97
12/2012
- Del ciberactivismo político al plebiscito virtual - I have a dream. El storytelling político - Comunicar es una decisión política - Diálogo con Mario Riorda - La Injerencia del periodismo ciudadano online
97
ISSN 1851-3581
Dic. 2012
1 DIRCOM 97
2 DIRCOM 97
Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
La comunicación política en un año de elecciones
DIRCOM 97 es la última edición de este 2012 que fue transitado con logros y satisfacciones profesionales. DIRCOM sacó sus cuatro revistas del año con mucha demanda y elogios por parte de numerosos profesionales de Iberoamérica. Los pude recibir en persona en los distintos Congresos y Seminarios a los que tuve la suerte de asistir como disertante a lo largo del año. Este logro, el de progreso y mejora de Revista DIRCOM, se lo debemos atribuir, entre otras cosas, a la incorporación de Ecuador, Colombia, Perú y México al staff permanente de la publicación. En esa línea, fue en el mes de julio que México se sumó a la familia DIRCOM, a través de La Benemérita Universidad de Puebla, lo cual es una grata experiencia. En octubre parte del equipo DIRCOM se reunió en Mar del Plata, en el marco del XII Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación - ALARP 2012-, en el que además participamos muy de cerca en la organización y asesoramiento de contenidos. Sólo faltó México para que esté la familia DIRCOM completa. Allí pudimos trabajar mucho, planificar el 2013, intercambiar impresiones, ideas, dudas, conversaciones, y también diversión y festejos. Para cerrar un año claramente electoral, en el que la participación política ha marcado el ritmo en la región y finalmente se ha instalado el debate que profundiza los modelos, no podíamos menos que cerrar con una revista dedicada a la comunicación política. Nos propusimos trazar un mapa situacional en Latinoamérica. ¿Cómo estamos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué se hizo? ¿Qué nos falta?. El resultado de la convocatoria, a pesar de las ajustadas agendas, fue realmente exitoso. Vamos a encontrar en este número el análisis de las elecciones celebradas en México y Estados Unidos; el desarrollo de temas como la comunicación política online, la participación de los ciudadanos en las redes, el ciberactivismo, la opinión pública, la importancia de la oratoria en política, el entrenamiento para la aparición en medios, el periodismo político en la red, el acceso a la información y su peso en la transparencia política, los nuevos líderes
en campañas online y un adelanto de lo que será la próxima Cumbre Mundial Mundial de Comunicación Política, que se llevará a cabo en Argentina en 2013. Encontraremos también en DIRCOM 97 la sección de Ceremonial y Protocolo, para seguir sumando a estas técnicas tan esenciales para nuestra profesión, y una nueva sección sobre Arte & Comunicación, en la que aspiramos poder desarrollar un tema que no se encuentra instalado y se aplica continuamente, muchas veces sin planificación, ni estrategia. La utilización del arte como herramienta de comunicación, puede marcar la diferencia. Quiero hacer llegar mis mejores deseos y mi más profundo agradecimiento a quienes hacen Revista DIRCOM. En primer lugar al prestigiosos Consejo Editorial Ad Honorem, que nos acompaña año tras año, asesorandonos en el contenido de cada edición. Gracias Adriana Amado, Norberto Chaves, Octavio Islas, Daniel Ivoskus y Jordi Xifra, un lujo poder contar con ustedes. Muchas gracias a todos/ as los/as autores/as que han participado en las cuatro ediciones de 2012, por su tiempo, su ingenio, su predisposición e interés en transmitir sus conocimientos y experiencias. Por ayudarnos a tender puentes de comunicación en Iberoamérica. Gracias Natalia Rodríguez, coordinadora de la Revista. Gracias especiales a todos/as los suscriptos de Iberoamérica, por confiar y acompañarnos. Afortunadamente me encuentro deseándoles desde este espacio, una vez más, ¡felices fiestas!.
3 DIRCOM 97
Coordinadora Natalia Rodríguez Milano Redacción Argentina (54 11) 4371.1414
[email protected] Redacción Colombia Luis Fernando Martín Pinzón Director Colombia (57) 3108039587
[email protected] Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365
[email protected] Redacción México Patricia Durán Bravo Directora México Benémerita Universidad Autónoma de Puebla (52222)2 29 55 00 Ext. 3058
[email protected] Redacción Perú Miguel Antezana Director Perú (51) 997.929035
[email protected] Colaboradores Alicia Parmigiani Paolo Ezequiel Luca Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini
[email protected] Ilustración de Tapa Joaquín Valdéz Contacto
[email protected] revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom
4 DIRCOM 97
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Daniel Ivoskus Argentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicación Política
Jordi Xifra España Fundador de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079.
Sumario
I have a dream. El storytelling político Karina Ortiz y Geraldine Mendilaharzu (Ar)
comunicación política, y generar confianza. 15
10
Del ciberactivismo político al plebiscito virtual
La Opinión Pública La Cumbre Mundial Carlos Méndez (Ar) de Comunicación 52 política marca tendencia Aspectos claves de Diálogo: Daniel Ivoskus (Ar) la Comunicación Política 13
persuadir, pero además emocionar, es la nueva estrategia de la propaganda. Muchos partidos ya están experimentando esta técnica que intenta redefinir el lenguaje y la narrativa de la
En política, las redes sociales se transforman cada vez más en el escenario para la medición de consenso y disenso. El electorado se expresa, debate, aprueba y desaprueba y todo se puede leer en este medio. 26
Comunicar es una decisión política Diálogo: Mario Riorda (Ar) El consultor político, Mario Riorda, reflexiona sobre el rol
30
El arte humaniza
Jorge Rodríguez Nieves (Mx) la marca 6 Florencia Rapisardi (Ar) 44
XII Congreso Internacional de Guía mundial Relaciones Públicas de elecciones y Comunicación presidenciales ALARP 2012 50
Contar una historia que logre transmitir un concepto y
Patricia del Carmen Aguirre Gamboa (Mx)
Tips
Maven 2.0
de la comunicación como objeto esencial de la política. La importancia de comunicar y hacerlo bien. La comunicación es inherente a la política, el político define cómo se comunica. 39
La Injerencia del periodismo ciudadano online América Leticia Méndez Osorio (Mx)
Luis Fernando Martin
El debate entre la Pinzón (Co) Opinión Pública y 55 Opinión Masiva en México El media training, un buen ejercicio Fernando Domínguez para estar en los Pozos (Mx) medios 20 Diálogo: Alia María Icaza (Ec)
El periodismo y la 57 política en la era de la Red La oratoria en Roberto Samar y Marcelo J. nuestros clientes García (Ar) 27
Diálogo: Yago de Marta (Es) 59
Claves para el Gabinete de Comunicación Online
Construcción del discurso político empresarial
Vanessa Lam de Cheung (Ec) Rosario Puertas Hidalgo (Ec) 60 32
Un análisis sobre la campaña del mexicano Enrique Peña Nieto. Cómo afectó la opinión de los ciudadanos sobre el por entonces candidato en facebook. Ventajas y desventajas de la participación activa en las redes. 46
La comunicación política al servicio de la trasparencia en España Arturo Cuervo Sánchez (Es) 34
Ceremonial y Protocolo en la Empresa Antonio Di Génova (Ar) 42
Luchando por atraer el voto latino: una vista a la comunicación de las campañas presidenciales de USA Francisco J. Pelayo (Ve) 62
Consejos para una Marca Ciudad Diálogo: Tony Puig Picart (Es) 66
5 DIRCOM 97
Maven 2.0 Jorge Rodríguez Nieves
¿Quiénes son los nuevos ilustrados? ¿Qué campañas analizaremos dentro de 20 años cuando pensemos en los primeros que utilizaron naturalmente el 2.0?.
T México Jorge Rodríguez Nieves Especializado en Marketing Político por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Catedrático universitario, asesor político y gubernamental en comunicación.
odos somos expertos en algo. Al menos es una creencia intrínseca generalizada en los inconscientes del colectivo. Al ser expertos en cualquier cosa podemos considerarnos un maven y sentirnos con la capacidad de difundir ese conocimiento a otras personas que les interese aquello en lo que nos consideramos amplios conocedores y de igual manera, estar pendientes de otros iluminados capaces de alimentar nuestra hambre gnoseológica. Siempre han existido los maven. Incluso podemos pensar que los sabios atenienses son los primeros documentados en el registro histórico popular. Pero ¿Fueron los únicos maven? Seguramente no. Es muy factible que hubo una cantidad enorme de eruditos anónimos ignorados por los registros o quizá se perdieron en el ultraje a la biblioteca de Alejandría o algún roedor subsistió con su último ejemplar en una abadía al norte de Italia durante el medioevo. Incluso, hasta mediados de la década de los noventa eso era común. La pérdida de conocimientos específicos se concentraba a las aulas de alguna universidad local, un bachillerato provinciano o entre sorbidos de café.
La llegada del Internet cambió radicalmente el anonimato masivo de los maven y ahora los podemos encontrar en la inmensidad de la red. La llegada del Internet cambió radicalmente el anonimato masivo de los maven y ahora los podemos encontrar en la inmensidad de la red. Pero ¿Qué es un maven? Este término se popularizó gracias a que Malcolm Gladwell al utilizarlo profusamente en su popular 1 obra “The Tipping Point” y la traductora Inés Belaustegui nos ilustra con su definición:
6 DIRCOM 97
“Procede originalmente de la palabra hebrea binah, que quiere decir entendimiento. En inglés de Estados Unidos hay constancia de su uso desde la década de 1960 pero se hizo más común en la de 1980, sobre todo desde que el columnista William Safire se empezó a llamar a sí mismo El Maven del Idioma. Se podría traducir como experto o informado, pero no es solo aquel que acumula conocimientos, sino el que tiene una enorme capacidad de propagar 2 tanto la información como sus preferencias...”
De forma exponencial aparecían textos variados, el reto era saber buscarlos mientras surfeabas sobre la información hasta que llegó el campeón de los buscadores y facilitó la vida a millones de cibernautas: Google. Con la finalidad de abonar un poco más a esta aproximación etimológica, cometeré el sacrilegio de citar Wikipedia, en la cual podemos encontrar que la palabra se coló al inglés vía el yiddish y deriva la palabra hebrea 3 mevin, que significa “el que entiende”. El periodista inglés, ahora convertido gurú de la sociología de mercado, considera a los mavens un elemento necesario para poder crear los fenómenos de viralización epidémica que fijan los consensos de nuestros gustos, tendencias y modas. Sin embargo, cabe destacar que al momento de escribir esee libro, en el 2000, el Internet 1.0 estaba acabándose de definir y las interacciones del 2.0 estaban en pañales, pues los pocos mavens que se estaban subiendo a la ola tecnológica contaban con correo electrónico y en el mejor de los casos tenían Messenger o ICQ, a la par que comenzaban a nutrir un blog. Finalizando el 2012, mirando a la distancia y con perspectiva sabemos que los mavens
fueron construyendo y enriqueciendo los contenidos del World Wide Web desde los años setenta. De forma exponencial aparecían textos variados, el reto era saber buscarlos mientras surfeabas sobre la información hasta que llegó el campeón de los buscadores y facilitó la vida a millones de cibernautas: Google. A partir de 2005, la generación informativa estaba dominada por millones de expertos que ya operaban como una inteligencia colectiva por encima de los grandes monopolizadores de la información mediática, dueños y señores de los espectros radiofónicos, las microondas y el papel impreso, pero peones en el inmenso cosmos llamado Internet. Mucho inversión les ha costado a esos consorcios ganar espacios entre los usuarios, aunque en materia de credibilidad han enfrentado un proceso de decrecimiento ante el empoderamiento de los individuos que ofrece de forma gratuita el social media. Fue justo en agosto de 2009 cuando, bajo
Si bien es cierto, no definieron el resultado final, el movimiento #YoSoy132 significó una presión importante contra el candidato Enrique Peña Nieto y benefició al abanderado de las izquierdas Andrés Manuel López Obrador. la inspiración del número de la revista estadounidense Wired de ese mes, decidí escribir un artículo titulado “Internet 3.0: Herramienta Neosocialista” y rescato dos párrafos del cierre: “Aunque parezca un fenómeno tecnológico y propio de los geeks que pasan el 80% de sus días frente a una computadora con Internet, quisiera aclarar que en el mundo hay aproximadamente 1310 millones de usuarios y en Latinoamérica el Internet ha crecido más de 600% en los últimos
siete años y 101% en los últimos tres, lo cual equivale a 213 millones de usuarios para 2010 según el informe de la organización Tendencias Digitales.
Obama es ahora un gran maven, domina el territorio de las redes sociales en Internet y sus dos elecciones significan un hito en la historia de la comunicación política y social que se estudiará con el mismo ahínco que la relación de Kennedy con los albores de la televisión. Este dato debe encender las alertas de las empresas, los gobiernos y las asociaciones que ven al Internet 2.0 como obra de un episodio de Battlestar Galáctica cuando en realidad deben verlo como uno de Gossip Girl, pues está afectando directamente a las nuevas generaciones que aprenden con rapidez sorprendente las herramientas que harán este socialismo tecnológico en menos tiempo del imaginado.” 4 No estaba equivocado. En 2011 vimos fuertes movimientos sociales en Egipto, Siria, España y EEUU. Las elecciones de 2012 en México dejaron muy claro lo que pueden hacer las redes sociales y, si bien es cierto, no definieron el resultado final, el movimiento #YoSoy132 significó una presión importante contra el candidato Enrique Peña Nieto y benefició al abanderado de las izquierdas Andrés Manuel López Obrador, quien arrancó la campaña en abril como tercer favorito y concluyó en julio a 4 puntos porcentuales del triunfador. Para conocer a detalle este fenómeno recomiendo recurrir a la cronología realizada por Héctor de Mauleón en la revista Nexos del pasado mes de 5 septiembre. En un caso inverso, la campaña de reelección de Barack Obama demostró que su manejo y
7 DIRCOM 97
presencia en las famosas redes sociales rindió frutos a la hora de votar y fue justamente el segmento de la Generación Y los que le dieron el máximo apoyo por su naturalización a los espacios virtuales que hoy significan Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Google+, Foursquare e Instagram. Por el contrario, Mitt Romney se enfocó a una campaña a través de los medios de comunicación tradicional como la televisión, el radio y los medios impresos, lo cual explica el apoyo brindado por los votantes de la Generación X y los Baby Boomers, principalmente mayores de 45 años y con un pensamiento más conservador. Sin duda Obama es ahora un gran maven, domina el territorio de las redes sociales en Internet y sus dos elecciones significan un hito en la historia de la comunicación política y social que se estudiará con el mismo ahínco que la relación de
Peña Nieto ofreció una campaña ordenada que funcionó como maquinaria de reloj, jamás se salió de guión –a pesar de muy duros embates- y el cambio inteligente lo consolidó en un el voto femenino como segmento prioritario. Kennedy con los albores de la televisión. Pero tampoco lo hubiera logrado sin el apoyo de otros grandes mavens con miles de seguidores y fans en sus respectivas cuentas que van desde científicos, periodistas, escritores, actores y cantantes, difundiendo recurrente el Forward y propagando el porqué está llevando al país por el rumbo indicado. Oponiendo ambas elecciones, podemos ver similitudes en dos escenarios diferentes. Por un lado, Peña Nieto tenía en su contra mavens coincidentes con la izquierda capaces de articular una batalla basada en el contagio que llegó a niveles de rabia tan elevada con grupos de universitarios conectados en sus muros y timelines, pero con muy poca sustancia y un gran desconocimiento de los orígenes del movimiento. El discurso de odio y marchas recurrentes contra el candidato de la
8 DIRCOM 97
alianza Partido Revolucionario Institucional y Partido Verde que los hizo polarizar a jóvenes indecisos, también se convirtió en el techo de cristal hacia otros votantes que estaban hartos de la violencia que padeció el país durante un lustro. Por su parte, Obama tuvo un primer período complejo en materia económica y la maestría de su plataforma electoral fue saberle vender a los jóvenes que apenas venía lo bueno, que iban por la senda correcta y que así lograrían vencer los obstáculos heredados por la era Bush. De forma similar, Peña Nieto ofreció una campaña ordenada que funcionó como maquinaria de reloj, jamás se salió de guión –a pesar de muy duros embates- y el cambio inteligente lo consolidó en un el voto femenino como segmento prioritario. El año 2012 concluye con grandes enseñanzas en materia de comunicación, el tiempo de los maven está confirmándose y las grandes batallas sociales se están librando entre el espacio físico y el espacio virtual en el que miles de millones de seres humanos estamos viviendo a través de dispositivos en línea y avanzando cada día más rápido hacia la realidad aumentada. Seguramente tu has formado parte importante de algún movimiento ambiental, social o político durante esta revolución digital. Maven 2.0 ¿Estás propagando como las personas que esperan conocer de ti lo exigen? DIRCOM
Notas 1. Editada en español bajo el título “La Clave del Éxito: Cómo los pequeños cambios pueden provocar grandes efectos” Ed. Taurus 2007. México. 2. Op. Cit. Página 22. 3. http://en.wikipedia.org/ wiki/Maven 4. http://crisolplural.com/ 2009/08/08/internet-30herramienta-neosocialista/ 5. http://www.nexos.com. mx/?P=leerarticulo&Artic le=2102909
9 DIRCOM 97
XII Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación - ALARP 2012 Redacción DIRCOM
Una vez más se realizó el encuentro anual de ALARP que reúne a profesionales y estudiantes de Relaciones Públicas de todo Latinoamérica. Aquí, un resumen de la exitosa experiencia.
L
1. Encuentro de Revista DIRCOM Latinoamética. Mar del Plata 2012. 2. Daniel Rábalo
a República Argentina fue anfitriona del exitoso XII Congreso Internacional de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas. Los días 17, 18 y 19 de octubre, la Ciudad de Mar del Plata recibió alrededor de 300 profesionales y estudiantes de comunicación que llegaron desde diferentes países de la Región para compartir, una vez más, esta experiencia de intercambio y conocimiento, esta vez bajo la consigna: “Innovación e impacto de las Relaciones Públicas y la Comunicación” . Las delegaciones de Colombia, Brasil, Chile, Ecuador, Venezuela, Argentina, Perú y México presenciaron durante tres días las exposiciones de destacados profesionales de las Relaciones Públicas y la Comunicación de Iberoamérica que presentaron sus trabajos y disertaron sobre nuevas tendencias comunicacionales. Entre ellos estuvieron presentes los Directores de Revista DIRCOM de Colombia, Luis Fernando Martín Pinzón, Perú, Miguel Antezana, Argentina, Juan José Larrea y la Directora de DIRCOM Ecuador Vanessa Lam. Grupo DIRCOM trabajó junto a los responsables
del encuentro en Argentina, Daniel Rábalo, Presidente ALARP Internacional, y Lucila Chaves, Secretaria General, y estuvo firme apoyando la iniciativa que año tras año coadyuva al enriquecimiento de las prácticas profesionales en todos los países, y asesorando en el contenido del programa. El Congreso culminó con un emotivo acto en el que se leyó el acta de cierre que anunció el traspaso de la presidencia internacional de ALARP a Chile, país elegido por el Consejo Rector para organizar el encuentro del próximo año, y cerró con la entrega del premio ALARP Argentina 2012, “en reconocimiento a su trayectoria y destacada participación en la disciplina de las Relaciones Públicas y Comunicación” otorgado al Lic. Juan José Larrea, a quien el Lic. Daniel Rábalo hizo entrega de una placa de reconocimiento y agradecimiento por su labor, esfuerzo, profesionalidad y aporte en la regionalización de la profesión. Juan José Larrea, gratamente sorprendido y emocionado por la distinción dijo que “El premio de ALARP significa un gran reconocimiento al 1
10 DIRCOM 97
2
trabajo que viene desarrollando DIRCOM con mucho esfuerzo para lograr el intercambio, la verdadera unión profesional en Latinoamérica. Nuestro objetivo es ya una misión y firme en ello trabajamos para que la comunicación de nuestra región sea referente en el mundo. En ese sentido, humildemente, creo que el aporte de DIRCOM es sumamente importante, porque cada integrante del equipo siente la misma pasión que yo por la comunicación y eso se traduce en cada publicación de Revista DIRCOM y libros de Editorial DIRCOM que producimos con una responsabilidad casi obsesiva por brindar productos de calidad y que sean útiles para que los conocimientos y las experiencias traspasen las fronteras. Estoy muy contento y agradecido”. Por su parte, para Miguel Antezana, Director DIRCOM Perú, “El Congreso 2012 de la ALARP fue una maravillosa experiencia, tanto para los participantes como para los disertantes. El compartir durante tres días con delegaciones latinoamericanas fue muy enriquecedor desde el punto de vista académico, pero sobre todo humano. Una excelente labor del capítulo argentino de la ALARP”. “El reconocimiento entregado a Juan José Larrea es un gran orgullo para nosotros, su equipo de trabajo que día a día se encuentra contenido y recibiendo conocimientos de este excelente y apasionado profesional de la comunicación, que generosamente entrega todos sus saberes. El encuentro en Mar del Plata fue muy productivo 1
y rico en contenidos. Una gran experiencia que nos permitió, tanto a profesionales como estudiantes, actualizarnos y resignificar los dinámicos conceptos que ponemos en práctica quienes ejercemos la comunicación”, expresó Natalia Rodriguez Milano, Coordinadora de Revista DIRCOM. Vanessa Lam, Directora de DIRCOM Ecuador definió al Congreso como “Sinérgico, profesional, didáctico y motivador. Comunicadores latinos congregados para seguir sumando y seguir creciendo en conjunto; motivados por la Pasión por la gestión, por el colaborativismo y por aportar a cada país al que representamos. Un gran evento que permitió el encuentro de diferentes culturas y la exposición enriquecedor de contextos sociales alrededor de la comunicación en Latinoamérica. Mis sinceros agradecimiento a todo el equipo del congreso ALARP 2012 y a Daniel por su gran acogida y liderazgo. Felicitaciones a toda la familia DIRCOM que nos dimos cita en este gran espacio”. El viernes por la noche, para finalizar el encuentro en Mar del Plata, ALARP ofreció una cena de despedida, en la que cada país presentó su identidad a través de su danza típica, se continuó hablando de comunicación y se llegó a la conclusión de que el debate está abierto, sólo resta aplicar durante el año que se aproxima todos los conocimientos adquiridos para presentar los resultados en el Congreso ALARP XIII del año 2013. 2
1. Francisco Cardona, Miguel Antezana, Vanessa Lam y Juan José Larrea. 2. Claudia Utrera, Lucila Chaves, Cinthia Colombo y Mariana Ligiardi. 3. Miguel Antezana 3
11 DIRCOM 97
M
1
2
El Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación Daniel Rábalo Presidente de ALARP Internacional
3
4
5
El éxito del Congreso se lo debo a mi equipo de trabajo, a los disertantes y a los 300 congresistas que nos dieron la posibilidad de poder convivir tres días de intenso labor, capacitación y formación profesional. Un congreso donde 20 disertantes de excelente nivel académico y de reconocimiento internacional, pudieron transmitir todas sus experiencias, investigaciones y conclusiones, brindando espacios de intercambio de ideas y de debate profesional. Un congreso donde también estuvo presente la camaradería y el intercambio cultural. La idea del premio ALARP 2012 surge porque, junto con todos los directivos de ALARP Argentina, tuvimos un año muy intenso de trabajo en la organización de este Congreso Internacional. Esto nos lleva a reflexionar sobre cuántos profesionales argentinos vienen dedicándose, desde hace mucho tiempo atrás, informándonos, capacitándonos, ilustrarnos con sus experiencias, compartiendo ideas y proyectos en esta apasionada profesión de las Relaciones Públicas y la Comunicación. Es por eso, y teniendo en cuenta la excelente trayectoria profesional y su brillante actuación en el campo de la comunicación, hemos decidido que laprimera entrega de este galardón sea para el Lic. Juan José Larrea, Director de la Revista DIRCOM, fiel merecedor de este premio y mención de honor que brinda ALARP Argentina. DIRCOM
1. Juan José Larrea 2. Luis Fernando Martín Pinzón 3. Vanessa Lam 4. Juan José Larrea y Daniel Rábalo 5. Equipo Revista DIRCOM
6
7
intercambiando revistas de Colombia, Ecuador y Argentina. 6. Foto Grupal. Participantes del Congreso ALARP 2012. 7. Rony Ricaurte Triana y Luis Fernando Martín Pinzón
12 DIRCOM 97
Diálogo
Daniel Ivoskus La Cumbre Mundial de Comunicación política marca tendencia
Redacción DIRCOM
Daniel Ivoskus, presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, se refirió a la expectativa por la cuarta edición de este evento de carácter internacional. Además, analizó los últimos acontecimientos políticos en Argentina, Estados Unidos y Venezuela.
Argentina
¿Cómo definiría a la Cumbre Mundial de Comunicación Política? Es un encuentro internacional de profesionales de la comunicación política que no sólo se reúnen con el objetivo de brindar conferencias sino para compartir sus experiencias. Además de contar con la presencia de oradores de primer nivel de la talla de Toni Puig, Antonio Sola, Ralph Murphine, JJ Rendón y Dick Morris, este encuentro también es un espacio para que muchos estudiantes vivan desde adentro lo que sucede en el mundo de la comunicación política. Sin duda, es un encuentro que marca tendencia.
todos los colores políticos y por eso la experiencia es tan enriquecedora.
¿Cómo surge este evento y cuál es la expectativa para esta nueva edición? En 2010 se realizó la primera cumbre en San Martín, Provincia de Buenos Aires, donde concurrieron más de dos mil personas y hubo 500 usuarios conectados viendo la cumbre en vivo desde la web. En 2011, Quito (Ecuador) fue la nueva sede donde, por su carácter gratuito, más de nueve mil personas participaron de los talleres, conferencias y paneles del evento. Guadalajara recibió a la cumbre el año pasado y quedó demostrado una vez más la capacidad de convocatoria de este encuentro: mil inscriptos y más de seis mil usuarios conectados viviendo este encuentro desde sus PCs. En todos los casos, la cumbre ha contado con la presencia de los gobernadores locales que acompañaron la apertura del evento. Es un evento que promueve el encuentro de todas las voces,
Obama sumó en esta campaña en su estrategia de segmentación del ciudadano, sabía todo de ellos: gustos, fechas de cumpleaños, gastos, supo hacer una radiografía de cada votante. Este proceso es uno de los tantos que permiten realizar las nuevas tecnologías.
Daniel Ivoskus Presidente Cumbre Mundial de Comunicación Política
Además de contar con la presencia de oradores de primer nivel este encuentro también es un espacio para que muchos estudiantes vivan desde adentro lo que sucede en el mundo de la comunicación política. Sin duda, es un encuentro que marca tendencia.
En materia de comunicación política, Estados Unidos vivió una elección muy reñida según marcaban las encuestas. ¿Cómo analiza el proceso electoral? Para las elecciones de Estados Unidos estuve en Washington viviendo el proceso electoral desde adentro. El voto norteamericano estaba muy dividido, la elección fue muy pareja. Obama obtuvo 61 millones de votos y ganó con 332 electores mientras que Romney tuvo 58 millones de votos y 206 electores. La pregunta que cabe
hacerse es: ¿alguien imagina un oficialismo que gane por tan poca diferencia y que el adversario no hable de fraude? Obama sumó en esta campaña en su estrategia de segmentación del ciudadano, sabía todo de ellos: gustos, fechas de cumpleaños, gastos, supo hacer una radiografía de cada votante. Este proceso es uno de los tantos que permiten realizar las nuevas tecnologías: hoy a través de Facebook se pueden realizar campañas segmentadas no sólo geográficamente sino también por gustos e intereses, este es un valor muy importante para conocer a los votantes. Particularmente en mi experiencia fue en Washington, donde Obama sacó el 91,5% de los votos, fue un estado récord. En todos lados Obama estaba presente, Romney prácticamente no existía: era una sensación que se vivía en los bares, los comercios, los taxistas, todos los ciudadanos.
13 DIRCOM 97
¿Cómo analiza el uso de las redes sociales en Venezuela por parte de la ciudadanía y del reelecto presidente? Chávez fue el político latinoamericano que más temió a las nuevas tecnologías, pero el primero que supo sacar rédito a estas nuevas herramientas. Entendió su funcionamiento, hoy en día participa activamente en la red Twitter y demostró haber comprendido íntegramente su dinámica. Sin ir más lejos, luego de ganar las elecciones, dio a conocer los nuevos nombres de su gabinete a través de esta red social. Entendió que puede utilizar este medio para generar noticias y saltar al periodismo, con quien mantiene una relación distante. A su vez, hace un tiempo, se produjo el movimiento “Rojo, rojito”, donde Chávez promovía llevar al revolución a las redes sociales pintándolas de rojo: muchos militantes cambiaron el color del logo de Twitter y Facebook para simbolizar su adhesión al chavismo. Este es un fenómeno viral, que más allá de la trama política, demuestra un buen manejo de las nuevas tecnologías. Durante las elecciones, la ciudadanía también se expresó en contra de Chávez y utilizó hashtags en Twitter. Los seguidores de Capriles optaron por el lema #hayuncamino y los antichavistas con #chavezfuera.
Chávez fue el político latinoamericano que más temió a las nuevas tecnologías, pero el primero que supo sacar rédito a estas nuevas herramientas. Sin ir más lejos, luego de ganar las elecciones, dio a conocer los nuevos nombres de su gabinete a través de esta red social. Como Argentino, ¿qué percepción tuvo del movimiento ciudadano 8N? Más allá de los reclamos descentralizados que se expresaron en el 8N, lo interesante de esta movilización fue que la convocatoria se organizó íntegramente desde las redes sociales: mails, mensajes a través de chat, Facebook,
14 DIRCOM 97
Twitter. Aquello que creíamos que sólo pasaba en Europa con el movimiento indignados llegó a nuestro país para quedarse. Fue un llamado a los políticos a no subestimar la capacidad de convocatoria de estas herramientas.
Más allá de los reclamos descentralizados que se expresaron en el 8N, lo interesante de esta movilización fue que la convocatoria se organizó íntegramente desde las redes sociales: mails, mensajes a través de chat, Facebook, Twitter. Temas como los movimientos ciudadanos son también eje de análisis en el marco de la Cumbre. La política está en constante movimiento y la cumbre siempre está inserta en los temas de coyuntura: desde el análisis de los conferencistas hasta declaraciones de estrategas en el marco de este evento que luego se transforman en noticia de los principales diarios del país. DIRCOM
I have a dream. El storytelling político Redacción DIRCOM
¿Somos capaces de contar quiénes somos y qué nos mueve en una historia corta que estimule sentimientos, sensaciones y pasiones en nuestros públicos?
B
Argentina Karina Ortiz Magíster en Comunicación. Directora de GLITTER Comunicación. Docente de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Geraldine Mendilaharzu Especialista en Comunicación. Directora de GLITTER Comunicación.
Argentina Geraldine Mendilaharzu Especialista en Comunicación. Directora de GLITTER Comunicación.
ienvenido al mundo del storytelling, el “arte de contar historias”. Una metodología que utilizando la narración, crea historias que influyen en diversos públicos. Adaptado a estos tiempos, ha devenido en un instrumento de persuasión y propaganda donde los políticos tienen una fuerte necesidad de redefinir su imagen y el lenguaje de sus políticas. Pero hoy, también han cambiado las necesidades de los ciudadanos y la confianza de las promesas de futuro se ha deteriorado, quitándoles credibilidad a los políticos y evidenciando la pérdida de legitimidad del Estado. Hoy, en la política, es esencial saber cómo construir una narrativa que sirva de puente para crear un espacio en el que se reúnan los políticos y la confianza del electorado, logrando un fuerte consenso entre los ciudadanos. Y es la narración la que ofrece la oportunidad de comunicar significados complejos en un escenario emotivo. Por esta razón, la política hace un uso cada vez mayor de esta técnica como un relato vivo que extiende un arco de experiencia manteniendo la emoción y el contacto activo, entre políticos y ciudadanos. Si bien, hay factores de credibilidad, afinidad, empatía y confianza que influyen, ya no se trata sólo de comunicar, el político debe ser capaz de emocionar. Y para ello nada mejor que narrar su historia. Así las técnicas narrativas encontraron en lo emocional una adecuación perfecta a la estructura en red de la sociedad actual. El uso del storytelling como instrumento de persuasión, hace de las campañas electorales un show narrativo. Estos intentos de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles, pero los
ciudadanos ya no son aquellos sujetos pasivos de antaño, hoy en la era de la autocomunicación de masas (Castells, 2009), los ciudadanos son actores sociales, productores y consumidores a la vez, sujetos reflexivos capaces de reaccionar ante los intentos orwellianos de dominio. En este contexto hay elementos claves que debe contener una historia para lograr emocionar, a saber: identificar cuál es la emoción que conecta; conocer los elementos clave (personas, trama, objetivos y estilo de narración); identificar las características de la historia (atemporal, memorable, noticiable
15 DIRCOM 97
convencer y movilizar a la opinión pública. Es más eficaz que la propaganda porque sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una historia apasionante como una novela, incluyendo en su dispositivo a políticos, comunicadores, story spinners, medios de comunicación tradicionales y de autocomunicación y, una vez que la maquinaria está en funcionamiento, todo el mundo participa.
Son nuestros relatos los que nos hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Somos lo que contamos y también lo que comunicamos.
y transmitible); y, por sobre todo debe ser relevante, porque solo así un discurso político llegará al corazón de las personas. Los relatos personales son la base de las relaciones humanas. Estructuramos las relaciones afectivas en términos narrativos.
Hoy, en la política, es esencial saber cómo construir una narrativa que sirva de puente para crear un espacio en el que se reúnan los políticos y la confianza del electorado, logrando un fuerte consenso entre los ciudadanos. Son nuestros relatos los que nos hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Somos lo que contamos y también lo que comunicamos. Las palabras política, compromiso e ideología, quedaron anuladas por una instancia superadora, el storytelling. No se trata de una ficción, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de
16 DIRCOM 97
El storytelling no pretende modificar las convicciones de la gente, sino que apunta a la emoción, a la realidad en la que vivimos. De esta forma pasamos de la opinión pública a la emoción pública donde lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de emociones. Las historias conectan, unen, crean lazos, motivan, ilusionan y revelan un mensaje oculto pero envuelto en las palabras exactas, esas que llegan directo al corazón. Y es que ahora más que nunca, en una sociedad saturada de información, llamar la atención no es una tarea fácil. Y la única forma de hacerlo es con una historia bien contada. Ya no se trata de actuar políticamente primero y, comunicar después. No son un complemento una de otra, sino que la última se volvió prioritaria. Frente a la deslegitimidad de la clase política, el margen de maniobra se achica y cuando un político se convence de que no tiene poder para influir en la historia solo le resta relatarla. Por lo tanto, es evidente que si la política se vuelve cada vez más un espectáculo, es porque los políticos no tienen nada trascendente que contar y ante esa falta de legitimidad, deciden ubicarse del lado del valor, lo simbólico, creando una política basada en el mito. En esa línea, y ya a sabiendas de que el
17 DIRCOM 97
electorado se mueve por los sentimientos, aparece el storytelling, una narración y un discurso estructurado que mantiene a la audiencia atenta al desenlace de la historia. En su libro “La Estrategia de Sherezade” (2011), el sociólogo francés Christian Salmon, señala que frente a la sospecha que provocan los datos, las estadísticas, el relato aparece como el “gran sustituto”, la panacea frente a la ausencia del discurso político, que pone de manifiesto campañas electorales donde el voto ya no sanciona las competencias del candidato, sino su capacidad para captar la atención y despertar la emoción. Dice Salmon, que en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, el storytelling estalló y la campaña electoral se convirtió en un gran escenario virtual, en el que cada uno creó una historia, sobre todo Obama, quien concibió una historia de predestinación, la idea de que con el apoyo de todos, EE.UU podría cumplir el sueño americano. Y la maquinaria del storytelling se puso en marcha apoyándose en las redes sociales. Explica el sociólogo que se creó un storyline, es decir, una historia capaz de constituir la identidad narrativa del candidato; un timing, esto es el asentamiento de la historia dentro de los límites del tiempo de la campaña, manejando los ritmos; y finalmente, el framing, lo que significó enmarcar el mensaje, creando las metáforas adecuadas. Lo mismo ocurrió en Argentina, con la presidenta Cristina Fernández durante las elecciones de 2011.
No se trata de una ficción, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narración como una manera de convencer y movilizar a la opinión pública. Todo esto fue posible, porque justamente estamos sumergidos en lo que Castells llama la sociedad de la información, un contexto en el que ya no queda demasiado tiempo para la reflexión y los votantes están guiados por sentimientos de simpatía o aversión, que les inspiran los candidatos que conocen a través del relato.
18 DIRCOM 97
Los políticos saben que tener un discurso político que aluda a temas es importante, pero hoy saben también que lograrán una instalación mayor si poseen una historia para contar porque si no comunican con historias, no comunican y,
De esta forma pasamos de la opinión pública a la emoción pública donde lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulación de emociones. es aquí donde el relato es la clave. Estas historias están dirigidas al niño que todos llevamos dentro. Eso es lo que le da la pregnancia simbólica y afectiva que permite pasar por encima de las “barreras defensivas” que desarrollaron los electores frente a los mensajes políticos. Por esta razón, el storytelling sigue la lógica de la audiencia y utiliza marcos familiares para el público, a partir de los cuales introduce el mensaje pero además, posee una estructura narrativa con “héroes”, “villanos”, “víctimas”; principio, nudo y desenlace. Pero las historias no duran para siempre. En el mundo posmoderno todo es efímero y aunque la posesión de un relato es un instrumento estratégico en cualquier construcción de poder será necesario, cuando las historias cansen
al público, crear nuevas. Porque cuando los ciudadanos ven las calles inundadas con los mismos carteles, con distinto color pero igual mensaje, “Vota”, la sensación es la misma que cuando una marca de detergente dice “Cómprame”.
Los políticos saben que tener un discurso político que aluda a temas es importante, pero hoy saben también que lograrán una instalación mayor si poseen una historia para contar porque si no comunican con historias, no comunican y, es aquí donde el relato es la clave. Como bien observan Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux (2012) en el storytelling “la veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la verosimilitud. El razonamiento a la emotividad y la simplificación a la complejidad”. Cuando el relato alcanza esos objetivos se consolida y la audiencia ya no lo cuestiona sino más bien lo acepta acríticamente porque como señala George Lakoff (2007) “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad (…) sus valores (…) por aquellos con quienes se identifican (…)” y, en
sintonía con ello, son muchos los candidatos que buscan activar ciertas “metáforas” cargadas de valoraciones que posibilitan que los componentes emocionales influyan sobre la postura de los votantes. Esto potencia cierta apelación identitaria entre los ciudadanos y los políticos, ya no desde la identificación partidaria que puede terminar siendo excluyente en tiempos donde la empatía por un partido parece mermar en muchos sectores y lo que prima es el acercamiento a la política por atracción a la figura o por la centralidad de algún hecho de coyuntura que humaniza al político, despertando especial interés en los medios masivos de comunicación bajo la lógica de lo que Castells (2009) llama “política mediática”.
Notas - Castells, M. (2009). Comunicacion y poder. Madrid: Alianza. - García Beaudoux, V; D’Adamo, O. (2012). Storytelling. El relato político. Revista Más Poder Local. - Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante: lenguaje y debate político. Editorial Complutense. Madrid. - Salmon, C. (2011). La Estrategia de Sherezade. Ediciones Penísula.
Christian Salmon, el relato aparece como el “gran sustituto”, la panacea frente a la ausencia del discurso político, que pone de manifiesto campañas electorales donde el voto ya no sanciona las competencias del candidato, sino su capacidad para captar la atención y despertar la emoción. Estamos viviendo en una época marcada por el gobierno de la narrativa, donde el ganador será aquel cuya historia logre la mayor conexión posible con el mayor número de electores. Y aunque nada es para siempre en comunicación política, lo que no pierde vigencia es el valor de una historia bien contada porque en definitiva, la gente podrá olvidar lo que se le ha dicho, pero jamás como se la ha hecho sentir. DIRCOM
19 DIRCOM 97
El debate entre la Opinión Pública y Opinión Masiva en México
Fernando Domínguez Pozos México Especialidad en Estudios de Opinión, Imagen y Mercado, de la Universidad Veracruzana. Maestro en Educación; Licenciado en Ciencias y Técnicas de la Comunicación por la Universidad de Xalapa. Docente de Teoría de la Comunicación, Semiótica, Periodismo, Teoría del Lenguaje, Opinión Pública, entre otras.
La conceptualización de la palabra público tiene diferentes interpretaciones, tanto así que lo público y lo privado es una dicotomía de la cual se ocupan diversos autores (Véase Merino, 2010; Rivadeneira, 2002, Habermas, 2009), quienes transitan entre acepciones e interpretaciones que van desde lo histórico, psicológico e incluso lo antropológico para definir un concepto tan polisémico como las diversas ideologías lo refieren. Hablar de opinión pública de manera generalizada es tan absurdo como creer que lo público representa una idea absolutista, ya que las sociedades son tan heterogéneas como la naturaleza misma lo determina. “ Cuando existe unanimidad de juicio, cuando no hay controversia, no existe opinión pública; tampoco existe cuando un punto de vista no es sostenido por la mayoría (…) la expresión opinión pública implica división, fricción de clases sociales, pluralidad…” (González Llaca: 26). Existen diversas clasificaciones de opinión pública tales como: opinión publica racional, porcentual, sesgada, porcentuable, deliberativa, agregada, entre muchas otras;1sin embargo, esta disciplina es un fenómeno tan cambiante como la sociedad misma lo demanda, por ello actualmente los procesos de formación de opinión pública se han traslado a un nuevo espacio, denominado: espacio web. Los procesos de formación de opinión pública han contado con diferentes espacios (físicos y/o tecnológicos) y diferentes épocas, construyendo las denominadas redes sociales, que son los espacios que se construyen no únicamente para comunicarse sino, para posicionarse e imponerse en los procesos de comunicación. Una red es un conjunto de nodos interconectados.
20 DIRCOM 97
Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan “centros” en algunas versiones de la teoría de las redes. En todo caso, cualquier componente de una red es un nodo (…) En la vida social las redes son estructuras comunicativas (…) Es decir, las redes procesan flujos. Los flujos son corrientes de información entre nodos que circulan por los canales que conectan los nodos (…)En las redes sociales y organizativas los actores sociales, promoviendo sus valores e intereses e interactuando con otros actores sociales, están en el origen de la creación y programación de las redes. (Castells, 2009: 45).
Una red es un conjunto de nodos interconectados. Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan “centros” en algunas versiones de la teoría de las redes. Dentro de la obra de Castells, se puntualiza el poder de las redes tanto para los gobiernos como para las expresiones sociales (de minorías) que encuentran en éstas el espacio de construcción de significados. En el siglo XXI, las redes sociales por antonomasia son entendidas como los espacios web, es decir, escenarios como Facebook, twitter o youtube, donde se construyen representaciones sociales (visuales o lingüísticas), de objetos de interés general, sin la intervención del control que viven los medios convencionales. Octavio Islas,2 especialista en investigación de redes sociales y su manejo en campañas políticas,
señala que las redes son la columna vertebral de una nueva opinión pública, donde aún queda mucho por investigar; específica que twitter es la red de mayor peso político; sin embargo, esta investigación considera a Facebook como el sitio donde existe una representación social más significativa en torno a lo que jóvenes respecta, ya que a decir del mismo especialista en twitter existen los denominados twitter stars (líderes de opinión virtuales), quienes construyen los significados, siendo que en Facebook se trata de una construcción más heterogénea y sin una propiedad intelectual adjudicada. Armand Matellart (2003), señala cómo la influencia de los investigadores Harold Innis y Lewis Mumford, llevaron a Marshal McLuhan a hablar de que las tecnologías de la comunicación son auténticas “extensiones del hombre”. En el siglo XXI dicha afirmación está más que confirmada, ya que los nuevos procesos de interacción entre individuos se presentan con la mediación o por el canal denominado espacio web, hecho que ha convertido a los sitios internet en foros de discusión o los nuevos cafés parisienses donde se conforma la opinión pública. Las realidades sociales se presentan a través de las denominadas representaciones colectivas y “una representación es la exhibición de una presencia, la presentación pública de una cosa o una persona (…) la representación es el instrumento de un conocimiento mediato que hacer un objeto ausente al sustituirlo por una ‘imagen’ capaz de volverlo a la memoria y de ‘pintarlo’ tal cual es” (Chartier, 1992: 58). Las representaciones sociales de las culturas modernas son primordialmente a través del rol de la imagen, ya que los grupos sociales contemporáneos han vivido bajo la denominada era visual, donde la televisión y ahora las redes sociales construyen significados primordialmente a través de fotografías, caricaturas, infografías u otros, por encima de elementos lingüísticos. Por ello especialistas de la comunicación coinciden en que vivimos una era de simbolismo permanente. (Castells, Islas, Corona Berkin, Chartier, Tello, entre otros). “El alma de la juventud actual está tomando
el color de Internet, ilusión, irrealidad –hoy llamada realidad virtual-, superficialidad, lo esencialmente pasajero, como las imágenes en pantalla (…) por eso es Internet: una multitud de opiniones, de informaciones, de sensaciones, de conversaciones, de diversiones, de imágenes, de superfluidades, mezcladas con pensamientos serios, con artículos profundos, con información importante (…) Es simbología sin simbolizados. (Maza, 2003:171).
Las representaciones sociales de las culturas modernas son primordialmente a través del rol de la imagen, ya que los grupos sociales contemporáneos han vivido bajo la denominada era visual, donde la televisión y ahora las redes sociales construyen significados. Cuando la sociedad (Araya: 2002) hace referencia a objetos sociales, los clasifica, los explica y, además, los evalúa, es porque tiene una representación social de éstos. Las representaciones sociales deben ser entendidas como un fenómeno necesario de la colectividad, ya que éstas expresan el sentir de ese público. En México el proceso de formación de opinión pública ha estado íntimamente ligado al control y relación de poder que los MMC han establecido con el gobierno; poder que hasta el año 2000 fue detentado por un único y absoluto partido gobierno: PRI (Partido Revolucionario Institucional). Arturo Anguiano, en su obra El Ocaso Interminable (2010), ofrece un recorrido histórico-contextual de ese poder priista y lo que denomina como un paternalismo de un partido-estado y su familia revolucionaria. Una imagen cargada de tanto valor simbólico (negativo) como es el PRI, recurrió a un candidato que sirvió de elemento eje para reestructurar su percepción, focalizando su discurso electoral en la imagen (pública) de éste, donde reconocieron la mala reputación del partido, dejándolo en un segundo plano y dirigiendo todo el poder de la propaganda en una figura política cuasiemergente, con apenas escasos once años
21 DIRCOM 97
Figura 1 Imagen en redes sociales (facebook)
Referencias bibliográficas ANGUIANO, Artuo, El ocaso interminable, Era, México, 2010. CANTÚ, Jesús (2008), ¿Son los medios mexicanos el ágora virtual? En Mauricio Merino (Coordinador), ¿Qué tan público es el espacio público en México, (pp. 147-206), México: Fondo de Cultura Económica, CONACULTA, Univ. Veracruzana. CASTELLS, Manuel, Comunicación y Poder, Alianza Editorial, España, 2009. CHARTIER, Roger, El mundo como representación, Gedisa, Barcelona, 2002. FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y Laura GALGUERA GARCÍA, La comunicación humana en el mundo contemporáneo, Mc Graw Hill, México, 2008. GONZÁLEZ LLACA, Edmundo, La opinión pública (Bases preliminares para el estudio de la propaganda), Universidad de Sinaloa, México, 1980. GUTIÉRREZ, Silvia y CUEVAS Yazmín (Septiembre, 2010), Representaciones Sociales de Enrique Peña Nieto, candidato a la Presidencia de México 2012-2018, en la prensa escrita. Cultura y representaciones sociales. Recuperado el 16 de octubre de 2012 de http://www. culturayrs.org.mx/revista/ num13/GutierrezV_12.pdf. HABERMAS, Jurgen, Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Gilli, España, 2009. HERNÁNDEZ SÁNCHEZ, Alfredo, Diccionario de la
22 DIRCOM 97
efectivos de auténtica vida electoral-partidista. Carlos Tello (2012), hace una síntesis puntual del camino de este rockstar de la política mexicana. El concepto lingüístico y simbólico denominado Enrique Peña Nieto, requiere ser analizado como una figura que semióticamente denota y connota diversos conceptos que deben ser interpretados desde las teorías de la opinión pública, ámbitos de la iconografía así como la concepción de representación social de Moscovici. Martín Mora (2002), puntualiza la visión de Moscovici al definir que las representaciones sociales posibilitan la comunicación entre los miembros de una comunidad proporcionándoles un código para el intercambio social y un código para nombrar y clasificar sin ambigüedades los diversos aspectos de su mundo y de su historia individual y grupal.
En México es ciertamente sencillo categorizar que la opinión presentada por los medios masivos de comunicación de mayor impacto (Grupo TELEVISA, TV Azteca),se trata de opinión masiva que pretende fungir como opinión pública. Sin duda alguna las representaciones sociales están más vigentes y presentes que nunca entre los jóvenes, quienes han buscado posicionar sus pensamientos a través de imágenes como han sido los graffitis (Marcial, 2012), siendo que en la nueva era esas pintas han trascendido de los muros de piedra y cemento a los denominados muros virtuales; existen porque el intercambio es constante y porque cumplen con el requerimiento de aparecer en momentos de crisis y conflictos de una sociedad. La primera, fue estudiada por las investigadoras Silvia Gutiérrez y Yazmín Cuevas (2012),
quienes mediante un estudio reflexivo y de una metodología puntual identificaron la representación social del próximo Presidente de este país, expuesta por medios impresos (El Universal, Jornada y Reforma), durante el proceso electoral. La segunda, es la que interesa y aborda este proyecto, donde no se reflexiona en torno a la construcción de los medios en torno a una figura como Peña, sino que se pretende identificar la opinión que la sociedad tiene de éste a través de sus muros virtuales. Los medios de comunicación en el proceso electoral federal de 2012 en México jugaron un papel trascendental, construyendo no sólo un candidato triunfador, sino reconstruyendo una marca que había salido del top of mind del votante: el PRI; sin embargo, tal como lo expone Carlos Tello (2012), el éxito de esta marca desgastada estuvo en focalizarse no en ella, sino en su nuevo producto (EPN), tal como lo reafirma la figura encargada de presentarlo ante la sociedad mexicana (Ana María Olabuenaga), quien de construir la imagen Soy totalmente Palacio, construyó el “Soy totalmente Peña”. Imágenes como la de la figura 1 no son parte del imaginario colectivo construido por los medios poderosos de este país, expresado en la figura 2; aquí se ubica el choque de representación que vivió este personaje político que sumirá la presidencia el próximo 1 de diciembre. Ver figura 1 y figura 2 Además no pueden dejarse pasar de largo aspectos como el gasto y manejo extremo que la campaña del candidato priista hizo buscando controlar no sólo la opinión generada por los MMC tradicionales, sino también la construida por los ciudadanos en espacios virtuales. Tal como declara Octavio Islas a 3 Juan José Larrea, “es muy doloroso que en un país como México donde se tienen tantas carencias, un partido político tengan los recursos necesarios
(que proceden de nuestros impuestos) para tener a 100 mil personas twitteando pendejadas por un candidato. Eso no es utilizar las redes sociales inteligentemente”. En 2008, Enrique Florescano convocó al Simposio Veracruzano de Otoño (en la ciudad de Xalapa), a diversos investigadores, politólogos, periodistas y especialistas de la opinión pública a debatir del espacio público en este país. Mauricio Merino (2010) le propuso a Florescano que el encuentro girará en torno a la interrogante ¿que tan público es el espacio publicó en México? De ese encuentro nace la obra que lleva como título la interrogante que planteará el hoy coordinador de la obra editada por el Fondo de Cultura Económica (FCE), CONACULTA y la Universidad Veracruzana (UV), donde podemos encontrar planteamientos como el de Jesús Cantú en torno a la relación profunda de gobiernos y medios en la construcción de poder. Reflexivo sin duda es esa relación de poder de la cual Manuel Castells, deja constancia con la clasificación de las Siete Magníficas, presentando la realidad mediática del mundo contemporáneo, incluyendo el nuevo espacio de construcción de la opinión pública: internet. En el diccionario de opinión pública editado por la Casa Editorial Paraninfo (2010) se clasifica y puntualiza la diferencia entre opinión pública y opinión publicada; refiriendo a la primera como ese proceso que surge en la individualidad y se traslada a una colectividad y la segunda como la construida por los medios de comunicación. Jesús Cantú, cita de manera indirecta a Jurgen Habermas, quien retomando a C. Wright Mills, señala las
características de “opinión pública” y “opinión masiva”: “Opinión pública es tema predominante cuando el público puede 1) expresar opiniones al igual que recibirlas; 2) tiene la oportunidad de responder a cualquier opinión expresada públicamente; 3) encuentra opciones para la acción efectiva, incluso, si es necesario, oponerse a la autoridad; 4) se mantiene autónomo y aislado de la penetración de las instancias de autoridad. Opinión masiva (…) se dice que está en el orden del día cuando: 1) los que expresan opiniones son menos de los que las reciben; 2) es difícil responder; 3) la manifestación de las opiniones es controlada por las autoridades; y 4) el colectivo público está penetrado por agentes de la autoridad 4 y, por tanto no es autónomo.” En México es ciertamente sencillo categorizar que la opinión presentada por los medios masivos de comunicación de mayor impacto (Grupo TELEVISA, TV Azteca), se trata de opinión masiva que pretende fungir como opinión pública aun cuando los parámetros claramente puntuales de Habermas no permiten el ingreso en esa división; es por ello que el surgimiento de canales de
Opinión Pública, Paraninfo, Madrid, 2010. LOZANO RENDÓN, José Carlos, Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas, Pearson Editores, México, 2007. MARTELL GÁMEZ, Lenín y Jannet VALERO VILCHIS, Agenda académica para una comunicación abierta, Universidad Autónoma del Estado de México, México, 2010. MCQUAIL, Dennis, Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas, Paidós, Barcelona, 2000. MATTELART, Armand, La comunicación-mundo (Historia de las ideas y de las estrategias), Siglo veintiuno editores, México, 2003. MAZA, Enrique, Medios de comunicación: realidades y búsquedas, Universidad de la Ciudad de México, México, 2003. RIVADENEIRA PRADA, Raúl, La opinión pública, Trillas, México, 2002. TELLO DÍAZ, Carlos, (junio 2012), Enrique Peña Nieto, la senda del rockstar. Revista Nexos. Recuperado el 30 de octubre de 2010 de http:// www.nexos.com.mx/?P=leera rticulo&Article=2102727
Fgura 2 Imagen de portada de la Revista Caras, perteneciente a grupo editorial Televisa
23 DIRCOM 97
Notas 1. En el diccionario de Opinión Pública de Alfredo Hernández Sánchez, establece éstas y otras conceptualizaciones de opinión pública, como las que se presentan y utilizan en las sociedades modernas, ya sea como instrumentos de medición o control. 2. Octavio Islas, otorgó una entrevista a la Revista DIRCOM, en el marco de la Cumbre de Comunicación Política en el ITESOGuadalajara, donde abordó el caso de las campañas
Figura 3
políticas en México en la
Imagen del Video de estudiantes de la Ibero
reciente elección presidencial y el manejo de los partidos políticos de las nuevas tecnologías, entrevista que puede consultarse en www. poderato.com/jjlarrea 3. Entrevista referida previamente para la revista DIRCOM. 4. La clasificación fue estrictamente establecida por Jurgen Habermas, quien en su Teoría de la Acción Comunicativa instauró siempre a la sociedad como la única y auténtica formadora de Opinión Pública, marcando que lo que designa el poder es una opinión coercitiva e impuesta. 5. En el estado de Veracruz, en agosto de 2011, la autoridad a través de una juez de lo penal dictó formal prisión a dos twitteros por actos de “terrorismo” después de que redactarán caracteres señalando supuestas amenazas del grupo delictivo
24 DIRCOM 97
Figura 4 Imagen de uno de los 70 periódicos que edita la OEM en México
comunicación y debate como las denominadas redes sociales en internet han permitido encontrar una representación de la opinión pública, ya que aquí los públicos expresan y reciben opiniones de manera directa y prácticamente inmediata, se debaten temas por todo aquel que tenga acceso a este sitio, expresiones contrarias a las de las instituciones y se cuenta con una autonomía aún de las autoridades.5 El contexto que se presenta actualmente en México tiene como característica principal el rol que desempeñan las redes sociales como generadoras de nuevos procesos de interacción,
Fernández Collado (2008), coincide con otros investigadores que este nuevo canal rompe con la unilateralidad de la televisión, la radio, los medios impresos y el cine, ya que en los nuevos medios electrónicos la posibilidad de una interacción inmediata es real, fenómeno que se está viviendo en países no sólo de primer mundo. México particularmente, de acuerdo con los datos presentados por la Asociación Mexicana 6 de Internet (AMIPCI) en mayo de este año, vive la situación donde en promedio el usuario de internet ocupa el medio de internet por espacio de 4 horas y 9 minutos al día, lo que representa un incremento de 47 minutos con respecto al 2011. Además, es particular e interesante para este proyecto que el usuario de internet mexicano dedica el 77% de su tiempo en el ciberespacio a ingresar a redes sociales. Las redes sociales donde mayor actividad existe en este país son Facebook, Youtube y Twitter, resultando la primera de éstas la que mayor internautas inscritos tiene con un porcentaje del 90%, por encima de un 60% de youtube y un 55% de twitter, por ende aunque el nivel de discusión en otras redes puede ser de mayor profundidad, es trascendental el enfocar un estudio sobre un espacio como Facebook, ya que es donde el grueso de la población, con acceso a redes se encuentra y por ende donde construye sus significados sociales. Otro aspecto significativo de los datos presentados por AMIPCI, es que el 51% de los internautas mexicanos han dado click a alguna publicidad política, además de que 4 de cada 10 se han hecho fan de algún candidato o partido, fenómeno que solidifique la teoría de que en México las redes sociales están adquiriendo el valor intrínseco que han antaño tenían los cafés, las plazas o las bardas de las calles como el lugar de construcción de la opinión pública. Las sociedades son críticas, aunque continúan en búsquedas de líderes que las ayuden a emerger del control que han vivido, también han surgido fenómenos sociales que arrojan el sentir de multitudes, que aunque conceptualmente no se separan del sentido estricto de masa, empíricamente dan signos de vida y ante todo
construyen nuevos espacios de comunicación y formación de opinión pública. La comunicación de masas ha evolucionado a procesos que trascienden la perspectiva de los enfoques críticos de un control absoluto, ya que aunque los espacios virtuales aún se encuentran vírgenes en control legal, social o incluso de autocensura; jóvenes encuentran en ese lugar el sitio que otras generaciones vieron en plazas públicas o marchas improvisadas.
La comunicación de masas ha evolucionado a procesos que trascienden la perspectiva de los enfoques críticos de un control absoluto. Los estudios culturales apunta Lozano Rendón (2010), establecen la importancia del receptor como un constructor capaz de resignificar los mensajes enviados por los Aparatos Ideológicos de Control del Estado (AICE); señala la existencia de subculturas y diferencias individuales que generan lecturas diversas a la que los medios pretenden. Ante este hecho México a pesar del fuerte control mediático que vive en su sociedad, producto del Imperialismo Cultural poco enfrentado por los medios locales, tal como apuntala Javier Esteinou, así como la baja calidad de contenidos en sus medios nacionales, ha encontrado un sitio donde la juventud –primeramente-, expresa su opinión (creencia) en torno a los fenómenos sociales que le involucran, llevando a la esfera pública discusiones que los medios convencionales omitían solapados bajo su control de agenda y 7 guardabarreras informativos. En México un momento crucial para diferenciar el tipo de opinión que imperó en medios y redes fue después de la visita del candidato priista a la universidad Iberoamericana, ya que mientras medios impresos y audiovisuales, aseguraban un éxito el encuentro del abanderado priista con estudiantes, en redes sociales jóvenes de esta universidad exigían un manejo imparcial y cierto de lo que fue ese hecho que marcó el rumbo del proceso electoral al menos hasta el día de la jornada y, ante todo puntualizó que la opinión pública en el sentido de Habermas era más
cierta que nunca y ésta surge en el seno social y no desde los medios que proyectan una visión fragmentada del hecho. En la imagen 4 se observa a jóvenes de la Universidad Iberoamericana, quienes el 14 de mayo utilizan las redes sociales como youtube y twitter para desmentir a los medios de comunicación y políticos de ser señalados como acarreados en el evento del candidato del PRI en esa universidad; convirtiéndose en uno de los 140 trending topic8de las campañas en México, obteniendo poco más de 70 mil tweets; mientras la imagen 5 presenta a uno de los 70 periódicos editados por la Organización Editorial Mexicana (OEM), donde en ocho columnas presentaba un hecho que contrasta con la opinión de los jóvenes expresada en redes, es decir, ubica esa diferencia de opinión entre lo público y lo masivo. Ver Figura 3 y Figura 4 Los nuevos escenarios construyen nuevas representaciones y, los actores sociales no escapan de ser interpretados por los nuevos sectores de la sociedad; es así como la imagen del nuevo Gobierno Federal y el Presidente que la encabeza no pasará por alto la categorización simbólica que los jóvenes le den, a pesar de los intentos de control informativo que los medios convencionales han tenido en México. DIRCOM
de los zetas en el puerto de Veracruz. El caso fue echado abajo por un amparo meses después, entreviendo que se trató de un acto coercitivo del gobierno en turno, trastocando la libertad de expresión y construcción de opinión pública. 6. Los datos de AMIPCI son referentes a los presentados en mayo de este año en la ciudad de Guadalajara, mismos que puede consultar cualquier interesado ingresando a la página www. amipci.org.mx 7. El movimiento #yosoy132 que surge a partir de la visita del candidato Enrique Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana el 11 de mayo de 2012, es el ejemplo de que en México la construcción de opinión pública en el proceso electoral se dio en redes sociales, ya que en medios convencionales los mensajes eran totalmente ajenos a lo que la sociedad expresaba en estos nuevos escenarios de debate público. 8. Bajo el título de 140 trending topic que hicieron historia, Iluminati lab, socialmedia intelligence, ubica la importancia de las redes sociales en el proceso electoral en México en 2012, donde más allá de los resultados, el proceso de formación de opinión pública tuvo un nuevo partícipe y foro de discusión: las redes.
25 DIRCOM 97
Del ciberactivismo político al plebiscito virtual
Patricia del Carmen Aguirre Gamboa México Docente de la Fac. de Comunicación de la Universidad Veracruzana. Javier Casco López Profesor de la Fac. de Comunicación de la Universidad Veracruzana.
Como fruto de la postmodernidad, los nodos de comunicación social (redes) no sólo son objeto de estudio de nutridas investigaciones, sino también producto de planteamientos filosóficos y sociopolíticos que pretenden puntualizar su relación con una sociedad multicultural y diversa. Una sociedad que ha creado nuevos estilos de vida, donde las creencias, ritos y costumbres se modifican, una sociedad que opera a un nivel global reconstruyendo a su vez formas tradicionales de la dinámica social por un lado, pero por otro se llega a la crisis de la idea de progreso.
Las redes sociales son esos espacios, en los cuales se manifiestan todo tipo de opiniones con el único propósito de exponer temas de interés general. Las redes sociales son esos espacios, en los cuales se manifiestan todo tipo de opiniones con el único propósito de exponer temas de interés general. Muchos son los teóricos y estudiosos 1 2 3 como Barnes, Bott, Mitchell quiénes han proporcionado conceptualizaciones en torno a este término, como la definición de Gallego quien considera que una red social “es un conjunto de individuos que se encuentran relacionados entre sí (…) para generar su perfil, compartir información, colaborar en la generación de contenidos y participar en movimientos sociales. Las relaciones de los usuarios pueden ser de muy diversa índole, y van desde los negocios hasta la amistad”.4 Las redes sociales permiten a la llamada generación X, expresar sus opiniones y actitudes y son, por consiguiente, espacios de libertad. En estos sitios de virtualidad la gente se organiza
26 DIRCOM 97
para luchar por alguna causa social y lo hace utilizando el poder que le confiere pertenecer a un grupo con causa. La intención es la utilización de los medios para provocar y cuestionar, y se reúnen en determinadas plataformas virtuales para crear proyectos de oposición. No sólo para oponerse al poder, sino también para crear un nuevo tipo de poder en la red, a través de la participación ciudadana. Algunos apuntan a la aparición de un nuevo y misterioso sujeto colectivo, 5 Howard Rheingold le da el nombre “multitudes inteligentes”.
Referencias
Las redes sociales permiten a la llamada generación X, expresar sus opiniones y actitudes y son, por consiguiente, espacios de libertad. En estos sitios de virtualidad la gente se organiza para luchar por alguna causa social.
and Use of Social Networks”.
Las redes con participación ciudadana o ciberactivismo persiguen el cambio de la agenda pública, como el incluir un nuevo tema en el orden del día en medio de la discusión social, un ejemplo, es la difusión de un determinado mensaje y su propagación multiplicada por los medios de 6 comunicación y publicación electrónica personal. Las redes posibilitan que la pluralidad y comunidad se conjuguen, tienen la capacidad de crear enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social, en este sentido, son herramientas creativas con el objetivo de promover la participación ciudadana. Se erigen como plebiscitos de discusión de alguna iniciativa de ley o figura política, de igual forma se instalan como representación pública, mediante un sistema de votos y con ello generar opiniones a favor o en contra de un tema de interés social. DIRCOM
de sociedad habitualmente
Barnes, John, “Class and committees in a Norwegian Islan Parish”, Hum. Rel., vol. 7, Nº 1. Bott, E. “Urban Families: Conjugal Roles and Social Networks” Hum. Rel. Vol. 7 Nº 1. Gallego, J. C.: Tec. de la inf. y de la com.. Téc. básicas. EDITEX. De Ugarte, David. El poder de las redes Edit. El cobre Esp. Mitchell, Clyde J., “The Concept
Notas 1. John Barnes fue el primero en utilizar el término red (“network”) para describir una pequeña aldea de pescadores noruega, una sociedad “intermedia” entre el tipo estudiado por la antropología y las sociedades complejas. 2. Psicóloga que propuso que la segregación de los roles conyugales de los matrimonios urbanos londinenses eran una función de la red social de la pareja. 3. En su momento consideró que el análisis de redes sociales proporcionaba una visión complementaria de la tradicional, basada en el estudio de instituciones. 4. GALLEGO, J. C. (2010): Tecnologías de la información y de la comunicación. Técnicas básicas. EDITEX, Madrid Pág.176. 5. Libro de Howard Rheingold, que habla sobre la próxima revolución social. 6. De Ugarte, David (2007) El poder de las redes Edit. El cobre España.
El periodismo y la política en la era de la Red
Roberto Samar y Marcelo J. García Argentina Integrantes del Departamento de Comunicación y Cultura del Capítulo Buenos Aires de la Sociedad Internacional para el Desarrollo
A nadie debería sorprenderle, a esta altura de las cosas, que Clark Kent haya decidido renunciar a su trabajo en el Daily Planet. Y quizás menos aún que uno de los escritores del comic haya anticipado que Kent, quien en sus ratos libres juega a salvar el mundo como Superman, seguirá ejerciendo el periodismo por otros medios más ligados al siglo XXI. Kent no será el periodista estrella de un diario nacional, pero seguramente sí sea bloguero y tuitero. En Estados Unidos calculan que en la década de los años ’60 había un agente de prensa por cada periodista. Hacia 1980 la curva empezó a crecer y había 1,2 prenseros por cada periodista. Hoy la relación es de cerca de cuatro a uno a favor de los encargados de “operar” (spin) la información sobre aquellos cuya misión es la de responder con un horizonte de “objetividad” a las necesidades del 1 público ciudadano. Superman ya no necesita que Clark Kent escriba noticias favorables sobre él, sino que Kent instale una agencia de prensa.
En Estados Unidos calculan que en la década de los años ’60 había un agente de prensa por cada periodista. Hacia 1980 la curva empezó a crecer y había 1,2 prenseros por cada periodista. Sin embargo, de creerle al guionista, Kent no quiere cambiar de bando y va a seguir siendo periodista, pero por otros medios. El problema para Kent en los tiempos que corren es que – mientras su alter ego volador sigue siendo un superhéroe único e irrepetible –él, otrora representante de la élite informativa y empleado por un diario poderoso, será una voz más entre las muchas que compiten por influir en la opinión general.
Superman somos todos El uso de las redes sociales avanza en la democratización de la comunicación. A partir de las nuevas tecnologías se genera un entrecruzamiento permanente del trabajo, la vida personal, el entretenimiento y la política: se diluye además la frontera entre lo público y lo privado. Con la lógica de una ficha de dominó que se tira y genera un efecto en cadena, se multiplican voces y mensajes. Sostiene Eliseo Verón que la comunicación es un fluir permanente producción y reconocimiento de sentido, y que en ese reconocer y producir, multiplicamos discursos y construimos nuevas subjetividades.
Sostiene Eliseo Verón que la comunicación es un fluir permanente producción y reconocimiento de sentido, y que en ese reconocer y producir, multiplicamos discursos y construimos nuevas subjetividades. La idea que subyace a la sociedad comunicacional es que existe una absoluta libertad de voces, y sobre todo de opiniones: las redes sociales fortalecen el fluir de ideas y la sensación de libertad. Esta nueva configuración tiene profundas consecuencias políticas. Mientras que en el mundo pre-red, el sistema político debía negociar con los agentes mediadores del periodismo para hacer llegar sus mensajes al público, en la nueva configuración las agendas políticas se construyen sobre las tierras menos estables de magmas significantes más cambiantes y menos susceptibles al control por parte del sistema político. Una mirada históricamente crítica del sistema de representación de la democracia liberal occidental, como la del filósofo y teórico político Tony Negri, concibe a la idea de la multitud trabajando en red de manera abierta y plural como un sueño hecho realidad: “La multitud se compone de innumerables diferencias internas que nunca podrán reducirse a una unidad, ni a una 2 identidad única”. La historia se escribiría ahora sin centros ni jerarquías, y la democracia sería 27 DIRCOM 97
un espacio de permanente participación directa. Para Negri, “la multitud emergerá para expresarse autónomamente y gobernarse a sí misma” ya que no se someterá “al dominio de uno”. La auto-proclamada anarquía de las redes puede efectivamente construir nuevas agendas políticas y sociales, y disputar la hegemonía de los grupos de medios dominantes. Ejemplos resonantes de esta nueva lógica serían las manifestaciones de la “Primavera Árabe” a comienzos de 2011. A nivel doméstico, las últimas manifestaciones de caceroleros contrarios al gobierno de Cristina Fernández de Kirchner han sido convocadas, según plantean los medios tradicionales, desde “redes sociales”.
La auto-proclamada anarquía de las redes puede efectivamente construir nuevas agendas políticas y sociales, y disputar la hegemonía de los grupos de medios dominantes. Sin embargo es, al menos, riesgoso idealizar esta nueva arena política. Si el tiempo en el que estamos pone a la opinión en el centro de la escena, la pregunta que sigue es cómo se in-forma esa opinión, a partir de qué fuentes y cuán sólidas son esas fuentes. El ciudadano tiene el derecho – y a veces la obligación – de tener opinión sobre los muchos temas que le plantea la agenda pública. Mas generalmente no se adhiere libremente a una idea, sino que uno opina en función a los vínculos de referencia que ya constituyó previamente sumado a la información nueva que se recibe sobre el tema. Es decir, la mayoría sostiene una idea en relación a las opiniones ya formuladas por referentes afectivos, políticos o sociales. Como afirma Pierre Bourdieu, se suele hablar 3 de ”tomas de posición”, pero esas posiciones no son tomadas al azar sino que se toman en función de la posición que se ocupa en un campo determinado.” Si se sigue ese razonamiento, la información disponible es uno de los insumos clave a la hora de reproducir o desafiar a las estructuras de pensamiento propias que cada ciudadano tiene según su “lugar en el mundo”. En lo que hace a las redes sociales más usadas
28 DIRCOM 97
en el mundo occidental en este momento, se podría suponer que Facebook tiende a reforzar puntos de vista ya que los contactos allí son “amigos.” Lo mismo ocurre en Twitter, aunque el carácter asimétrico de la estructura de contactos (los “seguidores” en Twitter no necesitan la reciprocidad de la “amistad” en Facebook) le brinda un carácter potencialmente más polemista. Agenda-setting en la era de la red Superman ya tiene una cuenta de Twitter (@ superman) en el mundo “real” pero todavía no la usó. Quizás el superhéroe sepa que, paralelamente a esta lógica de diversas opiniones que crecen y se multiplican, existen estructuras de poder y organizaciones políticas que también operan en la red, crean identidades, diseminan mensajes y se amplifican ciertos discursos. Silvio Waisbord afirma que “los medios tradicionales también 4 marcan la agenda de las redes sociales”. En Twitter, dice Waisbord, “el 80 por ciento de tráfico es de celebridades políticas, artísticas, del mundo del espectáculo, de los deportes. Presidentes y grandes medios marcan de lo que se está hablando en un mes. Es muy difícil que sea al revés, hay excepciones pero no es la regla. Este es un proceso en el cual supuestamente hay desagregación de audiencias pero, también, reagregación de audiencias: de qué se habla en Twitter o en Facebook no muestra diferencias significativas respecto de lo que se habla en The New York Times”. Lo que plantea Waisbord indica la superposición entre los sistemas político y mediático tradicionales y el nuevo espacio público en red y confirmaría, sin muchas vueltas, el axioma que indica que los medios (tradicionales) no tienen el poder de imponer a los ciudadanos qué pensar pero sí sobre qué pensar. Twitter, por ejemplo, tiene en su sección de “tendencias” (trends) una pretensión de establecer, mediante un algoritmo que releva el uso de los temas of #hashtags más hablados, un listado de los 10 temas principales de la agenda de conversación de cada momento, dividido por países y ciudades. Como parte de la estrategia comercial de la empresa, de la misma forma en que Google ubica banners pagos en los resultados de las búsquedas, Twitter ofrece
en aquellos lugares donde tiene representantes comerciales la posibilidad de ubicar hashtags promocionados en la parte superior de la lista. En Argentina, Twitter abrió su oferta de “soluciones publicitarias” en octubre de 2012. El primer uso mediático-político de esta forma de “establecimiento de agenda pago” ocurrió en una manifestación contra el gobierno nacional el 8 de noviembre, cuando el portal de noticias Infobae.com pagó 8.000 dólares para que el hashtag “#8Nenvivo” apareciera primero en la lista de tendencias durante todo el día y remitiera a su cobertura especial del acontecimiento. Este tipo de movidas genera más espacio para la estructuración del espacio público a partir de operaciones de prensa más que de periodismo tradicional o generación espontánea de corrientes de opinión. En Latinoamérica estas formas de comunicación pública toman cada vez más relevancia y conviven
– y seguirán conviviendo – con las lógicas mediáticas tradicionales y con las particularidades de los procesos políticos de la región. Los multimedios, en general representantes de intereses ligados a grupos concentrados de las economías locales, se seguirán esforzando por instalar sus agendas. Siguiendo a Negri, los ciudadanos como multitud heterogénea producirán cada vez más discursos y resignificarán lo que entendemos por “realidad”, acompañados por un sentimiento cada vez mayor de libertad discursiva. Gobiernos y sistemas políticos, por su parte, tendrán que operar sobre una opinión pública cada vez más compleja e indeterminada, y agudizar su sensibilidad para entender – con más información de primera mano disponible – cuáles son las demandas de sus electorados. Clark Kent, en tanto, tendrá que encontrar su nuevo lugar en el mundo. DIRCOM
Notas 1. “True enough. The second age of PR”, por John Sullivan. Columbia Journalism Review, May-June 2011. 2. “Multitud”, por Michael Hardt y Antonio Negri. Edit. Debate 2004. 3. La OPno existe Por Pierre Bourdieu. Les temps modernes, 1973 4. Los medios tradicionales también marcan la agenda de las redes sociales, Por Natalia Aruguete – Diario Pág. 12
29 DIRCOM 97
Tips
IV Cumbre de Comunicación Política Expertos se reúnen en Buenos Aires y comparten su experiencia Organizada por un equipo de profesionales de distintos países, la cuarta edición de este evento internacional tendrá lugar en Buenos Aires el 15, 16 y 17 de mayo de 2013 en la sede de la UCA Puerto Madero. “La expectativa que se ha generado a partir de las ediciones anteriores por la calidad de conferencistas, personalidades que nos acompañan y la profundidad de los temas nos dan la pauta de que en esta cuarta edición en Buenos Aires será una gran oportunidad para mantenerse actualizado en la materia”, aseguró Daniel Ivoskus, Presidente de la Cumbre Mundial. Entre los conferencistas y miembros del comité organizados Ivoskus destacó a Toni Puig, de España, gente en Colombia como Luis Fernando Martín Pinzón, otro aporte en Argentina es de Juan José Larra y todo el Movimiento DIRCOM. La periodista Paulina Espinosa de Ecuador, en Brasil a Luis Alberto De Farias, Alejandro Piscitelli, muy reconocido en Argentina, Carlos Escalante de Venezuela, Ricardo Paz Ballivian de Bolivia. A su vez, la participación de Luciana Panke, académica brasilera que ha seguido las campañas de Lula en Brasil. La estructuración académica del evento está basada en tres ejes temáticos: comunicación institucional; campañas electorales; medios y opinión pública y un cuarto eje involucra el análisis de las nuevas tecnologías: la política 2.0. Quienes forman parte del ámbito de la comunicación política no pueden perderse esta cuarta edición de la cumbre: “Será un gran punto de encuentro para profesionales que marcará tendencia”, aseguró Ivoskus. www.cumbrecomunicacionpolitica.com Facebook.com/cumbrecomunicacionpolitica Twitter.com/cumbre2013
30 DIRCOM 97
El segundo libro de La Cumbre contiene la conferencia magistral del español Toni Puig y todas las ponencias realizadas en la II Cumbre Mundial de Comunicación Política de Quito. Las memorias de la Cumbre Mundial de Comunicación Política 2011 resultan un importante aporte para la biblioteca del comunicador y dejan un registro del valioso material que circuló en el evento. Prólogo: Augusto Barrera, Alcalde de Quito Prefacio: Daniel Ivoskus Editorial: DIRCOM
31 DIRCOM 97
HERRAMIENTAS
Claves para el Gabinete de Comunicación Online
Rosario Puertas Hidalgo
La comunicación 2.0 se enriquece con el perfeccionamiento de sus herramientas. Lo que hay que considerar para maximizar el uso de una sala de comunicación en línea.
Ecuador Rosario Puertas Hidalgo Docente investigadora de la UTPL
La posibilidad de conversar e interactuar con la organización es el primordial beneficio de los gabinetes de comunicación online, al reconocer la comunicación bidireccional y dejar de lado el modelo de agente de prensa o información unidireccional y asimétrica. Las tecnologías de la información y la comunicación TIC´s brindan la oportunidad de formular estrategias, mensajes y actividades con mayor segmentación, especificidad, fluidez y eficacia, además de facilitar la comunicación desde y hacia la organización. Los gabinetes de comunicación online no son un nuevo canal de comunicación con los públicos, según señala García Orosa (2009, 27) “implican la creación de una comunidad colaborativa que participa en la elaboración del mensaje… Supone la construcción de una comunidad virtual en la que el departamento de comunicación no sólo facilita información aprovechando todos los recursos de la red sino que además utiliza el feedback proporcionado por periodistas y otros emisores potenciales para la elaboración de nuevos contenidos”.
Las tecnologías de la información y la comunicación TIC´s brindan la oportunidad de formular estrategias, mensajes y actividades con mayor segmentación, especificidad, fluidez y eficacia, además de facilitar la comunicación desde y hacia la organización. Es fundamental para el gabinete ocupar un espacio visible y privilegiado en la página web institucional, a continuación se detallan algunos factores que se deben tomar en cuenta para el correcto desarrollo del diseño: usabilidad, accesibilidad y características propias del mensaje. Usabilidad: El portal es una interfaz que
32 DIRCOM 97
permite el acceso a los contenidos, personalizar la imagen corporativa, la paleta cromática, fuentes, disposición de la página. Es esencial diseñar pensando en el usuario para facilitar la navegación por la información. Accesibilidad: Se recomienda el uso de contenido en los formatos estándar que permiten los navegadores y sistemas operativos más comunes y diferentes resoluciones para que las personas que ingresen al portal encuentren la información que requieren. Características del mensaje: Se debe considerar que el nuevo lector–usuario es activo, dinámico, participativo e interactivo; prefiere crear su propia experiencia, investiga, cambia, explora, elabora y publica sus propios contenidos y si el sitio web no le ofrece esta posibilidad lo abandona rápidamente para iniciar una nueva búsqueda. La narración digital permite estructurar, interconectar e integrar la información, lo cual es posible gracias a la hipertextualidad, la multimedialidad e interactividad y actualización (García Orosa. 2009, 60). Hipertexto: Crear sistemas de escritura ramificados para enlazar, desarticular y fragmentar piezas textuales y/o audiovisuales. El gabinete de comunicación puede reforzar el mensaje si establece vínculos adecuados. Multimedialidad: Incluir en un mismo mensaje: texto, fotografía, dibujo, gráficos fíjos o en movimiento, sonidos, imágenes, bases de datos, programas ejecutables y elementos interactivos. Interactividad: Incentiva la colaboración en la producción y generación de contenidos, y el intercambio de información rápida, ágil y cómoda, el diálogo y la participación. Actualización: La actualidad no se reduce a los acontecimientos ocurridos en el momento presente, sino a los que el gabinete de comunicación que consigue que ocurran
o vuelvan a ocurrir en el presente (García Orosa. 2009, 69). Aunque el gabinete combina apartados con periodicidades de actualización diferentes, pero cuando exista una novedad debe estar inmediatamente subido a través de los diferentes soportes tecnológicos. El gabinete de comunicación online requiere integrar los contenidos que incluyan texto, audio, imagen fija y/o en movimiento en mensajes únicos y coherentes, que aporten nueva información. Orihuela (2010. 323) señala que la utilización de herramientas de comunicación 2.0 han transformado el modo en el que la gente entiende y practica la comunicación, hasta tal punto que hoy resulta incomprensible e inaceptable cualquier modelo de comunicación que no incorpore de un modo efectivo, y no puramente nominal, a los usuarios y a su discurso. A continuación se determinarán algunas herramientas adaptables para utilizar en el Gabinete de Comunicación Online: Chat: Herramienta que permite iniciar una conversación directa y simultánea con distintos públicos. García Orosa (2009), señala que la utilización del chat puede conllevar la pérdida del control del mensaje. Se observó que menos del 10% de las instituciones gubernamentales investigadas la utilizan. Microblogging: Canales de microcomunicación que han revolucionado la comunicación personal y de la organización, a través del envío de mensajes con una longitud de 140 caracteres de forma instantánea y gratuita. Con Twitter, la viralidad instantánea depende directamente de la calidad de los contenidos generados para brindar información relevante y mantener la red. Redes para compartir imágenes y videos: Flickr y Youtube, entre las principales plataformas de intercambio que ofrecen a sus usuarios la posibilidad de almacenar, etiquetar y compartir imágenes o videos, permitiendo establecer la presencia organizacional en los entornos digitales. Son consideradas herramientas de comunicación externa para instituciones en las cuales se incluye información de eventos, productos y servicios. Redes sociales: Son aplicaciones
online gratuitas en las que convergen varios usuarios, ofrecen interactividad, participación y compromiso voluntario para publicar. Puede convertirse en un lugar de circulación de información de interés sobre su ámbito de trabajo. Los expertos reúnen en 3 grandes grupos: redes profesionales, especializadas y
Bibliografía - Almansa, A. (2005). Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación. Anàlisi, (32), 17132. - García Orosa, Berta. (2009). Gabinetes de comunicación on line. Claves para general
La red ofrece un sinnúmero de recursos que pueden ser aprovechados por las instituciones para dar un plus a los contenidos generados: Personalización y adecuación de los contenidos de los distintos destinatarios.
información corporativa en la red. Zamora, España: Comunicación Social. - García Orosa, B., y Capón García, J. L. (2005). “Gabinetes on line y redes sociales virtuales”. En G. López García (Coor), El ecosistema digital: modelos de comunicación,
redes generalistas. Facebook es una herramienta de comunicación organizacional flexible, que se adapta evoluciona y tiene capacidad viral de los contenidos. García Orosa (2009,128) señala que los gabinetes de comunicación online requieren utilizar estrategias dirigidas a nodos con mayor influencia en el público objetivo. Para lograrlo en función de sus objetivos participar en asociaciones off line y on line, y crear un grupo de networking. La red ofrece un sinnúmero de recursos que pueden ser aprovechados por las instituciones para dar un plus a los contenidos generados: Personalización y adecuación de los contenidos de los distintos destinatarios; la nota de prensa debe ofrecer mayor información, background, a través de otros soportes: hipertexto y multimedia; ofrecer “comunicados multimedia” para satisfacer la necesidad de los nuevos medios de comunicación online (García Orosa. 2009. 72). Los portales web institucionales son el canal óptimo para alcanzar la interacción con los públicos de la organización. Integra varias plataformas, al integrar video, audio, fotografía al texto, faculta la segmentación, relación personalizada, mayor y mejor control de resultados. Es accesible desde cualquier ubicación geográfica y facilita la actualización permanente sin coste (Carrillo, Castillo y Gómez. 2006). DIRCOM
nuevos medios y público en Internet. (197-228). España: Universidad de Valencia. - Carrillo, M., Castillo, A., y Gómez, L. (2006). Las nuevas tecnologías al servicio de la comunicación empresarial. Marco teórico y resultados de la investigación empírica. Hologramática, VI, (4), 35-54. - Castillo Esparcia, A. (2008). “Las Tecnologías de la Comunicación en el uso de las Relaciones Públicas”. Ponencia presentada en el IX Congreso de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC). Grupo Temático 2: Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas. 9 al 11de octubre. Ciudad de México-México. - Agrivalca R. Canelón S. (2011). Gestión de la Comunicación en la Organización: Identidad e Imagen corporativa. Ponencia presentada en el III Congreso InveCom 2011. GT 02: Identidad e Imagen Corporativa. 18 al 20 de mayo. Mérida-Venezuela.
33 DIRCOM 97
La comunicación política al servicio de la trasparencia en España
Arturo Cuervo Sánchez España Consultor de Comunicación, Asuntos Públicos, Relaciones Institucionales y Gestión de Situaciones de Crisis. Presta servicios en estos ámbitos a diversas compañías e instituciones de distintos sectores a través de la empresa Corvus Comunicación. Presidente de Forocompol. Editor del diario online español espaciodircom.com.
Entre los males que asedian a las sociedades modernas, destaca uno en el que participan determinados gobernantes de las más distintas procedencias territoriales, ideológicas o sectoriales. Se trata de la corrupción política, de la cual se destapan algunos casos gracias a la investigación de las fuerzas de seguridad y de los medios de comunicación. Sin embargo, a nadie se le escapa la gran cantidad de episodios de este tipo que deben estar produciéndose en los ámbitos más diversos sin que nunca lleguen a conocerse. Para ello, los protagonistas de esos graves delitos cuentan con un aliado que permite que sus planes nunca lleguen a ver la luz, y que no es otro que la opacidad o el oscurantismo con que en muchos casos se ha venido envolviendo el mundo de la gestión pública, azuzada por su condición de “gestión política”.
Los protagonistas de esos graves delitos cuentan con un aliado que permite que sus planes nunca lleguen a ver la luz, y que no es otro que la opacidad o el oscurantismo con que en muchos casos se ha venido envolviendo el mundo de la gestión pública. Este tipo de delitos se ocultan en determinadas formas de gestionar habituales hasta ahora en nuestros gobernantes, que pasan por la falta de publicidad en contrataciones, subvenciones y retribuciones de los cargos públicos; por la realización de informes pseudotécnicos desconocidos en su contenido y autores; y por otras tantas “tretas” a las que gracias a los medios de comunicación la sociedad se va acostumbrando
34 DIRCOM 97
poco a poco. La “luz y los taquígrafos” en la Administración Pública, parecen la única solución eficaz para evitar que nuestras instituciones públicas acaben convirtiéndose en reductos de quienes habiendo sido elegidos como gestores de lo común, piensan que los bienes que administran les pertenece, usando y abusando a su antojo de los mismos. Y para que esa “luz y taquígrafos” se conviertan en herramientas eficaces para conseguir este fin, no queda más remedio que legislar sobre ello. En este sentido, el anuncio de la próxima
El anuncio de la próxima promulgación de una nueva Ley de Trasparencia en España se ha convertido en un hecho que hará cambiar muchos “clichés” y que a buen seguro será solo el principio de una nueva era en el ámbito de la comunicación política en este país. promulgación de una nueva Ley de Trasparencia en España se ha convertido en un hecho que hará cambiar muchos “clichés” y que a buen seguro será solo el principio de una nueva era en el ámbito de la comunicación política en este país. Los promotores de la iniciativa pretenden que aunque solo sea por su mera existencia, la nueva norma aporte un espíritu de cambio en la mentalidad de nuestros políticos que les obligue a cambiar sus costumbres. Muchas son las ventajas de una Ley de este tipo. El colectivo “Ley de Trasparencia Ya”, ha identificado algunos casos cotidianos, como el ciudadano que va a ingresar a su madre en una residencia de ancianos, y no puede saber si esa residencia ha sido sancionada con anterioridad; o que alguien pueda poner en su currículo que es licenciado en Derecho y doctorado por una Universidad determinada y no haya forma legal de comprobar que esa formación sea real, porque es el Estado quien imparte los títulos universitarios. Por otra parte, destacan en este colectivo que la mayoría de los delitos económicos prescribe a los cinco años, cuando una legislatura completa son cuatro; con lo que si un cargo político consigue
bloquear un año más la información de sus “trapicheos”, nadie habrá podido denunciarlo antes de que sus actividades delictivas hayan prescrito.
¿Cómo va a influir esta nueva apuesta legislativa en el ámbito de la comunicación política? y ¿qué puede aportar la comunicación política a un proceso de regeneración social como el que pretende iniciarse con esta norma? Así las cosas, la consecución de una Ley de Transparencia que acabe con todos estos problema necesita, sin duda, de una decidida voluntad política tanto para aprobarla como para asegurar que se aplique. Y esta decidida voluntad política del Gobierno español quedó plasmada en la aprobación por parte del Consejo de Ministros del día 18 de mayo de 2012 de un informe del Ministerio de la Presidencia sobre dicho anteproyecto que a partir de ese momento pasó a dictamen del Consejo de Estado antes de su remisión a las Cortes Generales. Este anteproyecto de Ley de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno se vertebra en tres ejes: la transparencia, concebida como una obligación de las Administraciones Públicas; el derecho de acceso a la información pública, que se regula con un amplio ámbito subjetivo y objetivo; y, por último, un buen gobierno, en cuyo entorno se recogen toda una serie de obligaciones que deben cumplir los responsables públicos, así como las consecuencias jurídicas de su incumplimiento. Si atendemos al texto en sentido literal, y no sólo a los ríos de tinta que se han escrito sobre él, podemos concluir que se trata de una estupenda herramienta legislativa que aplicará un claro impulso a la modernización administrativa española, alineado con los principios recogidos en la Constitución y en la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común.
Nos encontramos pues ante ese impulso necesario en cuanto a la claridad en la actuación administrativa y al reforzamiento del derecho a la información, que hará que los poderes públicos tengan más en cuenta y acaten por obligación, y no solo por “corrección política”, los dictados sobre esta materia que quedarán ampliamente recogidos en el ordenamiento jurídico, y más concretamente en el artículo 9 de la Constitución. Entre las novedades de este anteproyecto destaca el hecho de que es aplicable a todas las Administraciones y a los órganos constitucionales del Estado, excepto a la Corona, así como a los órganos análogos de las comunidades autónomas. De esta manera, el texto, una vez aprobado, obligará a sacar a la luz pública documentos que no salían hasta la fecha, tales como directrices, circulares, memorias, normativas, convenios suscritos, modificaciones de contratos, etc., de todos esos organismos. La creación de un portal on-line de la Transparencia permitirá el acceso de los ciudadanos a toda esa información que se verá impulsada por los últimos avances tecnológicos que dotarán a la iniciativa de una indudable “mejora de la experiencia de uso” de las herramientas de acceso a la información pública.
Serán pocos los ciudadanos que se dediquen a seguir a diario este tipo de temas, y seguirán siendo los profesionales de la comunicación política de uno u otro lado los que se ocupen de divulgar, analizar y escudriñar estas informaciones. Ya sea considerada una nueva herramienta legislativa o el perfeccionamiento de los mecanismos ya existentes, el caso es que nos encontramos ante uno de esos proyectos clave para regenerar la clase política que se ha convertido en uno de los principales problemas para la ciudadanía, según los sondeos del Centro de Investigaciones Sociológicas y que sin duda coadyuvará a limpiar esa imagen “incrustada” en la sociedad de que las entidades públicas despilfarran el dinero de los contribuyentes, en un
35 DIRCOM 97
momento en que ese dinero escasea. Al margen de esto, la nueva norma va a servir para muchas cosas. Sin duda, va a convertirse en una herramienta clave para que los ciudadanos tengan más información, obligando a los políticos a informar en qué gastan el dinero público; pero también dejará sin argumentos a aquellos dedicados a sacar punta a cualquier supuesto exceso por parte de un colectivo vilipendiado pero que, en general, presta un servicio a la sociedad necesario y, en general, ejercido con responsabilidad y dedicación. Pero mientras los políticos integrantes de los diversos partidos se deciden a legislar sobre algo que va a limitar su actuación, siempre con el caballo de batalla de lo “políticamente correcto” por delante; y mientras estudian el articulado del borrador de ley para decidir qué, cómo y cuándo aportan sus sugerencias; diversos colectivos ya se han afanado en “escudriñar” el texto de este anteproyecto de ley y en destacar algunas de las carencias del mismo. Entre estas carencias figuran detalles como que no están previstas sanciones por el incumplimiento de la misma, ya que no está regulada una penalización a los funcionarios que no cumplan con sus obligaciones de transparencia; o el hecho de que el texto no reconoce el derecho de acceso a la información como un “derecho fundamental”, circunstancia que el Gobierno descartó alegando que para ello habría que cambiar la Constitución. Por otra parte, desde algunos entornos se ha destacado negativamente que no esté prevista la existencia de un órgano independiente que regule la aplicación de esta Ley, dejando que quien vele por el correcto cumplimiento de la misma sea una Agencia Estatal de Transparencia, Evaluación de las Políticas Públicas y de la Calidad de los Servicios, que no consideran que sea un órgano independiente, con lo que se corre el riesgo de que el Estado sea juez y parte en los recursos que ante él mismo se presenten. También se ha denunciado que en el texto del anteproyecto de Ley se admita el “silencio administrativo negativo”, es decir, que si no se obtiene respuesta en un mes, la solicitud se asumirá como rechazada, por lo que habría que
36 DIRCOM 97
Tips ¿Dónde consultar? La Alianza Regional para la Libertad de la Expresión e Información es una coalición regional conformada por organizaciones de la sociedad civil de Latinoamérica dedicadas a defender y promover la libertad de expresión y el acceso a la información pública en la región. Funciona como un mecanismo interlocutor entre la sociedad civil, OEA, y gobiernos latinoamericanos en asuntos relacionados a la libertad de la expresión y acceso a la información pública y es, entre otras cosas, un movimiento de representantes de la sociedad civil (abogados, periodistas, etc.) trabajando y fomentando cambios en temas relacionados con la libertad de expresión e información en la región. www.alianzaregional.net Países de Latinoamérica y Caribe con leyes nacionales de libertad de información Antigua y Barbuda (2004) Belice (1994) Colombia (1985) Chile (2008) República Dominica (2004) Ecuador (2004) El Salvador (2011) Guatemala (2008) Honduras (2006) Jamaica (2002) México (2002) Nicaragua (2007) Panamá (2002) Perú (2002) Trinidad y Tobago (1999). Países con decretos presidenciales Argentina (2003) y Bolivia (2005 y 2009). Países con proyectos de ley Brasil, fuente: UNESCO
iniciar de nuevo el recurso. Sin embargo, y a pesar de que sean muchas las
carencias, imprecisiones o detalles por “afinar” de esta ley, sin duda estamos ante el inicio de una nueva época en el ámbito de la comunicación política en España, y en la forma en la que se relaciona la Administración Pública con el ciudadano. Influencia de la Ley de Trasparencia en la comunicación política Pero ¿cómo va a influir esta nueva apuesta legislativa en el ámbito de la comunicación política? y ¿qué puede aportar la comunicación política a un proceso de regeneración social como el que pretende iniciarse con esta norma?. Hay dos grandes ámbitos prioritarios y diferenciados desde los que habitualmente se desarrolla la comunicación política; estos son, el entorno de la administración pública, por un lado, y los partidos políticos por otro. En el ámbito de la Administración, parece evidente que esta nueva norma facilitará las cosas a los comunicadores, siempre y cuando los políticos desarrollen una gestión honrada, austera y eficaz en la que no haya atisbos de corruptelas, despilfarro o partidismo. Los responsables de las áreas de comunicación de organismos e instituciones públicas se limitarán a “vender” las acciones de gobierno, ya que el tiempo que hasta la fecha dedican algunos a impedir la divulgación de determinadas informaciones, será inútil ante la profusión de visualización de los “entresijos” de la gestión que va a provocar la Ley. La norma marcará además nuevas reglas de juego para los medios de comunicación y los profesionales de la información, acostumbrados en ocasiones a informar en función del “escándalo” de turno, con el claro objetivo de conseguir audiencia que se convierta finalmente en un incremento de los ingresos por ventas o publicidad. Por otra parte, los periodistas de investigación, que hasta el momento suelen encontrar “carnaza” en la falta de trasparencia de las administraciones, y que son habitualmente ayudados por alguna filtración casi siempre interesada, van a notar que sus fuentes no son tan eficaces… y es que los habituales “filtradores” de este tipo de
La situación del acceso a la información en Argentina. María Julia Giorgelli Abogada. Fue consultora de Acceso a la Información de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC)Actualmente está a cargo del sector de denuncias e investigación del Centro de Protección de datos Personales de la CABA.
Contar con información completa, veraz y adecuada es necesario y útil para el ejercicio de los derechos constitucionales y también para el adecuado control de los actos de gobierno. En efecto, la disponibilidad de diversos canales de información constituye una herramienta para mejorar las democracias y su promoción es una obligación gubernamental. En el año 2003, luego de la grave crisis social y política que sacudió a La Argentina, desde el poder central se dicto, entre otras medidas en señal de confianza, el Decreto 1172/03 de Acceso a la Información Pública aún vigente y aplicable a la esfera del Poder Ejecutivo Nacional. Si bien nuestro país todavía no cuenta con una ley global de acceso a la información, existieron numerosos proyectos de ley en discusión en el Congreso Nacional, algunos de ellos muy avanzados y varias iniciativas desde la sociedad civil (1). Al margen de ello varias Provincias han dictado leyes de este tipo y el Poder Ejecutivo ha adoptado medidas en su impulso, aunque esporádicas. Recientemente -el 5 de noviembre del corriente- se dictó un Decreto para dejar sin efecto el carácter secreto o reservado de los decretos dictados por razones de seguridad bajo la órbita del Ministerio de Defensa, ello va en línea con otro Decreto dictado en el año 2010 por el que se ordenó desclasificar normas emitidas durante la ultima dictadura militar a fin de que pudieran ser incluidas en los juicios por delitos de lesa humanidad que aún se están en tramite. En conclusión, la utilidad y necesidad de esta herramienta es evidente y requiere de una garantía legal que la haga perdurar. 1. http://www.saberesunderecho.org/
37 DIRCOM 97
informaciones hasta la fecha protegidas, van a ver como buena parte de las mismas se convierten en absolutamente públicas a través de una simple web oficial. Por otro lado, los comunicadores de los partidos tendrán que concentrar sus esfuerzos en las técnicas de imagen y marketing electoral dirigidas a sus propios candidatos, ya que la vieja táctica de buscar defectos de gestión o algún tipo de “descuido” del candidato oponente, va a ser más complicada. Aunque la cosa no será para tanto, porque aunque se desarrollen con éxito todas las herramientas de trasparencia previstas en la futura Ley, serán pocos los ciudadanos que se dediquen a seguir a diario este tipo de temas, y seguirán siendo los profesionales de la comunicación política de uno u otro lado los que se ocupen de divulgar, analizar y escudriñar estas informaciones que únicamente
38 DIRCOM 97
perderán la condición de “confidenciales”, “secretas” o “exclusivas”. Al margen de todo esto, la comunicación política seguirá existiendo y renovándose, y la Ley de trasparencia no será sino una nueva oportunidad para esta necesaria renovación. DIRCOM
Diálogo
Mario Riorda Comunicar es una decisión política
Paula Ataguile Osorio
La comunicación es inherente a la política, el político define cómo se comunica. Desde una notable experiencia profesional, Riorda nos invita a reflexionar sobre esta inseparable pareja. Mario Riorda es uno de los asesores en comunicación política más consultado en la actualidad. Es especialista estrategias y crisis políticas. Recientemente presentó su libro “¡Ey, las ideologías existen! Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina”, que se suma a la lista de publicaciones que ha realizado sobre el tema. Conversamos con él sobre algunos de los aspectos que actualmente se deben tener en cuenta entre comunicación y política. Además nos brinda una reflexión sobre el papel de los líderes en política.
Argentina Mario Riorda Consultor político. Asesoró a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina en cuestiones de estrategia y comunicación política. Especializado en gestión de crisis políticas. Fue Decano en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Entre sus últimas publicaciones se destacan: ¡Ey, las ideologías existen!. Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina; La Conquista del Poder, La Construcción del consenso, Gestión de la Comunicación Gubernamental, entre otros. Miembro de la Comisión de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), de la Sociedad Argentina de Análisis Político (SAAP).
¿Cómo se relacionan comunicación y política? Quisiera exagerar la respuesta, con la sola intención de rediscutir el objeto de la política, porque si bien es cierto que no toda comunicación es política, si en cambio toda la política, siempre, se presenta y se representa a través de un fenómeno comunicacional. Quiero afirmar con esto que la política se da en la comunicación y con comunicación, lo que equivale a decir que el objeto de la política, también de suyo es un objeto comunicacional por el que aquella se hace visible o constatable. Por eso la comunicación e inherente a la política, en tanto este concepto necesita del otro para existir.
Epistemológicamente hablando, la comunicación política es un híbrido constituido con un sustantivo que es la comunicación, pero cuyo adjetivo determina su condición, política en este caso. La comunicación, ¿es una decisión política? Epistemológicamente hablando, la comunicación política es un híbrido constituido con un sustantivo que es la comunicación, pero cuyo adjetivo determina su condición, política en este caso. Ello equivale a plantear que el modo de concebir a la comunicación política,
determinado por su adjetivo, es definitorio. Por ello, comunicar en política claramente es una decisión política, sea que consciente y deliberadamente se quiera comunicar, sea que inconsciente o por ignorancia se crea que no comunicar no produce efectos. No comunicar es también un acto comunicativo, la mayor de las veces con efectos negativos.
Sea que inconsciente o por ignorancia se crea que no comunicar no produce efectos. No comunicar es también un acto comunicativo, la mayor de las veces con efectos negativos. ¿Qué lugar tiene la comunicación en el ámbito gubernamental? Me encanta citar a David Easton cuando afirmaba que el éxito de un sistema político es el poder dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Eso es comunicación gubernamental. Por ello es imposible concebir que comunicar y gobernar se puedan separar, tanto como afirmar pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un único objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión. La comunicación gubernamental está imbricada al resto de las comunicaciones, pero es autónoma. Requiere de largo plazo, es más institucionalista, exige coherencia constante, mucha convergencia y tiene imposibilidad de segmentar a gran escala. Lamentablemente se suele equiparar a la comunicación con el ejercicio publicitario. Es un error. La comunicación va mucho más allá, no solo legitimando a un gobierno, sino construyendo una determinada cultura política.
39 DIRCOM 97
¿Sucede lo mismo con la comunicación electoral? No, la comunicación electoral tiene mucha solidez en términos de estudios y de soporte argumental, tanto como en la profesionalización promedio en el desarrollo profesional. Quizás esta bonanza sea también un problema porque más de tres cuartas partes de los estudios del mundo de la comunicación política son electorales, lo que suele producir una traslación irresponsable de esos resultados, siempre enmarcados en el cortoplacismo, al resto de las comunicaciones. Ojalá muchos entiendan que cerca de 9 de cada 10 campañas electorales confirman la misma tendencia que existía antes de que el proceso electoral inicie, lo que exigirá pensar qué pasa antes de las campañas, es decir, en el terreno de las otras comunicaciones. La comunicación de crisis, ¿es comunicación política? Sostengo repetidas veces que no hay proceso más complejo y profundo que la gestión de la comunicación de crisis en la política. De por sí una crisis significa incertidumbre y la comunicación de crisis tiene un objetivo, producir certidumbre vale decir, certezas, tanto como intentar crear un proceso de clausura de una crisis. Si esto no se diera, se pone en jaque todo el sistema de valores que sostienen a una institución o actor política. No es comunicación política, es comunicación política en el nivel más agudo y agonal posible.
La comunicación gubernamental tiene un único objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión. La comunicación gubernamental está imbricada al resto de las2 comunicaciones, pero es autónoma. ¿Cómo influyó la incorporación de redes sociales y nuevas tecnologías en la comunicación política actual? Todavía en la política muchos sueñan actuar
40 DIRCOM 97
más por esnobismo que por necesidad, o bien mucho funcionan por inercia bajo el lema: “Como hasta hoy nos fue bien así, no hay nada que cambiar”. Para quienes conciben a los esfuerzos de comunicación instrumental y casuísticamente, la necesidad de más y mejor comunicación –y ahí también de estar en las redes-, suelen aparecer cuando hay un conflicto o problema nuevo que atender, ganar una campaña o gestionar una crisis. El uso de las redes, especialmente
Todavía en la política muchos sueñan actuar más por esnobismo que por necesidad, o bien mucho funcionan por inercia bajo el lema: “Como hasta hoy nos fue bien así, no hay nada que cambiar”. en comunicación política, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros). No hay que juzgar a las redes como buenas o malas, sino como medios necesarios que reproducen tanto lo bueno como lo malo y, en ese sentido, es tan inmanente como la misma TV. Decir inmanente es hablar de su instantaneidad, a lo que se suma su carácter público. Para un político que usa las redes sucede lo mismo. Difícilmente un político sólo pueda expandir su esfera de influencia si sólo se vale de ellas. Por ejemplo Twitter, dentro de las redes políticas, es la que actualmente tiene la capacidad de colocar titulares en periódicos, genera polémica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantánea, potencia el vértigo comunicacional y, por todo eso, impacta en la agenda pública. Pero el miedo frente a su uso y sus efectos suele tener consecuencias paralizantes y se lo suele usar como acción reacción, y espasmódicamente. Cuando hay controversias, el efecto de muchos es callarse, como si el silencio fuese una eficaz respuesta. Una reflexión sobre el híperpersonalismo en la comunicación política En un contexto de política hiperpersonalista, en donde se vota a líderes con o sin partidos, el personalismo es el principal motivador del voto.
¡Ey, las ideologías existen! Comunicación políticas y campañas electorales en América Latina Coordinadores: | Marcela Farré| Mario Riorda Colección: Politeia 334 pág. | 16 x 23 cm ISBN: 9789876910248 Editorial Biblos Año de edición: 2012 1° Edicion Éste es un libro para la academia. Éste es un libro para la política. Éste es un libro para el periodismo y para la ciudadanía interesada. Pero es, básicamente, un libro para quienes hacen consultoría política, porque la fragilidad de los argumentos sólo produce diagnósticos apenas verosímiles y serios efectos políticos.
Para mí la imagen es la acumulación coherente y sostenida de discursos (discursos entendidos como cualquier práctica productora de sentido).
El uso de las redes, especialmente en comunicación política, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros). Por ello no se puede esconder la personalidad real de un político ya que tarde o temprano aflora en su dimensión real. Hay quienes tienen la tendencia excesiva y simplista de mirar lo que resalta de alguna buena práctica para aplicarlo indiscriminadamente a su cliente. Ello es positivo y forma parte del benchmarking. Pero quisiera recordar la tesis de Peter Drucker cuando decía que no es problema copiar, pero es indispensable copiar bien, vale decir, copiar contextualizadamente. Por ello, a todos los que
quieran emular a Obama (aún comprándose el besteller “El método Obama”), les recuerdo que uno debería ser candidato a presidente de Estados Unidos, intentar educarse en Harvard, tener tez negra y padres africanos, además de haber sucedido a Bush para tener un éxito equivalente. Junto a ello, jamás olvidar que el híperpersonalismo que tanto sirve en la comunicación electoral, es lo que termina condenando en la comunicación gubernamental. Mantener la coherencia discursiva en 40 días de campaña, no es lo mismo que mantener la coherencia discursiva o 4, 5 o 6 años, según sea la duración de un mandato. El híperpersonalismo aumenta la sensación de poder y consenso a los gobiernos y gobernantes que les va bien, tanto como exagera y condena a gobiernos y gobernantes cuando les va mal. Ante ello, la comunicación gubernamental debe saber que no siempre tendrá que dar buenas noticias, que no hay puntos de llegada y que por ello la perspectiva de largo plazo es central. DIRCOM
Entrevistadora Argentina Paula Ataguile Osorio Periodista especializada en comunicación organizacional e imagen corporativa. Trabaja en el área de comunicación del Gobierno de Mendoza. Es referente de comunicación de la Casa Ronald McDonald de Mendoza, Argentina. Ha participado en campañas electorales.
41 DIRCOM 97
recortar unos 300 caracteres?
PyC Protocolo y Ceremonial
Ceremonial y Protocolo en la Empresa Antonio Di Génova
Argentina Antonio Di Génova Autor de los libros: Global PR: Un nuevo modelo en Relaciones Públicas, Ceremonial Empresarial y Organización Integral de Eventos Académicos, Empresariales y Sociales. Director y Profesor del Posgrado en Ceremonial y Protocolo y del de Relaciones Pública e Institucionales en la Universidad de Belgrano. Organizador Profesional de Eventos Académicos. Consultor Empresarial en temas de Relaciones Públicas y Ceremonial. Presidente del I, II y III Simposio Internacional de Relaciones Públicas e Institucionales. Editor del Portal de las Relaciones Públicas: www.redrrpp. com. Miembro fundador de la Asociación de Docentes Universitarios Graduados en RR.PP.
42 DIRCOM 97 42
En esta segunda entrega el autor aborda la descripción de las principales acciones de Ceremonial y Protocolo en el marco de las organizaciones empresariales. Acciones, técnicas y tácticas propias del Ceremonial. (1) a) Manual de Ceremonial de Relaciones Públicas. Toda empresa que se precie de tal deberá contar con un manual que contenga explicitados los protocolos de acción y reacción frente a determinadas circunstancias y normalizadas ciertas conductas y procederes exigibles, a saber: - Clasificación de los grupos de interés: Públicos Internos, Mixtos y Externos. - De los actos de la empresa, tanto propios como los organizados por terceros y prescripción de la forma de actuar. - Organigrama - Nómina de las personas que se desempeñan en la institución y descripción sus tareas. - Definición de las precedencias generales en la empresa. - Tratamiento de las Visitas y Autoridades. - Protocolo general para los actos programados. - Tratamiento de la Bandera Nacional, los símbolos Patrios y los propios de la Empresa. - Elementos auxiliares necesarios para los diferentes actos y necesidades organizativas. - Logística general en virtud de los actos previstos. Cubrir la secuencia de acciones previstas para que todo esté disponible a la hora de una reunión o negociación. - Elementos auxiliares varios. - Intercambios protocolares y reconocimientos. - Fechas significativas de la empresa en cuestión. - Principios éticos que rigen la organización. Conductas exigibles y preferentes. - Misión, Visión y Valores sobre los que se sostiene el accionar de la empresa. - Relación con públicos especiales. - Pactos a los que se adhiere, por ejemplo el Pacto Global de Naciones Unidas. - Procederes requeridos por normas de calidad
certificadas por la empresa. - Manual de estilo y modelos de textos. - Canales de comunicación y tratamiento de conflictos. - Presentes y regalos empresariales. - Formas preferentes de relacionamiento interno y externo. - Grado de formalidad requerido en cuanto a la vestimenta del personal de la empresa de acuerdo a las funciones que se realizaren. - Convenciones para público interno: informativas, motivadoras, constituyentes o aprobatorias. - Listado de proveedores registrados. Modalidad y canales para contactarlos. Servicios disponibles para clientes internos y externos. b) Audiencias. El ceremonial actúa solamente en el ámbito de su competencia cuando la empresa realiza actos protocolares. Por ejemplo, en una audiencia que sea solicitada a la autoridad máxima de una empresa, de un banco oficial, etc., por una autoridad nacional, un diplomático extranjero, ejecutivos de empresas radicadas en el exterior, representantes de organismos internacionales con oficinas en el país, autoridades superiores del mundo empresario o bancario, con carácter protocolar, la intervención del ceremonial está indicada. Eso tiene ventajas evidentes, porque quien se ocupa del ceremonial ya tiene práctica en la forma en la que ha de efectuarse. (2) En estos casos está indicado el siguiente tratamiento: El responsable de ceremonial deberá esperar a la visita detrás de la puerta principal de entrada al horario acordado, al recibirla se presentará y le solicitará que nos acompañe hasta el lugar en el que se encuentra la persona que aguarda por el encuentro. Una vez allí realizará las presentaciones, si fuere necesa-
www.redrrpp.com
rio, el anfitrión dará la bienvenida e invitará al visitante a tomar asiento a su derecha, si se tratare de una mesa de directorio. El anfitrión indicará a su asistente que haga servir el café o lo que el invitado elija. Terminada la reunión, la misma persona de ceremonial acompañará al visitante hasta el lugar en que fuera recibido. Si la calidad de quien ha solicitado la audiencia supera a la del visitado, éste esperará también en el hall de entrada, algo alejado de la puerta, y se acercará a ella cuando el encargado de ceremonial le indique la llegada del visitante. Corresponde también que lo acompañe hasta la puerta, del lado de adentro, al despedirse. (3) La devolución de una visita protocolar que se haga estará connotando un particular interés de nuestra parte por continuar cooperando en el proceso de vinculación iniciado con la visita precedente. El responsable de ceremonial no tiene injerencia en las reuniones o entrevista de carácter interno de la empresa que serán canalizadas a través de las respectivas secretarías privadas. c) Firma de documentos. También se presenta en el mundo empresario la ceremonia que es de rigor efectuar cuando se suscribe un documento, un importante contrato, un acta de significativo valor. (4) Los representantes de ambas empresas toman asiento frente a un escritorio, ubicado estratégicamente de manera tal de los firmantes queden de espaldas al punto que actúa como el centro métrico de la pared. El funcionario anfitrión cede la derecha al visitante. Los directores responsables del área de gestión vinculada con el acuerdo se ubicarán en la parte estrecha del escritorio, cada uno cerca del funcionario de su propia empresa. El personal de ceremonial permanecerá de pie frente a la mesa donde están los documentos a firmar, un original para cada firmante. En el sector derecho del salón del acto se ubicarán las personas que acompañan al visitante, y en el contrario, los presentes de la
empresa dueña de casa. Ambos firmantes deberán hacer uso de la palabra, primero el visitante y luego el anfitrión. Luego de ello es conveniente realizar un vino de honor. Aunque el invitado a una empresa posea una jerarquía de orden menor que el anfitrión se le solicitará que se siente a la derecha. Se trata del orden de precedencia por cortesía.
Bibliografía: 1. DI GÉNOVA, Antonio Ezequiel. 2010. Lectorum Ugerman. Buenos Aires. 2. BLANCO VILLALTA, Jorge G. Ceremonial. 1992. Lugar Editorial S. A. Buenos Aires. Página 322 3. Ibid., p. 333 4. Ibid., p. 337
d) Manual Corporativo. El Manual Corporativo, importante para aplicar correctamente la Identidad Corporativa, constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información. En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, su actividad principal y secundaria (definición del producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, dónde y por qué se deberá usar la imagen. Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. e) Libro Blanco. Se trata de un libro que contiene documentos diplomáticos y que en determinados casos los gobiernos publican para información de los órganos legislativos o de la opinión pública. Por extensión es un instrumento del que disponen las empresas para hacer público los principios y normas que rigen su pensamiento y conducta comercial y comunitaria. Hacia el interior de una empresa puede actuar como decálogo ético. DIRCOM
43 DIRCOM 97
43
recortar unos 300 caracteres?
arte comunicación
&
El arte humaniza la marca Florencia Rapisardi
Argentina Florencia Rapisardi Fue docente invitada en seminarios y encuentros especiales sobre patrocinio cultural en diversas universidades. Trabajó como consultora en proyectos vinculados al arte & empresa. Fue responsable de diferentes programas de patrocinio cultural Trabaja como consultora independiente en comunicación, gestión cultural & entretenimiento.
La utilización del arte como herramienta de comunicación diferencial para las organizaciones establece un diálogo más cercano, creativo y humano con los públicos. Las organizaciones han ido desarrollando a lo largo de estos años nuevas estrategias de comunicación para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la identidad corporativa de manera más creativa. Utilizar el arte en cualquiera de sus áreas como vehículo comunicacional, permite a la organización, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes, transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artística, a partir de experiencias únicas. Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que representa un área de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y estímulos permanentes. La empresa al decidir invertir en arte, está apostando no sólo a estimular a organizaciones y productos culturales, sino también a promover herramientas de comunicación alternativas para reflejar su identidad corporativa. La exposición al arte provoca un antes y después en la persona, lo que genera una relación emocionalmente más poderosa y productiva.
Utilizar el arte en cualquiera de sus áreas como vehículo comunicacional, permite a la organización, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes, transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artística, a partir de experiencias únicas. Frente a la sobresaturación de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra identidad como organización. En el paper El Arte humaniza la marca que todos ustedes podrán descargar de la sección investigación del del Portal DIRCOM, encontrarán algunas respuestas a preguntas relacio-
44 DIRCOM 97 44
nados sobre cómo apoyar al arte; las diferentes acciones que pueden realizar a través del arte de acuerdo a sus objetivos; información y conceptos sobre patrocinio cultural, apuntes sobre mecenazgo, los grandes desafíos que tanto las organizaciones culturales como las empresas deberían tener en cuenta, y en resumidas cuentas, la importancia del arte como canal de comunicación y herramienta creativa para las marcas. El valor cualitativo del arte para la comunicación de las empresas, una forma de humanizar las marcas.
El arte es la forma más tangible de la comunicación, la que propicia el desarrollo global de los individuos. El arte permite a la empresa asociarse a valores específicos, fortalecer su imagen institucional, fidelizar a sus públicos, lanzar productos, comunicar su identidad. La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone una nueva mirada, que será parte de la tendencia a humanizar las marcas, de hacerlas más amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, serán aquellas que orienten su comunicación a la inversión en causas poderosas, sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano. El arte es la forma más tangible de la comunicación, la que propicia el desarrollo global de los individuos. El arte permite a la empresa asociarse a valores específicos, fortalecer su imagen institucional, fidelizar a sus públicos, lanzar productos, comunicar su identidad, incentivar las ventas, desarrollar alianzas estratégicas, potenciar las relaciones con su entorno, comunicar de forma creativa, diferencial y de gran impacto, cualquier acción que necesite desarrollar y, sobre todo, lograr sensibilizar y humanizar sus productos y/o servicios.
Una organización puede estimular y apoyar al arte de muchas formas. La más valiosa para ambas partes se focaliza en la definición de un programa estratégico a largo plazo, que establezca puntos en común y necesidades reales a ser contenidas en dicha propuesta.
la persona a cargo de la gestión cultural dentro de una empresa, debe poseer conocimientos de negocios, marketing, comunicación y arte. El perfil del profesional en estos casos debe ser mixto, ya que tiene que interpretar dos mundos que parecen ser antagónicos Cada organización deberá evaluar de acuerdo a sus necesidades, presupuesto y política corporativa, de qué manera establecerá un link entre su empresa y el mundo cultural; a qué valores se asociará, con qué disciplinas, con qué tipo de mensaje y a cuáles proyectos artísticos deberá prestar mayor atención. Existe cierta tendencia a creer que únicamente podemos colaborar con el arte y estimularlo a través de programas de patrocinio y/o mecenazgo a largo plazo. Aunque encontramos diferentes formas de promocionar y utilizar el arte como un nuevo vehículo comunicacional y como área de apoyo por parte de una organización. Lo importante es empezar. El desarrollo de un programa a largo plazo conforma el ideal del proyecto, pero en muchas oportunidades las empresas, por una cuestión presupuestaria, comunicacional y/o de estrategia, deciden invertir en el arte sólo en acciones puntuales y no por eso pierde legitimidad ese estímulo generado. Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones empresarias, es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables, para establecer los primeros pasos. Por eso debemos apostar a que las organizaciones se animen (sean estas pymes, medianas, grandes empresas, instituciones u organizaciones de cualquier tipo) a encontrar en el arte
una forma distinta y más creativa de decir quiénes somos y qué hacemos, como así también cumplir un rol activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas. Toda acción por pequeña que sea siembra una experiencia novedosa y enriquecedora para quien la lleve a cabo y para quien recibe el apoyo. Es importante destacar que la persona a cargo de la gestión cultural dentro de una empresa, debe poseer conocimientos de negocios, marketing, comunicación y arte. El perfil del profesional en estos casos debe ser mixto, ya que tiene que interpretar dos mundos que parecen ser antagónicos, pero que poseen muchos puntos en común. No es posible estar al frente de un área de cultura si el profesional se encuentra alejado del circuito artístico y desconoce la oferta cultural del lugar donde su compañía va a invertir. Es necesario involucrarse y conocer las distintas disciplinas, sin ser un experto, pero sabiendo quienes son los referentes en cada área para estar preparado a la hora de salir en busca de propuestas. Esto es lo que denominamos el armado de la
El arte es increíblemente permeable a todas las áreas y objetivos que una organización quiera desarrollar, por su diversidad de creación, por su pureza comunicativa, por su estética, por el grado de involucramiento de sus actores. red vincular. La buena sociabilización con el mercado cultural y la precisa decodificación de ambas necesidades, son prioritarias para este profesional. El arte es increíblemente permeable a todas las áreas y objetivos que una organización quiera desarrollar, por su diversidad de creación, por su pureza comunicativa, por su estética, por el grado de involucramiento de sus actores, por la proximidad a los diferentes públicos, por su conexión con la esencia del individuo y por su acercamiento a esa fibra íntima que sólo en pocas ocasiones podemos lograr alcanzar. DIRCOM
Esta entrevista continúa en www. podcastdircom.com, accede también desde tu dispositivo móvil con el código QR y escúchala donde quieras.
45 DIRCOM 97
45
La Injerencia del periodismo ciudadano online América Leticia Méndez Osorio
Un análisis de la campaña en la red social del candidato Enrique Peña Nieto, en México. Resultados de una investigación netnográfica.
E México América Leticia Méndez Osorio Ex integrante del colectivo poblano ‘Subterráneos’ y co-conductora y editora de cápsulas en el programa ‘Transeúnte’ de Radio BUAP. Fue profesora de Taller de Lectura y Redacción y Lógica Verbal y becaria de CONACYT. Actualmente es colaboradora en el área de redacción en la revista poblana Cine&Más.
46 DIRCOM 97
l protagonismo de Internet en la vida cotidiana ha generado transformaciones en las plataformas mediáticas y políticas, trayendo consigo estrategias atípicas para informar e interactuar con los ciudadanos. Estas acciones se han catalizado con el auge de las redes sociales, convertidas en un caldero de información instantánea. Enmarcado por las transiciones tecnológicas y tras un análisis de la campaña en Facebook, del ahora presidente electo de la República mexicana, Enrique Peña Nieto, representante de la coalición “Compromiso por México” integrada por el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de México, podemos realizar algunas conclusiones. La mercadotecnia política diseña estrategias enfocadas a la imagen pública del candidato, la cual es un constructo social compuesto por características que según los votantes debe poseer el político ideal, atributos supeditados al momento histórico de las elecciones. La gestión de la imagen propicia que el candidato se posicione como una marca que comunique atributos, beneficios y personalidad que sobresalgan en la oferta de valor. Por su parte, el personal branding gestiona y comunica la personalidad de un individuo y la forma en cómo es percibido. En el mundo cibernético las marcas enfrentan un clima acelerado de opiniones que forja su reputación online, motivo por el cual el político debe tomar en cuenta la comunicación digital, pues el nivel de interacción define la vida de una marca; su impacto depende de la capacidad para atraer cibernautas y del suministro de información. Además, el uso de Internet en materia política conlleva beneficios como su bajo costo y su carácter democratizador (a diferencia de los medios de comunicación tradicionales). En 2008, Chris Hughes, co-fundador de
Facebook, fungió como coordinador de campaña online del aspirante presidencial estadounidense, Barack Obama. El plan de acción consistió en gestionar comunidades online que sirvieran de soporte logístico, económico y mediático al candidato. Las movilizaciones ciudadanas en Internet, influyeron en la victoria de Obama, y Hughes logró erigir una novedosa y eficaz campaña política en la era digital. Twitter y Facebook han aproximado a los políticos con los electores; sin embargo, la gestión equívoca de estas redes puede crear una imagen negativa de la marca.
En el análisis realizado durante un período de la última campaña presidencial en México, el objetivo particular fue conocer la categoría dominante que, procedente del periodismo ciudadano, mancilló el personal branding de Enrique Peña Nieto en Facebook. Bondades de la Investigación netnográfica El método netnográfico procede de la etnografía, una rama de la antropología que describe la identidad étnica y conducta humana desde una óptica global. La metodología netnográfica es cualitativa y se aplica a estudios exploratorios para analizar la comunicación y cultura en contextos digitales. En el análisis realizado durante un período de la última campaña presidencial en México (30 de marzo a 27 de junio de 2012), el objetivo particular fue conocer la categoría dominante que, procedente del periodismo ciudadano, mancilló el personal branding de Enrique Peña Nieto en Facebook. Para ello, se han seleccionado 90 posts y, provenientes de éstos, se analizaron los comentarios que aludieron a la imagen negativa del por entonces candidato mediante una observación será no
participante, para permitir el cauce natural de las conversaciones. Un cuadro de situación La campaña presidencial de Enrique Peña Nieto se caracterizó por el uso de los medios tradicionales de comunicación e Internet, siendo éste último, una herramienta que los ciudadanos utilizaron para denostar la imagen del aspirante presidencial. Se tomaron en cuenta los comentarios del Facebook de EPN que mostraran una postura adversa al candidato y que argumentaran sus juicios sobre él, a los que se denominó ‘comentarios útiles’. Los comentarios útiles se distribuyeron en 10 categorías: Carente de Empatía Ciudadana Carente de Valores Falaz Gobernador Corrupto Languidez Intelectual Políticos Corruptos Producto Mediático Suspicacia, Temeroso Viejo PRI. Durante los 90 días de campaña se contabilizaron 107,756 comentarios generales, de los cuales el 9% (9242) representa los
comentarios negativos, de este porcentaje se desprenden 3212 comentarios circunscritos en la casilla de ‘Viejo PRI’, la que se transformó en la categoría dominante. Setenta y un años de gobierno priísta fueron caracterizados por actos represivos y anticonstitucionales, en aras de salvaguardar la hegemonía partidista. La matanza estudiantil de México 68 en manos de Díaz Ordaz; privatizaciones, desvíos millonarios y devaluaciones realizadas por el ex-presidente
El periodismo ciudadano o informal enfatiza en las necesidades informativas de los ciudadanos, contenidos online sujetos a la percepción que sus creadores poseen sobre su entorno. Carlos Salinas de Gortari y el longevo acarreo; han dejado una huella indeleble en la memoria mexicana. Tras dos sexenios de letargo, el PRI reapareció bajo la irremediable insignia de corrupción, que se mimetizaba con la imagen jovial del candidato Enrique Peña Nieto. Durante el periodo de investigación, la aparición de videos ciudadanos provenientes de Youtube era una constante informativa. En la pasarela noticiosa, se ntrodujeron trabajos
Referencias - Aguirre, A.‘Etnografía metodología cualitativa en la inv. sociocultural’. Méx.: Alfaomega Grupo Ed. ps. 3 y 4. - Beckmann, S. & Langer, R. “Netnography: rich insights from online research” - Daeza, M., Casado, J.M., Ortega, A., Bilbao, O., Plana, J. Millán-Astray, I., Curtich, J., Walochick, K., Molinero, L. Mira y Cueto, Malumbres, A. Melchor, P. & Pradera, R. ‘Personal Branding… hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal’. Esp. ps. 37 y 38. - Del Fresno, M. ‘El cons. soc. Rep. online y social media’. Barcelona: Ed.l UOC, ps. 30 y 31. - Gil, V. & Romero, F. ‘Crossumer, Claves para entender al consumidor español de nueva generación’. 2da Ed.. España: Gestión 2000, p. 111.
3312
1281 1087 621 319
Carente de empatía
1042 531
492
410
Suspicacia
Temeroso
147 Carente de valores
Falaz
Gobernador corrupto
Languidez intelectual
Políticos corruptos
Producto medíatico
Viejo PRI
Figura 1. Distribución de categorías totales en campaña. Fuente: Elaboración propia.
47 DIRCOM 97
espontáneos que encapsulaban en una cámara de celular la protesta del 19 de mayo contra EPN en Colima, donde un grupo de choque priísta se enfrentó a los manifestantes, dando como saldo un par de reporteros y estudiantes lesionados. En un tenor similar, el 8 de junio, durante el partido celebrado entre la selección de fútbol mexicana contra su similar Guyana, integrantes del movimiento anti-priísta #YoSoy132 se dieron cita en el en el estado Azteca para exteriorizar su inconformidad contra EPN. Nuevamente, para contrarrestar a los manifestantes, grupos de choque priísta recurrieron a la violencia. Los álbumes fotográficos en el Facebook de EPN hablaban de encuentros entrañables entre el candidato y la ciudadanía; sin embargo, las imágenes, textos y videos creados por ciudadanos eran elocuentes, señalaban como miles de personas eran trasladadas de pueblos aledaños a las ciudades donde se realizaban
Los pasados comicios mexicanos de julio, dejaron en claro que, si bien Internet no es un elemento definitorio para ganar las elecciones presidenciales, sí es un componente de gran valía en la acción ciudadana. los mítines. Ciudadanos que actuaban como reporteros se encargaban de preguntar a los acarreados ‘¿Cuáles son las propuestas de EPN?’, y ante la respuesta silente, otros contenidos descubrían bodegas atestadas de productos para compensar el apoyo político ficticio. La sombra inagotable del PRI persiguió a EPN durante su campaña, pues la relación establecida entre la imagen del partido y el candidato se asociaba al desempeño nocivo de mandatarios anteriores; evocación política que se posó permanentemente en el personal branding del aspirante presidencial. Las antologías informativas de creación ciudadana exponían el descontento hacia un PRI que no simbolizaba un cambio, sino un nuevo capítulo al pasado. La difusión de contenidos ciudadanos con apoyo de dispositivos
48 48 DIRCOM 97
tecnológicos permitió rediseñar las plataformas de comunicación política.
- Hughes, A. & Dann, S. ‘Influences and impacts of personal brand and political
Finalmente En la actualidad, Internet ha impactado múltiples directrices de la existencia humana; las transiciones del ser humano (paralelas a la evolución de Internet) evidencian cambios significativos en la interacción social, la cultura, la creación y divulgación de información, la política, la gestión de marcas, etc. La singularidad que ha germinado en Internet, muestra escenarios donde los ciudadanos se han despojado de sus atavíos pasivos y han re-direccionado su quehacer social como copartícipes del ámbito político y comunicativo. En Internet se ha forjado una novedosa taxonomía comunicativa conocida como ‘periodismo ciudadano’. El periodismo ciudadano o informal enfatiza en las necesidades informativas de los ciudadanos, contenidos online sujetos a la percepción que sus creadores poseen sobre su entorno. La información tendenciosa en los medios de comunicación tradicionales, a favor de EPN (Milenio, Televisa, etc.) provocó que el público joven depositara su confianza en el periodismo informal, con celulares en mano, los ciudadanos desmitificaban la imagen ‘perfecta’ de EPN y delineaban una figura deleznable que emanaba de su herencia priísta. Los pasados comicios mexicanos de julio, dejaron en claro que, si bien Internet no es un elemento definitorio para ganar las elecciones presidenciales, sí es un componente de gran valía en la acción ciudadana. Tiempo atrás, la realidad ‘virtual’ y ‘análoga’ representaban mundos distantes; sin embargo, las acciones generadas en Internet y materializadas en ‘el mundo real’ han demostrado que son un mismo universo, con dinámicas distintas, pero con efectos trascendentales en la evolución humana. DIRCOM
brand bi-directional’, Academy of Marketing Conference 2011, University of Liverpool, Liverpool UK. - Lerma, A. ‘Mercadotecnia Política y Org. de Campaña’. México: Gasca, Sicco, p. 120. - Luna, P. ‘Las metidas de pata en Facebook y Twitter’. Junio 17, 2011. - Martínez, G. ‘Mkt Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales’. 3ra Edición. Arg.: Urgeman Ed. p. 151. - McGirt, E. ‘How Chris Hughes Helped Launch Facebook and the Barack Obama Campaign’. - PadróSolanet, A. & Cardenal, A. ‘Partidos y política en Internet: Un análisis de los websites de los partidos políticos catalanes’. Rev. de los Estudios de Derecho y C. Política de la UOC. Nº 6 p. 49. - Ries, A. & Ries, L. ‘Las 11 Leyes Inmutables de la Creación de Marcas en Internet’. Traducción: Idoia Bengoechea. Esp.: Ed. Deusto, ps. 32, 33, 36. - Varela, Juan. “Democracia para ciudadanos ciborgs”. Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui, Junio, número 098, Centro Int. de Estudios Superiores de Com. para América Latina. Quito, Ecuador, ps. 38 y 39. - Varios Autores. Aemark 2011: XXIII Congreso Nacional de Mkt. Madrid. ESIC Ed., p. 215
49 DIRCOM 97
Guía mundial de elecciones presidenciales Redacción DIRCOM
Una detallada reseña de los países que celebraron y celebrarán elecciones presidenciales - durante el año 2012 y para el 2013.
C
on el nombre de ‘Guía Mundial de Elecciones Presidenciales’, la consultora internacional especializada marketing político y social, OstosSola, ofrece un compendio de infografías que acerca a los profesionales de la comunicación una fuente de consulta para todos quienes buscan contextualizar la situación de cada país y mostrar la coyuntura en la que se desarrollarán los comicios, a nivel mundial. El grupo realizó la primera entrega de este documento con siete países que han vivido o vivirán elecciones presidenciales en el último trimestre de 2012. Para 2013, la agencia OstosSola tiene previsto continuar con la publicación trimestral de las elecciones presidenciales a nivel mundial. Esta guía informativa ofrece una investigación sistemática para todos los interesados en campañas electorales, lo que lo transforma en un documento útil y de consulta permanente. A continuación un resúmen de los datos que contiene el documento:
50 DIRCOM 97
Lo que pasó y lo que falta El pasado 7 de octubre, Venezuela protagonizó unas elecciones muy igualadas entre dos candidatos. Hugo Chávez volvió a llevarse la victoria en las urnas y encadena su cuarto mandato consecutivo, derrotando al opositor Henrique Capriles. Curazao, por su parte, eligió a su segundo Primer Ministro desde su independencia de las Antillas Holandesas, el 19 de octubre. El 6 de noviembre de 2012, se celebraron paralelamente las elecciones de Estados Unidos y Palaos, uno de los países más jóvenes y menos poblados del mundo, que se independizó de EEUU en 1994 pero que mantiene todavía un tratado de libre asociación con el país norteamericano. Estados Unidos optó por revalidar cuatro años más el mandato de Barack Obama, que pedía tiempo para terminar la ‘transformación de América’ y finalizar muchos de los compromisos que prometió en 2008. El pasado 11 de noviembre, se celebraron también las elecciones en Eslovenia. Contrariamente a lo vaticinado por los sondeos previos a las elecciones y una vez escrutados la totalidad de los sufragios, Borut Pahor se impuso a Danilo Türk. En
segunda vuelta (al cierre de esta edición aún no había datos concretos), previsiblemente el 2 de diciembre, ambos candidatos de centroizquierda se enfrentarán por ganar la presidencia. El 17 de noviembre, se celebraron los comicios en Sierra Leona cerrando noviembre con como el mes con más elecciones presidenciales de 2012. Para concluir el año, se disputan las elecciones en Ghana, el 7 de diciembre, y en Corea del Sur, el 19 de diciembre. Dos países con candidatos que cambiarán el planteamiento ideológico político y económico de sus respectivos continentes. Primer trimestre del año 2013 En los tres primeros meses del año, República Checa, Ecuador y Chipre vivirán elecciones presidenciales. El primer país será República Checa, el próximo 11 y 12 de febrero elegirá Presidente, por primera vez en su historia, en comicios directos. El Senado aprobó una nueva ley constitucional ratificada con anterioridad por la Cámara de Diputados que abre paso a las elecciones presidenciales directas, deseadas por la mayoría de la ciudadanía. Un mes después se celebran, el 17 de febrero, comicios presidenciales tanto en Ecuador, como en Chipre. Por una parte, Ecuador se enfrenta a la posible reelección de Rafael Correa, que agotaría su segundo mandato posible, aunque en términos reales, gobernaría por tercera ocasión. Su contrincante político más ceñido es Guillermo Lasso, quien cuenta con gran apoyo popular y que se espera sea el candidato de la segunda vuelta. Chipre vive elecciones el mismo día que Ecuador y cierran el primer trimestre de 2013. El actual presidente, Demetris Christofias, ha anunciado recientemente que no tiene intención de presentarse en las próximas elecciones, por lo que la presidencia de la isla mediterránea se debatirá entre tres nuevos candidatos: Nicos Anastasiades, Stavros Malas y el candidato independiente Giorgos Lillikas. DIRCOM 51 DIRCOM 97
La Opinión Pública
Carlos Méndez Argentina Docente Universitario en Opinión Pública. Ex – vicerrector Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Ex decano Facultad de Ciencias Sociales Universidad Nacional de Lomas de Zamora Actual Director Escuela de Relaciones Públicas Universidad Argentina John F. Kennedy
Cuando se me preguntó acerca de la opinión pública, se me ocurrió pensarla como punto de partida de variados enfoques teóricos y metodológicos, según nos dijera el estudioso, luchador, constitucionalista e inventor Benjamin Franklyn, allá por 1776. Serán distintos enfoques, donde, dentro de las ciencias sociales, tendrán el mayor crecimiento y el mayor dinamismo. La Teoría de la Opinión Pública, en su sentido genérico, es materia sobre el pueblo y sus derechos; el derecho a discutir temas de interés general o en disputa, a discutir las controversias, en las declaraciones y actuaciones del poder, a expresar puntos de vista diferentes. Las opiniones de la opinión pública son temas de actualidad, que captan la atención del público o de los ciudadanos, con un interés general y una conciencia de colectividad. Siguiendo a investigadores de opinión como Lippman, Walter; Gallup, George ; Habermas, Jürgen, Popper, Karl y Noelle Neumannn, Elizabeth., entre otros, mostrarán primero, cómo será la investigación de mercado y luego, el análisis político electoral. Con claridad especulativa y práctica, según nos indica Giovanni Sartori, analizaremos la lógica pura o del hallazgo y posteriormente, la lógica de la comprobación, de la prueba y de la aplicación. Se propone diversas motivaciones para hacer posible una maduración y un crecimiento ético-cultural que, haga de la Opinión Pública, un lugar donde dé gusto actuar, vivir y permanecer. Las distintas técnicas cualitativas y cuantitativas, cumplirán un papel decisivo en distintos campos como la cultura, la economía, la comunicación, la política, la seguridad y la defensa, el trabajo o el descanso, en general, en el área de la Opinión Pública y de investigadores en ciencias sociales. Y qué pasa en la Opinión Pública en el plano de
52 DIRCOM 97
los distintos países de las diferentes sociedades. El desarrollo del tema es paralelo a los procesos de auge, de consolidación y asentamiento de la Democracia. La opinión -se la observa igual- en las distintas culturas americanas? Se recogen ahora, algunas referencias históricas actuales que guardan relación con el concepto de opinión pública. Por ejemplo, si el Presidente de Venezuela, Hugo Chaves, llegare hasta el 2018, concluyendo su mandato, será, en ese país, una opinión distinta, inimaginable para la mayoría de la opinión, donde, será el precursor del socialismo del siglo XXI, y Barack Obama, a través de sus e-mails, radio, TV, y principalmente del lenguaje virtual,
La opinión -se la observa igual- en las distintas culturas americanas? Se recogen ahora, algunas referencias históricas actuales que guardan relación con el concepto de opinión pública. tratará de volver a llegar a la Presidencia (aunque fuere con justeza) cambiando en la opinión los estereotipos sobre latinos, negros y afroamericanos; y qué pasa, en la opinión en Chile y Uruguay? Derechas en uno e izquierdas en otro, realizan un gran debate en la opinión para observar quién vuelve o si lo hace, su referente opositor; probablemente Michelle Bachelet (casi 80 % de imagen positiva) en Chile, o tal vez, si él quiere el ex Presidente uruguayo, político, ex - intendente y médico oncólogo Tabaré Vazquez. Y en Brasil? Seguramente, dentro de la opinión y en busca del consenso, dos dirigentes (líderes) de alto vuelo en la opinión van a discutir y confirmar sus diferencias y similitudes para tratar de seguir en el Gobierno
y mantener el poder, como el ex – presidente Lula Da Silva o la actual Dilma Rouseff, quien dice, no cerrar los ojos frente a la corrupción y agrega, para la Opinión pública, la limpieza, la decencia y la transparencia deberá ser esencial. Y en la Argentina? Como dice Luis Alberto Romero, en La Nación, coexisten dos ideas de opinión y de democracia; una, es la del pluralismo, estado de derecho, de opinión e instituciones de la República, en vigencia entre 1983 y 1989 y otra, con matices importantes funcionó desde 1916 hasta 1955 y hoy, la observamos desarrollarse con vigor y plenitud. Acaso, dentro de la opinión, se esconden liderazgos en crisis y el relato que naufraga en aguas agitadas escuchando una serie de latiguillos, como si se tratara de auténticos dogmas sobre la opinión. Y si caminamos más rápido hacia la actualidad? Se expondrá la expresión opinión pública, como uno de los muchos lugares comunes, a los que la gente acude con frecuencia para expresar ópticas diferentes y a veces contrapuestas. La investigación, dice Lipovetsky, es que “estamos en la era del vacío” en donde, la sociedad en general y la opinión pública en particular, están integradas por ciudadanos que, actúan por sus propios intereses y beneficios; en otras palabras, ciudadanos que sólo pueden contemplar su imagen narcisista. El autor nos plantea el siguiente interrogante; qué es aquello que nos mueve a esa representación catastrófica? Por qué es una idea predominante en nuestro tiempo; por qué en la sociedad y en la opinión? Todo se lo cuestionará y en un discurso netamente apocalíptico, manifestará que “cuanto más tolerante es la imagen que la sociedad da de sí misma, más se intensifica y generaliza el conflicto; así hemos pasado de la “guerra de clases” a la “guerra de todos contra todos” Y si seguimos avanzando en el concepto más moderno de opinión pública? Serán los intereses de Habermas, según expresa Luciano Elizalde, aquello que, desarrollará el estudio sobre problemas sociales, en las ciencias sociales y de opinión que, se canalizará por dos caminos. Desde una óptica, debió acercarse a los marxistas hegelianos y a la sociología del conocimiento;
y es ese , el momento donde tomó contacto con la Escuela de Frankfurt (Adorno, Benjamin, Pollock, Marcuse, etc.) pasando por otros autores, tales como Durkheim, Weber, Parsons, y Freud. Habermas escapa del ambiente cerrado de la filosofía idealista, y lejos de esa tradición entró en problemas empíricos y sociales, tanto en forma como en substancia. Habermas avanzará en sus nuevas ideas de transgresor, de pragmático universal (ciertas estructuras de los sujetos como individuos y de la sociedad como colectivo). En síntesis, nos hablará de esfera privada (centrado en la familia nuclear), esfera pública (comunicaciones masivas, prensa y participación del público) ,todo a través de procesos de integración social. Dentro de la opinión moderna se hablará de consumidor
Se expondrá la expresión opinión pública, como uno de los muchos lugares comunes, a los que la gente acude con frecuencia para expresar ópticas diferentes y a veces contrapuestas. (quien obligatoriamente elegirá entre distintas alternativas) y ciudadano (quien se prepara para votar) con sus distintas relaciones burocráticas y monetaristas. La opinión – dice Max Weber – es la colonización del mundo de la vida y con resabios de Kant; la opinión pública no puede identificarse con la representatividad estadística ni con juicios individuales. Existirá opinión pública si y sólo sí, se produce por medio de la discusión racional, dentro del espacio público. Por consiguiente, se defiende una cultura política de tipo deliberativa (esa que busca acuerdos, arreglos, cierto grado de consenso) donde la discusión será el centro de los procesos democráticos, explicando el funcionamiento de la comunicación de masas y del lobbing en democracia formales (lo más parecido a una democracia sin ser tal) observando que nos encontramos en el umbral de una época, en los primeros pasos del milenio, con la posibilidad de ofrecer al sistema social y al sistema de medios algo verdaderamente nuevo. Y si caminamos, corremos al mundo más actual,
53 DIRCOM 97
con el crecimiento de las nuevas tecnologías, las redes sociales cobran mayor relevancia en el siglo XXI, las personas se relacionan con mayor frecuencia a través de ellas. La dinámica social, se la vive a través de internet. O’Reilly, reconocido escritor en términos de multimedia, nos invita a compartir contenidos desde intereses comunes, y mantener relaciones nuevas e interpersonales, a través de una red cibernética desde la comodidad del hogar. Dice Enrique Dans, lo primero a realizar es adaptar la forma de pensar al nuevo concepto de la web colaborativa y Govea dice no importa sólo el rubro, pero, expone todos los aspectos más importantes para posicionarse en las redes sociales. Las redes sociales están cambiando las reglas de juego de la gobernanza. Se erosionan los antiguos símbolos de autoridad; se acortan las distancias entre representantes y representados, entre gobernantes y gobernados; emerge un nuevo poder, tal vez, según Botana, el de la “redocracia”, o de “ciudadanos rabiosos” que no se sienten representados por el sistema profesional actual de partidos políticos y sólo construyen golpes de consignas y de slogans comunicativos que “invade
Existirá opinión pública si y sólo sí, se produce por medio de la discusión racional, dentro del espacio público. Por consiguiente, se defiende una cultura política de tipo deliberativa donde la discusión será el centro de los procesos democráticos las redes”, tratando de canalizar el descontento. Y permítaseme, algunas consideraciones finales, en este 2012, de todos, recordando que la opinión pública necesita un estímulo fraterno para desarrollar hábitos virtuosos de convivencia. Expresa Víctor Fernandez, que, ese estímulo no limita, sino favorece la libertad; la libertad es algo grandioso pero, podemos echarla a perder o podemos cultivarla. Dice la Escuela Norteamerica y la misma Escuela Francesa que, la opinión pública precisa de la democracia y la democracia necesita de la opinión pública. Esta, adquiere la capacidad de deliberar, no de delegar solamente.
54 DIRCOM 97
Los perÍodos de visible crisis del poder delegativo, recomponible o no, re-encausable o no, son de gran incertidumbre dentro de la opinión. También., la opinión pública necesita de la comunicación que genere el diálogo, el disenso, la consolidación en el sistema democrático, la verdadera cultura política. Se necesita de la buena opinión pública que es estar bien informado; “pobremente informado” sería sinónimo de mala opinión pública.
Yo creo, que la calidad de la opinión pública será considerada buena cuando el público acepte la responsabilidad de las consecuencias de sus puntos de vista y mala, cuando el público, por cualquier razón, no está preparado para hacerlo. No existe todavía un acuerdo sobre que constituye la buena o mala calidad de la opinión pública, ni para que tiempo o lugar revista valor. El público desempeña una función diferente a las elites. La sociedad requiere una definición de calidad que se relacione con los roles que el público desea o deba desempeñar. Yo creo, que la calidad de la opinión pública será considerada buena cuando el público acepte la responsabilidad de las consecuencias de sus puntos de vista y mala, cuando el público, por cualquier razón, no está preparado para hacerlo. La esencia de la calidad en la opinión pública reside en la fuerza para resolver los conflictos de valores que aparecen, en tantos casos complejos; en la actualidad, en los públicos y en la sociedad. …..Enojos y desenojos, odios y amores, alegrías y tristezas, temores y tranquilidad, encuentros y desencuentros, serán algunas de las tantas emociones que expresará y sentirá la verdadera opinión pública. DIRCOM
Aspectos claves de la Comunicación Política
Luis Fernando Martin Pinzón Colombia Director DIRCOM Colombia
electores piensan que el candidato proyecta ; es probable que al interior del Partido Socialista Obrero Español -PSOE, al ex presidente de España José Luis Rodríguez Zapatero lo veían de una manera específica pero miles de ciudadanos españoles tenían una connotación diferente de su gobernante, y por ello su percepción estaba alejada de lo que los asesores más cercanos del político español creían generar.
Un Producto es una entidad física hecha en una fábrica, pero una marca es una entidad psicológica creada en la mente, por ello la importancia de trabajar de forma estratégica la imagen de los candidatos, finalmente las elecciones solamente se ganan hasta que se escrute el último voto, y es realmente allí donde estaremos seguros de los resultados obtenidos después de miles de horas de trabajo, esperando que nuestro objetivo trazado desde un principio se haya obtenido felizmente. Los asesores de campañas, consultores políticos y profesionales que apoyan candidatos, tienen entonces un reto importante, de allí la preparación específica que genere impacto en las acciones implementadas, a continuación tres aspectos claves en la comunicación y mercadeo político: La Polisemia Los seres humanos somos polisémicos por naturaleza, es decir, damos varios significados o acepciones a signos lingüísticos, imágenes y realidades, por ello un mismo concepto puede ser interpretado de muchas maneras por los
Los seres humanos somos polisémicos por naturaleza, es decir, damos varios significados o acepciones a signos lingüísticos, imágenes y realidades, por ello un mismo concepto puede ser interpretado de muchas maneras por los electores. electores; el asesor debe conocer claramente los aspectos interpretativos en un contexto específico, indagar fenómenos culturales de la región donde se desarrolla la campaña, y monitorear constantemente los imaginarios de sus audiencias, pues en comunicación política, no basta con lo que el candidato cree proyectar, sino lo que los
55 DIRCOM 97
Es importante auditar las percepciones externas, una constante revisión del discurso, la manera en que nuestro candidato llega a los públicos y por supuesto, entender que con un aspecto polisémico en vigor, nada puede ser fruto del azar en la comunicación y el marketing político.
Es importante auditar las percepciones externas, una constante revisión del discurso, la manera en que nuestro candidato llega a los públicos y por supuesto, entender que con un aspecto polisémico en vigor, nada puede ser fruto del azar en la comunicación y el marketing político. Emocional, no solamente racional No podemos dejar afuera el aspecto emocional, y entender que en el contexto político, en democracias jóvenes y aún en muchos países por consolidarse realmente, un gran porcentaje del electorado toma decisiones apoyado en aspectos exógenos que lo motiven, para ello se requiere entender que la gran mayoría de los seres humanos tomamos decisiones basados en las emociones, pues gracias a las mismas reaccionamos ante situaciones específicas, y por ende, se requiere alinear las mismas hacia los objetivos que pretendemos alcanzar en campañas, o en gobernantes en ejercicio de sus funciones.
Cuando se oficializó a Rio de Janeiro como sede de las olimpiadas en 2016, el entonces presidente de Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, reaccionó de una manera emotiva: llorando ante las cámaras con millones de espectadores observando en vivo el evento, y entregando un sólo mensaje contundente: el presidente de la
56 DIRCOM 97
sexta economía mundial es cercano, se emociona auténticamente por su pueblo; este aspecto emotivo, ligado igualmente a una gestión efectiva le sigue generando altos índices de aceptación y una excelente imagen, en unos porcentajes realmente históricos para un gobernante, pues definitivamente el aspecto emocional juega un papel determinante en el entorno político. Constructos locales Finalmente vale la pena recordar que es importante tener en cuenta modelos comunicativos exitosos de otros hemisferios, interesante hacer una análisis profundo de campañas y estrategias de diversas latitudes, pero realmente clave entender que las dinámicas locales son únicas, que los públicos de interés varían de acuerdo a fenómenos puntuales, y que un reto adicional que demanda a los responsables de la comunicación y el mercadeo político, está relacionado en ajustar los procesos y tácticas, a los ambientes cercanos. Un fenómeno curioso es la “obamanización” en miles de campañas latinoamericanas, tomando como referente el modelo que le permitió a Barack Obama ganar las elecciones de los Estados Unidos de Norteamérica en 2008, y que se replicó en cientos de lugares, con diseños de campaña similares, discursos casi idénticos, contenidos análogos y una “inspiración” que rayaba en el plagio literal, sin tener en cuenta un aspecto básico: Obama es uno, la cultura estadounidense es única, y lo que funciona en Norteamérica no necesariamente será exitoso en Latinoamérica. Los estrategas deben diseñar verdaderas acciones centradas en las realidades cercanas, basados en los aspectos culturales propios de los electores de interés, y en caso de tomar referentes de otros lugares, adaptarlos de una forma tan precisa, que se ajuste a los entornos donde se desarrolla la acción, sin dejar de lado una premisa en las campañas políticas: cada voto es importante y clave para ganar elecciones, imperdonable perder las mismas por no ajustar los aspectos anteriormente citados. DIRCOM
Diálogo con Alia María Icaza El media training, un buen ejercicio para estar en los medios ¿Cómo ves hoy a los empresarios y los políticos en Latinoamérica en media training? Están tomando más conciencia en los medios de comunicación y en el impacto que tienen en la sociedad. Por eso esta actividad está un poco en boga, porque entendieron que quizá antes había un par de medios o un par de personas con notoriedad que eran las que tenían acceso y pensaban: “a mi nadie me va a entrevistar”. La gente sabe que se tiene que preparar porque ya no tiene que ser el presidente de la república para tener frente a ellos una cámara.
Ecuador Alia María Icaza Consultora independiente de Prensa. Periodista Profesional En los últimos 20 años, se ha desempeñado como reportera, productora y directora de noticias en los principales canales de televisión del Ecuador.
¿Qué es un madia training? ¿Qué aprendo en un media training? Para que funcione mejor debe ser personalizado. No es lo mismo el gerente de Coca Cola que el candidato a la alcaldía de Buenos Aires. Se los prepara en que entiendan que el propósito de la entrevista es comunicar un mensaje y no contestar por contestar y que hagan sus mensajes cada vez más claros. Los políticos a veces tienden a querer educar al oyente y no se trata de eso, se trata de comunicar un mensaje, pero para comunicarlo primero tengo que establecerlo. Entonces primero se les enseña a cómo llegar a ese mensaje, cómo de esos 30 años de experiencia tengo que armar un mensaje de 30 segundos. Tienes que buscar cuál es el atractivo por el que nos van a llamar. El mensaje tiene que ser parte tuya, de tu esencia, de lo que tu compartes, comulgas, tus ideas, creencias. El media training lo que te enseña es a aplicar esa esencia de la manera más corta y efectiva posible.
PODCAST
Esta entrevista continúa en www.podcastdircom. com, accede también desde tu dispositivo móvil con el código QR y escúchala donde quieras. 57 DIRCOM 97
Sin Miedo a los Medios. Como comunicar sin morir en el intento Por Jaime Nogales Torres Presidente Centro de Estudios de la Sociedad Civil “.….En el mundo moderno existe un gran debate sobre la influencia y poder de los medios, y sobre cómo esas relaciones de poder pueden afectar nuestras vidas. Tienen actualidad las grandes batallas que se libran entre el poder político y el poder de los medios, teniendo al gran público como espectador. Sin Miedo a los Medios es un manual escrito por una periodista con dos décadas de experiencia, Alia María Icaza, quien ha transitado con éxito por las diversas etapas que tiene esa interesante profesión y que ahora subió al siguiente nivel profesional al brindar consultoría especializada a personas e instituciones que lidian con los medios. Abraham Lincoln dijo en 1862 que él podría aceptar nuevos puntos de vista tan pronto como éstos parezcan verdaderos, dando respuesta a un duro editorial que lo cuestionaba respecto a decisiones que en ejercicio del poder debía tomar. Hoy, más allá de los principios y legítimos puntos de vista, está demostrado que más que convencer a los periodistas hay que convencer a los que leen y ven los medios. Por eso este libro nos sumerge de forma didáctica y sencilla en el duro y complejo mundo de la comunicación moderna, buscando llenar un vacío existente en este campo en nuestro idioma, ya que existen muchas publicaciones y textos en inglés pero casi nada en español. Además, su redacción tiene la sencillez y claridad que sólo la ágil mente de una sagaz periodista le puede imprimir, ya que es el testimonio de una vida entre cámaras y salas de redacción. Su lectura permitirá tener una clara idea sobre cómo operan los medios y sobre cómo prepararse para utilizarlos en el buen sentido de la palabra, dotando al lector de información valiosa sobre el mundo real en que éstos se desenvuelven, más allá del lirismo y retórica
58 DIRCOM 97
sobre la libertad de expresión. Es material de consulta obligada para toda aquella persona que tiene algo que decir ante la opinión pública. Séneca dijo que el lenguaje de la verdad debe ser, sin duda alguna, simple y sin artificios. Eso es precisamente lo que busca este libro: darnos las herramientas para que la verdad sea bien comunicada a través de los medios. Su descripción de lo que es una crisis de medios es muy práctica. Ya sabemos que los escándalos son como la gripe, generalmente no duran más de cuatro días, pero lo importante es saber cómo enfrentarlos y hacerlo con la solvencia técnica adecuada. Muchas veces se cae en la seducción de la vanidad al enfrentar la pantalla por primera vez, o presa del pánico cuando el tema es negativo. Por eso, para perder el miedo a los medios, la clave está en entenderlos, una adecuada preparación y tener la asesoría adecuada” *Parte de la introducción del libro “Sin miedo a los Medios.” DIRCOM
Diálogo con Yago de Marta La oratoria en nuestros clientes ¿Cómo están hoy en oratoria los candidatos políticos en Latinoamérica? La oratoria no es buena, sobre todo para lo que tendría que ser. Se supone que una persona que decide estar en una posición de servicio público máximo debería prepararse para que su canal de comunicación máximo que es su voz, sus gestos, fueran buenísimos y sin embargo no lo hace. Funcionan más bien por institntos, por modas. Encontramos una corriente de comunicaciones muy grices, todas muy planas, monótonas, muy arriba. De manera que se pierde la textura, el matiz que debiera tener una comunicación rica.
España Yago de Marta Consultor internacional en oratorio y Media Training. Entrenador de portavoces.
¿Cómo estaba el político hace diez años atrás? ¿Igual o peor? Parecido. Encontramos cierta mejora en el entrenamiento de pregunta – respuesta, que no es exactamente lo mismo que dar una buena entrevista. Cuando se entrenan en pregunta - respuesta de manera muy intensa, es verdad que saben responder eso, pero se angustian tanto por responderlo que se abre lo que se llama el efecto túnel que se va haciendo más estrecho el camino y empiezan a pensar peor y a ponerse nerviosos, y hacen una buena respuesta pero no las saben ejecutar bien. Tips de Yago de Marta para mejorar la oratoria: 1. Al hablar debemos pensar más en el que está adelante que en nosotros mismos. 2. Tiene que haber variación en la comunicación, evitar ser plano tanto en volumen, tono y ritmo, para que no se deje de escucharnos. 3. Ser conversacionales.
PODCAST
Esta entrevista continúa en www.podcastdircom. com, accede también desde tu dispositivo móvil con el código QR y escúchala donde quieras. 59 DIRCOM 97
Construcción del discurso político empresarial
Vanessa Lam de Cheung Ecuador Directora Revista DIRCOM Ecuador.
En nuestros países latinos cuando hablamos de política tendemos por experiencia a la asociación negativa de la disciplina. Sin embargo la política de la que les mencionaré hoy se construye desde el líder de una empresa u organización y por lo tanto a la aplicación de la misma para el logro de objetivos gerenciales. Para Michael Yohe, el puesto de un CEO es político, así como la reputación. Y esto se construye en base a una estrategia y desde una investigación exhaustiva de los públicos a los que me voy a dirigir, o ya tocando términos políticos, con los que debe trabajar en la obtención del voto. Dentro de las organizaciones los Gerentes Generales deben buscar ganarse el consentimiento o la licencia para ejercer su cargo como líderes corporativos. Cuando existe la confianza existe apoyo, y la confianza se crea con una planificación del discurso sobre metas concretas por alcanzar, pero sobre todo con la transparencia.
Dentro de las organizaciones los Gerentes Generales deben buscar ganarse el consentimiento o la licencia para ejercer su cargo como líderes corporativos. Según Michael Ritter la empresa busca a través de sus máximos responsables o voceros sumar puntos, para construir, afianzar o reconstruir su poder. Entendiendo que sus intervenciones, acciones y participaciones están fuera del ámbito de marketing (vender), ya que son realizadas para construir una imagen sólida con la finalidad de obtener un premio mayor: la confianza. Los votados y los votantes. Públicos objetivos Mencionamos en líneas anteriores que el
60 DIRCOM 97
conocimiento de mis públicos es el punto de partida para la construcción del discurso político empresarial. Tener una conversación cara-cara es para Wes Jones, director operativo de Grassroots Campaings Incorporated, la forma más efectiva de generar un verdadero involucramiento. El desafío, menciona, es hacerlo a una escala grande para lograr un verdadero impacto.
No solo se trata de saber qué decir, sino de cómo lo decimos, cómo lo mostramos a través de nuestros actos y cómo lo comunicamos. He aquí el punto clave en este primer paso. En este sentido los votados son los líderes y gerentes elegidos para gobernar y los votantes son los colaboradores prestos a seguir instrucciones en la contienda. La estrategia parte del los votados pero teniendo claro la necesidad de los votantes, para generar empatía a las ideas propuestas o proyectos a ejecutar. Para esto tendremos que aplicar unos pasos fundamentales: 1. Conocimiento de la imagen personal 2. Definición de objetivos a alcanzar 3. Determinación del Mapa de Actores 4. Planificación estratégica del discurso político 5. Cronograma 6. Presupuesto Conocimiento de la imagen personal ¿Quién soy? ¿Cómo me ven? ¿Qué opinan de mí? Esas son las primeras preguntas a responder. Para esto nos ayudamos de los siguientes lineamientos: • Quien soy (identidad) • Qué hago (acción) • Qué digo (comunicación) Una vez que respondimos esto sabremos cómo queremos proyectarnos. Qué queremos lograr. Sabiendo esto podremos elegir correctamente los mensajes claves y que nuestras acciones respondan a unas ideas específicas. No solo se trata de saber qué decir, sino de cómo lo decimos, cómo lo mostramos a través de
Gráfico 1 Mapa de Actores +
Interés para la organización
-
+
Detractores
Aliados
-
nuestros actos y cómo lo comunicamos. He aquí el punto clave en este primer paso. Objetivos Una vez que entendemos nuestras competencias, destrezas y lo que quiero hacer con ellas, me dispongo a plantear objetivos de este discurso. Por ejemplo en alguna ocasión realizamos una asesoría cuya finalidad era empoderar al Gerente General en el cambio generacional de la empresa en cuestión. Por lo tanto, para poder ejercer un nuevo estilo gerencial, debía convencer a los colaboradores a seguirlo y apoyarlo en esta nueva forma. En este caso el objetivo fue claro: dar a conocer el nuevo estilo de mando en la organización, dejando sentado objetivos específicos como ganarse la confianza, buscar la empatía y el respaldo. Determinación del Mapa de Actores Atado al mismo ejemplo que antecedimos, en este paso utilizamos las siguientes matrices: 1.- Mapa de actores Tenemos dos cuadrantes: uno de aliados y otro de detractores. Lo aliados son aquellos que me ayudarán a ser referentes y apoyarán las primeras acciones del discurso gerencial. Los detractores
son aquellos que pueden o están generando resistencia al cambio generacional. Entre el grupo de colaboradores escogemos a los aliados y los detractores y luego los ubicamos en el cuadrante que corresponda. Al hacerlo bajo esta matriz podremos visualizar claramente con cuáles públicos trabajar en el convencimiento de la idea (detractores) y en cuáles apalancarme (alidados). Cabe destacar que en este grupo deben existir líderes, trabajando así con las bases desde los líderes internos. Esta técnica es conocida también como Grass Roots. Ver gráfico 1 El siguiente paso es aplicar la matriz de mensaje clave a esos públicos (aliados o detractores). Por cada uno se establece un mensaje fuerza para trabajar con ellos y así lograremos que el discurso alineado a nuestros objetivos y requerimiento de cada público. Planificación estratégica del discurso político La planificación estratégica es gracias al objetivo creado al principio más los mensajes clave por públicos. Lo siguiente a desarrollar está indicado por las tácticas y los indicadores. Ver cuadro 1 Conclusión Todo esto se trata de la construcción y difusión de mensajes políticamente significativos, que logren el voto, que se traduce en confianza y apoyo a la gestión gerencial. Se traduce en construir un liderazgo a través de un discurso estratégico, alineado e integrador. Concluyo mencionando que los públicos son los motivadores del discurso y en función a ellos los construimos para ser, hacer y decir lo que se necesita para lograr las metas. DIRCOM
Cuadro 1 Público meta
Quén es objetivo
(características)
qué necesita (saber/entender/ opinar/hacer)
Qué dice mensaje clave (ideas fundamentales)
Qué hace tácticas (actividades, canales y espacios de comunicación)
Indicadores (cómo sabemos si tenemos éxito)
61 DIRCOM 97
Luchando por atraer el voto latino: una vista a la comunicación de las campañas presidenciales de USA Francisco J. Pelayo
Las comunidades latinas fueron el público objetivo de las campañas de los candidatos norteamericanos. ¿Qué estrategias utilizaron?. Errores y aciertos.
L
Venezuela Francisco J. Pelayo Subdirector de Operaciones Internacionales para la revista Campaigns & Elections con sede en Washington D.C
62 DIRCOM 97
as Elecciones presidenciales de Estados Unidos son sin duda una referencia mundial obligatoria para todos los amantes de la política. Durante los últimos años, gracias a las nuevas tecnologías que disuelven las distancias, muchos han logrado hacer un seguimiento cercano. La más reciente contienda electoral no ha sido la excepción, convirtiéndose en motivo de análisis por parte de especialistas y conocedores de todo el planeta, quienes aún siguen interpretando las circunstancias y variables que derivaron en el resultado final: la reelección de Barack Obama. Los Estados Unidos de América, por su amplia extensión territorial, por la solidez política, económica y social de su sistema de gobierno, entre otras razones, representó y continúa representando una atractiva oportunidad para millones de personas que anhelan un futuro mejor para sus hijos y que han encontrado en este país, un refugio de libertad y esperanza. En este conglomerado de inmigrantes, destaca particularmente los de origen latino, eso ha ido dibujando el mapa político con nuevas influencias, nuevas texturas y nuevas tendencias que enriquecen la ya existente multiculturalidad que caracteriza al país del norte y que ha quedado evidenciado, como nunca antes, en el resultado electoral del pasado noviembre. La conformación demográfica de los Estados Unidos es variada. Actualmente se conforma por dos grupos dominantes blancos y afroamericanos, seguidos por grupos minoritarios de comunidades emigrantes encabezados por los latinos. Los hispanos, como también se les llama, se posicionan como la primera minoría en Estados Unidos
por su crecimiento sostenido que actualmente representa el 16,3% de la población total, de 1 acuerdo al censo realizado en 2010. Este grupo lo conforman emigrantes directos o por sus generaciones siguientes que se identifican aún como hispanos a pesar de haber nacido en Estados Unidos. Al hablar de electores, hay aproximadamente 2 21.3 millones de latinos en capacidad de votar. Esto representa en estados como Arizona, California, New México o Texas entre 20% y 38% del electorado total. Estas cifras aumentan en cada contienda electoral por lo que no tardará mucho en llegar el día en el que la mayoría de electores de alguno de estos estados sea latinos. Por consiguiente la importancia de este grupo es evidente para futuras elecciones y en general para el futuro del país. En cuanto a los intereses de los latinos algunos opinan que poseen los mismos intereses que la población general, sin embargo para otros, como el Centro Pew de Investigación Hispana, los latinos tienen intereses diferentes al de la mayoría de estadounidenses. Sus preocupaciones principales son la educación, la salud y el empleo mientras la preocupación imperante en el común es la economía. En cierta forma estas preocupaciones de los latinos en Estados Unidos reflejan las razones por las que emigraron, un espíritu de superación y la búsqueda constante de una mejor calidad de vida. La participación política de los latinos ha aumentado en los últimos años a la par de los esfuerzos de los partidos Republicano y Demócrata por tender puentes hacia esta minoría, evidenciando su importancia dentro del juego político. Existe una tendencia casi natural
a ser proclives al partido Demócrata, las razones de esta tendencia se adjudican mayormente a las posturas republicanas, exacerbadas en los sectores más conservadores del partido, contrarias a la inmigración en general y que promueven discursos contra los inmigrantes ilegales. Paradójicamente, las familias hispanas son también conservadoras en muchos casos, con sólidas creencias religiosas que no les permiten aceptar el matrimonio homosexual o el aborto, aspectos en los que, en teoría, coinciden más con los republicanos. El elefante hace sus intentos La campaña republicana debió pasar por un proceso interno desgastante y en el que, para conquistar el electorado propio, los cinco candidatos de las primarias debieron plantear muchas ideas conservadoras que atrajeran a los sectores radicales y no tan radicales para lograr la nominación del partido. Estas ideas radicales tienden a ser las que menos atraen a la comunidad hispana. Mitt Romney comenzó su jornada en las internas sin buscar el voto latino. En uno de los debates de las primarias el precandidato señaló que una de sus propuestas para resolver la inmigración ilegal era invitar a quienes se encontraban en este estatus a que se autodeportaran, solución poco popular entre los hispanos, con un alto sentido de solidaridad comunitaria. Estas, junto a otras declaraciones hacían ver a un Romney anti-inmigración al que le costaría convencer a este sector de la población de apoyarle en las urnas electorales. La Convención La Convención Republicana que le dio la candidatura oficial a Romney contó con la presencia de oradores de origen hispano como la Gobernadora de New México, Susana Martinez y el Gobernador de Nevada, Brian Sandoval, quienes hablaron de la importancia de la comunidad hispana, sin embargo, temas de interés para la comunidad latina en cuanto a propuestas para inmigrantes estuvieron ausentes de la Convención.3 En el marco de la Convención se realizó la reunión de la Coalición
Latina del partido Republicano en la que la esposa de Romney, Ann Romney, y su hijo Craig, participaron indicando que los latinos eran el ¨motor del país¨ y que admiraba sus valores por la unión familiar y capacidad de trabajar duro.4 ´No hablo español´ El primer anuncio en español de la campaña de Romney se realizó durante esta etapa de primarias, con el nombre de ´Nosotros´ usaba la voz de su hijo Craig y hacía mención de los valores americanos de la libertad y oportunidades que los latinos buscan, teniendo en su versión para Florida a dos senadores del estado con alta popularidad en la población de origen cubano. Este anuncio tuvo también una versión en radio específica para Puerto Rico, en donde se podía votar por las primarias republicanas, mas no para presidente. Los siguientes anuncios fueron traducciones al español con la voz de un locutor. Los spots ´Día uno, parte dos´, ´Un día mejor´, ´Liderazgo sólido´ presentaban al candidato, mostraban las acciones que desde su primer día de gobierno emprendería Romney en la Casa Blanca enfocándose en temas de economía, empleo y recuperación de América. Eran los mismos anuncios que se anunciaban en inglés, con traducción. El primero dedicado a la comunidad hispana se llamó ´Juntos´. En él Romney explicaba, en inglés subtitulado, las razones por las que trabajaría por mejorar las condiciones de los inmigrantes de habla hispana y revivir el sueño americano. La única palabra en español que pronunciaba fue ¨juntos¨, en el slogan de la campaña en español: Juntos con Romney. Los anuncios posteriores lograron una comunicación más efectiva al colocar voceros en español, como en el caso del Senador Marco Rubio, hijo de inmigrantes cubanos, y con temas de interés para esta comunidad como la salud. El spot ´Salvará´ mencionaba que el programa de salud Medicare sería protegido por Romney, el cual era algo vital para personas como ¨mi mamᨠllevando el mensaje a un nivel mucho más cercano que los anteriores. Otro spot orientado en esta línea fue ´Ya no más´ en el que se muestran a hispanos hablando en
63 DIRCOM 97
español, indicando que hace 4 años votaron por Obama y que sus condiciones no habían mejorado. El candidato no realizó ningún anuncio en español, todos sus anuncios dedicados a la comunidad hispana fueron subtitulados, debilitando la posibilidad de acercarse de una forma directa a los latinos. Fue así el caso del spot ´Herencia Latina´ en el que Romney hace mención de figuras orgullo de la comunidad latina como Celia Cruz, Severo Otero, Roberto Clemente y otros, pero con un mensaje en inglés en donde el único español fue el de los nombres pronunciados. Red campaign 2.0 En cuanto a la campaña 2.0 el web oficial www. mittromney.com disponía de contenido en español. Una traducción del contenido original en inglés. No se hacía énfasis en temas de mayor importancia para los latinos como la educación, la salud y no se explicaba de forma detallada las oportunidades de lograr el sueño americano del que se hablaba en algunos anuncios comerciales transmitidos por la televisión. El burro sigue adelante La campaña demócrata partió con un paso más sólido al buscar la reelección de su candidatura de 2008, elecciones en las que el apoyo de 5 los latinos fue del 67% . A pesar de no haber cumplido con la prometida reforma migratoria, la administración Obama realizó algunos avances en cuanto al apoyo de inmigrantes a través de una medida administrativa (sin el apoyo del Congreso) que regularizó el estatus legal de jóvenes estudiantes que ingresaron al país siendo niños y cuyos padres emigraron de forma ilegal, esto le dio un punto de partida más favorable en cuanto a la comunidad hispana del que tuvo su contrincante. La Convención Durante la Convención Demócrata hubo oradores de origen hispano, estando la apertura de la misma a cargo de Julián Castro, Alcalde demócrata de San Antonio, Texas. Al igual que
64 DIRCOM 97
en la Convención Republicana los temas de reforma migratoria y propuestas futuras no tuvieron cabida, enfocándose únicamente en lo que definieron como el mayor logro para legalizar a los jóvenes estudiantes hijos de inmigrantes ilegales. Estamos Unidos Los primeros anuncios de la campaña de Obama para la comunidad latina fueron realizados por personalidades reconocidas en la comunidad latina con temas de interés para los latinos como la educación. El primero de ellos llamado ´Educación´ fue realizado por la presentadora de televisión de origen cubano Cristina Saralegui, en el que indica que ¨la educación es el pasaporte a un futuro mejor¨. En un anuncio posterior la misma presentadora habla de la economía y del plan económico de Obama, acuñando el slogan ¨Pa´lante¨. Siguientes anuncios contaron con otras figuras reconocidas en la comunidad latina, como Eva Longoria y Ricky Martin quienes buscaban inspirar a otros latinos a unirse al voluntariado de la campaña de Obama, usando el slogan ¨Estamos unidos¨. Se realizaron más de 20 spots enfocados en la comunidad hispana, segmentando, por región con mensajes como el transmitido en Florida con población de origen puertorriqueño en el que utilizaban el nombramiento de la Jueza Sonia Sotomayor como un logro de la igualdad de los latinos en Estados Unidos. El mejor anuncio a los latinos de la campaña demócrata lo realizo el presidente semanas antes de la elección, grabado en español (a pesar de que no hable el idioma) y en el que decía que ¨Cada día la comunidad latina personifica el sueño americano¨. Blue campaign 2.0 En el mundo virtual, la campaña de Obama superó en todo a la campaña republicana. Una explosión de aplicaciones y contenido inundaba los canales digitales de la campaña desde www. barackobama.com que tenía una sección en español en la que se detallaban propuestas, enfatizando las de salud y educación con
mensajes orientados a la comunidad latina. Adicionalmente colocaron al aire dos páginas adicionales totalmente en español orientadas a atraer a voluntarios y votantes latinos a través de www.latinos.barackobama.com y www. votemostodos.com ésta última detallaba estado por estado las fechas de votación adelantada y horarios del día de las elecciones, así como los requisitos para votar. Las redes sociales tuvieron un mayor uso que en la campaña de 2008 y la comunidad hispana estuvo incluida en las herramientas y aplicaciones como no había sucedido en las elecciones anteriores. Se publicaron anuncios virales en las redes sociales contando la experiencia de muchos voluntarios hispanos, quienes convencidos de la propuesta de Obama se sumaban de lleno al trabajo de buscar a otros latinos para convencerles. El Comité hispano de la campaña otorgaba tareas en español a los voluntarios para realizar visitas casa por casa, llamadas telefónicas y otros acercamientos en español a los targets definidos por ellos como vitales. Conclusiones Los resultados de la elección presidencial de 2012 dejan claro que ambos candidatos hicieron un esfuerzo titánico por convencer a todos los electores, incluyendo a los latinos. El partido demócrata, por la cercanía del electorado hispano logró acercarse de forma natural y su estrategia de comunicación dirigida a este sector consolidó el apoyo de la comunidad hispana para la reelección. Para los demócratas la ausencia de mensajes con los temas de mayor interés para los hispanos, y la falta de mensajes segmentados para esta población dejó ver la ausencia de una estrategia integrada de comunicacional en español. Dicha estrategia debía tener los mensajes para cada target definido dentro de la población latina, quienes a pesar de tener interés en temas generales comunes, tienen intereses más complejos que la comunidad en general. El poco interés de los hispanos en el partido Republicano no logró ser cambiado
por medio de los mensajes publicitarios en español que sumaron cerca de una veintena. La participación en eventos públicos del candidato dejó el tema migratorio fuera de la agenda. La campaña demócrata aprovechó su ventaja con los resultados de 2008 y tuvo un acento en la comunidad hispana al desarrollar una estrategia de comunicación especial para este sector de la población, no limitándose a traducir el contenido de las publicidades efectuadas en inglés por lo que los mensajes permearon de una manera más natural que en el caso de la campaña republicana. La estrategia de campaña en español incluyó redes de voluntarios con mensajes a ser difundidos en esta lengua y tuvieron cobertura similar en todo el país, de forma conjunta a la campaña principal en inglés. Los cambios demográficos que ha sufrido la sociedad norteamericana en los últimos años apuntan a que la comunidad latina seguirá creciendo y seguirá siendo un grupo al que deben convencer quienes deseen lograr grandes conquistas. El partido Republicano ha visto mermada su base natural de electores (blancos mayormente) y deberá acercase a los latinos para poder alcanzar una victoria tanto a nivel nacional como en los estados en donde esa comunidad es cada vez mayor. El modelo de comunicación de las campañas norteamericanas es totalmente diferente al de las campañas en Latinoamérica, es así porque los latinos pensamos, nos comportamos y vemos la vida de manera diferente a los nativos norteamericanos o europeos. Cabe plantarnos la incógnita de si comenzarán a hablarle a los electores latinos en su idioma, con una traducción ramplona, o si empezarán a pensar en español para hablarlo y que entendamos para poder así conquistarlos. DIRCOM
Notas 1. Censo 2010. Población total de 308.745.538 con 50.477.594 latinos. 2. Pew Hispanic Center. 3. NBC Latino: Artículo ¨RNC: Latinos take center stage, and leave immigration issues behind¨ Publicado el 29/08/12 a las 7:16am. Fuente: 4. Canal Oficial de Youtube: ¨Craig Romney y Ann Romney hablan ante el Latino Coalition¨ 5. Pew Hispanic Center.
65 DIRCOM 97
Diálogo con Tony Puig Picart Consejos para una Marca Ciudad ¿Puedes darnos algunos consejos para tener una buena marca? Creo que hay buenos consultores centrados en las campañas electorales, pero no hay expertos en marca de ciudad, en dar soporte a los gobiernos el día después de ganar las elecciones. ¿Para qué necesitamos el soporte, primero del director general de marca y también de los consultores externos? Lo primero que debe hacer el gobierno, junto al Dir. de Mkt. es presentar el modelo de ciudad a la corta y a la larga, a los próximos 10 o 15 años. Hay que trabajar con dos temas de comunicación clave: involucrando a los ciudadanos y contarles lo que estamos haciendo, esto es el horizonte de marca. ¿Qué involucra presentar el modelo ciudad? La marca ciudad no es la suma de todos los proyectos, es un proyecto global. El futuro de Bs. As. no es que tenga más y mejores transportes públicos, debería ser la capital cultural creativa de Latinoamérica, por tanto que en los temas de creatividad, no solamente artística, desde una cultura compartida, este fuera un modelo de ciudad. A partir de este modelo tenemos que pensar cómo tenemos un transporte mejor, por ejemplo, más creativo: transporte público, poder ensanchar las veredas y transformar la Av. Corrientes en un paseo. Otra cosa es si pensara en Bs. As. como una ciudad más integrada con el área metropolitana. Lo que te da la marca ciudad es que te marca los proyectos o servicios en una dimensión con cierta característica de tu ciudad, por eso te conviertes en referencia, para los otros ciudadanos y para las otras ciudades que te envidian.
PODCAST 66 DIRCOM 97
Esta entrevista continúa en www.podcastdircom. com, accede también desde tu dispositivo móvil con el código QR y escúchala donde quieras.
España Tony Puig Picart Especialista en gestión cultural. Experto en marca ciudad.
67 DIRCOM 97
68 DIRCOM 97
