Marketing Agricol

USAMV Bucuresti DOCTORAT Disciplina MARKETING AGRICOL

 REFERAT  Tema POLITICA DE PRET STUDIU DE CAZ LA S.C. AGRICOLA INTERNATIONAL S.A.

Doctorand Macau V. Ioana

2011 Cuprins INTRODUCERE.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .................... ........... .......... ........ 4... CAPITOLUL I.............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... .................. ........... ..... 6 PIAŢA PRODUSELOR AGROALIMENTARE............. ............................ ............................. ............................ ............................ ............................ ................... .......... .......... ........... .......... .... 6 MARKETINGUL AGROALIMENTAR .............................................................................................................................................. 6 1.2. CEREREA DE PRODUSE AGROALIMENTARE ........... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ........................................ ............................. 7 1.3. OFERTA DE PRODUSE AGROALIMENTARE ........... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ............................. ................... 10 OMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM AL CONSUMATORILOR  DE PRODUSE AGROALIMENTARE 1.4. C ........................................11 ........................................ 11 CAPITOLUL II............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ........................... .................. .......... ........... ........... ...... 14. DESCRIEREA S.C. AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A. BACĂU.............. ............................. ............................. ........................ ................ ........... .......... ......... ....14 2.1. PREZENTAREA GENERALĂ ............................................................................................................................................... 14 2.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ ......... .................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .......................................... ................................ 15 PRINCIPALILOR INDICATORI INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI.......... 2.3. A NALIZA PRINCIPALILOR  ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ................................ ..................... 16 2.3.1. Evoluţia cifrei de afaceri a grupului Agricola Internaţional........... ..................... .................... ..................... ..................... ................................ ...................... 2.3.2. Evoluţia stocurilor .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ........................ ............. 2.3.3. Evoluţia numărulu număruluii de salariaţ salariaţii............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ .................. ....... 2.3.4. Evoluţia profitului societăţii Agricola Internaţional S.A. .......... .................... ..................... ..................... ..................... ...................................... ...........................

16  17  17  18

2.4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE.......... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................................... ........................... 18 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6.

Carne de pasăre .............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .......................... ............... ... Pre-gătitee şi semiprepa Pre-gătit semipreparate rate.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ....................... .............. .......... .......... ....... .. Preparatee fierte şi afumate .............. Preparat ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ........................... .................. ........... ......... ... Salamuri crude-us crude-uscate cate.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ......................... ................. ......... ... Ouă şi praf de ouă.............. ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ....................... .............. .......... .......... ....... .. Conserve din carne.............. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ................... .......... .......

18 18 19 20 20 20

CAPITOLUL III............. ........................... ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... ................. ....... 21 .. ANALIZA PIEŢEI S.C. AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A................................................................................... S.A................................................................................... 21 3.1. CONJUNCTURA PIEŢEI CĂRNII ÎN R OMÂNIA OMÂNIA ........................................................................................................................ 3.1.1. Oportunit Oportunităţi ăţi............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ................... ........... ........... .......... ..... 3.1.2. Constrâ Constrângeri ngeri.............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ......................... ................. ......... ...

21 22 23

3.2. DESCRIEREA PIEŢEI FIRMEI S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................ ....................................................................................... 24 3.3. DESCRIEREA PRODUSELOR AGRICOLA I NTERNAŢIONAL .......... .................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ......................................... ............................... 25 3.4. MICROMEDIUL S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................................ ....................................................................................................... 26 3.4.1. Furnizor Furnizorii ii.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............ ..... 3.4.2.Consumatorii 3.4.2.Co nsumatorii finali.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............ ..... 3.4.3. Concuren Concurenţii ţii............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ....................... ............... ............ ......... ...

26  27  27 

3.5. DESCRIEREA DISTRIBUŢIEI S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................ ....................................................................................... 28 CAPITOLUL IV.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ..................... ............. ........... ..... 29 POLITICA DE PREŢ............. ............................ ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ...................... ............. .......... .......... ...... 29. 4.1. CONCEPTUL DE PREŢ..................................................................................................................................................... 29 4.2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL............................................................................................................................. 30 4.3. PREŢUL ŞI STRATEGIA DE MARKETING LA AGRICOLA I NTERNAŢIONAL.......... .................... .................... ..................... ..................... ......................................... ............................... 31 4.3.1. Interdepend Interdependenţa enţa dintre preţul de vânzare şi strategiil strategiilee întreprinderii Agricola Agricol a Bacău............. ............................ ..................... ...... 32 4.3.2. Interdependenţa Interdependen ţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs............. ........................... ............................ ............................ ......................... ............... .... 33

4.4. OPERAŢIONALIZAREA POLITICII DE PREŢ.......... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ........................................ .............................. 33

2

2011 Cuprins INTRODUCERE.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .................... ........... .......... ........ 4... CAPITOLUL I.............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... .................. ........... ..... 6 PIAŢA PRODUSELOR AGROALIMENTARE............. ............................ ............................. ............................ ............................ ............................ ................... .......... .......... ........... .......... .... 6 MARKETINGUL AGROALIMENTAR .............................................................................................................................................. 6 1.2. CEREREA DE PRODUSE AGROALIMENTARE ........... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ........................................ ............................. 7 1.3. OFERTA DE PRODUSE AGROALIMENTARE ........... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ............................. ................... 10 OMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM AL CONSUMATORILOR  DE PRODUSE AGROALIMENTARE 1.4. C ........................................11 ........................................ 11 CAPITOLUL II............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ........................... .................. .......... ........... ........... ...... 14. DESCRIEREA S.C. AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A. BACĂU.............. ............................. ............................. ........................ ................ ........... .......... ......... ....14 2.1. PREZENTAREA GENERALĂ ............................................................................................................................................... 14 2.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ ......... .................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .......................................... ................................ 15 PRINCIPALILOR INDICATORI INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI.......... 2.3. A NALIZA PRINCIPALILOR  ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ................................ ..................... 16 2.3.1. Evoluţia cifrei de afaceri a grupului Agricola Internaţional........... ..................... .................... ..................... ..................... ................................ ...................... 2.3.2. Evoluţia stocurilor .......... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ........................ ............. 2.3.3. Evoluţia numărulu număruluii de salariaţ salariaţii............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ .................. ....... 2.3.4. Evoluţia profitului societăţii Agricola Internaţional S.A. .......... .................... ..................... ..................... ..................... ...................................... ...........................

16  17  17  18

2.4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE.......... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................................... ........................... 18 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6.

Carne de pasăre .............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .......................... ............... ... Pre-gătitee şi semiprepa Pre-gătit semipreparate rate.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ....................... .............. .......... .......... ....... .. Preparatee fierte şi afumate .............. Preparat ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ........................... .................. ........... ......... ... Salamuri crude-us crude-uscate cate.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ......................... ................. ......... ... Ouă şi praf de ouă.............. ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ....................... .............. .......... .......... ....... .. Conserve din carne.............. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ................... .......... .......

18 18 19 20 20 20

CAPITOLUL III............. ........................... ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ .......................... ................. ....... 21 .. ANALIZA PIEŢEI S.C. AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A................................................................................... S.A................................................................................... 21 3.1. CONJUNCTURA PIEŢEI CĂRNII ÎN R OMÂNIA OMÂNIA ........................................................................................................................ 3.1.1. Oportunit Oportunităţi ăţi............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ................... ........... ........... .......... ..... 3.1.2. Constrâ Constrângeri ngeri.............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ......................... ................. ......... ...

21 22 23

3.2. DESCRIEREA PIEŢEI FIRMEI S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................ ....................................................................................... 24 3.3. DESCRIEREA PRODUSELOR AGRICOLA I NTERNAŢIONAL .......... .................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ......................................... ............................... 25 3.4. MICROMEDIUL S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................................ ....................................................................................................... 26 3.4.1. Furnizor Furnizorii ii.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............ ..... 3.4.2.Consumatorii 3.4.2.Co nsumatorii finali.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ..................... ............ ..... 3.4.3. Concuren Concurenţii ţii............. ........................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ....................... ............... ............ ......... ...

26  27  27 

3.5. DESCRIEREA DISTRIBUŢIEI S.C. AGRICOLA I NTERNAŢIONAL S.A. S.A........................................................................................ ....................................................................................... 28 CAPITOLUL IV.............. ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ..................... ............. ........... ..... 29 POLITICA DE PREŢ............. ............................ ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ...................... ............. .......... .......... ...... 29. 4.1. CONCEPTUL DE PREŢ..................................................................................................................................................... 29 4.2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL............................................................................................................................. 30 4.3. PREŢUL ŞI STRATEGIA DE MARKETING LA AGRICOLA I NTERNAŢIONAL.......... .................... .................... ..................... ..................... ......................................... ............................... 31 4.3.1. Interdepend Interdependenţa enţa dintre preţul de vânzare şi strategiil strategiilee întreprinderii Agricola Agricol a Bacău............. ............................ ..................... ...... 32 4.3.2. Interdependenţa Interdependen ţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs............. ........................... ............................ ............................ ......................... ............... .... 33

4.4. OPERAŢIONALIZAREA POLITICII DE PREŢ.......... .................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ..................... ..................... ........................................ .............................. 33

2

4.4.1. Fixarea obiectivel obiectivelor or.............. ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ....................... ......... 34 4.4.2. Stabilirea politicii de preţ............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ...................... ............. ....... 34

4.5. STRATEGII DE PREŢ.......................................................................................................................................................

36

CONCLUZII ŞI PROPUNERI............... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ....................... ......... 38 BIBLIOGRAFIE.............. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ....................... .............. ........... ............ ........... ...... 39.

3

Introducere Industria alimentară este o ramură importantă a economiei naţionale şi reprezintă 14% din   producţia industrială totală a ţării. Ca şi în celelalte ramuri, principalele direcţii ale progresului tehnic tehnic în indust industria ria aliment alimentară ară sunt: sunt: mecani mecanizare zareaa comple complexă xă a procese proceselor lor grele, grele, automa automatiz tizare areaa tehnologiei şi a controlului producţiei. Ca  î n orice domeniu din economia contemporană asistăm la un fenomen de integrare, în dome domeni niul ul agric agricol ol şi alim alimen enta tar, r, fapt fapt ce se cons consti titu tuie ie în efec efectt dar şi în cauz cauzăă a dezvo dezvolt ltări ăriii marketingului agroalimentar. În economiile dezvoltate, şi într-o mai mică măsură în celelalte (cum este cazul României) asistăm asistăm la o intensifi intensificare care a relaţiilor relaţiilor de interdepende interdependenţă nţă între exploataţiile exploataţiile agricole, întreprinderile întreprinderile din industria alimentară şi întreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovadă a adoptării orientării de marketing de către toate firmele impli implicate cate în procesu procesull de realiza realizare re şi comerci comerciali alizar zaree a produse produselor lor agroali agroalimen mentar tare, e, precum precum şi a conş conşti tien enti tiză zări riii rolul rolului ui pe care care acea aceast staa o are asupr asupraa într întregi egiii acti activi vită tăţi ţi desfă desfăşu şura rate te de către către întreprindere. Rezultat al tendinţelor de globalizare a economiei şi a pieţelor, s-a intensificat şi diversific diversificat at comerţul comerţul exterior exterior cu produse agricole agricole şi alimentare, alimentare, iar sistemele sistemele de integrare integrare verticală verticală sau orizontală transced dincolo de graniţele naţionale, manifestându-se tot mai pregnant la nivel regional şi chiar mondial. Ca şi în cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvol dezvoltat tat sub incide incidenţa nţa dinami dinamismu smului lui dezvol dezvoltăr tării ii sector sectorulu uluii agricol agricol şi alimen alimentar tar,, a mutaţi mutaţiil ilor  or  struct structural uralee înregi înregistr strate ate în siste sistemul mul de asigura asigurare re a hranei hranei populaţ populaţiei iei,, precum precum şi sub influe influenţa nţa modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum. Prezenta lucrare tratează segmentul firmelor direct producătoare prin intermediul grupului Agricola Agricola Bacău  î n context contextul ul analiz analizei ei polit politici iciii de preţ. preţ. Desfăş Desfăşur  ur ând o acti activi vita tate te inte integra grată tă de achiziţionare a resurselor furajere, producerea nutreţurilor concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea animalelor şi păsărilor, abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea cărnii,  produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui, grupul Agricola Bacău şi-a dezvoltat strategii de preţuri  î n funcţie de produsele expuse. Lucrare Lucrareaa este este struct structurat uratăă pe patru patru capito capitole, le, fiecar fiecaree prezent prezentând divers diversele ele segmen segmente te ce urmăresc reliefarea situaţiei firmei. Primul capitol are ca scop introducerea receptorului  î n domeniul de activitate al firmei, şi anume, sectorul agro-alimentar. În acest capitol sunt prezentate informaţii bazale referitoare la marke marketi ting ng-ul -ul agro-a agro-ali lime ment ntar ar,, la ofer oferta ta şi cerer cererea ea produ produse selo lorr core coresp spunz unzăt ătoar oare, e, prec precum um şi comportamentul de cumpărare şi consum aferente clienţilor. Capitolul al doilea include prezentarea generală a societăţii Agricola Internaţional, structura organizatorică, analiza principalilor indicatori economico-financiari şi portofoliul de produse. În capitolul al treilea – „Analiza pieţei S.C. Agricola Internaţional S.A.”- se urmăreşte conjunctura pieţei de profil din România, descrierea pieţei firmei şi a produselor, micromediul şi descrierea distribuţiei. Ultimul capitol surprinde partea centrală a lucrării tratând politica de preţ şi este delimitat  î n cinci subcapitole, surprinzând diverse aspecte necesare tratării temei precum informaţii conceptuale 4

despre preţ şi factorii care  î l influenţează, relaţionarea dintre preţ şi strategia de marketing a firmei, operaţionalizarea şi stabilirea politicii de preţ, fixarea obiectivelor şi strategiile de preţ. Consider că tema tratată este una importantă deoarece oferă suficiente informaţii despre  produsele unei companii signifiante  î n decorul industriei alimentare româneşti, produse apreciate pe toate segmentele de consumatori.

5

Capitolul I Piaţa produselor agroalimentare Marketingul agroalimentar Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului în domenii economice, proces ce a apărut şi s-a intensificat datorită particularităţilor  existente la nivelul diferitelor zone de aplicaţie concretă ale acestuia. Pornind de la acest aspect,  precum şi de la definiţiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un întreg sistem de activităţi economice ce vizează programarea şi realizarea producţiei, stabilirea  preţurilor, elaborarea şi implementarea deciziilor în domeniul distribuţiei şi promovării produselor  agroalimentare, cu scopul de a satisface în cele mai bune condiţii cerinţele consumatorilor actuali şi  potenţiali, concomitent cu creşterea profitabilităţii întreprinderii. Marketingul agroalimentar, se referă deopotrivă la activităţile ce au drept scop producţia şi comercializarea produselor agricole cât şi a produselor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit în literatura de specialitate şi marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate ce urmăresc întregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare şi realizare a  producţiei agricole până în faza în care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Asistăm, astfel, la un fenomen de creştere a distanţei dintre locul de producţie şi locul de consum, cu efecte asupra modificării obiceiurilor de consum ale populaţiei. În aceste condiţii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare în locul şi forma dorită de consumator, ceea ce impune firmelor un efort susţinut de adaptare la specificul diferitelor pieţe. Dincolo de particularităţile locale, naţionale sau regionale ale comportamentului de consum alimentar al populaţiei (rezultatul transmiterii pe verticală, de la o generaţie la alta, a obiceiurilor de consum, ceea ce impune firmelor eforturi susţinute de adaptare la specificul local), dezvoltarea marketingului în sectorul agricol şi alimentar este generată într-o mare măsură şi de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaţiei, sub incidenţa unui fenomen de împrumut  pe orizontală (împrumutul obiceiurilor de cumpărare şi consum specifice altor popoare, sau ale altor  segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore în modul de organizare a producţiei şi distribuţiei firmelor din aceste sectoare. În ţările dezvoltate este în creştere importanţa pe care industriile alimentare o au în satisfacerea exigenţelor consumatorilor. În schimb, în ţările în curs de dezvoltare, agromarketingului îi revine rolul de a asigura necesarul normal de hrană al populaţiei, găsirea unor soluţii de optimizare a raportului demo-alimentar şi elaborarea unor strategii pe termen lung în acest sens. Deci, la nivelul acestor ţări, agromarketingul vizează cu preponderenţă producţia agricolă, industriile alimentare fiind, în mare parte, înlocuite de prepararea hranei în gospodăriile populaţiei. Ca rezultat al procesului de adaptare continuă a ofertei de produse agroalimentare la exigenţele în continuă creştere ale consumatorilor, se observă tendinţa de preluare a tot mai multor  operaţiuni de transformare a produsului agricol în produs alimentar, de către industria alimentară. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de către consumator pentru prepararea hranei şi implicit se asigură o structură sortimentală a ofertei de produse agroalimentare cât mai apropiată de gusturile consumatorilor. De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde să se transforme din produse de masă, nediferenţiate, în produse diferenţiate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au apărut, astfel, aşa numitele produse nutriţionale, a căror valoare nutritivă este 6

corectată, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori. Apariţia produselor  nutriţionale este rezultatul adoptării de către firmele situate de-a lungul filierelor de produs a unor  strategii de piaţă diferenţiate sau după caz, concentrate; abordarea pieţei ca o structură eterogenă, reprezentând, de fapt, expresia ajungerii marketingului agroalimentar într-o etapă superioară a evoluţiei sale. Pe de altă parte, în ţările mai puţin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un număr mai mic de etape, urmând ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaţiuni de prelucrare să se realizeze în bucătăria consumatorului. Acest fapt, se explică nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai scăzut al populaţiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorită  preţului superior în comparaţie cu preţul produselor supuse unor transformări simple. De asemenea, în aceste ţări, integrarea proceselor de producţie/comercializare a produselor agricole şi alimentare se află în fază incipientă. De exemplu, în România, lanţul de marketing agricol şi alimentar este foarte fragmentat. Această fragmentare generează dificultăţi procesatorilor şi comercianţilor de produse alimentare, care se află în imposibilitatea de a-şi asigura cantităţi suficiente de produse de calitate consecventă şi acceptabilă, de pe piaţa românească. În aceste condiţii, produsele româneşti pătrund foarte greu pe  pieţele formale, cea mai mare parte a producţiei ajungând pe pieţele ţărăneşti. Integrarea proceselor  de producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducând astfel, la reducerea exporturilor şi relansarea agriculturii româneşti.

1.2. Cererea de produse agroalimentare Reprezentând cantitatea de produse agricole şi alimentare pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o cumpere la un moment dat de pe piaţă, cererea de produse agroalimentare se divide în cerere de consum final şi cerere de consum productiv. Dacă cererea de produse agricole destinate consumului  productive prezintă, în mare măsură, caracteristicile cererii manifestate pe piaţa de afaceri, cererea   populaţiei, deci a consumatorilor finali, prezintă o serie de particularităţi în cazul produselor  agroalimentare. Cererea de produse agroalimentare a populaţiei este determinată atât de factori endogeni cât şi exogeni, obiectivi şi subiectivi. Principalul element formativ al cererii îl constituie nevoile de consum alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică (senzaţia de foame, sete). Produsele agroalimentare asigură organismului uman necesarul nutritiv, pentru desfăşurarea normală a   proceselor metabolice, omul având nevoie de oxigen, apă, protide, lipide, glucide, elemente minerale şi vitamine. Cu excepţia oxigenului şi parţial a apei, toate celelalte substanţe se găsesc în  proporţii variabile în produsele agroalimentare.  Nevoile de consum alimentar sunt influenţate de o serie de factori care determină diferenţieri ale cererii individuale, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ. Astfel, factorii care influenţează asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt: vârsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea   psihică, efortul fizic depus, particularităţile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natură endogenă, precum şi: clima, condiţiile în care lucrează individul, etc., ca factori de natură exogenă. De asemenea, nevoia de substanţe nutritive este diferită de la o perioadă la alta în cazul aceluiaşi individ, fiind determinată de factori ce înregistrează variaţii în timp: vârstă, stări patologice, metabolice, oboseală, etc. În ceea ce priveşte influenţa factorilor endogeni, cererea de alimente este inferioară în cazul copiilor comparativ cu a adulţilor, existând diferenţe nu doar din punct de vedere cantitativ ci şi 7

structural. Diferenţe în alimentaţie se înregistrează şi între bărbaţi şi femei, în general bărbaţii fiind cei care consumă o cantitate mai mare de alimente şi cu un conţinut energetic mai ridicat. În ceea ce priveşte consumul alimentar, nutriţioniştii consideră că un regim alimentar  normocaloric se situează la aproximativ 3000 calorii zilnic şi 100 grame proteină, din care 50 grame  proteină de origine animală şi 50 grame proteină de origine vegetală. Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de consum alimentar al unui individ reprezintă o problemă controversată. În literatura de specialitate este avansată următoarea structură , având ca reper valoarea energetică: lapte şi derivate – 15%; carne şi peşte – 8%; ouă – 2%; zahăr şi produse zaharoase – 8%; grăsimi – 12%; cereale şi leguminoase uscate – 40%; legume şi fructe – 15%. În afara elementelor de natură endogenă ce ţin de individ, cererea de produse alimentare este influenţată de o multitudine de factori externi (exogeni). Mediul în care locuieşte o persoană influenţează hotărâtor cantitatea, precum şi natura  produselor consumate. În condiţii de temperatură redusă, organismul uman are nevoie de un aport energetic ridicat; pe măsură ce temperatura creşte, scade necesarul energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice, din cadrul F.A.O. a demonstrat că la scăderea temperaturii cu 10˚C, creşte necesarul energetic al organismului uman cu aproximativ 3%; iar creşterea temperaturii cu 10˚C, duce la scăderea acestuia cu aproximativ 5%. Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare îl constituie veniturile populaţiei. Trebuie menţionat că nivelul veniturilor (peste un anumit nivel care asigură un standard de viaţă decent), generează modificări de natură calitativă asupra cererii şi într-o măsură nesemnificativă modificări de natură cantitativă. Cererea de produse agroalimentare, fiind declanşată de nevoi primare, este foarte puţin elastică atât la variaţia preţurilor cât şi a veniturilor, cel puţin din punct de vedere cantitativ. Astfel, scăderi sau creşteri ale preţurilor produselor agroalimentare, sau după caz, ale veniturilor populaţiei se reflectă imediat în modificări ale structurii consumului populaţiei pe categorii de produse. Există însă şi produse superioare, caz în care, o creştere a veniturilor determină creşterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat de prelucrare, de calitate superioară, cu număr mare de ingrediente, a căror cost de producţie este ridicat, etc.). Diminuarea veniturilor sau creşterea preţurilor determină o migraţie a cererii de la produsele mai scumpe, către  produsele inferioare. Pe de altă parte creşterea puterii de cumpărare (rezultat al creşterii veniturilor, sau după caz a diminuării preţurilor), determină orientarea populaţiei către produse mai scumpe, cu grad ridicat de prelucrare, superioare din punct de vedere cantitativ. De fapt, aşa cum am precizat anterior, modificările veniturilor precum şi ale preţurilor determină (îndeosebi în ţările în care nivelul de trai al populaţiei este cel puţin decent) doar modificări de natură structurală ale consumului populaţiei. Dincolo de aceste influenţe de natură obiectivă, asupra cererii de produse agroalimentare acţionează o serie de factori subiectivi, care ţin de individ: dorinţe, aspiraţii, preferinţe, percepţii cu  privire la diversele produse existente pe piaţă. Acestea sunt influenţate într-o măsură însemnată de  proprietăţile senzoriale ale produselor agroalimentare, precum şi de alte componente acorporale ale  produselor (imagine de marcă, preţ, instrucţiuni de preparare), etc. Gustul, mirosul, culoarea aspectul, aroma, consistenţa sunt factori care influenţează hotărâtor  cererea pentru această categorie de produse, cererea fiind superioară la acele produse a căror   proprietăţi senzoriale generează senzaţii mai plăcute. De fapt, la momentul actual, există tendinţa ca cererea pentru produsele agroalimentare să se formeze într-o măsură mai mare sub influenţa factorilor subiectivi, decât a celor obiectivi. Acest aspect este determinat de creşterea nivelului de trai al populaţiei, ceea ce a dus la acoperirea necesităţilor fiziologice ale organismului uman, context în care nevoia de a mânca tinde, tot mai mult, să se deplaseze către plăcerea de a mânca. 8

Accentuarea concurenţei şi diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la diferenţieri ale   produselor într-o mai mică măsură prin intermediul caracteristicilor energetice şi biologice, ci, îndeosebi prin intermediul proprietăţilor senzoriale şi igienico-sanitare. Aceste elemente de diferenţiere ale produselor alimentare amplifică rolul pe care factorii de natură subiectivă îl au în formarea şi manifestarea cererii pe piaţă. Răspunzând unor nevoi de primă necesitate, în cazul produselor agroalimentare cererea este direct proporţională cu efectivul populaţiei unei pieţe. Deşi cererea pentru produsele alimentare, la nivelul pieţelor naţionale, este direct proporţională cu populaţia, în cadrul fiecărei ţări distribuţia acesteia nu este uniformă. Astfel, se manifestă un fenomen de concentrare la nivelul zonelor urbane. Acest fenomen este explicat pe de o parte de densitatea superioară a populaţiei din aceste zone, dar  şi de fenomenul autoconsumului specific populaţiei din zonele rurale ceea ce generează diferenţe atât la nivelul cererii totale a pieţei (urbane / rurale) dar şi la nivelul cererii individuale. Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum în care rezultatele activităţii de  producţie sunt utilizate chiar de producător, pentru consumul propriu. În acest caz producătorul este şi consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzacţiilor de piaţă. Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar în cazul anumitor categorii de populaţie (ex. ţărani) deţine o pondere foarte mare în acoperirea nevoilor de consum. Fenomenul autoconsumului generează diferenţieri nu doar cantitative la nivelul cererii de  produse agroalimentare, ci şi de natură structurală. Astfel, cererea din zonele rurale se va orienta cu  preponderenţă către acele produse prelucrate la nivel industrial, dificil de obţinut în gospodăriile  populaţiei (ulei, zahăr, etc.), ceea ce determină o pondere sporită a acestor categorii de produse în totalul cererii, comparativ cu structura cererii din mediul urban. Concentrarea cererii de produse agroalimentare se manifestă nu numai la nivelul cererii   populaţiei (pentru consum final), ci şi la nivelul cererii pentru consum intermediar, această concentrare fiind direct proporţională cu mărimea firmei de prelucrare (stocare) a produselor  agroalimentare. O particularitate a cererii de produse agroalimentare, în raport cu cererea altor categorii de  produse, o constituie sezonalitatea acesteia. Manifestată, cu preponderenţă, pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare este determinată atât de factori climaterici (temperatură, umiditate), dar şi de evenimente precum sărbătorile religioase, sau weekend-urile. Astfel, condiţiile climaterice influenţează hotărâtor consumul de legume şi fructe, carne. Dacă în perioadele răcoroase cererea este superioară pentru carne, datorită conţinutului caloric ridicat, aceasta scade în perioadele călduroase, pe fondul creşterii cererii pentru legume şi fructe. Sărbătorile (îndeosebi cele religioase) şi week-end-urile generează creşteri ale cererii pentru acele  produse cu valoare adăugată ridicată, produse festive (produse cu calităţi organoleptice deosebite, care, de regulă, sunt mai bogate în grăsimi, zaharuri, alcool, etc. şi al căror consum nu este curent). De asemenea, caracterul sezonier al producţiei agricole şi implicit al producţiei alimentare, influenţează sezonalitatea cererii. Dacă sezonalitatea producţiei agricole este atenuată la nivelul industriei alimentare (astfel încât, produse care sunt specifice unui singur anotimp, sunt prelucrate şi   prin aceasta pot fi prezente pe piaţă întreg cursul anului), sau prin intermediul stocurilor şi a importurilor, există şi produse a căror prezenţă pe piaţă este limitată influenţând implicit cererea  pentru acestea. Dincolo de aceste aspecte, există produse, de regulă de consum curent (cum este cazul celor  de panificaţie), a căror cerere este relativ constantă întreg cursul anului.

9

1.3. Oferta de produse agroalimentare Constituind răspunsul întreprinderilor din sectorul agricol şi alimentar, la cererea manifestată   pe piaţă de către utilizatorii industriali de produse agricole şi consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o anumită piaţă, se constituie din producţia internă, din stocuri şi importuri. Aceasta prezintă o serie de particularităţi determinate, pe de o parte, de caracteristicile producţiei agricole, ale mediului natural dintr-o anumită zonă (ţară, regiune), precum şi de caracteristicile cererii pentru acestea. În cazul producţiei agricole animale, oscilaţiile sezoniere sunt mai reduse, şi sunt determinate, în general, de ciclurile de reproducere ale animalelor şi ajungerea acestora la maturitate. Deşi stocarea urmăreşte satisfacerea cererii pe perioada întregului an, iar preţurile produselor  agroalimentare sunt superioare în perioadele din afara sezonului, stabilirea perioadei de depozitare în cazul produselor agricole vegetale, trebuie corelată cu costurile de păstrare şi pierderile generate de deprecierile calitative şi cantitative, în unele situaţii stocarea nefiind rentabilă. În cazul produselor de origine animală, perisabilitatea calitativă duce în cele mai multe cazuri la imposibilitatea utilizării produselor, pierderile generate fiind foarte mari. În stare proaspătă aceste categorii de produse pot fi păstrate, un timp foarte scurt (1-3 zile) în condiţii de temperatură deosebite, astfel că, pierderile în greutate sunt foarte reduse (1%). În cazul produselor agricole animale, variaţiile cantitative şi calitative sunt relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de creştere şi alimentare a animalelor. În general, produsele de origine animală, care prezintă anumite defecte calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman, şi în unele cazuri chiar şi al celui industrial. O altă particularitate a ofertei de produse agricole este determinată de gradul scăzut de concentrare a producţiei agricole atât sub aspect geografic cât şi economic. Această particularitate se datorează existenţei unui număr mare de producători, dispersaţi din punct de vedere teritorial, şi între care există mari diferenţe din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea producţiei agricole generează, pe de o parte, scăderea puterii de negociere a producătorilor agricoli, în raporturile cu ceilalţi agenţi situaţi de-a lungul filierei de produs, iar pe de altă parte, creează reale   probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o piaţă, fiind alcătuită din ofertele unui număr mare de producători, oferte care, în general, prezintă caracteristici specifice,  procesatorii se află în imposibilitatea de a achiziţiona cantităţi suficiente de produse agricole, omogene. Gradul de dispersare teritorială a producătorilor agricoli este diferit de la o piaţă la alta, pe   pieţele în care există o dispersare mai accentuată (cum este şi cazul României), iar oferta  producătorilor este eterogenă, procesatorii fiind puşi în situaţia de a apela la oferta producătorilor  externi. Problemele generate de dispersarea economică şi teritorială a producătorilor agricoli, ce se concretizează, îndeosebi, în eterogenitatea ofertei de produse agricole ce constituie materie primă  pentru industria alimentară, precum şi în forţa redusă de negociere a producătorilor agricoli, sunt de importanţă majoră pentru orice ţară. Pentru rezolvarea acestora, în ţările dezvoltate (cum este cazul ţărilor Uniunii Europene),  producătorii agricoli se organizează în grupuri de producători, care desfăşoară în comun marketingul  produselor agricole. În alte ţări, cum este cazul, României, exisă însă un grad ridicat de fragmentare a producţiei agricole, astfel că, în mare parte produsele agricole sunt vândute pe pieţele ţărăneşti, neintrând în circuitul de piaţă formal. Pe de altă parte, comercianţii şi procesatorii au posibilităţi limitate de a se aproviziona cu produse româneşti datorită eterogenităţii ofertei, apelând cel mai adesea la importuri. 10

În aceste condiţii, veniturile producătorilor agricoli sunt limitate, iar posibilităţile de relansare a sectorului agricol sunt minime. Oferta de produse agricole are un caracter rigid. În raport cu alte categorii de produse,  producţia agricolă nu se poate adapta cu uşurinţă la modificările intervenite la nivelul preţului sau al cererii. Momentul manifestării cererii pe piaţă pentru anumite produse agricole, ce se constituie în factor determinant al deciziei producătorilor agricoli de a cultiva anumite plante, este separat în timp de momentul în care se obţine respectiva cultură (cultura este ajunsă la maturitate şi poate fi destinată vânzării). În aceste condiţii, pe termen scurt şi mediu se manifestă o rigiditate a ofertei, atât la cererea industrială cât şi la cererea de consum a populaţiei. Caracterul de relativă continuitate al cererii  populaţiei, în raport cu rigiditatea ofertei de produse agricole, impune procesatorilor să apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi stocate o perioadă îndelungată) fie la importuri.

1.4. Comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor de produse agroalimentare Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar, constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, în legătură cu procurarea şi consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesităţile de hrană, prezente şi viitoare, incluzând atât  procesele decizionale care preced cât şi pe cele care determină cumpărarea / consumul acestor  categorii de produse. În legătură cu produsele agricole şi alimentare, se distinge atât un comportament de cumpărare şi consum specific consumatorului final, precum şi un comportament de cumpărare al întreprinderilor ce au ca obiect de activitate producţia şi / sau comercializarea de produse agroalimentare. În cazul pieţei de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare  prezintă o serie de particularităţi, în comparaţie cu alte categorii de bunuri. Comportamentul de cumpărare şi consum al produselor agroalimentare, mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o între conduita oamenilor cu privire la  procurarea şi consumul / utilizarea de bunuri şi / sau servicii şi componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reacţiilor de răspuns ale individului (ieşirile) faţă de stimulii interni şi externi ce reclamă aportul de alimente sau oprirea ingerării alimentelor (intrările). Astfel, comportamentul de cumpărare şi consum alimentar reprezintă un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substanţe nutritive, dar nu izolate ci sub formă de aliment, care are o semnificaţie mult mai complexă, decât substanţelor nutritive pe care le conţine. Aportul de substanţe nutritive are o motivaţie strict obiectivă, însă, în alegerea alimentelor predomină influenţa factorilor de natură subiectivă: dorinţe,  preferinţe, opinii, aspiraţii individuale, etc. În multe situaţii consumatorul nu cunoaşte nevoile sale fiziologice, precum nici conţinutul în substanţe nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorinţa şi plăcerea de a mânca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt esenţiale în luarea deciziei de cumpărare. Comportamentul de cumpărare al produselor agroalimentare, prezintă o serie de   particularităţi comparativ cu comportamentul de cumpărare manifestat faţă de alte categorii de  produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodării, indiferent de caracteristicile social – demografice şi economice. Pe de altă parte, în funcţie de caracteristicile menţionate, se remarcă şi elemente de diferenţiere ale comportamentului de cumpărare şi consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodării; caracteristici ca: vârsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civilă, dimensiunea gospodăriei din care aparţine individul şi implicit prezenţa copiilor în gospodărie, grupul de apartenenţă, 11

reprezentând criterii principale de segmentare a pieţei agroalimentare. O influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare şi consum alimentar o are şi stilul de viaţă, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat în activităţile, interesele, opiniile sale; stilul de viaţă fiind influenţat în fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior. În general, alimentele cumpărate de o gospodărie sunt achiziţionate de o singură persoană, fiind consumate însă de întreaga gospodărie. Astfel, în multe cazuri, în afara persoanei care se ocupă de aprovizionarea gospodăriei, ceilalţi membrii nu ajung în unităţile distribuitoare pentru a-şi exprima gusturile şi preferinţele; criteriile de alegere ale celui care cumpără, putând diferi de criteriile utilizate în aprecierea produselor alimentare de către cei care le consumă. Astfel, dacă în general cei care realizează cumpărările de produse agroalimentare vizează preţul, condiţionarea  produsului, uşurinţa preparării; cei care consumă produsele, pun accent, îndeosebi, pe proprietăţile senzoriale, în dorinţa de a savura alimentele, aspecte ca preţul sau uşurinţa în preparare a produselor  neavând o relevanţă ridicată în aprecierea produselor. În general, persoana care se ocupă de aprovizionarea cu alimente a gospodăriei este femeia; însă, odată cu creşterea nivelului de trai al populaţiei, cu implicarea tot mai mult a femeii în viaţa economică, cu scăderea natalităţii şi implicit reducerea timpului alocat creşterii copiilor, se manifestă o tendinţă de implicare într-o tot mai mare măsură şi a celorlalţi membrii ai familiei în realizarea de cumpărături, şi chiar în prepararea alimentelor. De asemenea, cumpărările de produse agroalimentare sunt în mare măsură rezultatul unor  decizii luate spontan. Se apreciază că în proporţie de 40% cumpărările de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind făcute, în general, de către ambii membri ai familiei. Restul cumpărăturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor  necesităţi spontane, determinate de senzaţiile pe care proprietăţile senzoriale ale produselor  agroalimentare le declanşează la nivel individual (sursa: ”Agromarketing”, autori: Victor Manole şi Mirela Stoian, Editura ASE, Bucureşti, 2003). De fapt, aceste cumpărări sunt rezultatul unor  impulsuri, ceea ce sporeşte rolul pe care aspectul exterior, precum şi mirosul, gustul (îndeosebi în cazul unor cumpărări repetate) le au în decizia de cumpărare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ţine în primul rând de individ şi de necesităţile de moment ale acestuia, răspunzând într-o mică măsură gusturilor, preferinţelor şi implicit necesităţilor gospodăriei, comportamentul de cumpărare programat, răspunde în primul rând nevoilor membrilor gospodăriei. Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumpărare a produselor  agroalimentare, care sunt în general comune tuturor gospodăriilor, există şi diferenţe ale acestui comportament, determinate, în general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodăriei. Venitul menajelor este un element esenţial ce generează diferenţieri ale comportamentului de cumpărare şi consum alimentar. De fapt, influenţa pe care veniturile o exercită asupra comportamentului de cumpărare şi consum nu trebuie analizată separat ci prin raportare la preţurile de pe piaţa de referinţă, şi implicit prin prisma puterii de cumpărare a menajelor. Aceste diferenţieri se referă atât la natura alimentelor cumpărate cât şi la modalitatea efectivă de consum. Creşterea nivelului de trai al populaţiei generează o deplasare a nevoii de a mânca către  plăcerea de a mânca, iar alimentaţia devine din ce în ce mai mult, pentru gospodăriile cu venituri ridicate, un spaţiu al creativităţii în pregătirea meniului, al libertăţii de alegere. Gospodăriile cu venituri modeste, se orientează, în general, către produse cu grad scăzut de  prelucrare şi implicit cu valoare adăugată scăzută, urmând ca un număr mare de operaţiuni de  prelucrare a produselor cumpărate să se desfăşoare în propria bucătărie. În consumul de produse agroalimentare o pondere însemnată deţin alimentele cotidiene, în mare parte netransformate (lapte, ouă, legume, etc.), iar alimentele transformate, şi îndeosebi cele festive, având un preţ mai ridicat, sunt achiziţionate cu frecvenţă redusă. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ 12

redus, aceste gospodării fiind orientate către consumul mâncărurilor tradiţionale, uşor de preparat în  propria bucătărie. În comparaţie cu acestea, gospodăriile care înregistrează un venit mediu pe persoană ridicat se orientează cu preponderenţă către produsele cu grad ridicat de transformare, urmărind reducerea la maxim a timpului şi efortului alocat preparării hranei, pe de o parte, şi satisfacerea celor mai neobişnuite gusturi, pe de altă parte. Alimentele achiziţionate sunt în cantităţi mici şi cât mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plăcere decât o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servită în locuri publice. În general, aceste categorii de gospodării sunt formate din  persoane ocupate, astfel încât, pe lângă aceste particularităţi ale comportamentului de consum, se remarcă şi o modificare a ritmului tradiţional al meselor, cu preponderenţă în timpul săptămânii.

13

Capitolul II Descrierea S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău 2.1. Prezentarea generală Înfiinţată la 1 septembrie 1992, în contextul în care agricultura românească era marcată de desfiinţarea exploataţiilor agricole, ca urmare a confuziilor privind proprietatea asupra mijloacelor  de producţie şi terenurilor agricole, ca societatea mixtă romano-germană, Agricola Internaţional Bacău este înregistrată la Camera de Comerţ sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea băcăuană a luat naştere prin preluarea în locaţie de gestiune a cinci unităţi zootehnice şi de industrie alimentară: CARBAC, AICBAC, COMMBAC, SUINPROD şi AVICOLA. Ca formă de organizare, compania Agricola Internaţional este societate comercială pe acţiuni, având sediul în Bacău, Calea Moldovei numărul 94, cu codul fiscal nr. 2816014, şi desfăşoară o activitate integrată de achiziţionare a resurselor furajere, producerea nutreţurilor  concentrate, reproducţia, creşterea şi îngrăşarea animalelor şi păsărilor; abatorizarea şi industrializarea cărnii, comercializarea cărnii, produselor din carne, ouălor şi prafului de ouă şi laptelui. Aproximativ 40% din producţia realizată se comercializează prin lanţul zonal de magazine şi depozite Agricola Internaţional situate în judeţele Bacău, Neamţ, Iaşi, Buzău, Galaţi, Constanţa şi municipiul Bucureşti. S.C. Agricola Internaţional S.A. Bacău produce şi vinde anual peste 37 mii tone carne şi peste 100 milioane ouă. Chiar dacă, condiţiile de pe piaţa externă nu sunt favorabile, Agricola Internaţional este cea mai mare firmă exportatoare de carne şi produse din carne din România pe piaţa Uniunii Europene şi pe alte pieţe. Devotată principiilor calităţii şi trăind cu intensitate pasiunea investită în satisfacţia lucrului  bine făcut, Agricola Bacău îmbină cele mai importante valori caracteristice unui producător din domeniul agroalimentar, şi anume: calitate, distincţie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echipă, performanţă, temeritate. Grupul cuprinde firmele Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod, Conagra, Agriconstruct şi Bac Print şi deţine mai multe capacităţi de producţie, printre care se numără o fabrică de nutreţuri concentrate, un abator de păsări şi mai multe ferme de porci şi păsări. În acelaşi timp, societatea are o mare importanţă economico-socială datorită faptului că asigură locuri de muncă pentru 3000 persoane şi pentru încă peste 10.000 salariaţi ai unităţilor şi instituţiilor cu care colaboram. Managementul firmei urmăreşte atât îmbunătăţirea parametrilor de eficienţă, cât şi restructurarea companiei şi finalizarea proiectelor de dezvoltare. Având în vedere că în cei 15 ani de activitate Agricola Internaţional şi-a creat o bună recunoaştere internă şi internaţională prin performanţele obţinute şi că deţine 16% cotă de piaţă din  producţia de carne realizată pe unităţile specializate din România, societatea îşi propune ca şi în următorii 5 ani să îşi menţină poziţia actuală de lider pe piaţa producătorilor de carne de pasăre şi ouă din România prin implementarea celor mai recente reglementări ale Uniunii Europene şi să identifice noi parteneri din ţară şi străinătate pentru dezvoltarea afacerilor. Scurt istoric În contextul în care majoritatea unităţilor agricole şi complexelor zootehnice din România dispăreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioadă de restructurare şi retehnologizare confirmând faptul că Agricola Internaţional a reprezentat nu numai o premieră, ci şi soluţia continuităţii tradiţiei şi a respectului pentru oameni şi munca lor. Agricola Internaţional a fost prima investiţie importantă din România orientată spre realizarea unui flux de producţie integrat, începând 14

cu producerea nutreţurilor concentrate, creşterea păsărilor şi animalelor şi continuând cu abatorizarea, procesarea şi comercializarea cărnii, produselor din carne şi ouălor pe piaţa internă şi la export. Pentru a satisface mai bine cerinţele de calitate ale produselor atât pentru consumatorii interni cât şi pentru cei străini, între anii 1994-1996 s-au făcut primele importuri de material biologic de mare performanţă, începând modernizarea capacităţilor de producţie, iar exporturile Agricola Internaţional se relansează spectaculos. Totodată, a început un amplu program de investiţii în tehnologii moderne, finanţat în proporţie de 65% din credite şi 35% din profit integral. Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până la momentul actual o probă că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care doreşte o dezvoltare sănătoasă. Timp de cinci ani, începând cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de reorganizare în centre de profit şi costuri, de privatizare a societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune. Noile companii private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internaţional integrează şi armonizează folosirea resurselor. În anul 2003 s-a lansat pe piaţa din România brandul Agricola Bacău, care este uşor  recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturaleţe tradiţia şi profesionalismul,  pasiunea şi seriozitatea, distincţia şi responsabilitatea. Toate aceste valori, la care s-a adăugat inovaţia, au fost înglobate în imaginea şi calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne. Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii - Sigur pe gustul tău - lansată în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola Bacău în direcţia menţinerii şi dezvoltării poziţiei de lider pe piaţa românească de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a  bulversat piaţa cărnii de pasăre şi a creat o psihoză emoţională în rândul consumatorilor, compania a lansat în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de biosecuritate şi siguranţă alimentară aplicate pentru obţinerea cărnii şi a produselor din carne. Cu îndrăzneala caracteristică, Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul Sav’Or şi gama de produse pre-gătite din carne şi vegetale – un atu pentru persoanele cu un stil de viaţă dinamic, modern, pretenţioase cu ceea ce mănâncă, dar care dispun de puţin timp pentru pregătirea hranei zilnice. Reprezentând deja o soluţie completă prin gama diversă de produse din carne oferite, Agricola Bacău a păşit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de competitivitate, de eficienţă şi de viziune pe piaţă odată cu aderarea României la Uniunea Europeană. Soluţiile de consolidare a poziţiei pe piaţa comunitară sunt la îndemână: mobilizarea resurselor umane şi îndrăzneala unui nou început.

2.2. Structura organizatorică Sub marca Agricola Bacău îşi desfăşoară activitatea zece unităţi: Departament Fabrica de Nutreţuri Concentrate (produce anual 150.000 tone de nutreţuri combinate, în peste 30 de reţete optimizate pentru diferite specii şi categorii de păsări şi animale); Departament Abatorul de Pasari (capacitate de abatorizare de 30 mii tone carne pasăre în viu anual; Agreaj de export în Uniunea Europeană); Departament CARBAC (Abator de carne roşie + Fabrica de conserve; abatorizează în viu anual 15.000 tone carne porc şi 3.000 tone carne vită; Agreaj pentru export în Uniunea Europeană  pentru carcasă vită, piese tranşate vită şi prelucrare tacâm porc şi cal; Produce 1.500 tone conserve, agreate pentru export în Uniunea Europeană); 15

Departament AVICOLA (producţia şi creşterea păsărilor pentru carne şi ouă; media zilnică a efectivelor = 2.500.000 păsări pentru carne şi ouă; produce anual peste 110.000.000 ouă; sunt incubate anual 17.000.000 ouă; creşte şi livrează anual: 15.000.000 pui); Departament SUINPROD (creşterea, reproducţia şi îngrăşarea porcinelor; efectiv mediu matcă = 2.000 scroafe); Societatea comercială AICBAC SA (cultura cerealelor, creşterea vacilor pentru lapte,  procesarea laptelui; efectiv = 300 vaci Holstein şi Simmenthal; capacitate fabrica de lapte = 5.000 litri lapte zilnic); Societatea comercială SALBAC DRY SALAMI (producător de salamuri crude uscate;  produce şi comercializează 1.000 tone salamuri crude uscate anual); Societatea comercială CONAGRA SA (producător de preparate din carne fierte şi afumate; capacitate de producţie = 30 tone/zi; agreaj pentru export în Uniunea Europeană din 1 ianuarie 2007); Societatea comercială EUROPROD SA (primul şi cel mai important producător de produse  pre-gătite din carne de pui şi vegetale din România, profilat exclusiv pe gama de produse tratate termic pentru gătirea rapidă; capacitate de producţie = 12 tone/zi; agreaj pentru export în Uniunea Europeană);

2.3. Analiza principalilor indicatori economico-financiari Analiza principalilor indicatori economico-financiari a unei afaceri sau diagnosticul economico-financiar al firmei reprezintă “starea de sănătate financiara” a afacerii şi se realizează cu ajutorul analizelor economice şi a indicatorilor financiari. Ca mecanism de reglare al funcţionării,  piaţa are un impact decisiv în luarea deciziilor de către conducerile firmelor privind opţiunile în alocarea resurselor, dimensiunea alocării, mărcii concurenţiale a firmei. Această analiză economico-financiară are un caracter permanent indiferent dacă se efectuează de un organism din interiorul firmei sau din afara ei şi nu constituie un scop în sine ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Analiza presupune o metodă de cercetare şi cunoaştere bazată  pe o descompunerea sau desfăşurarea unui obiect sau fenomen în părţile sale componente precum şi  pe stabilirea factorilor ce îl determină. Aceasta cercetează activităţile sau fenomenele din punct de vedere economic, respectiv al consumului de resurse umane şi financiare şi a rezultatelor obţinute. 2.3.1. Evoluţia cifrei de afaceri a grupului Agricola Internaţional 

Companie producătoare de carne şi preparate din carne, Agricola Internaţional Bacău, a înregistrat, în ultimile nouă luni ale anului 2009, o cifră de afaceri de peste 182 milioane lei, mai mare cu 4% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2008. Această creştere, de numai patru procente, vine ca urmare a unor restructurări care s-au produs în activitatea de creştere a porcilor şi de procesare a cărnii de porc. Reprezentantul Agricola estimează, pentru anul 2010, o cifră de afaceri cu circa 4%5% mai mare faţă de cea obţinută în 2009, de peste 246 milioane lei. În perioada 2000-2009, grupul Agricola Internaţional Bacău, a înregistrat un trend ascendent în ceea ce priveşte rezultatele înregistrate ale cifrei de afaceri, excepţie făcând ultimii doi ani, motivant fiind impactul epidemiei de gripă. Pentru exemplificarea acestui trend vom urmări cifrele înregistrate în tabelul 1.1.:

16

Tabelul 1.1. Evoluţia cifrei de afaceri S.C. Agricola Internaţional S.A.

Anul Cifra de afaceri

2002 72,40

2003 105,53

2004 161,08

2005 219,31

2006 246,43

2007 302,80

2008 288,88

2009 246,15

Sursa: S.C. Agricola Internaţional S.A.

Potrivit datelor companiei, din totalul vânzărilor realizate de Agricola Bacău, carnea de  pasăre (refrigerată şi congelată) reprezintă 65%, preparatele fierte şi afumate şi specialităţile din carne 12%, produsele pre-gătite şi semipreparate din carne 12%, salamuri crude – uscate 11%. Societatea intenţionează extinderea gamelor de carne refrigerată de pui şi de porc, preparate fierte şi afumate (prospături), produse pre-gătite şi semipreparate din carne. 2.3.2. Evoluţia stocurilor 

În ceea ce priveşte situaţia stocurilor în cadrul grupului Agricola Internaţional, aceasta conţine date referitoare la dinamica stocurilor de materii şi materiale, a obiectelor de inventar,  producţiei neterminate, stocuri la terţi, animalelor, mărfurilor, ambalajelor şi a totalului stocurilor. Pe parcursul ultimilor 8 ani, grupul Agricola Internaţional a avut o evoluţie fluctuantă  î n ceea ce  priveşte valorile  î nregistrate ale stocurilor. Tabelul 1.2. Situaţia stocurilor 

Anul Stocuri

2002 3093,8

2003 3913,7

2004 6130,5

2005 1820,3

2006 2570,5

2007 2326

2008 442,7

2009 473,9

Sursa: S.C. Agricola Internaţional S.A.

2.3.3. Evoluţia numărului de salariaţi 

În decursul activităţii grupului Agricola Internaţional, acesta a înregistrat fluctuaţii ale numărului de salariaţi, ajungând la ora actuală la 3000 de angajaţi, din care 314 sunt posturi cheie : 208 fiind cu studii superioare, 106 absolvenţi de şcoli profesionale şi postliceale (maiştri, etc.), 164 fiind femei şi 150 bărbaţi . Tabelul 1.3. Evoluţia numărului mediu al salariaţilor 

Anul Nr. salariaţi

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2903

2751

2635

1954

1777

1790

2550

2461

Sursa: S.C. Agricola Internaţional S.A.

17

2.3.4. Evoluţia profitului societăţii Agricola Internaţional S.A.

Marja de profit exprimă cel mai bine eficienţa politicii comerciale. În ultimii ani firma a mers în profit, însă un trend ascendent clar a fost înregistrat în perioada 2005-2006, cu o scădere la nivelul anului 2008, pierdere ce s-a restabilit la nivelul activităţii înregistrate la sfărsitul anului 2009, când profitul a atins prgaul de 4, 5 milioane euro, consolidând în acelaşi timp previziunile următoare.

2.4. Portofoliul de produse Pe o piaţă puternic fragmentată, cu un număr foarte mare de produse şi competitori,   produsele Agricola Internaţional Bacău se individualizează prin însăşi marca Agricola Bacău, o marcă calitativă şi puternică, care este elementul principal de diferenţiere, negociere şi stimulare a cererii în relaţia cu piaţa, de la primul distribuitor la consumatorul final. Marca Agricola Bacău este în acelaşi timp şi garantul celor patru atribute ce caracterizează produsele noastre, şi anume: gust, savoare, naturaleţe şi siguranţă. Încă din 2004 a fost lansată pe piaţă, ca primă fază a strategiei de comunicare a mărcii Agricola Bacău, noua identitate de marcă, realizându-se astfel transmiterea poziţionării şi valorilor   brandului. 2.4.1. Carne de pasăre

Provenind de la puii crescuţi în fermele proprii, carnea refrigerată sau congelată de la Agricola Bacău este potrivită pentru orice masă şi orice vârstă deoarece îmbină cu naturaleţe gustul cu echilibrul proteic al hranei consumatorului pretenţios cu ceea ce mănâncă. Agricola Bacău oferă clienţilor produse de calitate şi garantează echilibrul unei alimentaţii moderne prin siguranţă. Carnea de pui este comercializată în carcasă şi tranşată, în stare refrigerată sau congelată, în diverse forme de ambalare: carne refrigerată ambalată în ATM, carne ambalată în tăviţă şi folie cryofilm, carne ambalată în pungi personalizate. Puii de la Agricola Bacău sunt cei mai cunoscuţi şi vânduţi de pe piaţă, datorită calităţii recunoscute a acestora, asigurate prin trasabilitatea foarte clară a procesului obţinerii lor. Astfel, puii  provin din rase de calitate recunoscute şi sunt crescuţi în fermele proprii, fiind hrăniţi cu furaje naturale produse tot în cadrul Agricola Bacău. Abatorizarea şi procesarea cărnii de pasăre se face utilizând o linie de fabricaţie dintre cele mai moderne din ţară, cu o capacitate de 6.000 de pui/oră, cu sisteme automate de eviscerare, refrigerare şi tranşare. Este vorba de o investiţie de circa 8 milioane de Euro. Abatorul de păsări de la Bacău este singurul din România ce utilizează sistemul de congelare rapidă şi care, de asemenea, este dotat cu toate utilităţile de refrigerare pentru producerea cărnii proaspete, astfel încât carnea de pasăre pe care o livrăm nu conţine nici un fel de adaos de frăgezire, fiind ambalată în carcasă sau părţi anatomice tranşate cu termene de valabilitate prelungit de lanţul frigorific riguros controlat. 2.4.2. Pre-gătite şi semipreparate

Agricola Bacău şi-a făcut intrarea pe un segment nou de piaţă, cel al semipreparatelor şi  preparatelor culinare din carne de pasăre şi vegetale, gamă oferită de firma Europrod sub auspiciile celei mai bune dar şi mai sigure calităţi, garantate de o investiţie de mare valoare în echipamente 18

 performante şi în transfer de tehnologie din ţări occidentale pentru care acest tip de alimentaţie a devenit o tradiţie. Linia de fabricaţie asigură un flux tehnologic bazat pe tratament termic, urmat de congelare rapidă, obţinându-se astfel produse foarte fine, cu un gust deosebit, cu un conţinut scăzut de colesterol, foarte uşor de preparat şi sigure din punct de vedere microbiologic. Din această  perspectivă se poate afirma că semipreparatele marca Agricola Bacău nu au concurenţă pe piaţa românească decât prin prisma produselor substituibile, asemănătoare. Pentru această grupă de   produse – semipreparatele tratate termic - piaţa este în formare, Agricola Bacău beneficiind de avantajul de a deveni lider în categorie. Pentru a întâmpina nevoile clienţilor de a putea prepara rapid specialităţi gustoase, hrănitoare şi sănătoase, Agricola Bacău a lansat de curând brandul Sav’Or, sub tutela căruia oferă o varietate largă de produse pre-gătite (ready-meal) special ambalate, atât pentru retail, cât şi pentru sectorul HoReCa, care asigură un timp de preparare de până la 7 minute. Gama Sav’Or include produsele Cordon Bleu, Cotlet de Porc, Friptură şi Şniţel de Pui, Frigărui de Pui, Crochete şi Hamburger de Pui, Nuggets de Pui, sau, mai curând, specialităţile pentru salate Julienne, Cubuleţe şi Minischnitzel din piept de pui. Oferta este completată de cinci sortimente vegetale din soia şi legume: Hamburger, Fingers, Nugetts, Crochete şi Pârjoale vegetale. 2.4.3. Preparate fierte şi afumate

Cu ajutorul utilajelor ultramoderne şi al specialiştilor în domeniu, mezelurile fabricate la Conagra şi comercializate sub marca Agricola Bacău sunt de o calitate şi stabilitate foarte bune, obţinute din materii prime atent selecţionate şi preparate pe baza unor reţete tradiţionale, cu fum natural, fără coloranţi sintetici. Astfel, consumatorilor le este oferită o gamă diversificată de specialităţi şi mezeluri gustoase şi sănătoase. a) Specialităţile din carne de pui, obţinute dintr-o materie primă de valoare – puiul Agricola Bacău, au avantajul de a fi foarte potrivite persoanelor care doresc o alimentaţie echilibrată. Jambonelul din Piept de Pui şi Specialitatea din Piept de Pui Natur nu trebuie să lipsească din meniul celor mici, deoarece aceste sortimente se adaptează perfect conceptului de produs sănătos, echilibrat proteic şi din punct de vedere al conţinutului de grăsimi (100% piept de pui; 0% grăsimi). Avantajul acestor specialităţi este acela că se adresează tuturor categoriilor de consumatori, indiferent de vârstă. Pentru cei mari pieptul de pui este disponibil şi sub formă de Pastramă, pulpa de  pui se regăseşte în varianta dietetică a Ruladei. De asemenea, Pulpele de Pui Afumate se află printre sortimentele vedetă ale gamei.  b) Specialităţile din carne de porc redau consumatorului savoarea gustului tradiţional într-o alcătuire fină şi exigentă, Agricola Bacau propunând o gamă variată de specialităţi din carne de  porc, potrivite în oricare perioadă a anului şi în special cu ocazia Sărbătorilor de iarnă: îmbietorul Kaizer, tradiţionala Pastramă ori Ceafa de Porc, vedeta gamei - Jambonul Victoria, delicioasele sortimente de muşchi Ţigănesc, Azuga şi File Afumat. Toate acestea sortimente utilizează materii   prime preţioase, atent selecţionate, care sunt malaxate împreuna cu condimentele îmbietoare specifice fiecărei reţete, după care sunt supuse tratamentului tradiţional de fierbere si afumare. c) Şuncile sunt delicatese savurate cu plăcere la orice vârstă. Preparate după procedee tradiţionale, pieptul sau pulpa de pui ori pulpa de porc devin fragede şi delicioase. Vedete ale gamei sunt şunca presată din piept de pui (100% piept de pui; 0% grăsimi) şi tradiţionala şuncă Praga afumată, două sortimente cu valoare nutritivă ridicată care pun în valoare materiile prime utilizate. Şunca de pui este prezentată şi într-o variantă preferată de iubitorii de afumături, iar şunca York  conferă un plus de savoare cărnii de porc. d) Gama de salamuri Agricola Bacău reuneşte o bună parte din sortimentele cele mai apreciate de-a lungul timpului. Conţinutul bogat în carne macră echilibrează condiţiile definitorii ale 19

unui produs generic sănătos, iar condimentele naturale îmbietoare provin de la furnizori consacraţi din Europa. Salamul Florentin, salamul Moldova şi salamul de Vară Extra îmbină cu naturaleţe savoarea cărnii de porc şi de vită, ceea ce le conferă un plus de distincţie. e) Preparaţi după reţete tradiţionale, în membrane naturale, ideali pentru gustări sau chiar   pentru grătarul devenit tradiţional în week-end, cârnaţii fierţi-afumaţi-uscaţi de la Agricola Bacău întâmpină cererea clienţilor dumneavoastră prin cele două sortimente de cârnaţi proaspeţi, refrigeraţi sau congelaţi. Cârnaţii Trandafir, cârnaţii Olteneşti şi Cabanosul, comercializaţi în vrac sau   porţionat, în pungă vacuumată, sunt produse tot atât de căutate, pe cât de numeroase sunt modalităţile de a le consuma. f) Obţinute din piept de pui, din carne de pasăre sau de porc, parizerele şi crenwurstii de pui Agricola Bacău sunt adaptate oricărui buget familial şi împacă toate preferinţele. 2.4.4. Salamuri crude-uscate

Producerea salamurilor crude-uscate în Bacău - România, este rezultatul cultivării responsabile a tradiţiei locuitorilor acestor meleaguri în special pentru abatorizarea şi procesarea cărnii, atestată în urmă cu peste 115 ani. Salamurile crude uscate fabricate de Agricola Internaţional S.A., reprezintă piesa de rezistenţă în toată piramida de produse comercializate sub brandul Agricola Bacău. Salamul de Sibiu, salamul Ambasador, salamul Bănăţean, Babicul, Ghiudemul, cârnaţii Parma şi cârnaţii Plai sunt tot atâtea bijuterii gastronomice care satisfac cele mai rafinate gusturi. 2.4.5. Ouă şi praf de ouă

Agricola Bacău produce ouă proaspete în fermele proprii. Găinile sunt hrănite cu furaje  produse tot de Agricola Bacău, calitatea acestora conferind o siguranţă deosebită consumatorilor. Ouăle Agricola Bacău sunt uşor recunoscute după culoarea lor plăcută, identică cu aceea a ouălor   produse în gospodăriile ţărăneşti individuale. Ambalajul modern permite vizualizarea produsului, iar  manşonul din carton, personalizat cu originalitate, conferă o distincţie certă pentru acest produs. Praful de ouă Agricola Bacău reprezintă o alternativă nu doar comodă, ci şi la fel de sigură ca şi ouăle în coajă. 2.4.6. Conserve din carne

În cadrul Departamentului Carbac se produce o gamă diversificată de conserve, respectiv:  pate de ficat, pate extra, pate de pasăre, pate vegetal, carne de porc şi carne de vită în suc propriu, gulaş cu carne de vită, fasole cu carnaţi sau costiţă şi şuncă presată. Fabrica de conserve este agreată  pentru export în ţările Uniunii Europene şi SUA.

20

Capitolul III Analiza pieţei S.C. Agricola Internaţional S.A. 3.1. Conjunctura pieţei cărnii în România Economia agroalimentară se conturează ca domeniu teoretic şi ca o ştiinţă legată de  producerea, distribuirea şi utilizarea hranei, care cuprinde sectoare şi subsectoare tradiţionale tratate împreună sau separat şi anume: agricultura, industriile din amonte, industriile alimentare şi serviciile aferente. Sistematizarea teoretică a avut loc în mare măsură concomitent şi recurent cu evoluţia realităţilor. Realităţile au determinat apariţia, creşterea şi consolidarea organizaţiilor naţionale şi ulterior transnaţionale care au acoperit din ce în ce mai multe activităţi legate de realizarea funcţiei alimentare. În aceste condiţii, "economia agroalimentară" s-a impus, reprezentând un perimetru economic distinct conturat şi din ce în ce mai închegat şi concentrându-se pe activităţile legate de satisfacerea nevoilor nutriţionale manifestate prin raportul dintre nevoile biologice şi capacităţile de acces la hrană, în paralel cu oferta de hrană şi capacitatea de ofertă. Ansamblul acestui domeniu  poate reprezenta şi o finalitate a economiei agroalimentare. Economia alimentară a unei ţări s-a format timp îndelungat şi constituie fundamentul economiei agroalimentare moderne. Economia consumului alimentar concentrează activităti legate de satisfacerea nevoilor nutriţionale ale oamenilor, manifestate prin raportul dintre nevoile biologice şi capacităţile de acces la hrană, determinate de nivelul ofertei, de preţuri, etc. Economia alimentară a unei ţări este caracterizată de regimul alimentar, de nivelul bugetelor alimentare. Factorii economici şi naturali determină cererea de alimente care exprimă nevoile efective ale populaţiei la diferite niveluri de venituri şi preţ. Rolul sectorului agroalimentar în dezvoltarea de ansamblu depinde de numeroşi factori, în   primul rând de rolul agriculturii în aprovizionarea industriilor alimentare şi nealimentare, şi de tendinţa de limitare a consumului alimentar pe locuitor în ţările dezvoltate datorită saturaţiei alimentare. În aceste ţări elasticitatea cheltuielilor alimentare în raport cu veniturile este mai slabă decât a altor cheltuieli de consum. Evoluţia sectorului agroalimentar spre integrarea internă şi externă pune pe primul plan creşterea competitivităţii în toate subsectoarele componente şi implică măsuri coordonate de modernizare, în condiţiile dezvoltării durabile. Producţia mondială de carne cunoaşte creşteri moderate doar în ţările în curs de dezvoltare, iar  comerţul internaţional este redus. Cei mai mari producători şi exportatori de carne sunt : SUA, UE15, Australia, Noua Zeelanda şi Canada. In acelaşi timp, aceste state sunt şi mari importatori de carne şi preparate, şi mai ales de peşte din ţările în curs de dezvoltare. Producţia mondială a cărnii de pasăre este cea mai dinamică (creşteri de 6% pe an). În anul 1998 producţia mondială de carne de pasăre era de 53,7mil. tone, faţă de 29,28 mil. tone în 1986 şi 33,7mil. tone în 1990. Principalele ţări producătoare de carne de pasăre sunt: SUA (28,2 mil. tone în 1996), Brazilia (8,7 mil. tone în 1996), China (21,4 mil. tone în 1996), Japonia, Rusia, Ungaria. Uniunea Europeană  produce peste 16 mil. tone de carne de pasăre anual. Piaţa mondială a cărnii de pasăre, urmată de UE (17,8%) şi Brazilia(7,0%). Cel mai mare importator de carne de pasăre este Rusia, care face eforturi de a-şi spori  producţia internă pentru a-şi acoperi necesarul de consum la un nivel mai ridicat. După 1990 producţia de carne a reflectat modificările intervenite la nivelul efectivelor de animale, respectiv o tendinţă de scădere la toate speciile, micii producători dimensionându-şi 21

efectivele deţinute la nevoile de autoconsum şi la cerinţele limitate ale pieţelor locale. Astfel, în 2004 producţia totală de carne a fost de 935 mii tone faţă de 1490 mii tone în 1989. Producţia românească de carne era mai puţin competitivă conform standardelor  internaţionale şi trebuie avut în vedere că acum România se confruntă cu o concurenţă puternică la carne datorită aderării la Uniunea Europeana. Sistemele de creştere şi exploatare a animalelor pentru carne sunt în mare parte extensive, cu mici excepţii în sectorul porcinelor şi păstrăvilor unde există şi un sistem intensiv, dar cu pondere mică. Acesta conduce la realizarea unor durate de îngraşare mari, datorate unei rate scăzute a conversiei furajelor deoarece nu se asigură un raport energetico-proteic, ceea ce duce la realizarea unor sporuri medii zilnice reduse şi greutate la sacrificare scăzută. Din aceasta cauză, producţia de carne este un produs secundar, este de exemplu la bovine care sunt exploatate în principal pentru lapte sau la ovine. Foarte putini producători mici si mijlocii care au orientare comercială şi care caută să-şi îmbunătăţească randamentul tehnic. Producătorii sunt adesea lipsiţi de informare privind piaţa. În 2006, consumul de carne de pasăre în România a fost de 450 mii tone, adică 20,7 kg pe locuitor, iar consumul mediu de ouă pe cap de locuitor a fost de 235 ouă. Cifrele sunt calculate raportând producţia internă realizată în sectorul industrial (217 mii tone şi 2,4 mld. ouă), sectorul gospodăresc (73 mii tone şi 2,7 mld. ouă) şi import (160 mii tone şi 40 mil. ouă) la întreaga  populaţie a ţării de 21,7 milioane locuitori. În sectorul de abatorizare şi procesare se practică o tehnologie învechită datorită nivelului redus al investitiilor. Reglementările politicii comunitare privind procesarea in sectorul de carne se vor limita, utilizarea unor parţi de carcase vor genera costuri mari. Se impune implementarea de-a lungul lanţului cărnii a unui sistem informaţional privind piaţa si a unui sistem de clasificare a carcaselor de bovine, ovine si porcine. O mare parte din cantitatea de carne se desface pe piaţa liberă ţărănească care poate să includă riscuri de sănătate publică datorată calităţii igienice scăzute a producătorilor de carne. În   paralel cu aceste pieţe există mici magazine care asigură facilităţi limitate pentru menţinerea calităţii,  î n special a produselor proaspete, precum şi supermarketuri care, în general, se bazează pe   produse importate pentru toate sortimentele de carne. Veriga detailiştilor stabileşte calitatea şi cantitatea de carne, mai ales la porc şi industria autohtonă nu poate să răspundă acestor cerinţe, ceea ce duce la creşterea importurilor şi scăderea exporturilor româneşti de carne. Impedimentele creşterii exporturilor româneşti de carne sunt : ineficienţa industriei de  procesare, slaba dezvoltare a infrastructurii de piaţă, calitatea slabă a producţiei din carne, care nu îndeplinesc standardele europene. Analizând situaţia exporturilor din carne şi animalele vii putem concluziona că singura  poziţie avantajoasă pentru România o reprezintă ovinele  î n viu (1500 mii de capete în 2003) şi a crescut şi exportul de carne de pasăre. Informaţiile referitoare la piaţă reprezintă un instrument important pentru a răspunde schimbării şi pentru a identifica eventualele oportunităţi. În plus, activităţi de susţinere a oportunităţilor de piaţă interne şi de export, i-ar ajuta pe producători, comercianţi şi procesatori să cunoască cerinţele pieţei şi preferinţele consumatorilor. 3.1.1. Oportunităţi 

  Numărul redus al abatoarelor certificate conform standardelor UE pentru sacrificarea animalelor limitează  î n prezent oportunitatea transformării vânzărilor la export  î n viu  î n vânzări de carcase (ovine şi bovine). La nivelul fermei, oportunităţile pentru o eficienţă  î mbunătăţită şi o

22

sporire a calităţii trebuie căutate  î n asigurarea unui material genetic mai bun,  î mbunătăţirea furajării şi îngrijirii animalelor, a condiţiilor de adăpostire. Pentru restructurarea şi dezvoltarea sectorului de carne se impun direcţii de investiţii în: abatoare, echipamente de tăiere, modernizarea şi chiar înlocuirea instalaţiilor frigorifice în vederea alinierii depozitelor de stocare a cărnii şi produselor din carne la normele UE ; ambalaje, etichete,  promovare ; modernizare şi control la recepţia animalelor, tăiere, procesare, comercializare. În prezent, în România, există puţine ferme mici şi mijlocii viabile de creştere a animalelor   pentru carne şi este necesar de a ajuta acele ferme de semisubzistenţă care au potenţial de a se dezvolta pentru a deveni unităţi comerciale. Pentru a îmbunătăţi fluxul de animale pentru carne de la micii producători care sunt majoritari, la pieţele organizate este necesară o infrastructură de piaţă îmbunătăţită. Producătorii suferă din cauza lipsei de informaţii referitoare la piaţă fiind necesare informaţiile privind preţurile şi volumele comercializate. În plus, anchetele şi analizele oportunităţilor de piaţă, interne şi externe, i-ar putea ajuta pe fermieri, procesatori şi comercianţi să cunoască cerinţele pieţei şi preferinţele consumatorilor. Este necesară îmbunătăţirea sectorului de procesare în direcţia satisfacerii cerinţelor în acord cu normele şi reglementările UE, dar şi pentru siguranţa alimentară a consumatorului din România, şi mai ales pentru a se realiza produse cu o valoare adăugata mai mare (grad înalt de preluare) cerute din ce în ce mai mult de consumatorii din ţară şi la export. Abatorizarea animalelor şi procesarea cărnii la scară mică, care au loc în prezent, determină costuri mari şi nu corespund standardelor de igienă şi calitate. Marea parte a cantităţii de carne consumată în România provine din crescătorii de scară mică. Este dificil să se impună un control calitativ pentru o producţie aproape de subzistenţă, ceea ce creează riscuri rele pentru sănătatea animalelor şi pentru sănătatea consumatorilor. 3.1.2. Constrângeri 

Principalele constrângeri ce limitează competitivitatea sectorului de carne din România la nivelul productiei sunt fragmentarea producţiei în ferme de dimensiuni mici, lipsa capitalului pentru accesul la material genetic valoros, furajarea de joasă calitate care duce la o conversie redusă şi costuri mari, precum şi condiţiile precare de adăpostire cu impact asupra bunăstării animalelor. La nivelul procesării există piedici care îngreunează decursul normal al activităţii societăţii  printre care enumerăm : tehnologiile învechite neperformante, ponderea mare a consumului familial ce limitează dezvoltarea pieţei, nivelul scăzut de investiţii, lipsa unui sistem de plată în concordanţă cu calitatea carcaselor, ambalarea şi etichetarea. Constrângeri în sectorul industriei cărnii există şi la nivelul distribuţiei şi comercializării unde întreprinderile mici impun un sistem de distribuţie fragmentat, iar supermarketurile se bazează  pe importuri. În România calitatea cărnii nu este la nivelul standardelor UE şi în plus, ţările vecine (Ungaria, Polonia) sunt competitori puternici privind calitatea şi preţurile. Ca o concluzie despre eficienţa şi competitivitatea din sectorul de carne românesc, trebuie realizat faptul ca o economie concurenţială va implica măsuri şi acţiuni care se vor face resimţite, în primul rând, de actualii   producători de subzistenţă. Potrivit ordinului nr. 108/2001, privind dimensiunile minime ale exploataţiilor agricole, vor fi sprijinite acele exploataţii profitabile, orientate spre piaţă, respectiv cu 50 capete taurine la îngrăşat, minim 100 porci, 300 oi şi minim 5000 păsări de carne. În prezent numărul exploataţiilor care au aceste dimensiuni reprezintă cca. 10%.

23

Producţia de carne de pasăre s-a redus începând cu 1990 dar, deşi tendinţa a fost de descreştere constantă, au existat unele oscilaţii semnificative pe parcursul acestei decade. Ca şi în sectorul ouă se consideră că sectorul producţiei în gospodării nu plasează cantităţi semnificative de carne de pasăre pe piaţa organizată. Gospodăriile sacrifică găini pentru autoconsum, surplusul de păsări fiind oferit spre vânzare sub formă de păsări vii pe pieţele stradale organizate şi neorganizate. Calitatea acestor păsări, care sunt un amestec de găini la finalul ciclului de producere a ouălor şi surplusul de păsări tinere, este posibilă să fie foarte variabilă, în aceeaşi măsură fiind posibil să fie variabilă şi calitatea cărnii de pasăre. Comercializarea de păsări vii ar   putea reprezenta o ameninţare la adresa sănătăţii omului, prin prezenţa de exemplu, a salmonelei. Astfel, piaţa organizată de carne de pasăre este previzionată aproape în exclusivitate de  producătorii industriali integraţi mari şi din importuri. Producătorii integraţi au propriile lor reţele de sacrificare şi distribuţie şi aprovizionează direct o gamă largă de detailişti. Piaţa românească internă este dominată de comercializarea produselor congelate şi doar în ultimii doi-trei ani a început să se dezvolte piaţa produselor refrigerate, centrată în marile oraşe, în special în Bucureşti, cererea pentru astfel de produse probabil va creşte în continuare. Însă în   prezent, nu există un avantaj evident al produselor refrigerate comparative cu cele congelate. Companiile vând produse congelate şi refrigerate la preţuri apropiate. În mod similar, puii întregi domina piaţa, existând puţine produsele procesate. Cu toate acestea, marii producători integraţi dezvoltă în prezent o gamă largă de produse procesate şi se află în poziţia de a dezvolta aceasta  piaţă. Vor fi totuşi necesare investiţiile de capital, având în vedere că produsele refrigerate şi  procesate sunt produse relative noi pentru piaţa românească.

3.2. Descrierea pieţei firmei S.C. Agricola Internaţional S.A. Piaţa este un conglomerat neomogen, alcătuit din pieţele mai mici şi mai omogene, care la rândul lor, sunt compuse din altele mai mici şi mai omogene. Considerând specificitatea nevoilor de consum şi particularităţile comportamentului de cumpărare, firma se vede nevoită să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care se decide să concureze. Cu o cotă de 16 % din producţia de carne de pasăre realizată de unităţile specializate din România, o cotă de piaţă de aproape 10% şi o notorietate de 78 %  î n r ândul consumatorilor, Agricola Bacău este indiscutabil liderul pieţei româneşti a cărnii de pui şi produselor din carne. După cum am văzut, piaţa deţine rolul şi locul principal în structura mediului extern al firmei. Circumscrisă factorilor ce alcătuiesc mediul economic, piaţa este practic conectată la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenţată de modificările ce apar în structurile şi în evoluţiile acestora. Pentru orice firmă, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Deci piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune a marketingului, cadrul în care se verifica oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei firme, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.

24

3.3. Descrierea produselor Agricola Internaţional Pe o piaţă puternic fragmentată, cu un număr foarte mare de produse şi competitori,  produsele Agricola Bacău se individualizează prin însăşi marca Agricola Bacău, o marcă calitativă şi puternică, care este elementul principal de diferenţiere, negociere şi stimulare a cererii în relaţia cu piaţa, de la primul distribuitor la consumatorul final. În corelaţie cu intensificarea concurenţei în această industrie, a crescut proporţional şi gama de produse, ceea ce a dus, implicit, şi la segmentarea accentuată a pieţei. Dezvoltarea diferitelor  segmente este alimentată şi de diversificarea gusturilor clienţilor, care tind să fie mult mai selectivi. Pentru Agricola Bacău calitatea  î nseamnă răspuns prompt la nevoile şi cerinţele clienţilor săi prin lansarea unor noi produse: gustoase şi sigure, echilibrate caloric, proaspete sau gata pre-gătite. De asemenea, modalitatea diversă de ambalare a produselor răspunde unor standarde  î nalte de siguranţă alimentară dar şi formei agreate de consumatori. Obţinute cu ajutorul unor tehnologii specifice, formele de pregătire şi ambalare („fresh”, „ready meal”, „stand up”, „easy open”,) conferă  produselor calităţi tradiţionale sau dietetice,  î n funcţie de cerinţele şi gusturile consumatorilor. Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri si grade de   profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea şi microsegmentarea. Segmentarea strategică face distincţia între marile sectoare de activitate relative omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial. Rezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea întreprinderii în direcţii, divizii şi filiale. Astfel, ţinând cont de această strategie, grupul Agricola Internaţional, şi-a delimitat activitatea în mai multe sectoare, fiecare desfăşurând o altă funcţie: Agricola Internaţional, Comcereal, Aicbac, Europrod, Conagra, Agriconstruct şi Bac Print, adresându-se astfel mai multor clase de consumatori. La nivel macrosegmentar se identifică categoriile de produse - piaţa în interiorul fiecărei divizii sau filiale. Un produs-piaţă este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul funcţiilor pe care le îndeplineşte şi sub aspectul grupului de consumatori. Produse – piaţă definite în cadrul S.C. Agricola Internaţional S.A. aparţin clasei de produse alimentare, regăsindu-se într-o gama foarte variată. Microsegmentar vorbind, piaţa produselor marca Agricola Bacău este identificată prin interiorul produselor piaţă sunt identificate grupuri omogene de consumatori. Astfel în funcţie de  preţul produselor sale şi veniturilor consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori : segmentul cu venituri mici, care în general preferă produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 1-5 % ; segmentul cu venituri medii, care asigură o rată a profitului de 5-10% ; şi segmentul cu venituri mari, pentru care preţul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a profitului de 10-20%. Produsele alimentare sunt adresate întregii populaţii, adică principalul segment de piaţă îl reprezintă oamenii obişnuiţi cu venituri absolut normale, cu vârste diferite şi nevoi diferite. Potrivit datelor companiei, din totalul vânzărilor realizate de Agricola Bacău, carnea de  pasăre (refrigerată şi congelată) reprezintă 65%, preparatele fierte şi afumate şi specialităţile din carne 12%, produsele pre-gătite şi semipreparate din carne 12%, salamuri crude – uscate 11%. Societatea intenţionează extinderea gamelor de carne refrigerată de pui şi de porc, preparate fierte şi afumate (prospături), produse pre-gătite şi semipreparate din carne. Compania Agricola Internaţional Bacău s-a orientat către realizarea unui flux de producţie integrat, începând cu producerea nutreţurilor concentrate, creşterea şi îngrăşarea animalelor şi a  păsărilor, abatorizarea şi industrializarea cărnii şi până la comercializarea acesteia, a produselor din carne şi a ouălor, pe piaţa internă şi la export.

25

Zilnic, sub marca Agricola Bacău se obţin circa 100 tone de carne şi produse din carne şi  peste 300 de mii de ouă. Pe piaţa internă, produsele sunt comercializate direct, prin reţeaua naţională de distribuţie şi prin reţeaua de magazine a grupului. Performanţele obţinute de Agricola Bacău au la bază investiţiile importante în creşterea valorii biologice a efectivelor de animale, în modernizarea capacităţilor de producţie şi obţinerea de   produse agroalimentare de înaltă calitate. Rezultatele nu s-au lăsat aşteptate, cifra de afaceri crescând de la an la an. Investiţiile realizate până în prezent de grupul de firme Agricola Bacău totalizează 54 de milioane de dolari, finanţate prin reinvestirea integrală a profitului şi alte surse atrase. La începutul anului 2004, Agricola Bacău a fost certificată cu Sistemul de Management al Calităţii SR EN ISO 9001: 2001. Totodată, s-au demarat procedurile de obţinere a agreajului de export în UE al fabricii Conagra, specializată în producerea preparatelor din carne fierte şi afumate. De asemenea, a fost menţinut agreajul pentru export în UE al abatoarelor de păsări şi de carne de vită şi porc şi a fost obţinut agreajul pentru export în UE al fabricii de semipreparate Europrod. Astfel, Agricola Bacău devine singura companie din Moldova, în domeniul industriei alimentare, agreată de Uniunea Europeană. Obiectivele prioritare ale companiei le constituie menţinerea standardelor de calitate atât  pentru produsele destinate exportului, cât şi pentru cele destinate pieţei interne, dar şi investiţiile. Pe lângă investiţiile în producţia de carne de pasăre, care au consacrat grupul ca lider pe această piaţă, situaţiile investiţionale ale firmei Agricola, pentru 2006–2009, totalizează peste 20 milioane de euro, care au fost direcţionate către modernizarea fermelor de producţie şi a capacităţilor de abatorizare şi  procesare a cărnii de porc şi vită.

3.4. Micromediul S.C. Agricola Internaţional S.A. În activitatea oricărei firme, mediul său ambiant joacă un rol esenţial în definirea strategiilor  sale, în sesizarea şi folosirea oportunităţilor de dezvoltare, constituind practic suportul realizării obiectivelor de creştere economică, de profitabilitate sau doar de supravieţuire. Potrivit activităţii societăţii Agricola Bacău, un rol important  î n dezvoltarea ulterioară  î l constituie influenţa directă a factorilor externi, fie că vorbim de clienţii firmei, furnizorii săi sau de ceilalţi concurenţi prezenţi pe piaţă. 3.4.1. Furnizorii 

Furnizorii firmei Agricola Bacău sunt reprezentaţi de factorii economici de mediu care  î i oferă acesteia resursele necesare pentru desfăşurarea propriei activităţi. Când spunem resurse, facem referire la toată tipologia lor: materiale, umane sau financiare. Astfel, furnizorii ar trebui priviţi nu numai  î n accepţiunea lor tradiţională, ci şi ca prestatori de servicii private sau publice (unităţi de transport, reparaţii şi  î ntreţinere, poştă, telefon, provideri de internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forţei de muncă, organizatorii de t ârguri de joburi, unităţile de  î nvăţământ şi  pregătire profesională). Totuşi, ponderea covârşitoare a furnizorilor de contact este dată de firmele furnizoare de bunuri şi servicii comnpatibile cu activitatea firmei. Agricola Internaţional se prezintă pe piaţă ca ofertant de produse alimentare dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. În postura de solicitant, Agricola Bacău are ca furnizori pe ofertanţii forţei de muncă şi ceilalţi furnizori. 26

3.4.2.Consumatorii finali 

Fie că sunt firme sau persoane fizice, consumatorii finali iau decizia de cumpărare sondând  propriile nevoi şi făcând practic o serie de paşi care să le permită să selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de variante. Din acest punct de vedere, mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi psihologia să se combină pentru a influenţa decizia de cumpărare. Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinaţia şi raţiunea eforturilor firmei şi se prezintă prin piaţa efectivă a întreprinderii, în fiecare moment al existenţei sale. În cele mai frecvente cazuri, firma se adresează mai multor tipuri de pieţe, simultan. Pentru că Agricola Internaţional S.A. desface circa 40% din producţia sa prin propriile magazine, restul de 60% fiind vândută către terţi, într-un număr de aproape 1500 firme a căror colaborare este nestatornică şi la export, voi prezenta în primul rând clienţii de pe piaţa internă, care deţin o  pondere importantă în totalul vânzărilor şi doar cei mai importanţi clienţi de pe piaţa externă. Pe piaţa externă aceştia sunt: - WERNER SIMON GMBH, GERMANIA - pentru conserve; - PRONOX GMBH, GERMANIA - pentru carne de pasăre; - PRO-VOST HELMULT STIMMING GMBH, GERMANIA - pentru carne de pasăre; - FAUPEL S.A., ELVEŢIA - pentru carne de pasăre; - STELA TRADE, MACEDONIA- pentru carne de porc. Trebuie reţinut că valoarea exportului spre aceste ţări s-a ridicat în anul 2006 la 39.426.000 mii lei, iar transportul produselor s-a efectuat integral cu maşini proprii Agricola Internaţional(4 buc. Mercedes de 20 tone). Pe piaţa internă principalii clienţi sunt Your Friend S.R.L. Bacău, Stenyon Bucureşti, Amiral Miercurea Ciuc, Dantex Târgu Jiu, Genu S.R.L. Bacău, Medas Impex S.R.L. Piatra Neamţ. 3.4.3. Concurenţii 

Spre deosebire de categoriile de factori externi prezentate anterior, respectiv furnizorii şi clienţii firmei, concurenţii nu se află  î n contact nemijlocit cu aceasta, dar  î i marchează relaţiile cu mediul exterior. În cercul concurenţilor sunt cuprinşi agenţii economici cu profil similar sau diferit de al firmei care sunt susceptibili de a satisface aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Ca regulă generală, firma nu este singură şi nestingherită în acţiunile sale pe piaţă. Poziţia de monopol este tot mai rar întâlnită. Concurenţa orizontală (cea cu produse similare ) sau verticală (cea cu produse diferite, dar având aceeaşi utilizare ) poate zădărnici eforturile firmei. Pe pieţele moderne, cele mai serioase şi mai numeroase probleme de marketing sunt ridicate de concurenţa dintre mărci. Principalii concurenţi ai grupului Agricola pe piaţa produselor din carne de pasăre sunt Transavia Alba Iulia, Agrisol Internaţional şi Avicola Călăraşi. Pe lângă aceştia, firma trebuie să şi dispute valoarea cotei de piaţă cu competitorii străini care atacă din ce în ce mai intens piaţa industriei cărnii.

27

3.5. Descrierea distribuţiei S.C. Agricola Internaţional S.A. Grupul Agricola Internaţional dezvoltă pe plan intern un sistem de logistică de gestiune distribuită cu aprovizionare descentralizată, având head office-ul naţional  î n Bacău. Producătorul mai deţine 24 de magazine sub marcă proprie în zona Moldovei şi Bucureşti, reţea care aduce 12% din vânzări. Aproximativ 30 % din producţie se comercializează prin reţelele de desfacere cu amănuntul, iar 10 % merge la export, pe pieţele din Germania, Franţa, Olanda, Grecia, Elveţia. Circa 40% din cifra de afaceri a companiei se realizează din vânzările în marile lanţuri de supermarketuri şi hipermarketuri. Exporturile reprezintă 8% din venituri, iar compania intenţionează să crească ponderea la 10%. Cifra de afaceri a grupului Agricola Internaţional a fost, anul trecut, de 118 milioane de euro, iar oficialii companiei estimează că veniturile vor creşte în acest an cu doar 10%. Grupul Agricola, cel mai mare jucător de pe piaţa locală de profil, a înregistrat în 2007 un profit de 4,5 milioane euro,  pe o piaţă a cărei creştere anuală este estimată la circa 10%.

28

Capitolul IV Politica de preţ 4.1. Conceptul de preţ În evaluarea procesului perceptual indivizii identifică, primesc, selectează, evaluează şi interpretează informaţiile despre preţuri. Acest proces este influenţat de către mulţi factori, grupaţi în trei categorii: motivaţională, cognitivă şi situaţională. Preţurile de referinţă sunt standarde pe care consumatorii le folosesc pentru evaluări comparative ale preţurilor. Ele pot fi împărţite în două tipuri: preţuri interne de referinţă (rezultând din expunerea anterioară la acele preţuri) şi preţuri externe de referinţă (care se bazează pe informaţiile despre preţuri, prezentate în momentul cumpărării). Modelele preţurilor de referinţă pot fi influenţate de stimuli externi şi de informaţiile din trecut. Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, observăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute. Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani. În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă. Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator  sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au  permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare. În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează. Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu; dobânda – preţul banilor împrumutaţi; salariul – preţul muncii; amenda – preţul încălcării legii; cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie; mita –   preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani; comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc. 29

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc. În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele: - preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); - preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); - preţul impar (de exemplu 995 lei ); - preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului; - preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească; - preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ; - preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc. În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli. Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte  pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

4.2. Factorii care influenţează preţul Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii. Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la   preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii. Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaţionale şi de marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing. În categoria factorilor externi care influenţează preţul sunt incluse cererea, concurenţa,  percepţia cumpărătorului, membrii canalelor de marketing precum şi alţi factori ai mediului extern al întreprinderii. O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează: - factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei; - factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.; - factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi: 30

- factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii; - factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea  preţurilor şi a reducerilor de preţ; - factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.; - factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social). Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor  sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc. Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: concurenţa, intermediarii, furnizorii, restricţiile guvernamentale.

4.3. Preţul şi strategia de marketing la Agricola Internaţional În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se  pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.

31

Strategii globale şi strategii de marketing Alte elemente ale mixului de marketing

Politica de produs

Fixarea preţului de vânzare Figura nr. 1.  Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi diferite variabile în marketingul  industrial 

4.3.1. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi strategiile întreprinderii Agricola Bacău

La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o politică de preţ care să nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai înalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preţul de vânzare practicat să fie mai mic decât al oricărui concurent, la o calitate satisfăcătoare oferită de produsele şi serviciile proprii. În cazul în care întreprinderea ar dori să implementeze o opţiune strategică de diferenţiere, ea ar putea să opereze cu succes un preţ ridicat celui practicat de concurenţă, deoarece ar oferi un plus de valoare suplimentară trebuie să fie identificată şi apreciată de potenţialii utilizatori. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate  prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul preţului, ci şi cu ajutorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului. Prin intermediul preţului, S.C. Agricola Internaţional S.A. urmăreşte să realizeze unele obiective, între care cele mai importante sunt obţinerea unei cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor    pe care doreşte să le atingă, cucerirea unui anumit segment al pieţei şi rentabilizarea activităţii desfăşurate. Preţurile de vânzare ale produselor Agricola reprezintă pârghii de importanţă strategică nu doar pentru companie, ci şi pentru societate în ansamblul său, drept pentru care autoritate publică   poate interveni, în diverse foirme, pentru a asigura echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creşterii economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor  operatorilor fizici, juridici, publici sau privaţi). La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de segmentare la nivelul pieţei de referinţă şi cele aferente politici de distribuţie trebuie considerante ca direcţii 32

fundamentale de urmat, prin prisma ţintelor vizate de  î ntreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg şi celelalte componente ale mixului de marketing. În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile  produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă. Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta  poate avea un rol hotărâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor. Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora. 4.3.2. Interdependenţa dintre preţul de vânzare şi politica de produs

Această legătură este subliniată de toţi specialiştii  î n marketing (ex. Webster, 1984). În ceea ce priveşte preţul de vânzare, se resimte nevoia surmontării concepţiei conform căreia clientului i se oferă un simplu produs. În realitate, clientul cumpără o „ofertă globală”  î n care calitatea produsului,  preţul, respectarea termenilor de livrare, reputaţia furnizorului formează un  î ntreg ale cărui elemente sunt greu de disociat. În cadrul grupului Agricola Internaţional sunt relevante,  î n practica, două consecinţe importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment  î n care deciziile privind caracteristicile fizice şi preţul de comercializare sunt luate cel mai adesea simultan şi nu secvenţial. În ceea ce priveşte produsul deja existent pe piaţă, comparaţiile cu principalii concurenţi, prin  prisma preţului, se fac tinând cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care  î nsoţesc produsele comparate.

4.4. Operaţionalizarea politicii de preţ Departamentul managerial al grupului Agricola Internaţional Bacău are în vedere sintagma conform căreia stabilirea unei politici de preţ adecvate presupune respectarea unui ansamblu de reguli de conduită şi a unor etape secvenţiale.

33

4.4.1. Fixarea obiectivelor 

Stabilirea unei politici de preţ nu constituie un scop  î n sine, ci ea trebuie să fie  î n serviciul unor obiective mai vaste, respectând anumite restricţii. Marile opţiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul  î ntreprinderii care trebuie atinse urmând o traiectorie coerentă. La nivelul S.C. Agricola Internaţional S.A. între principalele obiective ale întreprinderii se situează: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă, contracararea concurenţei. 4.4.2. Stabilirea politicii de preţ 

Politica de preţ trebuie să fie fondată pe o analiză detaliată a stuaţiei pieţei şi a întreprinderii. În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. În acest sens, trebuie considerată o serie de factori într-o manieră simultană şi nu parţială, cum se procedează de multe ori în practică, ansamblu care presupune analiza internă a costurilor şi marjelor, analiza concurenţei, analiza reacţiilor clientelei. Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc. Luând în considerare structura organizatorică a grupului Agricola, cât şi diversitatea gamei de produse, determinarea preţurilor acestora se realizează prin prisma interacţionării cu nivelul costurilor de producţie şi de desfacere, cererea pieţei şi în concordanţă cu preţurile oferite de concurenţă. Într-o politică de preţ coerentă trebuie integrate combinaţii ale celor trei elemente prezentate mai sus. Cunoaşterea costurilor, şi  î ndeosebi a comportamentului lor  î n caz de schimbări, constituie o bază de plecare absolut indispensabilă, dar trebuie să fie completată printr-o foarte bună  î nţelegere a dinamicii pieţei prin prisma concurenţei. Astfel, o scădere importantă a preţului de către un concurent poate fi interpretată  î n mai multe maniere; ori, răspunsul la această reducere practicată de concurent, este influenţată  î n mod decisiv de interpretarea acţiunilor sale, a cărei relevanţă are ca  premisă cunoaşterea costurilor obţinute de competitor. Înainte de toate  î nsă, coerenţa şi viabilitatea unei politici de preţ depinde de o perfectă integrare a reacţiilor, deosebit de complexe, ale clientelei faţă de preţul de vânzare. Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat. Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în   procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale  producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior. Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă sau de piaţa pe care acţionează 34

întreprinderea. Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor. Costurile reprezintă un element esenţial în procesul de stabilire a preţului, fapt notificat şi de managerii companiei Agricola Bacău. Conştienţi că produsul care va fi vândut la un preţ ce nu reuşeşte să acopere costurile ocazionale de realizarea sa va conduce la înregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, aceştia supraveghează îndeaproape toate costurile . Practic, grupul Agricola Internaţional poate efectua investiţii la nivelul producţiei, crescând astfel şi valorile costurilor, însă în aşa mod încât să nu pericliteze valoarea preţului produselor. Modalităţile utilizate în acest scop sunt creare de mărci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri mici, precum şi utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare. Stabilirea preţului produselor pe bază de carne pornind de la studierea cererii se concretizează, de fapt, în analiza atentă a conjuncturii pieţei, la un moment dat. În aceste condiţii, se ridică, în acest sens, o serie de întrebări: ce sumă este dispus consumatorul să plătească pentru achiziţionarea produsului; care este sensibilitatea cererii în raport cu evoluţia preţului etc.? Determinarea elasticităţii cererii în funcţie de un preţ determină analiza sensibilităţii consumatorului la variaţia preţului. Fiind un produs de bază al alimentaţiei umane, cererea este una pozitivă, periclitată însă de fluctuaţiile de preţ de la nivelul pieţei de profil. Practicând o politică strategică binedefinită, grupul Agricola se bazează pe conţinutul caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce conferă o anumită încredere către publicul consumator. Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici. Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp. Putem concluziona că cererea de alimente este o funcţie de cel puţin două variabile: preţul şi venitul. În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la această regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii. Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite  preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate. În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecărui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare. Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea  preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. 35

Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia. Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii: - concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul   preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere; - oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor; - monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotărâtor în formarea preţurilor. -

4.5. Strategii de preţ Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează. Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate. Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu ciclul de viaţă al   produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în situaţiile 1 existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existenţei unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică. Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri se referă la nivelul, diversitatea/diferenţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor  corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.  Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel a una din următoarele variante: - strategia preturilor înalte (ridicate); - strategia preturilor medii (moderate); - strategia preturilor joase (scăzute). Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele: - valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin elastică; - segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare; - posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru; - obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei. Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera reduceri 1

Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management , Editura Publi Union, Paris, 1992 36

ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării pieţei. Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor  de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia. Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile concrete de negociere etc. Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii: diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de  produs; diferenţiere spaţială. Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite. Astfel,  principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt: - diferenţierea spaţială a preţurilor; - diferenţierea temporală a preţurilor; - diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor; - diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing. Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri. Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a preţurilor. Mobilitatea  preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic sau mai mare de etape, după caz. Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum: - strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de  puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă; - strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrează un anumit nivel; - strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente; - strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de piaţă,  prin practicarea unui preţ scăzut. De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei. Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de   preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de  penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii practicate  pe piaţa respectivă. În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor. 37

Concluzii şi propuneri

38

Omul a avut şi va avea nevoie  î ntotdeauna de hrană astfel că industria alimentară va exista  î n  permanenţă, corespunzând preferinţelor consumatorilor. Aparţinand ramurii industriei alimentare, S.C. Agricola Internaţional S.A. reprezintă subiectul tratat  î n lucrarea de faţă. Din analiza societăţii S.C. Agricola Internaţional S.A. rezultă că producţia oferită de firmă este de calitate superioară, cu o varietate largă de sortimente din carne de pasăre, porc, vită, oaie. Aceste produse sunt distribuite la nivel naţional prin propriile canale de distribuţie, iar la nivel internaţional prin reţeaua de distribuitori. În ceea ce priveşte axul central de dezvoltare a lucrării, şi anume, politica de preţ, putem concluziona că preţurile la fiecare grupă de produse sunt realizate  î n aşa fel  î ncât să fie mai atrăgătoare faţă de preţurile oferite de firmele concurente. Ca planuri de viitor reliefăm creşterea reţelei de magazine prin  î ncheierea de contracte cu  primăriile locale sau prin contactarea tuturor celor care doresc să cedeze spaţii în diverse puncte ale oraşelor ţintă, promovarea realizându-se prin intermediul mass-media. Dezvoltarea în următorii ani a unei reţele proprii de distribuţie, în completarea celei deja exitente, la nivel naţional în oraşele mari: Braşov, Cluj, Sibiu, Craiova, Timişoara, pentru ca vânzările prin spaţiile proprii şi închiriate să ajungă la cca. 50-60% din cifra de afaceri. Un alt ţel major l-ar putea reprezenta modernizarea spaţiilor comerciale existente. Această acţiune ar implica de asemenea cheltuieli cu procurarea materialelor şi realizarea spaţiilor într-o linie modernă, cât şi participarea la licitaţii cu societăţile de construcţie din judeţele în care Agricola Bacău dispune de magazine. Un alt punct al planului de viitor ar putea fi sporirea volumului v ânzărilor. În acest scop departamentul Marketing din cadrul S.C AGRICOLA INTERNAŢIONAL S.A. ar putea apela la un  plan strategic de creare a unei cât mai bune imagini publice. Acesta ar implica realizarea de fluturaşi cu anumite mesaje publicitare, de informare a populaţiei, anunţuri în ziare şi la posturile de radio despre gama de produse oferită şi, cel mai important, se vor educa vânzătorii propriilor magazine în spiritul „legii vânzărilor”, precum şi a celorlalţi angajaţi care vin în contact direct cu unii clienţi sau furnizori.

BIBLIOGRAFIE [1]. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992 [2]. Manole V., Stoian M., Ion R. - Agromarketing - editia a II – a, Bucureşti 39