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UNIVERSIDAD FRAY LUCA PACCIOLI GUÍA DE ESTUDIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Primera edición 2011. © Derechos reservados. Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli. Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., México. Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP. Queda prohibida la reproducción parcial o total de esta obra sin autorización expresa de sus propietarios. Impreso en México.

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ÍNDICE PRESENTACIÓN. ............................................................................................................ 6 OBJETIVO GENERAL. .................................................................................................... 8 PRIMERA UNIDAD FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA 1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia ........................................................... 9 1.2. Evolución y aplicación de la Mercadotecnia ............................................................ 10 1.3. El proceso administrativo de la Mercadotecnia ....................................................... 12 1.4. Terminología básica de administración de la Mercadotecnia ................................. 13 1.5. El sistema de Mercadotecnia................................................................................... 16 SEGUNDA UNIDAD EL MERCADO 2.1. Concepto e importancia ........................................................................................... 25 2.2. Tipos de mercados .................................................................................................. 25 2.2.1. Mercado potencial .............................................................................................. 26 2.2.2. Mercado meta .................................................................................................... 26 2.2.3. Mercado cautivo ................................................................................................. 27 2.2.4. Mercado industrial y de servicios ....................................................................... 28 2.2.5. Mercado nacional e internacional ...................................................................... 29 2.3. Investigación de mercados por competencias ........................................................ 30 2.3.1. Necesidades de los consumidores. ................................................................... 31 2.3.2. Desarrollo e innovación de nuevos productos. .................................................. 32 2.3.3. Incremento de coberturas en ventas y regiones. ............................................... 33 2.3.4 Posicionamiento de mercado .............................................................................. 34 2.3.5. Impacto de la competencia ................................................................................ 35 2.4. Segmentación del mercado. .................................................................................... 35 2.5. Criterios para segmentar mercados ........................................................................ 37 TERCERA UNIDAD EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO 3.1. Percepción del consumidor ..................................................................................... 45 3.2. Concepto e importancia del consumidor ................................................................. 46 3.3. La diversidad y personalidad del consumidor ......................................................... 47 3.4. Comportamiento del consumidor ............................................................................. 47

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3.5. Necesidades y motivación del consumidor ............................................................. 48 3.6. Investigación del consumidor .................................................................................. 49 3.7. Entorno social y cultural del consumidor ................................................................. 49 3.7.1. Clase social y comportamiento del consumidor ................................................ 49 3.7.2. La dinámica de grupos y sus referencias del consumidor ................................ 51 3.7.3. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor ......................... 52 3.7.4. Comportamiento transcultural del consumidor: visión global ............................ 52 3.7.5. Naturaleza, formación y cambio de actitudes del consumidor .......................... 53 3.8. El consumidor y sus motivos de compra ................................................................. 54 3.8.1. Comunicación y persuasión ............................................................................... 55 3.8.2. Toma de decisión del consumidor ...................................................................... 55 CUARTA UNIDAD LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA 4.1. El producto .............................................................................................................. 63 4.1.1. Clasificación de los productos ........................................................................... 65 4.1.2. Clasificación de los bienes ................................................................................ 65 4.1.3. Clasificación de los servicios ............................................................................. 66 4.1.4. Ciclo de vida del producto y servicios ............................................................... 68 4.2. El precio ................................................................................................................... 69 4.2.1. Tipos de precios al mercado ............................................................................. 70 4.2.2. Políticas de precios ............................................................................................ 71 4.2.3. Métodos para su fijación .................................................................................... 72 4.2.4. Punto de equilibrio (PE) ..................................................................................... 76 4.3. La plaza ................................................................................................................... 77 4.3.1. Distribución geográfica ...................................................................................... 78 4.3.2. Canales de distribución .................................................................................... 79 4.3.2.1. De empresas comerciales ........................................................................... 80 4.3.2.2. De empresas de servicios ........................................................................... 81 4.3.3. Almacenamiento ................................................................................................ 82 4.3.4. Distribución física............................................................................................... 83 4.3.4.1. El layout ....................................................................................................... 84 4.4. Mezcla promocional ................................................................................................. 85 4.4.1. La publicidad ...................................................................................................... 87 4.4.2. La propaganda................................................................................................... 87 4.4.3. La promoción ..................................................................................................... 87 4.4.4. Las relaciones públicas ..................................................................................... 91 4.4.5. Medios publicitarios ........................................................................................... 92 4.4.6. Normas jurídicas de la publicidad y la promoción de ventas ............................ 93


QUINTA UNIDAD LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA 5.1. Antecedentes históricos de las ventas .................................................................. 101 5.2. Concepto e importancia de las ventas .................................................................. 103 5.3. Clasificación de las ventas .................................................................................... 103 5.3.1. Venta personal ................................................................................................. 103 5.3.2. Venta directa .................................................................................................... 106 5.3.3. Venta indirecta ................................................................................................. 107 5.3.4. Venta vía tele marketing .................................................................................. 108 5.3.5. Venta electrónica (e-comerce) ........................................................................ 109 5.3.6. Venta corporativa............................................................................................. 111 5.3.6.1. Franquicias ................................................................................................ 112 5.3.6.2. Multinivel .................................................................................................... 114 5.3.6.3. Interpersonal ............................................................................................. 116 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 122


PRESENTACIÓN Estimado educando, es para nosotros un honor introducirle a los conocimientos propios de la Licenciatura en Mercadotecnia y asumimos con beneplácito esta gran responsabilidad. De la misma forma, reconocemos y felicitamos su decisión de elegir esta opción y le invitamos a que juntos propiciemos un ambiente pleno de sinergia, para que con base en un esfuerzo y dedicación constantes, construyamos el conocimiento propicio que le permita adquirir las habilidades y competencias necesarias para el desempeño de su profesión. A lo largo de esta asignatura, obtendrá un panorama general de los principales tópicos que constituyen la ciencia mercadológica. Aspectos tan relevantes e interesantes que a lo largo de su vida ha percibido de manera empírica y que han moldeado su comportamiento como consumidor. Es ahora, que ha emprendido la obtención de una licenciatura de vanguardia, que podrá empezar a conceptualizar, contextualizar y aplicar conocimientos como los siguientes: •

Importancia, naturaleza y alcance de la Mercadotecnia

•

El proceso administrativo de la Mercadotecnia

•

Sistema de Mercadotecnia

•

La naturaleza del mercado y el papel del consumidor

•

Planeación y desarrollo de productos

•

Mezcla y ventas en Mercadotecnia

Todos ellos le permitirán cambiar su papel inicial de consumidor al de un profesional capaz de detectar necesidades, desarrollar productos y servicios que satisfagan tales anhelos y sueños. Tendrá las suficientes habilidades para desarrollar estrategias promocionales que garanticen la fidelidad del público consumidor. Todo ello, claro está, con la profundización que le proporcionarán las materias subsecuentes.


Estamos seguros de que con su aporte, experiencia y sugerencias podremos realizar una constante actualización de la presente guía de estudio, por lo cual le invito a que plasme por escrito todas sus inquietudes en el apartado designado para este fin. Por último, no nos queda más que desearle la mejor de las suertes y hacer de su conocimiento que cuenta con nosotros plenamente, con la salvedad de que dé su máximo esfuerzo en pro de su formación profesional.

Mtro. Abelardo Estrada Bonilla Mtra. Julie Villegas Barrera


OBJETIVO GENERAL Al finalizar este curso, el estudiante conocerá los elementos de la Mercadotecnia para la comercialización de productos y servicios, a través del análisis del comportamiento del consumidor para la toma de decisiones mercadológicas.


PRIMERA UNIDAD INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Objetivo particular Al terminar la unidad, el alumno distinguirá los alcances y la utilidad de la Mercadotecnia en el desempeño de su profesión. 1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia En cualquier momento que una persona o una organización intente intercambiar algún bien o servicio de valor con otra persona u organización estará realizando una actividad mercadológica, puesto que la única intención de ambos es lograr la satisfacción de una necesidad. La Mercadotecnia es la que interviene para que en las empresas o negocios se generen ingresos, mediante la producción de bienes y servicios que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, obteniendo utilidades y debiendo operar de manera socialmente responsable. Como función principal, la Mercadotecnia busca crear y distribuir un estándar de vida. Por lo tanto, para cumplir con dicha premisa es necesario cumplir con las siguientes actividades: •

Identificar las exigencias, aspiraciones, afectos, predilecciones e inquietudes de los consumidores.

•

Proyectar y realizar un servicio o producto con el fin de satisfacer esas necesidades.

•

Establecer la forma más viable para determinar el costo, promover y comercializar dicho servicio o producto.


Expresado de manera más formal: La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.1

Lo anterior nos permite comprender a la Mercadotecnia como un sistema global de actividades comerciales que abarca desde la detección de una necesidad hasta el diseño de estrategias para lograr la presencia de un bien o servicio en el mercado. El concepto de Mercadotecnia sugiere una reorientación de la administración según la actividad económica. Cuando se cuestiona a un ejecutivo: ¿qué realiza o cuáles son las actividades de su empresa? La respuesta es: “fabricamos este producto” o “vendemos este artículo”, pero debería comenzar por pensar cuáles son los beneficios que se comercializan y qué necesidades se están satisfaciendo. Algunas veces, la Mercadotecnia se confunde con otros términos de negocios, principalmente con las ventas, la comercialización y la distribución. La Mercadotecnia es el concepto que incluye a todos ellos por completo, cada uno de los cuales representa solamente una parte, una actividad en el sistema integral de lo que es la Mercadotecnia. 1.2. Evolución y aplicación de la Mercadotecnia Es de suma importancia analizar los antecedentes de un hecho o fenómeno, así como de una disciplina científica en particular, ya que de esta forma podemos comprender el presente y pronosticar sus condiciones a futuro. La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la sociedad y su economía. La necesidad de la mercadotecnia aparece y crece conforme la sociedad cambia de una economía basada en la agricultura y la autosuficiencia individual a una construida sobre la división del trabajo, la industrialización y la urbanización.

1

STANTON, William J. Fundamentos de mercadotecnia. 10ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 1996. Pág. 7.


En una economía agrícola o poco desarrollada, los individuos son autosuficientes en gran medida. Cultivan su alimento, fabrican su ropa y construyen sus viviendas y herramientas. No existe la mercadotecnia, debido a que no hay intercambio. Conforme el tiempo transcurre, sin embargo, surge el concepto de división del trabajo. Cada quien se dedica a producir los artículos que mejor hace. El resultado es que ciertos artículos se producen en mayor cantidad de la necesaria y otros en menor cantidad se fabrican menos de los necesarios. Cuando los individuos hacen más de lo que quieren o desean más de lo que fabrican, se colocan los cimientos para el comercio, y éste (el intercambio) es la esencia de la mercadotecnia.2

En los albores de la sociedad, la acción de intercambiar era muy básica, se refería unicamente a la producción de artículos de primera necesidad que generalmente no eran abundantes. No se le daba importancia a la Mercadotecnia, los intercambios eran locales, entre vecinos y en algunas ocasiones entre poblaciones cercanas. El siguiente paso evolutivo de la sociedad consiste en que los productores pequeños comienzan a fabricar sus bienes en cantidades mayores, adelantándose a pedidos futuros. Aparecen nuevas formas de la división del trabajo y comienza a desarrollarse un tipo de actividad que ayuda a vender el exceso de productos. Esta nueva actividad de negocios opera en el intercambio entre los productores y los consumidores. Para facilitar la comunicación entre el comprador y el vendedor, las partes interesadas procuran acercarse entre sí; de esta manera, se forman “centros de comercio”. Ciertos países se encuentran en la actualidad en esta etapa de desarrollo económico. Como resultado de la Revolución Industrial se manifiesta un crecimiento de las ciudades y un decremento de la población rural. Los procesos manuales se industrializan y surge la emigración hacia los centros urbanos, todo esto con la única finalidad de ocuparse en las fábricas. Actualmente, la mayor parte de los países, más allá de su filosofía política o desarrollo económico, reconocen la importancia de la Mercadotecnia. El crecimiento económico de las naciones en desarrollo depende sobre todo de la habilidad que logren para implementar sistemas efectivos de distribución, a fin de 2

Ibid. Pág. 9.


manejar sus materias primas y sus producciones agrícola e industrial. Los empresarios manifiestan la gran importancia que tiene la Mercadotecnia para el éxito de toda empresa. Esta forma de pensar tiene como base tres fundamentos: •

Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente.

•

El objetivo de la empresa no debe ser sólo vender, sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades.

•

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organización como un todo.3

El concepto de Mercadotecnia, en su sentido más completo, es una filosofía de negocios que plantea que la justificación social y económica de la existencia de la empresa es la satisfacción de la necesidad de los clientes. De tal modo que todas las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. 1.3. El proceso administrativo de la Mercadotecnia Un programa efectivo de Mercadotecnia es importante para el bienestar de la organización, pero ¿quién es responsable de este programa? La repuesta es: la dirección de la empresa. El éxito de una compañía depende principalmente de la calidad de su administración, la cual se puede definir como el proceso de planeación, ejecución y evaluación de los esfuerzos humanos dirigidos a un objetivo común. Por medio de la administración, los resultados combinados del grupo sobrepasarán la suma de los resultados individuales. El proceso administrativo aplicado a la Mercadotecnia consiste básicamente en las siguientes fases: •

Planear un programa de Mercadotecnia. (Planeación)

•

Poner en práctica el programa. (Implantación)

•

Evaluar el rendimiento del programa. (Evaluación)

La etapa de planeación incluye fijar los objetivos y seleccionar las estrategias y tácticas para cumplirlos satisfactoriamente. La fase de ejecución 3

Ibídem. Pág. 11.


implica formar y organizar el grupo mercadológico y dirigir las operaciones actuales de la organización de acuerdo con el plan. La evaluación del desempeño es un buen ejemplo del proceso administrativo, pues significa mirar hacia atrás y hacia delante; es ligar el resultado pasado con la planeación de las operaciones futuras. La administración ve hacia atrás para analizar los resultados a la luz de los objetivos de la organización. Los resultados de la evaluación se utilizan para mirar hacia delante y fijar los objetivos y los planes para periodos futuros. Véase la figura 1.1.

Planeación

Implantación

• Fijación de objetivos • Selección de estrategias y tácticas

• Organización • Asesoramiento • Operación

Evaluación • Compara resultados con objetivos

Retroalimentación de la evaluación, para que la gerencia pueda adoptar objetivos y planes y aplicarlos en el medio cambiante Fig. 1.1 Proceso administrativo

1.4. Terminología básica de administración de la Mercadotecnia Algunos términos básicos aparecen continuamente cuando se habla de la administración de un sistema de Mercadotecnia. Los términos son utilizados a menudo con descuido y no significan lo mismo para diferentes personas: Objetivos y metas Se utilizarán estos dos términos como sinónimos. Un objetivo o meta es algo que se quiere obtener. La planeación efectiva debe comenzar con la fijación de los objetivos que deben alcanzarse; éstos son esencia y motivo de la planeación. Los objetivos se deben enumerar por escrito, para disminuir la


posibilidad de malinterpretarse y el riesgo de que las decisiones y las actividades cotidianas no concuerden con dichas metas.Para ser efectivas, las metas deben fijarse lo más detalladamente posible: Ni muy vagas ni muy generales 1. Aumentar nuestra participación en el mercado. 2. Mejorar nuestras utilidades.

Más específicas 1. El próximo año se aumentará la penetración del mercado a 25% a partir del nivel actual que es de 20%. En el año próximo se generará una utilidad de 15%.

Estrategias Una estrategia es un plan básico de acción amplia por medio del cual una organización pretende conseguir sus metas. La palabra estrategia (del griego: strategia) se refería originalmente al arte militar. Una estrategia es un plan completo para ganar una batalla, como etapa orientada a conseguir el objetivo de ganar la guerra. En Mercadotecnia, podemos ejemplificar las relaciones entre objetivos y estrategias de la siguiente manera:

1.

2.

Metas Reducir los costos de Mercadotecnia para el próximo año 15% por debajo del nivel del presente año. Aumentar las ventas del año próximo 10% más que las de este año.

Estrategias posibles 1a. Reducir los inventarios y eliminar productos de bajo movimiento. 1b. Disminuir el número de visitas de ventas a los clientes chicos. 2a. Aumentar los esfuerzos de la Mercadotecnia en los mercados locales. 2b. Extenderse hacia mercados de exportación.

Dos compañías pueden tener la misma meta y utilizar, sin embargo, diferentes estrategias para cumplirla. Dos empresas pueden querer aumentar en 20% su penetración en el mercado durante los próximos tres años. Para alcanzar esta meta, la estrategia de una puede ser intensificar sus esfuerzos en los mercados locales. La otra puede escoger la estrategia de aumentar sus exportaciones. De manera inversa, dos compañías pueden tener diferentes metas y seleccionar la misma estrategia para cumplirlos. Como ejemplo, supongamos que la meta de una compañía es aumentar su volumen de ventas en 20% para el año próximo en relación con las ventas del año actual. La otra compañía quiere 14 | F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A

tener 20% de utilidades el próximo año. Ambas compañías pueden decidir que su mejor estrategia consiste en introducir un nuevo producto el año entrante. Tácticas La táctica es un medio de operación por medio del cual se pueden llevar a cabo las estrategias. Una táctica es una acción más específica y detallada que una estrategia. Las tácticas generalmente cubren un periodo corto; están más orientadas a objetivos a corto plazo que las estrategias. Veamos algunos ejemplos:

1. 2.

Estrategias Dirigir nuestra promoción a los varones de edades entre 25 y 40 años. Mejorar la motivación de nuestra fuerza de ventas.

Tácticas 1a. Colocar anuncios en revistas que circulen entre este segmento de mercado. 1b. Colocar anuncios en programas de televisión que sean vistos por estas personas. 2a. Aumentar los incentivos en los planes de pagos. 2b. Utilizar más supervisores para los vendedores.

Para ser efectivas, las técnicas seleccionadas deben apoyar y ser paralelas a las estrategias. Sería un error, por ejemplo, adoptar la estrategia de aumentar las ventas al mercado femenino y después anunciarse en revistas masculinas o utilizar mensajes publicitarios orientados a los hombres. Política Una política es un método o norma de acción adoptada por la administración para guiar la toma de decisiones futuras en situaciones dadas. Las políticas se utilizan en todos los niveles de la organización; desde la oficina de la presidencia hasta los nuevos trabajadores. Puede haber políticas de la compañía, por ejemplo, tener un representante del sindicato en el consejo de administración. Los gerentes de ventas pueden seguir la política de contratar solamente egresados universitarios para trabajos de ventas. En la oficina, nuestra política puede consistir en que la última persona que salga debe apagar las luces y cerrar la puerta.


Una política consiste en un mecanismo “automático de toma de decisiones” para algunas situaciones. Cuando se toma la decisión de alguna acción en una situación dada, esa decisión se convierte en la política que debemos seguir cada vez que se presente la misma situación. Supongamos, por ejemplo, que para conseguir cierto volumen de ventas en nuestra compañía, decidimos seguir la estrategia de ofrecer descuentos por volumen de ventas. La táctica que seleccionamos consiste en cierto porcentaje de descuento. Después de tomar la decisión, podemos seguir la política de precios ofreciendo un descuento por volumen de ventas de acuerdo con una tabla predeterminada. 1.5. El sistema de Mercadotecnia El éxito del esfuerzo mercadológico de una compañía se basa en gran medida en la habilidad de la gerencia para planear estratégicamente un programa de Mercadotecnia dentro de la estructura del ambiente de la empresa y después llevar adelante dicho plan. El Diccionario Porrúa define el término sistema como un “conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo unificado.”4 Una serie de procesos conecta las entidades y constituye la forma de su interacción. El cuerpo humano, por ejemplo, es un sistema orgánico total con subsistemas: el aparato digestivo, circulatorio y muscular, que interactúan entre sí. En nuestro ambiente natural, identificamos la cadena de alimentación con un sistema ecológico. Relacionemos ahora la definición de sistema con las actividades de la Mercadotecnia, entre las que encontramos: •

• •

4

La organización, al desarrollar las actividades mercadológicas necesarias para su supervivencia. Los bienes o servicios que han de comercializarse. El mercado a quien pretenda dirigirse.

Diccionario Porrúa. s. v Sistema. Porrúa Edit. México, 2002.


•

Los intermediarios que facilitan el intercambio de bienes o servicios. Estos son los comerciantes minoristas y mayoristas, las compañías de transporte, las instituciones financieras, etc.

•

Los factores ambientales del entorno de la empresa, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las tendencias sociales y culturales, las fuerzas políticas y legales; la tecnología y la competencia.

La organización del intercambio y su mercado meta son los elementos con los que puede contar el sistema más simple de Mercadotecnia. En los negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos. Los flujos consisten en la distribución de un producto o servicio a los clientes a cambio de algún tipo de pago. El otro flujo es de información. La compañía utiliza su fuerza de ventas o su publicidad para comunicarse con su mercado. Éste, en respuesta, retroalimenta con información a la empresa. En la práctica, el sistema de Mercadotecnia de una compañía generalmente no es tan simple, alguno o todos los elementos mencionados con anterioridad contribuyen a hacerlo más complejo; además, la gerencia suele tener varios objetivos (a menudo conflictivos), y existen diversos cursos de acción. Dentro de la organización de Mercadotecnia existen subsistemas que deben ser relacionados cuidadosamente con el sistema base (externo); esta complejidad representa riesgos e incertidumbre. El enfoque de sistemas, un enfoque coordinado, basado en hechos concretos, es un método organizado para enfrentar la complejidad y la incertidumbre. Recordemos que la Mercadotecnia no se limita solamente a los negocios. Este concepto de sistemas de Mercadotecnia también se puede aplicar a organizaciones no lucrativas, como clubes o asociaciones, sindicatos o partidos políticos. El sistema de Mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del marco de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas, que generalmente no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. El primero es un grupo de influencias amplias (macro), como: la cultura, la 17 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

legislación y las condiciones económicas. Al segundo grupo lo llamaremos (en ausencia de un término mejor) el micro ambiente de la empresa el cual incluye: proveedores, intermediarios y clientes. Aunque los clientes son externos, están relacionados estrechamente con una compañía específica y se incluyen como parte del sistema total de Mercadotecnia. Los siguientes elementos influyen en cualquier decisión mercadológica, por eso es de suma importancia su consideración para cualquier sistema, no sin dejar de mencionar que éstos no son controlados por la gerencia: Económicos Tecnológicos

Políticos y legales Socioculturales

Probablemente, la única similitud que muestran entre sí estos elementos es que todos están sujetos a cambios de una velocidad siempre creciente. En el siguiente cuadro se muestran algunas variables importantes de los elementos macro ambientales: Económicas -Tendencias de la población -Tasas de interés -Oferta monetaria -Tasas de inflación -Niveles de desempleo -Controles de salarios y precios -Devaluación -Revaluación -Disponibilidad y costo de la energía -Ingreso disponible y discrecional -Mercados de Divisas

Tecnológicas -Inversión gubernamental total en Investigación y Desarrollo (IyD). -Inversión total de la industria en (IyD) -Enfoque en esfuerzos tecnológicos -Protección de patentes. -Nuevos productos -Nuevos desarrollos en la transferencia de tecnología del laboratorio al mercado -Mejoras de la productividad a través de la automatización -Disponibilidad de Internet -Infraestructura de telecomunicaciones -Actividad de hackers informáticos

Políticas y legales -Regulaciones antimonopolio -Leyes de protección ambiental -Leyes fiscales -Incentivos especiales -Leyes de comercio exterior -Actitudes hacia las empresas extranjeras -Leyes de contratación y promoción -Estabilidad gubernamental -Regulación del outsourcing -Explotación de negocios en el extranjero

Cuadro 1.1. Fuerzas externas macro-ambientales 5

Socioculturales -Cambios en el estilo de vida -Expectativas de carrera -Activismo de consumidores -Tasa de formación de familias -Tasas de crecimiento de la población -Distribución de la población por edades -Movimientos regionales de la población -Esperanzas de vida -Tasas de natalidad -Planes de pensión -Atención médica -Nivel educativo

5

WHEELEN, Thomas L. y J. David Hunger. Administración estratégica y política de negocios. 10ª ed. Pearson Prentice Hall Edit. México, 2007. Pág. 78.


El adecuado análisis de estas fuerzas nos permitirá hacer predicciones de su comportamiento a corto, mediano y largo plazo, por lo cual se podrán planear de manera sustentada, acciones que orienten el esfuerzo mercadológico de las empresas.


Preguntas de Reflexión Primera Unidad A nivel mundial, cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías estratégicas centradas en la responsabilidad social, significando de manera sencilla, el realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad. Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social. 1. ¿Cree que realmente puede existir compatibilidad entre los objetivos de la Mercadotecnia y la responsabilidad social? 2. ¿Puede y debe absorber la empresa el costo económico de ser una empresa responsable? 3. ¿No corresponde al Gobierno la responsabilidad de la sustentabilidad? Un consumidor convencional qué prefiere, hablando de productos de paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles: 4. ¿Comprarle a la empresa que por definición obtendrá la utilidad sin regresar nada a la sociedad o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya una determinada causa?


Esquema Resumen Primera Unidad


Actividades de Trabajo Primera Unidad 1. Iniciar el proyecto cuatrimestral de Mercadotecnia (línea ecológica y desarrollo sustentable) con el tema: “Diagnóstico del servicio de recolección, reciclaje y disposición final de desechos en tu comunidad.” 2. Realice un cuadro comparativo en donde contraste lo que implica la Mercadotecnia conceptualmente y su correlación con el grado de desarrollo sustentable de las actividades económicas principales en su comunidad. *Entregue un reporte de dos cuartillas máximo.


Cuestionario de Autoevaluación Primera Unidad 1. ¿Qué es necesario realizar para cumplir con la función principal de la Mercadotecnia? 2. ¿Cuál es la definición formal de la Mercadotecnia? 3. ¿Qué incluye el sistema integral de Mercadotecnia? 4. Desde el punto de vista histórico, ¿cuál es el origen de la Mercadotecnia? 5. ¿Cuál es la importancia actual de la Mercadotecnia? 6. De manera básica, ¿en qué consiste el proceso administrativo aplicado a la Mercadotecnia? 7. Explique en qué consisten las fases del proceso administrativo aplicado a Mercadotecnia. 8. Tomando en cuenta el concepto de sistema relacionado a las actividades de la Mercadotecnia, mencione cuáles serían sus entidades interdependientes. 9.

¿Cuáles son las fuerzas internas y externas que influyen a un sistema de Mercadotecnia?


Lecturas Obligatorias Primera Unidad CATEORA, Phillip y John Graham. Marketing. 10ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 1999. Págs. 787-794. FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. Pág. 2-5. Material suplementario: CATEORA, Phillip y John Graham “Toma de decisiones de marketing éticas y socialmente responsables”.En; www.masoportunidades.com.ar/.../4540773-marketing-internacional-cateoragraham-disponible-en-capital-federal -. Fecha de consulta Abril de 2009.


SEGUNDA UNIDAD EL MERCADO Objetivo particular Al terminar la presente unidad, el alumno caracterizará el concepto de mercado distinguiendo los diferentes aspectos del ejercicio de la Mercadotecnia. 2.1. Concepto e importancia El término mercado se usa de diferentes formas. Existe un mercado de materiales de construcción y un mercado inmobiliario, un mercado al detalle para muebles y uno al mayoreo para los mismos objetos. Una persona puede ir al mercado; otra puede planear la comercialización de un producto. Entonces ¿qué es un mercado? Existen varios usos del término en teoría económica, en los negocios en general y en Mercadotecnia en particular. Un mercado puede ser definido como un lugar donde convergen ofertantes y demandantes, existe compra y venta de bienes o servicios y ocurre una transferencia de propiedad. Al mercado también se le puede definir como la demanda de un producto o servicio por parte de cierto grupo de compradores posibles. Por ejemplo, hay mercado en el sector magisterial para los productos de índole didáctica. Los términos mercado y demanda se usan con frecuencia en forma intercambiable y también pueden usarse juntos como demanda del mercado. 2.2. Tipos de mercados El mercado surge históricamente cuando se dan excedentes en la producción de bienes y servicios, con lo que se inicia el comercio. Al aumentar la población exponencialmente, las relaciones de producción y comercialización se hacen cada vez más complejas e intricadas. Con la revolución tecnológica actual, el número de ofertantes y demandantes adquiere dimensiones


insospechadas. Por lo cual es importante analizar las diferentes facetas que adquieren los mercados. 2.2.1. Mercado potencial El potencial de mercado para un producto es el total de ventas que se espera por parte de todos los vendedores durante un periodo específico en un mercado meta. Potencial de ventas (sinónimo de participación de mercado) es la participación de ventas en un lugar y espacio de tiempo determinado que una compañía en particular espera lograr. Se puede hablar, en consecuencia, del potencial de mercado para pantallas de plasma, pero se habla del potencial de ventas (o participación de mercado) para una marca de televisores de cierta compañía. En el caso del potencial de mercado o del potencial de ventas, el mercado puede abarcar todo el país o incluso el mundo. 2.2.2. Mercado meta La planeación mercadológica de una empresa y/u organización inicia con la elección de sus metas de mercado. Una vez que se definen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica de Mercadotecnia consiste en seleccionar y analizar los mercados meta de la organización. Un mercado meta se puede definir como aquel grupo de clientes hacia el cual la empresa trata de orientar su esfuerzo. La selección cuidadosa y la definición precisa (identificación) del mercado meta son esenciales para el desarrollo de una mezcla efectiva de Mercadotecnia. La gerencia debe decidir algunas normas generales para seleccionar los mercados meta de la organización. La primera es que los mercados seleccionados deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización. Una empresa que vende computadoras personales de alto costo no debe venderlas a través de una cadena de tiendas de descuento en un esfuerzo por aumentar su mercado. Una segunda consideración consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. Ligget & Myers siguió esta premisa cuando decidió entrar al mercado de cigarrillos sin marca, de bajo costo. La


gerencia determinó que no quería gastar en publicidad la cantidad de dinero que sería necesario para competir con las marcas establecidas en todo el país. De esta manera, introdujo en los supermercados un cigarrillo genérico, “sin marca”, con un precio bajo. La compañía relacionó sus recursos limitados de mezcla de Mercadotecnia con sus intenciones de mercado. A largo plazo, la empresa debe generar utilidades para continuar su existencia. Este punto, se traduce en una guía obvia de selección de mercado. La organización debe buscar en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas a bajo costo, para dar como resultado una utilidad. Con frecuencia, las compañías hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados de gran volumen. La meta es aumentar solamente su volumen, en lugar de incrementar las ventas productivas. Finalmente, la compañía debe por lo general, buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. Una organización no ha de entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga alguna ventaja competitiva que le permita restar clientes a las empresas existentes. 2.2.3. Mercado cautivo El término mercado cautivo nos remite a varios aspectos que caracterizan un segmento del mercado con propiedades homogéneas que benefician al ofertante. (Al dueño de la empresa o individuo que ofrece sus bienes o servicios) Un primer aspecto corresponde a un grupo de clientes que son fieles a cierto producto o servicio de determinada marca o empresa. Esta fidelidad se debe a que sus necesidades son satisfechas al 100%, por lo cual, representan una fuerza de Mercadotecnia relativamente gratis, ya que los mismos pueden recomendar el satisfactor a otras personas. Además, a este grupo de consumidores se les pueden ofrecer alternativas nuevas con la garantía que en un alto porcentaje las adquieran. Aquí, el término cautivo adquiere el significado de embelesado o encantado, entre otros. Un segundo aspecto se refiere a aquellos convenios o contratos exclusivos que puede obtener una empresa con el sector gubernamental o el


privado. De manera legal, tales beneficios se deben obtener a través de una licitación. Sin embargo, en la realidad, muchas de las veces se obtienen a través de otros medios que evitan que las PYMES puedan concursar en mercados tan atractivos como PEMEX y CFE. De cierta forma, en ambas opciones lo que busca el empresario es consolidar una especie de monopolio privado, donde tengan la facultad de establecer su propias reglas del juego por medio de la fijación de precios a su conveniencia. 2.2.4. Mercado industrial y de servicios En primera instancia, hablar de mercado industrial implica un espectro amplísimo, ya que el mismo va más allá del aspecto del consumo final de los productos y servicios encaminados a satisfacer las necesidades de los consumidores. La industria como tal se refiere al grupo de empresas que se alinean a satisfacer un determinado rubro de necesidades del ser humano, por lo cual podemos hablar de industria del calzado, industria farmacéutica, industria textil, industria de la construcción, etc. Por lo tanto, involucrar a millones de trabajadores en miles de actividades para mantener una industria determinada es obvio. Este tipo de mercado no está a la vista de los consumidores finales, pero el mismo utiliza a la Mercadotecnia para la culminación de sus metas y objetivos. El gasto en campañas de ventas y publicidad es enorme y constituye un nicho de mercado laboral con grandes oportunidades. Otra manera de dimensionar la importancia del mercado industrial es trasladándolo a la clasificación de las actividades económicas: •

Actividades primarias: Ganadería, explotación forestal, agricultura, y pesca entre otras.

•

Actividades secundarias: Manufactura, construcción.

•

Actividades terciarias: Transportes, comunicación, comercio al mayoreo, comercio al detalle, finanzas, seguros, bienes raíces, gobiernos federal, estatal y municipal.

A pesar de que los usuarios industriales en México se pueden medir en millones, su proporción entre los consumidores finales sólo alcanza el 6%. Sin


embargo, el volumen total de ventas del mercado industrial supera en un 60% a las ventas totales de los consumidores, debido a las inmensas transacciones industriales que se suscitan antes que un producto llegue a su destino final. 2.2.5. Mercado nacional e internacional Los principios de la Mercadotecnia se aplican universalmente. El programa de Mercadotecnia de cualquier empresa debe establecerse alrededor de un buen producto o servicio, manteniendo precios que sean razonables. Su producción debe promoverse y distribuirse en un mercado meta cuidadosamente elegido y analizado. Sin embargo, las estrategias utilizadas para implantar los programas de Mercadotecnia en otros países con frecuencia son bastante diferentes de las de la Mercadotecnia nacional. Para la empresa que está interesada en la Mercadotecnia internacional, la gerencia debe tomar decisiones estratégicas en relación con la orientación de la compañía o el grado en que participe en el comercio internacional y la estructura de su organización para entrar y operar en cada uno de los mercados extranjeros. Se necesitan estrategias diferentes en el mercado exterior, principalmente porque en estos existen medios de diferentes condiciones ambientales. Es necesario recordar que una compañía opera su programa de Mercadotecnia en las condiciones culturales, económicas y políticas de cada uno de sus mercados extranjeros o nacionales. Y ninguno de esos medios es controlable por la empresa. Lo que complica la mercadotecnia internacional es el hecho de que esas condiciones ambientales (particularmente el medioambiente cultural) constan de elementos poco familiares para los ejecutivos de la Mercadotecnia. Otra complicación es la tendencia de las personas a utilizar sus propios valores culturales como marco de referencia al estar en un ambiente extraño.6

Cuando hablamos de un ambiente extraño, surge la necesidad de dominar los ambientes sociales culturales y geográficos, en primer lugar, de nuestro país y, en segunda instancia, los ámbitos internacionales. De esta forma

6

CATEORA, Philip. Mercadotecnia Internacional. 5ª ed. Homewood Edit. New York, 1993. Pág. 57.


debe dársele su justo valor a materias de formación como son: Geografía de México, Geografía Mundial, Geografía Económica y Geografía Política. 2.3. Investigación de mercados por competencias Podemos definir a la investigación de mercados como una de las partes fundamentales del quehacer mercadológico, puesto que su implementación constituye la base para realizar una nueva comercialización o comunicación, mediante el uso de métodos de investigación objetivos y subjetivos para recopilar y analizar información. El conocimiento preciso de los mercados constituye la base para definir y evaluar una estrategia de mercadotecnia. Esta información en general se relaciona con el comportamiento, las actitudes y motivaciones de un objetivo particular. Por lo tanto la investigación del mercado es el proceso sistemático de recolección, registro, análisis de datos y de información sobre los clientes, los competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocio, lanzar un nuevo producto o servicio, ajustar los productos y servicios existentes, y expandirse hacia nuevos mercados. La investigación de mercado puede ser usada para determinar qué porción de la población compra un producto y/o servicio, basada en variables como edad, sexo, ubicación y nivel de ingresos. Los ejecutivos de muchos países del mundo están incrementando su noción del potencial de la investigación de mercados. Se ha avanzado de manera significativa en la metodología de investigación tanto cualitativa como cuantitativa haciendo uso de las ciencias del comportamiento y las matemáticas. Sin embargo al mismo tiempo existen muchas compañías que gastan grandes sumas de dinero en investigaciones sobre los procesos de manufactura de sus productos, pero solamente destinan unos centavos para determinar las oportunidades de comercialización de los mismos. Varios factores propician la poca aceptación de la investigación de mercados entre algunas empresas. Los resultados de ésta no siempre pueden ser medidos en forma cuantitativa, al contrario de lo que ocurre con los resultados de un experimento químico. El director de investigación no puede presentar el resultado de un trabajo y después afirmar que existirá tanto porcentaje de ventas de “x” producto. Si la gerencia no está convencida del valor de la investigación entonces no invertirá la cantidad de dinero necesaria para hacer un buen trabajo.


La investigación de mercado está muy lejos de ser perfecta. Hemos hecho notar varias limitaciones y áreas donde ocurren errores; en muestreo, entrevista de campo, etc. Cuando la investigación es precisa, no es sustituta del juicio personal. El analista toma datos, analiza e interpreta hechos, pero es el ejecutivo el que toma las decisiones. Posiblemente uno los inconvenientes más señalados de la investigación mercadológica es la falta de comunicación adecuada de los investigadores con la gerencia. La mentalidad de los ejecutivos se enfoca generalmente a acciones rápidas y pragmáticas, así como a la toma de decisiones dinámicas, en tanto que contrasta con la forma de pensar de los analistas, la cual es cauta, compleja y busca evitar riesgos. Otro problema básico es la poca disposición de la gerencia para tratar la investigación de mercados como un proceso continuo, así como para relacionar el análisis y la toma de decisiones de manera sistemática. Con mucha frecuencia la investigación se ve de manera fragmentada, es decir, se piensa que sólo se puede realizar un proyecto a la vez y se lleva a cabo solamente cuando la gerencia se da cuenta que tiene un problema de ventas. Una manera de mejorar esa posición es incorporarla como parte del sistema de información de mercadotecnia. Es decir, un sistema que permita un flujo de datos continuos relacionado con el cambio del entorno mercadológico. 2.3.1. Necesidades de los consumidores Desde el punto de vista mercadológico las necesidades de los consumidores, pueden dar pie a investigaciones de mercado que identifiquen requerimientos con las características siguientes: •

No satisfechos, pero identificados

•

No identificados y por lo tanto insatisfechos

•

Evolución y/ o modificación del comportamiento (crear necesidades).

Con esta información podemos implementar un plan estratégico de mercadotecnia que permita: •

Mejorar los satisfactores


•

Identificar mejor los escenarios

•

Optimizar recursos

•

Optimizar políticas de promoción y publicidad

•

Mejorar precios

•

Mejorar la rentabilidad.

2.3.2. Desarrollo e innovación de nuevos productos El llegar a la madurez y a un mayor desarrollo de algunos productos y equipos, ha tenido un lapso de tiempo grandísimo (cientos y a veces miles de años), hasta que recién en la segunda mitad del siglo XX este proceso se aceleró (a partir del año 2000 los productos evolucionan en pocos años y a veces solo en meses). Los nuevos productos en base a mejorar algo anterior existente ha tenido una considerable brecha de tiempo, por ejemplo: Los lentes y los espejos se conocen desde el siglo XVI pero recién en el siglo XIX se desarrollaron los telescopios, siendo que eran sumamente necesarios para explorar el universo. Pero desde la mitad del siglo XX ha habido una aceleración de todas las innovaciones, por ejemplo el láser se conceptualizó en 1952, tres años después se fabricó y desde 1956 se le aplica industrialmente. Otro ejemplo: •

La radio tardó 50 años para captar 50 millones de oyentes

•

La televisión tardó 17 años para captar 50 millones de televidentes

•

Internet tardó sólo cuatro años para captar 50 millones de navegantes

Esta brecha de tiempo responde a que solo luego que la necesidad surgió, alguien relacionó los elementos y creó uno nuevo producto con otras funciones que el mercado demanda. Es decir, que cuando la tecnología se desarrolló, se creó un nuevo producto para satisfacer un requerimiento del mercado. Esto es así porque las invenciones, sean tecnológicas ó no, están basadas en solo tres criterios rectores: •

Función: Cualquier sistema hecho por el hombre es desarrollado para cumplir con ciertos objetivos y que por lo tanto tiene alguna función principal; por ejemplo, para cumplir con el objetivo de una


investigación médica, se necesita de un sistema que provea la función de ver el cuerpo humano. •

Principios: Este es un efecto científico, un principio o fenómeno que permite que la función se desarrolle; siguiendo con el ejemplo, la emisión de rayos X crea la función de ver a través del cuerpo humano.

•

Mercado: Cualquier sistema hecho por el hombre cumple su función dentro de un cierto contexto, el que satisface una necesidad del mercado. Así como un aparato de emisión de rayos X fue ampliamente usado en medicina desde 1910, también sirvió al mercado de los sistemas de seguridad y telemetría.

2.3.3. Incremento de coberturas en ventas y regiones Denominamos cobertura de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegación, distribuidor, etc. La cobertura de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus límites geográficos para facilitar la tarea de valoración y control. Sin embargo, no siempre es conveniente realizar una división territorial. Por lo tanto a continuación se exponen factores a favor y en contra de su justificación. Factores a favor: •

Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada

•

Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas

•

Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas

•

Asegurar una mejor cobertura del mercado

•

Eliminar la duplicidad de gestiones

•

Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor

•

Un adecuado control y seguimiento

•

Realizar planes de expansión


Factores en contra: •

Empresas pequeñas, en las que hay que intentar llegar a todo el mercado.

•

En las compañías donde las ventas se deben más a la acción personal del vendedor que al producto.

•

En las empresas que, por política de producto y comercial, se da prioridad a la división por clientes que por zonas (empresas informáticas y otras de alto desarrollo técnico).

•

Aquellas empresas donde las ventas están valoradas por encima de otros factores (generalmente empresas donde trabajan agentes libres y comisionistas).

•

El objetivo que se persigue con la división racional del territorio es cubrirlo de la forma más rentable, obedeciendo, en todo momento, a una lógica de marketing, verdadero artífice de las pautas de comportamiento del mercado.

2.3.4. Posicionamiento de mercado Podemos definir al posicionamiento de un producto o servicio en el mercado como la forma en la que los consumidores perciben y definen un producto en base a sus atributos más representativos. Consiste en apoderarnos de un espacio de la mente de los compradores para que nos tengan siempre presentes en sus intenciones de compra, por encima de la competencia. Los consumidores están constantemente “bombardeados” de basta información, sobre los productos y servicios que demandan. De esta forma no pueden reevaluar las opciones cada vez que toman la decisión de comprar. De esta forma para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir “posicionan” los productos, servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. El producto no se refiere al producto en si mismo, sino a lo que hace con la mente de los potenciales clientes o personas a las que se quiere influir; en otras palabras, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.


2.3.5. Impacto de la competencia Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce a la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella. 2.4. Segmentación de mercado La segmentación de mercado consiste en descubrir o posicionarse sobre un grupo de potenciales compradores con características homogéneas. Es tarea primordial de la segmentación de mercado dividir a un mercado general en unidades y subunidades de acuerdo a los deseos, anhelos y esperanzas del consumidor. Entre los objetivos que debe alcanzar la segmentación encontramos algunos que la propia mercadotecnia en general contempla: •

Conocer las necesidades, anhelos, esperanzas y requerimientos de los consumidores.

•

Desarrollar un producto o servicio; así como elaborar un programa de mercadotecnia que nos permita acceder y liderar un sub mercado, satisfaciendo a los consumidores.

•

Ofertar una gama de variedades de un producto o servicio, que nos permita abarcar un mayor número de segmentos.

La gerencia debe decidir algunas guías generales para seleccionar los mercados meta de la organización. La primera es que los mercados seleccionados deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización. Una empresa que vende computadoras personales de alto costo no debe venderlas a través de una cadena de tiendas de descuento en un esfuerzo por aumentar su mercado.


Una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. CIGATAM siguió esta premisa cuando decidió entrar al mercado de cigarrillos sin marca, de bajo costo. La gerencia determinó que no quería gastar en publicidad la cantidad de dinero que sería necesario para competir con las marcas establecidas en todo el país. De esta manera, la compañía introdujo en los supermercados un cigarrillo genérico “sin marca”, con un precio bajo. La compañía relacionó sus recursos limitados de mezcla de mercadotecnia con sus intenciones de mercado. A largo plazo la empresa debe generar utilidades para continuar su existencia. Este punto lógico se traduce en algo que es una guía obvia de selección de mercado. La organización debe buscar en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas a bajo costo, para dar como resultado una utilidad. Con frecuencia las compañías hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados de gran volumen. La meta es aumentar solamente su volumen, en lugar de incrementar las ventas productivas.

Segmentación demográfica Segmentación geodemográfica

Segmentación geográfica Segmentación por beneficio

Segmentación por distribución Segmentación por precio

Segmentación por producto

Se agrupan los consumidores en función de criterios demográficos, tales como: sexo, edad, estado civil, número de hijos, ciclo de vida familiar y similares. Se utiliza una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales, hábitat, clima, etcétera. División del mercado según los beneficios buscados por los consumidores (véanse los ejemplos citados sobre la leche procesada y los dentífricos). Se realiza en función de los canales que se utilizan para hacer llegar los productos desde los fabricantes a los consumidores finales. Se aplica sólo cuando los productos son similares, o incluso iguales, y la diferencia radica sólo en el precio. Puede producirse cuando un mismo fabricante ofrece en el mercado líneas de productos similares, pero con marcas diferentes, para


Segmentación por utilización

Segmentación por uso o consumo

Segmentación psicográfica Segmentación socioeconómica

dirigirlos a segmentos con diferentes niveles adquisitivos. También cuando el fabricante oferta modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos, para dirigirse a diferentes segmentos de compradores. División del mercado de acuerdo con el uso que dan los consumidores a los productos; puede ser en función de los diferentes productos que se pueden utilizar para el mismo uso o en función de los diferentes usos que se pueden dar a un mismo producto. División del mercado en función de la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos (por ejemplo, grandes usuarios, medios usuarios, usuarios ocasionales, usuarios irregulares, no usuarios, etcétera). División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones o razones de compra, estilos de vida. Los consumidores se agrupan por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase social y similares.

Finalmente, la compañía debe, por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. Una organización no debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga alguna ventaja competitiva que le permita restar clientes a las empresas existentes. 2.5. Criterios para segmentar mercados Existen muchas formas de segmentar los mercados, que se identifican por los criterios que se utilizan para agrupar los integrantes del mercado. Los criterios son aquellas características o factores que pueden influir, de forma directa o indirecta, en los comportamientos y hábitos de los consumidores y que, en consecuencia, influyen en sus costumbres y preferencias de compra.


Criterios Generales - Demográficos - Socioeconómicos - Geográficos

- Personalidad - Estilos de vida

Criterios Específicos Objetivos - Estructura de consumo - Uso del producto - Fidelidad, lealtad a la marca o empresa - Tipos de compra - Situaciones de compra - Lugar de compra Subjetivos - Beneficios buscados - Actitudes - Percepciones - Preferencias

Asimismo podemos concluir que las necesidades de los consumidores son múltiples y variadas, por lo cual los mercadólogos tenemos la consigna de satisfacerlas de la mejor forma, con productos y servicios particulares.


Preguntas de Reflexión Segunda Unidad Algunas empresas deciden usar espionaje industrial u otras técnicas de recolección de información directamente de sus competidores. Según una encuesta realizada por la American Society for Industrial Security, Pricewaterhouse Coopers y la Cámara de Comercio de Estados Unidos, las empresas Fortune 1000 perdieron aproximadamente 59,000 millones de dólares en un año debido (únicamente) al robo de secretos comerciales. Por medio de empleados y contratistas privados de competidores actuales o antiguos, algunas empresas intentan robar secretos comerciales, tecnología, planes de negocio y estrategias de precios. Por ejemplo, Avon Products contrató investigadores privados para recuperar documentos (algunos de ellos triturados) que Mary Kay Corporation había tirado en un contenedor de basura público. Los estudios revelan que 32% de la basura que se encuentra comúnmente cerca de maquinas copiadoras contiene datos empresariales confidenciales, además de datos personales (29%) y chismes (39%). Incluso P&G (Procter and Gamble), que se defiende arduamente en contra de las filtraciones de información, es vulnerable. Un competidor pudo saber la fecha exacta del lanzamiento en Europa de un detergente concentrado para ropa cuando uno de sus empleados visitó la fábrica donde se construiría la maquinaria. Todo lo que necesitó hacer fueron algunas preguntas sobre lo que cierta máquina hacía, para qué y cuándo se entregaría. Para combatir el creciente robo de secretos empresariales, en 1996 el Gobierno de Estados Unidos aprobó la Ley de Espionaje Económico. La ley castiga (hasta con cinco millones de dólares y diez años de prisión) robar cualquier material al que una empresa haya dedicado “esfuerzos razonables” para mantenerlo en secreto y que su valor provenga de no ser conocido. La sociedad de Profesionales en Inteligencia Competitiva (www.scip.org) urge a los estrategas a permanecer en el marco de la ley y actuar éticamente cuando busquen información. La sociedad sostiene que las 39 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

actividades ilegales son absurdas porque la mayor parte de la inteligencia competitiva valiosa está disponible públicamente por medio de informes anuales, sitios web y bibliotecas. 1. ¿Cree usted que el espionaje industrial se utilice en nuestro país? 2. ¿Considera que se debería legislar al respecto? 3. ¿Cuál considera que es el perjuicio que causa a una empresa la piratería y el robo de información? 4. ¿Qué es lo que debe fortalecer la empresa para minimizar el impacto del robo de información?


Esquema Resumen Segunda Unidad


Actividades de Trabajo Segunda Unidad 1. Consiga la siguiente información del último año utilizando fuentes secundarias. En cada caso mencione su fuente de información y liste fuentes alternativas donde la información también esté disponible. a) Empresas con certificación ambiental en México, en Morelos y en Cuernavaca. b) Ayuntamientos en México que han concesionado el servicio de recolección, reciclaje y disposición final de sus desechos a la iniciativa privada. (Nombre de la empresa) c) Empresas que utilizan en sus procesos productivos materias primas recicladas.


Cuestionario de Autoevaluación Segunda Unidad 1. Explique el concepto de y la importancia que tienen los mercados. 2. ¿Cuáles son las características del mercado potencial? 3. ¿En qué consiste el mercado meta? 4. ¿A qué se refiere el mercado cautivo? 5. ¿Qué comprende el mercado industrial y de servicio? 6. ¿Cuáles son las características del mercado nacional e internacional? 7. Defina el procedimiento de una investigación de Mercado. 8. ¿En qué consiste la definición del objetivo en una investigación de mercado? 9. ¿A qué se refiere analizar la situación actual dentro de una investigación de mercado? 10. ¿En qué consiste la investigación preliminar de una investigación de mercado? 11. ¿Qué se necesita para planear y elaborar una investigación formal? 12. ¿Cuál es la importancia de las fuentes de datos secundarios? 13. ¿Qué aspectos debemos contemplar para definir el método de obtención de datos primarios? 14. ¿Cuál es el producto final de una investigación de mercado? 15. ¿Cuál es la relación entre un SIM y la investigación de mercados? 16. ¿Cuál es la situación actual de la investigación de mercados?


Lecturas Obligatorias Segunda Unidad FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia Mercado y segmentación de mercados 3ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. Págs. 83-89. KERIN Roger, et al. Marketing Cómo entender a los compradores y el mercado 7ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2003. Págs. 131-190.


TERCERA UNIDAD EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO Objetivo particular Al concluir esta unidad, el alumno conocerá los factores que son determinantes para la toma de decisiones del consumidor y que influyen en su conducta de compra. 3.1. Percepción del consumidor Un motivo activa el comportamiento orientado a satisfacer una necesidad ¿Cómo se forma este comportamiento? ¿Qué determina la dirección que toma la conducta? La respuesta es: las percepciones. Éstas se pueden definir como: el significado que damos a los estímulos recibidos por nuestros sentidos, con base en experiencias pasadas. Nuestras percepciones se ven influidas por las características físicas del estímulo, la relación del estímulo con el medio y las condiciones personales. Percibimos la forma, el color, sonido, tacto, olfato y gusto de los estímulos. Nuestro comportamiento se ve influido por las percepciones físicas. El personal de Mercadotecnia debe darse cuenta de que el público está expuesto a gran cantidad de estímulos. Para conseguir la atención del consumidor, el personal de Mercadotecnia debe dar algo especial como estímulo. Éste es el principio que subyace en, por ejemplo, el uso de grandes anuncios de colores en un mar de anuncios en blanco y negro o viceversa. Un proceso continuo de límites de selectividad de nuestras percepciones considera que: •

Estamos expuestos sólo a una parte pequeña de todos los estímulos de la Mercadotecnia (productos, anuncios, tiendas). No podemos leer todas las revistas o visitar todas las tiendas.

•

Percibimos sólo una parte de todo aquello a lo que estamos expuestos. Podemos leer un periódico y no darnos cuenta de un 45 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

anuncio o ver un programa de televisión e ignorar los anuncios comerciales. •

Retenemos solamente una parte de lo que percibimos. Podemos leer un anuncio y olvidarlo posteriormente.

•

Actuamos solamente respecto a una parte de lo que retenemos.

Hay muchas implicaciones de Mercadotecnia en esta selectividad. Desde este punto de vista, un producto o servicio no existe por sí mismo, porque no tiene ningún significado en forma aislada. Un producto existe en Mercadotecnia solamente si el consumidor percibe que podrá satisfacer sus necesidades. Un producto es percibido de diferente manera según los consumidores. Un niño percibe una pantalla de plasma como fuente de entretenimiento. La mamá puede verla como fuente de información y maestro para el niño. El papá puede considerarla como un objeto de lujo que le impide comprar unas llantas para su automóvil (la televisión vieja era suficiente, según su percepción). Para otros consumidores este producto simplemente no existe, nunca ha entrado al campo de su percepción selectiva. El personal de Mercadotecnia no puede proporcionar exposición de publicidad ilimitada; procura la exposición selectiva que se comprenderá dentro del campo de percepción del mercado meta. El mensaje debe ser suficientemente fuerte y claro para sobrevivir al proceso de retención selectiva del consumidor. Resumiendo, los motivos activan el comportamiento de las personas y las percepciones determinan el curso de la conducta. Debemos revisar los elementos que configuran o tienen influencia en las percepciones: aspectos psicológicos, culturales y sociales que forman el marco de referencia de las personas. Cada individuo percibe cosas dentro de su marco de referencia. 3.2. Concepto e importancia del consumidor Podemos definir al consumidor como aquella persona que compra y utiliza un bien o servicio para lograr la satisfacción de una necesidad o deseo. De un mundo de alternativas, busca, evalúa y elige aquélla que cumpla con sus expectativas, según su percepción, experiencia y entorno. Las actividades que


las empresas realizan para lograr captar su atención son determinantes para su decisión de compra. De ahí la importancia de que las empresas identifiquen y analicen las características del consumidor a quien están dirigiendo sus actividades mercadológicas. Estas derivan de las preguntas: qué, dónde, cuándo, por qué y cómo compra el consumidor. 3.3. La diversidad y personalidad del consumidor Es de gran importancia analizar la gran cantidad de gente que compone un mercado, así como las características que cada uno de ellos posee (mismas que incluyen: edad, sexo, grupo étnico, racial, ocupación, educación, estado civil, estilo de vida, personalidad, gustos, preferencias y opiniones). Éstas dan origen a las diferentes personalidades del consumidor; siempre se buscará definir sus su hábitos de compra y de consumo. Para comprender esto, imaginemos que estamos en el aula de una institución educativa y que somos estudiantes. Para desempeñar esta función, tenemos la necesidad de adquirir ciertos artículos escolares (cuadernos, lápices, plumas, mochila, etc.), pero: ¿por qué algunos integrantes del grupo para tomar sus apuntes compran un cuaderno de 100 hojas, otros carpetas con hojas blancas, otros hojas sueltas o libretas de taquigrafía, etc., si todos tienen la misma necesidad? ¿Por qué no todos llevan el mismo artículo? La respuesta es simple: todos y cada uno de ellos son diferentes y por lo tanto buscan cubrir esa necesidad de tener en qué escribir como mejor les parezca, atendiendo a sus gustos, preferencias, posibilidades y personalidad. Así, cada uno preferirá determinados productos, marcas, colores, estilos, formas, etc., aun cuando la actividad sea la misma. He aquí la importancia de analizar cuáles pueden ser los factores que llevan al consumidor a decidir qué, cómo y dónde comprar. 3.4. Comportamiento del consumidor Al analizar la conducta del consumidor cuando busca, compra, usa, evalúa y desecha bienes y servicios nos estamos refiriendo a su comportamiento, al estudio de cómo toma sus decisiones antes, durante y después de la compra; así como a los factores que son determinantes para


tomar dicha decisión: su cultura, clase social, personalidad, motivación, etc. Por lo anterior, a los investigadores en Mercadotecnia les interesa conocer por qué y cómo toman sus decisiones para poder diseñar mejores estrategias mercadológicas atendiendo a sus necesidades. 3.5. Necesidades y motivación del consumidor Los mercadólogos deben buscar las tendencias del comportamiento que son comunes a cada segmento del mercado para de esta forma llegar a un grupo más amplio con un adecuado programa de Mercadotecnia. Este personal, que trabaja con expertos en conducta, ha podido establecer algunas generalizaciones sobre los factores que influyen en la actitud de compra del consumidor. Para entender cómo actúan los consumidores, debemos determinar primero por qué actúan las personas. La respuesta es: “porque están motivadas”. Todo comportamiento comienza con una motivación. Un motivo es una necesidad estimulada que el individuo busca satisfacer. La necesidad de seguridad y el deseo de prestigio son algunos ejemplos.

Necesidades creadas (motivos)

Fuerzas que actúan

Comportamiento orientado a metas

Al analizar los elementos de comportamiento que tienen influencia sobre la actividad de compra del consumidor, nuestra conclusión es que uno o más motivos dentro del comportamiento iniciarán la reacción hacia el objetivo del que se espera satisfacción. Es importante hacer notar que la necesidad debe despertarse o estimularse antes de convertirse en motivo. Hay quienes tienen con frecuencia necesidades que están latentes y no activan la conducta porque éstas no son de suficiente intensidad, es decir, no han sido despertadas. Los motivos para despertarlas pueden ser internos (como sentir hambre) o externos (ver un anuncio de comida), o el sólo hecho de pensar en la necesidad (comer) puede 48 | F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A

despertarla (hambre). Ante esto, cabe decir que los motivos pueden catalogarse en dos amplias categorías: •

Necesidades biológicas (como las necesidades de alimentación y bienestar físico), que despiertan estados de tensión fisiológica.

•

Necesidades psicológica.

psicológicas

que

despiertan

estados

de

tensión

A través del tiempo, el personal de Mercadotecnia ha usado las clasificaciones dobles de motivos: instintivo contra aprendido, emocional contra racional y único contra selectivo (razones para comprar un tipo de producto contra razones para comprar una marca del producto). 3.6. Investigación del consumidor Considerando que la Mercadotecnia detecta las necesidades de los consumidores para después desarrollar productos o servicios, la investigación del consumidor ofrece una serie de métodos que permite identificar esas necesidades. También ayuda a comprender mejor el comportamiento de consumo, a identificar nuevos mercados, la preferencia por ciertas marcas, productos, tiendas, etc. Todo esto con la finalidad de dirigir sus esfuerzos mercadológicos para lograr su satisfacción. 3.7. Entorno social y cultural del consumidor Existen diversos factores sociales y culturales de gran influencia en el consumidor, mismos que mencionaremos a continuación y desarrollaremos más adelante. •

Sociales: grupos de referencia y clase social.

•

Culturales: cultura y comportamiento transcultural del consumidor.

3.7.1. Clase social y comportamiento del consumidor Un factor sociocultural determinante de la percepción de los consumidores y del comportamiento de compra es la clase social a la que pertenecen. Las clases sociales existen de manera efectiva en México y en el


mundo. El comportamiento de compra se ve influido de manera más fuerte por la clase a la que pertenecen o a la que aspiran que solamente por los ingresos. La idea de una estructura de clases sociales y los términos alta, media y baja, pueden ser desagradables para muchos ciudadanos. Los sociólogos que identifican la estructura de clases y el personal de Mercadotecnia no proclamamos que la llamada clase alta sea superior, o más feliz que la clase media, sólo mencionamos que ambas existen. En esta clasificación social podemos distinguir las siguientes características: • Existen diferencias sustanciales entre las clases en relación con sus hábitos de compra. • Existen diferencias psicológicas entre las clases: las clases no piensan de la misma manera. Responden de forma diferente a los programas de Mercadotecnia, principalmente a la publicidad.

Pertenecer a una clase es un factor más significativo para determinar el comportamiento de compra que el nivel de ingreso. Inicialmente, los mercadólogos tomaban en cuenta el ingreso como índice de comportamiento de compra, pero eso no es tan cierto. Según un viejo dicho: una persona rica es solamente una persona pobre con dinero. Si se le da la misma cantidad de dinero, una persona pobre se comportará exactamente igual que una persona rica. Pero, los estudios de la estructura de clases sociales han probado que este postulado es falso. En algunos casos, sin embargo, el comportamiento de compra puede ser diferente según los niveles de ingreso dentro de cada clase social o grupo de ocupación. Por ejemplo, la familia de un carpintero con un ingreso de 10,000 pesos anuales tiene patrones de consumo diferentes a los de otra familia de carpintero con un ingreso anual de 200,000 pesos. Una base más útil para la segmentación de mercado puede ser algún índice que combine tanto la ocupación como el ingreso.


3.7.2. La dinámica de grupos y sus referencias del consumidor La influencia de grupos pequeños en el comportamiento del comprador introduce el concepto de la teoría de grupo de referencia en Mercadotecnia, adoptada de la sociología. Un grupo de referencia puede definirse como un grupo de personas que tiene influencia en las actitudes, valores y comportamiento de otras personas. Los estándares de comportamiento de este tipo de grupo sirven como guía o marcos de referencia para el individuo. Este concepto se aplica a la gama total de influencias sociales desde la cultura hasta la familia. El concepto se desarrolló originalmente relacionándolo con grupos pequeños. El comportamiento del consumidor se ve influido por los grupos pequeños a que pertenecen los consumidores o aspiran a pertenecer. Estos grupos incluyen la familia, las organizaciones fraternales, sindicatos, grupos religiosos, equipos deportivos o círculos de amigos cercanos y vecinos. Cada grupo desarrolla sus propias actitudes y creencias, que sirven como norma al comportamiento de los miembros. Los miembros comparten esos valores y se espera que estén de acuerdo con los patrones de comportamiento normativo del grupo. Una persona puede estar de acuerdo con todo el conjunto de modelos o solamente con una parte. Los partidarios de la política de derecha pueden no estar de acuerdo con todos los principios de su partido. Una persona no necesita pertenecer a un grupo para ser influenciada por él. Los jóvenes normalmente siguen los patrones de moda y otros comportamientos de los grupos de mayor edad a los que aspiran pertenecer. Algunos grupos de referencia actúan como influencias negativas en los individuos que hacen lo contrario de lo que los grupos recomiendan. La censura de un libro en México o catalogar una película como pornográfica podría aumentar las ventas del libro o la asistencia a ver el filme. La recomendación personal en los grupos de persona a persona es mucho más efectiva como determinante de conducta que la publicidad en periódicos, televisión u otros medios masivos. En lo que atañe a la selección de productos o cambios de marcas, un comprador o prospecto es más fácil de ser influido por la recomendación de clientes satisfechos en su grupo de referencia.


Esto es especialmente válido cuando el recomendante es considerado como conocedor del producto particular. 3.7.3. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor La manera como percibimos las cosas y la manera en que pensamos, creemos, actuamos, el entorno cultural y los grupos con que nos relacionamos, es decir, todas las influencias de grupo social en el comportamiento de compra del consumidor, comienzan con la cultura en la que vive. La cultura se puede definir como el grupo de símbolos y hechos creados por la sociedad, transmitidos de generación en generación, que determinan y regulan la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje, religión) o tangibles (herramientas, habitación, productos, obras de arte). Una cultura implica un medio de vida aprendido y heredado, no incluye actos instintivos. Los modelos para realizar los actos biológicos instintivos (alimentación, higiene y relaciones sexuales) pueden establecerse culturalmente. Todo el mundo siente hambre, pero lo que se come y dónde se lo come varía de una cultura a otra. Gran parte de nuestro comportamiento es determinado por razones culturales. Nuestras instituciones socioculturales (familia, escuelas, iglesia y lenguaje) nos dan guías de conducta. Kluckhohn mencionó que: “La cultura regula nuestras vidas en todo momento. Desde que nacemos hasta que morimos, hay una presión constante, consciente e inconsciente, para seguir ciertos tipos de conducta que otros nos han creado.”7 3.7.4. Comportamiento transcultural del consumidor: visión global Muchas empresas hoy en día venden sus productos por todo el mundo, razón necesaria para analizar los hábitos de compra y consumo de los consumidores de cada uno de los países donde colocan su producto, así como las actividades mercadológicas que tiene que realizar: desde la imagen del producto, el precio en el que se ofertará, el sistema de distribución, hasta el mensaje publicitario que se ha de utilizar. 7 KLUCKHOHN, Clyde. The concept of culture. Culture and behavior. Free Press Edit. New York, 1962. Pág. 26.


Es necesario que el especialista analice todas y cada una de las características del mercado al cual se va a dirigir: sus creencias y costumbres, las posibles similitudes y diferencias que existen entre las naciones (como el lenguaje y el significado). Así como, definir el segmento de mercado, los beneficios percibidos de los productos que se ofrecen, los distintos patrones de consumo, los criterios para evaluar un producto y las condiciones económicas, sociales y culturales, necesarias para definir las estrategias de mercado adecuadas para cada nación. 3.7.5. Naturaleza, formación y cambio de actitudes del consumidor Como consumidores tenemos diferentes actitudes hacia los productos, los lugares de compra, los anuncios, las marcas, etc., mismas que nos permiten formar cierto comportamiento y, por lo tanto, tomar determinada decisión ante algo que necesitamos para cubrir una necesidad o deseo. La formación de actitudes del consumidor se ve influenciada por los siguientes factores: •

Experiencia directa y pasada. El conocimiento previo que se pueda tener sobre los beneficios de algunos productos, permite al especialista incitar al consumo de un nuevo producto mediante una promoción atractiva.

•

La familia y amigos. Son una fuente muy importante de influencia en la formación de actitudes, ya que nos permiten seguir algunos patrones de compra por tradición.

•

Mercadotecnia directa. Los productos y servicios ofrecidos, así como los mensajes promocionales están diseñados para atender a las necesidades y preocupaciones de este segmento, logrando un mayor porcentaje de impacto que la Mercadotecnia masiva.

•

Exposición a los medios de comunicación masiva. Los consumidores están expuestos a nuevos productos, ideas, mensajes y opiniones, por el contacto con los medios de comunicación, los cuales son una fuente de información para formar actitudes en el consumidor.


•

La personalidad. Las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo están fuertemente influenciadas por las características específicas de la personalidad de los consumidores.

3.8. El consumidor y sus motivos de compra Es difícil definir un motivo, ya que se considera que son construcciones hipotéticas, es decir, no son apreciables de ninguna manera tangible. Por tal motivo, ningún método de medición puede considerarse confiable. El surgimiento de los motivos de las personas puede darse mediante las siguientes condiciones: •

Surgimiento fisiológico. Las necesidades corporales parten de la condición fisiológica del individuo, por ejemplo: una reducción de temperatura provocará que una persona sienta frío, lo que hará que ésta se vuelva consciente de su necesidad y busque una solución como: la calefacción, una pijama de franela, etc. Los investigadores sugieren que los programas de televisión provocan motivos de compra.

•

Surgimiento emocional. Algunas veces, el pensamiento o la fantasía resultan en el surgimiento o estímulo de necesidades latentes. Por ejemplo, un joven que sueña con ser un gran director de empresas, puede acabar inscribiéndose en una escuela de administración. Un joven que sueña con convertirse en escritor puede inscribirse en un taller de creación.

•

Surgimiento cognoscitivo. Un anuncio que recuerda de manera vaga el hogar puede disparar el reconocimiento instantáneo de la necesidad de hablar con los padres, estrategia muy utilizada por Telmex en el comercial donde se dice: “Llámele”. Donde las tarifas en fin de semana y después de las ocho de la noche son más accesibles.

•

Surgimiento ambiental. El conjunto de necesidades que se activa en un momento específico se encuentra con frecuencia determinado por estímulos específicos que se dan en el ambiente. Por ejemplo, la vista u olor de un pan recién horneado o los comerciales de comida rápida en la televisión pueden despertar la necesidad de comida, mismo que puede hacer necesario modificar el ambiente a fin de reducir el surgimiento del hambre.


3.8.1. Comunicación y persuasión La comunicación es una herramienta indispensable para lograr persuadir a los consumidores para que actúen como los mercadólogos quisieran. Existen diversas formas que puede ser tanto verbal (escrita o hablada) como visual (una ilustración, una imagen, la demostración de un producto, etc.). Podemos describir a la comunicación como la transmisión del mensaje de un emisor (quien inicia la comunicación, por ejemplo: la empresa) a un receptor (a quien se pretende persuadir, por ejemplo: los clientes). A continuación, presentamos el modelo básico de la comunicación: Codifica

Emisor

Decodifica

Canal (Medio)

Mensaje

Emisor

Retroalimentación

3.8.2. Toma de decisión del consumidor Es el momento de reunir algunos de los puntos que hemos mencionado con relación al comportamiento del consumidor y describir el proceso por el que pasan los consumidores cuando toman una decisión de compra. El proceso es un enfoque de solución de problemas que consiste en las siguientes etapas: •

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

•

Identificación de opciones para conseguir su satisfacción

•

Evaluación de las alternativas

•

Decisión de compra

•

Comportamiento post-compra

Una vez que el proceso se inicia, los compradores potenciales pueden retirarse en cualquier etapa antes de la compra real (algunas pueden omitirse). Un enfoque de todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones de compra: la adquisición de un producto por primera vez, por ejemplo, o en la compra de artículos de alto precio.


Para muchos productos, la conducta de compra es una rutina en la que la necesidad se satisface de la misma manera, comprando la misma marca. Los reforzamientos basados en experiencias de aprendizaje llevan directamente al acto de respuesta del comprador y, de esta manera, la segunda y tercera etapas se omiten. Si hay algún cambio apreciable (precio, producto, servicio), los compradores pueden repetir el proceso de decisión completo y considerar marcas o productos alternativos. Como cierre a la presente unidad, se resumen las características implícitas del comportamiento del consumidor en la figura 3.2.

obser

Figura 3.2. fuerzas socioculturales y psicológicas que influyen al consumidor


Preguntas de Reflexión Tercera Unidad Compra de producto pirata Una elección del consumidor Factores que determinan la compra de productos pirata Enfoque de conducta del consumidor Propuesta de investigación Nancy Matos Reyes (Esade-Esan)

La magnitud que alcanza la piratería en el mundo, a pesar de todos los controles que se establecen, parece que no puede detenerse. Tomar medidas forzosas y castigos para terminar con la piratería no parece funcionar. Se le propone al alumno reflexionar y, si es el caso, fundamentar con algún respaldo sus respuestas a lo siguiente: 1. ¿Qué piensan los consumidores de estas medidas? 2. ¿Cuál es su razonamiento y justificación al tomar la decisión de comprar productos piratas? 3. ¿Por qué las medidas legales no funcionan? 4. ¿Nos enfrentamos a un problema ético? Las empresas que desarrollan productos originales reclaman sanciones para aquellos que copian sus productos. Los países establecen controles, promulgan leyes y realizan acciones para decomisar estos productos piratas; sin embargo, siempre hay un gran número de consumidores dispuestos a comprar estos productos y a buscar los lugares donde se ofertan estos. Las empresas invierten en tecnología para poner dificultades al copiado, los fabricantes de productos copiados hacen marchas de protesta frente a estas medidas. ¿Y el consumidor? Sin duda tiene muchas respuestas que ofrecer frente al problema.


Considerando que sin consumidores no hay mercado, nos proponemos investigar qué factores se toman en cuenta y cuánto pesan en la decisión de compra del consumidor al momento de elegir productos piratas. 5. ¿Cuál es la magnitud económica del problema de la piratería? 6. ¿Deberían las empresas que producen artículos originales bajar sus precios para competir con los productos piratas? 7. ¿Las empresas que producen formalmente tienen derecho a impedir que una capa grande de la población tenga acceso a productos que de otra manera no podría obtener? 8. Para una mejor comprensión realiza la lectura siguiente disponible en este enlace: http://cladea.revistaleadership.com/doctoral/Nancy%20Matos.pdf (ir al archivo que dice en su dirección revista cladea)


Esquema Resumen Tercera Unidad


Actividades de Trabajo Tercera Unidad Entrevista a 10 personas (obteniendo los siguientes datos iniciales: Sexo, edad, nivel de estudios, ingresos mensuales en salarios mínimos, personalidad aparente: -formal, reventado, folklórico- etc) Un hombre y una mujer entre 20-25 años. Un hombre y una mujer entre 26-30 años. Un hombre y una mujer entre 31-40 años. Un hombre y una mujer entre 41-50 años. Un hombre y una mujer entre 51-60 años. Preguntándoles 5 variables que determinaron su comportamiento como consumidor y su elección final (marca) de los siguientes productos: Pasta de dientes Jabón de tocador Desodorante Canal de televisión Estación de radio Periódico Leche Lugar de vacaciones Farmacia Tienda deautoservicio Tienda departamental Automóvil Ropa Televisión Equipo de sonido

Realiza un cuadro comparativo,detectando patrones de consumo


Cuestionario de Autoevaluación Tercera Unidad 1. ¿Por qué es importante analizar la conducta de compra del consumidor? 2. ¿Cómo influyen las percepciones en la decisión de compra? 3. ¿Cómo influye la motivación en el comportamiento del consumidor? 4. ¿De qué manera influye la cultura en los hábitos de consumo de las personas? 5. ¿Por qué la clase social diferencía la conducta de compra? 6. ¿Realmente los grupos de referencia son determinantes en nuestra decisión de compra? 7. ¿Por qué es necesario considerar el comportamiento transcultural? 8. ¿Cómo puede generarse el cambio de actitud en el consumidor? 9. ¿A partir de dónde pueden surgir los motivos de compra? 10. ¿Cuál es la diferencia entre dónde se hace la decisión de compra y dónde se realiza la adquisición del bien o servicio? 11. ¿Cómo consumidores, realmente pasamos por un proceso de decisión de compra? 12. ¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor?


Lecturas Obligatorias Tercera Unidad BARTHES, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces. Paidós Edit. España, 1986. Pp. 36 a 48.


CUARTA UNIDAD LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Objetivo particular Al terminar esta unidad, el alumno explicará la importancia de la relación entre el producto y su mezcla de Mercadotecnia. Introducción La mezcla de Mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta. Por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. A mediados de la década de los 60’s, el Dr. Jerome McCarthy (Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, es la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de Mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. 4.1. El producto Actualmente, la mezcla de Mercadotecnia gira alrededor del producto, el cual es un conjunto tangible de atributos físicos, reunidos en forma identificable. Cada producto lleva un nombre descriptivo o genérico comúnmente entendido, como: duraznos, varilla o pelotas de golf. Los atributos del producto que atraen la motivación del consumidor o sus patrones de compra no desempeñan un papel en esta estrecha definición. Un Ford y un Nissan son el mismo producto: un automóvil. Una interpretación más amplia reconoce cada marca como producto separado. En este sentido, un traje para hombre Scapinno y un Docker´s son dos productos diferentes. La aspirina Bayer y la aspirina Mejoral también son productos separados, a pesar de que la única diferencia tangible pueda ser la


marca. Pero esta última sugiere una diferencia de producto en el consumidor y ello trae el concepto de satisfactores al consumidor como definición. Cualquier cambio en el aspecto físico (diseño, color, tamaño, empaque) por pequeño que pueda ser genera otro producto. Este cambio le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para llegar a lo que pudiera ser, esencialmente, un nuevo mercado. Un aparato de televisión Sony que se compra en una tienda de descuento y pagado en efectivo, es un producto “diferente” del mismo modelo comprado en una tienda departamental. En esta tienda, el cliente paga un mayor precio por un aparato de televisión, pero lo compra a crédito y lo recibe sin ningún cargo adicional, además de otros servicios de la tienda. Nuestro concepto de un producto incluye ahora servicios que acompañan la venta. A continuación tenemos esta definición de producto:

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores.8

La idea clave de esta definición es que los consumidores comparan algo más que un conjunto de atributos físicos. Fundamentalmente, compran satisfactores. Por lo tanto, una empresa inteligente vende los beneficios del producto en lugar de los productos únicamente. Una agencia de viajes no debería vender un crucero de dos semanas en el Caribe, sino que debería vender romance, encanto, descanso, una oportunidad para conocer personas. Los fabricantes venden símbolos, así como productos. Se compran cosas no sólo por lo que éstas pueden hacer, sino también por lo que significan. Los productos son símbolos psicológicos de los atributos personales, las metas y las costumbres sociales. Se compran productos que refuerzan la imagen propia y las personas son jueces de los símbolos. 8 DREYFUS Salazar, Martha Jacqueline. El sistema de información de mercadotecnia como un instrumento actual para la adopción de decisiones. Universidad Mariano Gálvez de Guatemala/ Escuela de Administradores Edit. Guatemala, 1987. Descargado de (Poner el nombre del sitio web) Fecha de consulta: agosto 2008. .


4.1.1. Clasificación de los productos Del mismo modo en que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de Mercadotecnia en muchas empresas, también es útil dividir los productos en una clasificación determinada. Por otra parte, cuando se desarrollan estrategias de Mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos que se basan en sus características intrínsecas. 4.1.2. Clasificación de los bienes El concepto bien integra a todos los productos, por lo tanto, a continuación se expondrá una vasta clasificación de los mismos: •

Bienes no duraderos. Tienen la propiedad de ser tangibles y su periodo útil se termina una vez que han sido usados una o varias veces. Ejemplos: el vino, el shampoo o el azúcar.

•

Bienes duraderos. Se refiere a artículos tangibles que suelen durar por periodos más largos. Ejemplos: estufa, aire acondicionado, sala, comedor, lavadora, etc.

•

Bienes de consumo. Son artículos que compran los consumidores finales para su propio consumo. A su vez, estos bienes se clasifican basándose en los hábitos de compra del consumidor.

•

Bienes de uso común. Estos satisfactores se adquieren de manera frecuente, de manera inmediata y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra. Ejemplos: pasta dental o revistas. Los bienes de uso común se subdividen en bienes básicos, de impulso y de emergencia. 1. Bienes básicos. Son aquellos que se adquieren regularmente, como la mayonesa o las galletas saladas. 2. Bienes de adquisición impulsiva. Son comprados sin planeación alguna y colocados estratégicamente para que el consumidor sienta el impulso de adquirirlos. Por esto, la goma de mascar y las pastillas refrescantes son productos que podemos encontrar en el área de cajas. 3. Bienes de emergencia. Son artículos que compramos a pesar de 65 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

tenerlos en casa y que satisfacen una necesidad de contingencia, por ejemplo: un paraguas durante un chubasco, pañales desechables sueltos, etc. Es importante que estos se encuentren en varios puntos de venta. •

Bienes de comparación. En este caso, el proceso de selección de estos artículos se hace de manera meticulosa, tomando en cuenta factores como calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello: los muebles y el calzado.

•

Bienes de especialidad. Se caracterizan porque el consumidor advierte en ellos un rasgo muy especial que les otorga cierto prestigio. Ejemplos de ellos son ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos y la ropa exclusiva.

•

Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad para la que se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

4.1.3. Clasificación de los servicios El concepto de servicio implica un significado distinto a los de bienes y productos, ya que el mismo carece en cierta forma de corporeidad; sin embargo, al igual que los segundos se convierten en un importante satisfactor. Características de los servicios Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de Mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la Mercadotecnia de productos. •

Intangibilidad. Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado


antes de la adquisición, los pasajeros de una aerolínea no tienen más que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Ellos sacan conclusión respecto de ésta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto, el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible. •

Inseparabilidad. Los bienes físicos se producen, se almacenan, se venden y se consumen, por eso son inseparables de quien los proporciona, ya sean personas o máquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente, él también está presente cuando el servicio se produce. La interacción proveedor-cliente es una característica especial de la Mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.

•

Variabilidad. Los servicios son muy variables. Su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso, la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.

•

Calidad perecedera del servicio. Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten, porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa los proveedores enfrentan problemas. El servicio que se está realizando satisface la necesidad de una persona o de una organización, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas, precios, cantidad, etc.


A continuación, se expone una clasificación de los servicios con mayor demanda: •

Vivienda (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas).

•

Actividades hogareñas (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).

•

Recreación (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado para participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).

•

Cuidado personal (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).

•

Cuidado médico (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).

•

Educación privada.

•

Servicios comerciales y otros profesionales (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).

•

De seguros y financieros (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).

•

Transportación (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).

•

Profesionales (incluye servicios de ingeniería, arquitectura, abogacía, etc.).

•

Comunicaciones (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).

4.1.4. Ciclo de vida del producto y servicios Es de capital importancia comprender que los productos y servicios poseen un periodo de “vida” determinado y en la cual se presentarán etapas con características específicas y particulares. De esta forma, la aplicación de la mercadotecnia será diferente en cada una de ellas.


Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cinco etapas: introducción, crecimiento, madurez, declinación y abandono. El éxito en la mercadotecnia de una compañía puede verse afectado en forma considerable dependiendo de la habilidad para entender y administrar el ciclo de vida de los productos. La duración de cada etapa variará según cada producto. Algunos requieren años para pasar por la etapa de introducción, mientras que otros son aceptados en unas cuantas semanas. Además, no todos los productos pasan por todas las etapas. Algunos pueden fracasar en la etapa de introducción y otros pueden llegar hasta que el mercado se encuentre en la etapa de crecimiento o madurez. Sin embargo, en todos los casos, de forma implícita, la declinación y el posible abandono son inevitables, ya que, por ejemplo, la necesidad de un producto puede desaparecer (como cuando el celular eliminó, en forma general, el mercado de los localizadores –bippers–). Un producto mejor, o de menor precio, se desarrolla para satisfacer la misma necesidad (los plásticos han reemplazado en la mayoría de los casos a la madera, el metal y el papel en muchos artículos) y, por último, cuando un competidor realiza un trabajo de mercadotecnia superior y logra ganarle a la competencia. 4.2. El precio Uno de los aspectos más importantes es la definición y determinación del precio de los productos y servicios ofertados. El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix (producto, plaza y promoción) ya que éste produce ingresos. Los otros elementos generan costos. Para tener un panorama más amplio de las características que definen a este concepto trascendental se exponen a continuación dos definiciones distintas de autores connotados. Para los economistas Fisher y Espejo, el precio de un producto es: …sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán.9 9

FISHER, L. y J. Espejo. Mercadotecnia. 3ª ed. McGraw-Hill Interamericana Edit. México, 2003. Pág. 230.


En tanto que, para Kotler y Armstrong el precio es: “la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compañía Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, “éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador.”10 4.2.1. Tipos de precios al mercado Ante estas definiciones, sin embargo, surge una interrogante: ¿cuál es el precio adecuado? Ésta es una pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la responsabilidad de establecer los precios de los productos y servicios que se están comercializando. La pregunta sería más adecuada presentándola así: ¿cuánto considera usted que pagará el público por este artículo? o ¿cuánto debemos pedir por lo que vendemos? La interrogante estaría acorde con la generalización de que los precios están siempre sometidos a prueba. Un precio es simplemente una oferta o un experimento para probar el pulso del mercado. Si los consumidores aceptan la oferta, el precio es correcto. Si la rechazan, el precio, por lo general, será cambiado con rapidez o, en su defecto, el producto puede ser retirado del mercado. Antes de preocuparse por la determinación del precio real, los ejecutivos deberían entender el significado y la importancia del precio y deberían decidir respecto a sus objetivos del establecimiento del precio. El establecimiento del precio es considerado por muchos la actividad clave del sistema capitalista de libre empresa. El precio de venta de un producto influye en los salarios, la renta, el interés y las utilidades. Esto es, el precio de un producto influye en el precio pagado por los factores de producción: mano de obra, terreno, capital y dirección. Por lo tanto, el precio es un regulador básico 10

KOTLER, P. et al. Marketing. 10ª ed. Prentice Hall Edit. México, 2004. Pág. 62.


del sistema económico porque afecta la distribución de estos factores de producción. Los salarios altos atraen mano de obra, altas tasas de interés, capital y así sucesivamente. En su papel de regulador de los recursos escasos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá qué cantidad de los bienes y servicios que se producen 4.2.2. Políticas de precios Una primera pregunta que uno debería hacerse es: ¿por qué estamos hablando de política de precios si en realidad, en una economía de mercado, es éste último el que define el precio de los productos? Sin embargo, aunque a largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del oferente del producto. Conocer el mercado le permitirá a este no equivocarse en la relación precio/producto. Esta necesidad de tomar una iniciativa que se observa no sólo en el lanzamiento de un nuevo producto, sino también en las sucesivas modificaciones de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organización tenga una política de precios. A partir de esta premisa inicial, podríamos plantear la siguiente pregunta: ¿cuáles serían los objetivos que guiarían a una organización en la determinación de su política de precios? En primer lugar: sobrevivir. Esto implica que el precio al que se produce la transacción del producto o servicio no puede ser menor al costo total. A partir de poder sobrevivir, la organización puede establecer prioridades como: obtener un alto retorno sobre la inversión (ROI), es decir, fijar precios altos en la etapa de introducción del producto; u obtener una alta participación en ventas, por lo que se fijan precios bajos con el objetivo de comprar mercado. Otros objetivos podrían ser: •

Maximizar beneficios a largo y corto plazo

•

Crecer

•

Desarrollar una imagen de marca

•

Generar barreras de entrada al mercado


Cada uno de estos objetivos implicará una estrategia de precios particular y una vinculación con un determinado segmento de mercado. En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo largo de su ciclo de vida. A continuación se dan casos concretos de políticas de precios: •

Política de sobrevaloración del precio. Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

•

Política de penetración. Ésta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto.

•

Políticas de precio de línea. Es más común entre los minoristas, que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.

•

Política de fijación de precios por prestigio. Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

•

Política de liderazgo en el precio. Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

•

Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar de la competencia a otros por medio de precios bajos.

4.2.3. Métodos para su fijación Para fijar los precios de los productos y servicios que ofrece una empresa es importante averiguar lo que ofrece la competencia y cuánto cobran. Si haces algunos llamados telefónicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa información como referencia. 72 | F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A

Posiblemente no sea muy inteligente fijar los precios a un nivel mucho más alto o más bajo que el resto sin una buena razón. Si el precio es muy bajo, estarás dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice. Si el precio es muy alto, perderás clientes, a menos que les puedas ofertar algo que no les ofrezca ningún otro (y que por supuesto, aprecien ese beneficio). La percepción que los clientes potenciales hagan del producto o servicio es muy importante. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de que tu producto es de calidad Premium. Esto puede impulsar a muchos clientes a comprar tu producto o quizá obtengas el efecto contrario si muchos clientes se preocupan por los precios (aunque los puedan pagar). Podría resultar muy útil tener diferentes precios para diferentes clientes, por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas o que compran productos relacionados, como agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos clientes caros de satisfacer serán menos rentables, a menos que les cobres más. También puedes utilizar tácticas de precios para atraer nuevos clientes. Pero cualquiera que elijas, asegúrate primero de que cubran tus costos y te dejen un beneficio. El uso de diferentes tácticas puede ayudar a atraer más clientes y a maximizar los beneficios. A continuación se exponen varios ejemplos de éstas: •

Descuentos. Ofrecer un precio especialmente rebajado puede ser una poderosa herramienta de ventas. Puedes ofrecer un descuento para liquidar stock, un descuento por compras múltiples del mismo producto o similares o podrías ofrecer una tabla de descuentos para impulsar las compras grandes. Debes cerciorarte que estos descuentos te dejen más beneficios que bajar los precios. Pero ten cuidado. Si descuentas demasiado, los clientes se preguntarán si no los estabas estafando antes y quizás te sea luego muy difícil volver a tu estructura de precios previa al descuento.


•

Odd value pricing. Usar la táctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben estos precios con centavos como más atractivos.

•

Loss leader o Item de valor clave. Implica vender un producto a un precio muy bajo o aun a pérdida. Aunque no obtendrás ninguna ganancia con esa venta, podrías atraer clientes que comprarán algunos otros productos que te dejan más ganancias. Esta táctica es muy usada por los supermercados. Algunas características de estos productos son: 1. Están ubicados estratégicamente al fondo del local: así los clientes deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las góndolas: productos con un margen de utilidades mayor. 2. Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia, de esa manera, están muy enterados de cuál es el precio real y aprecian la ganga que tú les propones. 3. Los productos que se ofrecen bajo esta táctica de precios son en general muy limitados en cantidad, lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio minorista que usa esta táctica debe usarla regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas. 4. El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por comprador (por ejemplo: "sólo 4 por persona") y/o requiere una compra mínima para que la oferta sea válida (por ejemplo: "1 producto X con descuento para compras superiores a $10").

•

Skimming o descremado. Si tienes un producto o servicio único, puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o descremado de precios, pero necesitas asegurarte que tu producto o servicio es realmente único y de que hay suficientes clientes dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario puede que logren sacarte del mercado si hay una competencia creíble.

•

Penetración. Es el opuesto al skimming, es comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, deberás encontrar maneras de ir subiendo los precios.


¿Subir o bajar los precios? Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios, pero antes de hacerlo, debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible cambio. Hay dos preguntas clave que necesitas responder: ¿qué efecto tendrá el cambio de precio en el volumen de ventas? ¿cuál será el efecto en el beneficio por venta? •

Subir los precios. Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de ventas. Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarles a tus clientes los motivos del alza. Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los beneficios de tu oferta. Una buena explicación puede llegar a fortalecer los lazos con tus clientes. También hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo, podrías introducir productos nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos más viejos queden obsoletos. Ten bien en cuenta que al ocultar un aumento de precios corres el riego de generar reacciones adversas entre tus clientes.

•

Bajar los precios. Nunca debes tomar la decisión de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios de baja calidad: ¿es esta la imagen que deseas crear para tu actividad? Concéntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas. La mayoría de las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, además del precio. Raramente, la decisión de compra se basa solamente en una cuestión de precio.

En determinadas circunstancias, los métodos de fijación de precios se realizan de manera conjunta con la competencia. A primera vista parece contradictorio, sin embargo, los beneficios mutuos son una realidad como se muestra a continuación: •

Cooperativa. Interactúan empresas de similar poder que acuerdan los movimientos de precios.

•

Adaptativa. Se sigue a un líder. La empresa “A” mueve los precios y las demás continúan ese movimiento.


•

Oportunista. Implica reaccionar o accionar rápidamente con respecto a los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.

•

Predatoria. Consiste en reducir rápidamente los precios para ganar el mayor margen posible de participación de mercado o aumentarlos rápidamente cuando la empresa quedó como única oferente – descremar el mercado–. Esta conducta es frecuente en empresas líderes en lanzamiento de productos especiales.

4.2.4. Punto de equilibrio (PE) El análisis de equilibrio es un importante elemento de planeación a corto plazo, permite calcular la cuota inferior o mínima de unidades a producir y vender para que un negocio no incurra en pérdidas. Esta herramienta es empleada en la mayor parte de las empresas y es sumamente útil para cuantificar el volumen mínimo a lograr (ventas y producción), para alcanzar un nivel de rentabilidad (utilidad) deseado. El PE es el punto o nivel de producción y ventas en el que cesan las pérdidas y empiezan las utilidades o viceversa. Para la determinación del punto de equilibrio debemos definir y clasificar algunos costos: •

Costos fijos. Son aquellos que no varían con cualquier nivel de producción o ventas.

•

Costo variable total (CVT). Son los que cambian proporcionalmente con el nivel de producción o ventas de una empresa.

•

Costo variable unitario (CVU). Es el valor asociado unitariamente a cada producto o servicio de la empresa.

Para el cálculo del PE (Punto de equilibrio) debemos tener en cuenta las siguientes variables: cantidad producida, precio unitario, costos fijos y costos variables unitarios. Los ingresos estarán determinados por la cantidad vendida y el precio de venta unitario. Los costos los determinan la cantidad producida y vendida, los costos fijos y los costos variables por unidad.


4.3. La plaza ¿Dónde vamos a vender nuestros productos? No es lo mismo vender libros en una plaza comercial que en un mercado o por Internet. Un buen punto de venta puede ayudar al éxito o al aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa. No es lo mismo tomar un avión hacia Cancún desde la Ciudad de México o desde Toluca. No tienen las mismas tarifas los taxistas que tienen la concesión en el aeropuerto que aquellos que operan fuera. No es lo mismo para un hombre comprar lencería para su esposa en una tienda normal que desde Internet. No es lo mismo si tus productos los venden en Wal-Mart desde la repisa superior o desde la repisa que está al alcance de la vista. Entonces: ¿dónde vendes tus productos? ¿estás en el lugar adecuado en el momento justo? La plaza no sólo se refiere a tus puntos de venta. También se deben incluir en esta estrategia tus canales de distribución y tus tiempos de entrega. En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la Mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. El concepto plaza corresponde a las estrategias de distribución en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales: •

Cobertura de mercado. En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

•

Control. Se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.

•

Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor


el precio que debe pagar. Por lo tanto, utilizar una plaza de distribución más corta da por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados. Por el contrario, una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos. El mercado de revendedores •

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.

•

Los mayoristas realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios.

•

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; son dueños del establecimiento que atienden.

•

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En las alternativas que presenta la estrategia de distribución se depende del número de fábricas y el mercado o mercados meta.

•

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

4.3.1. Distribución geográfica La distribución geográfica toma como base al territorio para delimitar unidades homogéneas de concentración de clientes con necesidades similares. Ésta es una forma de satisfacer al cliente con base en su distribución espacial. Los sistemas de información geográfica (geomarketing) constituyen una valiosa herramienta para la zonificación de la oferta y demanda de los productos y servicios. Estos sistemas enlazan información geográfica con atributos de índole mercadológico. La distribución geográfica se puede realizar: •

Por zonas. La distribución relacionada a zonas se refiere a seccionar


una unidad geográfica, como un municipio o localidad, en áreas con características de demanda y oferta homogéneas. Por ejemplo, en la Ciudad de Cuernavaca existen zonas de distribución bien definidas como es el caso del mercado Adolfo López Mateos (víveres), el Centro Histórico (ropa y calzado), así como la Colonia 1º de Mayo (cerámica artesanal) y el Paseo Cuauhnáhuac, entre otros, con la característica de vender materiales de construcción, pisos y azulejos. •

Por regiones. La distribución relacionada a regiones se refiere a aglutinar unidades geográficas o parte de ellas como el municipio y el Estado en áreas territoriales más extensas. Por ejemplo, en el caso de los servicios turísticos a la Riviera Maya, el corredor de la industria del calzado que incluye a varios municipios de Guanajuato, o el mercado inmobiliario en constante crecimiento en la Zona Metropolitana del Valle de México que incluye a 12 municipios de México.

•

Por centros de distribución. Los productores incluyen dentro de sus estrategias de comercialización, el envío de sus productos a centros de distribución ampliamente conocidos y con toda la infraestructura necesaria para que los comerciantes detallistas y los consumidores en general los adquieran. En este caso, existen centrales de abasto con gran éxito, como es el de la Ciudad de México, o desafortunados, como es el caso de la central de abastos del municipio de Zapata, Morelos, que pretendía ser un centro de distribución de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Cuernavaca y que por razones de índole político no ha despegado en proporción a la inversión “derramada”.

4.3.2. Canales de distribución El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. •

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste


no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer sus necesidades. Este beneficio se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; mientras que el segundo considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. En este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto de que se trate. •

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento, después del cual la compra no se realiza. Otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

4.3.2.1. De empresas comerciales Se refiere a la distribución de productos. Los canales para bienes de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: •

Productores-consumidores: ésta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

•

Productores-minoristas-consumidores: éste es el canal más viable para el consumidor final. De hecho, la mayoría de las compras que efectúa el público en general se realizan a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos, el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargará de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos, después, los venden al consumidor final.

•

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y


alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. •

Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores: éste es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos. Por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos. En ocasiones se hace una combinación de ellos. 4.3.2.2. De empresas de servicios El sector de crecimiento más rápido en la economía es el de los servicios. Las mismas técnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos son útiles para el manejo del inventario de servicios. Ejemplo: camas de hospital, cuentas bancarias y asientos en los aviones. Lo que distingue la distribución de los servicios de la distribución tradicional es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangibles, por ejemplo: en la distribución tradicional o de bienes, el retraso en la producción se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios, ya que los beneficios son también intangibles, pero el consumidor sí puede ver claramente los beneficios; por ello es que el cliente es su prioridad. La distribución de los servicios se enfoca en tres grandes áreas. •

Reducción al mínimo de tiempo de espera. Reducir el mínimo de tiempo que el cliente espera en una cola, en un restaurante, en el consultorio médico. Éste es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

•

Administración de la capacidad del servicio. Para un fabricante, esto se arregla surtiendo su almacén durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar 81 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su capacidad. •

Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución. Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles, como los cajeros automáticos, las 24 hrs. O bien, elevan la comodidad del cliente, como la entrega de pizzas a domicilio.

4.3.3. Almacenamiento Una forma tradicional de garantizar la distribución de los bienes de consumo es el almacenamiento. Es decir, contar con existencias que satisfagan la demanda de los consumidores. Las funciones del almacén son las siguientes: •

Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana.

•

Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada artículo. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras, etc.

•

Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.

•

Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías.

•

Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesiten.

•

Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

•

Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.

•

Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.


Tipos de almacén El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. Existen dos tipos de almacenes. •

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.

•

Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc.

La diferencia de unos y otros es que en los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo, como seguros, impuestos e intereses. 4.3.4. Distribución física La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Con todo, las grandes compañías siguen utilizando muy poco las herramientas modernas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas, lo cual ha provocado, por ejemplo, que la empresa Sears en los últimos años haya presentado un lento crecimiento y una disminución en sus ganancias. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho mucho menos eficiente que sus competidores. Sus costos de distribución representan el 8% de sus ventas, comparado con menos del 3% en el caso de sus competidores cercanos, como K-mart y Wal-Mart. 83 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo. 4.3.4.1. El layout Una forma de distribución al detalle, dentro de los centros de consumo, se observa cuando entras a una tienda de autoservicio: puedes percatarte cómo la mercancía está acomodada armoniosamente, cómo puedes encontrar el pan junto a la leche, cómo enseguida de las carnes frías están los vinos, es como si por arte de magia alguien hubiera acomodado todo a la mano y fácil de encontrar. La verdad es que no es magia, pero pudiéramos decir que sí es un arte. El layout es la manera en que se acomoda la mercancía, de forma tal que la gente que va a comprar una o varias cosas encuentre en su camino otras tantas que no tenía pensado comprar, pero de acuerdo a estudios hechos en diferentes partes del mundo se sabe que son complemento uno del otro. Veamos un ejemplo que rara vez sucede. Digamos que es tarde, un hombre sale de trabajar y casualmente suena el celular. Es su esposa. Ella le pide que camino a la casa compre leche. Él se detiene en una tienda de autoservicio para comprar únicamente la leche, pero de acuerdo al layout de la tienda, tiene que pasar por donde está el pan, las galletas y otros productos que sabemos se acompañan de leche. Puedo apostar que de paso se lleva algo más, ¡total, ahí están y como que se antojan! ¿No? Este es un ejemplo muy simple, pero un ejemplo clásico dentro de los expertos en inteligencia de negocios. Los patrones de consumo se utilizan para determinar la posición y ubicación de los bienes a comercializar. Estos patrones pueden ser de compra por género, por edad o incluso patrones de compra de diferentes productos. Una investigación en la que se pretendía determinar qué productos, vendidos usualmente por separado, eran los que la gente compraba en conjunto, como el pan y la leche, reveló que los productos que más se vendían en conjunto eran los pañales y la cerveza.


Existen muchas teorías que explican este comportamiento o patrón, por ejemplo, aquella que propone que quien compra los pañales generalmente es el marido, pues los compra ya de camino de su trabajo a la casa. Él viene cansado de trabajar y la cerveza relaja. En conclusión, podemos decir que siempre es importante observar los patrones y conductas para poder determinar cuáles productos van junto de otros al momento de acomodarlos en nuestra tienda, para esto es de mucha ayuda un sistema de inteligencia de negocios. 4.4. Mezcla promocional Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización. Este concepto es un aspecto esencial de las estrategias de Mercadotecnia, porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.11

Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas en las diferentes actividades de Mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control. Los contadores Philip Kotler y Gary Amstrong, en su libro Fundamentos de Marketing, ofrecen la siguiente definición de mezcla promocional: Es la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.12

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

11

STANTON, Etzel. Fundamentos de Marketing. 13ª Ed. McGraw-Hill Edit. Nueva York, 2005. Págs. 577-578. KOTLER, Philip y Gary Amstrong. Fundamentos de Marketing. 6ª Ed. McGraw-Hill Edit. México, 2003. Pág. 470.

12


Herramienta

Descripción

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Venta personal

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Relaciones públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.

Marketing directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Merchandising

Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

Publicidad blanca

Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.


4.4.1. La publicidad "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir."13 Esta forma de promoción tiene una relevante importancia, ya que debido a su formato, se vale de los medios masivos de comunicación para llegar a amplios márgenes de ciudadanos consumidores. Es utilizada por empresas, organizaciones sin fin de lucro, instituciones gubernamentales e individuos para dar a conocer su grupo, objetivo y/o mercado meta, sus productos, servicios e ideas. 4.4.2. La propaganda En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de la promoción que sirve para dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista y, por otra, información referente a una organización, sus productos, servicios y/o políticas. Todo ello con la finalidad de atraer adeptos o compradores. Sin embargo, en un sentido más específico, la propaganda tiene diversas definiciones que de forma conjunta brindan un panorama más completo acerca de sus alcances y usos. Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas."14 La propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del público para lograr sus objetivos. Por otra parte, es necesario señalar que existen dos tipos de propaganda: la buena propaganda, que va en favor de la organización, sus productos, servicios o políticas y la mala propaganda, la cual va en desmedro de todo ello, y que las empresas deben evitar por el impacto negativo que suele tener. 4.4.3. La promoción La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla promocional que se utiliza para sustentar a la publicidad y a las ventas personales con el objeto de amalgamar una mezcla que se comunique de manera óptima con los consumidores. Podemos comentar que la publicidad y las ventas personales se encargan de dar las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, 13 14

O´GUINN, Thomas et al. Publicidad. International Thomson Edit. Madrid, 2001. Pág. 6. FISHER Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. Págs. 83-89.


en tanto que la promoción de ventas proporciona los motivos por los que se debe comprar con prontitud. Stanton y Walker consideran la promoción de ventas como: "los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales."15 En tanto que Kotler y Armstrong reconocen a la promoción de ventas como: "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"16. Las características de la promoción de ventas son: •

Selectividad. La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros.

•

Intensidad y duración. La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Su duración se limita a un mes determinado (Julio regalado, Agosto al costo, Navidad, etc).

•

Resultados a corto plazo. La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros)

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: •

Consumidores. Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

•

Comerciantes y distribuidores. Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

15 16

•

Estimular las ventas de productos establecidos

•

Atraer nuevos mercados

•

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto

•

Dar a conocer los cambios en los productos existentes

STANTON, Etzel. y R. Walter. Fundamentos de Marketing, 13ª Ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. KOTLER, P. y G. Armstrong. Mercadotecnia. 6ª ed. Prentice Hall Edit. México, 2003. Pág. 470-476.


•

Aumentar las ventas en las épocas críticas

•

Atacar a la competencia

•

Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: •

Obtener la distribución inicial.

•

Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

•

Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

•

Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de promoción de ventas para consumidores: •

Cupones. Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en Internet mediante sitios web y correos electrónicos.

•

Descuentos. Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

•

Bonificaciones. Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

•

Muestras gratuitas. Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. 89 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

•

Concursos o sorteos. Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

•

Promociones en puntos de compra. Incluyen exhibiciones demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

•

Recompensas por ser cliente habitual. Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

•

Especialidades publicitarias. Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

y

Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: •

Exhibidores en puntos de venta. Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

•

Concursos para vendedores. Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

•

Demostraciones del producto. Son un medio considerado por los comerciantes como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración de cómo se usa.

•

Descuentos especiales. Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

•

Bonificaciones. Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo: 10 + 1, 100 + 30, 2 x 1, etc.

•

Especialidades publicitarias. Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, tazas, etc.


4.4.4. Las relaciones públicas Una empresa debe darse cuenta que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y relaciones públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre éstos se encuentran: los clientes, prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y, en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las relaciones públicas cobran importancia. En ocasiones, las organizaciones se ven confrontadas con el dilema de a qué área dentro de su estructura darle mayor peso, si a mercadotecnia o a relaciones públicas. Se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. Para algunos economistas: Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos, acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.17

Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Stanton, Walker y Etzel definen las relaciones públicas como: Una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora.18

Además, según ellos, las relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una 17 18

KOTLER, P. y Gary Amstrong. Marketing. 10ª ed. Prentice Hall Edit. México, 2004. Pág. 542. , STANTON, W. y M. Etzel. Fundamentos de Marketing. 13ª Ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. Pág. 643.


organización gubernamental o un grupo de interés especial. Cutlip, Center y Broom, en su libro Relaciones públicas eficaces, nos brindan la siguiente definición: Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso.19

Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto porque una es el apoyo de la otra. Algunas empresas que han captado el valor de este binomio están creando unidades especiales llamadas “relaciones públicas de marketing” para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo: contribuir a lograr un negocio rentable. 4.4.5. Medios publicitarios Un estudio realizado por Nielsen a nivel mundial (Trust in Advertising, octubre, 2007)20 muestra cómo el efecto boca a boca es la herramienta más poderosa para vender un producto. El estudio se realizó en 47 mercados (países), analizando 13 medios de publicidad. A los encuestados se les preguntó qué tan confiable le resultaba cada uno de los medios. Se entrevistaron 26.486 usuarios de Internet. Los consumidores confían más en las recomendaciones de otros consumidores (78%) que en la publicidad de los diarios (63%), opiniones de consumidores en Internet (61%), sitios web de marcas (60%), TV y revistas (56%), radio (54%), Sponsorships (49%), e-Mails de suscripciones solicitadas (49%), publicidad antes de una película en el cine (38%), publicidad en motores de búsqueda (34%), banners online (26%) y publicidad en telefonía celular (18%). En Latinoamérica se observó el mayor porcentaje (81%) de gente que confía en la publicidad de los diarios. En los países asiáticos las 19

CUTLIP, S. y A. Center. Relaciones Públicas Eficaces. Gestión Edit. México, 2001. Pág. 37. Balayan, María Soledad. Los medios publicitarios más confiables para el consumidor. La DiTella Marketing Club. Fecha de consulta: 20 de agosto de 2009. .

20


recomendaciones de clientes (o el boca a boca) fue considerada la herramienta de publicidad más confiable. En los países de Europa fue donde, en general, los consumidores confían menos en las recomendaciones de otros consumidores. Los resultados de este estudio pueden ser muy interesantes a la hora de analizar dónde conviene invertir en publicidad, desde el punto de vista del consumidor. Los resultados a nivel global nos dicen que si una empresa que se preocupa por escuchar las necesidades de los consumidores, si cuenta con un buen sistema de comunicación y un departamento de servicio al cliente eficiente, logrará buenos resultados a largo plazo sin necesidad de invertir fortunas en publicidad. Claro que hay que tener en cuenta la región donde se encuentra, por eso es importante observar los resultados a nivel regional y no sólo a nivel global. Hay factores culturales y de desarrollo que afectan en las opiniones dentro de cada región. El hecho de que la mayoría de la gente confíe en las recomendaciones de los consumidores implica que sus acciones de compra se verán influenciadas por estos comentarios. Pero los comentarios de los consumidores pueden ser positivos o negativos respecto del producto o servicio, es decir, la recomendación no siempre puede ser favorable. Está demostrado que aquellos que hablan mal de un producto o servicio pueden llegar a decírselo a 5 personas mientras que el que realiza el comentario positivo sólo se los transmite a una sola. Los comentarios de un cliente no satisfecho serán los que lleguen más rápido, más lejos y a mayor cantidad de personas. Por esta razón, una empresa debe hacer todo lo posible para que el cliente quede contento, tanto con el producto como con el servicio post-venta. 4.4.6. Normas jurídicas de la publicidad y la promoción de ventas En relación a las normas jurídicas que ordenan la publicidad y la promoción de ventas, existen numerosos códigos, leyes y reglamentos que sirven para dicho fin. Lo importante es ubicar las características del producto o servicio que queremos dar a conocer y de esta forma cumplir con las especificaciones que nos competan: •

Código de Ética Publicitaria.

•

Ley General de Salud.


•

Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad.

•

Convenio adicional a la legislación de vigente sobre Publicidad de Productos de Tabaco.

•

Convenio sobre bebidas alcohólicas.

•

Artículos referentes a bebidas alcohólicas en la Ley General de Salud.

•

Ley Federal de Protección al Consumidor.

•

Artículos referentes a la Publicidad y Promociones en la Ley Federal de Protección al Consumidor.

•

Ley Federal de Radio y Televisión.

•

Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria Cinematográfica.

•

Ley Federal de Cinematografía.

•

Ley de Imprenta.

•

Ley de Casa de Moneda en México.

•

Ley Federal del Derecho de Autor.

•

Ley del Impuesto al Valor Agregado.

•

Ley sobre el Escudo, la Bandera y el Himno Nacional.

•

Ley de Adquisiciones Arrendamientos y Servicios del Sector Público.

•

Ley Federal de Juegos y Sorteos.

•

Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos.

•

Campañas de comunicación social de la administración pública federal para 2005-2006.

•

Norma para las prácticas comerciales en materia de promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos.

•

Proyecto corregido de Norma Mexicana de Calidad para Agencias de Publicidad.

•

Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y


evaluación de las estrategias; los programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la administración pública federal para los ejercicios fiscales 2005-2006. •

Criterios metodológicos comunicación social.

•

Restricciones para ligar marcas al Mundial 2006.

•

Reglamento de la Ley de Protección al Consumidor.

•

Convenio Modificatorio Conar-Cofepris.

•

Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos.

para

la

evaluación

de

campañas

de


Preguntas de Reflexión Cuarta Unidad Si creemos en la idea de que la ciencia y el conocimiento científico son siempre perfectibles, entonces, es natural pensar que una disciplina ha llegado a cierta madurez cuando en ella se han dado cambios o transformaciones de paradigmas. Cada nuevo paradigma constituye una serie de nuevas definiciones en el campo, así como el abandono de creencias anteriores por las nuevas generaciones de profesionales que se insertan en el área. De esta forma, en la mezcla de Mercadotecnia subyace el paradigma de las 4 P’s. Esta idea surge bajo la convicción de que el trabajo de esta disciplina se relaciona con la creación, desarrollo, distribución y venta de productos, además de que la frase “satisfacción del mercado o del consumidor” sólo era un adorno que se anexaba al final de las definiciones. Con el avance de la Mercadotecnia se ha ido comprendiendo que la meta no está en la venta del producto, sino el entender las necesidades del consumidor como columna vertebral de las estrategias de comercialización. El creciente número de deficiencias encontradas en la oferta de los bienes a través del esquema de las 4 P’s (junto con la competencia, cada vez más encarnizada entre ofertantes) han obligado a centrar las estrategias de comercialización más en el cliente que en el producto, lo que implica un cambio fundamental en uno de los paradigmas típicos de la Mercadotecnia. Partiendo de lo anterior, se considera que en un futuro ya no se va a hablar de las 4 P’s (Producto, Promoción, Precio y Plaza) como fundamento de la mezcla de Mercadotecnia, sino de una sustitución de estos cuatro elementos por otro relacionados con el consumidor. En lugar de “producto” como elemento central, tiende a aparecer el “consumidor”; en lugar de “promoción”, se comienza a hablar de “comunicación con el cliente”; en lugar de “precio”, se introducen conceptos relacionados con “calidad-costo para el consumidor” y, en lugar de “plaza” (distribución), se comienza a utilizar términos cómo “conveniencia para el cliente”. Atendiendo a lo anterior: 1. ¿Cuál es el compromiso académico y moral del estudiante de exigir y contribuir a la actualización de los paradigmas de la Mercadotecnia, específicamente en el tema de la mezcla?


Esquema Resumen Cuarta Unidad

rta Unidad


Actividades de Trabajo Cuarta Unidad 1. Seleccione 5 productos y 5 servicios que haya utilizado o comprado y en un cuadro sinóptico, caracterice su mezcla de Mercadotecnia, incluyendo las 4 P’s. 2. Saque sus conclusiones, especificando lo siguiente: a) ¿Qué elemento(s) de la mezcla de Mercadotecnia determinaron su elección como consumidor? b) ¿Cuál fue su grado de satisfacción al momento de adquirir el producto o servicio y durante su vida útil? c) ¿Recomendaría su compra? Presente un informe escrito con los resultados


Cuestionario de Autoevaluación Cuarta Unidad 1. ¿En qué consiste la mezcla de Mercadotecnia? 2. Defina el concepto de Producto. 3. ¿Qué aspectos se toman en cuenta para clasificar los productos, los bienes y los servicios? 4. Explique el ciclo de vida del producto. 5. Defina el concepto de precio. 6. ¿Qué aspectos debemos considerar a la hora de determinar el precio de un producto? 7. Defina el concepto de plaza. 8. ¿Cuál es la importancia de los canales de distribución? 9. ¿Cuál es la lógica del término mercadológico de layout? 10. ¿En qué consiste la mezcla promocional? 11. ¿Cuáles son las características de la publicidad? 12. ¿A quién va dirigida la propaganda? 13. ¿Cuáles son los componentes de la promoción de ventas? 14. ¿Cuál es el aporte de las relaciones públicas al quehacer mercadológico? 15. Explique el grado de percepción de confiabilidad de los diferentes medios publicitarios. 16. ¿Por qué se debe reglamentar la publicidad y la promoción de ventas?


Lecturas Obligatorias Cuarta Unidad KERIN, Roger (et. al.) Satisfacción de las oportunidades de marketing. Marketing. 7ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2003. Págs. 297-326. NORMAN, A. Los medios en el marketing. Publicidad. Guía para ejecutivos de marketing. McGraw-Hill Edit. Bogotá, 1993. Págs. 35-68. WHITERS, Jean y Carol Vipperman. Introducción a la Mercadotecnia de servicios. Marketing de Servicios. CECSA Edit. México, 2005. Págs. 1-8.


QUINTA UNIDAD LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA Objetivo particular Al finalizar esta unidad, el alumno comprenderá la importancia de las ventas en el desarrollo de la actividad mercadológica. 5.1 Antecedentes históricos de las ventas La habilidad de las ventas impregna casi todo lo que hacemos. Robert Louis Stevenson dijo en una ocasión: “todo mundo vive vendiendo algo”, reconociendo con ello que la gente intenta constantemente vender sus ideas, sus creencias y venderse ellos mismos a otras personas. Las ventas han estado presentes a lo largo de nuestra vida, ya que para sobrevivir, el ser humano necesita del intercambio de bienes y servicios. Sabemos que en la antigüedad, la forma de buscar satisfacer una necesidad era mediante el trueque: se realizaba un intercambio con personas que tenían excesos de algo, como semillas, piedras preciosas, animales, sedas, etc. El trueque era la forma de intercambio cuya finalidad era lograr el abastecimiento y consecuentemente la satisfaccioón de las necesidades individuales. Después de la Revolución Industrial se comienzan a realizar las primeras transacciones monetarias en sustitución del trueque. En ello el desarrollo de las socieddaes y de la moneda jugaron un papel muy importante. En el cuadro de la siguiente página, analizaremos brevemente la evolución histórica de este fenómeno social conocido con el nombre de ventas.


Énfasis de Mercadotecnia y Ventas

Periodo de tiempo

Eventos importantes

Énfasis de Ventas

Comienza época de la mercadotecnia Las organizaciones determinan las necesidades y los deseos de los mercados meta y se adaptan a entregar la satisfacción deseada. La orientación hacia el producto es remplazada por la orientación al cliente.

Mediados de los años cincuenta.

J.B. Mckitterick, ejecutivo de General Electric presenta en 1957, un ensayo que describe las aplicaciones del concepto de mercadotecnia.

Más organizaciones reconocen que el vendedor está en posición de reunir información acerca del producto, mercado y servicios respecto de las necesidades del comprador.

Comienza con la época de las ventas de estilo consultor Los vendedores se convierten en diagnosticadores de las necesidades de los clientes, lo mismo que consultores que ofrecen recomendaciones bien pensadas. Los mercados masivos se dispersan en mercados meta.

Finales de la década de los sesenta a principios de los setenta.

A finales de los años setenta Wilson Learning Corporation desarrolló un curso de capacitación en ventas denominado “counselor selling”.

Se identifican las necesidades del comprador mediante la comunicación en ambas direcciones.

Época de las ventas estratégicas La evaluación de un ambiente de ventas más complejo y un mayor énfasis sobre los nichos del mercado crean la necesidad de una mayor estructura y más énfasis en la planificación

Principios de la década de los ochenta

Robert Miller y Stephen Heiman escriben “Strategig Selling” en 1985.

Se presta tanta atención a la estrategia como a las tácticas de venta. Se concede más importancia a la ubicación del producto.

A principios de los noventa.

Tom Peters, Ron Zemke, y otros popularizaron el concepto del cliente “vitalicio”.

Época de la asociación Se estimula a los vendedores a pensar en todo lo que dicen o hacen en el contexto de sus asociaciones de alta calidad y largo plazo con los clientes individuales. La automatización del personal de ventas proporciona información específica sobre el cliente.

El cliente suplanta al producto como la fuerza impulsora en las ventas. Se da mayor énfasis a las relaciones de calidad total que tienen como resultado negocios subsecuentes y referidos.

Evolución de las ventas (de 1950 al presente)21 21

Fuente: MANNING, Gerald L. y Barry L. Reece. Las ventas en el mundo actual. Edit. Pearson. 6a. ed. México,1997.


5.2 Concepto e importancia de las ventas Podemos definir a las ventas como la actividad que genera a los clientes el último impulso hacia el intercambio. Todas los esfuerzos mercadológicos de una empresa para la comercialización de un bien o servicio concluyen satisfactoriamente con la realización de una venta. Por otra parte, la American Marketing Asociation define a las ventas como un proceso personal e impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (comprador/vendedor). Todas las cosas que la gente desea en su vida exigen el convencimiento de alguna otra persona para que ayude a proporcionarlas, ya sea en dinero, bienes, servicios, amistad, estabilidad o una aceptación más amplia de una creencia apreciada. Las personas que se dedican a las ventas reciben muchas recompensas que no se encuentran en muchas otras ocupaciones. Las ganancias tanto económicas como personales tienen gran significado en su labor como vendedor, el conocer gente y relacionarse con los demás; disfrutan de estabilidad, movilidad e independencia en el puesto. 5.3 Clasificación de las ventas De acuerdo a las tendencias en los mercados, las empresas hoy en día se ven en la necesidad de realizar diferentes tipos de ventas para la comercialización de sus bienes o servicios, para así lograr atender a los diferentes sectores de la población, tratando de acercarlos cada vez más. Entre los principales tipos de ventas podemos destacar: la venta personal, la venta directa e indirecta, así como las ventas vía telemarketing, las ventas electrónicas o las corporativas. 5.3.1. Venta personal Es considerada como la comunicación personal de información que permite persuadir a alguien para adquirir un bien o un servicio. En las empresas, la venta personal puede ser interna, por ejemplo, cuando los consumidores acuden al vendedor, y externa, cuando son los vendedores quienes visitan a los clientes. A continuación, esto se muestra en la siguiente figura:


Los clientes no acuden al vendedor

Venta interna: de mostrador y pedidos por teléfono.

Principalmente venta detallista en las tiendas.

Los vendedores acuden a los clientes

Visitas personales de ventas

Los vendedores internos contactan a clientes por correo o telemarketing

Principalmente fabricantes e intermediarios mayoristas que venden a los usuarios industriales, aunque también algunos: Fabricantes consumidores Detallistas consumidores Organizaciones usuarios industriales No lucrativas consumidores

La venta interna incluye fundamentalmente la venta en tiendas al menudeo. A esta clase pertenecen los vendedores de las compañías que venden por catálogo y que además aceptan pedidos por teléfono. Mientras que en la venta externa los vendedores hacen contacto con ellos a través del correo, por teléfono o por medio de la venta de campo. En estos últimos casos, visitan personalmente a los clientes en su lugar de trabajo o en su hogar. Es muy importante destacar en la venta personal la relación que puede existir entre el vendedor y el comprador, ya que sin esta interacción pudiera ser imposible que se logre llevar acabo. Existen tres tipos de vendedores personales: •

Tomar pedidos. El tomador de pedidos procesa órdenes rutinarias de productos que ya vendió la compañía, su principal responsabilidad es preservar la relación continua con los clientes existentes y mantener las ventas. Existen dos tipos de tomadores de pedidos: los tomadores


de pedidos en el exterior, que son los que visitan a los clientes y reponen las existencias en el inventario de los revendedores con la finalidad de que el cliente nunca vea un stand vacío, y los tomadores internos de pedidos, quienes están en contacto con el cliente, respondiendo alguna pregunta, tomando pedido o realizando alguna transacción. •

Obtener pedidos. El recolector de pedidos es un vendedor cuya labor principal es identificar a posibles clientes, proporcionar información, persuadir a los clientes de que compren, cerrar ventas y dar seguimiento al uso que hacen los clientes con un producto o servicio.

•

Actividades de apoyo a las ventas. El personal que se encarga de apoyar las actividades de ventas realiza una gran variedad de servicios, entre ellos: busca reforzar a los recolectores de pedidos, promueve nuevos productos, resuelve problemas de los clientes; sin embargo, él no vende los productos.

Es de suma importancia considerar la capacidad que puede tener el vendedor para poder persuadir al cliente. Para lograrlo, el vendedor debe conocer bien el producto para informar a los posibles compradores acerca de los beneficios que le puede ofrecer. Antes de esta interacción, el vendedor debe planear el desarrollo de la venta, siguiendo paso a paso cada una de las seis etapas del proceso de venta personal que mencionamos a continuación: •

Selección de prospectos. Es necesario realizar la búsqueda y calificación de prospectos, mismos que pueden ser generados mediante la aplicación de estrategias publicitarias y promocionales.

•

Acercamiento previo. Cuando el vendedor ha identificado al prospecto calificado, la preparación de la venta comienza con el acercamiento, éste se puede lograr mediante la recopilación de información, a través de la observación personal de algunos otros clientes o de otros mismos vendedores.

•

Acercamiento. Se da en la reunión inicial entre el vendedor y el prospecto, en la que el principal objetivo es llamar la atención, estimular su interés y hacer la transición a la presentación.


•

Presentación. Empezar a convertir al prospecto en cliente creando el deseo por el producto o servicio. Es importante tratar con profesionalismo y ética el escepticismo, indiferencia u objeciones del prospecto.

•

Cierre. Buscar la obtención de un compromiso de compra por parte del prospecto y crear un cliente. Es importante mencionar que esta etapa es la más difícil, ya que el vendedor tiene que determinar cuándo el prospecto está listo para la compra.

•

Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la satisfacción del cliente con respecto al producto o servicio que ha adquirido. Esto con la finalidad de asegurar ventas futuras.

5.3.2. Venta directa A veces llamadas también ventas de puerta en puerta, este tipo de venta consiste en la venta directa de bienes y servicios a los consumidores por medio de demostraciones e interacciones personales que pueden realizarse en su hogar u oficina. Existen dos tipos de venta directa: la de puerta en puerta, como mencionamos anteriormente, y la de plan de fiesta. Algunas veces, la primera requiere cambaceo en frío. Este consiste en evitar una selección anticipada de prospectos, ya que generalmente el contacto inicial se efectúa a través de un cupón enviado por correo, por medio del teléfono o por el contacto con un amigo, vecino o compañero de trabajo. La venta del plan de fiesta es cuando una persona invita a unos amigos a una fiesta, en la cual los invitados saben que el anfitrión representa a una compañía de cosméticos u otro tipo de productos en la cual se realizará una presentación de ventas. Una gran ventaja de esta última es que en dicha fiesta se puede persuadir a un gran número de personas y ahorrar tiempo en ir a casa de cada uno de ellos. En nuestro país, actualmente un gran número de productos son manejados bajo este sistema de venta directa, tales como: cosméticos, fragancias, artículos decorativos y para el hogar, productos de limpieza, plásticos, ropa, joyería de fantasía, suplementos alimenticios, artículos de tocador, de higiene personal, etc. Grandes empresas que ofrecen este tipo de productos, como Avon, Arabela, Betterware, Fuller, Herbalife, Jafra, Mary Kay,


Oriflame, Stanhome, Tupperware, Zermat, entre otras, están registradas a la Asociación Mexicana de Ventas Directas. Este tipo de venta tiene importantes beneficios, ya que los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar fuera de la tienda. Quizá en otros países no tenga un peso significativo este tipo de venta, pero en México, por la situación que actualmente vivimos en nuestra economía, cada vez más, las amas de casa se interesan por adoptar este sistema de venta, ya que no requiere de un horario específico y permite aportar un ingreso más a sus hogares. 5.3.3. Venta indirecta Este tipo de venta la realiza el personal que no pertenece a la organización, si bien cuenta con la supervisión de su labor y la realización de acciones puntuales con clientes llevadas a cabo, que suelen denominarse supervisores o promotores. A esta división pertenecen los denominados colaboradores, caracterizados por no tener preventa, es decir, realizan la venta mediante la autoventa. Es importante considerar que la venta está muy ligada con los sistemas de distribución y que éstos, por su naturaleza, pueden ser de distribución directa e indirecta. La primera se realiza a través de nuestros propios medios, tanto humanos como materiales. A este grupo pertenece la figura que se denomina distribuidor propio. La distribución indirecta, por otra parte, se lleva a cabo con medios humanos y materiales de terceras personas, a quienes denominamos distribuidores ajenos, colaborador y subdistribuidor. Si nos trasladamos al campo internacional, también podemos desarrollar la distribución y venta indirecta. Cuando se utiliza la entrada indirecta, el miembro del canal nacional administra la distribución de los productos y servicios en un país o región objetivo extranjero a través de personas extranjeras designadas para ese fin. Una persona extranjera designada es cualquier intermediario que contribuya a la distribución y venta de bienes producidos a nivel nacional a través de algún mercado objetivo extranjero. Los designados extranjeros son responsables, asimismo, de asegurar la satisfacción de los clientes locales.


5.3.4. Venta vía telemarketing Este tipo de venta consiste en el uso del teléfono para lograr una interacción, en ésta el vendedor es quien inicia el contacto con un comprador potencial y cierra una venta por esta vía. Algunos productos, como las tarjetas de crédito, suscripciones a revistas, afiliaciones a algún club deportivo, etc., son ejemplos de este tipo de venta, ya que por su naturaleza no requieren ser vistos. Los representantes de ventas telefónicas en ocasiones se enfrentan a algunos problemas de rechazo, al tratar con personas hostiles al otro lado de la línea, ya que en ocasiones los telemercadólogos se valen de procedimientos cuestionables o contrarios a la ética, como dejar entrever que tienen un propósito ajeno a las ventas como es el caso del fraude con tarjetas de crédito. En la actualidad, a pesar de estos problemas, este tipo de ventas ha aumentado significativamente, ya que los compradores que colocan el producto por medio del teléfono o computadora realizando reórdenes sistemáticos o nuevos pedidos de productos, y por ello dedican ahora menos tiempo a esto que a las visitas de venta en casa. Podemos mencionar algunas actividades que se pueden incluir en un programa de telemarketing. •

La búsqueda de pistas para encontrar nuevos clientes e identificar nuevos prospectos a quienes posteriormente se les puede dar seguimiento con alguna otra estrategia de venta, como lo es la venta personal.

•

El procesamiento de pedidos estandarizados, donde el cliente por medio de la computadora se comunica directamente y extiende su pedido, fechas de entrega y de embarque si lo requiere.

•

Permite realizar pedidos pequeños, que de hacerlos personalmente representaría un gasto mayor.


•

Ayuda a mejorar la comunicación con los intermediarios en el extranjero, para tener una mejor participación en el mercado internacional.

5.3.5. Venta electrónica (e-comerce) El comercio electrónico se refiere al uso del Internet para llevar acabo transacciones comerciales. Internet está redefiniendo el mercado global y lo seguirá haciendo durante muchos años más. Esta herramienta no sólo está cambiando la forma de interactuar con los clientes, proveedores y empresas, sino que también día a día modifica la manera en que las empresas trabajan internamente. Desde su introducción, esta herramienta ha influido profundamente en las bases de la competencia en muchas industrias. En vez de un enfoque tradicional en las características y costos de productos, Internet está desplazando las bases de la competencia hacia un nivel estratégico en la que la cadena del valor tradicional de una industria se modifica en forma drástica. Un informe de AMR Research indicó que los líderes de la industria se encuentran en el proceso de cambiar de 60 a 100% de sus transacciones de empresas a empresas (B2B, por sus siglas en inglés, Business to Business) a Internet. Este mercado incluye: •

Plataformas de intercambio comercial como VerticalNety TradeMatrix de i2 Technologies, que apoya a las comunidades comerciales de múltiples mercados.

•

Centrales patrocinadas por la industria, como las que construyen importantes fabricantes de automóviles.

•

Promotores del e- Marketplace, como eSteel, NECX y BuildPoint, que se centran en una cadena de valor o proceso de negocio de una industria específica para mediar múltiples transacciones entre empresas.

Internet causa o acelera siete tendencias empresariales actuales a nivel mundial: 22

22

CALLABAN, C.V. y B.A. Pasternack. Corporate Strategy in the Digital Age. Strategy & Business Vol. 15 (1999). Pag.3.


•

Internet obliga a las empresas a transformarse así mismas. En la actualidad, el concepto de clientes, proveedores y socios interconectados electrónicamente es una realidad.

•

Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento de marca, lo cual provoca la desintermediación (ruptura) de los canales de distribución tradicional. Al trabajar directamente con clientes, las empresas evitan a los distribuidores usuales y establecen relaciones más estrechas con los usuarios finales, con lo cual mejoran el servicio y reducen los costos.

•

El equilibrio de poder ser desplazado hacia el consumidor. Al tener ahora acceso ilimitado a través del Internet, los clientes son mucho más exigentes que sus predecesores “no conectados”.

•

La competencia está inmersa en un acelerado proceso de cambio. Nuevas empresas controladas por la tecnología, así como competidores tradicionales más antiguos explotan Internet para lograr mayores niveles de innovación y eficiencia.

•

El ritmo de negocios aumenta drásticamente. Los horizontes de planificación, las necesidades de información y las expectativas de clientes y proveedores reflejan la proximidad de Internet. Debido a este ambiente turbulento, el tiempo se comprime a “años de perros”, en los que un año equivale a siete años.

•

Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras tradicionales. La separación entre proveedores, fabricantes y clientes está desapareciendo con el desarrollo y la expansión de extranet, con la que las empresas que cooperaban entre sí tienen acceso a los planes y procesos operativos internos de todas ellas. Por ejemplo, Lockheed Martin, la empresa aeroespacial, tiene un extranet que vincula con el Bocing un socio de proyectos y con el Departamento de Defensa de Estados Unidos, un cliente clave.

•

El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de ventaja competitiva. Por ejemplo, los activos contables tradicionales,


como el efectivo y el equipo, representaban un alrededor de 80 % del valor del mercado total de las 500 empresas de Standard & Poor en 1982, pero sólo de 25% de ellas en el 2002. El resto del valor de mercado está integrado por activos intangibles, principalmente marcas poderosas así como capital intelectual, relaciones clave, procesos patentados y empleados capacitados.23 5.3.6. Venta corporativa Los establecimientos de ventas al detalle son un componente de la Mercadotecnia que tiene diversas variantes de importancia para los fabricantes, los consumidores y la economía en general. De acuerdo al gran numero de formas alternas de las ventas al detalle, resulta más fácil entender las diferencias entre las entidades detallistas al considerar que tales establecimientos pueden clasificarse de maneras distintas. Una de las principales clasificaciones es la forma de propiedad que distingue a las empresas detallistas. Entre ellas están los detallistas independientes, que son de las formas de propiedad de negocios detallistas más comunes y que son propiedad de un individuo. La segunda forma de propiedad son las cadenas corporativas, éstas abarcan establecimientos múltiples que son propiedad de una sola empresa. En los establecimientos de una cadena es común la centralización de la toma de decisiones y las compras. La estandarización asegura uniformidad, pero a menudo termina en inflexibilidad, lo que significa que una cadena a veces no se puede ajustar rápidamente a las condiciones del mercado local. Las cadenas corporativas son muy importantes en el comercio detallista total y tienen una buena participación de mercado. Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son menos comunes en los ramos de tiendas de artículos para automóviles y para el hogar o en lugares de venta de comida. 23

BALLOW J. y BURGMAN R. Managing for Shareholder Value: Intangibles, Future Value and Investment Decisión, Journal of Business Strategy, vol. 25. N3, (2004), Págs. 26-34.


5.3.6.1. Franquicias Una franquicia constituye una relación continua en la que una compañía madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual, es decir, bajo un contrato de franquicia. El franquiciante otorga derechos a otra empresa para abrir una tienda al detalle a través del uso de su nombre y sistema operativo. A cambio, el franquiciatario paga al franquiciante un porcentaje de sus ventas como regalía. La franquicia proporciona a una empresa la oportunidad de establecer una presencia en países donde la población o el gasto per cápita no es suficiente para realizar un gran esfuerzo de expansión. Las franquicias representan 40% del total de ventas al detalle en Estados Unidos. Alrededor de la mitad de los franquiciantes, como Toys ‘R’ Us, otorgan franquicias a nivel internacional. Existen dos clases de franquicias: •

Franquicia de producto de nombre comercial. Ha sido una de las más comunes en la que se realiza un convenio de distribución por el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de producto utilizando el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales, en la cual el franquiciado conviene comprarle al franquiciante y también en apegarse a las políticas especificas. En este tipo de franquicia el interés se centra principalmente en lo que se vende.

•

Franquicia de formato de negocios. Este tipo de franquicia abarca un método (o formato) de operación de un negocio. Una empresa detallista de éxito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado espera recibir de la compañía madre un método probado de operación de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y también su apego a políticas y normas. El interés se centra en cómo se lleva a cabo el negocio.

El vender franquicias puede ser un negocio atractivo para un detallista exitoso que desee ampliarse y algunas de las ventajas que se pueden obtener al realizarlo son:


•

Permite facilitar una expansión rápida, porque el franquiciatario aporta capital cuando adquiere una franquicia.

•

Como esta inversión está en riesgo, el franquiciatario suele sentirse muy motivado para poner todo su empeño y respetar el formato de la compañía matriz.

A pesar de que conlleva grandes beneficios el hecho de comprar una franquicia, no se está exento de problemas, ya que algunas se sostienen con productos de baja calidad o bien en prácticas empresariales deficientes, lo cual puede ser causa del fracaso. Los elementos básicos que constituyen una franquicia son: la marca, el know-how, el contrato, los pagos y servicios. •

La marca. Es uno de los factores más importantes de la franquicia. Está integrado por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.

•

El know-how. Es definido como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada, pero que cuando son puestos en práctica, de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado que de otra forma no hubiera podido esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial. Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia son los manuales o biblia de la franquicia: la formación del franquiciado y la asistencia técnica.

•

El contrato. Es un elemento clave de la franquicia, en el cual se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre franquiciador y franquiciado, sus derechos y obligaciones.

•

Los pagos. La filosofía que debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el franquiciado abona al franquiciador se centra en tres puntos: claridad, objetividad y la satisfacción de franquiciador y franquiciado en los pagos.

•

Servicios. Es importante distinguir entre los servicios que presta el franquiciador antes y después de la apertura del establecimiento: antes de la actividad comercial, el franquiciante presta el local 113 | U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I

comercial, la formación y los recursos financieros; después del establecimiento, ayuda publicitaria, formación, gestión y administración, asistencia e información. 5.3.6.2. Multinivel Este sistema, mejor conocido en los países de habla hispana como Mercadeo múltiple o multinivel, es un modelo de negocios en el que una persona se asocia a una compañía y, a su vez, asocia a otras personas para realizar ventas directas, recibiendo a cambio una compensación basada en la venta de productos o servicios personales, de cada uno de los miembros que pertenecen a esa red. Es necesario mencionar la diferencia entre un sistema de red y un sistema piramidal, ya que en este último el promotor incorpora gente y le pagan por ello; y en el multinivel, los productos comercializados están respaldados por una empresa y unas garantías de investigación y calidad. Otra diferencia es que en las pirámides existe una jerarquía, en donde uno siempre se encontrará encima de la extensa base de los que forman la parte de abajo. En cambio, en el multinivel, el integrante de la red obtiene ganancias de su esfuerzo y estrategias empleadas en el momento de crear la red, en donde, por medio de planos horizontales obtendrá beneficios residuales sin importar si ha entrado antes o después de la misma. Con esto decimos que los beneficios en el multinivel se obtienen mediante la facturación de los productos y, en los sistemas piramidales, se obtienen los beneficios por medio de la captación y pago de las cuotas de entrada únicamente. Las redes están integradas por personas que hablan entre sí, comparten ideas, información y recursos. Es decir, se trata de individuos que mantienen entre ellos un alto contacto mediante diversos medios: desde pláticas, reuniones y llamadas telefónicas, hasta computadoras interconectadas entre sí (Internet) y videoconferencias, pasando por fotocopias, revistas, libros, y cd’s. Esto con la única finalidad de ayuda mutua, como intercambio de conocimientos, mejoramiento de las condiciones de trabajo y de vida, incrementando así su productividad.


Siempre han existido redes muy diversas, de todos tipos y tamaños. Desde un grupo informal de amigos y colegas, hasta los grandes consorcios internacionales. En cuanto a la estructura, teóricamente, cada individuo está en el centro y, por consiguiente, todos los miembros son iguales, todos comparten el poder y todos se apoyan unos a otros. Esta manera de organizarse en red está ganando cada vez más presencia en la mayoría de las organizaciones. Hoy en día existen organizaciones en red en donde tienen un total aplanamiento jerárquico, puesto que deriva su autoridad más del conocimiento que de la posición. La colaboración ocupa un lugar principal y las relaciones externas tienen tanta importancia como las relaciones internas. Implica alto grado de compromiso y confianza del personal y una comunicación inter e intra empresarial con flujos de información permanente y masiva. Y es que para que la organización funcione en red es necesario cambiar la manera de hacer las cosas o, hablando técnicamente, los procesos de trabajo. En el transcurso de los años se han podido observar diversos cambios dentro de las redes de multinivel, por lo que se podría decir que han sobresalido cuatro etapas principales, denominadas olas, por los fenómenos que han marcado cada uno de ellos: •

“La ola uno aparece aproximadamente en los años 40’s con una empresa denominada Nutrilite, en donde el sistema de compensación era bastante atractivo y los distribuidores podían reclutar directamente a otros distribuidores. Era una época de aprendizaje a base de ensayo y error. Las compañías de redes competían en busca de prospectos, aun cuando ya existían empresas de venta directa, como Fuller y California Perfume, ahora llamada Avon. Posteriormente se forma la empresa denominada Amway y, por la misma época, Mary Kay Nash inicia la compañía que lleva su nombre.

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En la década de los 80’s inicia la denominada ola dos con el nacimiento de nuevas compañías de redes. Esta ola está caracterizada por el uso de las computadoras, las cuales hacen más sencillo el registro y seguimiento de las operaciones comerciales, cálculo de comisiones y solicitudes de pedidos. Los distribuidores se encargan de prospectar y hacer reuniones masivas para explicar el


funcionamiento de este sistema. Dentro de esta época aparece Herbalife. •

La ola tres cubre la década de los 90’s y se caracteriza por tener una gran desarrollo (se expande a nivel internacional) y por tener modernos medios de comunicación (teleconferencia, correo electrónico, Internet, etc.)

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La ola cuatro inicia con el siglo, caracterizándose por la gran aceptación, ya que cada vez se van incorporando más personas con mayor preparación y experiencia corporativa, desenvolviéndose y gestionando en un ambiente más profesional.24

Es importante mencionar que en los últimos años, los productos de belleza, nutricionales y moda, dominan el 92.3% del mercado de ventas directas en el país. 5.3.6.3. Interpersonal También llamada venta de relaciones, busca establecer un trato benéfico recíproco con clientes selectos al paso del tiempo, siendo esta su esencia. Puede ser una extensión de las ventas de equipo, o bien, son el producto de un representante en sus intercambios con los clientes. En este tipo de venta, el vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir el mayor número y volumen de transacciones. A cambio, trata de generar unas relaciones profundas y duraderas, fincadas en la confianza, con los clientes fundamentales, que por lo regular son las cuentas mayores. En algunas ocasiones, existe poca confianza en las relaciones entre vendedores y compradores, ya sea en las ventas de consumo o empresariales. De hecho, algunos círculos de ventas se ven como un enfrentamiento en el que un lado gana y el otro pierde.

24

TAPIA Salinas, J.L. Multinivel en acción. Trillas Edit. México, 2004. Pág. 39.


Preguntas de Reflexión Quinta Unidad Un competidor ha ofrecido a una representante de ventas exitosa un puesto que requiere mayor responsabilidad, la oportunidad de avanzar más rápidamente y un mejor sueldo. La única condición es que el empleador quiere que el nuevo empleado lleve consigo a sus dos mejores clientes. Los productos de las dos empresas son muy similares, así que un cambio no afectaría las operaciones de los clientes. Como resultado del esfuerzo que la vendedora ha realizado para establecer una relación con los clientes, considera que es la más adecuada para atenderlos. Por otra parte, su empleador actual le dio una oportunidad al contratarla cinco años antes cuando nadie le ofrecía puesto en ventas. 1. ¿Va contra la ética que una persona de ventas cambie de empleo y se lleve a los clientes consigo?


Esquema Resumen Quinta Unidad


Actividades de Trabajo Quinta Unidad 1. Elija 3 empresas que oferten productos y/o servicios ambientalmente compatibles. a) Describa las características del producto o servicio, así como su dirección física y virtual. b) Caracterice su mercado potencial y/o mercado meta. c) Realice un análisis de su proceso de ventas, (canales de distribución y comercialización). d) Construya un cuadro comparativo de los aspectos solicitados. e) Realice un reporte donde estén considerados todos los puntos anteriores.


Cuestionario de Autoevaluación Quinta Unidad 1. ¿Qué importancia tienen las ventas actualmente? 2. Describa qué características tienen los tres tipos de vendedores personales. 3. ¿Cuáles son los dos tipos de venta directa y cuáles son sus diferencias? 4. ¿En qué consiste la venta vía telemarketing y por qué tiene gran importancia actualmente? 5. ¿Qué ventajas puede representar la venta electrónica para el consumidor y para el vendedor? 6. ¿Cómo se desarrollan las ventas corporativas? 7. ¿Qué tan importante puede ser el contar con un sistema de franquicia? 8. ¿Cuáles son los elementos básicos de una franquicia? 9. ¿Por qué el sistema de multinivel ha generado mucho éxito en el desarrollo de las ventas? 10. ¿En qué radica la importancia de la venta interpersonal o de relaciones?


Lecturas Obligatorias Quinta Unidad KERIN Roger et. al. Marketing. Séptima edición. McGraw Hill. México, 2003. Parte 4 “Venta al detalle” pp. 501-530. ESTAÑOL Raúl. Evolución de los Sistemas de Ventas en las Organizaciones, en Emprendedores al Servicio de la Pequeña y Mediana empresa. Disponible en: [http://www.emprendedoresunam.com.mx/articulos.php?id_sec=3&id_art=13 8&id_ejemplar=9]


BIBLIOGRAFÍA CATEORA, Phillip y John Graham. Marketing. 10ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 1999. ESTAÑOL Raúl. Evolución de los Sistemas de Ventas en las Organizaciones, en Emprendedores al Servicio de la Pequeña y Mediana empresa. Disponible en: [http://www.emprendedoresunam.com.mx/articulos.php?id_sec=3&id_art=13 8&id_ejemplar=9] FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2004. KERIN Roger, et al. Marketing. 7ª ed. McGraw-Hill Edit. México, 2003 NORMAN, A. Publicidad. Guía para ejecutivos de marketing. McGraw-Hill Edit. Bogotá, 1993. WHITERS, Jean y Carol Vipperman. Marketing de Servicios. CECSA Edit. México, 2005.


OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

NOMBRE: EDAD: ESPECIALIDAD:

FECHA: SEXO: M

F

GRUPO: MATERIA:

1) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 2) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 3) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 4) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 5) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 6) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 7) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 8) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 9) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 10) ________________________________________________________ _________________________________________________________ Material desprendible: entregar a la Coordinación al finalizar el curso.



OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

NOMBRE: EDAD:

FECHA: SEXO: M

F

ESPECIALIDAD:

GRUPO: MATERIA:

1) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 2) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 3) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 4) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 5) ________________________________________________________ _______________________________________________________ 6) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 7) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 8) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 9) ________________________________________________________ ________________________________________________________ 10) ________________________________________________________ _________________________________________________________ Material desprendible: entregar al profesor al finalizar el curso.




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