MICHÈLLE BELAU VÊTEMEN PRÊT PRÊ T À PORTER
Integrantes: Graciela Añorga Monica Espino Giovana Hurtado Verónica Layché Mauricio Norero Carla Vela
Análisis de Mercado El crecimient ido o for orttal ale ecie ien ndo con el tie iemp mpo oy nto o de la moda en el Perú se ha id
con la ap con apar aric ició ión n de nu nuev evos os di disseñ eñad ador ores es qu que e cr crea ean n su pr prop opia ia id iden enttid idad ad a trav avés és de su ma marrca y ha hace cen n ev evol oluc ucio iona narr el me merc rcad ado o ac acttua ual.l. Muchos de los diseñadores peruanos se han convertido en exportadores por orq que con onssid ide eran que su traba bajo jo es mejor valo lorrad ado o en ot otrros paí aísses que en el mismo Perú. ADEX indicó que en el 2007 este rubro aportó 130 300 0 millllo ones de dólares en ingresos por ex exp portaciones, este monto incluy uye e las ventas de las micro mic roemp empre resa sass pr prod oduct uctor oras as,, emp empre resa sass qu que e te terc rcer eriza izan n su pr prod oduc ucció ción, n, et etc. c. La industria textil peruana actualmente está altamente integrada y se le reconoce por su servicio ³full package´, que comprende la calidad de las matter ma eria iass pr prim imas as,, la ex exce cele lent nte e co conf nfec ecci ción ón y ac acab abad ados os,, la pr pron ontta re resspu pues estta, as asíí como por el cum umpl plim imie ient nto o de rig igur uro osas normas técnic ica as y de res esp pons nsa abililiida dad d social. Michelle Belau, se ubica dentro de la industria de la moda: se dedica a la venta al por menor de prendas de vestir dirigidas exclusivamente a mujeres del sector alto. Posee una segunda marca, FEMME, que va a dirigida a muje mu jere ress ig igua uall de ex exig igen ente tes, s, pe pero ro co con n co cont ntex extu tura rass y ca cara ract cter erííst stic icas as di dife fere rent ntes es..
Es una empresa con un crecimiento actual importante. Es la única empresa del rubro que cuenta con 3 boutiques inauguradas recientemente: Atelier Derby, inaugurado en diciembre del 2005; Atelier Basadre, inaugurado en abril 2007; y el atelier de 28 de Julio, Miraflores, inaugurado en abril 2008. A estos se suma un atelier en Asia que sólo se abre por temporadas. MB está en pleno proceso de expansión, pasando de ser una empresa familiar pequeña a una empresa mediana con entrada cercana al mundo corporativo, ganando cada día una mejor posición en el mercado, captando clientes nuevos y recibiendo mayores exigencias de los actuales. Viendo el atractivo del mercado, muchas marcas se han lanzado a la competencia y en búsqueda del mismo nicho de MB, esto hace que la empresa divida su mercado objetivo con estas marcas.
MISIÓN
MB busca reinventarse constantemente, crear productos y servicios que no sólo satisfagan necesidades sino que superen las expectativas de sus clientes, vendiendo emociones y sensaciones que hagan que la experiencia de compra sea inolvidable. POSICIONAMIENTO
MB una experiencia y estilo diferente.
VARIABLES
Competencia Michelle Belau compite con varias empresas nacionales y extranjeras.
Peruanas
Extranjeras
Mentha y Chocolate
Elle (Francesa)
Marquis
Mango (Española) Sisley (Italiano) Benetton (Italiano)
Económica
Hasta antes de la situación económica complicada en USA, el futuro se presentaba favorable para un crecimiento sostenido; si bien es cierto aún no se sienten los efectos en una magnitud a considerar, es muy probable que se presenten problemas en el área de exportaciones si es que se tenía proyectado ingresar a otros mercados internacionales. Aun cuando el mayor porcentaje de los ingresos de MB están en el mercado interno, la probable crisis en el área textil puede afectarlos. Sin embargo, en tanto la economía del Perú se mantenga estable, es posible que la industria textil se mantenga en crecimiento como en estos últimos años. Moda
La innovación de las tendencias del exterior (España, Francia, Brasil), hacen que MB esté a la vanguardia, pues la empresa se ha especializado en captar esas tendencias haciéndoles modificaciones que le dan un estilo propio, para lo cual cuenta con un staff de diseñadores que logran conservar las corrientes europeas a pesar de los cambios realizados en los diseños.
Climatológica El clima es un factor muy importante en la industria del vestir. La confección de las prendas se realiza de acuerdo a la estación. Considerando que en Lima los climas no son tan marcados: el otoño y la primavera son imperceptibles, mientras que ni el verano ni el invierno son inclementes, hay prendas que pueden usarse tanto en invierno como en verano, lo cual es positivo para las ventas pues muchas prendas pueden utilizarse durante todo el año.
Cultural El desarrollo de la tecnología ha hecho que las distancias prácticamente desaparezcan, lo que hace que las personas estén muy bien informadas de lo que sucede en el mundo, esto ha transformado las costumbres y la forma de vida. La industria textil no está al margen de estos grandes cambios, este factor hace que el segmento al cual se dirige MB, que es el del NSE A, tenga un perfil que se define como: Clientes que se preocupan por las tendencias de la moda y sobre todo, además, son de alta exigencia. Demográf ico
La población a la cual se dirige la empresa es una variable importante. MB está asociada a un nivel socioeconómico A, que representa el 5% de la población limeña.
PUBLICO OBJETIVO
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas y éstas dependen completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quién va dirigido el producto y cómo satisfacer sus necesidades. El mercado objetivo de Michèlle Belau se define así: ³Mujeres jóvenes entre 25 y 46 años, con poder adquisitivo medio-alto a alto, con espíritu innovador y estilo sofisticado, que cuidan mucho su imagen a través del deporte, comida sana y buen vestir. Exigentes en calidad y diseño de las prendas´. Este mercado puede subdividirse a su vez en 2 segmentos: clientes de ingresos alto y medio-alto. De acuerdo a esto, los tipos de clientes se pueden agrupar en: - Cliente ejecutiva: Mujeres entre 25 y 40 años, que trabajan en empresas, poseen autos, tienen espíritu innovador y tienen un estilo sofisticado al momento de vestirse. Buscan vestir bien para reuniones de trabajo o la vida cotidiana. Jóvenes deportistas, cuidan su cuerpo e imagen proyectada al resto. Poder adquisitivo medio-alto a alto. - Cliente inscrita en círculos sociales: Mujeres entre 35 a 46 años, esposas de ejecutivos con cargos importantes en empresas, consulados, etc. Mujeres si n necesidad de trabajar y que se dedican a cuidarse, verse bien y participar en actividades propias de su círculo social (cócteles, reunión de señoras, asociaciones benéficas, reuniones de té, etc.). Poder adquisitivo alto.
- Cliente ³oportunista´: Mujeres de edades variadas, exclusivamente compradoras de los corners de Ripley. Su motivación de compra no es la cercanía a la marca, sino el hecho de haber encontrado, entre varias opciones, lo que les va o les gusta en ese momento y en esa oportunidad específica. Poder adquisitivo medio a medio-alto.
El mercado objetivo de FEMME se define así: ³Mujeres de 35 años a más, de contextura física más ³gruesa´ en relación a las clientes de MB, con un estilo más clásico, pero no aburrido. Son las señoras de Michèlle Belau. Combinan colores básicos y, por lo general, son mujeres que no trabajan, pero son activas socialmente; es decir, asisten a reuniones de señoras, participan en asociaciones, etc. Tienen un poder adquisitivo de medio-alto a alto.´
ANÁLISIS FODA FORTALEZAS
La marca se encuentra posicionada en su segmento objetivo. Experiencia en el rubro. Los diseños de prendas son exclusivos y propios. Gama de productos (prendas, accesorios, etc.). La relación de calidad y precio es reconocida por sus clientes. 4 ateliers en zonas exclusivas. Presencia en las tiendas Ripley de algunos distritos. DEBILIDADES
Las decisiones de marketing se centralizan en gerencia y se realizan a largo plazo. Dificultad para ubicar sus tiendas. Falta de asesoramiento a los clientes en cuanto a realizar su compra en las boutiques. No se cuenta con un programa que permita ver las ventas en el momento, así como el stock que se maneja por tiendas en simultáneo. La pagina web no se encuentra actualizada y no cuenta con un sistema de compras On line.
OPORTUNIDADES
La preocupación de la mujer actual por ganar una posición reconocida en la sociedad. La situación económica influyente en los sueldos de las mujeres. La mujer de hoy opta por ropa de buena calidad y diferente, aun si tiene que pagar más por ella. La aceptación de la sociedad limeña de nuevas tendencias de ropa. El reconocimiento a nivel internacional de la materia prima peruana, lo que serviría de respaldo para la exportación de productos terminados de MB a mercados internacionales.
AMENAZAS La apertura de nuevas boutiques de empresas competetidoras, así como de nuevos diseñadores. La competencia desleal a través de la imitación de diseños. La política de gobierno, que permite la fácil y masiva importación de textiles. Los impuestos locales a nuestras exportaciones hacia otros países. El nivel de rentabilidad muy bajo vendiendo en las tiendas Ripley.
MARKETING MIX
PRODUCTO
MB vende un producto homogéneo para un segmento definido de mercado. Prendas con mucho estilo y personalidad conforman colecciones altamente combinables entre sí; dando múltiples opciones de combinación. DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS
Vende ropa de vestir, lencería, calzado, collares. Línea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa. PRECIO
El precio se da en relación al segmento objetivo y a la competencia. Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo de la producción de la prenda.
DISTRIBUCION y LOGISTICA Ti mp p c C mp MB
ci
i ñ
6m 3 4
l
Ti mp b ic ci y c m ci liz ci 3m
m
7 i
DISTRIBUCION y LOGISTICA
La cadena logística establece: * Dos veces por semana Los envíos tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de venta. Política de Distr ibución
Tiene 4 atelliers en el Perú y 11 puntos de venta en las tiendas Ripley de Perú y Chile . Dispone de un solo centro de distribución logística. Las tiendas intentan tener sólo 1 o 2 plantas, como máximo, para aumentar la rentabilidad. La ubicación de las tiendas es fundamental. Los escaparates son la publicidad. Aplican procedimiento Just in Time (JIT). El encargado de la tienda comunica diariamente los resultados a través del sistema informático. Reposición 2 veces por semana.
PUBLICIDAD
-Presencia de MB en paneles ubicados cerca a los atelliers. - Ubicación óptima en zona comercial. - Locales amplios. - Cada dos semanas renovación de dummies. - En algunos atelliers se incorporan zonas adicionales, como un lugar para que los niños jueguen mientras la cliente realiza su compra. - Reposición de productos nuevos 2 veces a la semana. - Mobiliario: se renueva cada dos años. - Presentación: 1° Ropa sport elegante. 2° Ropa formal. 3° Ordenados por colores a juego.
Comunicación - MB no realiza campañas publicitarias. - Promociones sólo al término de cada temporada. - El principal instrumento de marketing es el punto de venta. - Dentro de las estrategias de medios aplica: * Buzzmarketing: Boca ± oreja. * Ubicaciones: Muy estudiados. * Publicity: Que la prensa hable de ti.
OBJETIVOS GENERALES
Rentabilidad: Aumentar la rentabilidad de la empresa. Exportación; Abrir mercados en nuevos países. Diversificación; Ampliación hacia nuevas líneas de productos. OBJETIVOS ESPECIFICOS Objetivo
Incrementar la participación en el mercado en un 3%. Estrategia
- Captar nuevos clientes. - Realizar campañas publicitarias.
Plan de Acción
Captar nuevos clientes y ³robar´ clientes de la competencia. Ofreciendo productos con descuentos especiales y promociones exclusivas. Invitación para diversos eventos, como por ejemplo: desfiles de moda con las nuevas tendencias en cada avance de temporada, obras benéficas, etc. Capacitar a sus fuerzas de venta no sólo para la atención al cliente sino para que tengan un mayor conocimiento en el rubro. Hacer Publicidad alternativa: Auspicio con figuras importantes de la TV: Sólo vestirían Michelle Belau. Publicidad en revistas especializadas. Realizar catálogos informativos y encartarlos en revistas exclusivas, como Cosas. Cronograma de publicaciones recomendadas (como Cosas).
Objetivo
Incrementar las ventas en un 35% con respecto al año anterior. Estrategia
Realización de eventos y modificación de precios Plan de Acción
Eventos como Cierra Puertas con empresas o instituciones de prestigio. Aumento de precio en algunos productos. Ofertas promocionales por temporada. Contratar personajes públicos como íconos de MB. (Como por ejemplo: las conductoras del programa Oh Diosas). Desarrollar tarjetas de presentación de Michelle Belau y entregarlas en las tiendas Ripley. Contactar con esposas e hijas de empresarios, mujeres de cónsules, círculo de mujeres de la sociedad culta. Gift cards (tarjetas para regalo). Ventas On-line. Implementar la página con esta opción.
Objetivo
Fidelizar al 10% de los clientes actuales. Estrateg ia
Implementar un plan de fidelización a los clientes. Plan de Acción
Explotar la base de datos de clientes: Base CRM Customer; Cumpleaños, Tallas, Gustos y preferencias, Frecuencia de compra, Monto de cada compra. El desarrollo del programa de soporte para esta estrategia estará a cargo de la empresa Negocios Empresariales. Envío de regalos por cumpleaños, acompañados de una tarjeta de saludo. Regalos por compras superiores a S/. 1800 (compras fuertes). Vales con el 10% de descuento para la siguiente compra. Regalos variados: Agendas personalizadas del 2009, Fundas o adornos de celulares, Lapiceros MB (dorados o plateados). Facilidades en el sistema de pago (concesionarios). Un mes sin intereses - 3 meses sin intereses - 6 meses con intereses - Prendas con garantía - Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite que el destinatario cambie el producto (sin boleta). - Los empleados tienen un 10% de descuento.
Objetivo:
Expansión Estrategia:
Apertura de nuevos locales en Lima y provincias. Plan de Acción
Buscar zonas exclusivas para nuestro público objetivo no sólo en Lima sino en provincias como: Trujillo, Arequipa, Chiclayo. Objetivo:
Desarrollo Tecnológico Estrategia:
Desarrollar una solución tecnológica para poder obtener información por tienda (control de stocks, ventas, etc.). Plan de Acción
Implementar el sistema SAP para estar en conexión con todas l as tiendas y poder obtener información como: control de stock, ventas e n tiempo real. Actualización de la página web. Ventas en línea.
Presupuesto Gastos Conceptos
Fijos
Variables
Totales
Costo de ventas
0
3500000
3500000
Comisiones
0
6500
6500
Insumos (cartones, bolsas, etc)
0
2960
2960
Publicidad, Asupicios y Promociones
0
396000
396000
Obsequios
0
3940
3940
Otros gastos de ventas
0
2400
2400
Sueldos, Cargas sociales y aguinaldos
400000
0
400000
Alquileres
162000
0
162000
Distribución
42000
0
42000
Energía eléctrica
35000
0
35000
Consumo telef ónico
8000
0
8000
Gastos de seguridad
50000
0
50000
Mantenimiento de locales
33000
0
33000
Servicio de limpieza
1600
0
1600
Total Gastos
Papelería y útiless
5000
0
5000
S/. 4,689,140.00
20000
0
20000
740
0
740
20000
0
20000
777340
3911800
4689140
Caja chica Gastos varios Otros gastos Total de Gastos Fijos y Variables
Ventas
Totales
S/. 11,161,515.00
Total Utilidad
S/. , 2, 5.00
Inversión Publicidad REVISTAS
S/. 125,000
CATALOGOS
S/. 80,000
PRODUCCIÓN DE FOTOS
S/. 25,000
PAGINA WEB
S/. 3,000
PIEZAS GRAFICAS
S/. 40,000
MERCHANDASING
S/. 30,000
CANJES EN TELEVISION
S/. 5,000
DESFILES
S/ 30,000
INAGURACION DE TIENDAS
S/. 8,000
CIERRE PUERTAS
S/. 30,000
REGALO POR CUMPLEAÑOS DE CLIENTAS
S/. 20,000
GASTO TOTAL
S/. 9 ,000
PARTICIPACION DEL MERCADO
%
%
%
2006
PARTIC
2007
PARTIC
2008
PARTIC
2009
MB
30.51%
7,682,920
30%
9,119,252
30%
11,161,515
33%
15,067,344
Marquis
51.84%
13,052,466
46%
13,898,803
46%
17,039,933
45%
20,836,875
17.65%
4,443,606
24%
7,251,550
24%
8,890,400
22%
10,186,916
Mentha y
Choc
25,178,992 100%
30,214,790 100%
20%
37,043,333 100%
23%
46,304,166 100%
25%
PROYECCION DE VENTAS
ENERO
FEBRERO
MAR
ABR
2006
485,113
630,647
582,136
596,689
2007
575,830
748,578
690,995
708,270
2008
704,815
916,260
845,778
2009
951,501
1,236,951
2010
1,236,951
1,608,036
MAY
JUN
JUL
626,524
676,646
1,001,564
743,684
803,179
866,923
1,225,915
910,269
983,091
1,141,801
1,170,346
1,654,985
1,228,863
1,327,172
1,484,341
1,521,450
2,151,481
1,597,522
1,725,324
843,778
TOTAL S/.
TOTAL $
INCREMENT. ANUAL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
533,625
639,054
543,327
553,029
970,345
7,682,920
2,478,361
633,413
758,558
644,929
656,446
1,151,799
9,119,252
2,941,694
19%
775,297
928,474
789,393
803,490
1,409,802
11,161,515
3,600,489
22%
1,046,651
1,253,440
1,065,681
1,084,711
1,903,233
15,067,344
4,860,434
35%
1,360,646
1,629,473
1,385,385
1,410,124
2,474,203
19,586,946
6,318,370
30%
