Cuarta edición
Jorge Eliécer Eliécer Prieto Herrera Herrera
Jorge Eliécer Prieto Herrera Escritor colombiano con estudios superiores en Administración de Empresas y Posgrados en: marketing y punto de venta, proyectos de desarrollo, metodología docente universitaria, gerencia de recursos humanos, comunicación organizacional, gestión de negocios internacionales, innovación curricular, liderazgo personal y corporativo, gerencia de ventas, marketing político, gerencia de calidad, didáctica de la educación superior, merchandising y publicidad, currículo y didáctica, gerencia del servicio, marketing electrónico y Magíster en Docencia. Capacitador y motivador profesional, conferencista nacional e internacional, docente universitario, asesor de empresas y consultor organizacional. Asimismo, colabora con periódicos y revistas en la elaboración de artículos relacionados con administración, docencia, gerencia, marketing, ventas, emprendimiento, merchandising y calidad en el servicio. Director y presentador de programas de televisión con énfasis en la academia, creación de empresas, proyectos de inversión y gestión comunitaria. Autor de Las ventas: una profesión para gente superior; Los proyectos: enfoque gerencial; Gerencia del Servicio; Merchandising: la seducción en el punto de venta; Investigación de Mercados y Gerencia de Ventas (ECOE Ediciones).
Gestión estratégica organizacional Cuarta edición
Jorge Eliécer Prieto Herrera
contenido Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Autoevaluación inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
CAPITULO UNO La evolución empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. La administración y la estrategia . . . . . . . . . . . . 4 1.1. La ciencia administrativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2. La evolución de las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3. El mejoramiento continuo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 1.4. La estrategia empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 1.5. El diagnóstico empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 1.6. Las alianzas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 1.7. La prospectiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
2. El enfoque sistémico organizacional
. . . . . . . 49
2.1. El concepto de organización. . . . . . . . . . . . . . . . . .49 2.2. La filosofía organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.3. La imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 2.4. El gobierno corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 2.5. La cultura organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.6. La estrategia y la cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 2.7. El clima organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
3. La Inteligencia Organizacional. . . . . . . . . . . . . 67 3.1. El concepto de estratega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 3.2. Los tipos de estrategas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 3.3. La inteligencia organizacional. . . . . . . . . . . . . . . . .67 3.4. El pensamiento del estratega . . . . . . . . . . . . . . . . .69 3.5. El estratega eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 3.6. Las tres “C” de los estrategas . . . . . . . . . . . . . . . .76 3.7. Los paradigmas empresariales y personales . . . . . . . .77 Autoevaluación Parcial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 OXÍGENO No 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Gestión estratégica organizacional
Jorge Eliécer Prieto Herrera
CAPITULO DOS Gestión organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 1. Aspectos generales de la GEO . . . . . . . . . . . . . 86 1.1. La Gestión Estratégica Organizacional . . . . . . . . . . .86 1.2. La política empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 1.3. Las siete “C” de la GEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96 1.4. El modelo de la Gestión Estratégica Organizacional, GEO . . . . . . . . . . . . . . .97 1.5. La visión empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 1.6. La misión empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 1.7. La sinergia de la GEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 1.8. Beneficios de la GEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 1.9. Tipos de estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 1.10. Criterios para escoger una estrategia . . . . . . . . . .114
2.
El proceso de Gestión Estratégica Organizacional. . . . . . . . . . . . . 117 2.1. La formulación de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . 118 2.2. La implementación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.3. La evaluación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 Autoevaluación Parcial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190 OXÍGENO No 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
CAPÍTULO TRES Las megatendencias administrativas . . . . . . . . . 197 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1. La Calidad Total (CT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 1.1 La “Ruta de la Calidad” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 1.2 El P.O.D.E.R. y la gerencia de calidad total . . . . . . . 205
VI
Contenido
1.3 El edificio de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 1.4 La cultura de calidad total . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
2. La Reingeniería (RI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. El Benchmarking (BM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. El Outsourcing (OS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. El Downsizing (DS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. El Indomarketing (IM). . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. El Empowerment (EP) . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. El Outplacement (OP). . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. El coaching (CO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. El Hoshin Kanri (HK) . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Justo a tiempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Las cinco “S” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. La quinta disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. El outdoor training . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. El mentoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
211 218 221 226 228 231 233 236 242 245 248 251 253 255
Autoevaluación Parcial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256 OXÍGENO No 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Capítulo 1
VII
Contenido
Contenido ilustración Ilustración No. 1 Evolución de la ciencia administrativa . . . . . . . . 5 Ilustración No. 2 Evolución de las empresas
.............. 7
Ilustración No. 3 Ciclo de vida de las empresas . . . . . . . . . . . . . . 9 Ilustración No. 4 Principios e instrumentos de una organización KAIZEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Ilustración No. 5 Cambio de época . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Ilustración No. 6 Cuadro comparativo Oriente – Occidente . . . . . 14 Ilustración No. 7 El triángulo del mejoramiento continuo . . . . . . 14 Ilustración No. 8 El proceso de mejoramiento continúo . . . . . . . 17 Ilustración No. 9 Estrategia, estructura, objetivos y sistemas . . . 21 Ilustración No.10 Los pasos del diagnóstico empresarial . . . . . . 27 Ilustración No. 11 Elementos de una Alianza Estratégica. . . . . . . 45 Ilustración No. 12 Alianzas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Ilustración No. 13 Los soportes del Cluster . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Ilustración No. 14 Enfoques de la prospectiva . . . . . . . . . . . . . 48 Ilustración No. 15 Enfoque sistémico de empresa . . . . . . . . . . . 50 Ilustración No. 16 Imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Ilustración No. 17 Gobierno corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Ilustración No. 18 Revolución de los principios organizacionales
61
Ilustración No. 19 Componentes organizacionales . . . . . . . . . . 62 Ilustración No. 20 Matriz Axiológica de una empresa . . . . . . . . . 63 Ilustración No. 21 Elementos de la cultura empresarial . . . . . . . 64 Ilustración No. 22 Inteligencia organizacional . . . . . . . . . . . . . . 69 Ilustración No. 23 El pensamiento del estratega . . . . . . . . . . . . 70 Ilustración No. 24 Habilidades del estratega eficaz . . . . . . . . . . 72 Ilustración No. 25 Las tres “C” de los estrategas . . . . . . . . . . . 77
Capítulo 1
IX
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión estratégica organizacional
Ilustración No. 26 Determinantes de los paradigmas empresariales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Ilustración No. 27 La organización proactiva . . . . . . . . . . . . . . 86 Ilustración No. 28 Jerarquía de los planes. . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Ilustración No. 29 Las siete “C” de la GEO . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Ilustración No. 30 El modelo de la GEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Ilustración No. 31 Elementos de una visión empresarial . . . . . . .100 Ilustración No. 32 Componentes de una misión empresarial . . . .104 Ilustración No. 33 Sinergia empresarial
. . . . . . . . . . . . . . . . .107
Ilustración No. 34 Proceso de Gestión Estratégica Organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Ilustración No. 35 Plan Estratégico Organizacional . . . . . . . . . .120 Ilustración No. 36 El método ICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 Ilustración No. 37 Las cuatro “P” de la estrategia. . . . . . . . . . .166 Ilustración No. 38 Las tres “D“ de la implementación. . . . . . . .168 Ilustración No. 39 El Balanced Scorecar d ( BSC) . . . . . . . . . . . .172 Ilustración No. 40 Los ceros del BSC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172 Ilustración No. 41 Proceso de evaluación estratégica . . . . . . . . .174 Ilustración No. 42 Atributos de la medición . . . . . . . . . . . . . . .177 Ilustración No. 43 Estrategia, evaluación y estructura . . . . . . . .178 Ilustración No. 44 Eficiencia, efectividad y eficacia de la medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 Ilustración No. 45 Elementos de un indicador de gestión Ilustración No. 46 El ciclo de un indicador
. . . . .181
. . . . . . . . . . . . . . .183
lustración No. 47 Megatendencias administrativas . . . . . . . . . .201 Ilustración No. 48 Ciclo PECA de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . .204 Ilustración No. 49 El P.O.D.E.R. y la Gerencia de Calidad Total . . . 205 Ilustración No. 50 El edificio de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . .207 Ilustración No. 51 Nuevo enfoque de los negocios . . . . . . . . . .211
X
Contenido
Ilustración No. 52 Fases de la reingeniería de procesos
. . . . . .213
Ilustración No. 53 El recurso humano en la Reingeniería . . . . . .215 Ilustración No. 54 El proceso de cambio organizacional . . . . . . .217 Ilustración No. 55 Pasos del Benchmarki ng . . . . . . . . . . . . . . . .220 Ilustración No. 56 Pasos del outsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . .223 Ilustración No. 57 Elementos de un contrato de Outsourcing. . . . 225 Ilustración No. 58 Tipos de downsizing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Ilustración No. 59 Proceso de transformación y adaptación del cliente interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 Ilustración No. 60 Elementos de una empresa empoderada . . . .232 Ilustración No. 61 Fases de un programa de outplacement . . . .235 Ilustración No. 62 Las cuatro “C” del coaching . . . . . . . . . . . . .237 Ilustración No. 63 Componentes de una reunión de coachi ng . . . 237 Ilustración No. 64 Escuelas de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Ilustración No. 65 Tipos de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239 Ilustración No. 66 Modelo de coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Ilustración No. 67 La nueva mentalidad del coaching . . . . . . . . .241 Ilustración No. 68 Principios del Hoshin Kanri . . . . . . . . . . . . . . 243 Ilustración No. 69 Etapas de un proceso de Justo a Tiempo. . . . .247 Ilustración No. 70 Las cinco disciplinas. . . . . . . . . . . . . . . . . . .251 Ilustración No. 71 El método EIAG del Outdoor Training . . . . . . .253 Ilustración No. 72 Los campos de actuación del Out Door Training254
Capítulo 1
XI
Presentación Las instituciones de educación superior no pueden ser consideradas como sistemas aislados y supra-científicos porque dependen de la sociedad en cuanto a sus medios o fines, y los valores que poseen sus miembros están sujetos al conjunto de expresiones del entorno cultural al que pertenecen. Es decir, la alianza empresa-universidad cada día toma más fuerza dentro del concepto de responsabilidad social corporativa, donde el diagnóstico empresarial, la investigación de mercados, el análisis situacional, los estudios de caso y otras técnicas de investigación aplicada son la esencia de la administración. Unido a ello, el desarrollo empresarial se constituye en una necesidad que el sector productivo y de servicios no puede subvalorar, debido a que perdería una gran oportunidad de descubrir y mantener su posicionamiento estratégico dentro de los mercados nacionales e internacionales. La Gestión Estratégica Organizacional (GEO) sirve como herramienta básica para el diagnóstico empresarial porque facilita la identificación, formulación y evaluación de alternativas estratégicas satisfactorias a las crisis inscritas en el contexto de la actividad económica propia de cada compañía, ofreciendo como resultado un mejor aprovechamiento de los recursos disponibles en su unidad productora de bienes y servicios. La temática de la GEO es una guía práctica de “orientación real” para que el lector pueda adelantar su transformación corporativa, apoyado en la principal fortaleza del sistema empresarial: las ganas. En este libro usted encontrará los objetivos, los criterios de retroalimentación, la evolución empresarial, el proceso de la gestión estratégica y algunas megatendencias administrativas. De igual forma, encontrará diversas reflexiones, ilustraciones, autoevaluaciones, frases motivacionales, ejemplos, ejercicios y una bibliografía relacionada directamente con la propuesta principal que le permitirá obtener una aproximación a la situación Colombiana y su relación con el mundo. La consulta permanente del libro se convierte en fuente importante para el éxito en su gestión integral corporativa, pues no basta con saber quiénes han explorado epistemológicamente sobre el tema de las estrategias; también debemos aprender como las implementamos de forma sencilla y efectiva en nuestras entidades públicas o privadas, como instrumentos para la toma de decisiones acertadas en beneficio de la población objetivo. Es importante que su empresa posea una buena base de datos, estadísticas confiables y actualizadas para contextualizar, comprender, construir e interpretar las diversas matrices, indicadores y modelos de gestión administrativa que se proponen en este documento; elemento indispensable de
Gestión estratégica organizacional
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consulta para empresarios, gerentes, asesores, docentes, estudiantes y demás personas que necesiten definir su unidad estratégica de negocios y mantener un posicionamiento dentro del mercado escogido. La información deficiente sobre su empresa y el sector donde actúa dificulta el buen análisis interno, externo y comparativo de su organización; por eso es recomendable mantener un sistema de información gerencial, actualizado, real y oportuno. Vale la pena anotar que este esfuerzo personal y editorial por brindar a usted el presente producto investigativo titulado “La Gestión Estratégica Organizacional: la guía para el diagnóstico empresarial” tiene importancia, validez, promoción e impacto en la medida que sea apropiado y adaptado por usted y su compañía para la formulación, implementación y evaluación de sus estrategias organizacionales. Estimado lector construya equipos de trabajo y luego trabaje en equipo, utilizando la capacitación como elemento integrador de todos los esfuerzos empresariales por mantener la supervivencia, crecimiento y la utilidad de su compañía, para ello establezca de manera interna o externa las unidades de formación y seguimiento de los procesos relacionados en el libro. Usted verá así compensada su intención y deseo de lograr la visión y la misión de la organización a la que pertenece, aplicando una serie de herramientas prácticas y de fácil manejo referenciadas en el desarrollo temático de la presente propuesta de fortalecimiento organizacional. Muchos éxitos en su gestión estratégica organizacional. El autor.
“El futuro llegó ayer y trae un nombre compuesto: conocimiento, innovación, e ficiencia, calidad, honestidad y rapidez”. Peter Drucker
XIV
Capítulo Uno La evolución empresarial
La evolución empresarial
Objetivos
Que el lector se ubique dentro del contexto empresarial colombiano.
Que el lector fortalezca sus habilidades como estratega eficaz.
Que el lector identifique los tipos de clientes de su organización.
Que el lector descubra los tipos de estrategas.
Que el lector conozca más acerca de la administración y de las empresas.
Que el lector comprenda los elementos de la cultura organizacional a la que pertenece. Que el lector promueva los valores, creencias, costumbres y principios de su clima organizacional.
Que el lector ingrese al fascinante mundo del diagnóstico empresarial.
Que el lector comprenda la importancia de la prospectiva.
Que el lector construya sus propios paradigmas empresariales.
“Cuando el saber y la oportunidad se juntan, la gente lo llama suerte”. Anónimo
Capítulo 1
3
Gestión estratégica organizacional
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1. La administración y la estrategia 1.1. La ciencia administrativa Tomando como referencia a Fernández (1969), Terry (1974), Chiavennato (1985) Claude (1992) y Reyes Ponce (1992) hacemos un recuento breve de la historia del pensamiento administrativo, y vemos que la humanidad ha existido siempre trabajando para subsistir y crecer, haciendo las cosas con la mayor efectividad y deseo posible, y para ello ha recurrido a la administración para lograrlo y esta combinación de ciencia y arte ha permanecido unida al desarrollo de la misma. Interpretando a nuestros autores y ampliando con Munch y Martínez (2000), Benavides (2004), Zelaya (2008) y Dávila (2002), se enriquece la lectura para comprender mejor lo que ha pasado en forma sencilla y esquematizada: Época primitiva: los miembros de la tribu trabajaban en actividades de caza y pesca de animales, al cultivo y recolección de productos agrícolas para su supervivencia. Los reconocidos jefes mayores de las familias ejercían la autoridad y el dominio en la toma de decisiones, mientras los demás hombres trabajaban en grupos desarrollando labores secundarias. Época esclavista: la administración se distinguió por tener una marcada tendencia a la supervisión del trabajo físico, entonces, el castigo corporal surgió como una forma de sanción. Para imponer la disciplina en el grupo. El esclavo, individuo de menor rango, no tenía reconocido sus derechos y estaba destinado a realizar actividades de fuerza mayor. Época feudal: consistió en un régimen de servidumbre, en el cual el señor feudal ejercía la administración sobre el feudo, basado solo en su criterio soberano con el fin de explotar al máximo la capacidad productiva del siervo de la gleba. Lo positivo, es que como resultado de este trato desmedido, muchos siervos lograron la categoría de trabajadores libres e independientes, creando los primeros talleres artesanales. Época industrial: en esta parte de la historia surgen algunas invenciones que más tarde darían desarrollo a la humanidad, entre ellas, la máquina de vapor. Poco a poco se fueron acabando los talleres artesanales de la época anterior y vino el auge de la gran industria, en donde el empresario o industrial era el dueño de los medios de producción y el trabajador le tocaba vender su fuerza laboral, con los conocidos y negativos excesos en cuanto a jornadas rudas e intensas, ambiente desfavorable y peligroso, trabajos denigrantes, pagos mínimos, etc. Entonces, aparecen los primeros signos del quehacer administrativo para tratar de solucionar los conflictos derivados de las relaciones laborales de los actores del proceso productivo.
4
Otros textos de su interés Administración de personal José Castillo Aponte
Aprendizaje organizacional para la disponibilidad Manuel Alfonso Garzón Castrillón
Competencias gerenciales Edimer Gutiérrez Tobar
Creatividad e innovación empresarial Raymond Prada
Diagnóstico organizacional, evaluación sistémica del desempeño empresarial en la era digital Elizabeth Vidal
Dirección estratégica Luis Carlos Palacios Acero
Gerencia del servicio Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gerencia de ventas Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión estratégica organizacional El diagnóstico empresarial es una de las grandes herramientas que tiene el líder de hoy para analizar la evolución de su gestión en una organización. La Gestión Estratégica Organizacional (GEO) sirve como herramienta básica para el diagnóstico empresarial, porque facilita la identificación, formulación y evaluación de alternativas estratégicas satisfactorias a las crisis inscritas en el contexto de la actividad económica propia de cada compañía, dando como resultado un mejor aprovechamiento de los recursos disponibles en su unidad productora de bienes y servicios. En este libro usted encontrará una guía de fácil interpretación para realizar un examen de su empresa y poder tomar las decisiones más acertadas para mantenerse y avanzar en el mercado competitivo. La consulta permanente del libro se convierte en la fuente oxigenante para el éxito en la gestión integral corporativa, pues no basta con saber quiénes han explorado epistemológicamente sobre el tema de las estrategias; sino que se debe aprender a implementarlas de forma sencilla y efectiva en nuestras entidades públicas o privadas, como instrumentos para la toma de decisiones acertadas en beneficio de la población objetivo. Haga uso de sus conocimientos y experiencia para definir la mejor estrategia y seguir apoyado en sus fortalezas y en su poder de trabajo en equipo. La gestión estratégica organizacional le ayudará en su objetivo de llevar su empresa hacia la ruta exitosa para beneficiar a su cliente interno y su cliente externo.
Colección: Ciencias administrativas Área: Administración
