TEMA 4. Anexo 1 MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO MÉTODO DE BELSON Partiendo de encuestas y mediante dicotomías sucesivas, se divide la muestra en 2 n segmentos, siendo n el número de variables explicativas.
D = | CR – CT | D – poder discriminante. CR – consumidores que poseen la característica estudiada. CT – consumidores teóricos (% medio dentro de la muestra) muestra) Cuanto mayor sea D, mayor será también la capacidad explicativa de la variable. Ejemplo Criterio de Segmentación adecuado si a la pregunta ¿Consume agua envasada?, se obtiene el siguiente resultado al realizar una encuesta. 1. 2. 3. 4. 5.
Muestra de 508 individuos, representativa representativa de una población mayor. Sobre el total de la muestra, consumen 247 individuos. La variable explicada es el consumo de agua envasada. Las variables explicativas son la edad y la clase social. Como se divide la muestra en 2 n segmentos y hay dos variables explicativas (n=2) vamos a obtener 4 segmentos diferentes. EDAD
MUESTRA
SÍ CONSUMEN
%
+/-
Jóvenes (menos de 30 años) Adultos (de 30 a 50 años) Mayores (más de 50 años)
173 150 185
88 60 99
50,87% 40,00% 53,51%
+ +
508
247
48,62%
CLASE SOCIAL
MUESTRA
SÍ CONSUMEN
%
+/-
Alta Media Baja
81 347 80
49 160 38
60,49% 46,11% 47,50%
+ -
508
247
48,62%
TOTAL
TOTAL
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Los consumidores teóricos son el número total de personas que consumen sobre el total de la muestra (247 de 508 48,62 %). Agrupamos los datos de cada variable explicativa de forma independiente
EDAD •
•
Con signo “+” (porcentaje > 48,62%), por un lado. - Jóvenes y Mayores. Con signo “–” (porcentaje < 48,62%), por el otro. - Adultos.
EDAD
MUESTRA
C R
%
Adultos Jóvenes y Mayores
150 358
60 187
40,00% 52,23%
C T (48,62%) 72,93 174,06
D = |C R – C T | 12,93
12,94
CLASE SOCIAL •
•
Con Con -
signo “+” (porcentaje > 48,62%), por un lado. Clase Alta. signo “–” (porcentaje < 48,62%), por el otro. Clase Media y Baja.
CLASE SOCIAL
MUESTRA
C R
%
Alta Media y Baja
81 427
49 198
60,49% 46,37%
C T (48,62%) 39,38 207,61
D = |C R – C T | 9,62 9,61
La variable que más discrimina el consumo de agua envasada es la edad, pues D es mayor (12,9 > 9,6). Y dentro de ella son los jóvenes y los mayores el estado que más discrimina, ya que el porcentaje es superior (52,23 % > 40 %). Entonces, la primera segmentación se haría en función de la edad y la segunda segmentación se haría en función de la clase social.
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