Ingeniería en Desarrollo de Software Felipe de Jesús Gutiérrez García (Al12!1"#$ to Se%estre &annia Adriana 'adilla Gonzlez Facilitadora Grupo D')S*1"1S*+2*""1 'laneaci,n )stratégica -nidad ! .isi,n al futuro )/idencia de aprendiza0e Acti/idad Acti/idad integradora integradora Introducci,n o%o acti/idad 3nal de la unidad4 es i%portante 5ue analices un caso de una e%presa4 a 3n de 5ue generes un plan de co%uni co%unicac caci,n i,n estrat estratégi égica4 ca4 escena escenario rios s aplican aplicando do los %odelo %odelos s de
pron,stico 6 una propuesta de inno/aci,n de producto 7asndose en las técnicas 5ue se /ieron8 Instrucciones: 1. Lee detenidamente el caso que está anexo. 2. Analiza el caso y genera en base al contenido: a) Plan de comunicación estratégica b) Escenarios en base a pronósticos. c) Innoación de un producto. Caso:
es una una empr empres esaa dedi dedica cada da a la gene generració ación n de tecn tecnol olog og!a !ass relacionadas con el sector salud" #ue creada con la #inalidad de que la in#ormación mane$ada en los %ospitales" cl!nicas" #armacias y demás establecimientos relacionados con la salud" estuieran conectados entre s!" permitiendo tener in#ormación con#iable y rápida sobre los pacientes.
HEALTH HEALTH CENTER CENTER SYSTEMS SYSTEMS
HEALTH CENTER SYSTEMS siempre
está en la innoación y la me$ora calidad de todos sus productos y sericios aplicando estándares internacionales de calidad" lo cual garanti&a que lo que %ace" está bien %ec%o. HEALTH CENTER SYSTEMS busca
que toda institución de salud tenga un niel superior a la comp compet etenc encia ia"" medi median ante te el uso uso de tecno tecnolo log! g!as as que que perm permiti itirá rá el creci crecimi mient ento o pro# pro#es esio ional nal y económico de cada una. HEALTH CENTER SYSTEMS se
preocupa por la me$ora continua" relaciones laborales de largo pla&o" cumplimiento de las necesidades del cliente al 1''(" asesoramiento en todo momento de los productos" garant!a de sericios y responsabilidad ante cualquier anomal!a. está HEALTH CENTER SYSTEMS SYSTEMS está
integ integra rado do no sólo sólo por por ex exper perto toss en el área área de soft softwa ware re y sistemas de in#ormación" además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #arm #armac acól ólog ogos os"" los los cuales cuales siemp siempre re trab traba$ a$an an en con$u con$unt nto o basá basánd ndos osee en sus sus ex exper perie ienc ncia iass personales" pro#esionales y académicas. a isión al #uturo siempre es uno de los pilares en cada proyec proyecto to genera generado" do" esto signi# signi#ica ica que todos los produc productos tos de HEALTH CENTER SYSTEMS SYSTEMS siempre podrán ser me$orados" integrándosele nueos módulos" sin que otros se ean a#ectados. Misión *esarrollar aplicaciones y soluciones para el mane$o de in#ormación de empleados y clientes de las instituciones de salud" a traés de productos y sericios de calidad e innoación. Visi Visión ón +er los l!deres de desarrollo de tecnolog!as en el sector salud a niel américa latina" integrando estándares de calidad de talla internacional" estando siempre comprometidos con la integridad de las personas" los clientes y la sociedad en general. Valo Valore ress Innovación: Innovación: Estar al d!a con el aance tecnológico y proponer productos nueos. Responsabilidad : ,umplir con todos y cada uno de los acuerdos y compromisos establecidos con los los clie client ntes es.. Honestidad : -#re -#rece cerr y reci recibi birr lo $ust $usto. o. Calidad : En todos nuestros sericios y productos. Ética: Ética: +er completamente discretos con la in#ormación de nuestros clientes. Estrat Estrategi egias as Pa Para ra cubrir cubrir los ob$etio ob$etioss de apoyo al sector sector salud y la innoa innoació ción" n" en HEALTH CENTER SYSTEMS se %a creado las metodolog!as de traba$o en la que se debe traba$ar en
pron,stico 6 una propuesta de inno/aci,n de producto 7asndose en las técnicas 5ue se /ieron8 Instrucciones: 1. Lee detenidamente el caso que está anexo. 2. Analiza el caso y genera en base al contenido: a) Plan de comunicación estratégica b) Escenarios en base a pronósticos. c) Innoación de un producto. Caso:
es una una empr empres esaa dedi dedica cada da a la gene generració ación n de tecn tecnol olog og!a !ass relacionadas con el sector salud" #ue creada con la #inalidad de que la in#ormación mane$ada en los %ospitales" cl!nicas" #armacias y demás establecimientos relacionados con la salud" estuieran conectados entre s!" permitiendo tener in#ormación con#iable y rápida sobre los pacientes.
HEALTH HEALTH CENTER CENTER SYSTEMS SYSTEMS
HEALTH CENTER SYSTEMS siempre
está en la innoación y la me$ora calidad de todos sus productos y sericios aplicando estándares internacionales de calidad" lo cual garanti&a que lo que %ace" está bien %ec%o. HEALTH CENTER SYSTEMS busca
que toda institución de salud tenga un niel superior a la comp compet etenc encia ia"" medi median ante te el uso uso de tecno tecnolo log! g!as as que que perm permiti itirá rá el creci crecimi mient ento o pro# pro#es esio ional nal y económico de cada una. HEALTH CENTER SYSTEMS se
preocupa por la me$ora continua" relaciones laborales de largo pla&o" cumplimiento de las necesidades del cliente al 1''(" asesoramiento en todo momento de los productos" garant!a de sericios y responsabilidad ante cualquier anomal!a. está HEALTH CENTER SYSTEMS SYSTEMS está
integ integra rado do no sólo sólo por por ex exper perto toss en el área área de soft softwa ware re y sistemas de in#ormación" además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #arm #armac acól ólog ogos os"" los los cuales cuales siemp siempre re trab traba$ a$an an en con$u con$unt nto o basá basánd ndos osee en sus sus ex exper perie ienc ncia iass personales" pro#esionales y académicas. a isión al #uturo siempre es uno de los pilares en cada proyec proyecto to genera generado" do" esto signi# signi#ica ica que todos los produc productos tos de HEALTH CENTER SYSTEMS SYSTEMS siempre podrán ser me$orados" integrándosele nueos módulos" sin que otros se ean a#ectados. Misión *esarrollar aplicaciones y soluciones para el mane$o de in#ormación de empleados y clientes de las instituciones de salud" a traés de productos y sericios de calidad e innoación. Visi Visión ón +er los l!deres de desarrollo de tecnolog!as en el sector salud a niel américa latina" integrando estándares de calidad de talla internacional" estando siempre comprometidos con la integridad de las personas" los clientes y la sociedad en general. Valo Valore ress Innovación: Innovación: Estar al d!a con el aance tecnológico y proponer productos nueos. Responsabilidad : ,umplir con todos y cada uno de los acuerdos y compromisos establecidos con los los clie client ntes es.. Honestidad : -#re -#rece cerr y reci recibi birr lo $ust $usto. o. Calidad : En todos nuestros sericios y productos. Ética: Ética: +er completamente discretos con la in#ormación de nuestros clientes. Estrat Estrategi egias as Pa Para ra cubrir cubrir los ob$etio ob$etioss de apoyo al sector sector salud y la innoa innoació ción" n" en HEALTH CENTER SYSTEMS se %a creado las metodolog!as de traba$o en la que se debe traba$ar en
con$unto las áreas de sistemas y especialidad médica" con el #in de optimi&ar todos los recursos y tener tener la me$o me$orr calid calidad ad en el seri serici cio o con con los los client clientes" es" adem además ás el trab traba$ a$o o con$un con$unto to con con proeedores" instituciones reguladoras y clientes. Productos ManImage" ManImage" sistema que permite la administración y control de unidades de imagenolog!a" que incluy incluyee conexio conexiones nes con P,+ y serid seridore oress web. web. ManIma ManImage ge permite administración de ca$a" incluyendo la #acturación electrónica y contabilidad" además de enlaces con las instituciones bancarias. ManLab" ManLab" permite la administración de laboratorios" mane$o de clientes" %istorial de estudios" resultados y diagnósticos. ManHos" ManHos" sistema para la administración de %ospitales y cl!nicas" en él se llean %istoriales médi médico cos" s" paci pacien ente tess acti actio os" s" %osp %ospit ital ali& i&ad ados os"" cita citas" s" rece receta tas" s" prog progrramac amació ión n de ciru cirug! g!as as"" admini administr straci ación ón de person personal al base base y pract practica icantes ntes"" expedi expedición ción de certi# certi#ica icados dos"" además además de la administración contable y #inanciera. ManHosWeb" ManHosWeb" permite la concertación de citas !a /eb. HEALTH CENTE !"!TEM! !"!TEM! también también se especiali&a en la creación de so#t/are a la medida" en la que se generan las tecnolog!as necesarias para cada institución" respetando las reglas de negocio de cada uno de los clientes. demás se o#recen los sistemas integrales como: • • • • • •
,onexiones de in#raestructura y redes 0ele#on!a IP Equipo de cómputo Equipo médico con conexión a sistemas ideo IP ideoconsulta médica
,on respecto al caso" deberás: 3. #enerar el plan de comunicación estratégico con todos los puntos marcados en la unidad y que se recorda recordaron ron en la Actividad 2 de la unidad" si en la descripción del caso no están los elementos" deberás crearlos. 4. Crear 4 escenarios y pronósticos" no importando el tipo. 5. Inno$ar alguno de los productos con al menos con 3 técnicas" describiendo qué es lo que reali&aste para innoar y su resultado. 6a que reali&aste tu actiidad: 7. #uard uarda a la actii actiidad dad con el nombre nombre *PE+8938 *PE+8938E8 E8 6;. 6;. !ust !ustit itu% u%e e las por las dos primeras letras del primer nombre" la 6 por la inicial del apellido paterno y la ; por la inicial del apellido materno. <. En$&a el arc%io a tu #acilitador =a) para que puedas recibir retroalimentación por medio de la %erramienta de tareas. >o olides consultar los Criterios de evaluación de la eidencia.
PLAN E!TAT'#IC( )E C(M*NICACI+N 9n plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación basadas en datos" ob$etios y presupuestos debidamente plani#icados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organi&ación" por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse" por el contrario deben obedecer a las pol!ticas institucionales y a la misión y isión de la misma. doptar y dise?ar un plan de comunicación estratégica representa un paso importante en una organi&ación. a mayor!a de las organi&aciones creen en una comunicación estratégica" pero a menudo se queda q ueda en cuestiones operatias. ,Por -u. es im/ortante tener un /lan de comunicación0 a plani plani#i #icac cació ión n con# con#ie iere re pode poderr para para tran trans#o s#orm rmar ar una una inst instit ituc ució ión n en térm términ inos os de credibilidad =estatus) y unidad. demás" conllea otras enta$as como las siguientes: yuda a conseguir las metas y ob$etios marcados En#oca el traba$o diario yuda a marcar prioridades Proee de un sentido de orden y control Eita isiones reactias Protege de la @ltima %ora ,1u. /asos es im/ortante dar antes de su elaboración0 Implicación y apoyo del equipo directio para su desarrollo. *e#inición de quién dise?a el plan" cuáles son las ra&ones para %acerlo y de qué equipo" medios" tiempo y presupuesto se s e dispone para su elaboración. ,omu ,omuni nica cació ción n a los los inte integr gran ante tess de la inst instit ituc ució ión n de la elabo elabora raci ción ón del del plan plan.. Es reco recome mend ndab able le abri abrirr un proc proces eso o de diálo diálogo go cont contin inuo uo entr entree los los resp respon onsa sabl bles es de la organi&ación y las personas responsables de comunicar. ,1u. se entiende /or /lani2icación de la comunicación0 a plani#icación de la comunicación es un proceso por el cual se busca dar respuesta a la preg pregun unta ta sobr sobree qué qué cont contar ar y cómo cómo cont contar arlo lo.. *e#i *e#ine ne en esen esenci ciaa cómo cómo se inte intent ntaa comunicar los mensa$es correctos a las personas correctas y en el momento correcto. El plan de comunicación comunicación se con#igura con#igura como una %erramien %erramienta ta de apoyo apoyo a la consecución consecución de los ob$etios de la institución y se enmarca en la plani#icación de esta. *ebe establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia #ormal y de#inición por escrito.
,Cómo 3a de ser el /lan de comunicación de cual-uier acti$idad0 Estratégico: asociado a la gestión estratégica de la organi&ación Alexible: para introducir cambios durante la elaboración y su aplicación Integral: no se puede perder de ista la dimensión global de la institución. +i se trata del plan de comunicación institucional" este %a de implicar a toda la institución e incorporar todos los programas organi&atios ,Cu4l 3a de ser el 3orizonte tem/oral del /lan de comunicación0 a plani#icación de la comunicación institucional a un a?o es ra&onable" pues una plani#icación a más largo pla&o puede resultar obsoleta. >o obstante" pueden surgir planes espec!#icos basados en actiidades delimitadas en el tiempo que requieran un %ori&onte de semanas o incluso d!as. Para estos %ori&ontes también es necesario plani#icar la #unción de la comunicación. ,)e dónde /rocede la in2ormación /ara la elaboración del /lan0 a in#ormación para la elaboración del plan puede proenir: *e la propia institución *e una auditor!a de comunicación *e los l!deres *e encuestas al equipo y técnicas de #ocus group =grupos de discusión a traés de los cuales se recopila in#ormación de interés) *el intercambio de in#ormación y entreistas con otros departamentos *el entorno ,Cu4les son las eta/as de la elaboración del /lan de comunicación0 B,uáles son las claes del éxito de un plan de comunicaciónC BDué determinará la e#icacia comunicacionalC *ado que es preciso tener en cuenta di#erentes aspectos" en los siguientes apartados se de#inen las die& etapas para el dise?o de un plan de comunicación: 1. Estudio del entorno: análisis e inestigación 2. -b$etios 3. P@blico ob$etio 4. ensa$e 5. Estrategia 7. cciones de comunicación <. ,ronograma F. Presupuesto G. ,ontrol y seguimiento 1'. Ealuación
Estas etapas se pueden resumir en cuatro grandes apartados: diagnóstico, estrategia, acciones y control.
Paso 56 An4lisis del entorno El primer paso para abordar el dise?o del plan de comunicación es conocer el contexto: Bqué %a pasado anteriormenteC B,uál es la %istoriaC Esta etapa trata de enmarcar la escena y mostrar una #oto sobre la situación actual desde di#erentes perspectias. s! pues" conocer el entorno que rodea a la institución es clae para adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. El análisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos: ,ontexto local: conocimiento de la localidadHcomunidad
,ontexto social: conocimiento de la sociedad ,ontexto organi&acional: conocimiento de la propia dministración HEALTH CENTER SYSTEMS es
una empresa dedicada a la generación de tecnolog!as relacionadas con el sector salud" #ue creada con la #inalidad de que la in#ormación mane$ada en los %ospitales" cl!nicas" #armacias y demás establecimientos relacionados con la salud" estuieran conectados entre s!" permitiendo tener in#ormación con#iable y rápida sobre los pacientes. HEALTH CENTER SYSTEMS está
integrado no sólo por expertos en el área de so#t/are y sistemas de in#ormación" además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #armacólogos" los cuales siempre traba$an en con$unto basándose en sus experiencias personales" pro#esionales y académicas. a isión al #uturo siempre es uno de los pilares en cada proyecto generado" esto signi#ica que todos los productos de HEALTH CENTER SYSTEMS siempre podrán ser me$orados" integrándosele nueos módulos" sin que otros se ean a#ectados. Para lograr un análisis más detallado nos podemos apoyar en di#erentes plantillas con una serie de preguntas:
LI!TA )E C(NT(L 7 IN!TIT*CI+N istoria de la dministración: B,uál es la %istoria y los datos de re#erencia que pueden resultar de interés sobre la eolución de la dministraciónC B,uál %a sido su situación económicaC BDué presupuesto %a mane$adoC J +ituación actual: B,uál es el proyecto básico de la instituciónC B,uenta con plan estratégicoC B,uál es su misiónC J ,ultura organi&atia: B,uáles son los alores de la entidadC BDuiénes %an marcado la impronta de la entidad localC B,ómo se organi&aC BDué mitos" tab@es o leyendas giran alrededor del organismoC J odelo de gestión: B,uáles son los productos y sericiosC BDué uso de las 0I, se está %aciendoC B,ómo se desarrolla la gestión del conocimientoC BExiste un cuadro de mandoC B,uáles son los principales resultados de la gestiónC J
LI!TA )E C(NT(L 7 C(M*NICACI+N BDué %ace cada persona en la institución para comunicarC BDué alcance tiene cada comunicaciónC B,uál es la eolución %istórica de la estructura del departamento de comunicaciónC B,ómo se organi&a el área de comunicaciónC BDué oportunidades y qué impedimentos %ay en comunicaciónC B,uál es la arquitectura de marcas de la entidadC B,ómo se desarrolla la identidad corporatiaC B,uál o cuáles son los mensa$es emitidos por la instituciónC BDué estrategias de comunicación se están desarrollandoC B+e está reali&ando comunicación en redes socialesC BDué niel de e#ectiidad tienen las acciones desarrolladasC B,uál es el presupuesto consumido en publicidadC J LI!TA )E C(NT(L 7 C(MPETI)(E! B,uál es el mapa de posicionamiento de competidoresC BDué elementos de di#erenciación existenC BDué estrategias desarrollanC J HEAMIENTA! PAA )E8INI EL PE8IL )EL C(NTE9T( (#ANIATIV( In#ormación de otros departamentos Entreistas a los responsables y al equipo Encuestas Inestigación de mercado ista de Ben qué es bueno y en qué malo el responsable pol!ticoC J HEAMIENTA! PAA !INTETIA LA IN8(MACI+N El modelo *A- permite la isuali&ación de la in#ormación a traés de su organi&ación en torno a cuatro grandes cuadrantes. a in#ormación se clasi#ica en debilidades" amena&as" #ortale&as y oportunidades para la institución. *e esta manera toda la in#ormación se resume en cuáles son los puntos #uertes y los puntos cr!ticos en la dministración desde las perspectias local" social y organi&acional.
Paso ;6 (b
HEALTH
,ambiar la posible imagen que la sociedad tiene de HEALTH CENTER SYSTEMS Kenerar credibilidad" con#ian&a y transparencia entre la ciudadan!a Kenerar isibilidad de la entidad Leducir distancias entre las HEALTH CENTER SYSTEMS y la población e$orar el proceso de comunicación y de atención a la población -#recer in#ormación de interés para la población" #aoreciendo el conocimiento y el uso de los productos y los sericios de HEALTH CENTER SYSTEMS Aomentar la participación ciudadana Promocionar las actitudes y alores" propiciando la utili&ación racional de los sericios M In#ormar de la gestión reali&ada con transparencia Incrementar el traba$o en equipo Aomentar la lealtad del equipo J demás" a la %ora de de#inir los ob$etios para HEALTH CENTER SYSTEMS debemos tener en cuenta una serie de caracter!sticas que marcarán cómo %an de ser estos: Espec!#icos ,uanti#icables Leales y" por tanto" alcan&ables edibles 0emporali&ados: plani#icados en el tiempo -rdenados por importancia
En resumen" los ob$etios %an de ser claros para poder centrar el concepto y la estrategia posterior.
la %ora de marcar nuestras metas" un e$emplo que se a$uste a estas caracter!sticas puede ser: +ituar a HEALTH CENTER SYSTEMS ante la población" en un pla&o de tres a?os" como una institución cercana a ella y transparente en sus actuaciones *i#undir a los medios de comunicación notas in#ormatias con las principales actiidades y actuaciones de HEALTH CENTER SYSTEMS en cuestión" con un m!nimo mensual #i$ado seg@n la actiidad de la entidad =ob$etio táctico) Publicitar y publicar in#ormación en la /eb sobre HEALTH CENTER SYSTEMS y de sus departamentos" as! como una memoria anual de actuaciones =ob$etio táctico) Incrementar el niel de respuestas de la o#icina de atención al p@blico en un 15 ( brir un canal de contacto con la población a traés de AacebooN y 0/itter en el periodo de un a?o" una e& ealuado su interés y establecidos los mecanismos para asegurar su gestión interna =ob$etio táctico) Lecordemos que: os ob$etios de la organi&ación" es a lo que se debe llegar de acuerdo a la misión y isión" el tiempo de cumplimiento de los ob$etios puede ariar pero estos deben cumplirse durante el tiempo de ida del plan estratégico. s! que debemos considerar: Misión de HEALTH CENTER SYSTEMS : *esarrollar aplicaciones y soluciones para el mane$o de in#ormación de empleados y clientes de las instituciones de salud" a traés de productos y sericios de calidad e innoación. Visión de HEALTH CENTER SYSTEMS: +er los l!deres de desarrollo de tecnolog!as en el sector salud a niel américa latina" integrando estándares de calidad de talla internacional" estando siempre comprometidos con la integridad de las personas" los clientes y la sociedad en general. Paso =6 P>blico ob
HEALTH CENTER SYSTEMS sonO:
B quién se quiere llegarC BDuién es su audienciaC
BDué se sabe de ellaC BDuién le puede in#ormarC B+e puede in#luir directamente en ellaC B quién se necesita in#luirC J Lecordemos que: HEALTH CENTER SYSTEMS es
una empresa dedicada a la generación de tecnolog!as relacionadas con el sector salud" O#ue creada con la #inalidad de que la in#ormación mane$ada en los %ospitales" cl!nicas" #armacias y demás establecimientos relacionados con la salud" estuieran conectados entre s!" permitiendo tener in#ormación con#iable y rápida sobre los pacientes. Para cada grupo =%ospitales" cl!nicas" #armacias y demás establecimientos relacionados con la salud) coniene preguntar: LI!TA )E C(NT(L BDuiénes sonC BDué los caracteri&aC BDué ideolog!as tienenC BDuién %abla de ustedC BDué conoce ya de su organi&aciónC B,uáles son sus necesidadesC BDué in#ormación demandanC B,uál es su comportamientoC B,ómo reaccionan a su mensa$e y por quéC B,uál es su niel de in#luenciaC BPueden existir di#icultades de comunicación con el grupo identi#icadoC B,uáles son algunos de los #actores que in#luirán en las audiencias que reciben el mensa$eC Ba culturaC BEl niel de educaciónC... B,ómo se utili&ará el apoyo de los que reaccionan positiamenteC BEn un acto" un anuncio local" como soporte en los mediosC B,ómo disminuir las preocupaciones de los que reaccionan negatiamenteC -
…
Paso ?6 El mensa
En esta etapa de de#inición del plan se %a de identi#icar el mensa$e que se quiere que la audiencia escuc%e y crea. Para ello es importante desarrollar el mensa$e o mensa$es en una #rase clara. os buenos mensa$es se resumen en unas pocas palabras. Estos mensa$es clae %an de ser usados constante y consistentemente a lo largo de la implementación del plan. ,ada mensa$e se podrá resumir en un claim o eslogan que conecte con el p@blico. Es preciso distinguir entre mensa$es cortos y otros que necesiten mayor re#lexión" más in#ormación y mayor desglose. 9na de las principales preguntas a las que se %abrá de dar respuesta para dise?ar el mensa$e es Bqué se quiere conseguir con élC In#ormar a las audiencias sobre las acciones que se están lleando a cabo. Educar a las audiencias. otiar a las audiencias: animar a la participación o dar #eedbacN =retroalimentación). J os mensa$es no pueden ser los mismos para toda la ciudadan!a y se %an de adaptar a cada entorno particular. Es lo que se conoce como la microcomunicación o comunicación directa" que repercutirá en una mayor e#icacia comunicatia. Es coneniente %acerse preguntas sobre el mensa$e que se desea trasladar como: B,ómo se percibe su proyectoC BDué sabe ya la audiencia de su ideaC BDué necesita saberC BDué quiere decirle usted a la audienciaC BDuién es la persona más adecuada para %acer llegar a la audiencia el mensa$eC Para HEALTH CENTER SYSTEMS un mensa$e puede ser: @Conoce $i$e % /ro%ecta tu saludB Paso 6 La estrategia a estrategia en HEALTH CENTER apagar #uegos continuamente.
SYSTEMS
no puede conertirse en una dinámica de
+erá necesario buscar una perspectia comunicatia para lo que se di#unde" pensando en términos globales y con una estrategia para un determinado pla&o. +e debe ir más allá de la base o de la simple in#ormación" construyendo una l!nea comunicatia. Esta será la clae a la %ora de de#inir una estrategia. 0ambién será necesario buscar la co%erencia con la misión y los alores de la entidad" y debe interiori&arse y reali&arse un discurso básico sobre el proyecto que se a a comunicar y su desarrollo. En la de#inición de la estrategia %an de centrarse los e$es principales en torno a los cuales a a girar después la comunicación. Es importante no con#undir la estrategia y las tácticas =acciones concretas).
Para HEALTH CENTER SYSTEMS la me$or estrategia de comunicación siempre a unida a la explicación de la acción. Por ello es #undamental dar isibilidad a lo que se %ace y no quedarse solo en lo que se dice: comunicar me$or lo que se %aceQ es clae. ay que ir de lo global a lo particular y saber que no se trata de comunicar más cantidad" sino de e#icacia. Es necesario utili&ar un lengua$e y un tono apropiado al p@blico al que se dirige el mensa$e. Para que la in#ormación que se transmite no resulte incomprensible para el p@blico ob$etio" se procurará la sencille& y %ablar el mismo lengua$e que utili&a el p@blico ob$etio. En el caso de los medios" también se %a de adaptar el mensa$e que se a a trasladar. En la de#inición de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarán para desarrollar la comunicación. En resumen" el dise?o de la estrategia de comunicación en HEALTH CENTER SYSTEMS %abrá de responder a: B,ómo se desarrollará la estrategia de comunicaciónC B,on qué lengua$e y con qué tono se comunicaráC B traés de qué canales se lleará a cabo la comunicaciónC B traés de los medios de comunicación" otros canales o directamenteC En HEALTH CENTER de la estrategia:
SYSTEMS
se utili&arán las siguientes plantillas para el desarrollo
E!TATE#IA PAA EL )E!A(LL( )E LA )IECCI+N E!TAT'#ICA *ILE,,IR> E+0L0SKI, Proactia Leactia ,-9>I,,IR> *E ,LI+I+ 0ransparencia ,oordinación antener a la población in#ormada pero sin alarmismos E!TATE#IA! PAA EL )E!A(LL( )E LA C(M*NICACI+N ,-9>I,,IR> ,-LP-L0I *i#erenciación" asociación o mixta onomarca" multimarca o endorso ,-9>I,,IR> E0EL> arNeting o arNeting de captación o arNeting de #ideli&ación o arNeting directo o arNeting iral o arNeting relacional o arNeting experiencial
Publicidad o edios tradicionales o masios =boe 0%e ine 0) o edios no conencionales o directos =Telo/ 0%e ine T0) o 37'U Internet o antenimiento actuali&ado de los contenidos de la página /eb o Potenciar el posicionamiento +Eo lta en buscadores o En!o masio de mensa$es de correo electrónico =mailing) o Ledes sociales Lelaciones p@blicas y protocolo o Proactia o Leactia E!TATE#IA! PAA EL )E!A(LL( )E LA! ELACI(NE! C(N L(! ME)I(! ctia Pasia- … E!TATE#IA! PAA EL )E!A(LL( )E LA C(M*NICACI+N INTENA ctia: o ,ontacto personal o edios controlados o edios masios Pasia- … Paso D6 Acciones de comunicación asta este punto se conocen las metas en HEALTH CENTER SYSTEMS " se sabe a quién se quiere %ablar y qué se desea decir" por lo que a%ora se necesita saber cómo decirlo y cómo %acerlo. as acciones de comunicación pueden de#inirse como e%!culos de la comunicación o mecanismos que %ay que desarrollar para conseguir los ob$etios marcados. as acciones de comunicación %an de serir para diulgar el plan de comunicación y" por tanto" el mensa$e concreto que se quiere comunicar" y se de#inirán a corto" medio y largo pla&o. El plan de acción de#inirá" pues" cada una de las tácticas que se an a desarrollar y las principales %erramientas de comunicación que se an a utili&ar. En resumen" esta #ase de concreción en acciones de comunicación establecerá cuál será el programa de traba$o que se a a desarrollar. El desarrollo y la plani#icación de las acciones estarán marcados por la agenda de la dministración" por las leyes" por el sistema pol!tico en general y por las demandas y necesidades sociales. Para dise?ar las acciones de comunicación %ay que dar respuesta a:
B,ómo se alcan&ará a su audienciaC B,uáles son los canales y medios que se an a emplearC BDué %erramientas se utili&arán para conseguir las metasC Es necesario asegurarse de que las tácticas se diri$an a todos los p@blicos que se %an de#inido. +i alg@n p@blico queda sin acción" %ay que retroceder y plani#icar bien las tácticas. Hos/itales Cl&nicas 8armacias
Acción 5 9
Acción ; 9
Acción = 9
9
9 9
9
,1u. canales % medios utilizar0 En HEALTH CENTER SYSTEMS es ital adecuar el medio y las %erramientas al mensa$e y a las personas. El plan de medios de#ine los soportes o los medios con los que se pretende trasladar el mensa$e" la #recuencia y el tipo de di#usión =inmediata o gradual) de la comunicación. Para seleccionar dónde y cómo se transmite el mensa$e %ay que conocer: BDué %erramientas utili&a el p@blico ob$etio para in#ormarseC BEs necesario recurrir a medios masiosC B,uál es el medio l!der en su entornoC BDué tirada y di#usión tieneC B*ónde está la in#luenciaC B,on medios más espec!#icos llegamos a quién nos interesaC BEs su#iciente con los medios regionalesC J a respuesta a estas preguntas en HEALTH CENTER SYSTEMS de#inirá qué medios utili&ar para desarrollar el plan de comunicación. qu! las plantillas que se utili&ar!an: HEAMIENTA! PAA LA #E!TI+N )E LA C(M*NICACI+N FP*GLICI)A) MAETIN# INTENET " ELCI(NE! PGLICA!J LVE0I>K Tu&oneo Publicidad en las dministraciones Premios uestras arNeting de guerrilla o street marNeting 0elemarNeting arNeting tele#ónico arNeting móil erc%andising
,atálogos J P9TI,I** Publicidad en el telé#ono móil Publicidad en buscadores Publicidad en 0" prensa y radio Publicidad en mobiliario urbano y allas exteriores irales J LE,I->E+ PWTI,+ ctos Participación en #erias contecimientos culturales" deportios" socialesJ Patrocinio deportio J I>0EL>E0 icrosites Email marNeting Ledes sociales Xuegos Tlogs y ideoblogs o logs J HEAMIENTA! PAA LA #E!TI+N )E LA ELACI+N C(N L(! ME)I(! >otas de prensa Luedas de prensa *eclaraciones sin opción a preguntas Entreistas a los medios ,omidas de traba$o con los medios *esayunos con periodistas 0elé#ono +ala de prensa irtual *ossier de prensa en l!nea" #otogra#!as en l!nea" cortes de 0Hradio en l!nea ideonoticias J HEAMIENTA! PAA LA #E!TI+N )E LA ATENCI+N AL CLIENTE Publicidad arNeting pol!tico Lelaciones p@blicas En!o masio de correo =mailing) Tu&ón de sugerencias y que$as Página /eb" blogs Ledes sociales ibros ,atálogos y #olletos entanillas @nicas Puntos automáticos de consulta
,artas de sericios Encuestas *e#ensor del ciudadanoHa -#icinas de atención al cliente HEAMIENTA! PAA LA #E!TI+N )E LA C(M*NICACI+N INTENA anual de bienenida y otra documentación interna ensa$es de correo electrónico Publicaciones segmentadas Leistas corporatias Toletines electrónicos ,anal de comunicación corporatio o intranet ,artas" circulares" memos" actas y otros documentos ,orreo electrónico ++Haplicaciones móiles 0elé#ono AorosHc%ats Tu&ón de comunicaciones +istema de iniciatias o programas espec!#icos 0ablones" #olletos" posters" carteler!a" merc%andisingJ Leuniones con dirigentes" desayunos con el dirigente y los pro#esionales de las distintas áreas de la organi&ación. Ealuaciones" encuestas de actitudJ ctos internos: aniersarios e inauguraciones" conenciones" #iesta de >aidad" #iesta de #in de a?oJ ideocon#erencias J )iseKo % contenidos E> HEALTH CENTER SYSTEMS Es importante ser conscientes de que" además de la selección de una serie de acciones" su puesta en marc%a requiere %abitualmente el dise?o de contenidos y de imagen. 0ambién coniene di#erenciar entre producción" creatiidad y plan de medios. a producción materiali&a los mensa$es. a creatiidad es el rostro de la campa?a o acción. El plan de medios es la propuesta de selección de medios para di#undir el mensa$e =la plani#icación de las acciones concretada en el punto anterior). a elaboración de los contenidos %a de concentrarse en cómo explicar me$or la idea o mensa$e" ya sea el #ormato de un guion de !deo" un texto de tr!ptico o la estructura de una presentación. an de ser contenidos cre!bles" originales y a$ustados a la estrategia de comunicación acordada. a imagen y el dise?o =comunicación isual" logos" diagramas conceptuales" maquetaciónJ) deben concentrarse en la #orma de representar o codi#icar el mensa$e
mediante imágenes para que la ciudadan!a se #i$e más en él y lo di#erencie de otras in#ormaciones que le llegan %abitualmente. a estrategia de medios y la creatia %an de integrarse. Contratación de la /ublicidad En HEALTH CENTER SYSTEMS merecen una mención especial los procedimientos de contratación de publicidad. continuación se recogen algunas pautas que coniene tener en cuenta a la %ora de abordar el dise?o de los pliegos de contratación publicitaria que se %arán llegar a las empresas participantes a traés de concurso p@blico o procedimiento negociado. Para poder gestionar una contratación publicitaria es necesario el dise?o de un brie# =resumen) que de#ina las necesidades a niel comunicatio que se an a contratar y permita a la empresa ad$udicataria abordar el proyecto asegurando el cumplimiento de las necesidades marcadas. El brie# de comunicación" que serirá para la elaboración de los pliegos de contratación" %a de contener" al menos" especi#icaciones sobre la siguiente in#ormación: 1. Presentación bree sobre el proyecto que se a a comunicar e in#ormación de interés que pueda ser de utilidad a la empresa ad$udicataria para el dise?o y desarrollo de la campa?a de comunicación. 2. *e#inición de los ob$etios que se quieren conseguir con la puesta en marc%a de la campa?a. 3. Ideas generales sobre el mensa$e que se desea trasladar. 4. *e#inición general del p@blico ob$etio al que se quiere dirigir la comunicación. 5. Imperatios legales: cualquier in#ormación que deba cumplirse. 7. andatorios e$ecucionales: in#ormación sobre acciones de comunicación" mediosJ que de manera preia se quieran incluir en el desarrollo de la campa?a. <. Presupuesto para la reali&ación de la campa?a. F. 0iming: periodo de tiempo en el que se %a de desarrollar la campa?a. Esta in#ormación de#ine los aspectos generales y básicos que en HEALTH CENTER SYSTEMS necesita conocer para poder desarrollar una campa?a de comunicación. Paso 6 Cronograma En HEALTH CENTER SYSTEMS el cronograma establecerá una programación en el tiempo" una calendari&ación sobre qué acciones serán lleadas a cabo y cuándo. +e debe determinar un calendario para el plan de comunicación" durante el cual se distribuyan las di#erentes acciones de comunicación dise?adas. Es importante cumplir con la programación de las actuaciones al menos en un periodo de tiempo ra&onable para que tenga su e#ectiidad" pues de nada sire reali&ar las acciones dos meses más tarde o no distribuir unos tr!pticos in#ormatios el d!a que se organi&a una $ornada y tenerlos listos al d!a siguiente.
continuación se muestra un esquema a modo de e$emplo para HEALTH CENTER SYSTEMS donde se puede isuali&ar cronológicamente el desarrollo de las actuaciones programadas.
Paso 6Presu/uesto En HEALTH CENTER SYSTEMS de#inir un %ori&onte presupuestario es básico para poder dise?ar las acciones que se an a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto %a de distribuirse entre los grandes bloques de acciones. En la siguiente tabla se muestra un e$emplo en HEALTH recoger la distribución presupuestaria de las acciones.
CENTER SYSTEMS "
Total
de cómo
Paso O6 Control % seguimiento En HEALTH CENTER SYSTEMS es necesario medir el e#ecto de las actiidades de comunicación lleando a cabo un seguimiento permanente del traba$o reali&ado. Para desarrollar esta labor %abrán de de#inirse una serie de indicadores de control sobre los cuales reali&ar mediciones periódicas =semanales" mensuales" trimestralesJ seg@n se determine)" con la #inalidad de identi#icar acciones correctoras en caso de descubrirse desiaciones importantes. En HEALTH CENTER SYSTEMS se utili&ar!an las siguientes plantillas: HEAMIENTA! PAA EL C(NT(L " !E#*IMINET( Indicadores odelo DZ =questionZans/er): preguntarespuesta In#orme mensual sobre el proceso Trie#ings periódicos con la dirección Lesumen anual Modelo 1A: /regunta7res/uesta Para HEALTH CENTER SYSTEMS a eces una pregunta es su#iciente para identi#icar cuál es el problema =Bqué está pasandoC)" pero en otras ocasiones la desiación a más allá de la comunicación en s! misma y responde a otros aspectos relatios a la organi&ación. lgunos e$emplos de preguntas para identi#icar problemas son: LI!TA )E C(NT(L BDué está cambiandoC BDué partes son controertidasC Bos p@blicos están esperando algo di#erenteC Ban captado la atención en el pasado estos temas en los mediosC B0iene el mensa$e impacto emocional en las personasC Bo que se está comunicando está a#ectando a otrosC Bay alguna parte di#!cil de entenderC Bay necesidad de más explicaciónC J Indicadores En HEALTH CENTER SYSTEMS otro sistema de control es la de#inición de indicadores. (b
Indicador de re2erencia
esultado es/erado
Indicador de realización 2inanciera ide qué presupuesto real %a sido e$ecutado sobre el presupuesto en principio destinado a la acción de promoción y diulgación.
Indicadores de realización 2&sica iden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. lgunos e$emplos de este tipo de indicadores son: LI!TA )E C(NT(L >@mero de ruedas de prensa reali&adas >@mero de $ornadas de in#ormación reali&adas >@mero de anuncios de publicidad insertados >@mero de blogs y per#iles sociales creados >@mero de boletines creados >@mero de páginas /eb creadas >@mero de materiales de publicidad creados >@mero de notas de prensa di#undidas y n@mero de #otogra#!as" cortes de o& y de !deo #acilitados a los medios J Indicadores de im/acto iden el n@mero real de impactos a traés de las acciones puestas en marc%a. lgunos e$emplos de posibles indicadores de impacto son: LI!TA )E C(NT(L >@mero de apariciones en los medios de comunicación digital e impreso =prensa" páginas /eb" boletines electrónicos" reistas especiali&adasJ) >@mero de personas in#ormadas sobre una determinada campa?a >@mero de en!os electrónicos de bolet!n o email marNeting >@mero de materiales eniados J Indicadores de resultado iden el n@mero real de resultados alcan&ados. LI!TA )E C(NT(L >@mero de isitas a la página /eb y a los per#iles sociales >@mero de participantes en los actos >@mero de usuarios captados para los sericios >@mero de solicitudes de in#ormación resueltas a traés de las o#icinas y telé#onos de atención ciudadana J Ma/a de res/onsables Para HEALTH CENTER SYSTEMS identi#icar quién es la persona" departamento u órgano responsable de la reali&ación de cada una de las acciones de comunicación que %an sido dise?adas es necesario para concretar de #orma concisa cuáles son las obligaciones de cada uno y poder eitar de este modo errores en la puesta en marc%a de las di#erentes acciones.
Paso 5Q6 E$aluación 2inal En HEALTH CENTER SYSTEMS una e& desarrollada la labor de seguimiento y control" es necesario ealuar los resultados #inales de la comunicación con la #inalidad de tener in#ormación de base para #uturas acciones de comunicación. +e trata de reali&ar una ealuación o aloración global del Plan de ,omunicación" con la #inalidad de comprobar si se %an conseguido los ob$etios propuestos" y alorar" en con$unto" el Plan. E!CENAI(! EN GA!E A P(N+!TIC(! daptando la actiidad 3 a ésta eidencia de aprendi&a$e" ambos de la unidad 3[ para el caso de HEALTH CENTER SYSTEMS, decid! los siguientes métodos de pronósticos cualitatios: In$estigación de Mercados: En HEALTH CENTER SYSTEMS se usará para ealuar y probar %ipótesis acerca de mercados reales. +uelen ser cuestionarios estructurados que se en!an a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión acerca de productos o productos potenciales e intentan muc%as eces aeriguar la probabilidad de que los consumidores demanden ciertos productos o sericios. En resumen" una inestigación de mercado consiste en los siguientes pasos: 1. *esarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen in#ormación necesaria para el desarrollo del pronóstico" por e$emplo edad o ingresos o con qué #recuencia se consumir!a el producto. +i se aplica a distribuidor ser!an necesarios el tama?o de la tienda y la proyección del n@mero de art!culos que comprar!a. 2. lear a cabo la encuesta" ya sea por correo" #ax" telé#ono" postal para recortar en una reista" etc. 3. 0abular y anali&ar los resultados e interpretarlos cuidadosamente a exactitud de éste método puede ser excelente" dependiendo del cuidado que se %aya puesto en el traba$o6 0oda in$estigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actiidades o #ases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de in#ormación. +i bien" no toda inestigación sigue una secuencia de actiidades completamente de#inidas y #i$as" s! puede identi#icarse un patrón generali&ado" en nuestro caso de siete etapas" muy relacionadas entre s!" que son las que pasamos a describir. Estas #ases son las que aparecen en la siguiente #igura.
8A!E I: 8(M*LACI+N )EL P(GLEMA )E INVE!TI#ACI+N El primer paso que en HEALTH CENTER SYSTEMS para el proyecto de inestigación de mercados es la #ormulación o de#inición del problema" siendo una #ase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. )e2inición % descubrimiento del /roblema +upone tomar conciencia del mismo y su de#inición de #orma aga. *a origen a la necesidad de in#ormación" es decir" a una nuea inestigación. Puede deriarse de la necesidad: \ *e solucionar una situación o problema existente. HEALTH CENTER SYSTEMS busca que toda institución de salud tenga un niel superior a la competencia" mediante el uso de tecnolog!as que permitirá el crecimiento pro#esional y económico de cada una. \ *e alorar una oportunidad. HEALTH CENTER SYSTEMS se preocupa por la me$ora continua" relaciones laborales de largo pla&o" cumplimiento de las necesidades del cliente al 1''(" asesoramiento en todo momento de los productos" garant!a de sericios y responsabilidad ante cualquier anomal!a. \ - de ealuar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Para cubrir los ob$etios de apoyo al sector salud y la innoación" en HEALTH CENTER SYSTEMS se %a creado las metodolog!as de traba$o en la que se debe traba$ar en con$unto las áreas de sistemas y especialidad médica" con el #in de optimi&ar todos los recursos y tener la
me$or calidad en el sericio con los clientes" además el traba$o con$unto con proeedores" instituciones reguladoras y clientes. )e2inición del /roblema +upone su de#inición de #orma precisa" lo cual a su e& implica: \ *e#inir con precisión los ob$etios de la inestigación a reali&ar \ 6 plantear un con$unto de interrogantes o %ipótesis que la inestigación debe resoler o contrastar. El ob$etio debe ser una bree descripción" una #rase sobre el propósito de la inestigación. +erá la gu!a de todo el proceso posterior. *ebe responder a la pregunta: ]Bpor qué reali&amos esta inestigaciónC]. *ebe dar idea de la in#ormación que se necesita y la #orma de obtenerla. Por e$emplo al caso HEALTH CENTER SYSTEMS : *eterminar si los productos deben lan&arse con la marca ManImage ManLab ManHos % ManHosWeb *eterminar que de nombre de marca genera una actitud más #aorable en el consumidor y se incula me$or con el producto y su bene#icio principal. El análisis de la situación es clae tanto en el descubrimiento del problema como en su de#inición precisa =ob$etios e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno" la estructura competitia del sector y los consumidores del producto. +e reali&a #omentando las discusiones con y entre directios" buscando y anali&ando in#ormación secundaria y desarrollando inestigaciones cualitatias basadas en entreistas =por e$emplo" con en el área de so#t/are y sistemas de in#ormación" además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #armacólogos" los cuales siempre traba$an en con$unto basándose en sus experiencias personales" pro#esionales y académicas). 9na correcta de#inición del problema es la me$or gu!a de todo el proceso de inestigación. yuda a determinar: \ El dise?o de inestigación apropiado =exploratorio o concluyente)" \ El tipo de in#ormación necesaria =cuantitatia o cualitatia)" \ El tipo de estudio o método de obtención de in#ormación más adecuado.
8A!E II: )ETEMINACI+N )EL )I!ER( )E INVE!TI#ACI+N En HEALTH CENTER SYSTEMS una e& #ormulado el problema de inestigación" la siguiente #ase será determinar qué tipo de dise?o de inestigación debe ser planteado para a#rontar dic%o problema. Por tanto" el dise?o de inestigación apropiado dependerá de los ob$etios e interrogantes establecidos" es decir" del problema y su naturale&a. +e de#inen dos grandes tipos de dise?os de inestigación" los exploratorios y los concluyentes[ estos @ltimos a su e&" pueden ser descriptios o causales. eremos a continuación sus caracter!sticas #undamentales. )iseKos eS/loratorios de in$estigación +uelen ser el primer paso a dar en cualquier inestigación. +e llean a cabo sabiendo que será necesaria una inestigación posterior que proporcione conclusiones. +on los más adecuados cuando se dispone de poca in#ormación sobre el problema o éste es de carácter general. El ob$etio básico de los dise?os exploratorios es recabar más in#ormación sobre el problema para trans#ormarlo en un problema bien de#inido. >o buscan eidencia concluyente" es decir" no pretenden seleccionar una alternatia entre arias. Por tanto" equiale a un análisis preio de la situación. +on muy #lexibles en cuanto a sus ob$etios" que irán clari#icándose a medida que aance la inestigación" as! como en cuanto a los métodos de obtención de in#ormación y los métodos de análisis. En concreto" los dise?os exploratorios ayudan: \ identi#icar amena&as y oportunidades del entorno. \ de#inir los problemas con precisión a niel de sus ob$etios e interrogantes y con ello a plantear dise?os concluyentes de inestigación. \ plantear %ipótesis explicatias de ciertos %ec%os e identi#icar ariables básicas y sus posibles relaciones" que luego podrán ser contrastadas mediante dise?os concluyentes. E$emplo de %ipótesis para el caso
HEALTH CENTER SYSTEMS :
+e perder!an clientes porque la competencia está me$or situada en los lineales de enta. \ identi#icar alternatias de acción. E$emplo para el caso HEALTH CENTER SYSTEMS : posibles respuestas a una ba$ada del precio por parte de la competencia =ba$ar precio" aumentar la publicidad" aumentar la promoción" me$orar la calidad" a?adir nueas enta$as" segmentar"...).
Este tipo de dise?o de inestigación utili&a #undamentalmente #uentes de in#ormación secundaria y métodos cualitatios de inestigación basados en peque?as muestras =dinámica de grupos" entreistas en pro#undidad" obseración" etc.). )iseKos conclu%entes de in$estigación +u ob$etio básico es proporcionar eidencia concluyente sobre los interrogantes e %ipótesis planteados. +on adecuados cuando el problema está per#ectamente de#inido. Estos dise?os son más #ormales y r!gidos que los exploratorios. En concreto" los dise?os concluyentes ayudan: \ contrastar las %ipótesis #ormuladas después de %aber reali&ado una inestigación exploratoria. \ ealuar y seleccionar alternatias de acción. \ establecer relaciones entre las ariables de interés. E$emplo para el caso HEALTH CENTER
SYSTEMS :
a intención de compra de los productos es superior en %ospitales. Este tipo de dise?o de inestigación utili&a #undamentalmente métodos cuantitatios de inestigación. os dise?os concluyentes se diiden en: dise?os descriptios y dise?os causales. )iseKos descri/ti$os de in$estigación6 +u ob$etio básico es describir de #orma cuantitatia las ariables de interés. Intentan responder a preguntas de tipo: ]quién]" ]qué]" ]cuándo]" ]cuánto]" ]cómo]" ]dónde] y ]por qué]" de modo cuantitatio. En concreto" los dise?os descriptios ayudan: \ describir los #enómenos de mercado =ariables de interés) y medir la #recuencia con la que se presentan. E$emplos de ariables de interés: notoriedad de marca" actitud y pre#erencia de marca" tama?o y cuota de mercado" motios de compra" #idelidad" satis#acción" per#il socio demográ#ico y de estilo de ida del consumidor" per#il sociodemográ#ico de audiencia de medios" imagen y posicionamiento" segmentos de mercado"... E$emplos de conclusiones descriptias al caso !C* : os %ospitales consideran por lo general que ManImage es lo me$or que %ay en el mercado El ercado segmentado a laboratorios crece rápidamente.
\ determinar el grado de asociación entre ariables. E$emplos para el caso
HEALTH CENTER SYSTEMS :
Lelación entre entas" publicidad y n@mero de promotores de entas. Lelación entre entas" p@blico ob$etio y uso. \ elaborar predicciones. E$emplos para el caso
HEALTH CENTER SYSTEMS :
Predicciones sobre intención de compra Estimación del potencial de mercado Estimación del patrón de entas mensuales"... a metodolog!a propia de los dise?os descriptios es la inestigación por encuestas" obteniendo muestras representatias que permitan generali&ar los resultados a la población. )iseKos causales de in$estigación +u ob$etio básico es identi#icar y determinar las relaciones causae#ecto entre las ariables de interés. Es decir" estiman %asta qué punto los cambios de una ariable =controlable" independiente o tratamiento) produce cambios en otras ariables =no controlables" dependientes o e#ectos)" siendo necesaria una secuencia temporal para poder medir la relación. Implica que el problema de inestigación está totalmente identi#icado y especi#icado. os dise?os causales ayudan a determinar: \ as ariables que son causa de los e#ectos" es decir" cuáles son las ariables independientes o tratamientos y cuáles las dependientes. \ as relaciones #uncionales entre causas y e#ectos. E$emplos para el caso para probarJ
HEALTH CENTER SYSTEMS :
un dise?o causal podr!a emplearse
en qué medida al aumentar la publicidad se incrementan las entas[ si el tipo del #ormato de la aplicación in#luye en la pre#erencias y en las entas[ si la notoriedad de la marca in#luye en la pre#erencia y cuota de mercado[
8A!E III: PEPAACI+N )E LA INVE!TI#ACI+N Para esta #ase en
HEALTH CENTER SYSTEMS se
deben a#rontar cuatro actiidades:
\ *eterminar la in#ormación necesaria para resoler el problema. \ *eterminar el método de obtención de la in#ormación. \ *ise?ar el cuestionario o instrumento de recogida de la in#ormación. \ *ise?ar el plan de muestreo. +on todas actiidades preias al traba$o de campo. as anali&amos seguidamente. )eterminación de la in2ormación necesaria Implicará determinar si los ob$etios e interrogantes planteados en la primera #ase de la inestigación exigirán para su resolución la obtención de in#ormación primaria o si será su#iciente con in#ormación secundaria. \ a in#ormación secundaria es la que ya existe" está elaborada y publicada. Puede %aber sido generada en HEALTH CENTER SYSTEMS o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia empresa =interna)" o #uera de ella =externa). a in#ormación secundaria externa puede ser obtenida de #orma gratuita =publicaciones y bases de datos disponibles en bibliotecas de centros p@blicos o priados sin ánimo de lucro)" o puede ser adquirida por un precio a empresas especiali&adas en la obtención de in#ormación. En el primer caso se denomina in#ormación bibliográ#ica y en el segundo" in#ormación sindicada. \ a in#ormación primaria es la obtenida de #orma espec!#ica para el problema de inestigación que trata de resolerse debido a que la in#ormación necesaria no %a sido recopilada anteriormente por nadie o bien" no se tiene acceso a la misma. Por tanto" debe ser generada a traés de inestigación cualitatia =dinámica de grupos" entreistas" obseración" técnicas proyectias) o cuantitatia =encuestas" experimentos" obseración). )eterminación del m.todo de obtención de la in2ormación En HEALTH CENTER SYSTEMS cuando sea necesario obtener in#ormación primaria %abrá que decidir cómo obtenerla" es decir" con qué método. *ependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del dise?o de inestigación propuesto. En cualquier caso" debe di#erenciarse entre:
\ T.cnicas cualitati$as" como la dinámica de grupos" la entreista en pro#undidad" las técnicas proyectias o la obseración directa. Estas técnicas son muy #lexibles" carecen de estructuras r!gidas e incluyen" por lo general" un reducido n@mero elementos muestrales =entreistados). Permiten la exploración de los problemas y el planteamiento de %ipótesis. \ T.cnicas cuantitati$as" como la inestigación por encuesta" la obseración directa y el dise?o de experimentos. di#erencia de las anteriores" las técnicas cuantitatias suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un n@mero eleado de entreistados" ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la población. ,uando para a#rontar el problema de inestigación sea su#iciente con la obtención de in#ormación secundaria" esta sub#ase quedará reducida a la determinación de las #uentes de in#ormación secundaria disponibles que estén relacionadas con el problema" y que #undamentalmente tomarán la #orma de publicaciones y bases de datos. )iseKo del cuestionario Para HEALTH CENTER SYSTEMS la necesidad de obtener in#ormación primaria implica llear a cabo una serie de actiidades especiales como el dise?o del cuestionario y de la muestra. El cuestionario es el instrumento #ormal o soporte utili&ado %abitualmente para recoger la in#ormación primaria. +u dise?o es un aspecto de gran importancia para obtener in#ormación #iable y álida. En general" un buen cuestionario será ameno y #ácil de cumplimentar. +u dise?o implica: \ *ecidir las escalas de aloración que se usarán para medir las ariables de interés. s!" %abrá que elegir entre escalas comparatias o no comparatias[ entre escalas de un solo !tem o multi!tem"... \ *eterminar su estructura =orden o secuencia de las preguntas) y su #ormato =de gran importancia en cuestionarios autoadministrados como los postales). \ Leali&ar una prueba preia del mismo con una peque?a submuestra con el #in de me$orarlo antes de su aplicación de#initia a toda la muestra. )iseKo del /lan de muestreo a muestra es un subcon$unto de la población seleccionada en representación de ésta para su estudio. Puede estar #ormada por personas" %ogares" empresas" etc. ,on el dise?o de la muestra el ob$etio buscado es garanti&ar la representatiidad de la muestra de modo que los resultados del estudio puedan generali&arse a la población. El dise?o de la muestra implica:
\ *e#inir la población ob$etio del estudio e identi#icarla mediante un marco del muestreo =por e$emplo" las páginas blancas de 0ele#ónica). \ *eterminar el tipo de muestreo =probabil!stico o no probabil!stico)[ es decir" el método para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es éste un aspecto #undamental de esta sub#ase ya que a#ecta decisiamente al grado de representatiidad de la muestra. \ *ecidir el tama?o de la muestra" aspecto que a#ectará a la precisión de las estimaciones y al coste del estudio. partir del tama?o #i$ado se podrán estimar el error muestral de las estimaciones. 8A!E IV: EALIACI+N )EL TAGA( )E CAMP( Esta #ase implica en HEALTH CENTER SYSTEMS la recogida de la in#ormación con el cuestionario o el instrumento #ormal o soporte dise?ado para recoger la in#ormación primaria. +u desarrollo está claramente condicionado por el tipo de comunicación que se estable&ca con la muestra" que principalmente podrá ser personal" tele#ónico o postal. Existen empresas especiali&adas en la reali&ación del traba$o de campo. +e las conoce como sericios de campo. +e encargan tanto de programar como de reali&ar las entreistas. El traba$o de campo implica arias actiidades que describimos breemente a continuación. Plani2icación Implica la organi&ación y programación del traba$o de campo" incluida la preparación de las instrucciones[ por e$emplo" deberán ser #i$adas las normas relatias al modo de seleccionar a los entreistados =cuándo y dónde seleccionar la muestra). Pre/aración de los entre$istadores Incluye su selección y capacitación. +e pretende que los entreistadores se #amiliaricen con una serie de normas generales y con la inestigación concreta en la que an a colaborar. Esta #ase implica la elaboración de un con$unto de instrucciones sobre la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo. ealización de las entre$istas Implica la selección real de las unidades muestrales y la reali&ación de la encuesta. Es decir" es el traba$o de campo propiamente dic%o. Control del traba
8A!E V: P(CE!AMIENT( )E LA IN8(MACI+N ntes de tabular y anali&ar la in#ormación obtenida con el traba$o de campo" ésta debe ser procesada" lo cual implica diersas actiidades que en HEALTH CENTER SYSTEMS se deben reali&ar. Edición ,onsiste en la reisión de los cuestionarios recibidos del campo a #in de decidir si son álidos para el análisis. a edición implica el examen de diersos aspectos" unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente =eri#icación) sobre el soporte in#ormático" una e& que los datos %an sido grabados. a edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el m!nimo de calidad establecido" %aciendo disminuir el tama?o de la muestra. Lepresenta un proceso de control del traba$o de los entreistadores. +e anali&an los siguientes aspectos principalmente: \ Due no #altan páginas en el cuestionario. \ Due las preguntas claes del cuestionario %an sido contestadas. \ Due las preguntas claes del cuestionario están contestadas de #orma correcta" es decir" siguiendo las instrucciones establecidas =por e$emplo" se reparten más puntos de los #i$ados en una escala de suma constante). \ Due el cuestionario %a sido contestado por indiiduos de la población ob$etio. \ Due se %an cumplido las cuotas muestrales. demás" también será muy importante eri#icar los siguientes puntos: \ a co%erencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se anali&an las preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por e$emplo" no es co%erente un encuestado que se?ala que no conoce determinada marca" pero luego a#irma %aberla comprado alguna e&. \ a no in#luencia del entreistador en las respuestas del encuestado. Para ello se reisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su con$unto" para determinar que no se obseran patrones de respuesta sospec%osos.
\ a no #alsi#icación de los cuestionarios por parte del entreistador. Para ello se reali&a el denominado re#rendo que consiste en llamar por telé#ono a un porcenta$e de los encuestados para eri#icar que el cuestionario #ue e#ectiamente reali&ado.
Codi2icación ,onsiste en la asignación de códigos =normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello #acilita la grabación de los datos" as! como el análisis estad!stico mediante programas in#ormáticos =como el +P++) de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la #ase de dise?o del cuestionario" ya que es muy coneniente que los códigos asignados a cada pregunta y opción de respuesta apare&can en el cuestionario para #acilitar el proceso de grabación de los datos al #ic%ero in#ormático. )iseKo de la base de datos ,onsiste en dise?ar la estructura del arc%io que a a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Aundamentalmente implica la creación de las ariables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este proceso también coniene reali&arlo como parte del dise?o del cuestionario. #rabación Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel =cuestionario) a la base de datos in#ormática preparada. 0ras la grabación de los datos" el arc%io contiene las respuestas codi#icadas dadas por todos los entreistados a las preguntas del cuestionario. Veri2icación Implica un proceso de edición de los datos grabados. +e comprueba que la grabación no contiene errores y que los cuestionarios re@nen un m!nimo de calidad =respuestas co%erentes" no in#luencia del entreistador"...). 8A!E VI: TAG*LACI+N " ANULI!I! Tabulación En HEALTH CENTER SYSTEMS se sabe que la tabulación tiene como ob$etio la exploración inicial de los datos obtenidos" o#reciendo los resultados básicos. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto =almacenados en el arc%io) en una tabla u otro #ormato de resumen. Equiale al cálculo de la distribución
de #recuencias de cada ariable" es decir" al recuento de las #recuencias absolutas y relatias de cada opción de respuesta para cada pregunta. An4lisis s! mismo se está consciente en HEALTH CENTER SYSTEMS que el análisis implica el desarrollo de di#erentes operaciones sobre los datos en bruto" más allá del simple recuento" a #in de obtener resultados y conclusiones no directamente obserables" es decir" que no se derian de la simple obseración de las tablas de #recuencias. Permiten simpli#icar la in#ormación recopilada con el cuestionario o contenida en el arc%io de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las ariables. El análisis puede ser: \ *escriptio" si el ob$etio es resumir la in#ormación de la muestra. +e emplean técnicas de estad!stica descriptia =medias" arian&as" correlaciones"...). \ In#erencial" si el ob$etio es reali&ar $uicios sobre el comportamiento de la población sobre la base de los resultados de la muestra. +e emplean técnicas de estad!stica in#erencial =test o contrastes de %ipótesis). Por otro lado" dependiendo del n@mero de ariables que se anali&an simultáneamente" el análisis puede ser: \ 9niariado" si se estudia cada ariable por separado =media" arian&a"...). \ Tiariado" si se anali&an las relaciones entre pares de ariables =correlación" tabulación cru&ada"...). \ 6 ultiariante" si se anali&an más de dos ariables de #orma simultánea. os métodos multiariantes se caracteri&an por su gran potencial de tratamiento y simpli#icación de datos. os más utili&ados en inestigación de mercados son los siguientes: análisis #actorial de correspondencias" análisis de componentes principales" análisis de clasi#icación =cl@ster)" análisis de escalas multidimensionales" análisis discriminante" análisis de regresión" análisis de medidas con$untas =con$oint)" análisis de la arian&a y análisis de segmentación $erárquica. Ainalmente" también en HEALTH CENTER SYSTEMS se tiene en cuenta el niel de medida de las ariables a #in de seleccionar el tipo de análisis más adecuado para los datos obtenidos. En este sentido debe di#erenciarse entre datos métricos y no métricos =bien ordinales o bien nominales). 8A!E VII: C(M*NICACI+N )EL IN8(ME )E LA INVE!TI#ACI+N os resultados y conclusiones de la inestigación reali&ada deben comunicarse a la dirección comercial de HEALTH CENTER SYSTEMS " lo cual supone la elaboración de un in#orme #ormal por escrito y la reali&ación de una presentación oral.
Este in#orme y presentación suelen ser los @nicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directios que %an de ealuar la inestigación. Por tanto" esta ealuación dependerá en gran medida de la #orma en que se comunique la in#ormación. En un in#orme o presentación es coneniente" en primer lugar" pensar en los destinatarios y en segundo lugar" no olidar que coniene ser brees" aunque ex%austios. a comunicación debe incluir al menos estos apartados: \ >aturale&a del problema inestigado y ob$etios de la inestigación. \ etodolog!a aplicada =#uentes de in#ormación consultadas" métodos de obtención de in#ormación aplicados" selección de muestras" técnicas de análisis empleadas"...). \ Lesultados obtenidos. \ ,onclusiones y recomendaciones. demás" suele ser coneniente incluir al principio del in#orme un peque?o resumen" denominado e$ecutio" que en un par de páginas sinteti&a lo más releante de la inestigación. El otro método a emplear de pronóstico cualitatio en ser!a:
HEALTH CENTER SYSTEMS,
M.todo )el/3i o consenso de /anel: En HEALTH CENTER SYSTEMS se sabe que éste método se usa para pronósticos a largo pla&o" pronósticos de entas de productos nueos y pronósticos tecnológicos. Sste método permite que cada experto realice sus pronósticos indiiduales anónimamente" especi#icando las ra&ones que lo llearon a dic%a proyección" después el con$unto de éstos se distribuye entre todos los expertos" lo cual permite que cada uno modi#ique sus proyecciones en base a la in#ormación de los demás. a idea es repetir ésta serie de pasos %asta alcan&ar un consenso. a calidad de los resultados depende" sobre todo del cuidado que se ponga: M en la elaboración del cuestionario y M en la elección de los expertos consultados. Sste método consta de ? 2ases: 8ase 5: 2ormulación del /roblema. HEALTH CENTER SYSTEMS busca
que toda institución de salud tenga un niel superior a la competencia" mediante el uso de tecnolog!as que permitirá el crecimiento pro#esional y económico de cada una. HEALTH CENTER SYSTEMS se
preocupa por la me$ora continua" relaciones laborales de largo pla&o" cumplimiento de las necesidades del cliente al 1''(" asesoramiento en
todo momento de los productos" garant!a de sericios y responsabilidad ante cualquier anomal!a. Para cubrir los ob$etios de apoyo al sector salud y la innoación" en HEALTH CENTER SYSTEMS se %a creado las metodolog!as de traba$o en la que se debe traba$ar en con$unto las áreas de sistemas y especialidad médica" con el #in de optimi&ar todos los recursos y tener la me$or calidad en el sericio con los clientes" además el traba$o con$unto con proeedores" instituciones reguladoras y clientes.
8ase ;: elección de eS/ertos6 Para HEALTH CENTER SYSTEMS el panel de expertos en el área de software y sistemas de in#ormación" que además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #armacólogos" los cuales siempre traba$an en con$unto basándose en sus experiencias personales" pro#esionales y académicas" tendr!a que ser en primera instancia el equipo seleccionado que de#inir!an el buen #uncionamiento de los productos y el costo de los mismos. 8ase =: Elaboración % lanzamiento de los cuestionarios as preguntas deben ser precisas" cuanti#icables =ersan por e$emplo en HEALTH CENTER SYSTEMS sobre probabilidades de reali&ación de %ipótesis yHo acontecimientos" la mayor!a de las eces sobre datos de reali&ación de acontecimientos) e independientes =la supuesta reali&ación de una de las cuestiones en una #ec%a determinada no in#luye sobre la reali&ación de alguna otra cuestión).
8ase ?: desarrollo /r4ctico % eS/lotación de resultados En HEALTH CENTER SYSTEMS la reali&ación de una segunda o sucesias ueltas en el estudio se plantea con un doble ob$etio: a) remitir y %acer part!cipes de la in#ormación obtenida a todos aquellos que %an colaborado en el estudio con la aportación de su conocimiento y opiniones[ seguimos con el panel de expertos en el área de so#t/are y sistemas de in#ormación" que además incluye biólogos" administratios" especialistas médicos y #armacólogos" los cuales siempre traba$an en con$unto basándose en sus experiencias personales" pro#esionales y académicas. b) ) consolidar y re#rendar los resultados obtenidos en la consulta inicial.
Ainalmente en HEALTH CENTER SYSTEMS se consideran las caracter!sticas de éste método para el pronóstico en !C* : •
• •
•
AN(NIMAT(: no debe existir contacto entre los participantes" pero el administradorHgestor de la encuesta en HEALTH CENTER SYSTEMS s! puede identi#icar a cada participante y sus respuestas. ITEACI(N: se pueden mane$ar tantas rondas como sean necesarias. ET(ALIMENTACI(N C(NT(LA)A: los resultados totales de la ronda preia no son entregados a los participantes" sólo una parte seleccionada de la in#ormación circula. E!*LTA)(! E!TA)I!TIC(!: la respuesta del grupo puede ser presentada estad!sticamente =promedios y grado de dispersión).
M()EL(! C*ANTITATIV(! )E P(N+!TIC(!: !eries de Tiem/o En HEALTH CENTER SYSTEMS se sabe que una serie de tiempo es una secuencia de datos uni#ormemente espaciada. +e obtiene obserando las ariables en periodos de tiempo regulares. +e trata de un pronóstico basado en los datos pasados[ es decir que su/one -ue los 2actores -ue 3an in2luido en el /asado lo seguir4n 3aciendo en el 2uturo =En HEALTH CENTER SYSTEMS " será cuestión de anali&ar que otro tipo de productos similares %an desarrollado que permita %acer un pronóstico adecuado y as! determinar si los nueos productos tendrán un buen impacto" al menos con el p@blico ob$etio al cual a dirigido). +e pueden descomponer en tendencia" estacionalidad y ariación aleatoria:
a 0endencia es el moimiento gradual de ascenso o descenso de los datos a lo largo del tiempo durante el uso de la aplicación. os cambios en la población" ingresos" etc. in#luyen en la tendencia. a Estacionalidad es la existencia de un patrón periódico de comportamiento de los datos. +e puede deber a la climatolog!a" las costumbres" etc. y producirse dentro de un periodo diario" semanal" mensual" anual... Por e$emplo" En temporada de lluias es más com@n que ocurran accidentes de tránsito" que en el resto del a?o. as ariaciones leatorias" que son saltosQ en los datos causados por el a&ar y situaciones inusuales. +on de corta duración y no se repiten" o al menos no lo %acen con una #recuencia determinada. l ser aleatorias" no se pueden predecir. Media Mó$il ,onsiste simplemente en tomar el promedio aritmético de los @ltimos =n) per!odos. El alor de n se elige en #unción a la in#luencia que queramos que tenga la %istoria más antigua en la predicción de los alores #uturos. 9n alor de n muy c%ico" %ará que los pronósticos sigan más de cerca los @ltimos alores reales" mientras que un alor de n más grande" se traduce en una cura más amortiguada aunque" por el mismo motio" también de una menor elocidad de cambio. +e utili&a si no %ay tendencia o si ésta es escasa. +e suele utili&ar para alisar la cura" #acilitando una lectura general de los datos. MM =
∑ demanda de n periodos previos n
,asos particulares: +i sólo consideráramos 1 per!odo preio para el cálculo de la media móil" estar!amos utili&ando la Estimación +imple. ,Cómo se calculan0 +e suman las entas de todos los d!as del periodo considerado y se diide esta suma por el n@mero de d!as de dic%o periodo.
E$emplo: edia móil de 5 meses =eneromayoH2'15 de entas de ManImage" 5 periodos: se suman las entas de los @ltimos 1' d!as y la suma se diide entre 5. ,ada d!a se reali&a este cálculo y de esta manera se a obteniendo un alor diario para esta media móil. as medias mó$iles se pueden calcular utilizando distinta longitud de /eriodo: •
•
•
Medias mó$iles a corto /lazo: se calculan para periodos que an entre 5 y 2' d!as. Medias mó$iles a medio /lazo: se calculan para periodos que an entre 2' y <' d!as. Medias mó$iles a largo /lazo: se calculan para periodos que an entre <' y 2'' d!as.
INN(VACI+N )E *N P()*CT( Productos ManImage sistema que permite la administración y control de unidades de imagenolog!a" que incluye conexiones con P,+ y seridores /eb. anImange permite administración de ca$a" incluyendo la #acturación electrónica y contabilidad" además de enlaces con las instituciones bancarias. ManLab" permite la administración de laboratorios" mane$o de clientes" %istorial de estudios" resultados y diagnósticos. ManHos" sistema para la administración de %ospitales y cl!nicas" en él se llean %istoriales médicos" pacientes actios" %ospitali&ados" citas" recetas" programación de cirug!as" administración de personal base y practicantes" expedición de certi#icados" además de la administración contable y #inanciera. ManHosWeb" permite la concertación de citas !a /eb.
HEALTH CENTER SYSTEMS también
se especiali&a en la creación de so#t/are a la medida" en la que se generan las tecnolog!as necesarias para cada institución" respetando las reglas de negocio de cada uno de los clientes. demás se o#recen los sistemas integrales como: • • • • • •
,onexiones de in#raestructura y redes 0ele#on!a IP Equipo de cómputo Equipo médico con conexión a sistemas ideo IP ideoconsulta médica
Para poder innoar en HEALTH CENTER SYSTEMS " es primordial que se cono&can las necesidades de los clientes" qué esperan del producto o qué quieren del producto. a innoación se puede clasi#icar en 3 categor!as: 1. Innoación en el producto y su producción. 2. Innoación en el mercado y el comportamiento de los clientes. 3. Innoación en el proceso de %acer llegar los productos al mercado. 0ambién se está consciente de los #actores que proocan el cambio" y que se encuentran clasi#icados en 3 nieles: 1. Ni$el /rimario. Innoaciones que a#ectan al ser %umano" medio" econom!a[ por e$emplo" sus productos: ManImage ManLab ManHos % ManHosWeb entre otros. 2. Ni$el secundario67 9tili&ar tecnolog!a ya existente" por e$emplo: computadoras" monitores" etc. 3. Ni$el terciario67 e$oras a sus productos ya existentes. demás en HEALTH CENTER SYSTEMS " se está sabido de que existen técnicas para innoar un producto" sin embargo para poder empe&ar a utili&ar estas técnicas" se debe detectar qué es lo que quiere y espera el cliente en el producto. as técnicas de innoación son" por mencionar algunas: Valor simbólico destacar la /ersonalidad la marca etc6 ManHosWeb" permite la concertación de citas !a /eb. 1.
)e2inir mercado ob
HOSPITALES
El primer paso para posicionar nuestra marca consiste en de#inir claramente cuál será nuestro mercado ob$etio" es decir" de#inir claramente cuál será el mercado %acia el cual nos amos a dirigir = HOSPITALES ). Para una mayor e#icacia a la %ora de posicionar la marca ManHosWeb" debemos eitar dirigirnos a todo el mundoQ" y más bien segmentar el mercado y seleccionar
de entre todos los mercados resultantes aquél que nos sea más atractio para incursionar. +eleccionar y de#inir nuestro mercado ob$etio nos permitirá conocer me$or al consumidor que lo con#orma" especiali&arnos en éste" y dise?ar nuestras estrategias de posicionamiento en base a sus caracter!sticas. ;6 )eterminar atributos o bene2icios a resaltar Para posicionar nuestra marca debemos resaltar en nuestra publicidad uno o más atributos o bene#icios principales que posea nuestro producto" y que queramos que sean asociados con nuestra marca o producto por los consumidores. Para determinar dic%os atributos o bene#icios" debemos tomar en cuenta al consumidor que con#orma nuestro mercado ob$etio[ por e$emplo" resaltar la #uncionalidad que ManHosWeb dará a las personas que desean ir a consulta y no disponen de muc%o tiempo para ir al %ospital" este medio es el ideal para la concertación de una cita. +in embargo" antes que resaltar atributos" es más e#ectio resaltar bene#icios[ si se trata de un consumidor que busca ante todo estatus" podr!amos destacar el estatus que brinda nuestro producto a quien lo posea. =6 *bicar atributos o bene2icios en la com/etencia a clae del posicionamiento es que nuestra marca o producto se distinga de las marcas o productos de la competencia en la mente de los consumidores. Por lo que al momento de determinar los atributos o bene#icios que amos a resaltar en nuestra publicidad" además del consumidor que con#orma nuestro mercado ob$etio" debemos también tomar en cuenta nuestra competencia. *ebemos elegir atributos o bene#icios que no estén #irmemente asociados a las marcas o productos de nuestros competidores" y que más bien nos permitan di#erenciarnos y distinguirnos de éstos" y sean el motio por el cual los consumidores nos eli$an a nosotros antes que a ellos. ?6 Incluir atributos o bene2icios en la /ublicidad El @ltimo paso para posicionar ManHosWeb consistir!a en incluir en nuestra publicidad los atributos o bene#icios que queremos resaltar. Por e$emplo" si queremos resaltar nuestro buen sericio al cliente y la manera tan sencilla que es %acer una cita" debemos incluir y destacar estos atributos en la in#ormación mostrada en nuestra página /eb. Pero sobre todo" debemos incluir los atributos o bene#icios elegidos en nuestro eslogan o lema publicitario[ por e$emplo" si queremos resaltar la importancia que tiene una cita para cuidar nuestra salud utili&ando ManHosWeb" nuestro eslogan podr!a ser: @Conoce $i$e % /ro%ecta tu saludB6
Inno$ando desde los eStremos lle$ar m4s all4 la inno$ación eSagerar las ideas /ara obtener algo nue$o6 En HEALTH CENTER SYSTEMS se tratan de #ormular nueos planteamientos" ideas o conceptos" muc%as eces la gente eita llegar a los extremos o la #antas!a. Keneralmente %ay desaprobación para llegar le$os en una dirección[ as! que al utili&ar esta técnica de creatiidad" se sabe que es de indiscutible alor porque en #orma sencilla se puede llegar a ideas prácticas y noedosas. >uestro producto: ManHosWeb o
o
o
>o solo puede usarse para reali&ar citas" también para buscar in#ormación sobre medicamentos prescritos. 0ener un c%at directo con el médico #amiliar o especialista con pago por el mismo medio /eb +e puede incluir un ideo c%at para establecer consulta cuando el paciente se encuentre en condiciones precarias de salud y no sea posible asistir al %ospital o el médico no pueda asistir a una consulta a domicilio.
,on estas ideas extremas que se %an producido" se deria innoación tentatia de ManHosWeb. Lista de $eri2icación $eri2icar si tiene otro uso el /roducto aumentar reducir cambiar6 ,ontinuando con ManHosWeb en HEALTH CENTER SYSTEMS, se sabe que la lista de eri#icación es una lista de acciones o elementos que initan a la producción deliberada de ideas" la lista de eri#icación que más #recuentemente se usa en HEALTH CENTER SYSTEMS es: *L -0L-+ 9+-+: BDué otros usos tiene ManHosWeb ba$o su presente imagenC BPodr!a tener nueos usos con alguna modi#icaciónC o o
*P0L: o o
BDué se parece a ManHosWebC BDué otras ideas sugiere ManHosWebC
9E>0L: o
o o
BDué se puede aumentar en ManHosWeb =tama?o" tiempo de respuesta" #recuencia de uso" seguridad" etc)C B,ómo podr!a aumentar el alor que busca el cliente en ManHosWebC BPodr!a aumentar el niel de #uncionamiento" presentación" comerciali&ación de ManHosWebC
LE*9,IL:
o o
BDué podr!a eliminarse de ManHosWebC BDué podr!a reducirse en ManHosWeb =tama?o" tiempo de respuesta" #recuencia de uso" seguridad" etc)C
+9+0I09IL: o
o
BDué podr!a sustituirse en ManHosWeb =presentación" tama?o de texto" colorido" etc)C BPodr!a sustituirse ManHosWeb en su totalidadC
,TIL: o
o
BDué podr!a cambiarse en ManHosWeb =presentación" tama?o de texto" colorido" etc)C BPodr!a cambiarse ManHosWeb en su totalidadC
,-TI>L: o o
BDué combinación podr!a %acerse con ManHosWeb y otro productoC B,ómo podr!an combinarse ideas" propósitos" alores" etcC
I>EL0IL: o
BPodr!a inertirse el proceso" presentación o perspectiaC
,on estas acciones contenidas en la lista de eri#icación" se pretende destruirQ" para después construir un ManHosWeb me$orado. L&neas de inno$ación delimitar los /osibles cambios a los -ue se someter4 el /roducto6
Conclusión: 9na e& que se tiene una comunicación y una isión de lo que pasará con nuestro plan estratégico" la organi&ación estará iiendo todo el proceso de la planeación estratégica. Es importante re#or&ar los conocimientos adquiridos en las tres unidades" en#rentándolos con un caso que te permita re#lexionar en base a tu conocimiento. l terminar la actiidad podrás darte cuenta de que un plan estratégico no #uncionará adecuadamente si no es comunicado y si no se preé el cambio constante y la eolución.
