alejarse del enfoque tradicional que propone al producto como el héroe en toda ejecución publicitaria y en su lugar ubicar a mujeres que proyecten amigabilidad contagiosa; una fórmula efectiva para retratar el interés humano en sus comunicaciones consiste en contratar celebridades que vinculen a su marca con una vida más sencilla, divertida y encantadora. ■ Vínculos y no vencedoras. No es recomendable proyectar cualidades y valores basados en el mando y control por no ser propios de la naturaleza femenina, como el estatus, la individualidad, hacer sentir celos, vencer oponentes, etcétera. En su lugar las plataformas publicitarias deben proyectar unión, sentido de pertenencia y cercanía, trabajo en equipo, ayuda a los demás, consenso, enseñanza y filantropía. ■ Afinidad y no superioridad. Retrate imágenes femeninas que proyecten a la mujer como un ser normal y no necesariamente como el estereotipo aspiracional de la mujer perfecta; tenga presente que la mayoría de las mujeres no aspiran a vivir como supermodelos eternamente. Las imágenes para su marca deben reforzar la idea: ella es como yo, preferentemente, y no: me gustaría parecerme a ella. ■ Boca a boca. Reconozca y tome ventaja de este fenómeno femenino para optimizar su gasto publicitario, haga que aumente la satisfacción de sus compradoras y más vecinas, compañeras de trabajo y familiares femeninos desfilarán por su punto de venta. ■ Imagen de marca. Para crear una fuerte imagen de marca en el mercado femenino utilice medios a través de los cuales pueda difundir mensajes en un periodo corto; por ejemplo, la televisión, las revistas, la radio y las carteleras.


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■ Información sobre el producto. La entrega de información sobre los productos y servicios, con el detalle que interesa a la mujer, resulta más adecuada en medios como revistas, periódicos, folletos, páginas electrónicas y líneas 01 800. ■ Ejecuciones grandes. La mujer responde bien a las ejecuciones publicitarias de mayor tamaño, ya que éstas proporcionan más información; por ejemplo, dos páginas en la revista en lugar de una, un spot de televisión de un minuto en lugar de otro de 20 segundos, etcétera. ■ Impacto y no frecuencia. Como en todo mensaje publicitario, los dirigidos a la mujer también deben capturar su atención para desatar respuestas cognoscitivas, sensoriales, emocionales y grupo-conductuales; pero para alcanzar este objetivo el énfasis no debe ponerse en la frecuencia como táctica publicitaria sino en lograr un fuerte impacto que la enganche en el mensaje. ■ Destaque la diferenciación. Aún cuando lo más importante sea atraer la atención de la mujer al encabezado del anuncio, no deje de comunicar toda diferenciación que su marca tenga respecto a la competencia, recuerde que a la mujer no se le escapan los detalles y seguro que los localizará en cualquier rincón del anuncio. ■ Respeto y seriedad. De acuerdo con las encuestas, reiteradamente la mujer ha comentado que los mercadólogos no la tratan con respeto; con esto no quiere decir que esperan que se les coloque en un pedestal, en realidad se trata de algo más sencillo: sólo desean que se les retrate en la publicidad como seres humanos vinculados con gente común, que consume productos usuales y vive situaciones ordinarias. Para ellas la publicidad actual parece indicar que los mercadólogos viven en un planeta perfecto y todavía no son conscientes de que hoy la mujer ya no se siente culpable por no ser una supermamá o por no permanecer eternamente como una jovencita de 18 años. ■ Redefinir la belleza. Los mercadólogos siempre han sido cuidadosos de colocar en sus mensajes publicitarios los estereotipos femeninos que consideran perfectos, muy pocos se han atrevido a retratar diferentes edades y tallas en la publicidad; cuando se trata de belleza, la mujer de hoy pide a gritos que se destruya el paradigma de que las rubias son más atractivas. ■ El valor de las amigas. La mayoría de los publicistas no explotan un valor que es muy importante para la mujer: las relaciones con sus amigas. Un porcentaje alto de las mujeres encuestadas por la agencia de publicidad Grey declaró que le gustaría ver más anuncios donde la mujer se desempeña en compañía de sus amigas, mamás, hermanas o compañeras de trabajo. La apertura personal, el contacto permanente y la expresión de emociones son elementos clave en las relaciones que una mujer tiene con sus amigas y con cualquiera de ellos se puede asociar fuertemente una marca. ■ Contexto y no resumen. Son comunes las ejecuciones publicitarias donde el mensaje principal es una lista de los beneficios más importantes del producto o servicio. Esto que funciona muy bien para el hombre no aplica con la mujer; la mujer requiere un retrato diferente, donde el producto o servicio se presente dentro de su ambiente cotidiano; es importante recordar que la mujer absorbe mejor la comunicación publicitaria cuando ésta se muestra dentro de su contexto cotidiano, como puede ser una situación típica de uso. ■ Sensibilidad. Hay ejecuciones publicitarias cuyos mensajes pueden no conmover en lo absoluto al hombre, sin embargo, sí pueden irritar a la mujer, no hay que olvidar que la mujer tiene una sensibilidad diferente al hombre. ■ Emociones. La publicidad basada en las emociones aterriza muy bien en la mujer, en especial las ejecuciones donde se comparten momentos y sentimientos como la inspiración, la euforia o la felicidad total. ■ Lenguaje. Aunque todos hablemos el castellano, el publicista sabe mejor que nadie que hay diferentes palabras que tienen el mismo significado y vocablos iguales con significación distinta. Para establecer una comunicación efectiva con el mercado femenino es preciso entender el significado que ciertas palabras tienen para la mujer. Es evidente que lo que hace sentido para el hombre no necesariamente lo hace para la mujer. ■ Humor. La mujer tiene un gran sentido del humor, pero su mecanismo de arranque es diferente al del hombre. El humor de la mujer opera dentro de la dinámica de las Master Card (secciones: AnaTV y relaciones entre personas que experimenta una misma situación. Las ejecuciones puAnaBlog): www.mastercardmujeblicitarias donde el humor implica degradar o satirizar no son del aprecio de la mujer, res.com.ar ellas no desean lastimar a nadie aun por muy buena que sea la causa.


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Mercadotecnia generacional Generación X, generación Y, baby busters, baby boomers, generación índigo, generación del silencio, tradicionales… desde los niños hasta la tercera edad, los mercadólogos sirven una amplia gama de segmentos únicos definidos en función de la edad. A continuación examinaremos algunos de ellos.

Mercadotecnia para niños Con el desarrollo de la democracia en México, el poder de compra de los niños ha crecido en forma sorprendente, tanto en compra directa como en la influencia que ejercen en la familia para la selección de productos y servicios que se consumen dentro y fuera del hogar: el restaurante de comida rápida el fin de semana, los ingredientes de la pizza, las marcas de ropa, de computadoras y hasta de automóviles. Con tal desarrollo, ahora más que nunca el mercadólogo debe entender muy bien quiénes son esos niños, cuáles son sus características, sus motivaciones, sus preferencias y sobre todo las diferencias en función de sus edades; sólo con este conocimiento estará en condiciones de construir productos exitosos para el mercado infantil. En términos generales, cinco características distinguen al niño como consumidor: es el cliente más exigente y selectivo que existe; es voluble, el producto que hoy merece toda su atención mañana puede no despertarle el mínimo interés; es muy sensible, reconoce con extraordinaria facilidad un producto de calidad y rápidamente desechan aquellos que no cubren sus expectativas; es leal a sus juegos, aventuras y fantasías pero nada leal a las marcas; se rige por modas y temporalidades, poseer lo más novedoso es importante pues genera aceptación y pertenencia en su entorno.

Segmentos del mercado infantil A continuación estudiaremos los segmentos que integran el mercado infantil: Dependencia y exploración (niños entre cero y dos años) Se le nombra así a este segmento porque en esta etapa los niños son altamente dependientes de padres y familiares; también es un periodo de gran aprendizaje, exploración y descubrimiento, sobre todo del ambiente físico. Los pequeños entre cero y dos años son básicamente exploradores, miran todo lo que se cruza en su camino y gatean tras ello para tomarlo y llevarlo a la boca (figura 17.12). Para propósitos de la mercadotecnia, las características más importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: necesidades, aprendizaje, moralidad, socialización y sentido del humor. Así, las implicaciones para la mercadotecnia en este segmento son siete:

Figura 17.12 Es de suma importancia que los productos que se dirigen a niños de hasta dos años contribuyan a la exploración del entorno.


a) Concepto. Cualquier producto diseñado para este segmento del mercado debe ser sencillo, seguro (redondeado), estimulante y que promueva en el hogar un ambiente lleno de amor. Las oportunidades inmediatas están en carros y carriolas superseguras, en alimentos y bebidas nutricionales, muñecos de peluche, juguetes entretenidos, ropa, muebles, decoración, productos de higiene, etcétera. b) Contenido. También hay oportunidades en el diseño de productos más sofisticados, como puede ser un sistema de aprendizaje avanzado que guíe a padres y familiares en el uso de las palabras y frases ideales que favorezcan el crecimiento y desarrollo de la criatura; sin embargo, el mercado meta se reduce y las inversiones crecen. Padres, familiares y mercadólogos deben evitar el diseño de juegos o juguetes cooperativos e interactivos para este segmento del mercado, esta es una etapa donde los niños se alejan del grupo para engancharse en juegos y juguetes de uso individual. Adicionalmente, padres, familiares y mercadólogos deben concentrarse en el diseño de juguetes, juegos y actividades más sustantivas para el aprendizaje, ya que conforme crecen tienen una atención más amplia y prolongada en los objetos a su alcance. c) Contexto. Todos los productos para este segmento del mercado deben diseñarse para su uso en el hogar; en cuanto al tiempo, deben orientarse al presente y no al pasado o futuro, pues a esta edad no se tiene capacidad para entender otro momento que no sea el presente.

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d) Personajes. Ésta es una etapa en la cual no se pone atención en el contenido de los personajes ni en lo que dicen, sólo les entretiene su forma, gracia, color, animación, música y sonidos especiales que les acompañan. e) Proceso. Dado el estado de desarrollo cognoscitivo funcionan mejor los juguetes y juegos de proceso lento, con música sencilla, caricaturas y personajes simples y colores brillantes. f) Medios. Televisión, cine, video, radio, revistas, etcétera, son medios poco útiles en este segmento del mercado pues la atención es mínima por la importancia que se le da a la exploración del medio ambiente. g) Diferencias entre niños y niñas de cero y dos años de edad. Pareciera que los bebes todavía no manifiestan sus características sexuales, sin embargo, no es así; por ejemplo, al jugar con piezas que implican armado, los hombres tienden a construir hacia arriba (jugando con el riesgo) y las mujeres hacia los lados (procurando la seguridad). En el renglón de actividades favoritas tanto hombres como mujeres suelen centrarse en las mismas áreas: juegos que impliquen actividad sensomotora, experimentación, que sean seguros y comuniquen amor e integración familiar. En cuanto a personajes favoritos tampoco parece haber una diferencia significativa en la forma en que niños y niñas se relacionan con ellos, y finalmente, en cuanto a contexto, ambos coinciden al preferir la seguridad del hogar para jugar. Autonomía emergente (infantes entre tres y siete años) Juego, diversión y fantasía son la esencia de este segmento del mercado. Esta es una etapa llena de imaginación donde todo es posible, el momento para que las niñas jueguen a la casita y los niños a ladrones y policías; además, es cuando ambos sexos empiezan a interesarse por la computadora, la televisión y el cine. Para propósitos de la mercadotecnia, las características más importantes a estudiar en este segmento del mercado son seis: aprendizaje, percepción, necesidades, moralidad, socialización y sentido del humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son siete: a) Concepto. Por sus capacidades cognoscitivas, los infantes entre tres y siete años de edad son enganchados, antes que nada, por conceptos de producto que no exigen un poder de razonamiento sofisticado, les gustan los juegos rutinarios y predecibles, entonces los juegos de mesa resultan adecuados. Dado que el egocentrismo sigue siendo una característica importante en este segmento, los mercadólogos deben evitar el diseño de productos que impliquen actividades interactivas o cooperativas. b) Contenido. En este intervalo de edades los infantes no ponen mucha atención en los mensajes verbales, por lo tanto, su evaluación hacia los mismos es mínima; generalmente aceptan los productos por el valor gráfico de los empaques, de aquí que los colores brillantes sean los preferidos y jueguen un papel importante en la decisión-influencia de compra. c) Contexto. Como los infantes de este segmento del mercado no cuentan todavía con habilidades cognoscitivas sofisticadas, se enganchan mejor con productos ubicados en el aquí y el ahora, es muy difícil que respondan favorablemente a productos que tienen que ver con el pasado o el futuro. d) Personajes. Este segmento del mercado infantil se engancha mejor con los personajes animados que aparecen en las caricaturas y cuyo sentido del humor sea de naturaleza física, como el típico pastelazo; el ejecutivo de mercadotecnia debe alejarse del sentido del humor que implica formatos abstractos y sofisticados. Sin embargo, el mercadólogo debe tener presente que ciertos personajes se diseñan para operar en varios segmentos del mercado, como los casos de Bugs Bunny y Garfield. Los niños de esta edad se distinguen por acumular cosas, así que el mercadólogo puede confiadamente desarrollar muchas versiones de su personaje, pues existe una probabilidad muy alta de que el infante decida o influya en su compra. e) Proceso. El mercadólogo astuto sabe que con este mercado debe prevalecer la simplicidad en los aspectos técnicos y musicales de los productos, así como en sus efectos especiales y la velocidad con que se presentan los estímulos. f) Medios. Para los niños de siete años, la televisión, el cine, las revistas y las computadoras resultan los medios idóneos. g) Diferencias entre niños y niñas de tres a siete años de edad. En esta etapa de la vida empiezan a aparecer desemejanzas importantes en sus preferencias, por ejemplo: los juegos del hombre son más toscos (patear pelotas) y los de la mujeres más finos (vestir muñecas); los juegos femeninos están


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340 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada más centrados en la relación y los masculinos en los objetos (figura 17.13); los juegos del hombre se relacionan con actividades constructivas y los de la mujer con actividades organizativas; las mujeres se identifican con personajes masculinos y femeninos, mientras que los hombres sólo se identifican con personajes masculinos; los hombres prefieren jugar en escenarios asociados con el juego brusco, la mujer prefiere escenarios más seguros. En cuanto a actividades favoritas, el hombre prefiere jugar con herramientas, medios de transporte (carritos, aviones, trenes) y subirse a algunos de ellos (autos, triciclos, bicicletas, patines), correr, brincar, nadar, jugar con pelotas y con mascotas; mientras que a las mujeres les gusta jugar a la casa y a la escuela, dibujar, pintar y colorear, jugar con muñecas y con mascotas, nadar y bailar. En cuanto a personajes favoritos para el hombre aparecen el bombero, las estrellas deportivas, magos, soldados, personajes animados (héroes y villanos), el padre y los hermanos mayores, mientras que para la mujer bailarinas, maestras, artistas de la televisión, personajes animados, modelos, los padres y las hermanas mayores. En cuanto al contexto favorito el hombre prefiere exteriores relacionados con los juegos como la estación de policía, de bomberos, de gasolina, o del tren, mientras que la mujer prefiere el hogar, la escuela, la playa, los jardines, los parques de diversiones. Figura 17.13 La mercadotecnia dirigida a niños entre tres y siete años no debe perder de vista que a las niñas les atraen las actividades de relación con otros y que los niños se enfocan en los objetos.

Reglas y roles (preadolescentes entre ocho y 12 años)

Este segmento del mercado se caracteriza por privilegiar el hemisferio izquierdo. Durante esta etapa, los preadolescentes aprovechan su capacidad de análisis (cuyo desarrollo inició entre los seis y siete años de edad) para explicarse la realidad y los porqués de muchos eventos; además, están en posibilidad de discernir sobre lo que es correcto e incorrecto hacer, lo que les permite definir el rol que deben jugar en la sociedad y el mundo. Cuatro máximas describen en forma general la conducta de compra de este mercado: 1. Sólo desean, compran o piden que les compren productos que satisfacen plenamente sus necesidades, aún cuando puedan hacerles daño. Si el producto no satisface sus necesidades no lo compran, no importa lo bueno que pueda ser. 2. Viven el ahora e ignoran el punto de vista de otras personas (excepto el de sus pares), con frecuencia se centran en sí mismos y buscan una gratificación inmediata, por lo tanto el producto debe coincidir con esta forma de pensar. 3. Sus prioridades de interés son: el dinero, los objetos, el éxito escolar y las relaciones con pares. 4. Son curiosos, buscan experiencias a través de la actividad y aprecian la atención que se les da, particularmente cuando se trata de regalos y premios. Para propósitos de la mercadotecnia, las características más importantes a estudiar en este segmento del mercado son seis: aprendizaje, percepción, necesidades, moralidad, socialización y sentido del humor.

Existen 10 puntos clave para venderle a los preadolescentes y que se recomienda cumplir en su totalidad para ganarse la preferencia de este segmento del mercado infantil: a) Ofrecer regalos en la compra de productos, por ejemplo: camisetas y gorras. b) Generarles simpatía hacia las celebridades y personajes animados ligados al producto, para que se sientan atraídos e identificados con el mismo. c) Los colores llamativos son fundamentales en toda estrategia de mercadotecnia infantil. d) La televisión es la reina de la comunicación para los preadolescentes. e) Fomentar la imaginación y la búsqueda de explicaciones permite seducirlos y atraparlos para que adquieran el producto. f) Utilizar el niño que llevan dentro permitirá a los mercadólogos ser más exitosos en el diseño de productos y programas de mercadotecnia. g) Evite manipular y engañar, que sean niños no significa que sean tontos, cuando los preadolescentes descubren un engaño le dan la espalda al producto para siempre.


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h) Diseñe sus programas de mercadotecnia en función del calendario de vida de los preadolescentes: el regreso a clases, la navidad, las vacaciones de verano, etcétera. i) Antes de diseñar campañas de mercadotecnia infantil, analice el comportamiento de consumo de sus propios hijos o sobrinos y el de sus amigos. j) Sólo utilice celebridades deportivas e imágenes juveniles que sean consideradas cool por los mismos preadolescentes. Diferencias entre niñas y niños de ocho a doce años de edad: ■ Actividades favoritas. En los niños: ver televisión, competir en videojuegos, leer comics, coleccionar imágenes, practicar deportes en grupo, jugar y dibujar en la computadora. Y en las niñas: ir al cine, coleccionar accesorios, practicar deportes, escribir cartas, pintar, dibujar, trabajar la cerámica, ver televisión, ir de compras, colaborar con mamá en las tareas de la casa, estudiar. ■ Personajes favoritos. En los niños: las celebridades de las películas de acción, reales e imaginarios, deportistas profesionales, estrellas de la música, solistas y grupos, los padres y hermanos mayores. En las niñas: las celebridades del cine y la televisión (hombres y mujeres), estrellas de la música, modelos, bailarinas, maestras, hermanas mayores, deportistas destacadas. ■ Contexto favorito. Básicamente los escenarios donde se realizan las actividades favoritas de los niños son: centros deportivos, parques, vehículos terrestres y aéreos, montañas, cielo y mar; escenarios del presente, pasado y futuro. Y en las niñas: centros deportivos, el hogar, la escuela, los centros comerciales, centros culturales, de entretenimiento y sociales. Pubertad (adolescentes entre 13 y 15 años) Entre los 13 y 15 años, los adolescentes experimentan dos cambios significativos: la pubertad, con todos los ajustes bioquímicos y hormonales que la misma implica, y el desarrollo del pensamiento abstracto. Estos dos cambios producen en el adolescente alteraciones en el humor y su creatividad que lo llevan a recorrer territorios inexplorados. Para propósitos de la mercadotecnia, las características más importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: aprendizaje, necesidades, moralidad, socialización y humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son cinco: a) Concepto. Los adolescentes están particularmente interesados en ejercitar sus cada vez más sofisticadas capacidades cerebrales, lo que los motiva a interesarse en juegos de mesa y electrónicos más complejos como el ajedrez y el póquer, en lecturas más sofisticadas como el periódico y en programas de televisión más abstractos como los Simpsons. b) Contenido. Una conducta de consumo propia de los adolescentes es su decidido interés por ser usuario de los productos y programas diseñados para los adultos, por ejemplo: alimentos, bebidas, ropa, higiene personal, entretenimiento, música, software, películas, publicaciones, etcétera. Elementos de la mercadotecnia como la conciencia de marca, la identificación de la marca y la lealtad a la marca empiezan a resultar importantes en el segmento de los adolescentes. En algunas categorías de producto como juguetes y programas de televisión, la marca sigue sin representar una diferencia pero en otras categorías como ropa, automóviles, computadoras y productos de higiene personal, el adolescente comienza a manifestar identificación y lealtad a la marca. c) Personajes. Muchos de los personajes que se admiran en la preadolescencia siguen siendo del interés del adolescente sobre todo cuando traen filo; sin embargo, los adolescentes prefieren personajes de la vida real como las estrellas deportivas y musicales. d) Proceso. El adolescente prefiere productos televisivos y de cine cuyo proceso de entrega se distinga por múltiples imágenes con cortes y exposiciones muy rápidas. e) Contexto. La estructura cerebral del adolescente permite manejar cualquier dimensión de tiempo y espacio, incluyendo la ciencia ficción como en la Guerra de las Galaxias. Respecto a las diferencias entre hombres y mujeres de 13 a 15 años de edad podemos decir que, curiosamente y contrario a lo que sucede con los preadolescentes, mujeres y hombres adolescentes coinciden mucho en sus preferencias:


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342 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada ■ Actividades favoritas en los varones son: ver televisión, competir en videojuegos, ir al cine, practicar deportes, asistir a reuniones sociales, escuchar y tocar música, leer revistas, internet, salir con amigos a comer o cenar. Y en las mujeres: ir al cine, salir con amigos a comer o cenar, ir de compras, salir a bailar, ver televisión, practicar deportes, escuchar música, internet. ■ Personajes favoritos del hombre: celebridades deportivas, del cine (actrices exuberantes), la televisión (comediantes) y la música, maestros y entrenadores deportivos, los padres; de la mujer: celebridades deportivas, del cine (actores apuestos), la televisión (telenovelas) y la música, maestros y entrenadores deportivos, modelos, los padres. ■ Básicamente en los escenarios donde se realizan las actividades favoritas de ambos son: centros deportivos, centros culturales, de entretenimiento y sociales, hogar, escuela, centros comerciales, playa y restaurantes. Juventud (jóvenes 16 y 19 años) La juventud marca el final de la infancia y para muchas categorías de producto, el mercadólogo debe considerar a los jóvenes como adultos, pues su estilo de vida, percepciones y preferencias de consumo son propias de los adultos. Para propósitos de la mercadotecnia, las características más importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: aprendizaje, necesidades, moralidad, socialización y humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son tres: a) Concepto. En esta edad de la vida, el joven cuenta con más dinero para comprar, que generalmente proviene de los padres, pero algunos desarrollan actividades remuneradas como parte de sus estudios o simplemente para ayudar a la familia a sobrevivir. Muchas categorías de producto son del interés de los jóvenes: revistas especializadas (deportivas, de ropa y espectáculos), series de televisión (sensacionalistas, sociales y políticos), música (grabaciones y espectáculos de subgéneros: música electrónica, reggaeton, alternativo) alimentos y bebidas (que consumen los adultos cercanos, tabaco, alcohol y establecimientos de comida rápida), dispositivos electrónicos (agendas, calculadoras y reproductores) y películas (aventura, acción, comedias y dramas que enfatizan las relaciones interpersonales). b) Contenido. Los valores aprendidos en el hogar y el colegio explican en este momento la postura conservadora de los jóvenes; sin embargo, la mayoría prefiere posturas innovadoras, experimentales y controversiales en categorías como ropa, empaques, programas de televisión y cine (figura 17.14). Muchos jóvenes, como expresión de su libertad de pensamiento, son atraídos por el contenido irreverente e iconoclasta de temas tabú. c) Personajes. Han quedado atrás los personajes animados y éstos se sustituyen por las celebridades deportivas y las estrellas del cine, la música y la televisión. Figura 17.14 Una de las últimas tendencias de la moda juvenil es la moda emo.

Para propósitos comerciales, los jóvenes deben ser tratados como adultos, pues por aquello de las aspiraciones sus preferencias en actividades, personajes y contexto son muy similares a las de los adultos; además, en muchos aspectos hombres y mujeres son muy similares, sólo difieren en lo que es estrictamente femenino: ■ Entre sus actividades favoritas se encuentran: ir al cine, asistir a conciertos, practicar deportes, escuchar música, ir de compras, estudiar, colaborar con la comunidad en actividades sociales, ver televisión, salir a cenar en grupo, internet, reunirse con la pareja, viajar, salir a bailar. ■ Mientras que sus personajes favoritos son: celebridades deportivas, del cine (actrices exuberantes/ actores apuestos), de televisión (comediantes, héroes y villanos de las telenovelas) y de la música; maestros y entrenadores deportivos, personajes religiosos y figuras de la humanidad (pacifistas, estadistas, revolucionarios, benefactores, científicos, inventores). ■ Básicamente los escenarios donde realizan sus actividades favoritas son: centros deportivos, centros culturales, de entretenimiento y sociales, el hogar y las casas de los amigos; la escuela, los centros comerciales, el campo, la playa y la montaña, los restaurantes.


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Mercadotecnia disruptiva

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Mercadotecnia disruptiva Se agrupan, dentro de la mercadotecnia disruptiva, las estrategias innovadoras que conducen a la sustitución de prácticas y principios de la mercadotecnia tradicional, cuya tecnología desgastada sólo busca la progresiva consolidación en un mercado.

Mercadotecnia territorial La mercadotecnia territorial (mercadotecnia geográfica, geomercadotecnia o geomarMercadotecnia territorial. Disciplina keting) es una disciplina reciente, poco conocida pero de una gran potencialidad, que que permite visualizar estrategias permite visualizar estrategias de mercadotecnia y poner al descubierto aquellas localizade mercadotecnia y descubrir las ciones de mayor potencialidad en un negocio. locaciones de mayor potencialidad para un negocio. Dicha disciplina nace de la confluencia de la mercadotecnia y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Dentro del mundo de la distribución comercial, las técnicas de geomercadotecnia permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y que podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra y dónde? En realidad, la mercadotecnia territorial es un concepto más amplio que engloba otros elementos y ciencias, como la informática, estadística y cartografía. La mercadotecnia territorial podría definirse como un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas. El objetivo de la mercadotecnia territorial consiste en abordar las 4P desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos. La mercadotecnia territorial se origina a partir de tres realidades: a) El auge dentro del campo de las ciencias sociales y la teoría económica de lo que llaman nueva geografía económica. b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconómicos de carácter territorial, con observaciones georeferenciadas (censos, directorios, encuestas). c) El desarrollo de una tecnología eficiente y de bajo costo, capaz de manejar observaciones georeferenciadas: los sistemas de información geográfica (GIS, geographic information system), que hacen posible el almacenamiento eficaz y una rápida recuperación y visualización interactiva. La mercadotecnia territorial ofrece una nueva visión del mercado al traer consigo numerosas ventajas que básicamente podemos concretar en cuatro: mayor conocimiento de los mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado; mayor habilidad para empatar los productos y su correspondiente mercadeo con los requerimientos de los distintos segmentos del mercado; optimización de la distribución y la apertura/reubicación de puntos de venta; evaluación del actual mercado potencial por zonas geográficas, proporcionando una base inteligente para determinar y analizar el mercado meta, así como para establecer una política de expansión eficaz basada en un mejor conocimiento. Después de confirmar que existe un componente geográfico en el comportamiento de los consumidores, el especialista en mercadotecnia territorial debe preguntarse cómo es posible realizar eficazmente un análisis considerando este factor. Entonces descubre que, de hecho, ya posee una referencia geográfica de sus clientes (rara es la base de datos de clientes que no contenga sus direcciones). Además, existen datos sobre población, matrículas de autos, viviendas, etcétera. La manera de representar estos datos en un mapa es geocodificar la información, asociándola a coordenadas X y Y del mapa (puntos) por calle y número o código postal.

Aplicaciones de la mercadotecnia territorial La mercadotecnia territorial tiene diversas aplicaciones, las cuales estudiaremos a continuación: 1. Análisis geográfico de los clientes potenciales. Posicionar en un mapa la tipología, clasificación, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo. Por otro lado, el SIG permite


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analizar el entorno de una red de puntos de venta, es decir, la población residente en la zona, las empresas existentes, diversas bases de datos del censo y otros indicadores de nivel económico dentro de un área censal. También es posible introducir todas las capas de información que se necesiten sobre los servicios públicos del entorno. Análisis de áreas comerciales. Analizar toda una ciudad para determinar la mejor área potencial para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difícil y con frecuencia de poca precisión. Con los SIG se pueden rápidamente identificar huecos en el mercado basándonos en información demográfica de la tipología de la población (estilos de vida), de la competencia y de los propios clientes. Áreas de influencia de una red de puntos de venta. La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tomarla en cuenta para definir las áreas de influencia de una red de establecimientos. Un SIG puede generar mapas para visualizar el área de influencia para cada establecimiento de la red (teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centro) y analizar geográficamente la información contenida en ella. El software puede producir también otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida. Una vez realizada la zonificación, el SIG permite realizar el análisis de superposición de capas de información para estas zonas. Así es posible generar un índice de penetración para cada uno de los establecimientos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas. Gestión de la red de establecimiento. Abarca la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografía; maximizando la cobertura de clientes en una zona comercial se seleccionan determinados locales vacíos como candidatos para el análisis y se pondera cada uno según su precio, tamaño u otras características de interés, entonces se ejecuta un algoritmo que maximiza el número de clientes asignados a cada punto de venta y se elige aquel local que cubre a un mayor número. Especialización de la red de establecimientos. Considerando que hoy en día cualquier empresa comercializa una gama amplia de productos distintos que van dirigidos a diferentes segmentos de la población, la tecnología SIG puede ayudar a especializar la red de puntos de venta de forma muy eficaz. Una vez seleccionado el mercado meta al que se enfoca el lanzamiento y/o promoción de un nuevo producto, podemos especializar sólo determinados establecimientos en la comercialización de dicho artículo, localizando gráficamente el mercado y minimizando la distancia total recorrida por estos clientes a través de la red de calles. Análisis de canibalización. Estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red existente (resaltando cualquier cruce entre dos áreas de influencia y cuantificando pérdidas y ganancias, tanto en unidades como en dinero); así puede generarse un informe comparando la composición y cuota de mercado existentes antes y después de la apertura del nuevo punto de venta. Mercadeo directo. Un SIG puede afinar más las campañas de mercadeo directo. Plan de medios. Mejorar las decisiones de inversión en publicidad estática o en emisoras de radio. Es posible evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus características demográficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaña publicitaria o analizar cuáles calles o carreteras son las más transitadas y cuántos impactos es posible conseguir, así el responsable de mercadotecnia territorial tendrá un control geográfico en todo momento sobre las zonas donde ha situado su publicidad estática y sobre sus áreas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad la eficacia de sus campañas. Planificación de rutas. Un SIG permite realizar múltiples análisis para la optimización de las rutas de reparto, minimizando los costos de transporte; otra aplicación consiste en disminuir el total de la distancia recorrida desde un centro de distribución hasta los distintos puntos de destino, dejando que el sistema determine el orden óptimo; también es posible especificar un orden preestablecido en el que se realizará la ruta.

Mercadotecnia vivencial Cada día son más los estrategas de mercadotecnia que entienden que los consumidores son seres humanos con necesidades vivenciales, que buscan ser estimulados, educados, entretenidos y desafiados y que por eso prefieren marcas que toquen sus corazones, sensibilicen los sentidos, estimulen sus mentes,


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provean de experiencias y se conviertan en parte de su vida. La mercadotecnia vivencial Mercadotecnia vivencial. Conjunto es el conjunto de estrategias que construyen experiencias en el consumidor para conecde estrategias que construyen extarlo permanentemente con las marcas de la organización. Las vivencias o experiencias periencias en el consumidor que lo liguen permanentemente a una no son un concepto comercial amorfo, son propuestas reales de la mercadotecnia a las marca. demandas de personalización de los consumidores, como lo han sido los productos y los servicios. Las experiencias ocurren cuando intencionalmente una organización utiliza sus servicios como un escenario y sus productos como un objeto que engancha a los consumidores en un evento memorable. La esencia de la mercadotecnia vivencial está entonces en las experiencias o vivencias del consumidor, presentes en una mente enganchada en un alto nivel emocional, físico, intelectual y espiritual, y que no sólo busca adquirir productos, también persigue fantasías, sentimientos, emoción y diversión. Son cuatro las tendencias que impulsan el desarrollo de la mercadotecnia vivencial: 1. 2. 3. 4.

El avance de las tecnologías de información. La omnipresencia de la comunicación. La evolución del consumidor. La supremacía de la marca.

El instrumento clave de la mercadotecnia vivencial es la marca. Todos sus componentes (producto, servicios, diseño del punto de venta, elementos ambientales, materiales para la venta, gente, comunicaciones, etcétera) son necesarios, pero lo fundamental es que todos y cada uno de ellos aumenten el valor de la marca sensibilizando los cinco sentidos del consumidor, su corazón y su mente. Starbucks es un buen ejemplo, los diferentes sabores, aromas y temperatura del café (gusto, olfato y tacto), el mobiliario del punto de venta y la música exclusiva que ahí se escucha (vista y oído), la responsabilidad social con que se desempeña (corazón) y el ambiente modernista e internacional del punto de venta (mente) han hecho de la marca uno de los negocios con más consumidores en los últimos años (figura 17.15). Tres componentes dan sustento estratégico a la mercadotecnia vivencial: estímulos, experiencias y mapa estratégico vivencial.

Estímulos estratégicos Los estímulos estratégicos disparan las experiencias; éstas son siete y pueden administrarse en forma independiente o combinada. Figura 17.15 Starbucks no sólo vende buenos productos, sino 1. Medios de comunicación. Se incluye en este componente a los que también otorga una buena experiencia al consumidor. medios de comunicación interna y externa como son publicidad televisiva, catálogos, revistas, folletos, cartas, reportes anuales, campañas de relaciones públicas, etcétera. La publicidad es el medio más efectivo para construir todo tipo de experiencias, ya que sus propiedades de imagen, sonido y movimiento son de gran utilidad para registrar vivencias en los sentidos, las emociones y aspiraciones; sin embargo, también tiene la capacidad de hacer pensar al consumidor acerca de la conveniencia de integrar la marca a su ritmo de vida y de moverlo a actuar mostrándole opciones alternativas para resolver sus necesidades. 2. Indicadores visuales y verbales de la marca. Al igual que los medios de comunicación, los indicadores visuales y/o verbales como los nombres de marca, logotipos e íconos pueden crear y/o fortalecer las vivencias de los consumidores. 3. Atributos del producto. El producto también es un elemento que construye experiencias, su presencia se puede manifestar por medio de su diseño, envase, empaque, material punto de venta, etiqueta y promocionales. 4. Alianzas estratégicas. Se incluyen, entre otras, la realización de eventos de mercadotecnia, los patrocinios y la presencia de la marca en películas y telenovelas.


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346 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada 5. Ambiente físico. El ambiente físico considera el diseño comercial de los edificios de oficinas, las plantas de producción, las tiendas y los kioscos de venta. Los retos para el ejecutivo son dos: asegurarse que todos los inmuebles respetan el mismo enfoque vivencial y que la disposición física de los inmuebles promueva una experiencia memorable positiva en los clientes y prospectos. Hay casos en los que la disposición física del inmueble debe pensarse exclusivamente en función de los clientes; por ejemplo, los kioscos donde se colocan los cajeros automáticos. En otras ocasiones, el diseño debe cuidarse también desde el punto de vista de la comodidad del vendedor, con el fin de que éste pueda proporcionar una atención memorable al cliente; por ejemplo, un restaurante, una sucursal bancaria o la cabina de una aeronave. Cuando el ambiente físico no se cuida como componente de la mercadotecnia vivencial puede provocar un mal encuentro y se pueden perder clientes para siempre. Las librerías hoy cuentan con barras de café y cómodos sillones para que el encuentro con los clientes y la selección de los libros sea una experiencia memorable. 6. Sitios electrónicos. Por sus propiedades de imagen, sonido, movimiento, pero principalmente interactividad, internet representa una opción ideal para crear vivencias memorables en los clientes; desafortunadamente muchas organizaciones todavía utilizan sus páginas web sólo para colocar información y no hacen nada para interactuar con sus clientes por medio de aplicaciones como los foros de discusión, los procesos de subasta, los paneles de mejora de productos o simplemente el correo electrónico. 7. Gente. Este componente incluye a vendedores, asociados, intermediarios, proveedores de servicios, ejecutivos de call center, celebridades y cualquier otra persona que, como representante de la marca, pueda establecer una relación personalizada con el cliente. A todos los contactos que el cliente tiene con la organización se le conocen como momentos de la verdad, los cuales pueden ser muchos durante un mismo día, por ejemplo: encontrar espacio en el estacionamiento del punto de venta, ser recibido en la entrada, ser atendido en el mostrador, abandonar el punto de venta, salir del establecimiento, escuchar anuncios de la marca por la radio o verlos por televisión, etcétera. Los momentos de la verdad deben ser manejados por los representantes de la marca de tal manera que el cliente viva una experiencia deliciosa y quede tan complacido que desee repetirla, entonces, regresará por más producto. Pero cuando los representantes dejan pasar estas oportunidades y los momentos que vive el cliente son de miseria, éste no sólo evitará repetir la experiencia sino que alertará a otros del peligro de sufrirla, perdiéndose así ventas potenciales. Una experiencia deliciosamente memorable la vivió una clienta insatisfecha en la cadena de tiendas Nordstrom, donde uno de sus vendedores de piso aceptó regresar el importe pagado por unos neumáticos, no obstante que la cadena no vendía esa categoría de productos.

Experiencias Las experiencias son eventos eminentemente personales que ocurren en la mente del individuo como respuesta a algún estímulo; generalmente son resultado de la observación directa o de la participación en situaciones reales o imaginadas, como las actividades desarrolladas antes, durante y después de la compra. Por lo tanto, el ejecutivo de mercadotecnia debe proveer los estímulos estratégicos que construyan las experiencias en la mente de sus consumidores. Una decisión central del ejecutivo de mercadotecnia es el tipo de experiencia que debe construir para que la conexión de la marca en la mente del consumidor sea permanente. Las experiencias se clasifican en cuatro categorías: sensoriales, emocionales, colectivas y cognoscitivas. Además, por su naturaleza, pueden ser individuales y colectivas; las experiencias sensoriales, emocionales y cognoscitivas son de naturaleza individual y las experiencias colectivas, como el nombre lo sugiere, ocurren siempre interactuando con otros.

Experiencia. Evento personal que ocurre en la mente de un sujeto como respuesta a un estímulo.

1. Sentidos (mercadotecnia sensorial). Con el objetivo de crear experiencias que proporcionen excitación y satisfacción estética y sensorial, los esfuerzos de la mercadotecnia deben focalizarse en los cinco sentidos. Entre las principales herramientas de mercadotecnia sensorial están el color, la forma y la tipografía para la vista; el volumen para el oído, la textura para el tacto, los aromas para el olfato y los sabores para el gusto. Dado que en la mente de los individuos cada color tiene un significado


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o asociación específica, éste es uno de los elementos más importantes para construir o reforzar experiencias de consumo. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida de gran demanda suelen utilizar en sus paredes y mobiliario colores brillantes pues éstos cansan la mente de los comensales después de un rato, se convierten entonces en una especie de invitación de abandono del inmueble para dejar el espacio a quienes se encuentran en la línea de espera. Por el contrario, los restaurantes que no son de comida rápida, aquellos que aceptan una larga sobremesa de sus comensales, suelen decorar sus paredes y mobiliario con colores suaves o menos agresivos. La música es otro de los elementos primarios para crear o reforzar las experiencias sensoriales; requiere, sin embargo, mucha habilidad del ejecutivo de mercadotecnia para que se use de manera significativa y no simplemente como fondo musical. Las respuestas de los consumidores a la mercadotecnia sensorial suelen ser expresiones como “esto es bellísimo”, “esto está chido”, “esto está padrísimo”, “esto está horrible”, “esto está x”, “esto está cañón”, “esto esta cool”. Estas expresiones se clasifican en placenteras o excitantes, por lo tanto, deberá decidir si su mercadotecnia sensorial debe ser placentera o excitante. Una aplicación especial de la mercadotecnia sensorial es la construcción de experiencias que implican contacto físico con el cuerpo humano, como es el caso de un masaje, un corte de pelo o la aplicación de un maquillaje. Para desarrollar una mercadotecnia exitosa en esta especialidad de las sensaciones, la marca debe destacar dos atributos: la estimulación y el medio ambiente; además, el ejecutivo debe poner mucha atención en la sensibilidad de sus consumidores, pues muchos productos y servicios relacionados con el contacto físico desafortunadamente todavía se consideran actividades íntimas o privadas. 2. Emociones (mercadotecnia de sentimientos). La mercadotecnia de sentimientos se enfoca en las emociones de los consumidores, con el propósito de crear experiencias afectivas que conecten con la marca desde una actitud positiva como el buen humor, hasta fuertes emociones como el orgullo. Para tener éxito, el estratega de mercadotecnia debe conocer muy bien cuáles son los disparadores que enganchan las emociones de sus consumidores durante la experiencia de consumo. La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la creencia de que las consecuencias de la compra proporcionarán una vida mucho más feliz. La gente es sensible a los contrastes de la condición humana, por consiguiente prefiere sentirse bien y evita sentirse mal; prefieren ser o estar sanos y no enfermos, llenos de felicidad y no tristes, amados o admirados y no odiados o evitados, enterados y no intrusos, confiados y no inseguros, serenos o relajados y no tensos o ansiosos, lindos y no feos, limpios y no sucios, ricos y no pobres, cultos y no ignorantes, entretenidos y no aburridos, etcétera. Los consumidores frente al producto se preguntan ¿cómo me siento?, cuando el sentimiento es positivo adorarán a la marca, pero si se sienten mal evitarán comprarla; si el ejecutivo de mercadotecnia vivencial logra crear consistentemente un buen sentimiento en sus consumidores, la organización disfrutará de una permanente lealtad a la marca. Los sentimientos varían en intensidad, van desde el buen o mal humor hasta emociones más intensas. El humor es un estado afectivo que no tiene intensidad, puede dispararse por un evento inesperado del que los consumidores a menudo no están conscientes; por ejemplo, los restaurantes que regalan bebidas para agradecer la espera favorecen el buen humor y disposición de los comensales (figura 17.16); sin embargo, si en la mesa contiFigura 17.16 Fisher’s promueve el bienestar de sus clientes gua los vecinos son escandalosos y mal educados, el consumidor al ofrecerles bebidas mientras esperan mesa. puede ponerse de mal humor y hasta evaluará la posibilidad de no regresar a ese restaurante. En comparación con el humor, las emociones sí tienen intensidad y muchas se mueven dentro de un intervalo bipolar como amar y odiar. Hay dos tipos de emociones: las primarias y las secundarias. Las emociones primarias constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva; los estudiosos afirman que son ocho: alegría, tristeza, miedo, asco, ira, sorpresa, aceptación y anticipación. Las expresiones faciales y corporales de las emociones primarias en los seres humanos y los animales son fácilmente discernibles, se producen ante estímulos similares, se manifiestan y


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348 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada reconocen en todas las culturas, por lo tanto, son ideales para la comunicación publicitaria de naturaleza global. Las emociones secundarias son combinaciones de emociones primarias, por ejemplo: aceptación 1 miedo 5 sumisión; ira 1 asco 5 desprecio; alegría 1 aceptación 5 amor. Las emociones secundarias son más complejas de manejar, el ejecutivo de mercadotecnia debe invocarlas usando los rasgos culturales y generacionales adecuados; por ejemplo, los logotipos y otros íconos a menudo son difíciles de cambiar al rediseñar las marcas. Muchas emociones se presentan durante el proceso de consumo, las más intensas ocurren durante la interacción del consumidor con el producto y los representantes de la organización. Lo ideal es que todos los procesos de consumo conecten a la marca con emociones positivas en el consumidor, desafortunadamente no siempre es así; por ejemplo, verificar el automóvil cada seis meses, asistir al dentista, renovar la licencia de manejo, comprar un servicio funerario o cambiar un cheque en un banco mexicano son procesos asociados con sentimientos negativos, muy probablemente porque no existe mercadotecnia vivencial o ésta se desarrolla de manera muy pobre. 3. Pensamientos (mercadotecnia cognoscitiva). La mercadotecnia cognoscitiva se enfoca en el intelecto, con el propósito de construir vivencias de pensamiento (análisis, reflexión, solución de problemas) que enganchen la creatividad del consumidor para reevaluar a la organización y sus marcas. El campo de acción de la mercadotecnia cognoscitiva está en los pensamientos convergente y divergente. En el primero, el individuo va cerrando las opciones hasta llegar a una solución, y en el segundo va ampliado su enfoque mental para localizar diferentes resoluciones. El pensamiento convergente se invoca cuando el consumidor realiza un riguroso análisis de las razones recibidas para conectarse con la marca, el peligro que existe es que un excesivo análisis puede hacer que el consumidor termine por desear menos el producto. Por otra parte, el pensamiento divergente se invoca cuando el consumidor recibe algunos argumentos con la idea de despertar su creatividad para llevarlo a buscar otros que terminen de conectarlo con la marca. La regla de oro en la mercadotecnia cognoscitiva está en desarrollar mensajes llenos de sorpresa, intriga y provocación. 4. Relaciones (mercadotecnia de identidad). La mercadotecnia de identidad es responsable de construir experiencias que vinculen a la marca con el contexto social y cultural (real o imaginado) del consumidor. Las marcas que un consumidor adquiere representan el contexto social en el que éste se desenvuelve, por lo que terminan siendo parte de la persona y aspiración de muchos a su alrededor. Por lo tanto, el ejecutivo de mercadotecnia debe destacar en sus campañas la influencia social, la cual puede ser de tres tipos: i) Presencial. Sólo está presente en los encuentros personales, ya sea cara a cara, por teléfono o vía e-mail. ii) Imaginada. En este caso, los consumidores creen que pueden cambiar su imagen o pertenencia a un grupo comprando cierta marca. iii) Automática. Aquí, el consumidor adquiere, sin mayor reflexión, las marcas que su grupo de convivencia o referencia compra en el momento del encuentro. Independientemente del tipo de influencia, en todas las situaciones, el uso o presencia de la marca es el hilo conductor en las relaciones de los individuos. Uno de los objetivos centrales de la mercadotecnia de identidad consiste en formar comunidades de marca, para ello se puede utilizar cualquiera de las siguientes tres alternativas: los sentimientos de solidaridad, simpatía, tolerancia y confianza que se comparten entre los miembros de una familia; los roles sociales del grupo de pertenencia, y las normas y valores culturales que comparten los miembros de una sociedad o nación. Las comunidades de marca comparten cuatro características: existe una conciencia de hermandad entre los consumidores, los compradores sienten responsabilidad moral hacia el resto de la comunidad, los clientes comparten rituales, símbolos y tradiciones, y los consumidores comparten experiencias de uso de la marca.

Mapa estratégico vivencial Con los estímulos y las experiencias es posible construir un mapa estratégico que ayude al ejecutivo de mercadotecnia a combinar apropiadamente los componentes y así desarrollar una experiencia memo-


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rable para su marca. Como se puede apreciar en el mapa (figura 17.17), cualquier área de experiencia puede ser invocada por cualquier estímulo; sin embargo, ciertos estímulos empatan mejor con algunas de las experiencias. Por ejemplo, para construir una experiencia sensorial, de inicio los atributos del producto funcionan muy bien, posteriormente se puede enriquecer la experiencia con el ambiente físico y la gente; para una experiencia emotiva, la gente y los medios de comunicación sirven de arranque; para una experiencia cognoscitiva los medios de comunicación y las alianzas; finalmente, para una experiencia de identidad donde se desea construir una comunidad de marca el sitio web resulta básico de inicio.

Medios Profundizar o simplificar

Indicadores Ampliar o mantener

Estímulos

Atributos

Separar

Alianzas Intensificar o sostener

Ambiente

Conectar

Sitios Gente

Sentidos

Emociones

Pensamientos

Relaciones

Experiencias Figura 17.17 Mapa estratégico vivencial.

La identificación de las estrategias dentro del mapa implica decisiones de intensidad, amplitud, profundidad, conectividad, e híbridas: 1. Intensidad. Esta estrategia generalmente se concentra en una sola celda e implica decidir entre intensificar o sostener el uso del estímulo seleccionado; por ejemplo, el ejecutivo de mercaderías de una tienda de autoservicio debe definir el nivel de intensidad que tendrá el ambiente de la tienda para hacer memorable la experiencia de compra: kioscos de demostración en el área de salchichonería parece atractivo, música en un par de ellos intensificaría la experiencia; sin embargo, música en cada uno de ellos molestaría a los consumidores, sobre todo si el volumen es alto. 2. Amplitud. La estrategia consiste en enriquecer o simplificar la experiencia mediante el uso de pocos o muchos estímulos; por ejemplo, además de los kioscos como pieza ambiental, la ayuda de demostradoras, degustaciones, folletos y el alta en el sitio web de la tienda para futuros envíos de información harían de la experiencia todo un deleite. Es evidente que el ejecutivo de mercaderías tendrá que evaluar el costo-beneficio de la decisión. 3. Profundidad. La estrategia tiene que ver con la decisión de estimular con una o varias experiencias; por ejemplo, el ejecutivo de mercaderías de la tienda de autoservicio debe decidir si es suficiente el show armado en la tienda o es conveniente extender la campaña en dos direcciones adicionales: organizando una recolección de empaques-basura conjuntamente con dos o tres fabricantes importantes, y/o aumentando el surtido con marcas importadas. Es evidente que nuevamente la experiencia de compra sería calificada como un deleite pero igualmente el análisis del costo-beneficio quizá no lo permita.


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350 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada 4. Conectividad. La estrategia tiene que ver con la decisión de conectar o separar tanto los estímulos como las experiencias seleccionados. En ocasiones es conveniente que las diferentes experiencias se mantengan separadas, ya que su conjunción puede provocar confusión en los consumidores al momento de conectar con la marca. Por ejemplo, quizá sea más conveniente que un publirreportaje de la vida empresarial de los accionistas del autoservicio se coloque en una revista especializada y no en un programa matutino dirigido al ama de casa. 5. Híbridas. Las experiencias híbridas son aquellas que combinan dos o más tipos de experiencias; generalmente se desarrollan porque es necesario mejorar la identidad corporativa, la imagen de la marca o el posicionamiento. Las experiencias híbridas generan sinergia, es decir, además de la aportación que nace de cada experiencia individual, se gana una nueva contribución del trabajo conjunto. Idealmente una campaña de mercadotecnia vivencial debería construir experiencias híbridas, es decir, proponer al mismo tiempo experiencias sensoriales, emocionales, cognoscitivas y de identidad. Por ejemplo, un hotel en Cancún puede, al mismo tiempo, visualizarse como elegante (experiencia sensorial), ser hospitalario (experiencia emocional), mostrarse innovador y creativo en los pasatiempos de playa (experiencia cognoscitiva) y, manejar estándares internacionales de gran turismo (experiencia de identidad). En México todavía no son muy comunes las campañas híbridas con ejecuciones simultáneas en los cuatro tipos de experiencias; sin embargo, sí es posible localizar campañas con ejecuciones duales, como sensaciones y emociones, pensamientos y emociones, emociones e identidad, etcétera. El mejor ejemplo holístico vivencial es la campaña Soy totalmente Palacio, donde se aprecia lo siguiente (figura 17.18): ■ Experiencia sensorial. El olor a nuevo se invoca en uno de los anuncios cuando la modelo mete su cara dentro de una bolsa de venta, despertando el deseo de disfrutarlo nuevamente en los pasillos de la tienda. ■ Experiencia cognoscitiva. El eslogan Soy totalmente Palacio ganó la atención de la gente de inmediato, y Figura 17.18 La publicidad del Palacio de Hierro ha sido muy exitosa pues cuando ésta empezó a repetirlo y a preguntarse hasha sabido evocar sensaciones, pensamientos y sentimientos de identidad ta dónde podría llegar su significado, la agencia de en quien la observa, logrando así posicionarse fuertemente en la mente del publicidad enriqueció su contenido colocando a su consumidor. lado frases muy sugestivas. ■ Experiencias de identidad. Aquí, el eslogan nuevamente juega un papel determinante, al buscar relacionar a la consumidora con un grupo femenino diferente y especial que gusta de visitar una tienda departamental de categoría y líder, por lo tanto ellas son personas de categoría y líderes. Cuando la ejecución de los mensajes podía suponer que la tienda departamental se convertiría de la noche a la mañana en una tienda exclusivamente femenina, el manejo abierto del olor a nuevo, en uno de los anuncios, convirtió a los varones en cómplices, al convencerlos de hacer también suyo el eslogan. ■ Experiencia emocional. Mujeres y hombres al borde de un ataque de compras, no sólo es una frase publicitaria dentro del spot, sino que también se concibe como un puente para establecer un diálogo con los consumidores; las imágenes en el anuncio refuerzan este objetivo al recuperar la emoción que vive todo individuo cuando está de compras. Otra idea: Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos, es una invocación más de la campaña hacia los sentimientos.

Mercadotecnia clandestina Mercadotecnia clandestina. Considera a la comunicación boca a boca como la táctica promocional más efectiva y un arma muy poderosa.


La mercadotecnia clandestina, también llamada furtiva, indetectable o enmascarada, descansa en la premisa de que la comunicación boca a boca es la táctica promocional más efectiva y que la recomendación entre amigos es un arma muy poderosa. La popularidad de la mercadotecnia clandestina se debe principalmente a la incapacidad de la publicidad tradicional para lograr sus objetivos de recordación, conciencia y venta.

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La publicidad de alcance masivo está siendo derrotada por la fragmentación de las audiencias en múltiples medios y diversiones, como la televisión por demanda que permite saltarse los anuncios comerciales. La mercadotecnia clandestina utiliza personas para enganchar clientes sin que se den cuenta de que realmente se trata de vendedores pagados por el producto o servicio. Por ejemplo, un negocio contrata un agente o a una persona carismática para utilizar cierto producto convincentemente frente a otras personas en lugares donde se reúnen los consumidores meta; mientras usa el producto, la persona contratada también hablará de los atributos, características y beneficios del producto con la gente que se encuentra en el lugar, pudiendo incluso repartir muestras o folletos; en un momento determinado el agente podría vender el producto a los consumidores meta que lo escuchan, sin que éstos se dieran cuenta siquiera que se trata de una venta furtiva. No hay duda de que los auditorios se involucran cada día más en lo que es y no es una campaña comercial; no es difícil entonces que detecten cuando se les quiere vender algo. La mercadotecnia clandestina busca evitar el radar protector de los consumidores meta, por ello no se trata de un esfuerzo masivo sino más bien se busca incorporar la marca, producto o servicio en el estilo de vida del auditorio meta de una forma personal y suave. Un mercadólogo clandestino astuto localiza líderes de opinión o impulsores de marca capaces de difundir el mensaje comercial sin la sospecha de que están siendo patrocinados por el mismo producto o servicio, muchas veces se trata de celebridades conocidas o desconocidas, pero usuarias que se comportan como difusores espontáneos. A continuación una breve descripción de las seis estrategias más utilizadas dentro de la mercadotecnia clandestina:

Mercadotecnia on line Se contratan impulsores de marca para que se comporten como internautas regulares y difundan los beneficios del producto o servicio a miembros de comunidades sociales, web blogs o chats.

Histrionismo Se contratan actores y actrices novatos para abordar a consumidores meta en bares, tiendas, lugares turísticos, con mensajes comerciales furtivos y sin despertar sospecha alguna. Un ejemplo clásico es el de la pareja joven que solicita, frente a un monumento o escultura, ayuda a turistas reales para obtener una foto con una cámara nueva en tecnología, durante el proceso de la toma fotográfica, los turistas reciben el mensaje de un usuario entusiasta con el producto y quizá hasta un folleto y la recomendación de la tienda más cercana. Otro ejemplo son los estudiantes que se contratan para platicar de productos y servicios en las fiestas juveniles; finalmente, está el caso de Telmex, que utilizando esta estrategia con el uso de reporteros que presentan los servicios como noticias de un noticiero televisivo o radiofónico, y no durante el corte a comerciales.

Celebridades Los laboratorios farmacéuticos contratan actores y actrices ya consagrados que padecen la enfermedad para la cual se recomienda determinado medicamento; la celebridad habla entusiastamente sobre el medicamento frente al mercado meta o simplemente se muestra como usuario del mismo para desatar una campaña de zumbido. En todos los casos, de lo que se trata es de aprovechar que los consumidores están más receptivos a los mensajes, tienen la guardia baja y que el prospecto sienta que por sí mismo ha descubierto un nuevo producto o servicio.

Hostigamiento o broma Consiste en el desarrollo de videos publicitarios que se presentan al auditorio meta generalmente vía internet, como fuera de cámaras; se trata de piezas que se filman con cantantes, actores o deportistas profesionales consagrados.

Videojuegos En el pasado, colocar marcas en una película le daba realismo a la misma, hasta que los realizadores empezaron a cobrar; por otro lado, los creadores de videojuegos creen que colocar marcas le da mucha más intensidad al juego por el realismo que experimenta el usuario durante el entretenimiento; hay otro


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352 CAPÍTULO 17 Mercadotecnia especializada beneficio, un spot por televisión se transmite y desaparece, en un videojuego se queda y se repite numerosas veces para numerosos usuarios. Amandititita “Metrosexual”: http://www.youtube.com/ watch?v=ZSJESyo5rnE

Música Las marcas contratan compositores, sobre todo jóvenes y populares para incluir la letra de sus canciones.

Reflexión ética Por su misma naturaleza, las campañas de mercadotecnia clandestina se diseñan para ser engañosas. De hecho, según el catedrático Roy Langer, la mercadotecnia clandestina “[…] intenta específicamente atrapar a la gente en su punto débil más vulnerable”.2 Los mercadólogos clandestinos aseguran que la eficacia de las estrategias depende de su capacidad en hacer que la situación pase inadvertida para los prospectos meta. Específicamente, una campaña de mercadotecnia clandestina necesita llegar al consumidor por debajo de sus umbrales defensivos para tener resultados exitosos; sin embargo, según lo mencionado previamente, la naturaleza intencionalmente engañosa de la mercadotecnia clandestina es la que atrae el aspecto ético a la mesa de discusión. ¿Se le debe exigir a los anunciantes que muestren claramente sus materiales promocionales? ¿Cuánto control deben tener los consumidores en los diferentes tipos de publicidad dirigidos a ellos? La escuela del utilitarismo señala que la naturaleza ética o no ética de una acción está determinada por las consecuencias de la misma, en otras palabras, una acción es tan ética como sus resultados. Entonces, desde esta perspectiva, el aspecto ético de la mercadotecnia clandestina es relevante de acuerdo a la última acción tomada por el consumidor prospecto. Si la ética de una acción es medida por sus consecuencias, entonces una acción de mercadotecnia clandestina cuyos resultados no son observables no es ni ética ni no ética. Pero, ¿de cuántas campañas de mercadotecnia tradicional hay consecuencias específicamente observables?, de muy pocas, nadie corre a comprar en cuanto ve el anuncio comercial de un producto; Coca-Cola gasta millones de dólares tratando de convencernos de que Brad Pitt disfruta y sonríe tomando el refresco cuando filma nuevas películas y ninguno de nosotros ha cambiado por eso su percepción de la marca ni de Brad Pitt. La moralidad de la mercadotecnia clandestina se discute con interés entre practicantes y académicos, sin embargo el enfoque utilitarista proporciona una simplicidad contundente al tema.

1. ¿Qué marca vistió al equipo de futbol mexicano que derrotó a Francia en el mundial de Sudáfrica 2010? 2. ¿De qué marca eran los uniformes deportivos psicodélicos que vestía el portero Jorge Campos? 3. ¿Cuál es la especialidad de la mercadotecnia que da vida a la historia fílmica The Joneses

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(Amor por contrato) interpretada y filmada en 2009 por Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard y Ben Hollingsworth)? Ver póster promocional (www.jonesessweeps.com, www.imdb. com/media/rm3528560384/tt1285309) 4. ¿Qué marca menciona Amandititita en su canción “Metrosexual”?

R. Langer, CSR and Communication Ethics: The case of Stealth Marketing.

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FISCHER_CH_17.pdf

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