TECNICAS MODERNAS DE PERSUACION 1) Técnicas modernas de persuasión La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifesta de la uente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modifcar su conducta en algún sentido. Hay siempre un mensaje, una transmisión de inormación, que se caracteriza en la comunicación persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque está cargado de signifcado, y que contiene tambin elementos sociológicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar. La convicción de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente !aunque no únicamente! por medio de recursos retóricos, lógicos y argumentativos que operan sobre las representaciones representaciones previas de los receptores" y que pueden modifcarlas total o parcialmente, o bien reorzarlas, según la intención del persuasor. persuasor. La sugestión es un actor de base psicológica. #s eectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear la impresión de que las propuestas incluidas en el mensaje $argumentos, juicios, valoraciones% concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos. &odo &odo mensaje incluye elementos elementos vinculados a la manipulación manipulación persuasiva de los signifcados. 'anipular es claramente tergiversar, modifcar o cambiar los (ec(os en un sentido determinado, siguiendo unas orientaciones prefjadas prefjadas y con fnes de control de los comportamientos. &odos &odos los procedimientos procedimientos persuasivos persuasivos van orientados básicamente básicamente a disminuir las resistencias psicológicas psicológicas de los receptores e)puestos e)puestos a la comunicación persuasiva, al mismo tiempo que a verifcar la correcta trasmisión del mensaje y, sobre todo, se concentran en captar la atención del auditorio. *iolencia simbólica+ #l poder (acer por instancias emisoras que la validez de signifcados mediante signos sea tan eectiva que otra gente $distinta del emisor% se identifque con ellas. #l undamento teórico parte de concebir al (ombre como animal simbólico que se comunica por medio de signos pragmáticos. 2) Técnicas modernas de persuasión La persuasión cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos todas las personas de poder recibir inormación, tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas, para nuestro desarrollo -sico, emocional, intelectual y cultural. omo ejemplos de persuasión cognoscitiva por la inormación de actualidad se pueden citar+ la selección y tratamiento de las noticias sobre el acontecer" la elección de sobre quines y acerca de qu tratarán los reportajes sobre sobre la vida en sociedad" los contenidos e)puestos sobre los personajes amosos, etc. #l proceso de selección de la noticia a transmitir ya implica una intención manipuladora. /ólo se incluyen dentro del mensaje como objetos y datos de reerencia aquellos aquellos útiles a los fnes manipuladores o, para ser más e)actos, a los
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fnes por los que se ejerce in1uencia, algunos de los cuales pueden ser positivos+ por ejemplo educativos o de creación de emociones. #)iste una creciente instrumentalización persuasiva de los datos procedentes de la investigación sociológica, en especial de las encuestas y sondeos de opinión basados en muestras representativas de base estad-stica. uando una inormación period-stica orece noticias de actualidad, suele !si tiene datos! acompa2arlas de resultados de sondeos o encuestas recientes, que muy a menudo se utilizan para demostrar determinados comentarios e incluso para justifcar juicios y valoraciones subjetivas. #ste tipo de noticias persuade porque integra en la inormación sobre la actualidad valoraciones pertinentes. 3demás, al basarse en tcnicas de base cient-fca $estad-stica, matemática% tiene un gran poder de convicción. ) Técnicas modernas de persuasión La propaganda, desde una perspectiva psico!sociológica, se concibe como+ #l intento deliberado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinión y en el sentimiento $/.#. 3s(, 0456%. &cnicamente, toda propaganda es un manejo y manipulación de las opiniones, y sobre todo, de los sentimientos colectivos, basándose en el carácter sugestionable e irre1e)ivo de muc(as de nuestras actitudes y creencias personales sobre dierentes aspectos de la vida social. 7esde una perspectiva tica, (ay importantes dierencias entre la propaganda con fnes de inormación o ormación, pero con contenidos que se caracterizan por sus signifcados y s-mbolos de tolerancia y liberalidad, de la propaganda con fnes manipuladores de las conciencias y de los comportamientos. La educación como institución social avorece por su propia naturaleza una actualización de los contenidos de la ense2anza que, al reconocer la e)istencia, relevancia e in1uencia de la propaganda y al desvelar sus procedimientos y objetivos, en buena medida logra neutralizar alguna de sus tcnicas y moderar sus eectos. La guerra psicológica es una orma e)trema de persuasión ideológica que e)plota todas las ormas posibles de violencia simbólica, contenidas tanto en los mensajes propagand-sticos como en la persuasión por la inormación cognoscitiva. !) Técnicas modernas de persuasión La persuasión comercial o publicidad se puede considerar desde un punto de vista tcnico como+ 8n conjunto de tcnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice. #l conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades diversas, es un sistema de mensajes persuasivos con intencionalidad pol-tica y es tambin una manera de (acer cultura popular o cultura de masas. 7entro de la cultura de masas se puede (ablar de la subcultura de los anuncios. La tcnica del anuncio comercial se undamenta en crear una serie de se2ales identifcadoras del producto, como tama2o, prestaciones, color, sabor y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.
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#l enorme 1ujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del consumo cuyos elementos simbólicos se toman casi e)clusivamente de la publicidad, que se e)tiende a otros campos de la comunicación y que incluso modela gustos privados. &ambin se reconocen aspectos positivos en la publicidad comercial+ :ompe la anterior uniormidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y gustos. La aportación de la esttica de los anuncios al arte de masas, como compromiso entre las posibilidades tcnicas de los nuevos lenguajes de la radio y la televisión" el desarrollo de un arte visual, sugerente y connotativo. #ntre las nuevas tcnicas de investigación que niegan la importancia del sentido común para la compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores para poder captar dic(os aspectos proundos, destacando+ el análisis emocional y los tests de proyección.
") Técnicas modernas de persuasión Las reglas y procedimientos generales se basan en los principios de la psicolog-a y de la psicolog-a social conductista, sobre todo en su aplicación operativa a las masas o psicolog-a de las masas. #ntre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes+ La e)plotación de los sentimientos. Los emisores utilizan para l a e)plotación de los sentimientos procedimientos como+ omisiones de un determinado tipo de inormación, enunciación de verdades a medias, etc. La simplifcación, se consigue tcnicamente parcelando la problemática y sus contenidos. La e)ageración y desvirtuación de la inormación. La inormación relevante y signifcativa, no suele orecerse nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de contenido pol-tico, ideológico o comercial. La repetición de temas e ideas en orma orquestada. &oda persuasión efcaz utiliza en algún grado la repetición de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos totalizadores. La e)plotación del contagio ps-quico. La publicidad se sirve de esta regla cuando (ace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio. #l apoyo en las actitudes pree)istentes. &odas las tcnicas de persuasión se undamentan en la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e incoscientes, as- como en los conocimientos pree)istentes en los grupos. #l recurso a alguna autoridad tcnica, proesional o moral. #sta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o amosa especializada en los temas o campos de los que se (abla. La individualización o personalización del adversario. #sta regla permite concentrar los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario, a menudo portador por s- mismo del contenido pol-tico o ideológico relevante.
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#) Técnicas modernas de persuasión #l empleo de estereotipos. Los persuasores emplean prousamente estereotipos como+ el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fnes de manipulación de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos. La sustitución de nombres comunes y adjetivos. on este procedimiento se consigue encubrir el verdadero signifcado de alguno de los trminos manipulados, e incluso ! por repetición! terminan siendo anulados semánticamente. La selección de datos. 7e un conjunto de datos complejos disponible por el emisor, reeridos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que considera más adecuados orecer al receptor por su utilidad a los fnes del mensaje. La utilización deliberada de la mentira. La propaganda utiliza este recurso de orma directa y evidente. La repetición de palabras!clave y rases (ec(as. /e consigue as- que las ideas! punta y argumentos básicos elaborados penetren como un estribillo en las mentes de los receptores. #l nasis en las afrmaciones rotundas. #n la persuasión casi nunca se utilizan y emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. /e debe a que podr-an crear cierto nivel de desorientación entre los receptores menos crdulos (acia las argumentaciones. La apelación a la amenaza de alguien e)terno. #n la propaganda se considera muy útil, dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o bien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la población a la que va dirigido el mensaje. $) Técnicas modernas de persuasión La persuasión comercial suele utilizar para sus fnes todas las tcnicas disponibles aunque lo (ace en mayor grado respecto de aquellas más vinculadas tanto a la persuasión cognoscitiva como a la ideológica. 'antiene procedimientos espec-fcos debido a las peculiaridades de sus fnes persuasivos. uando se trata de orecer art-culos que pueden ser nocivos para la salud, como alco(ol y tabaco, o bien servicios que conlleven algún tipo de riesgo, siempre (ay que poner nasis y (acer (incapi en los aspectos más positivos. La propia orma de presentar el mensaje es otro aspecto importante y singular de la persuasión comercial. La e)posición del anuncio se realiza por el procedimiento del spot o cu2a que salta al canal en los intervalos planifcados. La publicidad subliminal es una tcnica utilizada casi e)clusivamente en la persuasión comercial. /e trata de presentar simultáneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal, $en orma de imagen, rase escrita o rase (ablada% durante una breve racción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje!ondo. %) Técnicas modernas de persuasión #)iste un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasión del pasado !(asta la
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! #n la actualidad, el ámbito sociológico de la persuasión es indudablemente el grupo amplio, generalmente de reerencia+ clase o estrato" o bien la audiencia a los medios estructurada por tipos de público y delimitado generalmente por un territorio. ! #n la persuasión tradicional, las tcnicas eran básicamente ling>-sticas con escasa relevancia de aquellas undamentadas en actores psicológicos proundos, como por ejemplo motivaciones. ! #n la persuasión contemporánea, (ay una retórica predominante pero asociada al lenguaje de los medios. #s la que la escuela rancesa denomina retórica de la imagen $:. ?art(es, . 'etz, =. 7urand%. #l poder de la imagen transmitida por los medios electrónicos se undamenta en que por medio de ella se pueden e)presar emociones que di-cilmente son accesibles a la e)presión verbal. Los procesos de manipulación y persuasión (an sido, y siguen siendo, básicamente ling>-sticos aunque nunca lo son de una manera completa, debido al valor complementario como productores de eectos que tienen otros aspectos como los escenarios de presentación de los mensajes y las caracter-sticas tcnicas de los medios a travs de los cuales se transmiten los mensajes persuasivos. &) Técnicas modernas de persuasión #noques contrapersuasivos. Hay dierentes enoques respecto a cómo puede crearse una buena resistencia a la persuasión+ La teor-a de la inoculación $0456, 'c =uire%. #n una situación de comunicación persuasiva el mtodo más adecuado para combatirla y poder neutralizarla ser-a e)poner al individuo, grupo o colectivo a ormas debilitadas de la misma, de orma que se lograse estimular las deensas psicológicas contra los argumentos previstos. La estrategia del mensaje de apoyo. /e undamenta en inducir a los individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasión aislándolos del contacto con los mensajes o bien estimulándolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores. La educación es la manera tradicional más generalizada y económica de obtener recursos contra la e)cesiva manipulación persuasiva. La contrapropaganda.
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:ec(azar los s-mbolos propagand-sticos. 1') Técnicas modernas de persuasión /egún los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los pioneros en el estudio psicológico y sociológico de la persuasión $H. LassAell, ?. ?erelson, <. Lazarseld, . B. Hovland y #.Catz, 04;D!045D%, los actores que inciden directamente sobre el mayor o menor )ito de la persuasión, y tambin sobre la mayor o menor resistencia a su presión psicológica tienen que ver con+ Las variables de est-mulo desde la uente o el emisor La mayor o menor capacidad del emisor para poder poner en marc(a los procesos mediadores básicos+ la atención, comprensión y aceptación tanto del mensaje ormal como del contenido. Eactores de situación de recepción $cómo, dónde, cuándo% del mensaje persuasivo. *ariables de predisposición psicológica del receptor que ten-an importancia como elementos clave respecto de lograr una mayor aceptación y credibilidad del mensaje y de la uente persuasora. Los estudios revelan que tanto la persuasión ideológica como la comercial suelen contener mecanismos de in1uencia bastante menos efcaces de lo que se supone desde las instancias emisoras y creadoras as- como desde los medios de comunicación, e)cepto quizás en determinados momentos y situaciones de tensión económica o pol-tica. 'odernamente el conocimiento de muc(os eectos persuasivos de la comunicación social se realiza prioritariamente a travs de la aplicación de las tcnicas del análisis de contenido del mensaje o del discurso. :ecientemente, un mayor conocimiento de los eectos de la persuasión se (a vinculado con una variante de desarrollo del análisis de contenido+ el análisis del te)to $/.F. /c(midt, &.3. *an 7ijG%.
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