Presentación
El trabajo interdisciplinario conlleva la creacin de una nueva disciplina y el fortalecimiento de las que en ese trabajo conjunto logren consolidarse, toda vez que ese trabajo en conjunto implica obtener un producto final de ese conjunto MARCO CONCEPTUAL Definiciones
Marketing: “Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros
Etnograf!a: se traduce etimolgicamente como el estudio de las etnias y significa el an"lisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observacin y descripcin de lo que la gente #ace, cmo se comportan y cmo interact$an entre s!, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cmo estos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias, es decir, que “%escribe las m$ltiples formas d e vida de los seres #umanos &Mart!nez, '(() p*'+ -a etnograf!a ofrece aportes interesantes al mercadeo, por ejemplo en el an"lisis del consumidor. ésta permite entenderlo como un individuo insertado dentro de una realidad social que vive bajo sus propias reglas y valores que revelan a los investigadores de mercado, a la gerencia de mercadeo y, en general, a la organizacin como sus productos o servicios que est"n dentro de la cotidianidad, sus significados y repercusiones en el principio de #istoricidad del individuo y las sociedades a partir de esta apro/imacin etnogr"fica del fenmeno del consumo, surge una nueva forma de abordar el marketing, a través del enfoque cultural o Etnomarketing* ¿En qué consiste?
0ajo el revelador lente de la cultura &1c#ein, '(23, con toda su carga simblica impresa en la conducta #umana 4consumidores, compradores, clientes, empresarios, empleados, agentes del gobierno, intermediarios5, en los artefactos 4 productos5 y transacciones 4intercambio de beneficio mutuo5, el etnomarketing comienza a develar las incgnitas escondidas tras los valores y las creencias predominantes, as! como bajo el mundo que subyace en el fondo de nuestras ra!ces culturales* 1in embargo, solo llegando al mundo subyacente, como la representacin de aquellas suposiciones que se toman como verdaderas y que por su inmaterialidad son dif!ciles de cuestionar como de justificar y que al pasar primero por los dos niveles de la cultura se pueden identificar los verdaderos motivos Es por todo esto que la investigacin desde el Etnomarketing permite dar a la empresa una nueva perspectiva en los procesos de introduccin de nuevos productos en mercados e/istentes o inclusive nuevos*
Ventajas e su a!"icación
'* La etno#raf$a no estuia c"ientes% estuia !ersonas& %esde mi punto de vista uno de los mayores errores de un estudio de mercado es analizar grupos poblacionales como clientes* 6o #ay producto o servicio que no tenga efectos laterales o m"s amplios para la persona que lo compra, es decir, que no tenga efectos en el cliente como ser #umano* 7 no slo a nivel individual, sino también como persona dentro de un grupo social, por lo que es necesario un tipo de an"lisis que*** 8* Per'ite ana"i(ar "as rees socia"es e" ini)iuo& 9omo personas nos relacionamos, mantenemos contacto con otras personas creando redes de contacto social que nos influyen y a las que influimos* 9ualquier nuevo producto o servicio puede tener efecto en estas redes o verse influido su uso por ellas* 9uando compramos un coc#e no lo #acemos slo por las caracter!sticas f!sicas del mismo, también lo #acemos por el status que nos otorga y la aceptacin que nos proporciona dentro del grupo social al que pertenecemos * Ofrece una )isión '*s a'!"ia + ,-./& Este cambio de enfoque nos permite tener una visin m"s amplia del segmento estudiado, no centrada en criterios econmicos o de mercado, con lo que la informacin es m"s completa y no deja sin tocar criterios ni datos que pueden ser muy relevantes a la #ora de desarrollar un proyecto de innovacin* )* Per'ite encontrar 'ercaos esconocios& El estudio de las relaciones sociales, de las redes y grupos sociales que se crean y cmo afectan al producto o servicio, y cmo afecta este a aquellas, nos ayuda a encontrar nuevas respuestas y funcionalidades del producto o servicio, al poder analizar ese impacto no solo desde
la perspectiva del posible cliente, sino también de su grupo poblacional* ;nalizar comunidades sociales nos permite encontrar posibles grupos para los que nuestra innovacin puede relevante* 3* Re"ati)i(a "a i'!ortancia e "a inno)ación !ro!uesta& Es importante ser realistas a la #ora de desarrollar e implantar una innovacin que dé respuesta a una necesidad* Ese realismo implica colocar esa innovacin en el lugar adecuado dentro del conte/to social del sujeto* -o que para nosotros puede ser un producto relevante y fundamental a la #ora de la facturacin y el salto de calidad de nuestro inventario, puede ser irrelevante para el posible cliente no slo por lo inadecuado de la solucin propuesta, sino por la poca relevancia que puede tener en un conte/to social determinado, donde otras necesidades sean m"s urgentes o f"ciles de satisfacer*
COMO 0E APL1CA EL ETNOMAR2ET1N3 Metoo"o#$a e" etno'ar4etin#
etnomarketing &%ortier, '((+, que vincula la etnograf!a y sus contr!buciones al mercadeo y su pr"ctica*
En otras palabras , el etnomarketing rompe la visin tradicional de la comercializacin imponer el enfoque cl"sico de la mezcla de marketing & )> : producto, precio, plaza , promocin en miles de fragmentos * ?mplementar el concepto de marketing cl"sico trajo un gran da=o , por igual tanto para el entorno empresarial y académico en un intento de reducir los procesos de comercializacin a una frmula universal, con variaciones superficiales en los cuatro componentes principales , sin prestar suficiente atencin a los ajustes radicales relacionados con la corriente competitiva ambiente* En cuanto a la pol!tica de productos , se recomienda que antes de aplicar los principios del etnomarketing, la organizacin comprueba el grado de conveniencia de sus productos porque los productos tienen diferentes grados de dependencia del factor cultural Proucto
En etnomarketing, en particular se debe prestar atencin a las influencias culturales de los nombres de marca y dise=o de envases* En este conte/to, la marca debe cumplir tres condiciones: ser f"cil de pronunciar, para tener un significado positivo y, por $ltimo pero no
menos importante, debe sonar bien* Estas son también las caracter!sticas que distinguen unas de otras lenguas* -a marca debe ser entendida y f"cilmente pronunciada por el grupo objetivo*
or ejemplo, @nilever #a nombrado a uno de sus jabones A-e 1ancyA, una frase que significa en algunos dialectos asi"ticos Amuerte sobre tiA, una asociacin que desde luego no se pretende @na tercera caracter!stica de la lengua 5* Morfolog!a 5 proporciona informacin acerca de la palabra longitud y el #ec#o de que, en un idioma, se prefieren palabras cortas o largas, y por lo tanto se prefieren marcas cortas o largas* por otra parte, cuando se trata de dise=ar y envasado de productos, atencin debe prestarse a los colores seleccionados y B o s!mbolos que no debe causar ninguna asociacin negativa con el grupo meta, debido al conte/to cultural* el servicio que se ofrece a los clientes representa, como ya sabemos, un componente de la pol!tica de producto* los clientes a menudo tratan de obtener informacin del producto antes de la compra &servicio comercial * requieren folletos y servicio post5venta* en étnico5comercializacin, estos servicios deben ser proporcionados en el idioma nativo del grupo objetivo* la mayor!a de las veces, es muy importante para satisfacer las necesidades de informacin del grupo objetivo, ya que, de lo contrario, la organizacin de los esfuerzos de marketing permanecer"n sin é/ito* P"a(a
En étnomarketing, la pol!tica de distribucin es particularmente importante en el "mbito de los servicios* servicios bancarios y de seguros se refieren esencialmente a la realizacin de amplias actividades de asesoramiento, siendo justificado plenamente la necesidad de su personal para aprender m"s idiomas con el fin de proporcionar este servicio para dirigirse a grupos étnicos* %ebido a la falta de la fuerza de ventas de conocimiento con respecto a los idiomas e/tranjeros, los e/tranjeros prefieren comprar los bienes que necesitan de las denominadas Atiendas étnicasA, porque en ellos se sienten comprendidos y pueden darse a entender* Esta barrera psicolgica puede ser superada, como se mencion anteriormente, mediante la contratacin de personas para #ablar el idioma del grupo étnico objetivo* El papel de las comunidades también es importante en este caso* -a gente le gusta comprar cosas en el que puedan reunirse con los amigos, por lo que, una vez creado, las e/periencias positivas en la tienda dar" lugar a la lealtad* Precio
>ol!tica de precios no tiene la misma importancia en el "mbito de la etno5marketing como las dem"s pol!ticas de la mezcla de marketing* %esde este punto de vista, #ay tres factores influenciados por el componente cultural y que puede proporcionar informacin sobre cmo los clientes potenciales reaccionar" con el precio son: el papel del dinero en una sociedad, que el precio de est!mulo y la aceptacin del precio por clientes* El papel del dinero var!a en las diferentes "reas culturales* El dinero podr!a ser un tema tab$ que no se discute en p$blico* >ara una moderacin grupo objetivo dado podr!a ser un signo de la pobreza y para otro grupo de un signo de inteligencia* Estas actitudes son diferentes de una sociedad a otra y que proporcionan informacin sobre las actitudes de la gente #acia el dinero* El precio es también un est!mulo clave para un producto* ; menudo,
el precio de un producto se asocia con su calidad, incluso si esta combinacin no siempre es apropiado* -a medida en que el precio es un est!mulo clave para un producto se ve influenciada por factores culturales* la aceptacin del cliente de un precio est" fuertemente influenciada por el factor cultural* C9u"nto es el cliente dispuesto a pagar por un producto depende de la importancia de este producto en una determinada sociedad en un determinado grupo étnico* El mismo producto se puede disfrutar de una importancia diferente en diferentes culturas* En étnico5marketing, #ay que tener en cuenta que lo m"s probable, los clientes tienen diferentes actitudes #acia el dinero, y por lo tanto van a reaccionar de manera diferente e inesperada fijar el precio de las medidas de pol!tica, tales como, por ejemplo, descuentos o cupones*
Pro'oción
Dtro componente de la mezcla de marketing, la pol!tica de promocin, ofrece una variedad de posibilidades en forma de publicidad, publicidad en medios impresos, sitios eb, promociones, etc*, que pueden apoyar la aplicacin de la visin etnomarketing* 9omo podemos imaginar, es muy importante adaptar las campa=as de comunicacin a las necesidades del grupo étnico objetivo* ;dem"s de cuidar el lenguaje utilizado, en la actividad de comunicacin otros elementos de caracter!sticas culturales deben ser utilizados, tales como s!mbolos, colores y m$sica* -a clave para lograr una genuina relacin va m"s all" de simplemente utilizando el lenguaje y las im"genes utilizadas en la publicidad espec!fica, siendo dise=ado para generar confianza y tomar en serio los clientes de los grupos minoritarios* @na campa=a promocional dise=ado espec!ficamente para el cliente e/tranjero en su lengua no slo evitar distorsiones debido a las asociaciones negativas #izo slo después de la traduccin, pero también #ace que el cliente se sienta adecuadamente dirigida, que le muestra que es importante para la empresa* -as minor!as étnicas en una sociedad se siente fuertemente afiliados a su propia cultura y el lenguaje es una caracter!stica clave de identificacin*
E5EMPLO0 APL1CADO0 A 1NNOVAC1ONE0
CA0O6 Intel Corporation En '(((, el grupo de desarrollo de ?ntel solicit a la >eople and >ractices Fesearc#, bajo la direccin de la antroploga GeneviHve 0ell &directora of ?ntelIs @ser E/perience Group, realizar una investigacin entre los consumidores europeos para determinar las caracter!sticas de la vida doméstica que fueran relevantes para la creacin y dise=o de productos y servicios inform"ticos* 1eg$n 0ell &8++', la investigacin etnogr"5 fica fue desarrollada en cinco pa!ses euro5 peos: ;lemania, Jrancia, ?nglaterra, Escocia y Espa=a* En estos pa!ses, fueron visitados )3 #ogares en peque=as, medianas y grandes ciudades, para entender cmo las personas ocupan sus espacios domésticos y cmo es5 tos espacios encajaban con la comunidad en general, sin olvidarse de observar cu"les eran las tecnolog!as presentes en estos espacios y cmo se usaban* En total, fueron entrevista5 das m"s de '++ personas, tomadas m"s de
2*+++ fotos digitales y recogidos diversos materiales para an"lisis &peridicos, cat"lo5 gos, propagandas, entre otros* %urante m"s de seis a=os, las técnicas de in5 vestigacin etnogr"ficas #an influido en el desarrollo de la innovacin de tecnolog!as en ?ntel. por eso la empresa cre el grupo de investigacin >eople and >ractices Fe5 searc#, formado por varios cient!ficos so5 ciales, dise=adores y desarrolladores, que viene dirigiendo trabajos de investigacin en Estados @nidos, Europa, ;sia y ;mérica -atina* En el caso de estudio coordinado por 0ell, fueron determinados cuatro puntos cr!ticos del dominio cultural europeo: &' convivencia &o unin, &8 e/periencia con los medios de comunicacin, & modelos de consumo y &) vida =iera del #ogar* -a convivencia fue significativa en toda la investigacin* En el uso del espacio doméstico se verific una enorme necesidad de Aestar juntosA, o sea, los grupos familiares sent!an la necesidad de realizar las mismas actividades, juntos y en el mismo espacio, incluso ver la televisin, actividad que es considerada por los estadounidenses como una e/periencia individual, para los europeos es una actividad realizada en grupo* -o que representa la familia y la comunidad es e/tremadamente importante para los europeos* -os entrevistados #ablaron sobre sus relaciones en el trabajo, sobre los tipos de relaciones que ellos ten!an, los lugares quefrecuentabany qué tipo de eventos eran emocionalmente importantes para ellos* -os modelos presentados por ellos posibilitaron comprender cmo era el proceso para orde5 nar o ubicar los espacios, qué tipo de actividades eran realizadas en esos espacios y con quiénes se desarrollaban estas actividades* -a experiencia con los medios de comunicacin para los europeos, seg$n 0ell, se caracteriza por ejecutar una infinidad de actividades del ocio: pintan, dise=an, tocan instrumentos musicales y participan de diversas maneras en la produccin art!stica en su pa!s* 1us e/periencias con los medios de comunicacin son intensas, incluso porque esto es muy incentivado por los gobiernos locales* En la televisin predominan los programas educativos y culturales* Muc#os de los canales de televisin estatal europea est"n entre los canales m"s vistos* 0ell present el caso de Mirabella, una joma5 lera de una peque=a ciudad costera de Jrancia, donde vive y sustenta a sus tres #ijos* ;nteriormente ella pose!a televisin, pero decidi cancelar la suscripcin cuando percibi que dos de sus #ijos estaban pasando muc#o tiempofi5entea la televisin y estaban dejando de #acer sus deberes* ;#ora, en las tardes, ella y sus #ijos se juntan en la cama para ver un video, que no tiene ninguna inte5 rrupcin, puesto que no e/#ibe comerciales* -os pa!ses estudiados poseen una infinidad de tipos de revistas, peridicos, cat"logos, gu!as de televisin y listas de precios* Estos pa!ses tienen una diversidad enorme de infor5 macin que sus #abitantes pueden consultar de acuerdo con sus deseos* 0ell afirma que, no obstante esta situacin, muc#os londinen5 ses leen m"s de un tipo de peridico por d!a* Modelos de consumo* 9uando estos europeos iban de compras, 0ell y sus colaboradores percib!an que esta actividad era realmente una parte importante del d!a a d!a* En Estados @nidos, los supermercados funcionan 8) #oras. en cambio, en los pa!ses europeos funcionan apenas durante el d!a, las personas pueden #acer peque=as y constantes compras diarias y la relacin entre compradores y mercaderes es de lealtad, confianza y familiaridad* Este ejemplo de hbito de consumo se da por causa de la importancia que se da a la preparacin de los alimentos y a la preferencia por alimentos frescos,al contrario de Estados @nidos, donde consumen muc#os alimentos precocidos
>or otra parte, esta situacin altera incluso la apropiacin del espacio doméstico* Mientras que en Estados @nidos la cocina, adem"s de ser el lugar de preparacin de los alimentos, sirve también como medio para la socializa5 cin, en algunos pa!ses europeos, la cocina es solamente para la preparacin, lo que altera as! los conceptos arquitectnicos* 9asi en la totalidad de Europa el espacio doméstico es muy limitado, lo que estar!a promoviendo un intenso uso de los medios y espacios colec5 tivos para el desarrollo de las interacciones sociales* -a vidafuera del #ogar est" marcada por la socializacin en los jardines, parques, cafés, mercados, tabernas, clubs o bares* Ellos socializan en calles, avenidas y centros comerciales* Juera de sus #ogares ellos leen, conversan, juegan, practican deportes, admiran arte, crean arte, comen, beben, ven televisin, bailan, polemizan, nadan, caminan y se di5 vierten* 0ell afirma que muc#as actividades sorprenden al europeo al verificar que varias de ellas son ejecutadas por los estadounidenses en casa* Este estudio realizado por ?ntel ayud a los estadounidenses a entender que no e/iste una AEuropaA, puesto que est" formada por varias culturas diferentes y tradiciones nacio5 nales* Esto tiene serias implicaciones en las estrategias de mercadeo, en el desarrollo de productos y en el dise=o de ?ntel, al entender qué es lo que funciona en un lugar de Europa, que no va a funcionar necesariamente en otro* -a razn principal de este estudio estaba centrada en la creacin de utensilios de cocina computarizados* El estudio coordinado por 0ell present las bases de la organizacin social y del espacio doméstico para la empresa, lo que permiti crear equipos adecuados para el tama=o y uso de las cocinas en los diferentes pa!ses europeos* 0ell afirma que la pr"ctica de este tipo de investigacin no es r"pida ni es f"cil, pero cuando se convierte en la apropiacin correcta de la informacin obtenida en la investigacin, puede generar buenos resultados en los negocios, tomando global la tecnolog!a disponible, mas respetando y adapt"ndose a las culturas locales* Este estudio ayud a entender que las nociones del tiempo y del espacio son distintas para cada sociedad, as! como para cada grupo social dentro de una misma sociedad
CA0O6 7anorte 8Mujer 7anorte9 En Mé/ico, 0anco 0anorte puso en marc#a una investigacin etnogr"fica con el propsito de obtener datos sobre el p$blico femenino, y obtuvo un #allazgo de interés: las mujeres quieren que se les ofrezcan servicios bancarios diferenciados y les den beneficios adicionales* ?nvestigaciones posteriores condujeron al lanzamiento de la 9uenta Mujer 0anorte, con soluciones financieras acordes a las necesidades espec!ficas de ese segmento de la poblacin* Entre otros servicios, las usuarias cuentan con seguros de apoyo econmico en caso de parto natural, promociones preferenciales en gimnasios y clubes deportivos a nivel nacional, e invitaciones a inscribirse en cursos o talleres de especializacin académica* ;dem"s tienen acceso v!a teléfono mvil a “9ontrol 0anorte, un servicio online que les facilita la administracin y el control de sus cuentas*
CA0O6 Vir#in Mo:i"e An*"isis6 ¿Có'o a!"icar a inno)aciones?
@n elemento cr!tico para innovar es entender al consumidor mejor y antes que la competencia* En realidad, la meta es entender estas necesidades antes de que el propio consumidor se dé cuenta de que las tiene* El atractivo de un producto innovador est",
precisamente, en que lleva al consumidor a darse cuenta de que tiene una necesidad que nadie #ab!a entendido #asta el momento* -a observacin cuidadosa en la situacin de consumo es necesaria* Dtras técnicas de investigacin de mercados, como las encuestas y los grupos de enfoque, tienen una utilidad limitada cuando se trata de obtener esta informacin* 9on frecuencia, los propios consumidores no sabr!an identificar sus necesidades insatisfec#as si alguien les pregunta por ellas, pues est"n acostumbrados a manejar el problema como lo #an #ec#o siempre* -as encuestas y los grupos de enfoque sirven para otros objetivos en la investigacin de mercados, en particular, para ordenar preferencias sobre productos que ya se conocen*
En este conte/to, las metodolog!as etnogr"ficas #an adquirido una amplia vigencia* -a etnograf!a es una metodolog!a de investigacin en ciencias sociales &y en especial en antropolog!a que parte del principio de que todo grupo social es un sistema cuyos componentes no pueden entenderse si se consideran separadamente* 1i una empresa busca diferenciar su producto m"s all" de l o funcional y dotarlo de un significado emocional para el consumidor, le conviene estudiar las posibilidades que ofrece la etnograf!a* >ensemos por un momento en el i>od, el producto de ;pple que permite guardar '+*+++ o m"s canciones y tiene un tama=o m!nimo que permite llevarlo a todas partes* El atractivo del i>od no es solamente su capacidad para realizar estas funciones* En realidad, su é/ito se debe a que se #a convertido en s!mbolo de una cultura* Kuienes poseen un i>od sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida* 9uando una empresa logra que sus productos despierten este tipo de sentimientos, est" en camino de lograr un gran é/ito de mercadeo* Lan(a'iento e un ser)icio inno)aor
@n buen ejemplo de é/ito logrado a partir de creatividad y observacin es el producto Leep t#e 9#ange, lanzado por el 0ank of ;merica en 8++3* Esta entidad aplic una metodolog!a de observacin para entender mejor la forma como las madres con #ijos peque=os utilizan los medios de pago en su rutina* ?nvestigadores especializados acompa=aron a madres de familia en sus actividades que implicaban pagos, incluyendo visitas a los supermercados, a los cajeros autom"ticos y otros* %e all! surgieron dos observaciones centrales* >or una parte, se identific que, al llevar las cuentas del dinero que iban gastando a lo largo del d!a, estas personas no ten!an en cuenta los centavos, sino que redondeaban la cifra #acia la siguiente unidad completa* >or ejemplo, si una de estas madres de familia gastaba @1',N3 en una bebida, en sus cuentas mentales anotaba un gasto de @18* >or otra parte, se identific también que las madres de familia sienten una gran angustia por no poder a#orrar*
