Univerzitet Educons Fakultet za uslužni biznis Sremska Kamenica
Diferencijalni rad iz predmeta USLUŽNI MENADŽMENT tema:
Uslužno preduzeće
profesor:
student: Biljana Kovačević
Doc.dr. Vilmoš Tot
br. ind: 2889/07
jun 2010
Sadržaj :
1.
Uvod-----------------------------------------------------------------------------3
2.
Definisanje i značaj kvaliteta usluge----------------------------------4
3.
Izgradnja odnosa sa potrošačem--------------------------------------7
4.
Primer uticaja na kreiranje usluge-------------------------------------10
5.
Kvalitet bankarske usluge------------------------------------------------11
6.
Zaključak-----------------------------------------------------------------------13
7.
Literatura-----------------------------------------------------------------------14
2
Uvod
Zadatak narednih stranica biće predočavanje najvažnijih faktora koji mogu da daju odgovor na pitanja: šta je to usluga, na koji način se stvara i ko procenjuje njenu uspešnu realizaciju. Usluga predstavlja proizvod uslužnih organizacija. Ona je relativno neopipljiva i odnosu na konkretan proizvod različita, te je i sam pristup problematici-drugačiji. Ali da li je to u potpunosti tačno rad će pokušati da objasni. Kada se budu uporedili i naznačili faktori od kojih usluga zavisi, biće uočljivo koliko sama konstatacija neopipljivosti ipak nije u potpunosti precizna, jer i samu uslugu određuju mnogi zahtevi kojima možemo pristupiti sa pozicija konkretnog. Iz tog razloga rad će obuhvatati faktore koji se odnose na kvalitetno poslovanje finansijske institucije koje bi trebalo da rezultira i kvalitetnom uslugom. Banka, ali i svaka druga uslužna kompanija, mora da ispoštuje svoje klijente nudeći mu satisfakciju u vidu dobro osmišljene, uspešno i kreativno realizovane i odgovarajuće usluge, te je prvenstveno kvalitet ono uslugu i određuje. Iza svake kvalitetne usluge stajaće kvalitetni uslužni kontakt edukovanih ’prezentera’ usluga, dobro percipiran uslužni ambijent, kvalitetan menadžment koji je spreman da izlazi u susret zahtevima potrošača-a znamo koliko je to teško. Opstanak na konkuretnskom tržištu zahtevaće uslugu koja je na neki način superiornija u odnosu na njene konkurente ali i održavanje prednosti u narednim periodima. Ovaj koncept obezbeđivanja superiorne usluge, već duži vremenski period, naziva se održivom konkurentskom prednošću. Usled jedinstvenih karakteristika bankarske usluge, ostvarivanje i održavanje održive konkurentske prednosti, predstavlja veoma izazovan zadatak. U radu se kroz temu provlači Vojvođanska banka kao konkretan predstavnik bankarskog sektora, ali se objašnjenja odnose gotovo na celokupan bankarski sektor, jer je ponuda usluga i pristup potrošačima u današnjem svetu savremenog poslovanja prilično ujednačena i svako se trudi da ide u korak s vremenom. Zbog toga ovaj rad predstavlja sažeto podsećanje na ono što usluga jeste i od čega ili od koga zavisi.
3
Definisanje i značaj kvaliteta usluge Da bi se održala konkurentska prednost jedne kompanije neophodno je da poseduje, pre svega, dobar proizvod. Usluga na neki način predstavlja proizvod uslužne firme i usmerenost ka kvalitetu usluge od presudnog je značaja da bi uspešno poslovala. Neke od najvažnijih definicija kvaliteta jesu da je kvalitet: poklapanje sa specifikacijama stepen zadovoljenja potreba potrošača cena i vrednost koje su privlačne potrošaču sposobnost korišćenja… ⋅ ⋅ ⋅ ⋅
Neosporno je da definisanje kvaliteta potpada pod uticaj subjektivnog mišljenja. Kada bismo vršili procenu nekog doživljaja svako bi imao svoje mišljenje, objašnjenje; zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Teško je odrediti parametre nečemu neopipljivom. Oni su različiti za svakog zasebno i umnogome zavise od više faktora koji su vrlo često promenljivi ili su u zavisnosti od trenutnih potreba. Kada bismo uzeli, na primer, procenu jedne bankarske usluge na izabranom uzorku potrošača, naši podaci razlikovali bi se od slučaja do slučaja ukoliko bismo uzeli u obzir lični doživljaj zadovoljenja. Potrebe svakoga ponaosob razlikuju se i upravo su proporcionalne željama ili mogućnostima jedne ličnosti. Poslovne usluge obuhvataju širok dijapazon delatnosti, različitih aktivnosti-konsalting, kompjuterske, pravne, marketing usluge, inženjering… S obzirom da se stalno uočava razlika između usluge i proizvoda upravo je stepen neopipljivosti bio predmet rasprava, te je nastala podela na usluge:
Čisto neopipljivog karaktera –gde bismo mogli svrstati, recimo, usluge obezbeđenja ili procenjivanja. Obeđivanja dodatne vrednosti za opipljive proizvode-razna osiguranja, ugovori, reklamiranje, konsalting… Usluge koje čine opipljiv proizvod raspoloživim-transport, skladištenje, arhitektura…
Uopštene podele usluga može se posmatrati s aspekta:
Tržišta Stepena opipljivosti Stručnosti Ciljeva Regulacije Radne intenzivnosti Kontakta sa potrošačima
Da bi bilo koja kompanija imala uspešno poslovanje bilo bi poželjno da ima :
Jasno definisan tržišni segment Jasan koncept koristi Dobro regulisan uslužni sistem Prepoznatljiv uslužni imidž
Ali da bi jedna kompanija kreirala uslugu neophodno je da ima jasno definisane ciljeve. Vizija organizacije treba da bude pokretač svih narednih koraka. I prilikom osnivanja kompanije to je onaj razlog samog postojanja, a motiv jedne uslužne kompanije jeste satisfakcija korisnika usluge i finansijski povraćaj uloženih sredstava tj. investicija u predstojećim godinama. 4
Vojvođanska banka je i po nazivu orjentisana na određeni lokalitet, što može imati dobre osobine ukoliko se kod potrošača javi osećaj pripadnosti. Takvoj viziji dodaju se strateški ciljevi -koji predstavljaju ozbiljne korake koji treba da se preduzmu da bi se približilo realizaciji vizije. Neki od najvažnijih jesu:
unapređivanje produktivnosti, efektivnosti i stvaranje zavidne konkurentske prednosti . To bi se
moglo postići niskim troškovima isporuke, smanjenjem nivoa menadžmenta, pouzdanijom uslugom, unapređenjem odnosa sa korisnicima... Kako upravljati uslugama kroz pojedini životni ciklus pružanja usluge? Kako se usresrediti na osnovne faktore koji osiguravaju život organizacije: prihod, rešenja? Kako odgovoriti na jedinstvene zahteve koji se postavljaju pred organizacije koje pružaju usluge? Kako povezati organizaciju koja pruža usluge s ostatkom organizacije? Kako uspostaviti kontrole poslovanja? Kako prepoznati i preduzeti metodologije za organizaciju, projekte, razvoj programskih rešenja i upravljanje operativnom infrastrukturom?
Na koji način će neko izabrati banku ili filijalu, po kojim kriterijumima, da li je nekome bitna blizina filijale, kamata ili personal-pitanja su o kojima brine savremeni menadžment, marketing i tome je usmereno samo poslovanje jedne firme. Kada se uporedi način poslovanja pre dvadeset godina u odnosu na sadašnji uočavamo ogromne promene i nebrojeno mnogo načina da se neka potreba zadovolji, neki posao odradi ili o nekoj usluzi sazna. Elektronsko poslovanje,u poslovnom svetu nazvano e-business, zamenilo je mnoge probleme preobilne papirologije, višečasovno čekanje po redovima, gubljenje vremena na nepotrebne troškove odlazaka u firme, podizanje mesečnih primanja...1 Koliko znači u vremenu žurbe i sveopšteg utrkivanja jedna kvalitetna informacija? Zaposlenom čoveku-mnogo. Usluge našeg primera, Vojvođanske banke, predstavlja, bankarski sektor u globalu, koji se međusobno razlikuje vrlo često samo u nijansama. Osim nekih grubih podela na bankarske sektore specificirane za konkretne poslovesuština ostaje relativno slična. Skoro svaka banka nudi tekuće i žiro-račune, kredite, kreditne kartice, kompjuterska plaćanja, obaveštavanja putem elektronske pošte, sms-a i slično.
Poslovnu komunikaciju Elektronski transfer novca Transfer tehničke dokumentacije Poslovne transakcije Servis za rezervacije i kupovinu
Teško je precizno reći u čemu se razlikuju ukoliko nam informacije pružaju različiti potrošači. Ako bismo uzeli primer jednog potrošača a više kompanija, tada bismo mogli uporediti šta je to što zadovoljava njegove trenutne ili trajne potrebe, a šta ne. Ali to opet ne bi bila slika uslužnog kvaliteta navedenih firmi jer se radi o malom uzorku koji ima sopstvene prohteve i subjektivni doživljaj. Zbog toga uslugu i kvalitet usluge moramo shvatiti kao proces koji se stalno prilagođava.2 Potrošačima je teže da mere uslugu nego konkretni proizvod. Vrlo često je ona izraz očekivanja ili upoređivanje očekivanog u odnosu na dobijeno. Usluga, za razliku od konkretnog proizvoda, u velikoj meri zavisi 1
U odnosu na nekadašnju nagomilanost podataka , čekanja u redovima, višak administracije, ponekad i neznanje u pružanju usluga moramo priznati koliko je ogromno olakšanje donela era kompjutera i osavremenjivanje. To svakako sa sobom nosi i određene rizike, mogućnosti malverzacija, hakerisanja…ali opšta je ocena ipak dobra. 2 Internet bankarska strategija zahtijevaće radikalne promjene u granskoj mreži. Broj grana mora se redukovati i banke moraju izgraditi nove sposobnosti. Osoblje će biti redukovano zbog efikasnosti zarade i neki će morati biti zamienjeni zbog neadekvatnih veština. Kod manjih banaka, moraće pronaći adekvatne partnere sa kojima mogu sarađivati na unapređenju njihovih Internet bankarskih usluga. U planu je usluživanje najbrže rastućeg potrošačkog segmenta. Strategija s najnižim troškovima zbog toga što je Internet mnogo jeftiniji distribucioni. kanal nego tradicionalna filijalska mreža. Vojvođanska banka je već redukovala veliki broj zaposlenih.
5
od načina na koji se pruža. Konkretan proizvod može stajati na polici neke veleprodaje a da potrošač bude nakon upotrebe zadovoljan, usluga, pak, mora biti uslovljena načinom isporuke, sposobnošću isporučioca, prezentacijom. Dovoljno je namršteno lice bankarskog službenika pa da se više i ne ode u tu banku-već da se traži nova, gde će vam nasmejana lica, na koja su već klijenti naučeni, pružiti informacije koje tražite ili omogućiti transakciju po želji. To nam govori da je današnji kupac, klijent, potrošač podignut na viši nivo i da mu je dat veći značaj u odnosu na ranije poslovanje. Drugim rečima–veoma razmažen od strane nudilaca usluga. U užurbanom svetu kreiranje usluge podrazumeva osluškivanja potreba i ponudu upravo onoga što je neophodno. To predstavlja razumevanje želja i pronalaženje načina zadovoljavanja. To bi se u svetu marketinga pretočilo u neki vid marketing istraživanja. Propagandne poruke, flajeri, brošure, internet blogovi… samo su sredstva ostvarenja ciljeva Sama kompanija će, u skladu sa finansijskim mogućnostima i politikom preduzeća, izdvojiti od neznatnog pa do pozamašnog iznosa novčanih sredstava, koji predstavljaju čistu investiciju ako se poklope pravi izbori načina prezentacije. Ukoliko Vojvođanska banka nije sposobna da to učini sama tj. marketing menadžeri imaju potrebu za dodatnim informacijama, tada će se okrenuti spoljašnjem izvoru i potražiti usluge od agencija. Vrši se izbor samog tržišta, segmentacija i pronalaženje ciljnih grupa, zatim se bira način ispitivanja-anketama, upitnicima; direktno ili indirektno, i nakon dovoljno prikupljenih informacija sačini se elaborat koji bi trebalo da sadrži grafičke prikaze i obrađene podatke sa konkretnim predlozima kao odgovorima na temu tj. postavljeno p itanje. Na taj način je bliže kreiranju same usluge-jer osnovni problem jeste upravo karakter usluge koju je teško definisati i sami potrošači, kojim je teško ugoditi. Konkurentan način poslovanja zahteva neprestano inoviranje. Treba uvek spremno odgovoriti na novinu koju je konkurent ponudio, a u isto vreme ostati prepoznatljiv, kreativan- a nov. To je jako teško. Mnogo toga je već na tržištu i malo je prostora za drastične promene. One su se dogodile pojavom masovne upotrebe kompjutera, te je danas uslužni sektor nezamisliv bez elektronskog poslovanja. Ali isto je neophodno vršiti istraživanje samih konkurenata-pronaći prazan prostor za moguće delovanje, pronaći im mane, preduhitriti ih. Zbog takvog razmišljanja industrijski svet kao jedan od najtežih problema upravo ima industrijsku špijunažu. Ali pre svega uvek znati gde je kompanija pozicionirana u svetu biznisa, kakve klijente ima, koje su joj prednosti a koje mane. Samokritičko sagledavanje jedino može dovesti do boljitka. Ako spoznaš svoje nedostatke na dobrom si putu da ih prevaziđeš. S umerenom dozom agresivnosti i sposobnim kadrovima uspeh je na vidiku. Vojvođanska banka je na listi solventnih banaka Srbije i zbog toga još uvek posluje. Pre nego što se izaberu ljudi koji će predstavljati kroz svoj rad određenu kompaniju uvek je poželjno razmotriti kakvu poruku kompanija želi da prenese potrošaču. Izgrađeni imidž je komponenta koja može mnogo doprineti. A to može ponekad predstavljati i najobičnija majica. Ulaganje u imidž 2 i vođenje računa o predstavljanju kompanije javnosti važan je faktor pri izboru potencijalnih potrošača tj. korisnika usluge. Prepoznavanje, neka simpatična dosetka, interesantni i lako pevljivi slogani, boje- sve je to deo imidža, koji je opet deo kredibiliteta pa tako i same usluge. Praćenje trendova među ciljnom grupom jedan je od ključnih elemenata dobro kreirane usluge. Omogućiti korisniku ono što voli, na prihvatljivi način, ponuditi mu udobnost bez čekanja, bez suvišnih pitanja i odlazaka-ono je što krasi savremeni način poslovanja. A kada taj ’konzument usluga’ dođe i uđe u kompaniju tamo ga dočekuje jedan od takođe bitnih faktora –uslužni ambijent. Ambijent stvara emocije jer osim ravnodušnosti, koja je retka, prostor može celokupan uslužni momenat da učini prijatnim ili neprijatnim. To automatski utiče na odluku hoće li potrošač ponovo ući ili ne. Prijatna atmosfera, kulturni osmesi zaposlenih i uslužnost doprineće prijatnom doživljaju. Suprotno tome, izazvaće se negativne reakcije. Način uređenja poslovnog prostora predstavljaće izbor menadžmenta, i to će, takođe, biti deo odabrane putanje ka izgradnji imidža. U zavisnosti od klijentele utisak koji će ostaviti može biti: elegancija, profesionalizam, srdačnost, toplina, hladnoća…Od tog izbora zavisiće i reakcije: poverenje, sigurnost, zabrinutost… Negativne reakcije samo su odraz nestručnosti i nefleksibilnosti da se izađe u susret klijentima. Ali u krajnjem slučaju nemoguće je svakome ugoditi. Cene i njihovo obrazovanje ima važnu ulogu za strategiju poslovanja. 2
Ranije su se, od strane Vojvođanske banke, ulagala značajna sredstva u marketing tj. medijsko oglašavanje. Poznati Voban, porcelanske figure banke…Danas je ipak prisutniji medijski nalet drugih ino-banaka, dok se logo i ime uglavnom Vojvođanske banke prepoznaju u vidu sponzorstava, bilo da je reč o serijama ili manifestacijama. Često su prisutni na bankarskim sajmovima i stručnim okupljanjima. Dobitnici su nagrada za kvalitet.
6
Opredeljenje –da li povećati obim potrošača, povećati profit ili postati lider u kvalitetu usmeriće poslovanje. U današnje vreme, vreme globalne krize, neosporno je da lista prioriteta prosečnog klijenta može da se svede na što manje troškove tj. što niže kamate, povoljnije kredite, dodatne usluge, beskamatne rate. To nije cilj kompanije i ona mora pronaći način da ugodi zahtevima, jer će ostati bez klijenta ukoliko konkurent ponudi bolje rešenje. Tada će pribeći zakidanju na nekim drugim troškovima ili promeni strategije. Osavremenjivanjem bankarskog sistema ušli smo u period velikih izbora. Banke proširuju svoju delatnost, menjaju se i upravljaju ka klijentima. U trci za što većim brojem potrošača usmereni su na povećanje kvaliteta, što bolju komunikaciju sa klijentima, sve veće oglašavanje. Marketing, kao bitan faktor uspeha savremenog sveta, nije više orjentisan samo na informisanje o postojanju kompanija. Značajna je uloga u obaveštavanju o pogodnostima, stvaranju imidža, pronalaženju ciljnih grupa, edukovanju samih zaposlenih o načinu ophođenja sa strankama. Da bi se sve to sprovelo prvenstveno mora da postoji zadovoljstvo i saradnja u okviru kolektiva. Kolektiv Vojvođanske banke u proteklih nekoliko godina drastično je smanjen. Razlog tome bila je promena menadžmenta ali i osavremanjivanje. Zaposleni koji danas rade mogu se pohvaliti nagrađivanjem, povišicama, nagradnim putovanjima, seminarima. Kredibilitet banke prvenstveno je baziran na kvalitetu i profesionalnosti i vremenom se nadograđuje. Ali jednom pronevereno poverenje teško se ponovo stiče. Da bi se približilo klijentu osim osmeha neophodno je umeće i znanje-prvenstveno njegovih želja i potreba. Anketa, istraživanja ili povratne reakcije važne su u pronalaženju rešenja. Klijenti ponekad umeju da predstavljaju konkurente. To je pokazatelj koliko je klijent postao zahtevan i koliko i sam sposoban da donosi odluke, procenjuje rizike, obavi uslugu.3 Na osnovu prethodno rečenog kvalitet usluga bi trebalo da je najvažniji uslužnoj organizaciji i ako se ne shvati kao kontinuiran proces neminovno je da će takva organizacija brzo propasti. Kvalitet često služi kao ’reper’ menadžmentu- gde se ta firma nalazi u datom trenutku po stepenu konkurentnosti. To je pokretač koji neprestano traži promene, usavršavanje, planiranje, izgradnju novih sistema, načina, održavanje postojećih; nove pristupe klijentima, n ove standarde pa i samu maštu. Kreativnost je neminovna stavka kod nečega tako neodređenog i tako podložnog promenama. Dovoljno je da se uzme u obzir broj klijenata, ako je reč o banci, i razmisli koliko ljudi ima mišljenje o nečemu što je ponudila. A neprestano ponavljanje dovodi do monotonije i stagniranja.
Mišljenja mnogih koji se bave kvalitetom usluge jeste da ona može da se doživi kroz nekoliko područja: Uslužni susret Dizajn usluge Produktivnost usluge Uslužne organizacije i kulture…
Svaka firma koja želi trajni odnos sa potrošačem a naročito ona koja zbog svog karaktera ima direktan kontakt prilikom pružanja usluge, mora posebnu pažnju da posveti uslužnom kontaktu. Neki naučnici naglašavaju da je nekoliko prvih sekundi od presudnog značaja za sticanje utiska i opredeljivanja za buduću saradnju. Nekada nije samo bitno uspešno pružiti uslugu već izgraditi načine za dugoročnu saradnju. Ali ono što mora ostati konstanta jeste da proizvod tj. usluga sama po sebi mora imati kvalitet. Strategija dizajniranja usluga odgovara na pitanje: Da li se ostvaruje maksimalna efikasnost zadovoljenja potrebe klijenata, potrošača? Uslužna produktivnost predstavlja odnos između kvaliteta i kvantiteta proizvedene robe i usluge i količine korišćenih resursa za njihovu proizvodnju i isporuku. Organizaciona kultura je od važnosti za svaki segment poslovanja. Ali naravno, potrošač daje konačnu reč i treba osmisliti takvu strategiju koja će privučene potrošače zadržati, zadovoljiti i privući nove. 3
U odnosu na ranije periode, komitent je u svakom slučaju pošteđen rizika držanja novca u njegovom prvobitnom obliku koji ga je primoravao da svoje novčane transakcije obavlja lično ili putem posrednika. Danas je u mogućnosti da konzumira osveženje, posmatra tv-program i kupi bilo šta što mu se svidi tako što će okrenuti broj telefona ili popuniti Internet formular. Sistem digitalnog novca, baziranog na elektronskim novčanicama, digitalnim putem je smešten na disk računara ili mikročip kartice bilo da je u pitanju inteligentna kartica, digitalni novac ili mikro transakcija.
7
I do sada je rečeno o načinima zadovoljavanja potreba ali ne sme se zaboraviti da presudnu ulogu ima psihološki aspekt potrošača. Ukoliko se potrošač dobro upozna postoje mnogi načini da se stvori slika da se njegove potrebe zadovoljavaju –što je pogrešna postavka. Sve je više načina da potrošač bude na lep način nagovoren, odnosno, da mu se kreiraju potrebe. Korist koju potrošač dobija od usluge od presudnog je značaja za procenu samog kvaliteta. To je ono što potrošač dobija u procesu usluživanja. S druge strane, funkcionalni kvalitet predstavlja se odnosi na to kako se usluga dobija, prima, doživljava ili isporučuje. Istraživanja su pokazala da postoje i određene determinante koje se mogu uzeti kao kriterijumi prilikom ocenjivanja usluge:
Pouzdanost Sigurnost Kurtoaznost Kredibilitet Opipljivost Pristupačnost Osetljivost Komunikativnost Kompetentnost…
Pouzdanost -sposobnost da se tačno i dosledno pruži određena, vrlo često, obećana usluga. To podrazumeva
pružanje usluge na vreme, obećanog kvaliteta i na pravi način. Sigurnost -oslobađanje od rizika, opasnosti i neizvesnosti. Kurtoaznost –učtivost, respekt, prijateljsko osećanje. Obzirnost prema klijentu i njegovoj imovini. Pristupačnost -olakšava kontakt. Bez mnogo čekanja i nepotrebne arogancije. Kredibilitet -postojanost, solventnost, poverenje. To je od velike važnosti ozbiljnim kompanijama. Opipljivost -fizički dokazi opreme i tehnologije, pojavne oblike kompanije koji predstavljaju prezentaciju sa kim se ulazi u poslovne odnose. Osetljivost -spremnost i odlučnost osoblja. Brzo i fleksibilno pružiti pomoć. Komunikativnost –čini potrošače dobro informisanim i u toku. Jednostavnim jezikom predočiti važne informacije. Kompetentnost - posedovanje znanja i veština za izvršenje usluga. To podrazumeva osoblje u direktno kontaktu sa potrošačima kao i menadžment. Ono što je klijentu od važnosti jeste da posluje sa pouzdanim organizacijama, da u mnoštvu usluga koje se nude postoji spremnost da se baš njemu izađe u susret i zadovolje prohtevi, da nailazi na ljubaznost i uslužnost i da mu je udobnost tj. lagodnost prilikom kontakata ili transakcija omogućena. Prilikom pružanja usluga moguće je da se pojave određeni problemi koji će tada predstavljati indikatore da u poslovanju određene kompanije nešto nije kako treba. Postoje načini da se analizira tj. prati konstante koje do toga mogu dovesti. Usluga, kao što je rečeno, nije opipljiva-to predstavlja otežavajuću okolnost. Ne postoje delovi proizvoda koji se mogu zameniti ako imaju grešku. Neophodno je shvatiti način na koji potrošači opažaju i doživljavaju uslugu i uslužni kvalitet. To je usko povezano sa percepcijom koja proizilazi iz očekivanja. I na kraju ta usluga biva ocenjena u zavisnosti koliko je uspela da zadovolji kriterijume. Ali ne samo na osnovu rezultata nego i na osnovu sveopšteg utiska koji obuhvata i samo pružanje usluge. Da bi menadžment shvatio gde se problem javlja neophodno je da sagleda nekoliko aspekata:
Da li postoje odstupanja između očekivanja potrošača i onoga što kompanija smatra da su očekivanja ? Da li su specifikacije kvaliteta usluge konzistentne percepciji menadžmenta? Da li je osoblje dovoljno kompetentno da do kraja realizuje specifikaciju usluge? Da li postoji sposobnost da se isporuči obećan kvalitet usluge?... 8
U prvom slučaju bi bila poželjna promena u menadžmentu jer nije u stanju da opazi ili osluškuje potrebe potrošača, u drugom slučaju kvalitet se ne nalazi na vrhu prioriteta kompanije, što je uvek pogrešno. Sposobnost ili bolje reći nesposobnost osoblja predstavlja kočnicu u realizaciji planiranog i tada je vrlo teško ’izneti’ uslugu do kraja kada od najslabije karike zavisi celokupan proces.
Izgradnja odnosa sa potrošačima Kada potrošač naiđe na novi tip investicije u okviru finansijske institucije, mora imati nekoliko sastanaka sa finansijskim savetnikom kako bi bio siguran koji proizvod zadovoljava njegove potrebe. Sastanak se može zakazati telefonom, a može biti i drugih telefonskih razgovora pre potpisivanja ugovora za investiranje. U ovom periodu potrošač je uključen u transakciju i svaki put kada se sretne sa finansijskim savetnikom, dešava se kontakt. Ako se periodom transakcije dobro upravlja, potrošač će se verovatno vratiti kod istog savetnika kada mu ustreba slična usluga. Znači, veza se nastavlja i kada se pojavi novi transakcioni period. Ovo ilustruje kako se veza između pojedinca i finansijske institucije može razbiti u seriju opaženih transakcionih perioda. Transakcioni period, opet, može se podeliti na seriju kontakata. Kritični element kontakta je “trenutak istine” ili “uslužni susret”. To je tačka direktnog kontakta potrošača i finansijske institucije. Inetrakcija može imati više različitih formi. Na primer, potrošač može komunicirati sa personalom “licem u lice”, telefonom, pismom, ili može komunicirati preko ATM ili neke druge tehnologije. Svaki put kada se desi kontakt ili interakcija, postoji mogućnost da potrošač proceni nivo pružene usluge i da formira mišljenje o celokupnoj vezi sa pružaocem finansijske usluge. Važno je da finansijske institucije razumeju kroz šta potrošač prolazi tokom uslužnog susreta, kako bi veza sa potrošačem bila poboljšana i prolongirana Postoji veći broj koristi vezan za zadržavanje postojećih potrošača i razvojem dugoročnih veza. • • • •
• •
Potrebno je vreme da se zarade pare od potrošača Troškovi prodaje i marketinga se amortizuju tokom dužeg života potrošača Stalni potrošači stvaraju niže troškove Pružanje mogućnosti za cross-selling što vodi do većih troškova potrošača tokom Odvraćanje od Mogućnost izgradnje veza sa više generacija Zadovoljni potrošači obraćaju se drugim ljudima a mogu biti voljni da plate premiju
Ako potrošač postane nezadovoljan bilo kojim aspektom veze sa finansijskom institucijom i uloži žalbu, važno je postupiti tako da se potrošač spreči da napusti organizaciju. Ključni faktori koji određuju konačni uspeh veze su: razumevanje prirode i uloge poverenja, uloga zaposlenih i upravljanje žalbama potrošača. Nivo do kog je veza uspešna zavisiće, u velikoj meri, od poverenja koje postoji između potrošača i pružaoca finansijske usluge. Poverenje je bitno za obe strane. Npr. u prijavi za kredit, potrošač mora da veruje Vojvođanskoj banci da će dobiti kredit na vreme, a Vojvođanska banka mora da veruje potrošaču da će otplatiti kredit kako je dogovoreno. • Opažani rizik –To su situacije u kojoj rizik koji jedan snosi zavisi od učinka drugog. U ovakvim slučajevima mora postojati poverenje. Finansijske institucije odgovorne su za novac svojih potrošača, često i za njihovu finansijsku dobrobit. Za mnoge tipove investicija potrošači zavise od ponašanja i performansi fondovskih menadžera. • Ugovorno obezbeđenje – suštinski isključuje potrebu za poverenjem. Oblik garancija, varanta i drugih inplicitnih i eksplicitnih obećanja. • Poverenje – se javlja kada jedna osoba veruje u svoja očekivanja vezana za ponašanja drugog. Poverenje da će finansijska institucija poštovati svoja obećanja može se izgraditi iz više izvora. Ako potrošač ima predhodno iskustvo sa finansijskom institucijom, i zadovoljan je tim iskustvom on ima razloga da veruje da će biti zadovoljan i u sledećoj situaciji. Predhodno pozitivno iskustvo redukuje rizik za potrošača. • Korporativna kultura – sve finansijske institucije funkcionišu u istom okruženju. Strategijska prednost može se dobiti iz specifičnih osobina organizacije, kao što je korporativna kultura. Ako je organizacija poznata po tome da investira u ljude, ili da je osvojila nagradu za uslužni kvalitet, to će povećati poverenje potrošača. 9
Očekivanja potrošača su razumna ali variraju zavisno od specifičnih okolnosti i iskustva potrošača. Svaki potrošač ima »zonu tolerancije« koja osređuje varijacije u očekivanom nivou usluge koju je potrošač spreman da toleriše. Kada su opcije ograničene zone tolerancije su veće. U hitnim situacijama očekivanja su obično viša od normalnih.
Kvalitet bankarske usluge Uslužni kvalitet čini kvalitet procesa, outputa, fizički, interaktivni i korporativni kvalitet. • Kvalitet procesa – kvalitet procesa ili funkcionalni kvalitet odnosi se na kvalitet procedura i procesa u proizvodnji i isporuci usluge potrošaču. • Kvalitet outputa – o outputu ili tehničkom kvalitetu se sudi pošto je usluga već obavljena. Output je ono što potrošač prima od uslužne organizacije, ili ono što potrošaču ostaje kada se interakcija završi. Potrošači su manje tolerantni prema nedostacima kada se radi o outputima nego o procesima. Fizički kvalitet – fizički kvalitet se odnosi na predmete koji služe kao podrška za proizvode i usluge. Usluge • imaju nekoliko fizičkih dimenzija. Filijale nude mnogo fizičkih dokaza za kvalitet usluge. Potrošači koriste dekor, predmete koji su smešteni u filijalama, kommfor koji tamo postoji, kako bi doneli sud o kvalitetu. • Interaktivni kvalitet – odnosi se na interakcije između potrošača i pružaoca usluge. Potrošač mora da bude informisan na jeziku koji razume, kao i razumevanje potrošača i njihovih želja. • Korporativni kvalitet – odnosi se na opšti imidž i percepciju organizacije. Uslužni kvalitet je, kako stalno naglašavamo, veoma subje ktivan. Nivo do kog svaki od navedenih faktora utiče na percepciju potrošača vezanu za kvalitet veoma varira. Kada potrošač/klijent uđe u Vojvođansku banku naići će prvo na uslužni ambijent, zatim na zaposlene -opšti kvalitet veze može više zavisiti od interakcije sa osobljem u filijali, dok za druge kvalitet veze zavisi u većoj meri od pouzdanosti tehnologije. Faktori koji utiču na kvalitet veze su: • Faktori higijene-predstavljaju minimum uslužnog kvaliteta koji će potrošač prihvatiti. •
Faktori unapređenja su oni faktori koji vode do zadovoljstva, kao što je kada osoblje u filijali zapamti ime
potrošača. Ako osoblje ne zapamti ime potrošača, ovo neće dovesti do nezadovoljstva. • Dualni pragovi su faktori čije propuštanje će dovesti do nezadovoljstva, a isporuka iznad očekivanog nivoa kvaliteta će doprineti pozitivnoj percepciji potrošača. Npr. ako je osoblje veoma prijatno prema potrošačima, to će doprineti pozitivnom doživljaju. Međutim, ako osoblje nije neprijatno, potrošači neće biti nezadovoljni. Od poboljšanja uslužnog kvaliteta, mogu se očekivati sledeće koristi: • Kvalitetan prvi kontakt . •
• •
Povećana Viši moral osoblja4 Poboljšanje korporativnog imidža
Veze između potrošača i finansijskih institucija postale su otuđene telefonom, pismo, preko Interneta.: iako su istraživanja pokazala da lični kontakt i humana dimenzija veze daje najbolje rezultate.. Važno je da potrošač
4
Modifikatori – još jedna grupa zaposlenih koja je u čestom kontaktu sa potrošačima su modifikatori. Ova grupa uključuje recepcionere, switchboard operatere i sekretarice. Iako ove osobe nisu direktno uključene u primenu marketing aktivnosti, ipak imaju značajnu ulogu. Oni moraju biti obučeni da budu ljubazni, prijatni i predusretljivi prema potrebama potrošača. Influenseri – to su ljudi uključeni u ma rketing aktivnosti, ali ne u direktnom kontaktu sa potrošačima. Ovde spadaju ljudi koji ra de u marketing istraživanju i odeljenjima za istraživanje i razvoj. Iako oni nisu u svakodnevnom kontaktu sa potrošačem, nivo do kog su njihove aktivnosti fokusirane na potrošača može jako poboljšati vezu sa njima. Izolovani – ovo su zaposleni koji obavljaju funkcije podrške kao što su obrada podataka ili kadrovska služba. Oni su često jako odvojeni od potrošača i svake markeeting aktivnosti, uglavnom služeći potrebama drugim zaposlenih u organizaciji – internim potrošačima. Uloga koju ovi zaposleni igraju je važna zbog direktnog uticaja koji oni imaju na ukupnu vezu sa (eksternim) potrošačima. Ovde je važan koncept internog marketinga. Interni marketing vidi zaposlene kao interne potrošače, a njihove poslove kao interne proizvode.
10
oseća da je potreban organizaciji kao što su i njemu potrebni njeni proizvodi i usluge – potrošači žele da se osećaju kako su vredni. • • •
kreiranje internog okruženja koji podržava svest o potrošačima usvajanje osoblja orijentisanog na potrošača i brigu o njemu prodaja uslužnih i marketing napora zaposlenima preko programa obuke.
Ako se ne postignu željeni nivoi uslužnog kvaliteta, potrošači će postati nezadovoljni i mogu s žaliti na lo šu uslugu i loš kvalitet. Nezadovoljni potrošači svoja iskustva će ispričati drugima, kreirajući tako negativan word-of-mouth. Zato je važno ozbiljno uzimati žalbe potrošača. Efektivno odgovaranje na žalbe potrošača može poboljšati veze sa njima. Potrošači imaju različite zone tolerancije. Stoga, tačka na kojoj se kvalitet usluge smatra da je ispod zadovoljavajućeg, subjektivna je. Problem je problem kada se potrošač tako oseća. Jedno kada se problem prepozna, postoje tri raspoložive opcije kako se može potrošač ponašati. Ne raditi ništa – kada je potrošač nezadovoljan, mnoge okolnosti uticaće na to da li da se žali. Npr, ako • predmet kojim je nezadovoljan ima nisku cenu, onda gubitak za potrošača i nije tako velik. Zato i nezadovoljstvo nema trajan uticaj. • Lična akcija – potrošač može preduzeti ličnu akciju tako što će promeniti pružaoca finansijske usluge, bojkotovati organizaciju ili upozoriti porodicu i prijatelje. Ove akcije zahtevaće malo napora od potrošača, ali može imati veliki uticaj na finansijsku instituciju. • Javna akcija – ovde spada pokretanje procesa na sudu, žalbe asocijacijama i autoritetima, medijima. U većini slučajeva, potrošači će se prvo žaliti finansijskoj instituciji. Ako ona ne odgovori na pravi način, onda će se žaliti i drugim istitucijama. Kada potrošač dođe sa žalbom, kompanije traba da odgovore kako bi sprečili da žalba postane javna. U operativne aktivnosti uslužnog procesa svrstavaju se svi koraci koji se sprovode pri isporuci usluge potrošaču, dok u uslužne spadaju lične i direktne interakcije između davaoca i primaoca usluge. Da bi se desila sama interakcija prilikom usluge moraju da postoje određeni uslovi. Jedan od uslova jeste prisutnost na istom mestu u isto vreme. Usluge su prilično jedinstvene i ne može se desiti da se identično ponove. Pa možemo reći da je prilično naglašena *univerzalnost usluge*. Sam kvalitet usluge zavisi najviše od sposobnosti tj. obuke zaposlenog. Usluge predstavljaju odnose a uspešni uslužni konceptiuspešne uslužne odnose. S obzirom da se konkurentnost uvek postavlja kao važan faktor uspešnosti, tada su načini da se do nje dođe često pogrešni. Dostupnost medija i javnog informisanja je omogućena ali se često ne zna gde treba stati kada su u pitanju obećanja. Zato imamo za svakog po nešto, vrlo često- za svakoga sve. Ali je realizacija prevelik zalogaj mnogima, pa se često takve kompanije spotiču o sopstvena obećanja koja nisu u stanju da ispune.
Primer uticaja na kreiranje usluge Kao i svaka banka, pa i naš primer Vojvođanske, omogućava nekoliko segmenata delovanja.
otvaranja, vođenja tekućih i žiro računa kreditne kartice-debitne, viza, … trgovanje devizama uplate/isplate …
Danas je omogućeno i vršenje transakcija bez direktnog kontakta sa zaposlenima-putem bankomata, koji su na raspolaganju 24h.
Bankomati vrše sledeće usluge tj. omogućuju:
Uvid u stanje Pregled kursne liste 11
Pregled kamatnih stopa Informacije eksternog tipa-reklame drugih…
Mogu biti lobby , indoor , outdoor -u zavisnosti od pozicije, a ima ih raznih vrsta u zavisnosti kojoj svrsi služe. Na sledećem primeru kreditiranja videćemo koliko je faktora uključeno u ovu bankarsku uslugu. Počevši od Narodne banke, primena Odluke o jedinstvenom načinu obračuna i objavljivanja efektivne kamatne stope na depozite i kredite („Sl. glasnik RS“, br. 57/06) (u daljem tekstu: Odluka), obezbeđuje veću transparentnost poslovanja banaka sa fizičkim i pravnim licima i utiče na podsticanje konkurencije u bankarskom sektoru, a time i poboljšanje asortimana i kvaliteta bankarski proizvoda i usluga. Omogućava se da korisnici bankarskih usluga, pre svega građani, dobiju adekvatne i uporedive informacije o uslovima koje im banke nude prilikom primanja depozita, odnosno odobravanja kredita. Odlukom je propisana obaveza banke da kroz jedinstveno obračunatu efektivnu kamatnu stopu (u daljem tekstu: EKS) iskaže ukupnu cenu kredita koje odobrava, odnosno depozita koje prima, kako bi njeni klijenti imali mogućnost da ih uporede i na osnovu toga se odluče za banku sa kojom će stupiti u poslovni odnos, odnosno zaključiti ugovor o depozitu/kreditu. Banka je u obavezi, prema odredbama Odluke, da klijentu u fazi ponude učini dostupnim osnovne podatke o depozitu/kreditu koji ulaze u obračun EKS, kao i podatke koji ne ulaze u obračun EKS, i to na propisanom obrascu. Od podataka koji ulaze u obračun EKS klijent se obaveštava o: iznosu depozita/kredita, periodu isplate/otplate, visini nominalne kamatne stope, EKS, ukupnom iznosu kamate za period isplate depozita/otplate kredita, ukupnom iznosu naknada i drugih troškova koje klijent treba da plati u toku polaganja/odobravanja i realizacije ugovora o depozitu/kreditu i iznosu ispl atne/otplatne rate. Od podataka koji se ne uključuju u obračun EKS klijentu banke su dostupni sledeći podaci: kriterijum za revalorizaciju/indeksiranje, i to sa naznakom valute i vrstom kursa na dan izrade ponude, troškovi procene vrednosti nepokretnih i pokretnih stvari, premije osiguranja ili dr., naknade u vezi sa sredstvima obezbeđenja kredita, troškovi upisa u registar nadležnog organa, troškovi pribavljanja izvoda iz zemljišnih knjiga, troškovi pribavljanja uverenja, potvrda, dozvola i rešenja nadležnih organa, troškovi Kreditnog biroa, kao i ostali troškovi ukoliko ih banka ima. Takođe, obaveza je banke da EKS, nominalnu kamatnu stopu (NKS), stranu valutu kojom se vrši indeksiranje kredita ili drugi kriterijum za revalorizaciju i za indeksiranje depozita/kredita iskazuju istovremeno jasno i uočljivo u svojim prostorijama, kao i prilikom reklamiranja ili oglašavanja na drugi način u medijima. Pri zaključivanju ugovora o depozitu banka uz ugovor uručuje klijentu jedan primerak plana isplate depozita, a uz ugovor o kreditu plan otplate kredita i pregled bitnih elemenata kredita, koji sadrži podatke koji su klijentu prezentirani u fazi ponude. Banka je takođe u obavezi da pismeno obavesti klijenta o promeni EKS, zbog promene elemenata na osnovu kojih se EKS obračunava, i to pre početka primene promenjene EKS. Možemo videti na predočenom primeru koliku ulogu ima Narodna banka u kreiranju same usluge a naravno i u zaštiti potrošača. Navedeni primer je trenutno veoma aktuelan, s obzirom da se vodi rasprava da li su banke opravdano i u zakonskim regulativama podigle anuitete/rate kredita. Sledeći korak banke jeste određivanje kamatnih stopa i priprema konačne verzije pre nego li dođe do štampanja ugovora i prikupljanja propisane prateće dokumentacije. Kao gotov proizvod biće ponuđe nakon odobrenja menadžmenta ili uprave i tada će se tražiti načini da se što lepše prezentira potrošačima. Zatim će potencijalnim klijentima biti proverena mogućnost dobijanja kredita na osnovu radnog odnosa ili materjalne mogućnosti tj. sredstava obezbeđenja. Ukoliko se zahtev odobri, korisnik će tokom dogovorenog vremenskog perioda otplaćivati kredit. Jedna od mogućnosti jeste kompjutersko *skidanje* rate sa ličnog dohotka tj. raspoloživih sredstava na računu. Ukoliko se to ne dogodi, službenik će telefonskim ili elektronskim putem obavestiti o dugovanju. Za zakasnela plaćanja obračunavaće se kamata tj. kazneni penali. Ono što preostaje nakon ovakve usluge jeste zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača koji će o tome informisati svoje okruženje i na taj način-direktnim marketingom, svesno ili nenamerno promovisati Vojvođansku banku. Sve je na dohvat ruke, a na potrošaču je da se opredeli za opciju koja mu najviše odgovara!
12
Zaključak
Baviti se temom kvaliteta i kreiranja usluga, reklo bi se i nije toliko teško, s obzirom da smo u prilici da gotovo svakodnevno ocenjujemo pojedine usluge raznih sektora poslovnog sveta. Ovaj rad je naznačio upravo koliko je baš ta potrošačka ocena bitna za celokupan tok- od stvaranja do realizacije same usluge. Doživljaj klijenta opredeliće ne samo njega već i ljude oko njega kao buduće, potencijalne korisnike. U bankarstvu, kvalitet ne znači samo zadovoljenj e već prevazilaženje očekivanja potrošača. To zahteva od banke da koristi tehnologiju kako bi postigla prednost u unapređenju kvaliteta potrošačke usluge. Na takav način, uspostavljena je veza između visokog kvaliteta usluge, koja ima potencijal da poveća satisfakciju potrošača, i unapređenja poslovanje. Kvalitet uključuje privrženost kontinuiranom unapređenju i uslužne odnose sa potrošačima, koji su mereni u izrazima satisfakcije potrošača. Imajući u vidu izazove iz okruženja, banke sve više unapređuju svoj potrošački orijentisan fokus i kroz razvoj ljudskih resursa banke. Vojvođanska banka je svojevremeno bila lider bakarskog sektora. Neosporno da su joj najviše bili privrženi klijenti koji su pripadali lokalitetu koji je određuje. Imala izgrađeni imidž, prepoznatljiv logo, bila prisutna u javnim sferama. Nekadašnju preobimnu administraciju brzo su zamenili instrumenti savremene tehnologije. Zatim je nastao period sve većeg priliva inostranog kapitala koji je uticao na upošljavanje novih konkurenata. I sama vlasnička struktura Vojvođanske banke je promenjena, što je rezultiralo smanjenjem broja zaposlenih i davanjem novog pečata uslužnim ambijentima i politici kompanije. Danas je to kompanija koja posluje relativno uspešno s obzirom na globalnu krizu koja je zahvatila sve sektore. To je uslovilo podizanje kamatnih stopa i nezadovoljstvo klijenata. Ali je ponuda usluga ipak na zadovoljavajućem nivou, i nizak je stepen izgubljenih klijenata. Raznovrsnost usluga nije od presudnog značaja jer se može reći da je ponuda ujednačena. Očito da uvek postoje faktori pri odluci zašto baš izabrati konkretno Vojvođansku banku a ne neku drugu. Ali će to ostati u domenu psihologije potrošača jer je teško precizno odrediti baš odlučujući faktor izbora. Rad je pokušao da obuhvati najvažnije, koliko je moguće, ali će i pored svih napora uvek mnogo toga ostati nepomenuto.
13
Literatura :
Internet stranice: www.e-business.us www.fabus.edu.rs
Strategijski menadžment: Jovan Todorović,Dragan Đuričin,Stevo Janošević, 2000. god. Obezbeđenje kvaliteta: Dr.Branko Z. Popović,dipl.ing.,Dr. Zdravko B. Todorović, dipl.ecc. Marketing i menadžment usluga -Čedomir Ljubojević
14
