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Investigación de Mercado

Nombre: Profesor: Asignatura: Fecha:

Christopher Aedo M. Arnaldo Jélvez Jélvez C. Marketing 22 de Junio de 2010

Investigación De Mercado

ndice De!inición de la "#presa ........................................... ................................................................... ......................................................................- 3 $reve rese%a de la e#presa& ........................................... ...................................................................................................................- 3 'econoci#iento ( De!inición Del )ro*le#a ..........................................................- 5 "speci!icación De +ecesidades De In!or#ación ..................................................- 5 "speci!icación De ,os -*etivos De Investigación ............................................ ..................................................- 6 Dise%o De ,a Investigación ( /uentes De Datos ..................................................................................................- 6 )rocedi#iento ( 'ecolección De Datos ............................................. .....................................................................................- 6 Codi!icación de los datos recolectados& ............................................ ................................................................. ..................... - 7 Dise%o De ,a Muestra ........................................... .................................................................. .............................................. ...................................- 7 "ncuesta........................................... .................................................................. .............................................. .................................................................................- 7 ............................................ .................................................................. .............................................. ................................................................... ............................................ - 8 )rocesa#iento ( Codi!icación De Datos ...............................................................- 9 a*ulación De Datos ........................................... ............................................................................................. .................................................. ..- 10 Anlisis de los datos  presentación presentación de los resultados resultados .....................................- 12 Conclusión............................................ ................................................................... .............................................. .....................................................................- 19 $i*liogra!3a&............................................. .................................................................... .................................................................. ........................................... - 20 -

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Christopher Aedo Manr34uez Ingenier3a civil industrial


De!inición de la "#presa $reve rese%a de la e#presa& Assuan es una e#presa de la ciudad de concepción5 la cual *asa su principal actividad en el rea de panader3a5 pasteler3a papas !ritas  helados. Con un siste#a de co#ercialización !ortalecido en la i#agen  el servicio5 con estrategias de inserción de la #arca5 respaldadas por un Merchandising de !uerte presencia5 se destacan los valores #s i#portantes para el é6ito en la venta. "6hi*idores5 vitrinas5 distri*ución etc. "n unio de 1789 inauguran la !a*rica de helados Artesanales5  através de los a%os se dieron cuenta 4ue sus helados ha*3an alcanzado un alto nivel de aceptación de los consu#idores5 a su causa se vieron o*ligados a industrializarse para satis!acer de #eor !or#a a su #ercado real  agrandar su #ercado potencial. Con el paso del tie#po a*rieron un nuevo local situado en *arros arana5 teniendo 4ue a#pliar el giro a panader3a  pasteler3a para a*astecer de #eor !or#a a sus clientes. "n unio del a%o 20025 a*re las puertas de un nuevo local u*icado en !reire :;<5 cu*riendo as3 la necesidad de la región en el rea de panader3a5 pasteler3a5 papas !ritas  helados. "l servicio de panader3a cu*re una a#plia variedad en pan  derivados co#o& • • • • • • • • • • •

)an con chicharrones )an *lanco #olde )an con !iguras )an copihue )an !rancés )an *aguette )an hallulla )an integral )an italiano )an de pascua )an a#asado

"l =ervicio de pasteler3a se especializa en las #as ricas  variadas tortas. Dentro de las variedades tienen& • • • • • • • •

>oa #anar Chocolate Morocha )ie de li#ón orta usnelda orta de tru!a orta de ?innie de pooh orta a#or 3



"l servicio de helader3a tienes variedades para los di!erentes gustos de consu#idores =a*ores& $lue@Ice Capuchino Chiri#oa alegre Chocolates chips Chocolate coco Cre#a #ora /rutilla "tc. "l servicio de papas !ritas consta de 2 variedades5 chips artesanales  tradicionales.

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'econoci#iento ( De!inición Del )ro*le#a Actual#ente en el #ercado ha grandes co#petidores. =e encuentra esta*lecido en el co#ercio ,ucerna5 erlus5 saure  'eciente#ente se vio la aparición de tasts5 < #arcas con caracter3sticas si#ilares a Assuan. Aun as35 los consu#idores no logran identi!icar una #arca l3der. ,a e#presa5 a pesar de la traectoria5 no ha logrado aBn consolidarse co#o la #arca nB#ero uno en el #ercado local. =i *ien es la nB#ero uno en ventas5 los consu#idores no logran identi!icar clara#ente un l3der en el #ercado. "s por esto la necesidad de una reestructuración en el planea#iento estratégico de #arketing. ,a e#presa ha propuesto un plan general de #arketing para la ciudad de concepción. =e dividió la ciudad en zonas5 segBn consu#o  caracter3sticas ho#ogéneas. Con un presupuesto li#itado  linea#ientos espec3!icos se plantea realizar una investigación de #ercado para deter#inar las acciones de #arketing 4ue sern necesarias para llevar a ca*o con el !in de lograr posicionar a Assuan co#o la e#presa nB#ero uno en el #ercado local. De esta !or#a5 el nuevo #arco local se evidencia& • • •

Incorporación de co#petidores. ,ucerna5 erlus5 saure  tast =ituación econó#ica. A pesar de la traectoria de la e#presa5 aBn no logra consolidarse co#o la #arca nB#ero uno en el #ercado.

"speci!icación De +ecesidades De In!or#ación =a*iendo la i#portancia 4ue tienen las entrevistas  las encuestas5 ade#s de otros #étodos para o*tener in!or#ación5 se recurrió a ésta Blti#a para deter#inar el grado de satis!acción 4ue los consu#idores perci*en con respecto a la calidad de los productos  el posiciona#iento de la #arca. Mediante estos ele#entos se espera reca*ar la su!iciente in!or#ación necesaria 4ue audar a los directivos de la e#presa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al #arketing. Assuan esta considerando opti#izar recursosE esto i#plica5 por un lado5 incre#entar sus !uerzas de venta  estrategias de #ercadotecnia5  por el otro5 reducir o eli#inar a4uellos sectores 4ue no lo re4uieran. ,a e#presa #e enco#endó analizar la !acti*ilidad o no de incre#entar los es!uerzos de #arketing en la zona con #enor volu#en de venta. a#*ién se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relación a te#as acerca de los cuales la e#presa necesite in!or#ación5 co#o por ee#plo5 i#agen de #arca5 precio5 co#petencia5 etc.

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"speci!icación De ,os -*etivos De Investigación -*etivo de la investigación& =e realiza la investigación con el o*etivo de poder deter#inar cul es el grado de satis!acción de los consu#idores de Assuan5 para as3 realizar acciones de #arketing en la zona re4uerida. a#*ién se incluir en esta investigación un o*etivo secundario5 el cual se *asar en identi!icar co#o se encuentra posicionada Assuan en el seg#ento o sector deter#inado. =e analizarn aspectos de la #arca tales co#o& calidad5 precio5 !recuencia de co#pra5 lugar de co#pra5 etc. -*etivos espec3!icos& "sta*lecer la necesidad de re!orzar5 o no5 las acciones de #arketing para el seg#ento en estudio. Investigar co#o ven posicionada los consu#idores a la #arca. ,a e#presa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas pro#ociones  acciones de #arketing. •

• •

Dise%o De ,a Investigación ( /uentes De Datos écnicas de Investigación e#pleadas& )ara la o*tención de in!or#ación acerca del #ercado5 se decidió e#plear una investigación de tipo e6ploratoria realizando encuestas )B*lico a indagar& +uestro pB*lico o*etivo son los ha*itantes de la ciudad de Concepción 4ue se encuentran co#prendidos dentro de la zona deli#itada por las calles 'engo. MaipB5 An3*al pinto5 *arros arana5 4ue haan consu#ido o no5 los productos de Assuan. )or razones de conveniencia para la e#presa5 se encuestaran a sola#ente a las personas co#prendidas entre los 1:  :0 a%os de edad. ,as #uestras !ueron seleccionadas de !or#a aleatoria  la In!or#ación se o*tuvo de !uentes secundarias  pri#arias.

)rocedi#iento ( 'ecolección De Datos Dise%o del cuestionario  )reprue*a& Al desarrollar el procedi#iento de recolección de datos5 tuve 4ue esta*lecer un v3nculo e!icaz entre las necesidades de in!or#ación  las preguntas 4ue se !or#ular3an. Algunas personas opinan 4ue el dise%o del cuestionario tiene tanto de arte co#o de ciencia. Aun4ue esto puede ser verdad5 ha #ucho #s en el dise%o de un cuestionario 4ue en su aspecto literario. Fn principio cient3!ico en el dise%o de un cuestionario es 4ue las preguntas de*er3an proceder de lo general a lo espec3!ico. "l cuestionario se so#etió a una preprue*a so*re una #uestra de conveniencia de alrededor de 10 consu#idores5 para asegurarse de 4ue e6ist3a el !luo apropiado  4ue las preguntas podr3an ser co#prendidas por las distintas personas.

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Codi!icación de los datos recolectados & =e editaron las encuestas 4ue ha*3an sido co#pletadas para asegurarse de 4ue !ueran legi*les5 co#pletadas5 consistentes  e6actas5  4ue se hu*iesen seguido adecuada#ente todas las instrucciones. ,uego codi!i4ue las preguntas de respuestas a*iertas para 4ue los datos pudieran ser le3dos.

Dise%o De ,a Muestra )ara 4ue los encuestados pudieran responder con rapidez  !acilidad las preguntas del cuestionario5 se ela*oró el #is#o5 con preguntas claras  cortas. =e seleccionó la po*lación de acuerdo a la necesidad 4ue tenia la e#presa de deter#inar un posi*le re!uerzo en sus acciones de #arketing. anto la zona a indagar  el ta#a%o de la #uestra !ueron proporcionados por la e#presa por razones de econo#3a  conveniencia.

"ncuesta G>olaH =o estudiante de Ingenier3a civil Industrial 4uiero 4ue #e haga el !avor de contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad5 a 4ue estos datos son #u i#portantes para #i in!or#e. 1.

Conoce usted la #arca Assuan =i

2.

+o

>a co#prado usted algBn producto de Assuan en este #es =i

+o

K. Dónde lo co#pró /reire +L :;<

$arros arana +L 891

An3*al pinto +L ;;;

<. A la hora de co#prar en Assuan5 4ué es lo 4ue usted #s valora Mar4ue la 4ue considere #s i#portante )recio

Marca

Calidad

ué tan de acuerdo est con las siguientes a!ir#aciones& :.

,os precios de Assuan son accesi*le.

7


+o he co#prado

Investigación De Mercado +ada de acuerdo ;.

)oco de acuerdo

De acuerdo

Assuan satis!ace #is necesidades.

8


Mu de acuerdo

Investigación De Mercado +ada de acuerdo 9.

)oco de acuerdo

De acuerdo

=ie#pre encuentro el producto 4ue necesito en Assuan cuando lo *usco.

9


Mu de acuerdo

Investigación De Mercado +ada de acuerdo 8.

)oco de acuerdo

De acuerdo

Mu de acuerdo

Có#o caracterizar3a usted a Assuan Mar4ue la 4ue considere #s i#portante De ariedad

Moderna

De *aos precios 7. 10.

-riginal

De calidad

+inguna de las anteriores

Có#o evalBa usted la calidad de Assuan "6celente Mala 'egular

$uena

Mu $uena



Conoce alguna otra #arca 4ue se dedi4ue a lo #is#o 4ue Assuan Cul ............................................................................................................................... 11. A la hora de co#prar en assuan tiene algBn local !avorito /reire +L :;<

$arros arana +L 891

An3*al pinto +L ;;;

ninguno en especial

)or4ue NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN.. Datos del "ncuestado 11. "dad& 12. =e6o&

.

)rocesa#iento ( Codi!icación De Datos 10


Investigación De Mercado Codi!icación  ta*ulación. A continuación se encuentra el detalle de las codi!icaciones seleccionadas para ta*ular los datos recolectados&

'"OI='- D" ,A C-,FM+A

+PM"'- D" )'"OF+A

1 2

@ 1

+B#ero de encuestado

+B#ero de K d3gitos

Conoce usted la #arca Assuan

1R si 2R no

K

2

>a co#prado usted algBn producto de Assuan en este #es

1R si 2R no

D"=C'I)CIQ+

<

K

Dónde lo co#pró

:

<

A la hora de co#prar en Assuan5 4ué es lo 4ue usted #s valora

;

:

,os precios de Assuan son accesi*le

9

;

Assuan satis!ace #is necesidades

8

9

=ie#pre encuentro el producto 4ue necesito en Assuan cuando lo *usco

7

8

Có#o caracterizar3a usted a Assuan

10

7

Có#o evalBa usted la calidad de Assuan

11 12

10 11

Conoce alguna otra #arca 4ue se dedi4ue a lo #is#o 4ue Assuan Cul

. A la hora de co#prar en assuan tiene algBn local !avorito

C-DI/ICACIQ+

0R no responde 1R /reire +L :;< 2R $arros arana KR An3*al pinto 1R precio 2R #arca KR calidad 1R nada de cuerdo 2R poco de acuerdo KR de acuerdo
a*ulación De Datos ,uego de o*tener los resultados de las entrevistas he#os ta*ulados los resultados de acuerdo a la lista códigos&

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Anlisis de los datos  presentación de los resultados 13



Del cuadro se evidencia 4ue el 70S de los encuestados reconocen a la #arca Assuan. "sto De#uestra 4ue Assuan ocupa un lugar en la #ente de los consu#idores. =olo el 10S no perci*ió a Assuan co#o #arca conocida.

=e o*serva 4ue5 de los encuestados 4ue reconocen a Assuan co#o #arca conocida5 el ;7S ha consu#ido algBn producto de Assuan en el Blti#o #es. ,o 4ue pone en evidencia 4ue Assuan ocupa un lugar en la #ente de las personas.

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,os productos de Assuan se co#ercializan en K locales. ,os datos presentados en el cuadro #uestran una gran concentración en la co#pra de productos en el ,ocal de *arros arana5 en ca#*io en los locales de An3*al pinto  !reire no ha grandes di!erencias entre estos5 pero con #ucho #enor volu#en de venta 4ue en el local de *arros arana5 de*ido a las !uertes ca#pa%as de #arketing realizadas anterior#ente.

=e puede o*servar 4ue la calidad es lo 4ue #s priorizan los consu#idores5 seguido en segundo lugar por precio del producto5 lo cual se ve 4ue no es #ucha la di!erencia entre el pri#ero  el segundo5 lo 4ue nos lleva a concluir 4ue los consu#idores #ani!iestan productos de *uena calidad a *aos precios. "sto no es para #enos teniendo en cuenta la actual situación econó#ica5 sin e#*argo5 #arca un claro ca#ino a seguir.

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eniendo en cuenta el gr!ico anterior5 donde el precio es lo #s i#portante5 pode#os o*servar 4ue el #is#o se adecua per!ecta#ente a las necesidades de los consu#idores con respecto a los productos de Assuan. =e puede o*servar 4ue la #aor3a de los consu#idores 4ue conocen la #arca Assuan estn contentos con los precios.

=e

puede visualizar 4ue los encuestados respondieron en un <:S 4ue Assuan satis!ace sus necesidades. "sto nos indica 4ue los actuales productos de Assuan cu#plen con el o*etivo de *rindar un )roducto de *uena calidad. As3 #is#o5 es i#portante resaltar 4ue el K0S de los encuestados #ani!estó estar #u con!or#es con el actual servicio de Assuan.

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"ste cuadro es uno de los #s i#portantes en esta investigación5 a 4ue #uestra 4ue la actual )roducción de los productos Assuan es de su#a conveniencia para los actuales consu#idores. "l 97S de los encuestados #ani!estó estar entre de acuerdo  #u de acuerdo con 4ue se puede hallar un producto de la #arca Assuan cuando lo necesita.

,os consu#idores logran resaltar K caracter3sticas acerca de la i#agen de Assuan , de ariedad5 de calidad  de *aos precios. "n pri#er lugar ven a la #arca co#o De calidad5 ele#ento en el cual se de*er3a poner #as én!asis para tratar de au#entar al #6i#o este !actor5 en segundo lugar De *aos precios5 los consu#idores identi!ican a la #arca Assuan con precios accesi*les. 17



>a*iéndose reconocido la calidad de Assuan, co#o una de las principales caracter3sticas distintivas de la #arca5 los encuestados reconocen 4ue la calidad de esta es *uena.

,a "#presa conoce co#o co#petencia cercana a  erlus5 =aure  ,ucerna Ante la pregunta de si conoc3an o no alguna otra #arca 4ue tuviera el #is#o giro de Assuan5 los encuestados lograron identi!icar solo 2 #arcas con #aor deter#inación& saure  erlus. ABn as35 Assuan, sigue siendo la #arca #s reconocida. "s de tener en cuenta la progresiva Inclusión en el #ercado de estas dos nuevas #arcas.

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=e ve clara#ente 4ue el local de *arros arana es el pre!erido por los consu#idores a 4ue es el #s cercano a las grandes tiendas co#erciales en si los consu#idores solo lo pre!ieren por su localización central hacia otro tipo de co#ercio .

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Conclusión De lo visto se puede concluir en 4ue5 Assuan esta !uerte#ente posicionada en el #ercado. "l 70S de los encuestados reconoció a assuan co#o #arca reconocida. "sto se de*e a 4ue la "#presa ha crecido rpida#ente produciendo productos de calidad  de *aos precios para los consu#idores. ,os productos de Assuan , son !ciles de conseguir. =e co#ercializan tanto en !reire +L :;<5 *arros arana +L 891  An3*al pinto +L ;;;. Oracias a su organización interna5 Assuan ha logrado llegar a todos los consu#idores en el #o#ento indicado. =us caracter3sticas principales son5 ser una #arca de calidad5 *aos precios  de variedad. ,a elección de Assuan co#o e#presa local se de*e a 4ue se encuentra u*icada en los Alrededores de la ciudad de Concepción. "s conveniente rescatar5 4ue si *ien los productos de Assuan son de *aos precios5 los Consu#idores no la re#arcan co#o la principal caracter3stica5 #as *ien es la de gran calidad. De la investigación surgió 4ue a los encuestados les pareció #s atractivo el local de *arros arana solo por la *uena localización estratégica central 4ue tiene antes los de#s locales por tener a sus alrededores locales co#erciales. =e de*en realizar acciones de #arketing con la !unción de lograr posicionar a Assuan co#o la #arca l3der en co#ida rpida  poder au#entar el nu#ero de ventas de los locales de An3*al pinto  !reire independiente de la localización 4ue tenga. Ade#s se dea en claro lo co#pleo del #undo del #arketing en lo 4ue respecta al estudio de #ercado  a la necesidad de estar sie#pre #eorando para captar clientes con toda la co#petencia  diversidad de productos en la o!erta Con estas herra#ientas he#os de!inido un plantea#iento de Marketing5 4ue con el cual5 pode#os decir 4ue esta e#presa podr3a incre#entar su participación en el #ercado si considera algunas de las soluciones 4ue he#os planteado a lo largo del presente in!or#e.

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Investigación De Mercado $i*liogra!3a& •

•

•

philip kotler kevin lane kel TDireccion de #arketingU. !ile&VVVc&Vdocu#entsS20andS20settingsVad#inistradorVescritorioV#aterial S20deS20tra*aoS20deS20#arketingVinvestigaciónS20de S20#ercados.ht# http&VVWWW.assuan.clV

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