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Muchas innovaciones fracasan porque los consumidores

Vendedores y compradores

irracionalmente sobrevalorar el viejo y empresas sobrevaloran irracionalmente la

ansiosos Stony

nueva.

La comprensión de la psicología de la adopción de nuevos productos

por John T. Gourville

Reimprimir R0606F Este documento está autorizado para su uso sólo en Hernan Palacios 2017 Direcci? N Comercial (Trim 2Q) curso en Ponti fi cia Universidad Católica de Chile (PUC-Chile), a partir de junio de 2017 a diciembre

2017.

Muchas innovaciones fracasan porque los consumidores sobrevaloran irracionalmente lo viejo y empresas sobrevaloran irracionalmente la nueva.

Vendedores y compradores ansiosos Stony La comprensión de la psicología de la adopción de nuevos productos

por John T. Gourville

Hace más de un siglo, se informa Ralph Waldo Emerson que

fracasaron, lo que significa que aproximadamente la mitad de las

dijo: “Si un hombre puede escribir un libro mejor, predicar un

empresas que fueron pioneras en nuevas categorías de productos

mejor sermón, o hacer una mejor ratonera que su vecino, a pesar

más tarde se retiraron de esos negocios. Considere tres de alta per fi l

de que construir su casa en el bosque, el mundo hará un camino

de innovaciones cuyas actuaciones han quedado muy por debajo de

trillado a su puerta.”Si sólo innovaciones de marketing eran tan

las expectativas:

simples. En el mercado hipercompetitivo actual, las empresas que introducen con éxito nuevos productos tienen más . S O D A V R E S E R S O H C E R E D S O L S O D O T . n o i t a r o p r o C g n i h s i l b u P l o o h c S s s e n i s u B d r a v r a H 6 0 0 2 © t h g i r y p o

•

Webvan gastó más de $ 1 mil millones para crear un negocio

probabilidades de prosperar que las que no lo hacen. Las

de abarrotes en línea, sólo para declarar la quiebra en julio de 2001

empresas gastan mil millones de dólares, haciendo mejor

después de no poder atraer a tantos clientes, ya que pensaba que

“ratoneras”, sólo para los consumidores fi nd rotundamente

sería.

rechazarlas. Los estudios demuestran que los nuevos productos

•

A pesar de obtener el apoyo de Steve Jobs de Apple,

fracasan a la tasa impresionante de entre el 40% y el 90%,

Amazon Jeff Bezos, y muchos highpro fi l de los inversores,

dependiendo de la categoría, y las probabilidades no han

Segway vendió apenas 6.000 scooters en los 18 meses después

cambiado mucho en los últimos 25 años. En l a industria de

de su lanzamiento, muy lejos de los 50.000 a 100.000 unidades

bienes empaquetados de Estados Unidos, por ejemplo, las

proyectadas.

empresas introducen

•

Aunque grabador de vídeo digital de TiVo (DVR) ha

cosechado muy buenas críticas desde finales de 1990 tanto de expertos de la industria y en adoptar de productos, la empresa había

30.000 productos cada año, pero el 70% y el 90% de ellos no se

acumulado $ 600 millones en pérdidas operativas para el año 2005

quedan en las tiendas desde hace más de 12 meses. -productos

debido a la demanda arrastró expectativas. Después del hecho, los

los más innovadores que crean nuevas categorías de productos

expertos y novatos por igual tienden a descartar las innovaciones

o revolucionar viejos también los de no tienen éxito. De acuerdo

fallidas como las malas ideas que estaban destinados al fracaso.

con un estudio, el 47% de los primeros motores IF

Pero seguro

C

Harvard Business Review • Junio de 2006

Este documento está autorizado para su uso sólo en Hernan Palacios 2017 Direcci? N Comercial (Trim 2Q) curso en Ponti fi cia Universidad Católica de Chile (PUC-Chile), a partir de junio de 2017 a diciembre

2017.

Página 1

Vendedores y compradores ansiosos Stony

eso es una explicación demasiado simple. Si estas

consumidores, que irracionalmente sobrevalorar las alternativas

innovaciones son tan equivocada, ¿por qué no es obvio antes

existentes. Los resultados son a menudo desastrosos: Los

del hecho? Webvan fue respaldada por los minoristas

consumidores rechazan los nuevos productos que hacen mejor,

experimentados, ejecutivos y banqueros de inversión, pero era

mientras que los ejecutivos están en una pérdida para anticipar el

sin embargo un fracaso espectacular. Mientras que las historias

fracaso. Este sesgo de doble filo es la maldición de la i nnovación.

Segway y TiVo todavía tienen que funcionen a pleno, ambos ejecutivos y analistas de la industria eran mucho más optimistas sobre las innovaciones de lo que debería haber sido.

La psicología de las ganancias y pérdidas Las empresas han asumido durante mucho tiempo que la gente adoptará nuevos productos que ofrecen más valor o utilidad que

¿Por qué los consumidores no compran productos innovadores,

los existentes. Por lo tanto, las empresas sólo necesitan para

incluso cuando ofrecen distintas mejoras con respecto a los ya

desarrollar innovaciones que son objetivamente superiores a los

existentes? ¿Por qué las empresas siempre tienen más f e en los

productos que incumben, y los consumidores tendrán incentivos

nuevos productos que se justifica? Pocos cuestionarían las ventajas

suf fi ciente para comprarlos. En la década de 1960, el académico

objetivas de muchas innovaciones sobre las alternativas existentes,

comunicaciones Everett Rogers denominó el concepto “ventaja

pero que a menudo no es suficiente para que tengan éxito. Para

relativa” e identi fi cado como el conductor más importante de la

entender por qué los nuevos productos fracasan a la altura de las

adopción de nuevos productos. Este argumento supone que las

expectativas de las empresas, hay que profundizar en la psicología

empresas hacen evaluaciones imparciales de las innovaciones y

del cambio de comportamiento. En este artículo se presenta un

de la posibilidad de adoptarlos de los consumidores. Aunque

marco de comportamiento que explica por qué tantos productos que

convincente, la teoría tiene una mayor fl aw: No es capaz de

fallan y se describen algunas de las acciones que las empresas

capturar los sesgos psicológicos que afectan la toma de

pueden tomar para mejorar sus posibilidades de éxito.

decisiones.

Ganancias y pérdidas. En 2002, el psicólogo Daniel Nuevos productos a menudo requieren que los consumidores a

Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía por un cuerpo de

cambiar su comportamiento. A medida que las empresas saben, esos

trabajo que explora por qué y cuando las personas se desvían de

cambios de comportamiento implican costos. Los consumidores incurren

comportamiento económico racional. Uno de los pilares de esa

en costos de transacción, tales como las cuotas de activación que tienen

investigación, desarrollado con el psicólogo Amos Tversky, es

que pagar cuando cambian de un proveedor de servicio celular a otro.

cómo los individuos valoran las perspectivas o alternativas

También deben afrontar los costos de aprendizaje, como cuando se

disponibles en el mercado. Kahneman y Tversky mostraron, y

cambian de manual a transmisiones automáticas de automóviles.

otros tienen con fi rmado, que las respuestas de los seres

Personas sufren costos de obsolescencia, también. Por ejemplo, cuando

humanos a las alternativas antes que ellos tienen cuatro

se cambian de aparatos de vídeo a los reproductores de DVD, sus

características distintas. En primer lugar, las personas evalúan el

colecciones de cintas de vídeo se vuelven inútiles. Todos estos son los

atractivo de una alternativa basada no en su objetivo, o real, sino

costos de cambio económico que la mayoría de las compañías anticipan

en su valor subjetivo, o percibida, de valor. En segundo lugar, los

rutinaria.

consumidores evalúan nuevos productos o inversiones con respecto a un punto de referencia, por lo general los productos que ya poseen o consumen. En tercer lugar, la gente ve ninguna

Lo que las empresas no tienen en cuenta, sin embargo, son los

John T. Gourville ( jgourv ille @ hbs.edu ) Es un

mejora en relación con este punto de referencia como ganancias y

costos psicológicos asociados con el cambio de comportamiento.

tratan a todos los defectos como las pérdidas. En cuarto lugar, y

Muchos productos fallan debido a un sesgo universal, pero ignorado

más importante, las pérdidas tienen un impacto mucho mayor en

en gran medida, psicológicos: Las personas sobrevaloran

las personas que ganancias de tamaño similar, un fenómeno que

irracionalmente los bene fi cios que actualmente poseen en relación

Kahneman y Tversky llaman “aversión a la pérdida.” Por ejemplo,

con aquellos a los que no lo hacen. El sesgo lleva a los consumidores

los estudios muestran que la mayoría de la gente no aceptará una

a valorar las ventajas de los productos que poseen más de los

apuesta en la que hay un 50 % de posibilidades de ganar $ 100 y

beneficios de los nuevos. También conduce a los ejecutivos a valorar

un 50% de posibilidades de perder $ 100. Las ganancias de la

los beneficios de las innovaciones que han desarrollado sobre las

apuesta deben compensar las pérdidas en un factor de entre dos

ventajas de los pr oductos tradicionales.

y tres antes

profesor asociado de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard en Boston. Es coautor, con Dilip Soman, “Estructura de precios y la Psicología del Consumo” (HBR septiembre de 2002).

Esto nos lleva a un enfrentamiento en perspectivas: los ejecutivos, que irracionalmente sobrevalorar sus innovaciones, deben predecir el comportamiento de compra de los con-



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la mayoría de la gente encontrar una apuesta tan atractiva. Del mismo

Richard Zeckhauser llama el “sesgo statu quo.” Knetsch pidió a un

modo, una encuesta de 1.500 clientes de Gas fi co Pacífico y eléctrico

grupo de estudiantes que elegir entre una taza de café atractiva y

reveló que los consumidores exigen tres a cuatro veces más

una gran barra de chocolate suizo. Dio un segundo grupo de

compensación que soportar un corte-y el poder sufrir una pérdida de lo

estudiantes de las tazas de café, pero un poco más tarde permitió

que están dispuestos a pagar para evitar el problema, una ganancia

a cada estudiante para intercambiar su taza para una barra de

potencial. Como escribieron Kahneman y Tversky, “las pérdidas se

chocolate. Por último, dio Knetsch barras de chocolate a un tercer

vislumbran mayores que las ganancias”.

grupo de estudiantes, sino mucho más tarde permitió a cada estudiante para intercambiar su bar para tomar una taza. De los

El efecto de la dotación. aversión a la pérdida lleva a la

estudiantes dieron la opción desde el principio, el 56% eligió la

gente a productos de valor que ya poseen, aquellos que son

taza, y el 44% eligió la tableta de chocolate, lo que indica una

parte de su dotación, más que aquellos que no tienen. Según el

cerca, incluso en las preferencias de división entre los dos

economista conductual Richard Thaler, los consumidores

productos. Lógicamente, por lo tanto, aproximadamente la mitad

valoran lo que tienen, pero pueden tener que renunciar, mucho

de los alumnos a los Knetsch dio la taza de café debería haber

más de lo que valoran lo que no les pertenece, pero podrían

cambiado por la barra de chocolate y viceversa. Eso no sucedió.

obtener. Thaler llama sesgo que el “efecto dotación”. En un

Sólo el 11% de los estudiantes que habían recibido las tazas y el

artículo de 1990, Thaler y sus colegas describen una serie de

10% de los que habían recibido el chocolate bares querían

experimentos se llevaron a cabo para medir la magnitud del

intercambiar sus productos. A aproximadamente el 90% de los

efecto de la dotación. En uno de estos experimentos, dieron

estudiantes, renunciar a lo que ya habían parecido una pérdida

tazas de café a un grupo de personas, los vendedores, y

dolorosa y redujo su deseo de comercio. Otros experimentos han

preguntaron en qué momento, a partir de 25 centavos a $ 9,25

demostrado la existencia del sesgo de status quo en la elección

precio-los vendedores estarían dispuestos a desprenderse de

de las personas relacionadas con inversiones, automóviles y

esas tazas. Le pidieron a otro grupo, los Selectores a los que

puestos de trabajo. Esos experimentos también revelan que el

no dieron tazas de café, para indicar si ellos escogerían la taza

status quo bias intensificación ES lo largo del tiempo. Mientras

o el dinero en cada punto de precio. En términos objetivos,

que Thaler y sus colegas estiman el grado de aversión a las

todos los vendedores y los seleccionadores se encontraban en

pérdidas en aproximadamente un factor de dos, cuando los

la misma situación: Ellos estaban eligiendo entre una taza y

estudiantes eran dueños de las tazas de café para un corto

una suma de dinero. En un ensayo de este experimento, los

tiempo, otros investigadores han encontrado que la magnitud de

vendedores precio de la taza en $ 7.12, en promedio, pero los

la desviación se eleva, con el tiempo, a un factor de

Selectores estaban dispuestos a pagar sólo $ de 3.12. En otro

aproximadamente las cuatro. Curiosamente, la mayoría de las

ensayo, los vendedores y los Selectores valoraron la taza en $

personas parecen ignorar la existencia de los comportamientos

7,00 y $ 3,50, respectivamente. En general, los vendedores

implícitos en el efecto de la dotación y el sesgo statu quo. En un

siempre exigían al menos dos veces más que renunciar a las

estudio tras otro, cuando los investigadores presentan las

tazas ya los Selectores tendría que pagar para obtenerlos.

personas con pruebas de que habían sobrevalorado irracionalmente el status quo, se sorprendieron, escéptico, y más que un poco a la defensiva. Estas tendencias de comportamiento son universales, pero la conciencia de ellos no lo es.

Experimentos similares con productos tan diversos como billetes de lotería, licencias de caza y vinos fi nos han demostrado que las personas exigen dos a cuatro veces mayor compensación a renunciar a los productos que ya poseen lo que están dispuestos a pagar para obtener estos elementos en el lugar primero. Esto muestra que las personas sobrevaloran irracionalmente los bienes en su poder sobre aquellos que no tienen por un factor que está

La construcción de un marco de comportamiento

muy cerca de tres.

Aplicando el efecto de la dotación y el sesgo del statu quo, he construido un marco de comportamiento en torno a las

Status quo sesgo. la investigación Kahneman y Tversky

tres entidades que impulsan el potencial de mercado de

también explica por qué las personas tienden a pegarse con lo que

cualquier innovación: el nuevo producto o tecnología en sí,

tienen, incluso si existe una alternativa mejor. En un documento de

el consumidor que debe adoptarla, y la compañía que lo

1989, el economista Jack Knetsch proporciona una demostración

diseña .

convincente de lo que los economistas William Samuelson y

Innovaciones y cambios de comportamiento. el Suc-



2017.

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cessful adopción de una innovación a menudo implica ventajas y

bina, y desplazándose a través de los libros electrónicos tendrá un impacto

desventajas. Mientras que los consumidores pueden obtener nuevas

mucho mayor que la voluntad psicológica las ganancias derivadas de su

características muy deseables mediante la compra de una innovación,

uso. Como se señaló anteriormente, los consumidores sobrevaloran las

que a menudo tienen que renunciar a algunos de los beneficios del

pérdidas en un factor de aproximadamente tres. Por lo tanto, no es

producto titular. Los consumidores rara vez se ven estas

suficiente para un nuevo producto simplemente para ser mejor. A menos

compensaciones como simples cambios de comportamiento; los ven

que las ganancias son muy superiores a las pérdidas, los consumidores no

como ganancias y pérdidas. Proporcionar un consumidor con un nuevo

adoptarlo.

beneficio, y ella lo verá como una ganancia. Para llevar un beneficio, y ella lo verá como una pérdida. Si se compra un Segway, por ejemplo,

Por ejemplo, la referencia más consumidores se han

se puede hacer mandados con mayor rapidez, pero ella va a sacrificar

utilizado para evaluar el atractivo de Webvan habría sido el

a los bene fi cios de salud de caminar a paso ligero. Por el contrario,

viaje de compras física. Al suscribirse a Webvan, un

reducir el coste actual, y la gente lo percibirán como una ganancia;

consumidor ya no tenía que ir a la tienda, caminar por los

imponer un nuevo costo, y será tratado como una pérdida. DVR TiVo,

pasillos, físicamente colocar sus compras en un carro, base

por ejemplo, permiten a las personas a eliminar el gasto de comprar

de la cola de la caja, cargar con los comestibles para el

cintas de vídeo, pero tienen que aguantar con el desorden de otro

coche, y lleve a su casa. Para obtener estos beneficios, sin

dispositivo electrónico. Como muestra el recuadro “Las

embargo, un comprador tuvo que renunciar a algunos

compensaciones Innovaciones demanda” muestra, los productos más

beneficios inherentes a un viaje de compras. Ya no podía

innovadores sufren de un síndrome de ganancia versusloss.

cereza elegir los mejores cortes de carne, obtener inspiración para la cena al ver lo que se veía bien, o avisen por una pantalla que necesitaba la salsa de tomate. La mayoría de los consumidores se han visto renunciar a los beneficios como las pérdidas y, sobrepeso, ya que las pérdidas relativas a las

Los consumidores y el cambio de comportamiento. Los

ganancias, habría encontrado Webvan menos atractivo que el

consumidores ven los productos que poseen o utilizan regularmente

status quo. Fue la sobrevaloración de las pérdidas por la

como parte de su dotación. Como resultado de ello, se evalúan las

única razón Webvan pudo ganar tracción en el mercado? No.

innovaciones en términos de lo que ganan y pierden en relación con

Fue un factor? Casi con toda seguridad. George Shaheen, ex

esos productos existentes. Toda una vida de conducir coches de

director general de Webvan, una vez declaró: “No había

gasolina, la calefacción de hogares con aceite, y la lectura de novelas

suficientes clientes fieles para ir de compras de repetición, y

de bolsillo ha llevado a la gente a tratar esas opciones familiares como

la razón es un problema enorme ciencias de la conducta.”

el status quo. Como resultado, las pérdidas de los consumidores incurrirán en cambiar a los coches eléctricos, la obtención de energía a partir del viento tur-

Las innovaciones compensaciones DEMANDA Innovación

Lo que los consumidores mediante la compra de ganancia

C

sraccirtcel E

D

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DVD

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oidaretilleta spaceniwpot

WERC S -

S

W

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Lo que los consumidores pierden por compra

S D

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B

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M ytilibo

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2017.

página 4


Tenía razón en más de lo que sabía.

utives también son conscientes de su sesgo. Los estudios

Las empresas y el cambio de comportamiento. En un

demuestran que cuando anticipar juicios o decisiones de los demás,

mundo perfecto, las empresas saben que los consumidores

las personas les resulta imposible hacer caso omiso de lo que ellos

sobrevaloran irracionalmente los productos ya establecidos y los

mismos ya saben o creen que es verdad. Por lo tanto, sobreestimar la

tomarían en cuenta que el sesgo en el lanzamiento de

probabilidad de que los demás van a resolver un rompecabezas si

innovaciones. Pero los ejecutivos también están sesgados-a

conocemos la respuesta, que sobrestimar la probabilidad de que

favor de nuevos productos. Después de haber trabajado en un

otros encontrar un objeto escondido si conocemos su ubicación, y

nuevo producto durante meses, si no años, los desarrolladores

esperamos que los demás sean mejores para predecir las ganancias

operan en un mundo donde la innovación es el punto de

de una empresa si sabemos ese número. Debido a la “maldición del

referencia. Están convencidos de que el producto funciona,

conocimiento”, como los científicos del comportamiento llaman, los

reconocen la necesidad de ella, y son muy conscientes de las

desarrolladores esperan que los consumidores ven el mismo valor en

limitaciones de las alternativas existentes. Al no tener las

sus innovaciones que ven. Como resultado, en lugar de anticipar

características que ofrece su innovación parece los

difícil vende, los gerentes se sorprenden cuando las ventas no se

desarrolladores como un defecto, y que tiene las características

materializan. En resumen, los consumidores sobrevaloran los

que ofrece el titular no parece esencial. Por ejemplo, los

beneficios existentes de un producto arraigado en un factor de tres,

ejecutivos de Webvan casi seguro que llegaron a considerar

mientras que los desarrolladores sobrevaloran los nuevos beneficios

hacer las compras en línea como el estándar, y los ingenieros de

de su innovación en un factor de tres. El resultado es una falta de

Segway previeron su dispositivo de transporte personal como el

coincidencia de nueve a uno, o 9x, entre lo que piensan los

status quo. Empresas llaman los ejecutivos visionarios,

innovadores a los consumidores desean y lo que los consumidores

campeones de productos, o creyentes, lo que sugiere que han

realmente quieren. (Vea el recuadro “El efecto 9x.”) Si no se controla,

abrazado un mundo el resto de nosotros refugiate-todavía.

este desajuste es una receta para el desastre.

Varios problemas surgen cuando los puntos de referencia de los ejecutivos cambian, y adoptan la perspectiva innovationas-status-quo. Ellos son víctimas del efecto de la dotación al igual que hacen los consumidores. Se sobrevaloran los bene fi cios de sus innovaciones en un factor de tres. Al igual que los consumidores, actualización Exec

Equilibrar los cambios de producto y de comportamiento

En este contexto bastante sombrío, ¿qué pueden hacer las empresas para garantizar que los consumidores adopten nuevos productos? El primer paso es para ellos

el 9 x Efecto Hay un problema fundamental para las empresas que desean los

en sus productos y ver como esenciales, los consumidores

partido de nueve a uno entre lo que los innovadores creen que los

consumidores a adoptar innovaciones: Mientras que los

son reacios a desprenderse de lo que tienen. Este con fl icto

consumidores quieren y lo que los consumidores realmente desean.

desarrolladores ya están agotadas

resultados en un mis-

CONSUMIDORES son por lo general

Muchas empresas se

> escépticos sobre el rendimiento de un nuevo producto,

> incapaz de ver la necesidad de que, > satis fi ed con el producto

> convencido a los trabajos Los consumidores sobrepeso beneficios del

3×3

producto titular por un

Empresas sobrepeso el nuevo producto de

factor de tres.

bene fi ts en un factor de

existente, y

Tres.

> rápida para ver lo que ya

poseen como el status quo.

de innovación,

> probable que veamos una necesidad para el producto,

> insatisfecho con el sustituto

existente, y > establecido sobre la visualización de la

9 × Harvard Business Review • Junio de 2006

innovación como punto de referencia.


2017.

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a preguntar qué tipo de cambio que están demandando los

matriz. (Véase el recuadro “La captura de valor de las

consumidores.

innovaciones.”) Las empresas deben identificar dónde caen sus

Las innovaciones crean valor para los consumidores a través de

innovaciones en la matriz, ya que cada célula tiene diferentes

cambios de productos. Mientras que el motor de combustión interna

implicaciones para la probabilidad de que los consumidores

convierte la gasolina a la energía, una célula de combustible convierte el

adopten esos productos, así como la aceptación de tiempo podría

hidrógeno en energía, eliminando virtualmente los contaminantes en el

tomar.

proceso. Mientras que las cámaras de película de captura de imágenes

Fácil vende. Los nuevos productos más comunes son

analógicas, las cámaras digitales de captura y ceros, por lo que es más

aquellas que implican cambios limitados y requieren ajustes

fácil para los consumidores editar fotos. Mientras que la radio FM utiliza

limitados en el comportamiento, como en el caso de los cepillos

torres de transmisión, la radio por satélite utiliza satélites en órbita, lo que

de dientes con cabezas inclinadas, detergentes con

resulta en la recepción de costa tocoast. Cuanto mayor es el cambio de

blanqueadores mejorados, y galletas con ingredientes orgánicos.

producto, mayor será la posibilidad de un gran avance. Sin embargo,

la aceptación del consumidor de estos productos puede ser

como somos conscientes, la mayoría de las innovaciones también exigen

bastante alto, pero los fi bene cios a los consumidores y

el cambio de comportamiento de los consumidores. La gente tiene que

empresas son limitadas.

cambiar su forma de repostar los coches, cómo se desarrollan las imágenes, y cómo escuchar la radio. Cuanto mayor es el cambio de

fracasos seguro. Las empresas deben evitar el desarrollo de

comportamiento, cuanto mayor sea la resistencia por parte de los

productos que implican un cambio limitado y ofrecen pocos

consumidores es probable que sea.

beneficios, sino que requieren signi fi cambio de comportamiento no puede. El teclado Dvorak, que marginalmente aumenta las velocidades de escritura sobre el teclado QWERTY pero implica tremendo cambio de comportamiento, cae en esta celda.

La comparación de los productos y el cambio de comportamiento produce una cierta tensión: Las empresas crean valor a través del

viajes largos. Muchos de los nuevos productos ofrecen avances

cambio del producto, sino que capturan ese valor mejor, reduciendo al

tecnológicos, la creación de un gran valor. Sin embargo, también

mínimo el cambio de comportamiento. Eso da lugar a un simple pero

requieren signi fi cambio de comportamiento no puede. A medida que

potente

los desarrolladores de radio por satélite han encontrado, el camino hacia la adopción es lento y difícil con este tipo de productos, ya que la resistencia del consumidor es alta. El lado positivo es que muchos productos que ahora damos por sentado, como el teléfono celular y

La captura de valor de Innovaciones

el sistema operativo Linux, cayó en esta categoría cuando se

Los más compañías cambian el funcionamiento de los productos,

más fácilmente, reduciendo al mínimo la necesidad de que los

más el cambio de comportamiento que la demanda de los

consumidores cambien. Como muestra el gráfico, que dinámica

consumidores. Mientras que las empresas pueden crear valor a

conduce a cuatro tipos de innovación.

introdujeron.

Grandes éxitos. Algunas innovaciones ofrecen grandes beneficios, sino que requieren un cambio de comportamiento

través de cambios en los productos, que pueden capturarlo

mínimo. Estos productos se destacan las mejores posibilidades de tanto a corto plazo y el éxito a largo plazo. En el año 2000, ¿quién habría pensado que el mundo necesita un nuevo motor de búsqueda? Mediante el uso de un nuevo algoritmo de búsqueda

BAJO

sin cambiar una interfaz de usuario familiar, sin embargo, Google

FÁCIL SELLS Limited cambios de

GRANDES

tuvo éxito en atraer usuarios rápidamente. Una vez que las

ÉXITOS

empresas a comprender la naturaleza y el alcance de los cambios

los cambios de

producto y cambios de

producto significativas,

en sus innovaciones encarnan, pueden aceptar y gestionar, de

comportamiento

comportamiento limitado

forma proactiva o minimizar, la resistencia subyacente al cambio.

cambios Grado de cambio de

FALLOS SURE

comportamiento requiere

productos limitada cambios, signi fi

trayectos largos cambios signi

Resistencia aceptar

productos y

cambios de

comportamiento fi

comportamiento no puede

cante

Para muchas innovaciones, signi fi cambio de comportamiento no puede es un hecho. El teléfono ha cambiado nuestra forma de interactuar con los demás, el automóvil transformó la manera de

ALTO

abordar las distancias, y el PC revolucionó la forma en que

BAJO

ALTO

trabajamos. En tales casos, las empresas pueden hacer varias cosas a

Grado de cambio de producto involucrado



2017.

página 6


manejar la resistencia de los consumidores.

Se paciente. La estrategia más simple para hacer frente a la

capaces resistencia de los consumidores, una empresa puede eliminar los productos tradicionales. En algunos casos sería la lógica de ser más

resistencia del consumidor es que se preparen para la adopción

convincente que en la manipulación de la moneda de un dólar de la

lenta. Las recomendaciones del consultor en administración de

menta de Estados Unidos. En su último intento de reemplazar el billete de

Geoffrey Moore sobre cómo “cruzar el abismo” y venta de

un dólar, la Casa de Moneda de Estados Unidos anunció recientemente

productos para el consumidor pragmático se aplica en este

que a partir de 2007, que emitirá monedas de dólar que llevan los últimos

contexto. Para tener éxito, las empresas deben anticipar un

retratos de presidentes de Estados Unidos. Se quiere reemplazar las

proceso de adopción de salida dibujado largo y gestionar en

facturas con las monedas debido a un proyecto de ley tiene una duración

consecuencia.

de sólo 18 meses, mientras que una moneda tiene una vida útil de 30 años. La decisión de la menta puede excitar a los coleccionistas de

Cuando las empresas erróneamente asumen que la adopción de

monedas, pero es poco probable que las nuevas monedas de un dólar

nuevos productos será rápida, se corre el riesgo de agotar sus recursos

será mucho más éxito que la moneda Susan B. Anthony de finales de

demasiado rápido. Comparar el destino del TiVo DVR con las de un

1970 o en la moneda de un dólar de Sacagawea de los últimos seis años.

reproductor de DVD, ambos de los cuales entró en el mercado a finales

Eso es porque, como en el pasado, la Casa de Moneda no planea retirar

de 1990. A finales de 2005, los consumidores estadounidenses habían

el billete de un dólar de la circulación. Para apreciar cómo las cosas

comprado más de 80 millones de reproductores de DVD y compró sólo 4

podrían ser diferentes, mirar hacia el norte. En

millones de unidades de TiVo. Eso es sorprendente, porque si bien ambos dispositivos son innovadores, el valor incremental de un reproductor de DVD es mucho menor que la de un DVR TiVo. Un

Las pérdidas de los consumidores incurrirán en cambiar a los coches eléctricos, la obtención de energía de turbinas de viento, y desplazándose a través de los libros electrónicos tendrán un mayor

reproductor de DVD realiza muchas de las mismas funciones que un

1987, la Royal Canadian Mint introdujo una moneda de un dólar

VCR hace- sobre todo, la reproducción de películas alquiladas. Sin

de color dorado, el dólar canadiense, y nueve años más tarde, se

embargo, una unidad de TiVo hace las cosas bien que un reproductor de

lanzó una moneda de dos dólares, el toonie. Ambas monedas son

vídeo le va mal, como grabar programas de TV, o cosas de un VCR no

unidades utilizadas de moneda en Canadá en la actualidad. La

puede hacer nada, como pausa de TV en directo. Sin embargo, la

razón es simple: el gobierno canadiense retiró facturas onedollar

comodidad dados los consumidores con dispositivos que utilizan

y de dos dólares de la circulación después de haber introducido

reproducir películas y discos CD-como, el reproductor de DVD fi cios sin

las nuevas monedas. La mayoría de las empresas no tienen la

problemas en la conducta diaria. TiVo, que hace una pausa de TV en

opción de eliminar rivales. Sin embargo, en algunos casos, las

directo y registros muestra que se piensa consumidores les guste, no.

agencias reguladoras pueden desempeñar un papel facilitador.

Se requiere una pequeña cantidad de cambio de comportamiento a

En la industria del automóvil, por ejemplo, grupos como la Junta

adoptar reproductores de DVD, mientras que se requiere cambio

de Recursos del Aire de California y de la Agencia de Protección

significativo para adoptar TiVo. Por lo tanto, TiVo puede ser la quema a

Ambiental de los Estados Unidos pueden fomentar la adopción de

través de su capital tratando de construir rápidamente y vender un

vehículos innovadores restringiendo o gravar la venta de los

producto que es en realidad una innovación de largo recorrido.

coches de gasolina. Del mismo modo, las HMO y Medicare

impacto psicológico que la voluntad

pueden alentar la adopción de ciertos medicamentos y procedimientos médicos a través de sus poderes de reembolso.

de las ganancias derivadas de su

Esos organismos pueden no ser capaces de eliminar el viejo

uso.

directamente, pero sus acciones a menudo pueden tener ese efecto.

Luchar por la 10 x mejora. Otro enfoque para la gestión de resistencia de los clientes es que las empresas hacen que los beneficios relativos de sus innovaciones tan grandes que superan la sobrevaloración del consumidor de las pérdidas potenciales. Andy Grove de Intel afirma que para transformar una industria en rápido, una innovación debe ofrecer beneficios que son 10 x , o

Resistencia Minimizando

diez veces mejor, que lo alternativas existentes pueden

Para muchas empresas, la opción de larga distancia es poco

proporcionar. Los mejores ejemplos provienen del mundo de la

atractivo, las innovaciones que ofrecen 10 x mejoras son raros, y

medicina, donde las resonancias magnéticas 10 ofrecen una x mejora eliminación de la antigua es imposible. Estas empresas deben con respecto a los rayos X, angioplastias ofrecen un 10 x mejora

minimizar la resistencia del consumidor.

con respecto a las cirugías de bypass, y fármacos psiquiátricos ofrecen una 10 x mejora sobre lobotomías frontales.

Hacer productos compatibles conductualmente. Las empresas pueden reducir o eliminar el cambio de comportamiento que requieren innovaciones y por lo tanto crean grandes éxitos. Toyota abrazó esta táctica con sus vehículos

Eliminar el viejo. Cuando se enfrenta aun así resulta inevitable


eléctricos híbridos, como


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No es suficiente para un nuevo producto simplemente para ser mejor. A menos que las ganancias son muy superiores a las pérdidas, los consumidores no adoptarlo.

el Prius. El Prius proporciona a los conductores tanto el motor de

de esquiadores. No es sorprendente que la empresa privada es el

combustión interna tradicional y un innovador motor eléctrico,

fabricante de snowboard más importantes del mundo, con una

auto-carga. El resultado es una experiencia de conducción que es

participación del 40% del mercado mundial.

prácticamente idéntica a la de un coche de gasolina-solamente. Los

Encuentra creyentes. Otra opción es que una empresa para

consumidores obtienen un aumento signi fi cativo en el rendimiento

buscar a los consumidores que valoran los bene fi cios que podrían

de la gasolina, pero conservan todos los beneficios de la alternativa

beneficiarse de un nuevo producto o con una ligera valorar aquellos

arraigada. Como resultado, el Prius de Toyota es el primer vehículo

que tendrían que darse por vencido. En el caso de vehículos de pila

de combustible alternativo fi a ganar aceptación popular en los

de combustible de hidrógeno, por ejemplo, las empresas deben

Estados Unidos, con la compra de los consumidores más de

dirigirse a los consumidores conscientes del medio ambiente. Menos

100.000 de ellos en 2005.

obviamente, también pueden dirigirse a los consumidores para quienes el acceso a las estaciones de servicio centrales no es un problema. Considere una isla como las Bermudas o Nantucket,

La idea de minimizar el cambio de comportamiento no se ha

donde el propietario del vehículo no puede nunca conducir a más de

perdido en los rivales de Toyota. En Enero

20 millas de la ciudad. En esos lugares, los consumidores podrían

2005, por ejemplo, BMW anunció que estaba desarrollando un

valorar una red de estaciones de servicio y transporte menos valor

vehículo de pila de combustible basada en el hidrógeno, que

emissionsfree más de los consumidores en la parte continental. Por

también tendría un pequeño motor de gasolina. Si el vehículo se

esa razón, la pequeña isla de Islandia está a la vanguardia del

queda sin hidrógeno, el conductor puede cambiar a la del motor

desarrollo de una sociedad de pila de combustible. En 2003,

convencional. El automóvil tendrá todos los beneficios de un

Reykjavik, la capital, se convirtió en el hogar de primera estación de

combustible más limpio y sin la necesidad de alterar

hidrógeno comercial de llenado del mundo, y los autobuses

comportamientos de conducción debido a la falta de estaciones de

propulsados por hidrógeno viajará ahora sus calles.

repostaje de hidrógeno cercanas. BMW, al parecer, también entiende la importancia de minimizar el cambio de comportamiento.

Buscar la unendowed. Una empresa también puede buscar a

• • •

los consumidores que aún no son usuarios de los productos

Con demasiada frecuencia, los consumidores no compran

tradicionales. Durante las últimas dos décadas, Bu rton

productos que las empresas esperan que adopten. La razón

Snowboards, con sede en Burlington, Vermont, ha hecho lo

puede estar menos en el valor económico de los productos

mismo. La compañía, que hace tablas de snowboard, botas, ropa

físicos y más en la mente de las personas. Hasta las empresas

y otra de invierno equipamiento relacionado con el clima, se dirige

a entender, anticipar y responder a los sesgos psicológicos que

a los entusiastas de los deportes de invierno jóvenes que aún no

los consumidores y ejecutivos aportan a la toma de decisiones,

se han establecido como los esquiadores. A través de un esfuerzo

los nuevos productos seguirán fracasando.

de marketing contracultural, la compañía ha capturado la imaginación de este grupo demográfico. Los esfuerzos de Burton han contribuido al crecimiento de la industria del snowboard desde prácticamente nada en la década de 1970 a un punto en el que el

Reimprimir R0606F

número de practicantes de snowboard en los Estados Unidos

Harvard Business Review En punto 4516

ahora supera el número

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que incluye un resumen de sus puntos clave y ejemplos de Harvard Business Review artículos OnPoint mejoran el

empresas para ayudarle a poner las ideas para trabajar. La edición

texto completo del artículo con un resumen de sus

OnPoint también incluye las siguientes sugerencias para la lectura

puntos clave y una selección de sus ejemplos de

adicional:

empresas para ayudar a absorber rápidamente y aplicar los conceptos. Harvard Business Review colecciones OnPoint incluyen tres artículos OnPoint y una visión

Asegurarse Todas Sus productos son

general de la comparación de los diversos puntos de

rentables, 2ª edición

vista sobre un tema específico.

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Harvard Business Review ninguna de febrero de de 2006 producto. 3447

Las nuevas reglas para introducir innovaciones al mercado

Bhaskar Chakravorti Harvard Business Review De marzo de 2004 Sin producto. 6247

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