Funfamentos Del Comportamiento Del Consumidor
Enviado por jukasa por jukasa • 6 de Agosto de 2014 • 8.156 Palabras ( P!ginas" • #$ %isitas
Qué es el comportamiento del consumidor Lo esencial del comportamiento del consumidor La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversifcado biodiversifcado integral, personal y social. El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realian en contextos situacionales y temporales concretos concretos y esto las !ace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación El comportamiento es medible y las empresas miden el n"mero de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las #ec!as y !oras en que preferen visitar el almacén, etc. El comportamiento es registrable. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos. El comportamiento es modifcable. Los almacenes dise$an sus instalaciones para dirigir el recorrido que !acen sus clientes por el almacén, dise$an o#ertas, promociones, o#recen premios, puntos o re#ueros para modifcar el comportamiento comportamiento de sus clientes y lograr las ventas. Es #recuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Sc!i%man y &anu' ()**+, p. ++- presentan, al menos, roles relacionados con el comportamiento de consumo/ 0n1uyente, 2igilante, 3ecisor, 4omprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. Solomon (5667-, explica algunas de las actividades incluidas en la defnición de 4omportamiento del 4onsumidor, por e8emplo/ 9btener/ se refere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. 4onsumir/ se refere a cómo, dónde, cuándo y ba8o qué circunstancias los consumidores utilian los productos.
3isponer/ se refere a la #orma en que los consumidores se des!acen de productos y empaques. L: 0;<9=>:?40: 3E 49?94E= EL 49;<9=>:;0E?>9 3EL 49?S@;039= En el estudio del 4omportamiento del 4onsumidor, es muy importante aprender a !acer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que o#recen in#ormación certera sobre tendencias y pre#erencias reales de los consumidores. La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanar el conocimiento pro#undo de los mismos. @na de las mayores sofsticaciones en el conocimiento pro#undo del comportamiento del consumidor es la denominada minerAa de datos. El conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la lu de las explicaciones que o#recen disciplinas como la psicologAa, la antropologAa, la sociologAa, la estadAstica y la neurologAa entre otras. Solomon (5667- afrma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas. Los sistemas de in#ormación permiten a las empresas construir completas bases de datos para !acer seguimiento a los gustos y !ábitos de compra del 4onsumidor. Esto permite a las empresas actualiar a sus consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor. 9BCE>9 3E ES>@309 D E?9Q@ES El 4omportamiento del 4onsumidor estudia las conductas anteriores, durante y posteriores a la compra y las variables psicológicas, culturales y socioeconómicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor. El 4omportamiento del 4onsumidor, como área de estudio especialiada, seg"n Solomon (5667- explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las #uentes de in#ormación de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realia para comparar y optar por la compra de un producto. Solomon (5667-, explica que, el 4omportamiento del 4onsumidor es un campo de estudio al que con1uyen m"ltiples disciplinas, entre las que se destacan/ la
EcologAa Fumana, la ;icroeconomAa, la
9S 3E SEG;E?>:40H? Sc!i%man y &anu' ()**+-, defnen la segmentación del mercado como Iel procedimiento de dividir un mercado en varios subcon8untos de consumidores que tienen necesidades o caracterAsticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mecla de mar'eting especAfcaJ Blac'Kell ()**)- defne segmentación del mercado como Iel proceso de identifcar un grupo de personas similares en una o más #ormas, con base en una diversidad de caracterAsticas y comportamientos. 4riterios para defnir una segmentación Blac'Kell ()**)- propone cuatro criterios/ 4apacidad de medición/ se refere a la capacidad para obtener in#ormación sobre el tama$o, naturalea y comportamiento de un segmento del mercado. :ccesibilidad o capacidad de alcance/ es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. Sustancialidad/ se refere al tama$o del mercado. Los segmentos peque$os pudieran no generar un volumen sufciente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satis#acer estos segmentos. 4ongruencia/ se refere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o caracterAsticas que se correlacionan con el comportamiento.
4=0>E=09S 3E SEG;E?>:40H? EG9=M:S SEG;E?>:40H? Seg"n Sc!i%man y &anu' estas son las categorAas de segmentación del mercado y variables de segmentación seleccionadas. N Geográfcos N 3emográfcos N
N los re#erentes a valores y estilos de vida. Los estudios de segmentación se usan también como guAas para el redise$o o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. >9;: 3E 3E40S09?ES >9;: 3E 3E40S09?ES/ 2:=09S E?9Q@ES
marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino más #ácil para tomar una opción. >9;: 3E 3E40S09?ES SEGP? EL ES@E=9 0?2E=>039 La toma de decisiones puede ser de tres tipos/ >oma de decisiones !abitual es tan rutinaria que las personas Ino se dan cuenta que las !icieron !asta que miran dentro del carrito del supermercadoJ. Solución limitada de problemas generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir in#ormación o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las di#erentes alternativas. Solución ex!austiva de problemas, seg"n Solomon (5667-, es aquel tipo de decisión Imás parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisionesJ. El consumidor toma decisiones, !ay algo que gana y algo que pierde. En algunos casos la decisión tomada puede compensar lo que pierde. Solomon (5667-, identifca dos tipos básicos de reglas compensatorias/ la regla aditiva simple y la regla aditiva comple8a.Solomon (5667-, explica que estas reglas son de tres tipos di#erentes/ regla lexicográfca, regla de la eliminación por atributos y regla con8untiva. >0<9S 3E 49?S@;039= Son variadas las clasifcaciones sobre tipos de consumidor. @na clasifcación de cierta utilidad es con respecto a la innovación es la que explica :rellano ()**)quien, además propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor. 0nnovadores/ ?o tienen miedo al ridAculo, ;uestran gusto por la aventura, Son más 8óvenes que el promedio, >ienen mayor poder adquisitivo que el promedio, ?o les preocupa la aceptación social del consumo. :doptantes anticipados/ Están entre los primeros, 4ompran por estatus, 3esean productos de prestigio, Solo compran cuando saben que no van a !acer el ridAculo, Son conocedores del mercado y de lo que se o#rece en él.
Segunda mayorAa/ Solo compran cuando el producto nuevo reemplaó al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto, >ienen alguna actitud contraria, pero no solamente reacia a la novedad. =etardatarios/ >ratan de no comprar productos nuevos, Están satis#ec!os con los que tienen, Su actitud no es contraria a la novedad, sino mas bien, a #avor de la tradición. :S9S =EL:409?:39S 49? EL 49?S@;9 3E=E4F9S 3EL 49?S@;039= En la economAa de los paAses 8uega un papel de especial importancia los consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satis#acer Antegramente las empresas proveedoras de productos y servicios. :ssael (5666-, centra el análisis en los derec!os a la seguridad, a estar in#ormado, a elegir, a ser escuc!ado y a ser un consumidor minoritario sin desventa8a. 3erec!o a la seguridad/ Este derec!o implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manu#actura y de servicios para garantiar la seguridad de sus consumidores, sino también la pro!ibición por parte de entes gubernamentales en cada paAs que estén velando por el cumplimiento de los derec!os in!erentes a la compra y el consumo de dic!os productos. 3erec!o a estar in#ormado/ Seg"n :ssael, 5666, el derec!o del consumidor a estar in#ormado cubre el derec!o a estar protegido contra la in#ormación enga$osa y el derec!o a recibir sufciente in#ormación para elegir con raón. 3erec!o a elegir/ @na de las tendencias que restringen el derec!o a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 5 ó ) marcas. 3erec!o a ser escuc!ado Seg"n :ssael, 5666, el consumidor tiene derec!o a expresar su insatis#acción con respecto a un producto y a exponer sus que8as (o a exigir un desagravio-. 3erec!o a ser un consumidor minoritario sin desventa8a/ Los cuatro derec!os tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores de ba8os ingresos. Estos consumidores, seg"n :ssael (5666-, están más expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la in#ormación, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la in#ormación necesaria para !acer una elección satis#actoria
=ES0S>E?40: :L 49?S@;0S;9 El consumo de productos y servicios no solamente satis#ace las necesidades de los consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que ob8etan el consumo como floso#Aa de vida. @na modalidad de de#ormación del consumo es el comportamiento compulsivo. Seg"n Solomon (5667-, este tipo de comportamiento se refere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realian buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento. Los compradores compulsivos realian las compras de manera muy similar a la #orma en que las personas adictas usan las drogas o el alco!ol. Seg"n Solomon (5667-, gran parte de este comportamiento adictivo con relación al consumo se caracteria por tres elementos comunes/ N El comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia N La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración N La persona posteriormente experimenta #uertes sentimientos de arrepentimiento o culpa. L: E=: 0?9=;R>04: Sc!i%man y &anu' ()**+-, Ila revolución digital en los mercados de !oy permite muc!o mayor grado de personaliación en los productos, servicios y mensa8es publicitarios que las antiguas !erramientas de mar'eting, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientesJ. El aprendia8e cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. La era in#ormática en el 4omportamiento del 4onsumidor tiene e#ectos sobre la #orma de satis#acer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologAas de in#ormación y comunicación, llamadas a!ora tics. @?3:;E?>9S 3E 0?2ES>0G:40H? La 0nvestigación del 4omportamiento del 4onsumidor se desarrolló como una extensión de los estudios de mar'eting. :sA como los resultados de la 0nvestigación de mercados, se utiliaron para me8orar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la idea. El estudio del 4omportamiento del 4onsumidor permite a los mercadólogos tanto predecir
cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensa8es promocionales, como entender cómo toman sus decisiones de compra. En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la in#ormación adecuada y sufciente. >oda investigación inicia con preguntas que requieren respuesta. Son m"ltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satis#acer al consumidor y retenerlo como cliente. 4aracterAsticas de los tipos de investigación/ N 4!arla in#ormal Se realia mientras se atiende al cliente, mientras le indagamos por el producto o servicio recibido. N Encuesta Es de #ácil dise$o y puede resumirse su in#ormación pero es com"n que los clientes la diligencian con premura. N Entrevista Es más di#Acil lograrla con el cliente debido a sus limitantes de tiempo pero permite conocer en pro#undidad sus opiniones. N Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su participación es posible que acepten. 3ebe ser muy planeada y estructurada y conducida con muc!a 1exibilidad por el entrevistador. N 9bservación espontánea Se realia mientras el cliente consume los productos o servicios. N 9bservación estructurada @tilia guAas de lo que se quiere observar. N Lectura y análisis de investigaciones sobre negocios similares y sobre otros negocios Seg"n Sc!i%man y 'anu' ()**+-, el investigador Itiene que es#orarse al máximo para asegurarse que los resultados de la investigación sean confables. 49;@?04:40H? D 4=E30B0L03:3 Sc!i%man y &anu' ()**+-, precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una #uente #ormal o in#ormal. El emisor/ Sc!i%man y &anu' ()**+-, precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una #uente #ormal o in#ormal. El receptor/ Sc!i%man y &anu' ()**+-, afrman que el receptor de las comunicaciones #ormales de mar'eting puede ser un prospecto elegido como ob8etivo o un cliente. El medio/
El mensa8e/ Sc!i%man y &anu' ()**+-, dicen que el mensa8e puede ser verbal, no verbal o una combinación de ambos. La retroalimentación/ Sc!i%man y &anu' ()**+-, afrman que la retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. La credibilidad se construye sobre diversos #actores, de los cuales el más importante son las intensiones percibidas de la #uente. El comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artAculos que recomiendan. 49;@?04:40H? D <@BL0403:3 Los consumidores perciben de manera selectiva los mensa8es publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. La exposición repetida a un mensa8e publicitario (mediante la repetición o la redundancia del ex!orto del anuncio- ayuda a vencer el ruido psicológico y #acilita la recepción del mensa8e.
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estAmulo. @n estAmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. La sensación en sA misma depende del cambio de energAa, es decir, de la di#erencia entre el estAmulo y las caracterAsticas que presente ese mismo estAmulo en ese momento en el entorno donde se percibe. :naliando en pro#undidad el concepto de percepción puede encontrarse el de umbral absoluto. El nivel más ba8o en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. La mAnima di#erencia que es posible detectar entre dos estAmulos similares se denomina umbral di#erencial o di#erencia apenas perceptible E=<=E>:40H? Los individuos también pueden estimularse por deba8o de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estAmulo sin estar conscientes de que los reciben. Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estAmulos- van a percibir. @n individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rec!aa el resto. En realidad los seres !umanos reciben (o perciben- solo una peque$a #racción de los estAmulo a los que están expuestos. Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la #amiliaridad, la experiencia anterior o el con8unto de sus condicionamientos previos (expectativas-. En un contexto de mar'eting la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. El proceso perceptual de un individuo se a8usta más estrec!amente a los elementos del entorno que son importantes para esa persona. Los principios especAfcos que subyacen en la organiación perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicologAa que inicialmente los desarrolló/ la corriente Gestalt >res de los principios esenciales de la organiación perceptual son/ fgura #ondo, agrupamiento y cierre. igura y ondo se #undamenta, como lo dice Sc!i%man, )**+, en que los estAmulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. :grupamiento se refere a que los individuos suelen agrupar los estAmulos de manera que estos #ormen una imagen unifcada.
4ierre se #undamenta en el criterio de que Ilos individuos tienen la necesidad de cierresJ. La percepción es un #enómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estAmulos van a percibir y los organian de acuerdo con ciertos principios psicológicos. ES>=:>EG0:S 3E <9S0409?:;0E?>9 El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del mar'eting, seg"n Sc!i%man, ()**+-. res estrategias de precios que se en#ocan en el valor percibido/
0?G El ?euromar'eting es una nueva #orma de conocer al consumidor. 4onsiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el mar'eting. Se trata de estudiar y entender cuáles son los e#ectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta a#ecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utilia en el neuromar'eting son las 0mágenes por =esonancia ;agnética #uncional (;=0, por sus siglas en inglés-. ?euromar'eting es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el mar'eting, cuya fnalidad es comprender y satis#acer, cada ve me8or, las necesidades y expectativas de los clientes. ;9>02:40H? D :<=E?30:CE ?E4ES03:3ES/ 20S0H? S0S>T;04: @na necesidad se defne como la sensación que produce la di#erencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Las caracterAsticas del consumidor 8uegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. 0n1uyen la personalidad, el estatus, la pro#esión y el ofcio que desempe$e, el estado civil, la edad, sus !ábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables. Sc!i%man y &anu' ()**+-, precisan que I;urray creAa que todos los seres !umanos tienen el mismo con8unto básico de necesidades, aunque cada
individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidadesJ. Lista de necesidades psicogenéticas de ;urray/ ?ecesidades asociadas con ob8etos inanimados/ :dquisición, 4onservación, 9rden, =etención, 4onstrucción. ?ecesidades que re1e8an ambición, poder, logros y prestigio/ Superioridad, Logro, =econocimiento, Ex!ibición. ?ecesidades relacionadas con el poder !umano/ dominio, de#erencia, similitud autonomAa, contrariedad. ?ecesidades sadomasquistas/ agresión, degradación. ?ecesidades re#erentes al a#ecto entre personas/ afliación, rec!ao, flantropAa, socorro, 8uego. ?ecesidades relacionadas con el intercambio/ cognición, exposición. ?E4ES03:3ES/ E?9Q@E 3E ;:SL9U Esta teorAa postula que los individuos buscan satis#acer sus necesidades de menor nivel antes de que sur8an en ellos otras necesidades de nivel mayor. ;asloK utilia una pirámide para explicar su teorAa. El sostiene que un ser !umano busca satis#acer sus necesidades #Asicas básicas antes de buscar las de más alto nivel. Es decir, las personas buscan solucionar primero sus necesidades de bebida y de alimento y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Seg"n él, sólo cuando las personas tienen satis#ec!as estas necesidades, se dirigen a satis#acer las de los niveles más altos.
?ecesidades de autoestima/ 02:40H? E El aprendia8e operante, seg"n Solomon 5667, conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a
realiar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. >ipo de condicionamiento/ =e#oramiento a intervalos f8os. 3espués de que !a pasado un periodo especifco de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa. =e#oramiento a intervalos variables. El tiempo que debe transcurrir antes de entregar el re#oramiento varAa en #unción a cierto promedio. =e#oramiento a tasa f8a. @n re#oramiento ocurre solamente después de un n"mero f8o de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir e8erciendo la misma conducta una y otra ve. =e#oramiento a tasa variable. Se re#uera a la persona después de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas se requieren para obtener el premio. :<=E?30:CE 49G?9S40>029 D 9BSE=2:409?:L :prendia8e 4ognoscitivo
El consumidor debe recordar lo que di8o o !io el modelo. El consumidor debe convertir esta in#ormación en acciones. El consumidor debe estar motivado para realiar estas acciones. ;E;9=0: La memoria es la capacidad de retener y evocar los estAmulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro !an encontrado un !ueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más comple8o, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la Icapacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres #ases son esenciales.J @n consumidor podrá procesar un estAmulo simplemente en términos de su signifcado sensorial, como su color o fgura. 4uando esto ocurre es posible activar el signifcado cuando la personas ve una imagen del estAmulo. 0>@3ES E9=M: =E@30:?: La personalidad se defne seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, como Ilas caracterAsticas psicológicas internas que determinan y re1e8an la #orma en que un individuo responde a su ambienteI. 3e acuerdo con Sc!i%man y &anu' ()**+-, entre las caracterAsticas de la personalidad están/ (5- re1e8an di#erencias individuales, ()- es consistente y duradera y (- puede cambiar. La teorAa psicoanalAtica de la personalidad de Sigmund reud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el #undamento mismo de la motivación y la personalidad !umanas. reud desarrolló su teorAa tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera in#ancia, el análisis de los sue$os y la naturalea especAfca de sus problemas de adaptación mental y #Asica que conocAa al entender a sus pacientes. Sistemas de la teorAa #reudiana/ N 03 ó el Ello
N S@E9=M: ?E9O=E@30:?: D 3E =:SG9S Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, Ilos neo#reudianos afrman que las relaciones sociales son #undamentales para la #ormación y el desarrollo de la personalidad. Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, Foney estableció una clasifcación de las personas con base en tres grupos de personalidades/ complaciente, agresiva e independiente. >eorAa de los rasgos 0>@3ES Seg"n Solomon (5667-, las actitudes !acia los productos se estructuran y perpet"an de diversas maneras, que van desde los mensa8es persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, !asta la observación que !ace el consumidor de marcas que adquieren y utilian sus amigos y sus padres. Las actitudes de los consumidores pueden ser in1uidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes act"an como #uentes de in#ormación, aun cuando no apoyan de manera explAcita a un producto. unciones de las actitudes/ unción utilitaria/ seg"n Solomon (5667-, esta #unción se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. unción expresiva de valor/ seg"n Solomon (5667-, las actitudes que realian la #unción que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
unción de#ensora del ego/ seg"n Solomon (5667-, las actitudes que se #orman para proteger a la persona, ya sea de amenaas externas o de sensaciones internas, realian una #unción de#ensora del ego. Las actitudes se #orman después de la compra y el consumo de un artAculo. ;93004:40H? 3E :4>0>@3ES Los cambios de actitud se aprendenV en ellos in1uyen la experiencia personal y otras #uentes de in#ormaciónV la personalidad a#ecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. Sc!i%man y &anu' ()**+-, afrman que entre las estrategias del cambio de actitud se encuentran/ 5. 0ntentar cambiar la #unción motivacional básica del consumidor, ). :sociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, . =esolver la luc!a entre dos actitudes con1ictivas, . :lterar los componentes del modelo de atributos m"ltiples, +. ;odifcar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia. La teorAa de la disonancia cognitiva/ Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos con1ictivos respecto de una creencia o alg"n ob8eto de su actitud. eorAa de la atribución Sc!i%man y &anu' ()**+-, afrman que como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sA de manera indirecta, explican que la teorAa de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un #actor de casualidad. >eorAa del auto percepción/ Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, entre las diversas perspectivas re#erentes a la teorAa de la atribución que se !an propuesto, la teorAa de la auto percepción, Olas in#erencias o 8uicios que !acen los individuos acerca de las causas de su
propio comportamientoO constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución. 2:=0:BLES 4@L>@=:LES :S9S ESE?40:LES 3E L: 4@L>@=: La cultura se refere a un con8unto de valores, ideas, instrumentos y otros sAmbolos signifcativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se !a descrito la cultura como el Iplan maestroJ de la actividad !umana que determina las coordenadas de la acción !umana y de la actividad productiva. 4aracterAsticas de la cultura/ N Sentido de sA mismo y del espacio N 4omunicación y lengua8e N 2estido y apariencia N :limentos y !ábitos alimentarios N >iempo y conciencia del tiempo N =elaciones N 2alores y normas N 4reencias y actitudes N E?3E?40:S 4@L>@=:LES 4atalán ()**- afrma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo di#erentes y distingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista.
El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifesta de manera distinta seg"n el nivel de desarrollo económico de los paAses. El materialismo es defnido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la b"squeda de #elicidad basada en un comportamiento basado en el consumo. La psicologAa del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados, las megas tendencias, las di#erencias individuales en la decisión de compra y la publicidad como venta8a competitiva, son puntos que siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las empresas colombianas. Estas son algunas de las nuevas tendencias culturales en el mundo/ .O medicoOcorporales .O contenido individual .O proyección externa O liberalOprogresistas E>?9G=:M: @=: D 2:L9=ES Seg"n Blac'Kell ()**)-, existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, #undamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas #ormas. Los valores básicos poseen algunas caracterAsticas tales como/ Los valores básicos defnen la #orma en que se utilian los productos en una sociedad. ?o solo determina qué alimentos ingerirse, sino que también
prescriben qué otros alimentos resultan apropiados, cómo se preparan y la !ora adecuada para la ingestión. @=:S S@B4@L>@=:S/ 20S0H? Sc!i%man y &anu' ()**+-, defnen subcultura se defne como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identifcable de una sociedad más amplia y más comple8a. Se puede !ablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasifcaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raa, por edades y por género. Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, en Estados @nidos existen más de )** subculturas religiosas organiadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el 8udaAsmo, son los principales credos religiosos organiados. @=:S <9= GE?E=:40H? D E3:3 La clasifcación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en paAses como Estados @nidos que !an estudiado en detalle este tipo de subculturas en #unción de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados @nidos tienen la siguiente clasifcación/ Generación D, Generación X, Baby Boomers y :dultos mayores. Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, en Estados @nidos se !an en#ocado en estos cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se consideren como grupos subculturales
Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, los mercadólogos !an encontrado en los baby boomers a un p"blico meta especialmente deseable porque 5. =epresentan la categorAa por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, ). 4on #recuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores, . Está incluido entre ellos un peque$o subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, pro#esionales 8óvenes con gran movilidad social ascendente- y !an in1uido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad. Lección / Subcultura de los ni$os Solomon (5667-, afrma que los ni$os son la Imeta so$adaJ para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayorAa de los ni$os también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen caracterAsticas positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. S@B4@L>@=:S <9= =EL0G0H? Solomon (5667-, explica que, la religión por sA misma no !a sido estudiada en #orma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tab". Sin embargo, la escasa evidencia que se !a acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden e8ercer un impacto signifcativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes !acia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación #amiliar, el ingreso y las tendencias polAticas. S@B4@L>@=:S <9= GT?E=9 Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los !ombres y otros di#erentes a las mu8eres. El seno de todas las sociedades es muy com"n encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén caracterAsticamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. :demás Sc!i%man y &anu' ()**+-, sugieren que, las empresas que contratan publicidad para mu8eres deberAan estar consientes de que en la actualidad, las revistas están llegando a una audiencia de mu8eres más grande que los programas de televisión.
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mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lu8o, ayuda a explicar por qué las clases sociales di#erentes adquieren distintos productos. 9rientaciones !acia los 2alores/ los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. 4onciencia de clase/ una de las variables polAticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sA mismos como un grupo di#erente, con intereses polAticos y económicos compartidos. G=@<9S 3E =EE=E?40: Grupo de re#erencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de re#erencia- a un individuo en el proceso de #ormación de sus valores generales o especAfcos y de sus actitudes, o bien, como una guAa especAfca de comportamiento. Sc!i%man y &anu' ()**+-. Este concepto básico o#rece una valiosa perspectiva para entender la in1uencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Sc!i%man y &anu' ()**+-, los grupos de re#erencia son aquellos que sirven como marcos de re#erencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. Sc!i%man y &anu' ()**+-, entre los #actores que a#ectan la in1uencia del grupo de re#erencia, están/ in#ormación y experiencia, credibilidad y atractivo del producto. Grupos de amistades/ la b"squeda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayorAa de la gente. Grupos para ir de compras/ con #recuencia estos grupos son derivaciones de grupos #amiliares o de amistades, y por lo tanto, #uncionan como lo que se denomina compa$eros compradores. Grupos de traba8o/ tanto el grupo #ormal de traba8o como el grupo #ormal de amistad y traba8o in1uyen en el comportamiento del consumidor. Grupos o comunidades virtuales/ mientras que !ace +* a$os la defnición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfca y en las relaciones #rente a #rente, actualmente las comunidades se defnen en términos muc!o más amplios, como Ilos con8untos de relaciones sociales entre personasJ.
Grupos de de#ensa del consumidor/ en respuesta al movimiento consumista !a surgido un tipo particular de grupo de consumidores/ el grupo de de#ensa del consumidor. :;0L0: D S940:L0:40H? Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, #amilia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, !abitan la misma vivienda. Los individuos que constituyen una #amilia se defnen como los miembros del grupo social #undamental, que viven 8untos e interact"an con la fnalidad de satis#acer sus necesidades personales y recAprocas. La socialiación del consumidor es el proceso por el que los ni$os adquieren !abilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su #uncionamiento como consumidores en el mercado. 4oncluyen que Los ni$os en general suelen e8ercer una considerable in1uencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras #amiliares. @?409?ES D 404L9 3E 203: 3E L: :;0L0: La #amilia, seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, !ay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida #amiliar. Seg"n Sc!i%man y &anu' ()**+-, este ciclo se sintetia las re#eridas a ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente/ 4iclo de vida #amiliar tradicional ase 0/ SolterAa/ El soltero adulto 8oven que vive separado de sus padres. ase 00/ 4ónyuges en la luna de miel/ una pare8a casada, de 8óvenes sin !i8os. ase 000/
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