6.2.5 I COSTI DELL’INFORMAZIONE Le att di ricerca delle info intraprese da un individuo posto di fronte a un problema di scelte hanno l’OBIETTIVO DI RIDURRE L’INCERTEZZA LEGATA ALLE ALTERNATIVE POSSIBILI, al valore da assegnare a ciascuna di esse, nonché ai termini e alle condizioni d’acquisto. È possibile raggruppare in 3 categorie i costi di qst indagine: 1. COSTI DI RICERCA, sn sostenuti per conoscere i mercati e delimitare l’insieme delle opportunità che il cliente può inserire nell’insieme di possibili alternative. 2. COSTI DI PERCEZIONE, sn sostenuti al fine di identificare le caratteristiche dei beni inseriti nell’insieme sotto esame, nonché i termini di scambio. 3. COSTI DI VALUTAZIONE, permettono di valutare il grado di presenza delle caratteristiche percepite e di verificare l’autenticità dei segnali inviati dal mercato sulla qualità dei beni. Qst costi riguardano essenzialmente il tempo impiegato nell’acquisto. Il costo in termini di tempo, misurato dal costo-opportunità, varia da individuo a individuo; e varia a seconda delle situazioni. Il cons non ha interesse a proseguire la raccolta di info oltre un certo livello. Anche l’intensità degli sforzi di ricerca varierà secondo l’importanza attribuita al rischio percepito nella decione d’acq presa in esame. 6.2.6 LE FONTI DELL’INFORMAZIONE I costi percepiti degli attributi e dei benefici dei prodotti variano a seconda della loro osservabilità. Nelson fa una distinzione tra: Beni con qualità esterne o visibili (SEARCH GOOD), le caratteristiche dei prodotti possono essere facilmente verificabili prima dell’acquisto con una semplice ispezione, si possono verificare i criteri di scelta a costi contenuti. Beni con qualità interne verificabili (EXPERIENCE GOOD), le caratteristiche più importanti si rivelano solo durante l’uso, dopo l’acquisto. I costi di percezione possono essere molto elevati. Beni con qualità interne NON verificabili (CREDENCE GOOD), i costi di percezione sn ancora più elevati. L’att di raccolta delle info potrà cmq essere migliorata ricorrendo a differenti forme d’info con livelli variabili di affidabilità. FONTI D’INFO: 1. DOMINATE DAI PRODUTTORI, cioè la pubblicità, il parere e i consigli di venditori e distributori, gli espositori e le brochure. I vantaggi sn la gratuità e la facilità d’accesso; cmq sn info in complete e parziali, cioè valorizzano unicamente le caratteristiche positive del prodotto. 2. PERSONALI, rappresentate da amici, vicini, dagli opinion leader e dal passaparola. Spesso si addice ai bisogni del futuro acquirente. La loro affidabilità dipende da qlla della fonte. 3. NEUTRE, cm articoli su giornali o riviste; qst pubblicazioni permettono di avere accesso a un gran n di info a un costo relativamente contenuto. I vantaggi sn l’obiettività, il carattere concreto e la competenza dei consigli formulati. Il ruolo specifico delle ASSOCIAZIONI DI CONSUMATORI: qnd il costo di percezione delle caratteristiche distintive di un prodotto è molto elevato, diventa conveniente per l’individuo unirsi ad altri cons per compiere valutazioni approfondite altrimenti irrealizzabili da un singolo cons. in qst modo si assiste a una forma di sindacalizzazione dei cons, che rappresenta un contropotere nei confronti dell’impresa, la cui principale ragione d’essere è la riduzione del costo di reperimento delle info da parte del cons.
6.3 IL PROCESSO D’ACQUISTO NEI MERCATI B2B L’analisi del processo d’acquisto del cliente industriale consiste nell’IDENTIFICARE IL RUOLO SPECIFICO DI OGNI MEMBRO DEL CENTRO D’ACQUISTO NELLE DIVERSE FASI DEL PROCESSO DECISIONALE.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
6.3.1 FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO (TAB. 6.1) IDENTIFICAZIONE DEI BISOGNI, DETERMINAZIONE DELLE SPECIFICHE, IDENTIFICAZIONE DELLE ALTERNATIVE, VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE, SCELTA DEL FORNITORE, VALUTAZIONE DELLA PERFORMANCE.
