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La Música en la Era Digital Comprendiendo la lógica de la comercialización y la cultura de la música popular ©2012 Andrew Dubber This version was published on 2012-09-17

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Índice general La música en la era digital

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Nota introductoria

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Esto es un diálogo

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Música

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La Era Digital

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Explicación sobre Internet

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Una breve explicación sobre la Mediación

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Retomar ‘Las 20 Cosas’

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No le crean a la cantinela . . . . . . . . . . . . . . .

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Escuchar / Gustar / Comprar . . . . . . . . . . . . .

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Los Líderes de Opinión Dirigen . . . . . . . . . . . .

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Customizar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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La Larga Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Conectarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Promoción cruzada . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ÍNDICE GENERAL

Menos “clicks” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Profesionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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La música en la era digital Este libro ha si traducido al español por Cecilia Beatriz Fernández y Paola Silvia Setti. Estoy compartiendo todas las regalías que recibo por la venta de esta versión de “La Música en la Era Digital” con ellas. Sin la ayuda de Cecilia y Paola este trabajo simplemente hubiera sido posible. Si ha elegido pagar por este libro (o desea hacerlo), muchas gracias. Me permitirá compensar su arduo trabajo y se lo agradezco. Independientemente de si ha optado por pagar, yo lo consideraría un favor personal si comparte el enlace a este libro en Facebook, Twitter o de cualquier otra forma que lo ponga en conocimiento de quien pudiera encontrarlo interesante o útil. ¡Muchas gracias!

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Nota introductoria Hola. Gracias por bajar este libro electrónico. Lo que estás leyendo es una obra en proceso. No es un libro corto, ni sin terminar, sino uno incompleto. Saber que ya tienes este libro es parte de mi motivación para asegurar a) que sea bueno, y b) que lo termine. Aspiro a completarlo durante este año. Recibirás actualizaciones regulares (pero no demasiado frecuentes) a medida que termine las secciones más importantes, y las recibirás automáticamente y en forma gratuita. Asimismo, deseo recibir comentarios o correcciones que puedas tener que sirvan para mejorarlo. Gracias por tu lectura - hayas pagado o no (pero un agradecimiento especial si lo has hecho…) - y si te parece interesante o útil, compártelo con tus amigos. Este libro es publicado conforme a una licencia Creative Commons. Lo cual significa que NO puedes piratearlo. No que no debes piratearlo - sino que no podrás hacerlo. Lo puedes copiar, regalarlo, subirlo a sitios de torrent - lo que sea. Es un juego donde todo vale, y no es piratería. De modo que - dale nomás - sorpréndete. Me harás un gran favor. El único modo en que quebrantarías leyes de propiedad intelectual es si intentaras venderlo - como si fuera tuyo. No lo hagas. ¿Okey? Al menos - no sin que conversemos y lleguemos primero a algún acuerdo primero. Fuera de esto - este es tu libro. Haz con él lo que quieras. Léelo, compártelo, disfrútalo.

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Esto es un diálogo He intentado escribir este libro alrededor de cuatro años. Cuando creé New Music Strategies como un “blog” sobre las empresas musicales independientes en la era digital, publiqué un libro electrónico de cierto éxito del que estoy agradecido. No gané dinero con él porque lo distribuí gratuitamente, pero sí lo hice a causa de él, lo que es diferente, pero igualmente gratificante. También me llevó a lugares fantásticos e interesantes de todo el mundo y me permitió conocer y trabajar con algunas personas sorprendentes y talentosas – varias de las cuales son miembros del equipo de New Music Strategies en la actualidad. New Music Strategies es ahora muy diferente. Es aún algo que está en desarrollo. Hacemos aquello que creemos interesante sobre la música en la era digital. Temas que abarcan participación, comunidad, la música como instrumento para el cambio social y el acceso a la música para más personas en más lugares. Pero es ese un planteo demasiado amplio. De hecho, prácticamente lo único en lo que no estamos interesados en trabajar es en: “¿Podrías convertir mi sobrina de trece años en una estrella del pop famosa?” y “Estamos creando una página web para hacer de la empresa musical un mercado de valores.” En ambos casos, posiblemente no sólo digamos “no, eso no es lo que hacemos” sino también “le deseamos el mejor de los fracasos en su intento” – por razones que espero se aclaren a medida que lean este libro. En mi rol de Profesor Adjunto en Innovación en la Industria Musical en la Birmingham City University, y al liderar el máster 2

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en Industria Musical, mucho de lo que hago involucra dar un paso al costado en los debates sobre la música “online”, los cambios de la industria musical y su relación con los derechos de autor y la tecnología, y me limito a examinar lo que pasa. ¿Cómo funciona, y por qué la gente dice lo que dice? Me interesa analizar y comprender la industria musical y la cultura de la música popular en la era digital más de lo que me interesa indicarle a la gente el modo de encarar sus empresas. Sin embargo, este libro contiene algunas ideas útiles para la estrategia de marketing, que te ayudará a llevar tu música a un público más amplio si es lo que deseas, y a encontrar el modo de utilizar internet de un modo accesible y productivo para una empresa musical independiente. Probablemente, ese es el motivo por el que lo has descargado. Pero espero que algunas de las otras cosas que diré sean igualmente útiles e interesantes. O por lo menos, entretenidas. Sin embargo, permítanme volver a aquel libro y espero, que en mi modo extenso y divagante, lleguemos al objetivo de este libro. A comienzos del 2007, escribí un libro electrónico llamado Las 20 cosas que debes saber sobre la Música “Online”. No había planeado escribir ese libro – sólo surgió a partir de una conversación: estaba en un seminario junto con algunos personajes notables de la industria musical local. Se me había solicitado que dijera unas pocas palabras sobre internet para la empresa musical, por lo que había preparado unas notas. Éstas estaban en tarjetas y cada tarjeta tenía escrito un tema. Mi idea era decir algunos conceptos simples de cada uno, y luego pasar al siguiente. Tenía alrededor de veinticinco tarjetas en total, y alrededor de una hora para hablar. Llegué a cubrir tres de los temas. En la sesión de preguntas y respuestas posterior, algunas per-

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sonas me preguntaron que sintetice el punto principal del resto de las tarjetas. En ese momento, realmente no pude hacerlo. No sabía el modo de sintetizar aquellos temas importantes en una idea única. Para mí, eran todos temas aislados que debían desmenuzarse. Cada uno era una idea importante que requería discusión, explicación y aclaración. De modo que, en cambio, ofrecí escribir un blog sobre cada uno y subirlo a mi página web. En los tragos posteriores a la charla, alguien sugirió que sería útil reunirlos en una obra única, y lo consideré una buena idea también. De modo que me fui y convertí esas tarjetas en una serie de publicaciones interrelacionadas. Reduje los temas a alrededor de unos veinte (deshaciéndome de algunas repeticiones y superposiciones), y los combiné en un libro. Para cuando terminé, era a mediados del año 2007. Subí el PDF en mi sitio gratis. Aún está allí. Sírvanse. Sigue siendo bueno y relevante, y tiene algunos puntos útiles que quizá quieran implementar. No deben indicar su dirección de correo electrónico o dar muchas vueltas para obtenerlo. Si lo deseas, también lo puedes ofrecer gratis en tu propio sitio o enviarlo a quienes conozcas. Sorpréndete. Es un libro electrónico totalmente gratuito que contiene lo que en su momento fue una síntesis de mis ideas sobre el ámbito de la música “online”. Estimo que las 96 páginas del libro electrónico ‘20 Cosas’ ha sido compartido, descargado, entregado y distribuido más de 300.000 veces. Es un número conservador, y posiblemente sea aún mayor. Pero si yo hubiera pedido aunque sea una dirección de correo electrónico, el número probablemente tendría varios ceros menos. Si hubiera pedido dinero, habría tenido suerte de

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vender una única copia, y – si me preguntan - con razón. Ante todo, la información ya estaba disponible como publicaciones separadas en mi sitio. Pero lo que me resulta más interesante es que desde mayo del 2007, cada una de las personas que me han invitado a todo tipo de lugares asombrosos en el mundo, y que han encontrado el dinero para que hable ante sus estudiantes, empleados, clientes, amigos y colegas músicos, tienen un punto en común: han leído mi libro. Sospecho que he ahí una enseñanza, pero pueden hacer sus propias conclusiones. El punto es… internet avanza realmente rápido, y eso fue hace más de cuatro años. Cuando escribí el libro ’20 Cosas’ y lo subí a la web, era conciente que probablemente lo tuviera que actualizar en forma permanente. De hecho no esperaba que tantas personas lo tuvieran o lo conocieran, aunque estaba bastante seguro que lo tendría que rever regularmente. Después de todo, nuevas tecnologías aparecen todo el tiempo. Plataformas inesperadas y perturbadoras implican que los modos principales de consumir música varían en cualquier momento, el aumento de la velocidad de descarga y de los espacios de almacenamiento masivo cambian nuestras prácticas “online” más allá de lo esperable; surgen nuevos servicios que hacen que el modo antiguo de hacer las cosas – incluso hasta la semana pasada – sea pintoresco. Diablos, incluso hace referencia a My Space. ¿Quién usa My Space? Por eso, desde noviembre del 2007, he intentado reescribir Las 20 Cosas que Debes Saber sobre la Música Online”. Una segunda edición, revisada y actualizada. He intentado hacerlo rápidamente, retocando y modificando

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textos aquí y allá, y realizar enfoques diferentes para el mismo material. Una versión convirtió las ‘cosas’ en estrategias específicas – e intentó brindar una guía paso a paso de la música independiente “online”. Si bien eso podría, de encararse seriamente, sonar increíblemente útil, me di cuenta casi inmediatamente que un libro así sería inútil, por razones que se harán evidentes a medida que lean este libro. Pero, como sea, cada vez que he encontrado un nuevo modo de revisar el libro, me he quedado a mitad de camino, y me ha parecido que no estaba bien – de modo que no lo hice más. Por supuesto, hay muchas pequeñas cosas que pueden cambiarse. Hasta donde yo sé, hay en el libro electrónico original, cuatro errores tipográficos. Dos de ellos, naturalmente, son en la sección donde hablo de la importancia de tener cuidado con la ortografía y las presentaciones profesionales. Recibí algunos correos al respecto. Es más, ya no es necesario mencionar a los Arctic Monkeys o a Lily Allen en este contexto. Han seguido su camino al igual que nosotros. Pero estas son las pequeñas partes que necesitarían modificarse una y otra vez, si sólo cambiara y actualizara esas secciones. Por lo que me he estancado, y abandoné. Y cada vez que el libro electrónico surge en una conversación, siento una extraña mezcla de nostalgia, orgullo y vergüenza. No puedo evitar recordar que ya no es lo que quiero que sea – pero de hecho no sabía que era lo que quería que fuera. No lo he promocionado, especialmente – ni lo he mencionado

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recientemente – pero pareciera tener vida propia, y la gente continua compartiéndolo y relacionándose con él, lo que no deja de ser agradable, por supuesto. Y mientras útiles voluntarios lo han traducido a diferentes idiomas, han producido audiolibros gratuitos (y muy profesionales) y lo han distribuido a cada vez más personas en el mundo – yo, por mi parte, he estado crecientemente intranquilo por la continua relevancia que tiene. No es que esté equivocado – solo que no tiene la relevancia que podría tener. Y alguna semana de junio del 2009, me encontraba en Groningen, al Norte de los Países Bajos. Estaba haciendo lo que me gusta llamar una “des-consultoría” – que consiste en que yo me presente y sea todo lo útil (y asequible) que pueda a la mayor cantidad posible de músicos independientes en el menor tiempo posible – en contraposición a una consultoría tradicional, que suele ser un asunto más intenso a un único cliente. Es un enfoque interesante, porque permite que lo que hago esté el alcance de un espectro más amplio de músicos y empresas musicales a quienes les alcanza con algunas puntas para ‘destrabarse’ y permitirles avanzar en su camino – pero no son la clase de personas que podrían contratar consultores. Como sea, durante el almuerzo, estaba conversando con una de esas personas – que preguntó: “¿Cuáles serían las diferencias en el libro 20 Cosas si lo escribieras ahora?” Esa era una pregunta muy diferente a la que yo me había estado haciendo, que era: “¿Cómo debo actualizar el libro?” Entonces comencé a reflexionar al respecto. Y me surgió lo que considero es la mejor respuesta que tengo:

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No habrá 20 Cosas. Existe realmente UNA SOLA. Es decir: “Existe sólo UNA cosa que debes saber sobre la Música (y, de hecho, sobre todo lo demás) en la Era Digital – y todo deriva de eso”. Y si realmente comprendes ese principio y lo aplicas a lo que haces como músico independiente, o como emprendedor musical, entonces todo derivará de allí. Cada decisión que tomas sobre el medio “online”, cada estrategia de marketing digital que desarrolles, y cada cosa que digas o hagas en internet estará basada en esta única y simple idea. Es lo único que actualiza, encapsula y contextualiza todo lo que he escrito online en New Music Strategies – es esa única comprensión sobre el medio “online” que entiendo resuelve la ‘estrategia de internet’. Lo mejor es que es algo que puede resumirse fácilmente – pero es extraordinariamente rico, lleno de matices y complejo. Esta es una conversación. Somos seres humanos, que se comunican unos con otros. Eso es todo. Todo el mensaje en una cáscara de nuez. Esto es una conversación. Y por “esto”, me refiero a todo – la música, el medio, el marketing, la tecnología, la relación con los seguidores, la marca, los workshops de música comunitaria, las grabaciones, los conciertos en vivo, las páginas de perfil en los medios sociales, las improvisaciones, las descargas, las camisetas, los “BitTorrents”, los “ringtones”, las actualizaciones de estado, la legislación de derechos de autor, los CDs, los vinilos, el trabajo cotidiano de ser músico, la inspiración de la expresión musical.

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Seres humanos haciendo lo que hacen las personas: Comunicarse. Expresarse. Compartir, Relacionarse. La cultura es simplemente lo que la gente dice y hace. La música es cultura. La Música en la Era Digital es la creación y difusión de cultura en un contexto mediático particular. Un ambiente mediático contemporáneo. Creo que es importante entender lo que significa, por qué es diferente e importante, antes de comenzar a implementar estrategias – sea para hacer una carrera sostenible como un virtuoso gaitero, para ayudar a niños a ejecutar Baa Baa Black Sheep en el piano, para comenzar un servicio “online” que permita a las personas escuchar su música favorita cuándo y dónde lo desean, o inspirar una reforma política a través de las canciones. Necesitamos pensar en qué es la música. Necesitamos analizar lo que significa estar en la Era Digital. Debemos reunir esos elementos y explorar las implicancias que tienen. Porque la certeza es que ES la era digital. Aunque solo estés rasgueando tu guitarra en tu habitación, estás hacienda música en la era digital, incluso aunque tu computadora esté apagada. Creo que eso es significativo, y requiere una investigación.

Música Para hablar sobre la “Música en la Era Digital” es probable que sea útil realmente empezar desde el principio y considerar el significado de estos dos conceptos (‘Música’ y ‘Era Digital’) tanto por separado como en conjunto. Mi intención no es ‘definir’ la música. Ustedes probablemente ya saben lo que es cuando están frente a ella. Yo podría decir algo al respecto como que posee melodía, armonía y ritmo, pero en realidad, gran parte de mi música favorita no tiene ninguna de esas cosas. Yo podría hablar de ‘el sonido intencional ‘, pero entonces negaría la maestría musical de acontecimientos acústicos casuales.Yo podría.entrar en una especie de discurso acerca de la percepción y la verdad bastante interesante de que la mente humana ‘crea’ el sonido después que los oídos lo reciben como un simple movimiento de columnas de aire. No se ‘escucha’ la música como el cerebro la construye a partir de su ingreso en el sentido auditivo. Y sí, eso significa que cuando un árbol cae en un bosque provoca vibraciones en el aire, pero a menos que haya un oído y un cerebro en las cercanías – no produce sonido. Diablos, incluso se puede llamar ‘música’ a una serie de puntos sobre un pedazo de papel. Christopher Small (1998) sugiere abandonar la idea de la ‘música’ como un sustantivo, y más bien discutir la noción de ‘musicar’ (‘musicking’) - un verbo. La música no es algo que podemos tener en nuestras manos o poseer. Podemos poseer un pedazo de papel, o un disco de plástico, pero esas cosas no son música - y tampoco es, en última instancia, lo que sale de los altavoces o emana del piano cuando los puntos en la página son interpretados por un 10

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pianista. La música es una actividad que hacen las personas – y a menudo es algo que las personas hacen juntas. Se trata de una actividad social y cultural, más que de una mercancía. Y en esto él tiene razón. Se hace mucha más música por motivos sociales y culturales que por motivos comerciales. Cantamos ‘Feliz Cumpleaños’ el uno al otro. Cantamos canciones a nuestros hijos para ayudarles a aprender. Nos involucramos con la música para celebraciones, ceremonias y rituales religiosos. Las definiciones de música son en el mejor de los casos problemáticas, y necesitan incorporar la comprensión de fenómenos estéticos, sociales, artísticos, comunicativos, antropológicos, filosóficos y físicos. Las definiciones precisas de música no tratan el punto en cuestión cuando intentamos dilucidar los primeros principios importantes para nosotros aquí. Pero no necesitamos saber sobre que estamos hablando cuando estamos discutiendo acerca de esto.

Su música es comercial En aras de la simplicidad, y porque es la parte que sin duda más les interesa a ustedes, voy a ser completamente reduccionista desde el punto de vista cultural aquí, y simplemente hablaré sobre lo que confusamente se conoce como Música Popular. El término Música Popular no significa ‘la música que es popular’ o incluso ‘la música pop’, por el contrario, se refiere a aquellos tipos de música que son creados, interpretados o producidos en relación a los tipos de intercambio cultural que son en esencia comerciales. Lo sé, lo sé – el término ‘comercial’ tiene todo tipo de connota-

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ciones negativas. Yo no estoy hablando de ‘comercialización’ de formas musicales folklóricas, independientes o de otro tipo, sino del simple hecho que casi toda la música que escuchamos está vinculada inextricablemente con el comercio. Como Simón Frith (1988) señala, sin el Negocio de la Música, no hay música. “La industrialización de la música no puede entenderse como algo que le sucede a la música, ya que describe un proceso en el que se hace música en si mismo – es decir un proceso que fusiona (y confunde) argumentos económicos, técnicos y musicales” Por supuesto, están pensando pero ¿qué pasa con las personas que sólo aprenden a tocar un instrumento sólo por placer, y sólo para tocar entre amigos? – la respuesta es que la música que tocan – su forma, estructura y derivaciones – surge de un tipo de música que se diseñó para ser tocada y ejecutada en un entorno comercial. Incluyo a la música clásica y al jazz en este contexto. La mayor parte de la música folklórica también , (Lo digo porque varias de las músicas folklóricas son expresiones puramente culturales y comunicativas que existen para ser ejecutadas en funciones sociales independientemente de la relación artista / audiencia donde hay un valor que se intercambia). Existe la idea generalizada de que la música es la expresión pura y natural que ocurre de forma creativa y artística entre los seres humanos, y luego viene el comercio y corrompe todo. Yo digo que esa es una tontería obvia. Música y Comercio no son conceptos individuales o entidades que existen ‘allá’, separados de las Personas. La Música y el Comercio son las dos Cosas que las Personas Hacen. Es cierto que alguna música se arruina por los intentos de reformarla para una mayor aceptación comercial, pero la verdad es que sin comercio no hay música. Si no hubiese conciertos,

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discos, marketing, patrocinio, vendedores de equipos, promotores, vendedores minoristas, gerentes, profesores, espacios para conciertos, editores y la prensa musical, prácticamente no existiría ninguna música tal como la conocemos. En su nivel más simple, ¿quién va a formar una banda si no tenemos un referente cultural de lo que una banda significa y para qué sirve? Salvo esas músicas que existen exclusivamente para la tribu y para una función social de la comunidad - e incluso éstas están disminuyendo ya que la ‘Música del Mundo’ es capturada y comercializada para un mercado dispuesto – la música y el comercio están inextricablemente unidos. ¿Por qué, si estas cosas son simplemente parte de un mismo fenómeno, tenemos esa tensión permanente entre el arte de la música y el comercio de la música? Porque claramente hay una tensión. La forma más sencilla de explicarlo es que las personas son un problema. Los músicos son egoístas y costosos. Las compañías discográficas son codiciosas y corruptas. Las audiencias son ladronas. Los promotores son estafadores. Los editores son parásitos. Los minoristas son poco imaginativos. La Prensa especializada regurgita inútiles relacionistas públicos o ha desaparecido por completo por su propio culo. A menudo nos basamos en estas simplificaciones y en los estereotipos para darle sentido al hecho de que estar en la música (y, por lo tanto, en el negocio de la música) es difícil. Más difícil de lo que probablemente debería ser.

La música es un medio de comunicación En lugar de considerar a los músicos como artistas virtuosos y talentosos (o “prima donnas” auto-obsesionadas), y a las

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personas de la industria musical con las que ellos tienen que lidiar como sanguijuelas, (o trágicamente ineptos pero adorables entusiastas), yo prefiero considerar a la música y a su negocio como una forma de medio de comunicación. Dejénme explicárselos. Creemos entender los medios de comunicación. Estamos inmersos por completo en los medios y ellos están arraigados en nuestra vida cotidiana. Tenemos una idea bastante clara del modo que trabajan los periódicos y las revistas. Entendemos que la televisión funciona de un cierto modo, y que la radio lo hace de manera similar. Del cine tenemos una idea bastante buena también. Todos ellos son claramente medios de comunicación. Sin embargo, nos cuesta pensar en la música popular, como la he descripto anteriormente, como parte de esa misma familia. Pero en realidad, toda la música se “mediatiza”. Y, de hecho, yo iría un paso más allá – yo diría que toda la música popular es un proceso de mediatización de lo que Small llama ‘Musicar’ ( ‘Musicking’). Ya sea que tengamos un CD, un DVD, una descarga, una entrada para un concierto en un estadio, un artículo de una revista, o asientos de primera fila en una sala pequeña – hay un proceso de “mediatización” en progreso. He aquí una manera de pensar al respecto. Consideren un programa de televisión. Tomemos a Los Soprano como ejemplo. Si lo pensamos bien, podemos ver muy claramente el modo que un programa como ese es producido. A una persona se le ocurre una idea acerca de ese programa. Alguien la escribe. Algunas personas actúan en él y otras las dirigen. Alguien lo edita y otro lo distribuye. Alguien lo promueve a la audiencia adecuada. El programa se transmite, y algunas

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personas lo ven por medio de un aparato electrónico en su casa. Esta es, por supuesto, una simplificación total, pero en síntesis, esa es la sucesión de eventos. Más aún, en pocas palabras, me gustaría dividirla en algunas etapas principales: composición, actuación, producción, distribución, promoción y por último el consumo. Traten de esquematizar un álbum de Coldplay siguiendo la esa cadena, y comenzarán a ver por qué considero a la música popular un medio de comunicación. Pero ya ven, el tema de los medios es que cada uno de esos pasos es consciente de si mismo, y toma en consideración las necesidades y los parámetros de cada uno de los otros pasos de la cadena. El escritor de Los Soprano va a escribir un tercer acto de no más de 25 minutos que el director lo va a filmar en película IMAX de 70 mm, y el publicista va a dirigir el programa a los pre-adolecentes. El fenómeno de Los Sopranos en conjunto, como un programa de televisión, se compone de la suma de sus partes, que encajan en las categorías generalmente conocidas y cumple con ciertos criterios de índole técnica y estructural para que funcione como un artefacto de los medios. Esto puede ser controvertido, pero si tuvieran ideas para aportar vuestro granito de arena a la cadena de la música como medio de comunicación que decididamente ignoren todas las demás etapas, van a encontrar tensiones. Estas tensiones pueden surgir cuando un artista quiere hacer una serie de canciones de cinco discos para una primera versión, o cuando un publicista quiere conseguir una banda de punk político para posar en la revista desplegable Smash Hits!. En otras palabras, no entender los parámetros culturales y comerciales de cualquiera de las otras partes de la cadena provoca problemas. Al pensar en la música como el arte (o el “producto” a ser explotado), y en el comercio como un mal necesario (o el único motivo de todo el ejercicio) se

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inicia automáticamente con el pie equivocado. Pero cuando ustedes piensan en el Medio de la Música Popular como un fenómeno único, podrán empezar a organizar las partes de una manera integral e inteligente, en el que todo sea compatible, y donde ambas comprendan y hagan frente a todas las piezas como parte de una misma cosa. Quizás lo más importante, es que los medios de comunicación tienden a incorporar a la audiencia en el diseño, a lo largo de la cadena. Por supuesto, hay programas de televisión que se hacen simplemente para divertir o desafiar a los guionistas de la serie y un grupo de personas que piensan similar los descubren y aprecian, y así forman una pequeña audiencia. Hay programas de televisión que están completamente construidos para atraer al mayor número de televidentes de más bajo común denominador que puedan encontrar. Y hay programas de televisión que respetan y desafían a un público inteligente, y entienden completamente los parámetros del negocio de los medios y la relación de consumo de la que forman parte. Creo que allí hay paralelismos convenientes que comparte la condición de la música popular. Lo más probable es que lo que personalmente se les ocurra hacer caiga en algún lugar de las etapas de composición, interpretación, producción, distribución, promoción y consumo como partes de la ecuación del medio. Ustedes mismos pueden hacerse cargo de algunas o incluso de todas estas áreas. Personalmente, yo estoy aquí abajo en el final de la cadena, escuchando, coleccionado y amando la música. Pero a pesar de que tienen que pensar en nosotros, también tienen que pensar en la ecología completa de la que forman parte. Por lo tanto, cuando hablo de Música “Online”, esto es lo que quiero decir respecto de la parte “Música”.

La Era Digital Vivimos en lo que yo llamaría la quinta era de medios (y sólo para subrayar lo importante que creo que es, pongámoslo en mayúsculas: ‘La Quinta Era de Medios’). Para entender lo que quiero decir por La Quinta Era de Medios – y por qué es significativo para quien sólo quiere ganarse la vida ejecutando música y lee este libro para obtener algunas ideas – déjenme que recorra las cinco eras para que puedan dar paso atrás por un minuto y tengan una visión exacta de lo que ocurre. Con ese fin, utilicé extractos de la obra de Herbert Marshall McLuhan. En sus libros – especialmente,“La Galaxia Gutenberg” (1962) y “Entendiendo los Medios” (1964) – McLuhan habla sobre distintos períodos históricos y su relación con los medios de comunicación primarios que los caracterizan. Habla de ellos como fases evolutivas: por ejemplo, trata a la era de la imprenta como un período específico dentro del desarrollo de la humanidad _ “El Hombre Tipográfico”. McLuhan murió en 1980. No “predijo internet”, como sugieren algunos. Sin embargo, una de las cosas que sí hizo fue proveer un marco útil para analizar el modo en que nuestros medios de comunicación cambian nuestro modo de pensar y tienen un profundo impacto en el modo en que nos comunicamos y nos expresamos.

Las Cinco Eras de los Medios La premisa principal es que los medios son ambientes. Es decir, no consumimos medios – los habitamos. Eso suena innecesaria17

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mente obtuso, pero a través de la historia ha sido bastante simple: hemos vivido en un mundo saturado por un medio u otro, y ha variado en el tiempo. Y por ‘medio’ quiero decir ‘el modo principal en que incorporamos información’. Nuestro cerebro obtiene información sobre el mundo a través de los sentidos. Ellos se conectan con cualquier medio principal que exista en un determinado momento. Y cuando ese medio cambia, nosotros también. Y como un sapo en agua hirviendo, generalmente no tomamos conciencia de lo que ocurre mientras ocurre. Hemos atravesado cinco eras principales de medios, cada una con sus propias características. Cuando pasamos de una a otra, el medio se altera y el organismo de nuestro cerebro se adapta al nuevo ambiente que se ha desarrollado. Evoluciona. No en un sentido metafórico - realmente cambia. Nuestro cableado es diferente en respuesta al nuevo contexto tecnológico en el que nos encontramos. Esto no es complejo, pero sí importante – en particular en relación con lo que tengo para decir sobre la música e internet… pero también en general. Afecta la cultura, la sociedad, las leyes, la política, el arte, el comercio y nuestras frágiles psicologías. Se los explicaré.

1) La Era Oral Los seres humanos están conectados por la narrativa. Siempre ha sido así. Tan pronto como desciframos el modo de hacer palabras, nos hemos contado historias los unos a los otros – y algunos de los mitos más convincentes y antiguos provienen de la era Oral.

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El medio era el habla. Era el campo de batalla de los cuentos. La oratoria de Homero. La historia estaba presente ante nosotros, y podíamos cuestionarla a medida que se desarrollaba. Y en la Era Oral, el modo principal en que se presentaba la música era en lo comunitario. Como parte de la celebración o el duelo, encuentro o ritual. En este contexto, la música es una extensión de la palabra. En muchas sociedades verbales, no existen músicos en realidad, porque la música es algo que simplemente hacen todos. No es una profesión. Por supuesto, eso no es una verdad universal para todas las culturas, y con el paso del tiempo, algunas culturas orales han convertido la creación de la música en algo diferente. Son los trovadores y los músicos callejeros. Aparecen y entretienen con canciones e historias de sus viajes – y se les retribuye por su habilidad. La era oral comienza prácticamente en los albores de la civilización, salvo que quieran argumentar que hubo previamente una era gestual (gruñidos y gestos para comunicarse), y marca la primera era de medios. Era el primer periodo donde los seres humanos disponían de un medio por el que tendían a comunicarse, recibir información y formar un entendimiento del mundo en el que vivían La Era Verbal duró, haciendo un redondeo grosero, alrededor de 10.000 años.

2) La Era de los Escribas Y luego inventamos la escritura. La escritura es genial. Ahora podemos tomar estas historias y preservarlas. Ya no es necesario

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transmitirlas de generación en generación a través de una cansadora repetición y aprendiéndolas de memoria. Ahora pueden reunirse en un formato perdurable y recuperarse a gusto – cobrando vida desde la hoja de papel. Sin embargo, la escritura era más complicada que el simple lenguaje. Por empezar, requería la habilidad del alfabetismo, lo que no estaba distribuido equitativamente en la mayoría de los casos. Además, había muy pocos textos. Para que se realizara un ejemplar de un texto, lo que solía ocurrir era que algunos escribas y monjes de mi monasterio visitarían otro monasterio en otra parte del mundo. Les llevaría meses llegar allí, copiarían el libro a mano – letra por letra, línea por línea – y luego regresarían a mi monasterio donde permanecería en mi biblioteca, donde sólo mis monjes podrían leerlo. Y sólo los más importantes. Lamentablemente, cuando los textos son tan valiosos y fuera de lo común, pueden sufrir grandes calamidades. Como el fuego que destruyó la Biblioteca de Alejandría, llevándose consigo cientos de miles de pergaminos irreemplazables que contenían gran parte del registro del conocimiento humano Pero la escritura permitió que las historias fueran registradas, estudiadas y repetidas fielmente de una lectura a la otra. El tipo literato podía pararse al frente y leer en sermones a una congregación de analfabetos y aceptar quiénes estarían presentes. Después de todo, no se puede cuestionar lo que figura en un texto: dice lo que está escrito. . Y había, por supuesto, músicos que no sólo poseían esta capacidad del alfabetismo, sino que también podían componer y crear obras haciendo marcas sobre un papel. Y así surge la profesión

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de compositor – y antes de lo pensado un nombre llamado Bach hace copias de sus obras, repartiéndolas a su equipo reunido de músicos, y ejecutan para el entretenimiento y el baile de los invitados a las fiestas del rico mecenas del Sr. Bach. En términos generales, nuevamente, la Era de los Escribas duró alrededor de 1.500 años – dependiendo del continente donde viven.

3) La Era de la Imprenta Así es como aparece este tipo Gutenberg y crea una máquina que usa el concepto de tipos móviles (ciento de años después que los chinos lo hagan, de hecho), y rápidamente, produce libros en masa. Esto se convierte en la mayor revolución de la historia humana desde el desarrollo de la escritura. No sólo porque el discurso puede registrarse a través de un texto en una página, sino que es ahora casi un ejercicio trivial crear y distribuir múltiples copias de ese conocimiento. Ahora todos poseen su propia Biblia. Todos pueden desarrollar una relación personal con su Salvador – o imprimir y distribuir panfletos sugiriendo que quizá no lo necesitan… o que la salvación necesaria es la de una reforma política, o un proyecto de iluminismo intelectual o cultural. En todo caso, el mensaje está ahora en manos de todos. El alfabetismo se expande como un fuego fuera de control. Rápidamente, la gente cuelga sus edictos en las puertas de las iglesias, o se sientan en privado a recibir información a su propio ritmo – las palabras ingresando a sus cerebros como cuentas en una tanza.

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Nuestros cerebros cambian radicalmente. Desarrollamos un sentido de lo individual sin precedentes. Descubrimos la lógica secuencial y la referencia cruzada. Y con la reproducción mecánica, inventamos la era industrial. La música, como empresa, por supuesto, florece – y rápidamente se desarrolla una verdadera industria. Esa industria es llamada la edición musical – y la forma principal en que se produce dinero de la música es a través de la creación, distribución y venta minorista de partituras. La gente puede entrar en un negocio, comprar una canción famosa, llevársela a su casa, y ejecutarla sin rodeos en el piano de su sala. La Era de la Imprenta duró unos 500 años. Notarán que el número es cada vez menor.

4) La Era Eléctrica Luego, de pronto - Bam! Marconi, Edison, Franklin, Faraday, Volta, Tesla, Morse y Bell cambian el mundo nuevamente con sus magnetos, chispas y todo eso. La cultura no sólo puede producirse en masa, sino que ahora se registra en forma de audio o imágenes – y se transmite masivamente. Una cosa es leer un libro que otro también lee y poder conversar sobre él. Y algo muy diferente es ser testigos simultáneos del hombre pisando la luna a la par de otros millones de personas de todo el mundo. El cambio radical en el medio provocado por la Era Eléctrica, es lo que más pone en evidencia McLuhan. El efecto de ese cambio de medio en nuestras mentes es por lo que más se lo conoce: “La Aldea Global” – que no es, como se imaginarán, un cuidadoso

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intercambio de ‘manos a través del agua’ (las aldeas pueden ser grupos de personas bastante problemáticas y claustrofóbicas). En todo caso, la Era Eléctrica transforma completamente nuestro medio ambiente una vez más. El principal modo en que nuestro cerebros incorporan información sobre el mundo en que vivimos y el modo en que toma sentido es alterado profundamente. Y, por supuesto, para la música llega – con la electricidad, la grabación. Ahora no sólo puedes tener una canción famosa en tu sala en un trozo de papel – sino que también puedes tener una ejecución idealizada de esa canción realizada por un artista internacional… y a diferencia del piano en tu sala, sonará exactamente igual cada vez que lo reproduzcas. Por supuesto, esto constituyó un desafío masivo para la industria musical anterior. Los editores de partituras ERAN la industria musical – y estas compañías grabadoras amenazaban su supervivencia. Además, ¿Cómo ganarían dinero los músicos locales en las salas de concierto si un único artista de otro país podría grabar una única ejecución de una canción y venderla en todo el mundo? Y la respuesta es – prácticamente todos debieron adaptarse. La antigua industria de partituras luchó con la industria de grabadoras de música con uñas y dientes. Diablos, la industria de la música grabada incluso luchó contra la radio. ¿Quién compraría grabaciones si las personas podían escucharlas sin costo alguno en la radio? Pero del mismo modo que los modelos anteriores de la empresa musical habían sobrevivido en forma marginal en el paso de una era a otra, aún es posible ahora comprar partituras – y aún es posible ganar dinero produciéndolas y vendiéndolas. Pero ya no

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es el modo principal en que se hace. La Era Eléctrica se caracteriza por los programas televisivos, las transmisiones radiales, discos, Cintas, CDs, negocios minoristas con estantes de exhibición, los 40 principales, súper estrellas, el sueño de ser contratado por una discográfica importante y el álbum y el ‘single’ como los modos fundamentales para producir y consumir música. La Era Eléctrica duró unos 100 años. Ya terminó. Creemos aún que fue la más importante, pero no es así. Estamos en una nueva era ahora.

5) La Era Digital Estamos ahora en la Era Digital. Es un cambio de época, al igual que las otras eras representa diferencias fundamentales en nuestro medio ambiente y – fundamentalmente – lo que somos como seres humanos. No podemos ver las diferencias ahora, a causa de lo que McLuhan llamaba el efecto del ‘Espejo Retrovisor’. Siempre observamos nuestro medio en retrospectiva – en especial en los comienzos. Vemos de dónde venimos – pero no adónde vamos, o incluso dónde nos encontramos. El contenido de cualquier medio nuevo es su predecesor. Podemos pensar que estamos viendo televisión “online”, escuchando radio de internet o leyendo el periódico en la web. No es lo que estamos haciendo. Estamos en internet y eso es otra cosa. Retomaremos este punto en breve.

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Un cambio de proporciones Podrían llenar otro libro–e incluso todo un estante (o lector de libros electrónicos) con ellas–con todas las diferencias sobre los cambios del medio en la era digital. Es un impacto tan profundo y radical sobre todo lo que hacemos que está una vez más cambiando nuestro cerebro. Los modos en los que recibimos la información y el modo en que le damos sentido al mundo que nos rodea es crecientemente digital, más a través de transmisiones o en forma impresa. Literalmente, está reformando y recableando nuestro cerebro. Desde los teléfonos celulares a las laptops, desde la navegación satelital a las cámaras digitales, desde YouTube a Skype, y desde los iPods a los puertos USB – lo que nos rodea – el medio en que estamos inmersos – ha cambiado radicalmente. Y mientras la industria discográfica, la cinematográfica y la editorial nos recuerdan que somos consumidores y que ellos son los proveedores de contenido – tenemos la oportunidad de recordar que no siempre fue así, y que no es necesariamente una característica de la Era Digital. De hecho, probablemente no pueda serlo. Como ocurrió con las partituras al momento del surgimiento de las grabaciones – éstas últimas están ahora siendo dejadas de lado. Las ventas de CDs están decreciendo no a causa de la piratería, sino porque los CDs son las últimas hurras de la era eléctrica. Pero no olviden: aún pueden entrar a un negocio y comprar partituras – sólo que ahora no es el modo principal con el que se produce y consume música. Es un cambio de proporciones, no

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es la ‘muerte’ de nada. Ni siquiera del CD. La semana pasada vi información que indicaba que la industria discográfica representa ahora un valor económico de poco menos de un tercio de la industria de la música en su totalidad. Y eso es la industria musical contable y contada, que está lejos de ser la visión global. Pero tenemos una opción. A pesar que parece que estuviera diciendo que la tecnología nos hace lo que somos – de hecho, si entendemos el proceso, podemos elegir las adaptaciones que hacemos, en vez de simplemente aceptar que nos ocurran. No es enteramente un proceso determinante. Es esa una discusión que da para más. El punto al que estoy intentando llegar es que lo digital es diferente. Es tan revolucionario y provocador de cambios como lo fue la escritura, la imprenta o el descubrimiento de la electricidad. Internet no es una plataforma de marketing para bandas ni es sólo un Mercado para contenidos. Es el medio actual. El modo de hacer contenido musical en forma significativa en el Siglo 21 no es simplemente hacer grabaciones y luego direccionarlas a internet – al igual que se podría hacer una producción teatral, apuntarla con cámaras y llamarla un programa televisivo. Por supuesto, la gente aún quiere grabaciones. La gente aún quiere transmisiones. La gente aún quiere partituras. Es solamente que ya no constituyen el modo principal en que se produce y consume música – y cada vez lo son menos. Creen un álbum, como sea – pero tengan en cuenta que están decidiendo operar en un espacio cada vez más pequeño desde un punto de vista económico – e incluso cultural.

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Hemos estado en la era digital durante 20 años aproximadamente. Nuestras eras de medios se acortan. La historia se acelera. De modo que lo que sea que hagan para adaptarse a la Era Digital – háganlo ahora. Lo he dicho antes, pero vale la pena repetirlo – el cambio al medio “online” no es un cambio de formato. No es como el cambio del vinilo al CD. Es más bien un cambio desde la partitura a las grabaciones y las transmisiones. Es una transformación completa del medio y de los modos en que las personas se comportan, adaptan y operan en ese medio. Y este nuevo medio no está armado dentro de un paradigma de transmisión y producción masiva. No es un medio de uno a muchos, como la radio, la televisión, los diarios y la llamada distribución ‘tradicional’ de la música.

Un proceso evolutivo Nuestros cerebros están evolucionando una vez más. A medida que el nuevo medio nos envuelve, nos involucramos aún más en la mayor conversación que nuestro mundo ha conocido. Es diferente y cambia radicalmente quienes somos, lo que decimos y hacemos. Sólo hay dos tipos de contenido “online” que tengan algún valor: la conversación, y los temas de los que trata esa conversación. Dejen de hacer medios de la Era Eléctrica – comiencen a hacer cosas de la Era Digital. Dejen de hacer discos, empiecen a tener conversaciones. Estoy convencido que estamos viviendo en la Era Digital, al mismo tiempo que vivimos la Era Eléctrica, y antes de eso, la Era

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de la Imprenta. Estuvimos alguna vez en la Era de los Escribas, y antes de eso – en la Era Oral. Creo que esta forma dominante de comunicación determina en forma absoluta el modo en que interpretamos el mundo que nos rodea. Sé que no estamos viviendo la Era Digital en forma uniforme, y que existen barreras económicas y sociales. También reconozco los beneficios que ofrece esta era no están distribuidos en forma pareja. Sin embargo, la tecnología digital – tanto “online” como “offline” – domina crecientemente la forma de comunicación. Los modos dominantes de comunicación dan forma al modo en que pensamos. En una sociedad literaria, leemos libros. Aprendemos a aprehender el mundo de un modo lineal, lógico y secuencial. Mediante el idioma del alfabeto escrito, recibimos la información de a una palabra por vez, como cuentas en una tanza – en vez del modo simultáneo en que se encuentran inmersas las culturas orales. El modo en que recibimos la información, la cultura y los medios transforman completamente el modo en que experimentamos el mundo. El medio es, como dice McLuhan, la extensión de los sentidos. El hecho que el medio “online” (digital) sea diferente del medio eléctrico (analógico) no sólo cambia los artefactos de esos medios – también nos cambia a nosotros. Sólo porque experimentamos el mundo a través de la información que recibimos a través de nuestros sentidos, el “input” de esos sentidos – visuales, sonoros, etc. – marcan completamente nuestro mundo. Cambiar la naturaleza de esos “inputs” cambia la naturaleza de nuestra experiencia, y por lo tanto, a nosotros. Y es por esa razón que el cambio tecnológico que sufre la industria musical es significativo. Los cambios a nuestro medio no

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cambian únicamente los aspectos económicos, legales, sociales y de consumo de nuestras vidas. Nos cambian a nosotros. Pero como indicó McLuhan, tenemos dificultades en ver nuestro medio actual por lo que es. De hecho, siempre parece que actuáramos como si viviéramos en la era anterior (observando el mundo por un ‘espejo retrovisor’) – y esto apareja problemas. Actuando como si debiéramos cumplir con las reglas del mundo de los medios eléctrico, de la transmisión, de la producción masiva y analógica – incluso frente a una transformación tecnológica radical del medio – nos engañamos y pensamos que el mundo es algo diferente de lo que es. Y esto provoca tensión, demandas judiciales y confusión. A mi entender, el mundo digital es el mundo “online”. Tiene características que exploraré en más detalle a medida que avancemos. Algunos de estos procesos son claros y obvios, algunos son oscuros e inesperados. Pero todos dan forma al nuevo medio, y desafían nuestra capacidad de adaptación y de evolución. Comprender estos cambios y aceptarlos como son, nos ofrece nuevas oportunidades para especializarnos y lucirnos, en vez de pretender que el mundo sigue siendo, o bien actuando como si fuera como era en el periodo anterior. Entonces cuando digo, ‘Online’, quiero decir conectado, digital, discreto, abstractamente matemático (en vez de concretamente físico) y mediáticamente transformador. Donde la ‘música’ es el medio, la ‘música online’ sugiere un cambio profundo en términos de lo que la música es, como se compone, ejecuta, produce, distribuye, difunde y consume. Me doy cuenta que todo parece muy teórico y abstracto, pero a esta altura del argumento, podrán comenzar a comprender

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el modo y el lugar donde se pueden desarrollar nuestras estratégicas prácticas y pragmáticas para aprovechar las ventajas que ofrecen las particularidades de este Nuevo medio. Y en eso estamos.

Explicación sobre Internet Les pido disculpas si esta sección parece un poco rudimentaria. Incluso hoy en día, no todo el mundo esta en su casa conectado “online”, así que creo que es útil empezar con algunos conceptos básicos y trabajar desde allí. Puede que no necesiten leer esta sección, pero por si les resulta de ayuda aquí la tienen…. Bienvenidos a Internet. Internet es una red de computadoras que permite a la gente de todo el mundo comunicarse, compartir textos, audio e imágenes en formato digital — y conectarse de modos que anteriormente hubieran sido imposibles— . Yo no voy a describir métodos específicos mediante lo cuáles esas computadoras se conectan entre sí, y tampoco voy a entrar en detalles técnicos acerca de los protocolos que utilizan para enviar datos – sólo voy a mencionar brevemente un aspecto interesante de Internet que considero importante: la conmutación de paquetes. La red de computadoras, servidores y conectores que conforman Internet no están conectados de forma lineal. La “World Wide Web” tiene el nombre correcto- es similar a una telaraña. Hay muchos hilos y vías de conexión, y hay muchos lugares en los que la información puede ser almacenada y a través de los cuales puede circular, que es esencialmente a prueba de desastres. Tengan en cuenta que Internet y la Web no son sinónimos. Eso es algo sobre lo que vamos a volver luego -pero por ahora, es una analogía útil. Cuando se estaba comenzando a desarrollar el protocolo de red que luego se convertiría en la base de Internet como la conocemos hoy en día, en DARPA (“Defense Advanced Research 31


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Projects Agency”- parte del Departamento de Defensa de los Estados Unidos), la idea era que la información militar importante debería poder ser compartida a través de la red, pero que ningún nodo en la red debería ser crítico para la supervivencia de la misma. Así que, hipotéticamente, si el Pentágono iba a ser destruido por una bomba nuclear, la intención era que los comandos y la información esencial no deberían apagarse. Los canales de comunicación permanecen abiertos. Los datos deben fluir. Como resultado, la red está descentralizada, y los datos que se envían por Internet se dividen en partes llamadas‘paquetes’. Estos paquetes se mueven desde su origen hasta su destino por cualquier método que sea el mejor, el más rápido y el más operativo. Como el agua, la información fluye alrededorde los obstáculos y se desvía cuando el camino está bloqueado. Los pequeños paquetes de datos llegan de forma independiente el uno del otro, y han viajado por muchos caminos diferentes para llegara su destino. Luego ellos son ensamblados según las instrucciones que ellos mismos contienen, y entonces la información, los datos, u otros contenidos digitales resultantes aparecen tal como fueron enviados. Esto no es simplemente una explicación (algo simplificada) de cómo funcionan realmente las cosas “online”, también es una metáfora útil para Internet – y para la cultura digital en su conjunto. Cualesquiera sean los obstáculos, de alguna manera, los datos encuentran su camino. A Stewart Brand se le atribuye la frase ‘la información quiere ser libre’ – y esto a veces es malinterpretado como lo es también la afirmación de que el contenido digital no debe tener costo


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alguno. Y mientras que Brand se estaba refiriendo al costo cada vez más bajo de la distribución, la tendencia de la información hacia el estado de ‘libertad’ describe esta actividad inherente de la conmutación de paquetes. Libre en el sentido de liberado. Uno de los efectos secundarios de hacer un sistema sólido, a prueba de ataques en el que la información puede cambiar de ruta y fluir sin interrupción es la calidad intrínseca de apertura. Valdrá la pena recordar esto en etapas posteriores, cuando hablemos de las diferencias entre los medios viejos, centralizados y basados en el control -y los medios “online”.

¿Qué hay en Internet? Ustedes, sin duda, están familiarizados con las páginas web y con el correo electrónico, que forman gran parte del uso de internet, y pueden haber oído hablar de las tecnologías de intercambio de archivos “peer-to-peer” como BitTorrent y Limewire, que representan una proporción significativa del tráfico de datos en internet. Luego hay otras aplicaciones como los software de mensajería instantánea Live Messenger o Google Chat, programas que permiten hablar a través de Interneto con los cuales se puede hacer llamadas con video como Skype o FaceTime, y reproductores multimedia vía internet como iTunes, Winamp y muchos otros, algunos de los cuales les permiten a uno no sólo escuchar música, sino también comprarla. Pero en internet suceden muchas más cosas de las que ustedes pueden sospechar en un principio. Para empezar, la mayoría de esas aplicaciones en su “smartphone” utilizan la conectividad de internet para hacerlo que hacen.La mayor parte del software en vuestra computadora utiliza internet en estos días, incluso si es


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sólo para las actualizaciones y para registrarse. Enumerar todos los sitios, los servicios, las tecnologías y las herramientas “online” que utiliza un usuario común sería una tarea enorme, y que está fuera del alcance de este libro. Pero enumerar las prácticas, las herramientas y los sitios específicos no es tan importante como prestar atención a lo comunes que son la web y las otras tecnologías en internet. La conectividad a Internet es algo totalmente rutinario hoy. La mayoría de las personas que ustedes conocen tienen direcciones de correo. Mucha gente utiliza servicios como Facebook, iTunes, Amazon, YouTube, eBay y demás. La mayor parte de las veces, no pensamos en esas cosas como ‘estar en internet’. Estamos revisando nuestro correo electrónico, comprando, escuchando música o viendo videos. No estamos utilizando tecnología - sólo estamos hacienda cosas.

Como aprender a conducir Cuando empiezan a escribir con lápiz y papel, sus primeros esfuerzos son siempre tratar de asegurar que las letras tengan la forma correcta, de queustedes están sosteniendola pluma del modo correcto, y que han escrito las palabras correctamente. Se trata de utilizar las herramientas al servicio de hacer marcas en el papel. Una vez que ya internalizaron la idea y que tienen su propio modo de escribir, no piensan más en la tecnología del lápiz y el papel (hasta que se queden sin tinta). Dejan de ver las herramientas y empiezan a centrarse sólo en lo que están tratando de capturar o comunicar. Ustedes no están ‘utilizando una pluma’están‘tomando notas en clase’ o ‘dejando una nota para Dave‘.


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En un nivel algo más avanzado, cuando conducir por primera vez es un proceso complicado de palancas y volantes, normas y obstáculos. Pero una vez que realmente saben conducir, sólo importa el trayecto - y asegurarse de llegar a destino. Ustedes no piensan en el freno de mano, en el encendido, en el embrague, en la caja de cambios, en el espejo retrovisor, en el acelerador… ustedes sólo conducen hasta la casa de vuestro amigo. Al aprender un instrumento musical, ustedes primero piensan en dónde colocar los dedos, en cómo soplar correctamente, o en la compleja coordinación de sus extremidades en patrones rítmicos significativos. Pero cuando han dominado su instrumento, ya están mecanizados y simplemente ejecutan la música. Lo mismo ocurre con la computación personal e internet La primera vez que están conectados “online”, todo es tecnología. Al comienzo son cosas muy rudimentarias: como aprender a usar el mouse, el descubrimiento de la diferencia entre CC y CCO en los correos electrónicos, encontrar la manera de inscribirse en Facebook y así sucesivamente. Pero una vez que lo han logrado, y se convierte en el entorno en el que ustedes trabajan, en el lugar del trabajo en sí, entonces la tecnología se desvanece, y ustedescomenzarán a notar que se trata simplemente de seres humanos hablando entre sí. O incluso si eso no es lo que ustedes observan, en términos generales, de todos modos es el modo en que la utilizan en el día a día. Es decir, el uso que general que ustedes le dan a Internet cotidianamente es una conversación en curso – y una vez que ustedes dominaron las herramientas, tienden a utilizar automáticamente el medio en sus propios términos. No tienen que decidir usar la web conversacional, o cualquiera de las otras herramientas


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habilitadas en internet que ustedes utilizan. De hecho, su uso es instintivo. Correo electrónico, mensajería instantánea, blogs y páginas web, redes sociales, foros, noticias, sitios para compartir fotos y videos, colaboración “online”- no son tecnología. Se trata de personas conversando, discutiendo, compartiendo y comunicándose. Esto constituye una parte del modo en que ahora hablamos, y la tecnología no es la parte interesante. Ustedes no regresarían de un día de playa, y cuando les preguntaran al respecto responderían, “fue genial - estuvimos en un automóvil todo el camino de ida y vuelta”. Como un colega mío señaló, será genial cuando la estrategia de las personas respecto de los medios sociales vaya más allá de “Vamos a utilizar Facebook y Twitter”, porque eso sería un poco como tener una estrategia de correo directo que dice: “Vamos a utilizar papel y sellos”. Y cuando comprendan eso, empezarán a pensar la manera en que los intercambios comunicativos se llevan a cabo, y serán capaces de prestar atención a los tipos de intercambios que las personas prefieren tener en el entorno “online”. Internet, como cualquier otro medio anterior a él, tiende a favorecer ciertos tipos de intercambio por sobre otros. No se trata de una transmisión. No es hacer una presentación o un folleto. No se trata de marketing directo por correo. Sólo se trata de conversar. Y todo lo que quieres hacer “online” funcionará - o por lo menos, va a trabajar mejor – en forma proporcional al grado en que entiendan y actúen respecto de ese conocimiento. Suena demasiado simple ¿no? Demasiado obvio. Esencialista.


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Pero no lo es: es complejo, rico, lleno de dificultades y permite una especificidad tal que es posible tomar decisiones acerca de casi todo lo que haces “online” sobre esa base. Porque una vez que descifrenque esto se trata de una conversación, todo lo demás deriva de allí.–

De qué se trata esta conversación Muy a menudo, cuando la gente empieza a hablar de las tecnologías de Internet, la conversación que más desean tener es acerca de la moralidad. No vamos a tener esta conversación en este momento. Al menos para los propósitos de esta sección, no estamos interesados en saber si las personas que descargan música son “piratas” o “ladrones” – y tampoco estamos particularmente interesados en saber si las grandes corporaciones bloquean la cultura, empobrecen el dominio público o utilizan su inmenso poder de cabildeo para influir en las políticas públicas en lo que* creen * es su posición con relación a las tecnologías digitales y, en particular, en la aplicación de los derechos de autor En vez de esto,sólo por ahora, limitemos esta conversación solamente a la tecnología- y mientras que una conversación acerca de la tecnología a menudo tienen una dimensión ética con respecto a la misma, por el momento lo que nos interesa son las vueltas de la tecnología en sí misma. Podemos retomar las otras cosas después. Señalo esto ahora, porque muy a menudo el discurso moral se interpone en el camino de nuestra comprensión del entorno tecnológico. Lo hace, porque tenemos posiciones muy arraigadas y fuertes lazos emocionales con esas posiciones. Así que vamos


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a dejarlas de lado por el momento y únicamente mirar que es Internet y lo que hace. Internet transforma su contenido y la forma en que éste se distribuye y se consume. Esa transformación se debe a la conectividad masiva de la Internet, a la de conmutación de paquetes que he mencionado, y al hecho de que todo en ella es digital. Y esa es la parte más importante. Digital es diferente. Los medios digitales tienen características diferentes a los medios analógicos.

Encendido y apagado Los medios digitales están formados por unos y ceros. Son todos datos. Para una computadora, estos 1 y 0 representan el estado de ‘Encendido’o el estado ‘Apagado’ en los transistores microscópicos que van a constituir los circuitos de la computadora. El circuito está abierto o cerrado. Encendido o apagado. Uno o cero. Ya se trate de una receta para una sopa, de un correo electrónico a su madre, de una película casera, de una superproducción de Hollywood, de un disco nuevo exitoso o de una demo de tu banda- por lo que a Internet se refiere, y para cualquiera de los equipos que tienen que ver con ello, se verá algo como esto: 1101100011 0100110111 0001101001 1111011011 0010111101 1011011011 0000101100 0111011001 0111011000 1001100101 1101100011 0100110100 1000010110 1111011011 0010111111 0011001111 0000101100 0111011011 0011011011 0001101001 1111011011 1001011110 1101101101 1000010110 0011101100 1001110110 0010011001 0101101100 0110100110 1001000010 1101111011 0110010111 1110011001 1110000101 1000111011 0110011011 0110001101 0011111011 0110010111 1011011011 0110000101 1000111011 0010011101 1000100110 0101011011 0001101001 1010010000 1011011110


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El medio “online” La otra cosa a saber sobre Internet es que es un medio. Pero es un medio que incluye y traga otros medios. Radio, televisión, prensa y todos los otros medios de comunicación, incluyendo el medio de la música - se convierten en ‘contenido’ “online”. Dejan de ser cosas en sí mismas y se convierten en sólo una parte de toda la experiencia “online”. La analogía que a menudo me descubro usando es que es como el teatro en la televisión. El teatro es una cosa maravillosa. Pero si lo vemos en la televisión, es algo muy diferente. Apuntar las cámaras hacia una obra de teatro podrá ser interesante en la televisión, pero un enfoque mucho más confiable y exitoso al drama televisivo es encararel medio en sus propios términos - y hacer programas de televisión. ¿Acaso eso significa que creo que ustedes deberían dejar grabar y comenzar a ‘hacer internet’? De hecho, en parte, si. Eso es exactamente lo que significa. Eso no quiere decir que creo que deben dejar de ser un músico (o un emprendedor de la industria musical). Tan sólo que el medio de la música, como ha existido por cerca de sesenta años, no es la “condición natural” del negocio de la música. Estas cosas son construcciones artificiales que pueden y cambian con el tiempo. Éste resulta ser algo grande. Las habilidades que tienen en realizar la técnica (o negocio) que hacen todavía entran en juego, al igual que alguien que solía ser un director de teatro- pero que ahora trabaja en televisión– continuará haciendo producciones dramáticas utilizando el profundo conocimiento que tiene de la narrativa, del carácter, del


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ritmo y de la tensión dramática.Pero, al mismo tiempo, habrá una ruptura distintiva en la forma en que operan.

Ganarse el pan “online” La gente probablemente les dirá que alrededor del 80% de las compras de música grabadase encuentran todavía enformato de CD. Tengo esa conversación a menudo. Cuando te dicen esto, están reconociendo que Internet es importante, pero están afirmando que no es donde está la verdadera acción-y que enfocarse en internet al punto de excluirla ‘verdadera’ empresa de la música es perder el objetivo. Pero cuando hacen esa observación, lo que no se dan cuenta (o si lo hacen, no lo dicen) es que, al mismo tiempo, la cantidad total de la compra de música grabada está disminuyendo rápidamente-y el precio de los CDs también es mucho más bajo de lo que solía ser (gracias en gran parte a los supermercados más importantes del mundo). Así que constituye el 80% de un número mucho más pequeño. Es como señalar que el 80% de las ventas de partituras son libros. Eso puede ser cierto-pero no quiere decir que el mejor camino para el éxito del negocio de la música se encuentre en la creación de libros. O cualquier otro tipo de partituras, para el caso. En este panorama sólo basta mirar dónde está el dinero. A escala industrial, los grandes sellos discográficos frecuentemente publican varios millones de dólares de pérdidas trimestre tras trimestre y están valuados en valores mucho menores que muchos de los principales actores en lo que podría llamarse la industria “online”. Ahora, por supuesto, no estoy sugiriendo que ustedes


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necesitan comportarse como uno de estos tipos de organización. Estamos tomando nota de dónde está el dinero aquí. Pero esto sugiere que, para prosperar en la economía de música contemporánea, convendría hacer una ruptura decisiva con lo que podríamos llamar la “vieja manera” de hacer las cosasy en su lugar tratar de “nacer” en el nuevo entorno “online”. Eso no significa que tienen que cambiar su profesión de un modo particular - y ni siquiera podría decir que ustedes deberían dejar de hacer grabaciones-, pero sí significa que valdría la pena cercarse al nuevo medio en sus propios términos. No me importa si eres un cantante y compositor solista o un sello discográfico grande. Esto se aplica en ambos casos. Pero al igual que nuestro director de teatro en realidad no necesita saber cómo funciona la transmisión de televisión-ni siquiera como manejar una cámara - ustedes no tienen que preocuparse si son “no técnicos”. Existen muchas maneras de resolverlo. Es casi seguro que no van a ser llamados a escribir códigos - a pesar de que es una habilidad muy útil para tener en estos días. Ustedes sólo tienen que preocuparse de cuáles son los parámetros y condiciones del nuevo medio, y tener en cuenta las expectativas que probablemente tenga su público en este nuevo mundo. Hablaremosde ambas cosas más detalladamente. Así que en realidad no se trata de aprender nuevas habilidades. Se trata de comprenderun mundo diferente. Algunos de nosotros hemos comenzado a volar y otros están de pie en el borde mirando un paisaje confuso y ligeramente aterrador. No se desanimen -que no es el Salvaje Oeste y no está lleno de estafadores, piratas y mafiosos- no importalo que ustedes puedanleer en la prensa. Está bien, es emocionante, está completamente a vuestro alcance


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y es donde se encuentra vuestra mejor oportunidad de ganarse la vida de la música. Y lo mejor de todo, ustedes pueden unirlo del modo que se adapte a ustedes, a su público y a su música. Tenemos una nueva cultura, y hay algunas nuevas reglas y nuevas formas de operar dentro de esa cultura, como resultado de su medio dominante. Eso es todo lo que estoy diciendo. No estoy aquí para decirles cómo hacer música. Mi trabajo, como me lo imagino, es tratar de poner en palabras la forma en que este tipo de conocimiento puede ser útil a alguien que quiere empezar o continuar ganándose la vida de la música, dado que tanto el medio ambiente y las personas dentro de él son ahora diferentes, y todavía están cambiando. ¿Y mi primer consejo? Dejen de pretender que no lo son.

Una breve explicación sobre la Mediación En este libro he hablado mucho hasta ahora sobre el medio y la mediación. Probablemente valga la pena dedicar algo de tiempo a explicar con más detalle a qué me refiero exactamente cuando uso esas palabras. Cuando hablo de medio, no me refiero únicamente a la transmisión y publicación, ni hablo sobre discos compactos u otros formatos. De hecho, doy al medio una definición muy amplia y dado que mi uso de la palabra ha aparejado algunas dudas, probablemente deba ser un poco más claro en mi definición. Medios es el plural de medio. Un medio es un contexto. La mediación es el proceso de contextualización. Ahora, cuando uno piensa en mediación podría pensar en aquellas personas a las que uno se acerca para resolver disputas. Consideramos que lo que esas personas hacen es el medio por el cual las partes se comunican, y es ese un modo muy simplista de considerar a cualquier otro tipo de medio. Podríamos pensar que la radio es un medio por el cual una persona se comunica con muchas personas, o el teléfono como el medio por el que dos personas pueden tener una conversación. Sin embargo, es un modo incompleto de interpretar el proceso de mediación. Utilicé la palabra “contexto”. La persona que viene a resolver una disputa – el “mediador” – no es sólo un canal por el que una persona puede decir lo que desea a otra, sino que, provee el entorno dentro del que se puede llevar a cabo un tipo de comunicación muy diferente. Del mismo modo, la radio provee 44


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un medio para un tipo de comunicación diferente, al igual que los teléfonos. De modo que para mí, cualquier contexto de comunicación es un medio – y cualquier proceso de comunicación dentro de ese contexto es un proceso de mediación. La “tecnología” es una palabra que proviene del antiguo vocablo griego techne, significando tanto herramientas como técnicas. Toda nuestra tecnología es un medio - porque cualquier herramienta y técnica desarrollada por el hombre es un modo para expresar algo. Son, como lo establece McLuhan, “extensiones de nosotros mismos”. La radio prolonga el oído – llevando nuestra audición a lugares que no alcanzaría de otro modo. La rueda prolonga el pie, etc. Y todas nuestras tecnologías comunican. Nada expresa tanto ’Te odio’ como una bomba. Pero más que una prolongación, la mediación es también un proceso de traducción. Convierte la comunicación de una forma a otra. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos son mediados a través de la televisión. Ese proceso de mediación es una serie compleja de procesos profesionales, técnicos y culturales que cambian esos eventos de una forma (competencia en un campo) en otra (un programa televisivo). El Profesor Lance Strate, fundador de la “Media Ecology Association”, describe a los medios como “una sustancia que rodea o impregna; que fluye entre dos puntos no en una línea recta entre ellos, sino rodeándolos”. Y mientras un medio tiene definitivamente sus efectos, dice que “no es como una bola de billar que provoca sus efectos a través del golpe con otra. Sino que es más bien como la mesa en la que el juego se desarrolla”. Si uno analiza esa analogía, comienza a ver como un medio


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diferente define las reglas del juego. Si uno cambiara la forma y el contorno de la mesa (es decir, las características del medio) tenderán a pasar cosas diferentes, y diferentes estrategias tendrán más éxito que otras, y algunos enfoques que eran increíblemente efectivos en una mesa de billar de otra forma no funcionarán en ésta. No es que las bolas de billar sean diferentes de lo que eran, ni que la gravedad funcione diferente – sólo estamos jugando en una mesa diferente – y ésta tiene menos baches de la que estábamos acostumbrados. El punto es que cuando el medio cambia, hay que cambiar el modo de jugar, porque los resultados que se obtienen en el nuevo ambiente al hacer las cosas del modo que solíamos usar en el anterior serán muy diferentes. Eso es así para cualquier contenido. Es el medio lo que realmente importa. Como dice McLuhan – “el medio es el mensaje”. O como Lance Strate lo explicó, “es el medio, estúpido”. Espero que tres temas se aclaren aquí: 1) Lo que quiero decir cuando me refiero a “medio”; 2) Por qué creo que el medio es importante; y 3) Por qué algunas personas parecen tener tan poca suerte en la Era Digital haciendo lo mismo que solían hacer en la Era Eléctrica.

Retomar ‘Las 20 Cosas’ En la introducción, mencioné que este libro surgió como un intento de actualizar el libro electrónico “20 Cosas”, por lo que consideré útil al menos retomarlo y hacer algunos comentarios sobre él. Si no lo conocen, [The 20 Things You Must Know about Music Online] [1], fue (y sigue siendo) un libro electrónico en PDF gratuito que publiqué hace algunos años. Dado que el libro se puede conseguir en forma gratuita en otro espacio, supongo que no tiene demasiado sentido duplicar y modificar su contenido, pero pensé que podría ser interesante conversar sobre los temas que incluye y los cambios que acontecieron desde su publicación. Fue escrito a inicios del 2007 por lo que no sorprende ver que todo ha avanzado un poco desde entonces. Lo que quizá sí sorprenda, sea el hecho que mucho de su contenido sea aún relevante. Cuando escribí las “20 Cosas”, mi idea era simplemente hacer una lista de conceptos simples que, en general, pudieran llevar a la práctica personas que fueran músicos independientes, trabajadores de la música independiente (managers, discográficas, promotores, etc.) u otros creativos. En su momento, mi eje principal fue demostrar no sólo que Internet era potencialmente una herramienta muy útil para estas personas sino también que, si se acercaban al medio en sus propios términos, se podría desarrollar un modo nuevo e innovador de comunicarse con cierto público; y asistir potencialmente, de este modo, a todo el sector de la empresa musical que siempre debió luchar para ser viable, ni hablar de sostenible – en lo que posiblemente fuera el único momento de la historia donde la 47


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tecnología dominante los favorece, en lugar de los productores corporativos competentes. En los últimos cinco años he tenido la oportunidad de pensar en qué contenían estas pautas y técnicas que permitió que las ideas fueran no sólo útiles sino también más o menos perennes. No creo que me haya dado cuenta en ese momento, o por lo menos no pude articularlo de este modo, pero la razón por la que “The 20 Things You Must Know Abut Music Online” es todavía aunque más no sea remotamente útil, es porque está basada en una premisa muy simple: Internet no es un medio de transmisión, sino uno de conversación. Comprender que se trata de una conversación en lugar de un espacio comercial o un medio por el que se puede reunir y dirigirse a un público, permite llegar a cada una de las conclusiones del libro a través de un simple proceso de deducción. Es más, no es necesario actualizar las reglas porque el propio principio es aplicable. Es decir, una vez que uno comprende internet, no hace falta conocer sus reglas. Incluso cuando cambie, siempre será evidente lo que sea más apropiado. Estoy interesado en el concepto de “mediación adecuada para el medio”. He ya indicado, con algo de detalle, que Internet es diferente. La era digital difiere tanto de la era eléctrica como ésta lo hizo de la de la imprenta. Y para poder comprender lo que eso verdaderamente significa para la industria de la música, es necesario hacer un concentrado esfuerzo voluntario o utilizar la intuición que proviene de una prolongada inmersión en los medios. Tengo la suficiente suerte de haber trabajado en el medio “online” por más de 20 años. Digo “suerte”, porque de hecho no tengo la


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edad adecuada para ser considerado lo que habitualmente se llama un “Nativo Digital”. Pero como resultado de esta inmersión, he tenido la posibilidad de al menos identificar lo que considero son algunas prácticas de sentido común mencionadas en “The 20 Things You Must Know about Music Online”. Mi esperanza era que estas prácticas también fueran de sentido común para los lectores, al presentarse a un público que accedió al medio “online” a una edad más temprana que yo. Por supuesto, solo luego de un poco de profunda reflexión, comprendí que esas observaciones eran fundamentalmente casuales. Sabía que las ideas eran sólidas, pero no podía explicar el por qué. Ahora, puedo. Durante los últimos cinco años, he investigado y enseñado sobre el tema, y al hacerlo se me ha ocurrido (de un modo vergonzosamente lento) que la razón por la que pude formular estos principios fue que había comenzado a comprender, con el paso del tiempo, algunas verdades básicas sobre internet. Rápidamente menciono una vez más que esto no ha sido a causa de ninguna capacidad o virtud especial de mi parte, sino por el simple hecho que si uno se sumerge en algo por un tiempo prolongado y, es más, comienza a prestarle una atención deliberada, entenderá, al menos un poco, el modo en que funciona. Y por el “modo en que funciona” no me refiero a las especificidades tecnológicas y codificaciones subyacentes, sino más bien a cuáles son sus reglas y su funcionamiento. Entonces, para repetir, este es un medio conversacional. Notarán que repito esto seguido. Será más evidente ahora que las redes sociales, la idea de compartir medios (como videos de You Tube) y utilizar crecientemente tecnología de Internet para conversar entre nosotros con Skype, FaceTime, e-mail, Twitter,


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mensajería instantánea, etc., nos son más familiares. De hecho, lo que hace cinco años se conocía como “Web 2.0”, comenzó a ser más obvio en sitios web que este era un medio donde los seres humanos realizaban, compartían y hablaban entre sí. No se trataba simplemente de un depósito de documentos o una fuente centralizada de “contenido”. En la actualidad, esto debería ser totalmente obvio. Para ser justos, yo debería haberlo dicho en 2007. En mi defensa, puedo esgrimir que era un poco menos evidente al momento en que escribí el libro “20 Cosas”. Pero sí me brinda un marco donde puedo hacer referencia al libro, hablar un poco de cada una de las “cosas”, relacionarlas con el concepto principal de internet como un medio social y un ambiente conversacional y actualizar algunos conceptos. De modo que para refrescar la memoria (o presentarles las 20 Cosas en caso que nunca las hayan conocido), he aquí mi lista como figuraba en el 2007. 1) No crean en bombos y platillos 2) Escuchar/Gustar/Comprar 3) La dominación de los líderes de opinión 4) Customizar 5) La Larga Cola 6) Web 2.0 7) Conectar 8) Promoción cruzada 9) Menos “Clicks”


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10) Profesionalismo 11) La Muerte de la Escasez 12) Identidad distribuida 13) SEO (Incluye Mis 10 Recomendaciones Principales) 14) Permisos y personalización 15) RSS 16) Accesibilidad 17) Premios e incentivos 18) La frecuencia lo es todo 19) Que sea viral 20) Olvidar el producto – Vender relaciones Mi intención es recorrer cada uno de esos puntos, dando más aclaraciones, realizando correcciones, dando ejemplos más actualizados y comentando, en términos generales, los modos en que esos consejos concuerdan con algunos principios obtenidos de esta observación más reciente y francamente más consistente del modo en que el medio “online” ofrece un espacio en el que la industria de la música, los que trabajan en ella y especialmente los músicos pueden innovar, sobrevivir e incluso tener éxito. Comencemos con la primera. [1]: http://newmusicstrategies.com/ebook


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No le crean a la cantinela En el documento original declaré que existe una gran discusión respecto de la música “online” en los principales medios periodísticos y que hay en ellos dos posiciones: un sentido de determinismo tecnológico; y la tendencia a la falsedad. En la actualidad, esto es un 100% aplicable y no tiene miras a cambiar. La gente le atribuye una entidad increíble a los que son esencialmente objetos inanimados. Internet “nos hace” hacer, pensar, comportarnos y reaccionar de maneras preocupantes e interesantes. Se la puede culpar de la “muerte de la industria de la música” y se la puede considerar la “salvadora de la música independiente” – pero de hecho, ninguna de estas aseveraciones es literalmente verdad. Es verdad que las nuevas tecnologías nos ofrecen nuevos modos de hacer las cosas, oportunidades que anteriormente estaban fuera de nuestro alcance, y nos brinda desafíos que nunca antes existieron (al menos no en este modo), pero no nos hace hacer… nada. Pero la historia más simple que un periodista puede contar es una de progreso o de decadencia. Estas narrativas (o “metanarrativas”) son tan lineales que nos ayudan a evitar las complejidades y la necesidad de explicar el trasfondo y los matices de la situación. Y mientras esto es sumamente útil cuando debes escribir 500 palabras antes de la publicación de un periódico, rara vez se acerca a la verdad. En su época, los Arctic Monkeys, Sandi Thom, y Lily Allen fueron temas de actualidad. El discurso era que, de modos diferentes, Internet había “hecho” estos artistas.


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De hecho, si escuchaban hablar de ellos en la radio, leían el diario o los conocían por el boca a boca, había grandes posibilidades (uno se atrevería a decir, la certeza) que había un marketing y relaciones públicas profesionales tras bambalinas. No se trataba de artistas “directamente conectados con las masas”, ni fueron “desmediados” (o peor, des-intermediados”) – ni eran una señal de que se hubiera entrado en una era meritocrática sin filtros, donde los artistas simplemente se hacían famosos por un talento sin parangón y el poder de las multitudes. Siento una gran simpatía por el concepto de que Internet es una fuerza democratizadora, pero no es un concepto poco problemático. Y las cosas tampoco son tan simples como parecen, especialmente en lo referente a estrellas famosas del pop. Al mismo tiempo, se culpa a Internet (probablemente más de lo que se la alaba) por el colapso de la industria de la música, la “muerte del CD”, y de todas las formas de comportamiento ilícito, ilegal, antisocial y poco apreciado con el que se vinculan fanáticos musicales descarriados quienes han (aparentemente) provocado todas las dificultades económicas que enfrentan, en particular, las grandes discográficas, como así también, a mayor escala, en mayor o menor medida, las grandes industrias. Una vez más, se trata de una simplificación extrema – sin mencionar que es una falsedad. Si damos un paso atrás por un momento y consideramos las complejidades, es fácil ver que Internet es un chivo expiatorio conveniente para una industria que lucha para estar en buenos términos con un medio enteramente cambiado. Existen todo tipo de argumentos en contra del discurso culposo en lo referente a internet. Si la gente no compra más discos, entonces expliquen a Lady Gaga (bien por encima de los 20


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millones de álbumes y aún en ascenso). Si la piratería está aniquilando la industria de la música, ¿Quiere eso decir que el incremento masivo del consumo en juegos de computación, DVDs y Blu-Ray no tiene efecto alguno en el ingreso disponible de la gente? Si los mp3 están arruinando la capacidad de las personas de apreciar una calidad decente de sonido, ¿Por qué se hacen populares los archivos “Lossless” de 24 bits? No quiero decir “están equivocados y he aquí la razón…” pero hacer el comentario de que es complicado – y sugerir que Internet “nos hace” delincuentes y es responsable de la caída de una industria es, una vez más, atribuir mucho poder y entidad a algo que es en su esencia un objeto inanimado. ¿No será, en cambio, que muchas cosas cambiaron, y la gente que intenta ganar dinero no lo hizo? Por supuesto, como medio ambiente, Internet permite cierto tipo de comportamiento que antes era más difícil (o no era una oportunidad para los consumidores corrientes), y eso ciertamente tiene dos caras. Experimentar la tecnología como sólo una amenaza para la vida es ignorar el modo en que uno se puede adaptar e innovar dentro de ese espacio. También ignora, convenientemente, todos los beneficios que aparejan las tecnologías que permite internet, (como el correo electrónico, por ejemplo), sin las cuales serían imposibles muchas de las actividades que acontecen dentro de un conglomerado corporativo de medios contemporáneo. No quiero decir que las discográficas deben aceptar la piratería porque ahora pueden enviarse mensajes con rapidez, sino más bien que la realidad es que vivimos en una era que se caracteriza por la comunicación a través de la tecnología de Internet. Y actuar como si vivir en esa era fuera el problema, en vez de


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encarar la realidad del hecho parece – como decirlo, ilusorio. Es como intentar “des-inventar” la transmisión porque arruina la empresa de las partituras. Tal como Lawrence Lessig indica en su libro “El Código 2.0”: “El código es ley”. Es decir, el modo en que el software se crea y las reglas que se entretejen en su arquitectura son elementos que nosotros como cultura, sociedad, y como, enfrentémoslo, personas que de hecho creamos la tecnología, tenemos la oportunidad de definir y cambiar. Lo que significa es, que en vez de ver la tecnología del software, sitio web, e Internet como “un enemigo”, tenemos la oportunidad de realmente entender su alcance, y encontrar modos para estructurarlo de modo que ganemos la partida (sea lo que “ganar la partida” signifique para ustedes). Marshall McLuhan dijo “damos forma a nuestras herramientas y luego ellas nos dan forma a nosotros”. Se lo cita con frecuencia en este punto, especialmente por aquellos que suscriben a algún tipo de determinismo tecnológico. “¿Ves?” aúllan, “ellos NOS DAN FORMA”… ignorando convenientemente la primera mitad de la cita. La otra cosa que establecí en esta sección respecto de no creer en los bombos y platillos es que la gente tiende a mentir. Y por “mentir” específicamente quiero decir que cuentan el cuento que mejor se acomoda a sus propios objetivos. Las estadísticas más precisas estiman que al menos el 70% de lo publicado en los medios de primera línea comenzó con un comunicado de prensa. El sentido común y un escepticismo saludable sugieren que probablemente el porcentaje sea mayor. Y mientras esos comunicados de prensa posiblemente no contengan ciertas inexactitudes fácticas en sí mismos (aunque, por supuesto, con frecuencia las tienen), sin duda algunas cuentan


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el cuento que le conviene a quien lo cuenta, y dejará de lado cualquier información que no sustente la historia. De modo que uno debe siempre asumir cuando escucha lo que ocurre en el mundo de la música online, que la información que circula obedece a alguna posición en particular. Normalmente, la mayoría de nosotros somos bastante buenos en identificar la parcialidad de algunos artículos de noticias. Sin embargo, parece que tenemos algunos puntos ciegos. La información sobre tecnología pareciera ser uno de ellos. Y las relaciones públicas juegan un papel sumamente significativo en el discurso dominante – en especial en lo referente a la música en la era digital. Por ejemplo, la mayoría de nosotros se refiere, sin pensar, a las principales discográficas como “La Industria de la Música”. De hecho, en términos económicos, las discográficas constituyen la segunda si no la tercera fuerza de la industria de la música, atrás de la música en vivo y el mercado editorial (que incluye la música en el cine, juegos, shows televisivos, etc.). Quiero decir que llamar a las discográficas la industria de la música es como llamar zoológico a los leones. Podrán ser la parte más ruidosa con los dientes más afilados, pero suceden un montón de otras cosas interesantes. Pero existe una razón por la que usamos la frase “La Industria de la Música) para describir a las principales discográficas. Durante décadas, las relaciones públicas llevadas a cabo por grupos lobistas dominados por las principales discográficas han utilizado esta frase deliberadamente, y ha sido repetida indiscriminadamente en los informes de la prensa, la televisión y la radio. Y debido a que utilizamos esta frase en las conversaciones habituales donde hablamos de sólo esa pequeña porción de la industria,


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comenzamos a considerarla, con el paso del tiempo, como la totalidad de la industria de la música. Por ese motivo, cuando tenemos conversaciones respecto de “lo que es bueno para la industria de la música” con frecuencia estamos pensando en esa manifestación particular de la industria. De hecho, “lo que es bueno para la industria de la música” posiblemente no sea nada bueno para las principales discográficas. No es eso lo que quiero decir aquí. Simplemente estoy indicando que el discurso es el resultado de un discurso deliberado por parte de las personas cuya posición comercial se ve beneficiada por nuestras consideraciones generales de hechos a partir de una perspectiva particular. Por lo tanto, como indico en el documento original, si quieren llevar la delantera en la empresa de la música de hoy, recuerden que no pueden confiar en una historia de éxito del mágico MySpace (recuerden, este texto fue escrito originalmente al mismo tiempo que poner la palabra ‘MySpace’ y la palabra ’éxito’ dentro de la misma oración no era tan profundamente irónico), ni pueden temerle a los peligros de un medio hostil plagado de ladrones y “ventas perdidas”. Es preferible desconfiar de las historias sobre el éxito “online” y la calamidad, y simplemente ver a las nuevas tecnologías como una serie de herramientas que se pueden adoptar; una serie de cambios, desafíos y oportunidades al que se podrían adaptar el medio empresario . Una cosa más. Debido a este discurso dominante, cada vez que deseamos tener una conversación sobre la música y la tecnología digital, pareciera que se convierte en una charla sobre los derechos de autor o la moralidad. Si bien estas conversaciones son muy importantes, han logrado desvirtuar un análisis serio y la consideración del modo en que las tecnologías funcionan y lo


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que significan para una persona que intenta ganar dinero con la música. Si lo único que podemos analizar es si los servidores para compartir archivos pertenecen a malas personas, o si la corporaciones son intrínsecamente negativas, entonces dejamos de pensar claramente sobre lo que realmente hacen las tecnologías y el modo en que podemos utilizarlas. Me parece que es una oportunidad perdida. Es más, como todos tenemos nuestra atrincherada posición sobre temas como la moralidad, no podemos pensar racional o abiertamente sobre la tecnología sin dejar de lado nuestros prejuicios. Es difícil dejar estos elementos a un lado, pero es importante. Entonces cuando lean historias sobre la industria de la música (o artistas individuales) y como ganan respecto de Internet, tengan en cuenta que alguien, en alguna parte, desea que lo analicen de un modo particular. Tan pronto como se den cuenta de eso, comenzarán a ver las técnicas y estrategias que se utilizan para que lleguen a esas conclusiones Y es ahí donde comienzan a pensar en forma más clara sobre qué es lo que USTEDES pueden ofrecer a internet. Y eso es lo que aspiramos a lograr aquí.


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Escuchar / Gustar / Comprar Hace cinco años, cuando escribí el libro electrónico original, me parecía que había una verdad importante y fundamental sobre el modo en que las personas se vinculan con la música como producto. Aún creo que en la mayoría (aunque no en todas) las instancias, esto es generalmente verdad. Las excepciones, de hecho, son tan específicas y acotadas que prácticamente confirman la regla. La gente escucha música, luego gustan de la música, luego compran música. En ese orden. Noten que no dije “grabaciones de música”. Con frecuencia, es verdad que compran grabaciones, por supuesto, pero separar el producto de la experiencia probablemente sea un buen punto de partida para poder pensar sobre el tema con un poco de claridad. Mike Masnick de [Techdirt][1] lo expresa de un modo apenas diferente. Plantea que el secreto es vincularse con los fanáticos y luego darles la razón para comprar (abreviado como “CcF+RpC”). El mejor modo de conectarse con los fanáticos es a través del proceso que Christopher Small llama ‘Musicar’. Musicar es una serie de acciones que se llevan a cabo entre las personas, que resultan en una experiencia musical. Algunas veces ese resultado es una grabación – si bien hay que recordar que no es eso lo único valioso que los músicos crean. Permanecer durante un mes en una habitación a oscuras creando versiones idealizadas del repertorio de su banda es algo importante y maravilloso, pero en un sentido amplio, (en términos generales) sólo dedican a esto una pequeña proporción de tiempo. Y aquello que provoca la razón de comprar podría no ser necesa-


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riamente lo que ustedes esperan. Podría serlo, pero no necesariamente. Una de las cosas que tenemos la oportunidad de hacer en esta era de medios conversacionales es customizar. Pronto hablaré más de esto. Pero recuerden que estamos en la era digital, y las grabaciones podrían no ser necesariamente lo que se pone a la venta o genera ganancias. Podrían ser otro montón de cosas diferentes, y con frecuencia es así. La palabra “comprar” puede reemplazarse con la frase “entrar en una relación económica con”. En cuyo caso, imaginar que el álbum final es lo único por lo que los fanáticos con los que se vinculan quieren dar su dinero, pareciera ser una oportunidad perdida. Pero, “vincularse a través de Musicar / construir una familiaridad, entusiasmo y gratitud / establecer un vínculo económico” no suena igual que “Escuchar / Gustar & Comprar”, ¿No es así? Por cierto, la cantidad de dinero que les entreguen, siempre que sea posible, deberá ser opción de ellos. Soy un gran creyente en el precio variable. Dejar que los fanáticos elijan lo que te quieren dar. Algunas veces no será nada. Con frecuencia será más de lo que esperabas. Pero existe un buen argumento económico a favor de este enfoque. Y es el hecho que el archivo digital en sí mismo no posee esencialmente ningún valor (sobre esto, más información en breve). Y no existen problemas de oferta y demanda (sobre este tema también). De modo que el precio está determinado por lo que pague el mercado. Yo llevaría el tema un paso más allá de lo que lo hace Masnick: no hay que darles únicamente una razón para comprar; hay que darles todas las oportunidades posibles para que lo hagan. Pero la razón, es importante.


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Y como dice [Steve Lawson][2), la gratitud es la mejor razón de todas. Mucho mejor de “no puedes escuchar a esto salvo que me des dinero”. Hay muchas otras cosas que escuchar, y “porque yo lo digo” no es un gran estímulo, hablando en un sentido amplio. Pero, en realidad, este es el modo en que funciona el capitalismo. Al menos… en cierto sentido. Ustedes no deciden que constituye el valor, lo hace el mercado. Ustedes no determinan el precio, lo hace el mercado. Lo único que pueden hacer es concentrarse en lo que son buenos: crear valor para las personas. Vincularse con los fanáticos. Vincular a los fanáticos entre sí. Crear valor. Generar razones ineludibles. Y luego quitarse del paso y dejarlos que les entreguen el dinero. Y, por supuesto, eso funciona para grabaciones.

Déjenme que les cuente sobre Bandcamp En estos tiempos, formo parte de la junta consultiva de [Bandcamp][3]. Bandcamp funciona sobre la base que si uno deja que la gente escuche la música, uno le brinda la oportunidad de que llegue a gustarle la música, por lo tanto, existen grandes oportunidades que entonces compren la música. En su sitio web, se incentiva a los artistas a que publiquen “online” álbumes enteros para que la gente los escuche desde el sitio. No únicamente muestras de 30 segundos, ni archivos que poseen deliberadamente una baja calidad de audio, sino grabaciones completas perfectamente audibles. La tasa de conversión de esta práctica es extremadamente positiva. Pero Bandcamp también ofrece la variable del precio, si quisieras probarla. Pero lo que agrega al juego es algo que yo no hubiera


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siquiera considerado hace cinco años (pero que pareciera ser una estrategia muy exitosa): combina un precio fijo con un precio variable. No es una elección entre “son 10 Pesos” y “Paga lo que quieras” – sino la más inteligente alternativa: ‘un precio mínimo… _ o más_’. No hay respuestas correctas aquí, y los incentivo a que experimenten. Creo que hay un punto óptimo para la mayoría de los álbumes que ronda los 5 Dólares / 3 Libras Esterlinas, que motiva a la gente a contribuir por ser un costo bajo para pedir. El equivalente a una cerveza, más o menos – o uno de esos batidos de café caliente que se encuentran en Starbucks. De modo que es una carga pequeña que la mayoría de las personas puede sobrellevar si desea obtener la música para escucharla (recuerden, aún pueden escuchar la totalidad del álbum en el sitio) – y una invitación a que contribuyan con más si sienten que es adecuado – con frecuencia lo hacen. En Bandcamp, hemos observado que con los álbumes ‘pon-elprecio’ no sólo compran una mayor cantidad de personas, sino que los fanáticos pagan un promedio del 50% por encima del mínimo (y en caso que crean que el álbum ha muerto: por cada 5 álbumes que se vende, se vende un sólo track). No estoy promocionando a Bandcamp aquí (bueno, en realidad sólo un poco – pero únicamente porque genuinamente creo que es maravilloso) – pero coloca el argumento de “si lo pueden escuchar en el sitio web en forma gratuita, ¿Por qué te pagarían?”, en el cajón de los mitos con la misma fuerza que el “si lo pueden escuchar gratis en la radio, ¿Por qué te pagarían?”.


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Es complicado… Hay más sobre la idea de Escuchar / gustar / comprar – y la pueden leer en el libro electrónico original (gratuito) si desean hacerlo. Cuando escribí el libro, Bandcamp no existía. Mike Masnick, creo, aún no había establecido su formula Conectar con los fanáticos (CcF) + Darles razones para comprar (RpC), y yo aún no me había encontrado con la afirmación de Steve Lawson dulce (y convincente) que las personas obtienen valor de la música, y expresan su gratitud (entre otras maneras) en términos económicos. Pero el comentario que deseaba agregar es que en un medio conversacional, existe también una dimensión social a la compra de música. La oportunidad de actuar como un ‘buen fanático’, y ser la persona que incentiva a los amigos a descubrir y valorar nueva música, o vincularse directamente con el artista, son todas gratificaciones que surgen de la formula Escuchar / Gustar / Comprar. Como con todas estas cosas, por supuesto, es mucho más complejo que esto. Algunos fanáticos comprarán música que no han escuchado de artistas que ya aman o con el que tienen alguna conexión significativa. Pero si hablamos de estrategias, sugeriría que dejar que las personas escuchen su música, y les den una oportunidad decente que les guste, probablemente sea una posición mejor que esconderla e insistir que paguen antes de dejarlos escuchar algo de ella. [1]: http://techdirt.com [2]: http://stevelawson.net [3]: http://bandcamp.com


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Los Líderes de Opinión Dirigen En teoría, podría dejar este punto intacto. No hay nada malo con el original, hasta donde yo veo, salvo algunos pocos anacronismos (aquí aparece ese ‘MySpace’ de nuevo…). En un sentido amplio, sigo pensando que este principio es verdad. Y si bien algunos DJs radiales, revistas periodísticas y algunos de los principales marcadores de tendencia de la ’era eléctrica’ siguen siendo importantes, el gran punto en su contra es que ahora están lejos de ser los únicos. Todos son influyentes. En una sociedad en red, todos son nodos. O, puesto de un modo un poco menos clínico y más preciso y matizado, la gente tiene amigos y asociados, y mantienen conversaciones con todos ellos. Algunas veces hablan de música. Brindándoles la oportunidad de hacerlo sobre_tu_música pareciera ser un enfoque sensato. Pero es una novedad respecto de lo que pienso desde que escribí eso – y tiene no sólo mucho sentido para mí sino que también es un ingrediente clave en todas mis investigaciones y experimentos en este sector al día de hoy. Es totalmente obvio una vez que uno lo oye, pero es una de esas perspicacias que debieron explicármela hasta que la entendí: La gente no sólo se conecta entre sí. Se conecta_sobre_cosas. Aquello con lo que se conectan, constituyen ‘objetos sociales’. Jyri Engeström, el fundador de Jaiku¹, escribió al respecto en un blog allá por 2005, llamado ‘¿Por qué algunas redes sociales ¹http://jaiku.com


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funcionan y otras no? – O bien: el caso de la socialidad centrada en el objeto²’. Allí, argumenta que las redes sociales que centran únicamente_los_nexos entre las personas son insignificantes – pero en aquellos espacios sociales de los medios donde las personas pueden compartir medios digitales, como fotografías, videos – incluso actualizaciones de estado – existen mayores razones para conectarse. Y es así como se da la socialización. En otras palabras, no sólo nos hablamos – sino que hablamos_sobre_cosas. En ese contexto, lo que importa es lo que es interesante. Y lo interesante es lo que funciona en Internet. Compartimos el uno con el otro y conversamos sobre aquello que nos resulta relevante, sorpresivo o que vale la pena discutir. Los líderes de opinión son importantes – porque son el camino para llegar a gran cantidad de personas dentro de una comunidad de interés – y cuando intentamos incentivar a las personas a que compren lo nuestro, es positivo tomar contacto con aquellas comunidades que han confiado en la opinión de alguien influyente que encuentra lo que es interesante y lo comparte en forma confiable. Y esa persona influyente constituye generalmente el mejor camino para acceder a esa comunidad. Pero el interés es lo que logrará que se hable de su música. En el contexto del marketing “online”, no importa si su música es Buena. Lo bueno no será escuchado. Lo interesante sí. Y aseverar simplemente que su música es buena no es interesante. ²http://www.zengestrom.com/blog/2005/04/why-some-social-network-serviceswork-and-others-dont-or-the-case-for-object-centered-sociality.html


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Como dice Steve Lawson³ … “En Internet, todo es brillante, hasta que lo escuchas.” De modo que definitivamente quieren que es música se escuche (ver Item dos) – y también desean que sea lo que resulta interesante para comentar a los Líderes de Opinión. Esos deseos son buenos y útiles. Pero el punto es – no siempre se puede elegir aquello que es interesante. Pueden sembrar algunas semillas, pero en última instancia, la gente habla de lo que_ellos_encuentran interesante. Quizá esto sea frustrante, pero es verdad pese a todo. Esto es diferente en un medio de radiodifusión, donde la fuente de la información determina la agenda, y contará la historia en una manera planificada, desde una posición de poder centralizada, y en un sistema de comunicación primaria de un solo sentido en lo que sólo puede describirse como una relación asimétrica de poder con la audiencia. En un medio conversacional, las cosas funcionan diferente. Si comparto la fotografía de un perro en Facebook, y digo “miren este perro”, la gente podría querer hablar sobre él. Del mismo modo, podrían decidir conversar sobre el graffiti ubicado en la pared que está por detrás del perro, el tipo de lente utilizada para sacar la fotografía, o la marca particular de la bufanda tejida que el perro tiene puesta. Lo que es importante no es la foto del perro, ni siquiera la conversación que finalmente se desarrolle – pero el hecho es que estas personas en particular están teniendo una conversación. El propósito de los objetos sociales es la socialidad. El comercio podrá ser un beneficio colateral (la venta de Dachsunds enanos ³http://stevelawson.net


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podría incrementarse como resultado de mi interesante fotografía, por ejemplo), pero un objeto social no es una publicidad de un producto, y no existe una correlación directa y predecible entre ‘lo interesante’ y las ventas. Pero eso no cambia la fórmula. Sólo significa que gritar no ayuda: su trabajo debe ser interesante – y conectarse con aquellas personas que se conectan con la gente.


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Customizar Uno de los puntos en el que quería ser realmente claro cuando escribí el libro electrónico 20 Cosas era que la búsqueda de un “nuevo modelo” de empresa musical era una pista falsa. En la era eléctrica, y en la era de la imprenta precedente, se entendía generalmente que había un modo en que la música producía dinero, y que el éxito en la industria musical (al menos desde el punto de vista de la gente que lo dirigía) se relacionaba con el uso exitoso de esa fórmula. Sin embargo, cuando lo escribí, me preció que no había un “nuevo modelo” evidente, y que ésta era una característica del nuevo medio más que un problema que requiriera una solución. Ahora, cinco años después, estoy aún más convencido de que es así. En la era digital, dadas las herramientas a disposición, tenemos la oportunidad de realizar una costumización completa de “hacer negocios en la música” de una manera única según cada caso. Si bien existirán similitudes, cada artista, cada discográfica, cada promotor, cada sala y demás podrán comenzar desde un punto de vista que tenga en cuenta la cultura y los significados creados por ellos mismos y que representen, los públicos y fanáticos que atraen y las oportunidades que existen de vincular todos estos elementos entre sí. Dicho en otras palabras, el modo de hacer dinero en la industria musical en la era digital es simplemente realizar aquello que funcione. Y “lo que funciona” depende de quién eres, qué haces, qué tipo de música ejecutas, el público, qué es lo que ellos hacen, etc. No es únicamente necesario entender los parámetros del medio “online”, sino que también es necesario comprender la


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cultura que rodea tu música. Con eso en mente, es posible ser estratégico y desarrollar soluciones que sean correctas para ustedes. Esas estrategias podrán cambiar con el transcurso del tiempo. El punto es que deben pensar en lo que quieren lograr y luego aprovechar los recursos y oportunidades que tengan a disposición. Es importante no subestimar lo que esto significa. Es justo decir que esto hace que todo sea más complicado en vez de fácil si lo miramos desde el lugar del desarrollo de una estrategia. Hace 25 años, sólo se trataba de seguir las reglas, comprender las fechas de lanzamiento, realizar una campaña de marketing predecible y un plan de gira, conocer qué radiodifusoras reproducirían qué canciones y demás. No sería un mundo ideal (ni siquiera uno fácil de entrar) pero básicamente seguía un patrón sencillo con un rango de variación limitado – generalmente dependiente del género musical. Sería tentador decir que ahora las reglas no funcionan. Pero algunas veces sí lo hacen. Sin embargo, aún cuando la predictibilidad de un éxito nunca fue una ciencia exacta, y en promedio sólo uno de cada veinte realmente lo tuvo, es justo decir que existen ahora muy pocas fórmulas que continúan dando algo que se parezca a un resultado consistente. Para la música independiente, esta noticia es maravillosa. Aún cuando sea más simple tener un patrón, siempre existieron serios obstáculos económicos que saltar para poder utilizarlo. Siempre existieron personas poco convencionales y promotoras del “hágalo usted mismo” (bueno, al menos desde el “punk”) que


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han desafiado al sistema, creado sus propias reglas y alcanzado a su público a su manera. Al día de hoy, esta es la regla. La clave es innovar. La creatividad es el mejor aliado. Lo mejor que pueden hacer cuando están pensando el modo de llevar su música al mercado (si es lo que desean hacer) es obtener un gran trozo de papel y llenarlo de tantas ideas como sea posible. Así trabajo cuando asesoro a una banda, discográfica, cooperativa, un minorista o similar. De un lado de la hoja, colocamos todas las cosas que sabemos que son ciertas sobre la entidad musical en cuestión: qué hacen, que les resulta importante, a que “ganancias” y oportunidades tienen acceso y demás. Del otro lado de la hoja, colocamos verdades sobre el público, clientes o al menos, clientes potenciales. Y luego lo que intentamos hacer es llenar la hoja con la mayor cantidad de modos de unir esos puntos en los que podemos pensar. Es un buen ejercicio y lo recomiendo enteramente. Creo que les sorprenderá todo lo que se les ocurrirá para vincular a su música con su público (o bien, su “musicar” con su público), en formas que simplemente no estaban a su alcance antes de la era digital. Pero no sólo estamos hablando aquí de tecnologías. No se trata de armar una página en Facebook, una lista de correos electrónicos, una cuenta de Twitter y demás. Se trata de aquello que ustedes hacen y el modo en que se comunican utilizando esas tecnologías. ¿Qué cosas interesantes pueden hacer y que cosas interesantes pueden decir que fomentarán el grado de compromiso? Una vez más, no se trata de concentrarse en qué palancas accionar o botones presionar para que el automóvil se mueva


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– sino de ir a manejar.

La red customizada Cuando hablé de customización en el libro electrónico original, a lo que me referí específicamente era la customización de la presencia de la banda en la red. Mi argumento era que simplemente tener una página estándar con “Nosotros”, “Videos”, “Contacto” y otros enlaces no indicaría suficientemente quiénes eran y lo que hacen que se distingan de los otros millones de páginas de música que existen en Internet. Sin embargo, lo que pude haber minimizado es la utilidad de la consistencia. Es importante que cuando las personas visiten su sitio web, no deban aprender a utilizarlo. Las convenciones en el diseño de páginas web existen por una razón – y son ahora una parte tan importante del modo en que “leemos” la web que ni siquiera notamos que existen. Elementos como barras laterales, la navegación superior, el conocimiento de que podemos cliquear sobre el logo en la parte superior izquierda del sitio y regresar a la página inicial constituyen características estandarizadas de una utilidad increíble. De modo que cuando digo que pueden customizar su sitio, no quiero decir que deban reinventar el significado de “sitio web”. Pero sí creo que deben customizar. Tal como dije en el original, es importante que las personas encuentren exactamente lo que buscan cuando se acercan a ustedes. Si administran una sala, podrían tentarse de poner la historia del lugar en el frente y al centro del sitio. Pero, de hecho, la razón más probable por el que la gente visite el sitio sea el de averiguar qué funciones se dan esta noche, o la hora a la que comienza a tocar la banda.


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La customización puede tener sus desventajas por supuesto. No todos son diseñadores gráficos. Afortunadamente, existen un montón de modelos de plataformas web a disposición como WordPress, y estas suelen frecuentemente ser maleables para permitir que agreguen componentes sin desarmar el diseño. Uno de los muchos problemas de MySpace era exactamente el grado de customización de las páginas. La cantidad de bandas que lograron hacer que su página fuera absolutamente ilegible era impresionante. Es más difícil equivocarse de ese modo en estos días. Tal como indiqué en el original, existen muchas cosas que se pueden usar o incorporar a su sitio que pueden ser útiles a la hora de vincular lo que hacen con su público. Pueden incorporar RSS, insertar mapas de Google y videos de YouTube, mostrar su secuencia de Twitter y colocar un botón de “Me Gusta” de Facebook en cada posteo, y mucho más. Pero resístanse a la tentación de ofrecer demasiadas opciones. Cuando están diseñando y customizando su presencia “online”, lo que más deben tener en la mente es “¿Qué es lo que la gente debe hacer?” Eso puede ser una combinación de lo que ustedes piensan ellos quisieran hacer y lo que ustedes quisieran que hagan, pero si ofrecen demasiadas opciones, lo más probable es que se vayan para otro lado. De modo que cuando armen su equipo de presencia en la red, la simpleza puede ser una virtud. No piensen únicamente en lo que pueden incluir – piensen también en lo que pueden excluir. Al fin y al cabo, lo más importante no es el sitio, ni la elección de las plataformas de medio social que utilizan, sino la calidad de


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las conversaciones que rodean los objetos sociales que compartan mediante el proceso de hacer música y exponerla al mundo. La customización es importante, pero no dejen que se convierta en el punto fundamental. Finalmente, lo que es importante que ustedes hagan es que hagan música y se vinculen con la gente no decorar la habitación donde esperan que algún día se lleven a cabo esas conversaciones.


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La Larga Cola [La Larga Cola][8] de Chris Anderson es una parte tan establecida en el diálogo sobre la música “online” y la venta “online”, que es prácticamente redundante revisitarla ocho años después de su primera aparición en un artículo que escribió para la revista Wired. Ha sido blanco de la crítica – en algunos casos no comprendieron para nada su argumento, y otros elaboraron objeciones legítimas. El punto de si la venta “online” sigue una curva de distribución de poder o una curva de distribución normal es, en teoría, significativo – desde la perspectiva de una organización que puede producir gran cantidad de contenido. Quizá incluso sea interesante, aunque menos significativo, para individuos que creen contenido con la intención de que se agregue. Es decir, La Larga Cola es mucho más importante en tu vida cotidiana si eres Amazon.com que si eres un cantautor con una reproducción extendida para publicar. En el libro electrónico 20 Cosas, expliqué brevemente el hecho que La Larga Cola es un principio económico que intenta describir el fenómeno de un stock virtualmente ilimitado de ítems virtualmente ilimitados que no están sujetos a ‘la tiranía del espacio de las vitrinas’. Es decir, mientras un local de venta de discos físico tendrá que hacer ciertas elecciones sobre lo que puede tener o no en stock, un servicio “online” como iTunes puede teóricamente disponer para la venta “toda la música” (de hecho, los stocks de iTunes no son “toda la música”, pero su catálogo es vasto de todos modos). En ese contexto de catálogos vastos, Anderson argumentó que los consumidores probablemente verifiquen colectivamente y


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compren ítems que no son “hits” – y que es posible que lo hagan en cantidad significativa, pero tales números significativos son tantos que el valor total de la gran cantidad de estas ventas de ítems menos populares, superan en suma el número menor de ítems muy populares. Por supuesto, esto no significa que artistas “no exitosos” ahora se harán ricos a partir de su música sólo porque forman parte de esta Larga Cola. Algunos artistas podrán vender uno o dos ítems cuando antes no vendían ninguno – y algunas personas seguirán sin vender ninguna copia (ni a sus propias madres), a pesar de su amplia disponibilidad. Pero lo que sí significa es que potencialmente, a mayor cantidad de ítems a la venta, existen más oportunidades de vender una pequeña cantidad de grandes cantidades de ítems sin la clase de costos y restricciones prohibitivas inherentes a las ventas físicas en iguales circunstancias. Vale la pena decir que existe una cosa que creo que Chris Anderson consideró completamente errónea, y que yo encuentro estimulante que así fuera. Una de las aseveraciones que realiza en su libro es que si bien seguirá habiendo ítems muy populares, se ha acabado la era del “mega hit”. Estoy inclinado automáticamente a desconfiar de cualquier cosa que se acerque a la futurología o la predicción sobre la base de tendencias, y esto, a mi entender, cae de lleno en esa categoría. De hecho, en respuesta a algunas predicciones sobre la industria de la música realizadas en otros ámbitos casi simultáneamente, objeté que no tenemos el modo de saber si los artistas del futuro serán exitosos masivamente si tomamos como base la tendencia decreciente de la venta de CDs. Para enfatizar este punto, dije que no me sorprendería que aún no hayamos visto el álbum de mayor venta de todos los tiempos realizado


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por el artista de mayor venta de todos los tiempos. Desde entonces, el mundo ha conocido a Justin Bieber, Lady Gaga, Adele y otros, quienes han echado por tierra récords no sólo en cuanto a cantidad de álbumes vendidos, sino significativamente – por el número de CDs vendidos. Lo cual no indica que mis predicciones fueran acertadas – porque yo no hago predicciones. Demuestra que la gente que hace predicciones estaba equivocada, como suele ser – y eso me agrada, porque me gusta el hecho que vivamos en un mundo que nos sorprende permanentemente. Sin embargo, lo que Anderson nos ofrece en “La Larga Cola” es una idea útil que pone en relevancia los grandes números de ítems que habitan el mundo de la música que no son éxito. Y por no-éxitos, no quiero decir ‘no exitosos’ – sino me refiero a los que no ocupan los principales ganadores que forman el 0,0001% de artistas que realizan productos musicales y venden millones de copias. Aquí, la lección importante es que todo aquello que no es parte de millones de ventas, es, en suma, económicamente masivo. Esto ha provocado el incremento de un número de servicios para atender específicamente los intereses de nicho y de la larga cola, y en muchos casos, ha generado emprendimientos empresariales sustentables, algunos de ellos realmente muy buenos. También es necesario hacer aquí un comentario político: la gran mayoría de los artistas, músicos y trabajadores de la música independientes, de base popular e incluso media, tienden a no ser considerados en las valuaciones sobre el sector creativo incluidos en documentos de políticas gubernamentales y en documentos estratégicos de las organizaciones lobistas (por ejemplo, RIAA, BPI, IFPI) que representan los intereses de las corporaciones


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productoras de grandes éxitos. Y sin embargo, en suma, esos productores menores, todos unidos, constituyen una fuerza económica masiva. Potencialmente, si se sostuviera la regla de Anderson, constituyen una fuerza económica mayor que la que logra ser escuchada en los más altos niveles del desarrollo de políticas – y es ese un factor importante. Pero, de hecho, no importa si Anderson tiene estrictamente la razón o no – la idea en sí misma ya es útil. Incluso si muchos números pequeños no forman un número mayor que un número pequeño de los grandes, aún así constituyen una cifra importante. [8]: http://thelongtail.com


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Web 2.0 Uno de los temas que hace que “Las 20 cosas que debes saber sobre la música online” quede inmediatamente obsoleto es cualquier referencia a MySpace. Una gran enseñanza en las arenas movedizas de internet es tener en cuenta que incluso hasta hace unos pocos años era impensado considerar que un músico serio no tuviera una página allí. En estos tiempos, recomiendo que eliminen su cuenta de MySpace. Es completamente posible (aunque no lo parezca) que MySpace realice en el futuro un gran compendio de un portfolio importante de artistas. Mientras tanto, poseer una cuenta de MySpace es activamente perjudicial para su presencia online, dado que perjudica los resultados de los buscadores, y, si alguna vez visitan el sitio, daña los buscadores de sus (potenciales) fans. Dicho esto, el principio general de fondo de lo que entendimos allí por “Web 2.0” (aunque la expresión resulte ahora curiosa) sigue siendo importante: la web no es simplemente un lugar en donde leer documentos, escuchar archivos de audio, mirar videos o seguir enlaces. Ahora es con frecuencia un espacio donde la gente hace cosas. Es decir, la web es ahora un ámbito en el que la gente habita y no un depósito de información – y lo que es más, ese ámbito es social. El hecho que conceptos como contenidos generados por el usuario, la interacción social y la participación sean tan comunes dentro de la web provoca que no diferenciemos cuáles aspectos de ésta son “2.0”, lo que es significativo en términos del desarrollo de la Internet. Ya he mencionado que considero que la Web es un medio de conversación. Reflexionaré en más detalle sobre el concepto de objetos sociales y los modos en que las personas


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comparten y se vinculan en el ámbito online – sin embargo, por el momento, vale la pena mencionar que la larga lista de servicios Web 2.0 que mencioné en el libro electrónico original han cambiado en forma significativa. Lo que no ha cambiado, sin embargo, es el hecho que es posible utilizar la web de un modo flexible (como mencioné anteriormente), tomando elementos de diferentes servicios, integrando fuentes RSS, vinculando distintos componentes y creando una experiencia mucho más dinámica y customizada para los visitantes de su sitio web. Estoy asumiendo, a los efectos de esta conversación, que tienen un sitio web… Si son artistas independientes con la intención de tomarse en serio la difusión, distribución y su perfil online de su música, y desean tener una vinculación seria con sus fans, apoyarse en un perfil creado sobre la base de algún otro servicio (en vez de tener un sitio propio con su propio URL) reduce significativamente sus oportunidades de lograrlo. Esto fue, de hecho, uno de los grandes problemas con MySpace: muchas bandas dieron por asumido que por el sólo hecho de tener una página allí, crear su propio sitio web (e incluso su propio listado de correo) era una distracción innecesaria. De hecho, en ese contexto, era fundamental que la crearan. Cada vez más resulta importante garantizar la propiedad de la información. Dado que los servicios van y vienen, y las empresas cambian los términos y condiciones sobre las que almacenan sus datos, estar atado a un único servicio (en particular uno que no realiza back-ups) es un problema serio. Mientras que por un lado es fantástico poder usar una serie de servicios diferentes, vincularse con su público y atraer a fans y clientes utilizando un rango variado de herramientas en línea, posiblemente el lado oscuro de la “Web 2.0” sea que con frecuencia uno no tiene ni


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la propiedad ni el control sobre estos espacios. Y lo que es más, frecuentemente tampoco tiene la propiedad sobre la información que reúne a través ellos. Esto es especialmente cierto en el caso de Facebook. Cualquier cosa que uno agregue o suba a Facebook, los vínculos que uno realiza y las conversaciones que posee – efectivamente pertenecen a Facebook y no a ustedes. Por supuesto, armar versiones propias de herramientas online populares sería prohibitivo en términos económicos, innecesariamente complejo, y, seguramente, un completo fracaso. No es lo que recomiendo. Sin embargo, vale la pena asegurarse estar en una posición respecto de su información de modo que si cualquiera de los servicios que estén utilizando desapareciera, no pierdan nada, y puedan migrar fácilmente a otro servicio. Desde una perspectiva más positiva, el amplio rango de los servicios disponible para artistas, discográficas independientes, promotores, managers, espacios y demás – tanto a nivel administrativo o específicamente para mover archivos, tener diálogo con su público y desarrollar capacidades comerciales – implica que no existe una escasez de herramientas para el sector de la música independiente. Son herramientas que se pueden utilizar para crear un ámbito propio donde llevar a cabo las prácticas sociales, culturales y económicas para sus propios esfuerzos musicales. Desde que escribí el libro electrónico original, ha surgido, dentro del sector de la música independiente, una importante cantidad de servicios significativos que han demostrado ser indispensables a nivel virtual: en particular, Bandcamp y SoundCloud son cada vez más populares, y por buenas razones. Además, existen servicios de “crowdfunding” como Pledge Music (aunque por supuesto hay otros) que ofrecen herramientas que no sólo sirven para vincularse con los fans con relación al lanzamiento de


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una grabación, sino como una manera de generar recursos que permitan solventar grabaciones y otros productos. El punto es realmente que la tecnología por sí y los servicios que utilicen son elementos secundarios con respecto al vínculo que se genere entre el artista y su público. El éxito de los servicios que hacen la conexión posible está atado con frecuencia al modo en que hacen que los procesos sean más fáciles y accesibles, en vez de más complejos. Es comprensible que algunas personas se sientan avasalladas y oprimidas por el sinnúmero y la variedad de herramientas 2.0 que pueden utilizarse al servicio de la industria de la música. La forma de encararlo no es pensar en todas las posibilidades que están a disposición, sino considerar qué es lo que se quiere lograr, que problemas se desea resolver e investigar qué servicios los resuelven. Por supuesto, lo maravilloso es que probar algunos de ellos suele ser gratuito y se pueden elegir herramientas y abandonarlas según resulten interesantes o innecesarias a medida que progresen.


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Conectarse Hay poco del documento original que deba modificarse o actualizarse respecto de mi sugerencia a que se vinculen “online”. En este contexto, lo que quiero decir es que relacionen su sitio web o presencia “online” a otras cosas – del mismo modo que podrían conectar su teclado o guitarra eléctrica a otros implementos para amplificarlos. Utilicé la analogía de escribir un libro y colocarlo en una biblioteca, y luego regresar al cabo de un año sólo para descubrir que nadie lo ha leído. Eso es básicamente lo que hacen algunas personas cuando creen equivocadamente que su sitio es una estrategia promocional y no, como es en realidad, que su sitio necesita una estrategia promocional. Brindo más detalles en la versión original del libro electrónico “20 Cosas”, de modo que si necesitan más información, pueden [bajarlo gratis aquí][9] y (ver que dice allí?). Sin embargo, lo que el original no previene, y creo que es un punto de debe decirse, es el peligro de la “sobre-conexión”. Es decir, es realmente importante estar en el límite entre no decir lo suficiente – y transformase en correo no deseado. Si, por ejemplo, tienen un álbum a la venta o un video en YouTube y no se lo comunican a nadie, no tuvo sentido molestarse en realizarlo. Sin embargo, el problema más común en estos días es que las bandas tienden a generar vínculos a su propio material en forma completamente compulsiva. Su cuenta de Twitter y su página en Facebook son un flujo constante (y aburrido) de mensajes de “Mire mi material” con enlaces. Eso es lo opuesto a la vinculación.


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Este punto retoma mi idea central que Internet es un medio conversacional. Si uno considera que lo que hace “online” es una conversación, evita este riesgo completamente. Supongamos que entran a un bar y no le hablan a nadie. No se presentan, no hacen amigos, no hablan de lo que hacen ni nada. Llegaron, tomaron un trago y volvieron a sus hogares. En términos generales, la visita habrá pasado más o menos inadvertida, que no es lo que desean lograr. En contraposición, si entran a un bar, se paran sobre una mesa y gritan incesantemente lo maravillosos que son y que todos deben escuchar su álbum, nadie estará interesado en lo que hacen o lo que tienen para decir. De modo que si se conectan online del mismo modo en que se vincularían en una situación social como la de un bar, probablemente estén en el camino correcto. Porque existen muchas similitudes. Internet no es una plataforma promocional o un mercado. Es un medio comunicacional. Esto es especialmente cierto para los medios sociales. Son seres humanos hablando entre sí en un contexto social – tal como ocurre en el bar. Por ahora, el punto fundamental es que si tienen un sitio web y una página de Facebook y una cuenta de Twitter y su música está subida a Bandcamp pero no enlazan a todos ellos, será una oportunidad perdida y posiblemente deban encarar ese hecho. Por otro lado, si lo único que hacen en las redes sociales es hablar de su sitio web y su página en Bandcamp, serán muy pero muy aburridos. Si están buscando una regla práctica, intenten un 90/10: es decir, un 90% de lo que dicen en Internet debe ser de algo diferente que su nuevo comentario en el blog, su video, su álbum, su próximo concierto y demás. Busquen otro tema del que conversar. Una opción sería recomendar la música de otros que sean de su


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agrado. Al hacerlo, no sólo ayudan a comercializar la industria en su totalidad, sino que también están posicionando su música en un contexto que ayuda a la gente a darle un significado a lo que hacen. Porque, como trataremos en más profundidad más adelante, la música genera significado para la gente – y este es el hecho que impulsa el comercio de la música – y no a la inversa. Pero si realmente no encuentran qué decir – miren los temas que tratan otros, y únanse a ellos tan pronto como tengan alguna contribución para brindar. Y no evadan cuando les toque a ustedes.


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Promoción cruzada Releer el libro electrónico “20 Cosas” es un ejercicio interesante para mi, especialmente en los puntos donde siento que estuve acertado – si bien no tenía ninguna pista de por qué lo estaba. Dije en el libro: “Lo que publican “online” no reemplaza a lo que realizan por fuera de la red, ni debe existir en forma separada. Tienen que descifrar el modo en que ambos espacios se crucen con autenticidad.” Ahora, a su tiempo, yo reduciría esa idea al sentido común. En caso que, como aprendimos en la sección anterior, sea importante vincular una cosa con la otra “online”, entonces, probablemente ocurra lo mismo con todo lo demás. Quizá sea suficiente, pero creo que sería interesante explorar las razones por las que esta idea nos resulta intuitivamente acertada – hay una razón. Recordarán que al principio del libro, mencioné que debíamos definir a qué nos referimos cuando hacemos “medios” y al modo en que tanto la música popular como las comunicaciones en la red son algunas de sus formas. En este contexto, dicha idea es muy relevante, porque estamos hablando de vincular y conectar tantas clases de medios como podamos. Vemos que con la tecnología de la era eléctrica ocurre todo el tiempo. Las radiodifusoras hablan de programas de televisión, las celebridades van a programas televisivos para conversar sobre sus nuevas producciones cinematográficas y así. En un sentido sencillo, esto es lo que entendemos por promoción cruzada. Pero lo que necesitamos comprender sobre los medios es que se trata simplemente de maneras que los seres humanos utilizan para comunicarse entre sí. Pero sucede que la tecnología de la


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era eléctrica (en particular aquella que nosotros consideraríamos ‘medios masivos’) es ajena a la gran mayoría de nosotros. Estamos incentivados a participar sólo como recipientes pasivos (o compradores de publicidad); dado que, en términos generales, no solemos comunicarnos a través de la televisión o la radio. Sin embargo, lo que debemos tener presente es que esta fase de la historia de los medios es básicamente un instante en la historia de la comunicación humana. El habla, la escritura e incluso – hasta cierto punto – los medios impresos permiten que un gran número de personas comunique libremente sus pensamientos, sus ideas e información – incluso información promocional – sobre sus actividades comerciales, sociales y culturales. Y del mismo modo que el habla, la escritura y la imprenta son modos de vincularse con otras personas y comunicar aquello que nos resulta importante, lo mismo ocurre con la red como una herramienta comunicacional que utilizamos para hablar de nuestras actividades musicales. De ser así, tiene mucho sentido aprovecharla lo más posible. Pero, aún más importante, es que debemos vincular esas formas de medios diferentes entre sí al igual que el mundo de la radio y la televisión parecieran vincularse. En su forma más simple, esto significa que imprimir un volante sobre el concierto que dará una banda deberá incluir un enlace a su sitio web; estar sobre un escenario hablándole a un público que gusta de la música, debe incluir menciones sobre los recientes lanzamientos en Bandcamp o de un nuevo video en YouTube. Es más, esto también debe funcionar a la inversa: el sitio web deberá integrar y activamente incluir algunas de esas cosas que ustedes mencionan y no pasan en Internet. Algunas veces olvidamos hacerlo. Generalmente pondríamos en Twitter un enlace a nuestro “blog”,


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o mencionaríamos algo en Facebook que encontramos interesante o útil en un sitio web – pero con frecuencia olvidamos hablar de aquello que ocurre por fuera de ese ámbito “online” (no hablaremos del “mundo real” porque, contrario a la creencia popular, seguimos siendo reales cuando utilizamos computadoras). Dije que esto es casi demasiado obvio para mencionarlo, pero tal como ocurre en la publicación original donde mencioné varios modos en que se puede ser emprendedor o innovador en términos de la promoción cruzada que realicen, preguntarse “¿Cómo hacemos promoción cruzada?” ofrece una simple provocación que puede ayudarles a tener algunas ideas propias. Un tema más que me viene a la mente: en la versión original de “20 Cosas”, hice una diferenciación entre estrategias de promoción cruzada “pasivas” y “activas”. Si esta clasificación les resulta útil, quizá la puedan utilizar como el marco en el que pensar y desarrollar estrategias propias aplicables a su empresa musical. Sin embargo, ahora considero que esa clasificación probablemente sea algo arbitraria. De hecho, todas las estrategias de promoción cruzada, son, en cierto sentido, activas – y si recordamos que cualquier ámbito de medios que podemos utilizar debe formarse para que nos comprometamos con esta comunicación, realmente no necesitamos realizar clasificaciones de este tipo. En otras palabras, ahora sabemos quién es nuestro público objeto y qué lenguaje utilizamos cuando escribimos un folleto o gacetilla de prensa. Sabemos qué clase de palabras y frases y estilos son los adecuados cuando estamos sobre el escenario ante el público. Lo que debemos recordar (y el ejemplo del bar que les di en el último capítulo es un buen parámetro) que lo mismo se aplica en el contexto de la web. Es un medio conversacional: es


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natural tener conversaciones sobre la creatividad en otros medios en los que participen – incluso cuando no puedan simplemente enlazarlos del mismo modo en que lo harían con otro sitio de la web. Este es el punto a recordar y tener en otros medios los tipos de conversación que naturalmente se relacionan con aquello que realizan– y tener presente realizar la promoción cruzada desde ellos retornando a los espacios donde realizan aquellas conversaciones “online”. Una vez más, no sean aburridos o se conviertan en “spam”, pero tampoco sean reservados. Daré por asumido, a los efectos de este libro, que la música que realizan es maravillosa y la gente apreciará tener la oportunidad de escucharla.


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Menos “clicks” Posiblemente esta sea la sección del libro electrónico original con la que estoy más conforme – porque de hecho algunas de las cosas relacionadas con este tema han pasado. Se divide en dos partes: un argumento general a favor de la simplicidad, y (fundamentalmente) un ruego para que alguien se apure y cree Bandcamp. El argumento a favor de la simplicidad era realmente el eje del mensaje sobre “Menos clicks”. De hecho, ahora daría un paso más y sugeriría que los principios del minimalismo constituyen una guía fantástica para las comunicaciones “online”. Aspiren a una web totalmente zen. Todo lo que pueda considerarse abarrotado posiblemente deba desecharse. Hasta donde a mi me concierne, me refiero a todos los botones de medios sociales que aparecen en bloque en su blog, las múltiples columnas con distintas secciones, espacios publicitarios, muchas opciones de navegación y otras cosas que parecieran dar alguna ventaja en la oferta para que el público interactúe y explore – pero que de hecho sólo pareciera ser un gran desorden. No buscamos sólo menos “clicks” – sino una menor cantidad de todo. Cuando armen su sitio web, lo diseñen nuevamente o simplemente lo actualicen – la mejor pregunta que se pueden hacer es “¿Qué puedo suprimir?”. Independientemente del tipo de música o del estilo gráfico que mejor represente el humor de su álbum, el darles a los visitantes de su sitio web un “espacio para respirar” hace de la visita una experiencia mucho más placentera y genera una mayor cantidad de regresos (y eventualmente compras) que


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un sitio confuso y saturado. Espero que no sea necesario decirles que todo aquello que se inicie automáticamente al abrir el sitio debe ser inmediatamente desactivado. De hecho, vayan ahora mismo y corríjanlo. La mayoría de las personas instintivamente e inmediatamente cierran un sitio que tiene audio o video automático tan pronto como hace un sonido – y no regresan más. Creo que esa no es la intención de ustedes. Y si bien algunos de estos puntos se han resuelto, el problema de ‘demasiado’ es aún mayor ahora que lo que era cuando supliqué que hubiera menos en el libro electrónico original. En el 2007, me centré más en el número ridículo de pasos que requería realizar con la mayoría de los artistas una transacción económica “online” exitosa. Todos deseaban que uno se registrara, completara su nombre, domicilio, información financiera, luego enviarían un correo electrónico de confirmación, que el usuario tendría que ubicar y sacar de la carpeta de correo no deseado, y después debía ingresar al sitio, cargar sus datos nuevamente, dividir todo por el primer número que le vino a la mente… etc. Hoy en día, la venta minorista online independiente se ha más o menos resuelto, al menos hasta donde yo sé. Podré tener una visión subjetiva – trabajo para ellos como consultor y como colaborador ocasional de contenido editorial – pero creo genuinamente que si la pregunta es “¿Cómo puedo vender mi música “online”?, entonces la respuesta probablemente sea Bandcamp. El problema de los ‘pocos clicks’ en la venta minorista de música ha sido considerado por otros para ustedes. Pero debido a la proliferación de servicios de redes sociales, sitios


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de favoritos, plataformas de recomendación y otras maravillas, ha surgido un fenómeno que yo llamaría “incremento de botones”: cada vez más íconos, enlaces, accesorios y otras opciones que abarrotan aquellos contenidos por los que sus visitantes se contactaron en primer lugar. No es necesario incluir el enlace “comparte este artículo” en tu página. La gente comprende lo que es cortar y pegar. Y el botón de “Tuitea esto” es llegar demasiado lejos. Dicho esto, el botón ‘Me Gusta’ de Facebook es bastante útil, y está demostrado que en muchas circunstancias es un generador de tráfico. He realizado algunos experimentos utilizando Google Analytics para ver en que cliquean en mis blogs y sitios – y los resultados fueron bastante contundentes: cliqueaban en el botón ‘Me Gusta’ de Facebook y en nada más. Entonces eliminé todo lo demás. Ahora permanecen más tiempo en mi página, leen más artículos y realizan con más frecuencia recomendaciones a sus amigos porque no sienten que los están enviando a un desorden lleno de inutilidades. Una advertencia: así están las cosas ahora a inicios del 2012. Quién sabe – estas referencias a Facebook podrían quedar pronto obsoletas e irrelevantes tal como sucede ahora con mis referencias del 2007 en el libro “20 cosas”. Esperemos que así sea. Pero mientras tanto, no es necesario que cubran todas sus bases en lo que a redes sociales se refiere. Las chances serán que obtendrán lo máximo de las personas sólo con Facebook – y mucho de lo que quede con Twitter. Minimalismo. Zen, Simplicidad. Hagan de estas palabras los lemas de su sitio web.


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Profesionalismo Anteriormente, hablé sobre diferentes contextos en la comunicación. El modo en que uno se comunica en un ambiente (digamos, un bar) es diferente al que uno utiliza en otros (por ejemplo, en el escenario). Sin embargo, si están decididos a ganarse la vida con la industria de la música, y especialmente si son músicos, uno de los factores contextuales que deben tener en cuenta es el hecho que – muchas veces – aún cuando están en un bar, están trabajando. Esto es cierto tanto cuando están “online” como cuando no lo están (y, francamente, es un tema de ustedes si consideran aceptable estar bebidos o drogados cuando trabajan, aunque les sugeriría que lo decidan deliberadamente y no sin pensar), pero lo que deseo decir aquí es específicamente el modo en que se comunican con profesionalismo en un ámbito “online”. Por supuesto, por “profesional” no quiero decir “formal” – aunque por supuesto eso se relaciona con la cultura inherente a la música que realizan (por ejemplo, si administran una orquesta de cámara para eventos corporativos). Pueden ser tan informales como lo crean adecuado para el público específico al que le hablan, las normas culturales de su contexto musical, etc. Pero específicamente lo que digo es que es importante que no sean poco profesionales. De modo que para comunicarse profesionalmente en el contexto de, digamos, estar en una banda, probablemente deban ser amigables y educados, responder a los correos y otros mensajes de la gente según corresponda, y, en términos generales, no ser un idiota nocivo, egocéntrico, perezoso y poco confiable.


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Pero también significa desarrollar medios profesionales. Recordarán que en párrafos anteriores del libro dije que la industria de la música forma parte de de la producción de medios. Esto quiere decir que ustedes están en el negocio de la producción de medios. Lo cual no significa necesariamente que deban saber producir programas televisivos o de radio, videos musicales, revistas o películas – no tampoco que deban ser periodistas, fotógrafos, diseñadores de sitios web, agentes de prensa, videastas, ingenieros de sonido, diseñadores gráficos o de videojuegos. Lo que sí significa, sin embargo, es que fundamentalmente están en el mismo sector que la gente que posee esos empleos y los negocios de ellos están tan vinculados a los de ustedes como a la inversa. De modo que cuando analicen su presencia “online”, lo que deben tener en cuenta es que forma parte de un engranaje mayor de medios de comunicación, por lo que podrían beneficiarse de la experiencia de algunos de los campos que mencioné. Esto no significa que deban automáticamente emplear a un diseñador gráfico, contratar un fotógrafo, organizar una filmación profesional de un video, o siquiera contratar a un desarrollador profesional de páginas web para que haga su sitio. Lo cual significa que deben reconocer que, en menor medida, les serán útiles algunos aspectos de base de esas habilidades. La buena noticia es que probablemente conozcan a alguien que ya sepa hacer alguna de esas cosas. De hecho, si están en una banda, es probable que el percusionista pueda hacer todo tipo de pequeñas cosas que ustedes ni se imaginaban, que la hermana del tecladista sea una fotógrafa incipiente, y que el tipo que arregla sus equipos tiene alguna habilidad con el Photoshop – o algo por el estilo. No sólo eso, sino que si ustedes creyeran que vale la pena


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desarrollar algunas de estas capacidades, la buena noticia es que no falta la ayuda ‘online’ de expertos, tutoriales y capacitación – mucha de ella totalmente gratuita. Si en defensa de algún “packaging” económico, unos elementos de diseño pocos profesionales o algún contenido de sitio web peor que el promedio, se encuentran diciendo que no importa porque “la música habla por sí misma”, lo que tienen que entender es que no engañan a nadie. Sólo les da una apariencia amateur. Si quieren que los tomen en serio, da frutos que consideren que la música es parte de un todo aún mayor. Eso es lo importante. A lo que me refiero es que tocar el violín o el saxo o la guitarra es lo que los hace músicos – pero decidir ganarse la vida con la música los hace un productor de medios profesional. Una parte de esa producción tendrá forma de grabaciones y álbumes. Alguna podrá ser conciertos o shows en vivo. Otro girará entorno al desarrollo de contenidos “online” – incluyendo conversaciones que tengan en las plataformas sociales. Todos los elementos son importantes y lograr que todos sean adecuados les permitirá ser productores de medios y músicos exitosos. Por supuesto, existen muchas cosas que pueden realizar por ustedes mismos, otras por las que pedirán ayuda, muchas más que pueden aprender con el paso del tiempo y otras que requerirán la ayuda de otros. Pero lo importante es que lo que hagan sea tan profesional como sea posible a la medida del presupuesto del que disponen – incluso si el presupuesto es inexistente, se puede ser profesional. En el artículo original sobre profesionalismo en “Las 20 Cosas que debe saber sobre la Música Online”, mencioné la importancia de poseer un espacio web propio independiente de los servicios


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de redes sociales que utilicen. Esto sigue siendo importante. Pero igualmente importante es ser profesional en el uso de esos servicios de medios sociales. Sin embargo, hay algo importante que quiero mencionar, y una vez más tiene que ver con el contexto y la conversación. No puedo hacer más hincapié sobre el hecho que por un lado, deben ser profesionales (o, por lo menos, no poco profesionales) – y, por el otro, necesitan recordar que la “web” es un medio conversacional. Las redes sociales en particular – y especialmente Facebook y Twitter – son lugares donde deben ser humanos y no la voz de una empresa, banda o corporación. Es mucho mejor en los medios sociales hablar como Dave, el cantante de Karl Marx y las Nuevas Tecnologías que desde una única voz de la banda. Dave, el cantante, tiene más probabilidades de generar conversaciones con la gente sobre intereses comunes (incluyendo la banda) – mientras que la cuenta ‘oficial’ de Twitter de Karl Marx y las Nuevas Tecnologías posiblemente publique actualizaciones sobre lanzamientos, próximos conciertos y material promocional. Le decimos “shovelware” – y aburre rápidamente, sin importar cuán fanáticos sean de Karl Marx y las Nuevas Tecnologías. Se trata más bien de una regla práctica que de la “ley de los medios sociales”. Existen algunos ejemplos de lo que llamo cuentas ‘corporativas’ de bandas que son atrapantes, interesantes y con las que vale la pena vincularse “online” (o al menos, más que sus integrantes individualmente). Sin embargo, es difícil tener conversaciones o relacionarse de algún modo significativo si el único propósito de hacerlo es decir “compren nuestras cosas”. No es un mercado, no es un medio de difusión y – lo que es más importante – no habla sólo de ustedes.


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Pero un último tema: lo mencioné en el documento original, pero lo repetiré aquí también: La ortografía es fundamental. Irónicamente, la sección del libro electrónico donde enfaticé este punto, tenía un error de tipeo. Me gustaría decir que fue una estrategia deliberada de mi parte sólo para ver si la gente estaba prestando atención. Pero no lo fue. Fue un error de revisión de mi parte… pero de hecho demostró el punto. La gente lo nota. La gente realmente lo nota. Mientras que quizá sea poco razonable pedirles que sean gramaticalmente perfectos y libres de errores en todas las circunstancias, no es poco razonable esperar un nivel de comunicación que sugiera que se ha dado algo de cuidado y atención a lo que se produce en nuestro rol de profesional productor de medios de la industria musical. Una vez más, permítanme enfatizar que lo que buscamos es una “comunicación apropiada” y no una “comunicación formal” – pero si desean llevarse una enseñanza de esta sección particular del libro que sea la siguiente: si están actuando en su rol de integrante de la banda, productor de grabaciones, gerente de la discográfica, agente, músico, promotor, docente o lo que sea que realicen en el sector… generen o no dinero en este momento: están trabajando.

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