Ejercicios de Aplicación Marketing

EJERCICIOS DE APLICACIÓN APLICACIÓN 1. Visite los sitios web de las siguientes agencias nacionales de estadística: U.S. Bureau of Economic Analysis (www. bea.gov) Statistics !anada (www.statcan.ca) (www.statcan.ca) Britis" #ffice of $ational Statistics (www.statistics.gov.u%)& (www.statistics.gov.u%)& y Singa'ure (www.singstat.gov.sg). En cada caso& obtenga datos sobre las tendencias ms recientes de los servicios& como a) un 'orcentae del 'roducto interno bruto b) el 'orcentae de em'leo *ue re'resentan los servicios c ) desglose estas dos estadísticas 'or ti'o de industria& y d ) e+'ortaciones e im'ortaciones de servicios. www.ibm.com/annualre'ort& 2. ,evise el re'orte anual de -B& www.ibm.com/annualre'ort& los re'ortes trimestrales recientes& www.ibm. www.ibm. com/investor& adems adems de informaci0n en el sitio web *ue describa sus distintos negocios. 12u3 conclusiones obtuvo sobre las futuras o'ortunidades en diferentes mercados4 1!ules cree *ue sean las l as amena5as com'etitivas4 3. 63 eem'los de c0mo -nternet y las tecnologías de telecomunicaciones ('or eem'lo& los sistemas de res'uesta verbal interactiva 7-V,s& 'or sus siglas en ingl3s8& así como el comercio m0vil 79commerce8) "an modificado algunos de los servicios *ue usted utili5a. 4. Elia una em'resa de servicios con la *ue est3 familiari5ado y muestre la forma en *ue cada uno de los oc"o elementos ( ;s) del mar%eting de servicios se a'lican a un 'roducto es'ecífico.

EJERCICIOS DE APLICACIÓN APLICACIÓN <. 6esarrolle dos diferentes libretos del cliente& uno 'ara un servicio estandari5ado y otro 'ara un servicio 'ersonali5ado. =aga un diagrama de los 'asos fundamentales del cliente a lo largo de las tres eta'as de consumo del servicio. 1!ules son las 'rinci'ales diferencias entre los servicios estandari5ado y 'ersonali5ado4 >. Elia tres servicios& uno con muc"os atributos de b?s*ueda& uno con muc"os atributos de e+'eriencia y otro con muc"os atributos de credibilidad. Es'ecifi*ue cules características del 'roducto facilitan o dificultan la evaluaci0n 'or 'arte del cliente y surgiera estrategias es'ecíficas *ue los mercad0logos 'uedan utili5ar en cada caso 'ara facilitar la evaluaci0n y reducir el riesgo 'ercibido. @. 6esarrolle un cuestionario sencillo& diseado 'ara medir  los com'onentes clave de las e+'ectativas del cliente (es

decir& el servicio deseado& el servicio adecuado& el servicio 'ronosticado y la 5ona de tolerancia). ,ealice < entrevistas con los clientes meta de un servicio de su elecci0n 'ara entender la estructura de sus e+'ectativas. C. 1!ules son los elementos tras bambalinas de a) las instalaciones de un taller de re'araci0n de autom0viles& b) una aerolínea& c ) una universidad y d ) una em'resa de consultoría4 1Bao *u3 circunstancias sería a'ro'iado 'ermitir a los clientes ver algunos de los elementos tras bambalinas y de *u3 manera lo "aría4 D. 1!ules 'a'eles desem'ea el 'ersonal de servicios del escenario en las organi5aciones de bao contacto4 1!ul es el nivel de im'ortancia *ue tienen estos 'a'eles en la satisfacci0n del cliente en com'araci0n con los servicios de alto contacto4 . 1!ules medidas 'odría tomar un banco 'ara animar a un mayor n?mero de clientes a reali5ar sus transacciones 'or tel3fono& correo& -nternet o sus caeros automticos en lugar de visitar una sucursal4 F. Visite las instalaciones de dos em'resas de servicios *ue com'itan en la misma industria ('or eem'lo& dos vendedores al detalle& restaurantes o gasolineras)& *ue seg?n usted tengan distintos m3todos de servicio. !om'are y contraste utili5ando marcos de referencia adecuados a este ca'ítulo. . A'li*ue los conce'tos de la teoría del libreto y de la teoría del 'a'el a un servicio com?n de su elecci0n. 12u3 recomendaciones 'uede dar *ue sean ?tiles 'ara la gerencia4 G. 6escriba un encuentro de servicio de bao contacto 'or  medio de correo electr0nico o de correo ordinario& un encuentro de bao contacto a trav3s del tel3fono& y un encuentro de alto contacto cara a cara *ue "aya tenido recientemente. 12u3 tan satisfec"o se sinti0 con cada uno de los encuentros4 1!ules fueron las 'rinci'ales ra5ones de su satisfacci0n general en esos encuentros4 En cada caso& 1*u3 'udo "aber "ec"o el 'roveedor del servicio 'ara meorar la situaci0n4

EJERCICIOS DE APLICACIÓN

<. -dentifi*ue algunos eem'los reales de la creaci0n de marcas en servicios financieros& como ti'os es'ecíficos

de cuentas bancarias o '0li5as de seguros& y defina sus características. 12u3 tan significativas 'ueden ser estas marcas 'ara los clientes4

>. Elia un servicio con el *ue est3 familiari5ado y elabore un diagrama de fluo sim'le 'ara dic"o servicio. 6efina las actividades del escenario y tras bambalinas.

PREGUNTAS DE REPASO <. 12u3 significa Hdistribuci0n de servicios4I 16e *u3 manera se 'uede distribuir una e+'eriencia o algo intangible4 >. 1;or *u3 es im'ortante considerar la distribuci0n de los servicios bsicos y com'lementarios de manera se'arada y de manera conunta4 @. 1!ules riesgos y o'ortunidades enfrenta una em'resa de servicios al aadir canales de entrega electr0nicos& a) al re'licar un canal e+istente con tiendas físicas& o b) al reem'la5ar las tiendas físicas 'or un canal *ue combine -nternet y un centro de atenci0n telef0nica4 63 eem'los. C. 1;or *u3 los mercad0logos de servicios deben interesarse 'or los nuevos avances de las comunicaciones m0viles4 D. 12u3 'ueden a'render los mercad0logos de servicios *ue estn 'laneando estrategias transnacionales& al estudiar  las 'rcticas e+istentes en Estados Unidos4 . 1!ules desafíos administrativos y de mar%eting surgen con el uso de intermediarios& en un ambiente de servicios4 F. 1!ules son los 'rinci'ales im'ulsores de la globali5aci0n de los servicios4 . 1!0mo afecta la naturale5a del servicio a las o'ortunidades de globali5aci0n4

EJERCICIOS DE APLICACIÓN

<. Seleccione una organi5aci0n de servicios y averigJe cules son sus 'olíticas y m3todos de fiaci0n de 'recios. 1En cules as'ectos son similares o diferentes a las *ue estudiamos en este ca'ítulo4 >. 6esde la 'ers'ectiva del cliente& 1*u3 es ?til 'ara definir  el valor en los siguientes servicios: a) un sal0n de belle5a

b) una em'resa legal es'eciali5ada en negocios y en le yes fiscales& y c ) un club nocturno4 @. E+'lore dos modelos de negocios muy e+itosos& basados en estrategias innovadoras de fiaci0n de 'recios de servicios y/o de administraci0n de los ingresos& e identifi*ue dos modelos de negocios *ue "ayan fracasado debido a 'roblemas en su estrategia de fiaci0n de 'recios o de administraci0n de ingresos. 12u3 lecciones a'rendi0 del anlisis de estas estrategias e+itosas y fallidas de fiaci0n de 'recios y de administraci0n de ingresos4 C. ,evise facturas recientes *ue "aya recibido de un negocio de servicios& como del tel3fono& re'araci0n del autom0vil& televisi0n 'or cable y taretas de cr3dito. Eval?e cada una de ellas con res'ecto a los siguientes criterios: a) a'ariencia general y claridad de la 'resentaci0n b) facilidad 'ara la com'rensi0n de los t3rminos de 'ago c ) eliminaci0n de t3rminos y definiciones confusas d ) nivel de detalle a'ro'iado e) cargos im'revistos (HocultosI) f ) 'recisi0n g ) facilidad de acceso del cliente al servicio en caso de 'roblemas o dis'utas. D. 1!0mo se 'odría a'licar la administraci0n de ingresos en a) una em'resa 'rofesional ('or eem'lo& de consultoría) b) un restaurante& y c ) un cam'o de golf4 1!ules cercos tarifarios utili5aría y 'or *u34 . ,e?na los 'rogramas de 'agos de tres 'roveedores líderes del servicio de telefonía celular. -dentifi*ue todas las dimensiones del 'recio ('or eem'lo& tiem'o aire& cuotas de suscri'ci0n& minutos gratuitos& cobro del tiem'o aire 'or  segundo& 'or  segundos& 'or minuto& tiem'o aire de 'romoci0n& etc.) y los niveles de 'recios 'ara cada dimensi0n (es decir& el rango *ue ofrecen *uienes 'artici'an en el mercado). 6etermine el 'erfil de uso de un segmento meta en 'articular ('or eem'lo& un oven eecutivo *ue utili5a el tel3fono& 'rinci'almente 'ara llamadas 'ersonales& o un estudiante de tiem'o com'leto). !on base en el 'erfil de uso& determine al 'roveedor con el costo ms bao. Kuego mida la escala de 'recios de 'referencia de su segmento meta ('or eem'lo& 'or medio de un anlisis conunto). ;or ?ltimo& aconsee al 'roveedor ms 'e*ueo la forma de redisear su es*uema de 'recios 'ara "acerlo ms atractivo ante el segmento meta *ue usted eligi0. F. !onsidere un servicio de su elecci0n y elabore un es*uema de fiaci0n de 'recios detallado. A'li*ue las siete 'reguntas

*ue los mercad0logos deben res'onder 'ara disear  una escala de 'recios efica5.