MTA3 Marketing Para Ingenieros Vfinal

MARKETING PARA INGENIEROS

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Observa con detenimiento cada uno de los siguientes tres productos e identifica qué los diferencia. Efectivamente ambas imágenes corresponden a un tipo de mercado diferente. •

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La primera, al mercado de consumo, que ofrece bienes dirigidos al consumidor final. La segunda, al mercado industrial, que brinda bienes producidos por empresas dirigidos a otras empresas. El tercero, al mercado internacional, que corresponde a empresas con presencia internacional, es decir en otros países.

En las siguientes láminas desarrollaremos con mayor profundidad cada uno de estos mercados.

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Consumidor Aquella persona que usa o dispone de un producto o servicio. Es el centro de atención de la actividad de Marketing a quien éste investiga y para quien diseña su Oferta de Marketing o combinación de Marketing Mix.

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Comportamiento de compra Manera en que los consumidores finales (personas naturales), adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El Marketing investiga al consumidor a fin de dar respuesta a las siguientes interrogantes:

¿QUÉ COMPRAN? ¿DÓNDE COMPRAN? ¿CUÁNTO COMPRAN? ¿CÓMO COMPRAN? ¿POR QUÉ COMPRAN? El conocimiento del comportamiento del consumidor es la herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las estrategias diseñadas por el marketing.

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¿Cómo responde el consumidor a los estímulos que originan una compra? Supongamos que una persona es destacada a un puesto de Supervisor de Rutas de Venta (estímulo). Surge la necesidad fisiológica de movimiento, requiere un auto. En su decisión de compra influirá el cargo que ahora ocupa, la cantidad de dinero del que dispone, los requisitos mínimos de seguridad y confort que desea, los consejos de sus compañeros, familiares y amigos, etc. (factores que influyen en su decisión de compra) y, finalmente, tomará la decisión (respuesta del comprador), siguiendo el Proceso de Decisión de Compra visto en la Unidad 2. Para entender mejor el proceso de recepción y reacción a los estímulos por parte de un consumidor, es importante conocer el concepto de umbral. A continuación revisaremos este concepto.

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Umbral absoluto Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una sensación. •

El umbral absoluto mínimo, es el punto en que una persona puede detectar una diferencia entre dos objetos o algo y la nada. Por ejemplo, si una persona está leyendo el diario y existe un aviso publicitario muy pequeño, en función de la manera en que la persona lee el diario o prioriza los anuncios, podría no verlo. Quiere decir que dicho anuncio, estuvo por debajo del umbral absoluto mínimo de sensación.

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Así también, existe un umbral absoluto máximo , en el que la sensación experimentada resulta tan potente para el individuo, que ya no es perceptible. Por ejemplo, si en este caso, el aviso hubiera sido demasiado grande o demasiado sobre cargado ya sea, de información, imágenes o color; el estímulo deja de percibirse, porque origina un bloqueo sensorial.

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El umbral diferencial es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos. Este concepto es muy útil cuando se definen determinados atributos en un producto, con la finalidad de marcar la diferencia con su competidor. Esto será posible solo si el comprador lo detecta. Para nuestro ejemplo, podría ser válido también, si es el caso de que una marca quiere marcar la diferencia con respecto a su competidor en su mensaje publicitario.

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Proceso de decisión de compra para productos nuevos En la sesión 3 de la Unidad 2, se explicaron los factores que influyen en la decisión de compra y el proceso que da lugar a dicha decisión. Sin embargo, existen ciertos comportamientos particulares del consumidor, cuando se trata de tomar la decisión de comprar productos nuevos. Un producto nuevo es un bien o servicio que, algunos compradores potenciales perciben como novedad. El proceso de adopción de un producto nuevo consta de 5 etapas:

1. Conciencia: El consumidor se da por enterado que hay un nuevo producto en el mercado, pero no tiene información sobre él.

2. Interés El consumidor busca información sobre el producto nuevo.

3. Evaluación El consumidor piensa que tendría sentido probar el producto nuevo.

4. Prueba El consumidor prueba el producto nuevo para descubrir su valor

5. Adopción El consumidor utiliza, regularmente, el producto.

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¿Cómo influyen las características del producto en el proceso de adopción? Según Philip Kotler (2008), las características del producto nuevo afectan el nivel de rapidez con el que éste es adoptado por el consumidor. A continuación, entenderemos de qué manera: •

Ventaja relativa: El producto nuevo será rápidamente adoptado si el consumidor percibe que sus atributos lo colocan en una posición superior con respecto a los productos existentes que pretenden resolver la misma necesidad o solucionar el mismo problema.

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Compatibilidad: El consumidor adoptará más rápido el producto nuevo si éste encaja con su sistema de valores, su estilo de vida y experiencia.

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Nivel de Complejidad: El consumidor adoptará rápidamente el producto nuevo si éste es fácil de entender y utilizar.

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Divisibilidad Un producto nuevo será adoptado rápidamente si existe un tiempo prudencial, en el que éste pueda ser probado sin que haya perdido su nivel de novedad.

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Comunicabilidad El consumidor adoptará rápidamente el producto nuevo, en la medida en que perciba que los atributos más importantes de éste le han sido comunicados claramente y son perfectamente percibidos.

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Las empresas requieren de una serie de bienes y servicios para su operatividad tales como mobiliario, útiles de escritorio, equipos tecnológicos, maquinaria pesada, etc. Estos bienes son comprados a otras empresas, generándose un comprador y un vendedor (proveedor) de tipo industrial. El Marketing interviene, también en el estudio del comportamiento del comprador industrial. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan los productos y servicios que deben comprar y luego averiguan, evalúan y seleccionan entre las alternativas que tienen de proveedores y de marcas.

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¿Cómo responde el comprador industrial a los estímulos que originan una compra? En la Diapositiva 10 explicamos el proceso de decisión de compra del consumidor, el cual es iniciado cuando éste percibe ciertos estímulos e influido por una serie de factores. Del mismo modo, el comprador industrial inicia el proceso de decisión de compra cuando percibe ciertos estímulos como nuevos productos, nuevas expectativas del mercado, promociones, adelantos tecnológicos, etc. Los factores que influyen en este caso, a las personas que toman la decisión, provienen de la misma organización así como de los conceptos y criterios de cada una de las personas que integran el comité de compras. La respuesta final es mucho más racional y en ella participa más de una persona, lo que marca la diferencia con el comportamiento del consumidor.

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Proceso de compra industrial Los pasos detallados a continuación, se dan generalmente en todo proceso de compra industrial.

1. Reconocimiento del problema El proceso comienza cuando alguien de la empresa reconoce que existe en ella una necesidad o un problema que se solucionaría con la adquisición de un bien o un servicio.

2. Descripción de la necesidad El comprador prepara una descripción general de la necesidad especificando las características y la cantidad del bien que la empresa necesita. Los atributos requeridos en el producto/servicio, se detallan en orden de prioridad.

3. Especificación del producto Una vez que se tiene claro lo que se necesita, se detallan las especificaciones técnicas.

4. Búsqueda de proveedores Se busca a los mejores vendedores, es decir, aquellos que nos brinden el mejor producto, así como las mejores condiciones de venta. En los casos en que el producto o servicio es adquirido por primera vez, tomará más tiempo la búsqueda de los proveedores.

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5. Solicitud de propuestas Una vez que se tiene la lista de los posibles proveedores, que calificaron en la etapa preliminar, se les invita a presentar sus propuestas. Algunos proveedores envían junto con su propuesta su catálogo de productos. Esta es la oportunidad de utilizar los recursos que brinda el Marketing, para diseñar una propuesta realmente vendedora que responda a la necesidad e inquietudes del consumidor industrial.

6. Selección de proveedores Los miembros del centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o más proveedores, aquellos que no solo responden a sus requerimientos en orden del producto, sino aquel que brinde buenas condiciones de entrega y servicios adicionales. Otro factor importante es la capacidad de reparación del producto y la existencia de repuestos. Por lo general, se selecciona un grupo de proveedores, para así evitar la total dependencia que significaría el elegir un solo proveedor.

7. Especificación de pedido‐rutina El comprador prepara la especificación del pedido‐rutina, detallando las especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución y garantías. Asimismo, se establece la periodicidad de su pedido ‐rutina.

8. Evaluación de desempeño En esta etapa, se mide la satisfacción del comprador con el proveedor, de ello dependerá si se continua la relación con él o no.

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Características del mercado industrial •

Estructura del mercado y demanda − Se trata con muchos menos compradores, pero, más grandes. − Los mercados industriales también están más concentrados. − La demanda es derivada, es decir, depende de la demanda de consumo. Si la gente compra más autos, entonces los fabricantes de autos demandarán más autopartes.

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Naturaleza de la unidad de compra Regularmente, intervienen más participantes en la decisión de compra, la cual se realiza de una manera más sistemática y profesional.

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Tipos de decisiones y el proceso de decisión Por lo general, las decisiones de compra son mucho más complejas que en el mercado de consumo, por lo tanto, podrían tardar más. El comprador y vendedor, dependen mucho más, el uno del otro. El vendedor industrial asesora y acompaña a su cliente en todas las fases del proceso.

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Principales tipos de situaciones de compra 

Recompra directa Se repite el pedido rutina sin hacerle ninguna modificación.

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Recompra modificada En esta situación, el comprador sí hace modificaciones específicas en el pedido rutina.

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Tarea nueva Esta situación se da cuando se va a comprar un producto o servicio por primera vez y se sigue todo el proceso de decisión de compra, que se explicó en el punto 1.

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Criterios de segmentación en un mercado industrial En la Unidad 3 se explicó el concepto de segmentación y los criterios de segmentación existentes para el mercado de consumo. En el caso del mercado industrial, las variables para segmentar son las siguientes:

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Exportación Es la manera más sencilla de ingresar en un mercado y consiste en vender el producto en un mercado extranjero. Puede hacerse a través de intermediarios independientes que es la manera como muchos empiezan. Esta es la denominada exportación indirecta . Cuando la empresa cuenta con mayor información sobre el mercado, consumidores, distribuidores, etc., podría prescindir del intermediario y probar lo que se denomina la exportación directa .

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Franquicia Consiste en ceder, a través de un contrato, el derecho a uso de la marca en otros países. Las personas que asumen esta responsabilidad deberán respetar los estándares establecidos por el dueño de la marca, con respecto a calidad del producto y servicio, local, proceso de selección de personal, etc.

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Fabricación por contrato La empresa contrata servicios de fabricación en un país ajeno al suyo. Por lo general, esta modalidad es utilizada con la finalidad de optimizar costos o de aprovechar la especialización de cierta mano de obra. Esta modalidad es también llamada outsourcing o tercerización.

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Programa global de Marketing Existen dos modalidades, a través de las cuales se puede llegar al mercado internacional. Su elección dependerá de diversos factores, pero principalmente, al tipo de producto:

1. Mezcla de marketing estandarizada Consiste en vender el mismo producto en todos los países que tienen presencia.

2. Mezcla de marketing adaptada Consiste en adaptar el producto a cada país donde se tiene presencia, si es que existen diferencias significativas. Por ejemplo Mc Donald’s en India vende hamburguesa de pollo, pescado y vegetales.

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