PSIKOLOGI KONSUMEN Melfa Yola, Yola, M.Eng Jurusan Teknik Industri Fakultas Sains dan Teknologi ni!ersitas "egeri Sultan S#arif $asi% &iau
PSIKOLOGI KONSUMEN (Perilaku Konsumen): Ilmu yang mengkaji perilaku konsumen, seperi perilaku mena!ung, perilaku !erusa"a, perilaku !er#irausa"a, perilaku ekonomi $alam sisem pemasaran yang !er!e$a%!e$a, perilaku ekonomi poliik, proses kerja, $an perilaku keorganisasian Proses Pem!elanjaan er$iri $ari & ma'am: Proses Proses
Pena#aran: proses menarik per"aian, mem!eria"u, menim!ulkan mina, menim!ulkan keinginan unuk mem!eli*menggunakan !arang * jasa Kajiannya melipui: a E+ekiias penggunaan me$ia ! E+ekiias $ari iklan $an 'ommer'ials -Proses Proses
Pengam!ilan Kepuusan mem!eli yang melipui proses mem!eli !er$asarkan ke!iasaan $an !er$asarkan perim!angan Kajian yang $ilakukan: a Kajian $ari pili"an%pili"an yang $iinginkan (pre+eren'es) konsumen (selera, gaya, 'iri%'iri pro$uk, $ll ! Kajian $ari ke!iasaan $an pola mem!eli
6
3.Proses
Penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen kons umen dengan melakukan penelitian-penelitian antara lain tentang: a. Motif-motif membeli dari sek sekelompok elompok orang b. Harapan-harapan ekonomis dari orang c. Perkiraan permintaan akan produk-produk dan jasa jasa d. Citra (images) dari produk-produk dll
7
Menurut Katona, ada 5 variabel yang menentuk menentukan an perilaku kons konsumen: umen: 1.Kondisi
yang memungkin memungkinkan kan (enabling conditions) yang menetapkan batasbatas kemampuannya sebagai konsumen! misalnya peng"asilannya, asetnya, kredit #. Keadaan yang mempercepat yang mempengaru"i perilaku ekonomi, seperti peningkatan peningkatan atau penurunan daya beli (dapat "adia" uang, tiba# di $%K), peruba"an status keluarga keluarga (menika"), pinda" ke ruma" baru &.Kebiasaan memainkan peran yang penting. Misalnya dalam membeli makanan, sabun, rokok, dsb. '.Keaibank eaibankeaiban eaiban peranian (contractual ( contractual obligations) dari orang (seperti sea, premium asuransi ia, paak, bayar cicilan untuk mobil) mempengaru"i perilaku ekonomi 5.Keadaan psikologikal konsumen
*
Model !nteraksi "onsumen dengan #istem !ndustri dan #istem $ain %ang Mempengaruhi Perilaku dan "eputusan Membeli Sisem Konsumen Aspek Kepribadian
Sisem In$usri
Sisem Lain •
.arang%.arang Konsumen
Pena#aran
• •
/asa%/asa Konsumen
Perminaan
Kognisi (kesadaran persepsi, ingatan Keadaan Afektif (motivasi, sikap) Ciri-ciri (profil demografis & psikografis) Proses Pengambilan Keputusan
• • • • •
• • • •
•
Ke!u$ayaan Keluarga Saus Sosial Kelompok 0'uan Konsumen Lain%lain
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian dan seleksi Seleksi saluran distribusi Proses pasca pembelian
+
Mengamati Perilaku "onsumen: "onsumen: &spek-aspek &spek-asp ek tertentu dari perilaku konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Pengamatan ditujukan pada apa %ang dikerjakan bukan pada apa %ang dibicarakan. Pengamatan dimulai sejak pengunjung memasuki gang dagangan dengan tujuan membeli dan berakhir ketika mereka meninggalkan tempat tersebut. Penelitian 'ells $o #ciuto (*++) #iapa saja %ang membeli produk (,anita pria anak) #iapa %ang mempengaruhi pembelian jika tern%ata pembeli tidak datang sendirian &pakah pengunjung mencari merek khusus &pakah mereka menguji atau membandingkan harga &pakah mereka memeriksa bungkus dan membaca label sebelum membeli
1
P/0/$!1!&0 P/M&#&2&0: #ure% Pendapat "onsum "onsumen en:: untuk mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru memodi4kasi produk %ang telah ada atau men%iapkan iklan %ang lebih sesuai Pengujian Produk : pengujian a,al dari produk-produk sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana sebuah produk dapat diterima oleh para kons konsumen umen potensial Pengepakan (Packaging): 5ntuk memperoleh pandangan Pengepakan (Packaging): dan pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan %ang berbeda-beda. 11
1idak semua rangsang mampu diteriman%a sekaligus6 7rang melakukan seleksi. Proses kognitif dimulai dengan seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang. 7rang menjadi #&8&2 (a,are) akan kelompok rangsang %ang telah dipilihn%a. 8ari sekian ban%ak iklan ada beberapa iklan %ang menarik perhatiann%a.
1#
Ciri-Ciri "epribadian: "epribadian : 9arang atau jasa tidak mempun%ai nilai menarik %ang sama bagi semuan%a. 7leh karena itu penjual harus memutuskan kepada siapa produk ditujukan. Populasi sasaran harus ditemukan dan diuraikan serinci dan selengkap mungkin. ika populasi sasaran telah tela h diketahui maka akan lebih mudah menentukan isi dan cara promosi. Misaln%a untuk mempromosikan produk kosmetik iklan diterbitkan dimajalah ,anita dan bukan majalah bisnis. Pemangsaan Pasar merupakan penggolongan dari konsumen berdasarkan ciri-ciri perbedaan perorangan %ang diperkirakan mempun%ai kaitan dengan kebiasaan membeli atau belanja.
1&
&#P/" "/P2!9&8!&0 Kelompok 1emogra+is: 1emogra+is : Konsumen Pria Mu$a" erpengaru" ole" !ujukan penjual, Sering eripu karena i$ak sa!ar unuk memili" se!elum mem!eli Memiliki perasaan kurang enak jika memasuki oko anpa mem!eli sesuau Kurang !egiu !ermina unuk !er!elanja, se"ingga sering er!uru% !uru mengam!il kepuusan unuk mem!eli Mu$a" $ipengaru"i ole" nasi"a yang !aik, argumenasi yang o!yeki+
1'
&#P/" "/P2!9&8!&0 "elompok
8emogra4s: 8emogra4s:
"onsumen 'anita: 'anita: -idak muda" terbaa arus atau buukan penual ebi" banyak tertarik pada arna dan bentuk, dan bukan pada kegunaannya kegunaannya Mengikuti mode / trend Mementingkan status sosial Menyenangi "al"al yang romantis Muda" meminta pandangan, pendapat ataupun nasi"at dari orang lain Kurang begitu tertarik pada "al"al teknis dari barang yang akan dibelinya 0enang berbelana se"ingga sukar untuk menentukan barang mana yang akan a kan dibelinya epat merasakan suasana toko
15
"onsumen 2emaja: 2emaja: Muda" terpengaru" rayuan penual -erbuuk erbuuk iklan -idak -i dak berpikir "emat Kurang realistis, romantis, dan impulsi2
16
&#P/" "/P2!9&8!&0 "elompok 8emogra4s: 8emogra4s: "onsumen $anjut 5sia: "onsumen Memiliki pola berpikir %ang sesuai dengan pengalaman hidupn%a6 menampakkan perilaku seolah-olah mereka paling pandai "urang "uran g bisa mengikuti kemajuan jaman sehingga sering manan%akan produk-produk %ang sudah tidak diproduksi lagi 1idak terburu-buru dalam membeli 1enang dan ramah
17
&#P/" "/P2!9&8!&0 Kelompok Psikogra+is: Psikogra+is : Kelompok yang $ienukan !er$asarkan gaya "i$up: Unuk menguraikan gaya "i$up konsumen, $ipakai Psikogra+ika, $engan mena+sirkan $imensi%$imensi gaya "i$up seperi : 0K2I3I20S, MIN02, PEN10P02%PEN10P02
1*
Emulaors: am!isius, sa$ar akan saus, $an kompeii+ Per'o!aan mereka unuk meniru "e a'"ieers sering gagal karena kurang memiliki keerampilan, pelai"an, $an resour'es Mereka le!i" pesimisis enang kejujuran orang .elongers: ra$isional, konserai+, konensional, nosalgis, une4perimenal Mereka a$al" pasar massa ra$isional, le!i" mau menyesuaikan $iri $aripa$a menonjol So'ieally 'ons'ious: memiliki anggung ja#a! sosial yang inggi yang mengara" kepa$a konserasi, lingkungan "i$up, $an orienasi ke konsumen Mereka erarik unuk u nuk "i$up se$er"ana $an !erskala sempi
1+
P5OSES PENG0M.IL0N KEPU2US0N 03-0303-03 $engenalan Masala" (Problem recognition) recognition)
$encarian 3n2ormasi (Information search) search)
4valuasi 0eleksi (Evaluation & Selection) Selection)
0eleksi saluran distribusi pelaksanaan keputusan (Outlet selection & decision implementation) implementation) $roses $asca $embelian (Postpurchase processes) processes) 03-0303-03 #
Riset konsumen
Metodologi #ang digunakan untuk %e%'ela(ari 'erilaku konsu%en.
Segmentasi pasar
Proses %e%)agi 'asar 'otensial %en(adi *i%'unan )agian #ang )er)eda dari konsu%en dan dan %e%ili* satu atau le)i* seg%en se)agai target 'asar #ang akan dica'ai dengan )auran 'e%asaran #ang )er)eda. )er)eda.
Konsumen pribadi
Indi!idu #ang %e%)eli %e%)eli )arang dan (asa untuk digunakan sendiri, sendiri, untuk ke'erluan ru%a* tangga, untuk 'enggunaan anggota keluarga keluarga atau seorang te%an +Juga dise)ut se)agai konsu%en ak*ir atau 'engguna ak*ir.
Organisasi konsumen
Se)ua* )isnis, instansi 'e%erinta*, atau atau le%)aga lainn#a +la)a atau nirla)a #ang %e%)eli )arang, (asa, dan - atau 'eralatan #ang di'erlukan )agi )agi organisasi untuk )erfungsi.
!ingkup Perilaku Konsumen
agai%ana indi!idu %e%)uat ke'utusan untuk %eng*a)iskan su%)er da#a %ereka +/aktu, uang, usa*a. Meli'uti apa #ang apa #ang %ereka )eli, mengapa %ereka mengapa %ereka %e%)elin#a, ketika %ereka ketika %ereka %e%)elin#a, di mana %ereka %e%)elin#a, seberapa %e%)elin#a, seberapa sering %ereka %e%)elin#a dan seberapa dan seberapa sering %ereka %enggunakann#a.
agai%ana indi!idu %e%)uang sekali 'e%)elian )aru %ereka. Meli'uti a'aka* %ereka %en#i%'ann#a, %e%)uangn#a atau %e%)erikann#a, %en(ualn#a, %en#e/akan, atau %e%in(a%kan %e%in(a%kan keluar1
Perilaku konsumen "nterdisipliner #oots
•
Perilaku konsu%en %e%in(a% dari 'sikologi, Sosiologi, Psikologi Sosial antro'ologi.
•
Se%ua faktor ini )erga)ung untuk %e%)entuk se)ua* %odel ko%'re*ensif #ang %encer%inkan kedua as'ek kognitif dan e%osional 'enga%)ilan ke'utusan konsu%en.
$isederhanakan %odel pengambilan keputusan k eputusan konsumen •
Proses 'enga%)ilan ke'utusan da'at dili*at se)agai saling tiga ta*a' Ta*a' Masukan 'a#a 'e%asaran –
Pengaru* sosiologi Ta*a' 'roses ' roses Faktorfaktor Faktorfaktor 'sikologi 3 Ta*a' Proses 4 Perilaku 'e%)elian 4 Posting e!aluasi 'e%)elian
'tika Pemasaran Praktik #ang tidak etis ter(adi 'ada setia' tingkat dari )auran 'e%asaran 5ala% desain 'roduk, dala% ke%asan, dala% *arga, dala% iklan dan dala% distri)usi •
6da dua (enis teori #ang )er)eda teologi teori dan teoriteori deontological
2a!le Une"i'al Une"i'al Markeing .e"aior TYPES OF UNETHICA !ARKETIN" #EHA$IOR E%A!PES PRODUCT • • • • • •
• •
Safet# S*odd# goods Inad Inade7 e7ua uate te /arr /arran anti ties es En!ir En!iron% on%en enta tall 'ol 'ollu luti tion on Misla isla)e )ele led d 'r 'roduc oducts ts 5e!elo'%ent Manufacturing rand :k :knoc nocko koffs;
Manufacture of fla%%a)le stuffed ani%als Products t*at cannot /it*stand ordinar# /ear and tear 8arran rranti ties es /it* /it* insuf insuffi fici cien entt ti% ti%e or or 'art 'artss co!e co!era rage ge 5u%' 5u%'in ing g *a9 *a9ar ardou douss /as /aste tess Fla!o la!orred sug sugaar /a /ater ter sol sold d as as a'' a''le le (uic (uicee for for )a)i )a)iees ri)er# of F56 officials to secure agenc# a''ro!al of generic '*ar%aceuticals naut*ori9ed su su)stitutions in in ge generic dr drugs af after F56 a''ro!al
PRICE • •
E=cessi!e %arku's u's Pric Pricee diff differ eren enti tiat atio ion n da#
•
Price ice dis discr crii%inat inatio ion n
•
5ece 5ece't 'ti! i!ee 7ua 7uant ntit itie iess
PACKAGING PACKAGING
Hig* 'r 'rices used sed )# )# retailers to connot note 7ualit# Yield eld% %anag anage% e%en entt 'ric 'ricin ing g of airl airlin inee tick ticket ets, s, resu result ltin ing g in da# da# to to differential differential 'ricing of ad(acent seats Fa!or a!oreed 'r 'ricin icing g to to 'r 'refer ferred rac racial ial or or et et*ni *nic gr grou's ou's So% So%e %ar %arke kete ters rs use use :'a :'ack ckag agin ing gto to' 'ri rice ce;; tac tacti tics cs t*at t*at %ask ask a decrease in 'roduct 7uantit# /*ile %aintaining t*e sa%e 'rice and traditional 'roduct si9e
2a!le 'oninue$ PROMOTION PROMOTION •
E=agg =agger erat ated ed clai clai% %s
Taste steless less ad!er d!erttisin ising g Ina' Ina''r 'ro' o'ri riat atee targ target etin ing g 5ece 5ece't 'ti! i!ee ad! ad!er erti tisi sing ng Persu Persuasi asi!e !e role role %ode %odels ls for ina''ro'riate 'roducts "a>!e audiences • • • •
•
•
•
Tele%arketing touted
&ISTRI#UTION Fraudulent sales ait aita and nds s/i /itc tc* * tact tactic icss • •
•
5irect %arketing
&a9o &a9orr )lad )ladee %anuf anufac actu turre ad!e ad!ert rtis ises es t*at t*at its its ra9o ra9ors rs offe offere red d :t* :t*ee closest s*a!e kno/n to %an; Se=ua e=uall inn innue uend ndoe oess and and gend gendeer dis dis'a 'arrage age%ent Inne Innerrcit cit# # )ill )ill)oa )oard rdss for for lu=u lu=ur# r# 'rodu 'roduct ctss 6ds 6ds for for cere cereal al clai clai% %ing ing it it 're 're!e !ent ntss *ea *eart rt dise diseas asee
Ta)el C.2 Praktek $onsu%en Tidak Etis Mengutil S/itc*ing *arga tag $e%)ali 'akaian #ang tela* di'akai Men#ala*gunakan 'roduk dan %enge%)alikan %ereka se)agai )arang rusak Pene)usan ku'on tan'a 'e%)elian di'erlukan Pene)usan ku'on #ang tela* kadaluarsa $e%)ali 'roduk'roduk #ang di)eli di 'en(ualan dan %enuntut *arga 'enu* 'enge%)alian dana dana Sealing sa)uk dari toko 'akaian Pe%otongan to%)ol off toko )arang dagangan Men#ala*gunakan (a%inan atau *ak (a%inan tan'a s#arat Merusak )arang dagangan di toko dan ke%udian %enuntut diskon 'en(ualan Menggandakan %ateri )er*ak ci'ta tan'a i9in • • • •
• • •
• • • •
•
'onto( dari sebua( pern)ataan kebi*akan perusa(aan )ang menekankan tanggung *a+ab sosia,
