Cómo Triplicar las Ganancias de Tu Negocio . . .
¡Trabajando la Mitad de Tiempo!
Cómo Triplicar las Ganancias de Tu Negocio Trabajando la Mitad de Tiempo Por Alejandro Pagliari, Publicado por ICIME. Todos los derechos reservados, Copyright MMVIII ICIME.
http://www.icime.com NOTA: Garantizo que esta versión está actualizada hasta el 1 ero de
Noviembre del 2008. Luego de esa fecha chequea nuevamente el siguiente enlace para verificar si hay una nueva versión: http:// / w w w .icime. http: icime.com/ com/ Miembros/ Triplic TriplicarG arGananci anancias. as.pdf pdf
¡Tienes P ermiso para OBSEQUIA OBSEQUIA R esta P ublicación! Envíale este enlace a tus amigos, clientes y colegas para que puedan bajarla ellos mismos de forma gratuita: http:// / w w w .icime. http: icime.com/ com/ Miembros/ Triplic TriplicarG arGanancia anancias. s.pdf pdf También puedes usar esta publicación como un Bono Extra en tus propias promociones — siempre y cuando no alteres su contenido ni cobres por ella. AVI SO LEGAL: LEGAL: No tienes permiso para alterar el contenido ni el formato de esta publicación de ninguna forma, ni tampoco venderla. Esta Publicación está protegido bajo las Leyes Internacionales del Derecho de Autor.
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Cómo Triplicar las Ganancias de Tu Negocio Trabajando la Mitad de Tiempo Por Alejandro Pagliari, Publicado por ICIME. Todos los derechos reservados, Copyright MMVIII ICIME.
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ÍNDICE Introducción
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Cómo Usar Marketing Directo Para Generar un Flujo Constante de Dinero para tu Empresa
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Cómo Capturar los Datos de tus Clientes
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Cómo Crear Titulares que *Magnetizan* los Ojos de tus Clientes
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Cómo Probar hasta las más Extravagantes Ideas de Marketing Sin Riesgo para ti
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Cómo Conseguir Nuevos Clientes Que Compran Más, Más Seguido Y “Regatean” Menos... ¡Sin Gastar Un Centavo Extra En Marketing!
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Técnicas de Seguimiento Probadas para Agregar entre un 300% y un 1000% Más de Respuestas a tu Oferta Original
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Preguntas Candentes sobre Marketing… y Mis Mejores Estrategias y Soluciones
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Acerca del Autor
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INTRODUCCIÓN Estimad@ Colega,
L
A PUBLICACIÓN QUE ESTÁS LEYENDO es una compilación de 7 de mis Artículos de Marketing y Publicidad que han generado más ganancias para mis suscriptores y clientes. En las próximas páginas descubrirás cómo obtener cientos de nuevos clientes, hacer que compren más seguido, incrementar su orden promedio, ¡y multiplicar tus ganancias netas en tiempo récord! Y podrás lograr todo esto empezando desde cero — ¡SIN tener conocimientos previos de marketing o publicidad!
Alejandro Pagliari “Reconocido Experto en Marketing, Publicidad y Venta Hipnótica”
Francamente, no importa cuál sea tu producto o servicio. Si representa legítimo valor para los consumidores (es decir, tiene un precio justo de acuerdo a los beneficios que le otorga al cliente) aprenderás cómo promocionarlo hasta que los pedidos de compra alcancen el tope de tu capacidad de producción o entrega.
Aún mejor, aprenderás cómo hacer esto empleando el dinero que ya estás gastando en marketing — y usándolo de una forma mucho más efectiva — ¡para que produzca 10, 20, o incluso 100 veces mejores resultados! Porque hoy más que nunca tu negocio depende de tu habilidad para crear marketing que produzca respuestas rápidamente, esta publicación es lo que necesitas ya para triplicar tus ganancias este año… reduciendo el tiempo que trabajas a la mitad. ¡Aprovéchala al máximo! Te deseo lo mejor,
Alejandro Pagliari Presidente ICIME 4
— — ARTTÍCULLO O1 — — Cómo Usar Marketing Directo Para Generar un Flujo Constante de Dinero para tu Empresa ANTES QUE NADA ACLAREMOS por qué debes usar alguna forma de Marketing Directo para tu negocio. Primero, es más fácil venderles a los clientes que ya tienes que salir a encontrar nuevos clientes. En unos minutos estudiaremos cómo crear una nueva rama de ingresos para tu negocio a partir de tus clientes actuales, utilizando Marketing Directo. Segundo , manteniéndote en contacto con tus clientes a través de una operación de Marketing Directo, desarrollas una amistad . Y esta es una buena forma de verte menos afectado por la economía: no estás esperando que los clientes vengan a ti, sino que tú vas a ellos con tu oferta. También es un buen método para obtener más ventas de tus clientes existentes.
¿Qué es Marketing Directo? Es una forma de hacer marketing de tus productos o servicios sin que necesariamente tengas una tienda. Y sin lugar a dudas, es la manera más segura de promocionar tu producto o servicio. En contraste con los anuncios de “imagen” o las campañas que crean fidelidad a una marca — cuando haces marketing directo siempre pides una respuesta (usualmente una compra) en cada una de tus promociones. De modo que si tu teléfono no está sonando con clientes que quieren comprar, sabes inmediatamente que tu carta o anuncio es inefectivo. Antes de gastar un solo centavo más, puedes cambiarlo — probando un nuevo titular, un precio diferente, otra publicación, etc. — antes de usarlo nuevamente. Lo que esto significa por supuesto, es que no gastas una fortuna en una mala campaña. Primero ejecutas una prueba pequeña, evalúas la respuesta, y ajustas tu campaña de acuerdo al análisis. Es la forma más segura y la inversión más efectiva a la hora de hacer marketing.
Es también la mejor forma que conozco de hacerse rico... El negocio de Marketing Directo me hizo rico, y puede hacerte muy rico a ti también. Y lo único que debes hacer para obtener los mismos resultados que yo he obtenido, es emular lo que hago.
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Verás, virtualmente todo puede ser vendido utilizando marketing directo o compra por correo. Así que sin importar cual sea el producto o servicio que proveas podrás amasar una pequeña fortuna si aprendes como hacer Marketing Directo de forma eficaz.
Los Elementos que Necesitas para hacer Marketing Directo en tu Empresa Lo que necesitas para tener una exitosa operación de marketing directo es realmente mínimo. Chequea el listado a continuación: 1. Un ordenador con teclado y ratón, impresora láser blanco y negro, y un monitor de 17 pulgadas para poder ver la carta en su totalidad. 2. Software — en mi caso uso Microsoft Access para la base de datos de los clientes y Microsoft Word para diseñar las promociones. Ambos programas son sencillos de usar. 3. Poder aceptar todas las tarjetas de crédito y otras formas de pago que la gente quiera usar. Idea: Cuando contactes a los bancos para obtener estos servicios, no tienes que decirles que es para implementar una operación de Marketing Directo, ya que no lo entienden. Para que acepten tu petición fácilmente, simplemente diles que vas a hacer marketing por teléfono de tus productos existentes.
Listas de Correo y Promoviendo a Tus Clientes Tu lista de clientes es la parte más importante de tu negocio. Sin ella tu negocio simplemente no existe. Envía promociones a tu lista de clientes activos por lo menos cada 21 días, para aumentar así la oportunidad de venderles repetidamente. Recuerda que desarrollar una lista de clientes activos también aumenta el valor de tu negocio al momento de venderlo.
Creando Paquetes de Marketing Directo Efectivos Estos son los “12 Mandamientos” que siempre debes verificar estén presentes en las cartas que escribes. Rompe estas reglas bajo tu propio riesgo... 1. Usa siempre un titular — Usa tu mejor beneficio y/o crea curiosidad en el titular; 6
2. Primera oración o párrafo — desarrolla lo que presentaste en el titular o usa una historia; 3. Dile al lector lo que va obtener si usa tu producto o servicio; 4. Agrega más beneficios (usa una lista numerada); 5. Incrementa la credibilidad con testimonios de tus clientes y/o expertos; 6. Usa subtítulos para separar la carta en secciones; 7. Dile al lector lo que va a perder si no acepta tu proposición; 8. Redacta la oferta de tal forma que tus lectores piensen que es una verdadera “ganga”; 9. Ofrece siempre una generosa garantía; 10. Incorpora un incentivo para que respondan rápido; 11. Siempre usa una P.D.; y, 12. Siempre, siempre incluye una tarjeta de pedido. Diles exactamente, paso a paso cómo hacer para ordenar.
3 Ideas para Mejorar tus Promociones 1. Graba a tu mejor vendedor mientras vende un producto . De esta
forma podrás capturar los puntos clave que usa para venderlo de persona a persona. Duplica esto en tu carta o anuncio de periódico, revista, radio o televisión y tendrás a tu mejor vendedor disponible todo el tiempo. 2. Crea una caja de ejemplos. Recorta buenos anuncios, colecciona buenas
cartas y catálogos, anuncios que has usado y de los que obtuviste buenos resultados. Colecciona información y buenos materiales para que no tengas que “reinventar la rueda” cuando tengas que diseñar una promoción. No te limites a pedir que tus clientes ordenen basados solo en el precio y el nombre del producto. Véndeles el producto por escrito como si fuera cara a cara. Adapta cartas exitosas y tendrás una gran ventaja sobre tu competencia. 3. Crea una carpeta de análisis de resultados de tus promociones. Guarda
tus cartas y anuncios en la carpeta, y escribe los resultados obtenidos con cada promoción. De esta forma tendrás un registro de todas tus promociones, y en el correr de unos pocos meses podrás comenzar a evaluar cuáles fueron las más exitosas. A veces harás cambios a una promoción que funcionaba, que reducirán la respuesta. Si mantienes un registro, podrás fácilmente volver a recrear la mejor.
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Cómo Crear Nuevos Ingresos para tu Negocio a través del Marketing Directo Trata de ver a tu negocio como una máquina para generar clientes, y usa Marketing Directo para venderles los productos que más quieren comprar. Hay 3 formas de usar Marketing Directo para crear nuevos ingresos para tu negocio: 1. Vende más de tus productos existentes a tus propios clientes a través de nuevas promociones. Crea paquetes de dos, tres, o más productos con incentivos para comprar ya. 2. Vende los productos de otras personas a tu lista de clientes. Recuerda que la función de tu negocio es conseguir nuevos clientes y venderles más productos y más seguido a los clientes que ya tienes. Utiliza al máximo tus recursos para lograr mayores ganancias: piensa qué otras cosas tus clientes existentes compran o quieren comprar. Los “productos de información” son excelentes para este caso. Realiza marketing de otros productos a tu base de clientes usando productos de información. Por ejemplo, si eres un farmacéutico, vende libros y videos sobre cómo mantenerte saludable; si tienes un gimnasio vende libros sobre ejercicios y deportes; si tienes una juguetería vende libros sobre psicología infantil y otros temas que los padres estarán interesados en saber; si vendes camionetas 4 x 4 promociona lugares en los que los dueños pueden ir y sorprenderse con la respuesta del vehículo, o vende libros que les enseñen como mantener mejor la 4 x 4. Al vender los productos de otras personas a tu lista de clientes obtienes una comisión, generando así nuevas ganancias y maximizando el uso de tus recursos con mínimo esfuerzo de tu parte. Cuando promuevas otros productos a tu lista, prueba tu carta por ejemplo con 300 clientes y evalúa los resultados. Segmenta la lista en grupos y prueba diferentes cartas con diferentes grupos. Cuando sepas cuál es la que funciona mejor, envíala al total de la lista. 3. Vende tus productos, nuevos o existentes, a las listas de clientes de otras empresas .
¡Toma Control de tu Vida! Una gran ventaja de un negocio basado en Marketing Directo es que puedes “acomodar” tu trabajo para que se adecue a tu vida y cómo la quieres vivir. Por ejemplo, puedes dejar preparada una promoción, tomarte unas vacaciones, y enviar la promoción ni bien regresas — o aún mejor enviar la promoción y dejar 8
que tus empleados tomen las órdenes mientras tú disfrutas de tus vacaciones. Cuando vuelvas tendrás más dinero que cuando te fuiste ☺ NOTA: Este artículo es la edición No. 8 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
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— — ARTTÍCULLO O2 — — Cómo Capturar los Datos de tus Clientes NO ME CANSO DE REPETIRLO: tu lista de clientes es el recurso más importante que tiene tu empresa. Si aprendes a aprovecharla al máximo, puedes generar una pequeña fortuna en muy poco tiempo. Verás, es cinco veces más fácil venderle algo a un cliente existente que conseguir un nuevo cliente. Es por eso que debes capturar los nombres de tus clientes y sus datos cuanto antes.
La forma más sencilla de capturar todos los nombres de tus clientes es... ¡pidiéndoselos! Te sorprenderá lo satisfecha que se queda la gran mayoría de la gente cuando les ofreces ser parte de tu “Lista de Clientes Especiales” o tu “Club de Clientes Preferidos.” Si tienes un pequeño negocio, puedes tener simplemente un cuadernillo junto a tu caja registradora con algo como lo siguiente: Club de Clientes Preferidos Para recibir información de nuevos productos y ofertas solo para clientes especiales, por favor completa tu nombre y tus datos a continuación.
Nombre
Dirección
Teléfono
E-mail
Luego simplemente les preguntas a tus clientes... “¿Te gustaría ser parte de nuestra lista de Clientes Preferidos?” ¡Les encantará! He recomendado utilizar este método para varios de mis clientes. En muchos casos la gente hace cola para registrar su nombre. El dueño de una tienda de ropa en Barcelona, me dijo que sus clientes le agradecieron y se sintieron honrados por la oportunidad.
Otra forma de coleccionar nombres es haciendo una oferta a través de un cartel en la tienda . Algo como: “Gana US$ 100 en mercadería,” “Consulta de vestuario valor USD 50,” “Suscripción a revista XXXXXX” — o cualquier otra cosa que sea probable que tus clientes encuentren útil y atractivo. Ten cupones de colección de nombres en el mostrador para que puedan completarlos. Recuerda, siempre diles a tus clientes por qué estás coleccionando coleccionando sus datos. Probablemente sabrán que les enviarás promociones por correo, pero díselos de todas formas. De esta manera las estarán esperando.
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¡Gana US$ 100 de Productos! Sé parte de nuestra lista de clientes para recibir información sobre nuevos productos, ideas de cómo ser más saludable y enterarte primero de cualquier oferta especial. Es fácil... Simplemente completa la tarjeta y déjala en la caja provista junto al mostrador. Ni siquiera tienes que comprar nada. El sorteo se realizará... Aquí, el Sábado _________ de ________ de 2007, a las 11a.m. P.D. Si estás en la tienda en el momento del sorteo, ¡duplicaremos tu premio a U$S 200!
SÍ, me gustaría ganar productos por un valor de US$ 100 y recibir información sobre nuevos productos, ofertas especiales y nueva información sobre salud y el medio ambiente. (Por favor completa tus datos.) Nombre:______________________ Apellido:__________________ Dirección:________________________ Código Postal: __________ Teléfono: _________________ (Casa) ________________ (Trabajo) El nombre de tu esposo/esposa ______________________________ Tu fecha de nacimiento ____________________________________ ¿Tus áreas de interés en la salud/otras áreas de interés? Por favor describe ________________________________________________
La tercera forma de coleccionar nombres es tener una sección en tu tarjeta de garantía o tus recibos . Tú o tus clientes pueden completarla. Asegúrate de obtener todos los datos relevantes que necesites — su cumpleaños, número de 11
calzado si tienes una zapatería, tipo y color de cabello si tienes una peluquería, la edad de los niños si tienes una juguetería — de hecho, todo lo que necesites para darles un mejor servicio y hacerles sentir más importantes. Además querrás agregar un espacio “¿Cómo Podemos Mejorar Nuestro Servicio?” para que escriban sus comentarios. Nunca sabes cuando un cliente te dará una idea excepcional que no habías pensado antes. Ahora que has coleccionado todos los nombres de tus clientes, te diré…
Cómo Obtener Ganancias Extras con tu Propia Lista de Clientes Lo primero que debes hacer es agradecerles a tus clientes por comprar en tu tienda. Al mismo tiempo, esto les reafirmará que están tomando la decisión correcta al comprar de ti. El siguiente es un ejemplo de una carta que ha creado una avalancha de ventas para muchos de mis clientes. Aquí está...
[obsequio] de Regalo solo por Visitar [nombre de tu negocio] Estimada [nombre de clienta], Uno de nuestros consultores me dijo que visitaste nuestro negocio por primera vez la semana pasada. Y quise escribirte unas líneas para decir “Gracias por tu visita.” Aprecio que hayas elegido nuestro negocio para hacer tus compras. Espero que hayas encontrado todo lo que querías y descubierto nuevas cosas que fueran de tu agrado. Me gustaría que volvieras, ya que hemos recibido nuevos [productos]. Nuestras clientas regulares los han descrito como “lujosos pero a precios muy accesibles.”
Es por esto que voy a hacerte una Oferta Especial... Cuando vuelvas a visitarnos este mes, te daré un [obsequio] de regalo solamente por volver a [nombre de tu negocio]. ¡Y ni siquiera tienes que comprar nada! (Aunque debo decirte que tenemos una descuento del 10% en toda nuestra nueva línea por este mes.)
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¿Por qué estoy dispuesto a darte un [nombre de obsequio] de regalo? La respuesta es muy simple. Se por experiencia que si vuelves una segunda vez, nos elegirás para tus futuras compras una y otra vez. Por lo tanto, darte este regalo es un pequeño precio a pagar por una clienta leal. Espero verte pronto. Con aprecio, [Nombre del Dueño/a]
Envía esta carta a tus nuevos clientes dos o tres días después de su primera visita. Recuerda, la clave para elegir obsequios es: alto valor percibido por tus clientes (sumamente deseable) y de bajo costo para ti. Como siempre, no importa que sea lo que venda tu empresa, puedes adaptar la estrategia anterior para tu situación particular. Esta carta será suficiente para que un alto porcentaje de ellos se sientan totalmente sorprendidos. Después de todo, ¿Cuándo fue la última vez que TÚ recibiste una carta agradeciéndote por gastar tu dinero con alguien? Varios de mis clientes usan esta técnica una y otra vez para obtener ganancias extras.
¿Qué más puedes hacer con tu lista de clientes? Envíales una encuesta por e-mail preguntándoles qué puedes hacer por ellos en el futuro, y al mismo tiempo, cómo puedes mejorar tu servicio. Simplemente preguntando, les muestras a tus clientes que te preocupas más por ellos que tu competencia. Ejemplo…
Un contador les preguntó a sus clientes qué querían. Descubrió que sus clientes necesitaban ayuda para promocionar sus negocios. Esto le permitió ofrecerles los servicios de consultores de marketing y otros productos por los que cobró una comisión. Las comisiones llegaron a la suma de US$ 4.700 en once semanas... Aún cuando no tienes lo que tus clientes quieren, siempre puedes encontrar a alguien que lo tiene, y promover sus productos a tu lista a cambio de un porcentaje de las ganancias. Una vez que tus clientes te dicen lo que desean, puedes empezar a hacerles todo tipo de ofertas basado en esa información.
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Puedes tener “Ofertas Especiales Solo para Clientes” que no están disponibles al público en general. Dales la primera opción de compra en nuevos productos. Hasta puedes venderles productos o servicios por adelantado. Ejemplo…
La dueña de una tienda de ropa para damas llama a sus 50 mejores clientas cuando llega la ropa de nueva estación. Casi todas las clientas vienen y compran algo. Si funciona para los 50 mejores clientas, ¿no funcionará para los otros? Es fácil de probar. No tienes que escribir o llamar a todos tus clientes al mismo tiempo. Escríbele a 100, 500 o 1,000 y fíjate si responden. Si lo hacen, entonces escríbeles a los demás. Otra forma de hacer más ventas es seguir educando a tus clientes sobre tus productos, tus servicios, tu campo de experiencia, y cómo se pueden beneficiar de ellos. Ejemplo…
Un constructor en Miami tiene un folleto llamado “Guía De Supervivencia — Cómo evitar las trampas de agrandar tu casa.” Una mueblería envía un reporte sobre “Las 12 Cosas que debes Saber sobre Diseño y Decoración de tu Oficina.” Un restaurante puede enviar ideas especiales de cocina. Un contador puede dar “7 Secretos Poco Conocidos sobre Cómo Reducir tus Impuestos Este Año.” ¿Qué puedes ofrecer? Averígualo y empieza a escribir ¡AHORA! ¿Qué tan seguido? Bueno, es poco probable que te estés comunicando más a menudo que lo aconsejado con tus clientes. Cada tres meses debería ser lo mínimo. En realidad, deberías enviarles algo todos los meses. Yo lo hago todas las semanas. De nuevo — PRUEBA qué es lo que funciona para tu negocio.
Revisemos los Beneficios de tener una Lista de clientes Has coleccionado los nombres de tus clientes, les preguntaste qué querían, y diseñado todo tipo de ofertas e información basada en sus comentarios. Has determinado la frecuencia de comunicación que funciona para ti y has monitoreado los resultados de cada envío. Ahora tienes un capital que puedes vender. ¿Cómo? Bueno, para empezar puedes ofrecer hacer promociones por correo para los productos de otras personas a tu 14
lista de clientes, a cambio de compartir las ganancias. Puedes “alquilar” tu lista de clientes a través de una compañía de renta de listas. Recibirás entre US$ 75 y US$ 200 por mil nombres cada vez que alguien alquila tu lista de clientes. Sin embargo, el mayor beneficio de tener una lista con los nombres de tus clientes viene cuando quieres vender tu negocio. Con tu lista de clientes y resultados probados de tus promociones por correo, puedes mostrarle a cualquier posible comprador la cantidad de dinero que continuarán haciendo. Los negocios de ventas por correo son fáciles de vender, ya que puedes determinar cuánto vale el negocio exactamente por el tamaño de la lista de clientes… y las respuestas a promociones pasadas. Ahora tú también podrás tener la misma ventaja. Tu precio de venta no está basado en una estimación. Está basado en una base de clientes lucrativa que puedes mostrar al posible comprador. O, puedes vender el negocio y mantener los derechos de tu lista de clientes. Así puedes continuar encontrando productos para promocionarles. NOTA: Este artículo es la edición No. 14 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
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— — ARTTÍCULLO O3 — — Cómo Crear Titulares que *Magnetizan* los Ojos de tus Clientes ¿QUÉ ES LO QUE HACE QUE UN ANUNCIO venda estadios de fútbol rebosantes de mercadería... mientras que otros no generan ventas suficientes para pagar, aunque sea, su propio costo? Francamente, muchas cosas. Pero una de las más importantes es un buen titular. David Ogilvy, un reconocido experto en publicidad, expresó claramente su importancia al decir: “En promedio, la gente lee 5 veces más el titular que el resto del anuncio. Por lo tanto si el titular no vende tu producto, has malgastado el 90% de tu dinero.”—David Ogilvy
En otras palabras el titular es el “anuncio de tu anuncio.” La gente tiende a decidirse a leer a través del titular. Si el titular es atractivo, comienzan a leer — de lo contrario, continúan buscando. Esto es válido para anuncios, artículos, editoriales, etc. — el proceso de “aceptar la invitación” es exactamente el mismo para cualquier lector. Cuando alguien empieza a leer tu anuncio es porque está — en principio — interesado en lo que vendes. De modo que con un poco de habilidad y la oferta correcta, es casi seguro que tienes un nuevo cliente (o uno ya existente comprando otra vez.) Esto implica que el propósito principal del titular es “atraer” a la gente interesada en tu producto o servicio. No debes apelar a todo el mundo, sino enfocar tu anuncio al sector del mercado adecuado para tu producto. Los titulares que más llaman la atención son los que responden a la pregunta que todos los lectores tienen en su mente, “¿Qué hay en esto para mí?” Acuérdate que todos somos egocéntricos. Por lo tanto, tus clientes no están interesados en tus preocupaciones o tus ganancias, sino en las suyas propias — y en cómo tu producto o servicio pueda ser el puente entre donde se encuentran y adonde quieren llegar. Desafortunadamente, muchos anuncios malgastan dinero a baldes pues están hechos para complacer al escritor. Estos anuncios no toman en cuenta lo que posibles clientes quieren o necesitan .
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La mejor forma de crear un titular que responde a la pregunta “¿Qué hay en esto para mí?” es la siguiente: 1. Aprende todo lo que puedas sobre tu producto o servicio; 2. Escribe todos los beneficios que tu cliente va a ganar si compra tu producto (no cedas a la tentación de enumerar una lista interminable de las características o atributos de tu producto); 3. Selecciona el beneficio principal y úsalo en tu titular. He comprobado que un buen titular puede ser hasta 15 veces más efectivo que uno mediocre. En el mundo de anuncios “yo también” que puedes encontrar en diarios y revistas, un titular diseñado científicamente para atraer y vender a la mayor cantidad de gente posible — es la diferencia entre un probable cliente leyendo el resto de tu anuncio o simplemente dando vuelta la página. Tu producto podría haber sido exactamente lo que estaban buscando… pero nunca lo sabrán si el titular no se los dice.
Cómo Escribir un Titular Eficaz... ¡Aunque Nunca hayas Escrito uno en tu Vida! •
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Dile a tus lectores qué es lo que tu producto/servicio va a hacer por ellos; Haz una promesa que sea creíble — sé específico. Piensa quiénes son tus clientes y escribe solamente para ellos; No uses palabras o frases que no usarías al hablar — usa el lenguaje que todo el mundo conoce así todos podrán entenderte. Aún a la gente “bien educada” no le importa que utilices lenguaje simple. Sin embargo éste es el único lenguaje que otros van a comprender. (¡y también pueden llegar a ser buenos clientes!); Usa un subtitular — El subtitular crea un puente entre el titular y el resto de tu anuncio; NO ESCRIBAS TODO TU TITULAR EN MAYÚSCULAS PORQUE ES MAS DIFÍCIL DE LEER; Usa “comillas” — Estudios han demostrado que incrementan la lectura de los anuncios; Escribe en tiempo presente siempre que sea posible — Tiene mucho más impacto; y, Usa las siguientes palabras y frases — gratis, tú, tus, anunciando, secretos de, nuevo, ahora, asombroso, descubrimiento, por fin, la verdad acerca de, proteja, oferta especial, sí, amor, odio/odiar, solo, cómo, por qué, revolucionario, mejora/mejorado, rápido, fácil, 7 pasos para, cómo evitar, cómo tener, la forma segura de. (Se ha comprobado que estas son las palabras de la lengua española que más venden. Úsalas solas o combínalas.) 17
Cómo Crear tus Propios Titulares Usando Como Base a Otros Titulares Exitosos Un titular exitoso puede inspirarte a escribir uno propio. Los siguientes ejemplos muestran cómo hacerlo...
1. Cómo Ahorrar Dinero al Comprar Un Auto Cómo Ahorrar Dinero en la Reparación de su Casa 2. 6 Formas de Evitar Problemas con sus Ingresos 7 Maneras de Dejar su Alfombra como Nueva 3. Libro Gratuito te Muestra 12 Secretos de Cómo Mejorar tu Jardín Reporte Especial Gratuito Revela 10 Secretos para Comer Mejor y Más Sano ¿Entiendes la idea? A continuación verás 20 titulares que generaron mucho dinero para sus creadores. “Modela” los tuyos propios basándote en ellos.
1. El Secreto De Hacer Gente Como Tú 2. ¿Alguna vez se te ha “trabado la lengua” en una fiesta? 3. “Cómo un nuevo descubrimiento convirtió a una chica común en una belleza…” 4. Por Qué Algunas Comidas Explotan En Tu Estómago 5. “Manos que se ven mas lindas en 24 horas — o le devolvemos su dinero” 6. “Te puedes reír de los problemas financieros — si sigues este simple plan” 7. Cuando Los Doctores Se Sienten “Reventados” Esto Es Lo Que Hacen 8. Cómo una “proeza tonta” me convirtió en un vendedor estrella 9. ¿Tiene Usted Estos Síntomas De Agotamiento Nervioso? 10. ¿Alguna vez la ha avergonzado su hijo? 11. Cuánto le está costando a su compañía la “tensión” de sus trabajadores 12. “Imagínate — manteniendo a una audiencia fascinada por 30 minutos…” 13. Es una lástima que no estés haciendo mucho dinero — cuando estas personas lo hacen fácilmente 14. Nunca viste cartas como las que Harry y yo recibimos por nuestras peras 15. “Matas A Esa Historia — O Te Corro Fuera Del País” 16. Hay otra mujer esperando por cada hombre — y ella es demasiado inteligente para tener “aliento matutino”
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17. 76 razones por las que te hubiera valido la pena responder a nuestro anuncio unos meses atrás 18. “Supón que esto pasara el día de tu boda…” 19. No Dejes Que El Pie De Atleta Te Deje “Patas Para Arriba” 20. Un maravilloso viaje de 2 años totalmente pago — pero solo personas imaginativas pueden tomarlo
15 Fórmulas para Crear tus propios Súper Titulares Las siguientes fórmulas son invaluables, casi mágicas. Te ayudarán a escribir un titular con muy poco esfuerzo.
1. “Esto es lo que dicen los expertos.” Cuatro Ruedas dice, “¡Increíble! Bronco 3000 tiene toda la funcionalidad de un auto familiar por excelencia, pero cuesta solo un poco más que una motocicleta.” 2. “Sabías que...” ¿Sabías Que Las Mujeres De Hoy Tienen Un 40% De Probabilidad De Vivir Hasta Los 120 Años? 3. Cuándo fue la última vez… ¿Cuándo Fue La Última Vez Que Te Tomaste Unas Largas Vacaciones? 4. Aunque tú… Aún Si Consideras Que Tu Posición En El Mercado Es Inalcanzable, deberías hacerte la siguiente pregunta, “¿Hay algún competidor que está empezando a pisarme los talones?” 5. “¡Buenas noticias!” ¡BUENAS NOTICIAS! El Producto Que Compras Todos Los Meses Está De Oferta. Estoy FURIOSO. ¿Enfermo Y Cansado De Encontrar Químicos En La Lista De Ingredientes De Los Alimentos Más Simples? ¡Ésta es tu oportunidad de terminar con esta situación! 6.
7. Tú lo quieres. Nosotros lo tenemos. ¡TÚ LO QUIERES Y NOSOTROS LO TENEMOS! La Mejor Selección De Comidas Y Bebidas Importadas Está Ahora A Tu Alcance.
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8. Haz una pregunta provocativa. ¿Estás Tomando Las Mejores Decisiones Para El Crecimiento De Tu Empresa En Este Clima Económico Inestable? ¿Estás SEGURO? 9. Porque eres quien eres, quizá recibas atención especial. Nuestros Registros Indican que Quizá Califiques para una Suscripción Honoraria a Mundo Submarino... 10. Cortito y al pie. Elige 3 Discos Compactos por tan Solo US$ 1. Sin trampas, ni letra chica. 11. El cuestionario. ¿Cuál De Los Siguientes Tres Enunciados Sobre Tu Perro Es Verdad? 12. Iré directamente al grano. Estas son las 3 RAZONES más Importantes por las que Deberías Tener un [PRODUCTO] en tu Casa … 13. “¿Qué habría pasado si...?” ¿Qué Habría Pasado si Hubieras Comprado Acciones de Microsoft a Mediados de los Años 80? 14. Imagínate esto. Imagina Tener Una Herramienta Pronta Para Ser Usada Que Mejora Tu Publicidad Casi De La Noche A La Mañana… asegura tu éxito en áreas de marketing que nunca habías siquiera investigado… y te ahorra tiempo y dinero en todos tus proyectos publicitarios — GRANDES y pequeños. 15. “¿Estás pagando mucho?” ¿Estás Pagando Mucho Por Tu Electricidad? Es muy probable, si tu cuenta es más grande que la de estos satisfechos clientes en tu área… En este artículo has aprendido las bases para crear un titular efectivo. Revisa tu material publicitario y mejora tus titulares basándote en esta guía. ¡Los resultados que obtendrás hablarán por si mismos! NOTA: El artículo anterior es un extracto de mi Reporte Confidencial Cómo Crear Publicidad que Vende y mi libro ARCHIVO SECRETO. Para averiguar más sobre estos dos lucrativos recursos, haz clic en el siguiente enlace:
http://alejandropagliari.com/catalogo/products_new.php
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— — ARTTÍCULLO O4 — — Cómo Probar hasta las más Extravagantes Ideas de Marketing Sin Riesgo para ti ESTA ES LA FORMA EN QUE Jay Abraham, un exitoso consultor de marketing, define la expresión “un Genio en Marketing”: “Pienso que un Genio en Marketing es alguien que tiene la habilidad de lograr siempre los máximos resultados con el mínimo esfuerzo — no la persona más ingeniosa o creativa. Eres un Genio en Marketing si entiendes que un método para obtener clientes puede producir cinco veces más respuestas que otro — y por supuesto, usas el método que produce los mejores resultados. “Por lo tanto, un Genio en Marketing es, desde mi punto de vista, alguien que es a la vez lógico y prudente. Alguien que solo sigue el camino que produce los más altos y mejores resultados en relación al tiempo, dinero, y esfuerzo invertidos.” Estoy absolutamente de acuerdo con esta definición, ya que esta es la forma en que yo me convertí — modestamente ☺ — en un Genio en Marketing. Y en este artículo te mostraré como tú también puedes transformarte en uno. ¿Cómo? Es muy simple (aunque no tan fácil.) CUALQUIERA puede convertirse en un Genio en Marketing haciendo una sola cosa: probando, estudiando, y analizando todas sus campañas de marketing . ¡Es pasmosamente increíble la cantidad de empresas que nunca prueban ningún aspecto de su marketing! Simplemente escriben una carta, anuncio, folleto, presentación de ventas, etc. y asumen que esa es LA forma de hacerlo. Nunca se les cruza por la cabeza el siguiente Principio Irrefutable del Marketing:
Una promoción puede ser tres, cinco o diez veces más efectiva que otra; pero si no pruebas, comparas y analizas tus campañas de marketing — ¡nunca lo sabrás! Entiende esto, cada promoción que haces tiene un costo fijo. Si pones un anuncio en el diario, el costo es el mismo, ¡tanto sea que obtengas cero ventas, como 5000! Cada una de las técnicas de marketing que enseño, han sido probadas en distintos países, culturas, industrias, productos, servicios, etc. Y el secreto de que siempre 21
obtenga resultados asombrosos para mis clientes, es que antes de hacerles gastar una fortuna en algo que quizá no funcione, probamos las promociones en pequeña escala. NADIE tiene el poder de saber qué es lo que nuestros clientes quieren — cuál es el mejor precio para nuestros productos, oferta, etc. Pero no necesitamos ese poder, ya que nuestros clientes están ansiosos de decirnos qué es lo que quieren y a que tipo de presentación responderán en masa , ¡si solo nos tomamos la molestia de PREGUNTARLES!
Probando de Forma Inefectiva Algunos empresarios y profesionales diseñan su campaña de marketing y les preguntan a sus amigos en el bar, a la gente en la oficina, o a su perro qué les parece. Si le dicen, “¡Buenísima loco!”, “Una promoción excelente”, o un entusiástico “¡GUAU, GUAU, GUAU!” entonces piensan que sus clientes responderán de la misma forma. Tengo una noticia para ti. La única prueba que cuenta es la siguiente: cuando le pides a prospectos calificados que voten con sus billeteras . Si alguien compra el producto, ese es un voto válido. Todo lo demás son conjeturas, opiniones, o comentarios que no tienen NINGUNA validez estadística. NOTA: Un prospecto calificado es alguien que tiene — potencialmente — interés en tu producto. Por ejemplo, si lo que vendes son pipas, cigarros y tabaco, sin importar qué tan fabulosa sea tu oferta nunca compraré lo que vendes. Es decir, no soy un prospecto calificado para esos productos pues no fumo.
Diariamente recibo opiniones de otros supuestos “consultores de marketing” que están suscritos a Éxito Empresarial . A ellos les parece que una de mis promociones en particular podría mejorarse de esta forma o aquella. Otros más piensan que los gráficos podrían alterarse, o sacarse, o reducirse, o aumentarse, modernizarse, cambiarlos de lugar, cambiar los colores, etc. Como hemos visto, todos estos “buenos consejos” son opiniones sin valor, ya que no están basadas en pruebas científicas. ¿Cómo puedo afirmar esto? Primero, porque el único que puede probar mis campañas de marketing soy yo. Nadie tiene acceso a mi lista de clientes y suscriptores, y nadie está autorizado a vender mis productos y servicios. Segundo, porque para cada una de las campañas que hago siempre pruebo (y continúo probando) las 10 variables que más afectan el resultado de una campaña. (Te mostraré cómo hacer esto en un momento.) Esta es la única prueba 22
que te dice de forma conclusiva, qué variables debes cambiar para mejorar tus promociones. MORALEJA: No escuches las opiniones de gente bien intencionada, pero que no tienen idea de lo que están hablando. En su lugar, usa los métodos científicos que usan los millonarios del marketing directo: probar, estudiar, analizar.
Qué Probar Estas son las 10 variables que pruebo para mejorar mis campañas y las de mis clientes. (Por supuesto que puedes probar todo lo que quieras, pero hay variables que no justifican ser probadas. Por ejemplo, si pruebas usar papel de 100 gramos o 110 en una carta, encontrarás que la diferencia en las respuestas es imperceptible.) 1. Titular de la carta, anuncio, o primera frase de una presentación; 2. Resto del mensaje; 3. Oferta; 4. Precio; 5. Obsequios; 6. Garantía; 7. Gráficos; 8. Formas de Pago; 9. Tamaño, largo, o duración; y, 10. Medio Publicitario ( Diario, Revista, Lista de prospectos, Estación de Radio, Canal de Televisión, etc.)
Cómo Probar Paso a Paso Veamos cómo hacer la prueba más básica de tus promociones de marketing. Digamos que estás por lanzar un nuevo producto o servicio, y quieres poner un anuncio en el diario para promocionarlo. ¿Cómo saber cuál es el precio ideal que producirá mayor cantidad de ganancias? Pregúntale a tu lista de prospectos y clientes.
Supongamos que tienes una lista de 4.000 personas que han comprado tu producto (o han demostrado interés por el mismo pero todavía no han comprado.) Digamos que pensaste cobrar alrededor de US$ 40 por tu producto/servicio.
Esto es lo que debes hacer...
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Prueba los siguientes precios que han demostrado ser los mejores para maximizar respuestas (hay factores sicológicos detrás de por qué la gente tiende a responder más a estos cuatro precios): US$ 29.95, US$ 47, US$ 77, US$ 97.77. Divide tu lista organizada en orden alfabético en cuatro listas de 1000 prospectos cada una. Envíale a cada lista el anuncio que piensas poner en el diario como si fuera un folleto, con el precio como única variable, el resto del anuncio es exactamente el mismo.
Esto es lo que he descubierto... Un producto puede llegar a vender más a un precio más alto. Esto fue exactamente lo que le sucedió a un cliente que organiza seminarios. Hicimos una prueba para un seminario que él quería vender a US$ 295. Le dije que quería probar la misma promoción a estos tres precios: US$ 297, US$ 477, US$ 797... Todavía puedo recordar su risa nerviosa cuando tabulamos todos los resultados — nunca había visto a nadie con una cara que mostrara a la vez las emociones de sorpresa, incredulidad y satisfacción. El precio de US$ 477 produjo casi el triple de ventas que el precio de US$ 297 . Y el precio de US$ 797 produjo la mitad de respuestas que el precio de US$ 297... pero como puedes ver, las ganancias fueron igual mucho más altas con el precio de US$ 797. De ahora en adelante la entrada cuesta US$ 477. Y este es un seminario que mi cliente repite todos los años. ¿Puedes ver cuánto dinero habría perdido si no hubiéramos probado los otros dos precios? Esta promoción fue enviada a una lista de 40.000 prospectos calificados. Para nuestra prueba inicial elegimos 6.000 de ellos y los dividimos en 3 listas de 2.000 nombres cada una. De la primera lista vendimos 86 entradas a US$ 297 recaudando US$ 25.542. La segunda lista tuvo 248 respuestas a US$ 477 totalizando US$ 118.296, mientras a US$ 797, la tercera lista nos dio 44 ventas resultando en US$ 35.068 de recaudación. ¿Por qué el precio de US$ 477 vendió mucho más que el resto? Porque para lo que el seminario ofrecía, la percepción de los prospectos fue que este era un seminario que valía US$ 477. Y la verdad es que la información revelada en el seminario valía eso y más. (También después descubrimos que la mayoría de los prospectos en la lista, habían asistido previamente a seminarios que costaban US$ 500 en promedio.) ¿Te das cuenta lo que estás perdiendo por no probar?
He visto el simple cambio de un titular en un anuncio multiplicar las respuestas por 15 (un asombroso incremento del 1.500%.) Agregar obsequios, puede aumentar las respuestas hasta 3 veces en algunas promociones... y en otras 24
ocasiones reducirla. También he visto garantías poderosas cuadruplicar las respuestas… y gráficos producir resultados insospechados (buenos y malos.) Lo que quiero hacerte notar es que descubrí estas cosas con una pequeña inversión. Y luego, cuando encontré la promoción ganadora, pude enviarla a listas de 10.000, 50.000, 100.000 o más prospectos, sabiendo con seguridad que los porcentajes de respuesta se mantendrían.
IMPORTANTE: Siempre debes probar una sola variable a la vez. ¿Por qué? Porque si en una carta pones un precio, un obsequio, y un titular diferente que en la otra... entonces no sabes cuál de las tres cosas fue lo que produjo el cambio en la cantidad de respuestas. También puede suceder que una variable aumente las respuestas y otra las disminuya . Si no pruebas una sola cosa a la vez, no sabrás qué es lo que en realidad está pasando. La única excepción es cuando quieres probar una promoción completamente diferente, en ese caso estás probando la vieja promoción contra un paquete nuevo y completamente diferente.
El Código Secreto Digamos que estás probando el mismo anuncio en dos revistas diferentes. ¿Cómo saber de dónde están viniendo las respuestas? Hay cinco formas de hacerlo... •
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Usa un cupón en tu anuncio — abajo a la derecha del cupón puedes poner un código del tipo “ABC-0705” dónde “ABC” es el nombre codificado de la publicación y “0705” indica “2007, Mayo” (año y mes.) Incluye en la dirección un número de sección — Pide a los clientes que envíen su orden a “Compañía XYZ, Sección 101, 123 La Calle, Ciudad.” Las secciones son 101, y 102 respectivamente para cada revista. Por supuesto que no tienes por qué tener dos secciones diferentes en tu empresa. Aunque toda la correspondencia llegue a la dirección principal, de todas formas podrás saber qué revista originó la respuesta que acabas de recibir. Pregunta dónde vieron el anuncio — Si llaman por teléfono o te visitan, pregúntales dónde vieron el anuncio. (En el anuncio puedes poner que recibirán un obsequio especial si nombran la publicación. El regalo es el mismo para todas las publicaciones.) Utiliza distintos números de teléfono en el anuncio — Aplica este caso si tienes más de un línea telefónica. De ser posible, usa números de teléfono que sean similares.
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Haz que pregunten por una persona en particular — Los nombres pueden ser ficticios. Por ejemplo, en uno de los anuncios puedes decir “Solicita hablar con Laura…” mientras el otro dirigirá los pedidos a Cecilia — ¡sin que Laura o Cecilia tengan que ser los verdaderos nombres o incluso dos personas diferentes!
Estos métodos te permitirán saber exactamente de dónde provino cada venta, para saber cuál de las publicaciones fue más efectiva.
Comparando y Analizando Una vez que tengas los resultados de tu promoción, puedes hacer el análisis tan simple o complejo como quieras. Lo mínimo sería ver de cuál revista obtuviste más respuestas. Luego debes decidir si vas a seguir anunciando en las dos (esto es factible ya que aunque una revista no traiga tantas respuestas, todavía puede estar trayendo ventas considerables) o ver si vuelcas tu presupuesto de marketing en una sola publicación. Si la diferencia de respuestas es muy sustancial, puede que tenga sentido probar un anuncio más grande en la publicación ganadora, o probar dos anuncios del mismo tamaño en distintas secciones. Si quieres hacer un análisis más avanzado, puedes crear una carpeta en la que pongas cada promoción y sus resultados. En los resultados incluye cosas como: cantidad de pedidos de información (no hubo una venta pero el prospecto demostró interés), cantidad de ventas, monto promedio de las ventas, cantidad de clientes nuevos, costo de la promoción, ganancia total de la promoción, variable probada, y cualquier otro tipo de información que sea importante para tu marketing. Este método más avanzado es el que ha convertido a empresarios sin previa experiencia en marketing, en genios del marketing (te lo digo por experiencia propia.)
Dos Compañías de Seguros se Sorprenden con los Resultados Una compañía de seguros probó estos dos titulares: 1. “¿Qué Sería de Tu Esposa Si Algo Te Pasara A Ti?” 2. “Plan de Ingresos para Tu Jubilación” El segundo titular produjo un 500% más de respuestas que el primero.
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Otra compañía de seguros probó los siguientes dos titulares: 1. “Tarifa de Seguro Automotor más Baja para Conductores Cuidadosos” 2. “Cómo Convertir en Dinero Tu Forma Cuidadosa de Manejar” El primer titular produjo un 1200% más de respuestas que el segundo.
Conclusión No limites tus ganancias. Prueba por lo menos una o dos variantes en tus promociones — los resultados pueden llegar a sorprenderte. Si pruebas no solo tus anuncios y promociones, sino también tus presentaciones orales de ventas, los resultados combinados se acumularán en incrementos sustanciales de tus ganancias netas. NOTA: Este artículo es la edición No. 20 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
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— — ARTTÍCULLO O5 — — Cómo Conseguir Nuevos Clientes Que Compran Más, Más Seguido Y “Regatean” Menos... ¡Sin Gastar Un Centavo Extra En Marketing! UNA DE LAS PREGUNTAS que empresarios de todas partes me hacen más seguido es, ¿Cómo puedo obtener nuevos clientes con mi pequeño presupuesto de marketing? La respuesta es: de muchas formas. Y lo interesante es que muchas de estas formas no requieren usar ningún capital . En este artículo examinaremos una de ellas: recomendaciones de clientes satisfechos. Mmmm ya te escucho decir, “Pero esto no se puede controlar, ¿no es cierto?” No. No es cierto. Recomendaciones de clientes satisfechos es por lejos una de las campañas de marketing más exitosas que he usado a través de los años para generar nuevos clientes para mí y mis clientes. Y las palabras claves son “campaña de marketing” — más de un 95% de estos clientes recomendados los he generado con un Sistema de Adquisición de Recomendaciones que diseñé para este propósito. La filosofía de este sistema se basa en el “conocido” adagio, “Aquel que quiera obtener recomendaciones... ¡sólo tiene que pedirlas!” ¿Simple verdad? Sin embargo, las cosas más simples son las que a menudo se pasan por alto. Utilizando esta filosofía básica diseñé el Sistema de Adquisición... que tiene un nombre largo y complejo pero (hasta me da vergüenza decir) es sumamente sencillo.
El Sistema Inicialmente, diseñé el sistema para una editorial que tuve en Londres hace ya varios años. A los suscriptores de las revistas que publicaba les enviaba — cuando se subscribían, cada vez que les mandaba un nuevo fascículo, y cada vez que compraban libros promocionados en las revistas — una tarjeta de compra, la cual en el reverso tiene lugar para el nombre, dirección, e-mail y teléfono hasta para doce personas. Al tope de la tarjeta estaba escrito lo siguiente: “¿Conoces otras personas que nunca han visto la revista y que podrían beneficiarse con la información que esta provee? Si la respuesta es sí, completa a continuación sus
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datos usando letra clara, tinta negra y mayúsculas. Luego envía este formulario por correo o fax a la dirección o número siguiente: DP&A Direct, London House, 243 Lower Mortlake Road, Richmond, TW9 2LL. FAX: 020 8948 9599. Apenas recibamos sus datos, les enviaremos GRATIS una copia en tu nombre.”
¡Eso es todo! Este simple método generó en solamente tres años más de 11.000 recomendaciones, 3200 de las cuales se convirtieron en clientes que — como dice el titular de este artículo — compraron más, más seguido y pidieron menos rebajas. ¿El costo de todo esto?
Un poco más de tinta en la tarjeta de pedido (que era impresa en papel blanco con una impresora láser de US$ 250) y enviarles una revista gratis — menos de US$ 1 para agregar un nuevo posible cliente a mi base de datos. ¡Una ganga! Como puedes ver, convertí a más del 30% de la gente que fue recomendada en clientes. Algunos llamaron directamente (como consecuencia de la revista gratis que recibieron) y efectuaron una compra, convirtiéndose así en clientes. Al resto les mandé una serie de mailings (buzoneos) con ofertas siguiendo la “Teoría del Embudo Invertido” (convertir clientes potenciales en clientes activos ofreciéndoles primero productos de bajo costo y luego, cuando ya son clientes satisfechos, productos de costo cada vez mayor). NOTA: Es importante destacar que cuando hacía estos buzoneos, no pedía recomendaciones. En este caso, dejaba en blanco el reverso de la tarjeta de pedido, pues esto suele maximizar las respuestas al buzoneo.
Ahora bien, ¿cuando fue la última vez que hiciste un mailing y obtuviste este tipo de respuesta? Tal vez nunca o, por lo menos, no tan seguido como quisieras. Espero que ahora comiences a entender las ventajas de generar un flujo constante de recomendaciones. ¿Mi consejo? Si no tienes un sistema de adquisición de recomendaciones propio, apenas termines de leer este artículo empieza a crear uno. No importa cual sea el servicio o producto que ofrezcas — encontrarás una forma para hacerlo funcionar para ti también. Una vez que lo pongas en práctica, te sorprenderá cuánta gente te manda recomendaciones y la calidad de las mismas. Descubrirás que ninguna otra forma de adquirir posibles clientes genera este tipo de “súper-cliente” casi instantáneo.
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4 Casos de Estudio A continuación, cuatro ejemplos de como empresarios (en industrias totalmente diferentes) han adoptado y adaptado su propio sistema formal de recomendaciones...
1. Inmobiliaria: Una pequeña inmobiliaria obtiene dos terrenos gigantescos divididos en lotes para vender. Otras inmobiliarias más grandes y mejor establecidas también obtienen acceso a la venta. ¿Qué hacer para competir y ganar? Uno de los vendedores de la pequeña inmobiliaria pone en práctica la siguiente idea: se rehúsa a vender un lote si el comprador no llena un formulario con los nombres de por lo menos cinco personas que puedan estar interesadas en adquirir propiedades similares. La idea funciona magníficamente. Este vendedor vende 113 lotes en solo 120 días, 74 de los cuales son vendidos por teléfono... ¡sin siquiera haber mostrado el terreno a los compradores recomendados!
2. Servicios de Secretaría: Esta compañía ofrece un cupón de descuento a todos los clientes que mandan recomendaciones. Lo interesante es que los cupones pueden ser acumulativos. Algunos de los clientes ya existentes han recomendado tantos nuevos clientes — generando así un gran incremento en las ganancias — que no han tenido que pagar nunca por sus propios servicios.
3. Restaurante: Carmine’s, un famoso restaurante en Nueva York, está repleto cada noche. Las reservaciones están limitadas para mesas de seis personas o más. Si quieres obtener un lugar, tienes que encontrar por lo menos cinco personas más que vayan contigo. Un gran porcentaje de estas personas se convierten en clientes regulares…
4. Gimnasio: El dueño de este gimnasio les pide a sus nuevos miembros que escriban una carta de recomendación, y la envíen a sus amigos si piensan que les ha ofrecido un buen servicio. El cincuenta por ciento lo hace.
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Los 7 Pasos Fundamentales para Crear tu propio Sistema de Recomendaciones 1. Ofrece un servicio de buena calidad o nadie te va a recomendar . Cuanto mejor sea tu servicio, más dispuestos estarán tus clientes a enviarte a sus amigos, para que ellos puedan también beneficiarse de tu producto/servicio. Esta es una Ley Universal que trasciende culturas, zonas geográficas e industrias. Es bueno recordar que debes mejorar tu producto/servicio continuamente. A largo plazo, el dinero que inviertas en esta actividad volverá a ti multiplicado cientos de veces; 2. Tiene que ser fácil para tus clientes recomendar otras personas . Deben tener la posibilidad de usar teléfono, correo, e-mail o FAX. Solicita recomendaciones en todos los materiales de marketing que sean apropiados: tarjetas de pedido, sobres, folletos, página Web, etc; 3. Agrega cada uno de los recomendados a tu base de datos ; 4. Dale un incentivo a tus “recomendados” para que compren ya y recompensa a los “recomendadores” (en lo posible usando regalos que tengan un alto valor percibido pero que sean de bajo costo para ti y — por favor — sé sutil, que no se vea como un soborno); 5. Sé eficiente y cumple lo que has prometido cuando dijiste que lo ibas a hacer; 6. Mantente en contacto con tus recomendadores y vuelve a pedirles que te recomienden más gente. Recuerda agradecerles por haberte enviado otros clientes en previas ocasiones; 7. Ten preparados una serie de por lo menos tres mailings para convertir tus nuevos prospectos en clientes usando la “Teoría del Embudo Invertido.” Alternativamente, haz que uno de tus vendedores los llame por teléfono o los visite. Una cosa importante a destacar, es que no solo tus clientes son una fuente de recomendaciones. Tus abastecedores, empleados, prospectos, colegas, amigos, vecinos, parientes, profesionales, etc. también conocen muchos de tus posibles “clientes ideales” — así que, ¿por que no les preguntas?
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Algunas Predicciones Observa cuántos clientes ya te han sido recomendados sin tener un sistema formal para adquirirlos. Multiplica esa cantidad por veinte, luego duplícala y finalmente triplícala. Ahora tal vez te acerques a la cantidad de recomendaciones que es posible que recibas si aplicas lo que descubriste en este artículo. No es inusual que una compañía duplique sus ganancias en tres o cuatro meses cuando ponen en práctica este tipo de estrategia ☺ NOTA: Este artículo es la edición No. 2 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
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— — ARTTÍCULLO O6 — — Técnicas de Seguimiento Probadas para Agregar entre un 300% y un 1000% Más de Respuestas a tu Oferta Original UNA TÉCNICA QUE UTILIZO CONSISTENTEMENTE para multiplicar las respuestas a mis promociones y a las de mis clientes, es tener un buen Plan de Seguimiento . Muchas empresas no tienen un sistema formal de seguimiento. Una vez hecho el contacto con el prospecto, si no responden la primera vez, la empresa simplemente asume que no están interesados en la oferta. Como veremos, esto es un error mayúsculo.
Diversas Formas de Contacto Digamos que has contactado a un prospecto o cliente para ofrecerle cierta promoción. El contacto puede haber sido a través de una variedad de medios. Por ejemplo, puedes haber enviado por correo una carta, paquete de información, o una simple tarjeta o postal con tu oferta. O también puedes haber utilizado e-mail, fax, teléfono, o incluso haber hablado con el prospecto en persona. El seguimiento puede ser a través de uno de estos medios o una combinación de los mismos. Es decir, quizá tu contacto inicial fue a través de carta, luego llamas por teléfono, a continuación envías un fax, y luego cierras la venta con otra llamada telefónica.
Casos de Estudio de la Vida Real Recientemente asesoré a un cliente con una promoción. Le dije que simplemente enviara la misma promoción una semana más tarde a la gente que no había comprado. El único cambio fue que en vez de usar papel blanco para la carta principal, le sugerí usar papel color crema. ¿El resultado? Un 54% extra de respuestas y exactamente US$ 12.896 en ventas. ¡Ventas que no hubiera cosechado si no hubiera hecho este mínimo seguimiento!
Muchos clientes me han preguntado, “¿Cuántas veces debería enviar la misma promoción? ¿Una? ¿Dos? ¿O diez veces?”
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La respuesta es: no hay una única respuesta a esa pregunta. Como regla general, si envías la misma carta una semana más tarde, obtendrás un 50% extra de respuestas, si la envías nuevamente una semana más tarde obtendrás un 25%, y así sucesivamente. Cuando usas el correo común, llega un momento en que el costo de enviar la promoción supera al de las ganancias netas obtenidas — es ahí cuando debes parar de enviar seguimientos.
La pregunta que en general me hacen a continuación es, “¿En qué deben consistir los envíos de seguimiento?” Las promociones por correo son como cualquier otra situación de venta. Algunos prospectos dirán que “sí” la primera vez. Otros necesitan ver tu propuesta varias veces, antes de estar motivados o sentirse cómodos para responder. Qué enviar la segunda, tercera, y cuarta vez depende de elegir entre tres variables básicas — y probar la respuesta hasta que encuentres una estrategia de control de seguimiento: 1. Haz el mismo envío . Como dije anteriormente, a menudo la gente simplemente necesita ver tu oferta un cierto número de veces antes de responder. 2. Una variación menor . Usa un titular o una frase de apertura alternativa. Cambia el color. Cambia la fuente (si usaste “Courier” para la carta original puedes usar “Arial” o “Times Roman” como alternativa.) Tu prospecto reconocerá entonces que es la misma oferta, pero sentirá curiosidad por los cambios. 3. Una gran variante . Usa un enfoque de venta completamente diferente. Ofrece un beneficio extra o un producto o servicio de obsequio. Como le aconsejé al cliente que mencioné anteriormente, empieza con el mismo envío o una variación menor. ¿Por qué? Porque estas simples opciones, quizá sea todo lo que necesitas para generar una cantidad significativa de respuestas extras. Solo prueba la opción más trabajosa (la gran variante) luego de haber usado las dos primeras opciones.
Una pregunta similar es, “Cuando hago envíos regulares a mi base de clientes, ¿cómo cambio la presentación de los envíos para mantener interés?” Se necesita tanto continuidad como variedad. ¿Son estos conceptos opuestos? No.
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Continuidad significa aprovechar la “imagen” que tienes con tu audiencia, de modo que la probabilidad de respuesta aumenta por familiaridad , confianza, credibilidad. La imagen se refiere a cómo presentas tu oferta. Esto puede ser el tono de la carta (por ejemplo algunos empresarios tratan de “usted” a sus clientes otros usan el “tú” el cual es más informal) o puede ser la calidad de los materiales utilizados, etc. Variedad significa atraer la atención de una nueva forma, para que tu audiencia no diga “Es la misma organización ABC de siempre haciéndome un nuevo envío... No tengo tiempo para leer esto ahora.” Estas son algunas sugerencias sobre cómo obtener variedad sin debilitar la continuidad:
1. Tamaño . Usa distintos tamaños de cartas, sobres, cupones de respuesta, folletos. 2. Color. Puedes cambiar el color pero mantener la imagen o estilo de modo que tus clientes saben instantáneamente que eres tú, pero su curiosidad se ve activada por el uso de un color diferente. 3. Tipo de letra . Incluso cambios sutiles en el tipo de letra puede alterar dramáticamente tu imagen. 4. Papel . Puedes usar papeles especiales y de distintos pesos. 5. Gráficos. El tipo, cantidad, y calidad de gráficos (dibujos, fotos, diseños) afectan tu imagen total y el factor de “interés.” Pero siempre asegúrate de que tus gráficos respalden y den fortaleza a tu mensaje, no que lo ahoguen o distraigan la atención del titular o el cuerpo de la promoción. 6. Texto. Puedes ser atrevido, delicado, directo, contestatario. Cada uno de estos estilos puede ser usado para casi cualquier producto o servicio, dependiendo de tu oferta.
Usando el Teléfono para hacer Seguimiento Otra forma de hacer seguimiento es usar el teléfono. Una de mis formas favoritas, es enviar primero una carta a una lista y luego llamar por lo menos a los clientes de esa lista que han comprado en los últimos seis meses. De acuerdo a la habilidad del vendedor y el guión utilizado, el incremento de respuestas a la carta original es desde un 40% hasta un 1000%.
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Ejemplo 1: Una empresa que conozco, vende un costoso programa de software que cuesta entre US$ 3.000 y US$ 10.000 para alquilarlo. Todos los meses envían promociones por correo a su audiencia específica. Hacen un seguimiento con llamadas telefónicas, solo para asegurarse que la gente a quienes les enviaron la promoción la recibió; entendieron cómo funciona el software; dónde ofrece los mejores resultados; y responder cualquier pregunta que pudieran tener. Inicialmente solo enviaban una carta. La carta obtenía en respuestas unas tres veces el costo de enviar la promoción por correo y con esto tenían ganancias muy pobres. El primer año que comenzaron a usar seguimientos con tele marketing, sus ventas se propulsaron un 900%. Es un incremento de nueve veces con solamente hacer el seguimiento de la carta con una llamada telefónica. Descubrieron que había docenas y docenas de personas que contactaban mes a mes que habían recibido la carta y estaban interesados... pero nunca se habían hecho el tiempo para comprar o probar el producto. ¡Hicieron tanto dinero el primer año que cerraron la empresa por dos semanas y llevaron a todos los empleados a Honolulu en vacaciones pagas!
Ejemplo 2: Hace poco un colega me contaba acerca de un cliente que vende cortinas. Sus ventas anuales alcanzan los US$ 40 millones. Esta empresa también usa tele marketing para hacer seguimiento de todas las consultas que generan. Reciben cientos de consultas por semana. A esos prospectos se les envía un Reporte Especial que les ayuda a decorar su hogar más efectivamente. El reporte responde preguntas básicas, y les muestra una multitud de formas de usar diferentes tipos de cortinas para hacer que sus hogares se vean más atractivos. A los tres días de haber enviado el reporte, los tele vendedores comienzan a llamar por teléfono. Responden a las preguntas de los prospectos, brindan servicio como consultores, funcionan como decoradores de interiores por teléfono, ¡y cierran un 45% de la gente que contactan!
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De los aproximadamente US$ 40 millones que hacen año tras año, US$ 30 millones serían perdidos de no tener la ayuda de los seguimientos telefónicos luego de enviar los reportes.
Ejemplo 3: El dueño de una automotora con la que trabajé usó seguimiento telefónico para contactar a todos sus clientes que habían comprado coches nuevos, pero que no habían adquirido el plan de garantía extendida. Los llamaba un par de semanas más tarde, y les decía que todavía podían calificar, retroactivamente, si quisieran agregar la garantía extendida a su paquete. Encontró que un 35% de la gente que llamaba, aceptaban la oferta de la garantía.
Ejemplo 4: Puedes usar tele marketing para averiguar por qué la gente no quiere comprar tu producto… y convertirles en clientes. Un colega trabajó con una cadena de costosos muebles de cuero con múltiples sucursales. En su experiencia, las tres cuartas partes de la gente que visitaba los salones de exposición, no compraban inicialmente. ¿Por qué? Porque vendían muebles a medida. Son muebles caros. Son muebles grandes. Son muebles de un estilo extremadamente dramático. No son de los que ves y dices, “Me lo llevo.” Lo miras. Vuelves a tu casa. Lo piensas. Lo mides. Lo vuelves a ver. Estaban gastando una fortuna trayendo gente a los salones de exposición, y esos prospectos no se convertían en clientes. Desarrollaron un sistema de seguimiento telefónico, de modo que sus clientes no eran llamados solamente una vez. Los contactaban cinco veces en un periodo de seis semanas. Nunca tratando de venderles. Siempre tratando de ayudarlos. Siempre tratando de responder preguntas y darles el mejor consejo profesional posible. Como resultado, agregaron US$ 350.000 al mes — no al año, sino al mes — al total de sus ventas. Con tan solo ayudar a sus prospectos a tomar una decisión de forma más inteligente. Una conversación telefónica con un prospecto o cliente, puede ser casi tan valiosa como un encuentro en persona. Y usar el teléfono puede costar una fracción del costo de viajar para ese encuentro en persona — tanto en tiempo como en dinero. Nunca subestimes el valor masivo del teléfono. Cuando se usa apropiadamente, puede ser uno de los mejores aliados para tu negocio. 37
Cómo Usar Fax o E-mail para Aumentar las Respuestas a tu Tele marketing si tus Clientes son Empresas Esta es una estrategia de seguimiento que una empresaria que conozco, Olga Casanellas, usó con gran efectividad durante años. Fue usada para aumentar las ventas de su grupo de tele vendedores. Su empresa promocionaba exposiciones y conferencias de informática. Lo siguiente, es lo que esta astuta empresaria hizo como seguimiento de una conversación telefónica con un director de ventas, que había mostrado interés en la exhibición. Le envió una simple página confirmando lo que habían hablado, dentro de los 20 minutos de haber finalizado la conversación. El fax le dio a su posible prospecto algo “sólido” a partir de lo cual trabajar, más que tratar de recordar solo la conversación (lo cual puede resultar en mayor atrición.) Este simple y sistemático seguimiento ayudó a vender un stand rápidamente al exhibidor. Luego de este primer éxito, comenzó a sistematizar este procedimiento para el resto de sus vendedores . Al cabo de los meses, Olga encontró que 6 de 10 posibles exhibidores respondían a su fax con una llamada personal. Si le vendes a otras empresas, te sugiero que comiences a poner esta herramienta a trabajar para ti. Luego de hablar con tu potencial cliente por teléfono, envía un fax personalizado dentro de los 30 minutos — cuanto más rápido mejor. Un rápido fax de seguimiento funciona bien para sobrepasar dos obstáculos: 1. Estar “en frente” de ejecutivos que suelen ser difíciles de encontrar; y, 2. Recordarle la venta a un prospecto indeciso. Si piensas que enviar faxes personalizados lleva tiempo, o no vale mucho la pena... piensa nuevamente. Solo lleva unos minutos. Simplemente escribe diferentes “faxes modelo” — uno para cada categoría de propuesta, o de cliente — y haz una copia en tu fotocopiadora. Luego completa el nombre de cada prospecto en la salutación e incluye una nota o P.D. personalizada al final de la página. (Obviamente asegúrate de escribir tú mismo tanto el fax modelo como la nota personalizada para mantener la misma escritura.) Si no tienes buena caligrafía, puedes todavía escribirlo a mano pero usa LETRA IMPRENTA. Tu P.D. podría decir algo así como... •
P.D. Dicho sea de paso, acabo de estudiar la posibilidad de hacer los uniformes en colores diferentes de los que muestra el folleto — y la 38
respuesta es “Sí.” Podemos igualar tus colores corporativos y enviarte una muestra. •
P.D. Acabo de verificar las medidas de la fotocopiadora y entrará sin problemas en tu escritorio.
Tu P.D. puede confirmar o presentar cualquier beneficio o solución de la que tú y tu prospecto hablaron. Y hace que tu fax se vea 100% personal. Copia un buen número de faxes para usar diariamente con tus llamadas de tele marketing. Ni bien cuelgas el teléfono, escribe el nombre de tu cliente o prospecto en el espacio para el saludo, luego escribe la P.D. relevante y envía el fax en pocos minutos. Si necesitas investigar ciertos detalles, envía tu fax tan pronto como tengas las respuestas. ¿Puede ser considerado engañoso usar un fax modelo?
No lo creo. La naturaleza de tu propuesta implica que invariablemente querrás recalcar los mismos importantes beneficios de tu producto o servicio con cada prospecto. Crear un fax modelo escrito a mano, simplemente significa que puedes ser más personal con más clientes — en mucho menor tiempo de respuesta. El siguiente es un ejemplo de fax que puedes emular para enviar a ejecutivos difíciles de encontrar: Estimado _______, Quería asegurarme que habías recibido la información que te envié el jueves con respecto al nuevo sistema de conferencias ABC, en el que estás interesado. Como mencioné, puedo pasar a visitarte este martes o miércoles y darte una oportunidad a ti y a tus colegas de probarlo. Creo que te sentirás impresionado con su calidad de recepción e imagen. El sistema ABC es lo más cercano a tener reuniones cara a cara con colegas, prospectos, y clientes. Y puede definitivamente proveer las facilidades de comunicación avanzada que estás buscando. Nuestros clientes dicen que se ha convertido en una herramienta muy valiosa para cerrar ventas importantes, cuando el prospecto se encuentra en una ciudad distante, y no es posible comunicarse fácilmente día a día.
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La mejor forma de averiguar si el sistema es el mejor para ti, es probándolo. Me gustaría dejarlo en tu oficina para que lo pruebes por una semana — por supuesto que sin ningún tipo de obligación o compromiso. Esa será la mejor forma para que puedas decidir si es el sistema que más te beneficiará. Si no cumple exactamente con lo que quieres, simplemente dilo, y lo pasaremos a buscar sin costo alguno para ti cuando te sea conveniente. ¿Querrías que arregle para encontrarnos el martes o el miércoles? Por favor llámame al 0800... Atentamente, Juan Pérez
NOTA: Escribe y firma tu fax personalmente. Nunca hagas que otra persona lo firme por ti pues destruye la personalización que estás tratando de conferirle.
Es interesante señalar que la mayoría de los faxes personalizados llegarán al ejecutivo. ¿Por qué? Porque cuando su bien intencionada secretaria o asistente se encuentre con el fax escrito a mano, le parecerá que su jefe lo estaba esperando. Después de todo, la mayoría de los faxes que recibimos son de gente con quienes ya tenemos algún tipo de relación de negocios — especialmente si están escritos a mano . Un fax escrito a mano tiene una cierta “urgencia,” que a menudo lleva a ser leído y a una llamada telefónica de tu prospecto. Las dos razones por las que este estilo de fax de seguimiento es tan efectivo son: 1. Da una oportunidad de confirmar lo que fue hablado; y, 2. Le muestra a tu cliente potencial que estás dispuesto a hacer un esfuerzo extra, al tomarte el tiempo de hacer un seguimiento inmediato con una nota personalizada. Recuerda, ¡siempre asegúrate de que tus datos para ser contactado estén en tu fax! Parece obvio, pero recibo un buen número de comunicaciones, que no tienen datos de contacto. Finalmente, nunca intentes vender directamente en este tipo de fax. Tu fax de seguimiento debe ser informativo, educativo, y/o ofrecer noticias.
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Reevaluando el Poder Escondido de un Plan de Seguimiento Eficaz Dime, ¿cuántas veces has estado interesado en una oferta, pides datos, y luego no respondes inmediatamente? Si eres como la mayoría de la gente — con una vida, trabajo, y otros intereses aparte del mencionado en la oferta — puedes tener varias razones para no responder inmediatamente. Y aún no responder a un número de envíos de seguimiento o llamadas. Pero el que no respondas no significa que no estás interesado en lo que has pedido. A menudo simplemente significa que — por una razón u otra — todavía no estás pronto para responder. Entiende esto, y serás muy cuidadoso al borrar a los que “no responden” de tu base de datos. ¿Qué podrías hacer con los que no responden?
Primero, cambia de parecer. Ponte en el lugar de tu prospecto. Luego pregúntate “¿Quién soy yo para “exigir” que cada prospecto que responderá a mi oferta deba hacerlo ahora mismo?” Date cuenta que a veces tu oferta no atrapó lo suficiente la atención de tu prospecto. Solución: desarrolla titulares y párrafos de apertura más atractivos, y pruébalos en un envío de seguimiento a tu lista. Quizá tu oferta no estaba expresada de la forma más atractiva. Solución: rescribe tu oferta de forma más clara, más interesante, más orientada a los beneficios, más detallada, y prueba nuevamente. Segundo, acepta que muchos prospectos necesitan ver una oferta u oportunidad un número de veces antes de sentirse cómodos para comprar. Haz seguimiento de tus envíos por correo por lo menos una o dos veces, y hasta tanto como siete veces. Por supuesto que si haces seguimiento por e-mail, puedes reenviar tu oferta tantas veces como quieras, ya que el costo es cero. Cada seguimiento generará respuestas adicionales. En mi caso particular, hay suscriptores a mi boletín gratuito Éxito Empresarial , que están en mi base de datos desde octubre del 2002... y respondieron recientemente a mis ofertas. Como he dicho, aunque mucha gente responde la primera vez que ve una oferta, otros responden más tarde, pues las circunstancias no eran correctas las primeras veces que vieron la oferta. Tercero, después de haber hecho el seguimiento, ofrece un producto o servicio diferente pero relacionado. ¿Por qué? Porque quizá tu primera oferta no era adecuada para algunos prospectos y nunca lo será.
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Prueba varios incentivos de venta, terminología, y diseños en tus envíos de seguimiento para esa oferta. Al hacerlo, capturarás muchos más clientes. Luego envía datos de una tercera oferta. Y procede de esta forma — continuamente — con tantos productos o servicios relacionados como tengas disponibles.
Esta es la Clave para el Crecimiento Masivo de tu Negocio Una de las razones por las que logro hacer crecer un negocio de forma exponencial, es que he aprendido a tener respeto por cada persona que responde a mi mensaje de ventas. Si un prospecto está atraído por un mensaje que pusiste en un anuncio, carta, o folleto esa persona es otro cliente potencial de larga vida. Que vale por lo menos cientos de dólares en ganancias para ti, a menudo miles de dólares, y a veces decenas de miles. Trata a tus clientes y prospectos con respeto. Ofréceles un producto o servicio de alta calidad, y cumple tus promesas… y tendrás clientes de por vida. Hace varios años, estaba promocionando un seminario de multinivel con mi editorial en Londres. Estaba enviando la promoción por correo solamente a las personas que ya habían comprado algún producto o participado de seminarios anteriores. Esto es lo que en general debes probar primero, pues tus clientes existentes siempre responderán en mucho más volumen que posibles clientes que nunca compraron nada. Pero mi visión es esta: “Tarde o temprano, algo de lo que haga será de valor para la gente que aún no ha comprado.” Por lo tanto, hice un sitio Web sencillo, especialmente dedicado a promocionar el seminario. Envié un e-mail a toda la lista de gente que nunca había comprado antes, pero que alguna vez habían hecho una consulta o solicitado información gratuita. Ahora bien, ten presente que cada entrada para el seminario costaba US$ 700. ¿Respondería alguien que ni siquiera había comprado un libro de US$ 20 a mi oferta del seminario por US$ 700? ¿Qué crees que pasó? De todos las personas que participaron del seminario, casi un 5% era gente que nunca me había comprado ni un solo producto o servicio. Y como resultado obtuve unos US$ 9.000 extra.
Nunca estés apurado en borrar a los prospectos que “no responden” de tu base de datos. Por supuesto, comunícate más seguido con los que responden. Y comunícate aún más con el 20% de tus clientes que más responden. Pero continúa haciendo seguimientos y ofertas diferentes a las personas que aún no 42
has logrado que compren. Al hacerlo, convertirás gradualmente más y más de tus prospectos que “no responden” a clientes de por vida. ¡Y tus ganancias crecerán de forma exponencial! NOTA: Este artículo es la edición No. 35 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial. Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
http://www.icime.com/formmail/SuscripcionesEE.htm
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— — ARTTÍCULLO O7 — — Preguntas Candentes sobre Marketing… y Mis Mejores Estrategias y Soluciones A TRAVÉS DE LOS AÑOS he trabajado con una multitud de clientes en 19 países, en más de 150 industrias diferentes. Debido a la situación económica actual, he sido contactado por muchos clientes (y empresarios que desean desesperadamente convertirse en clientes) para preguntarme cómo pueden aumentar las ganancias de sus empresas de forma segura.
En el artículo de hoy presento mis respuestas a las preguntas más apremiantes de estos empresarios — incluyendo qué estrategias utilizar, los pasos a seguir, y cuándo y cómo hacerlo. Elegí estas preguntas en particular porque, sin importar cuál sea el producto o servicio que vendas, mis respuestas te brindarán información que beneficiará a tu negocio inmediatamente. Lo que aprendas en este artículo, te ayudará a diferenciarte de la competencia, ganar clientes que tus competidores están perdiendo, y quizá hasta lograr el primer puesto en tu industria. Es importante que mientras estudies las respuestas presentadas, te hagas frecuentemente la siguiente pregunta, “¿Cómo puedo adoptar o adaptar esta técnica para mi situación en particular y mejorar mi negocio?” Sin más preámbulos, empecemos con la primera pregunta...
1. Si necesito dinero inmediatamente, ¿es mi mejor opción pedirle un préstamo al banco? La respuesta es “No.” En el 99.99% de los casos es posible obtener efectivo de tu propia empresa, sin tener que llegar a pisar una oficina bancaria. Si trabajas tu lista de clientes, haces una alianza en conjunto con otra empresa, o haces ventas cruzadas en el momento de la compra, podrás generar miles de dólares rápidamente. ¿Para que ir al banco cuando puedes tener cinco o diez veces esa cantidad de dinero “escondida” en tu lista de clientes? Explota primero este valiosísimo recurso. Hasta que hayas hecho esto, es realmente estúpido ir a pedirle dinero al banco. Y es muy posible que ni siquiera sea más rápido obtener el préstamo — el cual puede tardar entre dos o tres semanas. En el mismo período de tiempo puedes escribir una carta con una gran oferta y enviarla a tu lista de clientes. 44
Luego hacer ventas cruzadas a cada cliente que llama y compra, lo cual resultará en un incremento en la venta de hasta un 40%. Al mismo tiempo puedes hacer una alianza con otra empresa para acceder a su lista de clientes. En vez de pedirle US$ 10.000 al banco podrás obtener el doble de dinero antes de que el banco pueda decir “Sí... ” o “NO.” Y la gran diferencia es que este dinero es tuyo — no le debes al banco un centavo. No tendrás que hipotecar tu casa y el banco no tendrá ni siquiera un pedacito de tu negocio. ¿Cómo puedo aprender a hacer todo esto?
TODA la información que necesitas para implementar esta estrategia está disponible en la sección de Artículos Gratuitos de mi sitio: http://www.icime.com/Articulos/IndiceDeArticulos.htm
2. ¿Es un error comenzar un negocio en una industria muy competitiva? No necesariamente. Si usas las estrategias de marketing que sugiero, una industria con muchos competidores puede ser una ventaja. Que haya mucha competencia quiere decir que el mercado requiere que haya varias empresas ofreciendo productos/servicios similares. Por lo tanto, hay muchas oportunidades de hacer alianzas, rentar listas de clientes, etc. Conozco varias empresas que comenzaron su negocio en mercados con competencia feroz. Las que aplicaron mis métodos todavía siguen “vivas y coleando.” Lo más importante cuando empiezas un negocio eres tú — si sabes cómo hacerlo crecer, eso es lo que sucederá.
3. ¿Cuándo debo hacer cambios en mi programa de marketing? Si pruebas tus campañas de marketing la respuesta se presentará sola ante tus ojos. Tus clientes te “dirán” cuándo debes hacer los cambios — y cuándo debes continuar haciendo lo que haces. Por ejemplo, algunas empresas envían una promoción a sus clientes una vez al año para anunciar rebajas o algo por el estilo. ¡Qué locura! Debes enviar tantas promociones a tu lista como sea lucrativo. Esto quiere decir que algunas empresas pueden enviar una promoción por semana a su lista de clientes (y de hecho lo hacen con grandes resultados.) Mientras tus clientes respondan, sigue haciéndolo una y otra vez.
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Lo que debes hacer es probar diferentes aspectos de tu marketing. Si sigues los pasos que te muestro en el Artículo 4 de esta publicación, nunca desperdiciarás tu dinero — y nunca pondrás en compromiso la seguridad de tu empresa.
4. ¿Debería cancelar todas mis campañas de marketing y tratar de “aguantar” hasta que pase la recesión? Si estás en la inusual posición de poder despedir a tus empleados, apagar las luces, cerrar la puerta, y no hacer nada, ¡seguro que sí! Pero si como la mayoría de la gente necesitas una fuente de ingresos y te ves “forzado” a continuar con tu negocio, DEBES seguir promocionando, anunciando y vendiendo. Claro, debes hacerlo de forma que puedas maximizar cada centavo que inviertes, debes ser tan eficiente y productivo como sea posible. Y debes ser mejor en el juego del marketing que tus competidores. Para esto debes utilizar todos los Principios de Marketing que muestro en mi boletín gratuito Éxito Empresarial . Si lo haces, podrás inmunizarte contra la recesión presente y las futuras — y también contra todas las “enfermedades” que finalmente exterminan año a año a más del 70% de las empresas.
5. Mi empresa provee un servicio/producto que no se presta para hacer ventas cruzadas y es adquirido una vez al año por cada cliente (o cada mucho tiempo.) ¿Qué puedo hacer para incrementar dramáticamente mis ganancias? ¿Cuáles son los productos/servicios que tus clientes compran antes, durante o después de hacer negocio contigo? Una vez que los identifiques, puedes establecer alianzas con las empresas que los provean y obtener jugosas comisiones que pueden hasta superar incluso las ganancias de tu propia empresa.
Por ejemplo, si construyes e instalas piscinas, establece alianzas con empresas que limpian piscinas, proveedores de cloro, y/o fabricantes de cobertores para piscinas. Contacta a estas empresas, y ofréceles recomendar tus clientes a ellos por un porcentaje de las ganancias que obtengan cuando tus clientes compren, y se conviertan a su vez en sus clientes. También puedes hacer que inmobiliarias, constructores, diseñadores, etc. te envíen sus clientes por un porcentaje de tus ganancias. Explico esta técnica de forma completa en el siguiente enlace: http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm 46
6. ¿Cómo puedo hacerme tiempo para tomar control de mi marketing? Aprende a delegar . Debes reconocer la profunda importancia que tiene el marketing para el éxito de tu empresa. Y en mi experiencia, tú eres la mejor persona para hacerse cargo del marketing. Es por eso que debes delegar algunas de tus otras funciones de la actividad diaria de la empresa, a personas capaces en tu personal — permitiendo así que puedas dedicarle más tiempo al marketing. Si esto no es posible, debes contratar una persona que se dedique exclusivamente a crear y ejecutar campañas de marketing. Págale un sueldo fijo bajo más un porcentaje de las ventas que genere para ti. Esto le incentivará a trabajar para crear resultados . Cada lunes por la mañana debe decirte qué es lo que hará, y cada viernes, qué resultados ha obtenido. Antes de que los contrates, asegúrate de que lean todos los fascículos de Éxito Empresarial y que te den un reporte de lo que han interpretado. Si su reporte te satisface, contrátalos.
7. ¿Hay alguna forma de que pueda generar ganancias de compañías que no tienen ninguna relación con la mía? Absolutamente. Con lo que aprendes en Éxito Empresarial , puedes ir a otras empresas que no saben cómo maximizar sus ganancias — y mostrarles cómo pueden mejorar su marketing. Puedes emular lo que yo hago, y de a poco y con estudio, convertirte en el “genio de marketing” de tu comunidad.
8. ¿Cuál es la estrategia más insólitamente lucrativa que has visto? Creo que lo menos “tradicional” que he visto que funciona de maravillas, es enviar un regalo a tus clientes, acompañado de una carta explicando por qué el regalo les va a beneficiar. De todos los regalos probados, enviar un Reporte Especial — como explico en el siguiente enlace http://www.icime.com/Articulos/ProsperarEconomiaRecesion.htm — es el más eficaz. Acompañando al regalo, puedes hacer también una oferta para que compren uno de tus productos o contraten uno de tus servicios.
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9. ¿Cómo puedo obtener mejores resultados por la misma cantidad de esfuerzo y dinero? Probando, estudiando, y analizando todas tus campañas de marketing. ¿Sabías que un anuncio o una promoción por correo te cuesta la misma suma fija de dinero tanto recibas diez órdenes como mil? Una promoción puede costarte US$ 500 por cada mil paquetes que envías, sin importar que hayas recibido un 1%, un 5%, o un 10% o más de respuestas. Dicho de otra manera, cuesta lo mismo enviar una mala promoción que una sumamente lucrativa. Y cuesta lo mismo publicar un anuncio mediocre que uno excelente.
Lee el Artículo 4 en esta publicación para aprender cómo hacer esto de forma eficaz.
10.¿Tengo que gastar en imprentas, diseñadores, publicistas, etc. para que mis promociones se vean profesionales y tus técnicas funcionen? El usar las técnicas que te muestro en este manual, en general no requiere materiales sofisticados. (En el Artículo 1 te muestro exactamente qué necesitas.) Lo que si se requiere es leer la información, aplicarla , y analizar los resultados obtenidos. Requiere también la actitud mental correcta. Al leer los artículos necesitas un estado de curiosidad y fascinación . Posteriormente, ni siquiera es necesario que creas que las técnicas funcionarán para ti también, con que pienses, “¿Qué pasará si por el momento actúo como que las técnicas si van a funcionar?” ya será suficiente. Finalmente, debes estar dispuesto a cometer errores y aprender de ellos. Si utilizas las técnicas con esta actitud mental, te garantizo que funcionarán para ti también — como han funcionado para cientos de otros empresarios en situaciones similares a la tuya.
11.¿Cómo agrego una “División de Ventas por Correo” a mi empresa... y por qué es importante? Una División de Ventas por Correo puede generar rápidamente sorprendentes ganancias, pues incrementa enormemente la eficiencia de tus operaciones de marketing y ventas. Dependiendo del tipo de producto/servicio que ofrezcas, puede que inicialmente se requiera un poco de esfuerzo para instaurarla — pero te aseguro que los inminentes y deliciosos ingresos creados por una división bien implementada, más que compensarán cualquier esfuerzo inaugural. 48
Creo con firmeza que toda empresa debería desarrollar una División de Ventas por Correo. ¿Por qué? Porque genera toneladas de dinero y requiere una inversión mínima.
Para lanzar tu nueva división primero debes investigar e identificar... 1. Tus productos y servicios que pueden ser vendidos por correo; 2. Productos y servicios que requieren un vendedor en persona para venderlos. Si los productos/servicios pueden ser vendidos sin la asistencia de un vendedor — es decir, el cliente puede enviar (por correo, fax, o Internet) el dinero o datos de la tarjeta de crédito, o llamar por teléfono — tu empresa puede poner anuncios o enviar cartas sin tener que crear una nueva división. Si en cambio determinas que tus productos/servicios necesitan ser explicados y/o demostrados por un vendedor; entonces lo que requieres es un programa de marketing directo asistido por tele vendedores para hacer el seguimiento. Las ventas por correo permiten a las empresas hacer sus más efectivas presentaciones una y otra vez por una fracción de lo que cuesta enviar un vendedor a hacer la misma presentación. También les ahorran a tus vendedores una cantidad increíble de tiempo — permitiéndoles concentrarse en cerrar ventas, y no tener que hacer tantas llamadas en frío. Es decir, tus cartas de marketing directo sirven para probar y calificar al mercado. Y por lo que cuesta enviar un solo vendedor a hacer algunas presentaciones, puedes mantener una docena de tele vendedores haciendo cientos de llamadas telefónicas para hacer el seguimiento de la carta enviada, responder objeciones, y cerrar la venta. Cualquier empresa puede agregar una división de marketing directo y tele vendedores. Y esta combinación puede ganarte hasta 3 veces más dinero que si envías la carta sola sin hacer seguimiento. Una División de Ventas por Correo es uno de los aspectos más importantes de una empresa — y es también uno de los que más se pasan por alto.
12.¿Cómo puedo mejorar el porcentaje de conversión de prospectos a clientes? Uno de los conceptos más interesantes en marketing, es cómo utilizar la “zona de confort” de tus prospectos para convertirlos en clientes. Veamos lo que quiero decir...
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Muchas empresas intentan el enfoque “todo o nada.” Es decir, intentan vender a la gente su producto más popular (o a veces el más caro) y si no lo compran, ¡asumen que no eran buenos prospectos! El enfoque “todo o nada” está fuera de la “zona de confort” de la mayoría de la gente. Este enfoque hasta puede resultar amenazador . La gente tiene miedo de que la hagan comprometerse con algo que no están seguros que quieran... o que siquiera puedan pagar. Lo que debes hacer primero es mover tu propuesta a su zona de confort. ¿Cómo hacerlo? Ofreciendo una muestra, prueba gratuita, o una demostración, solamente por ir a tu local u oficina. O aún mejor, hacer una oferta irresistible a un precio muy especial con un producto o servicio altamente atractivo. Esto hará que muchos más compradores “floten” hacia ti. Y en definitiva, muchos de ellos terminarán comprando tus productos más caros. Esto lo haces utilizando lo que llamo la “Teoría del Cono Invertido” (convertir clientes potenciales en clientes activos ofreciéndoles primero productos de bajo costo y luego, cuando ya son clientes satisfechos, productos de costo cada vez mayor.) Es el mismo principio que usa un barco remolcador cuando va a rescatar a otro barco. El remolcador no le arroja un inmenso cable al otro barco para que se conecten. Primero, el remolcador arroja una cuerda bastante fina y liviana para que la tripulación del otro barco pueda agarrarla y empezar a tirar. Sujeta a esta primera cuerda hay otra cuerda un poco más pesada, la cual está sujeta a otra cuerda un poco más pesada, y así sucesivamente hasta llegar al enorme cable que será el que, en definitiva, conecte a los dos barcos. De la misma forma, debes brindarle a tus prospectos la posibilidad de conectarse a ti a través de una oferta “liviana” en un principio. Ten presente lo siguiente: Si puedes lograr que miles y miles de personas te busquen y encuentren — aunque sea para pedirte más información sobre tus productos/servicios o incluso hacer una pequeña compra — terminarás teniendo una lista gigante de prospectos calificados y clientes a quienes podrás enviar promociones una y otra vez. De esta forma tu marketing funcionará mucho mejor, les venderás más fácilmente, y mucha más gente comprará de ti.
13.¿Qué puedo hacer para integrar todas tus ideas y asegurar mi éxito? ¿Qué es lo que hace que la gente no alcance sus metas? Muchas cosas. Pero todas pueden ser fácilmente superadas si realmente se desea tener éxito — y se está dispuesto a pagar el precio necesario en esfuerzo, perseverancia, y acción. 50
Las razones primarias por las que la gente no logra sus metas son: inercia, miedo al fracaso, no haber experimentado nunca el éxito propio, y el hábito de pensar negativamente. La mayoría de la gente ha fijado su mente en una forma “miope” de ver las cosas por tanto tiempo, que les resulta imposible romper el yugo que los esclaviza en ese “barro mental.” Incluso aunque tengan un gran deseo de tener éxito, la inercia los mantiene en la misma subyugante e invisible prisión. Pero... ¿cómo romper el abrazo de hierro de la inercia que está inhibiendo tu enorme potencial? Primero debes lograr una serie de pequeños pero significativos logros fuera de las operaciones habituales de tu negocio (las cuales invitan inercia.) Sicológicamente, estos pequeños cambios le enseñan a tu subconsciente que puedes lograr éxitos — negando tu predisposición escéptica y remplazándola con experiencias positivas de éxito propio. Puede que esto te parezca “traído de los pelos,” pero esta es la forma en que funciona el cerebro de todos los seres humanos. Por lo tanto, presta mucha atención a las siguientes líneas. Tu primer paso debería ser seguir las indicaciones que te di en previos artículos para enviar una promoción por correo a tu lista de clientes. Cuando llamen por teléfono o se presenten en persona para hacer la compra, incrementa la venta ofreciéndoles otro producto o accesorio. También puedes reactivar a viejos clientes con una oferta especial exclusiva para ellos. Todas estas sugerencias están diseñadas para que entres en el hábito de aplicar mis consejos, y luego ver que producen resultados positivos para ti. Le enseña a tu mente que puede escaparse del embotellamiento de no probar cosas nuevas. Una vez que hayas obtenido estos pequeños resultados y expandido tus horizontes, puedes usar los siguientes pasos para implementar otras de mis técnicas... Primero, identifica dos de las técnicas que piensas que puedes adaptar a tu negocio de la forma más fácil y rápida. (Uno de los errores más grandes que cometen los emprendedores es tratar de usar todas las técnicas al mismo tiempo. Te aconsejo que hagas exactamente lo opuesto.) Usa una técnica o dos hasta que las entiendas y puedas expandirlas. Una vez que estos conceptos estén trayéndote las ganancias que querías, entonces explora otros nuevos. Y muy importante, nunca descartes o remplaces las técnicas anteriores. Antes de explorar nuevas técnicas, asegúrate de que las anteriores se hayan convertido en 51
una parte integral de tu marketing. Esta es la forma segura de crecer. Perpetuando las cosas que funcionan, y agregando nuevas capas sobre ellas. Recuerda, nunca dejes de usar algo que funciona — expándelo antes de hacer algo nuevo . Otra cosa a tener en cuenta es que debes ser tú quien supervise la implementación de las técnicas. Una vez que estés satisfecho con los resultados, entonces podrás delegar esa tarea a algún subordinado.
14.Mi grupo de vendedores parecen estar sumamente desorganizado y sin el liderazgo correcto. ¿Qué puedo hacer para mejorar esta situación? Lo siguiente es un breve resumen de lo que debes hacer. Cada lunes por la mañana, haz una reunión con todo tu grupo de vendedores. En esta reunión propone nuevas técnicas, ofertas, guiones de venta, etcétera, para ser probados esa semana. Muéstrales cómo hacerlo o deja que tus mejores vendedores hagan una demostración. Responde todas sus preguntas y graba esta reunión. Luego pregúntales qué es lo que van a hacer: a quiénes van a llamar esta semana y por qué, y a quiénes han llamado y por qué. Mantén control sobre ellos, monitorea sus actividades pero sé cuidadoso de no convertirte en una molestia en vez de ser un guía. Mantente siempre al tanto de su progreso y de sus problemas. También te sugiero que tengas una reunión breve los viernes por la tarde, para que puedas monitorear qué cosas funcionaron y cómo esa semana. De esta forma tendrás información pertinente para evaluar y preparar tu reunión del lunes. Usado correctamente, este método es una herramienta muy efectiva para descubrir éxitos — y prevenir fallas en tu sistema de ventas. Te permitirá ver los procedimientos que funcionan y eliminar los que no. Es importante que manejes las reuniones de forma sabia. Hazle saber a tus vendedores que tú eres el que está en control de la situación — nunca dejes que te manejen a ti. Por supuesto que debes darle la bienvenida a las sugerencias, especialmente las que provienen de tus mejores vendedores. Sin embargo, la decisión final debe ser tuya. Una de las cosas principales que debes hacer es probar nuevos guiones de venta para tus vendedores. Puede que los guiones que has estado usando por mucho tiempo, no sean los más efectivos. Prueba diferentes precios, combinaciones de productos, formas de responder objeciones, etc.
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15.¿Podrías darme alguna sugerencia para incentivar a mis vendedores? Cuanto más le pagues a tus vendedores basado en lo que producen, más te vas a beneficiar. No tengas miedo de remunerar a tus vendedores generosamente si puedes cuantificar su rendimiento . Veamos un ejemplo... Uno de mis clientes, Alberto Risso, tiene una revista internacional bimensual en la que bancos e instituciones financieras de todo el mundo anuncian regularmente. Alberto nunca antes había calculado cuánto gastaba uno de sus anunciantes durante el período de tiempo que se mantenía como cliente. Su cliente promedio, anuncia durante dos años y gasta unos US$ 42.000 durante ese período. La ganancia neta son unos US$ 31.000. Alberto estaba dando entre un 10% y un 15% de comisiones a sus vendedores por cada anuncio vendido. Debido a que es realmente estresante conseguir un nuevo cliente, los vendedores no llamaban a nuevos prospectos — simplemente trataban de venderle más anuncios a los clientes existentes. Lo que le propuse a Alberto fue que hiciera lo siguiente. Mientras sus vendedores siguieran manteniendo a sus clientes existentes satisfechos, obtendrían un 50% de comisión del primer anuncio que le vendieran a un nuevo cliente . ¿El resultado? En un período de solo tres meses el número de anunciantes se duplicó. ¡Los vendedores realmente parecían tener fuego en las venas! Y la empresa de Alberto aumentó sus ganancias netas un 68%. Dependiendo de qué tipo de producto/servicio vendas, puedes llegar a darles hasta un 100% de las ganancias netas de esa primera venta a tus vendedores. Cuanto más alta sea la frecuencia de compra del cliente, mayor puede ser la comisión. Es decir, si tu cliente promedio reordena cada mes, puedes darles a tus vendedores entre un 70% y un 100% de comisión. Si el cliente ordena una vez al año, deberías darle entre un 20% y un 30% por esa primera venta. Este tipo de incentivo hace que tus vendedores salgan a buscar nuevos clientes. Te puedo asegurar que no he encontrado mejor incentivo que el esquema anterior para revitalizar un grupo de vendedores apáticos. Y lo brillante de esta solución es que todos ganan.
16.¿Cuándo es el momento correcto para agregar un departamento de ventas a mi empresa? La respuesta es muy simple: apenas sea lucrativo. Lo único que debes hacer es probarlo. Contrata a un vendedor o tele vendedora, y muéstrale qué es lo que deseas que haga. Si esta prueba resulta, agrega más vendedores. 53
Contrata gente a la que solo le pagarás una generosa comisión, pero no un sueldo fijo. ¿Dónde encontrar gente que acepte estos términos? Llama a la empresa de tus competidores y habla directamente con sus vendedores, los mejores vendedores no tendrán miedo de aceptar una propuesta como esta. Otra gente que son buenos vendedores son los que venden puerta a puerta (están acostumbrados a trabajar duro y suelen tener pasión por lo que hacen.) Si la prueba no resulta, no te habrá costado nada... y habrás aprendido algunas valiosas lecciones.
Caso de Estudio 1: Miguel Dávila Negocio: Aditivos que mejoran el rendimiento de combustibles
Luego de contactar y persuadir a un posible cliente a aceptar una prueba de mi producto — aditivos altamente eficaces que mejoran el rendimiento de combustibles — invariablemente me encuentro en la situación en la que quieren que pague la cuenta por las unidades de prueba. Por supuesto, no queriendo perder un cliente potencial, cedo a sus demandas. Sin embargo, dado que el monto involucrado puede variar entre unos US$ 100 y US$ 2.000, dependiendo del tipo de maquinaria usada, esto puede ser bastante caro. Sería bueno si pudiera persuadir éticamente al cliente de pagar de antemano, con una garantía de devolución del dinero como recomiendas tú — sin preguntas — en caso de no recibir ahorros que considere significativos. ¿Alguna idea sobre cómo puedo sugerir esto?
Estrategia A Seguir: Desde el punto de vista psicológico, esto es lo que sucede cuando ofreces esa prueba… Para cuando un posible cliente está dispuesto a aceptar tu prueba, con todo el trabajo y tiempo que su empresa tiene que dedicarle a este “ensayo,” ya está emocionalmente involucrado — está lo suficiente interesado casi que para firmar en la línea punteada y tener tus aditivos trabajando para él por tiempo completo. Lo que debes hacer es lo siguiente. Dile al cliente — y esto es, por supuesto, antes de la prueba — “Si la prueba funciona de modo tan eficiente en el ahorro de combustible como he predicho para tu caso, ¿estarás entonces listo para proceder e instalar el sistema de manera permanente… o tienes alguna otra pregunta?” Lo que esto hace, es sacar a la luz todas las objeciones, antes de empezar con la prueba… y hace que la prueba en si sea una condición de aceptación final . 54
Cuando respondes a todas sus preguntas entonces dile lo siguiente, “Ahora que no tienes más preguntas, instalaremos el sistema completo. Y el primer mes (o las primeras 6 semanas, o trimestre, o lo que sea que demore la prueba) será bajo nuestro propio riesgo.” Como ves, has creado un periodo inicial de prueba sin riesgo para él. El cliente firma el contrato, bajo la condición de que no hay pago durante el período de prueba — hasta que esté satisfecho que has demostrado cierto nivel mínimo de ahorros. Cuando llega ese momento y el resultado positivo es claro, tu venta está garantizada, el sistema completo ya está instalado y se procede con el resto del contrato. Como parte del mismo, habrá un “cargo inicial” por la instalación — que cubrirá en efecto el periodo de prueba (pero por el cual el cliente no hubiera pagado de no estar satisfecho.) Luego rige el costo mensual por tu servicio de proveedor y/o facilitación de los aditivos. Siguiendo este sistema no ofrecerás pruebas por las que terminas pagando tú, sino que de hecho las estás conectando con la venta en sí. Claro que si el ahorro que has predicho no se cumple, entonces el cliente tiene una salida — se anula el contrato. También te aconsejo que pruebes revertir el riesgo de otra forma . En este segundo escenario el cliente paga por adelantado por la instalación, pero si no obtiene el resultado deseado le devuelves el dinero. Obviamente tienes que tener gran confianza en que tu sistema producirá los ahorros que predices. Si es así, realmente no tienes nada que perder ofreciendo este tipo de garantías.
Caso de Estudio 2: Rocío J. Organza Negocio: Joyería
Mi negocio es una joyería. Mis tiendas están en uno de los barrios más caros de la ciudad. La renta y otros costos de servicio, representan un gasto fijo muy importante. Trato de mantener un margen de ganancia de más o menos el doble, de modo de terminar con más o menos un 40%. El año pasado el negocio dio pérdida, y probablemente nos pase lo mismo este año. Como especialistas en joyas antiguas, hemos sido afectados por la falta de turistas durante los últimos dos años. Las ventas de diamantes son también una parte importante de nuestro negocio, e Internet está teniendo un efecto profundo en nuestro mercado. 55
Incluso las revistas que con agrado aceptan nuestro dinero por anuncios publicitarios, publican al mismo tiempo artículos sobre venta directa o proveedores de diamantes en Internet, que le venden directamente al público. Seguí el proceso de uno de mis clientes que quería comprar un diamante de un sitio Web en los Estados Unidos. Le ofrecí igualar cualquier precio que le ofrecieran en Internet… pero fue virtualmente imposible competir con la oferta inicial. El precio era así de bajo. Sin embargo, el precio bajo inicial era solo el cebo para atraparlo en la red. Mi cliente terminó comprando su diamante a un precio con el cual nosotros podríamos haber competido fácilmente. Yo estaba preparada para vender a un margen del 10% si era necesario. El precio que terminó pagando me hubiera dado cerca del 40% de ganancia — si hubiera podido competir de igual a igual. Esta es la misma técnica que usan algunas aerolíneas. Anuncian precios muy bajos, pero al final venden sus billetes a un precio mucho más alto debido a la “falta de asientos anunciados al precio barato.” Mi pregunta es, ¿cómo puede una tienda honesta competir con ese tipo de práctica y sobrevivir?
Contra Estrategia: Mi respuesta te va a sorprender. Tu problema principal NO es Internet. A pesar de estar ahí, que la mayoría de la gente la usa, y que ciertamente puedes conseguir precios más baratos si buscas bien. Esto es lo primero que debes hacer: haz un poco de investigación y verifica que la mayoría de los diamantes, ¡no se compran a través de Internet! La mayoría de la gente, especialmente con algo como diamantes, realmente quiere ver y tocar el producto. Quieren hablar directamente con la experta, mirarte a los ojos y creer que los entiendes y que eres honesta. Que están comprando de alguien que se preocupa, no tratando de robarlos. El contacto personal es muy importante en este tipo de adquisiciones. Una vez que levantes el volumen de ventas en tu tienda, entonces la gente que compra por Internet y el que haya menos turistas será inconsecuente. La clave es, cómo levantar tu volumen de ventas. La solución es concentrarte en tipos particulares de diamantes, en vez de anunciar “joyas antiguas.” Decir joyas antiguas no está mal… pero no dice mucho en realidad — no es un beneficio para el cliente. Lo que si es atractivo es que tengas buenas ofertas. 56
Toma cada objeto y promuévelo individualmente. Crea una historia alrededor de cierto bellísimo y codiciado objeto. Por ejemplo, si tienes un collar Victoriano encantador, entonces explicas la historia del collar, señala los finos detalles y el trabajo en el oro y los engarces que abrazan a los diamantes y demás. La mayoría de los negocios hacen un “marketing genérico.” Tienen una tienda de antigüedades y todo lo que dice su marketing es:
“Tienda de antigüedades, hermosas antigüedades de todas partes del mundo. Más de 1,000 piezas en stock. Precios entre US$ 3,500 y US$ 45,000. Abrimos de 9AM a 5PM pero no los lunes.” Este tipo de marketing genérico, nunca atraerá clientes en masa. Si no estás eligiendo cada pieza, y haciendo marketing individual , entonces estás dejando de lado a muchos posibles clientes. Tomemos una vez más el caso del collar Victoriano. Crea un anuncio, o envía un buzoneo a tu lista. Si no tienes una lista, consíguela. Cada vez que entra un cliente, toma nota de su nombre y dirección, para que puedas luego escribirle y comunicarte con él. Ahí es donde está el dinero en cualquier negocio: comunicarse regularmente con sus clientes para venderles más de sus productos y servicios. De modo que si tienes 2.000 o 3.000 clientes, los educas y mantienes informados continuamente con ofertas específicas de alguna de tus hermosas joyas. Tu lista es el primer lugar a dónde debes acudir. Otra forma efectiva de hacer marketing, es a través de anfitriones . Por ejemplo, si te asocias con tiendas de ropa fina, o las zapaterías más caras, donde tienes acceso a un mercado más afluente (la demografía que es más probable que compre joyas antiguas caras.) NOTA: Para descubrir cómo establecer este tipo de alianzas estratégicas chequea el siguiente enlace: http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm Si trabajas con la lista de clientes de un anfitrión, entonces tu carta y/o folleto debe también enfocarse en una sola pieza o tipo de joya. Pero si tienes seis collares Victorianos diferentes, puedes hacer marketing de este grupo de seis en la carta, folleto, o mini catálogo. Esta es la forma de atraer el mayor número de ventas. Un atractivo folleto (con fotos y extensas descripciones) y una gran oferta para una pieza en particular, llama mucho más la atención que un anuncio sobre joyas antiguas que dijera, “Joyas antiguas; tenemos miles de piezas en stock.”
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Y cuando haces lo que te sugiero, no solo atraes a la gente que comprará un collar. La gente tiende a pensar, “Esto es de verdad interesante. Si tienen estos collares, ¿me pregunto si tendrán algunos anillos?” y la gente llamará para preguntar o irá directamente a tu negocio. También puedes poner un pequeño párrafo al final de tu carta informando acerca de las categorías que tienes en stock en el momento. Otra cosa que funciona es una corta llamada telefónica. Puedes llamar por teléfono a cualquiera que ha mostrado interés — o aún mejor — ha comprado un collar o pieza similar, y darle información. No se trata de vender en esta etapa, sino informar que tienes este hermoso collar Victoriano y que estás organizando una velada, o evento exclusivo, para clientes especiales. Los invitas para que vayan a verlo, y puedan hablar directamente con artesanos y expertos que explicarán cada detalle de los mismos. Por supuesto que puedes hacer la invitación por carta primero y luego llamar. Hay muchas cosas que puedes hacer, pero la estrategia principal es enfocarte en cada tipo de joya más que en lo general. NOTA: Tanto el concentrarse en un producto en particular como organizar eventos especiales, es algo que el 90% de los negocios pueden hacer. Piénsalo, ¿Cómo adaptarás esta idea para tu negocio — HOY?
Caso de Estudio 3: Roberto Chávez Méndez Negocio: Drenaje
¿Qué estrategias sugerirías para que una pequeña empresa de drenajes haga crecer su negocio? ¿Qué hacer para maximizar las chances de que la gente nos llame? La mayoría del tiempo, nuestra empresa es contactada en casos de emergencia. El nuestro es un negocio familiar, que ofrece respuesta rápida en servicios de destapar bloqueos, fugas de agua a alta presión, e inspección de cámaras de circuito cerrado (CCTV), reparaciones de drenajes, etc.
Estrategia: Afortunadamente para ti, es muy fácil. ¿Por qué? Porque la percepción es que muchas compañías de drenaje independientes son bastante malas — y ahí está la clave. Un amigo fue estafado por una de estas compañías cuando se mudó a su nuevo hogar. Uno de los drenajes estaba bloqueado, y llamó a una empresa local. Me contó que observó al empleado un par de veces y estaba escondiéndose en un 58
rincón, hablando en su celular, fumándose un cigarrillo… simplemente perdiendo el tiempo, sabiendo que el reloj de dólares proseguía la carrera a su favor. La cuenta final fue de más de US$ 450. Debido a la Ley de Contraste esto funciona también a tu favor — presenta una gran oportunidad para demostrar que tú no eres como el resto. Que entiendes el miedo o la preocupación de la gente de ser estafados. De demostrar que eres un experto — honesto y rápido — y que les brindarás buen servicio, igual que el que le darías a los drenajes de tu propia familia. Ese es el tipo de USP (Proposición Única de Venta) que debes usar en tus materiales de marketing. NOTA: Chequea el siguiente enlace para aprender todo lo que necesitas saber acerca de diseñar una USP para tu propio negocio: http://www.icime.com/Articulos/EE23.htm
La primera cosa que tu mensaje debe decir es, “En el 99% de los casos no tendremos que cobrarte más de US$ X.” De modo que la gente sepa que cualquiera sea el trabajo, no vas a cobrarles más de US$ 95 por ejemplo. Tu carta continúa, “En algunos casos puede ser menos — si es un bloqueo simple puede ser unos US$ 60. Pero a menos que vayamos y haya un problema mayor que nos lleve días, o muchas horas para arreglar, entonces no importa cuál sea el problema, no te cobraremos más de US$ X.” X siendo un precio justo para el tipo de trabajo que ofreces, y absolutamente garantizado que si encuentras un problema que representaría más de ese cargo, no procederás con el trabajo hasta haberle preguntado al cliente si quiere hacerlo. La segunda parte de la estrategia es ofrecer algún tipo de programa de mantenimiento . Es casi dinero gratis, y encontrarás que alrededor de un 30% de a quienes les preguntes (si lo vendes adecuadamente) aceptarán tu plan de mantenimiento — especialmente después de haberte usado en una emergencia y probado que eres responsable. Una de las mejores formas de estructurar este programa, es tener tres niveles diferentes de mantenimiento. El nivel más alto siendo el más parecido a una póliza de seguro. No importa lo que pase con sus caños y desagües, en este nivel el cliente está cubierto por un año entero. Este es obviamente el nivel de membresía más caro, y será donde tengas la menor cantidad de gente. Pero algunos lo harán, porque vale la pena tener este tipo de protección. Para ti es dinero seguro... por adelantado. El segundo nivel de membresía cubrirá quizá dos o tres emergencias al año. La ventaja para el cliente es que es un poco más barato para él hacer el pago por este plan de mantenimiento, de lo que sería si tuviera que llamarte de modo independiente cada vez. Así que si era un máximo de US$ 95 por vez, por
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drenaje, entonces dos veces sería US$ 190. La membresía entonces costará US$ 145. ¿Ves cómo funciona? Es buen valor para el cliente, y lo más probable es que solamente te llamará una vez. Pero el cliente tiene la seguridad de que si tiene un segundo problema, entonces ya pagó por él y está cubierto. Pero lo más importante es que garantiza que el cliente no va a llamar a otra persona de las Páginas Amarillas . En otras palabras, capturas tu mercado. Los haces clientes leales con tu plan de mantenimiento, y además haces más dinero por adelantado.
El tercer nivel, el más básico, puede que solo cubra una llamada. No cubriría la primera, pero cuando vas y haces un arreglo, cubre el siguiente, durante un año luego de hacerse miembros. Así que normalmente es US$ 95, lo haremos por US$ 75. En resumen, la estrategia que te sugiero es acerca de capturar al cliente y sacarlo del mercado, para que no vaya a usar a otra empresa. Y aún más importante, poner el mensaje en todo lo que haces — en tus contestadores automáticos, en tus cartas, en tus anuncios — que tu empresa es en la que la gente puede confiar. Tu misión es proveer un servicio a un precio justo, y una respuesta rápida y altamente profesional en el servicio de drenajes — y no estás ahí para hacerte de US$ 300 o US$ 500 en una emergencia. Incluso a las 2 de la mañana, no le costará más de US$ 95. IDEA: En tus cartas puedes agregar testimonios de gente satisfecha con tus servicios, para demostrar que realmente haces lo que dices.
Caso de Estudio 4: Germán Bravo L. Negocio: Contador
Me gustaría generar US$ 30,000 antes de Navidad — facturado y cobrado. ¿Alguna idea?
Estrategia: Con contaduría al igual que en cualquier otro negocio, debes demostrar cuál es tu ventaja. ¿Por qué la gente debe hacer negocios contigo y no con otro profesional? Si abres tus Páginas Amarillas, verás que hay docenas de contables. La mayoría de ellos dicen exactamente lo mismo. El nombre de la práctica al tope del anuncio, y luego dan una lista de servicios, “Asesoría Fiscal y Contable a Toda Clase de Empresas y Personas. Soluciones integrales en cuestiones de: 60
Contabilidad General, Dictámenes Fiscales y Asuntos Fiscales con un trato personalizado y profesional. Contamos con más de 15 años de experiencia en el área fiscal y contable…” y luego hay un número de teléfono y una dirección.
Algunos habrán ido un poco más allá — puede que digan, “Llama para una evaluación gratuita.” Pero en general el anuncio no está muy bien hecho. La táctica es esencialmente buena, pero no está bien ejecutada. Así que lo primero, es identificar claramente tus beneficios. El beneficio o ventaja más clara que tú puedes ofrecerle a un negocio. Cuando hayas hecho eso, para lograr tu meta antes de Navidad haces dos cosas. La primera, es un sistema de referencia con tus clientes existentes, en que le comunicarán a otro negocio que conozcan que estás expandiendo tu práctica. Obviamente, tus clientes están satisfechos con tus servicios… si no ya no estarían contigo. Ahora arreglas que por cada empresario que te presenten, reciben una valiosa hora de evaluación o consulta de impuestos — absolutamente GRATIS. Puedes hacerlo hasta más tentador ofreciendo ir a la oficina del prospecto. “Es sin costo para ti,” dices, “porque has sido presentado por Juan Pérez que ya es cliente mío.” Esto es muy efectivo. Lo he utilizado con todo tipo de servicios profesionales — desde abogados hasta hipnoterapeutas — y siempre funciona. Pero tú tienes que “poner la pelota en juego.” Para ver la estrategia completa (que consiste básicamente de dos cartas que reproduzco en su totalidad) chequea el siguiente enlace: http://www.icime.com/Articulos/EE21.htm Verás que no es difícil generar los US$ 30.000 que deseas. Para calcular cuántos nuevos clientes necesitas para lograr tu meta, toma lápiz y papel y escribe tus tarifas promedio. Luego, simplemente divide 30.000 por esa cifra y sabrás cuántos nuevos clientes necesitas. Date cuenta que una vez que puedas definir claramente cuál es el beneficio que ofreces, y poner en movimiento la estrategia de dos cartas — conseguirás tantos clientes como puedas manejar.
Caso de Estudio 5: Ernesto Míguez Arévalo Negocio: Fábrica de frenos y accesorios especiales
Nuestra fábrica hace frenos y accesorios especiales para los entusiastas del hágalo usted mismo. Estos productos se venden a través de unas 200 tiendas y distribuidores pequeños.
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He perdido varios mercados de exportación en los últimos dos años debido a los cambios en la economía. He tratado de encontrar nuevos productos para venderle a mis distribuidores, pero siempre llego tarde — ya tienen todos los últimos productos antes de que yo pueda mover un dedo.
Cambio Completo de Estrategia: Es muy difícil hacer dinero con un producto, a no ser que tengas un buen margen de ganancia. En el campo de los frenos y accesorios, y utilizando la estrategia de vender a través de distribuidores — en general la ganancia son unos pocos dólares. Lo que debes hacer es cambiar completamente tu estrategia y vender directamente al público . Como tus accesorios cuestan US$ 7, US$ 10, US$ 15 o hasta US$ 20, vender directo es lo mejor para ti. La tienda se queda con por lo menos un 30% de tu ganancia (y a veces hasta un 50% o más.) Así que estás perdiendo todo ese dinero al venderle a los distribuidores. Y de todas formas, los distribuidores no están generando el volumen que deseas. Entierra ese modelo de distribución y empieza a probar pequeños anuncios en alguna revista de coches, en la sección apropiada de los periódicos, y en otras publicaciones leídas por los entusiastas. Empieza a anunciar en ellas y vende directo al público. Verás, nadie entiende por qué un freno o accesorio es mejor que otro, así que se quedan sin saber. Veo un accesorio por US$ 30 y otro por US$ 7… bueno, voy a comprar el de US$ 7 si no entiendo que es probable que se rompa, que no estará frenando efectivamente, y que tendré problemas otra vez en poco tiempo. Tienes que demostrarle al mercado — muy claramente — qué beneficio tiene tu producto. ¿Por qué deberías hacer esto?
Cuando el mercado entiende claramente que el producto más barato no hace lo que hace el tuyo — y puedes demostrar que es así — entonces los compradores estarán mucho menos tentados de ir corriendo al precio más barato. Recuerda esto: el mercado hará su elección de compra basado en precio… hasta que tengan otra razón por la cual comprar . Si no tengo otra razón para tomar mi decisión, sería tonto no elegir lo más barato. Pero en cuanto tenga otro argumento de compra, otros beneficios, y entiendo que gastar US$ 10, US$ 250,
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o US$ 5.000 me da mucha más confiabilidad, o velocidad, o facilidad de uso, o más duración — ahora estoy listo para tomar una nueva decisión. Tienes que demostrar esto. Cuando lo haces — te separas de la competencia y ya no pueden entrar a tu “ciudadela.” Construyes una muralla tan alta y fuerte, explicando tus beneficios y dando las razones de por qué deben comprar de ti, que tu posicionamiento en el mercado hecha raíces y se vuelve inamovible ☺ NOTA: Este artículo es un extracto de las ediciones No. 22, 24, 33 y 45 de mi boletín gratuito Éxito Empresarial . Si todavía no estás suscrito, haz clic en el siguiente enlace para hacerlo de forma gratuita:
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