Los Community Manager dentro de las estrategias de Marketing M arketing Alvaro Rojas D.
En mundo cada vez más globalizado, se hace menester el poder adaptarnos a los nuevos avances de la tecnología cada vez más variables, así como a las nuevas formas de comunicación que surgen; es decir ambos medios crean por sí mismo el surgimiento de un un nuevo puesto laboral muy importante en todos los sectores tanto públicos como privados, el cual es el papel que desarrollan los Community Managers, quienes en la actualidad son responsables de la comunicaron que surge entre usuarios de las distintas redes sociales que existen y las empresas que destinara recursos y tiempo en la gestión de sus dominios en las redes; por lo cual un mal manejo de la misma puede llevar l levar al fracaso de la marca o institución, recodemos casos como Bembos o KFC en Perú; quienes por un mal manejo tuvieron que verse envueltos en una crisis dentro de ntro del uso de sus redes, lo cual conllevo a respuesta por parte de los usuarios que afectaron la forma en como se vio la marca; ironías, malas respuestas e incluso i ncluso malos entendidos generaron disculpas, retiros de anuncios y despidos de community managers. (Diario Gestión, 2015), el presente trabajo se centra en el nivel de poder que ha alcanzado el desarrollo de un community manager y su efecto positivo o negativo dentro del desarrollo de las actividades a ctividades de la organización, empezando por la definición de los términos base, asi como su desarrlo a través del tiempo, cuáles son sus perspectivas para el tiempo futuro futuro y claros ejemplos de un buen desarrollo de los mismo dentro del ámbito peruano. El término de Communiy Manager se puede definir como el “profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones que se encarga de gestionar las redes sociales y los nuevos canales de comunicación de una empresa. Es el embajador de la marca en internet, ante sus clientes y ante sus potenciales clientes. Es quien da respuesta a los
comentarios que se hacen en los social media, quien defiende a la compañía ante las quejas y, sobre todo, quien escucha a quienes hablan de ella en la red.” (Moreno, 2014), hay registros que el termino se acuño en estados unidos para mediados del 2008, pues hay varios eje mplos como el de las publicaciones del New York Times quienes contaban con personal encargado de realizar las funciones de Social Media Editor; o como del caso español el en año 2010, donde la Sra. Davinia Suárez, definió su trabajo de Community Manager en las I jornada de responsables de comunidad (Martinez & Raya, 2014); es así que en el momento actual, el creciente número de personas que utilizan las redes sociales como medio de comuniones, va a seguir en aumento actualmente el 33% de la población del Perú pertenece a alguna red social; pero si nos enfocamos únicamente en los internautas de 8 a 70 años del Perú urbano, la penetración llega a un 83% de dicho segmento. (IPSOS, 2016); en cuanto a preferencias según sexo en el Perú, para el año 2011, había un mayor numero de varones usando algún tipo de red social alcanzando un 53% mientras que el sexo femenino era de un 47% de participación en el uso de la misma; para el año 2016 estos indicadores se han nivelado botando un 51% de uso para los varones y un 49% de uso para las mujeres; mientras que la red social mas utilizada por el grupo de internautas viene a ser Facebook representado un 99% del total de usuarios; seguido por WhatsApp que llega a tener un 50% de participación; ambos para el año 2016. (IPSOS, 2016); ante estos indicadores las empresas deben de crear una estrategia de poder captar el público objetivo dentro del uso de las redes sociales más utilizadas, creando así programas de marketing que se adapten a las necesidades de cada usuarios, además nos vemos ante un panorama más alentador para los comunity manager pues el uso creciente de dispositivos electrónicos como son los Smartphone, tablets y otros, los cuales ayudan a incrementar una mayor conectividad entre el usuarios de redes sociales y las empresas, hace que la importancia este centrada en cómo se da el tipo de comunicación teniendo en cuenta que el 23% de la población del Perú tiene un Smartphone y el 47%
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considera que está usando su Smartphone en mayor proporción que los últimos 12 meses y la tercera parte piensa que lo usará aún más el próximo año. (IPSOS, 2015). Entonces ante lo ya expuesto, el community manager debería cumplir ciertos objetivos, es decir seguir un ciclo continuo de escuchar, responder, informar, callar, escuchar más, acercar e involucrar. (Radillo, 2010) pues son muchos de los errores que cometen por un tema de no seguir un ciclo, como el ya expuesto, existen caso en que se generaron crisis debido a que el community manager encargado de la red social de la empresa, no pudo callar y simplemente lanzo publicaciones que afloraban de un momento de ira u otro sentimiento que hizo que la marca se vea perjudicada y por ende la venta de sus productos. Si bien se puede apreciar la forma en como el community manager se desarrolla dentro de la empresa, debemos de empezar a brindar el enfoque en cuanto a estrategias de marketing que nos permite el buen desempeño en la redes sociales hacia la empresa y hacia el usuario final; entonces que es lo que debe de hacer bien un buen community manager para logar mejorar los indicadores de su empresa: a) Orientación empresarial hacia el cliente.- La Web 2.0 ha permitido el paso de una economía de mercado a una economía de las relaciones. Es la filosofía del client first (también conocida como Kaizen en Oriente), en la que el cliente es la principal variable de marketing que guía la toma de decisiones. Las marcas buscan estrategias para conseguir el nivel más alto de lealtad del cliente, entendido como la prescripción del producto/marca. Se busca la satisfacción del cliente, como paso previo a la fidelización, con estrategias de retención que involucren al cl iente en el proyecto empresarial, incrementen la rentabilidad de la empresa y consigan la lealtad del cliente. b) Segmentación.- Las posibilidades de afinidad para construir el vínculo entre marca y consumidor que ofrece el medio Internet favorece a la empresa el
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establecimiento de relaciones individualizadas. La segmentación de mercado pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, al identificar diveros grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la participación de las empresas en los mercados. c) Viralidad.- la recomendación de conocidos, conocido como boca-oreja, es el canal en el que más confían los consumidores en sus decisiones de compra y consumo. Blogs, redes sociales online y videos digitales han hecho que el consumidor multiplique su faceta de prescriptor. El consumidor representa así un papel vital en las estrategias de los anunciantes dada su capacidad de intervención en los mensajes publicitarios gracias a la viralidad e interactúa con las marcas a través de los espacios de la Web. d) Branding.- Las comunicaciones personalizadas, interacciones y experiencias de marca que pueden ofrecerse en los medios sociales facilita la creación de comunidades en torno a la marca. Con estas nuevas herramientas, las empresas pueden relacionarse con los consumidores, aportarles valor y, por lo tanto, generar branding social. (Castelló, 2010) Entonces si el community manager desarrolla una buena gestión medible a través de indicadores que demuestren la posición de su trabajo frente a otros competidores, veremos un crecimiento sustancial no solo de la marca en sí, sino también del posicionamiento del productos a través de las herramientas que brinda un buen desarrollo y toma de datos dentro del ámbito de las redes sociales, no se debe desestimar el peso que se tienen las redes sociales, sobre todo en los públicos jóvenes; si analizamos sectores de compra, tenemos que un 44% de los usuarios de internet han realizado alguna compra por la web (RPP, 2015); entonces estamos con una población de aproximada de 12,000,000 personas; un mercado no despreciable que cada vez necesita ser más explotado, teniendo en cuenta que para el 2018, se proyecta que el comercio electrónico en Perú avance a una tasa de crecimiento anual compuesta de 8.2%, alcanzando un gasto proyectado total de US$ 2.500 millones (RPP, 4
2015). En conclusión debemos de enfocar los recursos del área de ventas y marketing a darle un impulso al sector de comercio electrónico y pieza clave para este desarrollo e s el de poder explotar al máximo las habilidades del community manager que estará a cargo de las redes sociales de la empresa y evitar la pérdida de clientes, y más que clientes de la Marca, la cual, de la forma en que se lleve la comunicación con los seguidores, podrá ver incrementada su presencia en el mercado no solo nacional si no alcanzando ya mercados internacionales, la ventaja de estar en redes.
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Referencias Castelló, A. (2010). Una nueva figura profesional: el Community Manager. Pangea, 74-97. Diario Gestión. (24 de Enero de 2015). www.gestion.pe/ . Obtenido de http://gestion.pe/empresas/bembos-kfc-y-otros-cinco-deslices-sus-communitymanagers-facebook-2121335 IPSOS. (2015). Perfil del smartphonero. Lima: Game Changers. IPSOS. (2016). Perfil de los Usuarios de Redes Sociales. Lima: Game Changers. Martinez, E., & Raya, P. (2014). Comunicación e Interactividad. Madrid: ACCI. Moreno, M. (2014). EL Gran Libro del Community Manager. Barcelona: Gestión 2000. Radillo, G. (2010). Soy community manager y me pagan por twittear. Gelattina. RPP. (21 de Octubre de 2015). www.rpp.pe. Obtenido de http://rpp.pe/economia/economia/el-64-de-peruanos-no-compra-por-internet-revelaestudio-noticia-906938
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