Estrategias de publicidad y promoción Julio Carreto, Ing. MBA
Concepto, objetivos y tipos de publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.
Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra.
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Concepto, objetivos y tipos de publicidad…
Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (mass media). Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su propia definición son:
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1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y recordar. 2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral, impersonal y masiva.
Concepto, objetivos y tipos de publicidad… • Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor del mensaje. • Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado. • Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación de nasas (prensa, radio, T.V).
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3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje. 4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje. 5. Va dirigida a un público objetivo.
Concepto, objetivos y tipos de publicidad…
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.
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Tipos de publicidad Ámbito Local Nacional Internacional Audiencia Consumidor Intermediario Mayorista o Etc. Medio Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc.
Orientación Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectiva Publicidad institucional (imagen de la empresa) Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica Global Legal/ Ilícita Desleal (Comparativa) Subliminal 6
Tipos de publicidad… Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto y publicidad institucional.
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La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad.
Tipos de publicidad…
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. con el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También clasificamos como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del vidrio). 8
Objetivos específicos de la publicidad Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.
Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). Describir las características del producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien.
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Objetivos específicos de la publicidad…
Deshacer los malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales.
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Objetivos específicos de la publicidad… Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.
Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están consolidados.
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Objetivos específicos de la publicidad…
Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.
Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefónica. Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepción del producto.
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Objetivos específicos de la publicidad… Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
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Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas del producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
Objetivos específicos de la publicidad…
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:
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Objetivos específicos de la publicidad… a) Según el tipo de publicidad: Publicidad de producto: • • • •
Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solución de problemas. Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.
Publicidad Institucional: • Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Expansión). • Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.) • Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida, etc.) 15
Objetivos específicos de la publicidad… b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:
Fase de introducción • • • • •
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Dar a conocer el producto. Informar Sobre las características. Estimular la demanda genérica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores.
Objetivos específicos de la publicidad…
Fase de crecimiento • Estimular la demanda selectiva. • Crear preferencia de marca.
Fase de madurez • Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada. • Mantener la fidelidad de marca. • Atraer nuevos segmentos de mercado. • Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. • Recordar la existencia y beneficios de la marca. • Proponer nuevos usos del producto.
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Objetivos específicos de la publicidad…
Fase de declive • Resaltar nuevos usos del producto. • Resaltar el precio. • Mantener la fidelidad de la marca.
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Sujetos del ámbito publicitario
En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.
Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta del receptor.
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Sujetos del ámbito publicitario…
El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media.
También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender de aspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma de presentarla.
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Sujetos del ámbito publicitario…
Finalmente, el receptor después de descodificarlo, puede dar una respuesta al mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida.
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Decisiones en la gestión de la publicidad El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a: Qué se quiere comunicar (objetivos). A quién se quiere comunicar (público objetivo). Cómo se fija y distribuye el presupuesto. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje). Qué medió de comunicación se van a utilizar. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar Nos centraremos en las cuatro últimas fases en el desarrollo de este apartado. 22
Decisión del presupuesto de publicidad Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el presupuesto: a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.
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Decisión del presupuesto de publicidad… b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las ventas. 24
Decisión del presupuesto de publicidad… c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores. d) Método basado en objetivos y tareas: Es el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoración de los costos de esas tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre publicidad depende de otros factores además de los estrictamente monetarios.
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Decisión del presupuesto de publicidad…
El más perfecto es el método de definición de objetivos y tareas, ya que obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimar los costos de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario son: Situación del ciclo de vida del producto. Cuota de mercado. Competencia y grupos. Frecuencia de la publicidad La sustitución del producto.
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Decisión del mensaje
El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte.
Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada.|
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Requisitos que debe cumplir un mensaje Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor. Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
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Requisitos que debe cumplir un mensaje… Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto. Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo. Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario. 29
Requisitos que debe cumplir un mensaje… ¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una elección? Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de costo que supone. Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de anuncios.
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Requisitos que debe cumplir un mensaje… El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.
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Requisitos que debe cumplir un mensaje… Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto.
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Slogans
Adidas:"Impossible is nothing“ Apasco"Cuida tu obra“ Banorte:"El banco fuerte de Mexico“ Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“ Bayern:"Si es bayern, es bueno“ Benson&Hedges:"Todo esta dicho“ Bimbo:"Con el cariño de siempre“ Bohemia:"La crema de la cerveza“ Bonafont:"El agua ligera“ Burger King:"A la parrilla sabe mejor“ Centrum:"Te armoniza corporalmente“ 33
Slogans…
Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“ Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer? Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona“ El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio“ Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes. Gatorade:"Esta en ti?“ HSBC:"El banco local del mundo“ Liverpool:"Es parte de tu vida“ Lòreal:"Porque tu lo vales“ Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe mastercard“
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Slogans…
Nextel:"Hablemos de negocios“ Nike:"Just Do it“ Nissan:"Shift the future“ Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“ Nokia:"Connecting people“ Panasonic:"Ideas for life“ Red Bull:"Te da alas” Rexona"No te abandona“ Sabritas:"A que no puedes comer solo una“ Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“ Steren:"Soluciones en electrónica“ Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“ 35
Estilos publicitarios
Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto.
Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.
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Estilos publicitarios…
Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificación.
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El Formato La implantación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina formato. Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de prensa diaria de página entera, etc.
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El Formato…
Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.
Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior.
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Decisión del medio El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio. etc. El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas.
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Decisión del medio…
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Decisión del medio…
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Decisión del tiempo de emisión en los medios Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. Así nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta.
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Otros aspectos relacionados con la publicidad Audiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión. Difusión o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La audiencia de los medios puede controlare también mediante encuestas. 44
Otros aspectos relacionados con la publicidad… Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporte específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
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Otros aspectos relacionados con la publicidad… Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los objetivos de la campaña publicitaria. Gross rating points (grp): También denominados puntos de evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados. 46
Otros aspectos relacionados con la publicidad… Cobertura neta: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. CPM: (costo por millar) Costo de un anuncio/ Audiencia soporte x 1,000
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Definición y alcance de la promoción de ventas La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. 49
Definición y alcance de la promoción de ventas… Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar.
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Definición y alcance de la promoción de ventas… Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.
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Necesidad de la promoción de ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos. La escasa diferencia percibida entre marcas. La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución. La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución. La facilidad de medición de los resultados de una promoción. Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
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Características de la promoción de ventas
Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y complemento a éstas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la eficacia de ésta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima inversión en comunicación es en promoción de ventas).
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¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor. Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo. Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas. Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación comercial. Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
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¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas?... En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientes situaciones:
Poca fidelidad de marca. Poca diferencia competitiva. Compras sin mucha planificación o por impulso. Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida. Las ventas poseen acusada estacionalidad. Tienen poca participación en el mercado. Los competidores lo hacen.
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Tipos de público objetivo Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está diferenciado en cuatro grandes grupos: Vendedores. Intermediarios. Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de belleza, etc. Consumidor final.
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Objetivos de la promoción de ventas Son variados y están en función del público al que se dirige:
Vendedores: Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Desarrollar las ventas de un determinado producto. Incrementar las ventas a determinados clientes. Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.
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Objetivos de la promoción de ventas…
Intermediarios: Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotación de existencias. Incrementar las compras por pedido. Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores: Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir la recomendación de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca, etc.
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Objetivos de la promoción de ventas…
Consumidores finales: Incrementar el número de consumidores. Incrementar las compras medias por consumidor. Conseguir que prueben el producto. Conseguir fidelidad hacia la marca. Facilitar la compra de otros productos de la empresa. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.
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Instrumentos de la promoción de ventas Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va dirigida la promoción. Instrumentos promocionales empleados con los vendedores
Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la empresa puede trabajar en ocasiones. 60
Instrumentos de la promoción de ventas… Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual. Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en metálico o en especie.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores. Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Entre los principales medios empleados habitualmente están los siguientes: Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida introducción en el mercado.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío, embalaje y administración. Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays por él facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje, etc. Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma puede ser, la instalación del material POP necesario para realizar una publicidad en los lugares de venta.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios para visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de producción, desarrollo técnico y características de la empresa.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende además de las características propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc. 69
Instrumentos de la promoción de ventas…
Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas características, principalmente las siguientes:
Que sea de poco valor, Que sea original, Que se pueda llevar a casa, Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa, Que tenga cierta utilidad. 70
Instrumentos de la promoción de ventas…
Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales. Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros medios de enseñanza visual.
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Instrumentos de la promoción de ventas… Instrumentos promocionales empleados con los consumidores Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre los fabricantes están:
Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta.
Ofertas especiales de la semana o día, Saldos o rebajas de temporada, Cupones o vales descuento.
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Instrumentos de la promoción de ventas…
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para los productos de consumo y uso doméstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc.
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Instrumentos de la promoción de ventas…
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeños obsequios que deben ir adheridos al envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la constituyen los envases especiales de doble utilización, que pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el producto.
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Instrumentos de la promoción de ventas…
Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se entregan al comprador en función del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder comprar ciertos productos en determinados establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunque también pueden realizarse a domicilio.
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Instrumentos de la promoción de ventas…
Concursos: son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se reciben en estos concursos suelen ser importantes.
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Decisiones de gestión y objetivos de la promoción de ventas Decisiones en la gestión de la promoción A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los objetivos de la promoción de ventas dependerán del público objetivo.
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Pretest del programa de promoción de ventas Hay investigadores que sostienen que la efectividad de las promociones puede probarse de una forma rápida y económica realizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los que aplica sus promociones.
Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles ofertas o realizando pruebas en áreas geográficas limitadas.
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Implementación y control del programa de promoción de ventas La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado. Abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se incluirán dentro del envase, la producción de existencias necesarias y su ubicación en los centros de distribución.
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Marketing directo El marketing directo La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar y la veta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunar esos elementos.
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Marketing directo… Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras formas similares. Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece.
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Marketing directo… Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo impresionante en los últimos años, un gran número de empresas todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de segundo orden en su mix de promoción. La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo gestionan celosamente.
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Naturaleza, evolución y venta del marketing directo El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un cana intermediario de distribución. Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por catálogo o a través del correo directo. Debido a que el teléfono y otros medios de comunicación comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido por la AMD.
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Naturaleza, evolución y venta del marketing directo… La Asociación de Marketing Directo lo define así: "El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar". En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing de pedidos directos).
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Naturaleza, evolución y venta del marketing directo… Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que desempeña un papel más amplio (que puede definirse como marketing de relaciones directas). Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida. Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas. 85
Naturaleza, evolución y venta del marketing directo… Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida a la existencia de submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están estimulando la compra desde el domicilio. El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefónicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta forma de venta. 86
Naturaleza, evolución y venta del marketing directo… Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es el costo creciente de encontrar mercados a través de la fuerza de ventas (existen otros medios más económicos de contactar con el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a visitar directamente al cliente). Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su selección, etc.
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Principales herramientas del marketing directo
Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las mercancías adquiridas.
Marketing a través del correo (a través de cartas sencillas, cartas desplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo.
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Principales herramientas del marketing directo…
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje con el pedido del cliente.
El marketing a través de la televisión: La televisión constituye un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una doble manera: para vender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente, como medio publicitario.
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Principales herramientas del marketing directo…
Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido.
La compra electrónica (internet): El comercio Electrónico es un medio que permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.
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Principales herramientas del marketing directo…
Compra a través de kiosko: algunas empresas han diseñado máquina para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos y otros lugares.
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Principales decisiones en marketing directo Objetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa. Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las características de los clientes en general y de los más probables, que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar.
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Principales decisiones en marketing directo… La comprobación de los elementos del marketing directo: una de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una estrategia. Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposición o recomendación de comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje de respuesta de forma aislada.
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Relaciones públicas y patrocinio
“Las relaciones públicas son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico el conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad”.
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Relaciones públicas y patrocinio… Las actividades relaciones pueden ser:
de las públicas
Internas, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización. Externas, cuando se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización.
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Relaciones públicas y patrocinio… Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades: Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios. Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos. Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de determinadas normas. 96
Relaciones públicas y patrocinio…
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los consumidores.
Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo éxito también a una inteligente campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar. 97
Relaciones públicas y patrocinio…
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento considerable del número de visitantes.
Crear el interés por una determinada categoría de producto: empresas y organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por productos que se encontraban en fase de declive.
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Relaciones públicas y patrocinio…
Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca durante su época como colaborador de Chrysler Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.
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Relaciones públicas y patrocinio… Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costos crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing están poniendo sus ojos en las RP.
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Instrumentos de las relaciones públicas
Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, sus empleados, su historia, organización, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para la delegados, mayoristas, minoristas, etc.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
red
comercial:
para
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Instrumentos de las relaciones públicas…
Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión. Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración con el departamento de personal. Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una empresa por dentro. Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/o subvención de actividades deportivas. 102
Patrocinio El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas las herramientas. Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta. 103
Patrocinio… El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos. En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos: La audiencia y exposición potencial del evento rento patrocinado. La imagen asociada con la actividad patrocinada. El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha actividad.
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Patrocinio… La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del derecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los siguientes ejemplos:
Distribución y venta de productos en el acontecimiento (bebidas) Venta de equipos a la organización de la actividad (ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que pueda acordarse.
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Patrocinio… Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la notoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.
En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y ampliados.
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Patrocinio…
Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca patrocinada.
Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además la explotación de la imagen del evento.
Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.
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Ventas por internet Internet se ha convertido en la pieza básica de la sociedad de la información o del conocimiento y es, además, un foco de influencia en todos los ámbitos: social, educativo, cultural y económico. La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporación a la sociedad de la información, permitiendo que el usuario pueda fácilmente pasar de lector a editor de información o utilizar la red como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando simultáneamente como medio de comunicación y de transmisión.
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¿Qué es el Comercio Electrónico? En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de realizar transacciones comerciales empleando medios electrónicos (actualmente traducidos como internet). La venta en el comercio electrónico se realiza de la misma forma en que se ha desarrollado la venta a través de los tiempos: hay un cliente que necesita un producto ó servicio y un proveedor que lo proporciona; este último informa sobre todas las condiciones de su oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades. Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
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¿Qué es el Comercio Electrónico?... El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple presencia de un catálogo de productos hasta la entrega de la mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con la posibilidad de que el propio comprador personalice la información que recibe o el producto mismo. Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante lleva el control total de todas las operaciones y catálogos) la plaza comercial (varias tiendas aparecen en un dominio común compartiendo infraestructuras y gastos).
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¿Qué es el Comercio Electrónico?... Existen también modelos de mayor complejidad, como los dedicados a licitaciones, subastas y plataformas de colaboración; o bien, los que tienen contemplado un programa de atención al cliente y actualización automática de inventarios.
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Mercadotecnia en Internet El comercio electrónico en Internet es uno de los aspectos más relevantes en la evolución que pueda experimentar en los negocios vía Internet. Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la posibilidad de una eficaz gestión de sus recursos e inventarios.
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Estrategias de mercadotecnia por internet Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará, aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a: Incrementar nuestras ventas Reducir costos Mejorar la comunicación con los clientes Expandir el negocio o empresa El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor satisfacción instantánea. 113
Interactividad Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo que acerca a cada Usuario el producto que más se adapta a sus necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de evolucionar dicho producto en base a la información que recibe del Usuario. En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente. La tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para acercar al usuario los productos de cualquier empresa. Se puede decir entonces, que el Comercio Electrónico es la vía ideal para establecer y mantener relaciones personalizadas con los clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de cualquier empresa. 114
Interactividad… No existe hoy en día un medio de comunicación que por su dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la operación de negocios orientados al cliente. Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente, anticípese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la operación de un Sitio Web y están en comunicación directa con la comunidad de clientes potenciales. Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las empresas puedan comunicarse más eficientemente con sus clientes y proveedores. 115
Aplicaciones típicas de un sitio web Información de Ventas y Mercadotecnia
Promoción de productos y ofertas
Los Sitios Web comerciales están actualmente orientados a la mercadotecnia del negocio, esto incluye: Trípticos de productos Catálogos Electrónicos Especificaciones de productos y servicios
Cotización de productos y servicios Preguntas más frecuentes y sus respuestas Información sobre pedidos Órdenes de compra y facturación Lista de distribuidores y ejecutivos de ventas Fotografías y videos de demostración 116
