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MARKETING

INTRODUCCIÓN Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades màs frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. En la mayorìa de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) màs que el producto en sì. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen màs atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros. Podemos citar algunos ejemplos . Las industrias de bebidas alcohólicas "venden" alegrìa, diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de comèsticos "vende" belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad, confianza y felicidad. Y los consumidores estàn dispuestos a pagar por ello. Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estarà en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores. Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sòlo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes. Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo. Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadìstica. Por cierto que el Marketing tambièn aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Màs adelante se verà con detalle estos puntos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y como lo haremos. DEFINICIÓN: El marketing, tambièn llamado mercadeo, es el arte ( y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING: En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo. En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario. Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización. El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las

economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION: El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950? Orientación a la Producción Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). Orientación al Mercado Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING: El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO: Este es seguramente el factor màs importante en la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del èxito de una empresa està explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar. Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el

comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores. Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas: *¿Còmo son las personas que utilizan nuestro producto? *¿Cuàles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres? *¿Dónde Viven?, ¿Cuànto ganan? *¿Quiènes conforman el mercado? *¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación? SERVICIO Y MAS SERVICIO: Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y màs importante de los requisitos. Los clientes demandan servicio y màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea explìcita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus clientes. Para ello deberán: *Investigar lo que necesitan *Ofrecerles servicios de calidad *Evaluar su grado de satisfacción *Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente. PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING: El marketing comprende varios procesos básicos: a)Poner en contacto a vendedores y compradores. b)Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores. c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos. d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables. e)Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados. f)Conseguir un nivel adecuado de ventas. g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos, asesoramiento técnico, recambios, etc. EL MERCADO: DEFINICIÓN: Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO: A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo màs importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estàn destacando. Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar. Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez la forma màs pràctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace, una vez màs que lo màs efectivo para conocer el mercado sea participar en él. Para la mayorìa de los empresarios, el conocimiento del mercado es màs importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo màs importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado. Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de alta incidencia comercial, su mayor preocupación no serà buscar mercado para sus productos pues èste irà hacia èl. Recièn entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que màs valora el mercado. ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON: Los consumidores en los diferentes mercados estàn cada vez mejor informados y por ello son màs exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez màs específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez màs atentos a estas exigencia para poder atenderlas. La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez màs pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sì. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción. La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tàn fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto màs versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción. EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........? Durante màs de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o

amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimular las ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan disímiles fòrmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la tìpica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en los detergentes indica que la "receta" todavía funciona... Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin èl etc. La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo tambièn han sido creadas) y que son los adecuados para ellos. En el fondo se està aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o "exclusivos" està creando un consumidor màs exigente e informado que necesita cada vez màs productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para asì poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario: *Determinar las diferencias entre grupos. *Elegir los grupos màs atractivos. *Venderles Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en èl, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión asì como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias. POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO: Entre las posibles estrategias de mercado estàn las siguientes: *Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado està en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto. *Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados. *Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido). EMBALAJE Y MARKETING: El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisión y revista se puede demostrar mediante programas de investigación realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante màs importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un anuncio publicitario. Según esta agencia, se tendría que gastar de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en una interrupción de las noticias de máxima audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje. El diseño del embalaje y la publicidad tambièn se pueden emplear para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dònde se puede hacer, como hay que hacerlo y con què productos. La comprensión del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el diseño del embalaje. DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO: Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de un mercado en las próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente se busca conocer hacia dònde va la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, enter otras variables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y estar preparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán en el mercado. En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas se conocen entre los economistas como

ciclo económico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pánico. El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar a la economía otra vez, a una situación de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país se requieren màs trabajadores y en general el nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea màs prolongada que la precedente o quizá màs fugaz, el hecho es que luego de algún tiempo de nuevo la situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económico tiene especial influencia en el comportamiento del mercado. Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables. Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción económica aún carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se equivocan ¡y como! Sin embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar còmo serà o puede ser el mañana. En ese sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar las informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar deben informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y economías de otras regiones y paìses. La clave como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hàbitos de lectura y de interés por lo que suceda en el mercado, en la economía, y en general, en el paìs y en el mundo. Tambièn ayuda bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajes asì no sean de negocios suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y què factores se apoyan sus empresarios para aumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera de prever el futuro y de anticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de los paìses màs avanzados suelen repetirse en los mercados de los paìses que van a la zoga en el desarrollo económico. EJEMPLO: Una pequeña historia Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede evolucionar el mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos años atrás. En 1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas había alcanzado bastante èxito en su actividad: era propietario de cinco salas de cine. Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera, esperaba adquirir equipos màs sofisticados para mejorar la calidad del servicio que ofrecía. Como ese objetivo, y tambièn como premio de largos meses de intenso trabajo, viajó hacia New York para observar "in situ" los equipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel, descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamado videograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo apreciar "Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habìan

exhibido sus salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnològico, indagò acerca de las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muy preocupado por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a su negocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos y aunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salas de cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistencia de espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la principal causa de que sus planes de expansión se estaban retrasando...Tambièn recordó que un familiar muy querido pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrererìa que durante muchos años fue un floreciente negocio. Muy preocupado se diò cuenta que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo... La estadía de este empresario en New York no resultò muy agradable, en aquel viaje decidiò que lo màs prudente era invertir en un sector diferente al de las salas de cine, es màs fue entonces que se convenció que debía empezar a abandonar ese negocio. Años después se agradecería a sì mismo por haber tomado la decisión correcto, mientras que los propietarios de las salas de cine se desesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, èl estaba muy contento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían, entre otros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban desde hace ya varios años y las perspectivas eran mejores. ¿NO EXISTE MERCADO? ¡A CREARLO SE HA DICHO!: El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenido un interesante crecimiento al punto que se està constituyendo en habitual en la dieta de muchas familias. Pero su aceptación costò bastante los primeros intentos por introducir el consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los años sesenta. En aquel entonces, la estrategia de venta se apoyò en enfatizar que su consumo era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamente ayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurrìa en Europa del Este especialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no diò los resultados esperados y luego de pocos años se abandonò todo intento de consumo masivo. Aunque habìa aceptado un mercado, este era demasiado pequeño para que su desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lácteos. Una segunda oportunidad se diò cuando llegó la moda de adquirir cuerpos esbeltos (recordemos que entonces aparecieron "jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios aeróbicos). El yogurt , se dijo, contribuìa a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigar el hambre. Una empresa del sector creyó llegada la "hora del yogurt" y lanzó una interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados que en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudente espera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por introducir el consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el clavo. A pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector se consideró que los resultados podían ser mejores si varias empresas promocionaran este producto

creando una suerte de competencia entre ellas. El desafío era enorme, se pretendían "crear" un mercado de intensas campañas publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a formar parte del consumo habitual de las familias peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y de quienes no lo son tanto. ¿Còmo lo hicieron? Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Si este producto, se pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, es lógico que con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumo tambièn lleguen a imponerse aquí. Y efectivamente asì ocurrió (y està ocurriendo, podría añadirse). Este es un ejemplo de cuan importante es poder adelantarse a la época y estar preparado para sacar el mayor beneficio de los inevitables cambios que sufren los mercados con el transcurrir del tiempo. A pesar de que no existía un mercado para el yogurt que justifique la presencia en èl de varias empresas proyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se crearía una demanda (ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer ese futuro al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon" un mercado, mediante una hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoy m8ueve importantes sumas de dinero. LA CLIENTELA: La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras mas personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen. TIPOS DE CLIENTES: Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario diseñar una estrategia de ventas diferente. Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones (incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central) Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas serà completamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente. Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estarían interesados en su producto, podría diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos. EJEMPLO: Quien decide sus ventas Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factores que influyen en la realización de las mismas. Aunque es comùn creer que es el comprador "o consumidor final" quien toma la decisión de comprar un producto, no siempre es

asì. Muchas veces son otras personas (o agentes) quienes deciden que producto comprará finalmente el consumidor. Uno de ellos es el llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinas que sus pacientes han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comida rápida o al paso se consumen las bebidas que sus administradores han elegido para acompañar tales comidas beber una coca cola en un local de la conocida cadena de pollos fritos "Kentucky Fries Chiken", por ejemplo es posible. Tambièn se puede decir que muchos dulces y golosinas no son elegidos por sus consumidores directos, los niños, si no por los agentes influyentes, en este caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y útiles que usan los niños para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ello los útiles escolares. No tener en cuenta este detalle puede derrumbar negocios de cuantía importante y aparentemente planificados con bastante detalle. Hace algunos años, un estudio aconsejó a un grupo inversionista, con intereses en la industria cervecera, que a pesar de existir varias marcas de cervezas. Asì, se decidiò invertir en una nueva cerveza. Para asegurar su éxito en el menor tiempo posible, se investigaron las preferencias de los consumidores habituales de cerveza y se llegò a una importante conclusión: Los peruanos querìan una cerveza màs "fuerte" es decir con mayor contenido de alcohol. Entre otras razones, se habìan "descubierto" que para los consumidores la cerveza era sinónimo de "alegrìa" y que estarìan muy satisfechos si en vez de beber las seis u ocho cervezas habituales para obtener "alegrìa", sòlo necesitaran beber la mitad o menos. Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encargó a una importante compañía publicitaria la campaña de introducción de la nueva cerveza. Los primeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo un significativo porcentaje del mercado cervecero y parecía que este seguiría incrementándose. Pero ocurriò lo inesperado. Contra todo pronòstico, los volúmenes de venta disminuyeron y las pèrdidas congelaron el inicial optimismo de los inversionistas. Cuando ya era tarde se decubriò que la cerveza ere demandada por los consumidores (las bajas ventas no eran un problema de aceptación del producto) màs no asì por los dueños de bares, bodegas y depósitos de cerveza ¡Què sucedió!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la cerveza fortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir otra marca. Y es que los dueños de los bares y bodegas, especialmente, se habìan dado cuenta que si vendían la cerveza fortaleza, su venta era menor pues su mayor contenido de alcohol inducía el consumo de un menor número de unidades de cerveza para "alegrarse" como el margen de utilidad era el mismo como en otras marcas de cerveza, espontáneamente se diò el curioso fenómeno de que a pesar de ser solicitada por los bebedores, los bares y bodegas nunca tenían la marca fortaleza pues estaba "agotada", por lo que recomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues asì mantenían la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidan un "pequeñísimo" detalle no identificar los detalles influyentes en el consumo de un producto, tiró por la borda una inversión de millones de dólares. MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber como se comportan debemos tratar de entender cuales son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión. En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos del tèmino: Tanto en la relación de preferencia como el de la compra "inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva. En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisión. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad màs efectiva. Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bièn. Asì, primero siente la necesidad y luego buscar información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importante. La primera es en el momento ñeque los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva. La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo màs importante es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto. La etapa màs importante seguramente es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el producto, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrà otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes para luego perderlos. PARTICIPACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRAS: En la decisión de compras de un producto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores funciones en el

proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cuáles son las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisión de compra sea favorable a nuestro producto, la información proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de un producto. Es el caso de los médicos respecto de las medicinas y los medicamentos, los profesores acerca de los libros los mozos de un restaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores. En todos estos casos, la estrategia de venta, promoción y publicidad deben estar centradas en los agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir toda la atención, como en el caso de los visitadores médicos respecto de las medicinas y medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. Asì los padres deciden la educación de los hijos. Otros comparten tal decisión con los hijos pero en cualquiera de los casos, la estrategia de ventas, promoción y publicidad debe estar dirigidas hacia los dos: los padres y los hijos. Los compradores, para el caso anterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la mayorìa de casos, los padres costean la educación de los hijos ( usuarios del servicio de educación). EJEMPLO: Publicidad si, si conoce su mercado La publicidad, muy importante para las ventas, tiene que estar diseñada en función de una identificación previa de los agentes influyentes y decisores, asì de cómo los compradores y usuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la característica de los productos, su diseño tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar bien dirigido, es decir debe influir en el agente que va a decidir la compra. El mercado de ropa infantil es muy ilustrativo para distinguir los tipos de agentes que interviene en la venta y, en función de ellos, diseñar una adecuada publicidad. En la ropa para niños, muchas veces quien decide la compra no es el niño, sino sus padres por lo general ese es el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la economía, durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo los jeans o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea el usuario, es decir el niño, aunque de todos modos serán los padres quienes tomen la decisión final, y efectúen la compra. Identificar los tipos de agentes es importante enfocar adecuadamente la publicidad de cualquier producto y no desperdiciar recursos. Muchas veces existe confusión acerca de la identificación adecuada de los agentes, ellos pueden variar según los estratos sociales y según las costumbres o idiosincrasia de las personas o regiones. Existen cuatro agentes: el influyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos tienen importancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quien es el agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el caso de la ropa para niños, la publicidad puede ser considerada el agente influyente (en realidad, la publicidad siempre es un factor influyente). Supongamos que este agente influya en el usuario que en este caso es un niño (que desafortunadamente aún no tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene, aunque no siempre es asì influencia para decidir la compra en este caso, el niño es el agente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente

comprador es uno de los padres y el agente usuario es el propio niño. Pero, si por diferentes motivos el niño no tienen capacidad de influencia, probablemente el que decide la compra sea uno de los padres en este caso, el agente influyente sigue siendo la publicidad, el agente usuario sigue siendo el niño, pero los roles de agente decisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en ambos). Lo que interesa destacar es que la publicidad (agente influyente tienen que ser lo suficientemente inteligente para destacar del producto lo que interesa tanto al agente usuario como (especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber que tipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto, medio o bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia, etc. Aunque es muy complejo analizar las características de estos agentes, y sobre todo de hacerlas extensivas a segmentos del mercado, del cuidado que se ponga en el estudio y análisis de estos factores dependerán bastante si la publicidad cumplirà realmente con su rol de agente influyente. LA COMPETENCIA: Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos . Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente(con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos . la mayorìa de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, asì como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende. Tambièn deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto. EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia

En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lo hace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fácil identificar que su competencia directa està constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen asì las diferentes marcas (coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la competencia es evidente. Pero tampoco es difícil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor ("amarillas", "naranjas", "rojas",etc), tambièn forman parte de la competencia de la gaseosa negra. Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre sì, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor. Un análisis mas detenido, empero, nos indica que las gaseosas tambièn compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los últimos años (probablemente a causa de su mayor rendimiento ). Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, asì como con mas de una docena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede añadir, tambièn compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados de frutas ¿Pero allí terminan sus competidores? Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridad encontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar la sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas alcohólicas en general ( aunque sea discutible si realmente aplacan la sed), además de productos como los helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos. Pos último, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estos productos, que como se ven son rivales entre sì son los llamados bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden "sustituir" aún producto en su consumo o uso. Para la comercialización de cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos que constituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competencia indirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se dice en México: "son iguales, no màs diferentes", es decir aunque distintos, su objeto es similar o es el mismo). Sin embargo, decíamos que en última instancia todos los productos compiten entre sì. Asì, un auto puede competir con una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es a través de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de las personas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto es probable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos que esta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y es que en última instancia todos los bienes compiten entre sì guiados por un objetivo elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes o consumidores.

Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de perder de vista que tienen competidores en los bienes sustitutos. Algunos años atrás un detergente ingresó en un mercado regional con una estrategia muy agresiva. Ofreció coimas a distribuidores de productos similares para que no cumplan con distribuir de manera adecuada los productos que eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La estrategia diò resultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores coimas para que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan su distribución como es obvio, las coimas redujeron los márgenes de utilidad normales por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con ello el consumo de otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa. De este modo empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron beneficiados los bienes sustitutos. Después de algún tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuìan obligando a nuevos incrementos en el precio de los detergentes. La estrategia no diò resultado pues no tuvo en cuenta que existía la gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no se pensó en los bienes sustitutos. COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS: Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y teóricos del marketing) el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y realmente no les falta razón. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos elementos comunes. El èxito militar y e èxito en el mundo de los negocios se alcanzan a través de una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organización eficiente y de sistemas de comunicación e información adecuadas y, sobre todo oportunos. EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suele costar caro Por eso digo: conoce a tu enemigo y conócete a tì mismo; en cien batallas, nunca estarás en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a tì mismo, tus posibilidades de perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo como a tì mismo es seguro que en cada batalla estarás en peligro. La cita fue escrita hace màs de dos mil años por el filósofo y teórico militar chino Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios, donde las mejores estrategias comerciales pueden fracasará es que no han tomado encuentra las reacciones de los competidores. Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur del paìs . Precavidos, los ejecutivos de la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital" encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que querian ingresar de la evaluación del mercado sureño habìan concluido que el conocido s sentimiento regionalista sureño y la tradición de la excelencia local ( que denominaremos ) "sureña") se constituían en los mas

importantes obstáculos que habìan que superar. Luego de interminables reuniones e infatigables discusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca. Según sus análisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital debía concentrarse en una campaña que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregarían quienes mostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de la capital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local serian suficiente para resistir la tentación de obtener interesantes obsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular valor. Lógicamente, a mayores cantidades de chapitas, los obsequios serian de mayor valor. Un par de semanas antes de la puesta en de la campaña de la capital, algunos ejecutivos de la cerveza sureña llegaron a enterarse de ellas . Ya desde algunos meses sabían que la capital iba a ingresar a competir en el mercado "natural" de la sureña , mercado en que la sureña no habìa tenido competidores serios durante varias décadas y al que prácticamente habìan monopolizado. Con la precaución del caso, los ejecutivos de sureña ya habìan evaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado pero al conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieron aplicar una contra campaña en efecto, días antes de iniciarse la campaña promocional de la capital, los ejecutivos de la sureña encargaron a numerosas personas allegadas ala empresa, la recolección de chapitas de la cerveza capitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale deciden la propia capital. Como en esta ùltima ciudad la cerveza de mayor consumo era la capital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cerca de cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecería capitalina cuando a los dos o tres dìas de iniciada su campaña en la ciudad sureña, muchas personas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en un solo dìa todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaña a penas esta habìa empezado. LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA: La competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores. Solo en un ambiente competitivo es posible diseñar políticas y programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestión empresarial,. Asì en un principio, la competencia obligò a las empresas a mejorar sus proceso productivos. Hoy en dìa se piensa en el factor trabajo( las personas) como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas. Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este tambièn supone que las empresas

deben saber desenvolverse en èl. Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de un mercado saludable, son tambièn una amenaza en el buen sentido de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos. Entonces surge la pregunta: ¿què es lo que debemos saber de la competencia? La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobre nuestros competidores es prácticamente imposible. Se requerirìa una detallada investigación que talvès nunca puede estar determinada del todo (y que seguramente serìa muy costosa). Sin embargo, una de las maneras màs sencillas de conocer a nuestros competidores es haciéndonos preguntas sobre ellas. Mientras màs preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos màs respuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lógicamente la lista de preguntas puede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de alentar a nuestros lectores la formulación de muchos màs, presentamos las siguientes preguntas: *¿Quiènes y cuántos competidores tenemos? *¿Quién es el líder y porque? *¿Què participación tienen nuestros competidores en el mercado? *¿Cuàles son sus niveles de ventas, producción, empleo, capital? *¿Còmo han evolucionado y en que tiempo? *¿Quiènes son sus proveedores? *¿Quiènes son sus principales clientes? *¿Existe una integración entre los competidores y sus proveedores? *¿Cuàles son sus canales de distribución? *¿Cuàles son sus área de influencia? *¿Hay segmentación en el mercado? *¿Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo? *¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de què tipo? *¿Què estrategia de ventas tienen?

*¿Què política de ventas usan màs? ¿Al contado o al crédito? *¿Trabajan con el sector informal? *¿Cuàles son los principales productos de sus competidores? *¿Qué organización tienen? *¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos? *¿Los consumidores estàn satisfecho con nuestros competidores? EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA: Como primera medida se debe distinguir entre noción comùn de la competencia y un modelo de competencia perfecta. La noción comùn acerca del proceso competitivo està basada en el concepto de rivalidad entre quienes hacen transacciones económicas. LA RIVALIDAD: En un mundo de escasos recursos, necesariamente habrà rivalidad entre los vendedores y rivalidad entre los compradores. El comportamiento de rivalidad entre los vendedores pueden adoptar muchas formas: publicidad, mejoras en la calidad del producto, promoción de venta, desarrollo de nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambièn adopta muchas formas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de descuentos de cantidades, ofreciendo un precio màs alto para obtener un producto que es de oferta fija etc. LA COMPETENCIA PERFECTA: Básicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en el cual ningún comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras o ventas. LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD: A la definición de competencia perfecta se le habría podido agregar la cualidad adicional de una carencia total de rivalidad. Ya que una vez que suponemos que existe información perfecta, realmente no hay rivalidad en el mercado y, por lo tanto, ningún proceso de mercado que analizar. En verdad, en un mercado perfectamente competitivo estarán ausentes todas las señales de rivalidad y no habrà incentivo para hacer publicidad, ni habrà necesidad de investigación del mercado e indudablemente no habrà diferenciación porque el producto es homogéneo..En resumen, ninguna actividad por parte de los individuos se puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamente competitivo.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING: El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa (producto) en el mercado no es suficiente aunque sì muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia. La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas. El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino tambièn presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a la circunstancias externas a las empresas. Sin embargo, el mayor potencial de una empresa està en su interior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, las empresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación y otras características negativas). Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas. EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA: Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial las amenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente. 1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto. 2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos. 3.- Empresas que producen bienes complementarios 4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricación del producto. 5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector. Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en la competitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La reglas que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que el mercado "està ganado". En el instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresas que han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado. Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de la situación del mercado día a dìa. Conviene efectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos de seguimiento de nuestro desempeño empresarial. LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACER UNA EMPRESA: 1.- DEFINIR EL PRODUCTO 2.- ELEGIR A SU CLIENTE 3.- ESTABLECER LA UBICACIÓN 4.- LA FORMALIZACION 5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO 6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES 7.- CONTRATAR PERSONAL 8.- CAPACITACION DEL PERSONAL 9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN 10.- AJUSTES MARKETING DE ORGANIZACIÓN: El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organización comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente. Puntos importantes para la orientación de la gestión del marketing de organización son: la forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de marketing. MARKETING ACTIVO: El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una generalización global. MARKETING OPERACIONAL: La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa. Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado. Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución. MARKETING ESTRATÉGICO:. El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del mk estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. EL PROGRAMA DEL MARKETING: En la elaboración de plan de marketing estratégico debe hacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el marketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global. "P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de reacción del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia. Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de distribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P

Producto

Plaza

Promoción

Precio

Calidad

Canales

Publicidad

Precio de lista

Aspectos

Coberturas

Venta personal

Descuentos

Opciones

Localización

Estilo

 Inventario

Promoción ventas

Marca

Transporte

Empaque Tamaños Servicios Garantías

de Concesión Período de pago Condiciones crédito

de

Utilidades

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS Estudio, selección y segmentación del mercado. Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de nuestros clientes. Segmentación: Dividirlas en grupos homogéneos por variables: "Mercados de Consumo": 1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil) 2.- Psicológicos (personalidad, clase social) 3.- Geográficos (clima, población urbana o rural) "Mercados Industriales": 1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto 2.- Posición en el mercado 3.- Ubicación geográfica Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

1.- Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar 2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento 3.- Rentable.- Justifica costos

Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado. LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO: A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIÒN) Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia. B) POSICIONAMIENTO IDEAL: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde). C) POSICIONAMIENTO DESEADO: Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla. MARKETING MIX:

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Producto, Precio, Plaza y Promoción.) Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios . a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.) c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personal, físico, evidencia y Proceseso). Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad. PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÒN. PRODUCTO: El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de

servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre : 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del

mismo y generalmente posicionamiento.

se

encuentra

explicitado

en

el

concepto

de

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. PRECIO: Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulación Formal En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. SERVICIOS SUJETOS A REGULACIÓN DEL MERCADO: En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. A) PRECIOS BASADOS EN COSTOS: 1.- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. 2.- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. B) PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO: 1.-Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

2.- Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. PRECIOS DISCRETOS: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. PRECIOS DE DESCUENTOS:

Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica. PRECIOS DE DISTRACCIÓN: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. PRECIOS GARANTIZADOS: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. PRECIOS DE COMPRENSIÓN: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. ALINEACIÓN DE PRECIOS: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. PROMOCION: La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las

características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

(II) Diferencias debidas a las características de los servicios: Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : PUBLICIDAD: a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. VENTA PESONAL: a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : *Instrumentar el encuentro de la compra del servicio *Facilitar la evaluación de la calidad. *Hacer tangible el servicio *Destacar la imagen organizacional

*Utilizar referencias externas a la organización * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos

PROMOCION DE VENTAS: El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. PLAZA: Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son : *Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros, crèditos, y servicio de empleo e industrias. *Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: estàn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales, o servicos de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas : a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing. PERSONAL, EFICIENCIA FÍSICA Y PROCESOS: PERSONAL: El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad operativa. "La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse" . Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios. En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing. Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los clientes. Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave de la organización . Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto. El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicio y la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en la prestación del servicio. Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempo total que el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De este modo influyen en el proceso de la presentación del servicio. En este contexto, debido a que la realización humana puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto la calidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio. Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos: CALIDAD TÉCNICA: Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio. CALIDAD FUNCIONAL: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio . La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el servicio.

Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. En la práctica, con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada categoría y es posible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas serán revisadas a continuación. Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen gerencia de personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro grupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se están prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular la organización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los otros empleados. Puede ser difícil de poner en práctica sistemas metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de estructuras organizacionales y métodos operativos. Es posible que se requieren clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras y funciones de contacto con los clientes. MARKETING INTERNO: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio en conformidad con las normas de las empresas de servicios significa que eso tiene que ver con "marketing interno" así como también con marketing externo. No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la idea original del concepto de marketing con su foco central en el papel clave del cliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado, la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería: "Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener la mejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma posible .

Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva. "La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a sus servicios clientes . Independientemente de la orientación que se tome, el valor del marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios, y ha sido una práctica bien establecida aunque no universal dentro de las industrias de servicios. "El marketing de consumidores con frecuencia se detiene en la producción de materiales y programas para que utilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejado intuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines más amplias" El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el personal se servicio en funciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegir entre el interés de la empresa de servicios y los intereses del cliente. Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble de roles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa de producción o los artífices o ambas cosas, y ellos también son el personal de venta" . La interfase empleado/cliente es entonces un área compleja porque un empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre los objetivos de la empresa y los del cliente". Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto de roles para sus empleados por medio de prácticas y procedimientos de marketing. Una orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta. Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectará el comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas empresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y la demasiada

flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes. Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera la capacitación permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a muchas personas en las industrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación y supervisión de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la función marketing de servicios. Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de la intangibilidad de numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus necesidades". Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio. La apariencia del personal de servicio se puede controlar a través de la gerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades para estimular el cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aún cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagen general de la organización de servicios donde se requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad. Reducir la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposición de que al personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debe dar consideración prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas de producción en la operación de servicios, como es el caso de la mecanización. Esta mecanización puede aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de adecuación de las condiciones que requieren mucha gente.

Al pensar en el servicio como algo hecho por máquinas o sistemas, se puede ampliar el concepto de marketing para servicios. Sin embargo, esto cambia la forma en que los consumidores interactúan con productos de servicios. Aunque muchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptación de los consumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener la confianza y cooperación de los clientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cómo utilizar las innovaciones de los servicios. Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren mucha gente. Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro de un servicio eficiente. El principio más importante tiene que ser llenar las necesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la realización del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estos casos, una aproximación más innovadora hacia la producción y el marketing, utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la producción y distribución, podría dar como resultado un nivel más alto de servicio. Pero hay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a través del nivel de aceptación del consumidor. Control cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con la imagen que se necesita. Al no haber características del servicio propiamente dichas, que haga la suficiente distinción entre un servicio y otro, la clave para la formación de la imagen serán las actitudes y comportamiento del personal de servicio. La supervisión del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una revisión sin prejuicios, crítica y sistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamente la auditoria del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organización con la meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso . Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticas son: *Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el mercado, rentabilidad, compra repetida). *Sistemas de quejas

*Sistema de sugerencia *Visita de auditoria *Encuesta sobre satisfacción de los clientes EVIDENCIA FÍSICA: Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing. En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial. La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones. Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles. Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para un organización de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos para los vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y más fácil de captar mentalmente el servicio. Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de: a.- Hacer más tangible el servicio: Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto. b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: Lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas: (I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener más importancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente

considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultar contraproducente. (II)Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Este método se concentra en la relación entre el comprador y el consumidor. Se estimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales. La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obtener algún beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su público objetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos. Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se pueden incorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio" . Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente. Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medio ambiente en formas diferentes también. Sin embargo, existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física.

De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinarían la elección de una empresa en particular respecto de la formación de la imagen proyectada. Estos factores son: a.- Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos. El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras. Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, una personalidad que puede ser una característica clave de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados. b.- Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la imagen de esta. El término "factores atmosféricos" se ha utilizado para definir el diseño consciente de espacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización. "Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar a los clientes. Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósfera debido a que esta puede afectar en la percepción de los clientes; puede conocerse la empresa por la atmósfera, puede considerarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmósfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto. Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, se

continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios. Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial. Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas. Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas. La atmósfera: puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente. PROCESO: Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente. Así pues, se considera que el marketing tiene una función que desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia de operaciones a través de la investigación de marketing; la especificación del producto y el diseño del producto son también áreas significativas en las cuales también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el área de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio al cliente. En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente, es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene que cooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos operativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el "como" y con el "proceso de la prestación de un servicio. El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto, prestando atención placentera y considerada a los problemas de los clientes. Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones. La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, las empresas de servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y prácticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial para su control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente. Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere a la planeación, organización y control de este proceso de conversión de recursos. El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el proceso de transformación. Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación puede ser de varias maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso y con el grado de contacto. Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:

1. - Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido. Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares. 2. - Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad del sistema. 3. - Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas. Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los servicios consiste en: establecer los objetivos, utilización de la capacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflicto interfuncional, control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema. Una explicación de cada uno de estos puntos es: a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios: En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión, se ocupan métodos alternos. Por lo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de servicios sociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo de servicios tendrán que incorporar medidas del nivel y calidad del servicio que en algunas partes se suministran, y éstas plantean dificultades. b.- Utilización de la capacidad: La intangibilidad de los servicios significa que hay limitaciones para la creación de inventarios, aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar por acumulación de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecer capacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no se usa o está inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en el futuro. Una decisión fundamental en la administración de un servicio es qué

nivel de capacidad se suministrará. Demasiada hace la operación antieconómica; muy poca puede causar dificultades en la prestación del servicio y malestar en el cliente debido a la ineficiencia y pérdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios no puede tener algo así como una "existencia de servicios". c.- Participación de la gente en el proceso del servicio: Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un servicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación de que disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de los empleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los servicios disponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a la larga los empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que les sea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmente sistemas malos, ineficientes e injustos. En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gente y los sistemas. Quitar discreción a los empleados de un servicio que opera en un sistema puede tener buen sentido económico y dar como resultado un servicio más estandarizado. También puede significar servicio más económico, tal vez de una calidad más uniforme. Sin embargo, eso sólo se puede lograr a costa de la satisfacción del empleado. Las tareas que están rutinizadas y sistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente. En los sistemas de alto contacto los clientes también participan en el proceso de prestación del servicio. El diseño del sistema del servicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivación: "... los consumidores participan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos también son un insumo para esta..." d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios: Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeñas, que pueden estar dispersas geográficamente. Las operaciones centrales pueden limitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como escoger nuevos sitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer políticas de personal y capacitación, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivel de sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una función clave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cual convierte a la operación en el sitio del servicio en una función "gerencial general" de más significado. Existe una buena cantidad de influencia e interdependencia entre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando los gerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o de operaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes generales de conflicto interfuncional

entre marketing y operaciones cuando una empresa de servicios está introduciendo alguna innovación. e.- Control de calidad. Otra dificultad es el control de calidad. Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, se pueden aplicar también a los servicios.. Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en la manufactura. En parte muchos de los principios para mejorar la productividad en operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad. El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble, mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organización del trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. La tecnología en particular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puesto que generalmente es menos flexible que la gente. f.- El concepto de sistemas de servicios: El concepto de sistemas se usa ampliamente en la gerencia de operaciones para moldear la naturaleza fundamental del proceso de conversión en manufactura (es decir, existe una secuencia lógica con insumos de materias primas que pasan a través de un proceso de conversión en el cual se aplican tecnologías, se agrega valor y se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicación de este modelo es más difícil en algunos sistemas de servicios debido a que las distinciones entre insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a la naturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos o los repiten. De igual manera pueden presentarse "conversiones no intentadas", es decir, que el cliente realice él mismo el servicio. Parte del problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnico en un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareas que deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser más inciertos. Aunque algunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemas abiertos mediante la cuidadosa selección de clientes, socialización y rutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfacción del cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia un sistema de operación más cerrado. Existen algunos servicios estándares donde este problema no puede ocurrir. Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitados existen peligros de adoptar rápidamente las herramientas y técnicas de la gerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente. EVOLUCION DEL MARKETING TELEMARKETING (TELEMERCADEO)

A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) vía telefónica. En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc. Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes. En Europa, el Telemarketing conoció su primera etapa en los anos 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radicó en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa. Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M.. A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, los países del Benelux y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España. PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING: 1.- NO VISUAL: En una campaña de emisión de llamadas podemos vender productos que nuestro público objetivo conozca. Para obtener resultados es necesario que la marca o el producto estén bien introducidos al mercado. En caso contrario, es necesario plantear una campaña previa que dé publicidad al producto. 2.- ALCANCE LIMITADO: En telemarketing de emisión de llamadas es necesario definir de forma precisa el público al que queremos dirigirnos. Si se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepción de llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc. 3.- BAJO NIVEL DE COMPROMISO:

Una conversación telefónica puede olvidarse fácilmente una vez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva el viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunque sea mediante una simple carta, la conversación mantenida por teléfono. 4.- PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING: INTERACTIVO: El telemarketing es el único medio en el ámbito del mercadeo en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creatividad. Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico. FLEXIBLE: A diferencia de otros medios en el ámbito del Marketing directo, en una campaña de telemarketing podemos modificar la comunicación en función de la respuesta que obtengamos. MEDIBLE: En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores y modificar la planificación para las siguientes fases. AGIL: Una acción de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestión de hora, y el ritmo de la campaña se va marcando en función de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente. PLANEANDO UNA CAMPAÑA DE VENTA POR TELÉFONO Veamos ahora como podemos realizar una campaña por teléfono. Una Campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva, está predestinada al más absoluto fracaso. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente".

Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono, en forma esquemática. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. PLANEACION: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. Cronograma de Actividades. Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc. Determinar el personal necesario. Inicio y término en fechas fijas. Tiempo - Objetivos - Resultados. Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión. Estudio objeciones y excusas. Materiales de capacitación. Ayudas visuales. Fases de capacitación: teórica y práctica. Base Datos clientes. Actualización datos. Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro. ENSAYO PILOTO: Contratación y capacitación personal para la prueba. Prueba del programa en muestra del mercado. Análisis de resultados. Correcciones al sistema. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. Hacer ajustes a la presentación. Ajuste a la campaña de ventas. FASE DE EJECUCION: Iniciar la campaña de ventas. Supervisión, controles y corrección. Análisis de Resultados. La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados. No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automáticos con miras láser y balas de porcelana.

Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, y supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano INTERNET Y MARKETING "Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas oportunidades combinadas con una fuerte competencia," ha dicho John Audette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa dedicada al mercadeo por medio del Internet. Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradójico. Por un lado hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven--y muy pocos consiguen éxitos espectaculares. Nosotros llevamos trabajando 2 años en promocionar sitios Web y dando servicios de relaciones públicas y durante este tiempo hemos trabajado con un gran número de clientes de muy distinto tamaño, desde los más pequeños a los más grandes. Algunos han tenido éxito, algunos han fracasado, y otros continúan en la brecha. Nuestra experiencia nos dice que la promoción exitosa de un Sitio Web es una cuestión de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y mucha experiencia así como herramientas efectivas y muchos contactos en la comunidad online. PUBLICIDAD CON INTERNET: Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "zapping". Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisión. En la mayoría de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos, o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso "zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos, lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Internet empezó, en términos de publicidad, por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación, ya que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner, y además no

lograban la atención del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. En la red, además de los típicos banners, que vendrían a ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW, normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este módulo publicitario y mediante un link, se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artículos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. Por tanto, podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque están en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : ANUNCIOS PULL : Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atención del usuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito. WEB: Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, y mostrar información sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas o concursos, y conseguir presentar productos a posibles clientes. ANUNCIOS PUSH:

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la información deseada se insertan un conjunto de anuncios, según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados, y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público, tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales), como en el caso de la televisión. Y es que en Internet, a excepción de los buscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante específicas, lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por este motivo, hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. LOS CORREOS ELECTRÓNICOS (E-MAIL) Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo, y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo, lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positiva de Internet, será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolución, ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?. A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inunde con ofertas publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrónico está dando resultados y aquellos a quienes se dirige incluso la reciben con agrado. El mercadeo por correo electrónico llamó la atención por primera vez hace unos años, cuando los consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que inundaban sus buzones.

Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron de las campañas. Ahora el mercadeo opcional por correo electrónico, que envía mensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos, está atrayendo a los agentes de vuelta al medio. De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigación Forrester Research, la mayoría de las compañías que usan el correo electrónico opcional en su estrategia de mercado lo hace a través de herramientas propias con muy poca personalización. La tasa media de respuesta es de 18 por ciento, significativamente mayor que el promedio de visitas de 0,65 de ciento de las vallas publicitarias. Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dólares por mil, el correo electrónico cuesta centavos por mensaje. Para John Feidner, gerente general de Tower Records (www.towerrecords.com), es una ganga. La tienda de venta de discos envía mensajes generales y personalizados al menos una vez al mes a los clientes registrados. Feidner declaró que sus mensajes de promoción e información han dado como resultado una tasa de conversión superior de más del 10 por ciento. Aunque las compañías usan el correo electrónico en varios momentos del mercadeo, desde la etapa inicial de adquisición hasta la etapa de retención del cliente, el analista de Forrester, Paul Sonderegger, dijo que los mensajes de correo electrónico orientados a mantener a los clientes ya existentes son más efectivos. "En la retención, uno sabe algo" sobre su cliente, señaló Sonderegger. ". Ahí es donde el correo electrónico es más poderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse cada vez más a tono con esos intereses", agregó. Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercio electrónico no termina de despegar en Europa, lo cierto es que las grandes tiendas abren cada día nuevas sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com y CDnow, le toca ahora a Virgin. La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas, con cultura anglosajona, serán capaces de sobrevivir en el negocio europeo a través de la red.

"Nuestros precios son mejores que los que oferta Amazon.com y tenemos un conocimiento en otras áreas que nos hacen ser más fuertes", afirma Richard Branson, propietario de Virgin. Sin embargo, la propia compañía es consciente que la parte más ardua y difícil va a ser convencer a la gente que nunca ha tenido la experiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de compra. El propietario de esta compañía asegura que cuenta con el crédito de los amantes de la música, así como con el respeto de la industria musical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las Spice Girls, entre otras. La estrategia de cara a tener éxito parece bastante clara desde el día de la inauguración de la tienda en Internet. La idea es apelar a los fans a través de originales imágenes y fotografías de sus ídolos o bandas favoritas. En la página principal se pueden ver los principales "titulares" de diversos artistas, que incluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestión. Además, el máximo responsable de la compañía asegura que se aconsejará a los usuarios sobre qué títulos no deberían comprar o son indispensables para su discoteca particular, en función de los diferentes géneros musicales. Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, que ofrecerá música de diferentes géneros pinchada por disckjokeys populares en Gran Bretaña. Esta tienda virtual también cuenta con una zona VIP, que ofrecerá descuentos y promociones especiales a los miembros registrados. LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO: El efecto de los cambios tecnológicos de los últimos años se ha reflejado en el uso de Internet, la revolución de forma de hacer negocios y la sinergia con los nuevos paradigmas empresariales que se orientan a la construcción de organizaciones virtuales, la productividad de los trabajadores del conocimiento, las alianzas estratégicas y la globalización de los mercados. Las empresas también comprenden que tienen que ser organizaciones mas abiertas, en las que no solo se maneja la cadena de valor interna, sino que también deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de sus proveedores y clientes. La información es el dato procesado y el conocimiento tiene como uno de sus insumos la información que, asociada con la experiencia y cultura compuesta por actitudes y creencias en un contexto, configuran el conocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de administrar conocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras, para identificar, explotar y desarrollar

nuevo conocimiento y oportunidades. Esta actividad debe formar parte de la organización. Por su parte, la gestión de conocimiento es un arte que integra formalmente la información, personas, tecnologías, métodos y, lo más fundamental en este concepto, la acción. Acciones que deben tomarse a fin de generar valor para los clientes. De esta manera, aprender una metodología de trabajo para diseñar y producir un producto o servicio representa solo información y entendimiento. Será conocimiento cuando se haya desarrollado un trabajo aplicando la metodología y se obtenga como resultado un producto o servicio en operación exitosa, que se convierte en experiencia. La gerencia del conocimiento involucra una inversión para la creación de documentos, uso de computadoras y sistemas para mantenerlos. Se necesita desarrollar todo el esquema de administración y distribución del conocimiento y se requiere la combinación de personas y tecnología. El ser humano es el que convierte la información en conocimiento. La empresa debe tomar conciencia de la importancia de administrar el conocimiento y debe asignarse su responsabilidad a algún tipo de personas. De este manera se tiene que asegurar el uso del conocimiento en la toma de decisiones, facilitar la generación de nuevo conocimiento, innovarlo constantemente cuando cambian las practicas de negocio, las estrategias y sobre todo cuando se realiza una nueva adquisición de conocimiento no solo de fuentes internas sino también externas. El uso de la tecnología, actitud para el cambio e innovación, puede ser diferente entre empresas. La transmisión de una experiencia puede ser también diferente de una empresa a otra; eso es cultura empresarial. La sociedad de información que se pregona, incluso al nivel de las propuestas políticas en otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor que es salvaguardar lo que la empresa tiene: el conocimiento. Se decía antes que la principal arma era poder, después que el dinero era el poder, ahora decimos, que el conocimiento es poder. Quien conozca mas, quien tenga mayor capital intelectual, tendrá poder. Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidad para generar, apropiar y utilizare conocimiento. Es el producto combinado de tres fuerzas: el saber, la computadora y las telecomunicaciones. Es una sociedad globalizada donde ya no existen distancias. El conocimiento reinventa constantemente nuestra existencia y será una sociedad desigual si los gobiernos no definen acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. La revolución del saber es el motor de las nuevas sociedades, el tiempo sé esta acelerando y cada vez mas sentimos que nuestro espacio es más pequeño. La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimiento es una sociedad donde cada vez debemos saber mas, lo cual implica introducir una cultura que involucra la capacidad de interconexión. Se genera una diferencia entre los que tienen acceso a la tecnología y al saber, y aquellos que no lo tienen. A lo mejor la famosa concepción de la aldea global todavía es un sueño.

¡Todo depende de nosotros! CONCLUSIÓN Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o Mercadeo es muy importante para cualquier empresa. Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una necesidad por ejemplo para los niños la necesidad son los pañales, los biberones, para los jóvenes, lo jeans, los polos,zapatillas, para los ancianos, lentes válvulas, etc. El Marketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios. El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse por radio, televisión,periódicos, revistas; ahora lo ùltimo es el internet, y es donde màs gente uno encuentra. Y si una persona tienen ya su producto para que se diferencia de los demàs tiene que agregarle un valor agregado para que se diferencie de los demàs. La importancia del Marketing es que luego de su aplicación podrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos- servicios. Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La Promoción, La Plaza, y El Precio. Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lo lea, ya que es una útil enseñanza realizada con investigación profunda.

Marketing en el siglo veintiuno El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más breves del marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable". TAREAS DE MARKETING Se pueden distinguir tres etapas por las que podría pasar la práctica de marketing: 1. Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven gracias a su astucia; son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas, hasta que les hacen casos. 2. Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito cambia inevitablemente hacia un marketing más elaborado. 3. Marketing intrépido: Muchas empresas grandes se anquilosan en el marketing formulado. Estas empresas carecen de creatividad. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING En una definición social, el papel del marketing es "proporcionar un nivel de vida más alto". Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio. La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para

crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Mercados meta y segmentación Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado. Necesidades, deseos y exigencias El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable. Valor y satisfacción El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales =

=

Valorrr Costos

Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos

Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas. Canales de marketing Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos. 1. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. 3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. 4. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketing La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing. Mezcla de marketing Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Producto Plaza Variedad de producto Canales Calidad Cobertura Diseño Surtidos Características Ubicaciones Nombre de marca Inventario Empaque Transporte Tamaños Precio Promoción Servicios Precio de lista Promoción de ventas Garantías Descuentos Publicidad Devoluciones Complementos Fuerza de ventas Período de pago Relaciones públicas Condiciones de crédito Marketing directo Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente.

Cuatro "P"

Cuatro "C"

Producto

Solución para el cliente (customer solution)

Precio

Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promoción

Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características. EL CONCEPTO DE PRODUCTO El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al diseño de sus productos.

EL CONCEPTO DE VENTA El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de

la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. EL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes. Mercado meta Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida. Necesidades de los clientes Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1. 2. 3. 4. 5.

Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de contentamiento o complacencia Necesidades secretas

Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes. Marketing integrado Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de

vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente. Rentabilidad El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores. EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social. El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones sociales y ética en su práctica. CÓMO ESTÁN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos: Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor. Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad. Guía de Lectura 1)¿qué es la mercadotècnia? ¿qué tareas implica? Que conceptos importantes forman parte de su definición? Explique cada uno de ellos Mercadotecnia Implica satisfacer las necesidades de los clientes; el propósito es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente, pero también que el producto o servicio encaje y se venda solo.

Es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y /o valores e intercambiándolos con terceros. Mercadotecnia, significa trabajar con los mercados a efectos de propiciar, intercambiar, y su propósito es satisfacer necesidades y anhelos humanos, el proceso por el cual unas personas o grupos, obtienen lo que necesitan o anhela, creando e intercambiando productos y valores con otras personas. Necesidades, carencias y demandas: Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades. Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacciones posibles, a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demanda. Productos: Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o anhelo, el término producto abarca bienes materiales, servicios y una serie de vehículos que pueden satisfacer las necesidades y anhelos de los consumidores. Valor y Satisfacción: Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto; el concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Intercambio, Transacciones y relaciones: La mercadotecnia ocurre cuandolas personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos, por medio del intercambio. El intercambio, es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado. Para que haya intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas: Debe haber cuanto menos, dos partes y que una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra; asimismo una parte debe estar dispuesta a negociar con la otra y las dos deben sentirse en condiciones de aceptar o rechazar lo que se le ofrezca. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. La Transacción: Es la unidad de medida de la mercadotecnia, una transacción es un canje de valores entre las dos partes. La Transacción, entraña, cuando menos dos elementos de valor que son Las condiciones, que se convergen El momento, en el cual se convergen El lugar, elegido para convergerlo. La Mercadotecnia, está compuesta por actos que llevan a obtener la respuesta deseada del público meta, ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto. Los buenos comerciantes hacen un esfuerzo por crear relaciones duraderas con los clientes. Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables. Los Mercados: Un mercado consta de personas que compran o que podrían comprar un producto. 2) ¿Cómo se define el proceso de administración de la mercadotécnia? La administración de la mercadotecnia:

Pretende afectar el grado, los tiempos y la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que la organización alcance sus objetivos. La administración de la mercadotecnia, es la administración de la demanda. Es el análisis, la planificación y el control de programas, diseñados para crear, ampliar y sostener o intercambiar beneficios con los compradores que están en la mira con el propósito de alcanzar el objetivo de la organización. 3) ¿qué estados puede asumir la demanda y que tareas de marketing son necesarias en cada caso? Estados de la demanda y tareas de MKT (Mercadotecnia), necesarios para cada caso: Demanda Negativa: A una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede pagar para evitarlo. Hay que analizar porque desagrada ese producto y si un nuevo diseño, precios más bajos, o una promoción más efectiva podría cambiar la actitud de los compradores. Ausencia de demanda; Los consumidores meta, podrían no tener interés por el producto. Hay que encontrar la manera de relacionar ventajas del producto y las necesidades y los intereses del mercado. Demanda Latente: Los consumidores podrían tener una carencia que no satisface ningún producto. Hay que medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios eficaces, que satisfagan la demanda. Disminución de la Demanda: Hay que encontrar las causas de la disminución del mercado y estimular la demanda, encontrando mercados nuevos, cambiando las características del producto o creando comunicación más eficaz. Demanda Irregular: La demanda varía de acuerdo a temporadas, días e incluso de acuerdo a las horas. Hay que encontrar la manera de cambiar el patrón de los tiempos de la demanda, recurriendo a precios flexibles, promociones y otros incentivos. Demanda Plena: La organización tiene la demanda que quiere y puede mantener. Hay que conservar el nivel presente de la demanda ante las preferencias cambiantes de los consumidores y el aumento de la competencia. Demanda Saturada: La demanda es superior a los que la compañía desea o puede manejar. Hay que disminuir la demanda temporal o definitiva, por medio del aumento de los precios y la disminución de promociones y servicios. 4)¿qué filosofías han existido a lo largo de la historia para encarar las acciones de marketing? Filosofias Producción: Los consumidores optaron por productos disponibles que sean asegurables, por ende hay que enfrascarse en la eficacia de la producción y de la distribución.

Producto: Los consumidores prefieren los productos que ofrecen calidad, rendimiento e innovación y por consiguiente, la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos. Venta: Los consumidores, no compran bastante cantidad de un producto, salvo que se realicen ventas y promociones a gran escala. Mercadotecnia: Se deben definir las necesidades y anhelos de los mercados meta, a los cuales se le deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficiencia y eficacia que la competencia. Mercadotecnia Social: Determinar las necesidades, anhelos y los intereses de los mercados que sean sus metas y ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad. 5)¿qué metas puede adoptar un sistema de mercadotecnia , que ventajas y desventajas presenta cada una? Metas Maximizar el Consumo: Estimular el consumo al máximo, lo que elevará la producción, el empleo y la riqueza al máximo, pero hay personas que dudan que el aumento de bienes materiales signifique mas felicidad. Maximizar la Satisfacción de los Consumidores: Hay que aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo y no solo aumentar el consumo, pero nadie sabe como medir la satisfacción que produce un producto; algunas satisfacciones producen males tales como la contaminación, en otros casos remarcan las diferencias sociales. Maximizar las Opciones: Hay que aumentar la variedad de productos y opciones de los consumidores, pero esto entraña un costo, que son los aumentos de precios que producen el desaliento del consumo. La variedad significa mayor esfuerzo de búsqueda en los compradores y el acceso de opciones lleva a la confusión y frustración. Maximizar la Calidad de Vida: Hay que mejorar la calidad de vida, pero resulta difícil medir la calidad y los distintos significados, según las personas. 6)¿Cómo se esta dando la adopción del marketing en las organizaciones? El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos: Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor. Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad. Los detallistas basados en tiendas están padeciendo una sobresaturación de detallistas, las empresas detallistas pequeñas estan sucumbiendo ante el

creciente poder de los detallistas gigantes y las tiendas de especialidad, tiendas de catálogo, empresas de correo directo, anuncios en los diarios, revistas y televisión para ventas directas a los clientes, inernet. Respuestas y ajustes Marketing de relación: De concentrarse en las transacciones a forjar relaciones duraderas y redituables con los clientes. Las empresas se concentran en sus productos, clientes y canales mas rentables Valor de por vida del cliente: De obtener antes una utilidad en cada venta a obtener ahora utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes. Ofrecen un producto que se necesita constantemente a un precio mas bajo Participación del cliente: De tratar de aumentar la participación del mercado a tratar de aumentar la participación del cliente. Ofrecen mas variedad de producto y capacitan al personal en ventas cruzadas y ventas ascendentes. Marketing dirigido: De vender a todo el mundo se trata de ser la mejor empresa que sirve a mercados meta bien definidos. Individualización: De vender la misma oferta a todos los miembros del mercado meta del mismo modo a a individualizar y personalizar los mensajes y ofertas. Los clientes podrán diseñar sus propias características de producto en la página web de la empresa. Base de datos del cliente: De juntar datos sobre ventas a construir un rico almacén de datos con la información acerca de las compras, preferencias, características demográficas rentabilidad de los clientes individuales. Para detectar distintos racimos o agrupaciones de necesidades. Comunicaciones de marketing integradas: De una sola herramienta de comunicaciones como la publicidad a reunir varias herramientas para presentar a los clientes una imagen de marca coherente en cada contacto. Canales como socios: De pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos como socios en la entrega de valor a los clientes finales Todo empleado es un mercadólogo: Todos los empleados se deben centrar en los clientes Toma de decisiones basadas en modelos: Pasar de la intuición a basar las de cisiones en modelos y en hechos que nos digan como funciona realmente el mercado

27/03 Macroambiente y microambiente Guía de Lectura

1) Definir que es el ambiente en una compañía, ¿quiénes lo integran? ¿ que nos permite detectar?

El ambiente de la Mercadotecnia de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas ajenas a la Mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia mercadotecnia para mantener y realizar buenas transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas. Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencias e investigaciones mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias mercadotécnicas a las tendencias y a los cambios del ambiente. El ambiente de la Mercadotecnia, esta compuesto por un Microambiente y un macroambiente. 2 y 3) ¿qué diferencias existen entre el micro y el macroambiente? ¿qué elementos integran el microambiente de la empresa? El Microambiente implica aquellas fuerzas próximas a la empresa, que afectan su capacidad de servir a sus clientes y ellas son: - La empresa;     

Los Proveedores; Las empresas canales de distribución; Los mercados de clientes; La Competencia; Las Publicidades El Macroambiente, esta compuesto por fuerzas sociales más amplias, que afectan al Microambiente entero, y que son: -Fuerzas demográficas; -Fuerzas Económicas; -Fuerzas Naturales; -Fuerzas Tecnológicas; -Fuerzas Políticas; -Fuerzas Culturales;

4) ¿qué función cumplen los proveedores? ¿Que diversas estrategias pueden llevarse adelante con ellos? ¿qué conviene mas? Los proveedores son las Compañías o Personas Físicas que proporcionan los recursos que necesitan las compañías para producir bienes y servicios. 5) ¿qué tipos de intermediarios existen? ¿por qué existen? ¿qué ventajas ofrecen? Los Intermediarios, son aquellas personas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Estas, sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

Empresas encargadas de la distribución física: Ayudan a las compañías a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. La empresa debe determinar la mejor manera de almacenar y enviar sus bienes, ponderando factores tales como - Costos -Entregas; -Velocidad; -Seguridad; Agencias que ofrecen servicios de Mercadotecnia: Son empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a medir, y empresas de asesoría de mercadotecnia, que ayudan a la empresa a enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y a promoverlos en ellos. La empresa tiene que estudiar con regularidad la actuación de estas compañías y pensar en la consecuencia de sustituir a las que no están actuando bien. Intermediarias Financieras: Incluyen a - Bancos, Sociedades de Crédito, Compañías de Seguros, y otros negocios que ayuden a financiar las transacciones o a asegurar los riesgos que entraña, Comprar y vender bienes. La empresa debe establecer relaciones sólidas con instituciones financieras importantes. 6) ¿Que tipos de clientes puede tener una empresa?y que estrategias diferenciales deben llevarse adelante con cada uno de ellos Existen 5 tipos de mercados de clientes: Consumidores, que son las personas y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal; Las empresas, que son aquellas que compran bienes y servicios, para seguir procesándolos en su proceso de producción; Revendedores, aquellos que compran productos y servicios, para revenderlos y obtener una utilidad; Gubernamentales, los que compran bienes y servicios para producir servicios públicos, o para transferirlos a terceros que necesitan; Internacionales, integrados por compradores de otros países (incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos); Públicos: Es un grupo con interés, ya sea presente o futuro en la capacidad de la organización, para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. estos pueden dividirse así, a saber    

Públicos de Medios: Transmiten noticias, reportajes, y opiniones editoriales; Públicos Gubernamentales: Hay que asesorarse en cuestiones de seguridad del producto, contenido de la publicidad, etc.; Públicos de acción ciudadana: La mercadotecnia puede ser cuestionada por organizaciones de consumidores, grupos ambientalístas, etc.; Públicos locales: Los Hobetones de un barrio u organizaciones comunitarias;

 

Público General: La imagen que el público tenga de la empresa, afectará lo que compre; Públicos Internos: Son sus trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo; 7) ¿qué distintos tipos de competidores deben enfrentar las compañias? Los especialistas en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Además, tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupan las ofertas de la competencia. Cada compañía, debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en comparación con las de la competencia. Existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero también las hay perdedoras. Las empresas pequeñas, por otra parte, pueden preparar estrategias que les proporcionen tasas de rendimiento superiores a las de las grandes empresas. 8) ¿Cómo podemos clasificar a los distintos tipos de públicos? El público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Los distintos tipos de grupos son, a saber : *Público Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para conseguir fondos. Los principales públicos financieros serían los bancos, las casas de bolsas y los accionistas. *Públicos de los medios: Son los que transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales. Estos incluyen a periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión; Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los actos de gobierno. Los especialistas en mercadotecnia, con frecuencia, deben pedir la asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones como la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de mercadotecnia de una empresa, pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalístas, grupos minoritarios y otros más. Su departamento de relaciones públicas puede ayudarle a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos. Públicos locales: Toda empresa tiene públicos locales, como los habitantes de un barrio o las organizaciones comunitarias. Por regla general, las empresas grandes designan a un ejecutivo de relaciones para que atienda a la comunidad, asista a reuniones, responda a preguntas y contribuya con causas altruistas. Público general: La empresa se debe interesar por la actitud que adopta el público general, ante sus productos y actividades. La imagen que el público, tenga de la empresa, afectará lo que éste compre. Públicos internos: Los públicos internos de una empresa incluyen a sus trabajadores, administradores, voluntarios, y miembros del consejo. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos

internos. Cuando los empleados están contentos en sus compañías, transmiten su actitud positiva a los públicos externos. 9) ¿cuáles son las pricipales fuerzas que actuan en el macroambiente? Explique que tendencias aparecen y ejemplifique que implicaciones puede tener para las estrategias de marketing de lña nos permite detectar? La empresa y todos los demás actores se mueven dentro de un macroambiente de fuerzas, que dan forma a las oportunidades de la empresa, y le presentan amenazas. *El entorno demográfico La demografía, estudia las poblaciones humanas, en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y demás estadísticas. El entorno demográfico resulta muy interesante para los mercadólogos, porque se refiere a la gente y ésta, es la que compone los mercados. *Cambios en la composición de la edad de la población; *Cambios en la familia; *Desplazamiento geográfico de la población; *Una población con más estudios y más oficinistas; *Aumento de la diversidad étnica y racial; *El ámbito económico Los mercados deben tener poder adquisitivo, al igual que las personas. El ámbito económico, comprende de factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, y sus patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia, deben conocer las siguientes tendencias económicas básicas. *Cambios en el ingreso; *Cambios en los patrones de gasto del consumidor Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las tasas de interés, los patrones del ahorro y el crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado. Las empresas observan estas variables usando pronósticos económicos. Las atonías económicas, no tienen por qué devastar a los negocios, ni las bonanzas, tienen por qué agarrarlos desprevenidos. Estos, con las advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios del entorno económico. *El ambiente natural Este, incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos, como ser los insumos, o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotécnia. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el agua, ha llegado a niveles alarmantes. Cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa de ozono de la tierra y por el consecuente ¨efecto invernadero¨, una advertencia de peligro para la tierra. *Escasez de materias primas: Al parecer, el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligros a largo plazo. Advierten, que los gases que se usan en las latas de aerosol son un peligro en potencia para la capa de ozono. La escasez de agua empieza a ser un problema importante en algunas partes de Estados Unidos y del mundo. Los recursos renovables, como bosques y alimentos, también deben ser usados racionalmente. Se exige, que las empresas madereras reforesten los

bosques, para proteger el suelo y para garantizar que existirá suficiente madera para satisfacer la demanda del futuro. La oferta de alimentos puede convertirse en un problema serio, porque cada vez es mayor la cantidad de terreno agrícolas que se explotan como zonas urbanas. Los recursos no renovables, como el petróleo, el carbón, y diversos minerales, son un verdadero problema. Las empresas que fabrican productos que requieren estos recursos, cada vez más escasos, enfrentan importantes aumentos de costos, aun cuando haya materiales disponibles. Quizá, no puedan pasarle estos costos al combustible con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo o a la exploración, pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y materiales. *Aumento del costo de los energéticos Un recurso no renovable, el petróleo, es origen del problema más grave para el crecimiento económico futuro. Las principales economías industriales del mundo dependen muchísimo del petróleo, y mientras no se encuentren sustitutos energéticos económicos, el petróleo seguirá dominando el panorama político y económico del mundo. El carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas están buscando formas prácticas para encauzar la energía solar, nuclear, eólica y otras. De hecho, cientos de empresas, ya ofrecen productos que usan la energía solar para calentar casas y para otros usos. *Aumento de la contaminación La industria casi siempre afecta la calidad del entorno natural. Piense en los desechos nucleares y químicos, la peligrosa cantidad de mercurio en el océano; la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos; y la basura de botella, plásticos y otros empaques no biodegradables. *Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. En el futuro, los negocios tendrán estrictos controles impuestos por el gobierno, y por grupos de presión. En lugar de oponerse a la reglamentación, los mercadólogos, deberían contribuir a encontrar soluciones para los problemas de materiales y energéticos que enfrenta el mundo. *El entorno tecnológico Podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad. .Toda la tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas, producen mercados y oportunidades nuevas. El especialista en mercadotecnia, debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnología. *Velocidad de los cambios tecnológicos. Muchos de los productos comunes y corrientes de hoy no existían hace 100 años. Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades de mercado. *Elevados presupuestos para investigación y desarrollo Las empresas están incluyendo personal de mercadotecnia en los equipos de investigación y desarrollo con el objeto de que sus actividades se perfilen más hacia la comercialización. *Importancia a cambios menores

Debido al elevado costo de desarrollar e introducir tecnologías nuevas, muchas empresas están aplicando mejoras menores a los productos, en lugar de jurársela con una innovación mayor. La mayor parte de las empresas, se contentan con invertir dinero para copiar los productos de la competencia, hacer cambios menores en las características y estilo u ofrecer extensiones de las marcas presentes. Por consiguiente, gran parte de las investigaciones son defensivas y no ofensivas. *Mayor reglamentación Conforme los productos se complican, el público necesita saber si son seguros. Los especialistas en mercadotecnia , deben estar atentos a estos reglamentos, cuando busquen o desarrollen productos nuevos. Los mercadólogos, deben entender el entorno tecnológico cambiante y cómo las tecnologías nuevas pueden satisfacer las necesidades humanas. Tienen que trabajar cerca del personal de investigación y desarrollo para alentar una investigación más inclinada hacia el mercado. Además, deben estar atentos a los aspectos negativos que podría entrañar una innovación y que perjudicarían a los usuarios o desatarían la oposición. *El ámbito político Las decisiones de mercadotecnia, están sujetas a las circunstancias del ambiente político. El ámbito político, está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. *Leyes que regulan las actividades comerciales Los gobierno formulan políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad en general. Casi cualquier actividad mercadotécnica está sujeta a una amplia gama de leyes y reglamentos. *Diferentes organismos para la aplicación de las leyes Estos organismos gubernamentales, tienen cierto albedrío para aplicar las leyes, pueden tener mucha importancia para la actuación de mercadotecnia de una empresa. *Crecimiento de los grupos de interés público. Existen cientos de grupos de interés de consumidores, privados y gubernamentales. Los especialistas en mercadotecnia, también deben tomar en cuenta a los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los derechos de diversos grupos, los de las mujeres, los negros, las personas de la tercera edad y otros más. *La importancia de la ética y los actos responsables Los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional. *El entorno cultural Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, crecen en una sociedad dada, la cual conforma sus creencias y valores fundamentales. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. Las siguientes características culturales, pueden afectar la toma de decisiones mercadotécnicas. *La constancia de valores culturales

Las personas de una sociedad cualquiera, tienen muchas creencias y valores. Estas creencias y valores tienen cierta constancia. Las creencias y los valores se transmiten de una generación a otra y las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos, se encargan de reforzarlos. *Cambios de los valores culturales secundarios Si bien los valores centrales son bastante constantes, en ocasiones hay cambios culturales. Los mercadologos pretenden adelantarse a estos cambios culturales con el objeto de detectar nuevas oportunidades o amenazas. Los valores culturales centrales de una sociedad encuentran su expresión en la opinión que las personas tienen de sí mismas y de los demás; así como en la que tienen de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. 30/03 Valor y satisfacción del consumidor Capitulo 2 Kotler COMO CREAR SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES VALOR O RETENERLOS Todo negocio puede tener un mejor desempeño que sus competidores si puede cambiar de una filosofía de producto y venta a una filosofía de marketing. DEFINICIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN Los clientes son maximizadores del valor, ellos se forman una expectativa de valor y actúan en conformidad. VALOR PARA EL CLIENTE Los clientes compran a la empresa que ofrece el valor más alto entregado al cliente. 

el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumido y el costo total para el consumido. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o un servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. Adam Smith observó que además del costo monetario el costo total para el cliente incluye los costos de tiempo, de energía y los costos psíquicos del comprador. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepciones que tiene una persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Algunas empresas de mayor éxito en la actualidad están empleando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde con ellas. STC: satisfacción total del cliente.

La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. La propuesta de valor en una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a un solo atributo; es una afirmación acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor. Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de marca con el valor para el cliente. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca. Esta empresas, tiene menos éxito en cuanto a entregar valor al cliente. Cuatro métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la satisfacción de los clientes: Sistemas de quejas y sugerencias Una organización centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formatos para que los huéspedes informen lo que les gustó y lo que no les gustó, Algunas empresas centradas en los clientes -P&G, General Electric,Whiripool- establecen líneas directas sin cargo por larga distancia (números 800). Las empresas también están añadiendo páginas Web y correo electrónico para facilitar la comunicación bidireccional. Estos flujos de información proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar rápidamente para resolver problemas. Encuestas de satisfacción de clientes Los estudios muestran que aunque los clientes están insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría de los clientes compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de quejas no son una buena medida de la satisfacción de los clientes. Las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de los clientes directamente realizando encuestas periódicas: envían cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra aleatoria de clientes recientes, y también piden las opiniones de los compradores en cuanto al desempeño de sus competidores. Al recabar datos de satisfacción de clientes, también resulta útil hacer preguntas adicionales para medir la intención de volver a comprar, ésta normalmente será alta si la satisfacción del cliente es alta. También es útil medir la posibilidad o disposición de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca en boca positivo elevado indica que la empresa está produciendo mucha satisfacción entre sus clientes. Compras fantasmas Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Estos compradores misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el personal de ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por ejemplo, un comprador misterioso podría quejarse acerca de la comida de un restaurante para ver cómo el establecimiento maneja la queja. Las empresas no sólo deben contratar a compradores misteriosos, sino que los gerentes mismos deben salir de sus oficinas de vez en cuando, participar en situaciones de venta con su empresa y con sus competidores en las que sean incógnitos, y experimentar por sí mismos el tratamiento que reciben como "clientes' Una variante de esto es que los gerentes

llamen por teléfono a su propia empresa para hacer preguntas o quejarse, y vean cómo se manejan sus llamadas. Análisis de clientes perdidos Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cuál fue la causa. Cuando IBM pierde un cliente, realiza un esfuerzo exhaustivo para averiguar en qué falló. No sólo es importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que también es necesario vigilar la tasa de pérdida de clientes. Si dicha tasa va en aumento, es una indicación clara de que la empresa no está logrando satisfacer a los clientes. En el caso de las empresas centradas en los clientes, la satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de marketing. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción al cliente se aseguran que su mercado lo sepa. Aunque la empresa centrada en el cliente rata de crear una satisfacción elevada que entre sus clientes su meta principal no es maximizar esa satisfacción. Gastar más en incrementar la satisfacción de los clientes podría desviar fondos que podrían invertirse en incrementar la satisfacción de otros "socios". En última instancia, la empresa debe operar según la filosofía de que está tratando de entregar un alto nivel de satisfacción a sus clientes sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfacción a las demás partes interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone. Otro peligro es que si los clientes saben que la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a sus clientes, algunos podrían expresar insatisfacción (a pesar de no estarlos) con el fin de recibir más concesiones. Algunas empresas sortean todos estos escollos para llegar a sus metas en cuanto a calor y satisfacción para sus clientes. Llamamos a esas empresas negocios de alto desempeño. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO PARTES INTERESADAS Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas – clientes, empleados, proveedores, distribuidores -. Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas. PROCESOS Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo. RECURSOS Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria, información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes externas. La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una competencia central tiene 3 características: 1) es una

fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten. ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes. En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera, las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing. "¿Por qué existe usted y que representa?". El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarlas. COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE CADENA DE VALOR Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí. En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva. El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior. La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing. COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales. COMO ATRAER CLIENTES La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera. CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la tasa de deserción requiere de cuatro pasos: 1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención. 2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. 3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. 4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción. No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:      

Se mantiene leal mas tiempo. Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes. Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos. Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio. Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias. La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas. No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia. Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. MARKETING DE RELACION: LA CLAVE El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes; personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente. Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan. ¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto. 2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas. 3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha decepcionado. 4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles. 5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño. ¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor: 1. Adición de beneficios financieros Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas. Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los ofrecen. Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.

2. Adición de beneficios sociales En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos. 3. Adición de lazos estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc. RENTABILIDAD DE CLIENTES: La Prueba Definitiva La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables. No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables. El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente. IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización. Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad. Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas. Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad. 03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados Capitulo 4 Kotler OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

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El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado. De marketing local o nacional al marketing global. De necesidades del comprador a deseos de comprador. De competencia por precio a competencia que no es por precio. La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C. No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING. Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing. El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud. Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar

retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo que ocurre. El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles clientes mas información y mantener notas más detalladas. El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de información. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa. En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes. En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante. Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus empleados tratan a los clientes. En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos: leyendo los informes publicados por sus competidores. En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados. En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa lo hiciera por su cuenta. En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios. 

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Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes. Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y accediendo a datos publicados. Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores. Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

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Empresas de investigación de información. Empresas de investigación de mercados a la medida. Empresas de investigación de mercados especializadas. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos: Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?" Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de nuevos

servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la delantera?. El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American podría efectuar?. No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $ 25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?. Paso 2: Desarrollar el plan de investigación El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. Fuentes de información La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico. La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad. La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo. Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo. Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campaña de marketing posteriores.

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Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. Métodos de investigación La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

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Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes. Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir. Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general. Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes. Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.

NOMBRE

DESCRIPCION

EJEMPLO

Dicotomía

Pregunta con dos posibles respuestas

Al planear este viaje, telefoneo personalmente a American? SI NO

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS. Cuestionario Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es por mucho el instrumento mas común empleado para recabar datos primarios. Es necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de administrarlos a gran escala. Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular, mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador trata de entender como piensa la gente, mas que medir cuánta gente piensa de tal o cual forma. NOMBRE Sin estructura alguna

DESCRIPCION

EJEMPLO

Preguntas que los encuestados pueden contestar de un sinnúmero de maneras

¿qué opinión tiene de American Airlines?

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa, sin predisposición, y se debe probar previamente con una muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difícil eso personales se deben hacer cerca del final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva desde un principio. Por último, las preguntas deben fluir en un orden lógico. Instrumentos mecánicos Los dispositivos mecánicos son utilizados en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el interés o las emociones despertados por la exposición aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los

televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y que canal esta sintonizando. Plan de muestreo Este plan requiere tres decisiones: 1. Unidad de muestreo: ¿a quien se encuestara?. El investigador debe definir la población meta de la que se elaborara el muestreo. 2. Tamaño de la muestra: ¿a cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario elaborar el muestreo de toda la población meta, o siquiera de una porción sustancial, para obtener resultados confiables. Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto. 3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los limites de confianza del error de muestreo. Métodos de contacto Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea. El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente, además, el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden. Las entrevistas personales son el método mas versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar mas observaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas personales son el método mas costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o incentivo. Las entrevistas de intercepción, por otra parte, implican detener. A – Muestra probabilística Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra por zona B – Muestra no probabilística Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra de cuota Cada vez se usan mas las entrevistas en línea. Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar un titulo en algún sitio Web muy visitado que invite a la gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas del

mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los resultados. Muchas empresas están utilizando encuestas telefónicas automatizadas para solicitar información. Paso 3: recabar la información La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales algunos encuestados no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados se niegan a cooperar. Otros mas proporcionan repuestas predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos entrevistadores están predispuestos o son deshonestos. Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y telecomunicaciones. Algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central. Entrevistadores profesionales se sientan en casetas y escogen números telefónicos al azar. Cuando una persona contesta, el entrevistador lee una serie de preguntas de un monitor e introduce las respuestas de los encuestados en la computadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce los errores, ahorra tiempo y produce todos los datos estadísticos requeridos. Otras empresas de investigación han instalado terminales interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a ser entrevistadas se sienta frente a una terminal, leen las preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La mayoría de los encuestados disfruta de este tipo de entrevistas "con robot". Varios adelantos técnicos recientes han permitido al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y la promoción de ventas sobre las ventas. Paso 4: analizar la información El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales. Paso 5: presentación de los resultados El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Método científico Creatividad en la investigación Métodos múltiples Interdependencia de los modelos y los datos Valor y costo de la información Escepticismo saludable Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE MERCADOS A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos: 1. Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación demarcado como una operación para obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta. 2. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de mercado como pocotas que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal. 3. Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. La buena investigación de mercado requiere tiempo y dinero. 4. Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de línea y los investigadores de marketing a menudo impiden estableces relaciones productivas.

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO PARTES INTERESADAS Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas – clientes, empleados, proveedores, distribuidores -. Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas. PROCESOS Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo. RECURSOS Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria, información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes externas. La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una competencia central tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas

ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten. ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes. En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera, las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing. "¿Por qué existe usted y que representa?". El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarlas. COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE CADENA DE VALOR Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí.

En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva. El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos. RED DE ENTREGA DE VALOR Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior. La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing. COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales. COMO ATRAER CLIENTES La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera. CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la tasa de deserción requiere de cuatro pasos: 1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención. 2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor.

3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. 4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción. No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después. La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:      

Se mantiene leal mas tiempo. Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes. Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos. Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio. Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias. La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas. No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia. Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. MARKETING DE RELACION: LA CLAVE El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes; personas a las que la

empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente. Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan. ¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes: 1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto. 2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas. 3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha decepcionado. 4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles. 5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño. ¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor: 1. Adición de beneficios financieros Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas. Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los ofrecen. Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa. La membresía en el club puede estar

abierta a cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad. 2. Adición de beneficios sociales En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos. 3. Adición de lazos estructurales La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc. RENTABILIDAD DE CLIENTES: La Prueba Definitiva La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables. No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables. El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente. IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización. Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad. Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad. 03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados Capitulo 4 Kotler OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO    

El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado. De marketing local o nacional al marketing global. De necesidades del comprador a deseos de comprador. De competencia por precio a competencia que no es por precio. La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C. No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING. Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing. El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos enviados van

acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud. Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo que ocurre. El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles clientes mas información y mantener notas más detalladas. El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de información. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa. En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes. En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante. Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos: leyendo los informes publicados por sus competidores. En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados. En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa lo hiciera por su cuenta. En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios. 

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Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes. Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y accediendo a datos publicados. Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores. Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

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Empresas de investigación de información. Empresas de investigación de mercados a la medida. Empresas de investigación de mercados especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos: Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?" Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la delantera?. El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American podría efectuar?. No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $ 25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?. Paso 2: Desarrollar el plan de investigación El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información,

métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. Fuentes de información La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico. La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad. La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo. Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo. Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campaña de marketing posteriores. 

Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. Métodos de investigación La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

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Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes. Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir. Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general. Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes.

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Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y

verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas. NOMBRE

DESCRIPCION

EJEMPLO

Dicotomía

Pregunta con dos posibles respuestas

Al planear este viaje, telefoneo personalmente a American? SI NO

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS. Cuestionario Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es por mucho el instrumento mas común empleado para recabar datos primarios. Es necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de administrarlos a gran escala. Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular, mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador trata de entender como piensa la gente, mas que medir cuánta gente piensa de tal o cual forma. NOMBRE Sin estructura alguna

DESCRIPCION

EJEMPLO

Preguntas que los encuestados pueden contestar de un sinnúmero de maneras

¿qué opinión tiene de American Airlines?

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa, sin predisposición, y se debe probar previamente con una muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difícil eso personales se deben hacer cerca del final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva desde un principio. Por último, las preguntas deben fluir en un orden lógico. Instrumentos mecánicos Los dispositivos mecánicos son utilizados en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el interés o las emociones despertados por la exposición aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y que canal esta sintonizando. Plan de muestreo Este plan requiere tres decisiones: 1. Unidad de muestreo: ¿a quien se encuestara?. El investigador debe definir la población meta de la que se elaborara el muestreo. 2. Tamaño de la muestra: ¿a cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario elaborar el muestreo de toda la población meta, o siquiera de una porción sustancial, para obtener resultados confiables. Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto. 3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los limites de confianza del error de muestreo. Métodos de contacto Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea. El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente, además, el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden. Las entrevistas personales son el método mas versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar mas observaciones acerca del encuestado, como

indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas personales son el método mas costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o incentivo. Las entrevistas de intercepción, por otra parte, implican detener. A – Muestra probabilística Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra por zona B – Muestra no probabilística Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra de cuota Cada vez se usan mas las entrevistas en línea. Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar un titulo en algún sitio Web muy visitado que invite a la gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas del mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los resultados. Muchas empresas están utilizando encuestas telefónicas automatizadas para solicitar información. Paso 3: recabar la información La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales algunos encuestados no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados se niegan a cooperar. Otros mas proporcionan repuestas predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos entrevistadores están predispuestos o son deshonestos. Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y telecomunicaciones. Algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central. Entrevistadores profesionales se sientan en casetas y escogen números telefónicos al azar. Cuando una persona contesta, el entrevistador lee una serie de preguntas de un monitor e introduce las respuestas de los encuestados en la computadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce los errores, ahorra tiempo y produce todos los datos estadísticos requeridos. Otras empresas de investigación han instalado terminales interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a ser entrevistadas se sienta frente a una terminal, leen las preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La mayoría de los encuestados disfruta de este tipo de entrevistas "con robot". Varios adelantos técnicos recientes han permitido al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y la promoción de ventas sobre las ventas. Paso 4: analizar la información

El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales. Paso 5: presentación de los resultados El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Método científico Creatividad en la investigación Métodos múltiples Interdependencia de los modelos y los datos Valor y costo de la información Escepticismo saludable Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE MERCADOS A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos: 1. Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación demarcado como una operación para obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta. 2. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de mercado como pocotas que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal. 3. Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. La buena investigación de mercado requiere tiempo y dinero. 4. Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de línea y los investigadores de marketing a menudo impiden estableces relaciones productivas. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte enana base para diseñar y ejecutar acciones de marketing. He aquí ejemplos de modelos de decisiones que los gerentes de marketing han utilizado:

BRANDAID: un modelo de mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de consumo empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en general. El modelo contiene submodelos para publicidad, fijación de precios y competencia. El modelo se calibra con una mezcla creativa de juicio análisis histórico, rastreo, experimentación de campo y control adaptativo. CALLPLAN: un modelo que ayuda a los vendedores a determinar el numero de visitas que deben hacer en cada periodo a cada prospecto y cliente actual. El modelo toma en cuenta el tiempo de recorrido así como el tiempo de venta. DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que productos deben representar en cada visita. Este modelo se desarrollo principalmente para representantes farmacéuticos que visitan a médicos, suponiendo que no pueden representar a mas de tres productos en una visita. GEOLINE: modelo para diseñar territorios de ventas y servicio que satisface tres principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de ventas, cada territorio consiste en áreas adyacentes; y los territorios son compactos. Se ha informado de varias aplicaciones con éxito. MEIDAC: modelo que ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año. El modelo de planeación de medios incluye delineación de segmentos de mercado, estimación de potencial de ventas, disminución de rendimientos marginales, olvido, aspectos de sincronización y pautas de medios de los competidores. Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que mercadólogos expertos normalmente toman sus decisiones. Entre los modelos de sistemas expertos recientes están: PROMOTER: evalúa promociones, ventas determinando ventas de línea y midiendo el incremento respecto a la línea base asociado con la promoción. ADCAD: recomienda el tipo de anuncio (humorístico, vida cotidiana, etc.) que debe usarse dadas las metas de marketing, características del producto, mercado meta y situación competitiva. Herramientas estadísticas 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Regresión múltiple Análisis de discriminantes Análisis de factores Análisis de acumulación Análisis conjunto Escalas multidimensionales

Modelos 1. 2. 3. 4.

Modelo de proceso Modelo de filas Modelos de pre-prueba de nuevos productos Modelos de respuesta de ventas

Rutinas de optimización 1. 2. 3. 4. 5.

Calculo diferencial Programación matemática Teoría de decisiones estadísticas Teoría de juegos Heurística

COVERSTORY: examina una masa de datos de ventas que proporcionan por suscripción y redacta un memorando en ingles, que informa de los puntos sobresalientes. PANORAMA DE LA PREPARACION DE PRONOSTICOS Y LA MEDICION DE LA DEMANDA LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO Las empresas pueden preparas hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda. La demanda se puede medir para seis niveles de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos. Cada medida de la demanda tiene un propósito especifico. Una empresa podría pronosticar la demanda a corto plazo de un producto especifico con el propósito de ordenar materias primas, planear la producción y pedir dinero prestado. La empresa también podrá pronosticar la demanda regional de su principal línea de productos para decidir si establecer o no una red de distribución regional. ¿QUÉ MERCADO DEBEMOS MEDIR? Los mercadólogos hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados servidos y mercados penetrados. Comencemos por definir lo que es un mercado. 

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. El tamaño de un mercado depende del numero de compradores que podría haber para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso a la oferta de productos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta dada.

Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta (también llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse. El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que esta comprando el producto de la empresa. Estas definiciones de mercado son una herramienta útil par ala planeación de mercados. Si la empresa no esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los compradores potenciales. TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una distinguimos una función de demanda, un pronostico de ventas y un potencial. Demanda de mercado 

La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y baja un programa de marketing definido. Pronóstico de mercado La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronostico de mercado. Potencial de mercado El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para una entorno de marketing dado. La frase "para un entorno de marketing dado" es crucial. Consideremos al potencial de mercado de los automóviles, en un periodo de recensión y en un periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mas alto durante la prosperidad. La dependencia del potencial de mercado respecto al entorno se ilustra en la figura 4.4 (b). Los analistas de mercados distinguen entre la posición de la función de demanda del mercado y un movimiento a lo largo de esa función. No hay nada que las empresas puedan hacer acerca de la posición de la función de demanda del mercado, que depende del entorno de marketing. Sin embargo las empresas influyen en su ubicación especifica a lo largo de la función cuando deciden gastaran en marketing. Demanda de la empresa

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La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado. Pronóstico de ventas de la empresa

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El pronostico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing. El pronostico de ventas de la empresa se representa gráficamente con las ventas de la empresa (en el eje vertical y el esfuerzo de marketing de la empresa en el eje horizontal). La relación secuencial entre el pronostico de la empresa y el plan de marketing de la empresa puede ser confusa. El pronostico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto gastar en marketing. Al contrario, el pronostico de ventas es resultado de un plan de gastos en marketing determinado. Otros dos conceptos en relación con el pronostico de ventas de la empresa:

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Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo de efectivo. Potencial de ventas de la empresa Es el limite de ventas la que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores. El limite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial del mercado. Los dos serian iguales, si la empresa acapara el 100% del mercado. En la mayor parte de los caos, el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado, incluso cuando los gastos en marketing de la empresa aumentan considerablemente en comparación con los de los competidores. ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL Ahora podemos examinar métodos prácticos para estimar la demanda actual del mercado. Los ejecutivos de marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el potencial del arrea de mercado, las ventas totales de la industria y las participaciones en el mercado. Potencial total del mercado Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el numero potencial de

compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el precio. Una variación de este método es el método de variación en cadena, que implica multiplicar un numero base por varios porcentajes de ajuste. Potencial del área de mercado Las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el potencial del área de mercado, el método de acumulación progresiva del mercado, utilizado primordialmente por mercadólogos de negocios, y el método índice de factor múltiple, utilizado primordialmente por los mercadólogos de consumidores 

Método de acumulación progresiva del mercado: requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buna estimación de lo que cada uno comprara. Lamentablemente no siempre es facial conseguir esta información.

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Método del índice de factor múltiple: al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores también tienen que estimar potenciales de área de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas son demasiado numerosos para preparar listas de ellos. Por tanto, el método que se usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo. Ventas de industrias y participación de mercados Además de estimar el potencial total y el potencial de área, una empresa necesita conocer las ventas reales que esta teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus ventas. La asociación comercial de la industria a menudo reúne y publica cifras de ventas totales de la industria, aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales. Con esta información, cada empresa puede evaluar su desempeño y compararlo con el de toda la industria. Supongamos que las ventas de una empresa están aumentando en un 5% anual, y que las de la industria están aumentando un 10% anual. Esta empresa en realidad esta perdiendo su posición relativa dentro de la industria. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos. Los que si lo permiten por lo común son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los que la competencia esta ausente (servicios públicos) o es estable (oligopolios). En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. La preparación de buenos pronósticos se convierte entones sen un factor clave para el éxito de la empresa. Cuanto mas inestable sea la demanda mas crucial será la

exactitud de los pronósticos, y mas complejo será el procedimiento para elaborarlos. Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparar un pronostico de ventas. Primero, se prepara un pronostico macroeconómico, seguido de un pronostico para la industria, seguido de un pronostico de ventas de la empresa. El pronostico macroeconómico requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, los gastos de los consumidores, la inversión de negocios, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otras variables. El resultado final es un pronostico del producto interno bruto, que luego se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para pronosticar las ventas de la industria. La empresa deriva su pronostico de ventas suponiendo que obtendrá cierta participación de mercado. ¿Cómo desarrollan sus pronósticos las empresas?. El pronostico podría elaborarse internamente o se podría comprar a una fuente externa, como:   

empresas de investigación de mercados empresas especializadas en pronósticos empresas de investigación futurista. Sondeo de intenciones de compra Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable que hagan los compradores dado un conjunto de condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento de los compradores, es preciso encuestarlos. En lo tocante a los productos de consumo duraderos importantes (por ejemplo, electrodomésticos grandes), varias organizaciones de investigación realizan sondeos periódicos de intenciones de compra de los consumidores. Estas organizaciones hacen preguntas como la siguiente: ¿PIENSA COMPRAR UN AUTOMOVIL EN LOS PROXIMOS SEIS MESES? 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 imposible ligera posibilidad es posible buena posibilidad alta posibilidad seguro que si Esto se denomina ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA. Algunas encuestas que miden la probabilidad de compra buscan obtener retroalimentación acerca de productos nuevos específicos antes de que salgan al mercado. Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas En los casos en que no resulta practico entrevistar a los compradores, la empresa podría solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada representante de ventas calcula cuanto de cada uno de los productos de la empresa comprara cada cliente actual y potencial. Pocas empresas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar algunos ajustes. Los representantes de ventas podrían mostrarse pesimistas y optimistas o podrían ir de un extremo a otro, a causa de un tropiezo o éxito recientes. Es común que los representante no tengan conocimiento de sucesos

económicos más amplios y no sepan como los planes de marketing de su empresa van a influir en las ventas futuras dentro de su territorio. La empresa podría proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuerza de ventas. Hacer que la fuerza de ventas participe en la elaboración del pronostico tiene varios beneficios. Los representantes de ventas podrían entender mejor que cualquier otro grupo las tendencias que están apareciendo. Después de participar en el proceso de elaboración de pronósticos, los representantes de ventas podrían tener mayor confianza en sus cuotas de ventas y más incentivos para cumplir con ellas. Además, un procedimiento de elaboración de pronósticos realizado por "las bases" produce estimaciones muy detalladas desglosadas por producto, territorio, cliente y representante de ventas. Opinión de expertos Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos, que incluyen concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing, asociaciones del ramo. Estos especialistas pueden preparar mejores pronósticos económicos que la empresa, porque cuentan con mas datos y más experiencia en la elaboración de éstos. De vez en cuando, algunas empresas invitan a un grupo de expertos para que preparen un pronostico. Los expertos intercambian opiniones y producen una estimación de grupo (método de discusión en grupo). O bien, los expertos presentan sus estimaciones individuales. Como alternativa, los expertos proporcionan estimaciones y supuestos individuales que la empresa estudia y luego modifica. Después se efectúan mas rondas de estimación y refinación (método Delphi). Análisis de ventas anteriores Los pronósticos de ventas pueden elaborarse con base en las ventas anteriores. Un análisis de series de tiempo consiste en desglosar series de tiempo anteriores en cuatro componentes y proyectar esos componentes hacia el futuro. La suavización exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas en el pasado y las ventas mas recientes, dando mas peso a estas ultimas. El análisis estadístico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto de cada conjunto de factores causales (como ingreso, gastos en marketing, precio) sobre el nivel de ventas. Por ultimo, el análisis econométrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y ajustar luego los parámetros estadísticamente. Método de prueba de mercado En los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento o no cuenta con expertos confiables, es conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo de pruebas es recomendable sobre todo para pronosticar las ventas de un producto nuevo o las de un producto establecido en un canal de distribución o territorio nuevo. 06/04 Segmentación de mercado objetivo. Posicionamiento

Capitulo 10 Kotler IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados) 2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores. El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo. Marketing de segmento Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo adicional. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico. Marketing de nichos Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos

normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento. Marketing local El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales). Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares. Marketing individual El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia. 

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.

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Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas. Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Primer paso: etapa de estudio El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados. Segundo paso: etapa de análisis El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos. Tercer paso: etapa de preparación de perfiles Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los

productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductual

Región

Edad

Estilo de vida

Ocasiones

Tamaño de ciudad o zona metropolitana

Tamaño de la familia

Personalidad

Beneficios

Densidad

Ciclo de vida familiar

Status de usuario

Clima

Sexo

Frecuencia de uso

Ingreso

Status de lealtad

Ocupación

Etapa de preparación

Educación

Actitud hacia el producto

Religión Raza Generación Nacionalidad

Clase social Segmentación geográfica La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera. Segmentación demográfica En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas. Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad). Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas. Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y servicios. Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta. Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera. Segmentación psicográfica En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos. Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores

centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente. Segmentación conductual En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él. Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto. Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan. Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder. Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total. Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca. Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil. Segmentación multiatributos (geogrupos) La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.

Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio Demográficas Variables Operativas

Enfoques de Compra

Factores Características situacionales personales

Industria

Tecnología

Organización de la función de compra

Urgencia

Tamaño de la empresa

Situación de usuario/no usuario

Estructura del Aplicación poder específica

Actitudes hacia el riesgo

Ubicación

Capacidad de los clientes

Naturaleza de Tamaño del las relaciones pedido existentes

Lealtad

Políticas de compra generales Criterios de

Similitud compradorvendedor

compra Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial. Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra: 1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar. 2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados. 3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel. Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios: 1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario. 2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas. 3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio. 4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio. SEGMENTACION EFICAZ No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser: Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. SELECCIÓN DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta. M1 M 2 M 3 M1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 Concentración Especialización Especialización Especialización Cobertura en u n solo Selectiva de producto de mercado total segmento del mercado Concentración en un solo segmento Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento. Especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa. Especialización de producto La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva. Especialización de mercado La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.

Cobertura total del mercado Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado. En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios. En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también eleva los costos de operación. CONSIDERACIONES ADICIONALES Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar segmentos: la selección ética de mercado meta, las interrelaciones de segmentos y supersegmentos, los planes de invasión segmento por segmento, y la cooperación entre segmentos. Selección ética de mercados meta La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas. El público se preocupa cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se selecciona sino más bien cómo y para qué. El marketing socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta. Interrelaciones de segmentos y supersegmentos Si una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar atención a las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Las empresas deben tratar de operar un supersegmentos, más que en segmentos aislados. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho. Planes de invasión segmento por segmento Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.

Capitulo 11 Kotler POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta, producto, plaza(canales), promoción y precio. Aquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero. En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. Forma Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o estructura física. Características Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas mas eficaces de competir. Calidad de desempeño Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo , promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las características primarias del producto. El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño mas alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores. La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias. La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participación de mercado mas alto. La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad

deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo. Calidad de conformidad Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. Durabilidad La durabilidad , una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos. Confiabilidad Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo. Reparabilidad Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto. Estilo El estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo. Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo. Diseño: la fuerza integradora A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. Robert Hayes dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy compiten por calidad; mañana competirán por diseño." En mercado cada vez mas vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de las características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS Facilidad para ordenar La facilidad para ordenar se refieren a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. Instalación

Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación. La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla como "Error de disco 23". Capacitación de Clientes Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor. Consultaría de clientes La consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores. Mantenimiento y reparación Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. Servicios diversos Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. El personal bien capacitado exhibe seis características: 1. 2. 3. 4. 5.

Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos; Cortesía: son amables, respetuosos y considerados; Credibilidad: son de fiar; Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta; Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes; 6. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad. DIFERENCIACIÓN DE CANALES Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución. DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.

Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto. Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca. Símbolos Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la manzana (Apple Computer) Medios La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo. Ambiente El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen. Eventos Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina. COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son importantes o vales la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes:      

Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores. Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva. Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio. Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia. Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia. Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia. Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado. Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto. POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona...Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Los competidores tienen tres alternativas estratégicas. La primera, consiste en fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada. La tercera estrategia consiste en desposicionar a la competencia. Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por ejemplo, una empresa puede promover la idea de que es una de las Tres Grandes. La implicación es que los miembros del club son "los mejores". ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?: Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. Roser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte. No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos". Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas. Beecham "contrasegmentó"; es decir, atrajo a tres segmentos en lugar de uno. En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves: 1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado. 2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Por ejemplo, un consumidor podría

pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que cuestan $1.000 o más. 3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. 4. Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto. Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles. o o o o o o o

Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo un atributo, como tamaño o número de años de existencia. Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como lideren lo tocante a cierto beneficio. Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o aplicación. Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice. Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA: Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Aquí describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectúan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: 1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento. 5. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto. 6. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades. 7. Madurez: Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia. 8. Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión. El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). 

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Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población. Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas y electrónicas) también. Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes. Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos. Otras formas del ciclo de vida de los productos No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos. Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños para la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.

Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto nuevo. Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda. Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIÓN: Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas. Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias: 1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente. 3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial

es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación. 4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia. La ventaja del pionero Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando. Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%. ¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada. Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero. Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo). El ciclo competitivo Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar. 

En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100% de la capacidad de producción y ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida que más competidores ingresan en el mercado y cobran

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precios más bajos, el valor relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio. En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación. Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo básico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación a medida que otras empresas se retiran. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución. Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien. Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor. Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el

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estilo.     

Añade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Las empresas que está en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. Modificación de mercados La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras: 1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado. 3. Quitar clientes a sus competidores. Modificación de productos Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. La introducción periódica de nuevos modelos de automóviles es una competencia de estilo más que de calidad o funciones. Modificación de la mezcla de marketing Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.    

Precios. Distribución Publicidad. Promoción de ventas.

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Ventas personales. Servicios. Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reducción de precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso del automóvil Edsel. Las ventas podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo. Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera. Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de utilidades. Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus productos en decadencia. Es común que los sentimientos desempeñen un papel. En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

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Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRÍTICA La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados. Como herramienta de planeación, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing. Como herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el pasado. El concepto de CVP es menos útil como herramienta para pronosticar

porque los historiales de ventas exhiben patrones diversos, y la duración de las etapas es variable. Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a saber, una sucesión fija de etapas y una duración fija para cada etapa. Los críticos aseguran que el patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir: el CVP es una variable dependiente determinada por acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas deban adaptar sus programas de marketing. ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia. Surgimiento Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferencias de los compradores tienen una dispersión uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas. El problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado. Él tiene tres opciones: 1. El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único). 2. Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (una estrategia de múltiples nichos). 3. El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo). Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento. Crecimiento Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en el marcado, iniciando una etapa ÿÙ crecimiento de mercado. La segunda empresa tiene tres opciones: o o o

Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único). Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo). Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de múltiples nichos).

Madurez Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez.

A medida que se frena el crecimiento del mercado, éste se divide en segmentos más finos y ocurre una alta fragmentación del mercado. La fragmentación del mercado a menudo va seguida de una consolidación del mercado causada por la aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación. La fragmentación es resultado de la competencia, y la consolidación es resultado de la innovación. Decadencia Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnología nueva sustituye a la vieja. DINÁMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS: La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene éxito, varios competidores pronto lo ofrecen. Las expectativas de los clientes son progresivas. Este hecho subraya la importancia estratégica de mantener la delantera al introducir nuevos atributos. Cada atributo nuevo, si tiene éxito, crea una ventaja competitiva para la empresa, y da pie temporalmente. A una participación del mercado y utilidades más altas. Existen cuatro enfoques: 

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El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes. La empresa pregunta a los consumidores qué beneficios querría que se añadieran al producto. La empresa también examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas. El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Los empresarios tienen presentimientos y desarrollan productos sin mucha investigación de marketing. Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso dialéctico. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarquía de necesidades.

UNIDAD Nº 9 Mercadotecnia SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS META Y EL POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA. LOS MERCADOS Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado diseminados y que sus

necesidades y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para atender los mercados, también es muy variada. Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lógica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:  

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La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.Ej.: Coca Cola. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. P.Ej.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños, a efectos de ofrecer más variedad a los compradores. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.P.Ej.: Coca Cola comenzó a producir refrescos para el segmento del refresco con azúcar, el segmento dietético, y el segmento sin cafeína. Las empresas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta 1) Segmentación de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, quepodrían requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmetar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta: La evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto, y la creación de una mezcla mercadotecnica detallada. SEGMENTACION DEL MERCADO Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra. Cualesquiera de estas variables, sirven para segmentar un mercado. Como segmentar un mercado El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen diferentes

necesidades y deseos cuando compran un auto., como también saben que las necesidades y los anhelos de los consumidores jóvenes, no son iguales a los de los consumidores viejos. Bases para segmentar los mercados de consumo No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. La Segmentación Geográfica Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas. La Segmentación Demográfica Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos, son la base más popular para segmentar los grupos de clientes. *Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la Segmentaciónpor edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida. Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en estereotipos, cuando recurren a la segmentación por edad y ciclo de vida. *el sexo, y la segmentación por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosméticos y revistas. *El ingreso. La segmentación por ingreso: Ha sido otra práctica muy antigua usada por los mercadólogos, para productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, y viajes. Segmentación Demográfica Multivariable: La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos variables demográficas o más. Segmentación psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. *Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo. *Estilo de vida: El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida.

*Personalidad: Los mercadologos, también hanutilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Las estrategias exitosas de segmentación de mecados con base en la personaldad, se han utilizado para productos como cosméticos, cigarrillos, seguros y licores. La Segmentación Conductual Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. *Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido. *Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de segmentación consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. *La condición del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto. *La tasa del uso: Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular, y mucho. *Lealtad ala marca: Un mercado también se puede segmenatar con base en la lealtad de los consumidores. los consumidores pueden ser fieles a las marcas P.Ej.: TIDE, o las tiendas WAL-MART, o las empresas FORD. Algunos consumidores son del todo fieles, compran una marca siempre. Otros son un tanto leales, son fieles a dos o tres marcas de un producto dado o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otros compradores, no son leales a ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o siempre compran la marca que está de oferta. *La etapa de disposición del comprador: Un mercado está compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas personas, no tienen conocimiento del producto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo. *La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil, ante un producto. Requerimientos Para Una Segmentación Eficaz Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características: *Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. P.Ej.: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.

*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. *Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. *Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. Selección del Mercado Meta La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira. Evaluación de los Segmentos del Mercado Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber: El tamaño y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. *El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. P.Ej.: La empresa debe determinar quiénes son sus competidores presentes y en potencia. Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos. El poder relativo de los compradores, también afecta el atractivo del segmento. El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Los Objetivos y los recursos de la empresa: Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado. Selección de segmentos del mercado La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de Seleccionar los mercados meta.

Un Mercado Meta, está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son La Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia Concentrada. Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta. Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. Mercadotecnia Concentrada Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña de un mercado grande. La empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados. Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanza una posición sólida en el mercado, en los segmentos que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación, de especialista, que adquiere. La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversión. Como elegir una estrategia de cobertura del mercado Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las toronjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada. La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia inidiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia, usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Cuando una empresa ha decidido a que segmento del mercado entrará, debe decidir qué ¨posiciones¨ quiere ocupar en esos segmentos. Que es Posicionamiento en el mercado? Es la manera en que los consumidores definen un producto, a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Estrategia de Posicionamiento: Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posesionar su producto con base en atributos específicos del producto. Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso. P.Ej.: En verano Gatorade, se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno, se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios. El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia. Se puede posicionar separándolo de los de la competencia P.Ej.: 7-Up, se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto. Como elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento. Cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciarse, P.Ej.: puede prometer ¨ ¨estupenda calidad a precio más bajo¨, o ¨estupenda calidad con más servicios técnicos¨. Cada empresa, tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. Cómo identificar las posibles ventajas competitivas? Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por lo tanto, la clave par conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende a la competencia y en ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como una que proporciona más valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor cantidad de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto, conseguirá una ventaja competitiva. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según el material. Exísten otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferenciar bastante, como los automóviles, los edificios comerciales, y los muebles. En este ultimo caso, la empresa tiene innumerables parámetros para su diseño. Puede ofrecer una gran variedad de características, estándar u optativas, que no proporcione la competencia.

Las empresas también pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El estilo y el diseño, también pueden ser factores de diferenciación importantes. Además, las empresas pueden diferenciar sus productos a partir de atributos, como la consistencia, la resistencia, la duración o la posibilidad de repararlos. La diferenciación de los Servicios Además de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable. La instalación también puede diferenciar a una empresa de otra. Las empresas se pueden distinguir en razón de sus servicios de reparación. Algunas empresas, diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitación. Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de servicios diferenciados. La diferenciación del personal Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva, contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. La diferenciación del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá contacto con la gente y que lo capacite debidamente. La diferenciación de la imagen Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razón de la imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. Los símbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Una empresa, también puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que patrocina. Como seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Cuantas diferencias promover Muchos mercadologos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta y dentro de esas promociones las principales son: Mejor Calidad; Mejor servicio; Menor precio; Más Valor; y la tecnología más avanzada. Otros mercadologos, piensan que las empresas se deben posicionar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien y no sólo de uno. Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posición clara.

En general, la empresa debe evitar tres errores importantes que afectan su posición. 1) La Subposición, es decir, no poder encontrar la verdadera posición de la empresa en absoluto. 2) La Sobreposición, es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa. 3) Posición Confusa, es decir, producir una imagen confusa de la empresa, para los 4) Consumidores. Que diferencias promover No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. Por ello vale la pena establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios: *Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en una mira. *Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. *Superior: Cuando la diferencia se puede comunicar a otras formas, mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. *Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. *Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. *Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. *Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable. 20/04 Estrategia corporativa Estrategias de crecimiento. Planeamiento comercial Cómo Ganar Mercados: Planeación Estratégica Orientada Al Mercado Las empresas de éxito saben como adaptarse a un mercado en continuo cambio: practican la planeación estratégica orientada al mercado. Esta planeación es el proceso gerencial que desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. El objetivo de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. Los conceptos y herramientas surgieron en los años 60 como consecuencia de la crisis energética estadounidense, una inflación de 2 dígitos, el estancamiento económico, victorias competitivas de los japoneses, desregulación de industrias, etc. Hoy día la meta principal de la planeación estratégica es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantener a la empresa saludable, requiriendo de tres áreas claves: 

Manejo de los negocios como una cartera de inversiones.

 

Evaluación de los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa. La estrategia, clave de las tres áreas, donde el marketing desempeña un papel crucial. La planeación estratégica se efectúa en cuatro niveles: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Se encarga de diseñar un plan estratégico que guíe a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada división, qué negocios convienen iniciar o eliminar. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DIVISIONAL Establece cada división un plan divisional que cubre la asignación de fondos a cada unidad. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS Estas crean un plan estratégico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro próspero de esa unidad. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO Dentro de la unidad de negocios (línea productos, marca) se desarrolla un plan de marketing para lograr los objetivos de mercado. Este plan opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece objetivos y estrategias con base en el análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado y un plan táctico de marketing que determina los canales de publicidad, promoción de ventas, precios y servicios. En la actualidad el departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes que serán implementados en los niveles pertinentes de la organización. Los resultados se monitorean y se toman medidas correctivas en caso necesario. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades de negocios para fijar sus propias metas y estrategias en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus unidades de negocios dejando un margen de desarrollo de sus propias estrategias. Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación: 1).- Definen la misión corporativa. 2).- Establecen unidades estrategias de negocios (UEN). 3).- Asignan recursos a cada UEN 4).- Planean nuevos negocios, reducen el tamaño de negocios viejos. DEFINICIÓN DE MISIÓN CORPORATIVA Toda organización existe para lograr algo (fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su misión o propósito específico queda aclarado cuando se inicia el negocio. Cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su búsqueda de un propósito. Peter Drucker propone varias

preguntas fundamentales al respecto: ¿En que consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?. Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con los gerentes, empleados y en muchos casos sus clientes. La misión bien pensada proporciona sentido de propósito, rumbo, oportunidad y es la guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen con independencia pero en conjunto. Por ejemplo el propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo.

Las buenas declaraciones de misión cuentan con tres características principales: Concentran un número limitado de metas.  Hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa requiere.  Definen los principales ámbitos competitivos en los cuales la empresa va a operar: Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de consumo o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria. Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que una empresa proporcionará. Alcance de competencias: gamas de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará. Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros). Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y distribución física. Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales como Unilever y Caterpillar que operan en casi todos los países del mundo Las declaraciones de misión no deben modificarse cada pocos años por cuestiones del giro de la economía; sin embargo una empresa debe redefinirla si ésta ha perdido credibilidad y rentabilidad. Ej. IBM se ha redefinido pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en un ""constructor de redes".

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Es común definir los negocios en términos de productos "estamos en el negocio de automóviles" o en el "negocio de las reglas de cálculo". Levitt nos define que un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre. Tomando este concepto sabemos que Estándar oil "vende gasolina" (Definición de UEN por producto) y "proporciona energía" (definición de UEN por necesidad de mercado), Que Columbia Pictures "hacen películas" y por ende "venden entretenimientos" o la Enciclopedia Británica "Venden enciclopedias" y por ende "distribuyen información". Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnología. Por ejemplo una empresa pequeña que define su negocio como de "diseño de sistemas de iluminación incandescentes para estudios de TV". Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la necesidad del cliente es la iluminación y la tecnología es la lámpara incandescente. Las grandes empresas normalmente requieren su propia estrategia; general electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios. Una UEN tiene tres características: a. Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines. b. Tiene su propio conjunto de competidores. c. Controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades. ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analíticas para su clasificación, según el potencial de utilidades. Entre los modelos de estudios se encuentran: El enfoque del Boston Consulting Group Esta empresa líder en consultoría gerencial inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación compuesta de: 8 círculos que representan los tamaños y posiciones actuales de 8 unidades de una empresa hipotética. El volumen de ventas es proporcional al área de cada círculo; los negocios más grandes son el 5 y 6. La tasa de crecimiento del mercado es el eje vertical e indica la casa de crecimiento anual del mercado operante (variando entre el 0% al 20% en el ejemplo). Un 10% se considera una tasa alta de crecimiento. El eje horizontal mide la participación relativa en el mercado de la UEN en relación con la de su competidor más grande del segmento. 0.1 implica que el volumen de la empresa es del 10% y 10 que la UEN es líder. La matriz de crecimiento/participación se divide en cuatro celdas, cada una indica un tipo de negocio: o

Interrogaciones: son los negocios que operan en mercados de alto crecimiento y tienen una participación baja. Son los negocios que se inician,

o

o

o

necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y personal. Estrellas: Un negocio que es interrogación tiene éxito cuando pasa a ser estrella, esto significa que la empresa produce un flujo de efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para seguir con la competencia y el mercado. Vacas de dinero: cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado baja del 10% la estrella se convierte en vaca de dinero y produce mucho efectivo para la empresa. El negocio es líder de su mercado y disfruta de amplias utilidades. Perros: reflejan los negocios que tienen participación baja en mercado y son de lento crecimiento. Genera bajas utilidades o pérdidas. Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz se encuentra, debe determinar si su cartera es saludable o no. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas de dinero. El paso siguiente es determinar que objetivos, estrategias y presupuesto se asignarán a cada UEN. Se pueden seguir 4 estrategias: 1. Construir: incrementando la participación de mercado, incluso sacrificar las ganancias a corto plazo para lograrlo.

2. Aguantar: el objetivo es conservar la participación de mercado. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero fuertes.

3. Cosechar: incrementando el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Implica una decisión de retirar un negocio con programas de racionalización. La cosecha por lo general implica eliminar gastos de investigación, desarrollo, publicidad, no reemplazar vendedores, etc. Se espera una baja potencial de ventas, con lo que se obtiene un incremento de flujo efectivo positivo.

4. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa. Esta estrategia es apropiada para perros e interrogaciones. Con el paso del tiempo las UEN cambian de posición en la matriz de crecimiento/participación. Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de dinero y por último

en perros. Por esta razón cada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros. El modelo de General Electric Este modelo nos muestra los 7 negocios de una empresa. En esta ocasión el tamaño de cada círculo representa el tamaño del mercado pertinente, no el volumen de ventas de la empresa. Cada negocio se clasifica en término de dos dimensiones: atractivo del mercado y fuerza del mercado. Las empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados. Para medir estas dos dimensiones, se deben identificar factores subyacentes a cada dimensión (medirlos y combinarlos) para encontrar un índice. Por ejemplo, una gerencia de bombas hidráulicas califica cada factor (tamaño del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos tecnológicos, impacto ambiental, etc.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5 (muy atractivo). Evaluar estos factores requiere datos y evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos. Las calificaciones se multiplican reflejando la importancia relativa de los factores que luego se suman a cada dimensión. En el caso de GE, la matriz se divide en 9 celdas las cuales se agrupan en tres zonas. Las tres celdas de la esquina superior izquierda indican UEN fuertes en las que la empresa debe invertir o crecer. Las celdas diagonales indican UEN con atractivo mediano total. Con este modelo la empresa debe adoptar la selectividad y dirigir las UEN pensando en obtener ganancias. La gerencia también debe pronosticar la posición esperada de cada UEN en los próximos tres a cinco años si se continúa con la estrategia actual. Implica analizar el punto en que se espera que sigan los competidores, o las nuevas tecnologías, acontecimientos económicos, etc. El objetivo de la empresa no siempre es hacer crecer las ventas de cada UEN; podría ser el mantener la demanda actual gastando menos en marketing o sacar efectivo del negocio y permitir que la demanda caiga. Así es que la tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que esté en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa. El área de marketing participa en la evaluación del potencial de ventas y utilidades de cada UEN, pero una vez fijados los objetivos y el presupuesto de la UEN, la tarea de marketing es poner en práctica el plan de forma eficiente y rentable. Además de los modelos BCH y GE se han desarrollado otros modelos de cartera como el de Arthur D. Little y el de política direccional de Shell. Estos han tenido varios beneficios: han ayudado a los gerentes a pensar formas estratégicas, a entender los aspectos económicos de sus negocios, mejorar la calidad de sus planes, mejorar la comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa, eliminar negocios débiles, fortalecer la inversión en negocios prometedores, etc. No obstante, los modelos de cartera se deben usar con cautela ya que son sensibles a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para producir una ubicación deseada en la matriz. Dado también que éstos utilizan un proceso de promediación, dos o más negocios podrían quedar en la misma celda y diferir en sus calificaciones y pesos. Por último, los modelos no muestran las sinergias entre

dos o más negocios, lo que implica que tomar decisiones en cuanto a negocios individuales podría ser riesgoso. PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS VIEJOS Los planes que la empresa tiene para sus negocios le permite proyectar las ventas y utilidades totales. Si existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. ¿Cómo se puede salvar esta brecha de planeación estratégica? La empresa tiene tres opciones. Oportunidades de crecimiento intensivo Esta primera opción consiste en identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. Ansoff ha propuesto el llamado rejilla de expansión producto-mercado. La empresa considera primero si podría incrementar su participación de mercado con sus productos actuales (estrategia de penetración de mercado), luego considera si podría encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado) y más adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos productos que podrían interesar al mercado (estrategia de desarrollo de producto); después estudiará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación). Oportunidades de crecimiento integrante Esta opción se vale de la identificación de oportunidades para crear o adquirir negocios relaciones con los negocios actuales de la empresa. En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integración hacia atrás, hacia delante u horizontal dentro de la industria. Oportunidades de crecimiento por diversificación Esta tercera opción identifica oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Hay tres posibles tipos de diversificación: o

o

o

Estrategia de diversificación concéntrica: La empresa podría buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos productos en sí sean atractivos para un grupo de clientes distintos. Estrategia de diversificación horizontal: La empresa podría buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamente con su línea de productos actual. Estrategia de diversificación de conglomerado: La empresa podría buscar nuevos negocios que no tengan relación alguna con su tecnología,

productos de mercados actuales o quizá, considerar negocios nuevos como la producción de software de aplicación u organizadores personales.Reducción de tamaño de negocios viejos Las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de liberar recursos necesarios y reducir los costos. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS El proceso de planeación estratégica comprende los siguientes pasos: MISIÓN DE NEGOCIOS Cada unidad de negocios necesita definir su misión. La evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos para el análisis de la misión se llama análisis FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades). ANÁLISIS FORD Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) En general una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (tecnológicas, demográfico-económicas, político-legales y socioculturales) y el microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. Debe establecer un sistema de información estratégica de marketing para seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes, oportunidades y riesgos correspondiente. Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de los compradores en la que la empresa puede tener un desempeño rentable. Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito: Generar el valor más alto para los clientes y poder mantenerlo durante más tiempo. Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades. Estos se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, presentándose cuatro resultados: Un negocio ideal

Tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes.

Un negocio especulativo

Tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.

Un negocio maduro

Tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.

Un negocio en problemas

Tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades) Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente, esto puede hacerse empleando un formato de "Memorando de Marketing" que consiste en una lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades donde la gerencia –o un consultor externo- reseña aptitudes de marketing, financieras, de fabricación, de organización y califica cada factor como fuerzas importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante. Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades. A veces un negocio tiene un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza sino porque no trabajan juntos en equipo. Por lo tanto, es crucial evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno. Por ejemplo Honeywell cada año pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades con los que interactúa. El concepto consiste en que cada departamento es proveedor de algunos departamentos y "clientes" de otros. George Stalk, importante consultor de BCG, sugiere que las empresas ganadoras son las que han logrado desarrollar capacidades superiores dentro de la empresa. Toda la empresa debe mantener procesos básicos, como desarrollo de nuevos productos, generación de ventas y surtido de pedidos; cada proceso crea valor y requiere trabajo en equipo interdepartamental. FORMULACIÓN DE METAS Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD, puede proceder a establecer metas específicas, esta etapa se conoce como formulación de metas con objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación de mercado, limitación de riesgos, innovación y reputación. Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios: a. Ordenar jerárquicamente: Del más importante al menos importante. b. Plantear cuantitativamente –siempre que sea posible- el objetivo de "elevar el rendimiento sobre la inversión ROD en un paso de dos años".

c. Ser realistas: Deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones. d. Ser congruentes: No es posible maximizar las ventas y las utilidades de manera simultánea. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA Las metas "indican lo que una unidad de negocios quiere lograr", mientras que una estrategia "es un plan de juegos para alcanzar las metas". Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar sus metas, que consisten en una estrategia de marketing, una estrategia de tecnología y una estrategia de fuentes que sean compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos genéricos:

LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS Aquí el negocio se esfuerza por reducir al mínimo sus costos de producción y distribución a fin de poder fijar precios más bajos que los de sus competidores y conseguir una participación importante de mercado. Las empresas que siguen esta estrategia deben sobresalir en ingeniería, compras, fabricación y distribución física; y necesitan menos aptitudes en marketing. Texas Instruments es un practicante líder de esta estrategia.

DIFERENCIACIÓN

Aquí el negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área de beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora. Así la empresa que busca el liderazgo en calidad debe usar los mejores componentes, ensamblarlos de forma experta, inspeccionarlos con cuidado y comunicar eficazmente su calidad. Intel por ejemplo se ha establecido como líder en tecnología de procesadores.

ENFOQUE

Aquí el negocio se concentra en uno o más segmentos reducidos del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgo de costo o diferenciación dentro del segmento meta. Los zapatos Airwalk se hicieron famosos concentrándose en el estrecho segmento de los deportes extremos.

Según porter, las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen un grupo estratégico y obtendrán más utilidades. Las empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor les va.

Porter distingue también eficacia operativa entre estrategia. Muchas empresas creen que pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor que sus competidores actividades similares. Sin embargo, hoy día los competidores pueden copiar rápidamente a la empresa con eficacia operativa. Define Porter estrategia como "la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades" Alianzas estratégicas Las empresas también necesitan socios estratégicos para ser eficaces. La Star Alliance, por ejemplo, reúne a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos. La nueva tecnología está requiriendo estándares globales y está dando pie a alianzas globales. Se celebran alianzas para: o o o o o o o

Llenar huecos en el mercado y la tecnología actual, Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso, Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos, Acelerar las introducciones de productos, Lograr economías de escala, superar barreras legales y comerciales, Extender el alcance de las operaciones existentes, Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones. Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categorías principales: 1. Alianzas de producto o servicio: donde una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto. 2. Alianzas promocionales: En esta caso, una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Por ejemplo, MacDonald’s formó equipo con Disney para ofrecer figurillas de Mulan a la gente que compraba hamburguesas. Un banco podría convenir en exhibir pinturas de una galería de arte local en sus paredes. 3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa. Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y entrega todos los productos médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales de todo Estados Unidos. 4. Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios. Es común que las empresas de hoteles y alquiler de automóviles ofrezcan descuentos mutuos en sus precios. Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener mayor impacto de ventas a un costo más bajo. A fin de mantener saludables

sus alianzas, las corporaciones han comenzado a desarrollar estructuras de organización. Disney y Hewlett-Packard por ejemplo tienen ejecutivos de alianzas. FORMULACIÓN DE PROGRAMAS Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales, deberá prepara programas de apoyo detallados. Por ejemplo, si el negocio ha decidido alcanzar el liderazgo tecnológico, deberá planear programas de fortalecimiento del Dpto. de investigación y desarrollo, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a la fuerza de ventas técnica, crear anuncios que comuniquen su liderazgo tecnológico, etc. Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costos. IMPLEMENTACIÓN Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados. Según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de siete elementos que sólo uno de siete elementos que exhiben las empresas mejor manejadas. Los primeros tres elementos –estrategia, estructura y sistemas- se consideran el "Hardware" del éxito. Los otro cuatro – estilo, habilidades, personal y valores compartidos- constituyen el "software". El estilo implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Por ejemplo los empleados de McDonald’s sonríen al cliente, los empleados de IBM son muy profesionales en su trato con el cliente. El segundo, habilidades, implica que los empleados cuentan con las aptitudes necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa. El tercero, personal, implica que la empresa ha contratado personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las tareas correctas. El cuarto, valores compartidos, implica que los empleados se guían por los mismos valores. Cuando están presentes estos elementos "suaves", las empresas suelen tener más éxito al implementar sus estrategias.

RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL

Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados ante el mercado cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitará reexaminar y modificar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos. Peter Drucker señala que es más importante "hacer lo correcto" (eficacia) que "hacer bien las cosas " (eficiencia). Las empresas de mayor éxito sobresalen en ambos aspectos. Si una organización no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta cada vez más recuperar la posición que perdió. Esto le aconteció a la otrora Motorola que no respondió a la nueva tecnología digital y siguió sacando teléfonos análogos o a Lotus Developmnet Corporation con su software Lotus 1-2-3 que llegó a ser el programa más utilizado y ahora ha caído su nivel de competencia con Microsoft y su programa Excel. Las organizaciones, sobre todos las grandes, están sujetas a la inercia, pero pueden modificarse si tienen líderes fuertes, la clave para tener una organización saludable es que la organización esté dispuesta a examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos. EL PROCESO DE MARKETING La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades. LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).

La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B): A. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula "segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del marketing estratégico. B. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico. C. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva: - Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede mejorar el producto y su marketing. o

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Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y factibles lo antes posible. Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos. Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación. Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos. PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN Consisten en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: - Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del

mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir. - Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho. o

Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total. Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son: 1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación,

2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los productos de la competencia.

3. Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones.

4. Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea). Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing. Se realizan tres tipos de control de marketing: 1. Control del plan anual: asegura que la empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas de cualquier desviación importante en el desempeño y por último escoge acciones correctivas.

2. Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedido. Los estudios de eficiencia de marketing determinan cómo se podrían efectuar con mayor eficiencia las diversas actividades de marketing.

3. Control estratégico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Debido a los rápidos cambios del entorno de marketing, toda empresa necesita reevaluar su eficacia de marketing mediante el contralor de auditorias de marketing. PLANEACIÓN DE PRODUCTOS: NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Cada nivel de producto (línea de productos, marca) debe desarrollar un plan de marketing.

¿En que consiste el plan de marketing?

Contiene:

I. Resumen ejecutivo y tabla de contenido

Presenta las principales metas y recomendaciones del plan. Después de esta breve reseño debe incluirse una tabla de contenido.

II. Situación actual de marketing

Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macroentorno. Los datos se toman de un libro de características de productos que lleva el gerente de producto.

III. Análisis de oportunidades y problemas

Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.

IV. Objetivos

Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades.

V. Estrategia de marketing

El gerente de producto presenta el enfoque de marketing amplio o "plan de juego" que usará para lograr los objetivos del plan. El gerente de productos habla con el personal de compras y fabricación para confirmar que podrán comprar suficiente materia prima y producir

suficientes unidades para cumplir el volumen de ventas. Necesita hablar con el gerente de ventas y con el funcionario de finanzas a fin de obtener suficientes fondos para publicidad y promoción. VI. Programas de acción

Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? Son las preguntas para cada elemento de la estrategia de marketing.

VII. Estado de resultados proyectado

Pronostica los resultados financieros esperados del plan. Del lado de los ingresos, este presupuesto muestra el volumen de ventas pronosticado en términos de unidades y de precio promedio; del lado de gastos aparece el costo de producción, distribución física y marketing.

VIII. Controles

Indica cómo se vigilará el plan. Por lo general se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre, la gerencia revisa los resultados en cada período. Ante huelgas o guerra de precios se incluye un plan de contingencia que bosqueja los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a esos sucesos adversos.

En síntesis el plan de marketing debe contemplar el siguiente análisis: 

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Situación del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades o dólares) para varios años anteriores y los segmentos de mercado y geográficos. Se presentan también datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de los clientes. Situación del producto: Se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas para varios años anteriores en forma de tabla. Situación competitiva: Aquí se identifican y describen los principales competidores en términos de tamaño, metas, participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras características que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento. Situación de distribución: Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada canal de distribución.

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Situación del macroentorno: En esta sección se describen las tendencias generales demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales, que afectan el futuro de la línea de productos. Análisis de riesgos y oportunidades: Aquí el gerente de producto identifica los principales riesgos y oportunidades que el negocio enfrente. Análisis de fuerzas y debilidades: El gerente de producto necesita identificar las fuerzas y debilidades del producto. Análisis de problemas: En esta sección del plan de marketing el gerente de producto usa el análisis de fuerzas y debilidades para definir los problemas principales que el plan debe abordar. Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo. Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se deben convertir en objetivos de marketing. Por ejemplo, si una empresa quiere tener utilidades de $ 1.8 millones y su margen de utilidad es del 10% de las ventas, se deberá fijar una meta de $ 18 millones en ingresos de ventas. Los objetivos de marketing en este caso podrían ser: Tener ventas por $ 18 millones en el 2002, lo que representa un incremento del 9% respecto del año anterior, Expandir el número de distribuidores en un 10%, etc. Estrategia de marketing: El plan de juego incluirá mercado meta, posicionamiento, línea de productos, precio, canales de distribución, fuerza de ventas, servicio, publicidad, promoción de ventas, investigación y desarrollo, investigación de mercados. Programas de acción: Incluirán las pautas de estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto (por ejemplo: Mes X promociones ante consumidores del producto, Mes X inserción en los diarios anunciando que los consumidores asistan a demostraciones participando de sorteos, etc.). Los planes de negocios adquieren orientación cada vez mas clara hacia los clientes y los competidores. Cada vez más ejecutivos de marketing se ven como gerentes profesionales en primer término y como especialistas en segundo. La planeación se está convirtiendo en un proceso continuo para responder a los rápidos cambios del mercado. El plan de marketing recibe los nombres de "plan de negocios", "plan de batalla" o "plan de marketing" y por lo regular cubre un año. La longitud de los planes varía entre 5 y más de 50 páginas; algunas empresas toman muy en serio sus planes, mientras que otras sólo los ven como una guía de acción a grandes rasgos. 24/04 Decisiones del consumidor ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR El campo de conducta del consumidor estudia la forma de en como los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones del comprador.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES CULTURALES Cultura Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus familias y otras instituciones. Subcultura Cada cultura consta de subculturas mas pequeñas que proporcionan a sus individuos una identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc. Clase social Es una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos, sino también la ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas. FACTORES SOCIALES Grupos de referencia Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma masa o menos continua e informal. también existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser mas formales y requieren una interacción menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. Familia Es la organización de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y status: la función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status. FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán relacionados con su edad . ocupación y circunstancias económicas La ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto también depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crédito, etc. Estilo de vida Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo Personalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus consumos. FACTORES PSICOLOGICOS Motivación Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biogenas: hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actué. Percepción Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estímulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del estimulo. Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. también la gente tiende a retener información que apoya sus actitudes o creencias, la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo. Aprendizaje

Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios y refuerzo. Creencias y actitudes Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y la gente actúa según sus imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma mas o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energías, son muy difíciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PAPELES DE COMPRA Podemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra: De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión. De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar. De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha. De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Conducta de compra compleja Implica un proceso de tres pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto, segundo desarrolla actitudes hacia el producto y tercero toma una decisión mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresión de una persona. El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca. Conducta de compra que reduce la disonancia A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagara en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprara con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características o escucha cosas favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que apoye a su decisión. En este caso, el consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las

comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligió. Conducta de compra habitual Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista una lealtad hacia la marca. En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta; son receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta crea familiaridad en la marca en lugar de convicción en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podría ir seguida de una evaluación. Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de mas alta participación. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante, segundo vincular al producto con alguna situación personal en la que se participe, tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste en agregar una característica importante al producto. En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un nivel bajo a uno moderado. Conducta de compra que busca variedad Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio mas bajos, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que permitirá desarrollar una estrategia de marketing que active el interés de los consumidores. BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Un consumidor estimulado buscara mas información, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la información acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría iniciar una "búsqueda de información activa": busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes publicas ( medios masivos, organizaciones de consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).

Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes comerciales, sin embargo la mas eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evalúa. Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el "conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideración", y a medida que reúne mas información, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de elección", y sobre estas se tomará la decisión final.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional. El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varían respecto a que atributos consideran mas pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la imagen de marca. DECISION DE COMPRA Dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes de otros el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir y modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor. Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de método de pago. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Después de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfacción y las acciones posteriores y los usos. Si el consumidor queda satisfecho

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS Las organizaciones de negocios no solo venden, también compran inmensas cantidades de materias primas, componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios comerciales; por ende definimos a las compras organizacionales como el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores. 27/04 Canales de distribución Colocación de productos: Canales de distribución - Distribución Física. Naturaleza de los canales de distribución La mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribución, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan. Por qué existen intermediarios? Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a quién se venden, será porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son mas eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razón de sus contactos, experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa mas de lo que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo mas eficiente el sistema y produciendo ahorros. Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos de muchas variedades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades mas amplias y en cantidades mas pequeñas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempeñan un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las capacidades del productor

y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia. Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales están ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesión al vender y transferir títulos de propiedad a los compradores. Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el ámbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto, tendría que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores. Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios independientes. Funciones de los canales de distribución Un canal lleva los bienes de los productores a los consumidores, superando las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán. Los miembros de un canal de comercialización realizan funciones básicas como son: Información: recaban y distribuyen información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno necesarias para planear y ayudar al intermediario. Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto: encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos Adaptación: conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, gradación, el ensamblado y el empacado Negociación: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio y posesión Distribución física: transportan y almacenan bienes Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operación del canal Aceptación de riesgos: asumen los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas tres para cumplir las transacciones terminadas. La cuestión radica en definir quién será el encargado de realizar todas estas funciones o alguna de ellas. Todas las

funciones usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razón de la especialización y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser mas altos. Por otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del productor y los precios quizá sean mas bajos, pero los intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con lo cual cobrarán un poco mas. Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente, con el objeto de proporcionar a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias. Niveles de canal Los canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos forman parte también de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal. Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware) Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran directamente de los fabricantes). Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej. los pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar al interior del país. Canal de tres niveles: ya es mas difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas. Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad. Todas la instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también muy complejos.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Los fabricantes, cuando diseñan los canales de comercialización, luchan entre lo ideal y lo práctico. Para diseñar un sistema de canales, se requiere analizar los servicios que necesitan los clientes, establecer los objetivos y las limitaciones del canal, identificar los principales canales alternativos y evaluarlos. Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes El diseño del canal de distribución, empieza por entender los niveles de prestación de servicios que desean los clientes meta. Los canales producen cinco prestaciones de servicio: 

Tamaño de lote: el número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión.

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Tiempo de espera: el tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía.

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Conveniencia de espacio: el grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto (ej. Al haber muchos concesionarios Chevrolet, estos ayudan al cliente a ahorrar costos de transporte y búsqueda cuando desean comprar o reparar un automóvil). Variedad de productos: la amplitud de surtido que ofrece el canal de marketing (el mayor número de opciones aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren lo que necesitan). Respaldo de servicio: los servicios añadidos (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que el canal proporciona.

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Establecimiento de objetivos y restricciones Los objetivos del canal, se deben definir en términos de niveles de prestación de servicios que desean los consumidores que están en la mira. La empresa debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles serán los mejores canales para cada caso. Los objetivos del canal de la empresa, también están sujetos a la influencia del carácter de sus productos, sus políticas empresariales, sus intermediarios y competidores, así como su entorno. Las características del producto, influyen muchísimo en el diseño del canal (por ej. los productos perecederos, requieren una comercialización más directa, que evite las demoras y el exceso de manejo. El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de intermediarios. A su vez el diseño del canal se debe adaptar al entorno, tanto como la regulación y restricciones legales que también lo afectan. Alternativas mas importantes

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, tiene que identificar sus principales alternativas de canal, en términos de tipos de intermediarios, número de intermediarios, y responsabilidades de cada uno de los miembros del canal. Tipos de Intermediarios Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el trabajo de su canal. La gerencia quizá tendría que analizar los siguientes canales alternativos: 

Fuerza de ventas de la empresa: aplicar la fuerza de ventas directas de la empresa, asignar representantes a territorios y pedirles que se pongan en contacto con todos los prospectos de la zona o desarrollar cuerpos independientes de vendedores de la empresa para las diferentes industrias.

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Agencia del fabricante: contratar agencias de fabricantes - empresas independientes, cuyos cuerpos de vendedores manejen productos relacionados, de muchas empresas - en diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo equipo de prueba.

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Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que estén interesados en comprar y manejar la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación en el producto y apoyo promocional. Número de Intermediarios Las empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán en cada nivel de canal. Existen tres posibles estrategias:

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Distribución Intensiva: los productores de bienes básicos y materias primas comunes normalmente optan por la distribución intensiva, estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número posible de negocios (por ej. el dentífrico, los caramelos, etc.). Distribución Exclusiva: algunos productores limitan, a propósito, el número de intermediarios que manejan sus productos. Mediante este tipo de distribución, el productor, otorga a una cantidad limitada de distribuidores Distribución Selectiva: es la forma intermedia entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva; es decir, se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. Cuando usa la distribución selectiva, la empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos, muchos de ellos marginales. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la media.

Términos y obligaciones de los miembros del canal El productor debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros del canal participantes. Cada miembro del canal debe recibir la oportunidad de ser rentable. Deben estar de acuerdo en las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada una de las partes. El productor debe establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada intermediario y debe fijarse bien dónde coloca a los nuevos revendedores. Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribución exclusiva. Por ej. MCDONALD´S, proporciona a los franquiciatarios apoyo para promociones, un sistema para llevar registros, capacitación y ayuda administrativa general. Pero los franquiciatarios deben, cumplir con las normas de la empresa, en cuanto a las instalaciones materiales, cooperar con los nuevos programas de promoción, proporcionar la información solicitada y comprar los productos alimenticios especificados. Evaluación de las principales alternativas La empresa debe evaluar cada posible canal según los siguientes criterios:  

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Criterios económicos: el siguiente paso consiste en estimar, los costos que entraña vender diferentes volúmenes por medio de cada canal. Criterios de Control: se debe ampliar la evaluación y tomar en cuenta los problemas de control de los dos canales. La agencia de ventas presenta más problemas de control, porque es un negocio independiente, interesado en aumentar sus utilidades al máximo. Criterios de adaptación: cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta pérdida de flexibilidad. Su administración requiere que se escojan intermediarios calificados y que se los motive, siendo evaluados de manera regular. DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES Una vez que la empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. Selección de los miembros de un canal No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios calificados. La empresa al elegir a los intermediarios, tendrá que decidir, cuáles son las características que distinguen a los mejores intermediarios. Podría evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, las otras líneas que maneja, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama. Capacitación a los miembros del canal

Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa. Motivación de los miembros del canal Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo mejor posible. Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercialización vertical, bien planeado y administrado de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los distribuidores. Evaluación de los miembros del canal El productor debe evaluar la actuación de los intermediarios, en forma regular, usando parámetros como cuotas de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o dañados, cooperación para los programas de promoción y capacitación de la empresa y servicios al cliente. La empresa puede "volver a calificar" a sus intermediarios de manera periódica y con ello eliminar a los más débiles. Por ej. cuando IBM, introdujo las computadoras personales PS/2, volvió a evaluar a sus distribuidores y sólo autorizó que los mejores manejaran los modelos nuevos. Cada uno de los distribuidores de IBM, tuvo que presentar un plan de actividades, enviar a empleados de ventas y servicios a cursos de capacitación en IBM, y cumplir con las nuevas cuotas de ventas. Sólo alrededor de las dos terceras partes de los 2200 distribuidores clasificaron para manejar los modelos PS/2. DINAMICA DEL CANAL Los canales de comercialización están cambiando drásticamente en forma permanente. Tres de las tendencias actuales mas importantes son el crecimiento de los sistemas de comercialización verticales, los horizontales y los de canales múltiples. Estas tendencias afectan la cooperación, los conflictos y la competencia de los canales. El crecimiento de los sistemas verticales de comercialización Uno de los avances más grandes registrados en fecha reciente por los canales han sido, los sistemas de comercialización vertical, que han surgido para enfrentarse a los canales convencionales de comercialización. Un canal convencional de distribución, consta de uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al máximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en general. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los roles, ni de resolver los conflictos del canal. Ocurre todo lo contrario cuando nos encontramos ante un sistema de comercialización vertical (SCV), este consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es

dueño de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista. Los sistemas de comercialización vertical adquieren vida, con el propósito de controlar el comportamiento del canal y manejar los conflictos de los canales. SCV Corporativo El manejo de los conflictos y la coordinación, se logra por medio de la propiedad común, en diferentes niveles del canal. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. Por ej.: SHERWIN - WILLIAMS, produce pintura, pero también es dueña y maneja 2000 puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos. SCV Contractual se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. Esta compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para obtener más economías o impacto de ventas que los que podrían tener cada una de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos de SCV contractuales, y son: 

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Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, para ayudarles a competir con organizaciones de cadenas grandes. Cooperativas de detallistas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles con organizaciones de cadenas grandes. Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga varias etapas del proceso de distribución de la producción. SCV Administrado El liderazgo es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal. Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no por medio del dominio común o vínculos contractuales, sino por medio del tamaño y la fuerza de una de las partes. Sistemas de comercialización horizontal Es el sistema en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas cadenas de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer "banca en la tienda". Sistemas de comercialización multicanal Se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de comercialización para llegar a uno o varios segmentos de clientes (caso Sony segmento alto, Aiwa segmento mas bajo).

Conflicto, cooperación y competencia Un canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho común. Cada uno de los miembros del canal depende de los demás. Cada miembro de un canal, se desempeña en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones. Los miembros individuales del canal, rara vez adoptan una posición tan general. Normalmente, están más interesados en sus propias metas, a corto plazo, y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en el canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal, significa abandonar las metas individuales de la empresa. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales: 

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Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los miembros que están en el mismo nivel de canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad). Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una automotriz impone una política de precios, servicio y publicidad). Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo mercado. Diseño de canales internacionales de distribución Los mercadólogos mundiales, por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada país. Decisiones sobre la distribución física La eficacia de la distribución física tendrá muchas consecuencias en la satisfacción de los clientes y en los costos de la empresa. Un mal sistema de distribución, puede dar al traste con un esfuerzo mercadotécnico que, de lo contrario, sería estupendo. Naturaleza de la distribución física La distribución física, también llamada logística del mercado, entraña hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la distribución física es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales. Por lo tanto, la labor logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y clientes. La distribución material es más que un costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte, las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen mejor servicio o precios más bajos en razón de una buena distribución física. Por otra parte, las empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad.

Objetivo de la distribución física No existe ningún sistema de distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los clientes y reducir al mínimo los costos de distribución. El servicio máximo a clientes entraña grandes inventarios, transporte estupendo y muchos almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribución. Por otra parte, el costo mínimo para la distribución entraña transporte barato, inventarios escasos y pocos almacenes. El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar qué quieren los clientes y que quieren los clientes y qué ofrece la competencia. Dada una serie de objetivos, la empresa está lista para diseñar su sistema de distribución física, que reduce al mínimo los costos para alcanzar dichos objetivos. Procesamiento de los pedidos Tanto la empresa, como sus clientes, se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapidez y precisión. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almacén envía los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan pronto como sea posible. Almacenamiento La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centros de distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribución, están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible. Inventarios Las decisiones, en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos por llevar demasiados. La empresa para decidir cuánto pedir, tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios. Transporte La elección del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes. Clasificación de los canales minoristas (a partir de acá - tesis de Cristian) Los canales minoristas incluyen todas las actividades que entrañan el vender bienes y servicios directamente a los consumidores finales para su uso profesional y no comercial. Los minoristas pueden clasificarse según varios criterios como puede ser:

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Por la cantidad de servicio que brindan: autoservicio, servicio limitado o complejo. Por la línea de productos que venden: comercios especializados, tiendas departamentales, supermercados, hipermercados Por los precios relativos: tiendas de descuento, casas de segunda Por el control de los comercios: grandes cadenas, cooperativas, franquicias, conglomerados Por el tipo de conglomeración de los comercios: zonas comerciales de una ciudad, centros comerciales Si bien la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de los comercios han crecido a ritmo mucho mas veloz que el de los comercios. El minoreo no comercializado en comercios consiste en la comercialización directa, ya sea por correo o catálogos, ventas por teléfono, comercialización por televisión, compras electrónicas, ventas directas de vendedores puerta a puerta y los vendedores automáticos. Al igual que cualquier empresa fabricante, los canales deben tomar decisiones en cuanto a sus mercados meta, la variedad de productos y servicios, los precios, las promociones y las ubicaciones. Se debe elegir con sumo cuidado sus target de mercado y posicionarse en ellos con solidez. Los nuevos canales de comercialización Dada la dinámica de los canales de distribución, algunas figuras aparecen para luego desaparecer al cabo de unos años, según varían las modas y los hábitos del consumidor. A continuación se hace una clasificación de las formas de distribución de productos y servicios aparecidos en los últimos años: Shopping centers Aparecieron a principios de los 50 en USA y en nuestro país hace una década. Básicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades en un ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados en forma independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente incluyen una "tienda ancla" como un hipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especialización entre otras. En nuestro país existen cerca de 36. Centros comerciales Son establecimientos con ubicación estratégica en lugares céntricos y de fácil acceso. En una 15.000 m2 cubiertos reúnen unos 200 locales, de los cuales el 80% corresponde al rubro indumentaria. Mall mixtos Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma integral cubren áreas de compras mensuales de alimentos, recreación y compras especiales, jugando a la vez un papel de paseo ubicándose en zonas periféricas. Mega malls

Manteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con especialistas agregando servicios. Con dimensiones cercanas a los 100.000 m 2 incorporan a su mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de diversiones hasta propuestas para la práctica deportiva.

Themed specialty center Son shopping especializados: centros de decoración del hogar, herramientas, deportes. Se ubican generalmente en cercanías de otro centro comercial para complementarlo y no para competir. En nuestro país lo encontramos en Buenos Aires Design Recoleta y en los centros Easy de la cadena Jumbo. Entertainment center Teniendo en cuenta que sólo el 57% de los que ingresan a los shopping compra, se desarrollaron bajo la premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea es novedosa y en Haedo tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center). El Solar de la Abadía tiene mas del 50% de superficie dedicada al entretenimiento al igual que la estación Delta del Tren de la Costa. Factory outlets Centros especializados que conectan en forma directa consumidores y fabricantes. Venta directa de fábrica, remanentes de temporada, segunda selección. Se centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix compuesto por primeras marcas. Están conformadas en un 80% por el rubro textil. Showcase stores Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el promocionar líneas exclusivas y productos que no se encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con esta propuesta: Hearing, Nike, Sony. Department stores Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas, donde las compras están dispuestas por departamento y los productos no son de primera necesidad. El mix contiene muebles, artículos para el hogar, electrodomésticos, indumentaria para la familia, blanquería, etc. (Harrods, Gath y Chavez, C y A, Falabella). Vertical centers Originarios de Japón, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16 pisos que centralizan todo tipo de servicios y se manejan con el concepto de tiendas ancla, asegurando así el recorrido del público por todo el mall. Clubes de compra Sistema múltiple y novedoso que comenzó (1995) con Wal Mart con los Sam´s Club y seguido por Makro con su marca Kargo. Se caracterizan por la limitación del ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse con una pequeña cuota anual. Proporcionan una política de precios inferiores al resto de los canales,

beneficiando a pequeños comerciantes, basada en el ahorro de costos fijos, negociación con las empresas productoras, carencia de lujos, pocas marcas. Venden la mercadería en envases grandes o multipack. Fast Food En los 70 comienza en nuestro país un nuevo concepto en la forma de comer, muy aceptada por los jóvenes (con el ingreso de Pumper Nic). En los 80 y 90 se sumaron Mac Donald´s, Burger King y Wendy´s incorporando a la franja etaria de gente adulta. Las comidas preparadas llegan al ámbito de los supermercados, en principio en los locales de ex Hogar Obrero y luego en los patios de comida que Jumbo inaugura en el Shopping Unicenter en el 88. Tiempo después coto desarrolla el concepto de fast food con comidas al gusto y a las costumbres argentinas, sistema que ha comprobado ser un negocio rentable y una nueva manera de mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta. Por su parte Carrefour resultó la cadena que en forma local presentó una nueva alternativa a sus clientes al contar con un espacio para Mac Donald´s dentro de sus hipermercados. Cadenas de farmacias A partir de la desregulación que habilita la venta de fármacos fuera del lugar tradicional, como por ejemplo los hipermercados, las droguerías comenzaron a desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia productos no tradicionales e implementando un sistema de reposición inmediata de faltantes mediante un módem que conecta a la farmacia asociada a la droguería, brindando asesoramiento en temas de layout, exhibición, armado de vidrieras y diferenciando a los comercios que integran la cadena. En la actualidad hay cuatro empresas: Topky con 120 farmacias franquiciadas y 400 independientes, Vantage, Esencia y Proética. Bancarización Dentro del desafío del sistema bancario argentino se encuentran los cambios en los canales de distribución como los cajeros automáticos y el pc banking. Se trata de nuevas maneras de encarar el negocio con métodos de canales directos en desmedro de las sucursales. Internet Permite estar informado sobre los últimos avances de cualquier tema, como también para realizar operaciones comerciales. Actualmente mas del 60% del tráfico sobre la red es comercial, siendo utilizado por las empresas para publicitar sus productos y vender en mercados distantes. Puede en un futuro desplazar a los canales tradicionales de comercialización ya que su crecimiento es exponencial. Permite desarrollar acciones de marketing, comunicación, publicidad, customer service, marketing directo, comercio electrónico, inteligencia comercial, logrando una mayor proximidad con el cliente, generando interacciones, detectando clientes potenciales , explotando nuevos canales de venta y agilizando prestaciones de servicio. Convenience store Se desarrolla en una superficie media, precisamente por eso es de conveniencia de tiempo y de servicio. La ubicación urbana debe hacerse en lugares de alta

densidad demográfica y en el caso rural en sitios de intenso tráfico relacionados con estaciones de servicio. El poder adquisitivo de quienes concurren es medio – alto, los horarios amplios; de 16 a 24 horas por día. Un local completo puede tener de 2000 a 3000 productos para resolver una frecuencia de compra diaria e incorpora entre sus propuestas el fast food, que si bien ocupa el 50% del local, reditúa mas que la otra mitad del negocio. En la Ärgentina parecen mas preocupados por las tarjetas, bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la orientación norteamericana de abastecimiento de productos de primera necesidad. Marketing estratégico de los canales de distribución Podemos realizar una distinción entre el marketing del distribuidor o de los canales de comercialización con relación al marketing de los fabricantes o productores. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en quien se ha convenido en llamar "consumidor" y su cortejo: la necesidad de motivación, de actitud, de tipología, de segmentación. En cambio aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta forma también su cliente es un consumidor, la práctica cotidiana le ha enseñado que para comprender a este cliente es necesario prestar atención a otros conceptos explicativos y operativos. Además de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos: el cliente shopper y el cliente buyer. Existen entonces dos marketing estratégicos en materia de distribución:  

La estrategia del marketing de entrada (que atrae a los clientes) La estrategia del marketing de salida (que los incita a comprar) El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dónde hay que comprar y no qué comprar". A nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de elección de puntos de venta y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del comercio o emblema. El buyer, se aplica al cliente una vez que entró al negocio, donde debe decidir la selección de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no por la recepción que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que desencadenará el proceso de satisfacción y su lealtad al punto de venta y su emblema. El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de comercialización dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los ya existentes. Intervendrán aquí distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuerza de promoción y su autenticidad. El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no había previsto comprar. Se intentará entonces mejorar al máximo la circulación en el

punto de venta y desarrollar programas de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas rentabilidades son superiores.

08/05 Precios Precios Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaña a dicho producto. El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor asignado. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

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POLÍTICA DE PRECIOS: FACTORES Internos: Costo de los productos (variables, fijos o por absorción)

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Se llaman "precios internos" a los calculados en base a los costos y sin referencia explícita a los datos del mercado. El análisis de los costos internos es el punto de partida para la elaboración de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no tiene en cuenta la demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio límite, por debajo del cual la empresa no puede descender, que volumen de actividades necesario manejar para optimizar la producción, etc. Objetivos Empresarios Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 1- supervivencia, 2- utilidades anuales máximas, 3- participación máxima de mercado, 4 -captura máxima del segmento superior del mercado, 5liderazgo en calidad de productos.

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Estrategia comercial seleccionada Aumento en la calidad, altos precios. ¿??? Penetración de mercado: "penetrar" significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo para maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial. La estrategia de penetración de mercado para nuevos productos, implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar grandes recompensas. Es necesario actuar con rapidez para evitar que los competidores potenciales penetren en dicho mercado y de no darles ninguna oportunidad de reaccionar. La empresa debe tener suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el producto debe estar completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con fuertes problemas de reparación y servicio, o de incluso tener que retirar el producto del mercado. Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser así la competencia podría tener tiempo para desarrollar sus propios programas de marketing. Y por último el producto tendrá éxito si en verdad el precio fijado está al alcance de la mayoría de los compradores seleccionados como mercado meta. Descreme de mercado: "descremar" significa lanzar un producto a un alto precio para maximizar el beneficio unitario a corto plazo. Una estrategia de descreme del mercado tiene la ventaja que durante las primeras fases del lanzamiento del producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que están dispuestos a pagar precios más altos. Ayuda a crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de introducción. Más adelante, los precios van bajando para abrir nuevos segmentos del mercado. Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa innovadora, puede ser una invitación abierta a que las empresas de su competencia entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precios inferiores. Eje. MANGO De supervivencia : Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminución de ventas. Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de financiamiento o altas existencias en stocks por caída en las ventas Externo:

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Competencia Tipo de Mercado Competencia perfecta: se caracteriza por un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios.

Monopolio: el mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de compradores. La empresa tienen un poder de mercado en un principio elevado, que en realidad se ve amenazado rapidamente por nuevos competidores que se ven atraídos por el potencial crecimiento y el beneficio. La duración del monopolio dependerá de la fuerza de innovación y de la existencia de las barreras de entrada. Transparente: el precio esta dado por el mercado.

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Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes Es el estado quién fija los precios de los productos, eje. Autos, tabaco (impuestos) En estos casos, el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios. Relación entre la Oferta y Demanda ¿?? Elasticidad: medida de sensibilidad relativa que estima el % de variación de la cantidad demandada ante un cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda tiene mucha importancia en relación con la fijación de precios. Los mercadólogos deben saber qué tanto responde la demanda a un cambio de precios, es decir, que tan elástica es. Si la demanda no cambia con un cambio pequeño de precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente, es elástica. Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios. Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada. La demanda tiende a ser menos elástica cuando hay pocos productos sustitutos o competidores, o ninguno; cuando los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; cuando los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra; cuando los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica, los que venden considerarán bajar el precio. Un precio más bajo produce mas ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y el vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada. Contexto ¿?? ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. DIFERENCIACIÓN POR COSTOS: La rentabilidad a largo plazo de una empresa depende en gran medida de una política de precios adecuada. Si el precio es demasiado bajo, en comparación con el costo, el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios inapreciables o nulos. Uno de los factores de éxito y perdurabilidad de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios. Un producto constituye una base económica viable para edificar y sostener una empresa en tanto y en cuanto dicho producto o servicio

encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un determinado nivel de precios. Estratégicamente, la función de precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión. 2. COMPETENCIA: El precio del producto viene, muchas veces, impuesto por la situación de la competencia, pues muchas empresas fabrican productos prácticamente iguales. En estos casos, se forma un precio en el mercado que no permite modificaciones. La fijación de un precio superior conduciría a los consumidores hacia los productos de la competidores. Las empresas del mismo sector es frecuente que realicen acuerdos de precios entre ellos para evitar entrar en una guerra de precios, porque es perjudicial para ambas empresas en el largo plazo, no es una estrategia con resultados muy claros. Cuando una empresa se encuentra en situación de Líder, el resto de las empresas del sector de actividad se ven obligadas a fijar sus precios casi simultáneamente a los del líder. Por lo tanto el grado de diferenciación de un producto respecto de la competencia, determina en gran manera las limitaciones a que está sujeta una empresa para fijar sus precios. Esta diferenciación puede lograrse de distintas maneras: por diseño del producto, por su apariencia, por su imagen de marca, por la reputación de la empresa o por su disponibilidad en el mercado, siempre que la misma sea apreciada por los consumidores.

3. CONSUMIDOR: Es importante no olvidarnos de un factor esencial, lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto "factor de percepción". Podemos diferenciar: precio Psicológico (equilibrio entre calidadprecio), precio máximo que está dispuesto a pagar y el precio mínimo al que no compraría el producto porque pensaría que no es de buena calidad. El conocimiento de los precios por los consumidores. - Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con exactitud por los consumidores. - No hay diferencia en el conocimiento del precio en función del sexo, edad o nivel de venta. El precio es un elemento de información con mucho peso en el proceso de decisión de compra. - Si el consumidor carece de otras informaciones relativas al producto, el precio será el factor predominante. - Cuando la información referente a otras características del producto aumenta, la importancia del precio disminuye. La relación precio-calidad: se han hecho diferentes experiencias realizadas con dos lotes iguales de naranjas poniéndoles diferentes

precios. Las más caras se venden mejor. A un mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad. La imagen de marca juega un papel esencial. La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. 4. PROPUESTA SELLADA (Kotler) Licitaciones. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS (UEN) 

FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS Las empresas normalmente desarrollan líneas de productos e introducen niveles de precios. Diferencias de calidad que justifiquen las diferencias de precios de un mismo producto. Eje Fiat 147 de mayor calidad y precio y Fiat Vivace modelo económico.

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FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS OPCIONALES Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con el producto principal. Eje. Diario Clarín, opcional enciclopedias. Otro ejemplo son los autos que se pueden optar por múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas, aire acondicionado, mayor garantía, etc.

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FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS CAUTIVOS Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Ejemplo las impresoras se comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos. Otro ejemplo Maquina de afeitar Mach 3 y los repuestos a altos precios.

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FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS PARTES Las empresas de servicios a menudo practican la fijación de precios en dos partes, que consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo. Ejemplo: las empresas de telefonía.

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FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS La producción de ciertos bienes a menudo genera subproductos.

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FIJACIÓN DE PRECIOS POR CONJUNTO DE PRODUCTO Quienes venden a menudo agrupan sus productos y características y les ponen precio fijo. Eje McDonald’s ofrece un Combo a un precio menor de lo que costaría comprar los productos individualmente. ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO

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FIJACIÓN GEOGRÁFICA (efectivo, comercio a cambio, trueque) Implica que la empresa decida la fijación de sus precios en cuanto a poner sus productos en los diferentes lugares y países. Política de precios geográficos: el precio debe estar determinado por la decisión de incluir o no los gastos de flete, otra cuestión es cómo recibir el pago.

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DESCUENTOS Y BONIFICACIONES Pronto Pago: Descuento en efectivo, es una reducción de precios para los que pagan sus facturas oportunamente. Cantidad: por grandes volúmenes. Eje $10 x U en menos de 100 unidades y $ 9 x U en más de 100 unidades. Temporada: Un descuento por temporada es una relación de precio que se hace a los compradores que adquieren Eje rebajas en hoteles en temporada baja de turismo. Descuentos funcionales o comerciales: disminuciones en el precio a miembros del canal comercial por realizar distintas funciones de venta, almacenaje o contabilidad. Complementos: pagos extras, programas especiales para revendedores. Complementos a cambio: Descuentos de precio a quienes entregan algo a cambio. Eje autos plan canje. Complementos promociónales: son pagos o reducciones de precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas.

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FIJACIÓN DISCRIMINATIVA

Por segmento de Clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a deferentes grupos de clientes. Por ejemplo es común que los museos cobren una cuota de admisión màs baja a estudiantes o jubilados. Damas gratis en algunos lugares bailables. Por la forma de producto: Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos. Por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen. Por el Lugar: El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo Eje. Platea-Popular, fila 1 a 10 en teatros, asientos en aviones en primera categoría o segunda. Por el tiempo: Los precios varían por temporada, día u hora. Ejemplo los miércoles el cine es más barato, el teléfono tiene diferentes tarifas en hora pico o sa-do-feriados. FIJACIÓN PSICOLÓGICA

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Los precios psicológicos tienen la finalidad de estimular las compras que se basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. La teoría de fijación de precios impares supone que se venderán más unidades de un producto si su precio se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa en la atracción misma de los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos físicos para la gente. En esta forma el número ocho tan simétrico será más atrayente que un 7 o un 4 que son números con puntas y bordes muy marcados. Fijación de precios según la costumbre, es el caso en el cual los precios de algunos productos se fijan de acuerdo a la tradición. FIJACIÓN PROMOCIONAL para estimular las compras tempranas, a corto

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plazo. Fijación de precios carnada con pérdidas: Supermercados para estimular el tráfico. Fijación de precio por evento especial: Devoluciones en efectivo Financiamiento con intereses bajos Plazos más largos para pagar Garantías y contrato de servicio.

Auditoria de producto y toma de decisiones de marketing 1. Introducción Javier Aníbal Quiñones Avila ingresó en los primeros puestos al Instituto San Ignacio de Loyola en la carrera de Marketing Empresarial en el año 1993 donde obtuvo el grado de Profesional Técnico en la especialidad. Asimismo estudió administración de empresas en la Universidad San Martín de Porres hasta el año 2001 y logró el título de Especialista en Finanzas Corporativas luego de culminar en Primer Puesto el Programa de Gestión en Finanzas en la Universidad San Ignacio de Loyola. Asimismo desde el tercer ciclo de la carrera de marketing ingresó como practicante a la empresa de Investigación de mercados Metrum S.A Opinión y Posicionamiento, saliendo de la misma de Jefe de campo. Posteriormente en el año 1996 fue asistente de Marketing Industrial para la empresa Imex representaciones S.A desempeñándose eficientemente en su labor, asimismo asistente de eventos y Promociones en una prestigiosa embotelladora, En 1997 fue Analista de Producto en la empresa Top de Investigación de Mercados CCR Information Resources Inc. en la cual fue responsable a nivel nacional de estudios de Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, entre otros. Es aquí donde conoce todo lo necesario de estudios sistemáticos y es

testigo del valor de la información y la toma de decisiones empresariales. Finalmente es contratado por el Centro de Estudios Aeronáuticos Professional Air donde desempeñó el cargo de Jefe de Marketing afrontando el reto lograr resultados con muy pocos recursos. Después de ello fue nombrado Gerente de Administración y Marketing. Actualmente está desarrollando un Sistema de Análisis de Información orientada a decisiones de marketing, necesario para la gestión diaria de los que dirigen el área comercial y estratégica de una empresa de servicios o consumo. El sistema tiene como base el Análisis de los cuadros que presenta la auditoría de producto, complementada con Merchandising, Inventarios y Publicidad logrando formar un Sistema Integrado para obtener oportunidades de mercado y reaccionar a tiempo real. Informes y sugerencias pueden realizarlas al Email: [email protected] Si usted se desenvuelve en el campo del marketing o de investigación de mercados, probablemente la mayoría de los libros que podrá encontrar no le ayudarán más que en la metodología, el por qué utilizar investigación, y en lo técnico de esta herramienta; pero eso no es lo que yo como estudiante y profesional en las distintas empresas en las cuales trabajé haya necesitado como Jefe de Campo, Analista de producto o Jefe de Marketing. Es por ello, que este libro que empezó como una idea cuando ingresé a CCR Information Resources, ya que me encontraba en la empresa Top a nivel Nacional en Investigación de Mercados y manejando una gran cantidad de información diaria fue que se me ocurrió transmitir lo que aprendí de esta gran experiencia, no sólo desde el punto de vista técnico – el cual lo complementé de manera autodidacta – sino también desde el análisis de cientos de casos que pasaron por mi escritorio y que realmente conformaba la motivación principal de trabajar en esta prestigiosa empresa. Este libro lleva como título Auditoría de producto y toma de decisiones de Marketing porque en él explico de manera muy sencilla la investigación de mercados a nivel general pero centro el interés en la Auditoría de producto, Price Tracking y Chequeo de Distribución en menor escala. Durante varios años he sido testigo del impacto de las diferentes estrategias de marketing adoptadas por las distintas empresas a nivel nacional, siendo responsable de una gran gama de categorías de productos y en la confiabilidad que trae consigo cada estudio entregado a las empresas de negocios, clientes de CCR. Este libro está dirigido a alumnos que están cursando la carrera de marketing empresarial, publicidad, ingeniería industrial, administración, economía o cualquier carrera relacionada a los negocios, y que tengan conocimientos básicos de Investigación de mercados, asimismo estoy seguro que profesionales con amplia experiencia en marketing encontrarán en esta obra una guía valiosa para su gestión diaria. El presente texto es una guía práctica en términos muy sencillos, en donde informo y comento el objetivo, la metodología, análisis de la información y la relación e interpretación de los resultados respecto al éxito de distintas marcas en los casos que propongo y analizo como marketero.

2. Investigación de mercados Concepto La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es una técnica que permite recolectar información específica relacionada a un problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y tendrá como premisa la validez y confiabilidad de la información para tomar decisiones acertadas. Alcance El alcance o ámbito de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes - preferencias, etc) del sujeto de estudio. Este no es un texto de estadística, pero se pretende definir de manera muy básica y sencilla los elementos estadísticos que intervienen en estos estudios como Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es decir, una parte de una población o universo para recoger información que pueda proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a toda la población o universo). Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco muestral, error en la selección muestral, error en la formulación de las preguntas, falsificación de respuestas, entre otros. El margen de error promedio en un estudio de investigación es de +/- 5%, el cual influirá directamente en el tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de 10%. Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la población en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían resultados similares a los obtenidos, con una desviación estándar determinada. Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en un estudio de investigación. Tipos de investigacion Existen varios tipos de investigación de mercados los cuales son los siguientes: a. Investigacion exploratoria: esta investigación es adecuada en etapas iniciales en el proceso de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación a un bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y definición del problema o precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los

problemas u oportunidades, orientación de la gerencia respecto al problema, definición de cursos alternativos de acción. La investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con el objetivo de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas u oportunidades que originaron la situación de decisión. B) Investigación concluyente: brinda información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal. C) Investigacion descriptiva: la mayoría de estudios de este tipo dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen: 1. Descripción de las características de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren. 2. Determinar la relación entre las variables de mercados. 3. Formular inferencias (pronósticos) respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a las características de los productos. El objetivo básico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información detallada. Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de: a. Formular preguntas a encuestados b. Fuentes secundarias c. Simulación d) Investigacion Causal: Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa - efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen: 1. Razones por las cuales suceden los hechos. 2. Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello. Las fuentes de datos para esta investigación son: a. Preguntas mediante encuestas. b. Realizar experimentos. Etapas En Una Investigacion De Mercados Si consideramos a la investigación de mercados como herramienta para el

proceso de toma de decisiones, seguramente podremos definir las etapas que existen en todo estudio de investigación, las cuales son: a. Determinacion Del Objetivo De Investigacion: El investigador de mercados debe determinar con anticipación los objetivos de la investigación propuesta y elaborar un listado de necesidades específicas de información. Los objetivos son la respuesta a la pregunta ¿ Por qué se realiza este proyecto ? ¿ qué información se requiere para lograr los objetivos – qué necesito saber para solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el mercado? b) Fuentes De Datos Y Necesidades De Informacion: Un diseño de investigación es el plan básico que dirige la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. El marco de referencia especifica el tipo de información. Las fuentes de investigación pueden ser internas , referida a estudios anteriores y antecedentes de la empresa y externas que pueden ser informes comerciales de investigación, revistas, etc. En esta etapa utilizamos informes, estudios de mercado, planes efectuados anteriormente por el lado de las fuentes internas y externas pueden ser Market Report (INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas como Mercadeo Latino, Punto de Venta, Marketing Estratégico, Bussines, entre otros. Por el lado de los periódicos, se utiliza con mayor frecuencia información de El Comercio, Gestión y Síntesis. c) Procedimiento De Recoleccion De Datos: Al desarrollar el procedimiento de recolección, el investigador debe establecer el vínculo entre las necesidades de información y las preguntas que hará. El éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este vínculo. Ahora determinamos si los datos que necesitamos los podemos encontrar en las fuentes de datos secundarios sean internas o externas respecto a la organización. Por lo general los datos secundarios no satisfacen completamente las necesidades de información del estudio, es entonces donde formulamos un diseño de investigación de fuentes primarias (de boca de personas). Los datos que pueden obtenerse de los encuestados son: 1. Comportamiento pasado, esto es conocer el historial del encuestado respecto a la compra y uso de algún producto para predecir el comportamiento futuro. La información a recolectar puede ser la siguiente: a. Qué se compró o utilizó b. Cuánto se compró o utilizó c. Cómo se compró o utilizó d. Dónde se compró o utilizó e. Cuándo se compró o utilizó f. Quién lo compró o utilizó 2. Actitudes, son importantes por la supuesta relación entre actitud y comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar

segmentos, desarrollar una estrategia de posicionamiento y evaluar programas publicitarios. 3. En todos los libros sobre investigación de mercados consideran que la actitud tiene tres componentes: a) Cognoscitivo, conocimiento o persuasiones de la persona hacia el objeto. b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un objeto. c) Comportamiento, disposición de la persona para responder al objeto con su compra y post compra. En cuanto a los métodos de recolección de datos (comunicación) los más utilizados son dos: 1. Comunicación estructurada directa, dada por el cuestionario, lo cual implica que las mismas preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esto se diseña para controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los encuestados responden a la misma pregunta. Es fácil de administrarlo, procesarse, analizarse e interpretar los datos. En cuanto a la dificultad puede ser que el entrevistado no quiera darnos información, sea por miedo, falta de interés, motivación o disponibilidad de tiempo. 2. Comunicación no estructurada directa, se da por un formato de respuestas abiertas, y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Las técnicas más utilizadas son: el focus group y la entrevista en profundidad. D) Diseño De Muestra: Se debe tener una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está relacionado al método de selección (Probabilístico o No Probabilístico) y el tercero es el tamaño de la muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de certeza de los resultados que estamos dispuestos a aceptar. El plan de muestreo debe contener: 1) Definir la Población en los siguientes términos: Elementos: A quién se le solicita información Ej: niños, amas de casa, etc Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento Ej: Hogares, negocios, etc Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa, Nivel Nacional, Distritos, etc Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio Ej: 1 mayo al 25 Junio del 2000 2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa de proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la lista. Una vez definida la población, se procede a buscar un marco muestral adecuado. Su definición por lo general define la población, puesto que no existe una perfecta relación entre población y marco. Cada etapa en el proceso de muestreo requiere de su propio marco muestral. 3) Determinar el tamaño de muestra

Para determinar el tamaño de la muestra lo primero que debemos preguntarnos es: 1. ¿Qué tan grande es el Universo (Finito o Infinito)? 2. ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar como investigador? 3. ¿Qué grado de confianza es el que necesito? 4. ¿También si existen estratos, Desviación y Probabilidad de certeza o máxima dispersión? ¿Cuáles son los datos que utilizaré? De acuerdo a esta información definirá que fórmula se ajusta mejor a su estudio de investigación: Para Universo Infinito: Z²pq n = ------E² Donde: n =tamaño de muestra E = Error muestral (mínimo aceptado en el estudio) P = Probabilidad de éxito para encontrar respuestas Q = Probabilidad de fracaso para encontrar respuestas N = Universo Z = Grado de confiabilidad (95% por lo general) Para Universo Finito: pq n = --------E² pq ---- + ----Z² N Para Universos divididos en estratos (Estudios Sistemático) nNASA nA = ------------------------------(NASA+NBSA+NCSC+...) Donde: nA: tamaño óptimo de la muestra del estrato A n : tamaño total de la muestra NA: número de elementos del estrato A SA: desviación estándar de los elementos del estrato A Para ello el tamaño total de la muestra se ha determinado según solicitud del cliente, o han sido calculadas según fórmulas mostradas anteriormente. Procedimientos De Selección Muestral Procedimientos Probabilísticos: Cada elemento de la población es escogida mediante métodos aleatorios y pueden ser los siguientes: Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de acuerdo a la conveniencia del investigador. Ej: voluntarios en encuestas. La base de su selección es su fácil

disponibilidad. Pueden darse en la etapa exploratoria de investigación. Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo que algún experto piensa. Ej: los mejores distritos para comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el alcance del estudio. Muestreo por cuotas, es una muestra con características de control similares a la población. Ej: edad, sexo, raza, ocupación, educación, lugar de residencia, entre otros. Procedimientos no probabilísticos: Se basa en el criterio del investigador y no se pueden medir exactamente los errores estimados. Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Se utiliza con frecuencia como herramienta de selección la Tabla de números Aleatorios. Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o estratos diferentes entre sí y se utilizan todas las categorías posibles de una variable para definir los estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en cada uno de los estratos. Puede ser proporcional si todos los elementos de la muestra están distribuidos en estratos, en proporción al número de elementos de la población en los estratos. Será desproporcionado cuando se la diferencia o desviación de los rangos en cada estrato es bastante grande y así se elige una proporción mayor al de la población en ese estrato por existir mayor desviación en los estratos más grandes, sucederá lo contrario en estratos más numerosos y más pequeños y con menor desviación se extraerá una proporción menor que el de la población. Muestreo por Conglomerados: Pueden ser Sistemáticos y por Areas. Para ello debe dividirse la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Muestreo Sistemático, se selecciona el k’ésimo elemento en el marco, después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos. Fórmula : k = N / Donde N es Universo y n muestra. Nos indica cada cuántos elementos vamos a seleccionar la muestra. Muestreo por Areas, implica sacar muestras de áreas geográficas y entrevistar a personas de determinadas zonas. Puede ser de una etapa o polietápico, es decir varias etapas. Cada etapa necesita su propio marco muestral. E) Elaboracion Y Prueba Del Cuestionario: Sugiere Que En Esta Etapa El Cuestionario Se elabora de acuerdo a las necesidades de información y objetivos de investigación definidos en las etapas anteriores. Es importante mencionar que tiene que existir lógica entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas. Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de consumo de una marca, preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la frecuencia de ella, es

decir cada cuantos días se abastece o compra determinada marca, bajo ningún punto de vista podría obviar esta pregunta. Asimismo debemos leer varias veces el cuestionario para comprobar que está recogiendo la información que queremos, así se corregirán términos complicados, ambigÜedades, dos preguntas en una, sugerir de respuestas, opciones de respuesta, estimaciones, supuestos, formato de preguntas, secuencia en la preguntas e incluso con una prueba hasta las características físicas del cuestionario. f) Trabajo De Campo: Involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigación y gran parte del error total de los resultados. El trabajo de campo se inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y requiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas 50 o 100 encuestas según el tamaño de la muestra definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y definido el cuestionario entre el investigador y el cliente, se procede a seleccionar al personal de campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores, digitadores, editores. El encuestador realizará la entrevista tal como en los ensayos y capacitación previa, enfatizando en lo importante y absolviendo toda duda que pudiera generar alguna pregunta. El trabajo estará supervisado en un 30% por los "Supervisores de Campo", la cual en su total no excederá en el 30% del total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una muestra de 1000 hogares se supervisarán 300 como máximo. La supervisión puede ser de dos tipos a saber: Supervisión Coincidental, implica que el supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador verificando que éste realice bien su trabajo, referido principalmente al método de ruteo (escalera, 4 esquinas, random route, barrido), la selección de las unidades de muestreo, la selección de los elementos de muestreo, la forma de preguntar, la profundización en las preguntas, el llenado completo de las encuestas, que la escritura sea legible, el tiempo que demore por encuesta, trato personal entre otros. Supervisión a Posteriori, referida a que se realiza después del trabajo de campo, sea uno, dos o más días posteriores; la cual puede darse por edición o aleatoriamente. Por edición es dada luego de editar, es decir verificar respuestas, legibilidad, lógica de respuestas entre otras se procede a supervisar las encuestas que cuenten con imprecisiones de las antes mencionadas. Por otro lado, Aleatoriamente involucra escoger al azar un número de encuestas determinadas y supervisar en función a ello. g) Procesamiento De Informacion: Aquí hemos concluído con el trabajo de campo, la edición, supervisión y codificación de las encuestas. En esta etapa en el Perú se utilizan desde bases de datos hasta simuladores de escenarios como el Conjoint Analysis System. Pero el software más común es el SPSS, el cual procesa y cruza toda la información según los requerimientos del investigador. H) Analisis De Datos Y Presentacion De Resultados: En toda empresa de investigación este trabajo lo realiza el Analista de mercado, el que evaluará cuadro por cuadro, diferencias significativas, los Cluster análisis (Análisis por segmentos o grupos definidos de mercado), mapas perceptuales, entre otras técnicas estadísticas de análisis multivariado.

Finalmente, cuando los resultados han sido analizados, se elabora una presentación en Power Point, el cual incluye datos numéricos, gráficos de barras, líneas, Pie, etc. La presentación de los resultados, hallazgos, conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, pueden hacerse en la empresa investigadora o en las instalaciones del cliente, pero siempre las hará el ejecutivo de cuentas o el Director de proyectos, con el objetivo de brindar posibles caminos hacia la solución del problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad percibida del mercado. Tipos De Estudios En Investigacion De Mercados En esta fascinante carrera existe toda una gama de estudios los cuales permiten evaluar específicamente un aspecto en particular de un producto, del consumidor, del mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones didácticas clasificaremos los estudios en Cuantitativos y Cualitativos, teniendo en cuenta por supuesto la naturaleza de información que recoge cada uno de ellos. Estudios Cualitativos: Son estudios cuya naturaleza de información está ligada a los por qué, opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de información espontánea que pueda surgir de una discusión de grupo, siendo ésta la técnica de investigación más usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de 6 a 12 personas similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el número varía en función a lo que se esté investigando, el sujeto de estudio, el producto, las edades, N.S.E, entre otros factores. Este grupo es dirigido por un "moderador", el cual a través de una "guía de temas" motivará a que todos los participantes opinen abierta y espontáneamente, y así hasta terminar con todos los temas designados para el estudio. La duración de estas sesiones es en promedio de 2 horas, las cuales son grabadas para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo más importante. Cabe destacar que estas discusiones se realizan en un salón tranquilo que por lo general cuentan con un espejo de doble faz, es decir, que fuera del salón el cliente y el investigador pueden observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o ajustes en la moderación, profundidad en algún tema, etc. De una de éstas dinámicas se obtienen datos importantes que son cuantificados estadísticamente. Los estudios cualitativos son: a. CONCEP TEST b. PRE-TEST PUBLICITARIO c. POST-TEST PUBLICITARIO d. TEST DE MARCAS Y LOGOTIPOS e. TEST DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO f. TEST DE ENVASES Estudios Cuantitativos: Son estudios de investigación de mercados los cuales son estadísticamente confiables (los resultados de la muestra se pueden proyectar al universo con un margen de error específico y un grado de confianza definido previamente. a. ESTUDIO BASE b. CONCEP PRODUCT TEST

c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m.

PANTRY CHECK PRUEBA DE PRODUCTO BLIDN TEST CLIENTE ANONIMO AFTER RECALL BRAND TRACKING CHEQUEO DE DISTRIBUCION AUDITORIA DE PRODUCTO PRICE TRACKING ESTUDIO DE LOCACION LECTORIA DE DIARIOS

3. Estudios sistemáticos - auditoria de producto Introducción Respecto a los estudios sistemáticos podemos mencionar a la auditoría de Producto como una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de información que tienen los fabricantes de productos de consumo. La auditoría de producto nace de la evaluación constante y sistemática (repetitiva) de los negocios minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias, Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la técnica es aplicable también en Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de estudio sistemático puede entenderse como un estudio repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo general. La auditoría de producto consiste en determinar que sucede con los productos cuando consumidor asiste a un determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos) en el año 1933, como una respuesta al interés que mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con sus productos en el punto de venta. Las empresas que realizan este tipo de estudio de investigación en el Perú son los siguientes : CCR Information Resources Inc. (Top de Investigación) IMASEN IM CAMPERU IPSA APOYO A.C. Nielsen (Ingresó y salió del mercado por precios y tamaño de mercado) Este estudio es una herramienta muy importante por las siguientes razones: a. La cantidad de variables de marketing que ofrece, lo cual facilita a la persona de negocios tomar decisiones sobre varios soportes cuantificables. b. Una muestra representativa, y el uso de la estadística como plataforma de la confiabilidad des estudio y la información que proporciona.

c. Información Sistemática o continua, por lo general bimestralmente, lo que permite conocer la evolución de un mercado y sus marcas. Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y es que toda empresa conoce cómo vende, cuánto vende, la rotación de su producto, sus precios, su presencia de marca, la valorización de sus ventas pero no conoce esa misma información de su competencia variedad por variedad, y del mercado en su conjunto lo cual puede en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la gerencia que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la estrategia de distribución que utilice el fabricante pierde el control respecto a los días que su producto demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor, detallista y finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la Auditoría de Producto que es el estudio en el cual se describe ampliamente en la segunda parte de este libro. Asimismo mencionaremos otros estudios sistemáticos como Chequeo de Distribución, Price Tracking, One Shots, entre otros. Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en la góndola, anaquel, andamio y no la marca de sus competidores, y es por ello que el área de marketing, comercialización y ventas desarrollan planes los cuales tienen que ser controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance de la Auditoría de producto. Definicion La Auditoría de Producto es un estudio sistemático o repetitivo que ofrece al investigador y cliente la tendencia o evolución de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal de venta, región, territorio de venta, tipo de producto, tamaño de envase - presentación, color, sabor, precios, y relacionando tres variables básicas: Ventas, Inventarios y Distribución (VID) de cada una de las marcas que intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del marketing. Alcance Dentro de los estudios sistemáticos el más completo es la Auditoría de producto, y brinda información cuantitativa dividida o clasificada en: Fabricante Marca Tipo Presentación o Envase Variedad (Color, Sabor, etc) Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de esa forma para poder ubicar rápidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas, Inventarios y Distribución. Ejemplo: Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de sus 3 marcas) Inca Kola 30.0% (suma de todas sus variedades) 2Litros 15.0%

Litro y ½ Plástico no retornable 5.0% Litro y ½ Plástico retornable 5.0% Litro 5.0% Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades Litro y ½ Plástico no retornable 1.00% Medio Litro Plástico no retornable 0.50% Mediana Vidrio retornable 0.50% Mediana Plástico no retornable 0.50 Chica 0.50% Bimbo Break 4.00% Los cuadros se analizarán posteriormente y enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es importante mencionar que el alcance de la auditoría de producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías, Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes, Casinos, Hostales-Hoteles, Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur Sierra y Total nacional). Conceptos Basicos De Estudios Sistematicos Universo de negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado canal de venta. Censo: Es un levantamiento de información a nivel de todas los elementos de muestreo, es decir se extrae información de todos los que conforman la población del estudio sin excepción. Aquí no existe una muestra, por lo tanto está libre de error muestral. Universo de Producto: Número de negocios que comercializan una determinada categoría de producto. Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información de los mismos y generalizarlos al resto de la población. Estratificación de negocios: Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y Grande, en función al volumen de ventas. Dalenius: Técnica estadística que permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de datos dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de proyección y así determinar tamaños de muestra, proyecciones estadísticas, etc. Vende / No Vende: Técnica que se aplica en el censo de negocios donde se pregunta al negocio minorista si ¿Vende o No Vende la categoría de producto? Esto nos brinda información de Universo de Producto, Factor de Penetración y Factor de proyección. Penetración de producto: Porcentaje de negocios que comercializan una determinada categoría de producto. Permite establecer el universo de producto sobre el cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de venta de la Auditoría de Producto. Factor de proyección: Resultante de la división entre Universo de negocios y Universo de producto. Ejemplo: N/n Atípico: Dato o hecho que es anormal o difícil de que suceda. En estudios sistemáticos puede presentarse por mala codificación, mala lectura del volcado, o

mal levantamiento de campo (mala estimación o error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas de gaseosa Guaraná compró usted en la semana anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4 esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15 días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2 cajas por mes. Tendencia: Comportamiento de un producto en un periodo de tiempo. Volcado: Hoja en la cual se levanta la información proveniente de los negocios. Es similar a un tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver Anexo Nº1) Medi-pro: Base de datos que contiene la información de los volcados para cada categoría de producto. Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por categoría de producto, marca, tipo, a nivel nacional. Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los cuales trabaja la empresa investigadora los cuales están codificados. Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa investigadora. Quiebres: Orden que se le da a la información para procesar y obtener cuadros específicos. Este orden está definido por los atributos del producto. Por ejemplo: tamaño, sabor, color, etc. Categoría de Producto: Conjunto de productos, que tienen en común el uso, componentes u ocasión de uso. Variedad: Diferente alternativa de presentación de una marca dentro de una categoría de producto. Atributo: Define las características propias de cada variedad de producto. Ej: Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamaño, etc. Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir) una variedad nueva que no existía en el mercado y es producto de un lanzamiento o una omisión en el levantamiento de información en periodos anteriores. Medición: Periodo en el cual se levanta la información requerida en los volcados. Puede ser mensual o Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el último mes correspondiente al estudio fue par o impar respecto a su orden numérico según el calendario. Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual, Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual Impar porque setiembre es el mes número 9, Impar. Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas las variedades de todas las categorías de productos a nivel nacional. Sirve al momento de aperturar una variedad, codificar o corregir la misma. Grupo: Conjunto de categorías de Producto auditados en determinados canales de venta, en un tiempo establecido. Módulo de proceso: Software que realiza el proceso de transformación de la información de un formato TXT a DBF. Auditoría de Producto: Estudio sistemático o repetitivo que se realiza a una misma muestra de negocios minoristas con una frecuencia específica como mensual o bimestral, en la cual se levanta información relacionada a Ventas, Inventarios, Distribución de una categoría de producto determinada, de las cuales se origina otra información.

Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercialización de productos que son clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado, Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc. Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total comercializado a través de un determinado canal. Participación de Ventas: Es la proporción de las ventas del mercado total que corresponde a una marca o variedad determinada. Indica la porción de la "Torta" que corresponde a una marca o variedad. Distribución Numérica: Porcentaje que representa el número de negocios que han mantenido una variedad determinada durante el periodo de estudio. Distribución Ponderada o Volumen Exposure: Participación (%) de dichos establecimientos en el valor de ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de ventas respectivo. Permite evaluar la calidad de los negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo general tiene un valor igual o superior al de la distribución numérica. Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el período auditado han efectuado movimiento de ventas o compras, pero que en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin stock de la marca. Siempre es menor o igual a la distribución numérica. Distribución Efectiva o Real: La cantidad de negocios distribuidos con presencia de stock. Es la distribución numérica menos el sin stock. La menor es cero, es decir distribución numérica igual al sin stock. Distribución de Compras: Porcentaje de número de negocios que compraron una variedad o marca determinada durante el periodo del estudio. Distribución Ponderada del Fuera de Stock: Participación de los establecimientos que no tienen la variedad o marca de las ventas totales de la categoría de producto. Mercado Parcial: Participación de marcas teniendo como referencia los negocios en los cuales se encuentra distribuido una en particular. Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los detallistas expresadas en % respecto a un volumen de unidades en una categoría de producto que se realizó en el período auditado. Chequeo de Distribución: Estudio que proporciona cuadros referidos a presencia con stock (Distribución efectiva) de toda la categoría de producto y presentado por zonas de distribución de la empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite evaluar la eficiencia de abastecimiento de una empresa. Días Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el stock o inventario de una marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el producto está descontinuado, o mala toma de campo (omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda (almacén de bodegas, licorerías u otros negocios) Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona información muy específica y agrupada de acuerdo a un requerimiento especial Mercado Valorizado: Son ventas representadas en participación porcentual pero tienen como base un valor monetario del mercado. Ejemplo: EL mercado de gaseosas representa aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y

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sólo en negocios minoristas que comercializan este producto (bodegas, puestos de mercado, panaderías, licorerías, kioskos, bares y restaurantes). Tipos De Estudios Sistematicos Un estudio sistemático es aquel que se realiza con una misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde se analizan las mismas variables y de una muestra igual o similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se realizan en el Perú no son muchos, entre los más comunes y requeridos por las empresas de negocios son los siguientes: La Auditoría de Producto, estudio que como hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina la medición del estudio es número par según el calendario. En Auditoría de producto se toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero Febrero del año 2000) significa que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par. Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre – Diciembre este último también par, porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre – Enero, Octubre – Noviembre última medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la siguiente información: Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del producto. Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio. En mediciones mensuales se recoge información de Compras, Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para levantar una buena información no se debería recoger más de 5 categorías de producto por negocio. Sin embargo, algunas empresas con el objetivo de reducir costos a veces levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio, renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello ocasionando negocios muertos, mala toma de información e inexacta, información incompleta, entre otras deficiencias. El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros entregados, la cobertura o alcance del estudio, la dificultad en la labor de campo, la novedad del estudio, y el número de clientes que pretendan información similar. Todo ello respecto a información relativa a Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría de producto auditada. Durante mis años de permanencia en CCR S.A, tuve experiencias con las siguientes categorías de producto: Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar, Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos Duros y Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas higiénicas, Pañales, Conservas de pescado, Café soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales, Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de precios) orientado a electrodomésticos, promociones y cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para Telefónica del perú, Bellsouth, ½ de Construcción, entre otras.

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One Shot: Es una auditoría de producto pero con menos cuadros de información, y en la mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o mensual como una auditoría, sino trimestral, cuatrimestral, semestral o anual o simplemente en las fechas que el cliente lo requiera. La información que se proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio es una fotografía de un mercado específico en fechas clave, se utiliza para mercados poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un presupuesto muy alto para estudios sistemáticos, caso de Kola Real (Industrias Añaños) desde el año 1997 al 2000. En cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes categorías de productos: Focos, Rollos fotográficos, Leches Achocolatadas así como en categorías de productos de consumo en provincias. Chequeo de Distribución: Este estudio es uno de los más indicados para el gerente de ventas zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes territorios de ventas que puede existir en una compañía. Nos entrega información de Distribución Efectiva (Distribución Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se multiplica a su respectivo factor de penetración para obtener así la participación respectiva de presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur, Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates, Chequeo por zonas de Fideos Lima. Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es una "misma muestra" de ambulantes de los cuales se recoge información respecto a las variables: Ventas Estimadas, Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las variedades de una categoría de producto en cuestión. Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los últimos años nuestro país ha sido testigo de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido luego de crearse un "canal formal y llamativo. Los Cruceristas son negociantes que la empresa fabricante otorga en concesión una cantidad determinada de productos (gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y néctares) así como el transporte y vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el término crucerista, porque precisamente se encuentran en el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de vehículos y tránsito congestionado. La empresa Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la marca Tampico. Price Tracking: Es un seguimiento que se realiza de diversas categorías de producto (4 o más) que comercializa la empresa que contrata el estudio. Se le entrega mensual o bimestralmente los precios de todas las variedades que compiten en el mercado de las categorías definidas. Levantamiento de Precios: Este estudio lo realicé por más de 1 año de manera continuada para la empresa CARSA, líder del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6 o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios de todos los productos que se comercializan en un mercado específico, y como si fuera poco también las promociones que se encuentren en el período de medición, es decir mensual y en fechas que corresponden a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las cuales se resaltan precios o promociones

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especiales y se hace una observción. También eran complementados con estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el servicio global) y se levantaba información de el número de clientes en caja, números de clientes en el local, atención por parte del vendedor, detalles de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del establecimiento, todo ello en un momento determinado, por ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en épocas festivas como horas pico. Toda esta información era clasificada y entregada a la Gerencia de Marketing de la empresa CARSA, la cual tomaba decisiones de promociones, reducción o incremento de precios de sus productos, exhibición, servicio al cliente, entre otros. Es importante mencionar que del resultado de este estudio se lanzó al mercado la promoción navideña de "Compras y GRATIS un PAVO ". Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a la auditoría, con la diferencia que se levanta información de autoservicios o supermercados las ventas son entregados directamente por la administración del establecimiento. También se obtiene información de distribución y exhibición de góndolas, ésta información última si es obtenida mediante el encuestador o auditor como también se le conoce. En este tipo de estudio se puede utilizar un software especializado conocido como "APOLO" que estuvo en prueba por parte de las principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo no le pareció adecuado. Este sistema es una herramienta de gestión de última generación que proporciona información respecto a ventas por variedad, por góndola, por metro lineal, rotación del mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se necesita reponer inventario para mejorar la exhibición, identifica los productos hueso y permite mejorar la rentabilidad en términos de espacio lineal, permite una ubicación adecuada de productos complementarios y además un análisis de rentabilidad por variedad diario, por horas, acumulado, etc. Etapas De La Auditoria De Producto Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada estudio de investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de decisión. Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores, colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o reposición de inventarios (ventas – logística - producción), etc. Asimismo, inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital

importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo. Etapas de la auditoria de producto Censo de negocios Sub censo Diseño de muestra Recolección de datos Procesamiento de datos Análisis informe Tarjeta de hoja de ruta Nombre:

Fecha:

Negocio :

Encuestador:

B O L I

AV. BRASIL 1430 JESUS MARIA

V A

NEGOCIO DE INICIO

R GENERAL GRAZON CDRA. 15

SUPERVISOR

JEFE DE CAMPO

Hoja De Ruta De Encuestador Encuestador: fecha: Supervisor: NEG_COD

DIRECCIÓN

RESULTADO

A2305 B3045 F1248 G4545 J148 P106 T2030 R4113 O7964 Observaciones: __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________ NEG_COD: Código del negocio Alfanumérico. DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los negocios a visitar. RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto Temporal", "Muerto", "Reemplazo". FUENTE: CCR Information Resources Inc. A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un 30% o a posteriori según edición. La ruta corta

comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el trabajo máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20 negocios y más de 10 categorías de productos por cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el auditor se presenta al día siguiente en la oficina para emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede realizar aperturas que no corresponden, mala codificación, errores en factores de conversión, entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o entender proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de instrucción, y a ello le sumamos también una deficiente capacitación. Hoy en día se utiliza sistemas de diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir cambios ya sea en la dispersión de la muestra, tamaño de negocios según muestras ideales, calidad de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o permanentes, etc. Con el objetivo de brindar información al respecto explicaremos brevemente algunas técnicas y programas que se utilizan en el trabajo de campo: Proceso de campo Mes a 1º salida: inventarios iniciales Mes b 2º salida: 1ra compra Mes c 3º salida: 2da compra inv. Finales Inv.inicial + 1ra compra + 2da compra - inv.final = ventas Asimismo es importante destacar que el jefe de campo tiene una programación de las fechas de campo según el número de muestra (número de grupo al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de campo) al cual pertenece la categoría de producto por auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1 según la empresa investigadora, pero el concepto es que debemos levantar información por grupos para que el trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el mes, también porque de no ser así se necesitaría una cantidad mayor de encuestadores para levantar información en caso que fuese una fecha única para diferentes categorías de productos y negocios. E) Procesamiento De Datos: Una vez que la información es recogida de los negocios a través de los volcados, ahora se requiere transformar esa data en cuadros estadísticos e informes que se puedan leer e interpretar. Para esto primero la información es editada, es decir se corrige codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades (se ingresan al sistema creando un nuevo código) para que acepten la información correspondiente. Se supervisan algunos volcados cuya información no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados. El sistema de auditoría tiene una opción que permite la transferencia de datos del volcado hacia la computadora (sistema) por medio de la lectora óptica, esta lee la información sombreada en el volcado y la transfiere al CPU de una computadora. Una vez leída la información de todas las categorías de productos correspondientes a una muestra (las cuales son según fechas de campo), otra opción permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la información

almacenada según sus atributos que permiten clasificar la información por categoría de producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la información se encuentra lista para ser procesada. El módulo proceso permite transformar data TXT a DBF, realizándolo según el número de registros desde en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas Lima). Es importante aclarar que el número de registros está en función directa de: el factor de penetración, número de marcas, número de variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente, siendo éstos los factores más determinantes. A continuación se presentan algunos gráficos que pueden ilustrar un sistema de Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el de proceso. Los cuadros que contiene una Auditoría de Producto son: Hoja de Conceptos Ficha Técnica Gráficos 1. Mercado Total (Volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras, Litros, unidades, Kilos, Cajas, o miles de cada uno de ellos). 2. Ventas Acumuladas por Fabricante, Marca y Tipo. 3. Ventas Totales por Fabricante , Marca y Tipo. 4. Inventarios Totales por Fabricante, Marca y Tipo. 5. Distribución y Sin Stock Total por Fabricante, Marca y Tipo. 6. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas 7. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas 8. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas 9. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado 10. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado 11. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado 12. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Licorerías 13. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Licorerías 14. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Licorerías 15. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Bar- Restaurant 16. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Bar - Restaurant 17. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Bar - Restaurant 18. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias 19. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias 20. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias 21. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Minimarkets, Petrols - Grifos 22. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Minimarkets, Petrols - Grifos 23. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Minimarkets, Petrols - Grifos 24. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos 25. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos 26. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos 27. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada - Marca1 28. Mercado Parcial de - Marca1 - Total 29. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada - Marca2 30. Mercado Parcial de - Marca2 - Total 31. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada - Marca1 Canal

32. Mercado Parcial de - Marca2 (Según Canal de venta) 33. Compras por Fabricante , Marca y Tipo - Total 34. Compras por Fabricante, Marca y Tipo - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc. 35. Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo - Total 36. Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc. 37. Distribución de Compras - Total 38. Distribución de Compras - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc. 39. Distribución Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo - Total 40. Distribución Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo Canales Anexos A1. Cuadro de Resumen Ventas, Inventarios, Distribución por Fabricante y Marca A2. Perfil Por Tipo de producto - Total A3. Perfil por Tipo de producto - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A4. Perfil por Sabor - Total A5. Perfil por Sabor - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A6. Perfil por Tamaño de Envase - Total A7. Perfil por Tamaño de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A8. Perfil por Tipo de Envase - Total A9. Perfil por Tipo de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A10.Perfil por Contenido de Envase - Total A11.Perfil por Contenido de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A12.Precios por Marca y Tipo - Total A13.Precios por Marca y Tipo - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A14.Mercado valorizado - Total A15.Mercado valorizado - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A16.Valorización del Sin Stock - Total A17.Valorización del Sin Stock - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc A18.Ventas Promedio por Negocio - Total A19.Ventas Promedio por Negocio - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc Nota: existen cuadros que pueden ser la unión de cualquiera de los antes mencionados, y la unión se realiza por medio de un promedio ponderado. En el siguiente punto explicaremos que información contiene cada cuadro y cómo se calcula. Fuente: ccr information resources inc Calculo de los cuadros de una auditoria de producto: el cálculo de cada uno de los cuadros, puede ser la tarea m compleja o tediosa de este estudio, y aunque más va dirigido a un área técnica o estadística, trataré de explicarlo a manera que sea de fácil comprensión para un estudiante, ejecutivo de marketing, gerente o inversionista. Mercado total: Es un cuadro que presenta los volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras de la categoría de producto auditada. El formato lo proponemos a continuación, pero es importante saber que las compras es igual a la Venta Actual + Inventario Actual – Inventario anterior, si realizamos este cálculo tendremos como resultado la información que se presenta en el cuadro siguiente la información no guarde exacta relación con la realidad:

Mercado Total De Margarinas – Mantequillas (Miles De Kilos) MEDICION

ENERO’00

FEBRERO’00

MARZO’00

VENTAS

1255.00

1180.00

1168.50

COMPRAS

1200.00

1150.00

1170.50

INVENTARIOS

650.00

620.00

622.00

Para llegar a estos volúmenes se tuvieron que sumar todos los volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras de todas las variedades que existen en la categoría de producto (estos volúmenes ya se encuentran debidamente proyectados al universo de negocios). Este es un resumen y un alcance de lo importante que es una Auditoría de Producto para las personas que toman decisiones de marketing para productos de consumo masivo. Desde luego hay mucho más que explicar...pero eso será tema de otro artículo.