Uma Historia Da Propaganda Brasileira

Marcondes

História

Propaganda Brasileira e lh o r e s c a m p a n h a s

Génios

Edição

criação

Personagens

Um Pouco

História

Este não é um livro de história.

ão nasceu co

essa pretensão.

as tem, sim, o objetivo de traçar uma

linha do tempo, em que se sucedem os principais

momentos da propaganda brasileira e

ua relação co

uma influenciando

nossa sociedade,

outra, e a duas

publicitária. Em 1908,

realizado um concurso (possivelmente

pri-

meiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xaro pe contra tosse. Participa dele, entre outros p oetas coanúncio, formato tão habitual na mídia impressa contemporânea, nasce assim de uma colagem de recursos conhecidos.

ciedade moderna e da comunicação de massa. final do século XIX, essa evolução apenas começa. Os anúncios deixam de ser meros classificados para assu mirem um

nhecidos, Olavo Bilac.

existentes

origem que se transforma rá, por si próprio, num ícone cultural da so-

manifestações pre-

literatura e do jornalismo,

publicidade

personalidade

mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho

ganham qualidade gráfica. início de 1900, aparecem no país as primeiras revistas, menos

importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustrações

voltadas

dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma já incorpora-

sonetos, fatos diversos comentados. Aí vamos encontrar os primeiros

do ao universo conhecido da pessoas.

anúncios de páginas inteiras, com ilustrações apura das, em até duas

armadilha para assegurar

eficácia ao objetivos publicitários de comunicar Ao longo de sua história, no entanto,

nhar ta personalidade

vender.

anúncio publicitário vai ga-

independência em relação

suas formas de

notícia clássica

mais

crónicas sociais, sátiras, charges,

cores. Também o espírito do anúncio já é outro, bem mais leve (como veículo no qual se insere e

sociedade para

qual se dirige), irreve-

rente, solto, eventualmente com um toque de humor e

sença daquilo qu

primeira pre-

mais tarde se chamaria de criatividade publicitária:

não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comun icado di-

DEIXA

reto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a par-

ticipação inteligente e

cumplicidade do consumidor para decifrá-los.

agência de

propaganda

Um modelo importado de comunicação

comercial invade

Brasil.

registros históricos dão conta de que a primeira agência de propaganda brasileira, surgida especifiAntárctica: o mais importante dos

camente com o fim de produzir comunicação co-

anunciantes nacionais

mercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Guerra

uma campanha, com peças em sequência e

Mundial, por volta de 1913, em São Paulo. Cham ava-s

objetivo estratégico planejado.

Eclética. Depois da guerra, havia já outras quatro em funcionamento.

Do

General Motors começa a s

profissionalizar

anunciantes nacionais que conhecemos hoje,

mais importante dos primeiros dez anos do século XX é

cervejaria Antárctica, que produziu no período peças de qualidade, com espírito

Também

forma inspirados no art-

nouveau. São todas feitas pela própria com panhia e pro-

duzidas internamente.

mantém um departa-

mento de propaganda em operação

desde 1925. Credita-se a ela um importante passo na profissionalização

da propaganda feita no Brasil naquele período.

Genericamente, os anúncios da

Nesse primeiro quarto do século passado, surgem

companhias internacionais são já de

também os primeiros grandes anunciantes multinacio-

melhor padrão do que a maior parte

nais, entre eles Mappin

da comunicação das empresas brasilei

Webb (nosso conhecido

extinto magazine que, embora estivesse no país há al-

ras. Importam know-how e técnicas de-

gu

senvolvidas nos Estados Unidos, onde

tempo, começa a anunciar apenas nesse período),

Nestlé, Colgate-P almolive, Gen eral Electric, Souza Cru (British Am erican Tobacco)

Ford.

Bayer faz um tra-

publicidade consolidou modelos

pro-

nos primeiros anos do século XX

Sem jeito de Brasil or se assim,

propaganda

as empresas estrangeiras, embora

correta para os padrões da época, não tem muito a ver com a cultura

brasileira, nem com os hábitos de consumo n acionais. Funcionava porque a comunicação publicitária tende a gerar resultados, mesmo

ff

(campanhas publicitárias de baixa elaboração ou campanhas globali-

zadas, elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda assim, algum efeito sobre o público-alvo). O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertório particular anos depois (nas décadas de

1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns Em 1916,

Nestléjá fa propaganda de sua farinha láctea

í'-!""

consagrado

presíigío das afamadas meias

náo se Iteifa somcwfe á» aristocráticas reumdfes os grandes o«de «tias já eonquiafaram um togar proeminente definido. Mesmo nos bosques ou «as florestes a sua radiante belleza

anunciantes e do trabalho específico de algumas agências (e profissionais de criação) nacionais, que tentarão, teimosamente, descobrir

como é quese az propaganda tado - comsotaque

formato

comu nicação imp or

Brasil.

Por volta de 1930, c h e g a ao país

primeira agê nci de propagan-

da norte-am ericana, a Ay er, que vem para atende r a Ford, seu cliente

internacional, roubando

conta pu blicitária da pioneira Eclética. Tam-

bém a GM faz seu movimento, trazendo ao Brasil su

co

dial, a J.

Thompson,

parceira mun-

mais antiga agê ncia de propaganda hoje

operação no país. Me smo assim, não estamos ainda diante de u m negócio constituído.

propaganda não é, como viria a ser chamada

depois, uma "indústria". Até porque a indústria de verdade, base de sustentação

razão da existência da pu blicidade, ape nas se insinua no

Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade

embrionária, que vai sofrer nesse período economia e país baque crise de 1930 e constitucionalista de 1932.

CALÇA AMERICANA

Em novo tipo especial

m\m-m

'Andar pelo mato... Bondar

os poucos, no entanto, va evoluir se

de

cavalo...

pescarias, èxcorsões, piqueniques,,. Fenos!...

Um par das maéics Alpiargatas. Roda "nos pés, calças arnericanas bem fortes e confortáveis...

'f..

§•'''

"deixe o barco correr".)

k m m t m à o suos moos... não esqueço Alpargatas Roda Calças Americanos For-West!

Boas

para as férias... boas para

grtançes

oeasiõol

PAULO 41PAR6ATAÍS

Paulo Ru Ot, AlmeWa Um 1130 Ru Beo, t223 - B e C — R b d e janeiro Ru do» AhaVadas, 1409- Porto Alegre

como,

1929, parar.

resto, toda

revoluç ão ge tulista

cara

e a voz

primeiras fotos e a chegada do rádi mudam o rosto da propaganda no Brasil. (WARNER)

atam dessa época turbulenta as primeiras fotos não mais apenas ilustrações

brasileiros. Tanto

começam

traço - dos anúncios

Ayer como a J. W. Thompson

recurso, já consagrado e m s e u pafs

utilizar

de origem.

Uma vez mais,

conquistas

propaganda incorpora os avanços e as

sociedade, e os coloca

nicação comercial.

serviço

comu-

evolução as técnicas e dos recursos

da fotografia produz um impacto enorme na sociedade

O jornalismo incorpora rapidamente esses avanços e, em pouquíssimo tempo, tem sua própria forma de abordagem fotográfica,

fotojornalismo.

propaganda ainda

não. Utiliza fotos padrão, pré-produzidas, ainda com modelos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo (stock photos) que a propaganda us

Iríamos começar jeito, caras

cores

hoje.

nossa produção fotográfica co Brasil ainda nesse início

ma

grande inovação para

seria

chegada

país

para

década,

propaganda

rádio, que se insinuou no final da dé-

um

evolução paulatina

gradual, como os veículos impressos. Cres-

Ctrla de forma vertiginosa, numa velocidade at

então desconhecida,

arrebataria, em suas ondas, gerações de fãs, constituindo audiência de massa do século. Para

primeira

propaganda, isso significou

maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história. Representou, também, um desafio inovador sem precedentes, até

Novo

porque,

•ERFUMADfSSfMO Sabonete

Lever

partir daquele momento,

propaganda teria voz.

tocaria música. Teria, portanto, qu Como na vida real lons.

aprender

falar e

teria tocar,

no discos.

propaganda, sabe, poij el« tunbcm um A» estrflas. time teu «tonce, novo Leva envolve Unte perfume, sais mdorável, m»i$ adviote, noite ««mói D* «MMiiM pureza Und* ettb*I*gem to», «m sempre com fi€QHÒiilÍ€K* heitKf al bí «tbooete anis tuxaoto pMchMclo do que Q O T O t*K*i. Agor» «aã «UBaãfco».

Inbonete «k

bete*

bem da verdade, não Contribuiria com novas descobertas, nesse inílO de história do rádio

como meio

comuni-

cação no Brasil. Iria, •O

poucos, incorporar conquistas de forma que ele

descobriria po conta própria ou importaria da Europa e dos Estados Unidos.

rádio po

aqui seria, em seu início, um grande palavrório.

Noticiários, crónicas, posteriormente radionovelas e, claro, música. propaganda foi tímida e, em seu primeiro movimento, apenas reproduziu na nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os jor-

nais e as revistas.

em graça e sem imaginação.

empresas falam ^

Em dois ou três anos, contudo,

linguagem publicitária no rádio

criaria seus primeiros formatos próprios: os spoís (peças co

textos

Interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas

idílio c x c r i c griindf j s < / n / o

sobre vida brasileira desde os anos 1930, lançando artistas e exercendo pape! de primeiro grande veiculo de comunicação de massa

mar;

No rádio, as grandes indústrias já presentes na economia brasileira encontrariam espaço privilegiado para su

nomes encontrados nos jornais

comunicação.

mesmos

revistas, seguidos de outros que

chegariam aos poucos (Coca-Cola, entre eles), eles), estariam est ariam também preGessy: uma das primeiras marcas anunciadas em jornais revistas que se torna grande beneficiada c o m a chegada do rádio (ver também página seguinte)

sentes no novo meio, utilizando-se utiliz ando-se não só d dos os recém-chegados spofs jingles como, também, de uma nova modalidade de presença comercial na mídia:

patrocínio. As novelas Gessy e

Repórter Esso se

transformariam em marcos dessa nova fórmula, em que o anunciante

Urabs

apresenta e oferece oferec e aos telespectadores telespe ctadores o conteúdo editorial e/ou ar-

tístico

programação

veiculo. Ficaram décadas no ar, sendo que co

Su

absoluto sucesso para a TV, assim que ela s

primeiro migrou co instalou no país.

Já se sabia então que, quanto mais próximo estiver

nome

anunciante do conteúdo veiculado no meio, mais eficaz tende a ser comunicação comercial. ia ao ar e ao longo mente

consumidor

patrocínio, citado sempre que o programa

toda a sua duração, registrava co imagem

marca,

simpatia

eficácia na seriedade.

sã

«punw, »t

Um do primeiros anúncios de Coca-Cola: mares americana invade não só as publicações, c o m o também meio radiofónico

la transforma tudo.

nunca mais seríamos

os mesmos.

om

acontecera no

cionaria

Estados Unidos, a T

mais que o rádio -

portamento,

revolu-

cultura,

com-

economia e, consequentemente,

publicidade brasileira de uma forma como nunca havíamo

visto. No

ia 18

setembro

ra de W do Brasil,

quarto

atraso

1950, co

horas, às 22h, em São Paulo, nasceu

PRF-3 PRF-3,, ou a TV Tupi.

mundo

duas

primeira emisso-

país seria

transmitir imagens de televisão.

responsável pela façanha foi Assis Chateaubriand, proprietário do

maior

Diários Associados,

portante rede brasileira de rádios e, com a chegada do rádio,

mais im

jornais. desafio era dar voz às

mensagens publicitárias, agora se tratava do desafio fi-

primeira metade da década seguinte.

propaganda, apesar de conti-

nuar sua natural evolução no país, país, aprimorando linguagem também seria afetada.

técnicas,

volumes investidos investidos cairiam, c airiam, e o setor experi-

mentaria uma estagnação considerável, como negócio negócio e nos números de seu desempenho comercial.

nal: da imagem. E em movimento. Assim como no rádio, contudo,

início fo apenas ex-

perimental, e

propaganda criou um

comunicador,

garota-propaganda (sempre mulher, já

que as mulheres eram

figura básica de

público-alvo preferencial da pu-

VIDA PARECE

mulheres cabe ficar em casa, conversando com as garotas-propaganda, enquanto seu adónis não vem. Ou, ainda, ir ao paraíso das compras, o supermercado, que introduz grandes novidades da culinária no rte-americana, como os alimentos enlatados e os de preparo Instantâneo. versão de mulher moderna da época é a da que sabe fazer compras, domina o uso dos mais novos lançamentos eletroeletrônicos (ba»tedeiras, enceradeiras, liquidificadores, todos novos personage ns da [.cozinha) e... atualiza-se sobre as novidades, vi garotas-propaganda. Mas lá fora, na ruas da grandes metrópoles qu começam surno mapa do Brasil, principalmente no bailes vespertinos noturfftos, um importante mudança de compo rtamento começa a aconteICêr. Uma jovem rebeldia ocupa espaços, num cenário social até então previsível bem-comportado. Tipões...

ão os homens que vão começar quebrar os primeiros tabus. darlon Brando James Dean são os modelos da nova raça, que es•nja virilidade, adora velocidad e não respeita o status quo. São no-

causa. eles. De eu canto, também elas irão em busca de um comportamento •nos servil. Para desespero do pais e da moral vigente, passam Br calças compridas justas no corpo, pintam-se co maquiagem imDrtada, usam ousados m aio na praias (alguns feitos já com as noIS fibras sintéticas, o náilon e o rayorí), além de andarem lado a lado 9m os "brilhantinados" garotões em seus carrões. Todos vão, juntos, rebolar ao som de um novo ritmo, qu mudará história da juventude para sempre: rock and mil. Elvis Presley é fiodelo e, no requebro de sua cintura, dezenas de anos de compos|ura e correção irão bailar. Garotos e garotas nunca mais serão os ismos. Adeus, inocência perdida. No B rasil, na mesm a época em que rock destrói modelos de comBrtamento com sua batida qu parece buscar inspiração na violêní l l ,um outro movimento, totalmente intimista, ocupa as salas bem

Todas essas imagens são,

claro, um grande estereótipo

que, no

entanto, têm o didatismo e o poder de síntese dos valores e costumes

!STE CASAL IASCEU

iLUMENAUJ CATARINA.

Você percebe, B» hora, qiw s» ttftte ", de um «asai roper-avançudo, Sempre pronto a lançar ideia» novas, ou um desenho totalmente inédito. ou uma cA mais arrojada. somente em duas coisas ste easal te

(HMístao de manter twdiçftw, (Is padtm»$ tí q u < " ser Impecáveis. cores Ja toalha dête.tèm qu comWnar perfeitamente com as

cores e o desenhos da toalha cielt. Como acontece com lodo» os casai» d» nova colecto Artex El» El*'.

juarrmx

da época.

Uma vez mais, ça

propaganda va reproduzir todas essas mudan-

um pouco depois. A publicidade da época cuida de venerar o

bom-mocismo dos homens e difundir os padrões convencionais da dona-de-casa-modelo para as mulheres. Sexo antes ou fora do casamento, nem pensar. Anunciavam-se já os recém-in-

ventados absorventes higiénicos femininos (Modéss),

as

nã

se dizia claramente para

qu

eles serviam. Confiava-se

na sutileza e na capacidade de

dedução da moças. ...e

seus

/l/í///, (/(/i vitt.t se ,i ni.iitn d// torci (},) Anu" !!! ,i

,1

carrões

A industrialização toma conta do país no governo Juscelino

Kubitscheck, que prometeu (e medida cumpriu) 50 inos em 5. O espírito desenvolVlmentista invade as empresas, tm bo

•S cidades,

casa e

tamento da

compor-

pessoas.

pla-

no de metas ousado te

como

foco a infra-estrutura da economia (energia, transportes, indústria de base). Enquanto os costumes eram abalados pelos novos modismos do consumo e do

compo rtamento mais liberal, JK tratava de mudar po dentro.

Brasil po baixo

presidente também planeja e constrói Brasília, símbolo concreto

Latino, (oni(\.i SUd <3tUit(,J<) (OD)

lançamento do

Pato Donalcí

Alegria, alegria, de Caetano V eloso, composta em 1967 para um dos

famos os festivais da música pop ular, levados ao ar ao vivo do audi-

tório da W Record, em S ão Paulo, sintetizaria a déca da e sua confusão: "O so l se reparte em crimes, espaçon aves, guerrilha s..." A (são várias as redes nacionais, ago ra) se transforma no grande veículo de comunicação

cultura,

cultura diversa da académica,

que receberia o nome de cultura de massa.

massa" porque não

mais difundida para poucos, nos bancos da escola, mas para muitos,

de forma homogénea e nivelada pela média (para muitos, pela mediocultura nã

cridade).

mais voltada para

saber,

para

pro-

saico e cotidiano. Não mais para construir conhec imento, mas para entreter e divertir.

O novo veículo, assim como a técnica já evoluída da publicidade, servirá c o m o

luva para

tomou

m o v i m e n t o militar,

poder

no país, em 1964. O ufanismo nacionalista, a ideologia progressista, busca pela criação de um sentimento pátrio profundo são temas e conceitos

os quais

propaganda va aderir, mais

menos, depen-

dendo ocasião, da importância política do interlocutor ou do t a m a nho da verba anunciante. O governo, aliás,

toda a s u a estrutura centralizada

poder

e suas ramificações, como estatais, autarquias, ministérios, secreta-

pois todos querem dizer algo

população brasileira -, transfor-

ma-se no ma ior anunciante do país (e assim o é até hoje). Graç as ele, muitas empresa s do setor de comun icação p rogredirão. A propaganda, como negócio, vai crescer. lei que criou a propaganda

agências

p r o p a g a n d a t i n h a m então

força

riam substancialmente anos depois. Reuniram-se co

perde-

quem decidia

regras do j o g o e, usando seu poder de pressão, fizeram aprovar,

ALMANAQUE

1965, a Lei 4.680 - marco importantíssimo da história da propala definia que a r e m u n e r a ç ã o - b a s e agências

ganda brasileira. saltaria

17,65%, pagos até então sobre as verbas investidas

p e l o s a n u n c i a n t e s n a mídia, p a r a 20%. Esse p e q u e n o p e r c e n t u a l

--->:?*.

movimenCo to feminista, mulher conquista espaço busca assumir uma posição independente em relação ao homem (ver também página seguinte)

seria classificada por muitos como "a década p e r d i d a " . Nela, quatro

planos económicos mirabolantes e as oscilações inflacionárias f o r a m m a r c a registrada na economia, e n q u a n t o uma falta de inventividade geral contagiava os guetos criativos país.

entanto,

onde menos

costuma espe rar inovação ou seja,

política, foi de onde vieram os ma is vigorosos sinais d e m u d a n ç a e a v a n ç o . Em 1982, o país realizou as primeiras eleições diretas para o Executivo desde Jango, na década de 1960, e a nação elegeu em massa g o v e r n a d o r e s

mais forte partido

oposição:

PMDB,

m a c l a r a d e m o n s t r a ç ã o d e repúdio a o s a n o s d a d i ta d u r a militar. Em 1984, teve início

ruas

grandes cidades brasileiras

m o v i m e n t o p e l a s Diretas já c a m p a n h a p e l a e l e i ç ã o d i r e t a t a m b é m para presidente da R epública. Dois dos mais express ivos líderes do

m o v i m e n t o , Ulysses G u i m a r ã e s e T a n c r e d o N e v es , i ri a m à s p r a ç a s pú blicas p a r a d e f e n d e r n o s s o d i r e i t o voto, m a s n o s i n te r v a l o s d o s c o -

consegue manter seus feitos com tal destaque verdade é que,

impacto. Mas a

partir do anos 1980, com_cr[se oj em e l a , _ o _ B _ r a _ s i l

nunca mais deixaria de ser reconhecido com

um do países; mais c ria

tivos da propa ganda m undial. Com erciais como Morte

(1981), da DPZ para

Orelhão

Telesp, sobre van dalism o contr os orelhões,

Primeiro Soutien (1978), da W/GGK para

Valisère, sobre

emoção

quintal

llobalização propaganda

tconoma e

flilleira atrelam seus

destinos ao

ipltal internacional.

de uma menina ao ganhar seu primeiro soutien, ficariam registrados como alguns do melhores comerciais brasileiros de todos

tempos.

Primeiro Soutien extrapolou, sendo relacionado entre os cem co-

merciais mais criativos do mundo, em todos os tempos.

fato mais importante dos anos 1990 é a consolidação da World Wide Web, a internet para todos. as o cenário internacional tamb ém é agitado por

novo

amplo mapeamento da Europa, pós-queda

muro de Berlim. Fragmentam-se em novas nações como lugoslávia, Bulgária parece toda

Tchecoslováquia.

União da Repúblicas Socialistas

o-

as (URSS), com a conquista da independência de

"repúblicas". 'lnquanto novos países surgem

antigas nações

economia internacional ad

pela fusão

pela aquisição

a n o s 1990 empresas

o mundo. G igantes conglom erados dos mais

i-

setores se u n e m p a r a f o r m a r m e g a c o r p o r a ç õ e s movimento de aglutinação do poder nômico cujo porte se desconhecia até então. O feglobalização se multiplica, t e n d o c o m o tno df seus motores

rn

forte excedente

poupança

Estados Unidos, provocado pela expan são

Grandes

Momentos Toda história é um emaranhado de fatos e personagens.

Eles não acontecem como nu

livro, onde cada capítulo separa

um assunto do outro. Na verdade, não se separam nunca.

as vale

pena olhá-los de perto, um por um. Nesta e nas demais

partes deste livro, você vai acompanhar alguns dos momentos

de maior destaque da história da propaganda brasileira.

co

lente de aumento.

conhecer seus personagens como

eles

W sai da DPZ Washington Olivetto

deixa

que trabalhou por 14 anos

nova

história

agência para

propaganda

inaugurar

brasileira.

seus ro destino sempre prega peças té hoje Paulo. É por isso teiros urbanos, na imensa el às vezes ainda passa em frente ao prédio mais importante da sua vida. O prédio continua lá, branco como sempre, co aquelas três letrinhas na porta, que para maioria dos que circulam por ali não significam grande coisa, mas que para ele tinham sido todo um alfabeto todo aprendizado. po isso que, ainda hoje, quando pára no sinal de trânsito da esquina, nã consegue controlar emoção. mais forte. A DPZ é mais forte que ele. as ele enga ta a marcha, e o prédio branco vai ficando no retrovisor. Fo onde passou estar desde aquele almoço os Jardins, bairro nobre paulistano, anos antes; no retrovisor e na história. cara amassada de sono, passo meio trôpego té eito banheiro imenso apartamento, ajeitada cabelos desgrenhados enganariam o observador afoito. le estava bem. Tinha dormido muito bem. Não

Nizan deixa

W/Brasil

W / G G K . Eram então parceiros e amigos. A relação entre os dois passaria por um estremecimento definitivo tempos depois,

O b a i a n o mais veloz do mundo volta pra

as isso nã

importante para a história da propaganda recente. Importante é que

Bahia, para voltar para o m undo.

Nizan voltou para a DM9, recusando num erosos convites nacionais internacionais. Dizia que o Duda Mendonça havia oferecido a ele mais

que uma sociedade: centenas de quilómetros de praia, centenas de igrejas e ladeiras, mais de quatrocentos anos de história. Duda lhe

havia proposto toda a Bah ia. Foi irrecusável. sair e iniciar sua vida de empresário na terra do acarajé, Nizan

estava dando, sem querer

sem saber, continuidade a um novo mo-

delo de agência e a um novo jeito de se criar propaganda no país:

jeito inaugurado

Washington,

herdeiros, do quais Nizan seria sempre lu própria, qu

daria filhotes mais ilustre.

geraria

herdeiro co

montou a sua própria DM9 e escreveu uma das mai

avassaladoras histórias de sucesso empresarial e criativo desses os vinte anos.

epois de Jorge Amado, ele provavelmente é o baiano mais internaciona l do mundo. Sem deixar de ser o baiano mais baiano da Bahia (talvez nesse quesi-

to perca, na chegada, para António Carlos Magalhães). oi po

causa dessa baianidade toda qu

seguiu

letra de Gilberto Gil, que diz: "Eu vim da Bahia, volto pr

risca

as

lá."

Depois de anos entre o Rio de Janeiro e São Paulo, anos após te

deixado

terra santa, onde começou na

DM9 de Duda Mendonça como estagiário, depois de haver passado pela Artplan, pela DPZ e pela W/GGK , ele voltou pr Essa

Bahia, em 1988.

volta e sua saída da W/GGK são o segundo epi-

sódio mais importante da moderna propaganda brasileira. Nizan saiu deixando sau dades na agência do então

amigo Washington, que fez para ele um anúncio cujo título era exatamente "Eu vim da B ahia, mas eu volto

ra l á " .

final, assinava assim: "Querido Nizan. Você

voltou pra lá. Mas ficou aqui: dentro do nosso c o r a ç ã o . "

criação

dupla

O modelo que hoje é padrão em qualquer agência do mundo passou

existir

década de 1950.

publicidade apenas

mudou tudo.

1982,

Almap, de Alex Periscinotto, um dos res-

ponsáveis pela introdução da Brasil, decidiu acabar co

duplas de criação no

elas em sua agência, qu

na época tinha nada menos do que 15. Derrubou as baias onde elas se isolavam

criação,

qual, se

abriu

paredes, passou

departamento de operar em equi-

pes. A MPM fez o mesmo, naquele ano.

derrubada da paredes,

instituição da equipes,

criação em grupo, sem dúvida, quebraram o antigo mo-

nopólio da dupla como formato único para se criar propaganda. Isso, no entanto, não fez as duplas desaparecerem de vez. E é muito possível qu

isso jamais venha

acontecer. Rapidinho, no entanto, vale contar como qu

elas chegaram ao Brasil.

Júlio Cosi ir., um dos nomes de peso da criação brasileira no anos 1950

1960, na época na Standard, foi

primeiro publicitário brasileiro dison Avenue,

colocar os pés na Ma-

Nova York, na agência mais impor-

tante de propaganda de todos os tempos:

D D B . Nela

C-D

Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada Um simples jingle para atinge

calça jeans

as paradas de sucesso e s

transforma

nu

vira música

popular

marco:

propaganda

brasileira.

coisa comercial. peça fonográfica, criada profissionais do meio publicitário, para vender produtos. É um recurso da propaganda para convencer consumidor, cantando no seu ouvido. Algo, portanto, que é veiculado no espaços comerciais da emissoras de rádio, como pano de fundo do filme, na TV. Muitos deles fazem sucesso entre público. Muitos sã cantarolados na ruas e nos ônibus, como se fossem canções de autoria de ídolos populares. as música tema do filme Graffiti (criado em 1980, pela DPZ, para seu cliente Levi's), da produtora MCR, foi um fenómeno parte. Alcançou, literalmente, as paradas de sucesso. Saiu dos espaços comerciais para entrar de cabeça no espaço artístico da emissoras de rádio, qu passaram programá-la como um hi musical qualquer. sucesso fo acontecendo ao poucos, e jingle teve que ser gravado em disco. (Um compacto simples, quem se lembra deles?) compacto ficou meses na lista do mais executados na rádios AM e FM de São Paulo. Fe sucesso, ingle por

do muros foram traduzidas para inglês interpretadas po f o n y Osanah, então integrante do grupo de música latino-americana Raices de America. disco vendeu 500 mil cópias. Sérgio Mineiro, autor da peça em conjunto com o compositor de PB também sócio da produtora, Renato Teixeira, cham ava a atenão para algo, no mínimo, curioso: "Não citamos nome do produnenhum momento

obteve

maior índice

Levi's registrou para seus comerciais at hoje." lição que fica é sintetizada por Sérgio Campanelli, o C da MCR: "Quando você tiver qualquer dúvida sobre o que dizer em sua campanha, cante." reca//que

Brasil

virou Primeiro

Mundo como quem não era nada virou uma das mais respeitadas nações criativas do

" P l a n e ta P r o p a g a n d a " .

iver neste país

concorde comigo, caro leitor - às

vezes desanima. Mas há vezes -

raríssimo - em

que a gente té sente orgulho de ser brasileiro. Isso acontece, para citar o óbvio, quando vemos a se-

leção em cam po e ela ganha (tem sido raríssimo, mas

acontece). Mesmo que o Brasil perca , torcendo nos transformamos na tal pátria de chuteiras, o que é uma

experiência única.

Infelizmente, não temos muitas sensações assim. In felizmente, há pouca coisa que podemos esfrega r na cara do mundo

dizer com orgulho: isso aqui fomos

nós que fizemos. Pois temos algo assim com a p r o p a g a n d a b r a s il e ir a . ponto de vista económico, o Brasil é um dos dez

maiores países do mundo. de

negócios,

nossa

ponto de vista do volume

propaganda está entre

maiores. Mas quando se fala

seis

qualidade criativa da

nossa publicidade, nos sentamos ao lado dos Estados

Unidos e da Inglaterra, com o restante da

nações lá

grandes nações qu

Foram

da p r o p a g a n d a , p a r a c om p a r a r tários

redor do mundo.

inventaram os prémios internacionais desempenho do

mercados publici-

verdade, elas inventaram

premiações

internacionais para premiarem a si mesmas, tamanha su excelência publicitária. Mas desde a década de 1970, expressivamente na década de 1980 e, com mais destaque ainda, dei 995 a 2000, em todos esses festivais premiações,

Brasil costuma ir muito bem, obrigado.

No maior e mais representativo desses eventos, o festival da Screen Awards

Association (Sawa), realizado em Cannes todos os anos,

temos nosconsagrado

pelo menos duas décadas

últimos cinco anos do século

sendo quenos

ficamos entre os três países mais pre-

primeiro Leão de Ouro do Brasil em Cannes, em 1971: Homem co mais de 40, da DPZ

década de 1990 quebrou encanto. Nunca ma is Ca nnes teria frescor de antes. Brasil teria - como todas as demais nações sul-americanas, aliás - que mostrar seu talento, apesar da má vontade dos países líderes. 1992, no entanto, foi introduzida no festival uma inovação que auxiliaria Brasil, embora poucos pudessem então supor que seria assim. Criou-se Festival de Mídia Impressa, Press Póster Festival, que começou sem graça, com poucas inscrições e baixa representati vidade, mas que se firmou já no ano seguinte. No primeiro ano, Brasil não foi bem. Na verdade, com exceção dos trabalhos da D PZ e de muito poucas outras peças, a publicidade brasileira nã detinha grande história gráfica. Certamente, ão havia como nos compa rarmo s aos europeus e aos norte-americanos, donos de uma indiscutível excelência histórica nas artes gráficas. Apesar disso, no ano seguinte, começamos a criar uma história de grandes conquistas para propaganda brasileira na mídia impressa. Com um trabalho de Marcello Serpa e Nizan Guanaes para o guaraná Antárctica Diet (da nova agência de Nizan, a DM9), o Brasil conquisto nada menos que o Grand Prix do Press & Póster. Foi o primeiro Grana Pm brasileiro em Cannes, em toda a sua história. Fizemos mais. Como agora estava em jogo um número maior de Leões (soma os dois festivais), começam os escalada permanente - e, aparentemente, sem volta para um novo estágio de nossa participação. país trouxe 12 Leões, sendo seis para filmes seis para mídia impressa. Mas o Grand Prix seria mesmo grande marco. e o Brasil vinha longo dos anos 1980, a expansão na crescendo em ritmo lento mídia impressa mostrou que, além da boas ideias, fazia-se po aqui um trabalho gráfico de indiscutível qualidade. Neste caso, qualidade qu poderia começar a ser comparada com as escolas mais sofisticadas do mundo. Em 2000, o país se supera e atinge a ma rca dos 36 L eões conquistados em Can nes, seu maior e melhor desempenho desde sempre (o melhor resultado a nterior havia sido em 1998, com 35 Leões). É um marco histórico.

orno

cã

Diet

Pepsi:

bebe

e não 'gan ha nada, wer' ESCOlU

pelo

sabor

Agoi «>»'

Maiores

Melhores

Agências propaganda, em toda parte,

vivos, de carne

feita

gente. Sã personagens

osso, qu constróem - ou destroem -

profissão

sua arte. Mas uma outra entidade divide o centro do palco e da

imaginação criativa da publicidade:

agência de propaganda.

ela, os personagenscentrais dessa história nã

exerceriam o melhor de seu talento. Embora elas nã sejam

Sem

DPZ,

não ia dar certo la foi a primeira agência brasileira

apostar na criação como diferencial

negócio. Mais

trinta

anos depois,

continua ganhando dinheiro assim.

gora vamos fazer história andar para trás. este capítulo começa como muitos trabalhos na propaganda: copiando. Vou copiar aqui um trecho do texto de um anúncio da DPZ sobre ela mesma, publicado em julho de 1988, ano em que a agência comemorava duas décadas de acabava fundação receber prémio Melhor Agência Últimos 20 Anos. A peça m ostrava uma seleção do trabalho criativo da DP naquele período e falava um pouco de como tudo tinha começado: "Nestas fotos, vinte anos desabarão sobre su cabeça como se fossem segundos. Tudo co meçou no dia 1° de julho de 1968, fundação da DPZ. plena década onde Neil Armstrong passeava na lua, o livro vermelho de Mão virava a China de cabeça para baixo, os estudantes faziam barricadas na ruas de Paris, Kennedy morria no Texas e minissaia florescia pernas acima. O mundo estava a todo o vapor. Quem ficasse patinando no obscurantismo que assolava Brasil não ia

pois um unidade negócios independente, para atendimento empresas pontocom. Fez mem oráveis cam panha s pa ra o Subma rino e contrário para então Zip.net. Criou um estrutura interativa que, maioria das agências brasileiras, resultava da percepção de que a internet maior do que apenas mais um alternativa mídia. todo comércio e comunicação. um novo mercado empresário ano, pelo 2000, Fábio Fernandes fo eleito Prémio Caboré, mais respeitado mercado para empresas profissionais da comunicação. E em 2001, a F/Nazca deixou o Festival Cannes com o invejadíssimo almejadíssimo prémio Agência do Ano. criativo brilhante, agência genial, empresário re conhecido pela comunidade em que a tua. Se quisessem parar, Fabinho e F/Nazca já poderiam. Ainda bem que isso ne passa pela cabeça deles.

Skoí, "a cerveja que desce redondo": campanha de grande apelo

da F/Nazca.

desce redondo", para Skol, "Refresca té pensamento", para tudo isso é de um time primeira, numa agênBrahma. mérito ia de espírito jovem, onde a ousadia é sempre bem-vinda. Mas, inegavelmente, cabem ao F os maiores méritos. Fábio Fernandes, um dos criação brasileira nos anos 1990, recormais importantes nomes rente ganhador Leões no Festival Cannes, mostrou-se um empreendedor esperto, ágil e com a consistência necessária para não só conquistar grandes clientes como também cativá-los. trabalho recall (memorização) alto impacto na mídia transformou índice cerveja a que atende nu fenómeno. S e m a n a s da duas marcas após semanas, ambas mais lembradas marcas figuraram entre pelo consumidor brasileiro. Para qualquer anunciante, um património quase sem preço Fabinho, carioca peitudo, que não leva desaforo para casa, recusa-

em toda história de 42 anos do Clio Awards, não entregue para um filme anglo-saxão. ponto de vista empresarial, o modelo W contempla ainda baixa rotatividade de seus clientes. Esse é seu ponto de equilíbrio. base de faturamento da agência está lá há mais de dez anos. É a trinca Grandene, Bombril Grupo Unibanco. ainda Folha de 5. Paulo O Boticário. Recentemente, houve a Antárctica, que ficou oito anos e saiu. SBT, que, depois do regulares de anos, fo trocado pela Globo. Mas a maioria va ficando. E rentabilidade do negócio também. Washington inaugurou modelo ue teria seguidores de montão. Profissionais de criação em busca de poder e de um sonho pessoal. Muitos quebraram a cara. Pou cos dariam tão certo como ele. Grand Pm

la veio do Sul

tomou

país, para

construir uma história sem precedentes propaganda brasileira.

seudónimos, códigos sec retos, encontros sigilosos, viagens internacionais às escondidas. Os ingrediente pareciam mais parte de um thri/lerde suspense do que de uma transação empresarial. No dia 20 de janeiro de 1991, conta história, um conversação em compromissos mantida durante almoço no re stauran te Paddock, no centro de São Paulo, teria dado origem maior fusão entre agências da propaganda brasileira. Três pessoas presentes ao encontro: Petrônio Corrêa, presidente da MPM, maior agência brasileira; se sócio Luiz Macedo, chefe da operação carioca do grupo; Ivan Pinto, presidente da Lintas: Brasil, braço nacional de um dos maiores grupos da propaganda mundial. No almoço, contam as versões publicadas na imprensa, frase aparentemente casual dita por um dos longo presentes negociações, que duraria dez meses. O conteúdo exato

Contemporânea Uma das poucas a gências cariocas

disputar a lidera nça da c riação nacional, a Contemporânea personalidade

exemplo de

génio imaginativo.

«w

um quadro na parede da sala de reuniões da agência, daqueles oferecidos aos ganhadores de Leões no Festival de Cannes, em que o diretor de criae çã redator da peça premiada são, respectivamen te, pai e filho. É um trofeu, muito provavelmente, inédito no mundo. Ninguém tem. Silvio, filho, aparece como redator, e Mauro, o pai, como diretor de criação. Esse é apenas um indicador da agência, quando estamos na Contemporânea. janeiro de 1984, ao sair de seu cargo de diretor técnico da Propaganda E strutural, Arm ando Strozenberg fundaria própria agência, Com unicação Contemporânea, que teria também como sócio Mauro Mattos, o homem de criação da dupla. Contemporânea nascia ali para se projetar como um referência obrigatória da criatividade carioca brasileira. Ao longo desses 18 anos de atuação, ganhou um dezena de Leões em Cannes, além de outros prémios internacionais nacionais. É , sem dúvida, agência com a mais permanen-

w.

putado diretor de criação, devidamente incorporado paisagem etropolitana da Grande Sã Paulo e (vice-presidente) de Criação da j. NewComm Bates -, como também para pelo menos duas outras gê rações anteriores ele. Contemporânea extrapolou as fronteiras de seu mercado regional, fechou parceria com a SLBB, de São Paulo, em 1996, para ganhar porte internacional em 1998, co venda de seu controle acionário ao Grupo Interpublic. Nesse novo patamar de operação, agência passou definitivam ente figurar entre as vinte maiores do país, sem ter deixado nunca de estar entre, pelo menos, as dez mais criativas nacionais. f-

você, premiada campanha

d e s e n m M d a peia

Contemporânea

Globo

Almap agência

história

dupla

trouxe

criação para

mais parou

Brasil

nunca

crescer.

conta publicitária da Volkswagen mudou a história da Alcân tara Machado Propaganda, Almap para os

íntimos. A Almap, por sua vez, mudou a história da propaganda brasileira, porque fo nela qu

nasceram as

primeiras experiências com as duplas de criação no país. Não é assim nenhuma

Brastemp: série clássica da Talent

mente no mercado pub licitário brasileiro como mento estratégico. Por sua vez,

sábio

génio do planeja-

suficiente para ter perce-

bido, ao longo de sua extensa carreira de sucesso, qu

sem criação de pela Talent tê çã

planejamento

linha funciona, ma funciona menos. Assim, passado alguns do

mais destacados nomes da cria-

publicitária brasileira, sempre sob o coman do de Ana Carm em

quem mudou

história da

duas foi um freelancer

contratado por José Alcântara Machado, então único sócio da agência. em 1960, um

free lancer tinha

campanha para

empresa automotiva alemã.

outra: Alex Periscinotto,

missão de criar,

conquista da conta da

assim um

coisa foi levando

free lancer, ajudou

Almap

conta da Volks; José de Alcântara Machado con-

Longobardi, sócia e diretora de criação da agência. São eles, funda-

ganhar

mentados no planejamento inteligente de Júlio Ribeiro, que vêm

vidou-o a ser sócio em 15% da Almap; Alex tornou-se o

transformando propaganda da agência numa da mais be radas consistentes do mercado.

das principais empresas da propaganda brasileira; e, tem-

elabo-

principal executivo da agência;

agência tornou-se um

pos depois, propaganda brasileira seria uma das melhores do mundo. Se

essa

cia que as coisas aconteceram, fica d ifícil dizer. Mas não se

Grandes

Nomes Eles são, basicamente, diferentes entre i.

Talvez exatamente po isso compõem

um bom painel da publicidade brasileira,

qu

originalidade

ndispensável.

as há um ponto

cada um deles,

história

comum:

propaganda

que um dia lideraram

Petrônio Corrêa

ranking nacional eram sempre de São Paulo).

Nunca foram chegados ao holofotes. Costuravam no bastidores.

líder sem o qual seria difícil

Petrônio começou esse negócio de associações sendo presidente de uma delas em seu estado,

propaganda chegar onde chegou.

ganda (ARP). Pegou gosto porte nacional,

Associação Rio-Grandense de Propa-

emplacou em seguida um

entidade já de

Federação Brasileira de Propaganda (Febrasp).

abril de 1979, foi eleito presidente da Associação Brasileira de Pro-

paganda (Abap), dando a ela uma estrutura e uma representatividade nunca vistas. Em 1980, tornou-se também presidente do Conselho Nacional de Auto-Regulame ntação Publicitária (Conar), cargo para qual foi reeleito quatro vezes. Deu à entidade conformação jurídica

uma infra-estrutura profissional que a entidade mantém até hoje. Voltou

presidência da Abap

fato inédito na entidade, essa sua re-

eleição - dez anos depois da primeira gestão. fato inédito uma vez mais

quando intermediou a comp lexa ouve um tempo na propaganda brasileira que foi o da

entidades. T udo se discutia nelas ou por meio

delas. Muitos hoje duvidam, mas a indústria da co-

municação como

conhecemos hoje deve su existên-

cia a esse tempo. E a maior parte dessas entidades deve

um pedaço da sua história de

Petrônio Corrêa.

as gran-

publicidade se for-

lideranças históricas, quando

mava como setor, Petrônio talvez tenha sido

atuante

mais

aquele que maior número de cargos ocupou

nesses órgãos representativos do negócio. Ele é gaúcho -

quem sabe está nas veias

característica de tomar

pulso as situações e as conquistas. Fo peitando um mercado ainda pequeno e em ex-

pansão, o do Rio Grande do Sul, que Petrônio dois sócios, António Mahfuz

seus

Luiz Macedo, em Porto

Alegre, deram início à MPM, em 1957. Cerca de 18 anos depois, a MPM atingiria

agências brasileiras Se fosse um

topo do ranking das

ficaria por lá uma década inteira.

agência do Nordeste, alguém diria qu

isso

voltou ao cargo pela terceira vez,

demorada negociação entre anun-

ciantes, agên cias, veículos de comunicação

governo, para criar as

chamadas normas padrão do setor publicitário.

Brasil,

FischerAmerica Comunicação Total

1998,

perda de seu

sócio e a de uma de suas mais importantes contas, a da cerveja Brahma (a que atendeu com competência durante oito anos), foram um ba-

que, e o processo de latinização deu uma parada. Mas ele se refez. Anunciou

conquista de novas contas em 1999

já retomou o rumo planejado de crescimento para se trans form ar na primeira companhia de capital aberto dentre

Geraldo Alonso Contraditório,

em dúvida.

as quem se importa?

líder nato.

agências brasi-

leiras, em 2002. Muitos podem questioná-lo. Poucos duvidam de que fará.

atólico, conservador, moralista crítico do erotismo na publicidade, defensor de uma raça brasileira pura, na

cionalista convicto, apólogo do regime militar que go-

vernou o Brasil de 1964

1986, inflexível em seus pontos

de vista, duro na argumentação e, principalmente, duro na

queda. Co

esse perfil, difícil imaginar que ele tenha sido

uma das mais importantes lideranças de um mercado como

o da propaganda, do qual se tem a imagem de liberal avançadinho. Pois nem o mercado é tão liberal assim, nem Geraldo Alonso, nascido em Pedreiras, interiorzão de São Paulo, foi um líder tão mordaz que dele a publicidade precisasse se resguardar. Muito pelo contrário,

propaganda

também uma a tividade conservadora, e Geraldo Alonso foi um de seus mais importantes pilares, num mom ento vital d seu desenvolvimento -

início de sua modernização empre-

sarial -, quando pilares era tudo de que ela precisava. Dele,

propaganda tem muito o que se orgulhar. Sócio fundador de uma das mais antigas agências brasileiras, fundada em 1946,

Norton Propaganda

Roberto Duailibi que o D, da DPZ,

muito

mais do

a p e n a s o D, da DPZ.

maioria

os textos sobre Roberto Duailibi começa

dizendo que ele é o D da DPZ. A m aioria deles poderia term inar por aí. Ser qualquer uma das três letras da DPZ seria suficiente para qualquer um. Na forma sucinta das três consoantes estão resumidos vários do

capítulos ma is instigantes da história da propagan-

da no Brasil. Só para constar, vamos em frente aqui para registrar

qu

esse "turquinho de Mato G r o s s o " , c o m o

le mes-

mo se definiu mu itas vezes, foi bastante além de ser o

como a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB), o Co n-

C e n a de um dos

selho N acional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e a Asso-

comerciais c r i a d o s pela DP para se eterno cliente Itaú.

ciação Brasileira da

da DPZ. Duailibi esteve sempre po volta q u a n d o foram negócio publicitário brasileiro:

gulamentação da publicidade nacional,

auto-re-

eterna polémi-

ca das taxas de rem uneração das agências ou o roteiro da

histórias em qu adrinhos que escrevia para uma pe-

quena editora do bairro da Vila Maria, e m S ã o Paulo, onde m o r o u depois

migrar

Campo Grande.

Momentos históricos como esses foram muitos na vi-

oi Publicitário

Líder Empresarial do

diversas vezes, por vários anos.

discutidas algumas das questões básicas para o desenvolvimento

Agências de Propaganda (Abap)

do Ano, Empresário da Propaganda do Ano história institucional ve

política

setor publicitário

Brasil tal-

não fosse a mesma sem Duailibi. Como Alex Periscinotto, saltou

da área da criação para o comando empresarial de sua agência, em bora nunca tenha deixado de conduzir traba lhos criativos em toda a su

carreira. Numa agência c o m o

DPZ, isso não é só diletantismo.

Outros pedaços da história desse turquinho você pode ler no capítulo sobre a DP Z. Porque, entre outra s coisas, afina l de contas, Duailibi

o D da DPZ.

inúmeros

Mareei Io

Serpa

Metros

de

metros

genialidade.

Nizan

Guanaes

"E

tempos de crise, há os que choram e os que vendem lenços. Prefiro vender lenços."

om mais de dois metros de altura, ele é o maior diretor de arte da propaganda brasileira. Seria, ainda assim, com a estatura que fosse. Na verdade, muitos (principalmente gente que não mora no Brasil) consideram-no um dos maiores diretores de arte do mundo. le mesmo. Não por outro motivo, foi convidado para presidir os festivais de Cannes (o maior festival publicitário do mundo), o de Londres e o de Nova York, os outros dois mais importantes. Foi ele quem ganhou primeiro Grand Brasil para Amé rica Latina, em Cannes, em Prix para 1993, com uma campanha para Guaraná Diet, da Antárctica. É o diretor de arte bra sileiro mais premiado no Art Directors de Nova York. Volta e meia também é chamado para fazer campanhas internacionais para entidades europeias e norte-americanas. Graduado em comunicação visual e artes gráficas na Alemanha, depois de conquistar vários prémios na DPZ do Rio e de S ão Paulo e na DM9, ganhou o prémio de sua vida: ser sócio da Almap/BBDO. Aí além de ter ajudado levar se negócio condição de

apenas uma das centenas de grandes frases qu Nizan Guanaes te dito ao longo de sua vida. Ma esse om baiano, filho de pai médico, é bom em muitas outras coisas, além de belas frases. Po exemplo: sabe vender bichinhos de pelúcia como ninguém. Fez isso na cola de uma das mais memoráveis campanhas da nossa publicidade, Mamíferos, para Parmalat, e fez isso de novo com o cachorrinho do ÍG personagem símbolo do portal de internet qu ajudou criar presidiu. ambos os casos, os bichinhos eram apenas para re forçar a consolidação e difusão da imagem das duas marcas. Transformaram-se em fenómenos de venda. Aliás, para se justo com sua história e com o que sempre diz de si mesmo, o que Nizan melhor faz na vida mesmo é vender. E le vende lenços para os que choram e leite, refrigerantes, cervejas, carros, serviços bancários, seguros de vida eletrodomésticos, entre utras tantas coisas, para todo mundo. É um camelo moderno, um mascate da comunicação de massa. E uma ssa

C o m 5 2 a n o s , c o o r d e n o u a v i t o r io io s a c a m p a n h a d e T a n c r e d o Neves

presidência

República pelo colégio eleitoral. C o m a

morte d e T a n c r e d o e a p o s s e d e S a r n e y , f o i c h a m a d o p a r a asses-

sorar

novo p r e s i d e n t e .

automóveis.

para

aceitou. Voltou posição

da propaganda brasileira.

p r o p a g a n d a e aos

as m a i s d e s t a c a d a s no negócio

Márcio Moreira mais bem-sucedido executivo internacional da publicidade brasileira.

Padrão

Nova York.

qualidade

iação Garcia

muito medo. Sã

essas as duas lem-

branças ainda guardadas na memória de Márcio

Moreira sobre o dia em que seu pai,

administra-

dor de fazend as Joaquim Pedro Moreira, Moreira, colocou-o no ônibus em Santa Cruz do Rio Pardo, interior de São Paulo, com destino

capital.

le voltaria algumas vezes à ci-

dade natal. Seu destino, nenhum dos dois sabia ainda então, não era só a maior cidade do Brasil mas, em pou-

co tempo, um nela,

outra:

mais importante do mundo.

maior cargo mundial da criação, no qual dirigiria

as camp anhas internacionais da Coc a-C ola e uma equi

pe de criativos espalhados em mais de 12

países, trans-

formando-se no publicitário brasileiro com a m ais destadestacada carreira internacional do setor.

Márcio morou nu

quarto de pensão, na Associação

Cristã de Moços, fo office-boy

Mackenzie.

estudou al perto, no

li perto também conheceu muita gente da

classe artística

teatral. Participou, quem diria, do espe-

1917, como repórter do Correio

Assis Chateaubriand génio autoritário

história

mudou

comprar se

visionário, qu

cultura

M a n h ã e do Jornal

próprio jornal, em 1924:

O Jornal'foi, assim,

Brasil at

Jornal.

primeiro veículo do Diários Associados, pri-

meiro grande império de comunicação da história do setor no Brasil

Brasil.

(maior que ele, só as Organizações Globo, de Roberto Marinho). Associados chegaram a reunir 34 jornais em 18 estados e 23 cidades do país. Mais tarde, a cadeia estendeu-se para o rádio e, finalmente, para a W. Chegou a congregar 36 estações de rádio e 18 de televisão, além de algumas revistas, entre elas dois dos mais importantes títulos brasileiros da primeira metade do século passado: A Cigarra

O Cru-

zeiro, além de 16 revistinhas infantis.

Intempestivo, reacionário, amante do poder, Chateaubriand també

fundou

Museu de A r t e de São Paulo (Masp),

mais importante

museu bras ileiro de arte. E poderíamos concluir po aqui, uma vez mais, este pequeno resumo da história desse homem qu história brasileira, ao mudar po completo le trouxe

concluir

nu

televisão para aqui

livro sobre

poderíamos

Brasil.

capítulo Assis Chateaubriand, comunicação no Brasil.

té por-

que não dá para imaginar algo mais importante do que isso nessa história. A

aliás, é

fato cultural mais

portante da história moderna, no Brasil ou em qualquoi

outro lugar. Então, dizer que foi ele o responsável ela devia bastar. Mas vale

pena ir só um pouquinho além

quem qui

ser saber mais sobre essa figura mítica e vital na evolução

dos meios de comunicação e no jornalismo brasileiros

nã

pode deixar de ler Chato, de Fernando Moraes, d.

Editora Companhia

Letras, obra qu

registra tudo

para contar que, antes de ele inaugurar a ão Paulo, em 1950, era já

Tupi, em

mais importante homem de

comunicação na história brasileira. Paraibano de Umbuzeiro, nascido em 1891,Francisco

de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo formou-se em

direito em Pernambuco. Já durante o s estudos, iniciou

da cultura nacionais. Aliás,

melhor mesmo ficar

que ele fez não cabe em livro algum.

mudou

história da comunicação

or aqui.

tudo

Anunciante Eles pagam

eles nã

conta. E que conta.

existiria propaganda. E que propaganda.

Não há livro sobre publicidade

publicidade de quem justifica

existência da propaganda.

Um minuto para os nossos comerciais.

om vocês, os maiores

mais criativos

Souza Cruz Marketing, distribuição

promoção cultural serviço história da marca.

udo começou com um português, o seu Albino. O homem tinha vindo lá de Santo Tirso, norte de Portugal, para Brasil, para trabalhar numa fábrica de tabaco do então renomado produtor de fumo na Europa, conde de Agrolongo. Albino chegou aos 14 anos, aprendeu ofício e, em 1903, resolveu montar seu próprio negócio, um fábrica cigarros já enrolados em papel, ue levou, claro, se sobrenome, Souza Cruz. Albino fo dono negócio té 1914, quando aceitou a oferta da British American Tobacco (BAT) - que indústria. e? se instalava Brasil para vender isso, continuou na presidência at 1962, quando retornaria definitivamente Portugal, co mais de noventa anos de idade, e uma vigorosa sensação de pael cumprido. fabriquinha do seu Albino transformou-se, como todos sabemos, na maior comp anhia produtora de ci-

Derby transformaram-se em líderes se rivais desse mercado, qu teve grande expansão no país na década de 1970. Hollywood, po exemplo, nascida no Brasil, pode hoje se encontrada em todo mundo. Souza Cruz dona mais de 90% do mercado brasileiro cigarros. É assim há décadas. E s s a liderança se deve não só ao pioneirismo de seu Albino, também os avanços tecnológicos e d distribuição implantados pela companhia no país. Parte importante nessa história avassaladora de sucesso, a comunicação comercial Souza Cruz soube sempre aliar,

centemente,

marca Hollywood foi

u m d o s carroschefes da Souza Cruz, empresa que está na lista dos mais fortes anunciantes

no Brasil

compra grandes ca pitais como mais distantes botequins interior Brasil. as vilas empresa soube ainda criar atributos v a l o r associados a algumas de suas marcas, apostando eventos culturais ligados música e dança, como é caso Free Jazz Hollywood Rock, Festival e do Carlton D a n c e . difícil hoje elogiar uma compa nhia de cigarros, por motivos óbreconhecer que a Souza C r u z , vios. Mas não seria justo deixar enquanto isso nã "transgredia" códigos vigentes, teve competência construir uma das mais competentes histórias de marketing comunicação Brasil.

Unibanco A coragem de acreditar na comunicação.

Unibanco não figura com frequência entre os maiores anun ciantes brasileiros. É u anunciante de porte médio, mas de uma competência de tiaproveitamento de sua v e r b a marra chapéu keting comunicação. le hoje terceiro maior banco do país. Cheg ou aí porque família Moreira Salles extremamente talentosa na condução de seus negócios - também porque publicidade foi uma arma utilizada com sabedoria, principalmente nos últimos dez anos, quando a conta propaganda instituição fo entregue W/Brasil Propaganda Registrada, empresas sob o comando criativo e a ma rca do talento d e Wa shington Olivetto. Casal Unibanco é um marco da nossa publicidade Idem esse nome, que começou a ser construído 1975, quando União de Bancos Brasileiros insoriginal Seção Bancária Moreira tituição derivada banco Salles, criada pela família controladora 1924 transformou-se em Unibanco.

produtos sete dias po semana, os serviços bancários. família 30 horas como Pocket 30 Horas, Micro 30 Horas e o Fax 30 horas - se expandiria, sempre com forte suporte publicitário em sua divulgação e conceito. consolidação Fo também hábil controle da ferramentas do marketing e da comunicação qu auxiliou corporação superação do desentendimentos na compra, em 1995, Banco Nacional, envolvido na época em denúncias sobre su saúde financeira. Unibanco te sido um prova de que nem sempre sã cessárias verbas gigantescas para se construir um caso excelênci comunicação. Basta um administração competente.

Itaú Mesmo na crises, anunciar é sempre preciso. caso

anunciante

nunca parou.

edra preta. assim que se c h a m a segundo Brasil. Um nome indígena para maior banco um instituição financeira avançada estatura tecnológica. ua marca te sido mesmo um pedra Brasil. Por um simples história Itaú toque sistema financeiro brasimotivo: é corporação leiro qu mais investindo propaganda nas últimas décadas. grande condutor dessa agressiva stratégia de com unicação e marketing, o diretor da área, Jacinto Matias, costuma afirmar que o banco ão entende seus investimentos nessa área como algo qu deva administrado sabor sobe-e-desce economia, como um política permanente presença relacionamento com o consumidor, faça chuva ou faça sol. Nenhum outro banco pensou ou pensa assim. Ou pelo menos nã expressa um postura semelhante prática do mercado. Itaú te figurado insistentemente

O u s a d i a e fé na criatividade como armas

mercado.

não é só um dos maiores anunciantes da história moderna-da propaganda brasileira. É u marco da indústria brasileira (d cada dois carros qu circulam no país, um é produzido pela empresa), um ícone da publicidade internacional e um símbolo de ousadia em nossa propaganda. Foi a VW do Brasil qu aprovou as peças brasileiras qu davam continuidade aqui às revolucionárias campanhas da Doyle, Dane Bernbach, inquieta DDB dos anos 1960, qu criou um nova linguagem e um novo formato de sefazer propaganda em VW

Itaú é a instituição financeira brasileira que mais vem

investindo em propaganda na últimas décadas

Mas não é apenas essa expressão quantitativa qu demonstra a solidez e o arrojo da postura de comunicação mercadológica do Itaú. leitor certamente conhece tão bem quanto qualquer publicitário bem informado

de nós de

trabalho

propaganda

dessa

marca, qu

está presente

na vida de todos forma sempre elegante próxima, mesclando de maneira tã equilibrada tecnologia seres humanos. essa fórmula todos nós, quando nã somos sucesso que dá inveja um cliente Itaú. Há outras (como DM9DDB, or exemplo), mas tem sido a DPZ a agência de propaganda que é a grande parceira na hismais de tória de construção consolidação dessa marca. Juntas vinte anos, as duas empresas vê criando colocando no ar campanhas publicitárias de um bom gosto e um apelo de simpatia impecáveis. Tinha uma pedra no meio do caminho. Uma pedra preta. Que

todo tiva

para

mundo. Por aqui,

de Alex

Almap, sob a condução cria-

Periscinotto, importava

construir

marca que,

at

essa

hoje,

automóvel como nenhuma outra, no

mesma ousadia sinónimo

de

Brasil.

1988, a VW chegou ocupar topo do ranking do anunciantes brasileiros. la esteve também, no últios anos, entre os maiores investidores do setor publicitário nacional. Mas o grande destaque para história de

Gessy

Lever

poder gigante.

Na..

mais de uma década na liderança dos investimentos publicitários no Brasil,

prova

Gessy Lever é

mais destacada representante de um modelo de

posicionamento mercadológico e de uso do marketing em que a eficácia, o planejam ento e a busca técnica

A Volkswagen é

u m a d a s maiores anunciantes de toda a história da propaganda

brasileira

da mesma linguagem e irreverência dos anúncios (principalmente na

po

mídia impressa) da agência de Bill Bernbach, a dupla de diretores de

publicitárias desse que é um dos maiores fabricantes de

criação brasileira Marcello Serpa

alimentos, produtos

A l e x a n d r e G a m a repetiu

dose

um conjunto de peças que, além de n umeros os prémios na cionais

resultados são as grandes estrelas.

mundo dificilmente

limpeza, higiene

campanhas beleza

subirão ao palco das premia ções

internaciona is, nos deu um saboroso gostinho de revival daqueles ve-

internacionais de criatividade. Mas têm a competênc ia

lhos e bons tempos.

de gara ntir ao conglom erado

Double Check, comercia l criado por Marcello Serpa para a VW, em

que o V e o W da marca sã graficamente reproduzidos numa lista de

presença na mente

uma sólida e histórica

donas-de-casa brasileiras.

Um dos traços marcantes dessa estratégia vencedora

checagem de qualidade da companhia, valeu para o Brasil um Leão de

da companhia é

Ouro em Cannes.

gadora ma ioria de suas verbas de mídia para a W.

ua mais recente campanha de varejo (outro ponto forte da

marca), a da CPI do Gol - "Preços tão baratos que vão querer investig ar" -, é a melhor campanha do varejo brasileiro, do ponto de vista

criativo, em muitos anos.

Lever é

destinação,

no após ano, da esmaGessy

maior anunciante brasileiro do meio de comuni-

cação da Talvez co

também há uma década. raras exceções, qualquer pesquisa realizada

entre a classe média feminina no país trará como resposta

presença de multinacionais, como McCann-Erickson, J. W. Thompson, Lintas e Ogilvy & Mather),

Gessy Lever

respons ável pela maior

mais

Parmalat

duradoura campanha testemunhal de don as-de-casa do mundo, a de

Acreditando na sensibilidade

Orno, qu

do

garante

presença da marca na mídia há décadas.

Além da m arca líder e sinónimo de sab ão em pó no Brasil, ela fabrica produtos como Comfort, Minerva, Impulse, Dove, Rexona, Pond's, companhia incorporou ainda, em Close-up, Axe e sabão Brilhante. 1995, brasileira Cica optando por extingui-la -, mantendo operantes apenas marcas mais tradicionais, como o extrato de tomate Elefante.

fabricante é um dos maiores geradores

produtos

mercado

de consumo brasileiro, lançando ou relançando nas gôndolas dos supermercados cerca de cinquenta marcas todos os anos. Po qualquer ângulo que se olhe para essa corporação

para essa

marca - que na verdade é um dos maiores conjuntos de marcas do mercado brasileiro -, o que se vê é uma faceta de sua grandiosidade. Po trás dela, um

companhia

ue acredita, investe e faz crescer

cul-

tura m ercadológica em que estratégia, planejamen to e gran des inves-

Parmalat, maior e mp resa de laticínios do mundo,

história de ousadia italiana

Brasil. Do pon-

timen tos publicitários, ce rtamente, são o caminho seguro pa ra a cons-

um

trução de um império, versão moderna.

to de vista empresarial, essa ousadia e

quente expansão

e m p r e s a no país sã

pela aquisição fulminante nios em todo

pequenos

consemarcadas

médios laticí-

território nacional, desde 1989, quando

grupo optou or diversificar suas operaç ões.

cante de leite

segmentos

derivados,

fabri-

empre sa partiu para os

biscoitos, extratos

tomate

carne

industrializada. Em dez anos, incorporou 19 e m p r e s a s , entre elas marcas tradicionais

mercado brasileiro, co

Etti, Mococa, Duchen, Batavo de muito certo.

Neugebauer. Nã

resultado financeiro do grupo nos úl-

timos anos da década de 1990 e em 2000 obrigou os

acionistas a limpar

área, excluindo de seus quadros pre-

sidente, vice-presidentes e superintendentes, poderosos importantes executivos nesses anos todos da companhia no Brasil.

presença

presentou o ingresso da criatividade publicitária brasileira numa área em que ela nunca se sentira muito bem, a do caráter singelo. An unciantes

Kaiser investir

agências brasileiras que se aventuraram nesse difícil campo

da abordagem publicitária geralmente se deram mal. Produziram

o-

mentos pífios, bobões e patéticos, numa clara demonstração de que propaganda brasileira

baixinho

deu tão certo.

ão sabia conviver c o m o delicado momento

dramático da sutileza e das m e n s a g e n s de carinho que não caíssem na baboseira. DM9DDB e

sensibilidade

Parma lat produziram então, em

1996, Mamíferos, um conjunto de anúncios, comerciais, peças ponto-de-venda, promoções

merchandising que não só t o m o u con-

ta do Brasil como também invadiu dez outros mercados internacionais

onde

Parmalat atua.

bichinhos foram lançados em pelúcia e s

transformaram em desejo de consumo de dez entre dez crianças país.

empresa teve qu

montar

operação de importação

dis-

tribuição que se transformou, durante meses, numa estrutura praticamente independente

grupo. Um fenómeno da comunicação

massa que não evitou que a c o m p a n h i a vivesse momentos

Kaiser não tem uma longa história na propaganda

dificul-

brasileira. Tem uma pequena,

dade no mercado nacional, mas permitiu que a criatividade publicitária no Brasil pudesse se despir de preconceitos e se deliciar com o gato,

porco e

leão.

as graaaa nde história,

baseada num pequeno, mas graaaande personagem.

Baixinho da Kaiser m u d o u mostrou

ue c a m p a n h a s

imagem da m a r c a

cerveja nã

precisam se

feitas apenas de mulheres gostosas, bundas, sambão mesa de bar. E

slogan " g r a a a a a n d e K a i s e r " tomou

conta da história da publicidade nacional, conquistando

para

Brasil ao menos um grande prémio internacional

um Leão de Ouro, no Festival de Cannes, em 1987. Fo assim que o Baixinho, obra de Francesc Petit e Was hing-

to

Olivetto, da DPZ, se transformou num dos mais ca

rismáticos personagens da propaganda nacional A empresa

relativamente jovem. Nasceu em 1982

da visão empresarial de um empreendedor mineiro, Otá-

vi

Possas Gonçalves, engarrafador de produtos Coca-

Cola. Foi com os engarrafadores do mais vendido refrigerante

te

mundo

Otávio m o n t o u sociedade,

hoje participação ainda

Heineken e da própria

mercado de cervejas, durante décadas dominado pela Brahma

pela

Antárctica. Em meados da década de 1990, transformou-se definitivamente na terceira maior cervejaria do Brasil. Em 1996,

companhia aprovou para

campanha da mesma DPZ, qu

rádio, inicialmente, um

criava um novo bordão radiofónico

para a marca: "Dá pra tomar um

Brastemp or que investir numa poltrona deu tão certo.

Kaiser antes?". Os personagensda

campanha, sempre envolvidos em situações difíceis

bem-humora-

das, antes de enfrentá-las pediam: "Dá pra tomar um

Kaiser antes?".

Outro grande momento da marca no cenário da propaganda e da comunicação na mídia. Kaiser, originalmente um

pequena empresa do interior das Mi-

nas Gerais, graças a seu arrojo mercadológico e a sua excelente rela-

ção com a publicidade, transformou-se numa grande empresa. E, sem

dúvida, numa graaaaande cerveja.

uem tem mais de quarenta anos hoje deve se lem-

brar do esquimó que, durante muitos anos, foi o personagem-símbolo da marca Brastemp no anos 1970.

bonequinho esteve na mídia impressa e na W,

ajudando

construir

imagem da marca qu

esteve

sempre na disputa da liderança do mercado de refrigeradores

eletrodomésticos da linha branca no Brasil.

Grupo Brasmotor, fabricante dos produtos Brastemp, desde se

início, adotou

propaganda como

uma das suas armas de expansão

consolidação de

mercado. Cerca de vinte anos depois de ter colocado bonequinho, digamos, na geladeira, el voltou em julho de 2000, para protagonizar um

mídia,

série de vi-

nhetas da Brastemp, como patrocinadora da transmissões da

Olimpíadas da Rede Globo.

voltou porque

pesquisa da empresa apontava ainda considerável ín-

dice de

recall

simpatia com o esquimó, anos após el

te saído de circulação. Brastemp mereceria destaque entre os grandes

1990,

primeira série

nenhuma Brastemp,

comerciais criação

antológica campanha

Talent e que ficou no ar dez anos

Bombril investir

consecutivos.

Outro dos mais famosos e duradouros bordões da história da propaganda,

"Não

nenhuma Brastemp" invadiu

cotidiano

todos

envergonhado

deu tão certo.

nós, transformando-se em sinónimo de coisas que, ao contrário da Brastemp, são uma porcaria.

Adquirida pelo grupo norte-americano Whirpool, Brasmotor fo mais hilariante série comerciais pro-

responsável pela criação

paganda brasileira. Uma boa decisão, uma decisão que foi assim... uma Brastemp.

identidade da marca Bombril vem se c o n f u n d i n d o com a imagem do Garoto Bombril há décadas. Mas

pouco reduzir a Bombril ao Garoto Bombril, mesm o q u e o mais a n t i g o personagem

história

propa-

ganda mundial seja tão grande e tão importante. Ainda assim, a Bombril é maior do que ele.

história dessa marca mereceria

(Washington Olivetto lançou Revista,

publicitária

Negócio, sobre

Garoto,

livro

livro

parte

Contra Capas

personagem e

história

ainda assim falta

sobre

essa marca ). Outras m ereceriam livros à parte, m as o qu

faz da B o m b r i l um m o m e n t o especial para

propagan-

brasileira é sua coragem e sua capacidade em transformar

verba publicitária

raras vezes esteve

entre as maiores da publicidade n acional num projeto de sucesso para da

m a r c a , qu

figura entre

mais lembra-

pelo consumidor brasileiro, em qualquer pesquisa

que se f a ç a .

claro que o talento

agências ue t r a b a l h a r a m

da marcas na cabeça do consumidor. verdade que o ator Carlos Moreno contribuiu muito para tudo isso também. Contribuíram os diretores do comerciais, os fotógrafos do anúncios, enfim, todo o rol de profissionais que se envolveram na cuidadosa confecção da peças publicitárias e de todas campanhas da Bombril, em todas essas décadas. as foi a própria Bombril responsável maior pela condução de uma política de marketing comunicação, que é uma verdadeira história de homenagem força eficácia da publicidade. Bombril nasceu, em 1948, da iniciativa do empresário Roberto Sampaio Ferreira, com o lançamento de seu único produto, a palha de aço Bom Bril. sucesso foi imediato gigante. Bo Bril virou sinónimo de palha de aço. Na verdade, mesmo com a sofisticação da concorrência nesse segmento de mercado, ainda hoje. resultados empresariais da operação permitiram Roberto Sampaio ocupar outros espaços no mercado de limpeza doméstica. Em 1961, a Bombril compra a marca líder de saponáceos no país, Radium. Passa liderança também do segmento de detergentes líquidos, com o lançamento de Limpol anos depois, já em 1978. Nesses anos todos, a Bombril investiu em publicidade, mas ça

Mesmo antes da participação do ator Carlos Moreno, os "reclames" da Bombril já eram bem-humorados

imagem

talento do

Pouco tempo depois, com a morte do seu fundador, em 1981, empresa passa às mãos do grupo italiano Feruzzi e, dez anos depois, às mãos de outro grupo italiano, o Cragnotti & Partners. Em 1997, a Bombril compra 80% da participação a cionári da empresa de produtos alimentícios Cirio no Brasil, passando a operar sob a designação de Bombril-Cirio, numa operação para captação de recursos na Bolsa de Nova York. Toda essa história, no entanto, nã seria mesma se não fosse respeito e a competência da Bombril na gestão de sua política de comunicação publicidade. Bombril é o anunciante ao qual toda agência de propaganda gostaria de atender.

abordagem fora do padrões. É Um negro como

isso

ícone

de

marca.

não é ousadia,

ousadia é o quê?

varejo e propaganda no Brasil aliás, no mundo têm uma relação de amor e ódio. Os grandes anunciantes setor adoram propaganda, investem pesado nela, mas nunca acreditaram muito nessa coisa de propaganda com criatividade. Preferem colocar suas fichas em comerciais anúncios em que as ofertas preços são os apelos centrais. e sua agressiva política Nada inovações ou ideias muito originais. Preço é ue vende. pronto. louváveis exceções nessa história, como as campaMesbla, na década 1970. existe muito nhas particular história C & A : anunciante varejo brasileiro que, sem dúvida, mais investiu na originalidade e na ousadia publicitárias. Desde 1975 empresa holandesa está presente na mídia de forma sempre diferenciada. Faz as mesmas ofertas que os demais anunciantes do varejo fazem, as mesmas campanhas em que o preço é grande destaque, mas sem abrir mão da coragem criativa.

responsabilidade dele também ,\ da política da e

os serviços de uma agência de propaganda de mercado. A sua house grande orquestradora dessa política de agency, Avanti, tem sido comunicação inusitada, tornando-se responsável pelo planejamento pela mídia, além de reunir em torno de si os mais diversos profissionai criação, que são chamados para fazer as campanhas da empresa, no regime de freelance. É de um deles, Woody Gebara, por exemplo, criação Sebastian, alegre bailarino personagem da marca, ue protagoniza seus principais comerciais há mais de dez anos. 2001, Sebastian dividiu seu espaço exclusivo com um avião, a modelo Gisele Bundchen, que recebeu cerca de US$ 2,5 milhões para protagonizar comerciais peças impressas da nova campanha do grupo no Brasil. Gisele fez com que todas as peças iguais usadas or ela simplesmente desaparecessem, em poucos d ias, das prateleiras da 65 lojas da rede, espalhadas pelo país, num fenómeno de vendas não esperado pela companhia. preço que se paga po investir em um pouco de originalidade ousadia.

Veículos Há milhares de veículos de comunicação

na história da publicidade brasileira.

centenas muito importantes.

dezenas realmente de peso.

há alguns excepcionais, cuja história

em nada se parece com as outras.

anos, esse conjunto de mudanças transformou o SBT no segundo maior negócio, em faturamento, da

brasileira, o que é até hoje.

índices de audiência, que caíram vários pontos com a mudança na programação, voltaram lentamente

anos, e

subir ao longo do

rede apresenta hoje vários momentos em que bate

últimos líder.

Por tudo isso, não é exagero dizer que a entrada do SBT no palco

da televisão brasileira foi um show.

brilho da paupérie.

Globo No início, er quase

caos.

de como a Globo virou

Globo,

numa história de supremacia se precedentes na comunicação brasileira.

misto de amadorismo desconhecimento

da lin-

guagem, falta de estrutura e u m a programação

absolutamente indefinida foi ao ar, na forma de

W, ao som de Moon River, em 26 de abril de 1965. Er mais nova emissora do Brasil. Chamava-se Canal 4, cobria apenas o Rio de Janeiro

como seria de se esperar,

liderou a lanterninha da audiência local, não impressionando ninguém quando surgiu. Embora aquele início não denunciasse isso, a empresa

controladora do Canal

contava com o apoio de capital

internacional, do grupo Time-Life, o que seria fundamental para su consolidação e seu desenvolvimento no

meiros anos de atuação.

Esse

pri-

suporte financeiro não era

permitido permitido pela legislação das telecomunicações telecomunicações brasileiras (não é até hoje), por isso o grupo norte-americano teve que deixar se

investimento no Brasil

própria sorte,

partir de 1971. Mas o primeiro impulso fora dado. Talvez tenha sido isso. Talvez tenha sido

espírito

empreendedor do dr. Roberto. Talvez o talento da primeira equipe

Walter Clark, Boni, João Saldanha

Viberti e Fábio Oliveira, tornaram-se diretores da StarMedia e, dois anos depois da aquisição, como rezava

donaram

Cada

contrato de compra, aban-

constituíram um fundo de investimento para apoio

iniciativas brasileiras de internet. Mesmo sendo um serviço esp ecífico de busca,

Pioneiro na rede e na construção do maior fenómeno da internet brasileira.

Cadê

hoje

quarto maior endereço on-line em volume de tráfego do país, disputando acirradamente com portais de grande nome OL

Terra

posição de liderança

como UOL,

preferência

os inter-

nautas brasileiros.

ar

muitos internautas brasileiros, UOL é sinóni-

mo de internet. Não é por acaso. Ele foi

pri-

meiro e é o maior de todos os portais da inter-

net no país. Maior número

tudo: tráfego, f a t u r a m e n t o ,

páginas, volume

de parceiros

conteúdo, n ú m e r o

enfim, em praticamente todos os ín-

dices c o s t u m e i r a m e n t e o b s e r v a d o s , q u a n d o se quer medir algo na

web.

Nascido em 1986 de uma inédi-

ta parce ria de dois gigantes do m ercado da comu nicação

Brasil, Grupo Folha e Editora Abril, o UOL

m a i s i m p o r t a n t e e, historicamente, representativa opera ção de internet no país, com parada em vo-

lume de t r á f e g o tais

alguns

os mais destacados por-

mundo. modelo do UOL criou um paradigm a no Brasil:

de que os conteúd os e ditorial e jorna lístico são o esteio da internet e

grande foco de interesse do in-

t e r n a u t a . D e fato, parte dos usuários iniciantes da internet no Brasil começo u sua exp eriência consul-

Grandes uranaes

Personagens Eles são a ponta mais visível da comunicação.

São eles que nos conquistam,

nome da empresas.

Caso típico de "me engana que eu gosto".

garoto

teste

Tímido, d esajeitado e mais antigo do mundo.

arota-propaganda

é uma expressão cunhada

quando a TV ainda era em preto-e-branco e os comerciais eram chamados de "reclame". Diziase "reclame" porque as mensagens publicitárias entra-

vam no meio da programação e as pessoas reclamavam disso.

dizia-se "garota-propaganda" porque

parte dos comerciais era ao vivo VT -

maior

ainda não havia

quem anunciava os produtos eram apresenta-

doras, as garota s da propaganda ou, simplesmente, garotas-propaganda. Algumas delas ficaram famosas no Brasil, e sua

a-

gem se identificava com os produtos que anunciavam. Mais do que vendedoras, elas eram amigas das consumidoras. Podiam morar ali, no bairro. Tinham com seu público um identidade e uma intimidade invejáveis. Gente de marketing percebeu, anos depois, que toda essa empatia, esse tipo de comunicação (em que alguém

fala alguma coisa, de frente para a câmera, dirigindo-se,

olhos no olhos, ao consumidor) poderia se usado inten-

nejada, características desejáveis butos daquele produto.

imagem daquela marca ou aos atri-

personagens começaram a ser fabricados.

A propaganda é uma fábrica infinita de personagens para a moderna comunicação de massas. Perde só para Hollywood. Pesquisas mais pesquisas são feitas antes, durante

depois que uma persona-

gem é veiculada na televisão. Antes, para compor su

personalidade

com as características que a gradem ao público consumidor; durante, para ve como foi a recepção da audiência; depois, para checar se está tudo bem com a imagem da personagem criada, se ela já cansou

beleza de seu público destinatário ou se precisa de correções de rota no seu "caráter". Personagens facilitam

comunicação

economizam

verba de

propaganda do cliente, pelo efeito cumulativo que produzem no te-

Carlos M o r e n o :

o Garoto Bombrií em cerca de trezentos comerciais

nhou

companhia de Gisele Bundchen, nu

outro gesto de ousa-

Cofap

dia e pertinência, que fez com que t o d a s as roupas usadas pela en

Basset

tão top model brasileira mais famosa do mundo tivessem suas ven-

Ele freia na hora.

da esgotadas em poucos dias. Gisele foi embora, pode ser que volte. M as o Sebastian está lá, com su

simpatia, garantindo

sempre leva

melhor.

sucesso da C&A há mais de dez anos.

le inaugurou um

nova categoria. Em vez de ga-

roto-propaganda, cachorro-propaganda.

cãozinho

C o f a p , um basset tipo salsicha insuportav e l m e n t e s e m e l h a n t e a um a m o r t e c e d o r conquisto

espaço

desde

mídia e na mente do c o n s u m i d o r e s

primeiro dia em que a p a r e c e u

televisão,

em 1991. Criação de Washington Olivetto, Tetê Pacheco, Jarba Agnelli e Ruy Lindenberg,

criar para

marca todo

fiabilidade qu

personagem consegui

agregado de segurança

con-

qualquer fabricante de amortecedores

desejaria. Durante três anos,

cachorrinho fugiu de ca-

chorros maiores, enfrentando terríveis perseguições, das quais saía sempre ileso, enquanto seus inimigos se esborrachavam contra paredes ou terminavam corrida mergulhando nu qu

lago.

analog ia explícita sobre

pode acontecer na vida real co

quem não usa

amortecedores Cofap. A marca ficou fora da mídia durante quatro anos,

Fernandinho bonita ideia e ficou

basset

da

segurança e confiabilidade ao amortecedores, esbanjando simpatia

travam simpatia consumido r pela marca, como se ela estivesse no ar. Tudo por causa do personagem. três primeiros filme campanha foram considerados por Doda Leo nald Gun, Burnett Chicago, autor mais respeitado confiável ranking criatividade propagand a internacional, como melhores da categoria de produtos automotivos da época. Mais um Washington livetto, se dúvisucesso com a marca da W/Brasil e da um dos mais competentes criadores propaganpersonagem brasileira.

história qu contar.

meio envergonhado, tem uma cara comum, as engraçada, simpático, sem dúvida, facilmente confundível com o funcionário bobão escritório. Mas de bobão não tem nada. Usando as camisas US Top ele se diferencia do outros, qu usam sempre as camisas iguais às do chefe. Para azar coro puxa-sacos, chefe gosta da camisas do Fernandinho. E e todos os comerciais da marca, nã passa se exclamar: "Bonita camisa, Fernand inho!" graças a ela que Fernandinho va ficando cada ve mais perto chefe, na mesa de reunião, até q ue todos no escritório não resistem imitam a novidade. Fernandinho é sucesso da firma. E um dos personagens marcantes da história da publicidade brasileira. le teve cinco anos vida, de 1985 1990, mas foi responsável, já no primeiro ano, pelo aumento em 30% da vendas da marca, pertencente Alpargatas. eu criador, um dos mais destacados nomes da criaçã brasileira, uy Lindenberg, na época atuando na Tale

Cofap associa

para

camisa,

Baixinho le começou

criou

fama

Kaiser

fazendo

xixi.

falar nada.

r x íi^S?M ?*

'*•$•"<

Depois da

expressão "Bonita camisa, Fernandinho!", nunca mais os puxa-sacos foram

os mesmos

para Singer, estes dois vencedores de Leões em C a n n e s . Fernandinho faz parte, portanto, de uma família nobre, descendente da pena de Lindenberg. expressão "Bonita camisa, Fernandinho!" caiu no uso popular em todo Brasil e é usada at hoje, mais de 15 anos depois, para elogiar o bom gosto da camisa de alguém. É o máximo qu qualquer campanha, publicitário ou anunciante pode desejar: ser transformado em ditado popular no país inteiro. 1990, fabricante tinha dados de pesquisa qu apontavam pa ra cansaço do slogan (não do personagem). Preocupado com isso, tirou Fernandinho do ar. Talvez pudesse s upor que a imagem da sua marca, o slogan e o personagem sobreviveriam muito bem à decisão, permanecendo no imaginário do consumidor mais de uma década e meia depois, s empre ass ociado qualidade e ao bom gosto. Halterofilistas,

le pequenino, mas criou um graaaande conceito para a marca qu representa. Ele não fala, mas sua imagem te valido para Kaiser, ao longo desses mais de anos de vida - é segundo personagem mais antigo da propaganda brasileira -, mais que um milhão de palavras. Toda s boas. O B aixinho trouxe já um Leão de Ouro, de Cannes, para publicidade brasileira excelentes res ultados para cervejaria que o emprega. O Leão veio em 1986, primeiro ano de vida do personagem, co o comercial Banheiro, em que aparece num banheiro masculino, ao lado de outros hom ens, fazendo xixi. Todos espantam com o Baixinho, terminam e, antes de sair, qu fica sozinho po ali, fazendo o seu enoooorme xixi! O xixi de uma grande cerveja. projetou no m ercado n acional de cerveKaiser ja co ele, partir de 1986, quando briga acirrada entre Antárctica e Brahma não deixava espaço para mais ninguém. Pois Baixinho talvez por ser baixinho

Casal Unibanco casal que são muitos.

Sempre

consumidor.

mente

les nasceram de uma coisa que não existe at

hoje:

interatividade n a W . Explico. A W/Bras il foi a primeira agência brasileira

usar a TV e sua força para esco-

lher os personagens de uma cam panha publicitária. Isso

aconteceu em 1993, para

concurso de um casal" qu

seria o p orta-voz publicitário do Unibanco. A agência selecionou e colocou no ar comerciais com dois finalistas, Baixinho da Kaiser, sem ser ator profissional,

é um sucesso absoluto em

termos de personagem de campanha publicitária

para

criadores do personagem são, também eles, dois clássicos da propagan da brasileira, Was hington Olivett dupla, criadora também

Francesc Petit, da DPZ.

Garoto Bombril, imaginou

perso-

nagem que, aparentemente, não faz quase nada para aparecer comerciais. Ao contrário, parece

coadjuvante,

e x a t a m e n t e esse sujeito calado, que só faz t o m a r un imenso prazer, de Kaiser, ue t r a n s f o r m o u

quilo que se desejava: um g r a n d e cerveja.

falas. M a s é

goles, co

imagem da marca a-

grande opção entre as g r a n d e s . la sim,

audiência escolher.

resposta para

tos.

telespectadores enviavam

empresa e uma auditoria contava os vo-

primeiro C a s a l Unibanco entrou no ar no mesmo

ano e, de lá para cá, ao

de praticamente uma dé-

cada, foi a imagem da marca na mídia. Um dos pontos fortes da W/Brasil é sonagens.

agência

particularmente

criação de per-

eu fundador,

Washington Olivetto, acreditam profundamente na força de imantação

personalização que os personagens

podem exercer para

marca.

conseguindo, antes mesmo de

sofisticou essa crença campa nha entrar no ar,

fórmula

um patnmônio inestimável: publicitários que ajudaram

carinho e eficácia de personagens conquistar novos clientes, cativaram

os já existentes conseguiram sustentar marca, com suas características de banco moderno com atendimento humanizado

Casal umbanco é um dos melhores mom entos de nossa publicidade. No caso, em dose dupla.

para trocar

casal, de quando em vez. Isso garantiu

sucesso manteve ainda vantagens da renovação.

fórmula de

instituição Casal Unibanco no ar, com as

Foram quatro casais até hoje - os três primeiros, encarna dos por atores de comerciais, mas não prop riame nte c onh ecido s do

Campanhas memoráveis anúncios, filmes

campanhas que marcaram época.

Você, certamente, faria

uma lista diferente.

Não faz mal.

Não é assim nenhuma Brastemp diálogos e a interpretação num dos mai altos momentos da propaganda brasileira.

eia boca, quebra-galho, mais ou menos, médio.

Durante a década de 1990 praticamente inteira, quem quisesse dizer qu qualquer objeto, fato ou situação não era lá essas coisas, em vez das expressões mais popularmente utilizadas para isso, mandava: "Não assim nenhuma Brastemp."

pronto, resolvida

ques-

tão. Todo mundo entendia. E ria. (O bordão tornou-se tã popular quanto um outro, da mesma Talent,

"Bonita

camisa, Fernandinho!".) eu autor, o premiado redator e diretor

Ricardo Freire, conta qu

co

cada pedaço

criação

fantásti-

diálogos ou monólogos que foram criados para

os primeiros comerciais da c a m p a n h a , em 1991, saiu

da vida real. Quer dizer, das discussões com consumidores, na

pesquisas de grupo que a agência

promoveu, para entender qual

real avaliação que os

compradores faziam das máquinas de lavar roupas Brastemp. Esses estudos revelaram que os c o n s u m i dores inventavam desculpas por não terem comprado

dia-a-dia em que o número 51 estivesse presente. Todos eles bem-humorados assinados co "Caninha 51, uma boa ideia". campanha, apesar extremamente brasileira, lançando um apelo muito próprio da nossa cultura popular, ganhou prémios internacionais, como fo caso do Festival Ibero-Americano de Publi-

morte

orelhão

Telefone também gente, si Embora exista quem pense diferente.

cidade (Fiap). Transformou-se, como outros exemplos de campanhas populares citados neste livro, em ditado chavão de uso disseminado em todo país. glória para qualquer ideia publicitária. máximo para essa que é, definitivamente, uma boa ideia, que já completou mais de vinte anos no ar.

elefone público não é gente. Por isso, não morre. Se não é gente e não morre, não merece atenção especial. Afinal, po quê? apenas um peça do mobiliári urbano, se muita importância. Está ali, tudo bem. Ma se não estiver, tudo bem, também. Difícil imaginar, mas há quem pense assim. Quando os orelhões começaram a ser instalados na grandes cidades, na década de 1970, um grupo considerável de pessoas pensava assim. E por pensar assim, de quando em ve detonava um orelhão. Por esporte, lazer ou outra desconsideração qualquer. Transformou-se num pequeno drama social. Estado investia, um pouco qu fosse, na infra-estrutura de comunicação das cidades e uma parte da população municipal ia lá e... matava orelhão. Morte do orelhão, como ficou conhecido, ou Vandalismo, se nome original de batismo, foi o comercial criado em 1980 po Neil Ferreira, José Zaragoza Nelo Pi mentel, todos da DPZ, para Telesp, com o objetivo de tentar sensibilizar os autores denunciar o problema

Vem pra Caixa você também Quando

Caixa EconómicaFederal

fez um sucesso federal.

'et!

uase não dá para descrever co

simples,

fórmula qu

entusiasmo, de tão

levou ao sucesso

campanha

da Caixa Económica Federal, criada pela Artplan, ou mais propriamente po Nizan Guanaes em sua época de Morte do orelhão, ou Vandalismo; depredação de um telefone público desperta sentimentos provoca comovidas reações de quem passa pela rua

tantes da classe média, que têm televisão na sala. E, certamente também, um sem-número de desgarrados sociais, que a classe alguma pertencem e que nunca tiveram

oportunidade de assistir ao trabalho

desses mestres tão dedicados. Mas o que fazer? Nem tudo

perfeito.

Ou melhor, o comercial é. Morte do ore/hão tem umasensibilidade inédita para época em função de sua direção (do mago dos efeitos especiais daqueles anos 1970, Domingos Utimura).Tratar

telefone

público como se fosse gente é grande sacada. Enquanto ele vai definhando na tela, as pessoas na rua vão passando esboçando as reações usuais qu

esboçariam quando assistem a uma pessoa caída na

calçada: uns indiferentes, outros fingem que não vêem, há os que re-

pudiam, os que acendem vela, os que cobrem o corpo com um jornal os que se desesperam. Não há como ficar indiferente ao comercial,

Artplan. Um repórter pára as pessoas na rua, pergunta para elas onde é que aplicam suas economias

que aplicam na Caixa.

elas respondem

comercial assinado pelo conceito

"Vem pra Caixa você também".

sso. Dito assim, se gra-

ça. Vistos com a atuação do então ator-revelação Luís Fer-

nando Guimarães e os textos e as situações criados po Nizan, os comerciais são impagáveis. O talento e o achado criativo estão na soma dessas duas coisas. Nizan assistiu grupo

Luís Fernando na encenações teatrais do

iniciou Case outros), Asdrúbal Trouxe o Trombone. E viu nele algo único. Sem Luís Fernando, a campanha não teria o apelo de humor que teve. Sem os textos, a imaginação e o senso de oportu-

Banheiro grande xixi do Baixinho.

é só um destaque dentre tantos bons momen-

ss

tos da campanha protagonizada pelo Baixinho da Kaiser, um dos nossos mais simpáticos persona-

gens.

Banheiro traz

Baixinho em seu melhor momen-

to quando entra para fazer xixi nu

banheiro público.

Enquanto vários outros pe rsonagens entram e saem, concluindo su tarefa no tempo habitual que se leva pa

ra fazer essas coisas,

Baixinho fica lá, fazendo xixi. Coi-

sas que só uma graaande cerveja pode proporcionar,

para um

certa inveja de quem obse rva aquele enorme

xixi, que não acaba mais. em texto,

diálogos, só com o tema musical sen-

do entoado pelo personagem principal.

Banheiro

ganhou

ouro no Festival de Cannes em 1987. Foi o come rcial qu acabou po definir

Baixinho como

personagem cen-

tral de todas as campanhas da cervejaria.

José Zaragoza

Neil Ferreira.

criação é d

ator não era um ator

..IS"

Calvin Klein

Formigas da Philco

Nudez, censura

E l a s entraram

nossas mentes voando

se esborrachando.

Mas nem elas nem nós

ousadia têm nome.

vimos qualquer problema nisso.

falamos aqui, ao descrever

las são as primeiras personagens co

carreira de Eduardo Fis-

cher e de sua agência, dessa campanha qu

animação em 3D a conquistarem públic

marcou

dar temas pouco usuais na propaganda.

campanha, qu

delas com uma novidade de

em seguida, após um baque surdo, surgem voando pe

lo alto do vídeo, até se esborracharem do outro lado

enfoque ou de abordagem cinematográfica, esteve no ar

da sala, muito contentes co

de 1981

fazem tudo de novo, mais felizes ainda.

1987.

todo esse ciclo, Eduardo Fischer cha-

ção de Fábio Fernandes, co

Ele conta que o estilo surgiu de uma conversa com o pró-

tudo. Tã

contentes qu

formiguinhas dos comerciais da Philco, um

mou de fase "comportamental" da sua carreira como dire-

tor de criação.

crítica.

Surpreendentes, aparece m correndo pelo chão e,

época por sua ousadia e pelo seu estilo direto de abor-

teve várias fases, cada um

técnicas de

ro

encantaram nã

cria-

realização da Vetor

e-

somente as plateias brasileiras

prio Calvin Klein, em que o estilista dizia que não fazia mo

como também as de todos os festiva is internaciona is

da, mas traduzia o comportamento dos jovens em roupas.

do quais participaram. Fábio Fernandes fo responsável

Da Fischer buscou

pela c r i a ç ã o de algo, de fato, inovador para aquele

inspiração para criar comerciais em que,

po exemplo, assistimos a um bebé sendo parido de uma

momento da publicidade mundial. As formiguinhas

calça jeans ou jovens falando para

eram diferentes de tudo. E se t r a n s f o r m a r a m na m a r -

câmera sobre ódio,

amor, raiva, tristeza, comportamento sexual

relacionamen-

to entre eles, sempre numa abordagem nada ortodoxa.

primeiro nu total da publicidade brasileira aconteceu

ca da marca.

Identificadas com a Philco desde o primeiro momento, voltaram protag onizando uma segunda ver-

primeiro soutien Aquele que a gente nunca

mais

As formigas "curtem um so ganham "um tapa na orelha" da verPhilco. dade, um "tapa" de criatividade

tapa orelha. não é um som. É campanha da Philco teve mesmo efeito em todos qu pudetapa imaginação, provocado por um tapa ra assistir ela. de criatividade.

vai

esquecer.

oucas vezes, muito poucas mesmo, propaganda imita vida co sucesso. Isso ocorre porque, na maioria da vezes, propaganda não tem a menor intenção de imitar vida. em sempre essa é fórmula para vender mais ou comunicar melhor. Ocorre também porque todos os envolvidos na criação e na produção de peças publicitárias sabem bem que é muito difícil imitar vida em publicidade fazer alguma coisa distante do piegas e do falso. Propaganda não é vida pronto. Assumindo-se como é, propaganda faz coisas memoráveis que funcionam para o seu devido fim. Muito bem. Não é este caso. Primeiro soutien é um dos poucos (pouquíssimos) achados em que a propaganda imitou vida, reproduziu co sensibilidade beleza suas verdades e, de quebra, ainda emprestou-lhe um cuidado estético, que resultou no melhor filme da história da propaganda brasileira (n opinião deste hu milde autor).

la aprovado, enfim; Júlio Xavier, para muitos mais competente completo diretor do cinema publicitário brasileiro. dele sutil elegante direção da protagonista da história, da fotografia sobre qual aparentemente há um véu (os semióticos interpretariam como (cone do onírico) e escolha da música final, do gran finale, melhor dizendo. filme é de 1987 ganhou, além do Leão de Ouro Cannes, todos os prémios que um come rcial pod desejar. as isso pouco importante quando se está diante de uma obra-prima.

primeiro gente nunca esquece. Muito menos a campanha vitoriosa em Cannes, com o Leão de Ouro soutien

sente deixado em cima da sua cama: é primeiro soutien. u, ainda, história do dia seguinte, quando ela sai à rua e chama imediatamente atenção do rapazes qu passam. Sobe, em primeiro plano no áudio, um ópera de Puccini. É seu momento de glória. Dela e de toda propaganda bras ileira. Duas mulheres criaram comercial, Camila Franco Rose Ferraz. Duas excelentes profissionais de criação. Cam ila, particularmente, um dos grandes nomes da atividade. Certamente po isso é que o filme não é "uma visão" sobre tema. É o tema, real como le ocorre na vida, tratado com linguagem publicitária. Homem não teria feito aquilo.

Hitler como transformar humanista

grande todos os

maior canalha

tempos em um minuto.

você deseja realizar

feito,

fórmula é de

Wa shington Olivetto. Pode copiar, ele não vai reclaar (até porque muitos já tentaram, se

sucesso).

Para transformar uma aparente grande figura huma-

na nu

5. Para terminar, você assina

canalha, siga os passos:

comercial dizendo que há uma

forma bastante eficaz de contar mentiras, que é construí-las com

1. Enalteça as qualidades indiscutíveis da figura

em questão. N ão exc lua nada, tentando diminuí-las.

t o d o s 05 t e m p o s

6. Para encerrar de vez, você assina com o nome do produto

no caso, Folha de S.Paulo, ou outro produto que você queira

falando. Feche bem o enquadramento da câme ra

colocar no lugar e que dependa de credibilidade para se consu-

(estamos brincando de fazer um filme, certo?) na fo-

mido - e diz que ele é um jornal absolutamente comprometido com a verdade, coisa tal. Matador, não é?

guns pontos pretos e outros branco s (a retícula, para Pode tentar fazer aí em casa. Ou no escritório. Mas, nã

quem sabe o que é uma ret(cula). 3. Continue enaltecendo

grande homem,

i-

zendo que ele é um pintor, um poeta, um cara cheio de dotes pessoais etc.

comece

afastar

câmera, iniciando uma s util revelação de quem es-

tamos falando.

desanimá-lo, se não. Acho difícil você conseguir. Hitler único. Figurou na lista mundial do todos os tempos durante m uitos anos.

querendo antológico.

em melhores comerciais de

um come rcial para vender jornal. Mas, para quem quiser enxe rga algo

mais,

integrou

lista dos em m e l h o r e s comerciais de

base em um monte de verdades.

Não mostre imediatamente de quem você está

to do dito-cujo, para que a audiência veja ape nas al-

noer

também um exemplo de como

propaganda pode

Mãe e filha Duas mulheres peladas num banheiro.

é um dos mais sensíveis

belos

comerciais da propaganda brasileira. sacanagem nenhuma.

ua mulheres peladas nu banheiro. você acaba de ler a pior descrição do comercial Mãe e filha, que alguém jamais escreveu. Embora, reconheçase seja exatamente isso o que vemos no comercial. ãe filha, nuas, num banheiro. A mãe cuidando da pele co Seiva de Alfazema da Phebo (o produto), e filha acompanhando os gestos da mãe, co curiosidade admiração. Ninguém fala nada. Não há locução. É só isso. acabou. você acaba de ler, uma vez mais, uma das piores descrições que alguém pode fazer sobre o filme e filha. té porque ele é só isso mesmo porque impossível de ser descrito qualquer lugar. vendo, mesmo. Como ão podemos fazer isso aqui, quem não viu tem de acreditar que é legal. E que é de uma sutileza de uma beleza sedução raramente encontradas propaganda brasileira. Po isso, afinal, ele é citado neste

mido apenas po senhoras de meia-idade para cima. Durante anos (cinquenta, para ser mais exato), foi anunciado estampando como modelos mulheres maduras idosas. Resultado: após tanto tempo ba nunca acons elhou par tendo nessa tecla, consumidora acreditou. suas filhas o seu uso. destino de um produto num estágio assim é morte, certo? fabricante junto. comercial revigorou imagem da marca colocar menina en cantada com os cuidados da mãe ao som de /'// never be the same, cantada po Billie Holiday. E Phebo nã desapareceu, tendo sido comprada depois pela Procter & Gamble. Os criadores sã Wander Cairo Levy Tião Bernardes, ambos "cobrões". direção impecável - quem se deve creditar, no mínimo, metade do mérito pelo sucesso do filme - é de João Daniel Tikomiroff. comercial fo ouro em Cannes, entre outras coisas. Infelizmente, caro leitor, só vendo mesmo para entender qu maravilha é.

Semana comercial

fora

padrões,

feito

de uma colagem fotos, dá ao Brasil Grand Prix do Clio Awards, partir

mídia propaganda brasileira.

o maior prémio internacional em eletrônica

sequência de imagens em preto-e-branco vai sendo apresentada na tela, enquanto sobre elas vamos lendo um letreiro aparentemente sem neconstituído de raciocínios aparentemente soltos. or exemplo: "... para um doente, mais sete dias...", "... para um rosa, morte...", ainda "... para otimista, sete oportunidades..." Tudo, é claro, tem nexo sim. está na linha qu liga fatos acontecimentos ao tempo da coisas. medida de tempo do comercial é a semana aliás, o tempo que uma nova edição da revista Época, para qual W/Brasil fez o filme, chega às bancas. Um tempo em que muita coisa acontece. E uma soma de tempos que, digamos, tudo aconteceu té hoje. Filosofias parte - filme provoca gente, é um emaranhado ontológico de dramas e situações humanas, do qual não se escapa se pensar numas bobagens mais sérias -, comercial fo feito partir imagens existentes ou especialmente produzidas de Alexandre fotos preto-e-branco. Concebido

Prix em filmes da nossa história, o do Clio Awards. É o maior prémio da publicidade brasileira. para registrar, festivais publicitários nasceram como mostras exclusivamente de filmes. Mais tarde, foram incluídas as peças impressas. Para bo parte do publicitários da área de criação, ganhar prémios em mídia impressa muito importante. as ganhar em filmes muito mais. Po isso. Semana um dos marcos mais importantes de nossa história publicitária. Aliás, trata-se de um feito particularmente importante na história do próprio Clio Awards, já que foi o primeiro trabalho nãoanglo-saxão conquistar prémio em 42 anos de existência do festival. Washington Olivetto, sócio diretor de criação da W/Brasil, subiu ao palco para receber trofeu emocionado como um criança. Ou como se, mesmo tendo ganho centenas centenas de outros, aquele fosse se primeiro prémio na vida. Quebrar um bloqueio de 42 anos tinha que ter algum efeito colateral. Deu no que deu.

Semana: trofeu para Washington Olívetto no Clio Awards