Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias
Evaluación de Proyectos Proyectos
H EL AD OS de L I CO COR Ry SA B OR OR E S E X T I C O S I nforme 2
Osvaldo Heredia - Alex Huaiquín - Daniela Miranda - Pablo Ojeda Renzo Salazar - Diego Soto - Rosa María Zavala Johana Johana Moya A. Profesora:
: Melissa Ruiz N. Ayudante
Domingo 15 de Enero de 2012 Fecha: Domingo
Helados de licor y sabores exóticos exóticos
1. Índice 1.1.
1.
General
Índice ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 2 1.1.
General .................................. ................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 2
1.2.
Índice de ilustraciones .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 4
2.
Introducción .................................. ................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 5
3.
Resumen Ejecutivo.................................... .................. ................................... .................................. ................................... ................................... .............................. ............. 6
4.
Conclusiones y Recomendaciones ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 7
5.
Estudio de Mercado................................... ................. ................................... .................................. ................................... ................................... .............................. ............. 8 5.1.
Definición del Producto .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................. ............... 8
5.2.
Mercado Objetivo................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ........................ ....... 9
5.3.
Análisis de Demanda................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 10
5.3.1.
Demanda pasada................................... .................. ................................... ................................... ................................... .................................. ................ 10
5.3.2.
Demanda actual ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 12
5.3.3.
Demanda futura ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 14
5.4.
Análisis de Oferta ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 15
5.4.1.
Análisis de competencia, productos similares y sustitutos................................... .................. ...................... ..... 15
5.4.2.
Lugares y forma de oferta de productos similares....................................... similares...................... ............................... .............. 16
5.4.3.
Lugares y forma de oferta de productos sustitutos................................ ............... ................................... ...................... 19
5.4.4.
Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta oferta General.............. 20
5.4.5.
Análisis de mercado (Oferta y Demanda) .................................. ................. ................................... ............................... ............. 24
5.5.
Análisis de Sistema de Comercialización ................................... .................. ................................... ................................... ..................... 26
5.5.1.
Marketing Estratégico ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 26
5.5.1.1.
Análisis externo ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 26
5.5.1.2.
Análisis Interno ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 32
5.5.1.3.
FODA .................................... .................. ................................... .................................. ................................... ................................... ............................ ........... 34
5.5.1.4.
Selección Segmento Objetivo ................................. ................ ................................... ................................... ............................ ........... 35
5.5.1.5.
Ventaja Competitiva.................................. ................ ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 37
5.5.1.6.
Estrategias .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 37
5.5.1.7.
Posicionamiento .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 38
5.5.2.
Marketing Operativo .................................. ................. .................................. ................................... .................................... ............................ .......... 38
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Helados de licor y sabores exóticos exóticos
1. Índice 1.1.
1.
General
Índice ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 2 1.1.
General .................................. ................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 2
1.2.
Índice de ilustraciones .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ................... 4
2.
Introducción .................................. ................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 5
3.
Resumen Ejecutivo.................................... .................. ................................... .................................. ................................... ................................... .............................. ............. 6
4.
Conclusiones y Recomendaciones ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 7
5.
Estudio de Mercado................................... ................. ................................... .................................. ................................... ................................... .............................. ............. 8 5.1.
Definición del Producto .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................. ............... 8
5.2.
Mercado Objetivo................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ........................ ....... 9
5.3.
Análisis de Demanda................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 10
5.3.1.
Demanda pasada................................... .................. ................................... ................................... ................................... .................................. ................ 10
5.3.2.
Demanda actual ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 12
5.3.3.
Demanda futura ................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 14
5.4.
Análisis de Oferta ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 15
5.4.1.
Análisis de competencia, productos similares y sustitutos................................... .................. ...................... ..... 15
5.4.2.
Lugares y forma de oferta de productos similares....................................... similares...................... ............................... .............. 16
5.4.3.
Lugares y forma de oferta de productos sustitutos................................ ............... ................................... ...................... 19
5.4.4.
Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta oferta General.............. 20
5.4.5.
Análisis de mercado (Oferta y Demanda) .................................. ................. ................................... ............................... ............. 24
5.5.
Análisis de Sistema de Comercialización ................................... .................. ................................... ................................... ..................... 26
5.5.1.
Marketing Estratégico ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 26
5.5.1.1.
Análisis externo ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 26
5.5.1.2.
Análisis Interno ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 32
5.5.1.3.
FODA .................................... .................. ................................... .................................. ................................... ................................... ............................ ........... 34
5.5.1.4.
Selección Segmento Objetivo ................................. ................ ................................... ................................... ............................ ........... 35
5.5.1.5.
Ventaja Competitiva.................................. ................ ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 37
5.5.1.6.
Estrategias .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ...................... ..... 37
5.5.1.7.
Posicionamiento .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 38
5.5.2.
Marketing Operativo .................................. ................. .................................. ................................... .................................... ............................ .......... 38
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Helados de licor y sabores exóticos exóticos
5.5.2.1.
Producto .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ......................... ........ 38
5.5.2.2.
Precio.................................. ................. .................................. ................................... ................................... .................................. ............................... .............. 39
5.5.2.3.
Canal de Distribución................................... ................. ................................... ................................... .................................... ...................... .... 40
5.5.2.4.
Publicidad y Promoción ................................. ............... ................................... .................................. ................................... ...................... 40
5.5.3. 6.
Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización................................. ................ ...................... ..... 41
Estudio Técnico ................................... .................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................. ................ 43 6.1.
Análisis del Tamaño del Proyecto.................................. ................ ................................... .................................. .................................. ................. 43
6.2.
Localización del Proyecto .................................. ................. .................................. ................................... .................................... ............................ .......... 44
6.2.1.
Orientación de la localización ................................... ................. ................................... .................................. ............................... .............. 44
6.2.2.
Macro localización .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 45
6.2.3.
Micro localización ................................... .................. ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 47
6.2.4.
Otros factores que inciden en la localización de este proyecto ................................. ................. ................ 48
6.2.5.
Decisión de localización................................... ................. ................................... ................................... .................................... ...................... .... 48
7.
Bibliografía y Referencias................................. ................ ................................... ................................... ................................... ................................... ..................... 51
8.
Anexos.................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ................................... ............................... ............. 52
Anexo N°1: “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda” .................................................. 52 Anexo N°2: “Publicidad de helados” ............................................................................................. 54 Anexo N°3: “Resultados de la encuesta realizada” ........................................................................ 55 Anexo N°4: N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las princi pales pales comunas del país”............................................................................................................................................... 60 Anexo N°5: N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país” ..................................... 61 Anexo N°6: N°6: “Mapa ubicación local escogido” .............................................................................. 62
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Helados de licor y sabores exóticos
1.2.
Índice de ilustraciones
Ilustración 1: “Estimación del consumo de helado (litros) per cápita en los últimos 5 años” ......... 12 Ilustración 2: “Porcentaje de la población que son de los grupos socio económicos más alto” ..... 13 Ilustración 3: “Población estimada en las comunas Valparaíso y Viña del mar 2007 -2011” ........ 13 Ilustración 4: “Demanda en miles de litros de helado para los próximos 5 años” .......................... 14 Ilustración 5: “Gráfico participación principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006” .............................................................................................................. 21 Ilustración 6: “Población de Valparaíso y Viña del Mar desde el año 2006 hasta el 2010” ........... 22 Ilustración 7: “Cálculo de la Oferta desde el año 2006 hasta el 2010” ........................................... 23 Ilustración 8: “Gráfico oferta v/s Periodo (años)” ........................................................................... 23 Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado” .............................................................................. 24 Ilustración 10: “ Brecha entre oferta y demanda proyectada” .......................................................... 24 Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados” .................................................................... 25 Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria” ............ 26 Ilustración 13: “Amenaza de Nuevos Participantes” ..................................................................... 27 Ilustración 14 “Poder negociación proveedores” ............................................................................ 28 Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes” ................................................................................. 29 Ilustración 16: “Amenaza de Sustitutos” .......................................................................................... 30 Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter” .................................................................................. 30 Ilustración 18: “Análisis Fuerzas de Porter” ................................................................................... 31 Ilustración 19: “Segmentación Demográfica” .................................................................................. 35 Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización” ................................................................ 42 Ilustración 21: “Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 años en miles de Litros” ...... 43 Ilustración 22: “Producción proyectada en miles de Litros” ............................................................ 44 Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos” ............................................................................. 45 Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios” ...................................................................................... 49 Ilustración 25 “Calificación de locales” .......................................................................................... 49 Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales” ............................................................ 50 Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar” ........................................................ 52 Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007 -2011”........................................................ 53 Ilustración 29: “Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.” .......................................... 55 Ilustración 30: “Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladería.”................................................................................................................... 56 Ilustración 31: “Lugares en que los encuestados consumen helados”. ............................................ 57 Ilustración 32: “Precios máximos que está dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes”. ............................................................................................ 58 Ilustración 33: “ Listado total de respuestas a sugerencias de helados” ........................................... 59
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Helados de licor y sabores exóticos
2. Introducción Hoy en día donde el mercado se concentra principalmente en la cantidad y masificación de los productos prefiriendo la fabricación en serie, existe un alto porcentaje de publico descontento por la limitada variedad, por la escasa calidad de los producto que se venden dentro del país a diferencia de lo que se exporta y por sentirse discriminado respecto al consumo de ciertos productos por la poca diversidad en los procesos productivos. Es por esto que nace la necesidad por capturar al sector que siente no encontrar lo que busca en la oferta actual. De esta forma el proyecto tiene el ambicioso fin de observar la oferta actual, atender lo que los consumidores actuales buscan y ofrecer un producto de calidad, diferente y atrayente, para así cumplir con las carencias presenten en la actualidad. En el siguiente informe, se realizará el estudio de mercado y técnico para el proyecto “Helados de licor y sabores exóticos”, los cuales son producidos de forma artesanal y con
líneas de producción en base a leche sin lactosa, sin azúcar y con azúcar. El objetivo general del informe es determinar las características para producir helados artesanales con licor y sabores exóticos, según los resultados del análisis de mercado y técnico, los cuales ayudarán a localizar el proyecto en una zona, según diversos indicadores. Dentro de los objetivos específicos destaca: -
Realizar análisis de mercado
-
Realizar estudios técnicos
-
Realizar encuestas para determinar la ubicación y perfil del mercado objetivo
-
Adquirir conocimientos del sistema de comercialización
Luego, se procede con el análisis del sistema de comercialización, el cual permitirá conocer sobre marketing estratégico, operativo, logrando determinar los egresos existentes. Con el estudio técnico, se podrá determinar el tamaño y localización del proyecto, este último punto, es muy importante, debido a que de esto dependerá la maximización de la rentabilidad y satisfacer las necesidades de los consumidores como el fácil acceso y la comodidad de los futuros clientes.
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Helados de licor y sabores exóticos
3. Resumen Ejecutivo
En el presente informe se realiza el Estudio de mercado y técnico para la instalación de un local de ventas de “Helados con licor y sabores exóticos”, fabricados de forma artesanal en
el mismo lugar, considerando además líneas de producción light y sin lactosa (aumentando el segmento objetivo al público con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa) de manera de satisfacer necesidades que hoy están sin cumplir en el mercado actual. El segmento objetivo, se encuentra principalmente en la quinta región, debido a que el ingreso promedio denotado por el nivel socioeconómico de habitantes de esta zona, da la posibilidad de consumir un helado exclusivo, con costos de producción y venta mayores. Actualmente, se observa un aumento de la oferta y demanda de helados en Chile, por lo cual el público se vuelve cada día más exigente, con nuevas necesidades a satisfacer. Si bien existen en el mercado diversos productos similares, el helado artesanal ofrecido es único en el sentido que el cliente puede escoger la base de este (con azúcar, light, sin lactosa), el sabor, licor y fruto seco, entre otras cosas, lo cual otorga una ventaja frente a los competidores directos y sustitutos. Sobre el sistema de comercialización, destaca la forma en la cual se llevará a cabo la publicidad de producto, que consiste básicamente en realizar publicidad en los alrededores del local, contemplando entrega de folletos, degustaciones, descuentos, etc. además de otorgar tarjetas con un 10% descuento sobre el costo total a pagar, para los clientes frecuentes del local. Luego, considerando el segmento objetivo (ABC1, C2, personas intolerantes a la lactosa, diabéticos, etc.), oferta, demanda, orientación de la localización, entre otros factores, se concluye que el mejor lugar para poner el local de venta de los helados artesanales con licor y sabores exóticos, corresponde a Reñaca, específicamente en Avenida Borgoño #171.
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Helados de licor y sabores exóticos
4. Conclusiones y Recomendaciones Luego de realizar el Estudio de mercado y técnico del proyecto “Helados de licor y sabores exóticos” se puede concluir que actualmente si bien existe variedad de sabores de helados,
estos no satisfacen a personas con enfermedades de intolerancia a la lactosa y diabetes, que con el desarrollo de este proyecto se verán plenamente favorecidos. El lugar del local, será en Reñaca debido a la gran afluencia de público de sectores más pudientes, que están dispuestos a pagar por los altos niveles de calidad del producto, permitiendo así, realizar diversas campañas publicitarias para acercar el producto al mercado objetivo, las cuales se deben ir actualizando según cambia la percepción de la gente, siendo necesario modernizar los métodos de incorporación al mercado día a día, para competir a la par con los productores de productos similares y sustitutos. Se recomienda que la empresa constantemente realice capacitaciones a sus trabajadores (operarios y vendedores), de manera que estos puedan tener un buen trato entre ellos y con los futuros clientes, para lograr cumplir con altos índices de calidad, higiene, trato, etc. Es muy importante ir validando periódicamente el producto ofrecido, comparándolo con las necesidades de los clientes, de manera de incorporar en la producción, aquellas observaciones y críticas constructivas que se puedan generar en el transcurso del la ejecución del proyecto. Finalmente, se espera que al momento de ejecutar este proyecto, se obtengan resultados positivos, tanto económicos para los inversionistas, así como beneficios de bienestar social para los consumidores, que podrán disfrutar de un rico helado con sabores únicos manteniendo una vida saludable.
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Helados de licor y sabores exóticos
5. Estudio de Mercado 5.1.
Definición del Producto
El producto está enfocado en satisfacer necesidades abundantes que se da tanto en días calurosos como en invierno. El helado artesanal consiste en un producto consumible, el cual tiene las características de ser delicioso y a la vez refrescante, pudiendo ser consumido por personas de todas las edades y género. La principal materia prima para la fabricación de helados artesanales es la leche (con o sin lactosa) y los licores y frutos secos de distinta índole a gusto del consumidor. Específicamente, esta línea de helados artesanales tiene la distinción de abarcar sabores que una persona raramente puede encontrar en el comercio actual. Además, estos helados son naturales, no poseen colorantes ni saborizantes y en adición el cliente tiene la posibilidad de optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa. Se busca satisfacer las distintas necesidades del cliente que desea consumir helados y actualmente no puede hacerlo debido a que los helados del comercio tiene componentes que no pueden consumir, además de satisfacer las necesidades de aquellos que si pueden consumir los helados existentes, pero buscan una experiencia nueva en lo que respecta a sabores. La forma de distribución se evaluará entre puntos de venta en un centro comercial, o bien en supermercados, o inclusive ambas. Este proyecto obedecerá y se regirá en forma estricta a lo establecido por el Decreto Supremo N° 977/96 (Reglamento Sanitario de los alimentos). Asegurando de esta forma, la entrega de un producto de calidad y que los componentes Parte de la demanda de helados está cubierta por la competencia, la cual no poseerá la distinción o diferenciación que nuestro producto ofrece. La competencia principal son los helados en cassata de todas las marcas y los helados artesanales que se venden en tiendas (tales como Bogarín). Los productos sustitutos más probables son los jugos naturales, bebidas de fantasía, otros postres y tortas.
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Helados de licor y sabores exóticos
5.2.
Mercado Objetivo
El helado como producto tiene un vasto mercado debido a que existen muchas marcas, formatos y variedades. Los segmentos socioeconómicos que consideran más la calidad (artesanal) y la novedad (sabores exóticos) por sobre el precio son los ABC1 y C2. El producto se pretende comercializar en la V región, específicamente en Valparaíso y Viña del Mar, porque son unas zonas densamente pobladas y Viña del Mar posee una mayor cantidad en porcentaje de la población del segmento objetivo. Además, los principales compradores de helados artesanales son personas que quieren pasar un buen rato con la familia y disfrutar el momento o paseo familiar con un helado. Esto quiere decir que los principales consumidores serían personas con familias o con grupos de amigos. Cabe agregar, que personas diabéticas e intolerantes a la lactosa de cualquier edad o sexo podrían consumir también este producto. Entonces, el segmento objetivo se puede definir de la siguiente manera:
- Personas del grupo socio económico ABC1 y C2. - Madres o padres de familia, que compran el helado artesanal para compartir con su familia o conocidos, ya que para un momento grato y formal, el precio no importa demasiado.
- La edad de los principales consumidores rondan entre los 15-64 años. - También pueden consumir el producto personas intolerantes a la lactosa y diabéticos en general.
- Personas de todos los sexos consumen helados. - Personas que quieren consumir helados de sabores que no hay en otros lugares. El rango de edad se eligió principalmente porque los sabores de licores se centran más al público adulto. En un futuro se puede ampliar a personas que quieren consumir un helado de sabor que no hay en otro lugar que no sea necesariamente del grupo socio económico indicado o de la edad indicada (sobre todo en el rango de edad de 9-14 años).
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Helados de licor y sabores exóticos
5.3.
Análisis de Demanda
Como todo producto en el mercado, la producción de helado está sujeta por la demanda del mercado. Es por esto, que se analiza la demanda pasada, presente y futura del mercado. 5.3.1.Demanda pasada
En el período de Agosto 2002 a Julio 2003, el mercado de los helados estaba en plena expansión en Chile, debido principalmente a los helados de a “100 pesos”. El consumidor no tenía que buscar el producto, el producto estaba en todas partes y a un bajo costo. Los carritos y vendedores ambulantes produjeron que Chile se convirtiera en el mayor consumidor de helados en América Latina, con un consumo per cápita de 6,0 litros. Así comenta Martín Paillot, jefe de marketing de Savory: “Chile tiene una tasa de consumo
per cápita bastante alta en comparación con países como Brasil y Argentina, que están de tres litros para abajo, y posee una dinámica de madurez que se refleja en la gran cantidad de innovaciones en productos, nuevos formatos y nuevos canales de ventas. Esto lo convierte en un mercado de referencia no sólo para los países de la zona, sino que del resto de los mercados heladeros de Nestlé a nivel mundial. De hecho, recibimos muchas visitas”. El carácter industrial del mercado nacional se diferencia en litros con países como Argentina, donde la tradición gelatera impone otra forma de consumo, debido a que la influencia italiana del negocio artesanal posicionó al helado como un producto muy placentero, pero con una barrera de precio alta. En los argentinos, existe la creencia de que el verdadero helado es el artesanal y todos los demás tipos de helado son sustitutos. Acá en Chile, si bien el helado artesanal está tomando fuerza con numerosos exponentes, el peso del mercado se lo llevan las industrias del sector, principalmente Savory (Nestlé), Bresler (Unilever) y Trendy. Estas empresas compiten constantemente, con una mirada no en Latinoamérica sino en lo que ocurre en mercados donde el consumo se empina sobre los 20 litros. Uno de estos modelos, corresponde a Estados Unidos, donde el helado es parte de la dieta y está inserto en la cotidianeidad de las personas. No hay que esperar el calor ni una gran ocasión para consumirlo y está mucho más circunscrito al hogar. El crecimiento de dos dígitos que experimentó el segmento de helados hogareños en Chile, hace pensar que para allá vamos. Pági na 10
Helados de licor y sabores exóticos
Durante el período de Agosto 2004 a Julio 2005, en cuanto a los helados, estudios arrojaron que un 92% de los hogares consume, con un volumen promedio de 10 litros por año por hogar, el mayor de América Latina. El ranking lo lidera la cassata, seguida por el postre (helados artesanales y otros helados más exclusivos) y el tradicional helado de palito. Además, el consumo de postres y helados creció un 19,8% gracias a productos Premium. En esa época, antes de la crisis, el consumidor se había vuelto más exigente. Como explica la consumer marketing manager de Nestlé, Catalina Estay: “El consumidor busca nuevos sabores y quiere deleitarse con productos variados y únicos”. Esto se reflejó en la alta
penetración en los hogares y el aumento del consumo per cápita. Esta innovación no se limita a los postres helados (en los que se incluye al helado artesanal). “El mercado de los
helados en Chile es muy competitivo a nivel de precios, de manera tal que el único factor diferenciador para poder crecer en el mercado es la innovación y el servicio”, explica el
gerente general de Bresler, Horacio Vargas. Por esto, el desarrollo de los postres y helados premium es una de las principales preocupaciones de los productores, señala el gerente general Horacio Vargas: “Tenemos una estrategia muy clara que es apuntar hacia los
productos de mayor valor, porque los clientes están dispuestos a pagar por productos con mayor valor agregado y mejor calidad”.
La investigación demostró que el factor climático tiene gran relevancia y son las familias del norte del país las que tienen mayor porcentaje de hogares compradores de helado (sobre el 95%), con un volumen medio de 11 litros. Detrás se ubican la Región Metropolitana con 10,8 litros y el Centro Sur (que incluye la VI y VII), con una demanda de 10,7. En el extremo sur (IX a XII) se registra el menor consumo del país con 7,7 litros por grupo familiar. La estacionalidad también es un factor importante en el consumo de helados: En octubre, como el tiempo comienza a ser agradable, se inicia la temporada alta para este tipo de productos y en verano (Diciembre a Febrero) simplemente su consumo se dispara aumentando 125% comparado con un período normal del año. Además, son los hogares ABC1 y C2 los que tienen un mayor gasto en helados. Estos segmentos gastan el doble que los estratos D y E, con desembolsos que en un año alcanzan los $ 5.966 por familia. El grupo que hace el mayor aporte a la compra de los helados es el comprendido entre los 9 y 19 años, con el 26,5% de participación en las ventas. Pági na 11
Helados de licor y sabores exóticos
5.3.2.Demanda actual
A nivel nacional Chile es el líder del mercado latinoamericano en materia de consumo de helados. De acuerdo a la Consultora estadounidense Euromonitor Internacional, para el año 2010, la demanda país per cápita anual es de ocho litros, seguido por Argentina y Uruguay, que tienen un consumo anual de 4,3 y 4,1 litros, respectivamente. Al respecto, se detalla que la cassata ocupa el primer lugar, con un 56%. Tras ella, los helados Premium (20,4%) y los postres y tortas (18,9%) son los que presentan la mayor demanda en el mercado local1. Además, es el país en el que los helados son más baratos, lo que hace que sea un producto accesible para todo el mundo. Con los datos presentados, sumado al hecho de que no hay más información disponible respecto al mercado de los helados artesanales, más la información de la población de Valparaíso y de Viña del mar, se puede estimar la demanda de helado en los 5 años más recientes: 2007, 2008, 2009, 2010, 2011. Para eliminar el factor de estacionalidad, ya que los helados artesanales caros son vistos más para una ocasión que para pasar los días calurosos de verano, se usará el consumo de helado per cápita anual, que es un promedio de lo que se consume en un año cada habitante del país. Se extrapola y se tiene Ilustración N°1 adjunta a continuación: ” pita en los últi mos 5 añ os Ilustración 1: “E sti maci ón del con sumo de helado (l itr os) per cá
Año
Consumo de helado [Litros per cápita]
2007
6,5
2008
7
2009
7,5
2010
8
2011
8,5
Fuente: Elaboración propia
1
Demanda actual: www.elmostrador.cl Pági na 12
Helados de licor y sabores exóticos
Además, la distribución por nivel socioeconómico en Valparaíso y Viña del Mar, se observa en la siguiente Ilustración N°2: s alto Ilustración 2: “P or centaje de la población que son de los gru pos socio económi cos má ”
Ciudad
ABC1 (%) C2 (%)
Val par aíso
5,3
17,8
Viñ a del mar
14,2
22,7
Fuente: Estudio Adimark
En la región de Valparaíso, la edad comprendida entre los 15 a los 64 años al año 2009, y que asumiremos como constante para todos los años para los posteriores cálculos, corresponde al 68% de la población2. Las estimaciones de la población en las comunas de Valparaíso y Viña del mar, desde 2007 hasta el 2011 en base al censo del 2002, se muestran en la Ilustración N°3 adjunta a continuación: so y Vi ñ a del mar 2007-2011 Ilustración 3: “P oblación esti mada en l as comunas Valpar aí ”
Valparaíso
Viña del mar
Año
Población
Añ o
Población
2007
275.442
2007
292.057
2008
274.447
2008
291.901
2009
273.543
2009
291.760
2010
272.543
2010
291.602
2011
270.966
2011
290.781
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE)
En el Anexo N°1:” Cálculos para obtener la ecuación de la demanda, se puede ver en detalle cómo se obtuvo la regresión lineal de la demanda de litros de helado por año para el segmento objetivo. La regresión lineal que se obtuvo al analizar los datos es la siguiente:
ñ 2
Segmentos de la población por grupo etario: www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales Pági na 13
Helados de licor y sabores exóticos
Como se puede observar en el Anexo N°1, la demanda del periodo 2007-2011 tenía un patrón lineal, por lo que se ocupa la regresión lineal para obtener un pronóstico de la demanda futura. El R 2 es de 0,9999, por lo que el pronóstico es confiable.
5.3.3.Demanda futura
Usando el pronóstico, se puede obtener la demanda de los próximos 4 años, además del año presente, para las comunas de Valparaíso y Viña del mar, la cual se puede ver en la Ilustración N°4 adjunta a continuación: ” os Ilustración 4: “Demanda en m iles de li tr os de helado par a los próxi mos 5 añ
Demanda Año
(miles de litros)
2012
1038,6
2013
1094,8
2014
1151,0
2015
1207,2
2016
1263,5
Fuente: Elaboración propia
Pági na 14
Helados de licor y sabores exóticos
5.4.
Análisis de Oferta
5.4.1.Análisis de competencia, productos similares y sustitutos
El mercado de los helados es bastante variado. Específicamente, el proyecto se centra en la venta de helados artesanales en centros comerciales, por lo que la competencia directa estaría representada por otras empresas vendedoras de helados similares, dentro de las cuales se puede destacar los siguientes competidores:
Productos similares
- Bravissimo: Helados artesanales tradicionales. -Yogen Früz: Helados artesanales con base de yogurt. -Savory: Helados artesanales tradicionales y sustitutos. - Bogarín: Helados artesanales tradicionales. - Mc Donald’s: Helados “de máquina”. - D’ Leite: Helados artesanales tradicionales.
Productos sustitutos
- Bresler: Helados envasados. -Savory: Helados envasados y artesanales (solo en puntos de venta Savory). -Trendy: Helados envasados.
Pági na 15
Helados de licor y sabores exóticos
El producto a ofrecer en el presente proyecto da la posibilidad de ser consumido en sus variantes sin azúcar y sin lactosa, además de poseer más variedad de sabores. Estas últimas características son las que otorgan diferencia frente a las cadenas como Bravissimo y Yogen Früz, las cuales se centran en sabores más convencionales, teniendo en cuenta también, que Yogen Früz ofrece la posibilidad de un helado artesanal sin azúcar, a diferencia de Bravissimo que ofrece helados artesanales prefabricados a mayor escala. Cabe destacar que Savory también posee puntos de venta en locales en centros comerciales, ofreciendo una línea de helados artesanales, además de los convencionales. Otro factor a considerar es la oferta de sustitutos a los helados artesanales, estos son principalmente los helados de fabricación industrial, ofrecidos principalmente por las marcas Bresler, Savory y Trendy. Los productos de heladería ofrecidos por estas marcas, pueden ser de agua o de leche, y poseen un contenido fijo en azúcar, además de contener los colorantes que los helados a ofrecer del proyecto carecerá. La variedad de sabores de estas marcas es escasa, variando principalmente la presentación de sus productos, los cuales poseen un precio menor, al ser fabricados de manera masiva, pues no son helados artesanales. Sin embargo, se debe tener presente que existen otros sustitutos como son los jugos, bebidas de fantasía, postres y tortas.
5.4.2.Lugares y forma de oferta de productos similares
Los lugares y forma de la oferta de los helados, similares y sustitutos es bastante amplia. Esta considera locales enteros como Bravissimo en Viña del Mar, o en centros comerciales como Yogen Früz. Los anteriores corresponden a la competencia directa, debido a las similitudes de los productos ofrecidos por las cadenas anteriores con el producto del proyecto en cuestión. A continuación se nombran algunos ejemplos tangibles de la ubicación de la competencia:
Bravissimo
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial) -San Martín 302 – Viña del Mar (local completo) -Av. Borgoño 14.580 – Reñaca (local completo)
Pági na 16
Helados de licor y sabores exóticos
Características: Bravissimo en la mayoría de sus locales cuenta con mesas y sillas, puesto
que la heladería no es el único producto que ofrece, también posee productos de pastelería y sándwiches. El método de compra es por medio de atención de meseros a la mesa, o bien compra inmediata en caja. Los Helados de Bravissimo son artesanales prefabricados, por lo que si bien puede existir la posibilidad de encontrar en el menú helados light, no habrá helados en base a leche sin lactosa. Además la variedad de sabores es acotada y típica (chocolate, vainilla, frutilla, menta, entre otros). En lo que se distingue esta cadena es en la forma que entrega el producto, ofreciente distintos “platos” en base a helado, como la banana Split.
Yogen Früz
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
Características: Los locales de Yogen Früz, poseen mesas y sillas, pero con menor capacidad que Bravissimo, puesto que no se hace necesario un tiempo de retención de cliente en el local, debido a que esta cadena solo ofrece productos de heladería. Esta cadena se distingue por venderse como una marca saludable, debido a que los helados que entrega son en base a yogur, además de ofrecer la posibilidad de endulzar con endulzantes (sin azúcar). La posibilidad de adquirir helados sin lactosa no se da. Los helados ofrecidos no son prefabricados, más bien se hacen en forma inmediata desde sus materias primas en máquinas, donde se añaden los ingredientes y los sabores a elección del cliente. En cuanto a la variedad de sabores, esta es un poco más amplia que otras cadenas, sin embargo dejan de ser sabores usuales.
Savory
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial) -Uno Norte 2631 – Viña del Mar (local completo)
Características: Savory se distingue principalmente por la venta de helados envasados, de fabricación masiva, sin embargo también cuenta con puntos de venta, los que poseen mesas y sillas para sus clientes, y una línea de helados artesanales en cono o vaso.
Pági na 17
Helados de licor y sabores exóticos
Los Helados artesanales ofrecidos
son prefabricados, y no se da la posibilidad de
endulzarlos sin azúcar, o adquirirlos sin lactosa. Los sabores ofrecidos no son innovadores.
Bogarín
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial) -Av. Valparaíso 533 – Viña del Mar (local completo) -Plaza Victoria 1670 – Valparaíso (local completo)
Características: Cadena similar en sus características a Bravissimo. Esta ofrece productos de pastelería y entre otros, además de los de heladería, por lo que los locales poseen sillas y mesas para que los clientes. Los Helados prefabricados de la misma forma que en Bravissimo, pudiendo el cliente elegir su plato según el menú. No se ofrecen helados sin azúcar o lactosa, y los sabores son convencionales.
D’Leite
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
Características: El sello distintivo de esta cadena es el autoservicio. El cliente puede servirse el helado, eligiendo los sabores, vertiendo el helado en un vaso, el que luego es pesado. El cobro es proporcional a los gramos de helado que se hayan acumulado. Los locales posen poca cantidad de sillas y mesas, debido a que solo se ofrecen productos de heladería. Los helados son artesanales, y las máquinas desde donde el cliente se sirve el helado no dan la posibilidad de escoger un helado sin azúcar. Tampoco existe una línea sin lactosa. La variedad de sabores es superior a la de Bravissimo, y similar a la de Yogen Früz.
Mc Donald’s:
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial) -San Martín 302 – Viña del Mar (local completo) -Av. Borgoño 14.508 – Viña del Mar (local completo)
Pági na 18
Helados de licor y sabores exóticos
Características: Existen dos puntos de venta de helados para esta cadena, los locales completos Mc Donald’s, que poseen sillas y mesas, debido a que ofrecen productos de
comida rápida además de heladería, y por otro lado, los puntos de venta específicos de helados, que son reducidos en espacio, sin sillas y mesas. La gama de productos de heladería es muy reducida, todos los productos poseen azúcar y lactosa, y los sabores están condicionados por el producto que escojas según el menú disponible en el punto de venta, que es de alrededor de 5 tipos diferentes de helado.
5.4.3.Lugares y forma de oferta de productos sustitutos
Siendo los productos sustitutos, jugos, bebidas de fantasía, postres, tortas y helados envasados, a continuación se detallará la oferta del principal producto sustituto, que corresponde a los helados envasados y fabricados en manera más industrial, que tienen la ventaja de ser vendidos en cualquier local que tenga la capacidad de refrigeración requerida, además de poseer un precio de venta menor a los helados artesanales. Sin embargo estos helados no se distinguen por su variedad de sabores, ya que son bastante convencionales, distinguiéndose sí, en la forma y presentación del producto, muchas veces para llamar la atención de niños o incluso adultos. Las principales marcas que entran en el negocio de helados envasados son Savory, Bresler y Trendy.
Savory
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar) - Lider Express – 15 Norte (Viña del Mar) - Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso) - Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar) - Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca.
Pági na 19
Helados de licor y sabores exóticos
Bresler
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar) - Lider Express – 15 Norte (Viña del Mar) - Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso) - Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar) - Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca.
Trendy
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar) - Lider Express – 15 Norte (Viña del Mar) - Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso) - Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar) - Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca. Características de las marcas anteriores: Es posible encontrar helados envasados prácticamente en cualquier lugar, ya sean supermercados, almacenes, quioscos, carritos u venta callejera. Requieren refrigeración constante, por lo que son almacenados hasta su venta en maquinas frigoríficas. Los productos sustitutos que no detallaron en este punto, correspondiente a jugos, bebidas de fantasía, postres y tortas, es debido a que se pueden encontrar de forma masiva en casi todos los negocios y sectores de la quinta región.
5.4.4.Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta General
Para el periodo Agosto 2005 – Julio 2006 los principales participantes en el mercado de los helados que se venden en supermercados son Savory, Trendy y Bresler, además de la participación de otras marcas. La participación del mercado y sus respectivos porcentajes pueden observarse en el siguiente gráfico adjunto en la Ilustración N°5:
Pági na 20
Helados de licor y sabores exóticos
fico par ticipación princi pales mar cas en el mercado de helados en Ilustración 5: “ Gr á supermercados 2005- 2006”
Participación del mercado de helados en Supermercados Agosto 2005 - Julio 2006 9.3% 10.6%
Savory 44.5%
14.7%
Bresler Trendy San Francisco Otros
21.5%
Fuente: www.jaimeruiz.cl
El volumen total de la producción de litros de helado anual bordea los 100 millones de litros, según la gerente de Marketing de Bresler, Karina Suárez. Martín Paillot, jefe de Marketing de la División Helados Nestlé, que comercializa la marca Savory, estimó que el mercado factura a nivel de fabricantes, unos US$125 millones anuales3. Además indica que para el 2006 el crecimiento de la oferta de helados creció entre un 3% a 5%. De modo que para la segmentación de las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar se hace necesario conocer la población estimada de dichos sectores para el 2006, esto se logra con los datos ya obtenidos, generando de una línea de tendencia como se muestra en la siguiente Ilustración N°6:
3
www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm Pági na 21
Helados de licor y sabores exóticos exóticos
” ” V al par aíso y Vi ñ a del M ar desde el añ añ o 2006 20 06 h asta el 201 2010 0 Ilustración 6: “Pobl aci ón de Val
Año
Viña
N°
Valparaíso
2006
1
276.324
292.129
568.454
2007
2
275.442
292.057
567.499
2008
3
274.447
291.901
566.348
2009
4
273.543
291.760
565.303
2010
5
272.543
291.602
564.145
2011
6
270.966
290.781
561.747
2012
7
269.446
289.968
559.414
2013
8
267.853
289.145
556.998
2014
9
266.273
288.329
554.602
2015
10
264.735
287.515
552.250
del Mar
Total
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
Tomando los datos de segmentación para las ciudades de Valparaíso y Viña del mar, según su posicionamiento ABC1 y C2, rango de edades entre 15 y 64 años, una tasa de crecimiento de oferta conservadora de 3% y una demanda 100 millones de litros en todo Chile para el 2006, aplicando una función de crecimiento de oferta de la forma:
Se tiene la siguiente proyección de la oferta para el periodo 2012-2015, que se muestra en la siguiente Ilustración N°7 adjunta: adjunta:
Pági n a 22
Helados de licor y sabores exóticos exóticos
” ” Cál cu cull o de la l a Of er erta ta des d esde de el añ o 2006 200 6 hasta h asta el 201 2010 0 Ilustración 7: “ Cá
Año
N°
Segmento
Población4
Oferta [L]
2006
0
116.706
16.432.674
710.208
2007
1
116.549
16.598.074
723.252
2008
2
116.354
16.763.470
736.362
2009
3
116.177
16.928.873
749.898
2010
4
115.980
17.094.270
763.626
2011
5
115.526
17.248.450
776.455
2012
6
115.083
17.402.630
789.625
2013
7
114.627
17.556.815
802.972
2014
8
114.174
17.711.004
816.621
2015
9
113.728
17.865.185
830.605
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
Gr áf i co ofer ta v/s Per Per i odo (años)” Ilustración 8: “ Gr
Oferta General de Helados 840000 y = 13347x + 709902 R² = 0.9999
820000 800000 s 780000 o r t i L760000
740000 720000 700000 0
1
2
3
4 5 Periodo
6
7
8
9
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
4
Población total Chilena: www.ine.cl – Proyecciones Proyecciones y Estimaciones de Población. Total País, P aís, 1950-2050. Pági n a 23
Helados de licor y sabores exóticos exóticos
De esta manera, la oferta de helado en litros, proyectada para Valparaíso y Viña del Mar para los años 2012 al 2015, se muestran en la siguiente Ilustración N°9 adjunta a continuación. Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado”
Año
Litros de Helado
2012
789.625
2013
802.972
2014
816.621
2015
830.605
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
5.4.5.Análisis 5.4.5. Análisis de mercado (Oferta y Demanda)
Con los datos de oferta y demanda para el tramo 2012-2015, se puede estimar la brecha en el mercado y si es conveniente entrar al mercado de inmediato, esperar un tiempo hasta que sea conveniente o, simplemente, no entrar a dicho mercado. Entonces, en la siguiente Ilustración N°10 se puede visualizar la demanda, la oferta y la brecha al restar la oferta a la
demanda. Ambas se encuentran en miles de litros. Ilustración 10: “ Brecha entre entre oferta oferta y demanda proyecta proyectada” da”
Año
Demanda
Oferta
Brecha
2012
1038,6
789,6
249,0
2013
1094,8
803
291,8
2014
1151,0
816,6
334,4
2015
1207,2
830,6
376,6
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
Se puede observar que para el año 2012 hay una brecha positiva, lo que indica que hay un exceso de demanda. En conclusión, se puede entrar al mercado desde el año 2012 en
Pági n a 24
Helados de licor y sabores exóticos
adelante, y además la brecha crece a medida que pasan los años. En la siguiente Ilustración N°11, se gráfica la brecha, así como las curvas de oferta y demanda versus los periodos
señalaos previamente. Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados”
Oferta y demanda periodo 20122015 1270.0
o d a1170.0 l e h e d1070.0 s t l e 970.0 d s e l i 870.0 M
Demanda Oferta Linear (Demanda) Linear (Oferta)
770.0 2011
2012
2013 Año
2014
2015
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
Pági na 25
Helados de licor y sabores exóticos
5.5.
Análisis de Sistema de Comercialización
5.5.1. Marketing Estratégico 5.5.1.1.
Análisis externo
Este análisis, se realizará mediante “Las cinco fuerzas de Porter ” que corresponde a un modelo estratégico elaborado en 1989 por Michael Porter 5 el cual se detalla a continuación:
(F 1) I ntensidad de Rivali dad entr e los Competidor es de la I ndustr ia
El Análisis considera el crecimiento de la industria, número de competidores, costos fijos elevados, diferenciación de producto y barreras de salida, como son la especialización de activos, costos fijos de salida y restricciones gubernamentales. En la siguiente Ilustración N°12 , se observa el análisis de rivalidad entre competidores de la industria, donde se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo
PA: Poco atractivo
A: Atractivo
N: Neutro
MA: Muy atractivo
Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria”
Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria Lento Cr ecimi ento de la in dustr ia
MPA PA N A MA X
Rápido
X
Pocos
Número de competidor es
Muchos
Costos fijos elevados
Elevados
X
Bajos
Di ferenciación de pr oducto
Baja
X
Alta
Bar reras de sali da
-
Especialización de activos
-
-
-
-
-
-
Alta
X
Baja
Alta Restr icciones gubern amentales Alta
X
Baja Baja
Costos fi jos de sali da
X
Fuente: Elaboración Propia
El análisis de intensidad de rivalidad entre los competidores de la industria, muestra que el proyecto posee una oportunidad para instalar el negocio, debido al crecimiento de la industria, bajos costos fijos y pocas restricciones para cerrar si es necesario. 5
Economista y profesor de Harvard Business School Pági na 26
Helados de licor y sabores exóticos
(F 2) Am enaza de Nuevos Participantes
Este análisis abarca principalmente dos tópicos, las barreras de entrada y política gubernamental. El primero considera el análisis de la economía de escala, diferenciación de producto, requerimiento de capital y tecnología, experiencia y efectos de aprendizaje, mientras que el segundo tópico considera principalmente la protección industrial. En la siguiente Ilustración N°13, se observa el análisis para la amenaza de nuevos participantes, donde se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo
PA: Poco atractivo
A: Atractivo
N: Neutro
MA: Muy atractivo
Ilustración 13: “ Amenaza de Nuevos Parti cipantes ”
Amenaza de Nuevos Participantes Bar r eras de entr ada: Economías de escala
Pequeña
MPA PA
N
A
MA
-
-
-
Grande
X
Di fer enciación de producto Requerimiento de capi tal y tecnología Exper iencia y Ef ectos de Apr endi zaje
Baja
Políti ca gubern amental:
Desfavorable
Protección industr ial
X
Bajos Bajos
Alta
X
Elevados
X
Elevados
-
X
-
-
Favorable
Fuente: Elaboración Propia
El análisis de la amenaza de nuevos participantes presenta resultados menos atractivos, a pesar que se tiene un producto especializado, la competencia indirecta tiene altos volúmenes de producción y venta elevadas, siéndole muy fácil entrar y especializarse en el segmento objetivo que presenta este proyecto. Por otro lado las políticas gubernamentales poseen aspectos neutros, ya que no poseen mayores problemas para la implementación, pero existe un mayor control de calidad al trabajar con alimentos, por lo tanto se deben cumplir una serie de reglas sanitarias al momento de ejecutar el proyecto.
Pági na 27
Helados de licor y sabores exóticos
(F 3) Poder Negociación Pr oveedores
Este análisis, se fundamenta en la consideración de la cantidad de proveedores, el costo de cambio proveedor, la amenaza integración hacia delante y la Contribución a la calidad. En la siguiente Ilustración N°14, se detalla el poder de negociación de los proveedores, aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo
PA: Poco atractivo
A: Atractivo
N: Neutro
MA: Muy atractivo
Ilustración 14 “Poder negociación proveedores”
Poder negociación proveedores Canti dad de pr oveedores Costo de cambi o proveedor Amenaza in tegración hacia delan te Contri bución a l a calidad
MPA
PA
N X
Pocos
X
Elevados Elevada
A
X
Muchos Bajos Baja
X
Elevada
MA
Baja
Fuente: Elaboración Propia
El análisis del poder de negociación de proveedores, arroja resultado atractivo, ya que existe una cantidad de proveedores suficiente en el mercado, pero se deben tener en cuenta la calidad que brindan estos, por lo que si se desea cambiar de proveedor, se debe estudiar y analizar de forma minuciosa las ventajas y desventajas de esta decisión, además otra cualidad a favor es el proceso productivo especializado y simple.
(F 4) Poder Negociación de cli entes
Este procedimiento, se basa en el análisis de la cantidad de clientes, disponibilidad sustituto, costo de cambio de clientes, integración hacia atrás y sensibilidad al precio. En la siguiente Ilustración N°15, se detalla el poder de negociación de clientes, aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:
Pági na 28
Helados de licor y sabores exóticos
MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo
PA: Poco atractivo
N: Neutro
MA: Muy atractivo
Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes”
Poder Negociación Clientes
MPA
Pocos Di sponibi li dad Sustitu to Amplia Bajos Costo cambio Cl iente
PA
N
X
Cantidad de Clientes
I ntegración hacia atrás
Elevada
Sensibil idad al precio
Alta
A
X
MA Muchos Restringida
X
Altos
X
Baja X
Baja
Fuente: Elaboración Propia
El análisis del poder de negociación de clientes para nuestro proyecto, es uno de los resultados más atractivos, debido a que los clientes de este producto son los consumidores finales. Ellos son exigentes, buscan calidad y mayor variedad debido a sus características psicológicas y socio-culturales, por lo cual, poseen un baja sensibilidad al precio, pues están dispuestos a buscar otro por encontrarse insatisfechos.
(F 5) Amenaza de Sustitutos
Este análisis, se centra en la consideración de la disponibilidad del sustituto, el costo de cambio del usuario, el precio del producto versus el valor sustituto y la agresividad del productor del sustituto. En la siguiente Ilustración N°16 , se detallan las amenazas de sustitutos respectivas al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo
PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo
Pági na 29
N: Neutro
Helados de licor y sabores exóticos
” Ilustración 16: “ Amenaza de Susti tutos
MPA
Amenaza de Sustitutos Di sponibil idad del sustituto Costo de cambi o del usuario Precio/valor sustituto Agr esividad del productor del sustituto
PA
N
A
MA
X
Amplia
Restringida
Bajos Bajos
X
Altos
X
Elevados Baja
X
Elevada
Fuente: Elaboración Propia
Del análisis de la amenaza de sustitutos clientes, los principales productos sustitutos son jugos naturales y bebidas de fantasía. Estos productos sustitutos poseen una gran agresividad y poseen valores menores, lo cual genera una gran amenaza al proyecto. En la siguiente Ilustración N°17, se observa el resumen del análisis realizado con el método de “Las 5 Fuerzas de Porter ” Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter”
Resumen Fuerzas de Porter
MPA
PA
N
A
MA
X
I ntensidad de Rivalidad entr e Competidor es de la I ndustri a Amenaza de Nuevos Participantes
X X
Poder negociación proveedores
X
Poder negociación de cli entes
X
Amenaza de Sustitutos Fuente: Elaboración Propia
Pági na 30
Helados de licor y sabores exóticos
En la siguiente Ilustración N°18: “Análisis de fuerzas de Porter” se observan las principales consideraciones tomadas para cada tópico.
lisis Fuer zas de Porter ” Ilustración 18: “Aná
Rivalidad
Bravissimo Yogen Früz
Proveedoes
Nuevos Competidores
Maquinarias
Productos Nuevos
Materias Primas Fuerzas de Porter
Bresler, Savory y Trendy
Clientes Hombres y Mujeres que quieran momento agradable, vida mas sana y saludable.
Sustitutos
Bebidas y Jugos Naturales
Fuente: Elaboración Propia
Pági na 31
Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.2.
Análisis Interno
Para el análisis interno del proyecto, se realizará según el método de “Cadena de Valor ”, el
cual considera las siguientes actividades:
Actividades Primarias o
Logística de entrada
La primera etapa del proceso corresponde a la recepción de las materias primas. En el caso de la fabricación de helados, es la leche, crema, frutas, licores y frutos secos, que deben poseer altos estándares de calidad, por lo que una de las políticas de la empresa es asegurar la calidad, manteniendo comunicación directa y retroalimentación con los proveedores, realizando constantemente actividades de control de calidad de la materia prima al ser recibida, y en caso de que la materia prima no cumpla con los estándares establecidos esta será devuelta y tendrá un sistema de almacenaje adecuado las especificaciones de la materia prima. o
Operaciones
Es importante tener control sobre todos los componentes y equipos. Materia prima, pasteurizadora, homogeneizadora, maduradora, fabricadora, cámara, conservadora, etc. Tengan buen estado de conservación y funcionamiento, para que todos los procesos pasterización, homogenización, maduración, conservación, sean realizados de manera óptima. Si alguno de todos estos procesos o componentes fallan, influirán sobre la calidad del producto final.
o
Logística de Salida
Considerando que el producto a elaborar es perecible, requiere una de las etapas más delicadas e importantes como es la congelación y conservación, ya que le da la estructura final al producto terminado. Un correcto y eficiente manejo, influirá en que el helado obtenido ofrezca continuidad en sus condiciones de suavidad, textura y cuerpo. Siempre y cuando se cumpla con todos los estándares de calidad, se podrá encontrar el producto en las vitrinas para la venta.
Pági na 32
Helados de licor y sabores exóticos
o
Marketing y venta
Dado que el helado se fabrica y vende en forma directa al cliente (a distribuidor final) en el mismo lugar, el marketing se basa en proyectar una imagen de producto fresco y de calidad. El objetivo del marketing para este proyecto es acercarse al segmento objetivo para dar a conocer el producto, aumentar las ventas y asegurar un crecimiento esto se realizará principalmente realizando degustaciones, entrega de folletos informativos con las principales ventajas de consumir este producto y promociones en lugares donde frecuente el segmento objetivo como son los centros recreacionales cercanos al local. En el Anexo N°2: “Publicidad de helados”, se observa uno de los tipos de publicidad que se utilizará para
captar clientes. o
Servicio post venta
Al ejecutar este proyecto, se asegura un producto de alta calidad. Sin embargo, en caso de recibir algún reclamo por parte de un cliente, la empresa se compromete a otorgar todas las facilidades y en primera instancia, recompensarlo por el mal producto otorgado. Luego, internamente, se buscarán las medidas correctivas, para eliminar el error, que llevó a no cumplir con las normas de higiene, seguridad o calidad respectivas.
Actividades de Apoyo o
Infraestructura
El Local tendrá una fachada llamativa, de fácil acceso y visibilidad, posee los espacios para la instalación de equipos necesarios para el proceso productivo. Además debe tener una bodega para recepción de materia prima y baños para los clientes. o
Manejo de Recursos Humanos
Los trabajadores deben ser eficientes y cumplir distintos roles. Las funciones a realizar son principalmente elaboración, aseo, administración y ventas. El personal enfocado a cumplir la labor de elaboración y ventas estará capacitado constantemente, de manera que se interioricen sobre las nuevas normas e índices de calidad que deben cumplir. Se realizarán periódicamente actividades recreacionales, de manera de fomentar el trabajo en equipo y generar confianza para que los trabajadores logren desenvolverse en un ambiente agradable.
Pági na 33
Helados de licor y sabores exóticos
o
Desarrollo de la tecnología
La mayor inversión en tecnología, se enfoca en los equipos necesarios para realizar el producto, los cuales poseen la tecnología asociada a equipos de procesos y podrán ser modificados o sustituidos si estos afectan a la calidad del producto o seguridad del proceso. La empresa constantemente, realizará análisis sobre nuevas tecnologías disponibles, para que en caso que se presenten nuevas ventajas, se evalúe la opción de cambiar la máquina respectiva y mejorar así la productividad. o
Adquisiciones
La política abastecimiento de insumos, materias primas y activos fijos se centra en la alta calidad del producto.
Las compras de materias primas, insumos y suministros serán a
través de proveedores confiables que aseguren tiempos de entrega y calidad, además de prestar un servicio post venta que mejora la relación cliente-vendedor. Por otro lado los activos fijos adquiridos cumplen satisfactoriamente con las necesidades a satisfacer dentro de la planta.
5.5.1.3.
FODA
A continuación de muestran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas presentes en el proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos”
Fortalezas
Calidad del Producto.
Orientación especializada al mercado objetivo.
Capacidad de modernización en base a las necesidades.
Aumento del interés por el estilo de vida saludable.
Altos estándares de sanitación e higiene.
Producción cercana al cliente.
Diversificación del producto modular.
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Helados de licor y sabores exóticos
Oportunidades
Satisfacer el mercado poco explotado (exótico).
Factibilidad de aumentar la producción en función de la necesidad.
Debilidades
Propiedades del producto no muy conocidas (novedoso).
Producto perecible.
Amenazas
Grandes competidores en mercado de Cassatas y grandes cadenas.
Sustitutos poseen gran parte del mercado y poseen gran agresividad.
Productos sustitutos son competidores fuertes.
Puesta en marcha del proyecto posee un costo alto.
5.5.1.4.
Selección Segmento Objetivo
Para determinar el segmento objetivo, se analizaron los siguientes tipos de segmentación
Segmentación Demogr áfica
En la siguiente Ilustración N°19, se observa la segmentación demográfica que considera el proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos” Ilustración 19: “Segmentación Demográfica”
Parámetro
Característica Sobre $ 500.000
Ingreso Edad
Desde 6 años en adelante
Sexo
Hombre - Mujeres Soltero/a – Casado/a
Estado Civil
ABC1 y C2
Nivel Socioeconómico Educación
Superior Incompleta y completa Fuente: Elaboración Propia
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Helados de licor y sabores exóticos
Segmentación Geogr áfica
El Segmento Objetivo escogido se encuentra en las comunas de Viña del Mar, Valparaíso y Concón de la región de Valparaíso. Siendo también los diversos turistas de la región que generalmente proviene de regiones cercanas como es la Región Metropolitana.
Segmento Socio- Cul tur al
El proyecto está orientado a un cliente que busque cierto grado de participación en la elaboración del producto y selección de materias primas para dar una garantía de calidad en el producto, considerando las ventajas de la forma de producción, que llevan al producto a ser saludable.
Segmentación Psicol ógicas
De acuerdo a la segmentación psicológica que se observa para este proyecto, se pueden destacar las siguientes: -
Personas que se unifican sus intereses y gustos con un estilo de vida saludable.
-
Hombres, mujeres y niños que disfrutan momentos de esparcimiento y diversión.
Estilo de Vi da
De acuerdo a la segmentación según estilo de vida que se observa para este proyecto, se pueden destacar las siguientes características: -
Enfocado al cliente que buscan disfrutar sabores nuevos y exóticos.
-
Personas interesadas en productos con componentes que cuiden la buena digestión (libre de lactosa).
-
Personas preocupadas de su alimentación que lleven y mantengan un estilo de vida saludable.
-
Personas preocupadas por consumir productos bajos en calorías y grasas (productos light).
-
Alimentar dentro del ambiente urbano, moderno y activo.
Pági na 36
Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.5.
Ventaja Competitiva
La principal ventaja de los “helados de licor y sabores exóticos” frente a competidores del rubro, es que este proyecto es innovador y se adapta a cambios relacionados con las necesidades del cliente, diferenciándose principalmente en el método de producción que es natural y artesanal, sin el uso de persevantes ni colorantes en el proceso. Además se pretende obtener una ventaja competitiva al enfocarse a un mercado reducido, debido a que va a satisfacer además las necesidades de personas con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa.
5.5.1.6.
Estrategias
A continuación, se detallan las distintas estrategias aplicadas en el proyecto.
Estr ategia Gené rica o Básica
La estrategia escogida es diferenciación y especialista. El producto obtenido, en comparación con el ofrecido en el mercado actual (cassata y artesanal), presenta una gran distinción que el segmento objetivo sabe apreciar, referente a que es un producto natural, artesanal, exótico y de alta calidad.
Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento que se implementara será la integración, ya que se busca oportunidades en el mismo sector industrial. Esta integración, será vertical hacia los clientes, por ello es necesario enfocar y dar importancia a tener una buena estrategia con el segmento objetivo, de manera de mantener y aumentar el contacto con ellos, para lograr el crecimiento de la empresa.
Estrategia Competiti va
La estrategia competitiva que se utilizara será especialista, pretende ser líder en un segmento (ó nicho) de mercado muy reducido, enfocado principalmente a familias del sector socioeconómico ABC1-C2, residentes y visitantes de la quinta región.
Pági na 37
Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.7.
Posicionamiento
Este Producto pretende posicionarse como un producto de calidad, natural (sin persevantes ni colorante), saludable (versiones light y sin lactosa) y novedoso. Una de las maneras de mejorar el posicionamiento de este producto en el mercado, es realizar campañas de publicidad masiva y degustaciones del producto en lugares que frecuente el segmento objetivo, como son los centros recreacionales (plaza, parques, mall´s, sectores costeros, etc.). Además, se va a complementar con publicidad a través de redes sociales y pagina web, sin dejar de lado el importante eco que se producirá al momento que los clientes comiencen a difundir las ventajas del producto entre sus conocidos.
5.5.2.Marketing Operativo 5.5.2.1.
Producto
A continuación se detallan las características del producto
Producto M edular
El producto medular es helado elaborado de forma artesanal, por lo que no se utilizan persevantes ni colorantes artificiales y cumple con la característica principal de ser delicioso y a la vez refrescante.
Producto F ormal
El helado elaborado tiene características propias de este alimento, es un producto artesanal 100% natural y de alta calidad. Si bien todos los helados son diferentes, tienen en común la característica que se elaboran a partir de la congelación de una mezcla de diversos ingredientes, en función del tipo y cantidad de ingredientes utilizados se obtienen diferentes tipos de helados. Aunque la clasificación legal es más exhaustiva, a efectos prácticos se pueden diferenciar dos grandes grupos: -
Helados de base láctea (helados crema, helados de leche)
-
Helados de base acuosa (helados de agua).
Pági na 38
Helados de licor y sabores exóticos
El valor nutritivo de los helados de base láctea radica fundamentalmente en la leche que contienen y por ello pueden destacarse como fuentes de calcio y de proteínas de elevado valor biológico, sin embargo ambos grupos pueden ser integrados a la dieta. El producto se venderá en dos formatos principales: en cono o vaso, donde los tamaños de estos serán variable según la cantidad de sabores que el cliente elija (1, 2 o 3 sabores a elección). Esto se venderán en el mismo local, con entrega inmediata, donde los clientes podrán escoger los ingredientes que se le pueden agregar al producto principal, estos pueden ser esencia de licores, frutos secos, y/o coberturas de chocolate, todos elaborados de forma artesanal. Es importante destacar que es un producto diferenciado con la competencia ya que no contiene componentes químicos asociados a la preservación del producto y se presentan sabores exóticos, con la posibilidad de adicionar esencia de licores y frutos secos. Además el cliente tiene la posibilidad de optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa.
Producto Au mentado
El local de elaboración y venta tiene la cualidad de estar en un punto estratégico de comercialización lo que conlleva un fácil acceso de clientes (frecuentemente de nivel socioeconómico ABC1, C2 a los cuales se enfoca el producto), con esto se logra una cercanía del producto con el consumidor. El local será atendido por personas debidamente capacitadas en los beneficios que posee el helado, para así ofrecer momentos deliciosos y a la vez refrescantes. Además se garantiza el sabor del producto, debido a que pasara por un estricto control de calidad antes que el producto pueda ser exhibido en vitrinas para la venta.
5.5.2.2.
Precio
La evaluación del precio del producto es un punto fundamental para el proyecto, ya que está directamente relacionado con la rentabilidad que genera y debe estar acorde a lo que el segmento objetivo está dispuesto a pagar. Por lo tanto, es necesario que el precio del
Pági na 39
Helados de licor y sabores exóticos
producto no difiera tanto respecto a valores de otros helado que se encuentran actualmente en el mercado, sin embargo, cabe destacar que al ser un producto altamente diferenciado, enfocado a un segmento especifico, tanto de grupo social como que posean un perfil psicológico que desea llevar una vida sana, el precio no podrá ser muy bajo. El precio del producto se encontrará en el rango entre $1.400 y $1.700 para el helado en cono o vaso de un sabor con una esencia de licor y una porción de fruto seco. Este valor aumentaría según si se desea una base light ó sin lactosa, además de la cantidad de sabores deseada, teniendo un tope de $3.400 y $3.700 para tres sabores con base light ó sin lactosa.6 La estrategia de precio que se utilizará, es la diferenciación, considerando las grandes ventajas de este producto frente a otros existentes en el mercado actual, para que así los clientes logren valorar el producto por sus características, de manera de poder aumentar el reconocimiento en el mercado.
5.5.2.3.
Canal de Distribución
El sistema de ventas para el producto será solo directamente, es decir se llega al consumidor final, en locales donde se elabora el helado locales ubicados en Mall de Viña del Mar y/o sector de Reñaca, también se pretende tener un stand en ferias de productos naturales que se realicen cerca del segmento objetivo, para así lograr más cercanía con los clientes.
5.5.2.4.
Publicidad y Promoción
Al ser un producto altamente exclusivo no se requiere de publicidad masiva, más bien se necesita que el segmento objetivo reconozca la marca, por lo tanto se realizarán degustaciones del producto en lugares que frecuente este segmento, que pueden ser centros recreacionales (plaza, parques, Mall´s, sectores costeros, etc.) en la en la Cuidad de Viña del Mar, Reñaca Concón y Valparaíso,
considerando también las dependencia e
inmediaciones del local, ya que esta tendrá fácil acceso y visibilidad. 6
Valores estimados según resultados de la encuesta realizada Pági na 40
Helados de licor y sabores exóticos
Junto con las degustaciones se entregaran folletos informativos, donde se entregará información importante del helado y sus beneficios, también se indicará la pagina web y los puntos de venta. En la página web (y redes sociales) se mostrarán los productos ofrecidos, los locales de venta, información de los beneficios del producto, información nutricional, tablas de comparación del producto con lo que se entrega actualmente en el mercado, también se podrán responder dudas acerca del producto, sugerencia de sabores y otras. Cabe destacar que la forma como se realizará la publicidad es denotativa y se resaltarán las características del producto, sus ventajas y beneficios. Las promociones que se llevarán a cabo, serán las ventas de un sabor gratis, es decir el helado de dos sabores al precio de uno (lleve 2 y pague 1 ó lleve 3 y pague 2) tendrá una duración de 1 mes. Se realizarán degustaciones gratis en el local el día de la inauguración. Se entregarán tarjetas de cliente frecuente a las personas que recurran periódicamente a comprar helado y con esta tendrán un descuento del 10% en la cuenta final.
5.5.3.Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización
Los costos que están implicados en este punto son los sueldos del personal de venta y elaboración. Se necesitan al menos 2 personas en venta y 2 en elaboración (el personal de elaboración será un maestro heladero con un ayudante, el ayudante también puede atender a publico), para cada local, el sueldo para estos trabajadores será de alrededor de $250.000 mensuales (venta y ayudante) y $ 550.000 para un el maestro heladero. Se debe tener en cuenta que el almacenamiento se realizará en el mismo local, por lo que sus costos asociados se consideran en dentro el estudio técnico, al igual que las inversiones en obras físicas. Cabe destacar que el producto ofrecido es perecible, su almacenamiento es un punto relevante para el proyecto, ya que el helado debe entregarse en buenas condiciones.
Pági na 41
Helados de licor y sabores exóticos
En la siguiente Ilustración N°20, se resumen los principales egresos de comercialización que se presentan en el proyecto de “Helado de licor y sabores exóticos” Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización”
Costos
Inversiones
Operacionales
Sueldo Vendedores y Ayu dante (3)
-
$ 250.000 mensual
Sueldo M aestr o H eladero
-
$500.000 mensual
$60.000
Capacitaci ón V endedores y Ayudan te (3)
$1.000.000 mensual
Degustaciones y Promociones
$200.000 + IVA
$20.000 mensual
Folletos
$100.000
-
Tar jetas Cli entes VI P
$50.000
-
Pagina Web y redes Social es
Fuente: Elaboración Propia
Pági na 42
Helados de licor y sabores exóticos
6. Estudio Técnico 6.1.
Análisis del Tamaño del Proyecto
Este análisis permitirá determinar los volúmenes de producción estimados para los primeros años de ejecución de éste. En base a los resultados obtenidos, se podrán establecer las necesidades de espacios físicos, mano de obra, equipamiento necesario, gastos administrativos y de operación. Para determinar el tamaño del Proyecto, se consideró la información recopilada en el análisis de demanda y oferta del Estudio de Mercado, así como los resultados mostrados por la encuesta, los cuales se encuentran en el Anexo N°3: “Resultado de encuesta realizada”
Mediante el análisis de demanda y una vez definido el segmento objetivo fue posible realizar estimaciones de los litros de helados demandados y ofertados7 en la quinta región, para el segmento ABC1 y C2, además de considerar un consumo per cápita proyectado según los años anteriores. Los resultados se muestran en la siguiente Ilustración N°21. os en miles de L itr os Ilustración 21: “ D eman da y ofer ta pr oyectada par a los siguientes 4 añ ”
Año
Demanda
Oferta
Brecha
2012
1038,6
789,6
249,0
2013
1094,8
803
291,8
2014
1151,0
816,6
334,4
2015
1207,2
830,6
376,6
Fuente: Elaboración propia
Con esta información el proyecto buscará inicialmente cubrir el 35% de la demanda no satisfecha el primer año, y un crecimiento del 5% en los próximos 3 años, considerando que la oferta se encuentra por debajo de la demanda del país. Con estas consideraciones, el
7
Considerando la información generada en el Estudio de Mercado. Pági na 43
Helados de licor y sabores exóticos
resultado se muestra en la siguiente Ilustración N°22, y determina que al cuarto año de iniciado el proyecto, el tamaño de éste, será de una producción 188.300 litros anuales. Ilustración 22:“Producción proyectada en mi les de L itr os ”
Año
Brecha
2012
249
2013
291,8
2014
334,4
2015
376,6
Producción 87,15 116,72 150,48 188,3
Fuente: Elaboración propia
6.2.
Localización del Proyecto
La localización del proyecto depende de varios factores tales como la cercanía al mercado, disponibilidad de mano de obra, comunicación, factores ambientales, cercanía a las fuentes de abastecimiento, entre otros. El objetivo de la localización es identificar qué factores son más importantes a considerar para lograr una óptima elección del lugar que permita maximizar la rentabilidad del proyecto. 6.2.1.Orientación de la localización
Los factores más relevantes que influyen de forma general en la localización del proyecto son la cercanía a las materias primas o a los consumidores, los cuales afectan en mayor o menor medida dependiendo del tipo de proyecto. En este caso, si bien ambos son importantes de considerar, la proximidad a los consumidores es lo que predomina con el objetivo de facilitar y mejorar su accesibilidad. Es por esto que la orientación de la localización serán recintos de alta concurrencia, lo que permitirá publicitar masivamente el producto, en una ciudad con alta densidad de población de todas las edades y contempla un alto porcentaje de los niveles socioeconómicos ABC1 y C2, debido a que principalmente son las personas pertenecientes a estos sectores los que
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Helados de licor y sabores exóticos
buscan constantemente productos nuevos, de mejor calidad y de sabores originales que estén acorde a una vida más saludable.
6.2.2.Macro localización
Este punto se refiere a la zona dentro de la cual se establecerá el proyecto, como por ejemplo la región o cuidad. Algunos de los factores a considerar al momento de decidir son: las políticas impositivas, influencias climáticas, comunidad e imagen. A nivel regional, los puntos de ventas estarán ubicados en la parte costera de la V región debido a que sus principales comunas, Viña del mar y Valparaíso son localidades altamente pobladas.8 Ahora para analizar de forma macro cual es la ciudad que nos permitirá maximizar la rentabilidad ponderaremos los principales factores que influyen en el proyecto, los cuales se muestran en la siguiente Ilustración N°23. Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos”
Viña del Mar
Valparaíso
Factor
Peso
M P disponible
0,25
3
0,75
3
0,75
Cercanía consumi dor es
0,4
5
2
3
1,2
Costo i nsumos
0,05
2
0,1
2
0,1
Clima
0,2
5
1
5
1
M O disponi ble
0,1
4
0,4
3
0,3
Total
Calificación Ponderación Calificación Ponderación
1
4,25
3,35
Fuente: Elaboración Propia.
Para realizar la tabla se tomaron las siguientes consideraciones: - Peso: Porcentaje de 0-100, considerando que el mayor porcentaje pertenece al factor más importante y que el total sume 100%. -
Calificación: Es de 1-5, considerando el 1 como bajo o malo y 5 como alto o bueno.
8 Estudio de la consultora El producto.
Pági na 45
Helados de licor y sabores exóticos
Mediante la Ilustración N°23, se puede concluir que Viña del Mar es la ciudad que permite maximizar la rentabilidad del proyecto, debido a sus características de alto porcentaje de consumidores, buen clima, disponibilidad de materias primas y mano de obra disponible, logrando así ser la mejor zona para establecer el punto de venta. Pero como Valparaíso tiene características similares a Viña del Mar, en un futuro, se podría considerar alguna sucursal, al igual que el caso de Reñaca, ya que cada fin de semana y verano, presenta alta afluencia de turistas (potenciales compradores del producto), pero considerando a Viña del Mar como el objetivo y Casa Matriz. Esto se reevaluará teniendo en cuenta los datos de micro-localización en el punto decisión de localización. Otro punto que hace que Viña del Mar sea la cuidad para la localización es el alto porcentaje de la población perteneciente a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. Esto es muy importante de considerar debido a que el segmento objetivo seleccionado considera personas pertenecientes a esos sectores de estas dos principales ciudades. En Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales comunas del país”, se puede observar claramente que Viña del Mar es la ciudad con mayor
porcentaje en ambos sectores. Además en el Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país”, se estima la cantidad de población perteneciente a cada
segmento objetivo. Además la comuna por pertenecer a la zona central, estar cerca de Santiago y tener un buen clima es la elegida por una gran cantidad de público para pasar fines de semanas y festivos, esto hace que posea el mayor flujo de personas durante el verano, por lo cual puede llegar a aumentar hasta un 35% la población en los periodos pick. 9 Finalmente la cercanía con la región metropolitana, implica poder mantener un contacto directo con los proveedores y bajos costos de traslado de materias primas.
9
Dato Sernatur 2002 http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur%C3%ADstico_para_Viña_del_Mar
Pági na 46
Helados de licor y sabores exóticos
Considerando todo lo anterior, se concluye que Viña del Mar y Reñaca, son las localidades que presentan más ventajas frente a la cantidad de público objetivo y mejor acceso para los proveedores de las materias primas, por lo cual estas serán las que Se evaluarán a continuación.
6.2.3.Micro localización
En cuanto a los lugares de venta específicos, bajo el análisis macro previamente realizado, se evaluarán locales en Viña del Mar y Reñaca, pertenecientes a la comuna de Viña del Mar, que concentran buena parte del segmento objetivo y de turistas que cada verano colman estas zonas. Mediante una búsqueda exhaustiva de ofertas de arriendo de locales comerciales, se enumeran las distintas opciones, de las cuales se procederá a elegir mediante criterios de descarte y selección:
Local 1
Precio:
$600.000
Ubicación:
14 Norte, esquina Av. Libertad.
Dimensiones:
80 m2
Observaciones:
Posee baño, espacio para bodega y está a pasos del mall Marina Arauco.
Local 2
Precio:
$980.000
Ubicación:
11 norte 860.
Dimensiones:
110 m2
Observaciones:
1 oficina, 2 baños, cocina. Cerca del mall Marina Arauco.
Precio:
Local 3 $500.000 Pági na 47
Helados de licor y sabores exóticos
Ubicación:
6 Norte, esquina 2 poniente.
Dimensiones:
60 m2
Observaciones:
Posee baño, recepción.
Local 4
Precio:
$190.000
Ubicación:
Calle Angamos, esquina Carlos Condell, Reñaca.
Dimensiones:
50 m2
Observaciones:
Local amplio de atención, mini bodega, baño exclusivo.
Local 5
Precio:
$450.000
Ubicación:
Av. Borgoño 171, Reñaca.
Dimensiones:
90 m2
Observaciones:
Entrada Independiente, estacionamientos, 2 baños, espacio para bodegas.
6.2.4.Otros factores que inciden en la localización de este proyecto
Se consideraron otros factores, no mencionados anteriormente, que también influyen en decidir la ubicación del local comercial: -
Cercanía con locales de la competencia y de productos sustitutos.
-
Cercanía Insumos.
-
Capacidad de almacenamiento de productos.
-
Disponibilidad de luz, agua potable y alcantarillado.
6.2.5.Decisión de localización
Aplican los siguientes criterios para decidir la ubicación del local de producción y ventas:
Pági na 48
Helados de licor y sabores exóticos
-
Costo Terreno por m2 de superficie.
-
Capacidad de Bodega.
-
Cercanía Mercado Objetivo y fácil acceso.
El peso de cada criterio se ve reflejado en la Ilustración N°24, que agrupa las ponderaciones según el criterio considerado: Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios”
Factores
Ponderación
Costo Terr eno
40%
Capacidad bodega
30%
Cercanía M ercado
30%
Total
100%
Fuente: Elaboración Propia.
Luego, a cada local se le asigna una calificación que va de 1 a 5, siendo 1: pésimo y 5: excelente, en cada criterio a evaluar. Los resultados de esta valoración, se muestran en la siguiente Ilustración N°25 adjunta: Ilustración 25 “Calificación de locales”
Localización Costo Terreno Cercanía Mercado Capacidad bodega L ocal 1
3
5
4
L ocal 2
2
4
5
L ocal 3
4
3
3
L ocal 4
5
4
3
L ocal 5
4
4
5
Fuente: Elaboración Propia.
Finalmente se pondera la calificación de cada criterio para cada local, obteniéndose un total, el cual se evaluará para tomar la decisión de la ubicación final de la planta, esta situación se muestra en la siguiente Ilustración N°26 adjunta a continuación:
Pági na 49
Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales”
Localización Costo Terreno Cercanía Mercado Capacidad bodega Total L ocal 1
1,2
1,5
1,2
3,9
L ocal 2
0,8
1,2
1,5
3,5
L ocal 3
1,6
0,9
0,9
3,4
L ocal 4
2
1,2
0,9
4,1
L ocal 5
1,6
1,2
1,5
4,3
Fuente: Elaboración Propia según datos anteriores
Finalmente se escoge el local n°5 ubicado en Avenida Borgoño #171, Reñaca, comuna de Viña del Mar, para instalar la empresa de “Helados de licor y sabores exóticos” que van a
satisfacer las necesidades de un público refinado y exigente. La ubicación de este local, se detalla en el Anexo N°6 : “Mapa ubicación local escogido”
Pági na 50
Helados de licor y sabores exóticos
7. Bibliografía y Referencias -
www.latinamerican-markets.com/chile---mercado-de-alimentos
-
www.heladoartesanal.com/info_tecnica.html
-
www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/01/20/chile-lidera-consumo-dehelados-en-la-region-con-ocho-litros-per-capita/
-
www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/demo_y_vita.php
-
www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf, Página 22.
-
www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales/valparaiso.pdf
-
www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm
-
http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur%C3%ADstico_par a_Viña_del_Mar
-
http://publimark.cl/nanterior/n171/helados.htm
-
Estudio de la consultora El producto.
-
Apuntes asignatura Evaluación de Proyectos, Segundo semestre 2011, Profesora Johana Moya.
Pági na 51
Helados de licor y sabores exóticos
8. Anexos Anexo N° 1 : “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda”
Para obtener la demanda, se ocupa la siguiente relación:
ñ (ñ) [ó í ñ í í ó ñ ñ ñ ñ] ñ á ñ
Donde: GSE se refiere a grupo socio económico
Los resultados obtenidos para las comunas de Valparaíso y Viña del Mar son los siguientes: Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar”
Año
Demanda (Litros)
2007
757.571
2008
814.478
2009
871.324
2010
927.839
2011
981.972
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se muestra el gráfico, con la estimación de la demanda actual en los últimos 5 años.
Pági na 52
Helados de licor y sabores exóticos
2011” Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007-
Demanda estimada en miles de lts en el periodo 2007-2011
) o d1,000.0 a l e h 950.0 e d s t l 900.0 e d 850.0 s e l i 800.0 m ( a d 750.0 n a 700.0 m e 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 D
Años
Fuente: Elaboración propia
Pági na 53
y = 56.216x - 112068 R² = 0.9999
Demanda Linear (Demanda)
Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N° 2 : “Publicidad de helados”
Pági na 54
Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N° 3 : “Resultados de la encuesta realizada”
Para saber los gustos de las personas en lo que se refiere a productos de heladería, se desarrolló una encuesta con 15 preguntas, cada una de las cuales se analizará a continuación. La encuesta fue realizada online y a los GSE que nos interesan. El total de encuestados es de 60 personas. Los encuestados eran de sexo femenino en su mayoría (38 personas) y el resto hombres (22). La mayoría de los encuestados vive, estudia o trabaja en la V región (42 personas). El rango de edad al que pertenecen los encuestados está en su mayoría entre los 16 y 25 años (45 personas), seguidos por el rango de entre 26 y 40 años de edad (8 personas). 6 encuestados pertenecen al rango de edades de entre 41 y 60 años y sólo 1 tiene sobre 60 años. El gráfico siguiente ilustra el porcentaje de los rangos de edad sobre el total: Ilustración 29: “ Rango de edades (en por centaj e) de los encuestados.”
Rango de edades de encuestados 2% 10% Entre 16 y 25 años
13%
Entre 26 y 40 años
75%
Entre 41 y 60 años Sobre 60 años
Respecto a la pregunta “¿Consume helados?”, 57 personas respondieron “sí”, 2 personas respondieron “No, por gustos” y 1 persona respondió “No, por motivos médicos (diabetes, intolerancia a la lactosa)”. Como se puede observar, la gran mayoría de los encuestados
consume helado de algún modo, lo que representa el gran consumo que tiene este tipo de producto.
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Helados de licor y sabores exóticos
Para la pregunta “¿Cuánto dinero gasta usted en productos de heladería mensualmente?”,
las respuestas fueron variadas. En el siguiente gráfico se puede observar de mejor manera la frecuencia de las respuestas frente a la pregunta:
Ilustración 30: “ F r ecuencias de las respuestas fr ente a la pr egun ta por el gasto mensual en
pr oductos de heladería.”
¿Cuánto gasta mensualmente en productos de heladería? 14 13 12
s a t s e 11 u p s e 10 R e d 9 ° N
Hasta $1000 Hasta $2000 Hasta $3000 Hasta $5000 Sobre $5000
8 7 6
¿Cuánto gasta mensualmente?
Se puede observar que las respuestas tuvieron prácticamente una misma cantidad de elecciones a excepción de la opción “Sobre $5.000”, que tuvo 7 elecciones. Este gráfico
arroja algo sorprendente: las personas gastan distinta cantidad de dinero en productos de heladería y no hay un consenso para la pregunta. Hay un número importante de personas (14) que gasta hasta $1.000 mensuales en productos de heladería, lo que equivale al 22% de la muestra. Los resultados de la pregunta “¿En qué época del año consume helado?” arrojan una gran
cantidad de personas que sólo lo consumen en verano y primavera (26) y que lo consumen independiente de la época (26). Las otras opciones son despreciables debido a sus bajas elecciones, las cuales son sólo verano (4) e invierno y otoño (1).
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Helados de licor y sabores exóticos
En la pregunta “¿Prefiere por distintos motivos, consumir productos (como helados) sin azúcar?”, los resultados arrojaron un “Sí” con 23 elecciones y “No” con 37 preferencias.
Al preguntar si los encuestados padecían diabetes, sólo una (1) persona respondió de forma efectiva. Además, al preguntar si los encuestados eran intolerantes a la lactosa, 5 encuestados respondieron de manera afirmativa, 44 de forma negativa y 11 personas respondieron que no estaban seguros si eran intolerantes. Se puede observar que la cantidad de diabéticos es menor que la cantidad de intolerantes a la lactosa, pero los consumidores probarían helados de la línea light por cuestiones de mantener la forma y de salud. El siguiente gráfico muestra las tendencias respecto al lugar en que consumen helados generalmente los encuestados:
Ilustración 31: “ L ugar es en que los encuestados consumen h elados ” .
¿En qué lugar consume generalmente helado? 1 5 Centro de la ciudad
16 30
Centros comerciales En casa (cassata y otros) Todas las anteriores NR/NS
8
Una gran mayoría (30 encuestados) consume todo tipo de helados, debido a que consumen helados en diferentes partes. Los encuestados restantes prefieren comer helado ya sea en el centro de ciudad o en los centros comerciales (21 encuestados) frente a 8 encuestados que
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prefieren comer en casa. Es por esto, que se eligió vender el producto (helado artesanal) en malls y locales, en vez de venderlo en formato de cassata en supermercados. Respecto a la pregunta “¿Qué le parece la idea de helados de sabores de frutos secos y licores?”, la mayoría de los encuestados (42) les pareció buena idea, mientras los restantes
(18) prefieren los sabores tradicionales. El envase o la presentación son importantes para el consumidor, ya que la mayoría de los encuestados (48) consideró que sí son importantes frente a 12 personas que consideraron que no son importantes tales cosas. El precio al que está dispuesto a pagar el consumidor es, en su mayoría, lo más barato que se pueda, como se muestra en el siguiente gráfico:
Ilustración 32: “P r ecios máxi mos que estádispuesto a pagar el consum idor por un litr o
” . helado ar tesanal de sabores poco frecuentes
¿Cuánto estás dispuesto a pagar por un litro de helado artesanal de sabores poco frecuentes? 7
2 25
Hasta $2500 Hasta $3000 Hasta $4000 Sobre $4000
26
El consumidor es sensible al precio, y tiende a querer un helado de mejor calidad, pero al menor costo posible.
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Helados de licor y sabores exóticos
Y por último, a los encuestados se les preguntó que sabores que no están en el mercado les gustaría que estuviera, y hubo diversas respuestas:
Ilustración 33: “L istado total de respuestas a suger encias de helados ”
Pero se puede observar, que en general, son sabores de postres diversos (como cheesecake, crema de torta de mil hojas, pie de limón, etc.), licores y frutas las que más han sido demandadas por los encuestados.
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Anexo N° 4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las
principales comunas del país ” Comunas
ABC1
C2 (%)
Regiones
(%)
Arica
5,5
16,7
Iquique
8,3
19,6
Antofagasta
10,3
21,0
Calama
9,1
22,3
Copiapó
6,8
16,6
La Serena
8,9
19,7
Coquimbo
4,6
16,0
Ovalle
2,0
8,9
Valparaíso
5,3
17,8
Viña del Mar
14,2
22,7
Rancagua
7,8
20,0
San Fernando
4,3
13,9
Talca
5,6
15,4
Curicó
4,8
13,3
Concepción
11,9
21,3
Talcahuano
4,6
16,9
Los Ángeles
5,2
11,6
Chillán
5,8
14,5
Temuco
9,3
19,0
Valdivia
7,8
16,0
Osorno
5,0
12,6
Puerto Montt
5,8
15,4
Punta Arenas
7,0
19,5
Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark
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Anexo N° 5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país ”
Comunas
ABC1
C2
Población (2012)
Regiones
Segmento Objetivo
Arica
5,5%
16,7%
177.232
39.346
Iquique
8,3%
19,6%
185.994
51.892
Antofagasta
10,3%
21,0%
378.923
118.603
Calama
9,1%
22,3%
149.016
46.791
Copiapó
6,8%
16,6%
166.751
39.020
La Serena
8,9%
19,7%
219.591
62.803
Coquimbo
4,6%
16,0%
219.639
45.246
Ovalle
2,0%
8,9%
112.956
12.312
Valparaíso
5,3%
17,8%
269.446
62.242
Viña del Mar
14,2%
22,7%
289.968
106.998
Rancagua
7,8%
20,0%
250.638
69.677
San Fernando
4,3%
13,9%
73.994
13.467
Talca
5,6%
15,4%
249.993
52.499
Curicó
4,8%
13,3%
142.710
25.831
Concepción
11,9%
21,3%
229.684
76.255
Talcahuano
4,6%
16,9%
171.463
36.865
Los Ángeles
5,2%
11,6%
204.303
34.323
Chillán
5,8%
14,5%
178.478
36.231
Temuco
9,3%
19,0%
314.667
89.051
Valdivia
7,8%
16,0%
163.148
38.829
Osorno
5,0%
12,6%
165.486
29.126
Puerto Montt
5,8%
15,4%
248.945
52.776
Punta Arenas
7,0%
19,5%
125.483
33.253
Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark y Proyecciones de la población y buscar por comunas. INE
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