SADRŽAJ SADRŽAJ......................................................................................................................1 UVOD............................................................................................................................2 Pojam oligopola.................................... oligopola........................................................... .............................................. ...................................................3 ............................3 Izvori oligopola................................... oligopola.......................................................... .............................................. ........................................ ............................. ............55 Ponašanje preduzeća u oligopolu................................ oligopolu....................................................... ............................................ ............................6 .......6 Maksimizacija prodaje.................................... prodaje........................................................... .............................................. .....................................7 ..............7 Strateško ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu.......................................... tržištu................................................8 ......8 Neophodnost Neophodnost strateškog ponašanja ponašanja na oligopolskom oligopolskom tržištu......................................8 tržištu......................................8 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta .............................................9 ............................................. 9 Sprečavanje ulaska .............................................. ..................................................................... ................................................. ...............................9 .....9 Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog ponašanja ........11 Povezivanje kompanija ............................................ ................................................................... ................................................11 .........................11 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom tržištu ............12 .......... ..12 Modeli oligopola................................. oligopola........................................................ .............................................. ..................................... ........................... .............13 13 Model izlomljene krive tražnje...................................... tražnje............................................................. ...........................................14 ....................14 Necenovna konkurencija i teorija teorija igara.......................................... igara....................................................................14 ..........................14 Kartelski sporazumi........................... sporazumi.................................................. .............................................. ................................................14 .........................14 Cenovno predvođenje....................... predvođenje.............................................. .............................................. .................................................15 ..........................15 ZAKLJUČAK..............................................................................................................16 LITERATURA............................ LITERATURA................................................... .............................................. ..........................................................17 ...................................17
UVOD U savremenoj privredi oligopol je najčešće susretana tržišna forma u kojoj konkuriše mali broj preduzeća i gde je ulazak novih konkurenata ograničen postojanjem velikih ulaznih barijera. Postojanje malog broja preduzeća koja posluju u uslovima relativno zatvorenog tržišta zahteva od preduzeća strateško promišljanje i povlačenje strateških poteza. Na oligopolskom tržištu odluke preduzeća utiču na poslovanje njegovih konkurenata, tako da ono prilikom odlučivanja mora voditi računa o tome kakvu će posledicu ta odluka ostaviti na njegove konkurente i kakav će biti njihov odgovor. Napred iznete konstatacije govore o složenosti poslovanja na oligopolskom tržištu. Oligopol je tržište u kojem dominira nekoliko prodavaca, od kojih neki imaju veliko učešće na tržištu i sposobnost da utiču na formiranje cena. U visoko razvijenim, savremenim tržišnim privredama, oligopol predstavlja sinonim velikog biznisa. Oligopolska grana uključuje grupu velikih firmi. Svaka od tih velikih firmi pomno prati akcije rivalskih firmi. Neki oligopoli prodaju proizvode koji su suštinski identični kao što je, na primer, valjani čelik iz različitih čeličana. Drugi oligopoli prodaju proizvode koji su sasvim različiti u očima kupaca, primera radi, različite tipove kola, kao što su ševrolet, ford, itd. U uslovima potpune konkurencije menadžeri ne donose odluke o cenama, već prihvataju cene koje diktiraju tržišne snage i prilagođavaju svoju prodaju. Firme u uslovima potpune konkurencije čak ne znaju većinu svojih konkurenata. Međutim, oligopolisti nisu zavisni od tržišnih snaga u meri kakav je slučaj kod potpune konkurencije. Zbog toga oni moraju da brinu o cenama, da troše na propagandu i da pokušaju da razumeju ponašanja svojih rivala. Kroz rad je prikazan pojam oligopola, šta on predstavlja i koje su njegove karakteristike, koji su izvori oligopola, modeli oligopola, strateško ponašanje na oligopolskom tržištu i preko kojih strateških aktivnosti se ostvaruje to ponašanje.
2
Pojam oligopola Reč oligopol je izvedena iz grčke reči "oligos", koja označava nekoliko. Oligopol znači "nekolicina prodavaca", predstavlja strukturu na tržištu gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen proizvod. Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih proizvođača na tom tržištu. Međutim i pored toga konkurentska borba u oligopolnom tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, u vidu korektnosti i tolerancije.1 Oligopol predstavlja takvo tržišno stanje u kome dominira nekoliko proizvođača homogenog ili diferenciranog proizvoda . Postoje dva tipa oligopolista. Prvo, kada
su proizvodi homogeni, radi se o čistom oligopolu. Oligopolist može biti jedan od malog broja prodavaca koji proizvode neki istovrsan proizvod. To je na primer slučaj u proizvodnji aluminijuma i nafte gde je proizvod prilično homogen, a istovremeno su velika ulaganja kapitala za ulazak u taj sektor. Drugi tip oligopola čini privredni sektor u kome je samo nekoliko prodavaca diferenciranih proizvoda. U slučaju kada na tržištu postoji proizvodnja diferenciranih proizvoda koji se ne mogu međusobno supstituisati, radi se o diferenciranom oligopolu. To je na primer u automobilskoj industriji gde se automobili prodaju po brojnim obeležjima kao što su: veličina, snaga, potrošnja goriva, sigurnost i sl. U uslovima nepotpune konkurencije postoji i kategorija diferenciranih prodavaca . To je slučaj kada veliki broj prodavaca proizvodi diferencirane proizvode. Za ovaj oblik monopolističke konkurencije dobar primer predstavlja prodaja benzina. Ako su u pitanju dve ili više firmi koje prodaju benzin i neka smanji neznatno cenu, potrošači se prebacuju na drugu firmu. Reč je o konkurenciji među mnogima. Razlika između ovog sektora i sektora potpune konkurencije je u tome što je u ovom slučaju reč o diferenciranoj robi. Ova diferencijacija obično proizilazi iz lokacije. Ljudi štede vreme i idu do najbližeg prodajnog mesta. Ono što je važno za sve oblike oligopola je to da imaju veliki uticaj na tržištu. Oligopoli se najčešće javljaju u teškoj industriji, kao što su: proizvodnja čelika, mineralnih sirovina, nafte, automobila, aviona, lekova, kompjutera i drugih proizvoda. Oligopol je predodređen za one grane gde su prisutna velika ulaganja i gde postoji ekonomija obima. Postojanje ekonomije obima dovodi do smanjenja troškova poslovanja, a to ujedno sugeriše preduzećima da ulažu u određene oblike saradnje i koncentracije. Za merenje stepena snage preduzeća, odnosno stepen koncentracije u jednom sektoru, koristi se koeficijent koncentracije. Koeficijent koncentracije pokazuje koji stepen koncentracije imaju 4, 8 ili 12 najvećih preduzeća u određenom sektoru. Ako je 1
http://www.apeiron-uni.eu/lycboardclient/Detail.aspx?DocumentID=6586 – Marketing menadžment istraživanja, V. Stojanović
3
koeficijent koncentracije za 4 preduzeća 100% radi se o monopolu. Kada je stepen učešća oko 50% ili 70% od ukupne prodaje, radi se o oligopolu. Uticaj na formiranje cena na tržištu je u potpunosti različit između proizvođača sa homogenim i diferenciranim prizvodima. Proizvođači sa homogenim proizvodima moraju da vode računa o ceni svojih konkurenata, jer u slučaju da proizvođači odluče da povećaju cenu proizvoda koji imaju svoje supstitute, to će usmeriti potrošače da kupuju proizvode kod njihove konkurencije. Suprotno će se desiti kod proizvođača diferenciranih proizvoda. Povećanje cene istih proizvoda neće izazvati osipanje kupaca i njihovo preuzimanje od strane konkurencije. Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata. Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiziranja profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg profita od normalnog. U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je barometarsko vođstvo cena. Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno prilagođavaju svoje cene prema cenama najačeg preduzeća, u pitanju je samo vođstvo cena. Oligopolisti konkurenciju radije premeštaju u domen diferencijacije proizvoda, reklame, dizajna, pružanje brze i efikasne usluge. Najčešći uzrok formiranja oligopola je ekonomija razmera. Oligopolist traga za cenom vodeći računa o postupcima svojih konkurenata, on je "price searcher". Postoji nekoliko načina rešavanja pitanja određivanja cene u oligopolu: Vođstvo u cenama - najčešće najveće poduzeće preuzima vođstvo u cenama. Ono određuje i menja cenu, zavisno od promena tržišnih uslova i vlastitih troškova, a ostali ga u tome slede. Dominantno preduzeće maksimalizira svoj profit proizvodeći onaj output pri kojem je njegov granični prihod jednak graničnom trošku. Tajno ili javno dogovaranje - smanjuje nesigurnost, povećava profit i zaštita je od eventualne konkurencije.
4
Izvori oligopola Potpuna konkurencija podrazumeva veliki broj preduzeća koja proizvode istovrsan proizvod, toliko velik broj preduzeća da ni jedno preduzeće ne može uticati na tržišnu cenu. Monopol podrazumeva jednog jedinog proizvođača u čijim rukama je celokupna proizvodnja sektora. To su retki slučajevi u tržišnoj privredi danas. Prelazni oblici nepotpune konkurencije se nalaze između ova dva krajnja stanovišta, zašto je karakterističan oligopol kod koga u privrednom sektoru dominira svega nekoliko preduzeća, kao i monopolistička konkurencija u kojoj veliki broj preduzeća proizvodi blago diferencirane proizvode. Prema ekonomistima izvori nepotpune konkurencije su:1) troškovi, 2) prepreke konkurenciji, 3) strateška interakcija među preduzećima. Troškovi bitno predodređuju nepotpunu konkurenciju i mogu se smanjivati, a time
povećavati profiti. Uslov je da se ostvaruje značajniji deo ukupne proizvodnje za tržište. To podrazumeva da u proizvodnji učestvuje samo nekoliko proizvođača. Prepreke konkurenciji pretpostavljaju suparništvo među preduzećima u nekom
sektoru. Moguće je uz visoke prepreke i suparništvo ograničiti. To je slučaj sa oligopolom kod koga postoji ekonomija obima i prepreke ulaska. Strateška interakcija dolazi do izražaja kada mali broj preduzeća deluje na nekom
tržištu. Tada moraju voditi računa o međuzavisnosti. Kada uvažavaju jedan drugog, onda između njih postoji strateška interakcija.
5
Ponašanje preduzeća u oligopolu Ima više razloga zbog kojih se različito ponašaju firme u uslovima potpune konkurencije u odnosu na oligopoliste. Prvi razlog se odnosi na činjenicu da firma u uslovima potpune konkurencije može da proda sve što želi ukoliko prihvati tekuću tržišnu cenu i zbog toga nema potrebe da troši pare na propagandu. Za razliku od firmi u uslovima potpune konkurencije, „Ford“ i „Krajsler“ posluju na oligopolskom tržištu i ne mogu da prodaju sva kola koja žele da prodaju po tekućim cenama. Ukoliko žele da povećaju prodaju moraju da povećaju propagandu. Drugi razlog se odnosi na činjenicu da potrošači veruju da su ponuđeni proizvodi na potpuno konkurentnom tržištu identični. Ukoliko firma A oglašava svoje proizvode, ta propaganda ima isto dejstvo kao da su kupci dovedeni na noge firmi B. Kod oligopola, međutim, proizvodi najčešće nisu identični. „Fordova“ propaganda pokušava da ubedi potrošače da su njegovi automobili bolji od „Dženeral Motorsa“ i „Tojote“. I ukoliko propagandna kampanja uspe, „Dženeral Motors“ i „Tojota“ će biti pogođeni i verovatno će reagovati još jačom sopstvenom propagandom. Dakle, u oligopolu su firme sa diferenciranim proizvodima prinuđene da međusobno konkurišu i preko propagande, dok firme u potpunoj konkurenciji dobijaju vrlo malo, ili čak ne dobijaju ništa pojačanom propagandnom kampanjom. Veoma je teško konstituisati teorijskotipski model funkcionisanja oligopolske firme i izvući definitivan zaključak o alokaciji resursa pod oligopolima. Teškoće proističu iz međuzavisnosti oligopolskih odluka. Primera radi, menadžeri „Forda“ znaju da će njihove akcije verovatno dovesti do reakcija u „Dženeral Motorsu“. Međutim, „Ford“ će pokušati da predvidi te reakcije i prilagodi im se. Tu se prilagođavanje ne završava, jer sada i „Dženeral Motors“ modifikuje svoje proizvode i prilagođava se. Gde se ovaj lanac reakcija i prilagođavanja završava, teško je predvideti. U uslovima oligopola moguća su svakojaka događanja koja su često nepredvidiva. Nekada, u ranom periodu izgradnje železničkih pruga, iznajmljivane su bande presretača koje su pokušavale da spreče poslovanje rivala. Kao drugi ekstrem, spomenimo dogovaranje između rivala da bi se sprečili ostali rivali, čime se praktično jedna oligopolistička grana barem privremeno transformiše u monopolističku. Ovakvi aranžmani su usmereni na to da se ostvari liderstvo u cenama i da se izvrši regionalna raspodela tržišta između oligopolskih firmi. Poslovanje u oligopolskoj tržišnoj strukturi podrazumeva postojanje strategije firme. Kao i igrači šaha, tako svaka firma mora unapred strateški da razmišlja o akcijama koje treba preduzimati i o mogućim reakcijama. Kakve će biti reakcije rivalskih firmi u ovoj situaciji, ključno je pitanje za predviđanje rezultata (Stojanović, 2005).2
2
Stojanović, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd
6
Maksimizacija prodaje
Savremenim industrijskim firmama upravljaju menadžeri koje su angažovali vlasnici firme. Menadžeri su plaćeni da upravljaju kompanijom i veruje se da sve ono što je dobro za njih same mora da bude dobro i za kompaniju. Vlasnici su često velike i difuzne grupe akcionara. Većina ima veoma malu vezu sa firmom. Ne osećaju kompaniju kao svoju u nekom realnom smislu i pokazuju vrlo malo interesovanja u pogledu neposrednog poslovanja firme. U takvoj situaciji odluke kompanije su često pod uticajem ciljeva menadžera. Međutim, ciljevi menadžera mogu i da odstupe od ciljeva vlasnika. Ciljevi vlasnika su poznati kao maksimizacija profita. Vlasnici firme zarade menadžera često vezuju za veličinu kompanije, odnosno za obim prodaje, a ne za ostvareni profit. U takvoj situaciji menadžeri firme se odlučuju za kombinaciju onog odnosa cena koji maksimizira obim prodaje, a ne za profit. Međutim, odluke koje vode maksimizaciji prodaje razlikuju se od odluka koje vode maksimizaciji profita (Stojanović, 2005).3 U duhu "menadžerskih teorija preduzeća" Bomol u svom delu razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od prodaje je predmet profitnog ograničenja što je tipično za oligopole. Potpuno ograničenje Bomol definiše kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj problem ograničene maksimizacije rešio samo izborom nivoa autputa, onda će se sa porastom marginalnih troškova cene biti niže, a autput viši nego što bi inače bio slučaj da je preduzeće izabralo nivo outputa pri kome se maksimilizira profit. Koncept "prelomljena kriva tražnje" zasniva se na pretpostavci da oligopolna tržišta upućuju na postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se nameće logičan zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvođača ispod postojeće tzv. preovlađujuće cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. To neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene od strane samo jednog proizvođača. Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu preovladajuće cene i korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog prihoda. Obe pojave dolaze kao rezultat različite elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće cene. Povećanje tražnje se može jedino javiti usled konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu. Iznad preovladujuće cene, tražnja je elastična, pošto će jednostrano povećanje cene jednog preduzeća rezultirati značajno smanjenim tržišnim učešćem tog preduzeća na tržištu. "prelamanje" na krivi tražnje objašnjava rigidnosti cena na oligopolno struktirana tržišta, u poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima. Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj preduzeća, rigidnost cena nastaje usled značajnih varijacija u marginalnom trošku koje ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je marginalni trošak jednak marginalnom prihodu.
3
Stojanović, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd
7
Strateško ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu Neophodnost strateškog ponašanja na oligopolskom tržištu
Strateško promišljanje i ponašanje kompanija svoje osnove vuče iz teorije igara. Teorija igara je omogućila kvalitetnu analizu strateških situacija koje se baziraju na dva osnovna principa: 1. Svaki subjekt odlučivanja, u toku procesa odlučivanja, mora da uzme u obzir moguće reakcije ostalih tržišnih subjekata. Na taj način prilikom povlačenja svojih poslovnih poteza on vodi računa o tome kako će konkurenti reagovati na njegove akcije. 2. Svaki subjekt procesa odlučivanja se ponaša maksimalno racionalno nastojeći da ostvari za sebe najpovoljniji ishod. Ova dva principa govore da svaki igrač u procesu donošenja odluka mora racionalno da predviđa ponašanje ostalih učesnika u igri nastojeći da svojim akcijama ostvari najpovoljniji ishod za sebe. Strateško promišljanje je naročito bitno za igre koje se ponavljaju neograničen broj puta. Te igre su karakteristične za savremene uslove privređivanja na oligopolskom tržištu i njihova suština je u tome da preduzeća iznova i iznova jedno drugom konkurišu. Strateško promišljanje podrazumeva da preduzeće razume poziciju konkurenta i da je sposobno da predvidi njegove moguće reakcije. Prilikom ovakvog promišljanja preduzeće treba da pođe od činjenice da je njegov konkurent racionalan. Pretpostavka o racionalnosti konkurenata je veoma bitna, ali se uglavnom ne uvažava. To je razlog zbog čega preduzeća donose pogrešne strateške odluke. Pogrešno odlučivanje je često produkt činjenice da se konkurent potcenjuje. Strateško ponašanje je takvo povlačenje poteza od strane preduzeća, kada ono utiče na konkurente da se ponašaju onako kako to njemu odgovara. Svaki potez koji povlači preduzeće naziva se strateški potez. Scenario strateških poteza preduzeća utiče na očekivanja koja imaju konkurenti, a ta očekivanja u velikoj meri utiču na njihovo ponašanje. Iz toga sledi da strateški potezi preduzeća preko očekivanja utiču na ponašanje konkurenata tako što ga ograničavaju. Strateško ponašanje kompanija na oligopolskom tržištu ostvaruje se preko sledećih strateških aktivnosti, odnosno poteza: 1. Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenata; 2. Sprečavanje ulaska; 3. Pregovaranje i saradnja između kompanija i 4. Povezivanje kompanija (Kostić, 2009).4 4
Kostić Mr Milan (2009), Strateško ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu , Ekonomski horizonti
8
Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta
Strateško ponašanje preduzeće može da se sprovodi kroz pretnje, koje će biti usmereni konkurentima kako bi se oni ponašali u skladu sa željama samog preduzeća. Upućena pretnja utiče na izbore konkurenta, tako što ih ograničava. Da bi pretnja bila ozbiljno shvaćena, mora da bude i verovatna, što znači da za sobom povlači i obavezu da se ostvari. Prazne pretnje ne utiču na ponašanje konkurenta. One mogu samo trenutno da izbace iz ravnoteže konkurenta i da ga zbune, ali dugoročno ne utiču na njegove strateške izbore. Obavezivanje je u velikoj meri povezano i sa poverenjem koje konkurenti imaju prema preduzeću da će da ispuni svoju pretnju. Povernje je najčešće bazirano na ugledu, koji ima preduzeće. Ugled preduzeće stiče na osnovu ponašanja koje je imalo u prošlosti, ili na osnovu ličnog utiska koji menadžment konkurenta ima o njemu. Ako je preduzeće u prošlosti ispunjavalo svoje pretnje, sasvim je očekivano da će to raditi i u budućnosti.
Sprečavanje ulaska
Jedan od veoma značajnih oblika strateškog ponašanja preduzeća na ograničenom tržištu, jeste i sprečavanje ulaska potencijalnih konkurenata. Sprečavanje ulaska se ostvaruje preko ulaznih barijera, koje su produkt prirode poslovanja u nekoj grani i preko svesno smišljenih akcija postojećih konkurenata. Neke od najčešćih barijera su: 1. Ekonomija obima. Ova barijera podrazumeva situaciju u kojoj je, zbog karakteristika proizvodnog procesa, neophodna velika količina početnog kapitala da bi se pokrenula proizvodnja i izgradili kapaciteti koji će obezbediti optimalnu i ekonomski isplativu proizvodnju. Ovo je najčešći slučaj u infrastrukturnim delatnostima, auto industriji, telekomunikacijama, hemijskoj industriji i sl. 2. Raspoloživost prirodnih resursa. Firme koje već koriste prirodne resurse poseduju stratešku prednost u odnosu na potencijalne konkurente. Primer delovanja ove barijere vezan je za rudarstvo, energetiku i industriju građevinskog materijala. 3. Manjak raspoloživog kapitala. Ova barijera ukazuje na nemogućnost da se zbog nerazvijenog finansijskog sektora u nekoj zemlji prikupi dovoljna količina kapitala potrebnog za pokretanje ekonomske aktivnosti i ulazak na novo tržište. To je karakteristično za zemlje u tranziciji kao što je Srbija 4. Patenti i licence. Posedovanje neke ekskluzivne inovacije pruža prednost nad postojećim, ali i obezbeđuje barijeru od ulaska novih konkurenata. 5. Diferencijacija proizvoda. Barijera za ulazak novih konkurenata može biti i diferencijacija proizvoda koja dovodi do identifikacije i vezivanja potrošača za neku robnu marku. Da bi se ona prevazišla, od novih konkurenata se zahteva veliko ulaganje u diferencijaciju sopstvenih robnih marki kako bi se ostvarila identifikacija i vezanost za nju. 9
6. Troškovna inferiornost novih konkurenata. Kompanije koje posluju u nekom sektoru uživaju troškovne prednosti koje novim konkurentima nisu dostupne bez obzira na veličinu proizvodnje, odnosno ekonomiju obima. 7. Pristup distributivnim kanalima. Novi konkurent kada ulazi na neko tržište suočava se sa problemom obezbeđivanja kanala distribucije za svoje proizvode. Novi proizvod mora da istisne sa police druge slične poizvode koji se tu već nalaze. Što su postojeći distributivni kanali ograničeniji, odnosno što su ih postojeći konkurenti više zauzeli to će i ulazak novih konkurenata biti teži. 8. Državna politika. Država, svojom politikom, može da ograniči ili čak spreči ulazak novih konkurenata. Ona to čini preko instrumenata kao što su zahtevi za posedovanje licence ili ograničavanje pristupa sirovinama. 9. Posebnu vrstu prepreka čini problem informisanosti potencijalnih konkurenata. Nepoznavanje informacija o mogućnostima i tehnologiji proizvodnje, kanalima prodaje, mogućnostima snabdevanja sredstvima za proizvodnju i sl., mogu da otežaju ulazak novih kompanija. Ovo naročito dobija na značaju u savremenim uslovima privređivanja kada su promene česte, brze i nepredvidive, a proizvodnja izuzetno kompleksna. Najbolji način sprečavanja konkurenata da uđu u granu, jeste stvaranje slike da je ulazak u granu neprofitabilan. Takvu sliku preduzeća stvaraju preduzimanjem niza aktivnosti od kojih je određivanje izuzetno niskih cena, najčešća. Pretnja snižavanjem cena mora biti uverljiva. Jedino tada potencijalni konkurenti neće ući u granu. Raspoloživost finansijskih sredstava igra važnu ulogu u sprečavanju ulaska novih konkurenata na napred pomenuti način. Ako postojeća preduzeća poseduju dovoljno velike finansijske resurse da uđu u akciju snižavanja cena ispod nivoa troškova, ona će to i uraditi. Delovanje konkurenata na oligopolskom tržištu može biti i preko formiranja lobi grupa, koje će preko definisanja regulative uticati na podizanje barijera za ulazak novih konkurenata. Veoma značajan strateški potez u sprečavanju ulaska novih konkurenata jeste neprekidno inoviranje samog proizvoda i procesa njegove proizvodnje. Postoje situacije kada postojeća preduzeća na oligopolskom tržištu dozvoljavaju ulazak novih konkurenata. To se dešava najčešće onda kada je nov konkurent mali, odnosno, kada nema ambicije veće od autsajdera. Kao i postojeći tako i novi konkurenti moraju da se ponašaju strateški. Oni moraju voditi računa o imidžu i ugledu kompanija koje posluju u grani. Veoma je značajno i da potencijalni konkurent proceni svoje potencijale pre ulaska u granu, odnosno da proceni: da li raspolaže dovoljno velikim kapacitetima da uđe u rat cena ili neki drugi oblik konkurencije.
10
Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog ponašanja
Strateško promišljanje i strateško ponašanje može biti vezano i za saradnju između privrednih subjekata. Pregovaranje i saradnja privrednih subjekata na oligopolskom tržištu mogu se predstaviti kooperativnim igrama. Kod ovih igara moguć je dogovor između konkurenata. Oligopolska preduzeća se često nalaze u dilemi, jer moraju uvek da odlučuju između dve generalne strategije. Na jednoj strani, da li da konkurišu agresivno i pokušaju osvajanje što većeg tržišnog učešća ili da na drugoj strani, kooperiraju i pasivno konkurišu kako bi kroz prihvatanje koegzistencije sa konkurentima održali postojeće tržišno stanje. Ako preduzeća koegzistiraju i vode politiku pasivnog konkurisanja, zaradiće veći ukupan profit. Međutim, svako preduzeće ima podsticaj da promeni situaciju koegzistencije i agresivno konkuriše, kako bi na taj način ostvarilo veći pojedinačni profit. Koliko god da je međusobna saradnja poželjna, svako preduzeće brine, da u situaciji kada pasivno konkurišu i koegzistiraju, konkurenti mogu da promene politiku i kroz agresivnu konkurenciju preotmu deo tržišta.
Povezivanje kompanija
Jedan od oblika strateškog ponašanja, koje obezbeđuje opstanak, rast i razvoj preduzeća jeste proces povezivanja putem koga se ostvaruje prestrukturiranje u skladu sa novonastalim okolnostima u okruženju. Kao glavne razloge povezivanja preduzeća možemo izdvojiti: 1. Rast preduzeća. Preduzeće povezivanjem sa sebi sličnim preduzećima ostvaruje brži rast, nego putem strategije internog rasta i oslanjanja isključivo na sopstvene resurse. 2. Ulazak na nova tržišta je često olakšan ako se preuzme neko preduzeće koje već posluje na tom tržištu, nego ako se samostalno organizuje posao. 3. Sticanje novih proizvoda, kroz proces povezivanja sa preduzećem koje proizvodi te proizvode. 4. Sticanje neophodnih resursa i imovine koji su u vlasništvu preduzeća koje se preuzima. 5. Zaštita kanala snabdevanja. Povezivanjem sa dobavljačima se obezbeđuje kontinuitet u snabdevanju faktorima proizvodnje. 6. Zaštita kanala distribucije. Putem povezivanja sa kupcima obezbeđuje se siguran plasman proizvoda i omogućuje stabilnost u snabdevanju potrošača. 7. Zaštita tržišta. Kupovina konkurenata i njihovo zatvaranje moglo bi da obezbedi preduzeću kupcu mogućnost da poveća korišćenje svojih kapaciteta, ali i da odredi više cene i preko toga ostvari veći profit. 11
8. Nužnost. Preduzeća se nekad povezuju sa drugim preduzećem, kako bi se odbranili od nekog trećeg, ekonomski jačeg privrednog subjekta. 9. Povezivanje može biti usmereno i na obezbeđivanje liderske pozicije na nekom tržištu. Preduzeća se često povezuju kako bi preuzela primat na nekom tržištu od neke treće do tada vodeće firme. Zauzimajući lidersku poziciju kompanije obezbeđuju sebi dugoročni opstanak koji je do tada bio ugrožen od strane vodeće kompanije. Takođe, nova pozicija im omogućuje diktiranje uslova poslovanja na tržištu. 10. Blisko vezan sa predhodnim razlogom za povezivanje jeste i sticanje monopolske moći. Povezivanje je proces koji preko prestrukturiranja treba da poboljša performanse preduzeća koja se povezuju. To poboljšanje performansi se ogleda u povećanom obrtu fiksne i obrtne aktive, većoj prodaji i tržišnom učešću, a preko toga i većoj profitabilnosti odnosno povećanju tržišne vrednosti kompanije. Glavni oblici čvrstog povezivanja preduzeća i njihove vlasničke transformacije u tržišnim ekonomijama jesu: fuzija (merdžer)- dve ili više kompanija putem fuzije postaju nova kompanija. i akvizicija - predstavlja poslovnu transakciju u kojoj jača kompanija preuzima, odnosno, kupuje slabiju kompaniju.
Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom tržištu
Na osnovu napred pomenutih strateških situacija u kojima se može naći preduzeće na oligopolskom tržištu i strateških poteza koje u takvim situacijama povlači, mogu se izdvojiti sledeći najznačajniji faktori oligopolskog tržišnog ambijenta koji utiču na strategeško ponašanje preduzeća: 1. starost grane u kojoj posluju preduzeća, 2. karakterisitike proizvoda, 3. veličina ulaznih i izlaznih barijera, 4. položaj preduzeća na konkretnom tržištu (Kostić, 2009).5 Prilikom odabira strategije preduzeće mora voditi računa o ponašanju konkurenata, njihovim akcijama i reakcijama. Na osnovu ovoga može se zaključiti da je konkurencija između preduzeća na oligopolskom tržištu igra koja zavisi od racionalnosti svih strana, učesnika u igri, i gde kao pobednici izlaze oni koji su u datoj situaciji najbolje sagledali sve okolnosti relevantne za odlučivanje.
5
Kostić Mr Milan (2009), Strateško ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu, Ekonomski horizonti
12
Modeli oligopola Postoje mnoge teorije oligopola. Mogu se istaći dva najvažnija slučaja oligopola: 1) tajni oligopol i 2) oligopol malog broja. Tajni oligopol podrazumeva saradnju među preduzećima u obliku tajnog pregovaranja i dogovaranja. To je slučaj kada dva ili više preduzeća zajednički određuju svoje cene ili količine proizvodnje, dele tržište među sobom ili donose zajedničke i druge poslovne odluke. Preduzeća su u iskušenju da se upuste u tajno dogovaranje kada saznaju da im profiti zavise od zajedničkih akcija. U razvijenom zapadnom svetu oligopolisti su se često ujedinjavali i stvarali trust ili kartel. Kartel je organizacija samostalnih preduzeća koja proizvode slične proizvode, te deluju zajedno da bi podigli cene i ograničili količinu proizvodnje, dok trustovi nastaju spajanjem već postojećih kapitalističkih preduzeća iste ili različitih industrijskih delatnosti, koje su međusobno povezane. Trustovi ukidaju nerentabilna preduzeća, a njihov kapital prebacuju u druga preduzeća.Danas dogovaranje nije dozvoljeno i zabranjeno je kompanijama da se tajno dogovaraju o određivanju cena i deobi tržišta. Kad god su oligopolisti u mogućnosti da se tajno dogovaraju u svrhe zajedničkog maksimiziranja profita, cena i količina će biti kao kod monopolista. U stvarnosti teško je očekivati takvo dogovaranje, jer postoje brojne prepreke. Prvo, to je zakonom zabranjeno. Drugo, preduzeća to izbegavaju spuštajući cene izabranim kupcima i tako povećavaju svoj udeo na tržištu. Ovo posebno dolazi do izražaja gde su cene tajne, gde je izražena diferencijacija proizvoda, gde mali broj preduzeća proizvodi jedan proizvod ili proizvodi robe gde su brže tehnološke promene. Dogovaranje postoji, ali i konkurencija između domaćih i stranih preduzeća. Osim toga, nisu uvek uspešni ni pokušaji podizanja cena i profiti se teško ostvaruju. Oligopol malog broja podrazumeva konkurenciju između dva ili tri krupna preduzeća koja deluju na određenom regionalnom području. Kada na nekom tržištu međusobno konkuriše mali broj preduzeća, ona moraju uzimati u obzir svoje strateško uzajamno delovanje. Stratešku interakciju imamo i u dnevnoj štampi, televizijskim programima, u proizvodnji automobila, štampanju udžbenika iz ekonomije i slično. Tržišna struktura u kojoj dominira jedna firma, često se pretapa u labavi i čvrsti oligopol. Oligopolske firme međusobno sarađuju pri utvrđivanju cena svojih proizvoda. Karakter oligopola zavisi od broja učesnika, njihove povezanosti i učešća na tržištu. U tom smislu, oligopol je moguće rangirati od čvrstog oligopola pa sve do labavog oligopola. Ključna razlika između čvrstog i labavog oligopola jeste u tome što je u slučaju čvrstog oligopola dogovaranje verovatno, a u slučaju labavog oligopola dogovaranja nema. Labavi oligopol su tipovi tržišta u kome četiri firme zajednički pokrivaju 40% tržišta. Labavi oligopoli imaju male realne šanse da održe cene na visokom nivou. 13
U današnjim uslovima privređivanjima preovlađuju oligopoli koji su čvrsto povezani sporazumima o cenama, segmentaciji tržišta, te kao takvi diktiraju razvoj ključnih grana svetske privrede.
Model izlomljene krive tražnje
Model izlomljene krive tražnje uveo je Paul Sweezy 1939. godine. Sweezy je pretpostavio da bi oligopolist, povećanjem cene, izgubio većinu svojih kupaca jer preduzeća u toj grani ne bi povećavala cene. S druge strane, oligopolista ne bi mogao povećati svoj udeo na tržištu sniženjem cene jer bi njegovi konkurenti ubrzo snizili svoje. Zbog toga, prema Sweeziju, oligopolisti koriste krivu tražnje prema kojoj prelom na postojećoj ceni, i vrlo je elastična prilikom povećanja cene i mnogo manje elastičnija na pad cene. U ovom modelu, oligopolisti su svesni svoje međuzavisnosti ali posluju bez tajnog sporazumevanja o održavanju fiksnih cena, čak i onda kad su suočeni sa izmenjenim troškovima i uslovima tražnje. Oni umesto toga radije ostaju konkurentni zahvaljujući kvalitetu, reklamama, uslugama i ostalim oblicima necenovne konkurencije (Salvatore, 2004). 6
Necenovna konkurencija i teorija igara
Većš smo se upoznali sa time da su oligopolisti uopšteno neskloni tome da snize cene zbog straha od cenovnog rata. Oligopolisti će verovatno reagovati i na povećane izdatke konkurenata za različitost proizvoda, reklamu i usluge. Međutim, vreme reakcije je mnogo duže nego za promene cene, zbog vremena potrebnog za planiranje i uvođenje proizvoda s novim karakteristikama, veliku reklamnu kampanju ili nov program usluga. To omogućava oligopolistu da barem kratkoročno ostvari profit od uvedenih promena. Necenovna konkurencija se može analizirati pomoću teorije igara. U tom pristupu oligopolista pretpostavlja da njegovi konkurenti biraju optimalnu strategiju, a zatim razvija svoju protivstrategiju.
Kartelski sporazumi
U prethodnim modelima krive potražnje i necenovne konkurencije, oligopolisti nisu imali tajni sporazum da ograniče ili otklone konkurenciju da bi povećali profit. Koluzija (tajno sporazumevanje) može biti ili eksplicitna ili prećutna ili implicitna, kao u modelima cenovnog predvođenja. Postoje dve vrste kartela: centralizovani kartel i kartel za podelu tržišta. Kartel za podelu tržišta daje svakom članu pravo da deluje na određenom geografskom području. Najpoznatiji kartel je bio onaj kojim su se DuPont iz SAD i Imperila Chemicals iz Velike Britanije sporazumeli o podeli tržišta nekih hemijskih proizvoda. Salvatore Dominick (2004), Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb 6
14
DuPont je imao isključivo pravo da prodaje u Severnoj i Centralnoj Americi, a Imperial Chemicals je uživao isključiva prava u Britanskoj Imperiji i Egiptu. Međutim, najpoznatija vrsta kartela je centralizovani kartel. To je formalni sporazum između oligopolističkih proizvođača nekog proizvoda kojim se određuje monopolna cena, raspodeljuje proizvodnja između njegovih članova i određuju udeli u profitu.
Cenovno predvođenje
Cenovno predvođenje je jedan od načina za sprovođenje neophodnih prilagođavanja na oligopolskim tržištima, bez bojazni od započinjanja cenovnog rata i bez očute koluzije. Cenovnim predvođenjem preduzeće, koje se priznaje kao cenovni predvodnik, započinje sa promenom cene i potom ga brzo slede ostala preduzeća u grani. Cenovni predvodnik je obično najveće ili dominantno preduzeće (zvano preduzeće-barometar) koje se priznaje kao tumač promena u uslovima industrijske tražnje i troškova koji opravdavaju promenu cena. Tada se izvrši uredna promena cena kod drugih preduzeća u grani koja slede predvodnika. U modelu cenovnog predvodnika, dominantno preduzeće određuje cene proizvoda koje maksimiziraju njegov ukupni profit, omogućavaju svim ostalim preduzećima u grani koja slede predvodnika da prodaju koliko žele po toj ceni i potom teži da zadovolji preostalu tražnju. Stoga, može se zaključiti da se preduzeća-sledbenici ponašaju kao savršeni konkurenti, a dominantno preduzeće deluje kao preostali monopolistički dobavljač proizvoda.7
Salvatore Dominick (2004), Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb 7
15
ZAKLJUČAK
Oligopol je najrasprostranjeniji oblik tržišne strukture u prerađivačkoj industriji. Čisti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se često u proizvodnji čelika i aluminijuma. Oligopolsko tržište je dominantno tržišno stanje u privredama razvijenih zemalja. Tu tržišnu strukturu čine krupne korporacije u većini privrednih sektora. Zato je korisno sagledati glavna obeležja krupne korporacije, odnosno većeg oligopolističkog preduzeća savremene privrede. Izdosadašnjeg izlaganja problematike oligopola vidjeli smo da oligopolisti mogu donositirazličite odluke u cilju maksimiziranja svojih profita. Pri donošenju tih odluka učesnik u oligopolističkoj konkurenciji nalazi se u međusobnoj zavisnosti sa drugim učesnicima natržištu, zbog čega mora voditi računa o mogućim reakcijama drugih na njegove odluke iobratno. Čim preduzeće počne voditi računa o tome kakve će odluke donositi, s obzirom namoguće reakcije drugih preduzeća, ekonomska analiza ulazi na teren strategijskih igara.Oligopolska preduzeća nastaju sa više osnova. Glavni faktori, koji određuju oligopolskustrukturu na tržištu su tehnološki i troškovini uslovi privrednog sektora. Sektori, kao što surafinerije nafte, proizvodnja automobila, izrada aviona su kapitalno intenzivni i imaju visokefiksne troškove u proizvodnji. Princip minimalnih prosječnih troškova moguće je postići samouz uslov velikog obima poslovanja. Visoki troškovi kapitala su ujedno značajna barijera zaulazak novih preduzeća u privredni sektor. Oligopol je čest u prerađivačkim delatnostimazbog ekonomije razmjera i prepreka ulasku. Savršena konkurencija i čisti monopol su dvaekstremna tržišna stanja. Potupuna ili savršena konkurencija je više hipotetično stanje negostvarnots. Monopol (jedan prodavac il kupac) također je redak slučaj. U većini privrednih grana na tržištu raznih zemalja dominira nekoliko preduzeća, odnosno oligopolija.
Na osnovu svega napred navedenog može se zaključiti da ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu i izbor konkretne konkurentske strategije zavisi od niza različitih okolnosti. Svaku kompaniju na oligopolskom tržištu treba individualno posmatrati i sagledati u kakvim uslovima posluje, kakav proizvod proizvodi, kakva je starost grane u kojoj posluje, kakva je konkurencija, da li je racionalna ili ne, da li je sklona sradnji ili ne, kakve su ulazne i izlazne barijere i kakva je verovatnoća pojave novih konkurenata, pa tek nakon toga proceniti kakvo ponašanje i strategiju je najcelishodnije primeniti. Svaka okolnost i svaka strateška situacija zahteva od preduzeća strateško promišljanje i povlačenje strateških poteza. Okolnosti u kojima preduzeća posluju se međusobno razlikuju tako da ne postoji jedinstvena preporuka za ponašanje svih preduzeća na oligopolskom tržištu. Ono što može u svakom slučaju da se preporuči to je strateško promišljanje prilikom povlačenja svakog poteza. To je ujedno preporuka i teorije igra. Svaki igrač mora da se stavi u ulogu svog protivnika i da sagleda njegove moguće akcije i reakcije, pa tek nakon toga da povuče odgovarajući potez.
16
LITERATURA
1. Dominick Salvatore (2004), Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb, 2004. 2. Jednak dr Jovo i Nojković dr Čedo (2002), Ekonomija, Beograd 3. Kostić Mr Milan (2009), Strateško ponašanje preduzeća na oligopolskom tržištu, Ekonomski horizonti 4. Labus dr M. (1997), Osnovi ekonomije, NK, Beograd 5. Stojanović, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd, 2005. 6. http://www.apeiron-uni.eu/lycboardclient/Detail.aspx?DocumentID=6586 Marketing menadžment istraživanja, V. Stojanović
–
17
