Balanced Scorecard Empresa “Gloria”
PROFESOR: HUMBERTO GALVEZ RAIMONDI SECCIÓN: CA81 CICLO: 2017-02 INTEGRANTES: · Tinoco Huaraca, Diana · Vásquez Vértiz, Tania · Ñahuiz Palomino, Lucero · Florez Mendoza, Omar
Lima – 2017 2017
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN.. ……………………………………………………………..2 1.
Presentación de la empresa y análisis del sector ……………………………...3
2.
Descripción de los productos (cómo se fabrica) ……………………………….4
3.
Explicar las cuatro categorías de costos de la calidad…………………………. 5
4. Desarrollar medidas y métodos no financieros para el mejoramiento de l a calidad.6 5. Combinar las medidas financieras y no financieras para tomar decisiones y para evaluar el desempeño de la calidad……………………………………………….7 6.
Conclusiones..……………………………………………………………………..8
7.
Recomendaciones. ………………………………………………………………...9
8.
Anexos…………………………………………………………………………….8
9.
Bibliografía………………………………………………………………………...8
INTRODUCCIÓN
1. Presentación de la empresa y análisis del sector a) Presentación de la empresa
La empresa Gloria S.A se dedica a preparar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos. Su diversificación incluye a productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres y hortalizas; así como aceites y grasas a partir de sustancias animales y vegetales. También se dedica a la elaboración y conservación de productos cárnicos, de pescado y toda clase de productos alimenticios y bebidas en general. Gloria es considerada en el mercado peruano como la empresa líder en el sector de productos lácteos. Asimismo, cabe recalcar que forma parte del Grupo Gloria, el cual incursiona en cementos, nitratos, agroindustria, papeles y cartones. La empresa cuenta con variadas marcas y productos como: Gloria (leche, leche condensada, yogur, jugos, conservas de pescado, mermelada, mantequilla, panetón, etc), Bonlé (quesos y manjar blanco), Mónaco (café), Aruba (refrescos), Tampico (refrescos), Multilac (leche y yogur bebible), entre otros.
● Misión Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
● Visión Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
b) Análisis del sector: Centrado en las 5 fuerzas de Porter ● Competidores: La participación de Gloria, mediante sus diversas marcas, en la venta total de leche evaporada en el mercado nacional es de 79.40%, esto representa un posicionamiento fuerte y prácticamente sin rival para dicho producto. Asimismo, la venta de este bien es el generador de ingresos más importante para la empresa pues contribuye con el 56.30% de sus ingresos totales.
Laive y Nestlé, han aprovechado de mejor forma el manejo del resto de derivados lácteos y bebidas ; Sin embargo, los principales competidores de Gloria,
ya que ambas poseen en conjunto una presencia del 59% en el mercado de la comercialización de leche en polvo, refrescos, j ugos, quesos y manjar blanco.
Cabe resaltar que dichos productos ofrecen mayor rentabilidad que la leche evaporada; por ello la empresa Gloria debería aumentar su participación en esos sectores, especialmente en los correspondientes a productos con margen de ganancia atrayente como el yogurt, los jugos y néctares.
● Entrantes potenciales al mercado: En la actualidad, existen grandes barreras de entrada en el sector que dificultan el enfrentamiento con la empresa Gloria a los nuevos competidores; hecho que se aprecia al ver el reducido número de empresas consideradas como rivales y la trayectoria de varios años ostentando la mayor participación de mercado cuyo valor ha ascendido hasta el 79%. Si bien es posible lograr el ingreso, como los casos de Laive y Nestlé, se requiere en primer lugar, el logro de una efectiva integración vertical para poder tener posibilidades en lo relacionado a precios. Es decir se deberá abarcar con éxito diversas actividades relacionadas a los procesos de acopio, producción, distribución y comercialización; ya que ello permitirá el logro de sinergias que posibiliten reducir costos con economías de escala. En segundo lugar, se tiene la fuerte inversión requerida para disponer de tecnología de punta en todas las etapas de los diversos procesos. Asimismo, es necesario afrontar el costo considerable de las certificaciones que permiten acreditar el ofrecimiento de productos fabricados con los más altos estándares de calidad en general e higiene e inocuidad para alimentos en particular, y así poder promocionarlos de manera similar a como la realizada por Gloria. Finalmente, es preciso el lograr buenas relaciones con los proveedores para obtener buenos precios para las materias primas y la preferencia en su venta; si bien esto no representa costos elevados, se tiene una situación de gran desventaja si se considera que dicho aspecto ha sido cultivado por Gloria mediante acuerdos realizados durante los últimos 60 años a nivel nacional.
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Productos equivalentes Debido a que la leche y productos lácteos son parte de la canasta básica familiar, estos no se ven afectados por la amenaza de sustitutos. Además es necesario considerar la
presencia del alto contenido de vitaminas y determinados nutrientes beneficiosos para los niños que están presentes en proporciones adecuadas sólo en la leche. No obstante, si se intentase reemplazarlos por otros, como derivados lácteos o néctares, se debe tener en cuenta que Gloria se ha diversificado acertadamente, pues incluye la fabricación de los mismos e incluso la de productos a base de soya como su
línea de productos “Soy Vida”. ● Poder de negociación de los clientes: Por tratarse de un producto de primera necesidad en un mercado con pocos competidores, se tiene un nivel de negociación bajo por parte de los clientes. Cabe señalar que la empresa tiene como principales clientes a su subsidiaria Deprodeca, los supermercados, las bodegas y demás minoristas. En el caso de Deprodeca, por ser una empresa perteneciente al grupo, se tiene que su poder es mayor al resto de clientes. No obstante no es lo suficientemente considerable; pues si bien abarca la compra del 66% y se encarga de su comercialización a nivel nacional e internacional, sólo recibe el 5% del t otal distribuido. Respecto a los supermercados, éstos adquieren y venden el 14% de la producción, por lo cual la empresa no tiene dependencia de ellos y en consecuencia su capacidad de negociación es baja. En el caso de las bodegas y minoristas, se limitan a recibir al precio que se les indica pues por ser necesario se seguirán demandando siempre que haya un balance con la situación económica del país.
● Poder de negociación de los proveedores de los insumos: Los proveedores de la empresa son los ganaderos peruanos cuyo poder de negociación es bajo, pues es Gloria la que ejerce el mismo sobre ellos. Esto debido a que su mayor participación de mercado le permite establecer las condiciones que más le convenga.
Asimismo, Gloria ha consolidado acuerdos con aproximadamente 18’500 ganaderos a lo largo de todo el país; esta cantidad y diversidad geográfica le permite reducir el riesgo de desabastecimiento, así como el logro de acuerdos por grandes volúmenes a precios favorables. La única amenaza es que el Estado decida intervenir en respaldo de los ganaderos en caso de conflictos y/o períodos de tensión.
c) Estrategia genérica de la empresa Gloria durante los últimos años ha optado por el liderazgo en costos como su estrategia competitiva, esto porque tiene como objetivo el brindar los mejores
productos a un precio atractivo para el consumidor; además ese es el mensaje transmitido en su publicidad, el cual ha contribuido a que los peruanos perciban que están adquiriendo calidad superior a menor precio. Esta estrategia se aplica por que existe entre los rivales una constante competencia de precios, situación sin duda presente entre Gloria, Laive y Nestlé; y por tratarse de un producto de consumo masivo que es en líneas generaleses idéntico en todos los competidores y cuya materia prima es la misma. Por ello, para garantizar su liderazgo, Gloria constantemente busca optimizar sus costos, mediante medidas como la integración vertical antes mencionada, para ofrecer precios menores al resto.
2. Descripción de los productos (cómo se fabrica)
3. Explicar las cuatro categorías de costos de la calidad
a) Costos de prevención: Son los costos en los que se incurre para evitar la elaboración de productos que no se ajusten a las especificaciones, es decir para prevenir una calidad deficiente en el producto.
En el caso de Gloria, los principales han sido los relacionados a las certificaciones de calidad como la correspondiente a la norma ISO 9001 para calidad, a la norma ISO 22000 para la inocuidad de los alimentos y el sistema HACCP para los pri ncipios generales de higiene, y a las respectivas capacitaciones realizadas para reforzar su aplicación por parte del capital humano.
b) Costos de evaluación: Son los costos que se generan para detectar cuál de las unidades individuales de los productos no se ajusta a las especificaciones, es decir determinar si los productos son de conformidad con los requerimientos o con las necesidades del cliente. En este aspecto, en cada una de las 5 plantas se procede a realizar las inspecciones que garanticen una elaboración que cumpla con los estándares de calidad de las normas antes mencionadas y con las especificaciones correspondientes a los diferentes tipos de cliente. Dichos costos se generan por el pago al personal encargado de revisar los productos finales y en proceso resultantes de las etapas de recepción, elaboración, enfriamiento y envasado.
c) Costos de fallas internas: Son los costos en los que se incurre sobre las unidades defectuosas antes de que se envíen a los clientes, es decir antes de que los productos sean embarcados o entregados a partes externas. Como se mencionará en el punto siguiente, la empresa, debido al incidente de junio del presente año, incurrió en este tipo de costos al realizar cambios en el diseño de sus productos; pues se vio en la obligación de modificar y reemplazar las etiquetas de grandes volúmenes de mercadería para cumplir con lo dictado por INDECOPI.
d) Costos de fallas externas: Son los costos que se generan sobre las unidades defectuosas después de que embarcan a los clientes, ya que estos productos no cumplen con los requerimientos o no satisfacen las necesidades del cliente. Como parte de su política de responsabilidad social, Gloria ha manifestado su compromiso de brindar a sus clientes un producto de calidad que presente información exacta sobre su contenido, composición y aporte nutricional.
Por ello al presentarse el incidente “Pura Vida”, la empresa incurrió en costos por concepto de retiro de mercadería pues separó del mercado todos los lotes correspondientes a los productos cuestionados. Asimismo, la empresa ha afrontado los costos correspondientes al desprestigio comercial resultante de dicho incidente que tuvo como impacto una reducción en su nivel general de ventas.
CASO: PURA VIDA
Problemática El 4 de junio de 2017 Indecopi se pronunció acerca de la leche Pura Vida, marca de la empresa Gloria S.A., anunciando que se convocaría desde el seno del Consejo Nacional de Protección al Consumidor a sesión extraordinaria a las entidades públicas que intervendrían en el análisis transversal del tema, a fin de que cada entidad tome las acciones que fuesen pertinentes, debido a que Pura Vida no es leche, pero se ofrecía como tal, lo cual afectaba directamente a uno de los principales derechos de los consumidores, el derecho a la información adecuada, sobre los productos o servicios ofrecidos en el mercado
Costos de Calidad – Caso Pura Vida Entre una de sus marcas en productos lácteos se encuentra Pura Vida, el cual es un producto de bajo costo dirigido a las personas de menor nivel adquisitivo, vendido principalmente en Perú, Bolivia y Panamá. El producto Pura Vida tenía una buena participación en las ventas de Gloria S.A., las cuales representaban el 17% de las mismas, con ingresos que alcanzaban los 2.9 millones de dólares, en consecuencia el no poder venderlos les afectaría significativamente en su cierre de año.
¿Qué hizo Gloria S.A.? La empresa Gloria S.A. anunció que acataría las disposiciones e mitidas por Indecopi a través de una orden cautelar. Así pues la empresa inmovilizó los lotes de leche Pura Vida y dejó de comercializar el producto a nivel nacional. Asimismo, Robert Priday, gerente del
Grupo Gloria, confirmó el retiro del mercado peruano del producto Pura Vida con un costo de más de 15 millones de soles. La empresa reafirmó su compromiso con sus consumidores al mencionar que el producto que había sido materia de cuestionamientos era la leche en tarro Pura Vida, la cual señalaba en su
parte frontal la denominación de “leche evaporada parcialmente descremada con leche de soya, maltodextrina, grasa vegetal, minerales (Hierro y Zinc) y enriquecida
con vitaminas (A y D)”, la misma que conjuntamente con la imagen de la vaca, podría ser materia de confusión para algunos consumidores. Por ello, para evitar cualquier confusión generada por la imagen de la vaca en las etiquetas de Pura Vida, Gloria S.A. tomó la decisión de retirarla de cualquier producto que no fuera íntegramente de leche de vaca, regresando así al mercado pero con una nueva etiqueta. De esta manera, reafirmaron su compromiso de mejorar la relación con sus clientes, con la convicción de que un consumidor informado favorece a la mejora de los productos y a una mayor competencia en beneficio de todos.
Análisis Cuantitativo
Análisis Cualitativo Si la empresa no hubiese tomado medidas rápidas para reafi rmar su compromiso con sus consumidores entonces hubiera podido afrontar los siguientes costos: · La empresa Gloria S.A. pudo llegar a tener un costo muy alto al perder cliente s por la falta de confianza que pudo haberse generado, sino promovía activamente en coordinación con la Digesa e Indecopi, mejoras en la denominación de est e tipo de productos para mejorar la información que recibe el consumidor. · Grandes pérdidas para la compañía al ser Pura Vida un producto que posee una buena participación de las ventas de Gloria S.A.
Propuestas Primera propuesta Para cumplir o superar las expectativas del cliente, la empresa Gloria S.A. debe seguir realizando inversiones en una perspectiva de la cal idad y una adecuada distribución del costo de calidad. • Aumentar los costos de prevención y evaluación para tener menor posibilidad de tener productos defectuosos, que no se ajusten a las especificaciones. • Los costos de prevención, facilitarán la prevención de err ores en el diseño, desarrollo y aspectos que se dan al comienzo de la creación del producto para posteriormente ser comercializado. Por lo que se propone lo siguiente:
Segunda propuesta Identificar los probables casos a ocurrir antes de lanzar un producto al mercado en el departamento de control de calidad, llevando a cabo investigaciones de mercado, pruebas y revisiones de diseño del empaque.
4. Desarrollar medidas y métodos no financieros para el mejoramiento de la calidad
5. Combinar las medidas financieras y no financieras para tomar decisiones y para evaluar el desempeño de la calidad
6. Conclusiones
7. Recomendaciones
8. Anexos
9. Bibliografía Hansen, D., & Mowen, M. (2007). Administración de Costos - Contabilidad y control. México: Cengage Learning. Horngren, C., Datar, S., & Rajan, M. (2012). Contabilidad de costos - Un enfoque gerencial. México: Pearson. http://www.cdi.org.pe/pdf/Reconocimientos/experiencias_2007/ISO/Gloria_SAISO22000.pdf http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/ventas-grupo-gloria-cayeron-s50-millonescaso-pura-vida-n286204 http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/caso-pura-vida-gloria-retirara-productostetrapack-marca-bonle-n279695 http://larepublica.pe/sociedad/883820-caso-pura-vida-gloria-acatara-orden-de-indecopi-einmovilizara-lotes-de-productos http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/pura-vida-gloria-anuncio-retiro-imagenvaca-etiquetas-pura-vida-n279300 https://peru21.pe/lima/gloria-retiro-vaquita-etiquetas-leche-pura-vida-luce-89916 http://larepublica.pe/politica/886596-gloria-hizo-lo-que-las-autoridades-le-permitieron-hacerrespetamos-la-ley
