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marketing estratégico fundamentos Emilio Llopis

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@emiliollopis 06/09/2011 Emilio Llopis

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INDICE 1_CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ESTRATÉGICO 2_PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS 3_MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

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“Una empresa sólo tiene dos funciones básicas: Marketing e Innovación” Peter Drucker

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1_ CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ESTRATÉGICO 6

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio (Robert J.Dolan) Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Phillip Kotler)

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO VISIÓN Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar. Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. ELEMENTOS DE UNA VISIÓN • • • • • • • •

Formulada para los líderes Dimensión del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista y posible Consistente Difundida interna y externamente

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO MISIÓN Es el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo. La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos básicos de la organización. ELEMENTOS DE UNA MISIÓN • • •

Definición del negocio Visión y metas principales Filosofía corporativa

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO VALORES Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitos e explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento organizacional. Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa). La visión de IBERDROLA, que integra las vertientes económica, social y medioambiental de la sostenibilidad, se sustenta en cinco valores que representan firmes compromisos de la Compañía: •Ética y responsabilidad corporativa IBERDROLA se compromete con las mejores prácticas de gobierno corporativo, con los principios de la ética empresarial y con la transparencia en todos los ámbitos de actuación de la Compañía. El comportamiento responsable de todos cuantos forman parte de IBERDROLA es una guía de actuación irrenunciable que configura uno de los rasgos más sólidos de la personalidad de IBERDROLA. •Resultados económicos El compromiso de IBERDROLA con el cumplimiento de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos en el Plan Estratégico de la Compañía, es la vía para garantizar el éxito del proyecto empresarial y satisfacer las demandas y expectativas de todos los colectivos implicados en el presente y el futuro de IBERDROLA. •Respeto por el medio ambiente La apuesta de IBERDROLA por las energías limpias es uno de los pilares de nuestro modelo de compañía energética del siglo XXI. Trabajamos para que el respeto por nuestro entorno sea percibido y reconocido como un valor que nos distinga e identifique como empresa. •Confianza IBERDROLA quiere ser una empresa capaz de generar confianza entre todos los que participan en la Compañía y se acercan a ella, a través de un diálogo permanente. •Sentido de pertenencia IBERDROLA trabaja para establecer vínculos firmes y permanentes con sus grupos de interés y, de esa forma, forjar un sentimiento de pertenencia a una compañía excelente, de la que se sientan parte integrante y con cuyo proyecto se sientan implicados. Los compromisos asumidos por IBERDROLA en la visión y en los valores de la Compañía, lejos de constituir una mera declaración de principios, se hacen extensivos a su práctica diaria y están integrados en la gestión cotidiana del Grupo IBERDROLA en todas sus áreas de actividad. El Grupo IBERDROLA considera que la actuación profesional conforme a la visión y a los valores descritos es la mejor garantía de su compromiso con la creación de valor para sus accionistas y restantes grupos de interés.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO META Es el resultado final que se pretende alcanzar por la organización. Las metas de la organización cumplen tres funciones principales: 1. Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar, por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización. 2. Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización 3. Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de los objetivos estratégicos.

EJEMPLO DE META EMPRESARIAL •Consolidar y mantener una posición de liderazgo como proveedor auxiliar en la industria agroalimentaria •Ser la empresa de referencia en Interim Management en Levante para pymes. 11

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO OBJETIVOS Es la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera. Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y su misión. Involucran a toda la organización. Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos). REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS •Concreto y específico: Debe consistir en un enunciado claro y determinado. •Con plazos determinados: Será más eficaz si determina un plazo para ejecutarlo. •Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es un objetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso sí lo es, ya que usted tiene control sobre el resultado esperado. •Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo. •Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado. •Debe definir al responsable del mismo.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO OBJETIVOS Es la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera. Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y su misión. Involucran a toda la organización. Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos). EJEMPLO

Objetivo deficiente –Mejorar la moral de las gerencias Objetivo mensurable – Disminuir la rotación entre los gerentes de marketing un 10 % para el 1 de mayo de 2000

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO POLÍTICAS Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permiten alcanzar los objetivos estratégicos propuestos. En Marketing las principales políticas son: • • • • •

Política de Branding Política de Producto Política de Precios Política de Distribución Política de Comunicación

EJEMPLO Política de productos - Desarrollo de un nuevo sistema de apertura y vertido antigoteo para envases de brick (empresa industria packaging) Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) 14

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO PLANES DE ACCIÓN/PROGRAMAS Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivos de la organización. Los planes de acción son el desglose operativo de las políticas. A través de los mismos se desarrollan las políticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratégicos. Los programas o planes de acción cumplen objetivos operativos. EJEMPLO Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. - Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web 15

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO PRESUPUESTO Son la concreción en términos de recursos de los planes/programas de acción. El presupuesto establece a futuro qué es lo que se va a hacer, quién lo va a hacer y con qué medios. El presupuesto siempre va referido a un plan de acción, en un horizonte temporal y siempre tiene una valoración económica de los recursos empleados. EJEMPLO

Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. -Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web Presupuesto

TAREA

RESPONSABLE

COSTE

TIMING

Concepto web, arquitectura y programación

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur

1º TRIM

Desarrollo web, diseño y programación

Proveedor web

20.000 eur

2ºTRIM

Lanzamiento Comercial

Dpt Cial-Mkt

10.000 eur

3º TRIM

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO CONTROL Significar guiar la acción para que los resultados reales coincidan o superen los deseados. El sistema de control no debe plantearse al final de los procesos estratégicos, puede ser muy tarde la posibilidad de reacción.

Debe ser un sistema dinámico que proporcione feedback al proceso, estableciendo las acciones correctivas necesarias en cuanto se observen desviaciones de los objetivos propuestos. EJEMPLO

Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. -Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web Presupuesto y Control

TAREA

RESPONSABLE

COSTE

TIMING

CONTROL

Concepto web, arquitectura y programación

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur

1º TRIM

Test de usabilidad

Desarrollo web, diseño y programación

Proveedor web

20.000 eur

2ºTRIM

Verificación fases y entregables

Lanzamiento Comercial

Dpt Cial-Mkt

10.000 eur

3º TRIM

Nº de usuarios x mes

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO ESTRATEGIA La estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razón de ser de la empresa (misión), el enfoque (visión), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos estratégicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (políticas, planes de acción, presupuesto y sistemas de control).

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICO NIVELES DE ESTRATEGIA NIVEL

META

CONTENIDO

ESTRATÉGICO

ESTABLECER: •Misión •Visión •Meta Empresarial •Objetivos estratégicos •Cultura

DESARROLLAR: •Análisis •Metas estratégicas •Desarrollo de las metas en objetivos estratégicos •Dotar de la estructura necesaria •Fomentar cultura

PROGRAMÁTICO

DETERMINAR •Programas/planes de acción •Presupuestos •Sistemas de Control

ASIGNAR •Recursos

OPERATIVO

ADMINISTRAR •Lo cotidiano

EJECUTAR •Actividades

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MK ESTRATÉGICO

MK OPERATIVO

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2_ PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS 20

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MK: LA EVOLUCIÓN

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MK: LA EVOLUCIÓN

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MK: LA EVOLUCIÓN

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MK: LA EVOLUCIÓN

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de repente…. …la crisis!!!

¿cuál es el nuevo escenario? ¿qué es lo que SÍ se debe hacer? ¿qué es lo que NO se debe hacer?

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QoSí u e

QNo o u e

marketing en el nuevo escenario 26

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el consumidor

“La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación” Wesley Hutchinson

EMPOBRECIMIENTO

INCERTIDUMBRE

nuevo escenario 27

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el consumidor


EMPOBRECIMIENTO BABY BOOMERS PREV 65

GENERACIÓN X 65-77

28

GENERACIÓN Y POST 78

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el consumidor


INCERTIDUMBRE Solo vemos….

“La angustia actual respecto al gasto del consumidor recuerda las recesiones de 2001 y de 1991. En los ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivíamos jamás volverá a ser la misma. A medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones”.

Es todo una cuestión de tiempo David Reibstein

nuevo escenario 29

No conocemos lo que ocurrirá en los próximos 500 días. Sólo sabemos que será DIFERENTE

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el consumidor

Por el momento y en unos años:

•El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos •Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. •Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente.

VALUE FOR MONEY

•El VALOR DE LAS COSAS se convertirá en un elemento cada vez más importante”, “Las personas van a percibir que ésa es una actitud inteligente”.

nuevo escenario 30

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el consumidor


INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO

+

VALUE FOR MONEY

=

LOW COST MDD

nuevo escenario 31

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el consumidor



+

VALUE FOR MONEY

=

LOW COST

•Captan consumidores de segmentos superiores •Precio ya no es indicador de calidad •Consumidor busca maximizar su Value for Money •Focus: no dar más servicio sino el acertado •Muchas marcas presionadas a dar más argumentos emocionales

nuevo escenario 32

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el consumidor



+

HÖHER

VALUE FOR MONEY

=

MDD

•Captan consumidores de segmentos superiores •Precio ya no es indicador de calidad •Consumidor busca maximizar su Value for Money •Focus: no dar más servicio sino el acertado •Muchas marcas presionadas a dar más argumentos emocionales •Caben menos marcas

nuevo escenario 33

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las empresas/marcas


Caída: •Ventas •Márgenes (presión precios x competencia) •Expectativas

¿ Ppto de Mkt?

MKT

Menos gasolina RRHH

nuevo escenario 34

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las empresas/marcas


¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE? ¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CRISIS? NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

¿ Ppto de Mkt?

MKT

nuevo escenario 35

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las empresas/marcas

MKT

¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE? Depende del método de fijación del Presupuesto de Mkt

REMAINDER METHOD (Método del sobrante)

En recesión, un recorte es prácticamente inevitable, independientemente de la contribución del ppto de Mkt al Beneficio

RATIO METHOD (Método del porcentaje)

En recesión, un recorte es muy probable, porque la magnitud base puede haber decrecido, independientemente de la contribución del ppto de Mkt al Beneficio

TASK-RELATED METHOD (Método en función de objetivos y/o contribución a rentab)

Este es el único método sensible a la contribución del ppto de Mkt al Beneficio, por lo que las disminuciones y recortes serán en actividades superfluas y accesorias a la generación de beneficios.

nuevo escenario 36

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las empresas/marcas

MKT

¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…? El recorte en Mkt ha tenido un pequeño impacto en la rentabilidad

Evoluc. Ppto Mkt

Caída en la rentabilidad de la compañía (ROI)

Recorte Ppto Incremento Ppto hasta el 20% Incremento Ppto hasta el 100%

-1,60% -1,70% -2,70%

LEVE

(Fuente: Biel, Alex: The Cost of Cutbacks, 1991. Base 749 companies in PIMS Database)

(*)PIMS Profit impact of marketing strategy

nuevo escenario 37

¿CUOTA DE MERCADO?

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las empresas/marcas ¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…?

MKT

CAMBIOS DE LA CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS AÑOS DE RECUPERACIÓN

GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO EN RECESIÓN

(DEBIDOS A INCREMENTO DE GASTO EN MARKETING EN ÉPOCA DE RECESIÓN)

Cuota de Mercado (puntos%)

Cuota de Mercado (puntos%) 1,8

1,6 1,2

1,2

1 0,8

0,6

0,6 0,4

0

0 Recorte Ppto

Incremento Ppto hasta el 28%

Recortó Mantuvo Incrementó el Ppto de Marketing durante la recesión

Incremento Ppto del 28% al 50%

(Fuente: Cabner/PIMS 1982. Advertising un a Recession.

(Fuente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999

Base 2000 businesses in PIMS Database)

Base 1000 companies in PIMS Database)

Oportunidad para ganar mercado Si la empresa incrementa su ROI a Mp y LP ganando mercado, deberá incrementar su Ppto de Marketing

nuevo escenario 38

¿CUOTA DE MERCADO?

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las empresas/marcas

MKT

PARECE ACONSEJABLE NO RECORTAR PERO ES FÁCIL QUE NOS VEAMOS EN LA OBLIGACIÓN.

NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

SHARE OF VOICE

•Variable crítica •Estudio Competencia •Intentar mantener SOV •Incrementar SOV=Ganar!

ROI

•Necesario estimar aunque sea aprox. la contribución al beneficio de cada gasto de marketing •Se debe eliminar cualquier gasto superfluo

VALOR

•Reflexión en cada partida del Ppto Mkt: ¿aporta valor a mi cliente? ¿Está dispuesto a pagar por ese valor?

nuevo escenario 39

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las empresas/marcas

UNA VEZ VISTAS LAS CLAVES DE POSIBLES RECORTES, VEAMOS QUÉ FACTORES VAN A SER CLAVES EN EL MARKETING DEL NUEVO ESCENARIO

nuevo escenario 40

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el marketing

precio

las 4 p’s

producto distribución comunicación

nuevo escenario 41

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el marketing - precio LOW COST + MDD = presión a la baja •Si se puede liderar en costes

Opciones

•Planteamientos ambiguos

LOW COST

MORIR

•Si no se puede liderar en costes

CREAR VALOR

nuevo escenario 42

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el marketing - precio LOW COST + MDD = presión a la baja precio

las 4 p’s

producto

INNOVACION

distribución comunicación •Si no se puede liderar en costes

CREAR VALOR

nuevo escenario 43

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el marketing - concepto de valor PRODUCTO

La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategia El concepto de valor es más crítico en recesión. Si no crea valor no vale Si crea valor e incrementa el ROI vale

PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Return on sales

Return on investment

Valor relativo vs competencia (Fuente: Butterfield, Leslie. How Advertisement Impacts on Profitability. 1998 Base 200 Pims companies)

nuevo escenario 44

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el marketing - concepto de valor PRODUCTO

La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategia El concepto de valor es más crítico en recesión. Si no crea valor no vale Si crea valor e incrementa el ROI vale

Calidad percibida de la oferta

PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Relación entre Share of Voice y Valor Percibido por el cliente

Mucho mejor

Mejor

Se puede crear valor para el cliente incrementando la calidad percibida del producto mejor que bajando el precio (que reduce el ROI)

Igual

EL VALOR ES UN CONCEPTO SUBJETIVO

Peor

Más bajo

Igual

Superior

Muy superior

Gasto en P pto de Marketing respecto a la competencia

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el marketing - innovación Innovación en recesión: ¿prescindible? VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A INVERSIÓN EN DESARROLLO DE PRODUCTOS

VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A INVERSIÓN EN I + D + i



2

2

1,6

1,6

1,2

1,2

0,8

0,8

0,6

0,6

0,4

0,4

0

0

Recorte

Mantiene

Aumenta

Recorte

Mantiene

Aumenta

(F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999

(F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999



nuevo escenario 46

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el marketing - innovación Innovación en recesión: ¿prescindible? Algunas de las compañías y productos de más éxito se lanzaron en una recesión

1923-24

1873

1975

1975

1939

2001

nuevo escenario 47

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el marketing - innovación “Lo que es una locura es hacer las mismas cosas una y otra vez y esperar resultados diferentes”

Innovación es la implementación CONSTANTE de las ideas generando valor, tanto a las personas como a las organizaciones y a la sociedad.

nuevo escenario 48

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el marketing - innovación “Si nos quedamos solamente con la innovación en productos y servicios, éstos son

rápidamente replicados por otros, por lo que la clave para la supervivencia empresarial está en un modelo organizativo original que incorpore el talento de los empleados y propicie la interacción entre socios, proveedores y clientes, con la finalidad de mejorar los productos y servicios que se ofrecen”. Amparo Moraleda

nuevo escenario 49

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el marketing - innovación - producto creación de valor para el cliente

nuevo escenario 50

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el marketing - innovación - servicios creación de valor para el cliente

nuevo escenario Premio al Mejor Producto de Turismo Activo FITUR 08

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el marketing - innovación - precio creación de valor para el cliente

nuevo escenario 52

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el marketing - innovación – relac c/ cliente creación de valor para el cliente

nuevo escenario 53

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el marketing - innovación – distribución creación de valor para el cliente

RETAILTAINMENT

MARKETING DE EXPERIENCIAS

•Gestión de la experiencia del cliente •Creación de valor de marca a través del proceso de compra •El proceso de compra como parte de la satisfacción •Paraíso Trysumer

nuevo escenario 54

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RETAILTAINMENT

FLAGSHIP

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RETAILTAINMENT

FLAGSHIP

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el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional

Web 2.0 Creatividad

360º

nuevo escenario 57

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el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional LOW COST

+

MDD

Presión hacia argumentos emocionales

LAS CAMPAÑAS EMOTIVAS SUPERAN A LAS RACIONALES Y PERSUASIVAS EN LAS PRINCIPALES MÉTRICAS DE NEGOCIO

EMOTIVA 60

PERSUASIVA

50

INFORMATIVA

40 30 20 10

nuevo escenario 0

Ventas

Cuota de Mercado

Beneficio

Lealtad

(Fuente: Binet, Les and Field, Peter. Marketing in the End of Accountability. 2007. Base: 800 Succesful Marketing Campaigns 1997-2006

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el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional

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el marketing - innovación – comunicación Web 2.0

nuevo escenario 60

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el marketing - innovación – comunicación Web 2.0 prosumer rrhh

nuevo escenario 63

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el marketing - innovación – comunicación Creatividad. Más que nunca

nuevo escenario 64

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el marketing - innovación – comunicación 360º ATL

BTL

DISCIPLINAS DE MODA

INTERNET

TV RADIO PRENSA REVISTAS PUB. EXTERIOR CINE

MKT DIRECTO-RELACIONAL MKT PROMOCIONAL RRPP TRADE MARKETING PATROCINIO

EVENT MARKETING MKT DE GUERRILLA MKT VIRAL AMBIENT MARKETING ADVERTAINMENT

1.0. 2.0. 3.0.

La estrategia de éxito va ser la elección e integración del Mix óptimo de herramientas de comunicación que mejor contribuyan a la consecución de los objetivos de la empresa, independientemente de su carácter Below o Above bajo el prisma de la rentabilidad económica y de la maximización del valor de la marca para el cliente vía la gestión de las experiencias

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el marketing Un gran ejemplo

nuevo escenario 68

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el marketing

Establecer Ppto sin contribución a resultados

Recortar sin reflexionar

Posicionamientos ambiguos no caben No reaccionar, no innovar, no cambiar

nuevo escenario 69

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el marketing VALOR AL CLIENTE COMO FOCUS DE LA ESTRATEGIA INNOVACIÓN, EL ALMA DE LA MARCA PRESUPUESTO EN FUNCIÓN DE CONTRIBUCIÓN ROI RECORTAR SÓLO DESPUÉS DE LA REFLEXIÓN MÉTRICA DE MKT Y ELIMINACIÓN SUPERFLUO DIÁLOGO CON EL CLIENTE MARKETING DIGITAL MARKETING EMOCIONAL GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA CREATIVIDAD E INTEGRACIÓN DE DISCIPLINAS

nuevo escenario 70

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3 reflexiones

nuevo escenario 71

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3_ MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING 72

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DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

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DEFINICIÓN DE MARKETING

CREAR VALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

CAPTURAR VALOR

Para lograrlo proponemos el siguiente modelo

SOSTENER VALOR

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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

COLABORADORES

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

BRANDING

PRODUCTO

SOSTENER VALOR

Y1B

PLACE/CANALES

CAPTURAR VALOR

CONTEXTO

PROMOCIÓN

PRECIO ADQUISICIÓN DE CLIENTES

RETENCIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS 75

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CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES


COLABORADORES




BRANDING

PRODUCTO

SOSTENER VALOR

Y1B

PLACE/CANALES

CAPTURAR VALOR

CONTEXTO

PROMOCIÓN



BENEFICIOS 76

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

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COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

ANÁLISIS DE MARKETING El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración de la estrategia de marketing. El análisis debe ser: •Continúo •Relevante •Sistematizado

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

ANÁLISIS DE SIM: MARKETING SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración de la estrategia de marketing. El análisis debe ser: •Continúo •Relevante •Sistematizado

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, parametrizar y analizar la información que requieren los responsables de marketing para tomar decisiones. La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores: •Naturaleza y calidad de los datos. •Forma de procesamiento. •Capacidad de interpretar resultados.

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING SUBSISTEMAS DEL SIM •Subsistema De Datos Internos Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. •Subsistema De Investigación De Mercados Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información nueva que ayude a la toma de decisiones.

81

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el decisor de marketing, por medio de información que se usa para:

•Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. •para generar, afinar y evaluar actos de marketing •para vigilar la actuación de esta función. •perfeccionar la comprensión del proceso de marketing

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El SIM va más allá de la Investigación de Mercados: SIM

INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de una forma continua

Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el futuro

Tiene orientación hacia el pasado

Recaba y maneja información interna y externa

Recaba información externa

Trata de evitar que se presenten problemas

Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado

Exige una operación computarizada

No se fundamenta necesariamente en la computación

Incluye, además de la investigación de mercado, otros subsistemas.

Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información. 83

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Dirección Marketing

Valorar necesidades información

Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

CLIENTES COMPAÑÍA

Análisis

COMPETIDORES

Planificac. Control

ENTORNO

Distribuir información

Sistema Apoyo

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.

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Investigación Mercado

COLABORADORES CONTEXTO

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5

CONTEXTO

C

Su objetivo es responder: ¿Qué necesidades queremos satisfacer? ¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades? ¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos? ¿Qué factores cuturales, legales y tecnológicos limitan lo que es posible?

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

86

COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

ANALISIS DE LA DEMANDA ASPECTOS GLOBALES •tamaño

del mercado •potencial de crecimiento •evolución de la demanda •segmentos de mercado específicos

MERCADO POTENCIAL

CONSUMIDOR •¿quién

compra? •¿por qué? •¿qué compran? •¿cómo compran? •¿cuánto Compran? •¿cómo lo usan?

Características clientes potenciales Motivaciones de compra Productos y marcas Key-factors compra/actores proceso Volumen Hábitos y Usos

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

88

COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

interna de la compañía: •Visión y misión •Orientación •Objetivos y estrategias •Estructura organizativa •Recursos financieros •Calidad •Servicio •Política de I+D+i

COLABORADORES

CONTEXTO

•Valoración

•Modelo

Gama de productos Precios y condiciones de venta Distribución Volumen y tipo de Comunicación Equipo comercial y eficacia Imagen

de negocio y capacidad de reacción

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

90

COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES •

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

Identificación de la competencia: •Actual •Potencial •Sustitutiva

•Valoración

de la competencia: •Visión y misión •Orientación •Objetivos y estrategias •Estructura organizativa •Recursos financieros •Calidad •Servicio •Política de I+D+i

•Modelo

Gama de productos Precios y condiciones de venta Distribución Volumen y tipo de Comunicación Equipo comercial y eficacia Imagen

de negocio y capacidad de reacción

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

92

COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES

COMPAÑÍA

Accionistas

COMPETIDORES

Comunidad Inversora

COLABORADORES

Entidades Públicas

CONTEXTO

Legisladores

Directivos y Superiores

Comunidad Internacional

Comunidades Vecinos

Empleados Familias Empleados

stakeholders

Asociaciones Consumidores

Sindicatos

Consumidores Proveedores

Bancos Aseguradoras

Clientes Competidores 93

Distribuidores EMILIO LLOPIS

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

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COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES Factores Sociodemográficos •Tamaño población •Estructura de la población •Distribución de la población •Movilidad •Natalidad •Nupcialidad •Esperanza de Vida ...

Factores Económicos

•Política económica •Política Fiscal •Evolución de la economía •Tipos de Interés •Poder adquisitivo

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

Factores Culturales •Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad

Factores Politicos •Estabilidad política •Intervencionismo estatal •Grupos de poder •Políticas fiscales

CONTEXTO

Factores Tecnológicos •Evolución de las técnicas de producción •Materiales y componentes •Nuevas tecnologías •I+D •Protección propiedad intelectual

Factores Legales •Libre competencia •Derecho laboral •Derecho del consumidor •Derecho mercantil 95

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

96

COLABORADORES

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CONTEXTO

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CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

El MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5

COLABORADORES

CONTEXTO

C NOS DA UNA BASE PARA ELABORAR LA

ESTRATEGIA. DEL ANÁLISIS DE LAS 5C SE PUEDE OBTENER LA MATRIZ ANALISIS INTERNO •Clientes •Compañía •Colaboradores

ANALISIS EXTERNO •Clientes •Competidores •Colaboradores •Contexto

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

97

DAFO

DEBILIDADES

AMENAZAS

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CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES


COLABORADORES




BRANDING

PRODUCTO

SOSTENER VALOR

Y1B

PLACE/CANALES

CAPTURAR VALOR

CONTEXTO

PROMOCIÓN



BENEFICIOS 98

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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING



99


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100


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Segmentación Definición Propósito Criterios

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Definición Un segmento de mercado es un subgrupo de individuos (personas o entidades) que comparten una o más características que causan que tengan necesidades similares de un producto o servicio. •Un segmento es distinto de otros segmentos (heterogeneidad entre segmentos) •Un segmento es homogéneo entre sus individuos •Un segmento responde de modo similar a un estímulo de marketing •Un segmento puede ser impactado por una acción de marketing

102

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Definición Medible

• El tamaño, poder de compra, y perfiles del segmento deben poder ser medibles

Accesible

• Los segmentos deben ser efectivamente alcanzados y servidos

Sustancial

• Los segmentos deben tener un suficiente tamaño para que sea rentable atenderles.

Diferencial

• Los segmentos deben responder de un modo diferente a dieferntes mix de marleting

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Propósito •Incrementar la eficiencia del marketing focalizando los esfuerzos de marketing en un grupo concreto. •Maximizar recursos comerciales (escasos por definición). •Seleccionar el segmento más rentable.

•Encontrar un mercado con una competencia limitada.

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Criterios GEOGRÁFICOS Pais, región, ciudad, urbano, rural, centro ciudad, suburbio, etc…

DEMOGRÁFICOS Edad, género, tamaño de familia, ingresos, etc… PSICOGRÁFICOS Clase social, estilo de vida, personalidad, valores, actitudes, etc…

COMPORTAMENTAL Actitudes ante la compra, momentos de consumo, beneficios esperados, rol en el proceso de compra, lealtad, etc…

105

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106


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Selección del mercado objetivo •Determinar las variables o criterios de segmentación a aplicar al mercado target y separar los segmentos mediante la aplicación de dichas variables. •Verificar el tamaño de los segmentos obtenidos y si tienen el tamaño suficiente para soportar

la inversión de marketing a realizar (Roi). •Selección de los segmentos target. •Desarrollar una estrategia de marketing para alcanzar el segmento. La elección de los segmentos target se hará confrontando los datos y potencial del segmento, con los datos obtenidos del análisis de las 5C, de modo que haya una coherencia y posibilidad de éxito en el ataque al segmento. En concreto, a la hora de seleccionar un segmento tendremos en cuenta: •Los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la competencia, dados los criterios de compra del mercado objetivo. •Las metas corporativas de la empresa y el encaje del segmento en estas metas. •Los recursos necesarios para dirigirse con éxito al mercado objetivo. •La necesidad/disponibilidad de colaboradores para que el marketing sea un éxito. •El probable rendimiento financiero del segmento

107

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108


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CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

109

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Diferenciación y Posicionamiento Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como único. Posicionamiento: es el espacio que ocupa el producto-marca en la mente del consumidor, frente al resto de productos de la competencia. La estrategia de posicionamiento es decidir lo que la empresa quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar determinado en la mente del consumidor. El posicionamiento no es un concepto estático sino que varía con el tiempo. Las técnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciación.

110

DIFERENCIACIÓN Técnica para distinguir el producto/servicio por : * Atributos intrínsecos (componentes asociados) *Atributo de imagen Finalidad : *Ser percibido como único, ningún otro producto será percibido como sustitutivo

POSICIONAMIENTO Técnica de medida que utiliza distintos tipos de análisis Finalidad : *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marca (mapa de posicionamiento)

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Diferenciación La empresa debe buscar los puntos fuertes:  Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto ofrecido al consumidor.  Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del producto.

Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos productos:  Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí son posibles ciertas variaciones genuinas.

.  Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.

111

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Diferenciación y Ventaja Competitiva Una diferencia estará correctamente establecida en la medida que satisfaga los siguientes criterios: •Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. •Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compañía la ofrezca de forma particular. •Sea superior: la diferencia supera a otros medios que podrían proporcionar el mismo beneficio. •Comunicable: debe ser comunicable y visible. •No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia. •Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. •Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia.

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VENTAJA COMPETITIVA Ventaja diferencial que tiene nuestro producto o servicio respecto a la competencia y sobre la que se puede construir un posicionamiento

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Diferenciación PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN UNIFORMIDAD Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputación y confianza.

DURACIÓN La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.

.

113

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Diferenciación y Ventaja Competitiva FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO

Versiones Nivel de calidad Uniformidad Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

SERVICIOS

PERSONAL

Entrega Instalación Formación Asesoría técnica Reparación otros

Competencia Cortesía Credibilidad Confianza Responsabilidad

114

IMAGEN

Símbolos Medios Atmósfera Acontecimientos

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Posicionamiento Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de posicionamiento. El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor.

No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!!

115

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Posicionamiento Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones. STATUS

MERCEDES

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de vehículos, estudiando los ejes dicotómicos: Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Económico

BMW

VW

FAMILIAR

DEPORTIVO

RENAULT

SEAT

FORD

ECONÓMICO

116

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Posicionamiento POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar

• USP.- Unique selling proposal • 2 beneficios • 3 o más beneficios

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Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en las características del producto. Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto. Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.

118

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Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. “Para gente como tú”.

Posicionamiento frente a la competencia. Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como “productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio “Lo mejor para su dinero”

119

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Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

es Nuestro producto/marca

(aspiración más importante)

entre todos (marco competitivo)

porque (apoyo más importante)

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Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico Nuestro producto/marca

entre todos

(aspiración más importante)

los productores de jamón (marco competitivo)

porque

pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota (apoyo más importante) 121

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CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES


COLABORADORES




BRANDING

PRODUCTO

CAPTURAR VALOR

SOSTENER VALOR

CONTEXTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN



BENEFICIOS 122

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BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

123

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BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

124

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125

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DEFINICIÓN CLÁSICA La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.

IDENTIFICA DIFERENCIA PROTEGE 126

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DEFINICIÓN CLÁSICA

NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar Nike, Sony, El Corte Inglés

SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográfica

ELEMENTOS FORMALES

COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el código cormático

ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento

127

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UNA DEFINICIÓN MÁS COMPLETA Una marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la interacción.

128

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PRODUCTO

VS

MARCA

Un producto está construido en una fábrica

Una marca se construye con confianza y relación

Un producto es un objeto

Una marca es personalidad

Un producto es vendido por un comerciante

Una marca es comprada por un cliente

Un producto es fácilmente copiado por un competidor

Una marca es única

Un producto pasa rápidamente de moda

Una gran marca es atemporal

129

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¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

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¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos BRAND vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o BUILDING símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

“The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.” Phillip Kotler 131

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Contexto del branding El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carácter estratégico y que se integra a través de toda la organización. El Branding establece la dirección, liderazgo, objetivos, inspiración y energía para el activo más valioso de una empresa: su marca.

132

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Contexto del branding

133

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Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al público. ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

134

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Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a

la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organización. También incluye la concreción visual de la marca y la comunicación de la empresa. Está influida por la filosofía, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PÚBLICO.

SE NECESITA COHERENCIA

No es posible lograr una imagen corporativa que no responda a una identida corporativa

135

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Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS BRANDING INTERNO.- La gestión de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertirá en los mejores embajadores de la empresa y su marca. LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRÁN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCA

136

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La estrategia de branding en 7 pasos DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Qué queremos que nuestra marca llegue a ser

Cuál es nuestro compromiso con los consumidores

Cómo queremos ser percibidos y cuales son nuestras ventajas competitivas

Cómo pretendemos completar nuestro compromiso y qué acciones tomaremos

137

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La estrategia de branding en 7 pasos

PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLÍCITOS A CORTO Y LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION

138

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PASO 2. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS

139

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PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA COMPETENCIA Y LA EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SEGMENTO

140

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PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

141

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PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)

142

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PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

143

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PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE

144

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PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE

145

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PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE BRAND IDENTITY Cómo los estrategas de la marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que sea percibida (como parte de la estrategia de negocio) BRAND POSITIONING La parte de la Brand Identity y propuesta de valor que debe ser activamente comunicada a los segmento target seleccionados

BRAND IMAGE Cómo la marca es actualmente percibida en el mercado (dato que deber de dar una investigación de mercado)

146

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PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE

147

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BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

148

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Política de Producto Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. PRODUCTO

*Objetos Físicos *S ervicios *P ersonas *Lugares *Organizaciones *Ideas *Instituciones

=

CUALIDADES FÍSICAS

+

*Componentes o calidad intrinseca *Marca *E nvase *Diseño

CUALIDADES INTANGIBLES

*S ervicios: matenimiento, garantía, asesoramiento

149

+

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

*Imagen/ Posicionamiento *Factor Humano *Calidad Percibida o capacidad del producto de satisfacer expectativas

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Política de Producto Fundamentos: dimensiones del producto PRODUCTO POTENCIAL

posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, salón de belleza...

PRODUCTO INCREMENTADO

Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social

PRODUCTO ESPERADO

disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, no-masificación

PRODUCTO GENERICO

una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia y unos vestuarios

BENEFICIO BASICO

la necesidad de practicar ejercicio físico

150

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Ciclo de vida del producto CVP DESA RROLLO

MA DUREZ

DECLIVE

VENTAS Y BENEFICIOS

INTRODUCCIÓN

VENTAS

BENEFICIOS

TIEMPO El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto. 151

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MA DUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

VENTAS

BENEFICIOS

T IEMPO

CARÁCTERÍSTICAS

Ventas Costes Beneficios Clientes Competidores

DECLIVE

Ventas bajas

Ventas crecen rápidamente

Máximo de ventas

Ventas en descenso

Coste alto x cliente

Coste medio x cliente

Bajo coste x cliente

Bajo coste x cliente

Negativos

Crecientes

Altos

En descenso

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayoría de edad

Rezagados

En crecimiento

Estable con tendencia a disminuir

En disminución

Pocos

152

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Ciclo de vida del producto CVP

OBJETIVOS DE MARKETING

DESA RROLLO

MA DUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

T IEMPO

Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba

Maximizar la cuota de mercado

153

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

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Reducir los gastos y sustituir la marca

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MA DUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

VENTAS

BENEFICIOS

ESTRATEGIAS

Producto Precio Distribución Publicidad

Promoción de ventas

DECLIVE

T IEMPO

Ofrecer un producto básico

Ofrecer variedad de productos, garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

Basado en coste

Precio de penetración

Precio del competidor o inferior

Reducir precios

Selectiva

Intensiva

Más intensiva

Selección: eliminar puntos no rentables

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios derivados de la marca

Reducir y mantener consumidores fieles

Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores Intensiva para favorecer la penetración

Reducirla. Aprovechar ventajas heavy 154

Estimular el cambio de marcaLLOPIS EMILIO

Reducirla al mínimo [email protected]



BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

155

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Trade Marketing: marketing de canal definición •Actuación conjunta entre fabricante (marca) y distribuidor generando acciones cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a la vez que se da una respuesta eficiente al consumidor (ECR)

objetivos

ámbitos

•Max Rentab en PDV •Traffic Building •Fidelización cliente

•MERCHAN DE GESTIÓN •VISUAL MERCHANDISING •Surtido •Ambientación-Layout •Activación

conceptos acciones

•ROTACIÓN!!!!

•Promociones en PDV •Buzoneo •Cabeceras •Exposiciones destacadas •Tarjetas de fidelidad •Animaciones •Sampling •Gestión de lineales •Escaparatismo

•Canal de Distribución •Concentración Distribución •Datos Nielsen •De Merchan a Trade Mkt •ECR – Category Management •Category Killer

156

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Tipologías de compra (Estudio de Du Pont) Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS. TIPO DE COMPRA COMPORTAMIENTO

+ previsión

Realizadas: Realizadas según la previsión inicial, por producto y marca

22%

Necesarias: Realizadas por producto, sin previsión de marca

18%

Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca

5%

Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones

12%

Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra

9%

Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo

20%

Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hábitos

14%

DE COMPRA

Racional

Irracional

Compra Prevista 45%

Compra Imprevista 55% + imprevisión

157

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BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

158

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LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN ATL TV RADIO PRENSA REVISTAS PUB. EXTERIOR CINE

BTL Las grandes estrategias MKT DIRECTO-RELACIONAL MKT PROMOCIONAL RRPP TRADE MARKETING PATROCINIO

Disciplinas de moda EVENT MARKETING MKT DE GUERRILLA MKT VIRAL AMBIENT MARKETING ADVERTAINMENT

INTERNET 1.0. 2.0. 3.0.

RED DE VENTAS Directa Indirecta 159

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BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

160

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Política de Precios Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende: •De su grado de utilidad para el comprador •De su calidad percibida

•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción •De su disponibilidad en los canales de distribución •Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.

161

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Política de Precios Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende: •De su grado de utilidad para el comprador •De su calidad percibida

•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción •De su disponibilidad en los canales de distribución •Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.

El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad

(competencia) 162

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Política de Precios VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: •Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto •El valor que el cliente dé al producto en cuestión

•Los precios fijados por la competencia •Restricciones de tipo legal •Objetivos que se persiguen

TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE

TECHO MÍNIMO = COSTES 163

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CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES


COLABORADORES




BRANDING

PRODUCTO

CAPTURAR VALOR

SOSTENER VALOR

CONTEXTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN



BENEFICIOS 164

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ADQUISICIÓN DE CLIENTES


BENEFICIOS 165

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