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Los pasillos tienen ojos

Cómo los minoristas siguen sus compras, lo despojan de su privacidad y definen su poder (The Aisles Have Eyes: How Retailers Track Your Shopping, Strip Your Privacy, and Define Your Power) Joseph Turow Yale University Press © 2017 342 páginas [@] getab.li/31090 Libro:

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9 Aplicabilidad 9 Innovación 8 Estilo

Enfoque Liderazgo y Gestión Estrategia Ventas y Marketing Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística Desarrollo Profesional PYME Economía y Política Industrias Negocio Global Conceptos y Tendencias

Ideas fundamentales • Algunas tiendas están utilizando tecnología de vigilancia para seguir a los consumidores e influir en ellos.

• Los minoristas trabajan para que los consumidores se sientan cómodos al proporcionar sus datos personales.

• Los minoristas le piden que proporcione sus datos si quiere participar en sus programas de recompensas a la fidelidad.

• Los defensores de la privacidad están preocupados por el monitoreo en línea y la vigilancia en el mundo real.

• Los teléfonos inteligentes posibilitan que los minoristas físicos repliquen las prácticas de seguimiento de los sitios de internet.

• Los minoristas reúnen datos para identificar a sus clientes más valiosos. • Los minoristas utilizan la capacidad del GPS de sus teléfonos inteligentes para seguir a los clientes fuera de las tiendas.

• Los mercadólogos esperan que la tecnología portátil proporcione un registro constante de las actividades de los clientes.

• La mayoría de los consumidores ignoran cuánto y con qué frecuencia los monitorean los minoristas.

• El gobierno, los medios de comunicación, los defensores de la privacidad y los educadores deben proteger a los consumidores y explicarles sus derechos.

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Este resumen solo puede ser leído por MARISOL GUETTE CACERES ([email protected])

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Relevancia

getabstract ¿Qué aprenderá? En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo los minoristas siguen el comportamiento de los clientes en un nivel cada vez más detallado; 2) Cómo los minoristas utilizan los datos que recopilan para dirigir mensajes personalizados de marketing a consumidores individuales y 3) Qué deben hacer la sociedad y el gobierno para proteger la privacidad de los consumidores. getabstract Reseña El profesor de marketing Joseph Turow escribe sobre un padre que se enteró del embarazo de su hija adolescente cuando Target envió por correo a su casa ofertas de ventas relacionadas con la maternidad. ¿Cómo la tienda pudo saber que su hija estaba embarazada antes que su familia? Turow informa que EE.UU. ha entrado a un mundo nuevo de marketing, en el que los minoristas pueden reunir y analizar cantidades sin precedentes de información personal sobre los compradores. El libro es una mirada fascinante, y a veces aterradora, a los avances en la vigilancia del mercado, así como a la manera en que los minoristas preparan a los clientes para aceptar niveles cada vez mayores de intrusión. getAbstract recomienda su informe a mercadólogos, minoristas, consumidores y defensores de la privacidad. getabstract getabstract

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Resumen

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getabstract “El sector minorista trabaja sin descanso para convencer a los estadounidenses de aceptar la noción de que ofrecer información sobre sí mismos forma parte natural de la vida”. getabstract

getabstract “La gente ha proporcionado voluntariamente información personal sobre sí misma al crear cuentas en sitios de interés”. getabstract

La nueva vigilancia A principios del siglo XXI, las tiendas físicas minoristas tradicionales se dieron cuenta de que tenían que modernizar su modelo empresarial para sobrevivir. Tenían que reproducir en el mundo real el seguimiento y direccionamiento de las tiendas en línea. Necesitaban explotar sus bases de datos para “discriminar” entre clientes, es decir, identificar a los compradores más provechosos para poder enviarles directamente publicidad y ofertas personalizadas. Tales iniciativas requerían un nuevo nivel de vigilancia e intrusión en la vida personal de los consumidores. Pero primero, las tiendas tenían que conseguir que los clientes se sintieran cómodos con este tipo de seguimiento para que aceptaran que proporcionar información privada a los minoristas es una parte normal de su compra. Clientes iguales El saber del marketing minorista a lo largo del siglo XX sostenía que todos los clientes podían esperar un tratamiento igualitario. Antes de la llegada de las tiendas departamentales en los años 1800, los compradores regateaban. Los clientes no sabían si estaban obteniendo el mejor trato o no. A mediados del siglo XIX, los minoristas aliviaron esta tensión al introducir precios anunciados. Las tiendas conseguían fidelidad con una mezcla de protección y privilegio. Las protecciones incluían la garantía de precios transparentes y la satisfacción del cliente. Las tiendas procuraban una forma igualitaria de privilegio al ofrecer ambientes lujosos y servicio atento para hacer que la gente se sintiera especial. Mercados especializados En el siglo XXI, los minoristas se enfocaron en mercados especializados para competir con Walmart, cuya influencia y eficiencia hicieron que competir en precios fuera una tarea imposible. Para identificar a qué nicho de clientes valiosos dirigirse, las tiendas tenían que reunir datos sobre los compradores. Los minoristas de internet como Amazon incitaron a

Los pasillos tienen ojos getAbstract © 2017

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getabstract “Los minoristas se concentran en explotar lo que saben sobre individuos específicos para estimular su fidelidad y venderles productos”. getabstract

getabstract “De particular interés para los anunciantes es la capacidad de la red para identificar ciertos aspectos de la persona que recibe un mensaje, incluso sin que la persona se dé cuenta”. getabstract

getabstract “Walmart puede identificar a los usuarios de Twitter que son madres de milenarios y compran en Walmart leche de soya y pan sin gluten”. getabstract

getabstract “Macy’s ha implementado muchas pruebas para animar a clientes óptimos a participar en la tienda para así reunir datos con el fin de entender los patrones y las personalidades de los compradores”. getabstract

los minoristas físicos a asumir un objetivo adicional. Los mercadólogos en línea disfrutaban de una ventaja en su capacidad de seguir a los compradores. Un minorista de internet podía seguir a sus compradores a otros sitios y presentar anuncios para sus mercancías que no vieron en el primer sitio. Para competir, las tiendas físicas necesitaban replicar el seguimiento digital. El acceso a ese poder se abrió en el 2007 con la introducción del iPhone de Apple. Seguimiento Las compañías de datos como ShopperTrack y Euclid ofrecen tecnología que posibilita a las tiendas a explotar Wi-Fi o Bluetooth para vincularse con los teléfonos inteligentes de sus clientes. Si un teléfono lleva la aplicación de la tienda y activa Wi-Fi o Bluetooth, la tienda puede seguir ese teléfono por sus pasillos. El minorista registra cuánto tiempo permanece un comprador individual en la tienda y los gerentes pueden entonces enviar dependientes a los pasillos donde pueden ser más útiles. El minorista también manda anuncios o cupones a los teléfonos de los compradores. Bluetooth de baja energía La compañía innovadora inMarket ofrece una táctica que utiliza una tecnología nueva de Bluetooth, Bluetooth de baja energía, o BLE (por sus siglas en inglés). Las tiendas instalan balizas económicas de BLE en el piso de ventas para detectar el código de inMarket en las aplicaciones de los teléfonos inteligentes. Después, inMarket incrusta su código en las aplicaciones de los minoristas (que los informadores descargan para obtener información, como las noticias de ventas) y forma asociaciones con otras empresas –como WebMD o la editorial Condé Nast– para incluir también su código en la aplicación de inMarket. Si, por ejemplo, compra en un supermercado Marsh, una señal activa la aplicación Marsh en su teléfono. Si no tiene la aplicación, la señal activa la aplicación de algún socio, la cual proporciona los anuncios. Con la aplicación de inMarket, los minoristas y los fabricantes pueden seguir a los consumidores a cualquier lugar al que el minorista quiera seguir. Geolocalización En el 2010, los fabricantes de teléfonos inteligentes equiparon sus productos con chips del sistema de posicionamiento global (GPS, por sus siglas en inglés), el cual –entre otras funciones– permite que los minoristas sigan a los compradores más allá de los muros de sus tiendas. A continuación, inMarket ofrece un servicio que sigue constantemente a los teléfonos que llevan la aplicación en un área que sea relevante. Las tiendas especifican ciertas coordenadas geográficas. Cuando un teléfono ingresa en esa zona, inMarket le envía un anuncio. Otra compañía de geolocalización, xAd, sigue las ubicaciones de los consumidores e intenta deducir la razón de un comprador para estar en una tienda. Esto proporciona a los minoristas los objetivos de publicidad más prometedores. Los minoristas pueden incluso dirigirse a los compradores que entran en una tienda competidora y tratar de atraerlos hacia afuera con anuncios tentadores. Tecnología portátil Finalmente, los minoristas pueden seguir a los clientes en su casa aprovechando internet de las cosas, es decir, redes de aparatos inteligentes y dispositivos de control remoto. En un escenario así, los mercadólogos abrirían un nuevo canal de datos sobre los hábitos, estilos de vida e incluso personalidades de los usuarios al monitorear el refrigerador o el termostato en red de una persona. Los mercadólogos prevén el desarrollo de productos inteligentes,


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getabstract “Las tecnologías que ayudan a los compradores a combatir las que ayudan a los minoristas a menudo tienen como resultado conclusiones conflictivas sobre precios y tratamiento preferencial”. getabstract

getabstract “La dirigencia minorista parece razonablemente segura de que se puede convencer a la gente de permitir que los minoristas los identifiquen mediante ciertos dispositivos portátiles”. getabstract

getabstract “La naturaleza íntima, conectada siempre con el dispositivo portátil, garantizará virtualmente el seguimiento continuo a través del tiempo y el espacio”. getabstract

getabstract “Existe un nuevo énfasis en el comportamiento recolector y la información de actitudes para predecir cómo responderán personas específicas a diversas situaciones de compra”. getabstract

tales como paquetes de comida parlantes que podrían recitar su fecha de caducidad y decirle a su propietario dónde comprar más. Algunas empresas minoristas y de datos consideran tecnología portátil como el Apple Watch como la siguiente frontera en el seguimiento y elaboración de perfiles de los clientes. Los mercadólogos valoran los portátiles porque es probable que los usuarios los porten –junto con las aplicaciones de tiendas que descargaron– todo el tiempo. Esto permite que los minoristas y publicistas sigan a los compradores para reunir continuamente datos sobre sus hábitos, ubicación, patrones de compra y salud. Otra tecnología emergente, el reconocimiento facial, utiliza cámaras para identificar a los consumidores. Funcionará incluso con consumidores que no permitan tecnología Bluetooth. Los expertos de las compañías que experimentan con esta tecnología dicen que identificará a los clientes preferidos y analizará las emociones de los compradores. El currículum oculto La prioridad más reciente de los minoristas es convencer a los compradores de consentir el monitoreo. Con ese fin, la industria minorista está ayudando a instituir lo que los teóricos educacionales llaman currículum oculto. En educación, el término se refiere a cualquier conocimiento, valor o comportamiento que las escuelas enseñan implícitamente, no explícitamente. El teórico George Gebner describió el propósito de un currículum oculto como “establecer las reglas del juego de la vida que la mayoría de los miembros de una sociedad darán por sentadas”. Los minoristas esperan diseminar un currículum oculto que enseñe que entregar su información personal y aceptar la vigilancia y la discriminación a cambio de comodidad y cupones es normal. Una de las tácticas que utilizan para promover el currículum oculto es redefinir el concepto de lealtad del cliente. Antes, las tiendas procuraban la fidelidad ofreciendo descuentos y otros beneficios adicionales a los buenos clientes. Para calificar como leal, un comprador tenía que hacer compras con frecuencia. Ahora, las tiendas agregaron una nueva calificación: debe compartir información sobre usted. Minoristas que discriminan El propósito de todo este seguimiento es crear perfiles de los compradores y usar análisis estadísticos para valorar su atractivo para el minorista. El minorista se dirige después a los clientes más atractivos con ofertas y descuentos diseñados para que sigan regresando. Los compradores menos valiosos pueden recibir descuentos personalizados para motivarlos a convertirse en consumidores deseables. Los compradores mejor calificados reciben los mejores beneficios adicionales y privilegios. El minorista de cosméticos Ulta Beauty, por ejemplo, utiliza su programa de lealtad para compilar una base de datos que cuenta ahora con perfiles de un millón de miembros. La compañía aprende sobre sus miembros mediante el uso de cookies para monitorear sus actividades en línea. Ulta Beauty compra información de terceras partes, sigue la ubicación de los teléfonos inteligentes de los consumidores y permite que sus miembros inicien sesión en sus cuentas a través de Facebook o Google+. Cuando un cliente inicia sesión a través de una red social, el sitio consigue acceso a información del usuario tal como fecha de nacimiento, gustos y lista de amigos. Cuando un miembro visita una tienda, un empleado tiene acceso a su perfil de cliente mediante un iPad. El empleado puede identificar a los clientes preferidos e ingresar de inmediato en sus historiales de compra.


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getabstract “Aunque muchos, si no es que la mayoría, de los programas de fidelidad pueden ofrecer valor real a los compradores, su propósito tácito también es preparar a la gente para que entregue voluntariamente sus datos personales”. getabstract

getabstract “Hacer las cosas correctas y tener los patrones de compra correctos le serán recompensados con sugerencias de los mejores productos y los mejores precios en línea de las tiendas físicas”. getabstract

getabstract “Como minoristas, las compañías de tecnología y los fabricantes de marcas negocian nuevas maneras de averiguar información sobre la gente e implementar esfuerzos de marketing basados en esos datos, la parte que no tiene nada que decir en ese asunto es el comprador”. getabstract

Clientes influyentes Los minoristas que discriminan valoran a los clientes influyentes. La joyería Alex and Ani, por ejemplo, clasifica el valor de los clientes no solo por la manera en que gastan, sino también por cuánta influencia tienen sobre clientes probables. La tienda evalúa la influencia de los compradores identificando a los clientes que tienen más gente en sus redes sociales. Después hacen referencias cruzadas de esa información con los datos de una herramienta llamada Radian6, que recoge millones de comentarios sobre productos a partir de discusiones en internet. Alex and Ani utiliza los perfiles que compila para determinar a qué compradores individuales verá cuando visiten su sitio web o abran su aplicación. Protección de los consumidores El consumidor es la parte con menor aportación en la transformación de la venta minorista. Un comprador que desee utilizar una aplicación del minorista o unirse a un programa de recompensas tiene pocas opciones para aceptar la política de privacidad del minorista, la cual se caracteriza por ostentar un lenguaje legal difícil de descifrar. Las encuestas que llevó a cabo la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania entre 1999 y el 2015 mostraron que la mayoría de la gente desea más control sobre su información. Entre los hallazgos de la encuesta están los siguientes: • Muchos consumidores no entienden los mecanismos de la extracción de datos – Ignoran que los minoristas combinan información de varias fuentes. Muchos piensan que una política de privacidad garantiza que el minorista no compartirá información sobre ellos sin su permiso. • Los consumidores sobreestiman la capacidad del gobierno para proteger su privacidad – La mayoría ignora que es legal que los mercadólogos vendan información personal u ofrezcan precios diferentes a compradores diferentes. • La mayoría de los consumidores no se sienten cómodos con el seguimiento – La mayoría de la gente no desea recibir anuncios o descuentos personalizados. Las nuevas regulaciones podrían hacer más lento el progreso del monitoreo minorista. En el 2016, la Comisión Federal de Comunicaciones sugirió que los proveedores de servicios de internet no deben poder compartir datos sobre los consumidores a menos que los clientes otorguen activamente su permiso. El mejor planteamiento sería exigir la adhesión de todas las compañías que recopilan datos de los consumidores. El gobierno puede exigir que, cuando un usuario descargue una aplicación, el minorista tenga que enviar un correo electrónico que explique claramente cómo usará los datos que recopila. La compañía podría reunir los datos solo después de que el consumidor estuviera de acuerdo. Comenzando en la escuela intermedia, los estudiantes deben empezar a aprender cómo funcionan los medios digitales y el marketing. Deben familiarizarse con la jerga del sector y ser capaces de identificar gente importante en el campo. Los periodistas, profesores y padres de familia deben educar al público respecto a las agendas ocultas de los mercadólogos y revelar lo que se oculta en las políticas de privacidad. Tales políticas deben aliviar la presión del público para nivelar el campo de juego para consumidores y mercadólogos.

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Sobre el autor

getabstract Joseph Turow es profesor de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania. Los pasillos tienen ojos getAbstract © 2017

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