Teoría Sociológica Según Thortein VEBLEN: “La principal razón que guía el comportamiento de las personas en su necesidad de integración en su grupo social. Es así que muchas personas van a tener comportamientos de poco o ningún transfondo económico o psicológico, comportamientos que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás. El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Así desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente; desde el lado del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy); y finalmente la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.”
teorias del comportamiento del consumidor Teorías del comportamiento del consumidor 1. ¿Cuáles son los gestores de cada una de las teorías del comportamiento del consumidor? R/ T. psicoanalítica: Sigmund Freud Teoría económica: J. Marshall Teoría del aprendizaje: Iván Pávlov Teoría sociológica: 2. ¿Cuáles son los principios de cada una de las teorías del comportamiento del consumidor? R/ Teoría económica: El consumidor es racional y busca la coherencia primaria en productos con atributos tangibles Teoría del aprendizaje: El consumidor es conductual y busca el reforzamiento en productos que le generen consecuencias agradables Teoría psicoanalítica: El consumidor es emocional y reduce la tensión mediante la compra de productos de marca o de símbolos Teoría sociológica: El consumidor es social y busca la integración, y el valor de la compañía 3. ¿Cuál es la definición referida al comportamiento del consumidor acorde a cada teoría? R/Teoría Económica: el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima. Teoría del Aprendizaje: este fenómeno proporciona la fidelizaciòn de los clientes a una marca o productos concreto Teoría Psicoanálisis: rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional Teoría Sociológica: los consumidores adoptan cierto comportamiento de consumo con el objeto de integrarse en un grupo social. O de parecerse a los individuos de un grupo de referencia y diferenciarse de otros 4. ¿Cuál es la teoría del comportamiento más aceptada y por qué? R/ La teoría económica por que esta teoría tiene relación directa con los ingresos de la empresa ya que con esta el cliente obtiene una satisfacción máxima 5. ¿Cómo deben enfocarse las estrategias de marketing acorde a cada una de las teorías del comportamiento del consumidor? R/ Teoría Económica: La estrategia de marketing usada para este tipo de consumidor es la cognoscitiva y su publicidad es racional Teoría del aprendizaje: La estrategia de marketing usada es la conductual y su publicidad es sensorial
Teoría psicoanalítica: La estrategia de marketing usada es afectiva en insiste en la marca al igual que la publicidad de esta Teoría sociológica: La estrategia de marketing usada es vincular el producto con grupos de aspiración o pertenencia, es afectiva y conductual
Teoría sociológica ( Thorstein Veblen 1827 – 1929) •
Los consumidores prefieren los productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien).
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La teoría de la sociedad del ocio: la conducta se guía por la necesidad de integración a un grupo social = quedar bien con los demás.
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El caso del líder de opinión refleja la influencia de uno sobre el grupo referente.
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“El producto más usado por la mayoría”
•
“El mejor producto”
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Pero hoy también hay lo que desean diferenciarse.
Teoría sociológica •
Estrategia de Marketing: Asociación del producto con otros significados
•
Publicidad: uso de testimoniales, voceros, líderes de opinión
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Productos: modas, vestidos, peinados, decoración, hogar.
EJEMPLO
Teorías sobre el porqué compran las personas
Modelo de consumidor
Económica
Aprendizaje
Psicoanálisis
Sociológica
Racional
Conductual
Emocional
Social
Reducción de la Necesidad primaria
Coherencia interna
Reforzamiento
tensión
Integración al
mediante la
grupo social
compra
Cuyo Tipo de producto buscado
Atributos tangibles
Consecuencias
Imagen de marca
consumo sea
y objetivos
agradables derivadas
y atributos
aceptado y
satisfactorios
del consumo
simbólicos
reforzado socialmente
(valor de utilidad)
(valor de recompensa)
(valor hedónico)
(valor de compañía)
Teorías sobre el porqué compran las personas Económica
Aprendizaje
Psicoanálisis
Sociológica
Estrategia de
Convencimiento de
Prueba de
Insistencia en la imagen de
Vincular al
Marketing
las bondades del
ensayo del
marca: la capacidad del
producto con
producto a través
producto
producto para expresar o
otros
simbolizar.
significativos
de las consideración de ventajas y
grupos de
desventaja
pertenencias y de aspiración.
(vía cognoscitiva)
(vía
(vía afectiva)
conductual)
Publicidad
(vía afectiva y conductual)
Centrada en el
Centrada en la
Centrada en la notoriedad de
Uso de
producto
consecuencias
la marca
testimoniales, modelos, conocedores.
(publicidad racional)
(publicidad sensorial)
(publicidad emocional)
(publicidad racional y emocional)
Resumen
Escuela Sociológica Según Thortein VEBLEN: “La principal razón que guía el comportamiento de las personas en su necesidad de integración en su grupo social. Es así que muchas personas van a tener comportamientos de poco o ningún transfondo económico o psicológico, comportamientos que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás. El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Así desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente; desde el lado del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy); y finalmente la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.”
Teoría Sociológica La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.
Grandes marcas como Nike utilizan diversos personajes de la vida pública, sobre todo deportistas, como en este caso. En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio. El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión, o para ser aceptadas en el grupo social. Esta teoría también se usa cuando se informa al c onsumidor de que éste es el producto que todo el mundo compra, y, claro, él no va a ser menos que el resto del grupo. También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se comportan de forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la
misma idea, destacar dentro del grupo. Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o marca, o usar productos ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo. Esta es la idea que subyacía en las campañas publicitarias del reloj Omega, mostrada arriba.
