16-10-2015
DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR RESUMEN
INTEGRANTES Cayo Tovar, Gustavo López Sampén, Jorge Vásquez Dávila, Andrea Villanueva Soto, Leslie
PARTE 1: LOS CONSUMER INSIGHTS COMO FILOSOFÍA CAPÍTULO 1: INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES Los insights no ven a los consumidores como tales sino como personas es decir seres humanos que sienten, viven, quieren y hacen cosas que a veces no saben. Ya que tienen la capacidad de revelar o descubrir verdades “desnudas” del consumidor.
DEFINIENDO INSIGHT Un insight es aquel descubrimiento sobre la forma de pensar, sentir o actuar del consumidor y no obvias que permite alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación. Un insight potente tiene la capacidad de conectar una marca y el consumidor. Ejemplos de marcas que quitaron sus conceptos tradicionales de marketing:
VISA GO (USA): “La vida no es adquirir posesiones sino coleccionar experiencias” Golds Gym (Perú): “En un gimnasio no solo entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad!”
La visión del insight se traduce en 3 aéreas fundamentales:
Comunicación (conectan marcas con personas y generan relaciones en lugar de transacciones) Innovación (ayudan en la generación de nuevos productos y conceptos basadas en las necesidades) Branding (desarrollo de estrategias de construcción de marca)
Los métodos de investigación generadores de insights suelen ser también muy eclécticos. Es importante entrenar el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, y se sensibilicen con ellos. En resumen, las marcas que se basan en sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus insights, pueden no solo llegar a gestar una relación más potente entre personas y marcas; sino encontrar nuevas formas de conectar una relación de mutuo beneficio.
CAPITULO 2: ¿POR QUÉ INSIGHTS DEL CONSUMIDOR? ¡PORQUE EVOLUCIONAMOS! Insight viene del vocablo “in” (dentro) y “sight” (visión). Por lo tanto, insight significa mirar adentro, es decir, dentro del consumidor para desnudar su mente y su corazón. El revelar y accionar el Consumer Insights puede hacer que las empresas logren generar un posicionamiento más aliado a la P á g i n a 1 | 11
expectativa, necesidades o deseo de un cliente porque no solo compra un producto sino afecto. Este nuevo contexto el marketing viene a ser una actividad que genera sobre todo lealtad y confianza a largo plazo, y no solo ventas a un corto plazo.
DE TRANSACCIÓN ECONÓMICA A EXPERIENCIA PSICOLÓGICA Una visión de experiencias de consumo y no solo actos de transacciones económico-financieros. Los profesionales de marketing encuentran mucho más útil el poder de gestar experiencias gratificantes de compra vía el desarrollo de empaques, canales sensoriales y de alta carga emocional ya que trabajan en el ego y autoestima. El consumidor no compra maquillaje compra transformación, no compra carro compra poder, no compra chocolate compra seducción.
DE MARKETING DE PRODUCTO A MARKETING DE PERSONAS Las últimas tendencias del Marketing moderno nos están dejando un desafío muy grande: el reto de construir marcas humanas que le hablen a la mente, corazón y espíritu de la gente. Ejemplo es la campaña “Transformando calles, transformando vidas”, que lanzo la empresa Sodimac, no solo contribuye a mejorar la calidad de vida, sino a transformarla.
DATOS A INSIGHT, INSIGHT A IDEAS: PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO El enfoque es hacia el resultado y no solo al proceso. De allí el énfasis en la revelación del insight y su traslado en estrategias que logren establecer la base de la conexión más efectiva y emocional vinculante.
CASO PRÁCTICO “NIKE: EVERYTHING YOU NEED IS ALREDY INSIDE” En general NIKE es una marca que se fundamenta en solidas verdades humanas. El consumer Insight sobre el cual se basa la campaña parece ser el siguiente: “La fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior” en efecto el ser humano tiene una fuerte motivación de logro y de superación, pero muchas veces esta es potenciada no por objetos de consumo, sino por la misma fuerza interior. Pero NIKE no solo se apalanca en Insights del consumidor o insights culturales sino en una visión de futuro.
CAPITULO 3: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE NEGOCIO El consumo-centrismo, es un modelo de negocios que propone la reubicación del consumidor como centro de las decisiones, para identificar y desarrollar se necesita los siguientes pasos.
PASO1: Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente, y no solo la nuestra. Un producto no es lo que el productor dice, sino lo que el consumidor percibe.
PASO2: Desarrollar investigación cuyo objetivo sea la revelación de Insights estratégicos del consumidor, cultura y sociedad.
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Debemos complementar y sumar nuevas visiones. Porque la mayoría de empresas asumen que “ya conocen a sus consumidores” y tienen las mismas visiones parciales.
PASO3: Sumar a los datos o estadísticas del negocio, la emoción. ¡Ir más allá del número! Deberían cuestionar los datos estadísticos. Agregar valor a los ratios del marketing profundizando en la comprensión del comportamiento.
PASO4: Segmentar a los consumidores por actitudes y no solo por criterios demográficos/económicos. El consumidor se diferencia por niveles de edad, ingreso, sexo, instrucción pero debe ser completado con los relaciones, actitudes, darle autodeterminación.
PASO5: Conocer, observar y sentir a nuestros consumidores en las calles en lugar de solo medirlos a cuantificarlos. Las empresas deben de buscar a los consumidores en la calle para conocerlos “al natural”. Las redes sociales permiten conversar y conectar con ellos.
PASO6: Gestar el mindset insighter en las organizaciones. Generar una cultura organizacional centrada en las personas. Proponer y difundir una visión/cultura del consumidor en todas las esferas comerciales.
PASO7: Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. Ayuda crear modelos de planeamiento basados en insights del consumidor pero debe de ser accionable, que se desarrolle en una estrategia de negocio.
PASO8: Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores. Se trata de generar metodologías organizacionales que estén basadas en ratios de volumen de consumo.
PASO9: Establecer sistemas de relacionamiento con los clientes de forma bidireccional. Dirigirse a los consumidores para solicitar sus preguntas, sugerencias, problemas y experiencias. Un modelo empresarial centrado en personas es una vía estratégica para la gestión de ventajas competitivas a largo plazo.
EL FUTURO DEL MARKETING ES PARA QUIENES LEAN EMOCIONES Y NO SOLO BRIEFS. LOS 6 ERRORES FUNDAMENTALES: Las organizaciones parecieran que las organizaciones están menos dispuestas a invertir en conocimiento del consumidor, a diferencia de la inversión en la medición de ratios o indicadores de gestión de sus productos y marcas
ERROR1: Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evolución de costo-beneficio. Supone identificar y capitalizar drivers emocionales e insights potentes que contribuyen a gestar una relación estrecha entre consumidor y producto.
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ERROR2: Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor. El producto es bueno en tanto que el consumidor lo perciba así y no solo de serlo sino también parecerlo. Se trata de percepción, no de realidad.
ERROR3: Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.
El consumidor no compra solo productos sino también sino busca satisfacer sus necesidades, por eso es en vano fijarnos en las en las ventajas técnicas del producto sino en las experiencias que conlleva estos.
ERROR4: Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: “producto de buena calidad, buena apariencia y de buen precio”. Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo.
ERROR5: Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. El consumidor es un ente social En su decisión de consumo influyen no solo sus propios juicios de valor sino los de su entorno social inmediato, los medios de comunicación, la opinión pública, las experiencias y otras influencias no siempre detectables por el consumidor.
ERROR6: Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo. Sus expectativas y deseos son cambiantes, emocionales, volátiles e indecisos. Transcender lo manifiesto y profundizar en los ámbitos de lo latente.
CAPÍTULO 4: LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE INSIGHTS NO TENEMOS QUE SER PSICÓLOGOS PERO SI SABER PSICOLOGÍA HUMANA En la actualidad del campo del marketing muchos nos preguntamos por qué un consumidor prefiere una marca por encima de las demás o la verdadera necesidad del consumo. El consumidor no solo es un ente racional, es sobre todo un ser emocional y como tal, sus decisiones y comportamiento de consumo tienden a estar mediados por diversos aspectos como valores, expectativas, motivaciones, deseos, percepciones, personalidad, aprendizaje, actitudes, entre otros.
EL INSIGHT VISTO POR LA PSICOLOGÍA: EL AJÁ O REVELACIÓN Hay diversas teorías psicológicas orientadas hacia el consumo y el marketing, en el tiempo ha surgido un cambio de orientación porque se la logrado pasar de una consideración estrictamente racionalista y centrada en el producto hacia una orientación más subjetiva, emocional y centrada en el consumidor.
LA MIRADA PSICOLÓGICA: VER DONDE OTROS NO VEN PARA ENCONTRAR LO QUE OTROS NO ENCUENTRAN La perspectiva psicológica nos permite concebir a los productos como portadores de significado, como bienes de identidad. La posesión y adquisición P á g i n a 4 | 11
del producto, habla mucho del consumidor por ello es importante interpretar por qué el consumidor adquiere un producto o el porqué de su decisión. La psicología del consumidor permite explorar, estudiar y escarbar el lado oculto del consumo, descubrir aquello que no podermos ver. Para la detección de consumer insights, la psicología del consumidor aporta diversos métodos de entrevista y observación del comportamiento humano que luego son aplicados para la investigación de mercado .Con la introspección objetiva podemos conocer que percepciones, sensaciones visuales, táctiles, olfativas, gustativas tiene el consumidor. Toda empresa tiene que saber comprender y entender al propio consumidor en su naturaleza, ello supone identificar insights que logren alimentar la estrategia de marketing y la hagan acorde a las necesidades y deseos más profundos de los consumidores.
CAPÍTULO 5: DEFINICIÓN DE CONSUMER INSIGHTS: QUÉ SON Y CÓMO SE INSECRIBEN EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL El insight en el Management, Gestor de crecimiento: los insights del consumidor representan una forma más precisa de entender los deseos y necesidades de los consumidores, los cuales deben estar conectados y accionados a lo largo del negocio. Para que esto suceda se requiere contar con el apoyo de la Gerencia General del negocio para que los insight que se logren revelar puedan ser trasladados en productos y servicios reales y rentables.
El insight en el planteamiento de marcas : insumo estratégico y creativo: El valor de los insights en la comunicación estaría en la capacidad de encartar productor y mercados nuevos, ser capaz de crear o inventar mercados y ser capaz de comunicarlo de la forma más atrayente posible, para ello la publicidad debe nutrirse de información más adecuada posible.
El insight en la innovación y diseño: gasolina para las ideas: Los insights del consumidor son un tipo de información cualitativa que permite producir innovaciones y permite observar los diferentes comportamientos, rituales y conductas de las personas. Además nos permite descubrir qué tipo de cambios se puede aplicar a un producto, un empaque o la forma en cómo este producto llega al cliente para que de esta forma se logre mejorar su experiencia de compra o uso.
Las 5 verdades desnudas del Consumer Insight: Revelación, intuición, disrupción, socialización y acción El insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores, esta redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto.
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1. Verdad revelada: El insight es un descubrimiento respecto al sentir, pensar o actuar del consumidor. Busca comprender de forma distinta al producto/marca desde la visión del consumidor y no de productor. 2. Verdad intuitiva: El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente, se trata de sentir y no solo pensar al consumidor y el consumo. El insight no es equivalente a datos, números o estadísticas. 3. Verdad disruptiva: El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-productos, una relación antes no revelada u oculta. Un buen insight es capaz de redefinir el negocio en el cual nos movemos al proporcionar distintas concepciones del consumo. 4. Verdad Compartida: El insight representa una verdad colectiva pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes de un grupo de consumidores. 5. Verdad Accionable: El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva a nivel de comunicación, branding o innovación. Siendo capaces de atraer, retener y fidelizar al consumidor.
CAPÍTULO 6: IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACIÓN E INNOVACIÓN No basta encontrar un potente Insight, éste tiene que ser accionable. Un ejemplo de esta cualidad la encontramos en San Fernando. La marca siempre fue bien relacionada con calidad, sin embargo, no suscitaba emociones ni algún apego emocional con su consumidor. Fue en 2010 que su enfoque cambió a uno ligado a las emociones y vivencias de “familias auténticas”, esto le dio un rostro más humano a la empresa y por consecuencia logró resultados muy alentadores a la par de posicionar su marca emocionalmente basado en Consumer insights.
Innovación basada en Insights: creación de nuevos productos y servicios innovadores. Expertos en innovación plantean que focalizarse en lo que los consumidores necesitan. Podemos encontrar los Insights del consumidor en los contextos naturales como mirar lo que ocurre en los mercados, en los barrios, etc, esto ayudará a dar una visión más objetiva para mejorar la experiencia de compra. Los insights ayudan a redefinir mercados, puede llevarnos también a inferir nueva ideas para atraer y fidelizar a nuestros consumidores de una forma más innovadora y disruptiva.
Branding basado en Insights: construcción de marcas emocionalmente relevantes. Una marca debe ser capaz de seducirnos emocionalmente más que convencernos de forma racional. Es en este punto que aparecen los Lovemarks, las cuales son marcas insustituibles que despiertan la sensación de no poder vivir sin ellas, un claro ejemplo: Coca-Cola, ésta transmite P á g i n a 6 | 11
liderazgo, autenticidad y espíritu humano. El insight es la base sobre la cual se construye una marca, representa verdades humanas, intuitivas y emocionales.
Comunicación basada en Insights: Generación de Big Ideas o estrategias creativas. Cada vez más empresas están basando sus modelos de planeación de marcas en Insights y plantean fórmulas para hallar insights o generar ideas a partir de la sociedad, cultura y consumidor. Una de estas f órmulas es la de Big Ideal que intenta enfatizar en la “posición” de la marca que en su “posicionamiento”. Caso Práctico: Got Milk? En California por el año de 1993, se hicieron una serie de esfuerzos por reactivar el consumo de la leche que se pronunciaba como un producto aburrido y doméstico según encuestas. Se tenía que crear una necesidad de consumo que genere un vínculo emocional con sus consumidores. Luego de comprobar que las personas valoraban el efecto compañía de la leche con otros productos. Se planteó que “las personas esperan hasta el último momento que se le acabe la leche para darse cuenta que necesitan ir por más (GOT MILK)”. La estrategia de convencer a los consumidores de la ansiedad y decepción de no tener leche en momentos cruciales fue todo un éxito, aumentando las ventas y fidelizando al cliente. Este caso demuestra que grandes insights resultan en grandes ideas.
CAPÍTULO 7: ¿CÓMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA? LA INVESTIGACIÓN Y EL PLANEAMIENTO DE MARCAS. Del dato/observación al Insight: la Investigación y el descubrimiento: “No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos”. Es necesario reinventar el método con una investigación creativa y disruptiva. La nueva comunicación demanda Insights inspiradores más que datos e informaciones descriptivas. Para ello se deben seguir los siguientes principios:
Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor. Desafiar el pensamiento/método convencional; basado en una investigación disruptiva más creativa y constructiva. Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar; se trata de una investigación más intuitiva para hallar la verdad que el consumidor guarda en sus emociones. El entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda investigación; se centra en comprender más que en describir. Trascender la barrera de la racionalidad y de la lógica. Investigación de corte más pragmático y ciertamente ecléctico; usar diferentes métodos e ideologías para arribar al insight.
La metodología de Revelación de Insights: Pensar-Sentir-Actuar. El modelo de construcción de insights adopta tres técnicas o procesos básicos que sumados a una comprensión cultural y visión de futuro contribuyen a descubrir insights potentes del consumidor. Estas tres técnicas son: P á g i n a 7 | 11
1. Técnicas Facilitadoras: el DECIR del consumidor; es lo que significa el producto para él. Esta técnica permite decodificar insights simbólicos de categoría y marca. 2. Técnicas Proyectivas: el SENTIR del consumidor; es lo que le emociona de la marca. Se busca obtener expresiones emocionales que normalmente son opacadas por el uso de la razón. Ayuda para decodificar insights emocionales. 3. Técnicas Etnográficas: el ACTUAR del consumidor; cómo se comporta en su entorno natural y social. Son útiles para decodificar insights culturales.
Técnicas y Herramientas de Revelación de Insights: el AHA. Son útiles para ver más allá de lo evidente, debemos ir más allá de lo que nuestros consumidores DICEN o DECLARAN, para profundizar en lo que HACEN Y SIENTEN.
De la insight a la idea: El planeamiento comunicacional y de marca No podemos hablar de un insight sin accionabilidad, ésta debe estar direccionada a una estrategia de marketing, branding o innovación. Pasar de los insights a las ideas. Una de las metodologías para lograrlo es la Pirámide de insights: Se trata de la recopilación de datos y observaciones para luego interpretarlos y explicarlos, los hallazgos que se puedan encontrar darán paso a las verdades humanas o insights, es entonces que luego de todo este proceso se llegará a la idea creativa para poder accionarla.
RESUMEN CAP 8: LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES PROFUNDAS Y SENTIMIENTOS OCULTOS / INCONSCIENTES Detrás de los actos de consumo (Decisión) hay mecanismos inconscientes y emocionales que rigen y/o influyen nuestras elecciones, muchas veces sin que nos demos cuenta. Es aquí que es importante reconocer las emociones del consumidor, otorgándole a la investigación proyectiva una entrada triunfal, de la mano de la psicología, para brindarnos respuestas sobre las emociones que oculta el consumidor. Es aquí donde comprendemos que para obtener Insights Emocionales, debemos esforzarnos para revelar las emociones y no solo las razones, sin menospreciar a este último. Partiendo de la idea de que los Insight son verdades reveladas, producto de la inmersión en datos y observaciones, para obtener de manera intuitiva y reveladora, algo más allá del consumidor; procederemos a definir las técnicas proyectivas que cumplen un rol importante en la obtención de la ansiada verdad que otros no lograron ver. Las técnicas proyectivas ayudan a que el sujeto de estudio (Consumidor) proyecte sus emociones y pensamientos inconscientes mediante técnicas que ayudan a “sacar” su personalidad. Partiendo de la etimología de “Proyección” que tiene el singular significado de “Lanzar adelante”, concluimos que las P á g i n a 8 | 11
técnicas proyectivas exteriorizan el mundo interior (motivaciones, creencias, actitudes y otros contenidos inconfesables o quizá vergonzosos) mediante procedimientos bien estructurados. Dichas técnicas nos ayudan a:
Estimular el pensamiento creativo y metafórico, ya que las personas son puestas en situaciones extrañas para liberar parte de la personalidad y pensamientos. Acceder a actitudes y emociones profundas, de forma indirecta se puede lidiar con sentimientos negativos. Revelar motivaciones no conscientes o no admisibles en la conducta, ayuda a profundizar planteando un diálogo con el inconsciente. Vencer las resistencias en el consumidor, al proyectar la situación en un tercero, las personas hablan de sí mismas y rompen las barreras de la vergüenza y desconocimiento. Develar el significado simbólico de los productos y marcas a través de metáforas que proyectan las verdaderas emociones y motivaciones de las personas.
Diferentes autores señalan diversas técnicas, más tienen en común 5 grandes categorías, las cuales se les conoce como Técnicas Proyectivas Tradicionales: 1. 2. 3. 4. 5.
Técnicas de Asociación Técnicas de Conclusión Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión Técnicas de Orden o Elección
Utilizando sabiamente estas técnicas, podemos acercarnos al consumidor y ver que piensa y siente; más esto no es suficiente si se quiere un Insight potente.
CAP 9.- LOS INSIGHTS SIMBOLICOS: EL PENSAMIENTO ABSTRACTO, METAFÓRICO Y LAS ANALOGÍAS A los Insights se llega por la intuición, el “buen ojo” del investigador experimentado y su capacidad de revelar la verdadera esencia de las cosas. El significado es la clave de dicho entendimiento, el significado profundo, simbólico y emocional que está detrás de productos y marcas y que conectan al consumidor. Patricio Polizzi nos dice: “El consumo es en esencia un acto eminentemente simbólico, en el acto de consumo se demanda y oferta imágenes de productos y servicios más que cosas.” Esto refuerza la idea de la naturaleza simbólica del ser humano y del consumo, ya que el hombre no interactúa directamente con el mundo natural o social, sino con una representación mental de la misma, siendo esta representación simbólica la única realidad concreta que existe en el ser humano. Por tanto, es necesario considerar las posibilidades infinitas que nos proveen los símbolos, significados y percepciones, de cara a obtener Insights eficaces. P á g i n a 9 | 11
Es importante considerar al pensamiento lateral, metafórico y no lineal en la construcción del Insight, ya que ofrece la posibilidad de extraer un valor de los datos e informaciones obtenidos. Ya que el desafío no está en recopilar información de nuestro consumidor, sino en saber interpretarlo, habilidad producida por la experiencia, inteligencia y esfuerzo. Cuando se logra un Insight, este es llevado a la acción frente al consumidor. Dichos Insights se construyen a base de metáforas y analogías, tendiendo puentes entre conceptos que aparentemente son inconexos, pero que en el fondo van directo al consumidor elegido Las Técnicas Facilitadoras, son herramientas clave para la revelación de Insights Simbólicos. Conducen, orientan y estimulan tareas de acción colectiva y participativa de manera eficaz, posibilitando el encontrar nuevas formas de pensar y sentir por parte del consumidor. Las Técnicas Facilitadoras utilizadas para la investigación de Insights son:
Nuevas formas de preguntar: Con el fin de obtener respuestas más significativas, ejemplo: ¿Qué piensas si te menciono tal producto? Indagar en las contradicciones y antagonismos: Enfocarlas en una situación contradictoria para lograr una mejor respuesta. ¿Cómo imaginas a un consumidor Anti-Light?
Ahondar en la memoria y recuerdos: Recordar sensaciones y situaciones con algún producto.
Explorar sustitutos y reemplazos: Es más fácil para el consumidor conectarse con el producto si siente que no puede tenerlo o si ha desaparecido del mercado, tiene que reemplazarlo. Explorar las aspiraciones y metas: El mundo ideal del consumidor respecto a un producto. Ejemplo: Si pudieras diseñar una bebida, ¿Cómo sería? ¿Gaseosa, refresco? ¿Sabor?
Los Insights simbólicos nos permiten entender la naturaleza profunda, simbólica y emocional entre consumidor y producto. Nos ayudan a configurar nuevas ideas de productos o rediseñar los ya existentes, nos llevan a la innovación de manera fresca, utilizando metáforas, arquetipos, analogías de significado profundo.
CAP 10.- LOS INSIGHTS CULTURALES: OBSERVANDO LA CALLE, RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE La cultura nos permite decodificar significados que han sido construidos socialmente en torno al consumo, y por lo tanto, se puede reconocer el valor atribuido a los productos/servicios, entendiendo al consumidor desde su propia cosmovisión, y no la nuestras.
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Para revelarnos los Insights Culturales, aplicaremos las Técnicas Etnográficas. Primero diremos que la Etnología, de la que parten estas técnicas, tiene como objetivo y materia de estudio la Cultura y la forma de organización de los pequeños grupos sociales. Las Técnicas Etnográficas son utilizadas para conocer el entorno del consumidor, para poder reconocer sus acciones e interacciones, observar su comportamiento en sociedad, especialmente se realiza el acto del consumo, expresiones, ya que en entrevistas se puede mentir, pero no con los actos. En los años 80 estas técnicas empezaron a ser aplicadas para entender y explicar al consumidor, enriqueciendo la investigación, y poco a poco se convirtieron en generadores de Insights ya que brindaban conocimientos reales y palpables del consumidor (su realidad). La idea principal es observar el comportamiento del consumidor en la vida real, agudizando la interpretación de lo que el consumidor revele con sus acciones, lo que connota. Es ahí que la Etnografía intenta superar 3 barreras básicas del ser humano, que son las siguientes: Memoria Conciencia Apariencia
De esta manera se busca interpretar la cotidianeidad del consumidor, lo que implica: a) Observación en ambientes naturales b) Interacción directa con el consumidor c) Atención al significado de los actos y no a los actos mismos Estas técnicas, suponen la recolección de diversas fuentes de información, no solo observación, sino también: audios, videos, álbumes familiares, entrevistas, simbología religiosa, resultados de exploración de espacios (cuartos, cocinas, closets, etc). Es importante que los ejecutivos y todos los involucrados en la gestión de una marca y/o producto sean partícipes del contexto social y cultural en el que se desenvuelve la marca; comprender realmente al consumidor ayuda a fortalecer relaciones y hacerlas duraderas.
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