MBA De Mercadeo Trade Marketing Prof. Ángel José Núñez Herrera
ECR caso práctico: Farmatodo
Cristina Campelo G.
24 de Junio, 2015
ECR
ECR (Efficient Consumer Response) es una filosofía ganar-ganar que persigue que tanto Proveedores, Comerciantes y Distribuidores trabajen en forma conjunta; para ofrecer al consumidor final un mayor valor agregado, satisfaciendo en mejor medida sus necesidades y logrando al mismo tiempo una reducción en los costos. La Respuesta Eficiente al Consumidor ayuda a todos los integrantes de la cadena de abastecimiento a mejorar las relaciones con sus socios comerciales, logrando un impacto económico en todos los procesos que gestionan. Además, permite a través del flujo continuo de información, tener una mayor visibilidad sobre toda la cadena de abastecimiento, en términos de planificación, ejecución y evaluación.
Componentes de ECR Reposición Eficiente de Productos: Busca reducir los tiempos y costos asociados en la distribución de los
productos desde la línea de producción hasta los anaqueles, al integrar todos los ciclos de reposición que hasta ahora se han mantenido desconectados (Almacén del fabricante-centro de distribución del detallista, centro de distribución del detallista - trastienda, trastienda anaquel) y transformarlos en un ciclo único. Para su puesta en funcionamiento, proveedores y detallistas deberán trabajar en conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de realizar las actividades a lo largo de la misma. Surtido Eficiente de Productos: Tiene como finalidad optimizar la variedad de productos y su ubicación
en los anaqueles para aumentar la rotación del inventario y las ventas de las categorías por metro cuadrado y satisfacer al consumidor ofreciendo aquellos productos que realmente demanda. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente y en el total de ventas de las categorías de productos analizadas, maximizando su rentabilidad. Promoción Eficiente de Productos: Esta estrategia tiene como fin, definir nuevos esquemas de
promoción que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor; sin incurrir en costos o gastos comerciales que no agregan valor a las promociones dirigidas a los consumidores. La planificación y el análisis conjunto de las promociones dentro de la categoría, permitirán diseñar modelos adecuados para cada punto de venta, obteniendo así una mayor rentabilidad en cada categoría. Introducción Eficiente de Productos: Su objetivo es maximizar la efectividad en el desarrollo de nuevos
productos y las actividades de lanzamiento asociadas a estos. La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de Administración por Categorías, donde el proveedor y el detallista trabajan en conjunto, compartiendo información y decisiones sobre el surtido de productos, con el fin de optimizar el mismo. Aplicando este proceso, cada categoría de productos es definida como una unidad estratégica de negocios, con roles y objetivos particulares.
Beneficios de ECR
Los beneficios obtenidos por la implantación de la estrategia ECR en la cadena de abastecimiento, evidencian que a través de la colaboración de todos sus socios comerciales es posible ofrecer una gran variedad de productos con mayor calidad a menor precio, logrando el objetivo principal,LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. Igualmente, cada uno de los actores en la estrategia obtiene atractivos beneficios cuantificables. cuantificables.
Para el Consumidor Final • Productos más frescos. • Mejores precios. • Siempre encuentra lo que necesita. • Aumento en variedad y conveniencia.
Para el Comerciante • Mejor conocimiento de los consumidores. • Mayores ventas. • Aumento de la lealtad de los consumidores. • Mejor relación con sus proveedores.
Para Proveedores y Distribuidores • Disminución de los faltantes en anaquel • Ahorros por eficiencias • Mejor manejo de marcas • Mejor relación con los comerciantes. comerciantes.
CASO DE ESTUDIO: FARMATODO
Farmatodo es el primer detallista en Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personal y productos para bebés, cuentan con más de 120 en el territorio nacional y más de 3.600 empleados directos. Después de una importante crisis que sufrió la empresa, lograron posicionarse en 1989 como la cadena líder de farmacias de autoservicio en Venezuela, siendo pioneros en esta modalidad. En los años 70, contaba con una red de sesenta farmacias que operaban de forma independiente, independiente, baja la dirección de los responsables de cada uno de los responsables de los establecimientos, que eran surtidos por mayoristas que no pertenecían al consorcio. Hoy en día la empresa cuenta con una sede corporativa centralizada desde la que se manejan o supervisan el resto de las tiendas, almacenes propios desde los que se realiza la distribución y una red automatizada que permite realizar el manejo de los inventarios y la distribución de forma que todas las tiendas se mantienen abastecidas minimizando los costos para la empresa.
Estrategias de ECR aplicadas por la empresa
Reducción de inventario Esto le permite a la empresa tener mayor liquidez al mismo tiempo que puede ofrecer a los clientes productos frescos y variados.
Apertura de nuevas tiendas Se han abierto nuevas tiendas en zonas residenciales, lo que permite lograr una mayor penetración en el mercado y ofrecer los productos a un mayor número de personas. La gran variedad de establecimientos contribuye con la fidelización del consumidor que cuenta con tiendas más cercanas para realizar sus comprar sin tener que desplazarse.
Transferencia del inventario de medicinas a mayoristas Si bien Farmatodo realiza la distribución de sus productos desde los almacenes centrales, la posibilidad de transferir el manejo de este inventario a mayoristas reduce de forma importante los costos operativos de la empresa aumentando la frecuencia de la distribución de acuerdo con las necesidades de las tiendas, logrando así satisfacer las necesidades de los consumidores.
Concepto stand alone o free standing Farmatodo se ha enfocado en construir farmacias con este concepto, con el objetivo de ofrecer al consumidor una superficie más amplia para comprar, con estacionamientos cómodos, abiertas las 24 horas y una estructura que se destaca y diferencia del resto de las farmacias. Esto ha hecho que la experiencia de compra en Farmatodo se diferencie del resto y ha mejorado su posicionamiento en el mercado, gracias a los m múltiples últiples beneficios que este concepto ofrece.
Promoción de productos La empresa se caracteriza por sus precios bajos y por introducir promociones en una gran parte de los productos que comercializa, lo que implica un valor agregado para los compradores. Esto es posible gracias a los acuerdos con proveedores y a las facilidades que recibe la empresa por el gran volumen de compras que realiza.
Centro de distribución automatizado El centro de distribución constituye una de las fortalezas de la empresa, ya que éste es capaz de recibir todos los productos provenientes de distintos proveedores, almacenarlos y abastecer a las tiendas acuerdo con sus necesidades específicas. Esto también es favorable para los proveedores que evitan la distribución en todas las tiendas. El centro de distribución de la empresa cuenta con más de 4.800 metros cuadrados y se pretende ampliarlo a casi 15.000 metros cuadrados. Su funcionalidad se encuentra totalmente automatizada con las últimas tecnologías que permiten el registro, la organización y distribución de inventarios de forma eficiente. Esto permite que las tiendas mantengan un nivel mínimo de inventario, siendo surtidas varias veces a la semana según sus necesidades, lo que beneficia a la empresa dándole mayor liquidez y movilidad.
La cultura Farmatodo La empresa realiza un gran esfuerzo por transmitir la cultura Farmatodo, para ello cuanta con un equipo especializado de recursos humanos que llevan a cabo los procesos de selección, contratación y entrenamiento continuo, así como los sistemas de compensación y programas de incentivo y estímulos para energizar el gran equipo de trabajo en las tiendas. Se han enfocado en crear una conciencia de valores y proyectar a la empresa como un lugar que les permite a sus empleados alcanzar sus objetivos personales. Farmatodo sabe que en manos de sus empleados está lograr la satisfacción del cliente, pues solo ellos pueden darle la atención atención esperada. Los resultados de esta esta iniciativa han dado dado sus frutos, mejorando el quipo de trabajo de las tiendas, la productividad y la atención al cliente. Evidentemente esto es algo que favorece tanto a los clientes como a la tienda, es un ciclo que permite que la relación entre ambos sea duradera y sólida.
Incorporación de nuevos productos Farmatodo ha logrado introducir sus propios productos al mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y ofreciéndoles productos de gran calidad a bajo costo.
