ESILV S3 2008
Dossier Marketing :
LE MARCHÉ DES PÂTES Á TARTINER
ESILV S3 12/12/2008
Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................. 2 Introduction............................................................................................................................. 3 I. Analyse de la situation marketing .............................................................................. 4 A) B) C) D) E)
II. A) B)
III. A) B)
IV. A) B) C)
V.
Définition du marché .................................................................................................. 4 Macro-environnement ................................................................................................ 4 La demande ................................................................................................................ 5 Offre ........................................................................................................................... 5 Concurrence ................................................................................................................... 6
Analyse SWOT............................................................................................................ 7 Analyse interne = forces, faiblesses ........................................................................... 7 Analyse externe = opportunités, menaces .................................................................. 8
Stratégie Marketing ................................................................................................... 9 Choix fondamentaux .................................................................................................. 9 Conditions de réussite ................................................................................................ 9
Objectifs de l’entreprise/budget prévisionnel ..................................................... 9 Objectifs marketings .................................................................................................. 9 Objectifs de rentabilités ............................................................................................ 10 Objectifs qualitatifs .................................................................................................. 10
Plan d’action/marketing mix .................................................................................. 11
A) Produit ............................................................................................................................. 11 B) Prix .................................................................................................................................. 11 C) Distribution...................................................................................................................... 11 D) Communication ............................................................................................................... 12
Conclusion ............................................................................................................................. 13
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Introduction Á la veille de Noël et au travers de la crise financière, nombreux sont les consommateurs trouvant réconfort dans un bon pot de pâte à tartiner au chocolat noisettes. Ce marché, même si largement dominé par le célèbre Nutella, présente des caractéristiques intéressantes du point de vue marketing. En effet, différentes marques se disputent les parts de marché laissées vacantes par le géant, chacune à leur façon. Nous tenterons de comprendre comment ces autres produits peuvent s’imposer sur le marché des pâtes à tartiner face au leader.
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I. Analyse de la situation marketing A ) Dé fi n iti on du m arc hé Le produit étudié est la pâte à tartiner appartenant au domaine alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit déjeuner et/ou un goûter. Les consommateurs veulent bien manger, sans perdre de vue l’équilibre, leur santé. Sur le marché principal, nous pouvons trouver une multitude de pâtes à tartiner, qui sont considérées comme des concurrents directs du leader Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le marché de la pâte à tartiner. On peut voir qu’il vend en grandes surfaces le pot de Nutella à prix variant : à 1, 79 € le pot de 220g, 2,34 € pou r le 450g, et à 4, 10 € pour 750g1. En ce qui concerne les marchés environnants, des concurrents indirects sont présents et concernent toutes les autres sortes de pâte à tartiner dérivées : la confiture, le beurre, la marmelade, d’autres crèmes, etc. Pour déguster la pâte à tartiner, il nous est conseillé de le faire accompagner d’une tranche de pain. Ainsi, le marché du pain est nécessaire
pour le bon fonctionnement du marché de la pâte à tartiner, ainsi que celui des biscottes. Ce dernier domaine permet alors un élargissement du marché de la gourmandise.
B) Macro-enviro nn ement Le macro-environnement de la pâte à tartine est composé de 2 axes principaux : juridique et culturel. Tout d’abord, le juridique qui demande à ce que les recettes respectent la législation au niveau du chocolat suivant les pays d’exportation. Par exemple en France, il est possible d’ajouter au maximum 5% du poids du produit fini
de matières grasses végétales dans la fabrication du chocolat 2. Ainsi, la composition des pâtes à tartiner peuvent être modifiées selon les réglementations alimentaires de chaque point de vente étranger. La consommation de la pâte Nutella est telle que par abus de langage, nous avons tendance à nommer le produit par la marque. En effet, « manger du Nutella » est une expression courante dans le quotidien de toute une population. Ce phénomène s’explique notamment par le fait que les actuels parents en ont consommé étant enfants, et proposent aujourd’hui d’en acheter à leurs enfants.
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Source : Source : http://www.lindt.fr/364/540/550/555.asp
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C) La demand e Lors de la mise en vente d’un p roduit, il est intéressant de satisfaire avant
tout les demandes des clients. Celle-ci peut être classée en 2 catégories : qualitative et quantitative. Pour le premier type de demande, on s’intéresse plus pa rticulièrement aux mécanismes de la demande. Les clients souhaitent un produit de gourmandise, à consommer au goûter, au petit déjeuner ou par simple plaisir. Dans le cas du Nutella, ils souhaitent retrouver l’authenticité du goût. En revanche, ce n’est p as réellement les attentes des clients qui achètent les pâtes Perl’ Amande, Côte d’Or ou encore Alter Eco. Concernant Perl’ Amande, on recherche un plaisir mais sain. Avec Côte d’Or, c’est le prestige fournissant une image de soi valorisante qui nous
pousse à acheter le produit. Pour les produits Me Too tel la pâte Leader Price, on recherche un plaisir mais peu cher. Enfin, avec Alter Eco, on s’accorde un plaisir éthique. Ceux qui vont acheter le produit sont différents suivant l’offre proposée. Pour Nutella et les grandes marques telles Côte d’or, l’ensemble de la
population achète le produit. Les parents en prescrivent à leurs enfants. En revanche, dans le cas de l’agriculture biologique, ce ne sont que les
personnes soucieuses de leur santé qui consomment la pâte. Pour les Too , les acheteurs sont ceux qui désirent un produit moins cher.
Me
Pour la demande quantitative, les données chiffrées concernent principalement la marque Nutella. Ainsi, le chiffre d’affaire de Nutella est de 640 millions d’ euros à travers le monde en 2008. 3 Á lui seul, il occupe 89,2 %4 des parts du marché de la pâte à tartiner et le groupe Ferrero a vendu près de 14, 5 millions de pots par an.5
D) Offre Pour pouvoir vendre de la pâte à tartiner en grand nombre, il faut pouvoir créer des offres pour les clients. Ainsi, par une étude de la segmentation du marché, nous avons déterminés les clients visés. Ce sont toutes les personnes sensibles à la gourmandise, et ce quelque soit la marque étudiée . En prenant l’exemple du Nutella, la clientèle est large. Il vise la famille notamment pour la quantité du produit
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Source : http://www.ciao.fr/Nutella__Avis_661847 Source : http://www.ferrero.fr/notre_entreprise/notre_activite.php?area=1&sub=2 5 Source : http://www.dhnet.be/infos/societe/article/221474/145-millions-de-pots-de4
nutella-par-an.html
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proposée alors que d’autres marques vont privilégier le plaisir sain, ou le
plaisir éthique. Les consommateurs recherchent avant tout l’authenticité, le goût à partager
à plusieurs. Certaines personnes vont préférer mélanger plaisir, et santé, ou encore plaisir et bas prix. Tout les cas de clients sont étudiés pour répondre à leurs attentes alliant les différentes préoccupations de chacun.
E) Conc urrence La concurrence entre les types de pâtes à tartiner est très complexe. Effectivement, Nutella rencontre des concurrents sur l’offre : ses rivaux sont les pâtes à tartiner crées par les grandes surfaces (Auchan, Leader Price, Carrefour…). Ces dernières sont achetées plus pour le prix que pour la qualité. La concurrence sur le besoin réagit face au leader : le marché de toutes les pâtes à tartiner biologiques (produits Niche) commencent à toucher plus de personnes qu’auparavant. En fait, les clients se soucient de plus en plus de leur santé, et ils iront acheter les marques comme Jean Hervé ou Perl’ Amande. Le domaine de la santé se bat contre Nutella car celui- ci n’est pas très équilibré et gras ; il est composé de 25% de cacao, chocolat, noisettes, et 75% de sucre, et autres ingrédients 6.
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Source : http://www.bonbonenfete.fr/bonbons/composition-159.html
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Nutella partage également son terrain de vente avec tous les concurrents indirects : c’est le cas de la confiture, des beurres , beurres de cacahuètes, des crèmes, pour ne citer que les plus connus. Ils ont eux aussi besoin du marché du pain pour vendre leurs produits. Il ressemble à la pâte à tartiner mais avec différentes saveurs, des matières premières autres que le cacao, le chocolat. De plus, cela se mange le matin comme l’après-midi, ce qui est proche des objectifs fixés par la pâte à tartiner sur le moment de la consommation. En résumé, Nutella reste le leader sur le marché de la pâte à tartiner. Les autres concurrents tentent de trouver de nouvelles originalités pour rester sur ce domaine. En outre, par la diffusion des publicités télévisées, Nutella vise la famille. Et il met en avant le côté du bien être en dégustant le Nutella avec un verre de lait et des fruits, pour un petit-déjeuner équilibré. Il veut montrer que prendre un tel repas en début de journée « fait le plein d’énergie »7. De plus, il utilise aussi sa position pour faire plus de publicités grâce à la radio, la presse, les magasines féminins, pour enfants ou des annonces de promotion dans les grandes surfaces. Au niveau de la distribution, Nutella est disponible dans les grandes surfaces, souvent sur les têtes de gondoles. Le format de vente est variable (de 250 g à 750 g, en temps normal, et de 1 kg voire 3 kg en période de fêtes). De son emballage, en tant que leader, il joue sur l’aspect traditionnel, il a
gardé le même logo depuis 40 ans avec une écriture simple. Nutella participe à de nombreux évènements sportifs (pour l’équipe de
France de football, par exemple). Il s’implante partout dans le monde et adapte ses recettes en fonction des
points de ventes, effectuant des partenariats avec différents fournisseurs pour le chocolat et les noisettes.
II.
Analyse SWOT
A) An alyse interne = fo rces, faiblesses Être le leader du marché mondial des pâtes à tartiner constitue une force majeure pour Nutella. De plus, il a toujours eu la volonté de rester fidèle à ses consommateurs avec son goût inimitable et sa recette unique, inchangée en 40 ans. Un point faible de Nutella est qu’il n’arrive pas à développer des
produits dérivés, par exemple le produit « Nutella&Go » qui est une association de la pâte à tartiner Nutella avec des bâtonnets céréaliers, n’a pas été un très grand succès auprès des consommateurs. La force des pâtes à tartiner biologiques est qu’elles sont spécialisées, comme tous les autres produits biologiques, dans le domaine de la santé. En effet, en possédant le label Bio, elles assurent aux consommateurs la 7
Cf. publicité télévisée Nutella.
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composition non chimique de leurs produits. Mais les pâtes à tartiner Bio touchent peu de personnes car pour l’instant, les consommateurs se soucient plus du goût des pâtes à tartiner. Ceci constitue un point faible pour ces dernières. Les pâtes à tartiner de marques connues comme Côte d’Or ou Milka trouvent leur force dans le poids et le prestige de leurs marques. En effet, en achetant ces produits, les consommateurs achètent en même temps la marque. Mais le coté prix de ces produits constitue une faiblesse car leurs prix sont un peu plus élevés que les autres. Contrairement aux pâtes à tartiner de marques connues, le prix peu élevé constitue une force pour les produits Me Too (les pâtes à tartiner Leader Price, Auchan, Carrefour, etc.…). Mais ce prix implique aussi une qualité
moindre et un goût différent et moins convaincant par rapport aux autres pâtes à tartiner qui constitue le point faible de ces produits Me Too.
B) A naly se ex tern e = op po rtu ni té s, m enac es Le côté écologique dont beaucoup de personnes se soucient de plus en plus, présente une opportunité pour le leader des pâtes à tartiner Nutella. En effet, il a été analysé par un testeur allemand ÖkoTest et a obtenu un résultat « très bon » au niveau de l’écologie. Par contre, le côté santé peut constituer une menace pour Nutella car Greenpeace lui a attribué une mauvaise note pour la non-réponse de ce dernier sur la question du soja génétiquement modifié8. Étant donné que de plus en plus de gens se préoccupent de leur santé et de ce qu’ils mangent, ceux -ci constituent une opportunité pour les pâtes à tartiner Bio. D’autre part, ces pâtes à tartiner n’ont pas vraiment de menace
en dehors du leadership de Nutella. Il n’y a pas vraiment d’opportunités qui se présentent pour les pâtes à
tartiner de marques connues. Par contre, la crise économique en ce moment peut constituer une menace pour ces dernières à cause de leurs prix qui sont un peu plus élevés que les autres. Mais ceci reste très relatif. La crise économique d’en ce moment peut constituer une opportunité pour les pâtes à tartiner Me Too, mais l’augmentation de la sensibilité au
goût et à la qualité des consommateurs présente aussi une menace pour ces produits.
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Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Nutella
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III.
Stratégie Marketing
A) Choix fondamentaux Dans l’esprit des consommateurs, Nutella est le leader du marché des
pâtes à tartiner. Cela est justifié aussi par sa part du marché. Par rapport à ce leader, les pâtes à tartiner Leader Price, Auchan ou encore Carrefour, se positionnent en tant que produits Me Too. En effet, leurs caractéristiques, leurs noms ou leurs packagings sont inspirés directement de Nutella et ils le concurrencent uniquement sur le prix. Les pâtes à tartiner Bio telles que Perl’ Amande ou Jean Hervé se positionnent en tant que produit niche, car elles ne visent qu’un segment de marché très étroit correspondant à une clientèle précise, c'est-à-dire les clients qui se soucis extrêmement de leur santé et de ce qu’ils mangent. Ainsi la concurrence est moins forte, donc même avec un prix un peu plus élevé, elles arrivent à rester sur le marché. Les cibles des différentes pâtes à tartiner varient selon le positionnement de chacune sur le marché. Nutella vise toute la population sans distinction, mais surtout la génération 10 à 25 ans. Les produits Me Too visent essentiellement la population au budget réduit, ceux qui n’ont pas vraiment le moyen de s’offrir un pot de Nutella ou un pot de Perl’ Amande. Les pâtes à tartiner Bio ont aussi leurs
cibles particulières, elles visent surtout les gens qui se soucient de leur santé. Enfin, les pâtes à tartiner de marques connues ont pour cible les gens qui sont adeptes des marques, ceux qui achètent plus la marque et son prestige ou sa réputation que le produit en lui-même.
B ) Co n di ti o n s de ré u ss it e En présence d’un leader aussi imposant que Nutella qui représente 89,2%
du marché des pâtes à tartiner, les produits Me Too et les produits niches arrivent à rester sur ce marché grâce à leur positionnement sur ce dernier. En effet, en se positionnant différemment du leader Nutella, ils définissent une offre unique, spécifique visant des cibles différentes que Nutella et diminuent ainsi la concurrence. Les pâtes à tartiner de marques connues réussissent à rester sur le marché grâce au prestige de leur marque.
IV.
Objectifs de l’entreprise/budget prévisionnel
A) Objectifs marketings Nutella produit 10 000 tonnes de pots par an avec un chiffre d’affaires de 640 millions d’euros en 2007. Il représente 89 % de la part d u marché de la pâte à tartiner.
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Entant qu’il est au sommet de ce marché, son seul objectif est de maintenir
sa position de leader et garder sa stratégie de pull (« inciter le client à tirer le produit vers lui »9). Les produits niches et Me Too choisissent leurs objectifs en fonction de l’évolution environnementale. Par exemple, en ce moment de crise
économique les produits Me Too peuvent viser un objectif plus élevé et peut être de pouvoir augmenté sa part de marché. Ceci est aussi valable pour l es produits niches, étant donné que le marché de l’alimentation biologique est en pleine croissance.
B ) Ob jec tif s d e r ent abi lit é s Lancé depuis 1949, Nutella se situe aujourd’hui dans la phase de
maturité, avec un bon profit. Les produits niches se situent en période de croissance tout comme les Me Too.
Source : http://blog.scavenger.fr/wp-content/uploads/2008/03/cycle_de_vie.gi
C) Objectifs qu alitatifs Nutella nous évoque un petit-déjeuner équilibré, essentiel pour avoir une journée pleine d’énergie. Les consommateurs sont attirés par son goût unique. L’image que donnent les produits niches est le côté sain et éthique. On les
achète soit pour faire une action humanitaire soit pour son bien-être. Pour les produits Me Too, le côté bon prix est communiqué par l’image de la marque et c’est la seule satisfaction que les clients peuvent en tirée. 9
Source : le cours de marketing : mix distribution.pdf
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Les pâtes à tartiner de grandes marques donnent une image de haut de gamme avec la popularité et le prestige de leur marque. Ces produits satisfont les consommateurs qui veule nt valoriser l’image de soi.
V.
Plan d’action/marketing mix
A) Produ it Le produit que nous étudions est la pâte à tartiner. Ce domaine est monopolisé par Nutella. Cependant, il existe une multitude de produits semblables : Côte d’Or, Perl’ Amande, Snickers, Entouka, etc.
B) Prix Nous vous présentons quelques prix des différentes catégories des pâtes à tartiner. • • • • • • •
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euros le kilo Leader Price11 : 2,98 euros le kilo Alter Eco12 : 6,5 euros le kilo Perl’ Amande13 : 3,90 euros les 200g Côte d’or14 : 2,28 les 300g Crema Choco N°115 : 1,40 euros le kilo Snickers16 : 3,89 euros les 350g Nutella
: 4,86
C) Distribu tion Nous pouvons acheter les produits tels que Nutella, Me Too, et les grandes marques, dans : Les grandes surfaces Les supermarchés Les hypermarchés Les marchés populaires 10
Source : http://www.linternaute.com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner.shtml Source : http://inmykitchen.canalblog.com/archives/2007/04/17/4655302.html
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Source : http://www.allosupermarche.be/new/fr/index.php?rayon=8&sousrayon=111 Source : http://www.graine-de-bonne-sante.com/p-pates-a-tartiner-bio-pates-a-tartiner-chocolade-350g-
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cat4086-p2492.html 14
Source : http://www.inakis.fr/natiloo/pate_a_tartiner_bio_enfant_choco_rigolo_-_perl.html Source : http://www.linternaute.com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner.shtml
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Source : http://www.allosupermarche.be/new/fr/index.php?rayon=8&sousrayon=111
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Les pâtes à tartiner biologiques se vendent plus souvent dans les magasins biologiques ou par Internet.
D) Comm unication Nutella fait des rappels grâce aux médias : à la télévision, les affiches, le cinéma, le sponsoring. Contrairement au leader, tous les autres types de pâtes à tartiner utilisent la communication interne aux magasins (les niches, les Me Too). Nous pouvons remarquer que le label des produits biologiques peut être considérer comme un outil de publicité pour convaincre les consommateurs. Pour les marques haut de gamme, les spots télévisés sont très utilisés pour faire connaître la marque en elle-même, non le produit visé. Ce qui est le cas de la pâte à tartiner Côte d’Or, ou Milka.
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Conclusion Sur le marché de la pâte à tartiner, Nutella reste indétrônable, donc pour pouvoir rester en concurrence avec ce dernier, il est nécessaire de se spécialiser et de viser une cible précise. C’est ce qu’ont réalisé les pâtes biologiques et celles du commerce équitable. Seules les pâtes des marques connues échappent un peu à cette règle puisqu’elle ne spécialise pas leurs
produits mais leur image de marque autour du prestige ou de la fidélisation du client. On pourrait réfléchir au lancement d’une nouvelle pâte à tartine r mais ce serait difficile car toutes les places stratégiques sont prises, il ne reste plus que de la place pour les produits chers mais de moindre qualité. Or ce n’est pas un produit qui pourrait intéresser une clientèle.
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