INTRODUCCIÓN:
Maybelline es hoy la marca líder mundial del maquillaje, con una indiscutible experiencia en máscaras, se encuentra disponible en más de 90 países alrededor del mundo. “Los productos se ofrecen prácticamente en todas las tiendas de consumo masivo, incluyendo farmacias, tiendas de descuentos, supermercados y tiendas de cosméticos especializadas. Moderna, innovadora, siempre en movimiento MAYBELLINE NEW YORK simboliza cierto ideal de la mujer americana: activa, dinámica, desenvuelta, con una imagen que ha dado la vuelta al mundo. Es una marca urbana, multiétnica, moderna y accesible. Muy inspirada por la diversidad que expresa perfectamente su mezcla de culturas. Para este sector (mercado masivo), la concentración está primordialmente en supermercados, tiendas y venta directa, según estadísticas de la empresa. Resaltando que hoy existe otro canal que ha tomado fuerza en los últimos tiempos, las droguerías, dado que han cambiado su formato de venta. Ahora el consumidor tiene más variedad y un mejor servicio.
HISTORIA
1914 – Mabel Williams, una joven de Chicago, se quemó las pestañas y las cejas en los fogones de la cocina. Para recuperar su antiguo aspecto, mezcló cenizas y polvo de carbón con vaselina y se aplicó la mezcla en las pestañas y las cejas. Inspirado por el potencial de su invento casero, su hermano Thomas Lyle Williams creó la primera máscara de pestañas moderna del mundo. Williams fundó Maybell Laboratories, y comenzó a vender la máscara de pestañas por correo. Las mujeres de todo EEUU enseguida comenzaron a demandar Maybelline MARKETING EN MAYBELLINE
La estrategia de marketing de MAYBELLINE parte de la base del posicionamiento de marca de la casa matriz, así como de todas y cada una de sus marcas afiliadas, como garantía de calidad sobre los mejores productos de cuidado y belleza apreciables en el mercado. La importante inversión tanto en investigación y desarrollo de sus productos, como en publicidad y comunicación, le ha permitido a MAYBELLINE el top of mind y lealtad de marca por parte de los consumidores facilitando la intención de compra de los mismos. Actualmente, como parte complementaria de esta estrategia global, se implementan actividades específicas que concentren su atención tanto en sus clientes directos como el consumidor final. Estas actividades son denominadas como sell in (enfocada al cliente) y sell out (enfocada al consumidor final). La estrategia se basa en actividades promocionales como: paquetes comerciales, donde se ofrece un grupo de productos que el cliente debe adquirir, con el fin de otorgar beneficios y obsequios que incluyan herramientas de trabajo y/o gifts para sus consumidoras; descuentos en productos; bonificación de productos al 100%
por compras de un monto determinado por el director comercial; animaciones sell out para motivar al personal que trabaja dentro de los salones y a las impulsadoras, para el mercado masivo se establecen unas metas de venta y unidades vendidas al personal encargado de ofrecer los productos incentivándolos con premios y obsequios, por ser ellos quienes venden los productos y se encuentran directamente relacionados con el consumidor final a la hora de brindar una asesoría especializada. ORGANIGRAMA:
1. División de Productos para Gran Público (DPGP) – dirigido a grandes superficies, es decir productos de consumo masivo. 2. División de Productos de Lujo (DPL) - con productos cosméticos y perfumería. 3. División de Cosmética Activa (DCA) - productos dermatológicos. División de Productos Profesionales (DPP) – (DPP) – productos productos de uso profesional dirigido a salones de belleza. La estructura organizacional de L´Oréal tiene su mayor concentración en el área Marketing, debido a que es éste el core business de la empresa. El mercadeo y las estrategias de ventas son el corazón de la empresa, más aún si se encuentra dirigido a diferentes segmentos, perfiles, y abarca diferentes necesidades en materia de salud y belleza. El desarrollo de los mercados lo hace a través de las 4 divisiones anteriormente nombradas, cada una de ellas cuenta con equipo de Marketing profesional y especialista así: jefe de producto de cada marca, analista de marketing, director comercial, director de mercadeo y director de la división. Para mayor claridad, a continuación el organigrama de la empresa: CARACTERISTICAS:
Cepillo flexor brush : se caracteriza por poseer mayor cantidad de cerdas que los cepillos tradicionales permitiendo definir cada pestaña una a una.
Formula gel
Mousse que evita quebrajamientos
Pigmentos extra negros
ENVASE el cual es innovar, colorido y juvenil
Empaque En la parte de atrás tiene una descripción breve de las características del producto, el efecto, y su forma de aplicación. Así mismo, contiene una lista de todos los ingredientes que contiene el producto, registros sanitarios y la información de importación. En la parte inferior aparece un número de servicio al cliente donde las consumidoras pueden llamar si tienen alguna pregunta sobre el producto y su aplicación.
ATRIBUTOS DIFERENCIALES DIFERENCIALES
Cepillo Flexor: Uno de los principales atributos diferenciales es el cepillo flexor el cual fue diseñado y patentado exclusivamente por Maybelline. Este factor coloca al producto es una situación preferencial respecto a la competencia. El cepillo se caracteriza por poseer mayor cantidad de cerdas que los cepillos tradicionales permitiendo definir cada pestaña una a una. Como se puede ver en el análisis de la competencia enunciado anteriormente, de las tres marcas competidoras principales todas poseen un cepillo tradicional.
Pigmentos extra negros: Otro atributo particular es que posee pigmentos que otorgan a las cejas una terminación profundamente oscura. La utilización de pigmentos extra negros es un factor importante, pero en este sentido la competencia está en una posición menos desfavorable que respecto al factor anterior.
Fórmula gel-mousse: Esta característica es la que le da el nombre a la máscara ya que permite que las pestañas adquieran volumen pero sin
perder suavidad ni flexibilidad. Es un factor muy importante ya que justifica desde la fórmula la promesa de evitar que las pestañas se resquebrajen. CLASIFICACIÒN
1.- DE ACUERDO EN LA PRIORIDAD DE SU CONSUMO Suntuario 2.- DE ACUERDO A LOS GRANDES SEGMENTOS DEL Producto de consumo final 3.- POR SU TANGIBILIDAD Tangible 4.- POR SU DURACIÓN Mediato NIVELES DEL PRODUCTO:
• NIVEL GENÉRICO: Productos de belleza • NIVEL FUNDAMENTAL: Belleza , volumen en pestañas
MERCADO
• NIVEL REAL: Envase: Tiene un envase que protege y facilita el uso del productos, su envase es tubular e incluye un cepillo que facilita la aplicación. MARCA:
Isologotipo: El isologotipo se encuentra realizado en color violeta / purpura perlado
Cromática: Se caracteriza por colores alegres y brillantes como turquesa
• NIVEL AUMENTADO: AUMENTADO: Seguridad, elegancia (el poder está en la mirada) • NIVEL PROYECTADO: Gestionar enlaces más directos con sus clientes y lograr posicionar mejor el producto.
• NIVEL QUE SATISFACE:
Necesidad: Belleza en las pestañas.
Deseo: Mascara de pestañas.
Demanda: Compra Compra al contado c ontado y crédito.
Satisfacción: Pestañas más voluminosas, sensuales y extra negra que
generen una mirada intensa y penetrante.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPAS PRE MERCADO
ETAPA DE GESTACIÓN (Etapa 1 ):
EN LA ETAPA DE GESTACION, MAYBELLINE COMENZO COMO UNA PEQUEÑA EMPRESA FAMILIAR que vendia a pedido, su producto el cual fue conocido gracias a los comentarios de personas cercanas a MABEL, luego de un tiempo de hacerse conocidos iniciaron sus ventas mediante correos electrónicos lo cual fue el trampolín a que puedan crecer como empresa
ETAPA 2:
1932 la empresa respondió a esta solicitud comenzando a vender los productos en tiendas de ultramarinos locales. Es a partir de entonces cuando comenzó a crecer esta gama de productos legendarios.
ETAPA 3:
Introduccion al mercado Fue Maybelline, la que lanzó este producto a un precio más asequible, basándose en la competencia.
Maybelline sigue una estrategia de penetración en el mercado, ya que incrementa su participación en los mercados que ya opera, atrayendo a los clientes potenciales.
ETAPA 4 CRECIMIENTO EN EL MERCADOVACA LECHERA
Crecimiento. En esta fase, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y beneficios. También se incrementa la competencia. El producto se posiciona y empieza sus ventas a nivel mundial
Maybelline se encuentra en una en una etapa intermedia entre crecimiento y madurez. es una marca reconocida y posicionada a nivel mundial , siendo vendidad en mas de 100 paises.manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campañas de publicidad y marketing.
PRECIO
SUPERMERCADOS: 44.90 PAGINAS WEB :
38.90
FERIAS:
30.00
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
se ofrece prácticamente en todas las tiendas de consumo masivo incluyendo farmacias, supermercados y tiendas de cosméticos especializadas. De esta manera MAYBELLINE utiliza dos canales de distribución llamados: FOOD (supermercados y almacenes de cadena) DRUG (Droguerías, Locatel, Farmacity) hay un ejecutivo de venta que se encarga de venderles los productos a estos clientes.
MIX DE LAS COMUNICACIONES Publicidad Se realizan anuncios publicitarios en revistas de opinión, free press y eventos, dando a conocer (los lanzamientos y renovaciones de nuevos productos en el mercado). mercado). El mensaje que trasmite trasmite la marca MAYBELLINE NY, es que la mujer m ujer tenga un estilo único, que refleje su actitud y la energía de sentirse cada día bella. “Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline”, es el eslogan utilizado por la la marca, expresando la naturalidad con la que se adaptan los productos de la marca a los diferentes tipo de belleza femenina en cualquier parte del mundo. Además de pautar en revistas, utilizan las portavoces, líderes de opinión (mujeres hermosas, elegantes y multiétnicas) las cuales son expuestas en fotos en las calles, marcando tendencias. tendencias.
Promoción La marca MAYBELLINE NEW YORK utiliza descuentos colocando el precio de antes con el de la l a oferta especial resaltados resaltados en color amarillo, para captar la atención de la consumidora en el momento de la compra. Bimestralmente se llevan a cabo promociones de sell out (ventas animadas por medio de un gift) utilizadas frecuentemente para fidelizar y captar nuevas consumidoras. Relaciones Públicas Para la marca MAYBELLINE es importante que en cada uno de sus eventos como lanzamientos y renovación de productos estén presentes las revistas de opinión e iconos representativos representativos de la l a moda. Merchandising Las herramientas más utilizadas son: Stand Maybelline, donde el cliente se puede acercar y ver de cerca los productos, contando con la asesoría de un maquillador o experto, el cual brinda asesoría especializada. Exhibidores de Piso, cuyo objetivo exhibir únicamente los productos de un lanzamiento, proporcionado mayor impacto al punto de venta con el fin de atraer a las consumidoras a probar y comprar el producto. Bandejas de mostrador, tiene como finalidad que la consumidora pueda acercarse tomar el producto, abrirlo, olerlo, probarlo y comprarlo si así lo desea.
COMUNICACIÓN Youtube:
comercial del producto producto subido al al canal oficial
Facebook y twitter:
comunicación del lanzamiento , concursos , consejos y
reiteración para mantener la imagen del producto. Medios masivos : comunicación en medios graficos y audiovisuales
OTROS: VENTAJAS
Cepillo innovador suave y flexible que permite mejor aplicación del producto
La fórmula en gel evita que las pestañas se quebrajen
Fácil de retirar con agua y jabón
Larga duración
Respaldo de marca
FUNCIONES DE MARCA Se destacan las siguientes funciones principales de la marca: ESTRUCTURACIÓN: El packaging colabora con la función de marca de estructuración al permitir el fácil reconocimiento del artículo en la góndola. A la vez como se observa en los anexos el material POP tiende a la misma función. Se considera función de la marca ya que toda la estética del producto se encuentra en concordancia con los estándares empleados por Maybelline en su línea de máscaras GARANTÍA: Maybelline actúa como garantía del producto por su reputación y por ser la primera marca de máscaras de pestañas en el mundo (y su
creadora). Esta función es ratificada en los comerciales en los que se alude a Maybelline como la marca Nº1 de cosméticos cosméticos del mundo PERSONALIZACIÓN: La marca Maybelline además de sus características en cuanto a calidad genera cierta pertenencia en cuanto a grupos sociales y repercuten en el status de quien lo usa. Este factor de refuerza mediante la figura que aparece como embajadora de la marca Posicionamiento POSICIONAMIENTO
ACTUAL
Mega
Plush
Volum
Express
Ultra
Negra
actualmente posee un posicionamiento que puede definirse como un posicionamiento por calidad o precio. Se infiere que e ltarget objetivo no logra diferenciar los atributos que esta máscara posee con respecto a la gran variedad disponible en el mercado (tanto de la competencia como productos similares dentro de la misma línea de producto de Maybelline) POSICIONAMIENTO DESEADO La empresa busca posicionar a la Mega Plush Volum Express Ultra Negra a partir de un posicionamiento por atributo. Es decir que el target objetivo asocie el producto con sus atributos diferenciales y lo elija por ellos. PROMESA “Pestañas más voluminosas, sensuales y extra -negras que generan una mirada intensa intensa y penetrante” El cepillo se caracteriza por poseer mayor cantidad de cerdas que los cepillos tradicionales permitiendo definir cada pestaña una a una. También posee pigmentos que otorgan a las cejas una terminación profundamente oscura y definida. No se necesita más que utilizar la máscara de pestañas para que las pestañas adquieran volumen pero sin perder suavidad ni flexibilidad y evita que las
pestañas se resquebrajen. El largo y la intensidad de color que genera el producto en las pestañas resalta las facciones de la cara y el color de los ojos; así se logra destacar la sensualidad de cada mujer.
