COMPETITIVE & CORPORATE STRATEGY
CASE HAIER : TAKING A CHINESE COMPANY GLOBAL IN 2011
KELOMPOK: Uman Mifta S!
0"1#2"$#$002
N% Aini
0"1#2"$#$021
Cita '()i K!
0"1#2"$#$0""
Onn* H(% S!
0"1#2"$#$02"
MM "+ A,i P(,an Ma-i.t( Mana/(m(n Mana/(m(n a,%ta. E,nmi & Bi.ni. Uni3(.ita. Aian--a S%a4a*a 2015
K(* I..%(.
Multinational enterprise (MNE) a company that deploys resources and capabilities in the procurement, production, and distribution of goods and services in at least two countries. By making investment in valuechain activities aboard, MNEs thus engage in foreign direct investment (!"#). $dvantages of E%panding #nternationally
&ain access to a larger market &ain access to lowcost input factors "evelop new competencies
"isadvantages of E%panding #nternationally MNEs doing business abroad also most overcome the liability of foreignness
$dditional costs of doing business in an unfamiliar cultural $dditional costs of unfamiliar economic environment $dditional costs of coordinating across geographic distances
'here and how $dditional factors influence the decision of where to invest
National #nstitution, analyed according to E*+E framework National -ulture o owerdistance dimension #ndividualism dimension o Masculinity!emininity dimension o o ncertainty$voidance dimension
/ow do MNEs enter foreign markets
E%porting
#nvestment and -ontrol 3'
*trategic $lliances icensing !ranchising 0oint 1enture
*ubsidiary $c2uisition &reenfield
#nvestment and -ontrol /#&/
*trategy $round +he 'orld -ost 4eduction vs. ocal 4esponsiveness s s r e o n e f v i e r s u n s o s p e r s ) e 4 w l o a , c o ,
/igh ressure for -ost 4eduction &lobal *tandardiation *trategy
+ransnational *trategy
#nternational *trategy
ocaliation *trategy
s s r e o n e f v e i r s u n s o s p e r s ) e h 4 g l a i / c o ,
ow ressure for -ost 4eduction
#ntegration4esponsiveness !ramework
#nternational *trategy ocaliation *trategy &lobal*tandardiation *trategy +ransnational *trategy
National -ompetitive $dvantage orter5s National -ompetitive $dvantage !ramework -onsisting of four interrelated factors to e%plain national competitive advantage
!actor -onditions "emand -onditions -ompetitive intensity in a focal industry 4elated and supporting industries6complementors
-ompetitive #ntensity in !ocal #ndustry
!actor -ondition
National -ompetitive $dvantage
"emand -ondition
4elated and *upporting #ndustries 6 -omplemetors
Hai( Int(natina Stat(-*
!ocus on difficult market first
/aier opted to enter the difficult developed market first and, only after proving itself in those, go after the relatively easy emerging markets. /aier also saw developed market as a way to meet the highest 2uality standard. "eveloped countries first because the re2uirement of both customers and retailers are very tough and not easy to meet. /aier used its * and European e%perience to convince emerging market retailer to carry its products.
*taff with locals
'hen entering new market, the first stage relies on local people, who know the market well. #dentifying a local manager with e%perience, preferably in a leading whitegoods firm, to head the country operation. /ire local team, develop sales and distribution channel.
*trategy 7 -hinese Market
Between 89:9 and 899;, reduction from 8<< to =< refrigerators producers > more competitive market.
-hina entered the '+3 in =<<8 > new competitors, multinationals. "ifficult start for them, for several reasons. +hat said, the multinationals reached ?8@ of refrigerators market share in =<<=, local companies being losing market share rapidly.
*trategy 7 -hinese Market /aier5s competitive advantages in the -hinese market •
•
•
•
•
•
•
•
/aier is known in -hina for its high 2uality products A #t has therefore a very good brand reputation. -loser to chinese customers (design, needs) in comparison with multinationals. /igh investment in 4" (CD@ of revenues) and thus new products every year, very innovative. /igh market responsiveness, focusing on meeting customers needs A = distribution centers in -hina operating as sales companies. /igh level of services, with better aftersales service than competitors A $ccording to the customers, one of the biggest advantages of /aier. 1ery good distribution channels6network, with F/aier ogisticsG A $dvantage over multinationals, since establishing a logistics network in -hina is complicated. *taff cheaper than multinational competitors. +hat said > these strengths in distribution and service networks, and the superior knowledge of the domestic market may not last foreverH +hey are provisory advantages, since multinationals have already had some successes, contracting people who understand the -hinese market, buying sales channels and services as well.
-ompany &oals /aier +hree +hird &oalsI 8. 86? 4evenue from goods produced and sold in -hina =. 86? 4evenue from goods produced in -hina and sold overseas ?. 86? 4evenue from goods produced and sold overseas
*trategy 7 &lobal Market Entry Strategy for International Markets
Export
Direct Export
Joint Venture , Technical alliance
Contractual
Foreign Direct Investment (FDI) Research and Development Par ! "e# esta$lishment Investment
Stat(-* 6 G4a Ma,(t •
Entry ModeI 7int V(nt%( with multinational brands (899
•
#n 899C /aier become first company which engaged in !"#
•
#n 899D lunched first European manufacturer based in Belgrade through 01.
•
ntil 8999 /aier continued 3EM production for multinational companies
•
$fter 8999 start selling under /aier Brand
+hree Main &lobal E%pansion *trategiesI 1 Nontraditional e%pansion •
➔ !ocus
on difficult market first
J'e chose the developed countries first because the re2uirements of both customers and retailers are very tough and not easy to meetK
/igh restige
•
Being wellknown in developed markets can enhance market penetration ability in emerging markets
•
-ompetition in developed markets can guarantee the success in emerging markets
•
= 7 Begin with niche products J'hen we entered the .* market, we found that nobody was making competitive refrigerators for students or for offices.K
•
*tarting with minifridge , compact refrigerators
•
J$fter we were successful in the niche products, then we started to introduce regular products to the .* market.K
•
? 7 *taff with locals 'hen entering a new market J the first stage is to use the right people to establish the right structure.K
•
'hy local staffI ocal people know the ocal market
•
ocal people have ocal thinking to satisfy the needs of customer B+ ➔ Not all the locals are good for our brand.
•
•
&oal ➔ J /aier in each country be the /aier that they createdK /aier has to be perceived as a local brand.
/aier #nternational "ivisionI 0oint 1entures on C continent •
+he $merica
•
Europe
•
+he MiddleEast
•
*outh $sia
•
East $sia
'hy they *ucceeded I !ocus on customerLs need 8) roduct "ifferentiation ➔ #mportance of 4" =)
4esponse *peed➔ *hortening the new products production time (!rom #dea to rototype and the final roduct)
T( Am(i8aI
•
899 01 with 'elbilt
•
8999 /aier $merica
•
Employing $merican staff
•
•
Establishing industrial park in *outh -arolina (+o build brand reputation , being 2uality oriented) !ocus on niche which enabled /aier to avoid competition with &E, 'hirlpool and ..
Hai( E%9(I •
899< 01 with some brands in , &ermany and !rance
•
=<<< / in 1arese 7 #taly
•
Employing former sales e%ecutives of #taly5s Merloni as a local e%perienced staff
•
Europe and $merica were similar in terms of sie and degree of developments
•
Europe and $merica were different in distribution channel and consumers preferences
Hai( IniaI •
8999 01 with #ndian appliance firm (!edder loye -orp.)
•
Establishing refrigerator and 4" -enter
•
=<< alliance with 'hirlpool and 1oltas to produce refrigerator and $ir -onditioner
•
Main -hallenge in #ndia •
➔ /ard
to find top chain store
J#n nited *tates you can easily find the top ten chain stores but in #ndia you cannot find themK
orter 'hat5s *trategy !ramework Hai( A8ti3iti(. S*.t(m I nderstanding of Markets 3utstanding roduct 2uality *ourcing "istribution network in place "evelopment of &lobal brand 0#+ delivery (reducing inventory cycle)
Hai( Cm9(titi3( A3anta-(. I /igh product 2uality "ifferentiation in products
and services (+hanks to high investment in 4") *ingle brand management uickly response to shifts in market
-ompetitive "rivers "ifficult first, Easy later (more competitors) E%ports
&overnment "rivers Entering to '+3 E%change -urrency
Market "rivers &rowing demand for high 2uality products
Int(-atin;R(.9n.i3(n(.. Gi
%aier Transna&onal
R(8mm(natin.:
#n global marketI -ontinue Brand Building #nitiatives •
$n individualied brand
•
+he product 2uality, adaptability and fle%ibility
•
-ustomer focused firm
#n "omestic MarketI -ontinuous #nnovation •
$ home company
•
#ncrease 2uality
Hai(: Ta,in- a Cin(.( Cm9an* G4a in 2011 8. lease e%plain why /aier is so successful in -hinaO arena pada tahun 89:, di -hina sangat Parang sekali ditemukan produk referigerator yang memiliki kualitas barang yang baik. *ehingga banyak pabrikan referigerator hanya memikirkan membuat kulkas sebanyakbanyak nya dengan harga yang seminim mungkin, tetapi kualitas barang di nomor = kan. /al ini menPadi peluang bagi /aier untuk menciptakan pasar tersendiri, yaitu membuat referigerator premium dengan kualitas terPaga dengan pelayanan yang memuaskan. elanggan tentu akan memilih lebih baik membayar lebih mahal, tetapi mendapatkan barang yang kualitas nya terPaga dibandingkan dengan membayar murah tetapi barang tersebut cepat rusak. "ari hal inilah yang membuat /aier memiliki brand tersendiri yang melekat di hati pelanggan. /aier Puga memikirkan strategi purnaPual, peningkatan sentra service pelanggan, dimana pelanggan bisa memperbaiki elektronik rumah tangga yang rusak, dapat diperbaiki secara resmi oleh teknisi /aier. /al inilah yang menyebabkan pelanggan menPadi ketergantungan akan /aier untuk produk elektronik r umah tangga mereka. emudian /aier melakukan customisasi produk mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan. "imana pelanggan dapat memilih spesifikasi produk sesuai dengan kebutuhan mereka. seperti ketika toko ice cream menginginkan pendingin yang tidak terlalu dingin, /aier membuat desain memisahkan pendingin utama dengan pendingin khusus ice cream. "an Puga /aier menerapkan strategi speed differentiation, yang berarti menciptakan inovasiinovasi produk mereka secara cepat dan berbeda dari kompetitor. ntuk mengatasi customisasi produkproduk mereka secara cepat, mereka membuat komponenkomponen peralatan menPadi modular, sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dan cepat dibuat dan dikirimkan ke pelanggan. eningkatan kualitas disertai dengan penguatan Brand Merek, pelayanan purnaPual, "iversifikasi customisasi produk dengan diikuti modularity komponen komponen peralatan serta penciptaan inovasi produkproduk baru mereka secara cepat, menPadi /aier sangat sukses di -hina dan &lobal sebagai perusahaan home appliance (peralatan elektronik rumah tangga) terbaik. =. "o you think that /aier5s decision to globalie into developed markets early on was a good strategyO *aya setuPu, bahwa keputusan /aier mengekspansi pasar mereka ke negara negara yang telah berkembang terlebih dahulu. arena Pika bersaing dengan kompetitor kompetitor yang telah besar dan memiliki reputasi kualitas yang bagus. +entu produk tersebut Puga memiliki nilai reputasi yang baik, seperti yang dikatakan oleh Qhang selaku -E3 /aier, J"engan masuk kedalam pasar yang sangat kompetitif, tentu produk kita akan memenuhi kualitas yang sebanding dengan kompetitor besarK, sehingga apabila kita bisa mengalahkan kompetitor tersebut, setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk ke dalam pasar lokal atau pasar yang memiliki tingkat persaingan lebih rendah. ?. lease e%plain why /aier prefers establishing itself as an independent player in overseas marketsO +uPuan awal /aier berperan sebagai pemain independen dalam pasar global adalah untuk mengenalkan dan menPaga serta menguatkan reputasi merek mereka di pasar global. /aier menyadari bahwa bila mencoba masuk pertama kali kedalam pasar global, akan mengeluarkan biaya untuk pengenalan produk mereka. *elain itu, margin
keuntungan yang didapatkan pada pasar global akan lebih kecil dibandingkan margin keuntungan perusahaan secara overall. *ehingga hal inilah yang menPadi dasar /aier sebagai pemain independen. . Building on its success in niche products can /aier become a dominant global brand in highend white goodsO lease e%plain. ada awal mula /aier masuk ke pasar $merika yang memiliki persaingan sangat ketat, hanya ? produk /aier saPa yang dapat memenuhi standard energi dan keamanan yang ditetapkan oleh emerintah $merika. "an Puga pelanggan $merika tidak begitu tertarik menggunakan merek yang belum pernah mereka dengar sebelumnya. emudian /aier melihat celah bahwa pada pasar $merika, tidak terdapat persaingan yang sengit dalam membuat pendingin untuk sekolah maupun untuk perkantoran. /aier mencoba menawarkan sesuatu yang belum dibuat oleh kompetitorkompetitor di $merika. etika setelah beberapa tahun kompetitor mulai bermunculan untuk produk sePenis, /aier menambahkan inovasi pendingin es yang dapat diPadikan sebagai mePa. /aier sadar betul bahwa mereka tidak akan mampu bersaing dengan kompetitor, karena mereka lebih besar. *ehingga /aier hanya menawarkan apa yang kompetitor tersebut belum lakukan. Mereka melakukan segementasi dan posisioning produk mereka. *ehinggan ketika merek mereka telah memiliki reputasi, mereka akan mencoba masuk untuk menawarkan produkproduk reguler mereka. C. #n the wake of the escalating competition due to massive entry of worldbrand competitors, such as *iemens, 'hirlpool, *amsung, etc., how /aier retains its dominance in domestic marketsO +erdapat kesenPangan sosial antara daerah perkotaan dengan pedesaan di -ina, daerah perkotaan pasar sudah mulai Penuh, sedangkan didaerah pedesaan masih terdapat peluang. ompetitor asing menawarkan produkproduk mereka tidak sesuai dengan kebutuhan nilai budaya di -ina. *ehingga produkproduk asing kurang diminati di daerah pedesaan, sedangkan untuk masuk ke daerah perkotaan, pasar sudah mulai Penuh. *elain itu kompetitor asing Puga meremehkan /aier sebagai perusahaan lokal, dimana /aier sudah memiliki teknologi yang setara dan memiliki harga lebih murah bila dibandingkan dengan kompetitor asing. ntuk menguatkan posisinya sebagai perusahaan referigerator terbaik di -hina, /aier melakukan diversifikasi produk mereka, yang beradaptasi sesuai dengan kebiasaan dan budaya daerahdaerah lokal di -hina. Mereka melabeli produkproduk mereka khusus untuk daerah tertentu. *elain itu, /aier Puga menguatkan pelayanan purnaPual serta peningkatan Paringan pendistribusian mereka. Mereka melakukan hal tersebut dengan biaya yang tidak mahal, mereka membuat komponenkomponen mesin pendingin secara modularity. *ehingga secara keseluruhan pelanggan bisa memesan customisasi produk mereka dengan hanya membutuhkan waktu 8< hari, barang tersebut sudah sampai di tangan pelanggan. ;. "o you think that /aier5s Jthree thirdsK strategy has been a viable or wise approachO *trategi three thirds merupakan strategi yang sangat biPak. Maksud dari strategi +hree +hirds adalah Memperoleh pendapatan /aier dengan memproduksi barang di -ina dan diPual di -ina, memproduksi barang di -ina dan diPual di uar Negeri, memproduksi barang dan menPualnya di uar Negeri. Memproduksi barang di -ina dan di Pual di -hina, memiliki pengartian bahwa biaya produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerPa yang relatif lebih murah dibandingkan negara lain, dan di Pual kepada pasar lokal yang memiliki 8.= Miliar
Pumlah masyarakat dan /aier mengenal persis karakter dan budaya masyarakat lokal. Memproduksi barang di -ina dan diPual di uar Negeri, memiliki pengartian bahwa biaya produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerPa yang relatif lebih murah dibandingkan negara lain, dan di Pual kepada pasar uar Negeri dengan mengenalkan produk mereka yang bertuPuan untuk mendapatkan Pangkauan pasar lebih luas, selain itu mendapatkan keuntungan dari nilai tukar mata uang asing. Memproduksi barang dan menPualnya di uar Negeri, memiliki pengartian bahwa dengan memproduksi barang diluar negeri, walaupun biaya tenaga kerPa lebih mahal 8<% lipat dibandingkan dengan tenaga kerPa lokal -hina, akan tetapi /aier mencoba mengerti kebudayaan pasar luar negeri secara cepat. "engan memproduksi barang di uar Negeri, tentu /aier akan lebih mengetahui cara berpikir masyarakat sana dalam menyenangkan hati mereka.
