Franquiciar un negocio
I
Índice. Índice. .......................................................................................I Justificación. ............... ....................... ............... ............... ............... .............. ............... ............... ............... .......... III ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ........ 1 Introducción a la franquicia. ................ ....................... ............... ............... ............... ............... ................ .......... 1 Definición de franquicia. ............... ...................... ............... .......... .. 2 La franquicia como sistema de comercialización. ............... La franquicia como colaboración entre empresas. ............... ....................... ............... ......... 2 La franquicia como explotación de un negocio. ............... ....................... ............... ............ ..... 3 ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............. ..... 4 Tipos de franquicias. ................ ....................... ............... ............... ............... ............... ............. ..... 6 Ventajas de las franquicias. ............... ...................... ................ ............... .............. ....... 7 Ventajas e inconvenientes de franquiciar. .............. ............................ .................................................... ....................... 7 Ventajas. ......................................................... Inconvenientes. ............... ....................... ................ ............... ............... ............... ............... ............... ........... .... 9 ....................... ............... .............. ......... .. 10 Momento actual de la franquicia en España. ............... Negocios franquiciables. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... .............. .......... ... 12 Premisas para desarrollar una franquicia. .............. ...................... ............... ............... ............. ..... 15 Información precontractual al potencial franquiciado. ............... ...................... .............. ....... 17 ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ......... .. 17 Definición................ Aspectos que debe contener. contener. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... .......... 17 ...................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............ ..... 19 Alcance legal. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... .............. .......... ... 20 El contrato de franquicia. ............... Características. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... .......... .. 20 ....................... ............... ............... ............... ............... ................ ............... ............... ........ 21 Elementos. ............... El manual de operaciones. ............... ....................... ............... ............... ............... .............. ............... ........ 23 Descripción. .............. ...................... ................ ............... ............... ............... ............... ............... .............. ....... 23 ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... .............. ....... 23 Importancia ................ ....................... ............... ............... ............... ............... ................ ............... ............... ........ 24 Funciones. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... .............. ...... 25 Fases para su desarrollo. .............. Criterios para su diseño. ............... ....................... ............... ............... ............... .............. ............... ........ 26 Las contraprestaciones periódicas de la franquicia. ............... ...................... ............... ........ 27 ...................... ............... ............... ............... ............... ............... ........... .... 27 Definición de Royalty. .............. ...................... ................ ............... ............... ............... ............... ............... .............. ....... 28 Justificación. .............. ...................... ............... ............... ............... ............... ........... .... 29 Cuantificación y periocidad. ...............
II
....................... ............... ............... ............... ............... .............. ...... 31 Registro de franquiciadores ............... Constitución del Registro. .............. ...................... ............... ............... ............... ............... .............. ...... 31 Funciones del Registro. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... ............... .......... 32 ...................... ......... .. 33 Documentación necesaria para obtener la inscripción. ............... ........... ....... ...... .. 34 Obligaciones de los franquiciadores inscritos en el Registro. ........ ...................... ............... ............... ............... ............... ............... .............. ...... 34 Ferias de franquicias. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... .............. ....... 34 Nacionales. ................ Internacionales. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... .......... .. 34 ....... ..... .... 35 Principales materias normativas que rigen el contrato de franquicia. .... Competencia. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............ ..... 35 Comercio minorista. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............ ..... 35 ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ........... .... 36 Protección de datos. ............... Normativa europea. ............... ....................... ............... ............... ............... ............... ............... ............ ..... 36 Normativa fiscal. .............. ...................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... .......... .. 36 ...................... ............... ............... ............... ............... ............... .............. ...... 36 Patentes y marcas. ............... Bibliografía utilizada. ............... ...................... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ....... 37
III
Justificación. El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años en detrimento del comercio independiente. En algunos países desarrollados la mayor parte del comercio que no pertenece a grades cadenas integradas está constituido por tiendas pertenecientes a múltiples cadenas de franquicias. En España la franquicia representa solamente un 7% del comercio minorista, frente a cifras del 20% en países como Francia e Inglaterra. Estas cifras nos dan muestra de que a pesar del importante desarrollo que ha alcanzado la franquicia todavía le queda un largo camino por recorrer en nuestro país, máxime cuando las estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su negocio de forma individual cierran en un 90% antes de un año de vida, frente al 10% de cierres en franquicias. Por otro lado, fraquiciar un negocio significa para el franquiciador la forma de expansión más rápida y segura. En el mundo de los negocios normalmente estos dos conceptos son contradictorios, pero aunque así lo parezca, las franquicias logran hermanar estas dos variables. Frente a la expansión mediante apertura de sucursales, las inversiones del franquiciador son menores, generalmente asociadas con el desarrollo de la misma, y la cadena se puede extender muy rápidamente. Además hay que considerar que como el franquiciado asume su propio riesgo, en cada una de las casas franquiciadas existirá un responsable que defienda incondicionalmente los intereses del negocio. Así pues, nos encontramos con unos “socios”, los franquiados, que compartirán los esfuerzos del franquiciador para el éxito del negocio en sus respectivos territorios. Pero como casi todas las cosas de este mundo, existe la otra cara de la moneda. Franquiciar un negocio es sensiblemente más complejo que abrir sucursales y requiere extenderse un poco más allá
IV
de lo que va a ser la franquicia, ya que, a posteriori, es necesario considerar todos los aspectos vinculados con el lanzamiento de la misma al mercado, las negociaciones pertinentes y controlar que los resultados no se desvíen significativamente de lo que se esperaba. Con el presente estudio se pretende unificar en un solo documento información general que permita orientar al posible fraquiciador sobre lo que supone fraquiciar un negocio. La aplicación a cada caso dependerá de las características particulares del negocio. Para ello partiremos de una introducción a la franquicia y lo que esta supone: un sistema de comercialización, una forma de colaboración entre empresas y una forma de explotación de un negocio. Además, se verán los distintos tipos de franquicias que existen y la ventajas que la franquicia aporta frente los minoristas independientes. Posteriormente nos centraremos en la figura del franquiciador viendo las ventajas e inconvenientes a que se enfrenta. Sin embargo, aunque el potencial franquiciador considere que la balanza se incline hacia las ventajas, habrá que ver la situación actual en España y, sobre todo, valorar si el negocio que se intenta expandir es franquiciable. En el caso de decidir desarrollar la franquicia hay que preparar determinadas premisas y documentos, entre los que destaca la información precontractual al potencial franquiciado, el contrato de franquicia y el manual de operaciones. Las contraprestaciones periódicas de la franquicia, aunque quedarán reflejadas en el contrato, serán objeto estudio individualizado. Como requisito administrativo, el franquiciador deberá inscribirse en el Registro que pueden establecer las Administraciones competentes. Para finalizar se dará una relación de ferias especializas en franquicias, tanto nacionales como internacionales. Bien a través de ellas, mediante la intervención de consultoras especializadas u otro medio, se podrá comercializar la franquicia creada y esperamos que con éxito.
Franquiciar un negocio 1
Introducción a la franquicia. D e f i n i c ión d e f r a n q u i c i a .
Aunque parezca que el contrato de franquicia es una forma de colaboración empresarial reciente, el primer documento histórico que muestra la concesión de una franquicia en Europa se produce en 1232 en la ciudad francesa de Chambey. De hecho el término "Franquicia" proviene de la palabra francesa que durante la Edad Media significaba "Privilegio" o "Libertad". Si bien es cierto, que el sistema de franquicia, tal y como lo conocemos hoy en día, tiene su origen a mediados del siglo XIX, en Estados Unidos, concretamente por la compañía I.M. Singer&Co en el año 1862. Y es a partir de mediados de siglo XX cuando se consolida, creándose en los años 70 la Federación Europea de la Franquicia (E.F.F.) y la International Franchise Association, cuyo objetivo es la regularización del sector mediante la redacción del Código Ético de la Franquicia. La FRANQUICIA es un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías, basada en una estrecha y continua colaboración entre empresas jurídica y financieramente distintas e independientes, el Franquiciador y sus Franquiciados, en el que el Franquiciador dispone el derecho e impone a sus Franquiciados la obligación de explotar una empresa de acuerdo con sus conceptos. El derecho así concedido autoriza y obliga al Franquiciado, a cambio de una aportación económica, directa o indirecta, a utilizar la marca de productos y/o servicios, el "know how" (saber hacer) y otros derechos de propiedad intelectual, ayudado por la continua asistencia comercial y/o técnica, en el marco de un contrato de Franquicia escrito suscrito por las partes a este efecto. De esta definición, extraída del Código de Deontología de la Federación Europea de la Franquicia (E.F.F.), se pueden extraer que franquiciar es:
Un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías.
Franquiciar un negocio 2
Una forma de colaboración entre empresas jurídica y financieramente independientes.
Una forma de explotación de un negocio, que permite una expansión perfectamente adecuada a nuestra organización y objetivos.
L a f r a n q u i c i a co m o s i s t e m a d e c o m e r c i a l i z a ci ón .
El sistema de franquicia esta creciendo rápidamente en todos los países y se ha consolidado como una fórmula de éxito en casi todos los sectores de negocio. En mercados como el estadounidense se calcula que alcanza el 40% del comercio minorista, mientras que en España aún siendo este porcentaje menor, crece a un ritmo de un 20% anual. Así pues, en nuestro país existe todavía un gran potencial de crecimiento. La razón de este éxito hay que buscarla en que la franquicia responde perfectamente a las necesidades de la empresa actual. Por una parte, permite a las pequeñas empresas, que deben competir con grandes corporaciones con muchos más recursos financieros, acceder con rapidez a ventajas de escala (marca, fabricación, publicidad, etc...) sin necesidad de comprometer grandes recursos financieros. Existen otros tipos de formas de comercio cercanos a la franquicia como son las centrales o "pool" de compras, las cadenas voluntarias, las afiliaciones contractuales, algunos tipos de cooperativas y las concesionarias, pero todas tienen características particulares. Muchas veces se las confunde ya que tienen elementos en común que son difíciles de diferenciar, sobre todo de aquellas franquicias que no tienen un desarrollo acabado en todas sus características. L a f r a n q u i c i a c o m o c o l a b o r a c i ón e n t r e e m p r e s a s .
La colaboración se establece entre el franquiciador y el franquiciado:
Franquiciador:
Persona o entidad propietaria exclusiva de los derechos de comercialización o prestación del servicio/producto y de la marca asociada a los mismos.
Franquiciar un negocio 3
Participa en el contrato de franquicia como medida para la expansión, ampliación o internacionalización de su negocio y debe ceder al franquiciado todo el know-how sobre sus productos o servicios obtenido a partir de la experiencia en el desarrollo de su negocio.
Franquiciado:
Persona o entidad que utiliza la propiedad industrial y los derechos de comercialización de los servicios o productos ofertados por el Franquiciador. El franquiciado aporta la inversión y habitualmente su trabajo a través de la gestión directa y explotación del negocio. Es el responsable de los recursos humanos y económicos y, respecto a terceros, es también responsable de los actos llevados a cabo en el marco de la Franquicia, teniendo la obligación de colaborar para conseguir el éxito de la cadena a la que está unido. L a f r a n q u i ci a co m o e x p l o t a c ión d e u n n e g o c i o .
Franquiciador impone a sus Franquiciados la obligación de explotar una empresa de acuerdo con sus conceptos El "concepto" es la conjunción de tres elementos:
La propiedad o el derecho de uso de los signos distintivos (marca, rótulo, razón social, nombre comercial, signos, logos, etc.). El uso de una experiencia, un "saber hacer". Una serie de productos, servicios y/o tecnologías, patentadas o no, que el Franquiciador ha concebido, ha puesto a punto o ha adquirido.
Tal vez, es estos tres elementos lo que resulta más ambiguo, en un principio, es el "saber hacer" (know how), que se puede definir como un conjunto de informaciones prácticas, no patentadas, que resultan de la experiencia del Franquiciador (previamente testadas por él mismo). Es secreto, sustancial e identificable.
"Secreto", significa que el know how, en su conjunto o en el de sus componentes, no es generalmente conocido ni fácilmente accesible: esto no implica el desconocimiento total de cada uno de sus componentes individuales o la
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imposibilidad de obtenerlos fuera de las relaciones con el Franquiciador.
"Sustancial", significa que el "saber hacer" debe incluir información importante para la venta de los productos o la prestación de servicios a los usuarios finales y, especialmente, para la presentación de los productos en relación con la prestación de servicios, las relaciones con la clientela y la gestión administrativa y financiera; el "saber hacer" debe ser útil para el Franquiciado, siendo susceptible, en la fecha de terminación del contrato, de mejorar la posición competencial del Franquiciado, en particular, mejorando sus resultados o ayudando a la entrada de un nuevo mercado.
"Identificable", significa que el "know how" debe describirse de forma tan completa que permita la verificación de que cumple con las condiciones de secreto y sustancialidad; la descripción puede hacerse en el propio contrato de Franquicia, en un documento separado o de cualquier otra forma apropiada para ello.
El Franquiciador debe garantizar al Franquiciado el disfrute del "saber hacer" que ha creado y desarrollado. Dicho "saber hacer" es transmitido mediante una información y formación adaptadas al Franquiciado, controlando su aplicación y el respeto al mismo. El franquiciador debe impedir cualquier utilización o transmisión del "saber hacer", en particular con respecto a cadenas de Franquicias de la competencia, que pueda perjudicar a su propia cadena, tanto en el periodo pre-contractual, como en el contractual y post-contractual. T ip o s d e f r a n q u i ci a s.
A continuación una clasificación representativa de los diferentes tipos de franquicias:
Franquicia de producción
Aquí la empresa franquiciadora es el fabricante de los artículos comercializados en el establecimiento franquiciado y además es el propietario de la franquicia. Ejemplos claros de franquicias de este tipo son Levi´s Center y Mango.
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Franquicia de distribución
El franquiciador actúa a modo de intermediario en las compras o central de compras, seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores y distribuyendo a través de sus puntos de venta franquiciados. Podemos hablar, en este caso de la Cadena Intermarché y de Vobis Computer.
Franquicia de servicio
Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptación. Los ejemplos son Bocatta y Pans & Company, Avis y Hertz, Novotel y Holliday Inn.
Franquicia industrial
Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado. El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte inversión de capital. Aquí el vínculo es jurídico y económico, traspasando tecnología, nombre y marca del producto. Los ejemplos más famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.
Franquicia-Corner
Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca. En la zona destinada, que no la totalidad del local, sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador.
Master-franquicia
Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país de origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle en el país de destino. El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se desarrolle.
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V e n t a j a s d e l a s f r a n q u i c i a s.
La franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Entre ellas podemos citar las siguientes:
Reputación:
Es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.
Capital de trabajo:
Cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
Experiencia:
El consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
Asistencia gerencial:
El propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
Utilidades:
Al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadena.
Motivación:
Debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
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Ventajas e inconvenientes de franquiciar. Ventajas.
Ante las numerosas ventajas que conlleva franquiciar, la decisión de llevarlo a cabo podrá ser adoptada fácilmente al no existir circunstancias que sean difíciles de superar. Entre esas ventajas se encuentran las siguientes:
Reducción de los costos de expansión.
Es por esta razón por lo que el sistema de franquicia resulta más ventajoso y atractivo para cualquier empresa. Crecer con unos costos de expansión inferiores a los que corresponderían a un desarrollo directo mediante la apertura de unidades propias, proporciona a la franquicia su más indudable aliciente.
Amplitud y rapidez de crecimiento.
Como es lógico, es posible que cualquier empresario posea limitaciones financieras que se traducen en una mayor lentitud de crecimiento en caso de decantarse por un sistema de desarrollo a través de establecimientos propios. La capacidad de repercutir en el franquiciado las inversiones de apertura traerá consigo la cobertura del territorio objetivo en un tiempo sensiblemente inferior. Esto es especialmente importante en negocios que necesitan conseguir un volumen para acceder a ventajas de escala: mayores series de fabricación, campañas de publicidad, logística, etc. Pero esta ventaja hay que matizarla, el franquiciador ha de ser consciente de que un rápido crecimiento puede acarrear numerosos problemas en caso de no adecuarlo, en todo momento, a las estructuras realmente disponibles. La expansión ha de ser siempre objeto de una planificación rigurosa y responsable.
Mayor rentabilidad del crecimiento.
Resulta obvio que la franquicia supondrá para el empresario mayores opciones de rentabilización de su proceso de crecimiento, ya no sólo por un volumen de negocio más amplio sino también por las mejores condiciones de compra o menores costos de producción. La franquicia estará basada en la asistencia permanente que encontrará una contraprestación económica por parte de los franquiciados de la cadena. Estas contraprestaciones adquieren la forma de derechos de entrada, royalties de explotación, cánones de publicidad, etc..
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conceptos todos ellos que vendrán a sufragar y rentabilizar convenientemente el esfuerzo franquiciador de la empresa.
Acceder directamente al cliente final.
La franquicia ha permitido a los fabricantes distribuir su producto directamente sin pasar por intermediarios, con el consiguiente ahorro de costes que esto supone y la mejora de la eficacia en la distribución. Pero además, (y quizás más importante que el ahorro en costes), posibilita estar directamente en contacto con el cliente final, conocer mejor sus necesidades y reaccionar más rápidamente a los cambios en las tendencias. Este acceso directo al consumidor permite utilizar técnicas de marketing más especializadas como las promociones, fidelización de clientes, marketing directo, etc.
Influencia en el entorno empresarial.
Dado que las decisiones de la empresa no resultarán, en términos generales, ajenas al entorno en el que ésta desarrolla su actividad, muy especialmente, el que ésta se decante por franquiciar total o parcialmente su oferta, tendrá una influencia considerable ante las tres partes involucradas con su actividad: proveedores, clientes y competidores.
Menor plantilla y más especializada.
Por una parte, el personal de los establecimientos franquiciados es ajeno, con lo que se reduce el riesgo de indemnizaciones y despidos para la empresa. Y por otra, las necesidades de supervisión y control también disminuyen, pues es el propio franquiciado quien supervisa a sus trabajadores. De esta manera, las empresas franquiciadoras suelen tener plantillas reducidas, especializadas en áreas clave de la compañía como el marketing, investigación, diseño, etc., en lugar de tener trabajadores en puestos de administración o control que generan mucho menos valor.
Trabajadores motivados:
Una de las ventajas claras de la franquicia es que ha propiciado la incorporación al negocio de personas altamente motivadas. Además de dedicarle muchas horas de trabajo, simplificará mucho el control de la gestión pues será el franquiciado el primer interesado en evitar el derroche y en mejorar la eficiencia.
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Inconvenientes.
Pero como ocurre casi siempre, existe la otra cara de la moneda. En este caso podemos mencionar los siguientes:
Menores beneficios potenciales por tienda abierta
Franquiciar un establecimiento supone compartir el margen comercial con el franquiciado. Por lo tanto, el beneficio potencial de una tienda franquiciada será menor que una tienda propia. Normalmente esta menor rentabilidad por unidad se verá compensada con creces con el mayor número de establecimientos que se pueden abrir con la misma inversión.
Menor margen de maniobra
Un franquiciado es un empresario independiente. Si bien existe un cierto grado de control, la mayoría de los cambios deben hacerse teniendo en cuenta esta relación de independencia. Para evitar este problema el franquiciador deberá tener un talante dialogante y convencer más que imponer soluciones que busquen el mutuo beneficio. Si bien, a la vez, deberá dotarse de herramientas contractuales y organizativas que le permitan tener el control y un margen de maniobra suficiente.
Riesgo de mala gestión
Una mala gestión del punto de venta puede suponer además de una pérdida de beneficio, un riesgo para la imagen de marca y para la franquicia. La razón para ello suele ser una mala selección de los franquiciados que a posteriori se muestren incapaces de gestionar correctamente el negocio, o bien una insatisfacción de la red de franquiciados respecto a la relación que tienen con el franquiciador.
Se puede estar formando a un futuro competidor
Algunos franquiciados, después de conocer los secretos del negocio, pueden estar tentados a montarlo por su cuenta y, de esta forma, ahorrarse pagar los cánones y royalties que establece el contrato. Esto suele pasar cuando el franquiciado no está satisfecho con la relación de franquicias, bien porque no obtiene la rentabilidad esperada, o bien porque siente que lo que le aporta el franquiciador no se corresponde con lo que le paga.
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No obstante, la regulación de la franquicia protege los intereses del franquiciador en este sentido, obligando al franquiciado a guardar confidencialidad respecto a los procesos de gestión y a no realizar actividades que puedan competir con los intereses comunes de la cadena. Estos compromisos se prolongarán, incluso, más allá de la duración del acuerdo.
Momento actual de la franquicia en España. El sistema de franquicia en España vive tiempos de estabilidad general, en los que el número de cadenas de franquicia crece en torno a un 2% y los establecimientos por debajo del 10%. La década mágica en que el sistema español de franquicia crecía a ritmos del 25% anual ha concluido ya. Todos los indicadores que nos cuentan lo realmente ocurrido a lo largo del año 2004, reflejan una situación estable, en la que los ligeros crecimientos tienen evidentemente su lugar. En términos absolutos, el sistema español de franquicias cuenta a principios de 2005 con 685 franquiciadores, 22 cadenas más que el año anterior. Ello es resultado de que a lo largo de 2004, se han incorporado al sistema más de 77 nuevas enseñas franquiciadoras que superan ampliamente las 55 marcas que por su parte han abandonado la franquicia. Entre las 685 marcas existentes el mayor grupo de enseñas se dedica a la actividad de Servicios Especializados, seguidas muy de cerca por las marcas de Equipamiento de la Persona, con 165 y 147 enseñas. Por el otro extremo el sector menos representado es el de Gran Consumo, seguido por el Equipamiento Diverso (con 23 enseñas), y el Equipamiento del Hogar con (con 53 enseñas) y ambos con menos del 10% de representación. Las enseñas de Restauración ganan ligeramente su representatividad y concluyen el año con el 16,8% del total de marcas, es decir 115 enseñas. El hecho es que por primera vez las franquicias dedicadas a Hostelería y Servicios suponen más del 50% del total (el 51,6%), a costa de las tradicionales franquicias de venta de productos.
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Evolución de la franquicia
Enseñas
800
Año
Enseñas
Establecim.
700 600
1970
19
--
1980
47
--
1985
77
8.200
300
1990
195
20.088
200
1995
338
26.305
100
2000
541
27.834
0
2001
563
31.701
2002
624
33.982
2003
651
36.997
2004
663
39.445
2005
685
43.095
500 400
1970
1980
1990
2000
2010
Establecimientos
50000 40000
Fuente: Informe de situación 2005 de Anuario Español de Franchising y del Comercio Asociado
30000 20000 10000 0 1970
1980
1990
2000
2010
497 empresas franquiciadoras son de procedencia española, lo que supone el 73% de marcas presentes en España, y de estas una tercera parte de ellas (un 34%) desarrollan además actividades de franquicia en mercados internacionales. El número de unidades de negocio, bien sean franquiciadas o propias, ha aumentado en un 9,2%. En el transcurso del año 2004, el sistema de franquicia ha logrado un avance neto de 3.640 establecimientos, una cifra que supone un incremento del 9,2% (que es superior al 6,6% del 2003) y que coloca el número de establecimientos bajo tutela de cadenas de franquicias en las 43.095 unidades. El sistema de la franquicia en España facturó en 2004, 15.949.148.000 euros, un 14% más que el año anterior, según el informe La Franquicia de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). De esa facturación, el 72% corresponde a establecimientos franquiciados y el 28% a establecimientos propios.
Franquiciar un negocio 12
En cuanto al número de empleos, destaca que durante el pasado año el sistema de la franquicia contó con 192.741 profesionales empleados (3,6% más que en 2003), de los cuales el 73,5% trabajan en establecimientos franquiciados y el 26,5% en locales propios.
Negocios franquiciables. Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los potenciales franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados. Para saber si podemos franquiciar una determinada actividad es preciso realizar una verificación previa de factores de negocio, mercado, oferta y experiencia empresarial. Sin embargo, tengamos en cuenta que el mero hecho de haber explotado ya un negocio en condiciones de rentabilidad, no es por sí sólo un indicativo de viabilidad de franquicia. Será un requisito necesario, pero no suficiente. Un sistema de franquicia es la suma de un modelo de negocio y de un enfoque organizativo, de ahí que para concretar la franquiciabilidad del modelo, debamos determinar antes en qué va a consistir nuestra propuesta relacional y la organización que nos permita crear, desarrollar, asistir y controlar la red. Después, podremos analizar la viabilidad financiera del proyecto. Así pues, es necesario conocer los siguientes aspectos para determinar si un negocio es franquiciable o no:
¿Ha profundizado ya en su sector?
Puede parecer una cuestión básica, es más, es de suponer que es un experto en su sector, pero si lo que se pretende es expandir una red de establecimientos, entonces hay que ser exhaustivos al máximo y conocer no solo todo lo referente a la competencia en franquicia sino también las tendencias, el mercado nacional. La facturación del sector, etc... Así, nos evitaremos posibles problemas a posteriori.
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Su marca, ¿la considera sencilla y atractiva para una franquicia?
Todo lo que hablemos sobre marcas en franquicia es poco. Este aspecto es fundamental, el que va a transmitir, el que entrará por los ojos al futuro franquiciado y a los clientes. Hay que estudiar si se mantiene la misma marca o si varían, según las necesidades del mercado. Al fin y al cabo, es el nombre el que va a generar a medio y largo plazo mayores activos a la empresa franquiciadora. Antes de lanzarse a franquiciar habría que definir las características técnicas de todo lo relacionado con la imagen de marca: nombre comercial, logo, tipografía, colores corporativos, etc...
Sus métodos de operación, ¿son asequibles para el franquiciado?
Hay que tener presente que los franquiciados tendrán que seguir nuestro método de trabajo y que a ellos les debe resultar sencillo, ya que en muchas ocasiones, no tendrán experiencia en el sector o en llevar un negocio propio... por lo que el periodo de formación debe ir en consecuencia a este hecho. En realidad, la clave está en que tras la formación, un franquiciado sin experiencia sea capaz de ponerse al frente de la actividad y de llevar el negocio. Para eso, la gestión del mismo debe estar muy simplificada.
¿Tiene claro que características de su negocio es una ventaja sobre sus competidores?
Buscar, definir y realzar los productos, elementos o características de nuestro concepto de negocio que nos hagan diferente del resto es fundamental, para distinguirnos en el mercado y con el consumidor. Esto ya puede ser en el propio producto, en el servicio o en la forma de comercializar los productos o servicios objeto de la oferta del negocio.
¿Sabe ya que le ofrecerá al franquiciado?
Al convertirse en franquiciador hay que estar en disposición de ofrecer una serie de ventajas a los potenciales franquiciados que tengamos y que se acerquen al proyecto en busca de una reducción del riesgo empresarial que todo nuevo negocio supone. En este caso, se pueden definir dos tipos de franquiciadores: el que pone en marcha un proyecto basándose en una experiencia propia en un determinado sector en el que ya opera, y el que sin una trayectoria previa en el sector donde lanzará la franquicia, viene a
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aportar al mercado iniciativas y elementos novedosos que le diferencian de la competencia tradicional.
Hasta este momento, tenía definidos sus productos ¿Y a partir de ahora?
No es lo mismo un establecimiento operativo, ni dos... que toda una cadena a desarrollar, con unas necesidades determinadas que hay que cubrir y donde el producto y el trato que se le de es fundamental. Este es un punto clave. Si se quiere lanzar una franquicia a nivel nacional, la cobertura en el suministro del producto es clave, ya que por problemas en este aspecto puede acabar muriendo la franquicia. Conviene siempre realizar una diferenciación de los servicios que se ofrecen o definir la oferta de productos, marcar las fuentes de suministro de la potencial cadena de establecimientos: central de compras, proveedores autorizados, marcas propias, productos complementarios, ... etc. Montar una franquicia es aconsejable cuando el ciclo de vida del producto está en la fase de crecimiento.
¿Ha puesta a prueba su franquicia?
No es preciso contar con un número de unidades de negocio ya operativas. Lo que sí es necesario es haber adquirido la experiencia necesaria en relación a la gestión del negocio que pretenda franquiciar. Más que un requisito directo, podemos hablar de una obligación indirecta, en tanto la experiencia únicamente podrá ser adquirida explotando la actividad con un cierto número de establecimientos y haber operado con ellos durante un plazo de tiempo lo suficientemente amplio. Además de los establecimientos propios, es importante el primer punto de venta franquiciado que se abre con la intención de comprobar como funcionará. En este caso, es interesante, abrir uno en una zona representativa que nos pueda dar una idea si nuestro negocio de franquicia tendría éxito, sería bien acogido o no. Con los resultados de este primer centro piloto se puede realizar todo un análisis de rentabilidad (informe económico-financiero) para averiguar si la apertura de un establecimiento franquiciado es una opción rentable y segura para el franquiciado y que cuenta con un mercado amplio, estable y con buenas perspectivas de desarrollo.
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Su capacidad de respuesta de cara al franquiciado ¿estará a la altura?
Aún es pronto para determinarlo, pero...hay que estar preparado. Se trata de saber si como central podrá prestar de forma continuada todos los servicios de asistencia a sus franquiciados. Estas son las obligaciones todo franquiciador. La empresa deberá analizar cuales son sus funciones como central franquiciadora y dotar de estructura y personal capaz y suficiente para garantizar el cumplimiento de sus propias obligaciones.
¿Dispone de los procedimientos para valorar la idoneidad del franquiciado?
Con todas las características del negocio, el sector y el producto sobre la mesa... hay que centrarse en el perfil del franquiciado, cuál es el más adecuado y correcto para lo que buscamos. Es evidente que hay que definir de antemano el perfil profesional, personal y patrimonial del franquiciado tipo, pero sin excederse. Si las características de nuestra actividad nos exigen un franquiciado muy especializado en algo concreto, probablemente nuestro crecimiento sea más lento o difícil. Cuanto más sencillo sea el proceso de transmisión del saber hacer, más garantías de que el franquiciado comprenda su negocio de forma adecuada.
¿Está preparado para responder a todas las preguntas que pueda hacerle el franquiciado?
Basta sólo haber respondido todos los puntos anteriores, saber cómo actuar en cada caso para tener claro si podremos responder o no las dudas de un potencial franquiciado. Ahora comercializamos un nuevo producto: la franquicia, y como cualquier otro producto hay que saber responder a las dudas que le surjan al comprador potencial para convencer al comprador y lo adquiera.
Premisas para desarrollar una franquicia. El sistema de franquicia cuenta con unas premisas básicas para poder desarrollarse en perfectas condiciones:
El contrato es la pieza fundamental de todo el sistema de franquicia. Debe ser muy estudiado, detallado, claro, preciso y de seguro cumplimiento.
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Concesión del uso de marca registrada. La fortaleza y solidez de una red de franquicias se apoya en la imagen de marca homogénea que se transmite al público en general a través de todos y cada uno de los centros (logotipos, adecuación y decoración, rótulos y signos distintivos). Esta imagen de marca proporciona además reconocimiento delante de futuros clientes.
Transmisión del conjunto de saberes y experiencias que constituyen el Saber-hacer (Know-how), que son el conjunto de conocimientos, métodos y sistemas desarrollados por el franquiciador de una forma práctica, no patentados, y derivados de la experiencia de éste en el desarrollo de su fórmula o concepto de negocio de éxito
Concesión de una exclusividad territorial y tiempo de duración de la misma.
Definición de los parámetros económicos de acceso a la red de franquicia: canon de entrada, “Royalties” o cánones de explotación sobre ventas y de publicidad, que serán las obligaciones financieras del franquiciado. Estos pagos se justifican por el derecho de uso de la marca, la formación y asistencia recibida y el beneficio resultante por la participación en las economías de escala generadas por la propia cadena.
Que el objeto de la franquicia sea un concepto de negocio original, reproducible de manera homogénea y durable en el tiempo.
Formación inicial completa y amplia del franquiciado y su personal. El franquiciador actuará como guía y asesor en los inicios de la actividad, apoyando al franquiciado en la selección, adecuación y decoración del local, proporcionándole herramientas de comunicación y, en definitiva, solucionando cualquier problema que surgiera.
Servicio de atención y asistencia continuada a los franquiciados.
Finalmente definir lo que constituirá el “package”, que se trata de la documentación a entregar al franquiciado y una guía práctica sobre el funcionamiento cotidiano del negocio. El citado package de la franquicia se compone de los siguientes elementos: •
Folleto de franquicia.
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•
Dossier de Presentación.
•
Manual de Adecuación y Decoración del local.
•
Manual de Identidad Corporativa.
•
Manual de Funcionamiento.
•
Manual de Productos y Servicios.
•
Pre-contrato de franquicia.
•
Contrato de franquicia.
Información precontractual al potencial franquiciado. Definición.
La entrega del dossier informativo de la franquicia es exigida por nuestro ordenamiento jurídico, en concreto por el artículo 62 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y por el Real Decreto 2485/1998, que desarrolla el citado artículo. Este documento, que debe ser entregado al inversor con una anticipación mínima de veinte días a la fecha de firma del contrato o precontrato de franquicia, contiene una información esencial en lo que respecta a las prestaciones económicas y obligaciones que asumirán franquiciado y franquiciador en la futura relación de franquicia. A s p e ct o s q u e d e b e c o n t e n e r .
La normativa que acabamos de enunciar obliga no sólo a la entrega de esta información, sino que describe el contenido mínimo que debe tener el citado dossier, pues su objetivo es permitir que el futuro franquiciado pueda decidir, libremente y con conocimiento de causa, su incorporación a la red de franquicia. Visto lo anterior, a continuación enumeramos los aspectos que debe contener el dossier o Memorando de Franquicia:
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Datos de identificación del franquiciador.
Deberán figurar el nombre o razón social, domicilio y datos de inscripción en el Registro de Franquiciadores, así como, cuando se trate de una compañía mercantil, capital social recogido en el último balance, con expresión de si se halla totalmente desembolsado o en qué proporción y datos de inscripción en el Registro Mercantil, cuando proceda. Cuando se trate de franquiciadores extranjeros, además, los datos de inscripción en los registros de franquiciadores a que vengan obligados, de acuerdo con las leyes de su país o Estado de origen. De tratarse de franquiciado principal se incluirán, además, las circunstancias anteriores respecto a su propio franquiciador.
Derechos de Propiedad Industrial
Acreditación de tener concedido para España, y en vigor, el título de propiedad o licencia de uso de la marca y signos distintivos de la entidad franquiciadora; y de los eventuales recursos contra aquéllos, si los hubiere, con expresión, en todo caso, de la duración de la licencia.
Información sobre el sector de actividad
Descripción general del sector de actividad objeto del negocio de franquicia, que abarcará los datos más importantes de aquél.
Experiencia del franquiciador
Se deben describir la experiencia de la empresa franquiciadora, que incluirá, entre otros datos, la fecha de creación de la empresa, las principales etapas de su evolución y el desarrollo de la red franquiciada en cuanto a centros abiertos propios y franquiciados.
Contenido y características de la franquicia y de su explotación
Que comprenderá una explicación general del sistema del negocio objeto de la franquicia, las características del 'saber hacer' y de la asistencia comercial o técnica permanente que el franquiciador suministrará a sus franquiciados, así como una estimación de las inversiones y gastos necesarios para la puesta en marcha de un negocio tipo. En el caso de que el franquiciador haga entrega al potencial franquiciado individual de previsiones
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de cifras de ventas o resultados de explotación del negocio, éstas deberán estar basadas en experiencias o estudios, que estén suficientemente fundamentados.
Estructura y extensión de la red en España.
Que incluirá la forma de organización de la red de franquicia y el número de establecimientos implantados en España, distinguiendo los explotados directamente por el franquiciador de los que operan bajo el régimen de cesión de franquicia, con indicación de la población en que se encuentran ubicados y el número de franquiciados que hayan dejado de pertenecer a la red en España en los dos últimos anos, con expresión de si el cese se produjo por expiración del término contractual o por otras causas de extinción.
Elementos esenciales del acuerdo o contrato de franquicia.
Que recogerá los derechos y obligaciones de las respectivos partes, duración del contrato, condiciones de resolución y, en su caso, de renovación del mismo, contraprestaciones económicas, pactos de exclusivas, y limitaciones a la libre disponibilidad del franquiciado del negocio objeto de franquicia. Alcance leg al.
Una vez visto el contenido que debe contener el dossier informativo de franquicia, nos detendremos en el alcance de este documento, es decir, debemos responder al siguiente interrogante: ¿qué valor tiene la información que contiene el dossier informativo? Puesto que el contenido del dossier informativo debe ser veraz, casi todo lo expuesto en él tendrá su reflejo en el contrato: el importe del canon de entrada, el porcentaje de royalty y canon de publicidad, los elementos por los que se transmitirá el ‘Know-how’ de la franquicia, el apoyo técnico que recibirá el franquiciado del franquiciador, etc. Podemos afirmar, pues, que la información que dispensa el franquiciador en su dossier de franquicia, es vinculante para el mismo. No obstante, llegamos a una conclusión distinta cuando hablamos de la previsión de resultados que se incluye en el dossier informativo, y ello porque si bien esta previsión debe estar basada en datos reales, no supone una garantía del franquiciador reconocida contractualmente, pues los resultados finales que arroje la explotación de una franquicia vendrán condicionados en numerosas
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ocasiones por la zona, la gestión que se realice del negocio, o por las condiciones generales de la economía. Por ello, no podremos reclamar a un franquiciador por el simple hecho de que con la explotación del negocio franquiciado no se han obtenido los mismos resultados que se estiman en el dossier informativo, salvo que exista un convencimiento de que la previsión económica haya sido introducida en el dossier con intención de engañar al inversor, al no estar dichos datos basados en la experiencia de otros centros abiertos o no estar suficientemente fundamentados. Así, nuestros Jueces y Tribunales, suelen desestimar las demandas que intentan amparar las acciones de resolución del contrato en la no obtención de los resultados esperados por el franquiciado, pues entienden que este tipo de previsiones son sólo previsiones y no suponen una garantía. Por el contrario, sí se estimaría una acción en la que el franquiciado demuestre que el franquiciador ha introducido dolosamente esa previsión de resultados, es decir, con intención de engañar al franquiciado. Por otro lado, debemos tener en cuenta que la redacción de un dossier informativo de franquicia va a variar a lo largo del tiempo, con lo que es aconsejable, en caso de prolongar en el tiempo la toma de decisión sobre si realizamos o no la inversión, recabar la información o dossier informativo más actualizado que esté entregando el franquiciador.
El contrato de franquicia. C a r a c t e r ís t i c a s .
El documento presenta las siguientes características:
Regula la transmisión del know how del franquiciador al franquiciado.
Establece las fuentes de suministro de productos y materias primas para garantizar las especificaciones mínimas de calidad de los mismos.
Regula los derechos de propiedad industrial objeto del contrato, incluyendo los datos de solicitud o concesión del título de propiedad o de la licencia de uso de la marca en el Registro de Marcas del Registro de la Propiedad Industrial. También deberá aportar cualquier otro derecho de propiedad
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industrial o intelectual que puedan ser objeto de la franquicia en el desarrollo de su negocio.
Establece las cuantías y los conceptos contraprestaciones económicas.
de las
Incluye el cuadro de exclusividades o Exclusividad de productos o servicios que constituyen el objeto de la franquicia o Exclusividad territorial o Exclusividad de aprovisionamiento (posibilidad de aprovisionamiento libre de productos por parte del franquiciado estableciendo las especificaciones mínimas de calidad).
Establece la estrategia de control de franquiciado.
la gestión del
El e m e n t o s .
Los elementos que hacen a la esencia del contrato de franquicia comercial, coinciden los autores, siempre presentes tanto en el ámbito nacional cuanto internacional, son los siguientes:
Licencia de Marca.
Hace a la esencia del contrato de franquicia comercial, que el franquiciante sea titular de una marca sobre un producto o servicio, ya que la clientela es atraída por el renombre y prestigio de la misma, y por supuesto que el franquiciado además de utilizar su marca, utilice también sus signos y símbolos distintivos, juntamente con una serie de normas con relación a la forma de actuar del franquiciado, en cuanto a la actividad y administración a desarrollar.
Transferencia de un know how.
El franquiciante tiene la obligación de poner en práctica al franquiciado con respecto a la conducción, estructura y organización del negocio y por supuesto, este, debe seguir las instrucciones al pie de la letra, logrando una uniformidad en el producto y en la presentación del mismo. Esto puede incluir desde la decoración del local, cuanto el listado de proveedores y entidades financieras.
Regalías o Canon.
Se debe establecer alguna forma de retribución del franquiciado al franquiciante, ya que estamos frente a un
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contrato oneroso, en contraprestación a los servicios, asistencia, marca, etc. Durante la vigencia del contrato.
Territorio.
Se trata de la delimitación de un ámbito territorial a favor del franquiciado en donde desarrollara el contrato, el mismo puede ser elemento esencial para el éxito de la operación comercial.
Asistencia del franquiciante al franquiciado.
La misma puede estar condensada en un manual operativo, dependiendo el grado de los términos del acuerdo pudiendo crearse un centro de asistencia y servicio mínimo para los franquiciados que componen la cadena, donde se brinda información de mercado, técnica o simplemente de compras.
La no competencia y/o las posibilidades de subfranquiciar.
Impidiendo por un lado de forma expresa la posibilidad de que el franquiciante realice negocios competitivos y por otro lado prohibiendo o no la posibilidad de subcontratar.
Confidencialidad.
Consiste el la obligación de secreto, ya que, el franquiciado tiene acceso a información confidencial del franquiciante, prolongándose aun por un plazo prudencial posterior a la conclusión del contrato.
Plazo de duración del Contrato.
Por lo general las partes tienden a establecer un plazo lo suficientemente largo para recuperar la inversión inicial hecha por el franquiciante. En nuestro derecho y en virtud de la autonomía de la voluntad, las partes pueden rescindir sin causa y en cualquier tiempo. Lo aconsejable en definitiva, es un término de entre dos a cinco años con opción a renovarlo por iguales plazos inclusive en forma automática.
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El manual de operaciones. Descripción.
El Reglamento Comunitario 2790/99 establece que se entenderá necesario para franquiciar porque los conocimientos técnicos del franquiciador han de estar descritos de manera suficientemente exhaustiva, para permitir así verificar si son secretos y substanciales. Pero con independencia de este requisito normativo, la disposición de un manual en el que se reflejen convenientemente los conocimientos y directrices técnicas de gestión del negocio, será imprescindible para el correcto asentamiento de una operatividad uniforme en las unidades de la red. Para una red de franquicias el Manual de Operaciones resulta un instrumento fundamental, ya que es el documento que les permite hacer tangible y transmisible su conocimiento. Es clave para franquiciar con probabilidades de éxito, por lo que es importante que las empresas franquiciadoras lo desarrollen y lo mantengan al día. Franquiciar un negocio significa, entre otras cosas, recopilar ese conocimiento, hacerlo objetivo y tangible documentándolo en un Manual de Operaciones, y transmitirlo mediante cursos de formación a los miembros que se van incorporando a la red, de forma que todos los que la conforman operen de manera uniforme y contribuyan a consolidar la imagen de marca. Importancia
Son varios los argumentos que deben convencer a un franquiciador de la importancia, primero de tener un Manual completo, y luego de tenerlo bien actualizado, ya que:
El Manual es un complemento del contrato. El Manual es un documento al que el contrato hace referencia, ya que en él se explica que el franquiciado deberá actuar “según el manual de operaciones”, luego si no hay Manual el contrato puede resultar incompleto o insuficiente para regular la relación de franquicia.
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En una franquicia se transmite un know how o saber hacer, el cual se explícita en un Manual de operaciones. Si no hay Manual ¿cómo puede transmitirse el know how?
El Manual es la norma de funcionamiento de la cadena, si no hay Manual ¿cómo podrá un supervisor pedirle a un franquiciado que actúe de tal o cuál manera, si no hay ninguna norma descrita y objetiva a la que atenerse?
Una franquicia se basa en la marca, y la marca se basa en que los clientes reconozcan que el servicio es el mismo. Luego mantener los estándares de servicio en todos los establecimientos de la cadena es un punto vital, si no hay Manual en el que se definen los estándares ¿cómo van a trabajar todos los puntos por igual?
Una franquicia se basa también en que va a tener que copiar muchas veces su negocio de una manera más eficiente que si un empresario independiente lo monta por su cuenta, lo cual significa que va a tener que entrenar a mucha gente. ¿Cómo va a entrenar rápido a mucha gente en la gestión de su negocio si no lo tiene todo previamente detallado? ¿Va a pensar el Manual cada vez que entrene a un inversor?
Dado que el Manual de Operaciones es una herramienta clave para poder franquiciar con probabilidades razonables de éxito, es importante que las empresas franquiciadoras hagan el esfuerzo que supone desarrollar y mantener al día sus manuales. Funciones.
Las funciones principales del Manual de Operaciones son:
Guía de referencia que tienen los integrantes de la cadena. Homogeneidad en la información disponible. Sistematización del know-how para hacerlo fácilmente transmisible.
Acelerar el tiempo de formación del franquiciado.
Facilitar los cambios de procedimientos.
Un buen manual debe conseguir además:
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Transmitir confianza a un franquiciado potencial, al ver que realmente se tiene el negocio preparado para ser reproducido.
Demostrar que el franquiciador comprometido con la Franquicia.
Reforzar la importancia que se da a la Imagen Corporativa.
Ser un punto de referencia comprensible para todos los aspectos de la operativa diaria del negocio.
Ayudar a mantener los estándares de calidad en toda la organización.
está
altamente
Fa s e s p a r a s u d e s a r r o l l o .
Las principales fases que deben cubrirse a la hora de desarrollar un Manual de Operaciones son:
Detectar las variables claves del negocio: La primera fase es identificar y consensuar los valores de la Marca y las Ventajas Competitivas. Se debe identificar cuáles son los elementos claves que hacen que el negocio sea rentable y se mantenga el valor de la marca.
Detectar las operaciones y procesos críticos: En segundo lugar se identificarán los procesos críticos que influyen en la creación de las Ventajas Competitivas.
Definir la estructura del Manual: Acto seguido se deberá concretar la estructura que daremos al documento, considerando los submanuales que se necesitarán, y dentro de cada uno los niveles de título y orden de los mismos.
Identificar y Extraer el conocimiento: El conocimiento está en la cabeza de las personas que componen la central franquiciadora, y para poder extraerlo el mejor método es mediante la aplicación de cuestionarios. La clave está en realizar preguntas concretas y ordenadas de forma que facilite las respuestas de los entrevistados. Seguramente este sea el paso más complejo en el desarrollo de un Manual.
Documentar el conocimiento: A medida que se extrae el conocimiento, se irá documentando mediante un programa editor de textos, redactando de forma sencilla y directa.
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Siempre que sea posible se intentará escribir esquemáticamente, utilizando diagramas, esquemas y tablas, ya que facilitan la comprensión visual. Para un Manual no hay contenido estándar, cada negocio es distinto y es preciso tener claro lo que se le quiere comunicar al franquiciado.
Ajustar desviaciones: Una vez el primer borrador se haya completado, es muy recomendable dejar que los distintos miembros de la empresa que han participado en la extracción de conocimiento lo revisen, ya que suele ser habitual que aparezcan desviaciones entre lo que se explica, lo que se entiende y lo que se escribe.
Cr i t e r i o s p a r a s u d i s e ño .
Para que un Manual cumpla con su función debe ser comprensible y debe cubrir todos los aspectos del negocio. Los contenidos se deben presentar de manera informativa, instructiva y detallada para que al franquiciado no le quede ninguna duda de lo que tiene que hacer. El contenido nunca debe ser ambiguo. Esto es particularmente importante ya que el contrato obliga al franquiciado a operar según el Manual. Un Manual de Operaciones no es un conjunto de hojas sueltas, sino un completo documento diseñado y desarrollado especialmente para servir como instrumento de formación y referencia a todos los miembros de la cadena. Hay cuatro criterios básicos que deben seguirse a la hora de diseñar un Manual:
Facilidad de uso: Para que sea fácil de localizar la información es conveniente utilizar un sistema de títulos, subtítulos e índices. Para el usuario del Manual debe resultar sencillo “navegar” por la información con relativa rapidez encontrando lo que necesita saber.
Facilidad de comprensión: El contenido debe estar escrito con un lenguaje sencillo y con un estilo de expresión que facilite la lectura. El Manual no es un libro sino un punto de referencia que cubre todos los aspectos de la Franquicia, de modo que se puede escribir en formato esquemático, simplificando así la tarea de redacción.
Aspecto atractivo: Aunque no sea un documento comercial, forma parte esencial de la imagen de marca, así que se debe cuidar cada detalle para que quede un
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documento estéticamente impecable. El Manual es un reflejo de la profesionalidad del franquiciador, por lo tanto, no sólo debe ser bueno sino que debe parecerlo. Se debe usar papel corporativo con un encabezado y pié de página especialmente diseñado, haciendo notorios el logo y la marca.
Fácil de mantener al día: A la hora de repartir el conocimiento a lo largo del Manual debemos hacerlo teniendo en cuenta que a la hora de actualizarlo no resulte excesivamente complejo, obligando a cambiar varios epígrafes para incorporar un solo proceso. El Manual debe presentarse el Manual en hojas extraíbles. De este modo, las secciones u hojas individuales pueden ser reemplazadas fácilmente para mantener el Manual al día.
Las contraprestaciones periódicas de la franquicia. D e f i n i c ión d e R o y a l t y .
El contrato de franquicia conlleva la asunción por parte del Franquiciado de una serie de obligaciones de carácter económico cuyo cumplimiento vendrá exigido en unos casos, al inicio de la relación contractual, y en otros casos, con carácter periódico durante toda la vigencia del contrato. Así, al inicio de la relación contractual el Franquiciado vendrá obligado a abonar al Franquiciador el importe del canon de entrada, que es la contraprestación económica que retribuye al Franquiciador por la transmisión del Know-how o saber hacer comercial, la cesión de los derechos de explotación del mismo con carácter exclusivo en la zona de influencia del Franquiciado, y la licencia de uso de la marca por el periodo de vida del contrato. El pago del canon, salvo en casos excepcionales en los que se pacte de forma aplazada, se realiza en un sólo acto, normalmente en el momento de firma del contrato. Pero al margen del canon de entrada existen una serie de obligaciones pecuniarias, como el royalty, que se van a ir abonando al Franquiciador durante toda la vida del contrato, y cuyo estudio es el objeto del presente artículo. Podemos definir el Royalty como el pago periódico que recibe el Franquiciador del Franquiciado por el apoyo y asistencia continuada
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que el primero aporta al segundo. Es decir, una vez el know-how ha sido transmitido al Franquiciado y éste comience a explotar la actividad, en la mayoría de los casos necesitará el apoyo y la asistencia continuada del Franquiciador, que le asistirá en la gestión diaria del negocio, ya sea para solventar dudas relativas al producto, a las labores de promoción, a la gestión del punto de venta, etc. Justificación.
La justificación de la existencia del Royalty la podríamos fundamentar en tres aspectos:
Cubrir los gastos de estructura necesarios para el control de la red y así proteger la supervivencia de la misma a largo plazo. Si no se controla que los franquiciados actúan conforme a las normas establecidas, esto puede derivar en una cierta anarquía, y en parecer lo que sea menos una red estructurada. Es pues un coste necesario para proteger la marca.
Remunerar el servicio que presta la casa matriz al franquiciado. Normalmente el franquiciador va a realizar varias funciones de apoyo a la red de franquiciados: Central de compras, marketing, desarrollo de productos, apoyo continuado, etc... Todas estas acciones están encaminadas a añadir valor a la Franquicia, y por lo tanto deben ser vistas por el franquiciado con satisfacción. Solo así se obtienen realmente las ventajas del grupo. En cualquier caso si el franquiciador no es capaz de prestar un servicio más eficientemente que el franquiciado, no debería darlo y mucho menos cobrarlo.
Beneficio del Franquiciador. El franquiciador debe obtener de sus franquiciados, ingresos suficientes para pagar la estructura de la central y obtener a su vez un beneficio adecuado. Si el franquiciador no obtiene ningún beneficio, dejará de prestar el apoyo al franquiciado, reducirá estructura y dejará de actuar como catalizador y dinamizador. A fin de cuentas, también nos podríamos preguntar ¿Por qué sino iba el franquiciador a ayudarnos a montar un negocio?
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Cu a n t i f i c a c i ón y p e r i o c i d a d .
En lo que se refiere a la cuantificación y periodicidad en el pago del royalty, si bien que existen numerosas variaciones entre las condiciones que establece cada Franquiciador, utilizando en ocasiones fórmulas realmente complejas, nos detendremos en las más comunes. La cuantificación del royalty se puede realizar de forma porcentual o a través de una cantidad fija. En el primero de los casos el Franquiciador establece como Royalty un porcentaje sobre la cifra de facturación del Franquiciado, y en el segundo el Franquiciado abona al Franquiciador una cantidad fija independientemente del volumen de facturación que obtenga, si bien esta cantidad fija se suele ir incrementando cada año. Lógicamente, y aunque desde el punto de vista jurídico no existen diferencias sustanciales, la diferencia entre un sistema u otro va a cobrar más peso si lo analizamos desde un punto de vista estratégico. Así, el royalty fijo a priori suele resultar más gravoso al comienzo de la actividad, pues se obtengan o no rendimientos por parte del Franquiciado, éste vendrá obligado a pagar al Franquiciador la misma cantidad. Sin embargo, cuando la actividad llega a su madurez y el Franquiciado se encuentra con un negocio a pleno rendimiento, no va a ver incrementado el royalty que paga al Franquiciador. Por el contrario, en los casos en que se opta por abonar un royalty porcentual, al comienzo de la actividad el Franquiciado abonará importes menores al Franquiciador por este concepto, algo que le beneficiará al soportar menos costes en la fase inicial de sus operaciones, y será cuando el negocio llegue a su madurez cuando tendrá que afrontar el pago de mayores cantidades por royalties. En síntesis, podemos afirmar que al comienzo de la actividad franquiciada el pago de un royalty fijo es más perjudicial para el Franquiciado, pues se encuentra con un gasto fijo adicional que debe soportar inexcusablemente, mientras que el Royalty calculado conforme a un porcentaje de facturación será más beneficioso cuando el Franquiciado, como es habitual en el comienzo de la actividad, no obtiene rendimientos económicos elevados. Por su parte, si analizamos el sistema de cálculo de royalties a largo o medio plazo, considerando que la actividad ya está madura y
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genera rendimientos importantes, observamos que el royalty calculado en base a un porcentaje puede llegar a suponer un problema, pues el Franquiciado tiende a infravalorar los servicios que recibe del Franquiciador pero está abonando importes muy elevados por este concepto. En lo que a la periodicidad del pago del royalty se refiere, éste se abonará al Franquiciador, atendiendo al contrato de franquicia suscrito, con una periodicidad mensual, trimestral o incluso anual. La elección de una periodicidad u otra vendrá condicionada principalmente por la existencia de un sistema de royalty fijo o porcentual. De esta forma, el royalty fijo tenderá a abonarse en periodos relativamente breves como la mensualidad, o como mucho la bimensualidad o el trimestre. Por el contrario, para determinar la forma de pago del royalty porcentual es más aconsejable atender al tipo de negocio explotado, pues el mismo nos dará las claves para saber cual es la dinámica habitual de las operaciones del negocio, si se realizan muchas o pocas al mes, la forma de pago de los clientes (si es siempre al contado o aplazado), y el tiempo que se necesita para calcular los rendimientos de la actividad. Por ello, en estos casos será habitual tomar periodos de facturación más bien amplios, como el trimestre o el semestre. También nos podemos plantear el no cobrar Royalty cuando pueda ser un arma comercial para captar franquiciados, teniendo en cuenta que lo que no obtenga por esta vía la obtendrá por otras. La mayoría de las veces, especialmente en las franquicias de distribución exclusiva, los ingresos de la franquiciadora no vienen por Royalty sino por otros conceptos, como son los siguientes:
Márgenes.
El franquiciador impone su margen. Si este es superior a la media del sector, aunque vendamos no ganamos lo que deberíamos, de tal forma que nos encontramos con que todo aquello que no nos cobran en concepto de Royalty nos lo cobran en margen
Rappels de proveedores.
La Central nos asigna a unos proveedores a los cuales debemos comprar los artículos, por lo tanto debemos averiguar si los descuentos que estos proveedores le aplican a la central por volumen de compra, revierten (en parte al menos) en los
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franquiciados, ya que en caso negativo nunca seremos todo lo competitivos que deberíamos ser.
Compras mínimas.
La central obliga a sus franquiciados a compras mínimas de materiales para determinadas campañas. Además, puede darse el caso, de que aquellos materiales si los buscamos bien sale mejor comprarlos por nuestra cuenta.
Registro de franquiciadores Co n s t i t u c i ó n d e l R e g i s t r o .
El articulo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, regula el régimen de franquicia. El apartado 2 de este artículo obliga a las personas físicas o jurídicas que pretendan desarrollar en España la actividad de franquiciadores a inscribirse, en su caso, en el Registro que pueden establecer las Administraciones competentes. El Real Decreto 2485/1998, de 13 de noviembre, desarrolla el artículo anterior y crea el Registro de Franquiciadores, a los solos efectos de información y publicidad, y que tendrá carácter público y naturaleza administrativa. Se crea un Registro a nivel del Estado que garantiza la centralización de los datos relativos a los franquiciadores que operen en más de una Comunidad Autónoma, a los efectos de información y publicidad; y, a este fin, se fijan las directrices técnicas y de coordinación entre los registros similares que pueden establecer las Comunidades Autónomas. En todo caso la llevanza del Registro corresponderá a las Comunidades Autónomas donde los franquiciadores tengan su sede social, de manera que se aceptaran como vinculantes las propuestas de inscripción, cancelación y revocación que aquellas efectúen. La necesidad y urgencia del nuevo Registro de Franquiciadores viene dictada, entre otras razones, por la conveniencia de disponer de un centro actualizado de estas empresas, cuyo sector comercial está experimentando un fuerte desarrollo en España. En este Registro deberán inscribirse, con carácter previo al inicio de la actividad de cesión de franquicia, las personas físicas o
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Jurídicas que pretendan desarrollar en España esta actividad, cuando se vaya a ejercer en el territorio de más de una Comunidad Autónoma. Fu n c io n e s d e l R e g i s t r o .
El Registro de Franquiciadores tendrá las siguientes funciones:
Inscribir a los franquiciadores en el Registro a propuesta de las Comunidades Autónomas donde aquellos tengan su domicilio. Se asignará una clave individualizada de identificación registral a nivel del Estado, que se notificará a las Comunidades Autónomas
Actualizar periódicamente la relación de franquiciadores inscritos en el Registro y de establecimientos franquiciados, con los datos aportados las Comunidades Autónomas y elaborar estadísticas agregación y tratamiento de los datos que figuran en bases.
Inscribir las cancelaciones de los franquiciadores cuando hayan sido acordadas por las Comunidades Autónomas.
Expedir las oportunas certificaciones acreditativas de los franquiciadores inscritos en este Registro y de la correspondiente clave de identificación registral.
Dar acceso a la información registral a los órganos administrativos de las Comunidades Autónomas que lo soliciten.
Suministrar a las personas interesadas la información de carácter público que se solicite relativa a los franquiciadores.
Inscribir a los franquiciadores que no tengan su domicilio en España, los cuales presentarán directamente en este Registro su solicitud de inscripción, así como las posteriores modificaciones de los datos a que se refiere los artículos 7 y 8 de este Real Decreto.
Cualesquiera otras funciones compatibles con su actividad que le sean encomendadas por la autoridad competente.
los los por por sus
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D o c u m e n t a c i ó n n e c e s a r i a p a r a o b t e n e r l a i n s c r i p c i ón .
Las solicitudes de inscripción en el Registro de Franquiciadores se presentarán ante el órgano competente de la Comunidad Autónoma donde tenga su domicilio, que si es en Andalucía corresponderá a la Dirección General de Comercio de la Junta de Andalucía, pudiendo hacerse a través de cualquiera de los lugares que enumera el artículo 38.4 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común, acompañadas, al menos, de los siguientes datos y documentos:
a. Datos referentes a los Franquiciadores: nombre o razón social del franquiciador, su domicilio, los datos de, inscripción en el Registro Mercantil, en su caso, y el número o código de identificación fiscal.
b. Denominación de los derechos de propiedad industrial o intelectual objeto del acuerdo de franquicia y acreditación de tener concedida y en vigor la titularidad o los derechos de licencia de uso sobre los mismos, así como su duración y eventuales recursos.
c. Descripción del negocio objeto de la franquicia, comprendiendo una memoria explicativa de la actividad, con expresión del número de franquiciados con que cuenta la red y el número de establecimientos que la integran, distinguiendo los explotados directamente por el franquiciador de los que operan bajo el régimen de cesión de franquicia, con indicación de¡ municipio y provincia en que se hallan ubicados, así como los franquiciados que han dejado de pertenecer a la red en España en los últimos dos años.
d. En el caso de que el franquiciador sea un franquiciado principal, éste deberá acompañar la documentación que acredite los siguientes datos de su franquiciador: nombre, razón social, domicilio, forma jurídica y duración del acuerdo de franquicia principal.
La solicitud de inscripción en el Registro y su consulta se puede realizar en la siguiente dirección web: http://www.mcx.es/Polcomer/Comerin/Registros/RFranquiciadores/ Registro-Franquiciadores.htm
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O b l i g a c io n e s d e l o s f r a n q u i ci a d o r e s i n s c r i t o s e n e l Registro.
Los franquiciadores inscritos en este Registro deberán comunicar a las Comunidades Autónomas competentes por razón de su domicilio cualquier alteración en los datos a que se refieren los párrafos a), b) y d) del artículo anterior, en el plazo máximo de tres meses desde que se produzca, y el cese en la actividad franquiciadora en el momento en que tenga lugar. Asimismo, con carácter anual, y durante el mes de enero de cada año, los franquiciadores comunicarán a la Comunidad Autónoma correspondiente los cierres o aperturas de los establecimientos, propios o franquiciados, producidos en la anualidad anterior.
Ferias de franquicias. Nacionales.
Durante el año 2005 se han celebrado las siguientes ferias especializadas:
Franquiatlántico h ttp://www.franquiatlantico.com/
Vigo
21-23 Enero
Barcelona Negocios & Franquicias h ttp://www.salonbnf.com/
Barcelona
24-26 Febr.
Expofranquicias h ttp://www.expofranquicia.ifema.es/
Madrid
12-14 Mayo
SIF Internacional Franchise h ttp://www.feriavalencia.com/sif
Valencia
19-22 Oct.
I n t e r n a c io n a l e s.
MIFE 2005
Egipto, Cairo
1-3 Junio
Franchise Exhibition Reino Unido, Glasgow 3-4 Junio http://www.franquiciadores.com/www.british-franchise.org.uk
Franchise Expo
Libia, Tripoli
7-9 Junio
Franchise Expo
Pakistán, Karachi
20-22 Junio
Franquiciar un negocio 35
Franchise Internacional Malasia, Kuala-Lumpur 12-14 Agosto http://www.franquiciadores.com/www.mfa.org.my
Global Franchising & Licensing Singapore http://www.franquiciadores.com/www.gfranchising.com
21-23 Sept.
National Franchise Exhibition UK, Birminghan h ttp://www.british-franchise.org.uk/
7-8 Octubre
SIF International Franchise h ttp://www.feriavalencia.com/
Valencia
10-22 Oct.
MAPIC h ttp://www.mapic.com/
Francia, Cannes
16-18 Nov.
Principales materias normativas que rigen el contrato de franquicia. Co m p e t e n c i a .
Real Decreto 157/1992 que desarrolla el artículo 5 de la Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia.
Real Decreto 378/2003, de 28 de marzo, por el que se desarrolla La Ley 16/1989, de 17 de julio, de defensa de la Competencia, en materia de exenciones por categorías, autorización singular y registro de defensa de la competencia.
Ley 16/89 de 17 de julio de Defensa de la Competencia.
Ley 3/91, de enero, sobre Competencia Desleal.
Co m e r c i o m i n o r i s t a .
Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del Comercio Minorista.
Real Decreto 2485/1998, de 13 de noviembre, por el que se desarrolla el articulo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista, relativo a la regulación del régimen de franquicia y se crea el registro de franquiciadores.
Franquiciar un negocio 36
P r o t e c c ión d e d a t o s .
Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico. Ley de Protección de Datos de carácter confidencial
N o r m a t i v a eu r o p e a .
Reglamento CE 2790/1999 de la Comisión, relativo a la aplicación del apartado 3 del artículo 81 del Tratado CE, que deroga el anterior Reglamento CE 4087/88 de la Comisión, de 30 de Noviembre.
N o r m a t i v a f i sc a l.
Ley 46/2002, de 18 de Diciembre de reforma parcial del Impuesto sobre La Renta de las personas Físicas y por la que se modifican las Leyes de los Impuestos sobre Sociedades y sobre la renta de no Residentes.
P a t e n t e s y m a r c a s.
Ley 11/86, de 20 de marzo, de Patentes.
Ley 32/88, de 18 de noviembre, de Marcas.
Real Decreto 687/2002, que aprueba el Reglamento para la ejecución de la Ley 17/01 de Marcas Ley 17/2001 de Marcas.
Juan Manuel Valenzuela Carrascosa Técnico de la UTEDLT Loma Oriental
