integrated marketing communications

Bab I Integrated Marketing Communication

Latar Belakang dan Definisi IMC

Selama bertahun – tahun fungsi promosi dan komunikasi pemasaran di banyak perusahaan didominasi oleh advertising advertising agency. Ada juga yang yang menggunakan jasa PR agency serta direct marketing, tetapi fungsi – fungsi tersebut dianggap : •

Hanya bersifat tambahan,

•

Dialokasikan dalam anggaran terpisah dengan market dan objective yang terpisah

•

Project basis dan bukan sesuatu yang bersifat terintegrasi, konsisten dan komprehensif.

Pada tahun 1980-an, semakin dirasakan kebutuhan akan tool – tools promosi yang terintegrasi. Perusahaan mulai bergerak ke proses IMC yang melibatkan berbagai elemen promosi dan aktifitas marketing lainnya dalam berkomunikasi dengan customer dan meminta agency periklanan mereka untuk bertindak diluar agency periklanan tradisional. Para agency menyambut hal tersebut dengan menggabungkan tools – tools seperti : PR, Sales Promotion, Direct Marketing dan menyebut diri mereka sebagai agency IMC yang memberikan One Stop Service untuk semua kebutuhan promosi perusahaan. Sebuah team kerja dari American Association of Advertising Agency (4A) merumuskan definisi awal dari IMC sebagai : “ sebuah konsep dari perencanaan marketing komunikasi yang mengenali nilai tambah dari perencanaan yang komprehensif dengan mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti iklan, penjualan langsung, sales promotion dan PR yang kemudian mengkombinasikannya untuk mendapat respon komunikasi yang maksimum, jelas dan konsisten “ Don Schlutz dari Northwestern University memberi pandangan yang lebih luas terhadap disiplin / media komunikasi mencakup seluruh kontak dari brand atau perusahaan terhadap produk dan service. Pendekatan IMC membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan customer dan seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum. Tom Duncan dan Sandra Moriaty menyatakan bahwa IMC merupakan salah satu pendekatan marketing generasi baru yang digunakan oleh perusahaan agar lebih fokus dalam mengakuisisi customer, membina dan mengembangkan hubungan dengan customer dan stakeholder.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB AJAR- UMB

Yulianti, SE., Msi

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

1

Menurut mereka, ada 3 jenis pesan dalam perusahaan : •

Corporate : filosofi, praktek bisnis, visi / misi dan budaya perusahaan

•

Marketing : desain, tampilan, pricing, service support dan distribusi

•

Marketing Communication : pada tahapan ini, pesan harus dikirim dan diterima pada landasan konsistensi baik dalam eksekusi maupun strategi untuk menciptakan persepsi yang lengkap dan konsisten kepada customer maupun stakeholder melalui agency periklanan, PR, promosi penjualan dan lain – lain.

Sebagai besar pemasar dan perusahaan menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan solusi komunikasi menyeluruh untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara perusahaan dengan brand dan customernya. Alasan atau pertimbangan perusahaan dalam menerapkan IMC antara lain : •

Sebagai adaptasi terhadap perubahan teknologi dan media baik secara demografis, gaya hidup dan pola konsumsi. Misalnya :

-

TV kabel yang beroperasi 24 jam dengan puluhan bahkan ratusan channel,

-

internet serta perkembangan transaksi secara online

-

Perubahan di media tradisional seperti TV, print ad dan radio yang semakin tersegmentasi

•

Perusahaan memahami nilai tambah dari integrasi secara strategis atas fungsifungsi komunikasi sebagai kesatuan dibanding sebagai fungsi terpisah

•

Perusahaan dapat menghindari duplikasi

•

Sinergi antara berbagai tools komunikasi

•

Dapat menciptakan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

•

Respon terhadap media komunikasi konvensional yang semakin menurun karena konsumen jenuh dengan iklan sehingga perlu menggunakan media – media alternatif lainnya. Misalnya : product placement di dalam film atau acara TV seperti BMW Z8 didalam iklan James Bond.

IMC semakin dirasakan kebutuhannya oleh perusahaan karena berbagai revolusi pemasaran yang merubah peranan agency periklanan dan fungsi – fungsi pemasaran seperti •

Perubahan dalam anggaran pemasaran dari media iklan ke media promosi yang yang berorientasi konsumen dan penjualan. Media iklan biasa dianggap semakin mahal dan tidak efisien belum lagi persaingan harga di pasar membuat perusahaan menggunakan anggaran mereka untuk promosi penjualan dibanding iklan biasa

•

Perubahan fokus periklanan dari media massa(seperti TV, koran dan majalah) menjadi komunikasi yang bersifat ‘solving problem’ seperti event, sponsorship,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Yulianti, SE., Msi


2

direct mail, internet dan promosi penjualan. •

Pergeseran kekuatan pasar dari pabrik ke ritel / eceran. Banyak perusahaan eceran kecil yang digantikan oleh jaringan ritel regional, nasional bahkan internasional, yang dengan skala perusahaan yang lebih besar meminta fee promosi dan honor yang lebih besar pula dari pabrik serta ingin mengtahui program – program promosi mana saja yang efektif. Ini mendorong perusahaan untuk lebih memilih program penjualan untuk hasil jangka pendek

•

Pertumbuhan database pemasaran yang cepat mencakup profile konsumen seperti nama, geografis, demografis, psikografis, pola belanja, preferensi media dan lain – lain. Database yang semakin rinci ini mendorong metode pemasaran langsung yang variatif, seperti telemarketing, direct mail dan lain – lain

•

Kebutuhan yang semakin besar akan tanggung jawab agency periklanan dan perubahan dalam kompensasi pembayaran ke agency tersebut (bersifat insentif sesuai pertumbuhan penjualan atau market share).

•

Pertumbuhan yang cepat dari media internet.

Berbagai revolusi ini mendorong perusahaan untuk merubah cara mereka dalam melakukan promosi dan komunikasi pemasaran melalui IMC. Program IMC yang sukses membutuhkan kombinasi yang tepat dari teknik dan tools promosi dan untuk itu perusahan perlu memahami peranan bauran promosi di dalam program pemasaran. Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya pemasar utnuk mengembangkan saluran informasi dan persuasi utnuk menjual barang dan jasa atau ide.

Tools atau perangkat dasar promosi dikenal sebagai Promotional Mix atau Bauran Promosi yang terdiri dari : •

Iklan (Advertising)

•

Penjualan Langsung (Direct Marketing)

•

Internet atau Interaktif

•

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

•

Publisitas dan Humas (Publicity & Public Relation)

•

Penjualan Personal (Personal Selling)

Iklan (Advertising)

Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang dibayar (paid ) oleh sponsor. Pengertian ‘dibayar’ ( paid ) dalam hal ini perusahaan harus membayar terhadap space (ukuran) atau waktu penyampaian pesan. Media komunikasi non personal dalam hal ini adalah : •

Media massa yang dapat menjangkau kelompok besar individu dalam satu waktu


Yulianti, SE., Msi


3

seperti : TV, radio, majalah dan koran •

Tidak langsung menghasilkan respon atau tidak interaktif

Ada beberapa alasan perusahan menggunakan iklan : •

Cost – efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per konsumen menjadi lebih rendah

•

Dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang diinginkan untuk produk maupun brand untuk membedakannya dengan brand atau produk lain. Contoh : Absolut Vodka menggunakan iklan – iklan kreatif untuk menonjolkan image sebagai produk minuman yang berkelas, fashionable dan mewah dengan menonjolkan nama ABSOLUT dan desai botolnya yang unik.

•

Kampanye iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan membantu mendorong penjualan. Kampanye ini juga dapat dimanfaatkan juga menjadi program IMC yang sukses

Klasifikasi atau pembagian jenis iklan adalah sebagai berikut : 1. Iklan untuk Pasar Konsumer a. Iklan Nasional b. Iklan Lokal / ritel c. Iklan untuk Permintaan Utama (Primary) atau Selektif. Iklan untuk

Permintaan Utama adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan terhadap kelas produk secara umum (Misal : Teh Sosro). Sedangkan Iklan Permintaan Selektif adalah untuk menciptakan permintaan terhadap produk yang spesifik (Misal : Teh Sosro sekali minum kemasan kotak). 2. Iklan untuk Pasar Bisnis dan Profesional a. Iklan Bisnis ke Bisnis (Business to Busines) : iklan yang ditargetkan untuk individu yang akan membeli produk atau jasa untuk keperluan perusahaan dalam menjalankan bisnis. b. Iklan Profesional : iklan untuk segmen profesional seperti dokter, pengacara,

teknisi atau profesor utnuk mendorong mereka membeli produk atau jasa untuk kebutuhan profesi mereka. c. Iklan Penjualan (Trade) : iklan untuk distributor dan pengecer agar membeli,

mempromosikan atau menjual kembali produk perusahaan ke customer. Penjualan Langsung (Direct Marketing)

Penjualan langsung tidak terbatas hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti : manajemen database konsumen, penjualan langsung, PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Yulianti, SE., Msi


4

telemarketing dan iklan penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya. Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan Amway. Perangkat utama Penjualan Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli dari perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas. Pertumbuhan kartu kredit, layanan pemesanan via telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan – respon langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan direct marketing. Pemasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B. Contoh – contoh penerapan direct marketing antara lain : •

Telemarketing

•

Direct Mail

•

Iklan baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan

•

Product sampling

•

Dan lain – lain

Interactive / Internet Marketing

Tidak seperti iklan yang umumnya bersifat satu arah, Interaktif media memungkinkan pertukaran informasi antara customer dengan perusahaan dengan respon seperti menerima dan merubah image, membuat permintaan, menjawab pertanyaan dan tentunya melakukan pembelian. Internet dapat melakukan semua elemen dari bauran promosi. Selain sebagai media iklan, internet juga dapat menawarkan kupon, kontes, undian online, direct marketing, personal selling bahkan kehumasan, dengan efektif dan efisien. Perusahaan yang menggunakan media internet dengan efektif, umumnya mensinergikan strategi internet (web) dengan tools IMC lain, misalnya iklan yang mendorong customer untuk mengakses website. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Merupakan aktfitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar, distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong penjualan dengan cepat. Ada 2 jenis promosi penjualan : 1. Promosi penjualan berorientasi Konsumen : ditargetkan untuk konsumen (pengguna) dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Yulianti, SE., Msi


5

2. Promosi penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang menggeser anggarannya dari strategi iklan menjadi promosi penjualan. Pertimbangannya adalah karena menurunkan brand loyalty dan meningkatkan sensifititas konsumen terhadap penawaran – penawaran

promosi dari pesaing. Promosi dan Promosi Penjualan merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran. Promosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen. Sedangkan Promosi Penjualan

merupakan

strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam jangka pendek. Publisitas dan Humas Publisitas merupakan komunikasi non personal yang tidak dibayar atau dijalankan oleh sponsor mengenai organisasi, produk, jasa atau ide. Umumnya publisitas disampaikan dalam bentuk berita, editorial atau pengumuman. Publisitas tidak dibayar oleh perusahaan, melainkan oleh media massa. Beberapa tehnik yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang positif antara lain : •

News release

•

Press conference

•

•

Artikel dengan pencantuman fitur Foto, film dan rekaman

Kekuatan dari publisitas adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya lebih mau menerima informasi dan tidak bersikap skeptis seperti yang umumnya ditujukan pada media iklan terutama bila datang dari sumber yang tidak bias dan dapat dipercaya. Walaupun demikian, publisitas juga dapat merugikan dan negatif. Kehumasan atau public relation (PR) merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku masyarakat, mengidentifikasikan prosedur dan menyesuaikannya dengan kepentingan masyarakat umum serta kemudian menjalankannya untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan dari masyarakat. PR mempunyai tujuan yang lebih luas dari publisitas karena tujuan utamanya adalah mengupayakan dan menjaga reputasi positif dari produk atau perusahaan. Bentuk penerapan PR antara lain : •

Publikasi khusus

•

Perisipasi dalam kegiatan masyarakat

•

Penggalangan dana

•

Sponsorship dan event dan lain – lain

Baik publisitas maupun PR dianggap sebagai media promosi pendukung sedangkan iklan PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Yulianti, SE., Msi


6

dan promosi umumnya menjadi media utama.

Penjualan Personal (Personal Selling)

Merupakan bentuk komunikasi orang per orang dimana penjual mencoba membantu atau menawarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal selling menyangkut hubungan tatap muka dengan konsumen atau berinteraksi melalui media komunikasi seperti telepon. Interaksi ini memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau mendengar respon atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan penjualannya.

Kasus Pemasaran di Indonesia (oleh Hermawan Kertajaya)

Mengapa Coca Cola Perlu Micromarketing

Kartim 39 tahun adalah sopir yang sering mengantar saya di Jakarta. Dia tinggal bersama istri dan 4 anaknya di Plumpang, Tanjung Priok.Tiap minggu Kartim tidak pernah absen beli 1 botol Coca Cola family size .Kalau kembali botol Kartim mendapat harga lebih murah. Ditambah es batu, seminggu sekali seluruh keluarga bias Ber Coca Cola ria. Dijalan, Kartim juga suka beli Coca Cola dingin. Beda harganya sedikit dibandingkan dengan air mineral atau the botol . Tapi, satu botol Coca Cola dingin benar-benar bisa melepas dahaga di hari yang panas ujar Kartim. Orang seperti Kartim di Jakarta maupun urban areas lainnya cukup banyak. Hal ini terjadi, antara lain karena pemerataan”kotak merah” pendingin yang dititipkan ke penjual rokok kaki lima di seluruh pelosok kota. Selain itu bagi orang seperti Kartim yang tinggal di perkampungan di kota besar,gaya hidup orang yang punya pendapatan lebih besar merupakan impian yang sedapat mungkin diaktualisasikan. Dengan demikian walaupun disposable income. Kartim kecil dia memberikan prioritas pada American Dream in a bottle itu. Toh, kendati relative mahal bagi Kartim Coca Cola masih affordable. Dari contoh sederhana diatas terlihat bahwa yang meminum Coca Cola mulai dari sopir seperti kartim sampai dengan eksekutif Bank.


Yulianti, SE., Msi


7

Sementara anak-anak di Jakarta yang suka pergi ke MC Donald’s akan mulai menjumpai Coca Cola disana. Begitu mereka merasakan nikmatnya Coca Cola sampai tua mereka menganggap rasa Coca Cola sebagai standar softdrink. Sejauh ini memang terbukti formula Merchandise 7x yang sudah berumur lebih dari 100 tahun itu lebih disukai semua lapisan masyarakat. Coca Cola pernah melakukan one of the biggest blunders ketika Coca Cola pada tanggal 25 April 1985, Roberto Goizueta, CEO Coca Cola Company mengumumkan pada suatu konferensi pers untuk menarik formula tsb dari pasar dan menggantinya dengan New Coke yang menurut sementara orang punya rasa mendekati Pepsi. Sejak Pepsi berkampanye dengan Pepsi Challenge pada tahun 1974 musuh bebuyutan Coke itu, sebagai underdog selalu menantang konsumen untuk melakukan blind taste test. Para eksekutif Coca Cola pada saat itu tampaknya terpancing untuk melakukan tes yang sama dan mengakui bahwa dalam keadaan tanpa merek rasa Pepsi diakui konsumenl ebih enak dari Coke. Tanggal 7 Maret 1985 kurang lebih sebulan sebelum pengumuman controversial itu dilakukan Robert Woodruff yang merupakan sesepuh Coca Cola meninggal dunia dalam usia 95 tahun. Robert Woodruff adalah orang yang sangat dihormati diindustri softdrink Amerika dan dialah yang bertahan bahwa Coke tidak memerlukan revisi apapun. Dia ingin supaya logo Coke ada dimana-mana dan minuman ini dijual dimana mana supaya konsumen mudah mencari. Namun ketika Robert meninggal tidak ada yang bias menahan si anak muda.Roberto Goizueta lupa bahwa konsumen yang tidak sekedar membeli softdrink tapi membeli Merek Coca Cola dengan rasa seperti Merchandise 7x itu.

Bila Blind taste merupakan refleksi dari realitas pengalaman konsumen dengan merek Coca Cola adalah persepsi yang sudah terbentuk sekian lama. Dan bahwa persepsi itu lebih penting dari realitas bias terlihat setelah terjadi protes dari ratusan ribu penggemar Coke. Pada juli 1985 Goizueta meralat keputusannya dengan mengembalikan formula Merchandise7x dengan merek Classic Coke untuk mendampingi merek baru mereka : New Coke. Marketing Blunder Coca Cola ini juga tidak lepas dari kepiawaian Roger Enrico yang mengganti slogan Pepsi dari ‘ Pepsi Challenge” menjadi Join The Pepsi Generation dengan bintang iklan Michael Jackson yang saat itu dibayar US$ 5 juta . Dengan kampanye tsb Roger ingin mempertuakan Coke, dan mengatakan Pepsi diperuntukkan untuk orang muda. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Yulianti, SE., Msi


8

Namun Coca Cola bukan sembarang perusahaan, lewat slogan slogannya Coca Cola menyatakan bahwa karena ketuaannya formula itulah yang membut Coca Cola menjadi real one. Selain itu Coca Cola menggunakan anak kecil, orang dewasa dan orang tua didalam iklan untuk menunjukkan bahwa Coca Cola diperuntukkan untuk semua umur. Slogan always Coca Cola sebenarnya bertujuan untuk memelihara loyalitas segala lapisan konsumen. Dari sejarah memang Coca Cola memerlukan micromarketing karena sasaran pasar Coca Cola demikian luas cakupan geografi dan demografinya maka perlu identififkasi fragmen fragmen dalam segmen pasar tersebut. Program promosi untuk kelompok konsumen yang minum Coca Cola sehabis berolah raga juga berbeda untuk kelompok konsumen yang minum Coca Cola sebagai pelepas dahaga di jalan. Kampanye Always Coca Cola yang memerahkan Jakata ini kelihatannya ditujukan untuk berpromosi dan sekaligus mendapatkan loyalitas konsumen yang berbeda. Unit party Service yang melibatkan pengecer juga bisa dikategorikan kegiatan micro marketing untuk suatu lokasi tertentu.


Yulianti, SE., Msi


9

integrated marketing communications

Recommend Documents