ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
TEZĂ DE DOCTORAT Strategii de comunicare în Marketingul Evenimentelor
REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT
ştiinţific : prof. univ. dr. Olteanu Valerică Coordonator
Doctorand : Moise Daniel
Bucureşti 2010
1
A. Cuprins: Capitolul 1 Locul şi rolul evenimentelor în sistemul de management al organizaţilor
1.1 Conţinutul, apariţia şi evoluţia evenimentelor 1.2 Tipologia evenimentelor 1.3 Evenimente ecologice / greenevents Capitolul 2 Evenimentul de marketing – instrument complex de comunicare
2.1 Evenimentul – componentă media a sistemului de comunicaţie a întreprinderii 2.2 Tehnici de comunicare utilizate în timpul derulării evenimentelor 2.3 Evenimentul – tehnică specifică de comunicare în marketing 2.3.1 Evenimentele promoţionale 2.3.2 Sponsorizarea evenimentelor 2.3.3 Ospitalitatea corporatistă 2.4 Orientări şi tendinţe în evoluţia comunicării prin eveniment 2.4.1 Tendinţe generale în evoluţia evenimentelor 2.4.2 Evenimente online 2.4.3 Noile tehnologii de comunicare folosite în cadrul evenimentelor Capitolul 3 Marketingul Evenimentelor - domeniul specializat al marketingului
3.1 Conţinutul Marketingului Evenimentelor 3.2 Piaţa evenimentelor de marketing – componentă esenţială a mediului de marketing a organizaţiei 3.2.1 Oferta de evenimente de marketing 3.2.2 Cererea de evenimente de marketing 3.3 Marketingul serviciilor oferite în domeniul evenimentelor 3.3.1 Evenimente oferite ( promise ) clienţilor externi organizaţiei 3.3.2 Comunicarea externă în cazul evenimentelor 3.3.3 Preţul şi distribuţia evenimentelor oferite 3.4 Marketing intern al organizaţiei în domeniul evenimentelor 3.4.1 Evenimente oferite ( promise ) personalului propriu 3.4.2 Comunicarea internă în cazul evenimentelor 3.4.3 Preţul şi distribuţia pentru evenimentele interne 3.5 Programarea evenimentelor de marketing Capitolul 4 Cadrul strategic general al comunicării în Marketingul Evenimentelor
4.1 Strategiile generale ale întreprinderii – fundament al strategiilor de comunicare în marketingul evenimentelor 4.2 Strategiile de marketing – context strategic specific comunicării în marketingul evenimentelor 4.2.1 Strategii bazate pe segmentare utilizate în marketingul evenimentelor
2
4.2.2. Strategii de poziţionare utilizate în cadrul marketingului Evenimentelor 4.3 Strategiile mixului utilizate în marketingul evenimentelor 4.3.1 Conceptul de mix în marketingul evenimentelor 4.3.2 Strategii de marketing bazate pe ciclul de viaţă al evenimentelor 4.3.3 Evenimentul oferit – nucleul mix-ului de marketing Capitolul 5 Coordonate strategice ale comunicării în marketingul evenimentelor
5.1 Strategii de comunicare externă în marketingul evenimentelor 5.1.1 Tehnicile promoţionale – opţiuni strategice generale utilizate în comunicarea externă din cadrul marketingului evenimentelor 5.1.2 Sponsorizarea şi mecenatul – alternative strategice specifice comunicării externe în marketingul evenimentelor 5.2 Strategii de comunicare interactivă în marketingul evenimentelor 5.3 Strategii de comunicare internă în marketingul evenimentelor Capitolul 6 Cercetări de marketing privind aplicarea marketingului evenimentelor în organizaţiile ce activează pe piaţa românească
6.1 Cercetări efectuate în legătură cu Marketingul Evenimentelor pe plan naţional şi internaţional 6.2 Cercetarea gradului de implementare şi dezvoltare a Marketingului Evenimentelor în cadrul organizaţiilor din România 6.2.1 Metodologia utilizată în cercetarea organizaţilor ce comunică prin evenimente 6.2.2 Rezultate şi concluzii 6.3 Cercetarea gradului de utilitate a evenimentelor organizate din punctul de vedere al participanţilor 6.3.1 Metodologia cercetării gradului de utilitate a evenimentelor 6.3.2 Rezultate şi concluzii 6.4 Cercetarea calitativă privind tehnicile şi instrumentele de marketing utilizate de companiile ce au printre obiectivele principale de activitate organizarea de evenimente 6.4.1 Proiectarea cercetării calitative 6.4.2 Analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din cercetarea calitativă 6.5 Mecanismul proceselor de planificare strategică în cadrul comunicării în sfera ( domeniul ) evenimentelor
3
B. Cuvinte cheie: Marketing, comunicare, marketingul evenimentelor, evenimente ecologice, sponsorizare, evenimente online, evenimente promoţionale, piaţa evenimentelor de marketing, oferta şi cererea evenimentelor de marketing, strategii generale de marketing, mecanismul proceselor de planificare strategică, strategiile mixului utilizate în marketingul evenimentelor, marketingul serviciilor, strategii de comunicare: internă, externă, interactivă. C. Sinteza principalelor păţi ale tezei de doctorat În ultimele decenii dezvoltarea intensivă a marketingului s-a realizat prin î ncorporarea în sistemul său instrumental a numeroase concepte, tehnici, metode. Între acestea un loc aparte îl ocupă evenimentele al căror conţinut, rol, funcţii au evoluat până la un nivel care a permis apariţia unui nou concept intitulat “marketingul evenimentelor”. Acesta reprezintă rezultatul evoluţiei istorice a evenimentelor a căror origine se regăseşte în istoria umanităţii, încă din cele mai vechi timpuri. Astăzi, evenimentele au un caracter tot mai complex şi mai divers. Faţă de alte instrumente de marketing, evenimentele se detaşează prin conţinut, tipologie şi anumite tendinţe de dezvoltare. Evenimentul este realizat şi consumat simultan, fiind imposibil de stocat şi controlat,
iar
cunoştinţele,
comportamentul,
entuziasmul,
profesionalismul
şi
angajamentul celor care sunt implicaţi în proiectarea şi furnizarea acestuia, sunt cruciale. Evenimentele se pot clasifica în funcţie de mai multe criterii, iar ca o noutate ar fi categoria de public cărora li se adresează şi că aceasta face parte din mediul extern, intern sau amândouă. Un alt lucru important care este abordat în teză, ţinând cont de resursele materiale, financiare şi umane, care pot fi implicate în realizarea unui eveniment, este impactul pe care aceasta îl are asupra mediului natural, iar în cercetările viitoare poate fi adâncită această problemă esenţială asupra efectuării a unor evenimente cât mai ecologice, chiar dacă aceasta presupune nişte costuri mai ridicate pe termen scurt, dar cu mari beneficii pe termen mediu şi lung.
4
O posibilă definiţie a evenimentelor de marketing, ar fi că organizaţiile pot să ajungă la stakeholderi, şi modifica în sensul dorit de către aceasta, modul în care aceştia percep şi interacţionează cu ea. Scopul lucrării de faţă este ca în urma unei analize exhaustive a principalelor metode,tehnici şi instrumente de marketing al evenimentelor să propună un instrumentar adecvat aplicării pe piaţă. Lucrarea de doctorat este structurată pe şase capitole. De asemenea pentru a putea oferi un instrumentar viabil au fost desfăşurate şi două cercetări cantitative şi una calitativă, astfel prima cercetare cantitativă în rândul organizaţilor ce comunică cu stakeholderi prin evenimente, a doua în rândul participanţilor indiferent de tipul de eveniment, iar cercetarea calitativă în rândul companiilor ce realizează evenimente pentru organizaţii din România. Rezultatele obţinute au permis propunerea pe de o parte a unui instrumentar specific marketingului evenimentelor aplicat în domeniul evenimentelor, cât şi dezvoltarea unui model a mecanismului proceselor de planificare strategică în cadrul comunicării în sfera evenimentelor. Capitolul 1
al lucrării arată rolul şi locul în sistemul de management al
organizaţiilor. Evenimentele au evoluat şi s-au dezvoltat odată cu dezvoltarea omenirii. Astfel evenimentele pot face parte din mediul economic – socio – cultural, mediul de afaceri, componentă a sectorului terţiar. Evenimentele pot fi descrise ca servicii nestandardizate în care cunoştinţele, comportamentul şi angajamentul furnizor ilor de astfel de servicii este crucial. Satisfacţia participanţilor la un eveniment este format dintr -o interacţiune complexă a clienţilor, locul unde se desfăşoară evenimentul, design, sistemul de management al fluxului, voluntarilor, personalului, făcând evaluarea calităţii o sarcină complexă. Organizaţiile trebuie să aibă în vedere şi felul clienţilor cărora se adresează cu noile evenimente, astfel putem avea dezvoltarea de noi evenimente sau diversificarea acestora. În literatura de specialitate evenimentele se pot împărţi în funcţie de mai multe criterii, precum: stadiul în care se află procesul de vânzare, scopul evenimentelor, tipul de piaţă căruia se adresează organizaţia, evenimente media, evenimente planificate şi neplanificate, evenimente în f uncţie de categoria de public cărora li se adresează: publicul din mediu extern sau intern.
5
Comunicarea şi activităţile de marketing în realizarea unui eveniment, reprezintă o oportunitate de a face cunoscute eforturile de ecologizare a organizaţiei. Prin utilizarea noilor mijloace de comunicare media, instrumente şi tehnici, pot conduce la reducerea consumului de resurse naturale. Realizarea şi desfăşurarea unui eveniment trebuie să aibă în vedere aspecte ecologice, ţinând cont şi de faptul că omenirea a avut, are şi va avea cel mai mare impact asupra mediului înconjurător şi a planetei, şi doar schimbarea modului de consum şi a acţiunilor pe care aceasta le întreprinde, pot fi hotărâtoare pentru coexistenţa om-natură. Capitolul 2
al lucrării abordează evenimentul de marketing ca instrument
complex de comunicare. Prin conţinutul său, evenimentul de marketing se plasează în rândul instrumentelor comunicaţionale cu rol deosebit de complex. Privit de sine stătător, în ansamblu, evenimentul de marketing apare în poziţie de intermediere între organizaţie şi clienţi, poziţie asemănătoare, în multe privinţe, cu cea a “mediilor” comunicaţionale. În acest caz vorbim de comunicare “prin eveniment”. În consecinţă în cadrul acestui “mediu” apar şi sunt utilizate tehnici promoţionale similare publicităţii. Complexitatea evenimentului rezidă şi în faptul că prin natura sa acesta creează cadrul de desfăşurare a altor activităţi promoţionale cum sunt: relaţiile publice, forţele de vânzare, promovarea la locul vânzării, manifestări promoţionale, oferirea de cadouri promoţionale, etc. Postura de componentă “media” a sistemului de comunicaţie a întreprinderii conferă evenimentelor un rol relativ pasiv, organizaţiile fructificând practic evenimentele care apar în mediul extern şi intern ca vehicul de comunicare. Evenimentele sunt utilizate însă şi în postură activă, fiind planificate cu scop precis având deci rol preponderent comunicaţional, scopul declarat fiind “pretext” pentru realizarea de acţiuni comunicaţionale. În literatura de specialitate se utilizează deci conceptul de “eveniment ca mod de comunicare ”
şi asociat acestuia o serie de tehnici care prin conţinutul lor pot fi
considerate ca tehnici de comunicare prin evenimente. Dintre acestea sunt amintite: evenimentele promoţionale, sponsorizările şi ospitalitatea corporatistă.
6
Realizarea de evenimente a trecut de-a lungul timpului şi prin perioade mai dificile. Iar majoritatea organizaţiilor, reduc mai întâi bugetele de marketing, de fiecare dată când situaţia financiară a acesteia întâmpină dificultăţi. Companiile şi asociaţiile au continuat să se consolideze, reducând numărul potenţial de participări la diverse târguri, expoziţii şi conferinţe. Iar ponderea realizării unor evenimente a crescut sau scăzut în favoarea altor tipuri de evenimente sau mijloace de comunicare cu publicul ţintă. În anumite perioade bugetele cu deplasarea au fost reduse, sau chiar eliminate, în special în anii cu rezultate economice neprofitabile. Cu toate acestea există şi o serie de tendinţe pozitive ce susţin creşterea şi dezvoltarea industriei de evenimente. Internetul oferă un alt mediu de comunicare cu mass media, iar comunicarea prin email reprezintă o metodă mult mai ieftină decât corespondenţa clasică. Comunicarea prin intermediul internetului creează oportunităţi noi în publicitatea evenimentelor, nu doar clienţilor care vor participa efectiv, ci şi celor virtuali. Siteurile web pot adăuga longevitate unui eveniment prin intermediul fotografiilor şi înregistrărilor video realizate în timpul desfăşurării acestuia. În plus se poate folosi şi un mecanism online de vânzare şi rezervare de bilete. Deasemenea evenimentul poate fi transmis live cu ajutorul internetului astfel încât clienţii care nu pot participa fizic, să poată urmării evenimentul online, indiferent de locul în care se află, singura condiţie fiind aceea de a avea o conexiune la internet. În comunicare sunt utilizate, ca suport tehnic, anumite aparate, instrumente, maşini specifice prin care sunt transmise informaţiile sub formă de sunete, imagini, lumină, animaţie, etc. Tehnologiile ajută organizaţiile să devină mult mai eficiente şi eficace. Organizatorii de evenimente utilizează tehnologia specifică multor domenii, astfel încât este necesar ca ei să fie la curent cu ultimele schimbări. Când este folosită corect, tehnologia poate intensifica comunicarea, deplasa oamenii mai eficient, uimi audienţa, îmbunătăţii procesul de învăţare fiind astfel extins scopul întâlnirilor şi evenimentelor. Capitolul 3
dezbate modul în care marketingul evenimentelor reprezintă unul din
cele mai noi şi dinamice domenii specializate ale marketingului. El a apărut ca rezultat al dezvoltării marketingului, exprimând în esenţă procesul de dezvoltare şi separare distinctă a instrumentarului său ştiinţific, evenimentele reprezentând, aşa după cum s-a
7
arătat, un instrument complex de comunicare. Ca domeniu specializat, marketingul evenimentelor se distinge prin conţinut specific, prin particularităţi ale pieţei şi comportamentului consumatorului şi evident prin particularităţi ale politicii de marketing referitoare la evenimente. Apariţia marketingului evenimentelor, privit în alt plan, reprezintă rezultatul încorporării viziunii marketingului în organizarea şi desfăşurarea evenimentelor. Procesul este similar celui de dezvoltare extensivă a marketingului, prin încorporarea marketingului în noi domenii de marketing. Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt: Entertainment, Excitment şi Enterprise. Având în vedere faptul că evenimentele de marketing se înscriu în sfera serviciilor, actele de vânzare – cumpărare au un mod de desfăşurare inedit exprimat atât de relaţiile generate, cât şi de spaţiul în care au loc, astfel: – în primul rând actele de vânzare – cumpărare debutează în lipsa evenimentului şi se încheie după desfăşurarea acestuia; – în al doilea rând, actele de vânzare – cumpărare au un mod specific de desfăşurare în funcţie de locul, momentul şi modul în care este organizat, desfăşurat evenimentul; – în al treilea rând, actele de vânzare – cumpărare pot continua şi în timpul desfăşurării evenimentului, de regulă la iniţiativa clientului, care doreşte ca pe perioada derulării evenimentului să dispună de servicii / produse suplimentare ce nu au fost prevăzute în contractul iniţial. Înainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de marketing, orice campanie trebuie să răspundă mai întâi la cei cinci “W”: de ce?; cine?; când?; unde?; ce?. Răspunsul la aceste întrebări determină dacă evenimentul este fezabil, viabil şi sustenabil şi se află în concordanţă cu obiectivele şi planul general de marketing al organizaţiei. Capitolul 4
prezintă strategiile comunicării, prin natură şi conţinut ce sunt
derivate în raport cu alte tipuri de strategii, de ordin mai general care fac obiectul managementului şi marketingului strategic. În cadrul procesului global de management acestea se plasează în sfera componentelor marketingului strategic în calitate de variabilă a mixului strategic. Pe cale de consecinţă, strategiile comunicării prin evenimente apar ca o componentă a mix-ului comunicaţional. În această postură strategiile comunicării în marketingul evenimentelor se încadrează, deci, în linia strategică generală descrisă de strategiile generale ale întreprinderii şi de strategiile de mar keting. Concepţiile unui mix
8
cu mai mult de 4 variabile are ca premisă locul, cu totul special, deţinut de produs în cadrul acestuia, cu precădere al produsului oferit, imposibil de separat de preţ şi loc, pe de o parte, de relaţiile publice în cadrul cărora este încadrat şi de poziţia deţinută de acesta în mintea consumatorului ( poziţionare ). Aceste elemente sunt considerate de unii autori ca reprezentând componentele mix-ului de marketing specific evenimentelor. Succesul evenimentului, indiferent de natura acestuia, va depinde de modul în care vor fi utilizaţi aceştia: produsul oferit; preţ; loc; relaţii publice; poziţionare. Numai după ce produsul a fost clar definit se pot lua decizii strategice care pot fi folosite pentru atragerea audienţei prin preţ, loc, poziţionare şi relaţii publice. În realitate, în opinia noastră, acestea sunt componente al sub-mixului de produs. Serviciile axate pe un eveniment sunt rapid adoptate, ating în scurt timp un vârf şi sunt urmate de un declin brusc, descriind ciclul de viaţă al evenimentelor. Capitolul 5
descrie coordonatele strategice ale comunicării în marketingul
evenimentelor. În cadrul comunicării specifice marketingului evenimentelor, caracterul de serviciu al acestora impune constituirea a trei grupe de coordonate strategice ale comunicării în marketingul evenimentelor distincte: comunicarea externă – cu stakeholderii organizaţiei, mai puţin angajaţii proprii, comunicarea interactivă – ce se desfăşoară atât pe orizontală cât şi pe verticală în timpul desfăşurării evenimentului, doar că această comunicare are loc între toate categoriile implicate în desfăşurarea evenimentului ( compania ce realizează evenimentul, organizaţia client, participanţii – clienţi, personalul organizaţiei ce intră în contact atât cu angajaţii organizaţiei ce a comandat evenimentul cât şi cu participanţii la eveniment ) şi comunicarea internă cu angajaţii proprii. Sponsorizarea evenimentelor s-a dezvoltat într-o formă de contact şi de comunicare sofisticată de la începuturi până în zilele noastre. Sponsorizarea evenimentelor este utilizată pentru a creşte vânzările, notorietatea mărcilor produselor / serviciilor oferite de organizaţia sponsor, imaginea organizaţiei şi de a dezvolta relaţiile dintre comunitate şi proprii angajaţi. Evenimentul şi oportunitatea de a sponsoriza respectivul eveniment, trebuie să fie compatibile, iar efectul să fie unul pozitiv în rândul audienţei. Se crede că atunci când un sponsor se asociază cu un eveniment, consumatorii evaluează dacă asocierea imaginii sponsorului cu evenimentul respectiv este adecvată, iar
9
când evenimentul şi sponsorul au aceleaşi caracteristici de percepţie este foarte mare probabilitatea ca ele să fie adecvate. Sponsorizarea se bazează pe imaginea evenimentului şi ca atare este un element cheie pentru succesul transmiterii mesajului, spre deosebire de comunicarea prin mijloacele mass – media unde mediul este controlat. Companiile pot să recurgă la o mare varietate de evenimente pentru a comunica cu audienţa ţintă, fie că aceasta face parte din mediul extern sau intern companiei. Dacă realizarea unor evenimente este opţională în funcţie de bugetele destinate comunicării, în schimb altele sunt obligatori, cum ar fi Adunarea Generală a Acţionarilor. Astfel poate fi realizat un tabel cu dif erite opţiuni strategice pentru care o organizaţie poate opta pentru realizarea unui eveniment. Bineînţeles aceste opţiuni strategice depind în primă măsură şi de resursele financiare, umane şi materiale de care dispune organizaţia respectivă pentru realizarea respectivului eveniment. Organizaţiile ce comunică cu proprii angajaţi pot să recurgă la o paletă largă de evenimente prin care pot să transmită o diversitate de mesaje, pentru atingerea obiectivelor de marketing. Ca şi în cazul strategiilor comunicării externe prin eveniment, pot fi luate în considerare acelaşi set de criterii: tipul de eveniment, modul în care este realizat, locaţia, perioada şi forma de plată ( dacă angajatul poate să participe contracost sau gratuit la respectivul eveniment ). Unele evenimente pentru angajaţi sunt gratuite, cum ar fi teambuildingurile sau trainigurile, uneori aceştia trebuie să semneze contracte adiţionale de fidelitate faţă de organizaţia care le-a achitat participarea la astfel de evenimente, pentru o perioadă determinată, iar în cazul în care vor să colaboreze cu o altă companie f iind obligaţi să achite contravaloarea programelor de pregătire, întrucât organizaţia nu îşi va recupera investiţia efectuată. Capitolul 6
prezintă trei cercetări, două cantitative desfăşurată în 2009 şi una
calitativă desfăşurată în 2010. Tinereţea domeniului se explică şi prin identificarea unui număr relativ restrâns de elemente specifice cercetărilor de marketing. Acestea s-au desfăşurat mai mult în practică şi au avut ca scop şi aspecte obiective privind instrumentarul specific politicii de marketing plasându-se în sfera cercetărilor aplicative. În ultimii ani, şi în ţara noastră, s-a dezvoltat comunicarea prin evenimente, atât cu clienţii şi alţi parteneri de afaceri, cât şi cu angajaţii companiilor. Datorită noutăţii problemei, în ţara noastră nu au fost efectuate decât sporadic şi tangenţial încă cercetări
10
care să evidenţieze importanţa şi modul în care evenimentele sunt utilizate de organizaţii. Deoarece comunicarea prin evenimente este mai dezvoltată în practică decât în teorie, o descriere mai detaliată poate să conducă la dezvoltări ulterioare ale teoriei. În prezenta lucrare s-a urmărit efectuarea unor cercetări atât, din punctul de vedere al organizaţilor cât şi din punctul de vedere al participanţilor, dar şi al companiilor ce realizează evenimente pentru alte organizaţii, astfel încât să fie analizate din toate punctele de vedere, realizarea, comunicarea sau participarea la evenimente. Cercetarea evenimentelor are caracter multidisciplinar, având în vedere diversitatea domeniilor ce implică realizarea unui eveniment, cum ar fi economic, finanţe, tehnologii, management, politică, legislaţie, marketing şi publicitate. Documentarea, cercetările, analizele şi constatările noastre argumentează abordarea activităţilor derulate în sfera evenimentelor, în general, a celor de planificare strategică din cadrul comunicării, în special, ca proces, înţeles ca succesiune de etape ( faze ) aflate în relaţii de intercondiţionare. Prin conţinutul său, comunicarea în sfera evenimentelor şi prin evenimente se plasează pe una din poziţiile inferioare a sistemului de management în cadrul planificării strategice de marketing în calitate de componentă a mix-ului de marketing şi de componentă a submixului comunicaţional. În această situaţie, comunicarea evenimentelor şi prin evenimente este precedată de succesiunea de etape ( faze ) caracteristice sistemului de management al organizaţiei: cele specifice nivelurilor superioare ( corporativ ), alcătuind planificarea strategică orientată spre piaţă, cele de la nivelul domeniului de afaceri şi evident, cele de la nivelul unităţii strategice de afaceri, care alcătuiesc planificarea strategică de marketing. Importanţa marketingului evenimentelor este crucială în ceea ce priveşte comunicarea organizaţiei cu audienţa, fie că aceasta face parte din mediul intern sau extern. E un mijloc de comunicare ce a fost utilizat din cele mai vechi timpuri, este şi va fi utilizată, într -un mod cât mai eficient, având în vedere că mijloacele de comunicare prin intermediul mass mediei clasice au o tendinţă descrescătoare şi o eficienţă din ce în ce mai scăzută. Unul dintre marile avantaje ale utilizării marketingului evenimentelor este faptul că audienţa evenimentului poate fi uşor determinată şi astfel companiile pot să comunice mult mai uşor cu segmentele de piaţă ţintite.
11
