Objetivos del plan: explica su relación con los objetivos de la planeación estratégica. De acuerdo al plan principal de la empresa, el objetivo: Satisfacer las necesidades de los laboratorios farmacéuticos en cuestión de herramientas de software dedicado a la visita médica del Representante Médico y su plan de trabajo. Se pueden integrar los siguientes objetivos al plan estratégico:
Proporcionar un CRM que genere una experiencia agradable al Representante Médico al planificar su día de trabajo. La satisfacción total de los Directores Nacionales de Ventas y de sus Gerentes Nacionales de Ventas de cada laboratorio.
Perfiles de cada público receptor: definición de los perfiles. Deben ser altos ejecutivos de laboratorios como los siguientes: Clientes:
Director General Director Nacional de Ventas Gerente Nacional de Ventas Director de Efectividad de Fuerza de Ventas Directores Directore s de Marketing Directores Directore s Centro-Sud-América, Centro-Sud- América, Caribe e Internacionales
Este punto es muy interesante para mi definición debido a que son los puestos clave a los que nos dirigimos, esto porque son los puestos que tienen influencia e injerencia con los tomadores de decisiones de las casas matrices de los laboratorios a nivel internacional. Comunidad:
Genera oportunidades de de empleo dentro de su crecimiento, colabora en el cuidado del medio ambiente a través de la campaña paper less.
Business Partners o Socios de Negocio:
Son empresas que colaboran con nosotros y nos proveen servicios tercerizados, no son considerados como proveedores ya que contamos con acuerdos de colaboración más que con la compra de sus servicios; se genera alguna venta y se llaman a estos en ocasiones para que a nuestro nombre y representación realicen los requerimientos de nuestros clientes y finalmente cualquier servicio queda respaldado por nuestra marca.
Accionistas: Accionistas:
Principalmente mantienen la empresa financieramente sana y planean las estrategias junto con el staff de Dirección.
Concepto comunicativo: definición a partir del concepto de negocio.
El concepto comunicativo es más interno que externo, ya que al dirigirnos a un mercado tan complicado como son los laboratorios; no contamos con una publicidad o con un modelo de marketing abierto a un público general. Pero lo que sí, dentro de la comunicación interna contamos con la información de interés que posteriormente es promovida a los laboratorios de forma personalizada para cada uno de ellos, es decir; pulimos las ideas antes de venderlas a nuestros clientes y entregamos una propuesta que sea clara, entendible y enfocada que no genere dudas y que no genere preguntas que nos enreden en algo que no podamos responder. En otras palabras, nuestra comunicación está completamente estudiada antes de ser enviada. Concepto de producto. Iniciaré con una pregunta ¿Qué valor agregado podemos proporcionar al cliente si no somos IMS Cegedim, Avaya, Liverpool o Chrysler Corporation? No somos una firma de renombre o una marca reconocida ni siquiera de nivel naciona l, ¿Entonces por qué tenemos clientes tan grandes como Bayer, Chinoin, Teva, Novartis, etc.? La respuesta es muy sencilla en este mercado tan complicado:
El valor que agregamos a nuestras soluciones es que no son genéricas y tampoco son para toda industria, nuestras soluciones son diseñadas para la industria farmacéutica exclusivamente y son personalizables para cada cliente según sus requerimientos; es decir, somos dueños del código fuente al que denominamos código Master y solamente se modula para cada cliente. Parte del valor agregado es que fue pensado por personas que en algún momento trabajaron en el sector de laboratorios y conocen perfectamente el negocio del laboratorio y esto es un valor más que agregado.
Competidores principales. No son muchos los competidores y probablemente esto sea parte del éxito de la empresa, en México solamente habemos siete empresas que proporcionamos este servicio de soluciones a laboratorios, entre ellos destaca la más conocida por ser francesa IMS Cegedim, después está Knobloc, así mismo está Smart Scale entre los siete. No hay más competencia en México. Perfil de los clientes actuales. Aunque nuestros clientes principales son los Directores de los laboratorios, en realidad nuestros clientes de consumo son los Representantes Médicos; que, aunque no realizan pago alguno de nuestro CRM con el que trabajan, son nuestros clientes más importantes en servicio ya que alguna falla en la atención a ellos crearía una ola de insatisfacción y por consecuencia el laboratorio cancelaría nuestro servicio. Y aquí se puede apreciar parte de la complejidad de posicionarnos en el mercado ya que el que paga es el laboratorio, el que influencía es el Director pero ni uno ni otro utilizan la solución, quienes utilizan la solución CRM son sus sub-alternos los Representantes Médicos. Perfil de los clientes potenciales. Decisores, Influenciadores y Altos Ejecutivos de los laboratorios. Genera el plan de comunicación estratégica.
El actual formato de comunicaciones de la empresa consta de lo siguiente: Comunicaciones institucionales: informes, afiches, publicaciones, etc. Página Web Correo electrónico Comunicados internos que se transformarán en comunicados externos con previo estudio de lo que queremos que llegue a nuestro cliente. Identidades: tales como símbolos, logotipos, colores, etcétera. Contamos con un logotipo para la marca y logotipos para identificar cada una de nuestras soluciones, así mismo nos identificamos por los colores de la marca Manual de diseño y uso de las comunicaciones. No hay un manual como tal pero desde que fuimos contratados tuvimos un curso de inducción y parte de este curso fue el tipo de comunicación interna y externa, esto debido a que el mercado al que nos dirigimos utiliza un lenguaje muy elegante por tratarse de Directores, es decir; que como no es un público en general, un correo enviado a uno de nuestros clientes debe cumplir con las siguientes características:
Conciso Concreto Relevante Informativo Cordial Preciso
Banco de información para la comunicación estratégica. Solamente bajo solicitud explícita. Medición de la retroalimentación: Definir cómo se medirá. Se mide a través de las juntas mensuales que tiene cada área, en mi caso la retroalimentación es proporcionada en reuniones semanales debido a que soy del área de desarrollo y se requiere de constante supervisión de los proyectos a desarrollar. Calendarización de eventos. Información confidencial. Presupuesto de operación. Información Confidencial. Personal. Se maneja a través de un staff de Dirección, un Director General, un Director Comercial, un Director de Finanzas, un Director de Ingeniería, Dos Gerentes uno de Operaciones y uno de Ventas.
Para generar el plan de comunicaciones yo propondría lo siguiente:
Conclusiones Me ha gustado mucho utilizar como ejemplo a la empresa en donde trabajo porque es un caso bastante curioso, primero por el nicho de mercado al que nos dirigimos, luego por el tipo de clientes que atendemos y que además para ser una empresa que no es de renombre, estamos posicionados a nivel internacional gracias al tipo de clientes que atendemos, es decir; en Alemania toman una decisión y el Director de Alemania de Astra Zéneca autoriza que Intelligo sea el proveedor de México y Caribe, esto nos genera atender a otros países. Lo que resulta más interesante es el modelo de negocio que no vende un producto o un servicio, vende una solución y mantenernos en el mercado ha sido a través de la planeación estratégica y muy fundamental las decisiones; ya que son éstas las que pueden hacer prosperar o fracasar a una empresa.
Referencias: INTELLIGO Información y Estrategia.
