Estrategias 'Low Cost' Para Emprendedores

44 E S T R AT E G I A S

C O M U N I DA D VA L E N C I A N A CENTROS EUROPEOS DE EMPRESAS INNOVADORAS

MANUAL

Estrategias ‘low cost’ para Emprendedores

EDICIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana (CEEI CV) DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana (CEEI CV) Este manual ha sido elaborado por Pilar Alcázar Molero © 2014 DE ESTA EDICIÓN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia) Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnológic 46980 Paterna (Valencia) DISEÑO

Debase Estudio Gráfico

MAQUETACIÓN

Selket Comunicación

DERECHOS RESERVADOS Queda rigurosamente prohibido, según autorización escrita de los titulares de Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía o tratamiento informático y la distribución de ejemplares mediante préstamo público. Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IVACE (Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial de la Generalitat Valenciana) a través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo del Programa de Asistencia al Emprendedor.

Financiado por: www.redceei.com www.emprenemjunts.es

INSTITUTO VALENCIANO DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Estrategias ‘Low Cost’ para Emprendedores

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Manual

I n d i c e

I n d i c e 1. EL MODELO ‘LOW COST’

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1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO

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1.2 EL ORIGEN DEL MODELO

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1.3 EL ‘LOW COST’ EMPRENDEDOR

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2. LA ADAPTACIÓN DEL ‘LOW COST’ EN DISTINTOS SECTORES

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2.1 SUPERMERCADOS

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2.2 AEROLÍNEAS

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2.3 AGENCIAS DE VIAJES, BANCA Y OTROS SERVICIOS

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2.4 ASESORÍAS

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2.5 PELUQUERÍAS

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2.6 MODA Y COMPLEMENTOS

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2.7 ÓPTICAS

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2.8 RESTAURACIÓN

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2.9 HOTELES

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2.10 GIMNASIOS

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2.11 ALQUILER DE COCHES

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2.12 TELEFONÍA MÓVIL

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2.13 ELECTRODOMÉSTICOS Y ELECTRÓNICA

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2.14 DECORACIÓN Y MOBILIARIO

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2.15 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

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3. FRANQUICIAS ‘LOW COST’

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3.1 CONSEJOS PARA ELEGIR EN EL MERCADO

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3.2 PRINCIPALES ENSEÑAS

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4. DISEÑA TU PROPIA ESTRATEGIA ‘LOW COST’

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4.1 TU OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

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4.2 MODELOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS BAJOS

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4.3 EL PÚBLICO ‘LOW COST’

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4.4 UNA POLÍTICA DE AHORRO DE COSTES GLOBAL

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I n d i c e

ESTRATEGIAS ‘LOW COST’ PARA EMPRENDEDORES

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EL MODELO ‘LOW COST’

1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO Precios bajos que se conviertan en la seña de identidad de la marca a largo plazo a partir de una estructura de negocio rentable. Ésa sería de forma muy resumida la idea de lo que significa realmente contar con un modelo de negocio low cost. Conviene arrancar de esta forma tan tajante esta guía para evitar de entrada cualquier tentación de pensar que una empresa que baja precios de forma temporal para competir en el mercado tiene una estrategia low cost. No la tiene. Ha creado una oferta de precios competitiva para atraer clientes, pero que posiblemente no pueda mantener mucho en el tiempo porque no le resultaría rentable. El bajo precio se comería sus márgenes de beneficios a largo plazo y terminaría cerrando. Tampoco son low cost las empresas que reducen precios en algunas de sus líneas de productos o servicios, aunque los quieran mantener en el tiempo. Esta estrategia, por ejemplo, es la que están siguiendo muchas cadenas de alimentación como Burger King, McDonald´s o Rodilla, para atraer al consumidor de la crisis. Packs de productos a un euro para llegar a un consumidor que busca precio bajo sin renunciar a la calidad. Sus responsables de marketing aseguran que han lanzado estas líneas más económicas para mantenerlas a largo plazo; saben que los hábitos de consumo han cambiado y es un cambio para quedarse en la sociedad. Pero es una estrategia de marketing. Nadie relaciona estas marcas con un modelo low cost.

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Las empresas con una verdadera estructura de precios bajos, que es lo que vamos a analizar en esta guía, han sido capaces de crear una oferta sostenida en el tiempo y que, repetimos, se convierte en su verdadera seña de identidad de marca. Es lo que la identifica de cara al consumidor y por lo que los atrae. Y, lo más importante, con márgenes de rentabilidad elevados. No es una ecuación fácil, la verdad. Para hacerlo, han tenido que reinventar sus modelos de negocio con una estructura completa en la que están involucrados los proveedores, el canal de ventas, la organización de la empresa, la forma de pago, etc. En definitiva, una forma de trabajar mucho más compleja y difícil de copiar que una mera estrategia de marketing. Esa es su grandeza y por lo que han terminado rompiendo muchos mercados. Si hubiesen bajado precios sin reducir estructura, cualquier competidor habría seguido sus pasos y les habría echado del mercado (quedaría quien tuviese más capacidad para aguantar en el tiempo, sin más).

1.2 EL ORIGEN DEL MODELO Comprender los orígenes del concepto ayuda a entender todo el modelo y a pensar cómo se puede adaptar a un negocio emprendedor, que es el objetivo de esta guía. Los modelos low cost se iniciaron con las cadenas de supermercados que entonces se acuñaron con el nombre de tiendas de descuento duro (Lidl, Dia) a la que siguieron otros sectores como las compañías aéreas (Ryannair, EasyJet y Vueling, entre otras). El efecto que provoca un modelo de bajo precio sostenido en el tiempo lo podemos ver precisamente en estas últimas, que han obligado a gigantes de la aviación a redefinir sus estructuras para competir con ellos. Es cierto que se trata de un negocio en el que difícilmente puede entrar un emprendedor sin muchos recursos, pero resulta interesante analizarlo porque sentaron las bases de lo que debe ser cualquier negocio de este tipo. Hasta la entrada de las marcas low cost, todas las aeronáuticas se centraban en ofrecer una oferta que consideraban clave para competir en el mercado:

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comida y desayunos gratuitos, calidad del servicio, reserva de asiento, derecho a cambios de billete con reintegro del importe total o con una pequeña penalización… Las aerolíneas de bajo coste se saltaron todas esas supuestas exigencias del consumidor y acabaron de un plumazo con todas las creencias aceptadas hasta el momento. Y eso en un mercado como la aviación donde la seguridad y la confianza en la marca de toda la vida parecía echar por tierra la entrada de cualquier competidor nuevo. Bajo precio parecía un concepto opuesto a calidad y seguridad. No lo eran. Estos nuevos actores del mercado de la aviación se hicieron una pregunta que uno mismo puede plantearse en su sector, si es que todavía no se ha aplicado a él: ¿qué es lo que el consumidor de nuestro producto o servicio considera indispensable y a qué otras cosas puede renunciar a cambio de precios más bajos? Siguiendo con el ejemplo de la aviación, resulta evidente, y ahora que ya somos consumidores expertos de estos vuelos mucho más, que el cliente no valoraba tanto los servicios que encarecían el vuelo: se conforma con que le lleven de un sitio a otro, aunque tenga que pagar la comida o llevarse un bocadillo, aunque tenga que hacer cola para conseguir un buen asiento, aunque el vuelo sea incluso ruidoso, y hasta si le obligan a meter todo su equipaje en una pequeñísima maleta. Todo por un precio que está a años luz de los que marcan las otras compañías: un 30% o un 40% por debajo del mercado. Tras la revolución de la aviación siguió la banca por Internet, sin comisiones, las agencias de viajes online, con precios más competitivos y estructuras más simples, los muebles low cost y de diseño de Ikea, la ropa de moda a precios populares… El modelo encajaba en muchos otros sectores. Algo que en principio parecía imposible. El siguiente gran salto se dio cuando se pudo comprobar que, además, se podía adaptar a modelos emprendedores. Hasta ese momento sólo grandes empresas capaces de mover mucho volumen habían conseguido ajustar los precios a ese nivel: ¿Cómo consigue un emprendedor rebajar precios hasta el 30% respecto a la competencia sin perder dinero?

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1.3 EL ‘LOW COST’ DEL EMPRENDEDOR Siendo pequeño, la clave para ser rentables está en conseguir adoptar en la empresa el modelo de las grandes, que básicamente se resume en los siguientes puntos: A.

OPTIMIZAR COSTES

Las grandes empresas consiguen rebajar precio porque tienen un gran poder de negociación con sus proveedores. Compran grandes volúmenes y consiguen mejor precio. Además, juegan con los tiempos de pago a sus proveedores: pagan siempre a plazos más largos de lo habitual. En cierta forma se financian con los proveedores. Un emprendedor que empieza no tiene capacidad para actuar así. Pero su objetivo debe ser conseguir ese volumen por otros medios, por ejemplo, franquiciando o perteneciendo a una red de franquicias. Hay conceptos muy nuevos en el mercado y muy locales, como Nostrum, de Barcelona, o Pecaditos, de Burgos, que lo tuvieron claro y están en plena expansión nacional e internacional con su modelo de restauración low cost. Un segmento en el que tienen grandes competidores enfrente, como Restalia. Son modelos que funcionan bien porque son capaces de atraer tanto a los clientes como a los inversores. Personas que no son capaces de idear su propio modelo y buscan nuevas marcas con negocios probados para emprender. B. APOYO DE LA TECNOLOGÍA La tecnología ha sido clave para reducir costes en todos los modelos de bajo precio, aunque al principio suponga un esfuerzo importante. La presencia en Internet, por ejemplo, les ayuda a eliminar puestos de trabajo, oficinas, intermediarios, etc. Por eso, todos los modelos de servicios de abogados y asesoría financiera online han conseguido competir tan bien en el bajo precio. Pero en los últimos años han surgido modelos intermedios, con negocios que tienen presencia física y

adoptan la tecnología para optimizar sus procesos en segmentos en los que parecía imposible la ecuación. Uno de los más sorprendentes en este sentido es el que idearon los fundadores de Testamenta.com, notarios online para un testamento con un precio inferior a cien euros. En un negocio de notaría, que exige la firma personal (salvo en los testamentos apócrifos) había que idear una forma de ofrecer buen precio con un servicio que intenta abarcar todo el territorio nacional: sin abrir oficinas. Desde la web se tramita la cita con el cliente, el pago, las condiciones del testamento online, etc., y para la firma personal idearon una red de notarías asociadas a las que les crearon un procedimiento estandarizado para realizar los testamentos, de manera que el cliente sólo tiene que desplazarse a la notaría escogida y firmar en menos de quince minutos el documento. La atención personal la ofrecen terceros (de esta manera se evitan la inversión en oficinas) a cambio de una comisión por llevarles clientes. Aunque no se define como empresa low cost, ha conseguido crear un modelo de negocio mucho más barato que el resto por la optimización de su estructura. C. VENTA ANTICIPADA Es otra clave fundamental para optimizar costes, pero sobre todo para obtener esa ventaja de cobrar a los clientes antes de pagar a los proveedores que hemos dicho que utilizan las grandes empresas. Como pyme lo puedes hacer y es imprescindible para tener una caja equilibrada: dinero en efectivo con antelación. Y puede ser que no lo tengas a pesar de haber vendido tus productos o servicios porque tus clientes no han cumplido con sus obligaciones de pago y tú sí has tenido que hacerlo con tus proveedores. Esto le ocurre a muchas pymes. Tienen un negocio que funciona, pero tienen un problema de liquidez. En esta situación, tienen que acudir a una entidad financiera a solicitar una póliza de crédito, que tiene intereses… Sobrecostes. Algo incompatible con el modelo low cost. La banca online, las aerolíneas low cost, los descuentos con cupones… todas buscan la compra anticipada del cliente precisamente porque así disponen de dinero en efectivo. Y lo que debes pensar es que el

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cliente está dispuesto a pagar por un precio más bajo aún a riesgo de no recuperarlo. Casi ningún modelo low cost permite devoluciones porque si tienen que acudir a pedir líneas de financiación no podrían sobrevivir en el mercado. D. LOCALES OPTIMIZADOS Hay algo que hasta ahora no hemos dicho sobre la evolución del low cost: cuando se empezó a desarrollar este concepto el cliente de este tipo de negocios aceptó que a cambio de un precio más bajo no le importaba que el establecimiento le recordase un concepto de negocio “pobre”. Esto ha cambiado mucho en los últimos años. El cliente del low cost inicial era alguien convencido de que todo era superfluo, menos el precio. O eran (y son) clientes que no pueden permitirse otro precio más alto. Pero eso estrecha el segmento de consumidores al que se puede llegar. Ahora es mucho más ancho. El cliente que busca bajo precio en estos momentos es un consumidor inteligente, que se gasta dinero en lo que realmente le gusta y ahorra en lo que considera superfluo. Ha aprendido a contrastar precios en Internet (y hay muchos comparadores que le ayudan). Sabe que con paciencia puede encontrar siempre una oferta interesante (aunque sea un Groupon; que no vende negocios low cost, sino ofertas puntuales). Eso al cliente le da igual. Al final, sí, compites con el marketing de los negocios que no son low cost y estos ofrecen un ambiente agradable, una marca, un buen servicio… Tienes que ser igual de competitivo que ellos, pero con un precio bajo permanente. Combina todas estas cosas y no tendrás que hacer estrategias de descuento en plataformas que se comen tu margen de beneficios. E. UNA OFERTA BÁSICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Si hablamos de modelos de negocio de volumen, es natural que la oferta de productos y servicios deba ser más limitada. Cuanto más lo sea, más compramos de un mismo producto y más volumen conseguimos. Y mejor margen de beneficios. Por ejemplo, los restaurantes y hoteles low cost adquieren siempre los mismos elementos de decoración, así consiguen

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mayor volumen para negociar precios con sus proveedores. Esto mismo se puede aplicar a los servicios. Una peluquería, por ejemplo, debe ofrecer servicios básicos: lavar, peinar, colores estándar y mechas. Lo que pida el 90% de los clientes. Esto permite alcanzar volumen al comprar los productos necesarios y optimizar la plantilla: los empleados se especializan en pocos buenos servicios, no precisan cursos de formación continuamente y pueden organizar mejor el tiempo que van a emplear en cada cliente (y ser más productivos). Además, al trabajar con unos pocos productos y servicios el cliente puede comprender mejor la oferta que le propones y comparar las alternativas que le ofrece la competencia. Y lo va a hacer desde un punto de vista del precio, que es tu principal ventaja diferencial. F. COMUNICACIÓN LOW COST También en sus estrategias de comunicación y marketing muchas han diseñado fórmulas para darse a conocer sin invertir demasiado. En el caso de las empresas con local a pie de calle, lo hacen cuidando la fachada y utilizando elementos de cartelería y mobiliario de diseño estándar pero agradable. El resto, a menudo, lo hace el boca-oreja, ya que si se trata de negocios realmente competitivos los clientes lo comparten. Algunas han diseñado también productos específicos para atraer nuevos clientes. Por ejemplo, las peluquerías EasyCut han creado talonarios de tiques con descuento que venden por Internet pensando que además de fidelizar a sus clientes y conseguir el pago anticipado les ayuda a atraer otros nuevos; muchas veces los clientes regalan a amigos y familiares algunos de los tiques. En empresas que sólo operan online, la inversión en marketing y publicidad es clave para conseguir clientes. En ese caso, hay que analizar muy bien los costes de captación de clientes y buscar fórmulas para evitar que esta inversión se coma la mayor parte de los beneficios. Un buen ejemplo de cómo hacerlo es el


grupo eShop Ventures, un proyecto emprendedor de ventas flash que han creado varias tiendas especializadas en distintos productos: Mamuky (ropa infantil), Mimub (decoración y muebles) y Expirit (un club de productos gourmet). Como otros outlets, trabajan sin stocks para ajustar sus precios. Pero, además, operar con varias tiendas les ha permitido crear una estructura empresarial basada en compartir todos los costes fijos (marketing, logística, administración, etc).

Y, sobre todo, desde el primer momento han analizado muy bien el coste de adquisición de cada cliente, el tiempo estimado de la vida del cliente y su repetición de compra. En base a eso, deciden su presupuesto en publicidad online.

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LA ADAPTACIÓN DEL ‘LOW COST’ EN DISTINTOS SECTORES

Hasta ahora ya hemos hecho pensar un poco en que crear un modelo low cost exige un riguroso análisis de todas las estructuras del negocio. Fijémonos bien ahora en cómo las empresas low cost se han adaptado a cada segmento de mercado dando un vuelco a lo que las empresas de siempre consideraban imprescindible para el consumidor para eliminar costes. Y, sobre todo, en cómo ha evolucionado cada mercado hasta el momento actual, para detectar dónde vamos a encontrar las principales oportunidades como emprendedor:

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2.1 supermercados Las cadenas tipo Lidl, Dia o Aldi consiguen una estructura de bajo coste comprando a sus proveedores grandes volúmenes, con una reducida oferta de marcas (a menos marcas, más capacidad para negociar con ellas por volumen), también con una gran presencia de su marca blanca (eliminan así intermediarios) y con una apuesta por los productos no perecederos (los frescos son los que se comen más margen de beneficios). Además, han conseguido optimizar muy bien sus centros logísticos y mantienen una política brutal de ahorro en su decoración y mobiliario. Luego cada una de ellas tiene estrategias diferenciadas. Lidl basa su posicionamiento en el mercado en atraer a clientes que buscan ofertas de productos que no tienen que ver con la alimentación y que se agotan en pocos días. La cadena Dia, por el contrario, se ha centrado más en el producto exclusivamente de alimentación y está evolucionando hacia un mayor cuidado de la oferta y presentación de alimentos frescos, posiblemente para luchar contra la presión de marcas con un posicionamiento intermedio en el mercado, como Mercadona, que sin ser low cost atrae al consumidor por su política de precios ajustados con buena calidad y servicio.

conseguir nuevas vías de ingresos. Por ejemplo, una tienda de muebles como Ikea cobra caro el envío del producto y el montaje. Una cadena de hamburgueserías como The Good Burger, del grupo Restalia, lanza productos de merchandising para vender en sus restaurantes. Y una aerolínea como Ryanair, además de la comida de a bordo como las demás competidoras, intenta vender lotería en los vuelos, lectura…

2.3 agencias de viajes, banca y otros servicios Atrápalo, eDreams, Destinia, Tripadvisor, ING, Línea Directa... En este tipo de negocios, con elevados costes de atención al público que suponen mantener oficinas a pie de calle, el modelo de ahorro es sencillo: reducir o eliminar incluso los locales e invertir en una buena plataforma tecnológica. Internet, además, permite comparar mucho mejor precios, evita desplazamientos y colas innecesarios, etc., algo que la mayor parte de los clientes actuales apreciarán como una ventaja, y no como una reducción de servicio. Son mercados ya muy saturados en los que resulta difícil entrar como emprendedor, pero que se pueden aplicar muy bien a formatos de profesionales, como los abogados, asesores financieros o notarios.

2.2 aerolíneas

2.4 asesorías

Marcas como Easyjet, Ryanair o Vueling ahorran costes trabajando siempre en aeropuertos secundarios (incluso dentro de las grandes capitales, en los más lejanos del centro), la venta anticipada sin derecho a devolución (y si la admiten, como Vueling, el precio cambia), equipajes escasos para ahorrar combustible y espacio (y que cobran caro a quien no se ajusta a las exigencias) y la apuesta por rutas cortas, que permite a la tripulación regresar a casa en el día (y a la empresa ahorrarse los costes de desplazamiento). De hecho, las compañías que han intentado ofrecer bajo precio en largos trayectos, como en su día AirMadrid, no han aguantado en el mercado.

El modelo de negocio ideado por Legálitas (abogados por Internet o por teléfono para ofrecer precios populares al alcance de cualquiera) permite llegar a un público que de otra forma no sería consumidor habitual de esos servicios. Ellos fueron los primeros en abrir este nuevo mercado en España, pero con el tiempo han surgido ideas emprendedoras menos conocidas que pueden ayudarnos a pensar en nuestro propio negocio, incluso aunque nuestro servicio impida ofrecer un servicio completamente online.

De ellas, quedémonos con una clave que se repite a menudo en el modelo low cost: ofrecer productos y servicios adicionales a precios elevados para

¿Recuerdas el ejemplo de Testamenta.com que contábamos en el punto anterior? En el mercado hay otros similares en el sector de la asesoría, con más competencia. JM Asesoría es uno de ellos. Como Testamenta, funciona con una red de colaboradores en toda España para ganar volumen. Pero ha tenido

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que ir un poco más allá para diferenciarse del mercado. En este segmento ya hay mucha competencia puramente online, que ofrecen servicios sencillos y a precios cerrados (pero en los que el cliente tiene que hacer la mayor parte del trabajo). Aprovechando esta debilidad del mercado, ellos han creado una fórmula online para que los clientes puedan hacer consultas de sus expedientes o solicitar una vídeoconferencia para una atención más personalizada, sin tener que desplazarse a su local (y con ahorro de costes para la empresa), pero con un servicio de atención personal en las oficinas asociadas cuando necesitan un trato más cercano. Los precios no son los más bajos del mercado online, pero sí están entre los menos caros de los competidores físicos. Y como en otros modelos low cost, han ideado productos online que puedan vender de forma paquetizada, como cursos y manuales sobre creación de empresas e impuestos (otra vez los ingresos extra).

2.5 peluquerías EasyCut y Oh my Cut!, entre otras firmas, son otro buen ejemplo que demuestra que el modelo low cost se puede adaptar a cualquier negocio, incluso a un servicio tan físico como es un corte de pelo. En este mercado fue pionera la cadena EasyCut que adoptó todos los principios del low cost al mundo de la belleza: oferta de servicios reducida para conseguir volumen en los productos que compra a proveedores, además de agilizar el tiempo que permanece el cliente en el local (optimizando así la productividad de la plantilla) y venta anticipada de cortes de pelo y tintes a través de Internet con talonarios de tiques con descuentos en precio. De esta forma, consiguen efectivo unos meses antes de lo que ingresarían si el cliente pagase por cada servicio en el momento prestado. Y el talonario adquirido aumenta la frecuencia de uso de los servicios, además de garantizar la fidelidad del cliente.

2.6 moda y complementos Un mercado dominado por gigantes de la moda nacional e internacional como las marcas de Inditex (Zara,

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Pull & Bear, Bershka y Oysho), y las británicas H&M y Primark en las que difícilmente puede competir un modelo emprendedor. Basan su bajo precio en la producción de grandes volúmenes en países en desarrollo y una capacidad asombrosa para reponer las prendas que más se venden, tanto para aumentar las ventas como para evitar exceso de stock en rebajas (Zara). En este segmento resulta más interesante para un emprendedor apostar por un precio asequible con una oferta de moda exclusiva como las prendas de moda afrancesada bajo el concepto Cheap & Chic que propone la firma Cosette en uno de los barrios más caros de Madrid (Barrio Salamanca). Prendas de entre 20 y 50 euros para un local orientado a un público joven, y de entre 40 y 80 euros, en un segundo local creado para un segmento de edad más alto. ¿El modelo en este caso para ajustar precios? Tiendas pequeñas, no más de 30 metros cuadrados incluido el almacén, sin escaparates y con puertas abiertas para facilitar el acceso al local. En lo que no escatiman es en las ubicaciones (es importante ser visibles si no inviertes en publicidad), buscan calles muy transitadas pero sin ser las primeras de la zona (más caras) ni en la decoración, lujosa y chic, como el contenido que ofrecen, para atraer al tipo de cliente que pasea por ese barrio.

2.7 ópticas Este es un mercado menos explotado en el que se pueden encontrar oportunidades adoptando una modelo de óptica low cost por Internet, como Opticadirecta, que ofrece marcas internacionales con descuento y su propia marca blanca que compra a proveedores internacionales para eliminar los costes de intermediación. Aquí la clave está en diseñar un comercio online que permita al cliente comprar unas gafas graduadas (no sólo moda de sol) fabricadas a partir del informe de un oculista. El profesional médico es quien hace la graduación y el comercio online se encarga de confeccionar el producto a medida. Un modelo de negocio que también se podría adaptar a otros artículos médicos, como los audífonos, y que ya explota en Inglaterra la británica Hearingdirect. com.


2.8 restauración

2.9 HOTELES

La eclosión de nuevas marcas de restauración low cost que hemos vivido en los últimos años nos puede hacer una idea de lo ancho que es este mercado. Un terreno que en España inauguró la firma Cien Montaditos (perteneciente al grupo Restalia y que recientemente ha lanzado nuevos conceptos de éxito como The Good Burger o La Sureña) se ha convertido en un campo abonado para proyectos emprendedores de precio bajo puro y duro, como Nostrum o Kubo King.

Hoteles como el británico Travelodge o la cadena española Room Mate Hotels han basado su estrategia de ahorro de costes en la supresión de todo lo que puede encarecer el servicio y que no es absolutamente imprescindible para un viajero urbano, que no va a permanecer muchas horas en el hotel: servicios de habitaciones, piscina, gimnasios… El cliente está dispuesto a renunciar a ellos para obtener mejor precio en unos alojamientos que por lo demás cuidan al máximo la comodidad del huésped en la habitación.

Pero también de modelos low cost medio: comida rápida, con productos gourmet y a un precio reducido como la que ofrece Pecaditos o Barra de Pintxos.

Eliminar estos servicios les permite reducir el coste de personal en un 30-40%. Pero son dos modelos bien distintos. Room Mate Hotels ofrece ubicaciones céntricas con una decoración casi de alto nivel a cambio de precios medios, pero por debajo de los que tienen las cadenas de las mismas características que soportan mayores costes fijos. De hecho, muchos de sus hoteles tienen una terraza con piscina (que atrae a no clientes; o sea, una vía de ingresos complementaria, en lugar de una piscina que sólo utilizan los huéspedes).

Son negocios que se basan en cartas reducidas, especialización en un solo tipo de producto (bocadillos, hamburguesas o pescado, entre otras), intentando eliminar al máximo la cocina y, si es posible, con la fórmula del autoservicio. El objetivo es conseguir el mínimo coste en personal, pero sin renunciar a la calidad en los productos que se ofrecen (o si se propone una oferta más estándar cuidar la presentación de los productos) ni olvidarnos de crear un ambiente agradable. Curiosa la forma de conseguir ingresos extra que ha ideado Nostrum: el cliente puede consumir los platos en el local, dispone de una zona para calentarlos, pero debe pagar por todo lo que utilice (cubiertos, aliños, etc.). Lo mejor de este segmento de mercado es que es posible crear modelos muy locales y emprendedores, que triunfan con productos híper especializados como la catalana Butifarring (bocadillos de butifarra y otros productos locales a la brasa, aunque ellos no se definen como low cost) o capaces de atraer a un público local que recomienda el lugar porque ha probado su calidad: la alicantina Sento (que acaba de abrir un segundo local) y la canaria Todo1euro. Lo ideal en restauración es ofrecer una carta básica, pero ir introduciendo novedades para dar sensación de dinamismo al cliente. Por ejemplo, un 80% pueden ser productos fijos y el otro 20% novedades.

Travelodge, que se enmarca en un precio low cost puro y duro (habitaciones desde 9 libras y con precios por habitación, no por personas), además, mejora costes con una decoración estandarizada en todos sus hoteles que le ayuda a conseguir volumen y buen precio en el equipamiento. Pero no renuncia a ofrecer servicios de valor añadido gratuitos, que los clientes actuales puedan valorar, como 30 minutos de wifi gratis. Y como Room Mate Hotels busca vías de ingresos alternativas con máquinas expendedoras en las que vende productos de aseo y aperitivos a sus clientes. El desarrollo de este mercado nos tiene que dar que pensar en la forma de encontrar oportunidades. Si analizamos bien los ejemplos de referencia que hemos puesto, unos se han situado en la banda más alta del precio low cost y otros en la más baja. Significa que quedaba un hueco por cubrir en el segmento medio. Es el que intentan desarrollar los socios del concepto Hotel Best Price Diagonal, inaugurado a principios de este año. Y tomemos buena nota de su estrategia porque es el low cost que se va a imponer

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a partir de ahora para llegar a un público más ancho: como Room Mate, han eliminado la piscina, el spa, el jacuzzi, la sauna… pero han ido un poco más allá y no tienen ni siquiera servicio de cafetería. Esto les permite ofrecer habitaciones a menos de la mitad de precio que su principal competidor (desde 45 euros la individual; 50 la doble y 65 euros la familiar), en un entorno de diseño, céntrico y con “la mejor habitación para dormir”. ¿Recuerdas lo que dijimos de reducir al máximo el producto o servicio? Pues eso es lo que venden. Alojamiento y desayuno. Sin más. Pero en una habitación con todas las comodidades: un espacio con diseño de cuatro estrellas, wifi gratis y desayuno incluido (estándar y autoservicio, claro) en la propia habitación. Un concepto low cost premium en el que vamos a encontrar muchas oportunidades si lo sabemos desarrollar. La recomendación es que se busque extras que el cliente valore y que no supongan un gran coste para nuestro negocio.

2.10 GIMNASIOS ‘LOW COST’ Un segmento que va a dar mucho que hablar en los próximos años, aupado por la crisis. Hasta ahora estaban triunfando los modelos con todos los extras (spa, sauna, etc.) a precios casi de mercado. Pero la crisis ha dejado fuera del consumo de estos extras a muchos clientes y esa realidad está impulsando propuestas sorprendentes como las de Altafit, Viva Gym o Fit-Star con tarifas mensuales de entre 15 y 20 euros. Y que si analizamos bien han sabido adaptar perfectamente el modelo low cost a su negocio: menos servicios en el precio bajo pero con posibilidad de ampliarlos pagando un extra (como pueden ser entrenamiento personalizado o gabinete de nutrición), ahorro en costes de personal (menos clases con monitores y, en algunos casos, sesiones de ciclo indoor virtuales, sin profesor) y pago por cuenta bancaria para evitar morosos (no suelen pedir el pago anticipado de varios meses, aunque algunos sí exigen pagos trimestrales para obtener aún mayores descuentos).

2.11 ALQUILER DE COCHES Ha sido uno de los mercados pioneros en adoptar el modelo low cost, impulsado por el fundador de la ae-

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ronáutica easyJet bajo la marca easyCar. Le siguió los pasos la española PepeCar pero es un modelo que se ha encontrado más dificultades para desarrollarse que las aerolíneas. Y posiblemente lo tenga aún más difícil con la presión de nuevos competidores en el mercado, como las empresas de consumo colaborativo especializadas en compartir coches entre particulares tipo BlaBlaCar, que se dirigen al mismo segmento de mercado: el consumidor que busca precio bajo. De nuevo, el modelo de ahorro de costes se basa en operar fundamentalmente por Internet y prescindir de oficinas para ofrecer ofertas agresivas con coches por 10 euros al día y el fomento del pago anticipado (consigue mejor precio quien reserve antes). Otra clave es la oferta básica, que incluye el seguro obligatorio y de responsabilidad civil, pero cobrando por cualquier pequeño extra: seguros por daños al vehículo, silla para niños, incluso por disponer de una oficina en el aeropuerto o entregar el coche fuera del horario comercial.

2.12 TELEFONÍA MÓVIL Otro mercado en el que las compañías low cost han obligado a las grandes empresas a adoptar nuevas estrategias para atraer a un consumidor que mira mucho el precio. Si Telefónica y Vodafone han dejado de subvencionar los terminales (su principal baza para atraer nuevos clientes) ha sido por la presión de firmas de bajo coste como PepePhone, Yoigo o MASmovil, que hicieron una apuesta por el bajo precio y un buen servicio de atención al cliente eliminando el sobrecoste del regalo del terminal. Y lo que es más, han convertido esta pérdida de privilegios del cliente, que a priori podría parecer una debilidad, en una oportunidad: no exigen permanencia. Otra vez la clave está en escuchar al cliente y saber a qué está dispuesto a renunciar y qué valora más. La obligación de permanencia y la mala atención del servicio al cliente son las dos cosas que más molestan al consumidor de telefonía móvil. De ahí, que PepePhone haya apostado por un servicio de atención al cliente de calidad, con una plantilla fija que trabaja desde Palma de Mallorca y que puede gestionar cualquier solicitud del consumidor para evitarle


pasar de un departamento a otro repitiendo el mismo problema. Consiguen el ahorro de costes (además de eliminando terminales y de alquilar los servicios de las grandes), renunciando a tener un equipo comercial para captar nuevos clientes, tampoco hacen promociones especiales para los no clientes y, de nuevo, nos encontramos con otro ejemplo de cómo conseguir ingresos extra: aunque las llamadas para los clientes son gratuitas, las altas se realizan a través de un 902. Dentro del segmento de la telefonía enfocada al producto y no al servicio habría que destacar otra marca que podría revolucionar este mercado: la británica Kazam, que ofrece terminales sin auriculares ni cargador. De nuevo, la clave está en detectar qué le sobra al consumidor. Esta firma se planteó que podía ofrecer en el mercado una oferta de calidad a precio bajo eliminando costes superfluos, en este caso accesorios que cualquier usuario de teléfonos móviles acumula en su casa cada vez que adquiere uno nuevo. Está por ver cómo le irá en el mercado, ya que su oferta es muy nueva, pero la idea promete.

2.13 ELECTRODOMÉSTICOS Y ELECTRÓNICA Un mercado muy competitivo en el que difícilmente puede competir cualquier emprendedor, pero en el que se puede aprender mucho de las estrategias de bajo precio de grandes y pequeñas para aplicar a cualquier negocio. De Media Markt, por ejemplo, la marca que mejor ha sabido posicionarse en el bajo precio en este segmento, quedémonos con su forma de atraer clientes: llama la atención con unos pocos productos que muchas veces están por debajo del precio de coste, pero con precios de mercado, incluso superiores en otros muchos. Quedémonos con esta idea fundamental: a pesar de que no es un modelo low cost puro y duro, su excelente estrategia de marketing hace que lo identifiquemos como tal. Y ya hemos dicho que es uno de los objetivos que como emprendedor low cost debes buscar. Ser referente en bajo precio. Otro ejemplo a seguir es el de modelos más pequeños de precios competitivos (sin ser low cost) como

la firma valenciana EnRed Electrodomésticos, que compite en el mercado con un modelo de precio bajo sin renunciar a la atención al cliente en tienda física (hay una competencia online brutal y este posicionamiento le permite aprovechar la cercanía al cliente, la principal ventaja de cualquier emprendedor frente a las grandes). ¿Cómo ahorra costes? Eliminando los productos en tienda y mostrándolos online para amortizar un local mínimo para este tipo de negocios (le bastan cien metros cuadrados). Con esta estrategia puede competir en precio, ofrecer asesoramiento personalizado y, además, permitir que el cliente decida si quiere comprar en el punto de venta o por Internet. Y siguiendo la estrategia de Ikea en muebles, deja que el cliente decida si quiere recibir los productos adquiridos en casa, en el punto de venta, si necesita un instalador o no… En definitiva, el acento para competir lo ponen tanto en la atención al cliente como en el precio. Una estrategia en la que pueden tener éxito los modelos más emprendedores, y en la que han fracasado gigantes como Pixmanía, uno de los líderes europeos en tecnología y electrónica, con un ambicioso modelo de tiendas físicas mínimas combinadas con su oferta online que no consiguió mantener en el tiempo. Al aumentar la estructura de costes fijos (tiendas y coste de personal) no le salía rentable.

2.14 DECORACIÓN Y MOBILIARIO Otro segmento en el que los más innovadores han sabido transformar un mercado tradicional convenciendo a los consumidores de cosas que parecían imposibles: Ikea nos ha acostumbrado a cargar, transportar y montar nosotros mismos nuestros muebles. El concepto de autoservicio adaptado a este sector ha sido la clave para explicar el éxito de la firma danesa, que tuvo que idear una forma de embalaje nueva para poderlo desarrollar; menos volumen era igual a ahorro de espacio de sus almacenes y permitía que los consumidores los pudiesen transportar en sus vehículos. Esa pequeña vuelta de tuerca a lo que hacían los demás es lo que le ayudó a conseguir un ahorro de costes del 70%. Difícil emular una transformación así, pero eso no significa que no pueda haber oportunidades en este

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estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias es-e trategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estra-tr tegias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrate-tr gias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiase estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiastr te g e tr segmento. Búscalas en una oferta de precio bajo di2.15 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN ferente al diseño estandarizado que ha popularizado te Ikea. Por ejemplo, muebles exóticos o con un diseUn segmento en el que no hay competencia de g ño muy personalizado con un precio por debajo del marcas de referencia y que puede ofrecer buenas e mercado. O introduce una oferta mixta: muebles low oportunidades a quienes sepan diseñar una oferta de cost puro y duro, pero con una propuesta de muebles productos y servicios adaptada a las necesidades de tr auxiliares y complementos (de alta rotación) que te grandes, medianas y pequeñas empresas. Una oferte permitan obtener ingresos recurrentes. ta enfocada a las empresas de tamaño medio, por g ejemplo, que pueden valorar la oportunidad de tener O apuesta por un concepto eco y de precio justo, que son dos tendencias que el cliente entiende muy bien. Es la propuesta de la firma danesa de regalos y objetos de uso cotidiano Hosten. Basan su bajo precio en la eliminación de intermediarios, la búsqueda exhaustiva de productos de bajo precio con diseño y tecnología (explotando el concepto smart shopping), la reducción del packaging y una decoración de los locales espartana pero atractiva (tiendas de madera con estructuras básicas de hierro e iluminación de bajo consumo). Sobre todo ese ahorro y aplicando un margen calculan el precio final: si ese precio es 0,92 euros, no lo redondean a 1 euro ni a 0,99 euros (precio psicológico). Lo mantienen para transmitir el valor real de todo lo que venden. Una forma de fijar el precio que encaja perfectamente con la cultura de este comercio: vende sostenibilidad, compra inteligente, etc. Su estrategia de precios es: no hacemos ofertas ni promociones porque siempre ofrecemos el precio más bajo posible, calculado hasta el último céntimo y sin redondeo. A estas alturas ya estás preparado para responder a esta pregunta: ¿Puro low cost o estrategia de marketing?

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presencia en soportes de primera línea en radio o prensa en papel, con un precio un 30% más bajo que las tarifas del mercado habitual, por tratarse de tarifas de último minuto, como las que ofrece la sevillana Last Day. Los medios prefieren vender espacios que se les quedan sin cubrir, aunque sea bajando precio. Aunque siempre habrá una oferta de soportes Premium que quedarán fuera por miedo a que el mercado se acostumbre a anunciarse en el último momento para conseguir mejor precio. Otra alternativa es el segmento de agencia de comunicación adaptado a las necesidades de las pymes, con precios cerrados a bajo coste, como las que ha desarrollado la firma Tech Sales Comunicación que ofrece, entre otros servicios, una tarifa plana de notas de prensa a start ups. Su ventaja competitiva es que garantiza la presencia de pymes en grandes medios con estrategias de comunicación adaptadas a un tipo de empresa que de otra forma no podrían acceder a estos servicios y que los necesitan tanto como las grandes. Eso sí, siempre que sean empresas punteras que tengan algo innovador que comunicar al mercado.

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franquicias ‘low cost’

El modelo de franquicia es siempre una fórmula interesante para quienes no tienen experiencia en crear empresas y prefieren operar bajo el paraguas de una marca que ya está en el mercado y que les va a ofrecer apoyo logístico, su imagen de marca, la formación necesaria para llevar el negocio, etc. a cambio de una contraprestación económica por esos servicios. Pero, ¿cómo escogemos entre todas las enseñas que existen actualmente?

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3.1 consejos para elegir en el mercado En primer lugar, debes tener en cuenta a qué nos referimos cuando hablamos de enseñas de bajo precio. Últimamente se confunde el low cost desde el punto de vista de la inversión para el franquiciado con los modelos que proponen una oferta de productos y servicios de bajo precio para el consumidor final. Para el concepto que desarrollamos en esta guía, nos interesa únicamente el negocio con una oferta low cost orientada al consumidor final, con independencia de la inversión inicial que exija. Como podremos ver un poco más adelante, algunas franquicias low cost requieren una inversión inicial de 300.000 euros mientras que otras apenas cuestan 30.000 euros. La diferencia de coste para arrancar entre unas y otras suele estar en el tamaño del local, la inversión en activos fijos necesarios y en stocks, además del valor de la marca. Las enseñas de mayor prestigio tienen un coste mayor que las que se acaban de introducir en el mercado. A. MARCA RECONOCIDA VS NUEVOS CONCEPTOS Además de si podemos o no afrontar el coste de la inversión inicial, que es lo primero que como emprendedor vamos a valorar, debemos tener en cuenta otro factor fundamental: ¿escojo una enseña muy extendida y reconocida en el mercado o apuesto por conceptos nuevos? Son formatos distintos y con oportunidades y riesgos diferentes. En las enseñas más asentadas normalmente vamos a tener que asumir unas condiciones de royalties y otros costes mayores. A cambio, nos ofrecen entrar en una cadena que sabemos que funciona bien. Se asume un menor riesgo, pero también puede haber menores oportunidades: será más difícil encontrar ubicaciones de calidad. Los nuevos conceptos, por contra, implican un mayor riesgo, son menos reconocidas por el gran público, pero pueden suponer una mayor oportunidad: al ser nuevas propuestas pueden tener mayor recorrido que las primeras. Eso sí, si nos decidimos por estas últimas, debemos asegurarnos de que ofrecen las mismas ga-

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rantías y condiciones de asistencia y formación a sus franquiciados que las enseñas más maduras. Aunque se trate de negocios low cost nunca pueden rebajar las contraprestaciones que ofrecen en ese sentido, ya que es la esencia del modelo de franquicia y por lo que están cobrando. B. MERCADOS EN AUGE Analiza si la enseña en cuestión representa una oportunidad real en el mercado. Es decir, si cubre realmente una nueva necesidad. Una buena forma de hacerlo es comparando negocios similares que ya estén en el mercado operando con precio tradicional con el formato low cost en el que quieres entrar; analiza bien las diferencias, tanto desde el punto de vista de la inversión, como de los servicios y productos que propone la central. Haz un listado de pros y contras de todos esos elementos y, en base a eso, decide si realmente merece la pena entrar en la cadena o no. C. RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN Por último, debes valorar con detalle la rentabilidad que puedes obtener de una u otra. Ten en cuenta que los modelos de franquicia low cost se basan en una gran rotación de clientes, para compensar la reducción del margen de beneficios. Piensa que una inversión inicial muy alta con una gran rotación de clientes puede ser más rentable que una baja con pocos clientes. Y al revés.

3.2 principales enseñas A continuación te ofrecemos una selección de las principales enseñas que están ahora mismo en expansión bajo la fórmula de la franquicia en modelos low cost de diferentes mercados. Verás que hay muchos ejemplos de éxito que hemos comentado en esta guía que no están en esta relación, sencillamente, porque no operan bajo el modelo de franquicia. Normalmente porque cuentan con suficiente financiación propia para crecer en el mercado o porque no está dentro de su estrategia de crecimiento ceder parte de su know how (saber hacer) a otros emprendedores. Eso sí, las exigencias de inversión inicial, la presencia de más o menos enseñas en cada mercado y su

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diferenciación te pueden ayudar a ir haciéndote una idea de las oportunidades que más están funcionando en estos momentos: 1. RESTAURACIÓN Cervecería 100 Montaditos, La Sureña y The Good Burger Son las tres enseñas pertenecientes al grupo Restalia. La pionera en el concepto de restauración low cost, Cervecería 100 Montaditos, tiene ya una amplísima presencia tanto en el mercado español como fuera: más de trescientos establecimientos. Nada que ver con las otras dos, que están en pleno proceso de expansión. Las condiciones exigidas son muy similares para las dos primeras: 150.000 euros de inversión inicial, canon de entrada de 32.000 euros y royalty de 7% sobre ventas. En el caso de The Good Burger, la inversión mínima inicial es bastante más elevada: 300.000 euros. Y el canon de entrada asciende a 40.000 euros. Todo1euro Es un concepto de comida fast food basada en la dieta mediterránea. Todos los productos que ofrece tienen un precio de un euro: bocadillos, ensaladas frescas, frutas naturales, bebidas, postres y snacks. Para formar parte de su red, se precisa una inversión inicial de unos 200.000 euros, un canon de entrada de 18.000 euros y unos royalties del 2% sobre ventas.

Barra de Pintxos Es una cadena de cervecerías/restaurantes especializada en pinchos y cazuelas tradicionales recién hechos. Comida vasca con la mejor relación calidadprecio. La inversión mínima es de 165.000 euros, más un canon de entrada de 26.000 y un royalty del 6%. Pecaditos Mini bocadillos y tapas con fuerte presencia de los productos de Burgos (origen de la marca) a 1 euro. También ofrece la posibilidad de escoger por algo más productos premium como jamón y solomillos de jabugo o hamburguesas de ternera de wagyu, más cervezas y vinos de primera calidad. Para ser franquiciado suyo necesitarás una inversión de 150.000 euros, canon de entrada de 18.000 euros y un royalty sobre facturación del 3%. D´CH Se definen como una churrería del siglo XXI. Ofrecen churros dulces y salados, y de distintos tamaños para generar más oportunidades de consumo. Es la forma de sacar la máxima rentabilidad al negocio, competir en el horario de consumo de la tapa y la caña con los churros salados y con los de siempre en horarios de café. Requiere una inversión de 90.000 euros, un canon de entrada de 10.000 y un royalty del 2,5%.

Nostrum

Kubo King

Ofrecen comida casera y natural preparada a diario para llevar con precios de uno, dos y tres euros para quienes se hacen socios de su Fan´s Club (para los demás, el doble). El franquiciador se encarga de enviar los productos a los locales desde la Central, por lo que los locales no necesitan cocina.

Botellines de cerveza a cubos y raciones que ofrecen combinadas en distintos precios: 10 botellines 8,50 euros o 4 botellines más una ración 4,5 euros. Su estrategia es ubicarse como referencia de barrio, buscan locales cercanos a centros de estudios universitarios, su principal clientela.

Se puede entrar en su red con una inversión inicial de 80.000 euros y un canon de entrada de 28.000. No cobra royalties sobre ventas.

La inversión para pertenecer a su red es de 33.200 euros y un royalty de 250 euros al mes. Mercado Provenzal

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estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias es-e trategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estra-tr tegias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrate-tr gias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiase estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiastr te g e tr Cervezas, montados y tapas a puro low cost: desde Requiere una inversión inicial de 39.000 euros más el 0,40 euros la cerveza, 0,50 euros los montados, tacoste de la obra civil, un canon de entrada de 6.000 te pas gourmet por 0,90 euros, y copas por 3,30 euros. euros y un royalty del 3% de la facturación. g También ofrecen menús por 3,90 euros. Consiguen easyCut Peluquerías e estos precios operando con cervezas que traen directamente de proveedores portugueses. tr Un concepto de peluquería low cost puro y duro que te consigue con productos como los easyCheck (taloLa inversión inicial mínima es de 50.000 euros y no narios de servicios) y la venta de sus propios produccobran canon de entrada. g 2. GIMNASIOS AltaFit Es la primera red de franquicias de gimnasios low cost. Propone fundamentalmente ejercicios cardiovasculares y tonificación (los que solicita el 60% de los socios). También ofrece actividades colectivas (pilates, spinning, bodycombat, etc.) que suelen consumir un 25% de sus clientes, y otras diseñadas en exclusiva para la mujer. Requiere una inversión inicial de unos 290.000 euros, a los que hay que sumar el coste del leasing de la maquinaria, además de 24.000 euros de canon de entrada. En estos negocios, el royalty se cobra por número de socios, en lugar de por facturación: 0,85 euros por cada uno. + Fit Es la línea low cost de la cadena Body Factory. Para formar parte de su red se requieren 230.000 euros, un canon de entrada de 18.000, y unos royalties de 600 euros a partir del socio mil, más 0,60 euros por cada socio nuevo. 3. PELUQUERÍAS Oh my Cut! Esta cadena empezó como una firma de peluquería low cost pero ahora ha evolucionado a un precio medio, para ofrecer una oferta más adaptada a lo que demanda el consumidor actual. Proponen un concepto de peluquería basado en el value for money (valor del dinero): servicios de calidad y experiencias únicas a un precio asequible.

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tos de perfumería y cosmética a través de Internet.

Para formar parte de su red necesitarás una inversión mínima de 50.000 euros, un canon de entrada de 11.000 euros y un royalty de 290 euros al mes. 4. COMERCIOS Dia La principal cadena de alimentación low cost tiene una enorme presencia en el mercado español: más de cuatro mil puntos de venta. Y sigue ganando cuota de mercado. En los formatos más pequeños, para formar parte de su red se necesita una inversión inicial de 60.000 euros. Una de las principales ventajas de esta cadena es que ayuda al franquiciado a conseguir la financiación necesaria: avalan la inversión en activos fijos frente al banco y proporcionan financiación sin intereses a 60 meses para la compra de stock. Son tus aromas Propone 150 referencias de perfumes de blanca propia para mujeres, hombres y niños. También productos alternativos como jabones y cosmética natural, aromaterapia, maquillaje, velas aromáticas, etc. La inversión inicial es de sólo 12.000 euros y no cobran canon de entrada ni royalties.

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DISEÑA TU PROPIA ESTRATEGIA ‘LOW COST’

Como hemos podido comprobar en los apartados anteriores el low cost se adapta casi a cualquier mercado. En casi todos existe ya un modelo a seguir, aunque también hemos visto que en unos funciona mejor que en otros. La recomendación es que apostemos por los segmentos menos saturados con precios bajos o, en su defecto, ubicaciones en las que el modelo no tenga una gran presencia. Posiblemente la principal oportunidad para el emprendedor que quiera adoptar esta fórmula de forma autónoma (sin entrar en una red de franquicias ajena) es que diseñe un modelo mixto: precio por debajo del mercado sin tirar los precios. Significa que debemos pensar en segmentos, no en mercados sin más. Por ejemplo, no nos quedemos en la definición de moda y busquemos un nicho de moda que no esté explotada en precio bajo. Recuerda el ejemplo de la tienda Cosette de la que hablamos en el punto dos: moda francesa de diseño a un precio más bajo del que ofrecen las tiendas de los alrededores.

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4.1 TU OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Lo ideal es que apuestes por productos y servicios que sean un commodity, algo que consuma un gran público. O que se pueda extender a un público amplio que hasta ahora no podía acceder a él. No escojas nichos demasiado pequeños porque te resultará difícil conseguir la rentabilidad por volumen, que es lo que buscamos. ¿Cómo encontrar tu oportunidad? Idea la forma de conseguir un producto o servicio que ya exista en el mercado pero cambiando algo que te permita ofrecerlo más barato. A. DECONSTRUYE TU PRODUCTO O SERVICIO Analiza cada una de sus partes para ver qué cambios puedes hacer para abaratar los costes de producirlo. Sería algo así como crear un producto mínimo viable, por utilizar una terminología que ya entienden todos los que han leído el método lean1. Esta forma de garantizar la creación de algo con el mínimo coste tiene un nombre: value management. Se trata de ir un poco más allá de la clásica reducción de costes de producción que suele pasar por buscar materiales más baratos o introducir mejoras en los procesos. El value management propone analizar las funciones del producto para crear nuevos conceptos de diseño o conceptos de producto mejorados proporcionando las mismas funciones que espera el cliente, pero con un coste más bajo. O dicho de otra forma: cubrir las necesidades del cliente (identificar las funciones esperadas) al mínimo coste posible (se pueden alcanzar ahorros de un 30% sobre el coste total de partida). Aunque esta metodología habla siempre de producto, podemos hacer ese mismo análisis en un servicio para conseguir resultados similares. Deconstruye tu producto o servicio (y los de la competencia) desde su funcionalidad: ¿qué hace el producto/servicio?, ¿por qué lo hemos diseñado así?, ¿cuánto cuesta?, 1. La metodología lean propone acortar el tiempo de lanzamiento de una startup saliendo al mercado con las mínimas funciones, una versión beta o un prototipo, para testarlo en el mercado y mejorarlo adaptándolo al gusto del consumidor. En este caso sería lanzar el producto mínimo viable, ser si están dispuestos a pagar por él y añadir funcionalidades por las que cobrar.

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¿hay otra manera de hacerlo?, ¿cuánto costaría en ese caso?, ¿son las funciones de mi producto o servicio las que espera el cliente?, ¿cuánto está dispuesto a pagar el cliente por esas funciones? Recuerda que el ahorro puede estar en el diseño mismo del producto. Asegúrate de que lo que vas a comprar es lo que realmente necesitas y de que ese diseño responde a lo que el mercado puede producir a un buen precio. A veces se mantienen conceptos por pura estética sin darnos cuenta de que estamos soportando un mayor coste sin ofrecer realmente un valor añadido al consumidor. ¿Recuerdas que antes los tambores de detergente eran redondos? Ese diseño suponía un sobrecoste en el transporte y el almacenamiento porque no permitía optimizar el espacio. En un palé, entre tambor y tambor quedaban huecos. Con las cajas actuales se ha conseguido un ahorro de costes considerable y el cliente no ha perdido valor. B. BUSCA NUEVOS CONCEPTOS Otra oportunidad está, claro, en buscar mercados en los que el low cost no se haya adaptado. Posiblemente si no se ha hecho sea porque resulte más complicado ajustar el modelo a la demanda. Tendrás que pensar bien cómo hacerlo. Una forma puede ser combinando ideas de varios modelos de negocio. Por ejemplo, pensando en las clínicas Vitaldent podríamos analizar si se puede desarrollar a su imagen y semejanza una clínica podológica de bajo precio. El problema es que no vamos a tener un público tan amplio como en el caso de los dentistas y que la mayoría de los clientes que acudan a ellas será porque tengan problemas médicos, muchos de ellos mayores. La forma de ensanchar el mercado y conseguir más volumen podría estar en añadir a los servicios tradicionales otros de estética del pie: masajes, pedicura... Se trataría de combinar un profesional médico con un profesional estético exactamente igual que han hecho las clínicas dentales. Otra barrera puede estar en la dificultad de ajustar precios porque se trate de un negocio en el que el mayor coste sea el servicio: un elevado coste de personal. Piensa cómo puede ayudarte la tecnología a reducir ese coste. En esta guía hemos visto ya varios ejemplos que nos ha demostrado que combinando

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ideas de distintos modelos de negocio se pueden encontrar fórmulas mixtas que respondan a la esencia del bajo precio. Por último, analiza si puedes mejorar la oferta de bajo precio de tu segmento. Algunos negocios han adoptado el modelo low cost en el formato más bajo (en ese caso posiblemente habrá más oportunidades en el segmento medio) y otros lo han hecho en el formato alto (la oportunidad puede estar justo en la banda opuesta). ¿Recuerdas el ejemplo emprendedor de Hotel Best Price Diagonal? Es una oportunidad que acaban de desarrollar este mismo año.

4.2 MODELOS DE esTRATEGIAS DE PRECIOS BAJOS Como en cualquier negocio, el precio de un producto o servicio se puede definir añadiendo un margen de beneficio a los costes totales. Salvo que se trate de productos premium o de lujo, en cuyo caso entrarán intangibles de valor añadido como el prestigio, la marca, la exclusividad, etc. Evidentemente, en un modelo de negocio de bajo coste, la primera opción es con la que debemos trabajar. Aquí cada emprendedor tendrá que hacer un buen cálculo de los costes de adquisición de materias primas, producción o distribución, administración, captación de clientes y venta. Y añadir el margen que queramos obtener. Pero no queda ahí la ecuación. En toda estrategia de precios debemos trabajar con tres elementos: los costes, la demanda y la competencia. Teniendo en cuenta únicamente los costes, nos podemos situar en la banda más baja posible de nuestra oferta. Pero si, además, introducimos los factores demanda y competencia, quizás podamos pensar en un precio algo mayor (aunque siga siendo bajo). Piensa cuáles de los siguientes conceptos, íntimamente ligados al bajo precio en la mente del consumidor, podrías aplicar a tu negocio. A. PRECIOS DINÁMICOS Se trata de jugar con el concepto de cuánto está dis-

puesto a pagar el cliente. Partir de un precio mínimo y aumentarlo en distintos momentos en función de la demanda. Es un modelo que utilizan tanto las aerolíneas como los hoteles y a la que el cliente se ha acostumbrado perfectamente: ¿por qué no aplicarla a otros servicios? Por ejemplo, un gimnasio o una peluquería pueden optimizar todos sus recursos ofreciendo precios más bajos en las horas valle. El gerente del negocio sabe ya, por la experiencia, cuándo se producen normalmente esas horas, pero siempre habrá momentos en los que sus previsiones no se cumplan: bien por defecto o por exceso de clientes. ¿Y si invertimos en una aplicación que permita al usuario consultar qué precio tiene cada actividad en cada momento en función de la ocupación del gimnasio? Esta simple idea se convertiría en la principal ventaja competitiva del negocio ya que el cliente siempre sabe el coste del servicio y las condiciones en las que va a disfrutar de él. B. PAGA POR LO QUE CONSUMES Que es lo mismo que ofrecer una oferta básica a un precio low cost y cobrar por los servicios de más valor añadido. Es una forma de pago que el cliente actual entiende muy bien y valora. Por ejemplo, es la esencia de los gimnasios low cost: pagas una cuota muy baja por los servicios básicos, pero si quieres otros como asesoramiento en nutrición o entrenamiento personal tienes que pagar más. La clave para desarrollar bien este concepto está en que debes conocer muy bien qué atributos son los que encarecen el producto o servicio que quieres prestar y que al consumidor no le importa perder a cambio de pagar menos. A veces la respuesta es de sentido común y resulta tan sencillo como analizar las principales carencias de la competencia. Pongamos un ejemplo que todos entendemos bien como consumidores: la telefonía low cost. Todos los estudios de mercado habían detectado que los clientes no estaban satisfechos con el servicio de atención al cliente, que las tarifas resultaban confusas, que las compañías no fidelizaban a sus clientes porque ofrecían mejores ventajas a los nuevos que a los que ya tenían y que a muchos

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les molestaba sentirse atrapados en una compañía (periodo de permanencia) a cambio de conseguir un terminal o una tarifa especial por un periodo determinado. Ya tenemos ahí las líneas por las que atacar. Al final se trata de ir a la esencia de cada negocio. Eliminar todo lo superfluo, las cosas que lo distorsionan. En un viaje, la mayoría de la gente lo que busca es que le lleven de un punto a otro con la mayor puntualidad y seguridad. El resto es superfluo. Salvo que se trate de directivos que viajan de un sitio a otro sin parar y tienen que estar operativos al aterrizar. Pero ya hemos dicho que debes enfocarte a segmentos de consumo grandes, no a nichos. Esa sería una estrategia Premium, la contraria al low cost. ¿Cómo adaptar este concepto a tu negocio? Analiza bien el mercado en el que quieres entrar. Las grandes consultoras de investigación de mercados ofrecen un resumen de los resultados de sus trabajos de forma gratuita a través de Internet. Echa un vistazo a las webs www.tnsglobal.es, www.ipsos. es, http://es.nielsen.com y www.kantarmedia.es. Si no encuentras uno de tu sector, hazlo tú mismo. Pregunta a tus potenciales clientes qué carencias tienen como consumidores con la oferta actual y qué les sobra o a qué podrían renunciar a cambio de un precio inferior. Aunque pueda parecer una ecuación fácil no lo es. Posiblemente, y por seguir con el ejemplo de la telefonía, pocos consumidores habrían dicho que renunciarían a la subvención del terminal por un precio de tarifa más bajo. Aquí te toca trabajar a ti. Significa que debes analizar con el mismo detalle las fortalezas y las debilidades de la competencia. Igual necesitas hacer un segundo estudio de mercado más preciso a partir de los primeros resultados: pregunta si estarían dispuestos a renunciar a las ventajas de la oferta actual a cambio de mejorar lo que no les satisface. Eso sí, esta vez incluyendo en el cuestionario datos del ahorro que les supone una y otra fórmula. Sólo así podrás saber si realmente tienes una propuesta con clientes reales en el mercado. El concepto de paga por lo que consumes permite

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llegar a los clientes de perfil más bajo en precio pero también a otro segmento intermedio que es el que te dará la mayor rentabilidad: el que busca precio sin renunciar a algunos servicios adicionales por los que está dispuesto a pagar. Y es una forma de fijar precios que el cliente actual valora cada vez más. Siempre, claro, que no perciba que se le está cobrando por algo que no le ofrece un valor añadido. Dos ejemplos esclarecedores que ya hemos tratado aquí: Ikea cobra por el transporte y por el montaje de sus productos. Son servicios que el cliente sabe que tienen un coste por el que es justo pagar. Pero cada vez entiende menos que le cobren por servicios que no suponen un coste extra para la empresa, como elegir el asiento de un avión. C. PAQUETIZA TUS PRODUCTOS Y SERVICIOS Crear packs de productos y servicios con descuento es otra forma eficiente de asociarse a bajo precio. Es la base del éxito de los famosos cubos de cerveza que han popularizado enseñas como La Sureña o Kubo King. Otra forma original de ofrecer precios cerrados es la que han ideado los responsables del restaurante Tiempo de Ensueño: una carta con precios cerrados en el primer plato (9 euros), en el segundo (12 euros) y en los postres (4 euros). En realidad podrían vender su menú a 25 euros, que es lo que pagará quien consuma los tres platos, pero con esta tarifa plana, como ellos la llaman, transmite al cliente un precio más justo. Si no toma postre, no lo paga. Además, con esta forma de paquetizar su precio se sitúa a caballo entre el restaurante de más nivel (donde el cliente paga por plato consumido, pero a precios más altos) y un local de menú tradicional.

4.3 EL PÚBLICO ‘LOW COST’ Al definir tu precio estás decidiendo ya a qué público objetivo te diriges: un precio ligeramente por debajo del mercado tradicional te ayudará a llegar a un consumidor exigente (low cost de calidad) igual que el precio más bajo atrapará fundamentalmente al consumidor de low cost puro y duro (el que sólo mira el precio a la hora de tomar una decisión de


compra). Pero también puedes diseñar tu producto o servicio enfocándote a los no consumidores. Sí, has leído bien, no consumidores de tus productos pueden convertirse en tus principales clientes. Y para que lo entiendas te recordamos un ejemplo emprendedor del que te hablamos en el punto uno de esta guía y que ha encontrado su hueco con esta fórmula: Testamenta.com, los notarios que ofrecen testamentos online por menos de cien euros. Su idea es que mucha gente no hace testamento porque no lo planifica, no tiene tiempo, no se va a gastar ese dinero en ello… pero al ofrecerlo online y de forma tan económica llega a un público que de otra forma no consumiría estos servicios. La ventaja del momento actual es que la mayor parte de los consumidores entiende perfectamente el concepto de bajo precio y la crisis ha impulsado aún más esta forma de consumo en casi todos los públicos, con independencia de su poder adquisitivo. El consumidor de hoy se ha acostumbrado a comparar precios por Internet e intenta hacer compras inteligentes: combina el ahorro con el capricho caro escogiendo bien en qué productos está dispuesto a pagar más y en cuáles no. O equilibra su presupuesto ahorrando en momentos determinados para compensar un capricho caro. Significa que en tu puesta en el mercado no debes obsesionarte con hacer una segmentación por poder adquisitivo. Tu público es muy amplio. Sí es cierto que para algunos productos y servicios una gran parte de los consumidores tengan todavía resistencia a entrar porque asocian bajo precio a baja calidad. La educación o la sanidad, por ejemplo, estarían en esta categoría. Pero estas reticencias son cada vez menores a medida que nos vamos acostumbrando a comparar y no pagar de más por algo que otros ofrecen más barato. Es evidente que cuanto más delicado sea el producto o servicio que vamos a ofrecer, más tendremos que educar al consumidor y explicarle por qué puedes ofrecer ese precio tan competitivo. Si lo recuerdas, es lo que hizo ING cuando se introdujo en España: explicar con una campaña de comunicación por qué podían eliminar comisiones y ofrecer mejor rentabilidad que la banca tradicional.

4.4 UNA POLÍTICA DE AHORRO DE COSTES GLOBAL Cuando hemos hablado de ahorrar costes, hasta ahora nos hemos centrado en los pilares básicos del posicionamiento low cost: conseguir volumen, invertir en tecnología, venta anticipada, locales optimizados, una oferta básica de productos y servicios y comunicación de bajo precio. Es una estrategia que debes seguir casi al pie de la letra para posicionarte en la gama más baja de la oferta. Además de estos factores, como emprendedor de bajo precio, tendrás que aprender a diseñar una estructura de negocio basada en un ahorro espartano. ¿Cómo se consigue cuadrar el círculo? A. COSTES DE PERSONAL El ahorro en Recursos Humanos no se debe basar en una política de salarios bajos, todo lo contrario, ya que debes pedir a tus empleados una alta profesionalidad y optimización de sus horas de trabajo. La idea es crear una estructura de empresa horizontal (sin exceso de mandos intermedios) y formar a tus profesionales adecuadamente para que puedan asumir el mayor número de tareas posible (y evitar que tengan momentos de inactividad). Otra forma habitual con la que las low cost reducen personal es poniendo a trabajar a los clientes. Los autoservicios en restauración, las operaciones de banca por Internet, las reservas en agencias de viajes online... nos han acostumbrado a asumir nosotros mismos muchas partes de los procesos de atención al cliente. Y siempre hay algún emprendedor que es capaz de adaptar la idea a su negocio: José María Fernández Capitán, presidente y fundador de Cien Montaditos nos puso a anotar el pedido y recogerlo en la barra cuando está preparado. Restaurantes como FresCo han convertido la posibilidad de elaborar nosotros mismos nuestras ensaladas en uno de sus principales atractivos. Y negocios como HTM Boxes y todos los que explotan el concepto de Do it yourself (o háztelo tú mismo) han convertido el autoservicio en la esencia misma de su negocio. ¿Qué puedes adoptar tú de esta tendencia?

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B. ELIMINA INTERMEDIARIOS Siempre que sea posible, debemos llevar el producto al cliente directamente desde el productor/proveedor para ahorrarnos los costes de intermediación. Si lo piensas bien, este ahorro fue clave en el éxito de las aerolíneas de bajo coste. Al vender directamente sus billetes por Internet, se liberaron del canon que les cobraban las agencias de viaje. En el caso de los comercios low cost, al crear sus propias marcas (marcas blancas o de distribuidor) obtienen mayor margen que siendo únicamente distribuidores de los fabricantes. También puedes optimizar costes asociándote con empresas del sector para hacer compras conjuntas y tener mayor margen de negociación. Empresas que no son competencia aunque estén en el mismo negocio, por ejemplo, porque están ubicadas en localidades diferentes. Una opción interesante si no tienes ambición de crecer en todo el territorio nacional. La asociación de emprendedores para hacer compras se ha convertido en algo mucho más sencillo con las subastas electrónicas. En la red existen plataformas que funcionan realizando agregaciones de volúmenes (como Minoralia o Doiser, para artículos y mobiliario de oficina, o Gasolinalowcost, para gasolina). Se suman las necesidades de varias empresas para salir con un potencial de compra mayor al mercado. Si tu empresa necesita papel para las impresoras y consumes un palé al año, que es poco, os juntáis y si entre todos sumáis diez palés, conseguís mejor precio. Las subastas electrónicas se suelen realizar a través de empresas que ofrecen este servicio, bien realizando ellos mismos todo el proceso que implica la subasta (búsqueda de proveedores, proceso de subasta y venta) o contratando la aplicación para que accedas a ellas. Antes eran herramientas caras, pero ahora existen soluciones de este tipo muy asequibles a través de la fórmula de SaaS (uso o licencia en alquiler). Con las subastas electrónicas puedes conseguir ahorros de hasta un 70% en tus compras. Para localizarlas, busca por productos concretos o por sectores. Por ejemplo, máquinas de café o restauración.

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Por último, recuerda que a la hora de buscar tus proveedores no debes quedarte en los mercados nacionales o locales, compara también en los internacionales siempre que sea posible. Busca al proveedor en origen, elimina intermediarios y al buscar fuera no te quedes sólo en empresas chinas (algunas ya están subcontratando la producción en otros países asiáticos; se han convertido en intermediarios). Por Internet puedes encontrar plataformas sectoriales para llegar directamente a ellos. Incluso puedes recurrir a eBay y su homónima china Alibaba para trabajar con pequeños proveedores. Eso sí, no te olvides de calcular todos los costes que implica traer los productos de otros lugares: además de precio del producto, debes valorar los gastos de transporte, los costes arancelarios, los costes de control de calidad y los de no calidad (si tienes que hacer devoluciones por falta de calidad se encarecería mucho el precio). C. OPTIMIZA TUS ACTIVOS FIJOS Una de las mayores inversiones de cualquier negocio es el local. Un elevado coste de alquiler se puede comer la mayor parte de tus beneficios. Piensa si realmente necesitas uno para tu negocio; igual puedes atender a tus clientes en oficinas de alquiler (las hay hasta por unas horas) o en un centro de coworking. O en lugar de disponer de un almacén propio puedes subcontratarlo a un tercero o idear una forma de que almacenen tus productos tus proveedores (es una de las claves de los outlets online y que les permite ahorrar hasta en la inversión del stock: no compran a los proveedores más que bajo petición, con lo que se evitan quedarse con prendas que no tienen salida y se ahorran los costes de almacenamiento). Si lo que quieres desarrollar es un comercio, busca ubicaciones con suficiente afluencia pero algo secundarias para reducir la factura del alquiler. O apuesta por una estrategia multicanal para llegar a más clientes: vender online y offline. Y si se trata de un local de restauración, desarrolla conceptos mixtos que te permitan optimizar el espacio: por ejemplo, cafetería para tomar en el local y para llevar como el madrileño Toma Café o multiespacios en los que puedas ofrecer tanto el producto a vender como talleres relacionados con ellos.


Para otros gastos fijos como coches y equipos informáticos recurre a fórmulas de renting y leasing y si necesitas software de gestión empresarial apuesta por soluciones SaaS (pago por uso) en lugar de invertir en paquetes. Si vas a vender online, necesitarás algún sistema de pago. Compara muy bien los costes, ya que la mayoría de los emprendedores elige un TPV de su banco porque el tipo de cambio es mejor que una pasarela de pago, pero las comisiones son más altas y al final puede resultar más caro. D. GESTIONA BIEN TUS COBROS Y PAGOS Ya hemos dicho al sentar las bases de una estrategia low cost que el cobro anticipado es una de las claves de estos negocios, para financiarse con sus clientes. El objetivo es evitar una falta de liquidez (control del cash flow) por no haber cobrado por productos y servicios que ya hemos vendido; algo muy habitual cuando se trabaja en mercados B2B. Cuando el cliente es el consumidor final, este descuadre se puede producir por un exceso de devoluciones de productos. Ya hemos apuntado antes que la mayoría de las compañías aéreas low cost o las agencias de viajes no admiten cambios o si lo hacen los penalizan mucho más que las compañías tradicionales. También hemos visto que el cliente low cost ya ha aceptado que es un riesgo que debe asumir por conseguir precios de verdadero chollo. Piensa, en tu caso, qué política de devoluciones quieres adoptar en tu negocio. Y ten en cuenta que en los comercios online la ley permite al consumidor ejercer el derecho de desistimiento, es decir, devolver la mercancía sin necesidad de justificar la razón en un plazo de 14 días naturales (7 en determinados artículos).

E. REDUCE TODOS LOS COSTES DE EXPLOTACIÓN En tu política de ahorro total no puedes pasar por alto todos los costes de explotación del negocio. Analiza si puedes eliminar envases y embalajes innecesarios; compara bien los costes de mensajería transporte y logística a través de comparadores como mensajeríalowcost.es o packlink.es/es/, que funcionan como una central de reservas; ahorra en telefonía y telecomunicaciones utilizando plataformas y aplicaciones como WhatsApp o Skype y consigue mejores precios en el contrato de la electricidad comparando bien las tarifas que ofrece cada proveedor y contratando el servicio bajo una misma factura si tienes distintos puntos de actividad (así mejoras tu capacidad para negociar al precio al conseguir más volumen). F. TU MARGEN DE BENEFICIOS Al final, al analizar tu estructura de costes debes ser capaz de obtener un margen de beneficio de entre un 10% y un 20%. Significa que en tus gastos, el coste del producto debe ser aproximadamente el 25% del total, el marketing un 5%, suministros otro 5%, si tienes local, el alquiler no debe comerse más del 15% y los recursos humanos otros 35% si se trata de un negocio que exige atención personal, como un negocio de restauración. Para un proyecto con mayor presencia online que física, en ese caso lo tendrás más fácil. Podrás dedicar mayor inversión a la plataforma tecnológica y al marketing online, en función de los costes que puedas reducir o eliminar de personal, local y productos.

Consulta detenidamente la normativa y analiza cómo puede afectar a tus costes si tus productos o servicios están dentro de esta obligación. No todos los productos lo están. Por ejemplo, quedan fuera de este derecho los productos encargados a medida o que se puedan copiar como libros, discos, etc.

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INSTITUTO VALENCIANO DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Estrategias 'Low Cost' Para Emprendedores

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