Relatório de Gestão de Varejo Empresa: Tenda Atacado (Relatório 2)
Bruna Lima Carlos Eduardo Severini Filho Maria Ilidia Silva Tiemy Schneider Viviana Moreira Rafael Belmonte Sumário (A definir) 1.
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Introdução
Como foi visto no relatório anterior, os principais segmentos-alvo que o atacarejo atinge são pequenos varejistas e transformadores, ou seja, públicos extremamente sensíveis a preço. Isso pode ser explicado devido ao fato do preço das mercadorias do atacarejo serem um dos principais componentes dos custos desses dois segmentos. O pequeno varejista, por exemplo, está inserido num ambiente competitivo e, por isso, deve ter bons preços. O único meio para se fazer isso é através de um rigoroso processo de compra, em que se busque obter o menor custo possível para suas mercadorias. O atacarejo é uma boa alternativa para comprar por um preço baixo, uma vez que se trata de um formato de loja que visa repassar as economias obtidas, por proporcionar um baixo nível de serviço, ao shopper. Isso acaba atraindo esse tipo de cliente. Engana-se, no entanto, aquele que pensa que o único fator relevante para o sucesso do formato Cash&Carry seja preços. Por se tratar de um modelo de loja varejista, o formato deve se atentar a todos os componentes do mix de marketing do varejo, ou seja, os 6P`s do varejo: 1.
Ponto
2.
Produto
3.
Preço
4.
Promoção
5.
Apresentação, Lay-out e Exposição de Produtos
6.
Pessoas Não se justifica, portanto, a menor atenção que o atacarejo dá normalmente
para o aspecto visual do ambiente de loja e para a exposição de mercadorias. Por essa razão, escolhemos analisar o componente do mix do varejo “Apresentação, Lay-Out e Exposição de Produtos”. Acreditamos que, embora o critério ganhador de pedidos do formato seja preços, deve-se encorajar melhorias na atmosfera da loja – desde que não afetem nos custos da operação significativamente – devido ao seu potencial de maximizar as vendas e de gerar maior valor para o cliente. Podese dizer, portanto, que os 6P`s do varejo devem estar condizentes com o posicionamento do atacarejo de buscar oferecer o mínimo de serviço possível e minimizar os seus custos, no entanto, isso não significa que todos eles não devam ser trabalhados. Para a elaboração desse trabalho, será utilizado o referencial teórico do livro “Varejo no Brasil” (do Prof. Juracy Parente), descrito no capítulo 11, além da
utilização de vários artigos que tratem sobre o tema. Análise Teórica: 1.0 - Apresentação Externa da Loja:
A apresentação externa da loja é muito importante, pois propicia ao shopper uma primeira impressão sobre a loja (Parente, 2010). Os conceitos transmitidos por aspectos referentes à apresentação externa da loja - como tamanho, visibilidade, estilo arquitetônico, material de acabamento, fachada, totens com logo marcas, cores e estado de conservação, etc. - transmitem certos conceitos para o consumidor, que impactam diretamente na sua percepção sobre o tipo de loja e sobre a qualidade da mesma. Esses conceitos, que são transmitidos antes mesmo do shopper conhecer a loja, podem vir a ser desejáveis ou não para o estabelecimento comercial. Dessa forma, torna-se muito importante que a apresentação externa seja planejada de forma a transmitir somente a imagem desejada pelo varejista. Se essa mensagem por bem elaborada e transmitida, podese dizer que a apresentação externa torna-se uma grande ferramenta para a atração de novos clientes e retenção de antigos clientes. Num ambiente de intensa
competição, como no varejo, portanto, pode-se afirmar que a apresentação externa pode ser uma grande fonte de vantagem competitiva. Figura 1 – Fachada do Makro
Fig. 2 - Fachada do Assai
Repare, ao ver fotos da apresentação externa de alguns algumas empresas de Cash&Carry, que os símbolos referentes a apresentação externa da loja transmitem de fato a essência da mesma. Ao verificar, por exemplo, as vitrines e materiais de acabamento simples e uma sinalização externa que destaca preços, pode-se constatar que ambas tratam-se de lojas que oferecem baixo nível de serviço ao cliente e bons preços. É fundamental que a parte externa de um atacarejo tenha um estacionamento com o número de vagas adequado ao fluxo esperado de cliente,
uma vez que grande parte dos consumidores vão as compras de carro, pois o volume de compra não permite levar a mercadoria à pé. 2.0 - Apresentação Interna
A apresentação interna também possui extrema importância. Segundo (Parente, 2010), os elementos que influenciam na apresentação interna da loja podem ser categorizados em três categorias dependendo da sua funcionalidade. Existem elementos que estimulam os cinco sentidos, outros que facilitam o processo de compra e finalmente aqueles que proporcionam conforto. Essa classificação foi realizada somente para fins didáticos. Na verdade, esses elementos podem ter múltiplas funções. 2.1 - Elementos que estimulam os cinco sentidos:
1.
Cores: No varejo, as cores devem ser cuidadosamente estudadas, pois elas
são capazes de despertar diferentes emoções e percepções nos clientes. Uma primeira classificação útil consiste em cores quentes e frias. As primeiras são capazes de chamar mais atenção, assim como criar uma atmosfera mais calorosa. No entanto, se forem utilizadas em excesso podem criar um ambiente cansativo, que pode estimular que o cliente fique pouco tempo no local. Por isso, tons avermelhados e amarelados são utilizados com tanta freqüência em restaurantes fast-food, em que se pretende que o cliente permaneça o menor tempo possível no estabelecimento. As cores frias, por sua vez, transmitem a idéia de tranqüilidade, sendo ideais para compras de mais alto envolvimento. Outro aspecto referente às cores que os varejistas devem se atentar, é que as tonalidades mais claras têm a propriedade de engrandecer um ambiente. Por essa razão, em ambientes pequenos, é quase regra a presença de tons claros. Quando uma empresa pensa em cores, também deve levar em conta o seu segmento-alvo. Existem estudos que mostram que tonalidades mais fortes (como vermelho, amarelo e azul) funcionam melhor com clientes de menor renda, enquanto o oposto vale com aqueles que possuem uma maior renda.1 2.
Iluminação: Por via de regra, pode-se afirmar que quanto maior a
luminosidade de uma loja melhor, uma vez que a ambientes mais claros 1 http://www.alshop.com.br/blog_var.asp?ID_SHOW=18
tendem a ser percebidos como mais agradáveis. De acordo com George Blum, gerente técnico da Empalux, em entrevista concedida para a revista Supermercado Moderno2, quanto menos sombras houver, mais confortável o cliente irá se sentir e mais tempo ele irá ficar na loja. Conseqüentemente, a iluminação possui certa correlação com o volume de vendas. Segundo a reportagem previamente citada, existe um perfil de iluminação mais adequada para cada tipo de consumidor. As lojas mais populares, inclusive o atacarejo, devem ter uma iluminação adequada (sem sombras) e também uniforme, em toda a loja.3 Ainda no que se refere à iluminação, pode-se afirmar que, além de fazer bom uso da iluminação natural, deve-se tentar mesclar lâmpadas frias com lâmpadas quentes. As lâmpadas frias raramente conseguem destacar os produtos, enquanto os quentes tornam o local abafado, além de terem um maior custo. 4
3.
Odores e Perfumes: Os odores conseguem impactar a percepção de
qualidade da loja e despertar emoções, que podem atrair consumidores para a compra de alguns tipos de produtos. No caso de varejistas de alimentos, deve-se ter um cuidado especial em evitar odores desagradáveis, que geralmente são conseqüências de processos de limpeza inadequados, instalações sanitárias defeituosas, umidade excessiva e pouca ventilação Não obstante, não se pode, por exemplo, deixar produtos de limpeza perto de alimentos. (Parente, 2010). Acreditamos que os atacarejos devem apenas se preocupar em evitar que odores desagradáveis comprometam a imagem, não há espaço no ataco de auto-serviço de estimular compras por odores agradáveis. 4.
Apelo ao tato: O contato do consumidor com o produto é um aspecto
essencial para o processo de compra de vários produtos, segundo Parente. 2 http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=62&sid=9 3 http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/principais-diferencasentre-varejo-popular-e-varejo-de-luxo/24067/ 4 http://www.varejista.com.br/artigos/operacoes/144/os-7-pontos-da-boailuminacao
O contato físico com o produto pode gerar um sentimento prazeroso de compra antecipado. Deve-se, portanto, tentar facilitar ao máximo o contato do consumidor com o produto. Ocorre, no entanto, que isso não é tão aplicável ao atacarejo, uma vez que o shopper geralmente não é o consumidor final. Além disso, muitas vezes os produtos nesse formato de loja estão em grandes caixas, o que acaba comprometendo a viabilidade disso ocorrer com a freqüência desejada. 5.
Som: Alguns estudos provaram que há uma clara influência da música
ambiente da loja com o comportamento do consumidor (Parente, 2010). Em muitas lojas, é praxe colocar músicas por colocar, de acordo com as preferências do funcionário que fica incubido da tarefa. Sendo assim, na maior parte das vezes, ele coloca as música mais adequada às suas preferências pessoais. Uma prática mais prudente seria estabelecer certo rigor na seleção de músicas para que se escolha aquelas que agradam o segmento-alvo e que também estimulem o cliente a cumprir algum objetivo planejado pelo varejista5. Foi provado que músicas mais rápidas, por exemplo, fazem com que o processo de compra seja mais rápido, enquanto músicas mais lentas fazem o oposto. O processo de seleção de música encontra-se bastante profissionalizado, principalmente nos EUA, onde existem diversas empresas especializadas em auxiliar varejistas na seleção de músicas. Há diversas lojas que utilizam locutores, segundo reportagem da Supermercado Moderno (SM), o uso de locutores pode alavancar em até 40% as vendas. No supermercado Futorama, notou-se que alguns produtos chegam a vender 25% mais quando há um locutor presente na loja. Deve-se atentar, no entanto, que interrupções não são bem aceitas em lojas de “classe A”.
2.2 Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra:
A sinalização é um dos elementos de apresentação interna. Sua função é facilitar o processo de compra, orientando o consumidor a achar o que procura. Sua importância é ainda maior em lojas de auto-serviço, como no atacarejo, em que o consumidor realiza o processo de compra por conta própria. Além disso, a 5 http://www.insite.pro.br/2007/47.pdf
sinalização de preço no atacarejo é bastante chamativa. De acordo com as nossas visitas a algumas lojas do formato, podemos afirmar que há o uso muito frequente de sinalizações de preço. Os preços em oferta costumam ter placas com algum tipo de destaque. Ao contrário de varejistas que propiciam um alto nível de serviço, há poucos funcionários auxiliando o shopper na compra no atacarejo. 2.3 - Elementos que propiciam o conforto: a) Largura dos Corredores: A largura dos corredores tem um papel fundamental
no que se refere a locomoção dos clientes. É extremamente incoveniente fazer compras num local onde toda a hora temos que desviar de carrinhos parados nos corredores. No atacarejo, a preocupação com a largura dos corredores deve ser ainda mais relevada, uma vez que se costuma trafegar empilhadeiras e outros equipamentos destinados a resposição de mercadorias no corredor, uma vez que grande parte do estoque situa-se localizado em cima das gôndolas, como pode ser observado na figura abaixo: Figura 3 – “Estoque” na área de vendas
Figura 4 – Incoveniente nos Corredores
b) Temperatura: Para não afugentar o consumidor, não pode fazer muito frio e
nem muito calor dentro da loja. Lojas que estão localizadas em locais que possuem invernos e verões rigorosos, devem dar ainda mais enfâse para a questão da temperatura. Eventualmente pode vir a ser necessária a instalação de um sistema de ar-condicionado ou calefação, dependendo do caso. O atacarejo, no Brasil, não costuma fazer uso desses sistemas, visto que o pé-direito das lojas normalmente é alto, o que evita que o ambiente torne-se excessivamente abafado. c) Manutenção e limpeza: Segundo (Parente, 2010), limpeza é um pré-requisito
essencial para reforçar a imagem do varejista. Se o ambiente estiver sujo, todos os elementos previamente citados referentes ao ambiente interno ficam prejudicados. Outro aspecto relevante está ligado à correta manutenção dos equipamentos. Lâmpadas queimadas e equipamentos danificados, por exemplo, podem transmitir uma imagem de loja em decadência, o que pode fazer com que o cliente não volte mais a mesma.
3.0 – Layout da Loja
Segundo (Parente, 2000), as decisões sobre o layout da loja estão relacionados ao uso eficiente do espaço. Sendo assim, essas decisões incluem a determinação de como os diferentes departamentos vão estar relacionados e distribuídos na loja, quais departamentos e categorias deverão ocupar as localizacoes preferenciais, e
quais ficarão nas áreas de menor circulação. Ao aumentar a produtividade do espaço, aumenta-se o volume de vendas e, por consequência, as margens de lucros. Em relação à produtividade de vendas, ao determinar o layout de sua loja, o varejista deve estar atento ao fato de que algumas partes da loja têm mais valor do que outras. Também é necessário levar em consideração o fato de que o consumidor tende à visitar apenas alguns departamentos da loja, portanto, o layout deve estimulá-lo a circular nos demais setores que ele normalmente não visitaria, fazendo, assim, com que ele compre mais. 3.1 - Tipos de Layout :
A configuração do layout é determinada pelos padrões de circulação e pela disposição dos equipamentos de exposição de produtos. Os principais tipos de layout adotados são:
1.
Grade: Este layout corresponde ao utilizado na maioria das vezes por
supermercados. O equipamento de exposição é disposto de forma retangular, em linhas paralelas, formando ângulo reto com a fachada e com o fundo da loja. Esse arranjo tende à direcionar o fluxo dos consumidores ao longo dos corredores principais, assim sendo, é importante localizar categorias de maior procura nos setores que normalmente não recebe um fluxo grande de consumidores. Figura 5 – Exemplo de layout tipo “grade”
2.
Fluxo Livre: Nesse formato, os equipamentos e corredores são dispostos
em padrões que permitem um fluxo não direcionado dos clientes, o que facilita a movimentação em qualquer direção, estimulando que o consumidor passeie pela loja e realize compras por impulso. É mais utilizado por lojas de departamento.
Figura 6 – Exemplo de layout tipo “fluxo livre”
3.
Butique: Cada departamento ou categoria ocupa um espaço bem definido,
como se fosse uma loja dentro da loja. Cada um desses espaços possuem sua própria identidade, como cores, estilos e atmosferas. Figura 7 – Exemplo de layout tipo “butique”
4.
Pista: Esse layout é semelhante ao de “fluxo livre” e ao de “butique”, porém
incorpora um corredor principal, que começa na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do perímetro da loja, o que facilita a identificação e localização dos departamento.
Figura 7 – Exemplo de layout tipo “pista”
É importante ressaltar que os diferentes tipos de layout podem ser incorporados a fim de melhor atender aos objetivos da loja em questão. Para cada parte interessada haverá um layout ideal que faça com que a meta seja alcançada de forma mais eficaz, por exemplo, para o consumidor o melhor layout é aquele que torne sua compra uma experiência confortável, divertida e estimulante, na qual haja facilidade de localizar e escolher os produtos que deseja, já para o acionista, além de maximizar a satisfação do cliente, ele também deseja que o layout propicie o aumento no volume de vendas ao mesmo tempo em que diminui os custos operacionais e otimiza a lucratividade da loja. Portanto, é necessário que, além de propiciar uma experiência agradável para o cliente, o layout funcione de acordo com as estratégias e objetivos da loja.
4.0 – Exposição de Produtos A exposição de produtos é um tópico bastante importante e que merece atenção especial, seu gerenciamento de forma correta pode ser um fator decisivo para influenciar onde o shopper realizará suas compras e o que adquirir. No atacarejo, a apresentação dos produtos não recebe atenção tão grande quando em formato de lojas menores; isso é o esperado pois o foco do atacarejo é ter um giro alto a preços baixos, portanto, tende a
reduzir seus gastos em ações complementares a seu serviço principal. Contudo, mesmo c onsiderando que esse tema não deve ter prioridade, é imprescindível que qualquer loja tenha uma apresentação adequada das mercadorias. Seguem abaixo duas fotos que demonstram a diferença que pequenas mudanças no ambiente e no modo de exposição dos produtos pode acarretar na percepção do shopper em relação ao estabelecimento. Foto antes das mudanças: Foto após as mudanças:
Segue abaixo uma foto que revela uma situação de descaso com a exposição dos produtos, com problemas de ruptura e gôndolas desabastecidas, o que gera a impressão de se tratar de uma loja descuidada:
A atratividade de uma loja pode ser um fator decisivo na escolha do local de compras, pelo shopper. Sendo assim, os varejistas buscam transformar a experiência de compra do shopper em algo atrativo e prazeroso. Segundo material do SEBRAE, a apresentação dos produtos, mais do que ser apenas uma mera exposição de mercadorias, deve ser feita de forma a atrair, seduzir e mexer com os sentidos e com a emoção do shopper. O local e a forma em que o produto está exposto faz grande diferença no momento da decisão de compra. A maneira como o SKU está exposto na gôndola é um tópico que gera bastante interesse e influência de poder dos fabricantes. No livro Shopper Marketing, o autor Rafael D’ Andrea, por meio de estudos e pesquisas, afirma que parte das compras é realizada por impulso pelos shoppers. É muito importante que a estratégia dos fabricantes esteja, também, orientada ao shopper para que ele encontre as marcas que desejam em diversas lojas, ocasiões, incentivando a sua escolha. Segundo o mesmo autor, pesquisas mostram que nos Estados Unidos 73% compram em mais de um formato de loja diferente e apenas 96% são fiéis ao ponto-de-venda. No momento da compra, 70% das decisões de aquisição de produtos são feitas diante da gôndola e, é nesse momento, que 59% desses consumidores escolhem a marca. Esse estudo reitera a importância do momento da compra para o sucesso das marcas dos fabricantes, para que ganhem destaque nas gôndolas das lojas para o momento em que o shopper ficará frente a frente com diversas opções de marcas expostas na loja. Os fabricantes também podem influenciar a exposição dos produtos diretamente, treinando funcionários para que, no momento de entregas de mercadorias, arrumem seus produtos de forma atrativa nas gôndolas e contratem promotoras para fazer um controle e uma melhor exposição dos SKUs. Além disso, a empresa pode negociar com os varejistas pontos extras – “local onde o produto é exposto por tempo limitado e que tem por objetivo destacá-lo de sua posição normal” SEBRAE. Segue abaixo uma foto de um ponto extra da Coca Cola:
O modo como a exposição dos produtos é feita depende do perfil do público que freqüenta o estabelecimento. Os consumidores de baixa renda, dado a circunstancias sociais e psicológicas, gostam de se deparar com abundância de produtos e lugares chamativos, enquanto que os shoppers de classe social mais favorecida preferem gôndolas com poucos produtos de forma organizada e discreta. Abaixo segue foto de um supermercado que apresenta imensa variedade de produtos:
