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En pocas palabras – Ricardo Palmieri

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ÍNDICE Prólogo.....................................................................................................................

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Introducción.............................................................................................................. 5 1. La redacción publicitaria...................................................................................... 6 2. El redactor publicitario en contexto...................................................................... 9 3. Perfil del redactor profesional...........……………............................................... 14 4. El texto publicitario...........……………................................................................ 17 5. La información y el planteamiento del problema...........……………................. 26

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6. Las necesidades de la gente.................................................................................. 32

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7. Herramientas del redactor...........……………...................................................... 34

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8. Bloqueos de la creatividad...........……………..................................................... 38 9. Cómo aparecen las ideas...........…………............................................................ 41

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10. Redacción de avisos gráficos...........…………….............................................. 53

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11. Redacción de folletos...........…………….......................................................... 70 12. Redacción de avisos de publicidad de respuesta...........…………..................... 81

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Bibliografía...........………………........................................................................... 98

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PRÓLOGO

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uando me desempeñaba como director de Mercado, en la década del ’70, solía recomendar a los periodistas sin experiencia que ingresaban en la revista la lectura del libro Enviado especial, una selección de las mejores crónicas de Ernest Hemingway que incluía las que escribió desde los frentes de batalla de las dos grandes guerras mundiales del siglo pasado. Esos artículos siguen siendo, para mí, un modelo de síntesis, concisión y ritmo periodístico. Ningún redactor publicitario solicitó mi consejo en esa época; de haberlo hecho, y en ausencia de otro material más específicamente didáctico, le hubiera recomendado que leyeran detenidamente los textos de los grandes redactores de entonces: William Bernbach, David Ogilvy, Mary Wells y, por supuesto, el pionero Claude Hopkins. Hoy, sin duda, remitiría al novato, y también a muchos veteranos que quieren saber por qué hacen lo que hacen habitualmente, a este trabajo de Ricardo Palmieri cuya segunda edición, prueba irrefutable de su éxito, estoy prologando. Me une con el autor el más intangible y al mismo tiempo más fuerte de los vínculos entre gente que escribe: el de las palabras. Se suele menospreciar el poder de las palabras, sobre todo en esta época dominada por las imágenes, pero en rigor son muy importantes y a menudo decisivas. Una palabra basta para acabar con una amistad, un negocio, un romance; a la inversa, puede ser el principio de todo eso. Cuatro siglos atrás, Miguel de Montaigne, en sus célebres Ensayos, opinó que “La mayor parte de los desórdenes del mundo son puramente gramaticales; nuestros procesos no nacen sino de los debates que acarrea la interpretación de las leyes, y la mayor parte de las guerras se deben a que somos incapaces de formular claramente los convenios y tratados de nuestros príncipes”. Con sólo reemplazar “príncipes” por “gobernantes” el párrafo parece sacado del diario de hoy. Palmieri es un estudioso de las palabras; mejor dicho, un coleccionista de frases. Con distintos pretextos suele disparar a sus amistades, varias veces al año, coloridas tarjetas en las que recoge tres o cuatro frases que ayudan a pensar o simplemente levantan el ánimo de los receptores. Como superviviente de la Galaxia Gutenberg, le agradezco, además de que las ponga por escrito, que utilice el soporte papel en vez de contentarse con echarlas cómodamente al buzón efímero del correo digital. Sigamos entonces con las palabras y con los redactores. Hasta las primeras décadas del siglo pasado, la redacción era a menudo el punto de partida y de llegada de la publicidad. Una de las primeras definiciones conocidas de la disciplina fue la acuñada en los Estados Unidos por un tal John Kennedy (cualquier parecido con el presidente norteamericano es pura coincidencia), y trasmitida a Albert Lasker, directivo máximo de la agencia Lord & Thomas: “La publicidad es el arte de vender con letras de molde”. Durante muchos años, el camino del publicitario se despejaba cuando alguien encontraba un buen título, y no hay que sorprenderse, porque aún hoy los títulos pueden ser decisivos, y no descubren tan fácilmente sus secretos. Hasta algunos de los antológicos dejan la impresión de que podrían ser mejorados, pero ¿cómo? Nunca se sabe cuánto del éxito logrado se debió a ligeras imperfecciones que no impidieron su probada capacidad de impacto y convicción. Con la llegada de la televisión las palabras parecen haber perdido su fuerza inicial, pero no conviene ser demasiado terminante en este punto. Un comercial exige otro tipo de redacción, de ninguna manera la anula. La mejor prueba de que la fuerza de las palabras sigue intacta es que todos los avisos para este medio suelen terminar con la marca, y a veces también con el eslogan, impresos en buenas y firmes letras de molde. Los primeros redactores eran periodistas, o escritores, puesto que los redactores profesionales no llegaron a la publicidad hasta principios del siglo pasado. Todavía hoy periodismo y publicidad, a pesar de ser disciplinas diferentes se fertilizan mutuamente. La publicidad hizo que los periodistas usaran frases más cortas y párrafos más ligeros. Y hasta se insinúa una influencia del eslogan en algunos articulistas, especialmente de los medios audiovisuales, que machacan una y otra vez con frases felices y entradoras. En sentido inverso, del periodismo tomó la publicidad el interés por la noticia y la actualidad. “Los avisos son noticias, lástima que siempre tienen que ser buenas noticias”, ironizaba Marshall McLuhan medio siglo atrás. Bueno, la publicidad de bien público,

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Alberto Borrini Buenos Aires, octubre de 2002

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consagrada a prevenir enfermedades o a promover necesidades elementales, terminó por desmentir al profesor canadiense. Pero, ¿sólo noticias? Cualquiera que repase los avisos actuales, cada vez más insertos en la realidad crítica del país, advertirá que ya nadie puede sustraerse de ella. Palabras como “cacerolazo”, “escrache”, “crisis”, “desocupación”, “pobreza” y otras han pasado a formar parte del diccionario de cabecera del redactor publicitario. Hay dos maneras de luchar contra las crisis desde la publicidad: ignorándola a sabiendas y tratando de contrarrestar el clima negativo que provoca es una de ellas. Esta fórmula dio buenos resultados a los publicitarios norteamericanos en la década del 60, cuando la guerra de Vietnam se metió a través de los televisores en los hogares norteamericanos deprimiendo a los consumidores, y dio origen al humor en los avisos. Otro camino, por el contrario, consiste en hacer palanca con la crisis, como en el judo, para ponerla de espaldas. Cualquiera de las dos puede ser efectiva, depende de las circunstancias. Lo que quiero decir es que hoy un publicitario tiene que estar tan bien informado como un periodista. Para eso debe adquirir el hábito de leer, y no sólo los avisos de los colegas y los libros sobre publicidad. También debe acceder a otras formas de expresión que le permitan enriquecer su percepción de la realidad. Puesto de otro modo: tiene que leer de todo. En la última entrevista que me concedió Bill Bernbach, en NuevaYork, dos años antes de su fallecimiento, a la pregunta acerca de qué estaba leyendo la respuesta me dejó pasmado: “Biología”. La misma inquietud le trasmití a Jacques Séguéla en Buenos Aires, mucho después: ¿Qué autores por su estilo influyeron más en la redacción publicitaria moderna? Séguéla mencionó entonces a su compatriota, el novelista Louis Ferdinand Celine, muy cuestionado por su ideología política pero cuya escritura poderosa, colorida y desenfadada conmovió a la literatura, indudablemente, en los años 30 y 40 del siglo XX. La recomendación de la lectura no es sólo mía. Carlos Bayala, quizá el creativo argentino con mayor prestigio internacional en momentos de escribir este prólogo, terminó así una clase dada a colegas y estudiantes que colmaron uno de los salones del Centro Cultural Borges durante una corta visita a Buenos Aires: “El mejor consejo que puedo dejarles es que lean”. Es que nadie puede ser un buen escritor sin ser un buen lector.

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INTRODUCCIÓN ¿Por qué este manual?

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ara responder a otras dos preguntas: “¿No existe un libro sobre técnicas de redacción?” y “¿Hay algún libro para aprender a redactar?”.

¿Para quién? Para los que: . Trabajan en las áreas de comunicación de las empresas anunciantes. . Estudian publicidad y comunicación. . Desean conocer cómo surgen las ideas. ¿Cómo se hizo?

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Recopilando las experiencias, trucos y consejos de muchos publicitarios. También las ideas de escritores, periodistas, expertos en letras y en comunicación.

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CAPÍTULO 1 La redacción publicitaria ¿Pero acaso un redactor no es un escritor?

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n los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias. Los escritores que se dedicaron a la publicidad: . Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso. . Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios. En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos. Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer. Hay cientos de ejemplos de famosos escritores y artistas que en algún momento brindaron sus servicios a la publicidad. En Argentina, uno de los casos más conocidos es el de los escritores Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Juntos, prepararon un folleto sobre yogures para La Martona, una empresa familiar del segundo.1 Durante mucho tiempo la publicidad se nutrió de escritores, pintores, arquitectos y poetas, que buscaron en la actividad un camino para encauzar su creatividad y obtener una remuneración no azarosa. Hoy, con las nuevas carreras terciarias y universitarias relacionadas con el tema, se ha desarrollado una generación de personas con una marcada vocación por el mundo de la publicidad. Es una suerte que esto sea así, ya que estas personas pueden poner toda su energía en un solo objeto, evitando grandes desencantos. El publicitario británico David Ogilvy aconsejaba: “No se dedique a la publicidad a menos que sea la cosa que más desee en el mundo”. La redacción publicitaria, aunque esté a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso. Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual. Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clásicos y entren en los museos.

Funcionalidad ¿Qué diferencia al texto literario del texto de un aviso? Su funcionalidad. El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es un fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función de causar placer al lector. La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo. Como sucede con las bellas artes y las artes aplicadas. Y como postulaba la escuela de la Bauhaus -de Weimar-, una de las primeras instituciones que conjugaron la calidad artística con el desarrollo de objetos de uso cotidiano. 1

Jorge Luis Borges; Adolfo Bioy Casares: Museo. Textos inéditos, Buenos Aires, Emecé, 2002, pp. 24-37.

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Diferencias con los lenguajes periodístico, poético y literario

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El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos sus matices. En la práctica, a menudo los periodistas deben escribir condicionados por lo que su editor considera conveniente. Aunque algunos medios realmente pluralistas funcionan como excepción. El lenguaje periodístico, en definitiva, busca “vender” una idea o punto de vista. El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje poético es abstracto. El lenguaje poético, en definitiva, busca “vender” la propia personalidad del poeta. Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas de la realidad o de los sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende “vender” historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor. No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender. Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. Como explica el especialista argentino en medios de comunicación Damián Fernández Pedemonte: “La publicidad aparece como una instancia que le informa al individuo cuáles son sus deseos”.1

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La noticia como tema central de la redacción publicitaria

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Alguien dijo que los anuncios son buenas noticias. Es fácil comprobarlo: es más estimulante leer los avisos de un diario que sus titulares. Sin embargo, algunos ejemplos de avisos inconsistentes o llenos de adjetivos pueden hacer que la gente se aleje de ellos. ¿Es capaz el lenguaje periodístico de influir en el texto de un aviso? Por cierto que sí, pero se necesitan redactores curiosos. Que investiguen los productos. Que conviertan las características en beneficios. Que sepan qué es importante y qué no. Incluso, que pretendan saber más que el propio fabricante del producto. 1. Cuando un aviso contiene una noticia. 2. Hay más posibilidades de que el lector se detenga a verlo o leerlo. 3. Aporta algo al lector, aunque no tome una decisión de compra en el acto. 4. Se convierte en una fuente útil: permite dejarle a la persona la gratificante sensación de que su trabajo de lector ha valido la pena ya que aprendió algo nuevo. 5. Coloca al producto como líder en su categoría. Como sucede con los consultores de empresas, el más respetado no sólo es el que más sabe sino el que mejor difunde su conocimiento publicando artículos. 6. Facilita el trabajo creativo, ya que provee nuevos caminos para generar las ideas. Es cierto: no todos los productos son noticias en sí mismos o producen noticias. Sin embargo, más de una vez una buena noticia ha sido dejada escapar por algunos de estos motivos: ceguera, negligencia, falta de imaginación o falta de trabajo de investigación. O una extraña enfermedad de algunos anunciantes: empeñarse en ocultar los beneficios por temor a ser demasiado diferentes de la competencia. 1

Damián Fernández Pedemonte: La producción del sentido en el discurso poético, Buenos Aires, Edicial, 1996, p. 45.

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Los nuevos consumidores son implacables

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No sólo hay cocinas, autos y edificios inteligentes. Los últimos tiempos han generado consumidores inteligentes, participativos. Más exigentes que nunca. Las personas ya no aceptan comprar lo primero que les ponen delante de sus narices. Quieren saber más, ser tratadas como adultos responsables. ¿Cómo adaptarse a individuos tan indóciles, tan maduros? Ayudándolos. La publicidad es un servicio. No es sólo un espectacular despliegue de avisos creativos. ¿Que puede hacer un aviso por la gente? Sacarle una sonrisa no está mal. Hacer que diga “¡Qué buena propaganda!”. O mejor “¡Quiero manejar ya ese auto!”. Pero lo realmente importante es lograr que sienta que la agencia publicitaria y el anunciante le han dado información. No importa si al final se decide por una marca de heladera simplemente porque fue la que vio en casa de un amigo. Si se le da información, buena información, tendrá más recursos a la hora de elegir. Stan Rapp y Thomas Collins, expertos estadounidenses en marketing directo, comentaban: “Hoy en día, cuando las personas compran algo que desean, observan y analizan con más cuidado que nunca, con la cautela y el escepticismo de veteranos expuestos a 100.000 campañas publicitarias”.1

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Stan Rapp; Thomas Collins: Ganadores
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CAPITULO 2 El redactor publicitario en contexto Inserción del redactor en el organigrama de la agencia

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as empresas industriales suelen presentar tres grandes áreas operativas:

. Producción . Ventas . Distribución Las agencias de publicidad tienen las mismas áreas, pero con otros nombres:

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. Departamento Creativo: El ámbito donde se idea y lleva a cabo lo que la agencia produce: avisos. . Departamento de Cuentas, entendiéndose a las cuentas como clientes. Sus responsables toman los pedidos de los clientes y los pasan al Departamento Creativo. . Departamento de Medios: Es el encargado de determinar las mejores ubicaciones en diarios y revistas, radios, canales de televisión, circuitos de afiches de vía pública y sitios Web, en función del público a alcanzar. Y de enviar allí los avisos.

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El departamento de Cuentas suele estar dirigido por un director de Cuentas, que a su vez supervisa a varios ejecutivos de cuentas. Éstos a menudo cuentan con asistentes. El departamento de Medios está conformado por un director de Medios con el que colabora un jefe de medios y sus asistentes. El departamento Creativo se compone de un director creativo del cual dependen uno o varios equipos. Estos equipos se forman con un director de arte y un redactor, y cada uno es coequiper del otro. (En todos los casos, la denominación “director” no implica un cargo dentro del directorio de la agencia. Se trata, simplemente, de una costumbre impuesta a lo largo de los años.) Por encima de ellos se encuentra el presidente de la agencia. Es importante considerar lo anterior con mucha flexibilidad: puede suceder que un redactor proponga una determinada ubicación en un medio, que un ejecutivo de Cuentas tenga una buena frase para un aviso o que la persona de Medios presente a veces las ideas al cliente. La dinámica de las agencias, si bien prevé áreas de responsabilidad específicas, a menudo genera corrimientos momentáneos de roles que pueden ser altamente beneficiosos para todos. Como puede apreciarse, el redactor es uno más en una compleja estructura de funciones y poderes. Si bien es cierto que la agencia se define como tal por el trabajo creativo, el redactor forma parte de otro gran equipo: el del resto de profesionales. Y también tendrá que aprender el no siempre sencillo oficio de actuar coordinadamente con todos ellos.

Los redactores, antes El trabajo en equipo es una creación del publicitario estadounidense Bill Bernbach, quien la ideó a mediados de los años 60. Hasta entonces, redactores y directores de arte trabajaban por separado y de manera sucesiva, no simultánea. El redactor creaba la idea y luego se la pasaba al director de arte para que la ilustrara. Luego, poco a poco, se fueron descubriendo las ventajas de integrar equipos y, actualmente, casi todas las agencias han adoptado esta modalidad de trabajo. Esa fue una innovación que hoy aparece con fuerza en la teoría de las organizaciones en general. Se ha descubierto el valor del trabajo interdisciplinario y se favorece ese modo de acción.

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Ello responde también al creciente aplanamiento de las estructuras, donde existe una mayor participación de las personas para llevar adelante los objetivos de una compañía.

El trabajo en equipo

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El intercambio de ideas

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Quizás una de las cosas más apasionantes del trabajo del redactor sea la labor en equipo con el director de arte. Una tarea conjunta donde las individualidades se potencian entre sí y se obtienen resultados que, jamás, conseguirían los integrantes del equipo por separado. En el terreno literario, el periodista y escritor argentino Alejandro Dolina aconseja: “Es conveniente, antes de escribir con alguien, practicar la amistad, compartir aventuras y desventajas durante algunos años, cultivar el afecto y la compasión, generar el respeto y la comprensión mutua. Después, recién entonces, uno podrá decir que está listo para empezar la obra. Pero la obra ya estará terminada”.1 Dolina agrega que, para Jorge Luis Borges, la labor de a dos “es un prodigio inverso al del Dr. Jeckyll y Mr. Hyde: dos se convierten en uno. El resultado artístico expresa una tercera entidad”.2 Posiblemente, las experiencias más fascinantes que se producen al realizar un trabajo en equipo sean: . El intercambio de ideas. . El intercambio de roles.

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Una cosa es escribir las ideas en un papel, y otra muy diferente es contárselas a un igual: un profesional de la publicidad que las escuchará sin juzgarlas y procurará sacarles, al menos, una gota de su jugo. Cuando el redactor interactúa con el director de arte, las ideas van y vienen. Se produce un auténtico ping-pong o “peloteo”, donde los conceptos rebotan en los dos frontones que son las personas del equipo. Y una idea que nació como una pequeña bolilla de lotería termina habitualmente convirtiéndose en una gran bola de fuego. Una idea arrasadora que no deja indiferente a nadie.

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El intercambio de roles

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La labor de equipo hace que el director de arte tome a menudo el puesto del redactor. Que sugiera títulos o conceptos basados en palabras. Y, al mismo tiempo, que el redactor proponga imágenes, ideas visuales. Se produce un “¿quién es quién?” sumamente enriquecedor para las personas que lo protagonizan, porque eso genera un espacio de libertad. Algo fundamental para el surgimiento de ideas potentes.

Consignas Ya que muy a menudo no es posible elegir al director de arte con el cual se trabajará, es sano que cada uno acepte ciertas consignas para un óptimo resultado del equipo. Tanto al redactor como al director de arte les convendrá autoconvencerse de los siguientes puntos:

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Alejandro Dolina: “Arte en colaboración”, en Crónicas del ángel gris. Buenos Aires, Editorial Colihue, 1987, p. 74. Ibídem.p. 69.

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. “El otro no es más que yo. El otro no es menos que yo.” . Lo importante es la idea, no el autor. . 1 + 1 = 3o +. . Sin el otro, el resultado es mediocre. . “El otro tiene cosas que yo no tengo.” . No hay que pensar en “¿quién fue?”, sino en “¿cómo lo soluciono?”. . Por algo existen los equipos. . “Quizás el otro no sea el mejor coequiper, pero de momento es el único que tengo.” Sumado a lo anterior, sería ideal adquirir tres virtudes que ayudarán a la relación profesional: . Generosidad: para aprender a compartir. . Humildad: para entender la diversidad. . Sabiduría: para obtener el respeto.

El método de General Motors

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Al momento de escribirse este libro, General Motors estaba aplicando el trabajo en células japonés en cinco plantas situadas en diversos lugares del mundo. Una de esas plantas es la de la provincia de Córdoba, en Argentina. Allí, los integrantes de cada célula de trabajo tienen siempre presente que:

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Proveedor vs. empleado

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. Todos son responsables de la fecha, la cantidad, la calidad. . Se consideran proveedores, y no sólo empleados de la empresa. . No hay supervisores. . No se trata de trabajar más, sino de trabajar más inteligentemente. O dicho de otro modo: Don't work hard, work smart.

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Algunas ideas de management actual hablan del cliente interno. De que cada empleado dentro de una organización tiene un cliente, y, por lo tanto, debe pensarse a sí mismo como un proveedor. Ésta es una idea revolucionaria, que cambia por completo el punto de vista. Durante años, los empleados se han considerado clientes de las empresas. De hecho, el clásico caso de quien acude a un comercio y es tratado de indiferencia ilustra esta situación. El que está a cargo del negocio no piensa en quien acaba de entrar como un cliente, sino como un proveedor. En las empresas actuales, cada empleado es proveedor de otro empleado o grupo de personas. El equipo creativo de una agencia debería actuar de igual modo, brindando el mejor servicio a su cliente: su director creativo, en primera instancia. Brindar un buen servicio no implica ser servicial. Simplemente supone dar lo mejor de uno, volcar todo el profesionalismo de que se dispone. A propósito de ello, éstos son los siete pecados capitales del servicio al cliente: 1. Apatía. 2. Mala voluntad. 3. Indiferencia. 4. Desprecio. 5. Automatización. 6. Apego total a las reglas. 7. Excusas, excusas, excusas.

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A menudo se ha dicho que un cliente satisfecho le cuenta su experiencia a entre tres y cinco personas. Y uno insatisfecho, se lo comunica a 10 o 12. A cualquier redactor y a cualquier equipo creativo rada le convendrá más que tener un cliente altamente satisfecho.

Asunción del rol vacante Si el director de arte está ausente y es imprescindible cubrir su puesto para producir una idea, el redactor tendrá que enfrentar ese desafío. No se trata de que haga el trabajo específico del director de arte, pero sí de que pueda presentar un boceto o una idea. Esto, sólo en casos extremos, claro está. Pero para ello habrá que estar preparado mentalmente y reconocer algunos de los motivos que obligan, en ciertas circunstancias, a asumir el rol vacante:

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. Siempre se espera una respuesta del equipo. Se supone que el equipo existe para aportar soluciones, no problemas. . Es sencillo. De hecho, intercambiar roles es lo que a menudo hacen los coequipers. . El equipo se posiciona como lo que es: un auténtico equipo, una unidad sólida. . Es una oportunidad irrepetible para aprender. El aprendizaje se produce siempre que se haga algo que nunca antes se había hecho. . Es mejor hacer que decir que no se puede hacer. Lo expresa mejor un refrán francés: “Quien se excusa, se acusa”. . Es una nueva oportunidad para satisfacer al cliente. Un cliente insatisfecho, a menudo, ni siquiera expresa su desconformidad. Simplemente, fríamente, busca otro proveedor.

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Cómo funcionan los equipos

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Naturalmente que estas guías de acción también son útiles para el director de arte ante la ausencia de su redactor coequiper.

Los estadounidenses Harvey Robbins y Michael Finley1 estudiaron las sucesivas etapas de crecimiento que se producen en todo equipo. Ellas son:

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1. Formación. Los integrantes se unen y se disponen a actuar de manera mancomunada. En general, existe una buena predisposición y un clima de confianza. Al mismo tiempo, los coequipers tienen dudas acerca de las habilidades ajenas, y también de las propias. Poseen prejuicios e ideas apriori. Y les preocupa saber quién tiene el poder. Dos preguntas caracterizan a esta fase: “¿quién es usted?” y “¿por qué estoy yo aquí?”. 2. Tormenta. Los miembros del equipo deben definir aquí cuáles son sus objetivos, qué se espera de ellos, qué relaciones internas y externas se establecerán. Se trata de un momento algo confuso y doloroso, donde la cuestión dominantes es “¿quién está a cargo?”. 3. Normativa. Las personas cooperan, en lugar de defenderse. Las discusiones son menos y los logros, más. El clima tiende a ser armonioso. 4. Ejecución. Es el momento ideal del equipo. Las fuerzas individuales se funden y generan una energía nueva. Si bien pueden surgir algunos conflictos, no serán de orden individual.

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Harvey Robbins; Michael Finley: Why Teams Don't Work, Peterson's/Pacesetter Books. Mencionado en “Trabajo en equipo”, Buenos Aires, revista Gestión, servicio de fax on demand, 12 de mayo de 1998.

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Por qué fallan los equipos Los mismos Robbins y Finley plantean tres razones por las cuales los equipos pueden no funcionar adecuadamente: 1. Los integrantes del equipo no están convencidos de la utilidad de los resultados o, directamente, no creen en el trabajo producido. 2. No comprenden acabadamente cuál es el resultado final que su jefe espera. 3. No confían en que pueda ser posible alcanzar el resultado buscado.

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Una advertencia: puede confundirse una falla del equipo con un circunstancial bloqueo creativo. Hay que evitar estas preocupaciones hasta haber averiguado las diferencias.

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CAPÍTULO 3 Perfil del redactor profesional ¿Puede “fabricarse” un redactor profesional?

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ifícilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor publicitario.

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Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura, la escritura, e interés por el cine, la fotografía, la música, la televisión, Internet. Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un redactor profesional. El filósofo Aristóteles decía “El carácter es el destino”. Por su parte, el estadounidense Daniel Goleman, doctor en filosofía, afirmaba: “Gran parte de las pruebas demuestra que las personas emocionalmente expertas -las que conocen y manejan bien sus propios sentimientos e interpretan y se enfrentan con eficacia a los sentimientos de los demás- cuentan con ventajas en cualquier aspecto de la vida, ya sea en las relaciones amorosas e íntimas, o en elegir las reglas tácticas que gobiernan el éxito en la política organizativa. Las personas con habilidades emocionales bien desarrolladas también tienen más probabilidades de sentirse satisfechas y ser eficaces en su vida, y de dominar los hábitos mentales que favorezcan su propia productividad; las personas que no pueden poner cierto orden en su vida emocional libran batallas interiores que sabotean su capacidad de concentrarse en el trabajo y pensar con claridad”.1 El redactor profesional deberá, primeramente, conocer las virtudes técnicas que se esperan de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la vez, trabajar sobre las anímicas.

Virtudes técnicas

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El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes técnicas:

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1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Todo le resulta interesante. 2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas ortográficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás. 3. Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es, por lo menos, bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero jamás escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cómo hacerlo. 4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuación colocados erróneamente. 5. Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dadá. Y si no, se informa para hacerlo. 6. Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una hemeroteca ni con una colección de 10.000 volúmenes. Pero conoce cómo acceder al fichero de una biblioteca pública. Cómo ubicar un tema en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico. 7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja dominar por una computadora, y sabe aprovechar al máximo cada programa. 8. Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten. 1

Daniel Goleman: La inteligencia emocional, Buenos Aires, Javier Vergara, 1995, pp. 56-57.

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9. Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su simpatía, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver problemas de una manera más efectiva. De algún modo, hace que los demás deseen estar con él. 10. Actúa con astucia. “Si uno no puede ponerse la piel de león, póngase la de zorro. Adaptarse a la época es vencerla. El que se sale con la suya nunca pierde su reputación. Si no hay fuerza, maña: por un camino o por el otro, por el principal del valor o por el atajo de la astucia. Más cosas ha hecho la maña que la fuerza. Más veces vencieron los sabios a los valientes que al revés”, escribía el filósofo español Baltasar Gradan.”1 11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse tanto a un vendedor ambulante como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica. 12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. Él se adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien. 13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno. 14. Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino como una posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas, brindándoles información para que luego decidan.

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Virtudes anímicas

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1. Amor propio. 2. Optimismo. 3. Capacidad de asombro. 4. Falta de cinismo.

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No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo:

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El publicitario británico David Ogilvy sumaba otros atributos: sentido del humor, una notable capacidad de trabajo y la ambición de lograr mejores campañas que las ejecutadas anteriormente para un producto. A ello agregaba un comentario de un colega: “Casi todos los buenos redactores -dice William Maynard, de la agencia Bates- pertenecen a una de estas dos categorías: poetas o asesinos. Los poetas ven el anuncio como un fin. Los asesinos como un medio para un fin”.2 Ogilvy aconsejaba ser simultáneamente asesino y poeta. El redactor publicitario estadounidense George Gribbin, comentando sobre el perfil de los redactores,3 decía: “Opino que deben ser partícipes de la vida de una manera intensa, y que deberían tener muchas actividades. Creo que son personas que tienden a apartarse de un buen número de convencionalismos, no trata de adherirse a ellos.” Orlando Aprile, argentino experto en publicidad, mencionaba: “Por último, John M. Keil (1988) separa la paja del grano dorado de la creatividad. Los creativos no son necesariamente snobs pero sí curiosos, de curiosidad insaciable. No suelen ser más inteligentes que el común de los mortales, pero el creativo auténtico es la versión contemporánea de la personalidad renacentista. No siempre, como suele creerse, son chistosos y divertidos. Estadísticamente parece haber tantos plomos como los hay en otras profesiones tan formales como las de abogado, cirujano e ingeniero. También es un mito que las drogas y el alcohol estimulan la creatividad. Los investigadores son unánimes en afirmar que las drogas, y también el alcohol, pueden producir una primera sensación de euforia y falsa confianza. Los creativos auténticos no necesitan de drogas ni de alcohol 1 2 3

Baltasar Gradan: Elarte.de ¡aprudencia. Oráculo manual, Madrid, Teínas de Hoy, 1994; 1993, pp. 127-128. David Ogilvy: Ogilvy & publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 32. Denis Higgins: El arte de escribir publicidad, México D.F., McGraw-Hill, 1991, p. 73.

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porque la mejor manera de viajar es creando. En palabras de Paul Klee: 'La creatividad no expresa lo visible, lo hace visible'“.1 Sobre el mismo tema, la publicitaria francesa Ann Marie Barry explicaba:

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“Las personas creativas de éxito tienen buen sentido del humor, una imaginación muy viva y un profundo interés en las personas y lo que las motiva. Su mente abarca los temas más diversos: literatura, historia, arte, música, ciencia y política. Advierten conexiones que otras personas no ven. Poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan nuevas perspectivas frente a ellas, van más allá de la superficie y encuentran la belleza en cosas ordinarias. Siempre se preguntan por qué. Son personas conocedoras en su área y muy metódicas en su trabajo. Escuchan atentamente a los demás y al mundo que las rodea. Admiran el poder de la persuasión. Se interesan por los demás y son interesantes. Les encanta su trabajo y laboran con entusiasmo, hasta con pasión”.2

1

2

Orlando Aprile: La publicidad, estratégica, Buenos Aires, Paidós, 2000, p. 154. Ann Marie Barry: El portafolio creativo dd publicista, México D.F, McGraw-Hill, 1992, pp. 23-24.

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CAPÍTULO 4 El texto publicitario

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n el plano literario, se dice que el cuento opera por sustracción y la novela lo hace por adición. Y mientras que el cuento hay tensión, en la novela hay extensión. Aun quienes no acepten que el cuento es lo más cercano a un texto publicitario, considerarán lo del escritor argentino Julio Cortázar: “La novela gana por puntos; el cuento, por knock-out”. O lo que mencionaba el matemático, filósofo y escritor francés Blaise Pascal: “Hice esta carta más larga que de costumbre sólo porque no tuve tiempo de hacerla más corta.”

Características

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Un buen texto publicitario debería ser: 1. Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfino. 2. Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente “¡Qué buen aviso!” y, en lugar de eso, piense “¡Necesito ya mismo ese producto!”. El publicitario británico David Ogilvy comentaba: “Cuando hablaba Esquines, decían: ‘¡Qué bien habla!’. Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían ‘¡Marchemos contra Filipo!’”.1 3. Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombre internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.

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Un texto que podría cumplir estos requisitos es el que acompaña la imagen de un Porsche 911, bajo el título de: “Con sinceridad, ¿quién va a desperdiciar los mejores años de su vida soñando con tener un Nissan o un Mitsubishi?”. El copy dice:

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Sólo hay un auto que se parece, se siente y funciona como el Porsche 911: el Porsche 911. El único deportivo que combina, al mismo tiempo, un estilo eterno y de avanzada. Y ahora lo estamos poniendo realmente a su alcance. Después de todo, sabemos que hace décadas que usted soñaba con este momento.

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Requisitos de la redacción

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El profesor estadounidense Watson Dunn explica que todo texto publicitario debería seguir estas pautas:2 1. Claridad. Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior. El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: “inquisidor”. El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente sería “curioso”. El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: “preguntón”. Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los 1

David Ogilvy: Ogilvy ^publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 7.

2

Watson S. Dunn: Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna, México D.F., Unión Tipográfica Editorial Hispano-Americana, 1967, p. 20.

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redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas. 2. Brevedad. Se habla de que ésta es una de las virtudes de una buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular. 3. Naturalidad. ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. 4. Corrección gramatical. Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin fallas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien.

Tipos de palabras Permanentes y perecederas

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Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: “No me acuerdo: voy a ver el diccionario” cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

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Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad? Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor será tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy específicos. Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su veloz mutación. Por el otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un propio idioma? ¿No podrían llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que se trata de un simple truco para atraer su atención? Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las “malas palabras”. Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escándalo ha sido utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efímero. Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se debería escribir de la misma manera como se habla. Orson Welles tenía muy claro cómo actuar frente a las tendencias: “La moda es un signo de segunda categoría. A la postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra incorporación a la corriente principal, sino por nuestra respuesta individual a ella.” Frías y calientes Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá preguntarse: ¿es lo mismo “detestar” que “odiar”? Un ejemplo se encuentra en este titular: El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la palabra “pequeñas”.

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La fuerza, la carga semántica de “odiar” no se encuentra en “detestar”. En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar más gráfica que otra que.no lo es. Aunque, claro, el límite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas. Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras calientes, se podría asegurar que: 1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar. 2. Son más fuertes que cualquier sinónimo. 3. Remiten a una imagen. 4. Resultan ligeramente agresivas. Atrayentes y repulsivas

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Palabras que lo enredan, palabras que lo ayudan

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Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y tocios se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable según cómo se lo exprese. Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada característica según la persona sea “yo”, “tú” o “el”. A modo de ejemplo: “Yo tengo el don de la palabra”, “Tú eres verborragia)”, “El es un charlatán”. El experto en el complejo arte de vender, el estadounidense Tom Hopkins, presentó una lista de términos para quienes se dedican a esa especialidad:1

Diga

Contrato Costo o precio Cuota inicial Comprar Problema Comisión Firmar

Convenio, formulario Inversión, cantidad Inversión o cantidad inicial Poseer Desafío Remuneración por servicio Aprobar, confirmar, autorizar

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No diga

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Puede parecer un listado hecho por sofistas. Quizás lo sea. En cualquier caso, hay que recordar que la publicidad debe apelar a las emociones más placenteras del ser humano, para persuadir. A cada palabra le corresponde una emoción. Cuando una persona oye una palabra, “ve” mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reacción emocional. Algunos términos, como “trámite”, tienen una connotación negativa para todos, y por lo tanto se debería huir de ellos como de la peste. Otros, como “vacaciones”, remiten a una emoción agradable compartida por mucha gente. Lo anterior está muy lejos de lo que se considerarían “textos lindos”. Se busca aquí un discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez.

Uso de verbos y control de adjetivos El título deliberadamente no es “Uso de verbos y de adjetivos”. Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acción. Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados.

1

Tom Hopkins: Ventas para dummies, Bogotá, Norma, 1996; 1995, p. 113.

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¿Qué puede decirse de un producto? Que es magnífico, práctico, estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso, ideal, nuevo. ¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sería mejor ocupar ese espacio para centrarse en las características. Que el lector complete el resto. Que opine cuando él quiera, en lugar de inducirle los adjetivos. Un resultado paradojal: en una época, la editorial italiana Demetra había comenzado a publicar versiones íntegras de grandes clásicos de la literatura. Y con una sola particularidad: los párrafos más importantes aparecen en una tipografía mayor. Ellos correspondían casi siempre a los diálogos o a las escenas de acción. Las descripciones quedaban en tipografía pequeña.

Ambigüedades positivas y negativas

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Selección de palabras

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Un famoso champú anticaspa de Argentina tenía por slogan “Para la caspa”. Cuando se lo usaba en televisión, el locutor lo decía de tal modo que todos se preguntaban si se refería al verbo “parar” o al adverbio. Ése es un ejemplo de ambigüedad positiva. La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas. Lo mismo sucede con el actual slogan de Radio Continental: “La radio que piensa. Como usted”. En el extremo opuesto, una ambigüedad negativa: “Televisores Mega. Son lo que tú ves”. ¿Qué habrá querido decir el redactor con esta frase? ¿Que son lo que se ve? ¿Que no son nada más que eso? ¿Que son los que televisores que ve todo el mundo? ¿Dónde los ven? ¿En sus casas, en los avisos o en las vidrieras? El manejo de la ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.

El profesor argentino Carlos Loprete sugiere 8 claves a la hora de elegir las palabras para un texto:1

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1. Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de “Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1”. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Sólo por un instante, resulta útil imaginarse que alguien le pide al redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo más probable es que el redactor no se sepa por dónde empezar. 2. Evitarlos regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. 1

Carlos Loprete: Redacción informativa, Buenos Aires, Plus Ultra, 1994, pp. 82 y ss.

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3. Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que sonara internacional o moderno. 4. Preferir las palabras específicas a las genéricas. “Desconfíe de quien en lugar de decir auto, dice vehículo”: así terminaba a veces el comentario de un periodista radial argentino. En lugar de “cubertería”, es mejor “cubiertos”. En vez de “musculatura”, “músculos”. Las palabras genéricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto. 5. Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir “dolor de barriga”, ¿por qué escribir “dolor abdominal”? Sólo los textos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán un redactor publicitario sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un científico con un buen dominio del idioma.

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6. Eludir las jergas intraempresariales. Cierta vez, una compañía de seguros tenía una cobertura llamada internamente “Vivehi”, para proteger las viviendas y los vehículos de las personas. Sus ejecutivos insistían en utilizar esa palabra en un folleto. Es función de redactor desalentar esa práctica.

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7. Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo “millonario” que “solvente”. Si hay dudas, la intuición no es una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.

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Las oraciones

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8. Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es “cuquear”, o hacer “clic” con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de “click”, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.

Loprete opina que las oraciones:1 1. Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para expresar en una oración cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más. 2. En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo. 3. Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza o está lo más cerca posible del principio. 4. El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva. 5. Las frases hechas no deben emplearse. 6. Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos. 7. Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla.

1

Ibídem, pp. 89 y ss.

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Los adjetivos También sobre este tema Loprete1 afirma que: 1. No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en “un auto rápido y veloz”, o “con un servicio de abordo cálido y cordial”. Eso indica falta de síntesis y de vocabulario por parte del redactor. 2. Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase “un motor de 8 cilindros”, ¿es mejor que ésta: “un poderoso motor de 8 cilindros”? 3. No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene más escribir “desde la habitación puede verse el bosque de arrayanes” que “la habitación posee una hermosa vista”. 4. Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, “cuentos de suspenso para niños” y no “cuentos para niños de suspenso”.

Los signos ortográficos

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El punto y la coma

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El escritor español Daniel Cassany indica que: “A lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento del de la coma. También desciende el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se mantienen. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones.”2 Como prueba, aporta un curioso estudio hecho por Thorndike, sobre la distribución relativa de la puntuación por cada mil signos. Allí se descubre que en el siglo XVIII Daniel Defoe hace uso de 718 comas y 134 puntos. En el XIX, Walter Scott emplea 687 comas y 177 puntos. Y en el siglo XX, H. G. Wells coloca 441 comas y 337 puntos. Parece la crónica anunciada de la muerte de la coma. Sin embargo, dónde ubicar una coma en los textos sigue siendo tema de discusión entre anunciantes y redactores. Algunas sugerencias: 1. Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido. 2. Si no se nota a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. 3. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una “y” como en “cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales”. A propósito: también es válido empezar una frase con “Y”. Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la “y”: “una publicación actual, bien escrita, imprescindible”. 4. Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: “Estamos como siempre, esperando su visita” es mucho menos aconsejable que “Estamos, como siempre, esperando su visita”. 5. Es preciso notar si cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis: “El Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional”. Resulta claro que “con tres sucursales en Maldonado” podría ir a modo de aclaración. 1 2

Ibídem, pp. 92 y ss. Daniel Cassany: La cocina de la escritura, Barcelona, Anagrama, 1996; 1993, p. 179.

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Una función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: “El Banco Pan de Azúcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional”. 6. Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase. La coma tiene una función, al igual que los demás signos: defalque el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando más como señales informativas que a modo de carteles de desvío. El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos

Los errores más habituales de la redacción

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El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión. Tampoco los paréntesis y los gubiones largos que cumplen la misma función son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.

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Loprete advierte cuáles son los errores que aparecen más a menudo:1

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1. No poner lo importante. Sorprendería saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor. Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso. 2. Exagerar. ¿Alguien escuchó hablar de las sobrepromesas? Está bien acentuar características, destacar prestaciones. Pero la exageración tiene un límite que está dado por el sentido común. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de protección al consumidor. 3. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento. 4. Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer “100 km con 15 litros de nafta”, que decir que puede “andar largas distancias con bajo consumo de combustible”. Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el aviso. 5. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de más puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Como acostumbraba decir el arquitecto Mies van der Rohe, también en la redacción muy a menudo “Menos es más”. 6. Caos. Nadie ha probado que exista relación entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda expresarlas con total claridad. La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligación de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga auténtica necesidad de leer.

1

Carlos Loprete: op. di., pp. 47 y ss.

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El filósofo francés Descartes sugería cuatro pistas para alejarse de la confusión:1 1. Segmentar toda cosa difícil en tantas porciones como sea necesario para que pueda entenderse mejor. 2. Establecer un orden jerárquico para los pensamientos. Primero los más comprensibles, luego los más complejos. Todo de manera gradual. 3. Construir enumeraciones completas que no dejen nada fuera. 4. Jamás dar por verdadero ningún hecho a menos que sea evidente. No incluir en los juicios aquello que no se presente al espíritu en forma clara y distinta. Aquello de que un texto parece más inteligente cuanto más complejo es, puede servir para otras actividades. No para la publicidad.

Siete preguntas al releer un texto

Tres premisas de van Riper

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1. ¿Es interesante el texto? 2. ¿Es concreto? 3. ¿Es sencillo? 4. ¿Es conciso? 5. ¿Es creíble? 6. ¿Es pertinente el lenguaje? 7. ¿Es persuasivo?

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Watson Dunn propone una serie de preguntas a hacerse una vez terminado el trabajo de redacción:2

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Guernsey van Riper,3 redactor estadounidense, postulaba que todo texto tenía que responder a tres premisas: 1. Debe parecer interesante. 2. Debe ser interesante. 3. Debe parecer fácil de leer.

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El escritorio de Hemingway

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Marcelo di Marco,4 cuentista argentino, poeta y profesor de escritura creativa, recuerda los inicios de Ernest Hemingway: “Mucho antes de alzarse con el Premio Nobel de literatura en 1954, el joven Ernest Hemingway descubrió un tesoro. Tenía 18 años y acababa de ingresar en el diario Kansas City Star. En cada uno de los escritorios de los periodistas, el Jefe de Redacción había dejado un papelito bajo la cubierta de vidrio. Decía, sencillamente: ‘Escriba con frases claras y concisas. No se haga el artista’.”

1 2 3

Rene Descartes: Discurso del método, Colombia, Norma, 1998; 1992, pp. 32 y ss. Watson S. Dunn:, op. di., p. 20. Guernsey van Riper: Wards at work in advertising, Indianapolis, Caldwell, Larkin & Sidener-van Riper, 1956, p. 9.

4

Marcelo Di Marco: Taller de corte y corrección. Guía para la creación literaria, Buenos Aires, Sudamericana, 1998; 1991, p. 16.

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Seis sugerencias de Vonnegut El escritor estadounidense Kurt Vonnegut dio estos consejos para redactar mejor: 1. Hacer todo simple. 2. No irse por las ramas. 3. Escribir sobre algo que a uno le importe. 4. Sonar familiar. 5. Apiadarse del que lee. 6. Ser valiente para cortar.

Diez consejos de Ogilvy Éste es el texto de un memorándum escrito por David Ogilvy dirigido al directorio de su agencia, para que lo diera a conocer entre todos los colaboradores:1 7 de septiembre de 1982

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Cómo escribir Si toda la gente que trabaja en nuestra compañía pasara por un examen de redacción, las puntuaciones más altas sería adjudicadas a los catorce Directores. Cuanto mejor escribes y redactas, más arriba puedes llegar en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien, escribe bien. La gente que no sabe pensar de una forma clara y ordenada redacta memorándums, cartas y discursos confusos y desordenados. Escribir y redactar bien no es un don natural. Hay que aprender a escribir bien. He aquí diez cosas que ayudan a conseguirlo: 1. Lea detenidamente el libro de Roman-Raphaelson sobre redacción (Writlng that works, Harper & Rovv, 1981). Léalo tres veces. 2. Escriba tal y como habla. Con naturalidad. 3. Utilice palabras cortas, frases cortas y párrafos cortos. 4. No utilice nunca palabras pertenecientes a la jerga de los negocios, como reconceptualizar, desmasificación, dimensionar o valorizar. Ese tipo de palabras son típicas de los idiotas y los pretenciosos. 5. Nunca escriba más de dos páginas sobre ningún tema. 6. Compruebe sus citas. 7. No mande nunca una carta o un memorándum el mismo día en que los haya redactado. Léalo en voz alta al día siguiente... y déle un repaso. 8. Si el escrito contiene algo importante, hable con algún colega suyo para que lo mejore. 9. Antes de mandar su carta o memorándum, asegúrese de que deja perfectamente claro qué está pidiendo con él a quien lo reciba. 10. Si quiere ACCIÓN, no escriba. Vaya a ver a esa persona y dígale lo que quiere.

Guía de trabajos prácticos 1. Al azar, tomar de una novela un fragmento de 15 líneas. Hacer lo mismo con un cuento y otro tanto con un aviso. En cada fragmento, contar la cantidad de adjetivos encontrados. 2. Sin utilizar un diccionario de sinónimos, escribir al menos 10 palabras que reemplacen a cada una de estos términos: suciedad, felicidad y cansancio. 3. Redactar el copy de un aviso para un polvo de lavar la ropa, sin utilizar adjetivos. Escribir otro sin emplear ni un verbo, con excepción de “ser”.

1

David Ogilvy: Anotaciones privadas de David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, pp. 71-72.

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CAPÍTULO 5 La información y el planteamiento del problema La información

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sta es la fase crítica del proceso creativo. Quizás la más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabón falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata aquí de captar la información, pero no cualquier información. Es verdad que el redactor espera que la información le sea revelada en forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeñas y medianas. La información a menudo es una masa amorfa que es preciso modelar.

Cómo obtener y seleccionar la información: ocho fuentes clave 1. Cliente

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Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero más a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí solo no puede dar la información. Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos día a día. Por eso mismo, la visión externa del redactor es vital. Y más todavía sus preguntas. Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la oportunidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas de las preguntas inevitables que debería formularle son: ¿en qué se diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le gustaría que la gente pensara de su producto?, ¿qué argumentos en favor de su producto le daría a quien le dijera que va a comprar el de su competidor? En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respóndeme. 2. Brief

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El brief, del inglés “breve”, es un resumen del problema de comunicación a resolver por la agencia. Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan. Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas. Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo o contradictorio. Todo brief exige una lectura crítica y también la consulta con quien lo preparó. En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se presenta una gran campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre información suelta, no sistematizada. En esos casos, él debe hacerse su propio brief. 3. Investigación de mercado Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o irrelevante. Todo depende de cómo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican campañas con gran inversión. Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una página de conclusiones.

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Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los entrevistados más de una vez se ha encontrado una idea para un titular o un slogan. 4. Mother-in-law survey

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Del inglés, “investigación basada en la suegra”. También conocida como “investigación de supermercado”, en contraposición a la investigación de mercado. Consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente deciden el éxito o el fracaso de un producto. Si se trata de averiguar sobre pañales, las preguntas de rigor serán: ¿qué marca usa?, ¿por qué prefiere esa y no otra?, ¿cómo le fue con otras marcas?, ¿le interesa el tema del precio?, ¿alguna vez cambió de marca por efecto de una oferta?, ¿qué marcas usan sus amigas?, ¿cómo sería para usted el pañal ideal?, ¿qué marca elige cuando no encuentra la habitual? Esto, considerando siempre que el redactor está hablando con alguien que adquiere habitualmente ese producto. Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos, variados y, además, aportan puntos de vista realmente inesperados.

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5. La experiencia personal

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Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el redactor debería consumir, preparar, usar, probar el producto. Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios. E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de indicar que esa información será usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas. ¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar. ¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa? Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión, sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al redactor del aviso personalmente no le guste. ¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinería? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo más mínimo. ¿Un aviso sobre un auto deportivo descapotable? El redactor irá a un concesionario a verlo, preguntará el precio, se mostrará interesado, actuará como un potencial comprador. También, hablará con alguien que tenga uno. La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que podrían dañar la salud o que vayan contra principios éticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor podrá solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la ocasión. En otras agencias no se le brindará esa opción. 6. Publicaciones económicas en papel y digitales Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta información sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial. Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se venden, quiénes los consumen. En ocasiones, estos artículos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarán, quizás, junto con el brief.

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En general, la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor tendrá que tratar: el cliente. Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el producto por él publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será difícil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cómo son y piensan ellos. 7. Web La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes. Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes deportivos podría buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos. 8. Serendipity

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También se la llama “serendipia” o “serendipidad” y ha sido definida como la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. La palabra fue acuñada por el escritor británico Horace Walpole v se la utiliza, asimismo, como sinónimo del término “abducción”.1 Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atención en un tema predeterminado. Es, por ejemplo, información relevante que surge al ver un programa de documentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversación en un restaurante.

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El planteamiento del problema: tres caminos

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El principal problema es no saber cuál es el problema. Buscar y almacenar información constituye el primer paso para definir el problema de comunicación. El siguiente es definir el problema mismo. Éstos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional.

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1. La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa

Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cuál es exactamente el problema de comunicación. La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comunicación. No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros. En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano. El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el producto va a cumplir lo que anuncia. Aplicando lo anterior, por ejemplo, aun nuevo bar llamado Sports Cañé que tiene por tema el deporte en todas sus disciplinas, este esquema de audiencia, objetivo, promesa y sustento quedaría explicitado así:

1

Aníbal Ford: Navegaciones. Comuniaiáón, cultura y crisú, Buenos Aires, Amorrortu, 1996, pp. 74yss.

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1. La audiencia: jóvenes de clase media media, de 16 a 35 años. Para llegar a esta precisión es necesario saber dónde está ese bar, cuánto costará un café o una gaseosa, cuál es su estilo arquitectónico y otros detalles. 2. El objetivo: Dar a conocer la existencia del nuevo bar. Esto, suponiendo que el bar va a ser inaugurado pronto, o lo fue recientemente. 3. La promesa: “Es el único bar dedicado a la temática deportiva.” También asumiendo que no hay otro en su tipo. 4. El sustento de la promesa: No hay otro local de esa clase en la ciudad. Toda su decoración evoca distintas clases de deportes, en sus televisores se emiten constantemente programas, existe una tienda de souvenírs son productos deportivos y las camareras están vestidas con ropa ad hoc. Hay que recordar que todo lo anterior habrá surgido de los comentarios del cliente o de una visita al lugar. No siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una característica diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo suele deparar sorpresas.

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2. Posicionamiento de Procter & Gamble

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Fue desarrollado por la empresa de igual nombre, dedicada a los productos de consumo masivo. Para aplicarlo todo lo que hay que hacer es reemplazar los contenidos de lo que se encuentra entre paréntesis:

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“Para (público objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categoría de producto) que brinda (principal beneficio de nuestro producto), a diferencia de (principal competidor).”

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Así, por ejemplo, para una radio denominada FM Puerta del Sol, dedicada a la juventud y caracterizada por brindar información en flashes cada 15 minutos, el posicionamiento de Procter & Gamble quedaría: Para los jóvenes de 12a 18 años, de nivel socioeconómico medio y medio-medio, habitantes de Capital Federal y Gran Buenos /Vires, FM Puerta del Sol es una radio que brinda una equilibrada mezcla de música y noticias, a diferencia de FM Alcalá.

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3. Matriz de Wunderman

También llamada de las “4 W”, tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas. Las preguntas son: 1. Who?: ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo? 2. What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy de su producto? 3. What?: ¿Qué? ¿Qué desea que sepa de su producto después de recibir su mensaje? 4. Why?: ¿Por qué? ¿Por qué habría de creerle?

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Gráficamente, la Matriz se expresa del siguiente modo:

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Un ejemplo de aplicación para un producto nuevo: una crema de afeitar con factor suavizante para la cara. Se trata de una crema que lanzará una conocida productora de hojas de afeitar: Superb. La Matriz de Wunderman quedaría así:

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1. Who? Hombres, desde los 16 años, de nivel medio-medio y medio alto. 2. Wíiat? No conocen el producto. Sí saben que existen otras lociones para el cuidado de la piel masculina, así como hojas de afeitar que disminuyen la irritación. 3. What? Es la primera crema de afeitar que introduce un componente suavizante, para reducir el dolor propio de la afeitada. 4. Why? Tiene el respaldo de una empresa que lidera el tema del cuidado facial masculino: Superb.

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Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete preguntas usadas desde la antigüedad y aplicadas por el retórico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿porqué?, ¿cuánto? Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.

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Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso

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Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solución a ese problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no está bien planteado? ¿Quién puede esperar una buena solución de un problema explicado erróneamente? O como decía la protagonista de Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde llegar? Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrático. Sin embargo, la manera en que la búsqueda de información alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil. Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a menos que se esté completamente seguro de cuál es el problema que el mismo resolverá. Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Y simplificará ampliamente la tarea creativa.

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Cuándo usar la información y el planteamiento del problema

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El redactor publicitario no puede prescindir de información. Hacerlo sería casi suicida. Y, en una reunión con el resto de la agencia o con el cliente, susurrar “No sé” suena a “Soy ignorante”. No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricación del producto, pero sí es vital conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien se le presentan los avisos: “¿Usted alguna vez usó el producto?”. El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de su cajón de recursos, justo antes de presentar un aviso. Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusiones que quizás no coincidan con las expectativas de aquél. Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál es realmente el problema. Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la reunión, o lo consideran inadecuado. Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza. En caso contrario, el aviso no servirá de mucho. Ya sabe: si el cliente va a Milán pero el redactor va a Manchester, lógicamente el camino elegido no es el acertado.

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CAPÍTULO 6 Las necesidades de la gente ¿Qué es lo que quieren las personas?

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La respuesta a esta pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los productos, de todas las empresas. Saber qué cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio básico para poder hablarle de las cosas que le interesan. Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno misino. Desde los deseos más elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egoísmo y la vanidad, todos son materia prima para redactar. Napoleón Bonaparte aseguraba que “Hay cuatro cosas que ponen al hombre en acción: interés, amor, miedo y fe.” El psicólogo estadounidense Abraham Maslow1 mencionaba ()iie todo ser humano presenta cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubriéndose de manera sucesiva y sin saltos: La etapa fisiológica: comer, beber, soñar, abrigarse, procrear... La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privación. La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales, amistad, pareja. La etapa de la autoestima: búsqueda del reconocimiento del prójimo, del prestigio, del poder. 5. La etapa de la autorrealización: la consecución, mediante superación, de ser lo que una persona se propone ser. 6. La etapa del saber: la obtención de conocimiento, que se intuye es un área ilimitada. Según la concepción aristotélica del hombre, es su deseo inmutable de saber lo que le convierte en rey de la creación.

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1. 2. 3. 4.

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El publicitario estadounidense Keith Reinhard recordaba unas palabras de Bill Bernbach, uno de los pioneros, en Estados Unidos, de la publicidad moderna. Bernbach fue el fundador de la agencia que el mismo Reinhard luego dirigiría: DDB. “Bill nos advirtió que no debíamos estar preocupados por cómo cambia la gente, sino por lo que en ella no cambia. Por su instinto de sobrevivir, por ser admirada, por tener éxito, por cuidar de sí misma”,2 mencionaba Reinhard. Par su lado, el creativo español Santiago Rodríguez3 aseguraba que: “...las personas actúan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que ya poseen. 3. Para sentirse importantes, apreciadas y queridas. 4. Para satisfacer un inconformismo consustancial al ser humano.” Y el experto estadounidense en comunicación, y también creativo, David Berstein, hablaba de nueve impulsos vitales:4

1

Rodríguez, Santiago: Creatividad en marketing directo. Si he aprendido yo, cómo no vas a aprender tú, San Sebastián, Asociación Española de Marketing Directo, 1996, p. 204. 2 Borrini, Alberto: “Anuncios sin emoción en la red”, Buenos Aires, La Nación On Une, 30 de enero de 2001. 3 Rodríguez, Santiago: op. cu., p. 206. 4 Rodríguez, Santiago: op. cu., p. 206.

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Autopreservación. Amor a los otros. Expresión de la propia personalidad. Envidia. Comodidad. Lujuria. Gula. Orgullo. Codicia.

Dos niveles de respuesta

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Podría hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lógico. Otro, no tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los más ruines. Finalmente, no estaría mal recordar la canción popular cuyo estribillo afirma que hay tres cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor. ¿Para qué se compra una persona una camioneta 4x4? Racionalmente, dirá que es para viajar más cómodo. Porque es algo ecológico y permite hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es un vehículo de más altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar. En el otro nivel, quizás le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un ambiente donde mencionar esa posesión habla bien de él mismo. ¿Adonde debe apuntar la publicidad? ¿Hacia las razones lógicas o hacia las ocultas? Quizás la respuesta esté en el medio. Finalmente, será muy oportuno evitar caer en la tentación de hablar de “la gente” o de “el consumidor” como un ser extraño al redactor. El consumidor es esa persona de seguridad que uno saludó por la mañana al entrar a la oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la hija, el padre.

Guía de trabajos prácticos

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- Hacer un listado de las necesidades de un chico de 11 años, de clase media; de una mujer de 53, de clase alta, que ha dedicado toda su vida a criar a sus hijos y que ya comienzan a hacer su propia vida; de un hombre de 26, que acaba de recibirse de oftalmólogo; y de un chico de 7 que pide limosna a la entrada del subterráneo. Al escribir, habrá que procurar ser muy preciso en la descripción de cada necesidad. - Escribir un listado de los propios sueños de aquí a una semana, de aquí a un mes y de aquí a un año. A partir de cada sueño, dibujar dos flechas hacia la derecha. En una, se escribirá cuál es la razón para desear que ese sueño se cumpla. En la otra, explicar por qué, realmente, se desea esa concreción. No hay que temer a sincerarse y es bueno incluir todas las razones, por muy mezquinas que fueran. Luego, releer todo y romper el papel donde se escribió. - ¿Por qué motivo alguien se compraría un traje de Giorgio Armani? Responder esta pregunta mencionando, a la derecha de la página, las razones que la persona esgrimiría ante otros. Ala izquierda, los motivos que esa misma persona jamás aceptaría decir en público.

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CAPITULO 7 Herramientas del redactor

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ay un equipamiento básico para el redactor: papel, lápiz y diccionario de español. A lo que se suma una computadora con procesador de textos y un par de diccionarios adicionales. Son los elementos mínimos indispensables y será bueno saber cómo utilizar cada uno. Considerando que van a ser sus auxiliares de por vida, lo más adecuado es que se vaya familiarizando con ellos. Lo ideal es que algún día el redactor olvide por completo las herramientas al escribir los avisos. Y concentre así su atención sólo en las ideas.

Elementos de escritura

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Las herramientas ideales para escribir textos publicitarios son aquellas con las que el redactor se sienta más cómodo. No existen reglas fijas ni recetas. Sólo una cosa es segura: cualquiera sea el elemento de escritura preferido convendrá, de todos modos, aprender a manejar un procesador de textos. De lo contrario, dependerá de un tercero para que pase en limpio sus ideas.

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1. Procesador de textos

2. Máquina de escribir

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Es un programa informático muy simple, que permite escribir textos de una manera rápida a partir del teclado de una computadora. Hace posible eliminar o agregar palabras, frases y párrafos enteros, con absoluta prolijidad y precisión. Su uso se ha extendido a todas las agencias de publicidad, y también a los ámbitos donde se generan textos.

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Para algunos redactores, el sonido que produce la máquina de escribir es una fuente de inspiración en sí misma. Si el redactor estaba acostumbrado a usarla desde antes, en la redacción publicitaria también le será útil si bien cada vez son menos las agencias donde se encontrará con una. En caso contrario, es mejor empezar por el lápiz y el papel, y pasar luego al procesador de textos de la computadora. 3. Lápiz y papel La ventaja de estas primitivas herramientas es que pueden llevarse a cualquier lugar. Y si no se encuentran a mano se le pueden pedir a quien esté más cerca: ¿quién no lleva encima una lapicera o un papel? El lápiz y el papel permiten una libertad de trabajo que el procesador de textos no posee. Incluso hace posible el dibujo rápido, el menospreciado pero valioso garabato: es una imagen imprescindible que el redactor necesita para ir alimentando su trabajo creativo. A menudo el titular de un aviso puede surgir de un dibujo.

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Diccionarios 1. Diccionarios de español Hay dos diccionarios que el redactor necesitará todo el tiempo: - Un diccionario enciclopédico, preferentemente que incluya modismos de Hispanoamérica, como el Gran Diccionario Salvat. - El Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española de la Lengua. 2. Diccionarios complementarios Como diccionarios auxiliares también resultarán útiles: - Un diccionario ideológico, que le permitirá partir de una palabra y llegar a todas las que tienen relación directa con la primera. Es muy recomendable el Diccionario ideológico de la lengua española de Julio Casares.

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- Un diccionario de dudas, que incluye todas las palabras cuyo uso genera controversias. Esta obra suele contener datos sobre ortografía, léxico, gramática y otras cuestiones relativas al idioma. Un buen diccionario de este tipo es el Diccionario de dudas y dificultades de la, lengua española, de Manuel Seco. Otro, el Diccionario de dudas y problemas del idioma español de Manuel Aragó. Al momento de escribirse el presente libro, la Real Academia Española de la Lengua estaba preparando la primera edición de su Diccionario panhispánico de dudas. - Un diccionario de uso de la lengua. Con él es posible comprender cómo funciona cada palabra en el contexto de las demás. Por ejemplo, para los verbos y adjetivos, las preposiciones con que se emplean. O las frases proverbiales y modismos relacionados con la palabra buscada. La obra paradigmática es el Diccionario de uso de María Moliner.

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- Un diccionario de frases célebres y refranes. David Ogilvy afirmaba que a menudo leía el diccionario Oxford de citas antes de escribir un texto. Las citas sirven en algunos casos como titulares de avisos, pero este recurso debe usarse con extremo cuidado. También las frases célebres permiten iniciar determinados textos. Para estos casos, resultan más prácticos aquellos diccionarios que poseen las citas ordenadas temáticamente. Algunas obras de este tipo: Citas famosas y frases célebres de Edward Kirby; El libro de citas de los ejecutivos de James Charlton; el Diccionario de citas célebres de Luis Señor González. - Un diccionario de sinónimos y antónimos. La riqueza de la lengua española es tal que puede afirmarse que prácticamente no existen dos palabras distintas que signifiquen exactamente lo mismo. De modo que no siempre estará en este tipo de diccionario la solución a un problema de búsqueda de una palabra de reemplazo. En más de una oportunidad, al redactar un aviso o un folleto, el redactor se encontrará que un cliente aprueba determinado texto, pero pide que cierta palabra del mismo sea reemplazada por un sinónimo. Esto puede suceder porque la palabra es demasiado audaz, o porque simplemente “no suena bien”. Lamentablemente, en ambos casos no hay solución para el conflicto. Cada palabra tiene una fuerza emotiva propia, y no es lo mismo “estupidez” que “tontería”, ni “acérquese” que “aproxímese”. Más allá de esas consideraciones, entre los diccionarios de este tipo se halla el Thesaurus. Sinónimos, antónimos y asociación de ideas. - Un diccionario etimológico. Es un libro para redactores muy interesados en la palabra como objeto de estudio, porque comprende la historia de cada término, su origen y su

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evolución. El más conocido es el Breve diccionario etimológico de la lengua castellana de Joan Coraminas. 3. Diccionarios informáticos o correctores

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4. Diccionarios de otros idiomas

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Existen numerosos programas que contienen diccionarios o correctores para aplicar a textos escritos con la computadora. Aunque también funcionan como diccionarios digitales, ya que basta con escribir en el procesador de texto la palabra en duda para que el programa cumpla su cometido. Estos programas permiten descubrir errores ortográficos: “padrez” por “padres”; de digitación: “caabllos” por “caballos”; y de concordancia: “la paredes” por “las paredes”. También hacen posible descubrir duplicaciones como sucede en “puerta de de salida”. Las palabras extranjeras, las marcas, apellidos y lugares, podrán ser incorporados al diccionario para que no surjan como términos dudosos en cada corrección. Otra particularidad es que se le puede ordenar a qué tipo de errores prestarles atención, si se desea descubrir palabras ambiguas o si la corrección habrá de ser profunda o no. Más allá de esas prestaciones, hasta el presente no existe un diccionario que advierta que donde se escribió “masa” en realidad debía ir “mesa”. Esto se debe a que los programas no pueden captar el sentido y contexto de las palabras. Por todo ello, sólo pueden ser utilizados como un complemento. El redactor debería evitar que un texto salga del departamento creativo sin haber sido leído por él, incluso luego de controlarlo con el programa informático. Así como una excelente secretaria suele presentar dos equivocaciones de tipeo por carilla, es normal que el mejor de los redactores tenga errores ya que éstos suelen filtrase inesperadamente. Lo interesante es que pueden ser corregidos a tiempo.

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Como es muy probable que a menudo haya que incluir palabras extranjeras en sus textos, será aconsejable contar con: - Un diccionario español/inglés-inglés/español, como el Simón & Schuster International Dictionary dirigido por Tana de Gámez. - Uno español/francés-francés/español: el Océano Langenscheidt. Diccionario moderno francés - Uno español/italiano-italiano/español: el Diccionario avanzado italiano Zanichelli Vox. - Uno español/portugués-portugués/español: el Diccionario esencial Vox. Son los diccionarios extranjeros de uso más frecuente. Es preciso recordar que siempre que se incluyan palabras de otro idioma hay que asegurarse de que estén bien escritas. Entre otros motivos, porque muchos lectores son bilingües. Y una falta de ortografía en una palabra extranjera es tan grave como en una palabra en español. Cuando no se tenga una fuente confiable que confirme cómo se escribe una palabra en otro idioma, la mejor opción es usar el equivalente de dicho vocablo en español. Existen programas de traducción del y hacia el inglés, como así también para otros idiomas. Sin embargo, los mismos desarrolladores de los programas recomiendan que los textos logrados con ellos deben ser tomados únicamente como borradores. En todos los casos, cuando se deba trasladar un texto a otro idioma habrá que recurrir únicamente a una persona que tenga a ese idioma como lengua nativa. Hay que tener en cuenta que ese texto va a ser leído por alguien que conoce bien dicho idioma, y así como ningún redactor escribiría en un español primitivo o deficiente, tampoco se puede entregar un texto a cualquier traductor. En cambio, cuando el redactor domine bien un idioma extranjero y deba trasladar un texto al español, actuará con notable libertad y será capaz de generar un texto atractivo e impecable.

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5. Otras fuentes En más de una ocasión sucederá que ciertas palabras no aparecen en los diccionarios. Se trata generalmente de neologismos o vocabulario técnico. Para cubrir esa ausencia convendrá tener cerca una publicación especializada o la dirección de un site acorde. Por ejemplo, cuando el tema sea la economía, los suplementos de los diarios son un buen lugar para aclarar dudas. Eso sí: siempre que se trate de diarios que ponen un especial cuidado en el uso del idioma. También son muy convenientes en esos casos las revistas del sector, tanto las locales como las internacionales. 6. Diccionarios online A través de Internet pueden visitarse diversos sitios para realizar consultas instantáneas sobre el idioma español y otros idiomas. Algunos de ellos son: - www.diccionarios.com, de la editora de diccionarios Vox. - www.tradu.scig.uniovi.es, de la Universidad de Oviedo, España.

www.aal.universia.com.ar, de la Academia Argentina de Letras. www.rae.es, de la Real Academia Española de la Lengua, de Madrid

7. Diccionario telefónico

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Otros sitios que contienen algunas secciones de los diccionarios, también son interesantes para consultar cuestiones relativas al idioma español:

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La Academia Argentina de Letras cuenta desde hace años con un servicio gratuito de atención telefónica. Allí se responde todo tipo de consulta, desde las más sencillas hasta la de alta complejidad. Basta con llamar, de lunes a viernes, al (54-11) 4802-2408.

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CAPITULO 8 Bloqueos de la creatividad

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arálisis, falta de inspiración o como quiera llamársele, los bloqueo de la creatividad tienen en la misma creatividad su propio antídoto. Se trata de reconocer que la inventiva permite llegar a infinitas soluciones. Sólo hay que ir a su encuentro. Y quizás allí esté la maravilla intrínseca de este trabajo: saber que ante un problema es posible encontrar miles de enfoques diversos. Eso, que puede producir también pánico ante la multiplicidad de opciones, sería bueno recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas.

Orígenes: cinco causas de bloqueos

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La solución para el bloqueo no está sólo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre todo en descubrir sus orígenes. Al identificar la causa será más sencillo actuar sobre los efectos.

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1. El miedo

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Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantástico, a no quedar bien ante los demás, a no alcanzar un nivel anterior. El pánico a traspasar los propios límites. El escritor colombiano Gabriel García Márquez lo llamaba “terror al efecto del brazo dormido”. En esa circunstancia, el miedo es el enemigo número uno del redactor. Y no se podrá vencerlo sólo con decidirse a hacerlo, pero ayudará saber que el freno es, justamente, ése.

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2. Problema difuso

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¿Está bien definido cuál es el problema a revolver con el aviso? ¿Se tienen todos los datos importantes sobre el producto, sobre su mercado? ¿El redactor lo usó en alguna oportunidad? ¿Vio los avisos previos? ¿Y los de la competencia? No haber reunido la suficiente información o no contar con datos concretos es una de las razones más habituales de bloqueo.

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3. Altas expectativa por el resultado ¿El redactor desconfía de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si está empezando en su carrera de redacción publicitaria este fantasma aparecerá a menudo. Todos los redactores sufren este mal, incluso los más experimentados. 4. Falta de definición ¿El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de él? Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. También es verdad que quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego y explicar que se necesita saber más para hacer un trabajo de primera calidad. 5. Desconfianza hacia el producto Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfía del producto. Quizás lo probó y descubrió que no le gusta algo de él: el sabor, el perfume, la consistencia. Es recomendable que no se involucre tanto.

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La función del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un panel de consumidores donde cada uno expresa lo que siente con respecto al producto. Por otro lado, ¿cómo puede el redactor saber si lo que a él no le gusta no será del gusto de los demás?

Siete métodos de acción ante un bloqueo Hay métodos probados y efectivos para salir de la situación de bloqueo. Pero antes de detallarlos es recomendable advertir que, quizás, algunos rocen la dramatización o la autoayuda. Quizás un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guías para elaborar recetas propias. 1. Mirar el problema desde afuera Se trata de imaginar que el bloqueo le está sucediendo a otro y pensar qué le diría a esa persona. Luego, volcar esos consejos al papel y releerlos para uno mismo.

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2. Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrirá otra

3. Tomar una posición de autovaloración

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Hay que alejar la sensación de que el bloqueo se ha transformado en una enfermedad congénita. Es preciso imaginarlo como un resfrío y no como una sinusitis.

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Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos y convencerse de que la persona que produjo esos mensajes tan buenos es la misma que hoy pasa por un situación diferente y circunstancial. No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y releerlos. 4. Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de madera

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Algunas le saldrán mal desde el principio, otras se quebrarán por la mala calidad de la madera luego de haber trabajado durante horas en ella. Otras, resultarán magníficas. Hasta el más encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le ocurriera la gran idea. El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que nadie lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes 5. Hacer “basura” No hay que dejar de escribir sólo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes idioteces. Resulta bueno escribir todo y reírse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede surgir una buena: las fábricas de latas de aluminio también emplean como materia prima otras latas usadas. 6. Hacer algo no intelectual Prepararse un café, acomodar los papeles del escritorio, abrir la ventana. Alejarse del problema no es olvidarse de él, sino modificar el enfoque partiendo desde otro punto, luego de un descanso mental. Al escritor español Camilo José Cela, Nobel de Literatura de 1992, un periodista le preguntó si alguna vez se sintió paralizado, sin poder avanzar en la escritura.

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Cela fue sincero: “Todas las mañanas me pasa. Constantemente hay momentos de cierta depresión, de aburrimiento, de decir '¿qué hago ahora?' Lo mejor es levantarse e ir a tomar aire”. 7. Cambiar el ángulo No es sano aferrarse a un único punto de vista. Es bueno experimentar, explorar. El poeta estadounidense Robert Frost lo explicó así: “Voy a decir esto con un suspiro/ desde el fondo de los tiempos./ Dos caminos divergían en el bosque,/ y yo tomé el menos transitado,/ y eso hizo la diferencia”. 8. Relajarse El redactor estadounidense Luke Sullivan aconsejaba:

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“No podes ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden suceder en una misma habitación simultáneamente. Cálmate. Soltate. Respira con el estómago. Si no estás relajado, para hasta que lo estés. El simple hecho de relajarte te va a traer nuevas ideas. Te lo prometo. Pero, recordá: también necesitas una cierta cantidad de presión para ser creativo. La creatividad rara vez aparece cuando todo esta perfectamente bajo control. Para hacer hervir la pava se necesita fuego, y el hecho de tener que entregar el trabajo en un mes y medio no siempre es bueno. Yo siento que si tengo demasiado tiempo para entregar un proyecto, lo dejo estar hasta que falten tres semanas: así aumento la presión un poquito más. El truco es controlar la presión y no dejar que ella te controle. Relájate.”1

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Una aclaración: la redactora argentina Maru Kopelowicz es la autora de la traducción de varios capítulos del libro de Sullivan. Kopelowicz advertía que el mes y medio de tiempo para la entrega de un trabajo mencionado en esa obra no es un plazo habitual en Argentina.

1

Luke Sullivan: Hey, Whipple, Squeeze This. A Guidefor Creating final Ads, New York, Adweek, 1998, pp. 7] y ss.

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CAPÍTULO 9 Cómo aparecen las ideas

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ean Piaget utilizaba la digestión como una metáfora para explicar la adquisición de los conocimientos. Algo similar puede decirse del mecanismo para lograr ideas nuevas: 1. Primero hay una ingesta, o incorporación de alimentos. En publicidad, equivale a reunir información abundante, rica. 2. La masticación consiste en desmenuzar los alimentos, o sea información. 3. Luego, el alimento pasa al estómago en un estado semilíquido. En la creación, es una etapa de reposo, donde aparentemente no sucede nada. 4. De allí, el alimento pasa al duodeno, donde se descompone en sus elementos primarios. Es la digestión propiamente dicha. En la creatividad publicitaria, es el momento de la simplificación. 5. Finalmente, esos elementos son absorbidos por el torrente sanguíneo. En el mundo de las ideas, ésta es la instancia en la que surgen.

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Las partes del alimento que no fueron útiles se irán a través del sistema excretor. Y las ideas desechadas se olvidarán o serán recicla-das en otra oportunidad. Queda claro que, sin una variada alimentación, no es posible una buena absorción de los componentes más importantes de esos alimentos. El argentino Orlando Aprile, experto en análisis de la publicidad, escribió:

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“Madeline Di Maggio, la autora de Escribir para televisión (1992), insiste en que las ideas se encuentran en todas partes. Todo lo que hay que hacer es observar, leer las publicación que caigan a mano (aun los periódicos sensacionalistas) y los programas de televisión para enterarse lo que le sucede a la gente. Confiesa que lleva un grabador en su auto porque se le ocurren muchas ideas mientras maneja y no quiere perderlas. Además, recomienda: 'Escuche todo cuanto cuentan sus amigos y recuerde, asimismo, lo que usted mismo cuenta. Así encontrará ideas que le apasionarán'“.1

Diecisiete métodos para el surgimiento de ideas0

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1. Antipánico de la hoja en blanco

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Este método es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los métodos siguientes, en los que el redactor se tiene enfrentar solo a la página nueva. Es un método tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer lasjerarquías: el redactor es más importante que la página. Para que quede claro. Básicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una línea, sin discontinuarla, hasta ocupar cada rincón de la página. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso. Luego, se da vuelta la página y se sigue con otro de los métodos descriptos. 2. Tormenta o torbellino de ideas o brainstorming Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúne alrededor de una mesa. Se plantea un tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen. Un coordinador, que no opina, toma nota de cada una de ellas por muy absurdas que sean. Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:

1

Orlando Aprile: La publicidad estratégica, Buenos Aires, Paidós, 2000, p. 153.

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1. 2. 3. 4. 5.

Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno. Se escriben palabras, no frases. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido.

Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados pueden ser muy positivos. Claro está que resulta fundamental que quien toma nota sepa exactamente qué es lo que está buscando. Si no, podría tener diez soluciones para diez problemas distintos. El brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso ponerse en una situación externa y anotar lo que dicta la mente como si fueran los comentarios de otras personas.1 3. Los cuatro círculos

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Fue ideado por el publicitario francés Regis Hauser y consiste en dibujar cuatro círculos.2 En cada uno se escriben las cualidades del producto:

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4. El método de Alex Osborn

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1. Uno será el del ahorro: la economía, la practicidad que brinda el producto en cuestión. 2. Otro círculo: el de las anécdotas. Todas las historias auténticas o no, comentarios, tradiciones relativas a la empresa o al producto en sí. 3. El tercer círculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del producto que tienen que ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor. 4. El último círculo corresponde a la agresividad. Reúne los argumentos que hagan que el potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo.

El publicitario estadounidense Alex Osborn, uno de los fundadores de la agencia BBDO, planteó que el proceso creativo tiene ocho etapas asimilables a las de la planificación de un viaje:3

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1. Orientación: hay que definir el problema, el objetivo. En un viaje es el destino a donde se desea llegar. 2. Preparación: conseguir toda la información necesaria sobre los elementos del tema. Siguiendo con el viaje, equivaldría a preparar bien el auto, conseguir un mapa y toda clase de información sobre el lugar al que uno se dirige. 3. Análisis: tomar en cuenta lo ya realizado para solucionar el mismo problema, tanto por el cliente como por sus competidores. A veces, por tratarse de un desafío nuevo, podría no haber antecedentes. En el viaje, es averiguar cómo hicieron otras personas para llegar allí. 4. Hipótesis: cómo proponer distintos cursos de acción. En lo que hace al viaje, se parecería a plantear dos rutas distintas. Cada una tiene sus ventajas y desventajas. 5. Incubación: es un espacio donde aparentemente no ocurre nada. Nada de nada. Pero el cerebro está conjugando las distintas alternativas. 6. Síntesis: es el momento de gloria. La idea ha surgido. Generalmente, es una síntesis de dos ideas previas. A los del viaje les sucede lo mismo: han “visto” cuál es el mejor camino. 1

Daniel Cassany: La cocina de la escritura, Barcelona, Anagrama, 1995,p. 61. Regís Hauser: Cómo concebir y redactar una, publicidad directa eficaz, Bilbao, Deusto, s/f, citado en Cassany, Daniel, op. cu., p. 73. 3 Rodríguez, Santiago: Creatividad en marketing directo. Si he apréndalo yo, cómo no vas a aprender tú, San Sebastián, Asociación Española de Marketing Directo, 1996,pp.54yss. 2

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7. Verificación: comprobar que la idea nueva es, también, buena. Para el viaje, consiste en consultar a otras personas sobre si el camino elegido puede resultar adecuado. Junto con esto, Osborn introduce ocho preguntas para profundizar en la búsqueda de soluciones no convencionales. Las preguntas están ancladas a verbos: 1. Invertir: ¿es posible hacer lo opuesto? 2. Combinar: ¿con qué se podría mezclar? 3. Cambiar: ¿qué otro color, tamaño o forma podría tener? 4. Comparar: ¿a qué cosa se parece? 5. Aumentar: ¿qué se le podría sumar: sabor, perfume, repuestos, insumos? 6. Reducir: ¿puede ser más chico, más sintético? 7. Sustituir: ¿hay otra cosa que lo reemplace? 8. Modificar: ¿se puede alterar alguna parte? 5. Mirando libros

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Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado de ánimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso más allá de las primeras ideas. Si otros han sido tan audaces, ¿por qué no puede serlo también el redactor que está leyendo esos avisos? 6. El no pensamiento

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La excesiva concentración en un tema es, a veces, el mejor camino para no encontrar ninguna solución. Algo similar sucede cuando uno se pone a pensar cómo hace para subir una escalera. El sólo hecho de concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la coordinación de las piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cómo maneja su coche, cómo conduce la bicicleta, cómo nada y cómo es que no se hunde. Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia exagerada. Así pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al ducharse, al caminar. También al bajar en ascensor, o al caminar por el campo. O al hablar con el cartero. Generalmente, es un momento de gran felicidad, en el que la persona se queda con la mirada perdida en la nada.

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7. Las seis caras del cubo

Cada una de las seis caras de un cubo permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente.1 1. Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus formas, no sólo racional sino también emocionalmente. 2. Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto. Cualquier cosa: un paisaje, una tipografía, una persona.

1

Daniel Cassany: op. cit., p. 64.

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3. Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto. Para qué es ideal, para qué es completamente inútil. 4. Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de científico. Tomar al producto parte por parte, describir sus funciones. 5. Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor. Otro en contra. Otro a favor. Y así hasta quedarse sin argumentos. 6. Cara 6: Comparación.

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El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecerá a algo. Hay que anotar a qué cosa se parece.

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Cubo armado

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8. Las seis puntas de la estrella

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Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué?1 A ellas, pueden agregarse otras: ¿cuánto?, ¿cuál?, etcétera.

Para utilizarla:

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1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir rotándola para escribir las respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es fructífero. 2. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan en distintas puntas. 3. Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se pasa a otra. No se trata de un interrogatorio sino de un método para hacer surgir ideas. 4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.

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9. Anotar

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Todo lo que se cruza por la cabeza hay que anotarlo en una libreta de bolsillo, en un cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso, debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no dé pereza volver a él cada vez que se lo precise. Pero habrá registrar todo, siempre. Nunca se sabe cuándo esas anotaciones pueden llegar a ser útiles. 10. “No se me ocurre nada” Poco después de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es difícil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase “No se me ocurre nada”. Esta autoconfesión sincera la situación y puede ayudar al nacimiento de nuevas ideas. También puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo.

1

Daniel Cassany: op. cit.,p. 64.

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11. Mapa conceptual Este método fue creado por el investigador español Tony Buzan, quien lo dio a conocer en 1974.1 Consiste en elegir una palabra básica, escribirla y alrededor de ella anotar todas las asociaciones, agrupándolas por afinidad. Algunas reglas:

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1. No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a medida que aparezcan. 2. Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes. 3. Cuando surgen palabras que no corresponden a ningún tema, dan lugar a nuevos temas o se las anota sueltas. 4. Mantener siempre la dispersión en el espacio de la hoja. No hacer columnas. Las palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la palabra central. Esto hace posible que el hemisferio cerebral derecho encuentre relaciones entre las palabras, que no podrían darse si fueran dispuestas de un modo más racional. 5. No pensar si el resultado es útil o bello. No autocensurarse o calificar el mapa, sino hasta después de haberlo terminado.

12. WIRMI What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En español: “Lo más importante para mí es...”. Este método se basa en completar cinco frases, todas las cuales comienzan con “Lo más importante para mí es...”. El resto debe corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar. Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relación con el tema del aviso: “Este auto es mejor porque...”, “Me compraría este jean si no fuera por...”, “Si hay algo que realmente diferencia a esta empresa es que...”, “La primera vez que usé este jabón...”. 1

Daniel Cassany: op. al., p. 58.

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Se deben evitar las trampas: el método funciona si se completan al menos cinco frases que comiencen con la misma consigna. 13. El método de John Bevins Según el australiano John Bevins, redactor y presidente de la agencia John Bevins Pty., para llegar a un buen texto publicitario:1

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14. El método de David Ogilvy

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1. Nunca hay que esperar tranquilamente a que la idea surja de pronto: hay que ir a buscarla. Y el lugar es, sencillamente, las oficinas o la fábrica del cliente que encargó el aviso. 2. Se debe responder más bien a la emoción que a la racionalidad, a la hora de escribir. La racionalidad suele estar en el brief, pero segmentada y sin esplendor. 3. El producto es lo más importan te. 4. Pero mucho más importante es comprender al consumidor potencial. 5. Hay que reunir cosas que aparentemente no sirven de nada. Luego esas cosas serán valiosísimas al unirlas a los productos. El cemento para unirlas son las palabras. 6. “Si no disfrutas al escribir, nadie disfrutará al leerlo.” 7. Un texto no puede ser sólo información más información. Debería contener algo del espíritu del redactor que lo escribe. Algo personal: una anécdota, una manera de decir las cosas. 8. Como el trabajo del redactor es siempre a presión, con poco tiempo, es imprescindible que haya una buena disposición permanente. El malhumor sólo produce textos sin brillo, anodinos. ¿Cómo se logra ese estado espiritual tan especial y necesario para escribir? Escribiendo, por paradójico que sea. Escribir debería estar más cerca de una actividad placentera que de un mero trabajo.

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En una carta en respuesta a una pregunta formulada por Ray Calt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de Estados Unidos, Ogilvy definió así su método:2 19 de abril de 1955 Querido señor Cali:

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El 22 de marzo me escribió pidiéndome que le explicara cuáles eran mis hábitos como redactor publicitario. Como podrá ver, son francamente sorprendentes: 1. Jamás escribo ni un solo anuncio en el trabajo. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa. 2. Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los últimos veinte años. 3. Soy incapaz de hacer ni la más mínima labor investigadora... y cuando más “motivacional”, peor. 4. Siempre escribo una definición inicial del problema y un resumen del propósito que deseo conseguir con la campaña. Después, me ciño a ese resumen y a aquellos principios contenidos en él que hayan sido aceptados por el cliente. 5. Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Después los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigación y la plataforma de venta.

1 2

WAA.: The Copy Book, London, The Designers and Art Directors Associalú ni, 1995, p. 14. David Ogilvy: Anolaríonesprivadas tfa David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, p. 61.

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15- El método de Fernando Marinelli

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6. Después escribo el encabezamiento. De hecho intento dar con veinte encabezamientos alternativos para cada anuncio... y nunca selecciono el definitivo sin haberle pedido su opinión a las demás personas de la agencia. En algunos casos, le pido ayuda al departamento de investigación y hago que lleven a cabo una prueba utilizando una serie de encabezamientos. 7. Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por más tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruño. (El problema ha empeorado desde que dejé de fumar.) 8. La idea de llegar a producir un anuncio pésimo me resulta aterradora, razón por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos. 9. Si todo lo demás falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de textos. 10. A la mañana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos. 11. Después tomo el tren de Nueva York y mi secretaria pasa a máquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a máquina, lo cual resulta bastante molesto.) 12. Soy un pésimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, así que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Después de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enseñárselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado... porque me ha costado mucho escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo escribo porque alguien me lo ha encargado. En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho más sencillo. Suyo sinceramente, D.O.

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Este redactor argentino delineó su propio método: “Cómo encontrar ideas cuando no se nos ocurre nada”:1

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1. Acopio de información: el punto de partida La información es fundamental, porque si no sabemos QUÉ hay que comunicar, no podemos saber CÓMO comunicarlo. Las ideas provienen del inconsciente. Pero para que éste funcione hay que darle de comer. Haga acopio de toda la información posible sobre el producto a publicitar o el problema a resolver, hasta atiborrar al inconsciente. Luego, desconecte su proceso racional por un tiempo (al menos el que le deje su director de cuentas). No se preocupe por saber cómo funciona el cerebro: sería como tratar de averiguar cómo funciona una computadora. Lo importante es saber qué botones tocar para que funcione. Si la computadora está bien cargada, la idea tiene que surgir tarde o temprano. Puede pasar al casillero 2. 2. Observe a la competencia Analizar lo que hace la competencia es otra información que puede ser muy útil. Estudiar el lenguaje y las apelaciones de los productos competitivos le permitirá saber qué es lo que funciona y elegir un camino seguro o, mejor todavía, encontrar un camino diferente. Si usted se dedica a la pintura e ignora quién fue Van Gogh, puede que llegue al mismo resultado, pero le llevará mucho más tiempo. Y siempre lo considerarán un imitador.

1

Fernando Marinelli: “Cómo encontrar ideas cuando no se nos ocurre nada”, diciembre de 2002, facilitado al autor por Fernando Marinelli.

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3. Ordene la información Si la información es demasiado abundante, trate de sistematizarla. Haga un cuadro sinóptico y téngalo como ayuda al escribir el texto, para no omitir ningún punto. Disponga qué parte irá en la introducción, cuál en el núcleo del texto y cuál al final. Este esquema es particularmente útil cuando se redactan folletos técnicos o campañas con múltiples temas a comunicar. 4. Trate de captar el beneficio principal No importa si no entiende cómo funciona una junta homocinética, un diferencial autoblocante o un sistema de riego por aspersión. Lo importante es entender cuál es el beneficio para el consumidor. Una vez que lo encuentre, trate de incluirlo en el titular. Si no lo encuentra, deje pasar un turno. 5. Haga garabatos Dibuje y tome notas como si estuviera hablando por teléfono. Confeccione una lista de palabras e ideas afines con lo que tiene que comunicar: refranes, frases hechas, imágenes, símbolos, personajes. De la combinación de palabras o elementos trillados puede surgir una idea nueva. O al menos un buen slogan.

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6. No deseche lo obvio No desdeñe los juegos de palabras, las frases hechas o los lugares comunes. Como ya están aprendidos, facilitan la comprensión y la recordación. Una frase conocida, pero puesta en un contexto diferente o en contrapunto con la imagen, puede lograr un resultado novedoso. El único problema es que los clientes no suelen entender estos avisos: dicen que ya los vieron antes. Pero no abuse de los juegos de palabras: sólo sirven si están al servicio del producto.

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7. Juegue con el nombre del producto Trate de buscar una frase o idea asociada al mismo. De esa manera, quedará siempre ligada al producto, como un apellido. Si el nombre es Ri-ka, Ideal o Río, puede ayudar. En el otro extremo, un nombre exótico o difícil de pronunciar también puede capitalizarse.

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8. Busque en su archivo personal Películas, obras de teatro, canciones, cuentos, poemas, fábulas, mitos y leyendas, personajes históricos o del comic y hasta pasajes de la Biblia pueden sugerir una idea. Piense en cuántos avisos se siguen basando en Napoleón o Adán y Eva. O cuántos comerciales se inspiraron en el film Carrozas de fuego. O cuántos cineastas tornaron prestado de Trainspotting, Brazil, o Delikatessen. 9. Haga que el producto sea la estrella Si todo gira alrededor del producto, será más difícil separar la idea del mismo. Si la idea no guarda relación con el producto, uno de los dos se olvidará. Trate de que se recuerden juntos. Una vez cumplida esta etapa, pase a la siguiente. 10. No se guarde nada Vomite todo lo que se le ocurra sobre el papel. Si le resulta más cómodo, empiece con un block de notas y una lapicera antes de pasar a la computadora o la máquina de escribir. Muchos escritores dicen que la lapicera es como una extensión del cuerpo. Deje reposar y vuelva a la carga. Tache lo que no corresponda y pase en limpio. Lo que no sirvió como titular puede servir como frase del copy. Nada se pierde, todo se recicla. 11. Trate de sintetizar el concepto a comunicar en palabras Si logra hacerlo, significa que lo tiene claro y puede pasar al siguiente casillero.

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12. No se conforme con la primera idea Trate de superarla. Intente caminos diferentes y hasta opuestos. Critíquela y sométala a todo tipo de pruebas... hasta comprobar que era la más apropiada. Si se conformó con la primera idea, retroceda dos casilleros. 13. ¿A qué se parece? Busque una analogía o una metáfora para expresar lo que debe decir. Eso facilitará la comprensión del problema, sobre todo cuando se trata de comunicar conceptos abstractos. La mayoría de los mensajes apela a este recurso. Este producto se parece o es como “las hormigas, las abejas, un árbol...”. Si no encontró ninguna metáfora, pruebe otra técnica. 14. Tome prestado Pruebe adoptar el código de comunicación de otro producto. Es decir, vender una cosa como si fuera otra, o con un lenguaje tomado de otro ámbito. A veces se logran resultados sorprendentes. Por ejemplo: describir una agencia de publicidad como si fuera un método para adelgazar, o una perfumería como si fuera un tratamiento integral de belleza.

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15. Concéntrese en el tema El pensamiento consiste en relacionar elementos. No se lo puede interrumpir a cada rato: necesita continuidad. No se disperse. No se puede nadar y guardar la ropa al mismo tiempo.

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16. Haga los deberes No se conforme con el primer titular, slogan o texto. Reescríbalos varias veces hasta pulirlos, sintetizarlos... o hasta confirmar que los primeros eran los mejores. Una buena idea es un 10% de inspiración y un 90% de transpiración. Ni siquiera los redactores consagrados dejan de reescribir sus textos. Cuando llegue la inspiración, que lo encuentre trabajando.

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17- Trabaje en equipo Cuando uno está muy encerrado en un problema, una visión desde afuera puede brindar una apertura interesante. Si no consigue un colega, eche mano a lo que tenga más cerca: madres, novias, novios, amigos o cónyuges pueden ser de utilidad, sobre todo si son usuarios actuales o potenciales del producto. No pretenda que le tiren una idea, aprovéchelos para testear la suya. Aunque nunca se sabe...

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18. Pruebe la técnica del brainstorming Pero si lo hace, acepte las reglas del juego: diga todo -absolutamente todo- lo que se le ocurra, aunque le parezca una tontería. Eso sí: tome la precaución de anotar cuando surja una punta interesante. Al final del juego, puede conseguir una lista de varios caminos creativos, que luego deberán ser trabajados. Si no le dio resultado, agarre los libros. 19. Busque fuentes de inspiración Si no se le ocurre nada, póngase a mirar anuarios de publicidad, revistas o inclusive catálogos de algún banco de imágenes. No para copiar, sino para inspirarse. De pronto, una imagen o una frase -aunque no tenga nada que ver con su problema- puede disparar una idea que no encontraba la forma de expresarse. En última instancia, si copia, tenga la delicadeza de no presentar su aviso en un concurso. Si la idea que usted busca no está en los libros, puede estar en el próximo casillero. Adelante... 20. Pruebe todos los caminos No hay una vía única para llegar a una idea. La mayoría de los redactores empieza tirando titulares, pero también se puede empezar por la imagen, una canción o una situación que dramatice el problema. Una buena alternativa es comenzar por el slogan. Si logra un buen slogan, significa que el posicionamiento y el concepto han sido bien interpretados. Puede tirar los dados dos veces seguidas.

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21. Cambie el punto de vista Mírelo desde otro ángulo. ¿Qué pasa si, en lugar de exponer los beneficios, enumeramos o exageramos las dificultades? Los casos de Chivas Regal, Benson & Hedges, Avis y Volkswagen son un buen ejemplo citado por todos los manuales de publicidad. 22. No confunda una idea con un recurso Utilizar determinado locutor, una canción o un cierto código estético NO ES UNA IDEA, es UN RECURSO. Hasta que no tenga una estrecha vinculación con el producto o el problema a resolver, seguirá siendo UN RECURSO. Si confundió una idea con un recurso, vuelva al punto de partida. 23. Busque el conflicto en los titulares Una frase que “no cierra” llama más la atención e invita a leer el texto: “todos los productos diet son feos”, “los cigarrillos con menos nicotina no tienen sabor”, etc. Pero tenga en cuenta que el conflicto planteado debe ser resuelto por el producto o servicio que se publicita.

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24. Dramatice Magnificar el problema ayuda a resaltar la solución. La exageración -tanto del problema como del beneficio- siempre es un recurso impactante. Pero no exagere demasiado: puede caer en una sobrepromesa que el producto no pueda cumplir. En todo caso, cúbrase apelando al humor. Deje en claro que se trata de un chiste.

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25. No pierda la perspectiva En lugar de pensar qué le gustará al cliente, al director creativo, al ejecutivo de cuentas o al dueño de la agencia, conviene pensar qué le gustará al consumidor.

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26. Último recurso Si el proceso creativo todavía no funcionó, puede llevarse un block y un lápiz a la mesa de luz. En ocasiones puede funcionar, pero no es recomendable como método de trabajo. Puede traerle problemas con su pareja. Fin del juego. 16. El método de Leo Burnett

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Tenía una “carpeta de lenguaje popular”1 que llenaba con alguna frase que lo impresionaba. Esa carpeta lo acompañó desde la fundación de la agencia y unas tres o cuatro veces al año la revisaba para ver si podía encontrar algo que le sirviera a la hora de hacer un aviso. Además, contaba con una segunda carpeta, con recortes de avisos no realizados por su empresa. Avisos tomados de The New York Times, The Wall Street Journal y periódicos de Chicago. También de revistas. Avisos que resultaban llamativos por su diseño, su titular, su concepto. 17. El método de George Gribbin Su sistema lo explicó de este modo: “En los días en los que redactaba intensamente, o cuando supervisaba los textos, cuando tenía una idea sobre algún producto la anotaba. No tenía caja alguna, pero acostumbraba tener un block amarillo... siempre había bastante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario tener un cuarto lleno de idas sin uso para algún producto en particular. Estas ideas no venían con facilidad, pero cuando venían, se utilizaban de inmediato.”2 El estadounidense Gribbin fue redactor publicitario. 1 2

Denis Higgins: El arte de escribir publicidad, México D.F., McGraw-Hill, 1991, p.50. Ibid.,p.69.

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La opinión de Rosser Reeves Este redactor de Estados Unidos consideraba que los libros y las referencias con respecto a las técnicas para escribir avisos eran “una tontería”.

Cuál método usar Ninguno de los antes descriptos. El mejor método es el que el redactor mismo desarrolle. Aunque para empezar será más adecuado guiarse por alguno de ellos. Primeramente, es bueno elegir aquel con el que uno se sienta cómodo. Si funciona, hay que seguir con él. Claro que, si además se tiene tiempo, es más que recomendable probar con otros.

La idea y el recurso

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Tan a menudo se confunde idea con recurso, que no estaría mal buscar la diferencia en la médula de estas dos palabras. Una idea es una elaboración llevada a cabo combinando otras ideas anteriores, simples o complejas. Un recurso es un medio al que se recurre con algún objetivo. Recurrir es buscar en una cosa o en una persona, el remedio en un apuro o la solución ante una necesidad. Una idea es una creación en sí misma. Algo diferente, inesperado. Un recurso es, por ejemplo, utilizar cierto efecto especial, cierto tipo de fotografía, un determinado estilo de iluminación, cierto actor, cierto paisaje.

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CAPÍTULO 10 Redacción de avisos gráficos

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n aviso clásico se parece en mucho a un libro. Aun libro de bolsillo, en versión condensada. Al igual que el libro, tiene un título, un texto y una firma. Curiosamente, la firma es el logotipo y el slogan de la empresa que lo publica. No la de quien efectivamente lo redactó. Aunque si uno se fija bien, arriba, a la derecha o la izquierda, quizás encuentre el pie de agencia con el que algunas empresas de publicidad indican la autoría de sus trabajos. Así es posible encontrar, reconocer y seguir un cierto estilo. O descubrir su total ausencia.

Partes

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No necesariamente todos los avisos tienen que contar con estas cuatro partes o elementos: el título, el texto, el logotipo y el slogan. Es más: hasta podrían prescindir de algunos de ellas. La que nunca podrá obviarse es, desde luego, del logotipo. Aunque el aviso incógnita, también llamado teaser, se da el lujo de ocupar un espacio sin decir quién es el anunciante. A esos elementos casi siempre se les acompaña una imagen. Una foto o una ilustración, que muchas veces actúa como contrapunto del título.

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1. El titular

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En publicidad, una sola cosa suele tener una multiplicidad de nombres. El título también es conocido como “titular”, “encabezado” o “headline”. Se ha dicho que el título es la puerta de entrada al aviso. El aviso que no llame la atención por su título, difícilmente atraiga por su texto o por su slogan. Tres condiciones básicas para reconocer un buen título, podrían ser: 1. Presenta un beneficio. 2. Incluye el nombre del producto. 3. El leerlo produce una sensación placentera, que agrada a la inteligencia.

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No es fácil unir estos elementos, pero no resulta imposible. Aquí hay un caso:

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El Banco de Maldonado lo invita a hacer algo muy interesante con su dinero: más dinero. Otro ejemplo:

Asesinos políticos. Ex nazis. Mercenarios despiadados. Frederick Forsyth los encontró a todos juntos en la isla Mauricio.

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Uno más: El catálogo de la vida silvestre en la isla Mauricio contiene 147 especies raras. En el último verano, un visitante avistó a Brigitte Bardot. El legendario redactor publicitario estadounidense Claude Hopkins, refiriéndose a la concepción del titular, decía:

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“El propósito de un encabezado es escoger a la gente a la que deseamos interesar. Usted desea hablarle a alguien entre la muchedumbre, así que lo primero que dice es 'Hola, Bill Jones', para llamar la atención de la persona adecuada. (...) Quizás un encabezado espectacular o un concepto ingenioso podría atraer reiteradas veces a innumerables personas. Sin embargo éstas podrían ser, en su mayoría, clientes imposibles para lo que el anunciante ofrece y la gente a la que usted quiere atraer tal vez jamás se percate de que el anuncio se refiere a algo que desee.”1 ¿Títulos cortos o largos?

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Es natural que alguien diga que los títulos que combinen aquellos tres elementos terminan siendo largos. Obviamente es así. ¿Qué se puede decir usando cuatro o cinco palabras como algunos pretenden? Poca cosa. Apenas, un juego fonético o una rima primitiva. Otro argumento habitual en favor de los encabezados cortos: “Un título que no dice mucho pero es atrapante, después se puede aclarar en el copy”. Hay que partir del hecho de que la gente no compra el diario o una revista para leer avisos. Lo que busca es información en forma de textos o fotos. Existe el peligro de hacer acrobacias verbales que atraparán tan sólo a ese puñado de personas capaces de dilucidar adivinanzas, o que dominan el dudoso arte del crucigrama. Sea como fuera, hay casos en los que el comentario anterior merece pasar al olvido. Un ejemplo de título corto y potente está en los ya clásicos avisos de la revista estadounidense Rolling Stone destinados a captar nuevos anunciantes. En una doble página, a la izquierda el título dice: Percepción.

Debajo, se ha colocado la imagen de la explosión de una bomba atómica. En la página de la derecha, el título es: Realidad. Justo debajo, se halla la foto de un champignon. El texto explica: Para toda una generación de nuevos lectores de Rolling Stone, la guerra caliente es algo frío. Los hongos aparecen en las ensaladas en vez de hacerlo en el horizonte. Y eso no es una alucinación. Durante veinte años Rolling Stone ha reflejado el cambio en las actitudes, ideas y estilos de vida de los individuos que están cambiando el mundo. 1

Claude Hopkins: Mi vida en la publicidad y Publicidad científica, México D.F., McGraw-Hill, 1992,p. 187.

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Su publicidad puede llegar a siete millones de esas personas, con total seguridad, desde las páginas de Rolling Stone. En la vida profesional, todo redactor a menudo se encontrará que el espacio disponible no siempre es generoso. Aun así, merece la pena el intento de hacer un título que contenga las características listadas al principio. Por otra parte, con un titular extenso y completo, no precisará de mucho más espacio para el texto. Un detalle: muchos anunciantes creen que porque aparece el nombre del producto o la empresa en el título, éste debe ir en su forma tradicional: como logotipo. Si bien la identidad corporativa debe cuidarse al máximo, en este caso es necesario hacer una excepción. Un logotipo mezclado con tipografía normal es difícil de leer y crea confusión.

Cinco enfoques para un titular Éstos son cinco caminos para redactar un titular aunque, desde luego, existen muchos otros. 1. Juego de palabras

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Se basa en usar una misma palabra repitiéndola, modificándola por otra similar, usando un opuesto o su doble significado. Para ilustrar el método, cabe mencionar:

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Cruceros Way: sólo para solos. 2. Frases hechas

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Para trabajar en esta línea es necesario recordar refranes o expresiones. A modo de ejemplo, con el refrán “Al que madruga, Dios lo ayuda” puede hacerse un titular para un programa de radio de la mañana, para una promoción especial por tiempo limitado, para un despertador, para una tostadora, etcétera. Así quedaría:

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Al que madruga, Radio Toledo lo ayuda. o Al que madruga, tostadora Plagel lo ayuda.

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La cantidad de frases hechas es realmente amplia y puede duplicarse usándolas en su forma negativa. Todo diccionario contiene un buen número de ellas. Ver al final del capítulo el aviso Nº 1 3. Juego de conceptos Es quizás el camino más complicado. Bajo el nombre de “conceptos” no se incluyen sólo los lingüísticos, sino también los visuales. Un ejemplo: el aviso para la revista británica de negocios The Economist: 24. Edad promedio a la que un típico hombre de negocios compra su primera casa.

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24. Edad promedio a la que un típico lector de The Economist se la vende. Otro caso. Éste, para losjuegos Sega: La TV te absorbe. Las drogas son malas. El sexo puede matarte. Todo indica que es el momento perfecto para presentar el nuevo Sega CD. Uno más para The Economist:

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Dos tercios del planeta están cubiertos por agua. El resto está cubierto por The Economist.

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Otro para la misma publicación:

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No todas las sustancias que expanden la mente son ilegales.

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Ver al final del capítulo los avisos Nº 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. 4. Contraposición de título e imagen

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Un título que por sí mismo no tiene mayor sentido, a menudo lo adquiere al colocársele una imagen. Este tipo de título se reconoce efectivo cuando el mismo no puede funcionar independientemente de la imagen, y viceversa. Titular sobre la foto de un Mercedes-Benz yendo a toda velocidad: Consulte a su cardiólogo. Titular para la imagen de un Volskwagen Golf descapotado, con una rubia de largos cabellos conduciéndolo: El secador de pelo más caro del mundo. Ver al final del capítulo el aviso Nº 9. 5. Información pura con imagen creativa Se trata de usar un titular que informe sin artificios, asociándolo a una imagen inesperada. El ejemplo se encuentra en un aviso con una fotografía del David de Miguel Ángel, ubicado en Florencia. La imagen presenta la particularidad de que la estatua tiene una servilleta atada al cuello. Junto a la imagen se lee: Hepatalgina auspicia al Gato Dumas cocinando por el mundo.

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Ver al final del capítulo el aviso Nº 10. Como en toda tipología, muchos de estos cinco casos no se dan puros, sino que se combinan. Y por otro lado, la lista, como toda lista, no es completa. Existen muchos modelos extra. Lo importante es que el redactor reconozca estos caminos o pueda crear su propia clasificación. Ausencia de título En ciertos casos, el aviso puede prescindir del título. También en este caso participa el redactor, ayudando a crear una historia o mostrando un beneficio en el que las palabras no son el tema central. Ver al final del capítulo los avisan Nº 11 y 12.

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El título como información

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Ahora que los consumidores están iniciando una etapa de madurez, buscan información. Eso explica, en parte, el éxito de los centros de atención al cliente, que envían folletos y otras piezas de comunicación a cualquiera que llame. Y el de numerosos sitios de Internet. El consumidor necesita desesperadamente datos para poder decidir. Y los avisos deberían ser eso: información. Con glamour, sí. Pero información al fin. Y esa información llegará primero a través del título. Más tarde, a través del texto.

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2. El texto

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El texto o copy es una argumentación sobre el titular, una suma de razones para confirmar esa idea inicial, junto con una descripción de otras ventajas. Esto, sólo por asignarle algunas funciones. En realidad, puede tener muchísimas. Los publicitarios anglosajones, a diferencia de los latinos, han hecho del copy un arte en sí mismo. En sus avisos se explayan abundantemente. Con descripciones, detalles y otras formas que enriquecen esta parte del mensaje publicitario. Al igual que en los cuentos, el texto debería tener una introducción, un nudo y un desenlace. Pero esto no siempre ocurre. Y no es malo: se trata de escribir un aviso. Sin embargo, aquel esquema clásico sigue teniendo una vigencia contundente. Un escritor solía decir que como no había tenido tiempo para escribir un cuento, terminó haciendo una novela. Existe cierta analogía entre el cuento y el texto publicitario. Ambos deben ser relativamente breves, y cada palabra tiene una función. Como no hay mucho espacio, no es posible aceptar palabras que no resulten imprescindibles. Y paso a paso, el texto irá llevando al lector hacia el final, sin darle respiro. ¿Por dónde empezar un copy? Usualmente, cuando uno llega al copy ya tiene claro lo que quiere decir del producto a publicitar. El copy, si bien no es lo más sencillo del aviso, cuenta con unas pautas que la mente del redactor se ha encargado de ordenar intuitivamente. En términos generales, es conveniente: 1. Ampliar la idea del beneficio insinuada o explicada en el titular. 2. Mostrar otros beneficios. Siempre es mejor poner de relieve el beneficio en lugar de la característica. Lo que el consumidor obtendrá, no lo que el producto tiene. 3. Argumentar sobre por qué existe ese beneficio. 4. Indicar cómo conseguir ese producto. 5. Mencionar quién lo garantiza. 6. Incluir una idea en cada línea.

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Transmitir lo importante que el producto puede resultar para el consumidor. Para ello, el primero en convencerse de esa importancia es el mismo redactor. 8. No generalizar o escribir vaguedades. Ir al punto, mostrar las ventajas. Ser concreto. 9. No aburrir. Es vital tener piedad del lector y brindarle un texto ágil, atrapante. 10. Usar tanto la inteligencia intelectual como la inteligencia emocional. Dejarse llevar un poco por el corazón no es malo. Para escribir sobre un producto nada reemplaza a la experiencia directa sobre el mismo. Si uno tiene que hacer un aviso sobre cerveza, debe probarla y beber también las de la competencia. David Ogilvy, para hacer sus avisos sobre Rolls Royce, manejó uno durante un tiempo para conocerlo a fondo. Es muy cierto que muchas veces el producto no está a mano. ¿Cómo escribir sobre un programa informático de gestión de stocks? Hay que aprovechar la experiencia ajena. Servirse de ella. Preguntarles a quienes tienen o usan ese producto. En muchos de los casos, es mejor evitar decir para qué se busca esa información. Cuando uno lo hace, las personas consultadas empieza a responder con títulos o slogans que ellas creen que son geniales. Los siguientes avisos pueden ser una buena ilustración de cómo un texto profuso puede ser atractivo y útil para el lector. Cuatro fotografías de jardines con césped, árboles y flores son el marco de un título que reza:

El texto:

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Es verdad. En algunas partes de Estados Unidos los hombres aún son juzgados por el color de su césped.

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Desde Vermont en el norte y Alabama en el sur, hasta Virginia en el este y California en el oeste, la historia es siempre la misma. Usted será considerado un ciudadano de segunda si su césped está amarillo. Pero todo eso comenzó a cambiar cuando un hombre tuvo un sueño. Esa persona era Orlando McClean Scott, quien pensaba que no había ninguna razón que impidiera a Estados Unidos llegar a ser una tierra libre de césped débil, estropeado, de mal color. Para ello, en 1928, O.M. Scott & Son, de Ohio revolucionó la jardinería con la introducción de una nueva clase de fertilizante Lawn Builder. Gracias a su fórmula especial, miles de metros cuadrados de jardín de muchas casas en todos los estados, dejaron de presentar ese estado. Pero, ¿qué es exactamente lo que tiene Lawn Builder para que sea el favorito de muchos jardineros discriminadores? La respuesta está en el exclusivo proceso gradual de abono, usado por primera vez en Lawn Builder. Algo que le da al césped todo el nitrógeno necesario para fortalecerlo, y en una proporción que le permite absorberlo sin problemas. Lamentablemente, todos los otros fertilizantes son de rápida liberación, lo que significa que el césped recibe más alimento del que es posible asimilar. Mientras que esto logra que el césped se ponga verde casi de inmediato, luego el color irá desapareciendo más rápidamente que las promesas electorales de los políticos. En cambio, superado el período posterior a la aplicación de Lawn Builder, usted notará mejoras concretas en el aspecto general de su césped. Sin embargo, en Scott no tenemos sólo prejuicios contra el color. Para asegurarle que su césped va a tener raíces más fuertes, Lawn Builder continuará alimentándolo durante varios meses después de haber sido aplicado. Incluso más: usted no tiene que preocuparse por las condiciones climáticas. Este fertilizante puede utilizarse fácilmente sobre el pasto seco, también en pleno verano. Y no se asuste si utiliza demasiado fertilizante y, por lo tanto, mucho nitrógeno. Con nuestro Buffered Nitrogen System no hay posibilidades de que su jardín presente sectores con aspecto quemado.

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Naturalmente, no es sólo en Estados Unidos donde los hombres son juzgados por el color de su césped. Es un problema que alguna vez han sentido los jardineros de todo el mundo. Por eso Scott se vende también en otros países. Entre ellos —le encantará saberlo-, Gran Bretaña. De hecho, podrá encontrar Lawn Builder en el negocio más cercano de artículos para jardín. Una buena noticia si, también usted, cree en la superioridad de la raza verde. Otro aviso. En la imagen aparecen las pirámides de Egipto y delante de ellas, algunos camellos. Sobre cada una de esas construcciones y sobre los animales, se ha sobreimpreso un gran acento colorado. El acento es el logotipo del producto publicitado. El anuncio carece de titular. El texto expresa:

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Cualquiera puede decirle cómo llegar a El Cairo. En los libros-guía de viajes Acento, además, descubrirá que por un paseo en camello no debería pagar más de 15 libras la hoa. Es más, si al final lo que quiere es comprar el camello, al día de hoy le costará entre 1600 y 3800 euros en el mercado Suq Al-Gamal. Eso sí, sólo abre los lunes y viernes por la mañana y además del camello tendría que pagar la entrada. Como éstos, descubrirá cientos de datos más en los que sólo nuestras guías ponen el acento.

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El siguiente aviso muestra un retrato del escritor estadounidense Edgard Allan Poe junto a su joven esposa, debajo del cual se lee: “Poe, 27 años. Virginia, 14”. El título anuncia: Su técnica inspiró a William Faulkner. Sus historias inspiraron a Alfred Hitchcock. Su matrimonio inspiró a Jerry Lee Lewis.

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El texto explica:

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Impresionante, ¿verdad? Y eso es sólo la punta del iceberg. Si usted hiciera una lista de todos los artistas que se inspiraron en Poe, se tendría el Quién es quién de los escritores de los últimos 150 años. Primeramente, es obvio decirlo, están los escritores del género de terror. Desde Lovecraft hasta Stephen King. Desde luego que Poe no fue el primero en escribir sobre estos temas, pero admitamos que él era el rey de los escalofríos. También Poe fue el iniciador de las historias de detectives. Con Los crímenes de la calle Morgue, le dio vida a un género completamente novedoso. Y les brindó a personas como Sir Arthur Conan Doyle (el creador de Sherlock Holmes) y a Agatha Christie, los medios para ganarse la vida. ¿Y la ciencia ficción? Poe fue el pionero en un terreno que inspiró mucho a Julio Verne. Y Julio Verne, como se sabe, tuvo un enorme ascendente sobre todo el mundo. Poe se constituyó asimismo en uno de los precursores del movimiento simbolista. Su convicción de que el poder de una imagen precisa podía comunicar una multiplicidad de significados, inspiró a toda una generación de escritores franceses del siglo XIX. Ese movimiento sobrepasó los límites de Francia y captó la imaginación del mundo entero, incluyendo a grandes como James Joyce, T. S. Eliot, W. B. Yeats. Veamos, ¿hemos dejado fuera a algunos de los escritores que encontraron ideas en Poe? Claro: Nathaniel Hawthorne, Joseph Conrad, Thomas Mann... Bueno, a esta altura usted habrá captado la idea. Pero, por favor, no crea que el espíritu de Poe termina en las fronteras de la literatura. Es posible encontrar sus ideas en los trabajos de incontables directores de cine, directores de orquesta, estrellas del rock, actores, actrices, historietistas, pintores, etc., etc., etc., ad infinitum. Estamos yéndonos de tema. ¿Desea saber algo más sobre Poe? Visite el Poe Museum en East Main Street 1914. Podrá curiosear en la exposición de pinturas basadas en las obras de Poe y explorar el Jardín Encantado. (Otro par de cosas que Poe inspiró.)

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Dos aclaraciones sobre el texto anterior. Jerry Lee Lewis fue un músico estadounidense que se casó con una joven casi adolescente. Y la palabra “par”, que aparece al final del texto, se usa en el original inglés en su doble acepción de “par” y “pareja”, en alusión al título. El texto antes citado implica una profunda investigación. Un trabajo arduo por parte del redactor, sin el cual el aviso no sería lo mismo. Es notable que no siempre exista ese deseo de escudriñar en el tema del aviso, y las razones son varias. Un texto largo no es difícil de realizar, pero sí resulta algo muy laborioso. Además, los premios a los avisos llegan por los títulos potentes, no por textos magistrales. Sumado a ello, la falta de tiempo y la inmediatez impiden compenetrarse en el producto. Afortunadamente, todas estas razones, usadas a veces como excusas, tienen solución.

3. El slogan

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Como sucede con los cuadros clásicos y la cartas, la firma de un aviso suele aparecer en el extremo inferior derecho. El slogan, que suele estar cerca del logotipo de la empresa, es esa frase que se repite a través del tiempo. Como un latiguillo incesante. El redactor estadounidense Aesop Glim propuso una fórmula para los slogans:

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“Consejo a los redactores de publicidad... Cuando se les pida que escriban un slogan, deben ofrecer toda la resistencia que se atrevan a oponer. Pero si es inevitable no hay que hacer el intento de crearlo de la nada. Es necesario repasar los antiguos anuncios; pedir al gerente de ventas o al vendedor que más haya sobresalido, las copias de sus cartas de ventas que hayan tenido más éxito; hay que estudiarlas y ver si no se ha escrito ya el verdadero slogan.”1

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Ante la necesidad de redactar un slogan sería bueno tomar en cuenta algunas características que debería reunir:

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1. Humanidad. Las empresas se ponen muy serias a la hora de elegir un slogan, y terminan optando por frases ambiguas, altisonantes. La calidez y la humanidad son ingredientes imprescindibles de un slogan efectivo. El juego de azar New York Lotto usa el slogan “Y... nunca se sabe”. 2. Claridad. El slogan podría ser, simplemente, el beneficio básico o el posicionamiento. Gin Gilbey's tiene por slogan “El auténtico Gin”. ¿Falta de creatividad? Nada de eso. Cuando la competencia es grande, o cuando el producto o la marca son nuevos, nada mejor que el slogan para poner las cosas en claro. 3. Extensión adecuada. Como en los textos, no importa tanto la longitud del slogan, como la fuerza que tenga en sí mismo. Un slogan breve no garantiza la recordación. 4. Fácil recordación. Un antiguo slogan argentino para un analgésico llamado Mejoral lo dice todo: “Mejor Mejora Mejoral”. El ritmo, la rima, la aliteración o repetición de letras o grupos de letras en palabras próximas pueden ser de gran ayuda. 5. Identificación de la diferencia del producto. La isla Mauricio usaba como slogan “99% de diversión. 1% de tierra”. 6. Inclusión del beneficio. La entidad que impulsaba el asentamiento de industrias de avanzada en Escocia, Locate in Scotland, firmaba sus avisos con “La innovación corre por nuestras venas”. 7. Apelación a la curiosidad. “Una clase diferente de empresa. Una clase diferente de autos” era el slogan de los vehículos Saturn. Otros ejemplos de slogans de calidad: páginas amarillas Nynex: “Si está allá afuera, está aquí adentro”; Jeep: “Sólo hay un Jeep”; revista Time: “Si es importante para usted, lo 1

Aesop Glim: Cofy, The Core ofAdvertmng, New York, McGraw-Hill, 1949, p. 209, citado por Dunn, S. Watson, Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna, México D.F., Unión Tipográfica Editorial Hispano-Americana, 1967, p. 331.

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encontrará en Time”; calzado y ropa Timberland: “Viento, agua, tierra y cielo”; American Express: “Nunca salga sin ella”. Fuentes de inspiración

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La artista plástica argentina Renata Schussheim dijo “Si supiera lo que es la inspiración, la convocaría más seguido”. La verdad es que la inspiración sigue siendo uno de los misterios de la creación. Y si bien no es posible enseñar a una persona a inspirarse, sí es posible aprender a favorecer su llegada. Ese aprendizaje se logra trabajando sobre el problema a resolver durante bastante tiempo, pensando en él de manera continua. Esa insistencia casi obsesiva conduce inevitablemente al surgimiento de la idea. La fórmula clásica de 99% de transpiración y 1% de inspiración es otra manera de explicar el camino por el que vienen las ideas. Como sugería el pintor español Pablo Picasso: “Cuando baje la inspiración, que te pille trabajando”. La inspiración, como los sueños, surge de cosas cotidianas, que uno ha vivido, visto, oído, leído. También de deseos y miedos. Definitivamente, no hay ideas que surgen de la nada. Ya se ha dicho que toda idea es hija de un par de ideas. De modo que para tener una nueva idea es necesario contar con otras dos.

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Se dice que John Lennon creó su canción Lucy en el cielo con diamantes, al ver un dibujo que su hijo Julián hizo y tituló de esa manera. El mismo Lennon, cuando era consultado sobre la inspiración decía: “En realidad, nadie sabe cómo demonios funciona esa”. En otra oportunidad afirmó: “Aveces, los horarios de la musa son poco convenientes para el ser humano: me he pasado cinco horas con la guitarra o el piano, sin que sucediera nada, pero bastaba que, rendido, me tirara a dormir para que, justo cuando las facultades críticas se apagan, apareciera la canción. Entonces, el único modo de poder dormir era levantarme, darle forma o transformar eso en algo, aunque me cayese de cansancio”. De ese modo vieron la luz En mi vida, A través del universo y Hombre de ningún lugar. La canción La felicidad es un revólver ardiente tuvo por origen la boca humeante de un revólver, aparecido en un aviso gráfico. Un día en la vida nació luego de leer en el diario la noticia de un accidente automovilístico y la existencia de cuatro mil agujeros sin tapar en Blackburn, Lancashire. La publicidad y las revistas eran las fuentes de inspiración favoritas de Lennon: “Soy como un camaleón, cualquier cosa que suceda es capaz de influirme”.1

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A la hora de crear avisos, algunas fuentes de inspiración podrían llegar a ser: 1. El ayer. ¿Qué cosa vio uno ayer que le haya llamado la atención? ¿Una imagen en una revista? ¿Un graffiti? ¿Un catálogo de herramientas? Lo cercano, lo impactante pueden ser traducido al lenguaje publicitario y transformado en un aviso, en función de un producto. 2. What ifo ¿qué pasaría si? Hay que hacer un aviso sobre una pintura para paredes. ¿Qué pasaría si todo el mundo decide pintar su casa? ¿Qué pasaría si un científico descubre que la pintura tiene un alto valor nutritivo? ¿Qué pasaría si soplara el viento durante días y con gran intensidad, y toda pintura aplicada en una pared secara en décimas de segundos? 3. Un uso nuevo. Es muy atinado examinar a fondo el producto a publicitar. Un envase de champú, lleno podría usarse como pisapapeles. O un shampoo para niños podría ser

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Sergio Marchi: “Las musas de John Lennon”, Buenos Aires, Clarín, 9 de octubre de 1994.

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empleado por adultos, con la promesa de volver a tener el pelo tan suave como cuando eran chicos. Esto es lo que hizo el shampoo Johnson's para niños. 4. Las personas. Sería interesante imaginar a la cuñada o al portero utilizando el producto a publicitar. Es útil pensar en situaciones extremas o disparatadas. Autoevaluación de avisos

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La publicidad es uno de los trabajos más subjetivos que existen. También la medicina. Existe un refrán que lo confirma: “De publicidad y medicina, todo el mundo opina”. ¿Quién tiene el poder de decir que un aviso es bueno o malo? ¿Quién puede estar seguro, después de ver algunas cosas que aparecen en los medios? Si alguien supiera con absoluta certeza cómo se hace un aviso excelente, todas las empresas serían exitosas pues no tendrían más qiu-publicar campañas para elevar estrepitosamente sus índices de ventas. Sólo el ejercicio de la profesión, y bastante de intuición, pueden dar una pista. Pero así y todo, nunca se sabe. En la agencia de publicidad, un redactor habrá hecho un buen aviso cuando éste responda al estilo de la agencia, o al del director creativo que evalúa al redactor. Suena algo arbitrario. Lo es. Así y todo, un buen aviso, como tantas veces se ha asegurado, es aquel que transmite claramente el beneficio del producto y estimula el deseo de las personas por tenerlo. Independientemente de ello, ciertas pautas pueden servir para el difícil momento de decidir convertir al aviso en un bollo de papel o en un boceto:

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1. Dejar reposar el aviso durante 24 horas. Al otro día de redactar un aviso, uno lo ve de otra manera. Le descubre defectos o se convence de que está realmente bien. 2. Someterlo ajuicio. Mostrarle el aviso a alguien que no sepa nada sobre el tema. Alguien no muy cercano, que tendería a ver todo con buenos ojos. A veces, encontrar una voz objetiva y sincera es más difícil que hacer un aviso sobresaliente. 3. Colocar el aviso cerca de otro muy bueno. ¿Existe la sensación de que ese aviso, que tanto se admira, está demasiado alejado del nuevo? Puede ser un buen indicio de que el aviso no llega a ese nivel. 4. Preguntarse “¿Pondría yo este aviso en mi carpeta de trabajos?”. Es una pregunta dura, pero esa rudeza permite tomar distancia y autoevaluar el aviso sin condicionamientos.

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Éstos son dos claros consejos sobre la autocrítica: uno, del diseñador francés Jean Patou: “Nunca hagas un vestido espantoso. Alguien puede comprarlo”. El siguiente, de Goar Mestre, empresario cubano de televisión, fundador de Canal 13 de Buenos Aires: “No acepto programas que mis hijos no puedan ver”. Pero además de la autoevaluación, hay otros parámetros que son los del resto de los integrantes de la agencia y los juicios del cliente. La historia de la publicidad está llena de casos de campañas rechazadas por el cliente, y, luego, la misma idea, surge en otra agencia, se publica y logra un gran suceso. En la literatura sucede algo similar: La observación más superficial de la historia literaria revela que ninguna obra maestra de la literatura estuvo a salvo del ataque en el momento de su publicación, la reputación de ningún escritor dejó de ser agredida por sus contemporáneos: Aristófanes decía que Eurípides era “un antólogo mediocre... y un fabricante de modelos zaparrastrosos”; Samuel Pepys consideraba que Sueño de una noche de verano era “insípida y ridícula”; Charlotte Brontë despreciaba la obra de Jane Austen; Zola expresaba desdén por La flores del mal; Henry James consideraba basura Middlemarch, Cumbres borrascosas y Our mutual friend; el Dr. Samuel Johnson abominaba Lycidas, creía que Tristam Shandy no perduraría y dijo de Tom Jones que no conocía un trabajo más corrupto. Todos hablaban pestes de Moby

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Dick. Le Fígaro anunció, cuando se publicó Madame Bovary, “Flaubert no es un escritor”; Virginia Woolf decía que Ulises era “vulgar”.1 Los errores de los principiantes La publicitaria francesa Ann Marie Barry comentaba: “Cari Casserman, director creativo de Jordán, McGrath, Case & Taylor, describe los errores que cometen más frecuentemente los principiantes, a saber: imitar la publicidad en vez de imitar la vida, esforzarse por ser graciosos o ingenioso en vez de servirse de la intuición, y olvidar pensar visualmente y en términos de un continuo.”2

Guía de trabajos prácticos

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- Una empresa constructora de Buenos Aires necesita publicar un aviso en un medio de alcance nacional, que se lee tanto en la Capital como en las distintas provincias de la Argentina. El objetivo es venderles a personas de las provincias departamentos de alta calidad en dos cotizados barrios de la ciudad. La gente que vive fuera de Buenos Aires, a la que los porteños curiosamente llaman “del interior”, no está satisfecha con este apelativo. Sin embargo, en el aviso debe quedar claro que el mensaje está dirigido a ese segmento.

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- Un conocido cantante centroamericano, de gran éxito en toda Latinoamérica, se apresta a presentar en el mercado un perfume con el nombre de su disco más conocido. El perfume será para el mercado femenino. Para redactar el aviso, se deben considerar previamente algunas preguntas: ¿es un perfume que usaría el mismo cantante?, ¿el objetivo del perfume es que las mujeres atraigan a los hombres en general, o a los hombres que se parecen al cantante?, ¿es conveniente incluir la imagen del cantante en el aviso?

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- Crear un aviso para una cerveza japonesa superando el prejuicio de que las mejores cervezas son alemanas, o el de que la bebida típica de los japoneses es el sake. ¿Debe apelarse a las tradiciones japonesas, o a la modernidad y la alta tecnología de ese país? ¿Es preciso acercar el aviso a los estilos de los de las marcas alemanas, holandesas, estadounidenses?

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- El espacio disponible es poco y hay que redactar un aviso cuyo título sólo constará de una palabra. El producto a dar a conocer es un curso a distancia de idioma inglés, producido íntegramente en el Reino Unido. Su precio es realmente bajo y, a quien lo solicite, se le envía por correo un cassette o CD gratuito de demostración. - Se va a instalar en Argentina la cadena Heeda, de supermercados de proximidad. Es necesario crear un aviso de una página para diarios. Los locales de Heeda son un poco más grandes que los de los autoservicios o minimercados, pero sus precios son más bajos que los de los de ambos. La diversidad de productos no es grande: sólo se encuentran los de uso más habitual. Algunas marcas son propias.

1 2

Salman Rushdie: “En defensa de la novela”, Buenos Aires, Clarín, 16 de encí c > de 1997. Ann Barry: El portafolio creativo del publicista, México D.F., McGraw-Hill, 1 !)!•'.'. pp. 24-25.

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Aviso N° 1

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Las palabras enlazadas forman la frase: “Pensé si estaba haciendo bien en traer un hijo al mundo”.

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Aviso N° 4

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Aviso N° 5

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Aviso N° 6

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El título del aviso es: “Debería usar un pegamento para dentaduras más efectivo”.

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Aviso N° 9

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Aviso N° 11

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CAPITULO 11 Redacción de folletos

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espreciado desde siempre por los redactores, el folleto es, sin embargo, una pieza que permite desarrollar profusamente las ideas al disponerse de mucho más espacio que en un aviso. Esta ventaja es poca cosa comparada con la satisfacción de ver el aviso que uno ha redactado en el diario del domingo. Y el hecho de saber que ese día tres millones de personas lo estarán leyendo. Basta con mirar los anuarios europeos y estadounidenses de publicidad, para comprobar que los folletos pueden contener mensajes cautivantes. Claro que es una pena que, en esas fotografías de folletos, el tamaño impida leer los textos. El folleto es casi como un aviso tridimensional, pero sin dejar de ser lo que es. Cualquiera sea su forma: brochure -cuando posee muchas hojas abrochadas-, díptico -cuando presenta dos cuerpos, como las tapas de un libro-, tríptico -como los retablos formados por tres paños- o las infinitas variedades que permiten el papel y el presupuesto. Por último: el folleto es la única pieza que toda empresa grande, mediana o chica precisa desarrollar inevitablemente para darse a conocer. Podrá prescindir de avisos, sitios, newsletters y otras formas de comunicación, pero el folleto será siempre necesario.

Partes del folleto

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Todo folleto suele presentar un titular en la tapa, titulares en el interior y en la contratapa con sus respectivos párrafos, y un logotipo con slogan de cierre. Los titulares del interior se hacen imprescindibles cuando el texto es abundante y resulta imperativo ir agrupando los datos. Las funciones de las demás partes son similares a las del aviso, aunque con un mayor caudal de argumentos para el lector. Dividiendo la información

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Presentar la información en secciones no sólo facilita la lectura del folleto. También simplifica el trabajo del redactor, que puede de esa manera organizar mejor todo el material de que dispone.

1. 2. 3. 4.

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Es adecuado que esa división vaya: Desde lo más sencillo hacia lo más complejo. Desde lo conocido hacia lo desconocido. Desde lo central hacia lo accesorio. Desde el pasado hacia el presente, o desde el presente hacia el futuro

También, los datos pueden ordenarse jerárquicamente a partir de estas preguntas acerca del producto o servicio: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

¿Qué es? ¿Para quién es? ¿Para qué sirve? ¿Qué aspectos lo caracterizan o diferencian? ¿Cuánto cuesta? ¿Dónde se consigue? ¿Quién está utilizándolo? ¿Dónde se puede obtener más información?

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No hay que temerle a la obviedad. Todo lo que para el redactor pueda parecer conocido, posiblemente no lo sea para quien hasta ese momento ni escuchó hablar de ese producto. A menos que se esté dirigiendo a un público con experiencia en el tema, habrá que considerar que el estilo didáctico, en el fondo, es bienvenido por todo el mundo. Eso fue tenido en cuenta cuando en la Argentina se lanzó el sistema de jubilación privada, por medio de las administradoras de fondos de jubilaciones y pensiones o AFJP. En los folletos hubo que empezar por explicar cómo se habían realizado hasta entonces los aportes. Y luego, cómo se realizarían en adelante para quienes se unieran al nuevo sistema. Sólo entonces se pudo hablar en el folleto de cada AFJP en particular, sus valores, su respaldo, sus diferenciales. Lo mismo hizo el Gobierno Autonómico de Cataluña, una de las políticas del Estado español, para explicar una antigua tradición de la región: regalar a hombres y mujeres por igual, una rosa y un libro, en el día de San Jorge, patrono de los catalanes. Naturalmente, el folleto iba dirigido a personas que no conocían la costumbre. La portada del folleto decía:

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23 de abril, San Jorge.

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Libros y rosas.

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¿Por qué Catalunya te regala una rosa?

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Ésta es la historia de Sant Jordi, un dragón, una rosa, millones de libros y un país llamado Catalunya.

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Al abrirlo, se veía la clásica imagen de San Jorge montando en su caballo, y con una lanza matando a un dragón. Debajo:

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Ya en el interior del folleto, se desplegaba el texto: Érase una vez un país llamado Cataluña en el que habitaba un poderoso caballero que por gracia divina se convirtió en héroe de una gesta caballeresca. Dicen que asolaba la región un monstruo terrible y feroz, que poseía las facultades de caminar, volar y nadar, y que con su aliento siniestro quemaba bosques y cosechas. Aterrorizados, los habitantes del lugar decidieron ofrecerle diariamente una persona en sacrificio para calmar su ira. Y así lo hicieron durante muchos años, hasta que un día quiso la suerte que la hija del Rey fuese destinada a servir como alimento del dragón. Muchos se ofrecieron para sustituirla, pero el Rey no aceptó. Con el corazón lleno de dolor, obligó a la gentil Princesa a cumplir su cruel destino. Pero sucedió que, estando a punto de ser devorada, apareció un joven caballero montando en un corcel blanco y ataviado con una armadura dorada y brillante. Era el noble Sant Jordi que había llegado para salvarla. La batalla que siguió fue salvaje y desigual, pero como el bien siempre triunfa, Sant Jordi logró ensartar su lanza en el corazón del dragón. Y cuenta la leyenda que de esa mortal herida brotó sangre y de la tierra que recibió esa sangre brotaron rosas rojas, las más hermosas que jamás se han visto. Seducido por su belleza, Sant Jordi cogió la más luminosa de todas y se la entregó a la Princesa como símbolo de su eterno amor. Desde entonces han pasado muchos siglos, pero el dragón sigue estando entre nosotros. Hoy se llama incultura, violencia y odio. Por eso, cada 23 de abril todos los catalanes nos convertimos por un día en Sant Jordi y celebramos el Día del Libro y de la Rosa regalando a nuestras personas queridas una rosa y un libro, como símbolo de belleza y cultura, de amor e inteligencia. Así son las tradiciones de nuestro país, Cataluña. Un país mediterráneo, avanzado y creativo, integrado por personas con iniciativa y mentalidad de futuro. Un país que exporta

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tecnología de vanguardia, maquinaria industrial, automóviles, productos farmacéuticos, frutas y vino... y que ahora, además, se ha convertido en el primer exportador mundial de emociones. Porque desde este año, el 23 de abril, día de Sant Jordi, ha sido declarado por la Unesco Día Mundial del Libro. En Cataluña nos sentimos orgullosos de que una de nuestras tradiciones más arraigadas empiece a extenderse a todo el mundo. Por eso, queremos celebrarlo contigo regalándote una rosa por la compra de un libro. Un libro que quizás te cuente una historia tan fantástica como la de Sant Jordi, el dragón, la rosa, millones de libros y un lejano país llamado Cataluña. En la contraportada del folleto aparecía, junto a su logotipo, el firmante: Generalitat de Catalunya, Gobierno Autonómico de Catalunya.

Es importante hacer notar que las dobles grafías en español y catalán (San Jorge-Sant Jordi; Cataluña-Catalunya) se citaban así en el folleto. Otro ejemplo de folleto es el que produjo una empresa de tipografía. En la portada se leía:

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Giambattista Bodoni

Ornamentos

y al pie, el nombre de la compañía:

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Stone Type Foundry Inc.

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Debajo aparecía la imagen de su rostro. A continuación:

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Al abrir el folleto, y antes de un abarcativo muestrario de 92 ornamentos originales, el texto explicaba: Los Ornamentos ITC Bodoni

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Giambattista Bodoni (1740-1813) es conocido por sus magníficas tipografías creadas durante sus cuarenta y cinco años como impresor del Duque de Parma. Los rediseños de su familia de letras se encuentran entre los más populares del este siglo. La tipografía que usted está leyendo es una ITC Bodoni. Bodoni también creó otras diversas tipografías que, hasta ahora, no han sido difundidas. Los ornamentos que aparecen aquí son parte de ese tesoro oculto. Y fueron seleccionados por Summer Stone entre la gran variedad que aparece en el Manuale Tipográfico de Bodoni, de 1818. Stone digitalizó las versiones de esos ornamentos agregándolos a la familia ITC Bodoni, que ahora presenta Stone Type Foundiy. El origen de la forma de los ornamentos fue descripto por un contemporáneo de Bodoni, Edward Rowe Mores, en 1778: “Nacieron de las figuras de objetos reales naturales y artificiales, civiles y militares, así como de semillas y flores del campo y del jardín, hojas, ramas, frutas, cestas de flores, macetas, urnas, cruces, estandartes, espadas, lanzas inclinadas, y otros modelos tomados del reino de la naturaleza y de la heráldica.”

Una aclaración al pie, acerca de la imagen de la portada: Retrato del joven Bodoni, por Giuseppe Baldrighi, dibujo al carbón (14 por 8 pulgadas) Museo Glauco Lombardi, Parma

En la contraportada se mencionaban todos los datos de Stone Type Foundry Inc. El folleto venía acompañado además de un volante para adquirir los ornamentos solicitándolos por teléfono, e-mail y fax.

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Buscando una respuesta Siempre que sea posible es bueno encontrar la manera de que quien lee el folleto dé una respuesta: 1. 2. 3. 4.

Incluyendo un número 0-800, una dirección de e-mail o la denominación del sitio. Incluyendo un teléfono del departamento de ventas. Mencionando el teléfono o la dirección del centro de atención al cliente. Ofreciendo información sobre los locales más cercanos al lector, a través de un teléfono. 5. Si se desea que el lector visite la empresa, mencionando qué camino tomar o qué medio de transporte es el más adecuado. O mejor: reproduciendo un mapa claro y simple. 6. Colocando un cupón para enviar por fax o por correo, para solicitar muestras o catálogos o pedir la visita de un vendedor.

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El folleto en función del aviso para gráfica

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Jamás se debe omitir mencionar al final del folleto la dirección completa y el teléfono de la empresa. Sigue siendo llamativo el número de empresas que distribuyen folletos sin permitirle al lector saber cómo o dónde conseguir lo que ofrecen. Esto quizás no sea válido para productos masivos que, por ejemplo, pueden adquirirse en cualquier supermercado. Pero incluso en este caso no estaría mal incluir el número del centro de atención al cliente.

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Si el folleto no forma parte de una campaña publicitaria, no es necesario que se una a un estilo predeterminado. En cambio, si es una pieza más de la comunicación masiva de un producto, resulta aconsejable que el folleto responda a la línea creativa general. La razón está en que es preciso que unas fuerzas potencien a otras. Y si alguien ya ha visto un buen número de avisos sobre, por ejemplo, un nuevo auto deportivo, es más que recomendable que el folleto tenga un nexo con esos avisos. No necesariamente el mismo titular, pero sí una unión visual o lingüística. De ese modo, el folleto entra de inmediato en el campo de conocimiento de quien lo recibe: así parte de algo conocido y está en disposición de absorber más datos. A la vez, es importante evitar que el folleto sea una transcripción literal del aviso. En el folleto hay más centímetros disponibles y es aconsejable explicar en detalle qué prestaciones tiene el auto deportivo, cuánto consume, quién lo fabrica y dónde, qué garantías presenta.

Valor informativo: cuando un folleto no parece un folleto Aunque todo el mundo diga que a la gente no le gusta leer, no habría que olvidar que, hoy por hoy, el bien más preciado es la información. Y dar información es algo habitualmente bienvenido. Siempre, claro está, que esa información sea precisa, útil y esté adecuadamente presentada. Los ejemplos de folletos antes citados son exponentes de piezas con buena información. Es tan buena, que el autor los conservó, porque no parecen folletos. Parecen casi artículos sobre ciertos temas. ¿Qué le gustaría al redactor que la gente haga con el folleto que escribió? ¿Que lo guarde? ¿Que lo tire en la primera papelera que encuentre por la calle, aunque esté dentro del alcance de la vista de la promotora que se lo entregó? Si se tiene la respuesta a esas preguntas, necesitará una afirmación para esta otra: ¿se cuenta con suficiente información sobre el producto sobre el que se va a escribir? Pero, ¿qué sucede con los folletos de productos masivos, que quizás no tienen mucho que explicar?

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En una promoción realizada en supermercados de Punta del Este, Uruguay, para dar a conocer una bebida hecha a base de hierbas, junto con la degustación entregaban un folleto muy completo. No sólo enumeraba las virtudes de la bebida sino que además contenía crucigramas, juegos de similitud visual, criptogramas. Naturalmente, el producto y sus distintos gustos eran el tema central de los juegos de ingenio. Pero estaban mostrados de una forma que los volvía realmente atractivos. El siguiente texto corresponde a un folleto dedicado a difundir una novela policial. En la portada se leía: El alienista Caleb Carr Novela

En el interior: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

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“Acaso el mayor mérito de Carr resida en su capacidad para reinventar la novela criminal (cuando ya parecía que no se podía ni parodiarla), ofreciéndonos no la última sino la primera novedad. El autor ha imaginado con gran esfuerzo cómo podía desarrollarse una investigación criminal en la época en que las técnicas básicas de la criminología apenas se habían inventado.” GQ (Inglaterra).

En las páginas 2 y 3:

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alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

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Nueva York, 1896: todo estaba por descubrir. Había un asesino suelto. Había un alienista suelto.

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Oleadas de inmigrantes llegaban a la ciudad. Al bajar del barco eran registrados con nombres inverosímiles y pasaban a engrosar la enorme población de proletarios que se hacinaban en los barrios bajos de la ciudad. La cotización de la vida humana era prácticamente nula. Algunos pillos se aprovechaban de las circunstancias para manipular a las masas. Casualmente, los agitadores resultaban ser dueños de prostíbulos y lugares de ocio de naturaleza diversa. La ciudad apenas iniciaba el desarrollo vertical que luego la haría famosa. La especulación de todo tipo era el motor de la vida cotidiana. Si uno se hartaba de tanto caos, siempre le quedaba el recurso de zamparse una exquisita comilona en Delmonico's. Siempre que pudiera pagarla, claro. Era difícil jugar a policías y ladrones porque la corrupción estaba tan extendida entre el cuerpo policial que nadie los distinguía. Theodore Roosevelt dirigía la policía de la ciudad. Ni siquiera imaginaba que con el tiempo sería presidente de Estados Unidos. Por las calles de la ciudad circulaban carros y calesas. Tras las cortinas de sus ventanillas se cerraban negocios de valor incalculable. El único método de investigación conocido se basaba en la intimidación de los testigos y la manipulación de pruebas.

Páginas 4 y 5: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Galería de personajes Un asesino: del cual, por razones obvias, no adelantaremos ni el nombre. Theodore Roosevelt: antes de ser presidente de Estados Unidos, dirigió la policía de Nueva York. En la novela, encarga la investigación del caso a un equipo formado por los siguientes personajes: John Moore: periodista de sucesos. (N. del A: casos policiales). Pide la excedencia (N. del A: licencia

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temporal, sin goce de sueldo) para poder centrarse en la investigación del caso. Es el narrador de la historia. Los hermanos Isaacson: dos agentes recién llegados de Suiza, donde se han formado en las más recientes técnicas de investigación (con detalles tan “avanzados” como el conocimiento de las huellas dactilares). Sara Howard: la primera mujer policía de Nueva York. Aporta al grupo puntos de vista que ninguno de los hombres se habría planteado sin ella. Laszlo Kreizler, el alienista: todos admiran en silencio su capacidad de penetrar en la mente humana. Está obsesionado por el método. Sabe tanto de locos que, en más de una ocasión, todo el mundo sospecha de que él mismo lo está. Se rodea de extraños personajes del mundo criminal de Nueva York a los que ha salvado de la cárcel alegando que sufrían enajenaciones mentales. Movidos por el agradecimiento, ellos están dispuestos a defenderlo a muerte. Lo más peligroso está dentro de su propia mente.

Páginas 6 y 7: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

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El último, tonto.

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Páginas 8 y 9:

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El equipo investigador no sabe absolutamente nada del asesino. Cada día, los cinco miembros se reúnen y, ante una pizarra, exponen las novedades. Luego, metódicamente dirigidos por el alienista, tratan de llegar a alguna conclusión racional. Deben averiguar el aspecto físico del asesino, su edad, su procedencia, su profesión, los motivos que impulsan sus actos... Todo. Convencidos de que cada pequeño hallazgo los llevará a uno mayor, van aprendiendo sobre la base de equivocarse. Como la historia está contada por uno de sus protagonistas, el lector no puede evitar la sensación de que está progresando con ellos. Y, como ellos, creerá estar siempre a punto de adivinar un detalle importante para la resolución del caso. A menudo tendrá prisa, se creerá capaz de ir más rápido que los investigadores. Pero, como bien lo diría el propio doctor Kreizler, no hay que apresurarse demasiado: un eslabón roto echaría a perder toda la cadena. De todas formas, por si quiere ir practicando, ahí va una lista de lo que hay que averiguar acerca del asesino: ¿Qué relación hay entre sus crímenes aparentemente inconexos? ¿Por qué comete errores, como si en el fondo deseara que lo descubrieran? ¿Qué edad tiene? ¿Qué aspecto? ¿Tiene alguna deformidad física? (“¿Y por qué habría de tenerla?”, dirá el lector. Tiempo al tiempo.) ¿Dónde aprendió a comportarse así? ¿Cómo se las arregla para escapar, por mucho que lo vigilen? ¿Cuándo volverá a matar? ¿Cuándo cometerá el fallo definitivo?

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Unos fragmentos para irse preparando. “-Roosevelt, ¿has perdido tu juicio holandés? ¿Un alienista? ¿Un psicólogo? Ya te has creado un enemigo en cada oficial veterano del cuerpo y, por si fuera poco, en la mitad de la Junta de Comisarios. En buena parte de los garitos de la ciudad ya se hacen apuestas a que antes del Día de la Independencia te habrán despedido. Si se extiende la noticia de que has metido en esto a alguien como Kreizler... Bueno, sería mejor que contrataras a un brujo africano. Laszlo Kreizler soltó una carcajada. -Probablemente es así como me considera la mayoría de nuestros ciudadanos. Moore tiene razón, Roosevelt... El proyecto tendría que llevarse a cabo en absoluto secreto. Roosevelt asintió. -Soy consciente de las realidades de la situación, caballeros. Se hará en secreto. (…) -Si esto llegara a descubrirse me costaría el cargo -dijo Roosevelt, sin que se le viera realmente preocupado-. Me pregunto si eres consciente, doctor, de hasta qué punto tus trabajos asustan e irritan a la gente que dirige esta ciudad, tanto en el mundo de la política como en el de los negocios. El comentario de Moore sobre el brujo africano en realidad no era una broma.”

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“-Sara, con todas las profesiones que actualmente se les abren a las mujeres, ¿por qué insistes en ésta? Con lo lista que eres, podrías llegar a científica, doctora... -Y tú también, John -replicó secamente-. Sólo que no te apetece serlo. Y ya que estamos de confidencias, te diré que a mí tampoco. Sinceramente, a veces eres el más estúpido de los hombres. Sabes muy bien qué es lo que quiero. -Como también lo sabían todos los amigos de Sara: quería ser la primera mujer policía de la ciudad. -Pero vamos a ver, Sara. ¿Acaso te hallas cerca de tu objetivo? A fin de cuentas no eres más que una secretaria. Me sonrió amablemente, aunque con el mismo toque de dureza que antes. -Sí, John... Pero ya estoy en el edificio, ¿no? Hace diez años, habría sido imposible.”

Páginas 10 y 11: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

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“No se había publicado nada en la prensa sobre aquellos asesinatos, aunque la cosa no tenía nada de extraordinaria. Tal como Roosevelt había dicho, los asesinatos que parecían no tener solución y que se perpetraban entre los pobres o los marginados apenas aparecían en informes de la policía, y desde luego no se investigaban; y cuando las víctimas pertenecían a segmentos de la sociedad cuya existencia por lo general no se reconocía, entonces las posibilidades de que su muerte saliera en los periódicos eran prácticamente nulas. Por un momento me pregunté qué harían mis editores si les sugería publicar un reportaje (N. del A.: artículo extenso) sobre un muchachito que se ganaba la vida pintándose como una prostituta y vendiendo su cuerpo a hombres maduros (la mayoría de ellos aparentemente respetables), al que habían apuñalado horriblemente en un oscuro rincón de la ciudad. Sin duda tendría suerte si conseguía que no me despidieran; aunque lo más probable es que me internaran en el manicomio de Bloomingdale.” “Kreizler era conocido entre los pacientes -así como en los ámbitos criminales, médicos y legales de Nueva York- como el hombre cuyo testimonio en los tribunales o en una audiencia sobre salud mental podría decidir -más que cualquier otro alienista del momento- si a una determinada persona se la debía enviar a la cárcel, a las dependencias en cierto modo menos horrorosas de una institución mental, o si podía regresar a la calle. Por tanto, en el momento en que se le descubría en un lugar como el Pabellón de los Locos, las habituales exclamaciones de locura daban paso a un misterioso intento de comunicación coherente por parte de la mayoría de los internos. Sólo los no iniciados y los enfermos sin remisión continuaban con su delirio. Y aun así, el efecto de aquella repentina disminución del sonido no era del todo tranquilizador. De hecho, en cierto modo era peor para los nervios, pues sabíamos que el intento de establecer el orden era forzado, y que las oleadas de angustia pronto volverían de nuevo como ascuas encendidas, protestando ante la transitoria supresión del chorro de agua.”

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Páginas 12 y 13:

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. “Mientras Sara seguía en el extremo de la azotea, los demás nos pusimos a recoger el equipo de Isaacson y a borrar todas las huellas de nuestra presencia, sobre todo las pequeñas manchas de polvos de aluminio y de carbón que salpicaban la zona. Y mientras lo hacíamos, Marcus se puso a comentar que la mitad de los asesinatos que podíamos asignar con seguridad a nuestro hombre habían ocurrido en las azoteas... Un hecho significativo, ya que en 1896 las azoteas de Nueva York eran rutas alternativas, pero aun así concurridas, de viajes urbanos, sustitutos en las alturas de las aceras de abajo, repletas de sus particulares medios de circulación. Sobre todo en los barrios pobres y superpoblados, una determinada gente a veces realizaba todos sus negocios sin bajar siquiera a la calle: no sólo acreedores buscando que les pagaran, sino fontaneros y ministros de la Iglesia, vendedores, enfermeras y demás. Los alquileres de aquellos apartamentos a menudo subían en proporción inversa a la cantidad de ejercicio que se requería para llegar a un piso determinado, y de ahí que los residentes más desafortunados fueran los que ocupaban los pisos superiores de los edificios. Los que tenían negocios con los más pobres de los pobres, en vez de afrontar repetidamente las empinadas y a menudo peligrosas escaleras, se limitaban a pasar de un piso superior a otro a través de las azoteas. Es cierto que aún no sabíamos cómo llegaba a ellas nuestro hombre, pero estaba claro que una vez allí se desenvolvía con habilidad. Por tanto, valía la pena explorar la posibilidad de

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que en algún momento hubiera desempeñado, o aún desempeñara, algunos de esos trabajos que obligaban a transitar por las azoteas.”

Páginas 13 y 14: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. ¿Qué se puede hacer con esta novela? Alienarse.

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Emocionarse morderse las uñas aprender imaginar entretenerse gozar engancharse viajar alucinar experimentar estremecerse leer sin parar implicarse expandir la mente evocar enternecerse alucinar sufrir un poco.

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10 actividades alternativas para mayor disfrute de El alienista.

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1.- Intentar adivinar quién es el asesino antes que el doctor Kreizler. 2.- Intentar detener la lectura en la mitad del libro sin sufrir el síndrome de abstinencia. 3.- Pensar cuántos conocidos podrían ser asesinos natos sin que nosotros lo sospechemos siquiera. 4.- Admirar la belleza de la portada. 5.- Regalarlo a un amigo. 6.- Regalarlo a un enemigo. 7.- Imaginar que uno también podría haber escrito una historia tan fascinante como ésta. 8.- Desear que por fin llegue la película. 9.- Pelearse con la pareja para decidir a quién le toca leerlo esta noche. (O tener dos ejemplares.) 10.- Si ha perdido la pelea, vengarse insistiendo en que su pareja apague la luz de una vez.

Contraportada: alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Te atrapará. Ediciones B. Grupo Zeta.

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Guía de trabajos prácticos - Primeramente, hay que leer con atención el siguiente brief: Proyecto de lanzamiento de Auto Help! 1. Objetivos - Lograr la difusión del servicio de asistencia integral al vehículo, aplicado a flotas de empresas - Alcanzar la comprensión total del servicio, para que sea percibido como una alternativa racional y viable. - Procurar la venta del servicio. 2. Target

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- Primario: empresas agrícolas, bancos, supermercados, empresas de alimentación. - Secundario: cualquier otra empresa industrial, comercial o de servicios, con cinco y más vehículos propios. Se excluyen las camionetas y los camiones.

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3. Posicionamiento

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El servicio Auto Help! deberá ocupar en la mente de los potenciales usuarios el posicionamiento de “el mejor servicio de asistencia al vehículo para flotas de empresas”. 4. Estrategia

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Para alcanzar los objetivos propuestos se emplearán: - Una base de datos con los nombres de los gerentes generales, financieros, de compras y otras áreas, de las empresas mencionadas en el target. - Un mailing y una e-mailing dirigida a esa base. - Un seguimiento realizado con llamadas telefónicas outbound o generadas en la empresa, a cada uno de los destinatarios del mailing y del e-maling que no respondan a la convocatoria.

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5. Desarrollo

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Para llevar a cabo la estrategia, se realizarán: - Un mailing, compuesto por un sobre, un cupón para enviar por fax y un folleto de presentación. - Un e-mailing - El telemarketing defollow up, para lograr que los receptores que no enviaron el cupón o no respondieron el e-mailing acepten la visita de los representantes de venta de la empresa. Aclaración: la empresa que vende Auto Help! ya ha tenido difusión por su servicio Tourist Help!, de asistencia al turista. Considerando todos los puntos de este brief, habrá que redactar ahora únicamente el folleto del mailing, teniendo en cuenta que debe ser un díptico que medirá, cerrado, 14 cm de base por 21 cm de alto. - Preparar un folleto de cualquier tamaño y formato para publicitar la estación de tren de una ciudad cercana, como si fuera un lugar turístico. Se debe obtener abundante información sobre ella, o inventar los datos. La intención es que las personas del lugar redescubran esa estación y la visiten, y los que no son de allí encuentren un motivo para acercarse.

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- Escribir únicamente el titular de la tapa y los titulares de los diversos párrafos de un folleto institucional para la Asociación de Marketing Bancario. Se tomará como punto de partida la información dada a por la entidad: ¿Qué es la Asociación de Marketing Bancario? La Asociación de Marketing Bancario está integrada por personas no jurídicas, y tiene por fin el perfeccionamiento profesional de las mismas. Es una entidad sin fines de lucro, carente de subsidios, que se mantiene con las cuotas de sus socios. Y también con los ingresos por capacitación y desarrollo profesional, junto con el aporte de empresas auspiciantes y colaboradoras en sus diversos emprendimientos. Esto le permite contar con una total independencia económica, comprometiéndose sólo con la calidad y el servicio.

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La misión Su fin central es formar y desarrollar los recursos humanos en el ámbito de los negocios financieros. Ello, por medio del análisis permanente de los cambios en los mercados de finanzas locales y transnacionales, reflejado en una vasta oferta en capacitación e información. Todo, con el objetivo de potenciar el valor de los servicios financieros. Para, finalmente, alcanzar un mejor desempeño de las entidades y una potenciación de la calidad de vida de los individuos.

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Los valores - Excelencia - Gran respeto por la individualidad - Rigor docente - Dinamismo -Trabajo en equipo - Mejora permanente - Sinceridad y honestidad profesional

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Historia Nacida en 1990, la Asociación de Marketing Bancario es el resultado de la acción de un grupo de profesionales de la especialidad, reunidos para crear una institución que los nucleara y cuya misión vital fuera el desarrollo del experto en marketing, y la realización de aportes concretos a la educación e información adecuada de los negocios. El 3 de noviembre de ese año se constituyó la asociación civil sin fines de lucro, lo que supone la fecha oficial de nacimiento de la entidad. Desde el primer día sus metas fueron el estudio, la investigación, la promoción y la difusión del marketing bancario y financiero, el intercambio de conocimientos entre sus asociados y la organización de cursos y seminarios. Evolución La Asociación de Marketing Bancario se hizo conocida, primeramente, por sus congresos llevados a cabo para adelantar las tendencias venideras de la mano de los mejores especialistas del mundo, para la realización de valiosos debates. Los grandes temas estratégicos fueron desarrollados a medida que tomaban fuerza dentro de la especialidad: la calidad de la atención al cliente, el cliente interno, el empowerment, el cambio cultural, la information technology, la reingeniería, la tercerización. Rápidamente, la Asociación de Marketing Bancario notó que era prioritario avanzar sobre otras áreas del negocio bancario, por lo que extendió su radio de acción a los canales de distribución, las operaciones, la tecnología, las finanzas. Ese cambio de estrategia derivó en la creación del Instituto de Capacitación y en diversas comisiones relacionadas con aquellos temas. Cantidad de socios - 220 individuos - 27 empresas e instituciones sponsors

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Cantidad de actividades -11 seminarios internacionales - 8 congresos latinoamericanos - 3 congresos del Mercosur - 4 años consecutivos de actividades académicas Convenios internacionales La Asociación de Marketing Bancario posee acuerdos de intercambio con la Asociación Internacional de Bancos, el Banco Mundial, el Foro Europeo de Capacitación en Banca y Finanzas, el Instituto Milanés de Marketing Bancario y la Universidad Politécnica de Madrid. Organización La entidad está formada por un presidente, un gerente general, cuatro grupos de trabajo y nueve empleados administrativos Los grupos de trabajo son de libre acceso para todo asociado, y están encargados de generar iniciativas que luego serán ejecutadas por el Gerente General y su grupo de colaboradores.

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- Redactar un folleto tríptico sobre el auto de un familiar cercano.

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Utilizar la información oral que provea su dueño, y procurar conseguir información adicional a través de folletos de concesionarios, avisos, sitios Web y el mismo manual del vehículo.

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CAPÍTULO 12 Redacción de avisos de publicidad de respuesta

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a publicidad utiliza como soporte a los medios masivos de comunicación: televisión, radio, diarios y revistas, entre otros. En cambio, el marketing directo emplea como medios naturales el correo convencional, el correo electrónico y el teléfono. Para ello necesita bases de datos que hacen posible identificar, de manera bastante exacta, a los potenciales clientes. Sin embargo, a veces el marketing directo emplea los medios masivos para dar a conocer sus ofrecimientos, para captar a clientes cuando no se posee una base de datos, o para generar una que se utilizará en futuras acciones. Así surgen los avisos de publicidad de respuesta, publicidad de respuesta directa o direct response advertising.

Diferencias con los avisos publicitarios tradicionales

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Básicamente, podría indicarse que los avisos de marketing directo buscan una respuesta inmediata, e implican una compra o un pedido de información ampliada. Claro que con la aparición de los centros de atención al cliente, call centers o contact centers, cada vez más lo avisos publicitarios conllevan una respuesta, aunque raramente ésta presuponga una compra concreta.

Siete preguntas antes de comenzar a redactar

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El experto británico en marketing directo Drayton Bird proponía siete preguntas1 que el redactor debería hacerse antes de preparar un aviso. “Escribir e ilustrar resulta bastante más divertido que pensar, lo que hace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que sería recomendable”,2 advierte Bird .

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1. ¿Quién? ¿Cómo es exactamente la gente a la que se dirige el aviso? Si son mujeres, ¿trabajan fuera de su casa? ¿Tienen hijos, tienen estudios universitarios? ¿Compran por teléfono, van al supermercado, usan Internet?

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2. ¿Necesidad? ¿A cuál de todas las necesidades del ser humano apunta el producto? ¿La salud, la envidia, el ahorro, el dinero? ¿O alguna de las muchas otras? 3. ¿Más que otro? ¿Por qué ese producto es especial? ¿Resulta más liviano, amplio, grande, pesado, económico que los otros? ¿En qué se destaca del resto? 4. ¿Beneficios? ¿Cuáles son los beneficios concretos que el producto brinda a sus usuarios? 5. ¿Mejor beneficio? De todos los beneficios enumerados, ¿cuál es el más trascendente, atractivo, irresistible?

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Drayton Bird: Marketing directo con sentido común, Madrid, Díaz de Santos, 1991,1982, p.2V6. Drayton Bird: ibídem, p. 275.

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6. ¿Oferta? ¿Qué se puede ofrecer que resulte auténticamente tentador? La respuesta puede estar entre estas opciones: . Financiación del pago. . Prueba sin cargo. . Intereses reducidos o ningún interés. . Un regalo al hacer la orden, o más de un regalo. . Tres unidades al precio de dos. . Venta por cierre definitivo o cambio de rubro. . Pago del producto luego de haber sido probado. . Descuento en el precio por un período determinado de días. . Posibilidad de participar en un sorteo. . Garantía de reintegro del dinero si el producto no resulta satisfactorio. . Garantía de correcto funcionamiento del producto, por un año.

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7. ¿Algo distinto? ¿Tiene el producto alguna característica muy interesante, que pueda ayudar cuando la oferta no sea atractiva? Por ejemplo:

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. El producto, en su actual versión, tiene más virtudes que el original. . El ofrecimiento es sólo para un número limitado de personas. . Comentarios de personas que lo han probado. . Ofrecimiento previo a un incremento de precios. . El producto es importado de determinado país, donde ha alcanzado records de venta.

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El mismo Bird1 recuerda que

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Siete maneras de lograr textos convincentes

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Redactar textos para respuesta directa es el equivalente literario de tener una cara de la que nadie se fía. Para empezar, saben que estás tratando de venderles algo, cosa que por sí sola ya basta para despertar toda clase de sospechas. Segundo, como no pueden venderles hablándoles cara a cara, la gente es todavía más suspicaz. De aquí la enorme importancia que tiene la capacidad o habilidad de crear convicción.

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Para lograr textos potentes, sugería siete caminos: 1. Ser concreto. Cuanto más preciso es el ofrecimiento, más creíble resultará. Así como nadie cree en “Nos tenemos que encontrar uno de estos días para tomar un café”, sí es creíble “¿Te queda bien el martes a las 6 de la tarde para tomar un café?”. Del mismo modo, antes que ofrecer “un completo set de jardinería, importado” es mejor resaltar “un set de jardinería con seis herramientas, importado de Holanda”. 2. Usar el tiempo presente. Los verbos en tiempo futuro o potencial suenan a promesa. Los que están en tiempo presente implican una realidad tangible y cercana. “Este aparato de gimnasia le ayudará a estar en línea” es mucho menos recomendable que “este aparato de gimnasia ayuda a que usted esté siempre en línea”.

1

Drayton Bird: op. cit., p. 246.

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3. Reconocer el estilo de la empresa y el del cliente. Presentar las bondades de un fondo común de inversión nunca puede hacerse de la misma manera que cuando se ofrece un programa de computación con juegos. Tampoco es similar vender un seguro de vida de bajo precio, que uno destinado sólo a presidentes de empresas. En cada uno de esos casos hay un estilo, un tono, que es propio de la situación. 4. Mencionar todos los componentes de una serie. Cuando se tenga que publicitar una colección de CD’s, hay que mencionar los contenidos de cada uno de ellos. Eso hace que la gente vea de manera completa todo lo que va a obtener por su dinero. Lo mismo ocurre con las colecciones de libros. 5. Explicar los productos técnicos. Nunca será suficiente el detalle que se dé sobre sus características. Quien conozca sobre el tema, apreciará esa minuciosidad. Quien no, podrá capitalizarla como información. 6. Hacer que todo parezca fácil. ¿Por qué decir “estudie inglés” cuando se podría anunciar “aprenda inglés”?

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7. Al final, reiterar las ventajas. Un listado final con todos los beneficios del producto sirve como repaso, y como punto de inflexión en el momento en que se toma la decisión: cuando se termina de leer.

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Partes del aviso

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Todo aviso de marketing directo suele contener: titular, texto, incitación a la acción y mecanismo de respuesta. En general, las partes son las mismas que las del aviso publicitario tradicional. Esos elementos, también, habitualmente van acompañados por una imagen. La mayor diferencia está en el texto que en algunas ocasiones debe ser extenso, en la incitación a la acción y en el mecanismo de respuesta: un cupón, un número telefónico, una dirección de e-mail, un sitio Web.

Titular

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Si bien las pautas para redactar el titular de un aviso de publicidad de respuesta no varían demasiado con respecto a los avisos de publicidad convencional, es interesante tener en cuenta la opinión de quienes se dedicaron particularmente a esta rama del marketing directo.

Cinco enfoques para un titular 1. El enfoque de Sy Levy Sy Levy, otro redactor estadounidense experto en marketing directo, presentó ocho formas diferentes de hacer un titular:1 1. Historia ¿Quién no tiene ganas de escuchar una anécdota, un cuento, una pequeña historia? Este tipo de titular le asegura al lector aprender algo, incluso si no compra el producto. Es una muestra gratis hecha con palabras. Quizás allí esté su mayor atractivo.

1

Sy Levy: “Writing Headlines”, en Nash, Edward, The Dirvct Marketing Handbook, New York, McGraw-Hill, 1992, 1987, pp. 447 y ss.

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Hace muchos años, uno de los pioneros del marketing directo, John Caples redactó un titular que aún hoy es todo un paradigma: Todos se rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar...

Otros titulares en esta línea: Un día vi con claridad lo que hacía que mi vida fuera tan aburrida La historia de una mujer que se superó a sí misma.

Ver al final del capítulo los avisos Nº 13, 14, 15, 16 y 17.

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2. Oferta

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Ver al final del capítulo el aviso Nº 18.

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La oferta u ofrecimiento es la razón inmediata que se le da al lector para responder cuanto antes al aviso. Algunos la consideran la clave de todo aviso de publicidad de respuesta. E, incluso, el componente crucial que puede determinar el resultado final. Entre las ofertas clásicas están: “Pida su catálogo sin cargo”, “Pruébelo gratis por 3 meses”, “2 semanas de vacaciones al precio de 1” y “Pague 2 y lleve 3”.

3. Preguntas

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Las preguntas se basan en el diálogo que se establece entre el aviso y el lector. Los signos de interrogación necesitan encontrar una respuesta, porque ya se sabe que nunca una pregunta debería quedar sin contestar. Entre los titulares de esta categoría se destacan dos de William North Jayme, redactor estadounidense: ¿Qué propina extra debería dejar si va a llevarse el cenicero de la mesa del restaurante? ¿Cierra usted la puerta del baño también cuando está solo en su casa? Ver al final del capítulo los avisos Nº 19, 20 y 21. 4. Comparación Sirve para mostrar la diferencia de un producto con respecto a los de su competencia. Siempre, claro está, que esa diferencia sea real y verificable por parte del futuro comprador. Algunos titulares de esta categoría: “El sistema de seguro que más rápido reintegra el dinero a sus beneficiarios”, “Sólo esta empresa de medicina prepaga pudo superar todas las encuestas de satisfacción del cliente”, “Tenga por $70 lo que otros le cobrarán $95”. La versión inversa también podría llamar la atención: “Tenga por $95 lo que otros le cobrarán $70”.

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Ver al final del capítulo el aviso Nº 22. 5. How-to O cómo hacer, lograr, conseguir. Implica la llave mágica para obtener determinadas cosas, y es una apelación a dos de los deseos básicos del hombre: dominar su entorno y saber más. Algunos tipos básicos de how-to: “Cómo hacer para que sus plantas crezcan sanas”, “Cómo entrar en contacto con personas que pueden influir en su carrera”, “Cómo cocinar mejor en menos tiempo”. 6. Novedad Lo reciente, lo nuevo, siempre ha tenido su encanto. Para ilustrar titulares donde la novedad es el tema central, podrían citarse: “Revolucionario: un nuevo limpiador para autos que dura mucho más tiempo” y “Lo que todos esperaban: una heladera que no necesita ser desenchufada cuando usted sale de vacaciones”.

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Ver al final del capítulo los avisos Nº 23, 24 y 25.

Lea esto muy lentamente

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7. Orden La orden, el imperativo de actuar, debe inducir a ejecutar la acción pedida. Es cierto: ningún consumidor, ninguna persona, en general, quiere aceptar órdenes, pero en el fondo tal vez imagina que ese cumplimiento lo beneficia. En especial, si va acompañado de una ventaja adicional: “Haga su pedido ahora y ahórrese un 10%”, o “Solicítelo dentro de los próximos 10 días y reciba 2 entradas gratis”. Las órdenes que atrapan la curiosidad también son una manera de hacer que el cumplimiento no resulte bochornoso:

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Éste fue el titular elegido por una editorial para ofrecer un volumen de una antología de ciencia ficción.

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Ver al final del capítulo los avisos Nº 26 y 27 8. Enumeración

Este método permite trabajar con las ideas de orden y racionalidad que todo listado conlleva. La enumeración suelen dar lugar a un copy que responde, uno a uno, todos los argumentos del titular. “Seis razones para dejar ya mismo de fumar”, “Los ocho hábitos de las personas que hacen rendir más su dinero” y “Once diferentes maneras de hacer ejercicios todos los días”, son algunos ejemplos.

2. El enfoque de Chris Stagg Chris Stagg, también redactor de Estados Unidos, indicaba que su método era escribir el titular al final.1 Y eso, explicaba, se debe a que sólo después de escribir y pulir todo el texto, puede inferirse cuál es el beneficio más fuerte para el lector.

1

Sy Levy: op. di., p. 452.

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3. El enfoque de Arthur Cerf Mayer Este especialista estadounidense en textos aconsejaba trabajar sobre el poder del pensamiento negativo,1 a través de palabras como “no”, “nunca”, “jamás”, “cuidado”, “peligro”. Según Mayer, algunos de las enunciaciones más importantes de la humanidad se basan en el lado negativo, como sucede con los Diez Mandamientos.

4- El enfoque de William North Jayme William North Jayme, también de origen estadounidense, dice que la regla básica para un buen titular está contenida en una sola palabra: cortar.2

5. El enfoque de Arthur Black Arthur Black usó la apelación “Cómo escribir un buen titular como éste” y a continuación explicó:

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1. Es preciso no confundir el brief con el titular. Pero, al mismo tiempo, no ignorar el brief. Y cuando no se posee un brief, el único remedio es redactarlo. 2. Hay que hacer hincapié en los beneficios, no en las características. 3. No tratar de meter una historia complicada en el titular. En todo caso, usar un titular breve e impactante, acompañado de un subtitular muy directo. 4. Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus problemas diarios. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido puede solucionar algunos de ellos. 5. Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus deseos y sueños. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido es capaz de cumplir algunos de ellos. 6. Empezar por el copy. Ese trabajo puede dar lugar a un gran titular. 7. Eliminar todas las palabras que se pueda. Resumir, reducir. 8. Después de escribir todos los titulares que vengan a la mente, escribir 20 más. Luego, otros 20. Elegir los más sobresalientes de todo ese conjunto. Verificar si es posible mejorarlos. 9. Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No desestimar ninguna opinión. 10. Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No aceptar todas las opiniones. 11. Ponerse en el papel de quien paga el aviso. Preguntarse si uno daría dinero para que publiquen un anuncio con el titular que se ha redactado. 12. Pelear por los titulares en los que se cree. 13. Estar dispuesto a olvidarse de todos los preconceptos, reglas y prejuicios. 14. Responder, con el titular a la vista, a una pregunta que todo consumidor tiene en mente: “¿Para qué me sirve a mí este producto?”. De esa manera, este redactor de Estados Unidos logró un potente título autorreferencial que inducía a la acción.

Un consejo de Linda Wells La estadounidense Linda Wells, si bien se especializó en la redacción publicitaria clásica, propuso un ejercicio de imaginación incitando al redactor a pensar que el director creativo de su agencia es John Capíes; el presidente, David Ogilvy y el cliente, el Marqués de Sade.

1 2

Sy Levy: op. cu., p. 451. Sy Levy: op. cit., p. 451

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El texto Más de uno se habrá preguntado por qué algunos avisos de publicidad de respuesta suelen ser tan extensos. La respuesta es sencilla: como el aviso y el vendedor no son entidades separadas, cosa que tal vez suceda en la publicidad convencional, es preciso que el lector tenga todos los argumentos a su alcance. Para ello habrá que formular listados de características, beneficios y objeciones de cada producto sobre el cual se debe escribir. Y a partir de esos listados elaborar los textos, comenzando siempre por el principal beneficio, que aparecerá en el titular, y siguiendo con los restantes. A cada uno se le dedicará un pequeño párrafo, y cada párrafo tendrá un breve título que destacará el beneficio. Eventualmente, se podrá dedicar uno a la principal objeción que podría aparecer en el potencial comprador. Otro estadounidense, el redactor Bob Stone,1 presentó una estructura de texto que sigue este orden:

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El problema que el producto va a resolver. La promesa del producto, en cuanto a esa solución. La explicación de esa promesa, con sus fundamentos. La prueba de que esa promesa es real, por medio de testimonios y otros medios. La incitación a la acción

Incitación a la acción

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1. 2. 3. 4. 5.

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Es conocida también como tag, tag line o call to action. Consiste en una pequeña frase, gráficamente remarcada. Puede estar al final del texto, o dentro de un flash o utilizando cualquier otro recurso que sobresalga del resto. Su función es la de indicar qué hacer luego de leer el aviso: “Llame ahora”, “Solicite un listado de distribuidores, sin cargo” y “Adquiéralo por teléfono”. La incitación a la acción, junto con la imagen y el titular, forman un conjunto que permite conocer al oferta casi sin necesidad de leer el aviso completo.

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Mecanismo de respuesta

Lograr la respuesta del público es el fin último de un buen aviso de este tipo. Y para que el público responda, los tres mecanismos más comunes son el cupón, el teléfono y la dirección de correo electrónico. Algunos expertos consideran que el cupón es el espacio más importante de todo aviso. Aunque esa afirmación suene exagerada, es preciso prestarle atención a una parte que a veces no es valorizada como corresponde. También resulta oportuno advertir que, en ocasiones, resulta útil emplear la línea discontinua del cupón para sectorizar el lugar en el que se incluirá un teléfono o una dirección de correo electrónico.

El cupón El cupón puede enviarse por correo y también por fax, una tendencia que cada vez toma más fuerza. 1

Bob Stone: Successful Direct Marketing Methods, Illinois, NTC, 1996, pp. 398 y ss.

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En ambos casos, hay que tener en cuenta algunas pautas para la redacción: . Hacer lo posible para que el respondente escriba poco. . Incluir opciones para marcar con una equis: ¿Sr? ¿Sra.? . Indicar el beneficio que conlleva enviar el cupón. . Ser detallista en la explicación de dónde, cuándo y cómo enviar el cupón. Un cupón standard debería contener, como mínimo, estos datos: 1. Una clara indicación del deseo del respondente. A modo de ejemplo: “Sí, deseo recibir sin cargo mi carnet de cliente preferencial del Club de Clientes Puerta de Toledo, sin ningún cargo para mí”. Aunque es preferible una expresión que ponga en evidencia el beneficio: “Sí, deseo beneficiarme con los descuentos y servicios del Club de Clientes Puerta de Toledo, para lo cual solicito mi carnet sin cargo”. 2. Una directa alusión a la forma de completar el cupón “Por favor, utilice letra de imprenta”, es la más habitual.

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3. Los datos imprescindibles para enviar la respuesta solicitada Ellos son: 1. Nombre 2. Apellido 3. Calle 4. N° 5. Piso 6. Departamento 7. Código postal 8. Localidad 9. Provincia 10. Teléfono: Prefijo, N° 11. Fax: Prefijo, N° 12. e-mail

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Cuando se trate de un cupón para captar a compradores provenientes de empresas, se deberá incluir “Cargo” y “Empresa”. Por otro lado, si la publicación que contendrá al cupón se distribuye en el exterior, se agregará “País”, luego de “Provincia”. Debido a la amplia circulación de revistas y diarios, se debe considerar que en ciertas ocasiones será conveniente agregar “Sólo válido para la Argentina” toda vez se quiera evitar que lleguen pedidos del exterior. 4. La fecha tope para enviar el cupón “Responda dentro de los 10 días” o “Envíe antes del 20/9/08”: estas frases son imprescindibles para que el lector tome una decisión, ya que toda acción se ejecuta sólo si existe un plazo determinado. De lo contrario, se pospone. 5. La dirección adonde el cupón debe ser enviado A menudo las personas cortan el cupón y luego, en otro lugar, lo completan y lo envían. Esta costumbre es tan habitual que muchos cupones han perdido efecto al no ser tenida en cuenta. En cuanto al diseño, aunque no es el tema de este libro, hay tres puntos vitales que son a menudo dejados de lado:

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1. Para facilitar la escritura, el cupón deberá tener siempre fondo blanco o claro. 2. La forma del cupón debe ser simple, y no la silueta de una moto o de un país, por ejemplo, que implican una destreza especial a la hora de recortar. 3. La colocación del cupón en los avisos de una página entera, debe ser en el extremo inferior derecho para las páginas impares, e izquierdo para las pares. Cuando no se disponga de un hoja completa, se buscará en todos los casos el espacio que resulte más sencillo para cortar. Incluso, sin el auxilio de una tijera.

El teléfono En ciertos casos, puede utilizarse el teléfono para obtener la respuesta. Lo cual no quita que se lo empleejunto con el cupón, como una posibilidad más para el lector. El teléfono, al igual que el cupón, debe simplificar el trámite de esa respuesta. Por ello, el teléfono:

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1. Debería aparecer de un modo destacado. 2. Si es un 0-800 o teléfono de llamada gratuita, se tendrá que indicar claramente este beneficio. 3. Si el 0-800 tiene un código alfanumérico, habrá que asegurarse de que el lector interprete esto correctamente.

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Como ya se sabe, en el código alfanumérico se reemplazan los números por las letras que aparecen en casi todos los teclados de los teléfonos más modernos. Esto permite que, por ejemplo, la empresa Gran Vía Seguros solicite a su proveedor de telefonía un número como el 0-800-888-GRAN VIA, que en cifras correspondería al 0-800-888-4726 842. Naturalmente, el código alfanumérico presenta la ventaja de que las palabras son más fáciles de recordar que los números, intrínsecamente abstractos. Pero siendo esto una ventaja, habrá que hacer todo lo posible para que la mayoría del público entienda esta innovación, al menos hasta que esté ampliamente difundida. La solución ideal es yuxtaponer gráficamente las dos formas:

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0-800-888-GRAN VIA 4726 842

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4. Deberá acompañarse del horario en que estará operativo el teléfono. Si es posible llamar durante las 24 horas, esto deberá ir remarcado. Al igual que si el teléfono es atendido los domingos, cuando coincida con el día en que es publicado el aviso. Cuando no se den estas circunstancias, es mejor citar el horario de atención, o aclarar que fuera de ese horario un contestador tomará la llamada y ésta será respondida a la brevedad.

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Guía de trabajos prácticos Buscar un aviso de publicidad de respuesta y, utilizando el texto como información básica, desarrollar cinco titulares diferentes según los modelos explicados por Sy Levy.

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Utilizando el mismo aviso recortado de un diario o una revista, reescribirlo por completo, pero sin cambiar la oferta o la apelación central del titular.

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Conseguir el manual de uso, los folletos y los avisos de un mismo producto: una procesadora de alimentos o una cámara de fotos, por ejemplo. A partir de esos elementos redactar un aviso de publicidad de respuesta.

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Elegir un local minorista específico donde se realizan las compras habitualmente: librería, casa de repuestos para autos, kiosco de diarios, almacén, tintorería, florería. Redactar para él un aviso a publicarse en una ciudad muy distante, para que le lleguen pedidos por correo, teléfono o e-mail.

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Aviso N° 21

El título de ambos avisos es: ¿Desea ser socio de la Fundación Esperanza de Vida?

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