Prof. univ.dr. MIHAI PAPUC TEHNICI DE PUBLICITATE ŞI CREAŢIE PUBLICITARĂ Obiectivele disciplinei : - însuşirea conceptelor teoretice privind activităţile publicitare; - cunoaşterea elementelor şi etapelor unui plan de marketing publicitar; - implementarea metodelor şi tehnicilor de publicitate în procesul decizional al firmei;
CAPITOLUL 1 ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII Publicitatea este definită ca totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către un susţinător (plătitor) identificat. Principalele însuşiri ale publicităţii se referă la
caracterul public al acesteia, în
sensul că se adresează unui număr foarte mare de persoane, de pe arii geografice întinse, apoi la
caracterul impersonal, întrucât mesajul este transmis printr-un intermediar,
caracterul partizan în sensul că este în serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale;
caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei în cele mai
fr umoase umoase culori şi la
caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de acţiune continuă
până la vânzarea efectivă a produsului. În conceperea şi transmiterea mesajelor publicitare este necesar să se respecte trei
cerinţe de bază: decenţa, legată de respectarea principiilor morale ale societăţii în privinţa conţinutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea acţiunilor publicitare în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului, să nu se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă ale oamenilor; veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la caracteristicile funcţionale şi de utilizare ale produsului, la avantajele aduse consumatorului.
Obiectivele publicităţii sunt: susţinerea şi stimularea procesului de vânzare, atragerea unor noi segmente de consumatori, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau servicii, informarea clienţilor potenţiali privind caracteristicile produselor şi serviciilor existente pe piaţă, educarea comportamentului consumatorilor.
Potrivit acestor obiective,
funcţiile cele mai importante ale publicităţii sunt: funcţia
de comunicare (informare), funcţia economică, funcţia socială, funcţia politică, funcţia persuasivă şi funcţia poetică.
Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de variate, fiind delimitate în principal după: obiect (publicitate de produs, de marcă şi instituţională), aria geografică (publicitate locală, regională, naţională şi internaţională), natura pieţei (publicitate pentru consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituţionali, pentru intermediari), tipul mesajului difuzat (publicitate factuală şi emoţională) ş.a.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (cuprinse în publicitatea media); cataloagele, prospectele,
broşurile, pliantele, agendele şi calendarele (publicitatea prin tipărituri), afişele, panourile, însemnele luminoase (publicitatea exterioară); interviurile, articolele, reportajele şi informaţiile cu caracter gratuit (publicitatea gratuită).
Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora pentru transmiterea mesajelor publicitare (dată de reglementările legale în vigoare), gradul de răspândire al mediei, respectiv numărul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat de numărul de grupuri ţintă care au contact cu sursa respectivă, costurile difuzării mesajelor, naţionalitatea posturilor şi canalelor care transmit informaţii publicita re. Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvenţa apariţiei publicaţiilor, aria teritorială de difuzare, momentul apariţiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului publicitar, calitatea tipăriturii. Eficienţa mesajului în presă mai este influenţată de: cantitatea textului (numărul de cuvinte), amplasarea mesajului, mărimea anunţului, asocierea imaginii, momentul publicării mesajului, modul de adresare.
În selectarea posturilor şi canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au în vedere următoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deţine postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audienţa efectivă, ora de difuzare, programele adiacente, preţul difuzării. Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are în vedere: frecvenţa postului de radio, modul de formulare şi interpretare a mesajelor publicitare, modul de înregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor.
În majoritatea ţărilor dezvoltate, dar şi în unele ţări în tranziţie cum este România, publicitatea este reglementată prin acte normative şi practici administrative riguroase, cele mai importante domenii restricţionate fiind: unele produse (arme, droguri, ţigări, tutun, alcool, medicamente etc.), conţinutul mesajelor, unele orientări şi tehnici publicitare (publicitatea mincinoasă, publicitatea comparativă), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate, timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea străinilor la
capitalul social al agenţiilor publicitare.
CAPITOLUL 2 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfăşurat de decizii şi acţiuni cu respectarea unor condiţii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar să fie un produs sau serviciu de calitate cât mai înaltă; capitalul alocat să fie suficient de mare pentru ca afacerea să fie lansată într -o manieră agresivă; firma să dispună de o strategie de marketing referitoare la produsul ce urmează a fi promovat şi de un concept sau o idee de bază în realizarea creaţiei publicitare; personalul angajat al firmei să fie alcătuit din specialişti care pot pune în aplicare metode moderne, ştiinţifice de coordonare şi realizare a programului.
Întocmirea planului de comunicaţie publicitară se face numai după o analiză exploratorie complexă a informaţiilor privind firma beneficiară a acţiunii de publicitate cuprinzând: prezentarea firmei şi a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piaţa pe care acţionează; principalii concurenţi; analiza principalilor indicatori economico-financiari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei
publicitare; evidenţierea politicilor firmei în domeniul produsului, preţurilor, distribuţiei şi promovării; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunităţilor şi ameninţările firmei respective. Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicităţii, poziţionarea produsului pe piaţă, elaborarea strategiei
de comunicaţie publicitară, alegerea suportului media, creaţia publicitară, testarea prealabilă a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de pub licitate, controlul activităţilor publicitare.
Principalii indicatori de media utilizaţi în determinarea eficienţei unei campanii publicitare sunt: universul audienţei media, grupul ţintă (target), acoperirea (reach,
converage), nivelul de audienţă (rating), GRP’s (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions), frecvenţa (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point). În prezent, în ţara noastră, este posibilă efectuarea unei cuantificări riguroase a efectelor publicităţii numai pentru televiziune şi radio (cu aparate de măsură numite peoplemetere), iar pentru presă şi publicitatea exterioară sunt folosite măsurători clasice realizate prin sondaje de opinie.
Oamenii de afaceri independenţi ţin, de regulă, şi un jurnal al campaniei publicitare în care evidenţiată: programul calendaristic de realizare a fiecărei acţiuni, bugetul planificat
şi cel alocat efectiv, cheltuielile neprevăzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.
CAPITOLUL 3 CREAŢIA PUBLICITARĂ Realizarea materialelor publicitare are la bază un text, scris sau vorbit, însoţit, de
cele mai multe ori, de transpunerea în imagini bidimensionale a ideii de bază a mesajului sub forma unor elemente de grafică publicitară sau de efecte sonore. Creaţia publicitară nu este un proces deductiv care se desfăşoară după un program cadru ci, mai degrabă, un proces intuitiv care facilitează descoperirea pe parcurs a celor mai bune idei.
Totuşi, o producţie publicitară care să garanteze un rezultat optim, trebuie să aibă în vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai după ce se
defineşte clar o anumită strategie publicitară a firmei; evidenţierea în conţinutul mesajului a unei motivaţii esenţiale pentru cumpărarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj într-un anunţ publicitar, promovarea unor însuşiri (ale produsului sau serviciului) cu
un ecou penetrant în experienţa şi viaţa consumatorilor. De asemeni, în formularea mesajelor trebuie să se respecte anumite cerinţe cum ar fi: simplitatea şi cl aritatea acestora, caracterul sugestiv şi practic al informaţiilor, maniera operativă, inteligentă şi speculativă de transmitere a mesajelor.
Procesul de creaţie are în vedere un anumit flux al activităţilor începând cu înregistrarea comenzii privind intenţia de realizare a unei campanii publicitare, întocmirea
unui plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaţia propriu -zisă, prezentarea creaţiei respective beneficiarilor pentru aprobarea finală. Cea mai importantă activitate este
creaţia propriu-zisă a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic, adică a unui element cheie, dramatic, frapant care determină în gradul cel mai
înalt pe consumatori să ia o decizie de cumpărare; stabilirea conceptului de comunicaţie, respectiv elaborarea unor idei, concretizate în texte şi/sau imagini vizuale care să conducă la evidenţierea suficient de puternică a satisfacţiilor corespunzătoare motivaţiilor alese în etapa anterioară; elaborarea schemelor de transmisie, adică determinarea modului în care conceptul de comunicaţie este difuzat publicului larg.
Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul mesajului, subtitlul (dacă e cazul), sigla sau logo -ul, reprezentând
identitatea vizuală a produsului, sloganul care este esenţa în cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marcă) şi blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracter isticile şi efectele cele mai importante ale produsului sau serviciului. La componentele de bază ale textului publicitar se adaugă elemente de grafică publicitară: caracterul de literă, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele sonore pentru reclame radio sau de televiziune.
În construcţia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice cum ar fi: argumentarea raţională (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaţiei (Layout), printul de probă (Blueprint). Producţiile publicitare trebuie să îndeplinească anumite cerinţe compoziţionale ştiinţifice, atât în privinţa conţinutului blocului principal de text, cât şi în privinţa celorlalte elemente structurale şi a tehnicilor folosite în grafica publicitară şi în evidenţierea efectelor sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcţie au la bază diverse tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violări ale logicii (şocuri logice, încălcarea praxeogramelor, rupturi tematice, construcţii tautologice, incoerenţe situaţionale ş.a.), argumentarea descriptivă, argumentarea narativă, folosirea intertextualismelor, substituţia în formule stereotip, utilizarea funcţiilor limbajului. În grafica publicitară este necesar să se respecte anumite principii în îmbinarea elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul,
echilibrul, folosirea culorii şi a spaţiului alb. Creaţia publicitară este asigurată de departamentul de creaţie din cadrul agenţiilor de publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori
ai textelor, directori artistici (Art Directori şi Creative Directori) responsabili cu partea grafică şi producători video care se ocupă de transf ormarea scenariului ilustrat (Storyboard) într-un spot publicitar autentic.
CAPITOLUL 4 AGENŢIA DE PUBLICITATE I. Tipologia agenţiilor de publicitate: 1. Agenţia full services-oferă toate serviciile pentru a dezvolta, crea şi executa publicitatea pentru clienţii săi; 2. Agenţia de creaţieeste specializată pe serviciile artistice, în special pe cele de creaţie; 3. Agenţia de media oferă servicii de achiziţii de spaţii şi timpi de media precumşi de
monitorizarea derulării programelor publicitare pediverse canale; 4. Agenţiile interne crează, produc şi difuzează mesaje publicitaredin interiorulpropriei companii; 5. Agenţiile de marketing direct oferă servicii de telemarketing, direct-mailingsau tele shopping; 6. Grupul de agenţii presupune externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii pe diverse companii autonome,dar subordonate aceleaşi filozofii corporatiste; 7. Mega-agenţiile au în vedere executarea unor activităţi specifice şi mutarea unor bugete în
diverse departamenteăn funcţie de necesităţi; 8. Reţelele de agenţii desfăşoarăactivităţi separate, dar au o strategie comună şi acorduri în
desfăşurarea activităţilor de publicitate şi atragerea clienţilor.
II. Structura agenţiei de publicitate: departamentul de relaţii cu lienţii, departamentul de creaţie şi producţie, departamentul de media, departamentul de planificare şi strategie, departamentul de trafic, departamentul new business, departamentul economic -resurse umane-logistic-achiziţii.
III. Personalul agenţiei de publicitate: Copywriteri, directori artistici, producători, account manageri, media planneri.
CAPITOLUL 5 MESAJUL PUBLICITAR I. Componentele mesajului publicitar
În creaţia unui mesaj publicitar se includ componente care fac parte din textul publicitar şi componente ale graficii publicitare. Pentru textul publicitar cele mai importante sunt:
Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu folosit ca
bază a campaniei publicitare (Unique Selling Proposition – USP). Acesta poate consta în caracteristici sau utilităţi esenţiale ale produsului (serviciului), performanţe deosebite, motivaţii şi este hotărâtor în alegerea axului psihologic în creaţia publicitară; Numele produsului, respectiv identitatea sa înregistrată pe piaţă. Pentru un nume nou se recomandă ca acesta să fie legat de una sau mai multe calităţi fizice ale produsului, de un efect deosebit al folosirii acestuia, să fie uşor de pronunţat şi de citit, să fie uşor de memorat; Criteriile la care raspunde un bun nume de produs: este legat de una dau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este usor de pronuntat si de citit; este memorabil;
Sigla (logo-ul) reprezintă identitatea vizuală a unui produs fiind, cel mai adesea, o
construcţie grafică, un simbol;
Sloganul este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unui produs (serviciu) de marcă
şi care, prin repetare, devine element de identitate al mărcii;
Titlul (Headline) reprezintă tema unui enunţ de campanie. El sintetizează ideea
reclamei şi este plasat în partea de sus a machetei de presă sau a spotului video fiind cu un corp de
literă mai mare decât restul textului;
Subtitlul (Subhead) este un titlu secundar folosit uneori pentru a întări importanţa
unei caracteristici sau utilităţi;
Blocul principal de text (Body Copy) este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu
caracteristicile şi efectele cele mai semnificative ale produsului (serviciului). Instrumente
Creatia opereaza bineinteles cu instrumente precise in crearea unor reclame. Cele mai importante sunt listate in continuare. Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau
serviciu si folosit ca baza a campaniei de publicitate. Substantierea (engl. Rationale): este descrierea si substantierea creatiilor
publicitare, folosind ca suport strategia agreata; descrie ideea principala, importanta ei si poate include consideratii de executie.
Panou de prezentare (engl. Mood Board): este un mod de prezentare prin imagini
a unui concept, a profilului de consumator etc. Macheta (engl. Layout): este prezentarea grafica a unei reclame, cuprinzand toate
elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Pri nt proba (engl. Blueprint): este proba finala de culoare inainte ca materialul sa
intre definitiv in productie.
II. Principii care trebuie respectate în realizarea mesajului publicitar: Unitatea. Reclama trebuie sa convinga ca intreg. Daca partile atat de diferite ale unei reclame nu se leaga intre ele, efectul este confuzant. Armonia. Elementele unei reclame trebuie sa fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te imbraca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesita o aranjare care sa ajuta citirea de la coltul stanga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sa parcurga toate elementele.
Clasice sunt aranjarile in forma de “Z” sau “S”. Accentul . Cade de regula pe un element care trebuie privilegiat in raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea e lementelor in egala masura, poate crea o reclama plata. Contrastul . Varietatea de dimensiuni, forme si culori ajuta reclama sa iasa din obisnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existenta unor elemente de marime si forma egala in partea stanga si in cea dreapta. O asemenea simetrie creeaza stabilitate dar poate lasa si o impresie de lipsa de imaginatie. Alte elemente de compozitie Culoarea. Poate atrage atentia si poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mancare, accesorii, imbracaminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune in valoare anumite elemente. Spatiul alb. Este un instrument de baza in creare unui layout de impact, dar are si el reguli clare de folosire: recomandat este sa fie pastrat catre margini, altfel, in centru, poate distrage atentia de la mesaj.
III. Tehnici utilizate în constucţia mesajelor video:
Testimonialul. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinati de prezenta vedetelor. Este de altfel un mod sigur de a atrage atentia. Vorbitorul. Exista spoturi in care un vorbitor se adreseaza in mod direct consumatorilor, facand demonstratii de produs sau indicandu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. Demonstratia. Este o tehnica populara pentru anumite produse, pentru ca televiziunea este mediul ideal de a arata consumatorului cum sa foloseasca produsul. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atat de mic. Povestirea. Este o tehnica similara unui film in miniatura. Comparatia. De obicei este un procedeu care raspunde unei intrebari. “Noi avem. Ei
nu...” Comparatia se poate face intre produse sau intre stiluri de viata asociate produselor. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat la costuri minimale. Scene de viata (engl. Slice-of-life). Este o tehnica dramatica veche, in care actorii alesi joaca o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaza cu o problema si ofera drept solutie produsul promovat. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionisti, aceste reclame folosesc oameni obisnuiti care vorbesc despre produs. Vignete sau situatii. Este reclama realizata tipariturar-o succesiune rapida de situatii care sustin o idee. Este genul folosit de bautarile racoritoare, de dulciuri si alte produse similare de larg consum. Suportul audio in acest caz este deseori un jingle sau un cantec ale carui versuri ilustreaza situatiile prezentate. Animatia. Cea mai intalnita forma este desenul animat, dar mai nou este foarte folosita tehnica 3D.
CAPITOLUL 6 PLANIFICAREA MEDIA
I. Factorii de influenţă ai MEDIA-PLAN-ului Grupul tinta Descrierea grupului tinta este fundamentala pentru constructia media p lanului. Relativ la caracteristicile socio-demografice ale grupului tinta, daca sint detaliate specialistul in media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul tinta cel mai economic si mai eficient.
Fiecare profil socio-demografic se traduce in realitate in alte obiceiuri de consum media. Obiceiurile de consum media ale acestui public devin astfel esentiale in alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor inseamna plasarea eficienta a banilor clientului sau, in caz contrar cheltuieli nejustificate. In general obiceiurile de consum media difera functie de virsta (tinerii asculta mai mult posturi de radio, adultii citesc mai mult ziare, publicatii de specialitate), sex (femeile citesc reviste dedicate sau urmaresc telenovela la TV pe cind barbatii prefera cotidianele si programele de stiri la TV) si alte caracteristici socio demografice. Criteriul venituri poate fi si el un factor in obiceiul de consum media; astfel persoanele cu venituri ridicate si deci implicate in afaceri vor citi publicatii de specialitate sau business, vor asculta radio in timp ce se deplaseaza cu masina iar timpul alocat televiziunii se scurteaza insemnind in special urmarirea stirilor sau chiar a rezumatelor din stirile televizate. Identificam afinitati si ca urmare a apartenentei la o minoritate sau alta; in Romania publicatiile de limba maghiara insumind o cota destul de importanta in peisajul media. Publicatiile locale sint mai citite, in zonele in care apar, decit publicatiile nationale, ele acordind spatii ample reportajelor si stirilor zonale. Un alt efect al descrierii grupului tinta este presiunea pe care dimensiunea lui o exercita asupra bugetului de media: atit din punct de vedere acoperire (acoperire) cit si din punct de vedere al frecventei (numarul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ). Relativ la acoperire: cu cit grupul tinta este mai vast (mai multe tipologii si in consecinta obiceiuri diferite de consum media) vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite mesajul tuturor. Aici esentiala este experienta in a identifica un numar cit mai mic dintre ele cu care se poate acoperi cit mai bine grupul tinta. Este modul in care se pot face economii importante. Relativ la influenta asupra frecventei: raportul fata de acoperire fiind unul de multiplicare, presiunea asupra bugetului va fi de atitea ori mai mare de cite ori trebuie atins grupul tinta. Factorul Geografic Distributia geografica a produsului dicteaza implicit si marimea bugetului. Influentele sint majore si trebuiesc luate in considerare.
In mod evident zonele de aglomerari urbane reprezinta un potential mare de vinzare si aici se va concentra si distributia produsului. Zonele urbane mari sint acoperite de televiziunile care au acoperire nationala insa cind discutam si despre alte tipuri de media (presa, outdoor, etc..) fiecare din zonele acestea vor avea alte caracteristici. In unele zone sint mai importante mediile locale, in altele obiceiurile de consum se indreapta catre mediile cu acoperire nationala. Ca element de delimitare este evident ca zonele puternic dezvoltate industrial sint mai conectate la presa nationala pentru ca nevoile lor tin de contactele cu restul tarii. Tendinta actuala este constructia de media planuri cu doua componente: nationala si adiacent (atunci cind este cazul sau cind bugetul o permite) locala. Deseori componenta locala joaca un rol mai important decit cea nationala existind situatii cind mesajul este adresat numai unei regiuni, sau asa cum se intimpla vara, au loc actiuni speciale pe litoral (o excelenta piata de desfacere de citeva milioane de persoane care se afla in concediu). Raportul frecventa/acoperire In acest stadiu se iau in considerare tacticile de fazare a bugetului prezentate in planul de activitati. Primul pas se face luind in considerare trei factori: reach (acoperire), frecventa, continuitate (prin continuitate intelegind lungimea neintrerupta a unei campanii). Numai anunciatori mari isi pot permite sa se concentreze pe toti acesti trei factori, si vor incerca in consecinta sa-si imparta banii cit mai eficient. Acoperirea, frecventa si continuitatea trebuiesc echilibrate tinind cont de marimea bugetului, care nu de putine ori este fixa, si de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia ca poate nici un buget nu este deajuns pentru a indeplini perfect toate obiectivele media. Reactia fata de competitie Publicitatea functioneaza complet intr-un mediu extrem de competitiv. Prin media plan nu numai ca se realizeaza o campanie eficienta pentru un produs dar trebuie facut in asa fel incit produsul sa se distinga de celelalte. Ca si in cazul stabilirii echilibrului frecventa versus acoperire, se va pastra o limita in construirea planului ce va tine cont de obiectivele media si va preintimpina efectele negative ale concurentei daca si atunci cind se poate.
Unul din factorii determinanti ai nivelului de audienta ce trebuie atinsa este dat de loialitatea consumatorilor fata de propriul brand, iar in cazul in care obiectivul este atragerea consumatorilor competitiei gradul de loialitate al consumatorilor fata de acele produse. Obiectivele de comunicare/elemente de creatie Un element care trebuie luat in considerare este relatia intrinseca dintre profilul psihologic al publicului tinta si tipul de media pe care acesta il consuma. Elementul esential al fiecarui vehicul media (publicatie, post TV) este acela ca prin intreg
continutul editorial si modul in care prezinta lumea el reprezinta o “atitudine” fata de viata, daca vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea “atitudine” fata de viata in momentul in care cumpara de la ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. In cazul
televiziunii fiecare program poate reprezenta o “atitudine”. Identificarea dintre consumator si media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sint identice limbaj, aspiratii, estetica. Daca obiectivele de comunicare, modul in care este realizata reclama, elementele creative
din mesaj contrazic sau sint diferite fata “atitudine” atunci consumatorul nu va percepe in mod pozitiv reclama.
Deasemenea consumatorul media “consuma” fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informatii selectind pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordind mai mult timp lecturarii etc.. Fiecare media necesita un tip unic de predispozitie. Putem spune ca selectarea vehiculelor media in conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigura nu doar atingerea corecta a audientei ci se foloseste de media adaugind valente pozitive produsului.
Printre consideratiile de comunicare primordiale ce trebuie luate in considerare in selectarea mediilor identificam: 1. Predispozitia creativa a audientei. Tinerii sint predispusi sa asculte radio si sa se uite la televizor mai degraba decit sa citeasca. 2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru barbati adulti este mai degraba adept al clasicismului decit cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.
3. Efectul sinergetic. Publicitarii cauta combinatii media care sa aiba un efect in comunicare mai mare decit al sumei mediilor in mod normal. Un producator de automobile va folosi: outdoor pentru a imbunatati cunoasterea brand-ului, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor si preturi, telviziunea pentru de monstratii si imagine.
II. Selectarea tipurilor media Dupa evaluarea tipurilor media se face selectia tipurilor media care vor fi folosite pentru campanie. Pe linga considerentele anterioare se urmaresc capacitatile diverselor tipuri media de a garanta atingerea frecventei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului tinta precum si compatibilitatea editoriala cu mesajul. Atât ordinea cit si ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, functie de strategie. Experienta profesionala joaca in acest stadiu un rol decisiv in stabilirea prioritatilor. Fiecare tip de vehicul media are valorile lui si poate contribui in plus sau in minus la eficacitatea campaniei.
Cotidianele Pozitiv
Negativ
Public educat adult peste 30 ani
Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil cu oportunitati pentru
Calitate nesatisfacatoare a tiparului
reclama color, de dimensiuni diferite Sint citite in decursul unei zile intregi
Audienta este scazuta in rindul publicului
mentinind un nivel ridicat de credibilitate ca
tinar
mediu publicitar Permit programarea rapida a campaniei
Stirile televizate reprezinta o competitie serioasa
Revistele
Pozitiv
Negativ
Durata mare a reclamei si numar mare de
Costuri ridicate
cititori pentru aceeasi copie Selectivitate
Timp de reactie lung, imposibilitatea modificarii rapide a mesajului
Ofera prestigiu marcilor Calitate deosebita a tiparului
Televiziunea Pozitiv
Negativ
Cel mai de impact mediu: imagini in
Mediu aglomerat, mesajul se uita repede
miscare si sunet
daca nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realizarii unei
Zapping
acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ si flexibil
Radio Pozitiv
Negativ
Mediu extrem de selectiv (atit regional cit si Nu garanteaza perceperea mesajului din punct de vedere al audientei) Viteza de reactie mare in cazurile sschimbarii conditiilor de piata Excelent pentru imbunatatirea frecventei Mediu mobil prezent chiar la punctle de vinzare
Nu sint valabile studii de audienta
Outdoor Pozitiv
Negativ
Audienta mare cu costuri minime
Nu permitecomunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi
Eficienta dificil de cuantificat
branduri si pentru recunoasterea de marca Mediu de impact – foarte vizibil
Costuri de productie ridicate
Test final: 7.01.2013 Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc Lector univ. dr. Andreea Budacia
