Personalidad y autoconcepto OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted comprenderá: ►
La esencia de las grandes teorías de la personalidad y su utilidad para entender a los consumidores. Las limitaciones de los primeros estudios sobre la personalidad en el campo del comportamiento del consumidor y sus aplicaciones a la investigación futura. La naturaleza y utilidad de la investigación psicográfica para comprender el comportamiento del consumidor. La naturaleza de la teoría de autoconcepto y la manera en que se desarrolla y puede influir en el comportamiento de los consumidores. Las principales formas en que la investigación del autoconcepto puede enriquecer el comportamiento del consumidor y del marketing.
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¿A qué tipo de persona le gusta
tos. Para lograrlo empezó a
andar
frecuentar un café local donde
en
motocicleta?
¿Se
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se
atraídos a su moto por las
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importantes
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para los que intervienen en la
Por
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más heterogéneo: hay médicos
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y
algunos de ellos piensan que
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ejemplo,
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ordinarias
de
nuales más estereotipados. Con
como
las
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de
minuciosa se descubrió que esa
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mezcla tan diversa caía en dos
satisfactorias
grandes grupos o segmentos,
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y
los a
grupos estas
inte-
rrogantes. Ello impulsó a un
investigación
más
que se distinguían
ejecutivo de publicidad en Los Ángeles a hacerse pasar
por su rasgos de personalidad.
por motociclista. En esencia, se sirvió de una técnica
Un grupo, el de los orientados hacia el exterior, abarca
que utilizan los antropólogos: se unió a un grupo e
aproximadamente dos terceras partes del mercado. A
interactuó personalmente con los miembros para
sus
conocer las características que explican su conducta y
personas que buscan el logro y que tienden además a
sus gus-
emular a aquellos con quie-
integrantes
podemos
caracterizarlos
como
nes se identifican de alguna manera. Se comprobó que a estos motociclistas les interesaban principalmente sus máquinas para recorridos porque, a su juicio, proyectaban una imagen de éxito, fortaleza y virilidad. Al segmento de los orientados hacia el interior pertenece casi una tercera parte del mercado. Son individuos que desean disfrutar la vida en plenitud. Quieren obtener el máximo placer en el manejo de las motos. Por tanto, tienden a evaluar las motocicletas por el grado en que en-
riquecen esa experiencia. Este grupo no desea tanto proyectar alguna clase de imagen ante los demás. Son motociclistas que se inclinan hacia adelante en la moto, con gran intensidad y concentración. Basándose en los hallazgos acerca de estas y otras características distintivas de la personalidad, la agencia publicitaria consiguió diseñar mensajes especiales dirigidos a uno y otro grupo, para promover las motocicletas Kawasaki.1
El ejemplo anterior refleja la creencia que comparte casi toda la gente: el comportamiento de un individuo está organizado en un patrón coherente. Es decir, aunque su conducta cambia un poco para afrontar muchas circunstancias, se observa una tendencia a comportarse en forma coherente en varias situaciones. Este punto de vista pone de relieve la totalidad de la estructura de una persona y no se concentra en determinadas acciones que puede realizar en un caso concreto. La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicológicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su estructura. Al estudiar estas variables nos proponemos determinar su utilidad en la compresión de las orientaciones básicas del consumidor, así como sus preferencias de marca y tienda, sus patrones en la utilización de los medios, su susceptibilidad a la persuasión y otros aspectos de su conducta. Confiamos que el conocimiento de la personalidad y autoconcepto del consumidor nos permita entender la consistencia o patrón que se refleja en sus elecciones de productos y en otras conductas. El capítulo comienza con una caracterización más completa del término personalidad y con una breve descripción de algunos métodos con que se mide. A continuación se explican de modo sucinto algunas de las muchas teorías formuladas para explicar la personalidad. Un concepto que ha sido empleado mucho en marketing se valora después por su utilidad para predecir y comprender el comportamiento del consumidor. Después de relacionar la teoría de la personalidad con la psicografía y con su aplicación en el comportamiento de consumidor, abordamos el tema del autoconcepto. Por último, tratamos de la importancia que tiene el autoconcepto para entender las motivaciones y el comportamiento del consumidor. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD Y SUS APLICACIONES ===== El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remonta a los primeros escritos de los europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificándolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés constante y aun cuando la mayor parte de nosotros creemos poseer un conocimiento intuitivo de lo que constituye a la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de ese concepto. Sin embargo, se ha señalado que existen las diversas definiciones presentan tres grandes áreas de semejanza:
1 Se centran en características especiales que explican las diferencias entre individuos más que en sus semejanzas. 2 Subrayan la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su conducta actual en varias situaciones. 3 Cada definición incluye una tendencia conductual a reflejar cómo la personalidad del individuo influirá en su actos y reacciones ante situaciones ambientales.2 En general, las teorías de la personalidad ponen de relieve además que ésta es de índole integradora, pues abarca diversos procesos que interactúan mutuamente. Es decir, entre otros factores, suele considerarse que la personalidad incluye las interacciones de ios estados de ánimo de un individuo, sus actitudes, motivos y métodos habituales de responder frente a las situaciones. Dentro de este marco general, han ido perfeccionándose algunos métodos para medir la personalidad, lo mismo que teorías alternas referentes a la naturaleza exacta de este concepto. Primero examinaremos brevemente los métodos generales de medición y luego ofreceremos una reseña de las principales teorías de la personalidad. Medición de la personalidad De lo dicho anteriormente se deduce que la personalidad no es un concepto que posea una sola característica. Por el contrario, es de naturaleza multidimensional, con muchos elementos que interactúan. Por tanto, en vez de concentrarse en un solo aspecto de ella, los métodos cuyo fin es evaluar la personalidad global han de explicar de alguna manera esta diversidad. Cuatro métodos generales de medición, que han tenido una magnífica acogida y que pueden incluir la naturaleza multidimensional de la personalidad son los métodos de clasificación, los tests situacionales, las técnicas proyectivas y los métodos de inventarios. Métodos valorativos Por lo regular en un método de clasificación interviene uno o más evaluadores que juzgan algunas características, previamente determinadas, del sujeto en varias escalas estimativas estandarizadas. En algunos casos, la evaluación se funda en una entrevista informal con el sujeto. En otros casos, en vez de una entrevista se observa al sujeto. La observación se realiza en un ambiente destinado específicamente para tal fin o bien puede efectuarse en alguna parte de su ambiente habitual, digamos su casa o una tienda. Por supuesto, en los resultados finales pueden influir el tipo de escala valorativa (cinco puntos frente a seis, las definiciones de cada categoría frente a ausencia de definición, etc.), las características de la personalidad seleccionadas para el estudio y las habilidades de los evaluadores. Tests situacionales Con esta técnica, se diseña una situación que se asemeje lo más posible a una situación común de la vida real. Por lo regular se permite que varias personas interactúen en un ambiente de grupo. Se les ofrece un tema o un escenario como tema de discusión, y después se observan y se miden sus conductas. La medición puede consistir en tabular la frecuencia con que se realizan determinadas actividades (como la agresión, la sumisión) o en evaluar la intensidad de ciertas conductas en escalas estándar. Una forma especial de situación técnica es el test de estrés, en el cual se pone al sujeto en una situación de tipo presión; se supone que sus formas de obrar en tales circunstancias revelan algunos aspectos de su personalidad.
PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Técnicas proyectivas Al crearse este tipo de métodos se intentaba descubrir la organización fundamental de la personalidad del individuo, así como sus conflictos y motivos latentes. Casi siempre al sujeto se le muestra una imagen visual ambigua y se le pide que la explique o que diga qué relación tiene su significado con él. Se supone que, como el estímulo es ambiguo, el sujeto en realidad proyecta en él sus propias interpretaciones y que, al hacerlo, revela aspectos de su propia personalidad. Un tipo muy conocido de esta técnica es el test de Rorschach, el cual consiste en diez manchas de tinta como las de la figura 9-1, sólo que de distinto color, forma y matiz. Otra prueba proyectiva de uso común es el Test de Apercepción Temática (TAT), que suele consistir en presentar veinte fotografías que muestran situaciones vagas y distintas. Al sujeto se le pide que invente una historia basándose en cada foto. Las historias son analizadas por un evaluador capacitado, quien busca las interpretaciones básicas que el sujeto atribuye a las fotos y, por tanto, a su persona. Métodos de inventario La puntuación subjetiva constituye una de las limitaciones de los métodos valorativos, los tests situacionales y la técnica proyectiva. Es decir, la medición de la personalidad de un individuo depende fundamentalmente de la interpretación subjetiva de la información por parte del evaluador. Además, se requieren mucho tiempo y esfuerzo para organizarlos, administrarlos y evaluarlos. El inventario de personalidad fue diseñado par a reducir al mínimo los posibles problemas, y para ello a los sujetos se les hacen muchas preguntas estandarizadas con opciones de respuestas previamente especificadas de donde pueden escoger. En general, el inventario está escrito y el sujeto responde a las preguntas como lo haría si se sometiera a una prueba "objetiva". Por ejemplo, uno de los inventarios más conocidos, el Inventario Multifásico de la Personalidad de Minnesota (MMPI), consta de 550 enunciados como "Me gusta probar cosas nuevas". Si el sujeto piensa que el enunciado lo describe a él, marcará la opción de respuesta "verdadera". También se le muestran las opciones "falso" e "indeciso". Varios de estos inventarios han sido diseñados para identificar las diferencias entre una personalidad normal y una personalidad anormal. Algunos de ellos han sido adaptados al área de comportamiento del consumidor.
Varios enunciados de los inventarios versan sobre las mismas características de la personalidad. Con ello se disminuye al mínimo el peligro de que el sujeto logre manipular los resultados de la prueba, permitiéndonos valorar los aspectos de su personalidad desde varios ángulos. De ahí que el número de reactivos incluidos en el inventario sea mucho mayor que las variables de la personalidad que van a medirse. Por ejemplo, los 550 enunciados del MMPI valoran diez características de la personalidad. La calificación de los inventarios de la personalidad está estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en pruebas anteriores aplicadas a grandes cantidades de sujetos. Por la facilidad de su administración y la disponibilidad de un sistema normalizado de calificación, el método de inventario ha sido la técnica de mayor uso en el comportamiento del consumidor. Entre los inventarios empleados comúnmente por los investigadores de este campo figuran el Programa de Preferencias Personales de Edwards, el Perfil Personal de Gordony el Inventario de Personalidad de California. En la siguiente sección estudiaremos los principales conceptos de la personalidad que gozan de amplia aceptación. 3 Algunas de las principales teorías de la personalidad En el ámbito de este libro no es posible exponer los conceptos centrales de la personalidad. Además, conviene señalar que para caracterizar adecuadamente incluso algunas de las principales teorías se requeriría mucho espacio. Por tanto, en los siguientes párrafos nos limitamos a ofrecer un panorama general de algunos aspectos centrales de las teorías más importantes. Teoría psicoanalítica de la personalidad Freud, el padre de la teoría psico-analítica, postuló que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción: el ello {id), el yo (ego) y el superyó (superego). Según Freud, el id es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se rige por lo que se denomina el principio del placer, es decir, evita las tensiones y busca el placer inmediato. Pero tiende a funcionar en un nivel muy subjetivo e inconsciente, sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva. Por otra parte, muchos de sus impulsos son incompatibles con los valores de la sociedad organizada. Por ejemplo, cuando hace calor y un individuo tiene sed, su ello lo impulsará a tomar algo frío y beberlo. No le importará en absoluto cómo obtuvo la bebida o si pertenecía a otra persona. El ego surge a causa de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia el individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente. Funciona a partir del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la liberación de la tensión hasta el momento en que afrontará eficientemente el mundo externo. He aquí un ejemplo: aunque el ello del hambriento lo estimule a quitarle la comida a su amigo, su yo razonará que, si se la pide, quizá se tarde más tiempo pero a cambio obtendrá una porción mayor. Es así como el ego sirve de punto focal de la acción eficaz en el ambiente; se dice, pues, que es el ejecutivo de la personalidad. El superego es el tercer elemento de la personalidad. Constituye la parte moral de la estructura psiquiátrica, pues internaliza los valores de la sociedad. Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influyendo además en la búsqueda de la perfección. En consecuencia, su función consiste en controlar los impulsos básicos del ello capaces de alterar el sistema social e influye en el yo, haciéndolo buscar metas social-mente aceptables y no las meramente realistas. Por ejemplo, a menudo la gente feli-
cita a sus amigos por su buen gusto en la selección de ropa nueva o de otros productos. El ego podría incidir en esa conducta, porque contribuye a conservar una amistad. Sin embargo, el superego también intervendría, puesto que la actividad es algo que la sociedad acepta como una conducta buena y apropiada. Esto podría suceder mientras el ello en realidad propicia sentimientos de celos. Pero como éstos no le ayudarán mucho al individuo a adaptarse al ambiente, su ego intervendrá para reprimirlos. En opinión de Freud, la personalidad total se desarrolla y se define por las relaciones existentes entre el id, ego, el yo y el superego. El ego sirve para regular la interacción entre las normas morales del superyó y los deseos a menudo socialmente inaceptables del ello. Esto suele originar compromisos realistas entre los instintos más básicos y la conducta correcta. Se dice que muchos de ellos se realizan en el nivel inconsciente. De hecho, la psicología freudiana sostiene que una gran parte de la conducta tiene una motivación inconsciente o está influida por factores subconsciente que esporádicamente llegan al nivel consciente del individuo. Por tanto, para entender cabalmente las causas de la conducta y las interacciones de la personalidad, es preciso saber cuáles factores afectan al consumidor en los niveles consciente y subconsciente. A pesar de que el ego es capaz de resolver muchos de los conflictos que surgen entre los tres elementos de la personalidad, en ocasiones no se logra resolverlos, y entonces el individuo se ve sometido a una fuerte tensión. Generalmente es entonces cuando se activan los mecanismos de defensa para que la superen. Podemos concebir los mecanismos de defensa como técnicas de origen inconsciente que permiten evadir o escapar los altos niveles de tensión ocasionados por el conflicto no resuelto entre los elementos de la personalidad. Se han definido muchos mecanismos de defensa, pero aquí nos limitaremos a describir algunos para dar una idea general de su naturaleza. Una forma muy elemental recibe el nombre de represión. En esencia, es un mecanismo que permite al individuo reducir al mínimo los aspectos de una situación conflictiva, de modo que el conflicto parece no existir ya. Por ejemplo, un consumidor quizá se encuentre ante el dilema de asistir a eventos deportivos que son violentos y divertidos a la vez. Si su ego no puede llegar a algún tipo de compromiso, posiblemente el consumidor atenúe en su mente los aspectos violentos de esos deportes. De ese modo, habrá evitado el conflicto y podrá continuar asistiendo a ellos. La proyección es el término con el cual designamos el mecanismo de defensa, en que los sentimientos generados por el id y superego son atribuidos por el sujeto a otra persona o grupo. Así evade la tensión que se produce al darse cuenta de que los sentimientos son suyos. Por ejemplo, el desdén que muestra una persona ante la manera en que la gente compra constantemente productos y los muestra a los demás quizá sea la máscara con que oculta su deseo de hacer lo mismo. En la identificación, el individuo imita inconscientemente la conducta de otra persona que, a su juicio, ha sabido manejar exitosamente el conflicto ante el que él se encuentra en esos momentos. Finalmente, el último mecanismo de defensa que mencionaremos aquí es la formación reactiva, en la cual los sentimientos inconsciente que nos inspira la gente se manifiestan inconscientemente en forma contraria. Por ejemplo, la hostilidad del consumidor contra un amigo podría impulsarlo a comprar regalos y obsequiárselos. Algunas veces los mercadólogos han utilizado la teoría psicoanalítica de Freud como base de sus intentos de influir en los consumidores. Una de esas aplicaciones consiste en estimular la fantasía, la cual APLICACIONES DE LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
CAPÍTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
interviene de manera importante en el principio del placer del id. La ha usado en promociones de varios productos como el perfume (Chanel No. 5), zapatos deportivos (Nike) y jeans (Levi's). En otro tipo de aplicaciones, los partidarios de la teoría freudiana afirman que varios mensajes ayudarán a resolver el conflicto que puede surgir entre los tres elementos de la personalidad en situaciones de compra. Se dice que los estímulos dirigidos al id, pero disfrazados bajo un velado estímulo del superego dan origen a una situación que puede resolver satisfactoriamente el ego. De este modo, éste dirige la conducta que es aceptable también para el id y el superego. Este concepto ha sido incorporado a eslogans como los que se encuentran en el sostén Playtex Free Spirit: una mujer, que aparece en el anuncio de la cintura hacia arriba, lleva puesto sólo un sostén y está en un momento íntimo con un hombre. Sin embargo, unos anillos que parecen ser de matrimonio se ven a la izquierda de ambos modelos para satisfacer las preocupaciones morales del superego. El ego razona entonces que el sexo es una conducta socialmente aceptable dentro del matrimonio y, por tanto, resulta aceptable la sugestión sexual del anuncio. En la publicidad, a esta técnica se le llama mensaje triple, porque el ello es estimulado sexualmente y se permite que tenga fantasías eróticas, a la vez que se cumple con los requisitos morales del superyó. El ego juzga la aceptabilidad de esas dos formas de expresión entre ambos elementos de la personalidad. Los mercadólogos han realizado muchas otras aplicaciones de los símbolos sexuales y agresivos que atraen al ello, procurando al mismo tiempo evitar los que ofenden directamente al superyó. Por ejemplo, algunos sostienen que la forma de los contene-
Ejemplo de un estímulo centrado en la fantasía. (Cortesía de Caesars Palace)
dores de algunos productos para el cuidado personal (como ciertos frascos de Colonia para caballero) tienen un carácter notoriamente fálico. Aunque la mayor parte de las personas piensa que las aplicaciones de la psicología freudiana al marketing se limitan al sexo, ya hemos demostrado que hay muchos eslogans en que no es así. El cumplimiento de deseos inconscientes, la fantasía, la agresividad y la evasión de la presiones de la vida cotidiana son temas de la concepción psicoanalítica en que se basan algunos mensajes. Por ejemplo, una compañía suburbana de bienes raíces podría emplear el siguiente eslogan en la publicidad dirigida a los habitantes de la ciudad: "Escápese a la vida del campo". Con frecuencia se promueven los espectáculos deportivos mostrando escenas agresivas o violentas. Los avances de las carreras automovilísticas, los partidos de hockey y las peleas de box constituyen un elocuente ejemplo de ello. En otros casos, las promociones de Florida, Acapulco, Hawaii y otros sitios recreativos muchas veces se valen de eslogans en que se ponen de relieve la evasión, la libertad y la oportunidad de "liberarse totalmente". El anuncio de Caesars Palace muestra un ejemplo más del estímulo de la fantasía. Finalmente, si el mercadólogo conoce el funcionamiento de los mecanismos de defensa, podrá desarrollar mejores estrategias de marketing y promocionales. Por ejemplo, el conocimiento de que un grupo de consumidores ha reprimido determinados aspectos de una situación contradictoria le indicará que no conviene incluir esos temas en el mensaje promocional. Dado que los temas fueron reprimidos, los consumidores no tendrán conciencia de esos aspectos. De ahí que para ellos casi carece de sentido una promoción que los ponga en primer plano. De manera análoga, también puede ser de gran utilidad saber que un grupo de compradores ha utilizado el mecanismo de defensa. Por ejemplo, muchas personas de ambos sexos experimentan un conflicto debido a sentimientos hostiles hacia el cónyuge, por quienes pensaban que deberían sentir un gran cariño. Por eso, una conocida celebridad, que haya tenido problemas con su cónyuge y que se haya reconciliado públicamente con él, podría ser una fuente de fuerte identificación para esas personas. Contratar a la celebridad para promover y apoyar varios productos daría mejores resultados incluso que utilizar a otros portavoces. Teorías sociales Entre los que rechazaron la teoría de Freud basada en el ello (id), algunos postularon que el individuo desarrolla una personalidad a través de muchos intentos de tratar con la gente en una situación social. Estos teóricos sociales, a quienes se aplica a veces la designación colectiva de escuela neofreudiana, suponen que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepción reduce al mínimo la importancia de los instintos que surgen del ello y a los que Freud había asignado una función decisiva en su teoría psicoanalítica. En cambio, se recalca que las experiencias infantiles en el trato con la gente genera sentimientos de inferioridad, inseguridad y falta de amor. Esos sentimientos impulsan a las personas a perfeccionarse y también a desarrollar métodos para superar la ansiedad que les provocan los sentimientos de inferioridad. El primer estudio importante del comportamiento del consumidor, basado en el enfoque neofreudiano, se inspiró en el marco teórico propuesto por Karen Horney. 4 Horney identificó diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta hallar una solución a sus problemas al desarrollar su personalidad y al relacionarse con los otros en un ambiente social. Las diez necesidades fueron clasificadas después en tres orientaciones principales, las cuales describen estrategias generales para relacionarse con la gente:
1 Orientación condescendiente. La muestran los que buscan a la gente y subrayan la necesidad de amor, aprobación, modestia y afecto. Tienden a mostrar un alto grado de empatia, humildad y altruismo. 2 Orientación agresiva. Es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder, fuerza y la capacidad de manipular a los demás. 3 Orientación de indiferencia. Caracteriza a quienes se alejan de la gente. Son personas que subrayan la necesidad de independencia, libertad y seguridad en sí mismo al tratar con la gente. Una consideración importante én este caso es que no surgen vínculos emocionales fuertes entre ellos y los demás. El modelo CAD del inglés (Compliant = condescendiente, Aggresive = agresivo, Detached = indiferente) fue ideado para medir las orientaciones interpersonales dentro de un contexto de consumidores. Los resultados del estudio revelaron que varios productos y marcas eran utilizados por individuos con diversos tipos de personalidad. Por ejemplo, se comprobó que los tipos "condescendientes" preferían marcas conocidas y empleaban más enjuagues bucales y jabones de tocador; los tipos "agresivos" preferían usar rastrillo a rasuradores eléctricos, consumían mayor cantidad de agua de Colonia y lociones para después de afeitar y compraban Oíd Spice y camisas Van Heusen; los tipos "indiferentes" parecen ser los que menos conocen las marcas. En otra investigación se descubrió que el tipo de personalidad indiferente participa menos activamente en las compras que los otros dos tipos. 6 A pesar de que los hallazgos anteriores son interesantes, las teorías sociales no han tenido muchas aplicaciones en el área de comportamiento del consumidor. Hacen falta más investigaciones para perfeccionar las escalas y reunir una base más amplia de datos a partir de los cuales diseñar estrategias de marketing.6 Teorías de los rasgos y factores Los conceptos de la personalidad que más se emplean en la explicación del comportamiento del consumidor han sido las teorías de los rasgos y los factores. El concepto de rasgo descansa sobre tres suposiciones o proposiciones: 1) los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables, 2) difieren en el grado en que las poseen y 3) cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad. Por tanto, vemos que los rasgos son características relativamente estables de la personalidad y que influyen en las tendencias del comportamiento. Sobre las teorías de factores se basan en la técnica cuantitativa del análisis factorial, que examina la interrelación de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. En lo fundamental, el supuesto principal es que, si las respuestas a determinados puntos de un inventario de personalidad muestran correlación entre un gran número de pruebas, entonces probablemente cada respuesta se relacione con alguna característica o rasgo de la personalidad. Si las medidas tienen una alta correlación entre sí, es probable que tiendan a medir la misma variable del rasgo; si su correlación es menor, es probable que reflejen otros aspectos de un mismo rasgo. Por tanto, al factor podemos concebirlo como una variable de nivel general que se basa en una combinación de reactivos del test y que sirve para identificar los rasgos de la personalidad. Varios rasgos o factores se identifican cuando se forman subgrupos de medidas. Es decir, surgen factores cuando ciertas medidas muestran niveles más altos de correlación entre sí, pero un muy bajo grado entre otros subgrupos de medidas. Compete al investigador utilizar el análisis factorial para ayudar a identificar esos grupos interrelacionados de variables. El número real de factores que se encontrarán depende del nivel de correlación existente entre las variables de los diversos grupos.
Una vez identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuación factorial: una combinación ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor. Una segunda tarea consiste en etiquetar o describir los factores descubiertos. E!lo se consigue interpretando las cargas factoriales, o sea, las correlaciones existentes entre las medidas originales y la puntuación factorial que se funda en ellas. Por ejemplo, pongamos el caso de una puntuación factorial que tenga fuertes cargas (correlaciones) con las medidas de personalidad de desaliento, tristeza y pesimismo. Con esta información el investigador etiquetará el factor como "depresión". Conviene señalar que, aunque la designación de los factores se realiza por preferencia a las cargas factoriales, en este proceso existe mucha interpretación personal. Luego de largos años de investigaciones rigurosas, algunos teóricos han señalado que la mayor parte de las personalidades pueden ser descritas mediante unos cuantos factores. En esencia, esta concepción sostiene que con el análisis factorial de los resultados de muchas situaciones de prueba pueden identificarse los rasgos centrales de la personalidad.7 Por consiguiente, los resultados de las pruebas de inventario de personalidad aplicadas a un individuo permiten al investigador comparar sus puntuaciones iniciales con las puntuaciones factoriales con las logradas por otros sujetos. Esto a su vez facilita la interpretación de la personalidad del individuo. Respecto a SU utilización en el estudio de los consumidores, la ventaja de estas teorías radica en que se basan en varios inventarios de personalidad y técnicas evaluativas ya estandarizados y disponibles. Por medio de estas técnicas, muchos investigadores han intentado encontrar una relación entre la personalidad y el comportamiento de los consumidores. Sus trabajos han tenido un éxito bastante variable. A continuación reseñamos algunos estudios representativos para que el lector se haga una idea de la investigación llevada a cabo en esta esfera. Un investigador, que utilizó el Programa de Preferencias Personales de Edward (EPPS), recopiló datos de casos de 9000 participantes en un panel de consumidores.8 Los resultados muestran una relación positiva entre el fumar cigarros y los rasgos de dominio sexual, agresión y necesidades de logro entre los varones. También encontró diferencias de personalidad entre los fumadores de cigarros con filtro y sin filtro y las preferencias de los lectores por determinadas revistas. Sin embargo, un reanálisis de esta información indicó que los rasgos de la personalidad explicaban un reducido número de las diferencias existentes entre esos grupos.9 Otro estudio, en que se aplicó el Perfil Personal de Gordon, descubrió relaciones entre algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohólicas, automóviles, gomas de mascar, enjuagues bucales y otros productos.10 Por desgracia, en éste como en muchos otros estudios, las asociaciones no eran muy fuertes. En lo que hoy pasa por ser un estudio clásico, el EPPS se utilizó para determinar si podían detectarse diferencias de personalidad entre los dueños de los automóviles Ford y Chevrolet. Se comprobó que las diferencias medibles de personalidad no ayudaban a predecir si el consumidor era dueño de un Ford o Chevrolet.11 Muchos estudios han vuelto a examinar los resultados de este trabajo, y la conclusión general parece ser que los rasgos de la personalidad no son de gran utilidad para predecir la preferencia de marca de los automóviles. Con todo, algunos datos indican que ayuda a predecir las preferencias del tipo de automóvil (sedán en lugar de un convertible, por ejemplo).12 Otros investigadores se han concentrado en otro rasgo de la personalidad: la necesidad de conocimiento.13 Esta necesidad consiste en el grado en que el sujeto realiAPLICACIONES DE LAS TEORÍAS DE RASGOS Y DE LAS TEORÍAS FACTORIALES
za o disfruta una actividad cognoscitiva en forma de pensamiento. Es muy probable que busque información a partir de estímulos que requieren pensar. Es lo contrario a la persona que rehuye esa información y opta por concentrarse en los aspectos secundarios o menos pertinentes (periféricos) del estímulo en cuestión. Por ejemplo, cuando ve un anuncio de las computadoras Dell en una revista, el usuario que necesite mucho el conocimiento se concentrará en leer el texto y reflexionará sobre su significado. Por el contrario, el usuario con poca necesidad de conocimiento tenderá a fijarse en las imágenes de las computadoras y modelos o fondo del anuncio. Dos experimentos recientes muestran las posibles aplicaciones que la necesidad de conocimiento tienen en la publicidad. En uno de ellos, las actitudes de los individuos con una gran necesidad fueron influidas más por la calidad de los argumentos contenidos en un anuncio que las de otros cuya necesidad era baja. En otro experimento, en el cual a un grupo de personas se le mostró un anuncio, en las actitudes de los que tenían poca necesidad de conocimiento influyó más los apoyos del atractivo que los que tenían mucha necesidad. Tales resultados parecen indicar lo siguiente: los sujetos con una gran necesidad de conocimiento se fijaron en los estímulos que exigen pensar y en los que tenían poca necesidad influyeron más los estímulos secundarios.14 Estos hallazgos revelan un aspecto interesante de la personalidad del que después nos ocuparemos más ampliamente. En otros estudios se ha intentado relacionar las diferencias de personalidad con la innovación y otras características del consumidor. Igual que en casos anteriores, el éxito de estos estudios ha sido variable.15 Una evaluación crítica Luego de reseñar más de 300 estudios de la personalidad efectuados en la investigación del consumidor, Harold Kassarjian y Mary Jane Sheffet llegaron a la conclusión de que el adjetivo "ambiguo" describe a la perfección los resultados.16 Unos pocos trabajos revelan una estrecha relación entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor; pero otros no indican relación alguna; según la gran mayoría de los estudios, si en verdad existe una relación, ésta es tan débil que carece de utilidad práctica para el mercadólogo. Con todo, los expertos siguen sosteniendo que la personalidad es una variable que de manera decisiva incide en los procesos de compra. Afirman que los resultados tan discutibles de trabajos anteriores se deben a métodos inadecuados de investigación y a que no se conocía bien cómo la personalidad influye en los consumidores. Algunas de estas críticas se comentan a continuación a fin de que el lector disponga de criterios para valorar los futuros estudios de la personalidad: 1 Los tests de personalidad a menudo no se utilizaron adecuadamente en los estudios del consumidor. Muchas veces, una prueba estándar diseñada por los psicólogos a fin de detectar rasgos generales de la personalidad o bien emplearse en estudios clínicos para entender el comportamiento anormal se utiliza para predecir las compras de productos o marcas por parte del consumidor. Como la prueba no fue diseñada para efectuar este tipo de predicciones, no debe sorprendernos encontrar un bajo porcentaje de éxito cuando se aplica a tales fines. En los estudios futuros habrán de usarse tests que haya sido preparados para atender las necesidades concretas del investigador de marketing.17 2 Los tests de personalidad no siempre han sido administrados en forma rigurosa, cuando se trata de investigaciones dedicadas al consumidor. Por lo demás, en varios estudios del consumidor se han abreviado o modificado arbitrariamente inventarios estandarizados.18 Tales cambios pueden alterar seriamente
la validez y utilidad de la prueba, por lo cual en el futuro las modificaciones habrán de ser validadas antes de introducirlas.19 3 En muchos estudios se ha investigado la relación existente entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor (la elección de marca, la lealtad a la marca en el tiempo, grado de uso del producto). En muchos casos, el análisis se efectuó sin considerar detenidamente cómo o por qué cabe suponer que la personalidad se relacione con dicha conducta.20 De hecho, según se mencionó en páginas anteriores, la personalidad suele interactuar con otras variables, influyendo así en las tendencias generales del comportamiento. En las acciones concretas influirá profundamente la situación del consumidor, lo mismo que este factor general. 21 Por tanto, hay mayores probabilidades de que la personalidad muestre relaciones más estrechas con las estrategias y procedimientos globales que la gente adopta para afrontar diversas situaciones de consumo. Estas expectativas han sido confirmadas por estudios más recientes en los cuales se examinan las relaciones de la pesonalidad y los patrones generales de adquisición de información con los patrones generales de información.22 4 Una cantidad considerable de los estudios del consumidor se han centrado en determinados rasgos de la personalidad (tolerancia a la ambigüedad, rigidez, autorrealización, necesidad de afiliación) y su relación con ciertos tipos de conducta. Ello ha propiciado que se pierda de vista la importancia que tiene la personalidad global en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Por tanto, como los rasgos pueden interactuar y originar una personalidad diferente de la suma de sus partes, a los individuos se les entiende mejor conociendo la estructura entera de su personalidad. Esta perspectiva habrá de influir más profundamente en las investigaciones futuras.23 Una evaluación sobre la situación actual de las investigaciones de la personalidad aporta la siguiente conclusión: debido a las limitaciones que acabamos de mencionar, en realidad resulta sorprendente que muchos de los estudios anteriores hayan logrado detectar alguna relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.24 Habrá que diseñar más rigurosamente los tests de la personalidad de los consumidores y aplicar los que más se ajusten a cada caso. Un avance en este sentido consiste en aplicar el concepto de personalidad como parte de un "paquete" más extenso de investigación, si queremos comprender a los consumidores. Esta nueva orientación ha dado origen a los perfiles psicográficos.
En el capítulo 2 se mencionaron algunos estudios que muestran la naturaleza y aplicación de la psicografía para entender al consumidor. Entre los principales campos de aplicación citamos allí la investigación dedicada a la segmentación y la creación de estrategias promocionales. Recomendamos al lector repasar brevemente en ese capítulo los conceptos relativos a los métodos y aplicación de la psicografía. El lector seguramente habrá notado una gran semejanza entre la naturaleza y la forma de los reactivos de los tests psicográficos y los que se emplearon en los inventarios de la personalidad. El repaso del capítulo 2 también le habrá revelado que aparecen algunos elementos psicográficos que se centran en determinados aspectos de la motivación. En efecto, se dice que la psicografía nació de una fusión de las áreas de evaluación de la personalidad e investigación de la motivación.25 La fusión produjo beneficios que contribuyen a superar dos limitaciones descubiertas en los inventarios de la personalidad y en el estudio de la motivación: 1) la psicografía promete ser
menos abstracta y guardar una relación más directa con situaciones del consumidor que las pruebas estandarizadas de la personalidad y 2) los tests psicográficos permiten medir más eficiente y objetivamente los deseos del consumidor que las largas entrevistas del estudio de la motivación (temas tratados en el capítulo 10). Además la psicografía aporta resultados cuantitativos que pueden ser sometidos fácilmente al análisis estadístico. Esto no sucede con los extensos textos que se obtienen en las entrevistas del estudio de la motivación. En el capítulo 2 se mencionaron asimismo varias aplicaciones de la psicografía. Entre ellas sobresale su uso en la creación del texto y las estrategias publicitarias. Por ejemplo, un investigador ha demostrado que, basándose en estudios exhaustivos, los perfiles de los usuarios de la comunicación masiva pueden ser más útiles a los publicistas para seleccionar los medios de comunicación que las variables demográficas comúnmente empleadas. Con mucha razón afirma que los estilos de vida de los usuarios del producto y la marca van mucho más allá de los segmentos demográficos y socioeconómicos. Por tanto, la selección de medios debería fundarse en el mensaje dirigido a la audiencia meta y a su estilo de vida.26 Con los estudios psicográficos se han beneficiado asimismo otras decisiones relativas al público, entre ellas el diseño de los canales de marketing. Una meta de los sistemas de distribución es lograr una utilidad en los bienes y servicios que desean los consumidores y que se encuentren en el sitio más idóneo. Sin embargo, ante los cambiantes estilos de vida que afectan a los canales de distribución, la psicografía está en condiciones de proporcionar datos útiles para diseñar los canales. Por ejemplo, como actualmente muchas mujeres trabajan, disponen de menos tiempo para ir de compras y de ahí que exijan mayor comodidad en su actividad de comprar. Se ha señalado que, por razones de eficiencia, muchas decisiones de compra se volverán más rutinarias. Y, por consiguiente, los programas de publicidad más ambiciosos, diseñados para crear una reputación de la marca, contribuirán a que un mayor número de transacciones dejen de efectuarse en las tiendas y se opte por sistemas automáticos de pedidos que pueden usarse en el hogar.27 Se ha demostrado que los datos psicográficos pueden ser útiles a los diseñadores industriales al elaborar diseños de productos para satisfacer los deseos del público. Por ejemplo, en un estudio de diseño industrial se comparó la utilidad de la demografía con características psicográficas para diseñar una radio con reloj. Aun grupo de estudiantes de diseño industrial se le dio un párrafo que describía las características demográficas o psicográficas de un mercado particular y se les pidió que realizaran el diseño de la radio, basándose exclusivamente en el párrafo de información que habían recibido. Los entrevistadores volvieron a visitar a los sujetos de quienes habían obtenido originalmente la información demográfica y psicográfica; les indicaron que formularan sus preferencias por cada uno de los diseños. Observaron que las radios diseñadas a partir de la información psicográfica tenían mayor preferencia que las diseñados a partir de la información demográfica.28 Como se aprecia en estos ejemplos y en otros anteriores del capítulo 2, la información psicográfica será de utilidad en varias formas, entre ellas la segmentación del mercado, la formulación de estrategias y textos publicitarios, la selección de medios y el diseño del producto. — PERSONALIDAD Y MARKETING: RESUMEN — La investigación de la personalidad en general y en particular los estudios referentes al comportamiento del consumidor han ido pasando por varias etapas y han seguido varias orientaciones. La aplicación de las mediciones de la personalidad al estudio
del comportamiento del consumidor ha aportado resultados contradictorios y a menudo relaciones decepcionantes. Es irónico señalar que, de todos los conceptos de personalidad, el que ha tenido una mejor acogida y es usado comúnmente por los administradores de empresas es la teoría psicoanalítica, especialmente en su aplicación en una de las esferas más subjetivas: el estudio de la motivación. Entre las otras teorías, la de rasgos se emplea en la investigación del consumidor más que cualquier otra. Pero, como se dijo antes, su capacidad de predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito. Ya hemos mencionado algunas orientaciones nuevas y muy prometedoras relativas a la aplicación de la personalidad para comprender las estrategias o patrones generales del consumidor. Además, los conceptos de la personalidad han efectuado importantes aportaciones a la psicografía. En lugar de utilizarse solos, los rasgos de la personalidad se combinan con información acerca de actividades, intereses, opiniones, datos demográficos y otras medidas para hacer el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para predecirlos.29 Así pues, la psicografía ha surgido en los últimos años como un método para crear "imágenes" compuestas de tipos de consumidor y para "humanizar" los datos que se recabaron de ellos. En la siguiente sección examinaremos otra teoría que adopta una perspectiva totalizadora de los consumidores y trata de relacionarla con su conducta. AUTOCONCEPTO En los últimos años, el autoconcepto (o autoimagen) se ha convertido en una técnica muy común para investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se percibe a sí mismo y el comportamiento que muestra como consumidor. Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teoría del autoconcepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, en vez de que observadores externos hagan las descripciones. Dicho de otra manera, cada consumidor describe la propia opinión que tiene de sí mismo, cosa totalmente diferente a los tests de personalidad que encasillan las respuesta de los entrevistados en categorías o rasgos previamente establecidos. Esta distinción es muy importante, porque la forma en que un consumidor se percibe a sí mismo podrá diferir radicalmente de cómo el investigador lo ve o lo clasifica. A William James se le reconoce el mérito de haber sentado en 1890 los cimientos de la teoría del autoconcepto. Lo describió como la suma total de lo que un hombre considera: "...no sólo su cuerpo y sus poderes psíquicos, sino su ropa y su casa, su esposa y sus hijos, sus antepasados y amigos, su reputación y su trabajo, sus tierras y caballos, su yate y su cuenta bancaria".30 En años más recientes, Newcombe definió el autoconcepto así: "el individuo en cuanto es percibido por él mismo en un marco de referencia socialmente determinado".31 Así pues, podemos concebir el autoconcepto como la percepción de sí mismo por el sujeto, percepción que incluye su estructura física, otras características como la fuerza, honestidad y buen humor en relación con otros y que abarca además ciertas posesiones y sus creaciones. 32 El hecho de que el yo pueda extenderse a las posesiones y a las creaciones del individuo se ejemplifica, respectivamente, por los siguientes comentarios: el primero es lo que piensa un hombre de cuarenta años acerca de su automóvil y el segundo es de un investigador que describe sus sentimientos cuando le critican su trabajo. Hace dos años... compré un Porsche 928 de color rojo vino... Ahora, cuando paso al lado de las adolescentes en las calles de los suburbios, me ven con admiración y sonríen. Cuando me detengo cerca de una altiva belleza en su convertible Rolls de
color negro, me guiña el ojo. Cuando salgo del automóvil y me convierto en un simple transeúnte, esa misma, mujer me ve, me examina detenidamente y casi lanza un grito. "¿Quién es ese pobre tipo con canas y lentes?"33 Aun cuando se habla con parsimonia y sin retórica, los estudiosos reconocerán que... nuestra investigación es una extensión de nuestra personalidad. Cuando critican nuestro trabajo, tenemos la sensación de que nos han criticado también a nosotros.3'1 Aunque el autoconcepto es sumamente complejo, está bien organizado y funciona de manera uniforme. El observador extraño tendrá la impresión de que el comportamiento de una persona es irracional e incongruente, pero el que la realiza está conduciéndose en la única forma que sabe hacerlo en su marco de referencia. Una vez que conocemos su punto de vista, casi siempre nos damos cuenta de que no se comporta de manera incongruente. Por ejemplo, podemos creer que un consumidor es irracional al preferir una tienda que cobra precios más elevados que la competencia por productos idénticos. No obstante, quizá esté demostrando su lealtad por el buen servicio o porque el vendedor lo hace sentirse importante. En consecuencia, cuando vemos las cosas a través de sus ojos, el costo un poco mayor de su lealtad a la tienda quizá valga la pena el dinero que gasta. Cómo se desarrolla el autoconcepto Los conductistas han formulado varias teorías sobre cómo cada persona adquiere su autoconcepto. La interacción social constituye el fundamento de la mayor parte de ellas. A continuación expondremos cuatro teorías sobre el desarrollo del autoconcepto. Auto-evaluación Algunos teóricos postulan que el individuo crea un autoconcepto al etiquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un comportamiento socialmente aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas conductas se clasifican como "sociales" y otras como "antisociales". Al observar su propia conducta, el individuo podría comenzar a adquirir la conciencia de que ella cae en la categoría general de "antisocial". Con la confirmación repetida de esa designación, surge parte de su autoconcepto que contribuye de manera decisiva a la forma en que se ve a sí misma. Evaluación refleja Una segunda teoría del desarrollo del autoconcepto recibe el nombre de evaluación refleja o el "yo del espejo". En esencia, esta teoría afirma que las evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La fuerza de esta influencia depende de las características del evaluador y de su opinión. En concreto, se dice que el mayor impacto en el desarrollo del autoconcepto se da cuando: 1) al evaluador se le considera una fuente dotada de gran credibilidad, 2) el evaluador tiene un interés muy personal en el sujeto que va a ser valorado, 3) en ese momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del sujeto, 4) las confirmaciones de una evaluación son numerosas, 5) las evaluaciones provenientes de varias fuentes son congruentes y 6) las evaluaciones apoyan las opiniones del sujeto acerca de sí mismo. En el desarrollo del autoconcepto inciden además las evaluaciones hechas por "personas importantes para el sujeto" como sus padres, amigos íntimos, colegas de confianza y otros a quienes admira mucho. Comparación social La teoría de la evaluación refleja nos ofrece un panorama bastante deprimente del desarrollo del autoconcepto, pues subraya que somos pasivos y nos limitamos a reflejar las evaluaciones de los demás. En cambio, la teoría de
la comparación social establece que nuestros autoconceptos dependen de cómo nos veamos en relación con otros. Thorstein Veblen, el principal defensor de ella, quería saber por qué la gente desea intensamente adquirir más bienes y servicios de los que necesita para atender sus necesidades físicas. A su juicio, la cantidad absoluta de productos, propiedades y servicios no era tan importante como la cantidad relativa acumulada; es decir, en comparación con otros. "Lo que se busca con la acumulación es ocupar lugar destacado en comparación con el resto de la comunidad... El individuo normal y común vivirá en perpetua insatisfacción, mientras la comparación le resulte claramente desfavorable". 36 Esta teoría tiene una influencia mucho más directa en el diseño de estrategias de marketing que las que hemos comentado hasta ahora. En particular, esta idea de cómo las personas se perciben a sí mismas se basa en la percepción de su estatus relativo en comparación con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para ellas. Al determinar con cuáles grupos el individuo se compara cuando consume productos y servicios, los mercadólogos podrán idear mensajes que comunique la utilización de algunos productos y marcas por parte del grupo referente. Entonces verá en las compras un medio de mejorar su posición dentro del grupo. Festinger perfeccionó la teoría de la comparación social, al afirmar que el hombre necesita afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con otros para determinar su validez.36 Por ejemplo, si a alguien se le pregunta si es conservador, romántico o sociable, la respuesta dependerá en gran medida de cómo se percibe a sí mismo frente a los demás. Examen sesgado La última teoría que examinaremos se refiere a la motivación y al examen sesgado. En esencia, esta teoría ve el desarrollo del autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de información que confirme la eficacia con que está haciendo realidad sus aspiraciones. Establece que el que aspira (esté motivado) a ser un buen abogado —por ejemplo— buscará información que le ayude a confirmar esta aspiración y excluirá la que la contradiga. Así, en examen perceptual tendemos a vernos como nos gustaría ser (esto es, muestra un sesgo a la autogratificación). Como podemos apreciar, estas teorías del desarrollo del autoconcepto adoptan distintas perspectivas sobre cómo el hombre se ve a sí mismo. Nuestros autoconceptos suelen ser moldeados en diversos grados, según cómo nos percibamos en relación con los demás, nuestros niveles de aspiraciones y la selección de información parcial acerca de nuestra personalidad, la clasificación que nos demos a partir de cómo pensemos que la sociedad nos cataloga y las evaluaciones reflejas de personas importantes para nosotros.37 Consistencia del yo Aunque varían las teorías sobre el desarrollo del autoconcepto, los psicólogos coinciden en que la concepción del yo muestra un alto nivel de consistencia, en particular a corto plazo. Esta estructura relativamente fija obedece a dos condiciones. Primero, como ocurre con muchos otros sistemas, el yo posee una tendencia inercial, es decir, propende a resistir el cambio. Segundo, una vez establecido, habrá menos probabilidades de que cambie por la percepción selectiva de la información ambiental. Es decir, tiende a interpretar los conceptos en función del yo.38 Por consiguiente, las ideas formadas a partir de una nueva experiencia son fácilmente asimiladas en la organización actual del yo, cuando se percibe que la experiencia es compatible con dicha estructura. Por el contrario, las ideas que se consideran incompatibles se re-
chazan o se modifican para que encajen en el yo, puesto que constituyen una amenaza para el individuo. Autoconcepto y comportamiento del consumidor Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona percibe varios productos podría influir la imagen que tiene de su personalidad. De hecho, en realidad podrían surgir preferencias por ciertas marcas porque piensa que reflejan su autoimagen. Podría desear otras porque considera que proyectan una imagen que no tiene en esos momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras influencias posibles, los investigadores de mercado y los expertos en marketing muestran tanto interés por la teoría del autoconcepto. En las siguientes secciones trataremos de algunas de las conclusiones principales de los que han estudiado el autoconcepto y su repercusión en el comportamiento del consumidor. Concepciones contradictorias del ego Hasta ahora hemos explicado el autoconcepto como si existiera un consenso absoluto respecto a su naturaleza exacta. En realidad no es así, como lo indica nuestra exposición del desarrollo del yo. Especialmente en el campo del comportamiento del consumidor, han surgido multitud de concepciones acerca del yo. Podemos dividirlas en dos grandes grupos: teorías de un solo componente y teorías de varios componentes.39 Las primeras se centran en el yo real, o sea en la percepción que uno tiene de sí mismo.40 Otros investigadores adoptan perspectivas de varios componentes, las cuales establecen que para lograr un pleno conocimiento del yo es preciso utilizar modelos o esquemas que expliquen dos o más componentes o variables. La teoría más simple de varios componentes postula que el yo es bidimensional: posee un elemento ideal y también un componente real. Podemos definir el yo ideal como la percepción de uno mismo como nos gustaría ser. 41 Otros partidarios de esta teoría han propuesto otros aspectos más que ampliarían la concepción del yo a tres o más variables. Entre las teorías más recientes de esta categoría cabe citar la del yo social (la percepción de uno mismo como creemos que los demás nos ven); la del yo social ideal (la percepción de nuestra imagen como nos gustaría que los demás nos vieran), y el yo expresivo (el yo ideal o social según los factores situacionales o sociales del momento. 42 En la figura 9-2 se muestra un esquema de estos componentes del yo. Esta diversidad tan grande de teorías referentes al autoconcepto ha ocasionado mucha confusión en este campo de estudio; pero algunos investigadores aseguran que hay que ver las numerosas definiciones como complementarias y no como antagónicas, para elegir entre ellas. Un argumento reciente de esta forma de pensar afirma que el yo presenta muchas variables (el yo real, ideal, social y otros). De ahí que las metas del consumidor, y también la situación en que se encuentre en determinado momento, determinen qué aspecto del yo influirá en su conducta.43 Por ejemplo, el yo ideal será la influencia predominante cuando compre suéteres, en tanto que el yo real incidirá de modo decisivo cuando adquiera un automóvil. Principales áreas de investigación Una reseña exhaustiva del autoconcepto descubrió cinco tipos principales de investigaciones que relacionaban el comportamiento del consumidor con el autoconcepto: 1 Los intentos de determinar si tipos específicos de autoconceptos guardan relación con factores socioeconómicos o psicológicos como la estratificación social y el tipo de personalidad.
CAPÍTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
33d
1 Los consumidores se forman su autoconcepto a través del desarrollo psicológico y de la interacción social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harán lo posible por definirlo, protegerlo y mejorarlo. 2 Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imágenes o de significado simbólico. 3 A causa de su función simbólica la posesión simbólica, la ostentación y uso de estos símbolos positivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para sí mismo y para los demás. 4 Por tanto, el comportamiento de los individuos estará motivado para que mejore y enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como símbolos. 5 Las marcas que se preferirán son las que el consumidor perciba como transmisoras de imágenes compatibles con su autoconcepto.45 En la figura 9-3 se describe este proceso en virtud del cual las marcas favoritas del consumidor son identificadas al comparar su autoimagen con su percepción de las diversas imágenes de las marcas. La teoría de congruencia establece que, cuanto mayor sea la congruencia marca/autoimagen, mayor preferencia tendrá una marca. Conviene señalar una vez más que puede existir congruencia en varios aspectos del autoconcepto. Por ejemplo, quizá el consumidor no percibe una notable correspondencia entre la imagen de marca y su autoconcepto real, pero sí percibirá una gran congruencia con su yo ideal. Aun en este caso la teoría predice que el consumidor mostrará una fuerte tendencia por la marca a causa del grado de congruencia existente entre la imagen de marca y lo que él aspira llegar a ser. Por lo demás, el grado de congruencia con el yo real y el yo ideal puede combinarse y ejercer una influencia conjunta en el interés del consumidor por la marca.46 El autoconcepto ideal parece ser un factor motivador en que se basa el diseño de los anuncios, como el de las camisas Arrow. En él vemos que la marca está vinculada eficazmente con un modelo guapo al cual aspiran parecerse muchos hombres.
FIGURA 9-3 Modelo del proceso de elección de marca en función de la autoimagen y de la imagen de la marca.
340
PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Anuncio que sirve para atraer el interés de la autoimagen ideal. (Cortesía de Arrow Company)
No es difícil darse cuenta de que, si la teoría del autoconcepto es válida, podría resultar de mucha utilidad en áreas como diseño del producto, posi-cionamiento de imágenes del producto y predicción del comportamiento del consumidor ante diversas marcas. No obstante, para explotar al máximo esta teoría, se requieren medidas apropiadas de los productos y de las autoimágenes. Como cabe suponer, se han inventado varias medidas y métodos. Una técnica de uso común es el diferencial semántico que suele constar de escalas de siete puntos en las cuales se utilizan adjetivos bipolares o frases con antónimos (feliz-triste, reservado-extrovertido, etc.) que marcan los dos puntos finales de la escala. Si quiere aplicar esta técnica, el investigador deberá identificar primero los atributos más importantes de personalidad/imagen por medir y luego diseñar escalas semánticas para ellos. A continuación se pide a los consumidores que indiquen el aspecto de su autoconcepto en cuestión (real, ideal, etc.) marcando las escalas a fin de describir su personalidad en la forma más exacta posible. Con un segundo juego de escalas se miden las mismas percepciones de los consumidores sobre las imágenes de marca. Si se asignan números a cada opción de respuesta en las escalas semánticas, será posible calcular la distancia numérica entre las autopercepciones del consumidor y su imagen de marca. Esa distancia numérica sirve para representar el grado de congruencia que presenta cada marca. He aquí un ejemplo concreto: supongamos que la finalidad es medir el grado de congruencia entre los autoconceptos reales de las mujeres y tres marcas de perfume. Supongamos asimismo que se piensa que cinco componentes de personalidad/imagen influyen en las compras de perfumes y que se diseñan escalas semánticas de PROBLEMAS DE MEDICIÓN
CAPÍTULO 9
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
siete puntos para cada componente. Después asignamos los números de 1 a 7 a las opciones de respuesta. Las consumidoras que participen en el estudio deberán indicar en la escala su imagen de cada marca y su propia autoimagen. En la tabla 9-1 se incluyen los adjetivos con que se describen los puntos finales de la escala, y también la evaluación numérica que una mujer hizo de sí misma y de tres marcas. Un método de determinar el "grado de exactitud" con que la mujer considera que cada marca corresponde a su autoimagen es la fórmula de distancia general que se utiliza en geometría de sólidos.47 Aquí lo llamamos medida D y se representa así:
34 J
diversos aspectos del comportamiento del consumidor. Una reseña de estos estudio reveló que, si sus resultados han generado incongruencias y confusión en alguna áreas, aun así es posible hacer algunas generalizaciones:48 1 Muchos resultados apoyan la suposición de que los consumidores prefieren desean comprar o verdaderamente utilizan marcas con imágenes que conside ran compatibles con su autoconcepto real. He aquí un ejemplo: uno de los pri meros trabajos reveló que una muestra de propietarios de automóviles teñí: autopercepciones que correspondían más estrechamente a la imagen de su au tomóvil que a la de otras ocho marcas. 49 2 En varios estudios se comprobó asimismo que los consumidores tienden más ; preferir, a desear comprar o emplear marcas cuya imagen juzgan congruenti con su autoconcepto ideal. 3 Los resultados de la investigación no han corroborado que haya relación entn la congruencia de la autoimagen social/de marca del consumidor y sus prefe rencias de marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo sí apoyai moderadamente que existe un nexo de esas variables con la congruencia de 1¡ autoimagen social ideal/de marca. 4 Cuenta con moderada evidencia la suposición de que los consumidores que si perciben a sí mismos como femeninos (masculinos) utilizan más frecuentemen te productos que los que consideran tener imágenes femeninas ( o masculinas) 5 Antaño, no se había comprobado que el hecho de que un producto fuera conspi cuo (es decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales) influyera ge neralmente en la relación existente entre congruencia de marca/autoimagen i preferencia o elección se marca. Sin embargo, algunos trabajos de investiga ción indican que la visibilidad del producto puede incidir en la preferencia di marca entre las clases altas.50 6 Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la reía ción entre congruencia de marca/autoimagen y varios aspectos del comporta miento de los consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran e tipo de decisión (normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado ei que un producto posee una imagen que está fuertemente estereotipada coi determinada clase de usuario, como es el caso de los jeans 501 o los automóvi les Alfa Romeo. Aplicaciones al marketing Se ha señalado que algunas limitaciones de autoconcepto pueden impedir su utilidad en las aplicaciones al marketing. Además de los problemas de medición comunes a muchos conceptos, se advierte además uní falta de consenso sobre lo que significa exactamente el "yo". Las diferentes interpre taciones de esa noción pueden causar incertidumbre sobre su uso en el conocimiento de los consumidores. Más aún, el concepto de autoimagen pone de relieve e autoconocimiento de los consumidores en el nivel consciente y tiende a reducir a mínimo la importancia de los niveles subconsciente e inconsciente de la influencia Según se mencionó antes en este capítulo, esas fuentes más profundas de la conduc ta puede ejercer una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor A pesar de estas limitaciones, la autoimagen es un concepto muy poderoso qu< tiene muchas implicaciones y aplicaciones en el campo del comportamiento del con sumidor. Se ha empleado en la segmentación de mercado, en la publicidad, en e empaque, en la venta personal, en el desarrollo de productos y en la venta al detalle Algunos han sugerido que las compañías pueden segmentar los mercados en gru pos homogéneos de perfiles de autoimagen. Tales descripciones servirían después d<
"modelos" que permitirían a los mercadólogos diseñar programas globales de marketing. Se afirma que las decisiones que se fundan en mercados segmentados atendiendo a las autoimágenes de los consumidores hacen operativo el concepto de marketing, ya que ven al consumidor desde el punto de vista de éste.51 El concepto de autoimagen se utiliza ampliamente en muchísimos aspectos de la promoción. Esto se advierte con toda claridad en el área de la ropa. Por ejemplo, ciertos tipos de trajes para caballero se muestran mientras son usados por modelos de aspecto distinguido y conservador, a menudo con un poco de cabello gris en las sienes. Esos trajes suelen lucirlos los banqueros y hombres de negocios que han alcanzado un gran éxito. Otros trajes, a menudo los de diseño continental, los modelan hombres más jóvenes con cabello más largo y con un aspecto mucho más moderno. Esos anuncios frecuentemente aparecen en ambientes sociales muy dinámicos e informales, donde el modelo no usa corbata. Los vendedores acostumbran subrayar esos mensajes relativos al autoconcepto, al decirles a los clientes que ellos saben qué trajes con congruentes o no con su autoimagen ("ese traje simplemente no es para usted"). En otra área promocional, cabe señalar las diferencias entre los anuncios en que aparecen mujeres que usan jabón de baño Dial y las que prefieren Camay. A las primeras se les muestra en jornadas muy activas, con mucho ejercicio y emociones. Aparecen mientras usan Dial bajo duchas refrescantes y vigorizantes; generalmente se les ve llenas de gusto por la vida. En cambio, las que utilizan Camay tienden a ser presentada como mujeres de naturaleza mucho más delicada. Dan la impresión de preferir el producto por el trato amable que le da a su piel y la suavidad que produce. En contraste con las mujeres que toman duchas refrescantes, parecen desear la experiencia sensual dé un bajo prolongado, tibio y relajante. Es interesante señalar cómo el empaque de esos dos jabones parece apoyar esa distinción de su imagen. El análisis de las autoimágenes de los consumidores y sus imágenes de marca también ayuda a los mercadólogos a desarrollar productos. Pueden crearse nuevas marcas a partir de los perfiles de las autoimágenes de los consumidores, las cuales no cuentan con imágenes de marca "correspondientes". Las categorías de productos con muchas probabilidades de éxito en este campo son las que generan gran participación del ego y que tienen considerable visibilidad social entre las clases altas. He aquí algunos ejemplos: muebles para el hogar, ropa y automóviles, en contraste con productos como cortauñas y lámparas. Conviene hacer un último comentario sobre el concepto de autoimagen. Según los estudios de investigación, la autoimagen sirve para predecir las preferencias de marca del público. Sin embargo, esas preferencias no necesariamente se traducen en compras. Factores restrictivos, como el precio y otros factores individuales o ambientales, pueden modificar esas preferencias antes que entren en acción.
RESUMEN En este capítulo explicamos el primero de algunos determinantes del comportamiento del consumidor que se estudian en la parte 3 del libro. Expusimos dos conceptos generales que tratan de adoptar una perspectiva global de los consumidores. El concepto de personalidad establece que los individuos poseen cualidades bastante estables y duraderas, las cuales influyen en ellos para que respondan en ciertas formas bien diferenciadas. Luego de estudiar algunos problemas de medición, abordamos varios conceptos fundamentales de la personalidad, entre ellos las teorías psicoanalítica, social y de estímulo-respuesta. Sin embargo, la investigación sobre la
importancia que tiene la personalidad en el comportamiento del consumidor se cer tra en las teorías de rasgos y en las teorías factoriales. Luego de reseñar varios esti dios dedicados al tema, los expertos piensan que la personalidad influye de maner importante en los consumidores, aun cuando los resultados de la investigación n han confirmado de manera fehaciente esa suposición. Explicamos brevemente la utilidad que los estudios psicográficos relacionado con los rasgos tienen en varias áreas de decisiones mercadológicas; después nos cor centramos en el tema del autoconcepto de los consumidores. Una exposición del df sarrollo de los autoconceptos y su consistencia a lo largo del tiempo nos llevó considerar los estudios más representativos acerca de ellos en la disciplina del con portamiento del consumidor. Vale la pena analizar más a fondo la evidencia qu establece una relación de las autoimágenes y con las imágenes del producto y de i marca. Además, el capítulo termina demostrando la utilidad práctica de lo autoconceptos de los consumidores en varios aspectos de las decisiones de markí ting: diseños de productos, promociones y estrategias de segmentación del mercadc
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2 3 4
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¿De qué métodos y problemas se dispone para medir los tipos de personalida de los consumidores o de los segmentos de consumidores? ¿Cómo se supone que la personalidad se relacione con él comportamiento de lo consumidores ante nuestras ofertas y actividades mercadológicas? ¿De qué manera la investigación psicográfica podría beneficiar nuestras activi dades mercadológicas? ¿En qué áreas parece razonable suponer que el autoconcepto de los consumidc res se relacione con su conducta ante nuestras ofertas? ¿Son el yo real o el yo ideal más útiles para comprender el comportamiento de consumidor? ¿Cómo podríamos determinar en la práctica el grado de congruencia entre 1 autoimagen de los consumidores y su imagen de nuestras ofertas?
TEMAS PARA DISCUSIÓN 1
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Distinga entre el ello, el yo y el superyó en la teoría freudiana de la personal] dad. Indique la influencia básica que cada elemento de la personalidad podrí ejercer sobre una decisión de compra. ¿Qué importancia tiene el concepto de personalidad para entender el comporta miento del consumidor? Describa las características fundamentales de las teorías de la personalida basadas en los rasgos, mencionando sus principales ventajas y limitaciones Valore su utilidad para explicar el comportamiento del consumidor. Encuentre al menos tres ejemplos de promociones que parezcan servirse de lo conceptos psicoanalíticos. Sea específico al describir cuáles conceptos intervie nen y cómo, a su juicio, se aplican. Cite por lo menos dos ejemplos de productos donde se advierta que el conocí miento de los perfiles psicográficos de los consumidores contribuiría a describí su reacción frente a los productos en cuestión.
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¿Cuáles son las limitaciones más importantes del autoconcepto cuando se emplean para explicar el comportamiento del consumidor? ¿Qué utilidad tiene para el profesional del marketing saber que el autoconcepto tiende a ser consistente? ¿Por qué es importante que el mercadólogo conozca la distinción entre la autoimagen de los consumidores y la autoimagen ideal.
PROYECTOS 1 Seleccione dos marcas dentro de la misma categoría de productos que parezcan proyectar imágenes distintas. Para caracterizar la imagen que está siendo proyectada compárelas y contrástelas. ¿Qué métodos o técnicas se emplearon para proyectar esas imágenes? 2 Entreviste a los gerentes de tres tiendas que venden ropa al menudeo. Determine el grado en que piensan que la personalidad y la autoimagen de los clientes son importantes para las actividades mercadológicas de la tienda. 3 Elabore un conjunto de escalas para medir la autoimagen de los consumidores y su imagen de un producto muy conocido. Administre las escalas a veinte personas cuya edad fluctúe entre 18 y 22 años. ¿Cuál es el grado de congruencia de las imágenes?
Motivación y participación OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted deberá: ► ► ► ► ► ►
Conocer la naturaleza de los motivos y cómo influyen en los consumidores. Conocer algunas de las categorías básicas de los motivos. Saber cómo los motivos activan a los consumidores y orientan sus actividades. Saber cómo los motivos interactúan entre sí para incidir en el comportamiento de los consumidores. Saber aplicar los métodos de investigación de la motivación para descubrir los motivos de los consumidores y los problemas que plantea su utilización. Conocer la naturaleza de la participación de los consumidores y la influencia que tiene en ellos.
¿Por qué comer un pastelillo o
atractivo emocional y sensorial
galleta? Algunos suponen que
de las galletas blandas es por
para satisfacer el hambre, para
lo menos tan fuerte como los
aumentar el nivel del azúcar o
deseos físicos que el producto
simplemente para tener algo
satisface.
que masticar. Sin embargo, el
Las estadísticas de mer-
éxito reciente logrado en el
cado confirman el éxito de
mercado
pastelillos
estos mensajes: Las ventas de
empacados indica que éstas no
Nabisco superaron con mucho
son las únicas y, quizá, ni
sus expectativas. No es mera
siquiera
más
casualidad que su marca se
importantes. Al parecer, las
llama Almost Home ni que
compañías
utilice
de
las
razones fabricantes
de
hacen a manera de revancha— productos resultantes de ese conocimiento.
lema
publicitario
los que mamá solía
catarse de otras influencias y, en consecuencia, introducen en el mercado —y lo
el
"Like Mom used to bake" (como
dulces han empezado a perpreparar).
Otras empresas también han intentado conquistar una participación en el mercado. Por ejemplo, Procter
A esas ofertas relativamente nuevas se les llama
& Gamble elabora su versión Duncan Hiñes (Frescos,
galletas "blandas" o "masticables", para distinguirlas de
exquisitos y con el sabor casero) y Frito-Lay ha
las variedades crujientes más comunes. ¿Por qué tanto
fabricado un producto. P&G está analizando otras
interés en su lanzamiento? Por lo visto gran parte de
formas más de activar estos motivos emocionales del
su atractivo se relaciona con las memorias de la niñez:
consumo. Sus galletas Blue Ribbon no presentan
uno recuerda cómo se escondía para devorar esas
uniformidad en cuanto a tamaño y textura, a fin de que
exquisitas golosinas que mamá sacaba del horno,
se parezcan aún más al tipo tradicional hecho en casa.1
todavía calientes. Este
Todo aquel que se interese en los consumidores se planteará pronto la pregunta: "¿Qué es lo que los motiva?", es decir, querrá saber cuáles son las fuerzas que los activan y dirigen su comportamiento. Como se advierte en el ejemplo anterior, no se trata de una mera curiosidad de los directores de marketing, puesto que muchas de sus decisiones se fundan en el conocimiento o en suposiciones acerca de las fuerzas generales que mueven al público. Nos sorprendería mucho que una sola variable pudiera explicar plenamente lo que desencadena y guía las acciones de los consumidores. Con todo, el concepto de motivación desempeña una función primordial en este conocimiento. En el presente capítulo comenzaremos definiendo los «motivos, indicando su importancia e influencia para explicar después algunos métodos con que se clasifican. Luego examinaremos lo que origina los motivos, cómo se expresan en el comportamiento del consumidor y qué factores influyen en su integración. A continuación veremos algunos aspectos particulares de los factores motivacionales y en seguida ofreceremos una breve reseña del discutido tema de la investigación relativa a la motivación. Después trataremos del tema de la participación. Una vez caracterizado este concepto, estudiaremos sus aspectos e indicaremos de qué manera se relaciona con la motivación. Finalmente, comentaremos algunas aplicaciones que la participación tiene en el marketing. - NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LOS MOTIVOS -Naturaleza de los motivos Algunos escritores han trazado distinciones entre motivos y otras nociones afines como necesidades, deseos e impulsos.2 En este libro, no incluiremos tales distinciones por no sernos de utilidad. Veremos un motivo como un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Esta definición implica que los motivos constan de dos componentes fundamentales: 1 Un mecanismo que genera energía corporal. 2 Una fuerza que da dirección a esa energía. El componente generador de energía activa la tensión o el reposo general, pero sin que dé dirección a esa energía. Podemos compararlo con los movimientos generales e incoordinados que observamos en los recién nacidos. El aspecto directivo de los motivos encauza la energía generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo. Es decir, cuando se nos estimula el hambre, generalmente nos sentimos dirigidos hacia determinados alimentos. Se han propuesto varias hipótesis para explicar la manera en que los motivos ejercen influencias directivas sobre los consumidores. Las primeras sostenían que los instintos innatos que escapan al control del individuo daban dirección a su conducta. Más tarde se recalcó que las necesidades básicas (hambre, sed y otras) lo impulsaban a la acción. Esta teoría estableció además lo siguiente: el comportamiento que sirve para satisfacer una necesidad termina asociándose a ella y tiene mayores probabilidades de repetirse en situaciones futuras donde se genere la misma necesidad. Se ha comprobado que estas hipótesis de la motivación, un tanto simplistas, resultan inadecuadas, pues suponen que el ser humano es impulsado por varias fuerzas y que tiene poquísimo control consciente sobre la orientación de sus propios actos. Por tal razón, un enfoque cognoscitivo ha ido ganando aceptación.3 Pone de relieve la
función que procesos mentales como la planeación, la evaluación y la selección de metas desempeñan en la dirección de la conducta. Ello significa que los consumidores participan muy activamente en la selección de sus objetivos, en la valoración de la utilidad relativa de los productos para alcanzar esas metas y en la organización consciente de su conducta a partir de esos productos.
Función de los motivos Como ya se señaló, la función de los motivos consiste en activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. El componente generador activa la energía corporal, de modo que pueda emplearse en la actividad física y mental. En su función directiva, los motivos cumplen varias e importantes funciones cuando guían la conducta;4 se explican a continuación. Definición de las intenciones básicas Los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. Entre ellas se encuentran metas muy generales como seguridad, afiliación, logro u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades. Identificación de los objetos meta Aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos.5 De hecho, los consumidores van más allá y conciben los productos como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan sólo medios de satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el público para que identifique los productos como objetos meta es muy importante para los mercadólogos, especialmente porque al parecer puede influirse en él. Sin duda las características incorporadas a un producto incidirán en el grado en que el público lo acepte como meta o como un medio de alcanzarla. También se procura diseñar promociones para convencer a los consumidores de que consideren los productos como objetos útiles para satisfacer algún motivo. Por ejemplo, el anuncio de Oíd Spice sugiere que el uso del producto llevará a una agradable satisfacción de motivos. Influencia en los criterios de selección Los motivos también guían a los consumidores en el establecimiento de criterios para evaluar los productos. Así, si alguien desea comprar un automóvil y está muy influido por el motivo de la comodidad, características como el control electrónico de la velocidad y los ajustes automáticos del asiento del conductor se convertirán en criterios más importantes de selección que el diseño o el ahorro de combustible. Al parecer, los mercadólogos también pueden influir en los criterios de selección. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no están conscientes de sus propios motivos. Por ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire comentará que un modelo es más eficiente que otros, con lo cual el cliente se percatará de que la economía de operación es importante en su decisión. En otros casos, la gente conoce sus motivos, pero no está segura de los criterios concretos que ha de aplicar en su evaluación de productos. En tal caso, el profesional del marketing le informará la importancia de algunos criterios particulares y de la eficiencia con que su producto los cumple. El anuncio de L.a. Gear es un ejemplo de ello.
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Anuncio que da a conocer a los consumidores los criterios específicos de selección. (Reimpreso con autorización de L. a. Gear)
Orientación de otras influencias En un nivel más elevado, los motivos afectan a los determinantes individuales de la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información. Esto da origen a influencias directivas en la conducta. Por ejemplo, los motivos inciden en el procesamiento de información, el cual a su vez controla la manera en que interpretamos el ambiente y reaccionamos ante él. Estas influencias se explican más detalladamente en los capítulos restantes de la tercera parte. -------- CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS -------------------------------------Desde principios de los años 90, miles de conceptos de motivo se han propuesto para explicar la enorme diversidad de la conducta humana.6 No tardó en hacerse patente la necesidad de agrupar tantas hipótesis en un conjunto más manejable de categorías generales. Se propusieron así varios métodos de clasificación que abarcan desde los simplificados hasta los muy complejos. Métodos simplificados Varios métodos de clasificación se simplifican para agrupar los motivos a partir de una característica especial de interés. A continuación se comentan algunos que facilitan mucho el conocimiento de los consumidores.
Motivos fisiológicos frente a psicógenos Un método clasifica los motivos atendiendo a sus orígenes latentes. Los motivos fisiológicos buscan satisfacer directamente las necesidades biológicas del sujeto: hambre, sed y evitación del dolor. Por su parte, los motivos psicógenos se centran en la satisfacción de los deseos psicológicos; por ejemplo, la búsqueda de logro, afiliación o estatus. Es interesante señalar que a menudo los consumidores pueden satisfacer sus necesidades fisiológicas al mismo tiempo que los motivos psicógenos. Por ejemplo, al compartir nuestra bebida favorita con un grupo de amigos después de un partido de fútbol americano, satisfacemos las necesidades de afiliación y también nuestra sed. Existe un consenso general sobre el número y naturaleza de los motivos fisiológicos; en cambio, el consenso es menor tratándose de los psicógenos. Con todo, una característica común de estos últimos consiste en que se aprenden. Y su aprendizaje se realiza a lo largo de la vida, aunque el proceso de socialización durante la niñez explica la mayor parte de ellos. En el capítulo 12 hablaremos de la naturaleza de este aprendizaje. Los motivos aprendidos o secundarios ejercen un influjo importantísimo. De hecho, muchos sostienen que, en las sociedades económicamente avanzadas, los motivos psicogénicos tienen preponderancia sobre los psicológicos y su influjo es mayor que en las metas de los consumidores y en la adquisición de productos para alcanzarlas o manifestarlas. Esto es algo que los mercadólogos han de tener muy en cuenta cuando diseñan productos y mensajes publicitarios. Motivos conscientes frente a inconscientes Los motivos también difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que éste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta de que está siendo influenciado por él. Se dice que la gente no está consciente de algunos motivos, porque no quiere reconocer la verdadera razón de su compra. He aquí un ejemplo: las compras de ropa cara frecuentemente se justifican alegando que "ajusta perfectamente" o que es durable, sin mencionar la auténtica razón: el estatus que el comprador espera ostentar con ella. En otros casos, simplemente no está consciente de los verdaderos motivos de sus compras. Por ejemplo, en realidad no sabemos por qué preferimos ciertos colores. Motivos positivos frente a negativos Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan, aunque se dan unos cuantos casos de fuerzas negativas. Un ejemplo de estas últimas es el temor, que puede desempeñar una función decisiva en algunas compras, como la pasta dental que se usa para prevenir la caries y un seguro de vida o gastos médicos para proteger a nuestros seres queridos. Un método global Aunque las distinciones anteriores ofrecen una perspectiva útil, son limitadas porque sólo una característica es la base de la clasificación. McGuire propone un método más general, que se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares. 7 Como se aprecia en la tabla 10-1, las distinciones pertinentes son cognoscitivo/afectivo (reflexión mental vs. reacciones emocionales), preservación/crecimiento (conservación del equilibrio vs. a autodesarrollo), activo/pasivo (iniciación espontánea vs. a tendencias reactivas) e interno/externo (logro de nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones con el am-
biente). Estos cuatro medios taxonómicos no son mutuamente excluyentes. En efecto, cuando se emplean juntos, ofrecen un fundamento adecuado para entender dieciséis grandes factores motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor. En la tabla 10-2 se caracteriza brevemente cada uno de ellos. La descripción y clasificación de los motivos constituyen una excelente herramienta para entender a los consumidores. Pero no se olvide que los motivos no tienen más que una influencia general en la conducta. Su efecto exacto lo modifican las condiciones ambientales y los estados actuales del consumidor, como sus actitudes y conocimientos. En consecuencia, aunque sepamos que un motivo determinado puede activar y guiar el comportamiento en cierta dirección, ello no nos permitirá necesariamente predecir que hará eso. Por lo demás, cualquier comportamiento como la compra de un producto, puede recibir el influjo de muchos motivos. Ello significa que no basta observar simplemente las acciones de los consumidores para especificar con bastante certeza los motivos que los impulsan en ese momento. Estos comentarios demuestran la necesidad de que los profesionales del marketing conozcan mejor la estructuración y las características operacionales de los motivos: cómo se activan, qué factores influyen en su intensidad y por qué persisten a lo largo del tiempo. A continuación nos centraremos en estas cuestiones y en otras afines.
ACTIVACION DE LOS MOTIVOS El concepto de la activación se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor. En páginas anteriores dijimos que, aunque la activación genera energía corporal, da poca o nula orientación al comportamiento. Desencadenamiento de la activación Varios mecanismos desencadenan la activación de los motivos y de los consumidores. Los siguientes pueden funcionar de manera individual o bien en combinación para activar la conducta.8 Condiciones fisiológicas Una fuente de activación sirve, para satisfacer las necesidades biológicas de comida, agua y otras exigencias vitales. Cuando al organismo se le priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivencia, se origina un estado desagradable de tensión. Si ésta es lo bastante intensa, sobreviene la activación que genera la energía necesaria para atender la necesidad. La experiencia anterior del sujeto y su situación actual determinarán en gran medida las direcciones que seguirá la actividad intensificada.
TABLA 10-2 Dieciséis grandes factores que influyen en la motivación identificados por McGuire 1 Consistencia. Motivación para conservar una visión coherente y organizada del mundo. Ejemplo: cuando un consumidor se entera de que el cereal que consideraba nutritivo no tiene realmente un alto valor nutricional, se siente "incómodo" y procura encontrar una explicación de esta incongruencia. 2 Atribución. Motivación para entender o deducir las causas de varios sucesos. Se centra en tres direcciones fundamentales: a) inferencias referentes a las causas de algunos hechos; b) intentos de la gente por comprender sus actitudes, valores y otros aspectos de su personalidad partiendo de la conducta que realizan, y c) inferencias sobre las razones por las que los demás observan determinada conducta. Ejemplo: el significado que los consumidores deducen de la información presente en su ambiente, como los mensajes promocionales, reciben un fuerte influjo de las inferencias de atribución. 3 Clasificación. Motivación para ordenar la información compleja a fin de organizaría y manejarla con más facilidad. Ejemplo: la ropa, que frecuentemente se clasifica en las categorías de formal, informal y de comodidad. 4 Objetivación. Motivación para utilizar información externa "objetiva" en vez de la reflexión interna, con el propósito de extraer conclusiones sobre los propios valores, actitudes y otros aspectos. Esta motivación se asemeja a la atribución, sólo que es más pasiva. Ejemplo: un consumidor que utiliza el equipo de esquí comprado como indicador de su gusto por este deporte. 5 Autonomía. Motivación para buscar el crecimiento individual y personal mediante la autorrealización y la adquisición de una identidad bien definida. Ejemplo: leer varios libros de superación personal a fin de mejorar la propia personalidad. 6 Exploración. Motivación para buscar estimulación por medio de nuevos eventos o circunstancias. Ejemplos: las compras de impulso o cambiar la marca favorita para obtener alguna emoción en la vida. 7 Adecuación. Motivación para crear imágenes mentales de situaciones ideales y comprar (adecuar) periódicamente las percepciones de las situaciones reales con esos ideales. Ejemplo: comparar un nuevo modelo de automóvil con nuestro automóvil ideal y no con otras marcas. Un fuerte motivo de adecuación significa que las tendencias internas, no las características de otras marcas, son criterios más importantes para juzgar los productos. 8 Utilitario. Motivación para servirse del ambiente externo como un recurso valioso de información y de habilidades para resolver los problemas de la vida. Ejemplo: dedicarse a ver escaparates para averiguar cómo los productos disponibles puede ayudar en las tareas domésticas. 9 Reducción de tensiones. Motivación para disminuir o evitar las tensiones que se producen cuando no se satisfacen las necesidades. Ejemplo: no utilizar marcas nuevas porque generan incertidumbre (y tensión) respecto a la eficacia con que funcionan. 10 Autoexpresión. Motivación para proyectar la propia identidad sobre los demás. Ejemplo: comprar un Corvette para que todos se enteren de que uno disfruta las altas velocidades. 11 Defensa del ego. Motivación para protegerse contra el ridículo social y otras amenazas de los sentimientos de la autoestima. Ejemplo: comprar desodorantes de axila, champús, fuertes adhesivos para dentadura postiza o desodorante de alfombras para evitar la posibilidad de una desgracia social. Véase también el anuncio de Freedent Gum. 12 Reforzamiento. Motivación para realizar conductas que en ocasiones anteriores produjeron situaciones satisfactorias. Ejemplo: discutir constantemente con el mecánico, porque en el pasado así se logró que reparase bien el automóvil. 13 Asertividad. Motivación para luchar por la competencia, el poder y el éxito. Ejemplo: los consumidores usan algunos productos para alcanzar el éxito competitivo. 14 Afiliación. Motivación para buscar aceptación, afecto y un contacto personal amigable con los demás. Ejemplo: en los anuncios de las alfombras Lees se vincula el producto de la compañía al motivo de afiliación. 15 Identificación. Motivación para obtener nuevas identidades y roles que mejoren el autoconcepto. Al representar esos roles en ambientes sociales, se expresan valores y se adquieren sentimientos de importancia. Ejemplo: patrocinar ciertos "lugares de reunión" frecuentados por jóvenes con la esperanza de pertenecer al grupo o de identificarse con él. 16 Modelación. Motivación para imitar a otras personas con quienes uno se identifica o por quienes siente empatia. Ejemplo: G.I., Joe, Rambo, luchadores famosos u otros juguetes.
Fuente: Basado en William J. McGuire, "Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Cholee", Journal of Consumar Research, 2:320-319, marzo de 1976.
Publicidad que se centra en el motivo de defensa del ego en las interacciones sociales. (Reimpreso por cortesía de Wm. Wrigley Jr. Company)
Actividad cognoscitiva El ser humano realiza una abundante actividad cognoscitiva (pensamiento y razonamiento), aun cuando los objetos de sus pensamientos no estén físicamente presentes. Este pensamiento, que en opinión de algunos consiste en ensueños o fantasías, también puede funcionar como un desen-cadenador de motivos. Eso sucede cuando, por ejemplo, los consumidores reflexionan sobre sus necesidades no satisfechas. Así, pensar en la falta de actividad física puede activar energía suficiente para remediar esa carencia. Condiciones situacionales La situación particular en que se hallan los consumidores también pueden provocar la activación. Ello sucede cuando la situación atrae la atención sobre una condición fisiológica; por ejemplo, el ver un anuncio de un refresco nos hace darnos cuenta repentinamente de que tenemos sed. Es posible que la necesidad de líquidos haya existido desde antes, pero sin la suficiente intensidad como para desencadenar la activación. Al ver el anuncio, nuestra atención se centra en esa condición fisiológica y da origen a la actividad. Las condiciones situacionales también pueden funcionar de modo individual y originar la activación de un motivo. Esto sucede al parecer cuando las circunstancias atraen la atención de la gente hacia la discrepancia entre su estado actual y algo considerado como una condición mejor. Por ejemplo, supongamos que un consumidor
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Anuncio que vincula Lees Carpets al motivo de afiliación. (Reimpreso por cortesía de Burlington Residentiai Carpet Group)
ve un anuncio donde se proclama que las reproductoras de discos compactos acrecientan el placer de escuchar música. Ese mensaje podría, por sí mismo, originar el estado activado. Propiedades del estímulo Ciertas propiedades de los estímulos externos parecen tener el poder de provocar la activación.9 Estas propiedades de comparación incluyen las características de novedad, sorpresividad, ambigüedad e incer-tidumbre. Los estímulos que las poseen en suficiente grado tienen la capacidad de atraer la atención hacia sí mismos, despertando la curiosidad del individuo o su deseo de exploración. Representan, por tanto, un tipo especial de condición situa-cional. Los estímulos con potencial activador son importantes para los expertos en marketing, pues pueden servir para captar y concentrar la atención del público. Brindan la oportunidad de presentar información, facilitar el procesamiento de esa información por los consumidores y aumentar la participación e interés personal en el producto. Por eso se han realizado muchos estudios tendientes a incorporar a las promociones y empaques los estímulos con capacidad de activar la motivación. Un aspecto importante consiste en seleccionar los estímulos que captarán suficiente atención del consumidor concentrándola en el mensaje, en el producto o hacia ellos mismos.10
Estimulación y activación óptimas A los consumidores se les ha visto fundamentalmente como personas que rehuyen las tensiones. A semejanza de la operación descrita en el caso de los estímulos fisiológicos desencadenantes, se suponía que los eventos causantes de tensión generaban una activación con la cual se iniciaba la función reductora de tensión. Estaríamos tentados a deducir lo siguiente: como las variables externas también pueden causar tensión, los consumidores podría buscan constantemente disminuir al mínimo la estimulación ambiental. Sin embargo, la conclusión anterior a lo sumo describe únicamente ciertos patrones de actividad. Una observación informal y los resultados de la investigación revelan que, en muchas situaciones, los consumidores no intervienen para reducir al mínimo la fuentes externas de estimulación. Como ejemplo de ello se citan las compras repentinas de varias marcas "por el simple deseo de cambiar", la actividad consistente en ver los escaparates y la prueba de productos nuevos. Otro ejemplo lo encontramos en el enorme interés que muestran muchos consumidores por productos fascinantes como calabozos y dragones. En el momento actual no sabemos mucho sobre las causas exactas de esa conducta. Sin embargo, algunas teorías proponen la existencia de una motivación que busca variedad u originalidad, o bien que explora estímulos aparentemente incompatibles con nuestras expectativas.11 Esto se menciona en el método de clasificación de los motivos que propuso McGuire y que comentamos con anterioridad. Un elemento común en todas estas explicaciones es que el nivel de estimulación óptima del consumidor es de magnitud moderada (no mínima). Por consiguiente, según las circunstancias del momento, buscará aumentar o reducir la estimulación externa. La teoría de Streufert y Driver sirve para explicar esa conducta. 12 En esta perspectiva, la estimulación que el consumidor recibe del ambiente está subordinada al grado de incongruencia o disparidad existente entre su conocimiento anterior sobre el ambiente y la información que proviene de él. Por ejemplo, una gran disparidad entre lo que "conoce" acerca de una marca y sus experiencias reales mientras lo usa generarán considerable estimulación. Pero si sus creencias y conocimientos son confirmados al utilizar la marca, se producirá poca estimulación. Con base en experiencias anteriores, se considera que cada consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o estimulación de su ambiente y espera que ocurran. 13 Este nivel, denominado Nivel General de Adaptación a la Incongruencia (NGAI), se convierte así en el nivel óptimo de estimulación procedente del ambiente. Por tanto, un grado mayor o menor causará malestar y posiblemente motive una conducta tendiente a regresar al nivel óptimo. El tipo de comportamiento que se realizará recibe el influjo de la magnitud y dirección de la diferencia entre los niveles actuales de estimulación ambiental y el NGAI. Estas relaciones se incluyen en la figura 10-1. El eje x representa el grado de incongruencia o estimulación generada por las diferencias entre el conocimiento almacenado acerca del ambiente y las experiencias reales. El nivel de afecto (grado de simpatía) de la estimulación se representa sobre el eje y. Este abarca desde niveles negativos hasta cero, que se representa por la línea horizontal, y niveles positivos. La curva en forma de parábola indica la relación entre los niveles de estimulación y el grado de simpatía o afecto que manifestará el consumidor. Nótese que el nivel óptimo de estimulación, mostrado sobre el eje x , corresponde al máximo grado de satisfacción de los consumidores. Nótese asimismo que ese valor se encuentra un poco por arriba del nivel cero sobre el eje x , lo cual indica que el grado óptimo de estimulación ambiental se halla en un nivel moderado.
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PARTE 3 DETERMINANTES
INDIVIDUALES
DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FIGURA 10-1 Diagrama basado en la teoría de Streufert y Drivers sobre la relación existente entre la estimulación óptima y el afecto.
En la figura 10-1 también se advierte que los niveles demasiado bajos o altos de estimulación causan afectos negativos; en cambio, las desviaciones pequeñas respecto a NGAI ocasionan afectos positivos. De hecho, hay cuatro intervalos o zonas de estimulación que determinado estímulo podría generar para un consumidor. Si la estimulación cae dentro de la zona 1, la estimulación resultante será muy baja y producirá el afecto negativo de gran aburrimiento. En esta situación cabe suponer que se efectuarán investigaciones más dinámicas para generar experiencias más estimulantes y totalmente nuevas. Esta conducta describe muy bien al consumidor que se ha familiarizado muchísimo y en realidad se aburre con una marca comprada por él desde hace largo tiempo. La estimulación en la zona 2 todavía se encuentra por debajo del nivel óptimo, aunque no lo suficiente para causar afectos negativos. En consecuencia, no se buscarán experiencias con nuevos estímulos. Por el contrario, el consumidor mostrará una receptividad pasiva ante esas situaciones y probablemente dedique mucho tiempo a explorar más a fondo los estímulos actuales. Se supone que esas dos actividades harán más intensa la estimulación. Los consumidores que afrontan los niveles de estimulación correspondientes a la zona 2 son aquellos que se aburren un poco con las marcas actuales. Por tanto, pueden ser vulnerables a la información negativa que se refiere a ellas y proviene de otros consumidores o bien de fabricantes de marcas de la competencia. El ataque lanzado por Pepsi contra Coke puede servirnos de ejemplo. Los niveles de estimulación en la zona 3 se encuentran un poco por arriba del nivel óptimo, pero sin rebasar los que el consumidor percibe en forma positiva. De ahí que no sea grande la motivación para buscar otras fuentes de estimulación. Es muy probable que se presenten la recepción pasiva de otros estímulos y un examen más detallado de los actuales. En uno y otro caso el fin es reducir los niveles de estimulación. Los que han comprado un nuevo producto o marca y luego se enteran de que son demasiado diferentes, novedosos o complejos tenderán a experimentar los niveles de estimulación de la zona 3. En la cuarta zona, los niveles actuales son tan superiores al nivel óptimo que resultan muy incómodos para el consumidor, ocasionando además afectos negativos. Seguramente no se buscará más estimulación. De hecho, el consumidor se sentirá
motivado a escapar del estado incómodo y buscará estímulos más conocidos que lo lleven al nivel óptimo o por lo menos lo acerquen a él. Se considera que quienes se hallan en esta situación evitarán las marcas desconocidas o nuevas y preferirán las marcas estándar ya conocidas. También son vulnerables a los anuncios que hace aparecer las marcas menos novedosas. En resumen, según esta teoría, los tipos de información que buscará el consumidor y a los que será receptivo dependen del nivel actual de estimulación que recibe del ambiente en ese momento. Si los niveles se hallan por debajo del nivel óptimo, el consumidor estará dispuesto a aceptarlos; si se encuentra por arriba del nivel óptimo, se emprenderán acciones para reducir la estimulación. La naturaleza de las acciones dependerá de la zona de estimulación en que esté el consumidor.
Efectos de la activación Hemos visto que varios mecanismos pueden provocar la activación que libera la energía necesaria para que opere el consumidor. Más adelante trataremos de los factores que influyen en la intensidad y dirección del comportamiento activado. Lo que es importante señalar aquí es que la intensidad de la activación sirve para regular el esfuerzo que los consumidores dedicarán a una situación motivadora. Esto adopta diversas modalidades. Una de ellas es el grado en que los mecanismos de atención se sensibilizan para recibir información del ambiente. Los niveles más altos de activación producen mayor atención a los estímulos que quizá antes hayan pasado inadvertidos. De ese modo aumentan las probabilidades de que los consumidores se enteren de la existencia de información útil para afrontar la situación motivacional. El proceso que acabamos de describir es muy pasivo, porque el aumento de la atención del consumidor se concentra tan sólo en los estímulos disponibles en ese momento. Otro efecto de la activación consiste en ampliar la información accesible, al provocar un proceso de búsqueda. Este puede consistir en formular preguntas a los vendedores, leer Consumer Reports o procurar conversar con un amigo. La activación influye además en la actividad cognoscitiva (pensamiento y evaluación) dedicada a tomar decisiones sobre otros bienes y servicios. Ello supone controlar el esfuerzo tendiente a interpretar los estímulos portadores de información como la especificación del ahorro de energía de un refrigerador. También supone centrarse en revisar el conocimiento almacenado acerca de las marcas, aplicando las reglas de decisión para evaluar las alternativas de compra y seleccionar una de ellas. Expresiones utilitarias y hedonistas de los motivos Lo dicho hasta ahora nos da la impresión de que los consumidores son personas reflexivas y calculadoras, que se sienten motivadas para juzgar racionalmente el valor funcional de los productos y su utilidad para alcanzar determinadas metas utilitarias. Sin embargo, desde hace tiempo se reconoce que no es ésa la única manera en que están motivados para evaluar los productos: ya en 1924 Copeland postuló que los consumidores poseen además un conjunto de deseos emocionales que influyen en la selección de productos.14 No obstante, gran parte de las investigaciones actuales tiende a centrarse en cómo reaccionan ante las propiedades utilitarias y funcionales de los productos y servicios. En los últimos años algunos pugnan por concederle mayor importancia a los aspectos "sentimentales" o experienciales del comportamiento del consumidor. 15 Este punto de vista, llamado enfoque hedonista, establece que el público busca, al menos
parcialmente, por la estimulación sensorial anticipada, la apreciación de la belleza, la diversión u otros aspectos experienciales del consumo. Ello genera un sentido de "excitación" emocional que es placentera por sí misma. Una consecuencia de esta teoría es que los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas. Bienes como los detergentes y las máquinas de escribir posiblemente sean vistos como de índole utilitaria por muchos y, por lo mismo, tenderán a generar una importante evaluación cognoscitiva (orientada hacia el pensamiento) de las características funcionales. En cambio, los bienes y servicios como ropa de moda refinada, clubes atléticos y las óperas alentarán el concentrarse en el simbolismo de los productos, en la estimulación física y psicológica y en otros aspectos, todos ellos experiencias de tipo hedonista. Nótese que los beneficios esperados resultan menos tangibles y más simbólicos y personales que los funcionales. Por supuesto, los consumidores probablemente piensen que muchos productos y servicios incorporan ambos tipos de atributos. Además posiblemente el mercado contenga unos segmentos propensos a centrarse en los beneficios funcionales y otros que prefieren buscar los beneficios hedonistas. Tales diferencias plantean retos respecto a cuáles beneficios de los productos/servicios comunicar al público mediante la publicidad. Lo más seguro es que fracase la publicidad centrada en los beneficios utilitarios, si a la audiencia le interesan los beneficios hedonistas; lo mismo sucederá si se le presentan beneficios experienciales a quienes buscan los aspectos funcionales del bien. Por tanto, los mercadólogos han de seleccionar bien el tipo de mensajes publicitarios más convenientes. Además el método de comunicación es también una variable importante de la decisión. En el caso de propiedades funcionales, un mensaje predominante verbal y cognoscitivo dará buenos resultados. En cambio, en el caso de propiedades hedonistas, las imágenes gráficas, el simbolismo y aun los temas de fantasía son más adecuados para aprovechar las propiedades emocionales de los beneficios previstos.16 En conclusión, los tipos de beneficios que el público espera de los productos/servicios influye de manera importante en la forma de venderlos exitosamente. ------- ESTRUCTURACIÓN DE LOS MOTIVOS ----------------------------------Los motivos no operan sobre los consumidores en una forma arbitraria. Se integran en un patrón unitario. Ello sugiere la existencia de un esquema de prioridades o un mecanismo estructurador. La estructuración de los motivos ofrece además un punto u organización central que garantiza la permanencia de la influencia a lo largo del tiempo. Jerarquía de los motivos El concepto de una jerarquía es un elemento fundamental de muchas teorías que intentan explicar la estructuración de las influencias motivacionales. Se considera que el motivó de mayor influjo ocupa la posición dominante en la jerarquía, el segundo lugar corresponde a aquel cuya influencia es menor que la del primer motivo y así sucesivamente a lo largo de la lista entera. Sin embargo, la utilidad del concepto de jerarquía depende de que también contribuya a explicar cuáles factores inciden en la ordenación de los motivos. Jerarquía de Maslow Quizá la jerarquía más conocida es la propuesta por Abraham H. Maslow. Su modelo clasifica los motivos en cinco grupos y establece el
CAPÍTULO 10
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MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
grado en que cada uno influirá en el comportamiento.17 Aunque se trata de una teoría de indudable utilidad en el tema de la clasificación de los motivos expuestas en páginas anteriores, no la abordamos antes por la importancia que tiene en el concepto de estructuración. Maslow propuso que los motivos podían clasificarse en cinco categorías básicas: fisiológica, seguridad, pertenencia y amor, estimación y autorrealización. Como se aprecia en la figura 10-2, también sugirió que los grupos estén dispuestos en orden ascendente: los motivos fisiológicos ocupan el primer lugar de la jerarquía y la autorrealización, el último. Pensaba que el grado en que cada categoría es indispensable para la supervivencia define su prepotencia o importancia inicial. Así pues, la primera ordenación de los motivos se funda en su prepotencia relativa. Los motivos de mayor prepotencia (los fisiológicos) ejercerán la máxima influencia en la conducta, mientras no sean debidamente satisfechos. Cuando esto ocurre, el siguiente motivo —la seguridad— empieza a dominar la conducta. Cabe suponer que esto influirá en varios comportamientos de compra, como el interés por el humo del automóvil, las alarmas contra ladrones, los neumáticos para la nieve y otras características o productos similares. Si el consumidor logra satisfacer adecuadamente cada una de las categorías consecutivas de los motivos, la autorrealización tenderá finalmente a pre-
FIGURA 10-2 Diagrama de la jerarquía de motivos de Maslow, en que se describe el predominio relativo de los motivos, así como el número y diversidad de los deseos reconocidos en cada uno. {Fuente: David Krech, Richard S. Crutchfield y Egerton L. Ballachey, Individual in Soclety, McGraw-Hill, New York, 1962, p. 77.)
Clave: Fisiológicos: motivos que buscan las necesidades básicas del cuerpo como agua, comida y oxígeno Seguridad: motivos de seguridad, protección y estabilidad en la vida Pertenencia y amor, motivos orientados al afecto y a la afiliación con otros Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad en sí mismo Autorrealización: motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud del potencial
sidir la conducta. El patrón de la influencia sucesiva de los motivos se describe en figura 10-2. Los puntos A a D definen los sitios donde los motivos de nivel superi comenzarán a dominar a los motivos más hegemónicos, pero satisfechos de mane: adecuada. Conviene precisar que un motivo, incluso después de ser pasado en la jerarquí puede asumir un predominio temporal sobre la conducta. Ello se deberá a la privt ción, o sea al grado en que un motivo no se satisface debidamente. Si el lector recue da la última vez que tuvo mucha hambre, le será fácil entender hasta qué punto i privación puede incidir en la estructuración de los motivos y ejerce un dominio ten poral sobre las acciones del individuo. Maslow sostuvo además que, conforme las personas dejan de ser dominadas pe los motivos fisiológicos y hacen la transición a la autorrealización, alcanzan un mí yor desarrollo psicológico y empiezan a adquirir más deseos y a buscar más forma de satisfacer determinados motivos. Se espera, pues, que, en la economía moderm los consumidores dominados por los motivos "superiores" de autoestima o autorres lización deseen una mayor diversidad de productos y servicios que los que está: dominados por motivos de orden "inferior". Desde luego, esta orientación a los biene y servicios no necesariamente la comparten las personas provenientes de otras cu] turas con tendencias menos materialistas. Aunque el modelo de Maslow nos ofrece un conocimiento general de los motivos no nos ayuda mucho cuando queremos predecir una conducta en particular.18 Con viene señalar que los consumidores reciben el influjo constante de motivos que y; habían dejado atrás en la jerarquía. Por ejemplo, incluso en la economía moderna, 1; seguridad (el segundo motivo de la jerarquía) sigue motivando muchas decisionei del público. Algunos afirman que la teoría también explica esto porque, aun cuand< se centre en los motivos dominantes, tiene en cuenta la influencia de motivos que n< ocupan una posición dominante. Se dice que así se explica la fluctuación de la con ducta incluso con una jerarquía estable. Sin embargo, no se ha definido con exactituc el mecanismo regulador de este proceso. Dinámica de la jerarquía Ante los problemas que entraña explicar los cambiantes patrones (pautas) conductuales por medio de una jerarquía de motivos relativamente estables, algunos han propuesto una jerarquía de metas para cerrar la brecha existente entre los motivos y la conducta.19 Podemos considerar que los motivos ejercen una influencia bastante constante sobre las metas. Podemos ver como un factor dinámico a las oportunidades, las restricciones y las cambiantes condiciones del ambiente del consumidor. La interacción de esas dos fuerzas puede originar cambios en la importancia de la metas y patrones conductuales flexibles. Los niveles de aspiración también contribuyen a explicar cómo pueden presentarse metas dinámicas de los consumidores bajo la influencia de motivos relativamente estables. Un nivel de aspiración, concebido como una meta, puede recibir el influjo de varios factores para aumentar o disminuir con el transcurso del tiempo. Por tanto, a medida que los consumidores se acercan al logro de una meta, podrán estar influenciados, por la misma estructura de motivos para que luchen por obtener niveles aún mayores de logro. De manera semejante a lo que sucede en Alicia en el país de las maravillas, la meta se desplaza hacia arriba de manera que debemos correr cada vez más rápido para alcanzarla. Por ejemplo, podemos satisfacer el hambre fácilmente con alimentos muy básicos como leche y frijoles, pero la mayor parte de los estadounidenses desea hacerlo con alimentos más caros como Whoopers y tacos. Entre los factores que influyen en los niveles de aspiración de los consumidores figuran los siguientes:
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MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
1 Logro. El éxito origina niveles crecientes de aspiración, mientras que el fracaso tiende a reducir esas metas. 2 Orientación a la realidad. Generalmente se establecen aspiraciones que reflejen la evaluación del individuo sobre los niveles de logro que están a su alcance. 3 Influencias de grupo. En las aspiraciones del consumidor influyen los miembros de los grupos de referencia y pertenencia.20 Otro factor que influye en la estructuración de los motivos y las metas es el aprendizaje. Como se mencionó antes al hablar de la clasificación de los motivos, los consumidores adquieren (aprenden) nuevos motivos interactuando con el ambiente. Gran parte de la interacción se da durante el proceso de socialización del niño. La adquisición de estos motivos secundarios dan origen a la reestructuración de la jerarquía. Ello ocurre porque a menudo los motivos secundarios son muy fuertes y, por lo mismo, pueden repercutir profundamente en los comportamientos. Pongamos el caso, por ejemplo, de cómo las necesidades aprendidas de la aprobación social ejercen una influencia tan fuerte en las decisiones de compra, desde los productos relacionados con el cuidado personal hasta los automóviles. Combinaciones de motivos Conviene explicar por separado los motivos, como si influyeran en las personas en forma independiente y uno a la vez. En realidad, a menudo interactúan, originando una influencia combinada o situaciones donde chocan unos con otros y producen influencias antagónicas en la conducta.21 Vínculos de los motivos Dado que los motivos pueden diferir en su grado de especificidad, es posible que estén vinculados en varios grados de generalidad. Por ejemplo, la seguridad puede estar constituida por motivos más específicos, entre ellos los que se relacionan con la incolumidad y la protección. Por tanto, el logro de un motivo específico puede ser un medio de acercarse a la realización de otro más general que se ve como la meta final.22 A esto se le llama vínculos de medios-fin de los motivos. En la figura 10-3 se describe un enlace cuya existencia podría influir la compra de un candado para bicicleta. En este ejemplo vemos que la eliminación del miedo o angustia se ha vinculado al motivo más concreto de protección y defensa. Estos a su vez han sido ligados a las propiedades de fuerza, confiabilidad y durabilidad del producto. Todos esos factores son capaces de ejercer una influencia combinada sobre el comprador.
FIGURA 10-3 Enlace de medios con el fin cuando se compra un candado para la bicicleta. (Fuente: John A. Howard y Jagdish N. Sheth, The Theory ot Buyer Behavior. Wiiey, New York, 1969, P-107.)
Paquete de motivos Es muy importante señalar que un producto puede satisfacer varios motivos aproximadamente en el mismo nivel de influencia específica. Ello da origen al paquete o combinación de influencias en las decisiones. He aquí un ejemplo: cuando se quiere adquirir un automóvil, el deseo de transporte puede combinarse con los motivos de logro, reconocimiento social, seguridad y economía. Conflicto de motivos Los motivos también pueden entrar en conflicto entre sí, afectando así la forma en que los consumidores interactúan con el mercado. Uno de los que han hecho grandes aportaciones a este tema es Kurt Lewin. 23 Desde su punto de vista, los motivos son factores que influyen en las fuerzas de atracción o repulsión de las metas en el ambiente del individuo. Por tanto, el grado en que un producto o servicio satisface un motivo determina su fuerza de atracción (positiva) y el grado en que se opone a la satisfacción determinará su fuerza de repulsión (negativa). Según la teoría de Lewin, el conflicto tiende a presentarse cuando la fuerza de los motivos es aproximadamente igual. Los tres casos principales son: conflicto de tipo acercamiento-acercamiento, evitación-evitación y acercamiento-evitación. En realidad, con estos nombres designamos las tendencias psicológicas de atracción o repulsión, no necesariamente un verdadero movimiento físico. Es aquel en que el conflicto se da entre dos alternativas deseables, como cuando un consumidor decide cómo asignar su presupuesto de compras entre una máquina universal de acondicionamiento físico en hogar y una microcomputadora (Fig. 10-4). Tales situaciones pueden originar un periodo de indecisión y vacilación temporal entre las opciones. Pero rara vez se presenta una indecisión permanente, porque se dice que el conflicto de este tipo es inestable. Ello obedece a que la atracción hacia la meta positiva aumenta conforme nos acercamos a ella, y disminuye al irnos alejando. Por consiguiente, una ligera tendencia a aceptar una de las alternativas llevará a resolver el conflicto rápidamente. La resolución ocurrirá por el contacto con información útil para evaluar las opciones. La literatura promocional y los comentarios de los vendedores desempeñan un papel decisivo en este proceso. CONFLICTO DE TIPO ACERCAMIENTO-ACERCAMIENTO
Se presenta cuando los consumidores deben elegir entre dos alternativas y ambas se perciben como negativas. Por ejemplo, si el televisor con el que la familia estaba tan contenta sufre un desperfecto grave, las alternativas pueden ser una reparación costosa o bien una fuerte inversión para reemplazarlo (Fig. 10-4). Se dice que tales situaciones son estables, porque el consumidor tenderá a vacilar entre dos alternativas inconvenientes. Ello se debe a que, al acercarse a una opción negativa, se sentirá un rechazo más fuerte contra ella. Entonces suele buscarse afanosamente información (viendo los escaparates, leyendo anuncios y preguntando), pero muchas veces ni así se llega a la decisión de compra. CONFLICTO DE TIPO EVTTACIÓN-EVITACIÓN
CONFLICTO DE TIPO ACERCAMIENTO-EVITACIÓN Es
aquel en que los consumidores se hallan en un dilema entre dos alternativas: una positiva y una negativa. Tales situaciones ocurren cuando se toman decisiones sobre un solo producto, y en la compra intervienen aspectos tanto positivos como negativos. Por ejemplo (Fig. 10-4), para adquirir un producto atractivo —digamos un automóvil— debe pagarse una parte considerable del exiguo presupuesto destinado a compras. Estos tipos de salida de efectivo generan un alto grado de evitación, como lo demuestra el colapso de las ventas que ocurre con tanta frecuencia.
CAPÍTULO 10
MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
M5 FIGURA 10-4 Tipología de las situaciones del conflicto entre motivos. {Fuente. Kurt Lewin. A Dynamic Theory oí Personality, McGraw-Hiíl, New York, 1935.)
También el conflicto de tipo acercamiento-evitación tiende a ser estable, ya que las fuerzas de atracción y repulsión aumenta a medida que nos acercamos al objeto meta; sólo que las segundas aumentan de una manera más pronunciada. De ahí que el consumidor sea atraído por los objetos meta, pero sienta una creciente resistencia conforme se aproxima a ellos. Los expertos en marketing han reconocido este problema, y han ideado medios para reducir el aspecto de evitación en tales conflictos. Los bancos ofrecen préstamos en que el solicitante "recibe el préstamos en junio y empieza a pagar en septiembre", y las líneas aéreas recurren a programas "Vuele ahora y pague después". La existencia de tarjetas de crédito y contratos de financiamiento también contribuye a la realización de grandes gastos. El conflicto de acercamiento-evitación surge asimismo en formas más sutiles, como cuando los consumidores deben elegir entre marcas alternas de un producto y, si las comparan entre sí, descubren características positivas y negativas en ellas. He aquí un ejemplo: preferir un Ford a un Chevrolet por su diseño implica sacrificar el valor comercial tradicionalmente más alto del Chevrolet. Al verse obligados a tomar esta clase de decisiones, la gente externa un gran conflicto e indecisión. En consecuencia, los vendedores han diseñado técnicas de cierre para estimularlos a llegar a una decisión. A continuación se dan algunos ejemplos de estos métodos: Cierre basado en ventajas Idesventajas. Se resumen las características negativas y positivas de cada alternativa para ayudarle al cliente a determinar cuál de ellas es la mejor opción. Cierre basado en la característica decisiva. Se hace hincapié en uno o en algunas características "críticas" de una marca que la otra no posee. Cierre basado en el momento decisivo. Cuando hay pocas existencias de una marca o cuando está a punto de finalizar una oferta, si se recalca la urgencia de la decisión podrá convencerse al cliente de que efectúe la compra.
Autoconcepto A pesar de que la estructura de los motivos de un cliente muestra un poco de flexibilidad a lo largo del tiempo, existe un tema central u organización central. Uno de los factores que inciden en esta estructura es el autoconcepto, tema que se expuso en el capítulo 9. Es decir, las personas poseen cierta imagen de sí mismas, y este autoconcepto ejerce una influencia organizadora en sus motivos. Un efecto importante de ella se refleja en los tipos de bienes adquiridos, puesto que los consumidores parecen preferir productos y marcas compatibles con su autoconcepto. Así, cabe esperar que los individuos que se consideran exitosos hombres de negocios tengan un automóvil, sean dueños de su casa, se inscriban en clubes e interactúen con grupos sociales que comparten su autoimagen. — INVESTIGACIÓN SOBRE LA MOTIVACIÓN — Hemos dicho que muchos consumidores no están conscientes de los motivos que inciden en su comportamiento. Dicho de otra manera, algunos motivos no llegan a su conciencia y otros son reprimidos, pues sería incómodo afrontarlos. Ello plantea un problema para los expertos en marketing que deben entender a los consumidores, a fin de diseñar la mezcla más eficaz de ofertas. Cualquier intento directo de averiguar esos motivos —por ejemplo, entrevistar al público— puede aportar sólo explicaciones "superficiales" o racionalizaciones que ocultan las verdaderas razones. El concepto de investigación de la motivación ha sido propuesto como un medio de identificar los motivos verdaderos del consumidor en que se funda la compra. Normalmente con esa expresión no se describe sólo un tipo de investigación acerca del tema. Se refiere a ciertas técnicas y, en cierto modo, a las formas de interpretar la información sobre la motivación generada por ellas. En pocas palabras, los métodos consisten en técnicas disfrazadas e indirectas cuya finalidad es indagar los motivos internos del consumidor, sin activar los mecanismos de defensa capaces de producir resultados erróneos. En la práctica, la investigación de la motivación ha permitido extraer conclusiones sugestivas y, a veces, inesperadas. Por ejemplo, entre los primeros hallazgos se descubrió lo siguiente: A muchos hombres no les gusta volar, pues temen que si el avión estrella, su familia los culpará por no haber tenido una muerte más decente, digamos en un accidente automovilístico. Cuando está horneando, una mujer vuelve a realizar inconsciente y simbólicamente el proceso de dar a luz. Los hombres que usan tirantes tienen un complejo de castración no resuelto. 24 La originalidad de estas interpretaciones explica, al menos parcialmente, la función central de la fantasía, los impulsos antisociales inconscientes y el sexo en la psicología freudiana; ésta ha influido profundamente en las conclusiones extraídas de muchos estudios dedicados a la investigación de la motivación. Se han hecho otras críticas a los investigadores.25 Primero, los tamaños de las muestras son a veces pequeños por el alto costo de las entrevistas profundas. Ello ha creado problemas al momento de sacar conclusiones aplicables a toda la población de consumidores. Se-
gundo, los estudios han arrojado resultados contradictorios y esto deja al investigador indeciso respecto a qué acción tomar. Más aún, le resulta difícil aprovechar algunos hallazgos. Por ejemplo, ¿qué utilidad práctica tiene el saber (suponiendo que sea verdad) que los que usan tirantes tienen complejo de castración? Finalmente, y quizá lo más importante de todo, a los investigadores se le ha criticado por aplicar indebidamente métodos de los psicólogos. En psicología, esos métodos se emplean junto con el conocimiento del historial del paciente y los patrones normales de la conducta sirven como punto de referencia. La falta de esos criterios en marketing hacen difícil determinar si algunos resultados de la investigación son verdaderamente representativos de la generalidad de los consumidores. No obstante sus limitaciones, la investigación de la motivación ha sido una herramienta de gran utilidad en varios casos. Por ejemplo, en un estudio ya clásico, Haire obtuvo evidencia de que la resistencia inicial al café instantáneo Nescafé pudo haberse debido a algo más que a las características de sabor. Los métodos proyectivos revelaron que, en opinión de las mujeres, las usuarias eran perezosas y no muy buenas esposas. Así pues, se afirmó que no estaban dispuestas a adoptarlo.26 En años más recientes, agencias publicitarias muy conocidas como Grey, Ogilvy & Mather y D'Arcy Masius Benton & Bowles han utilizado varios tipos de métodos proyectivos y otras técnicas de investigación para entender mejor al público consumidor. Por ejemplo, BBDO Worldwide aplica un método denominado Photosort, en el cual los consumidores miran una puñado de fotografías en que aparecen diversos tipos de personas; después se les pide indicar qué marcas de un producto creen que usarán esas personas. El tipo de individuos asociados a la marca permite saber la opinión que tienen de la marca. Las campañas publicitarias de GE, Visa y otras compañías se basaron en ideas obtenidas con esta técnica. 27 Otros estudios han proporcionado datos para la toma de decisiones de marketing en gigantes industriales como Alcoa, Colgate-Palmolive, General Mills y Chrysler Corporation. En conclusión, al parecer puede obtenerse información valiosa acerca de los consumidores realizando estudios científicos orientados a la investigación del consumidor y empleados con otras fuentes de datos. ---- PARTICIPACIÓN -------------------------------------------------Pongamos el caso de una consumidora llamada Jane que se encuentra en dos situaciones distintas de compra. La primera consiste en adquirir un nuevo par de zapatos tenis para correr. Como en promedio corre 50 millas por semana, siente una verdadera pasión por este deporte y se preocupa mucho por el calzado. Hace poco conversó con otro corredor y empezó a pensar en la conveniencia de cambiar de marca. A raíz de esto comenzó a leer detenidamente los anuncios de varias revistas dedicadas a la carrera y a la salud en general. También estudió con mucha atención el número especial de Runners World, que clasifica las principales marcas de zapatos tenis para correr a partir de varios criterios. Basándose en una rigurosa evaluación de sus características de corredora y en las clasificaciones de la revista, Jane decidió que la mejor opción era el modelo de la línea más cara New Balance. Al comentar la decisión con sus compañeras de carreras y con unos vendedores en la tienda de deportes, confirmó su decisión y terminó comprando los zapatos. El proceso de decisión duró dos semanas. En la segunda situación, Jane decidió que, como ya habían transcurrido cinco años desde que compró la casa, era tiempo de barnizar el piso. Aunque había visto muchos comerciales de televisión en que se anunciaba California Storm Stain, ese producto no le llamaba la atención ni le interesaba. En consecuencia, no pensaba en
él en su primer y único viaje a una ferretería para comprar un barniz. Luego de encontrar en exhibición tres marcas, comenzó a fijarse en las etiquetas; fue entonces cuando reconoció el nombre de California. No recordaba haberlo visto antes; pero como un simple vistazo no le indicó diferencias notables de precio, compró tres galones de California de color castaño. Todo el proceso no tardó más que algunas horas del sábado por la tarde, sin que le exigiera mucho esfuerzo a Jane. Estas dos situaciones difieren considerablemente en cuanto a la energía dedicada a las decisiones de compra. Por desgracia, muchos profesionales del marketing suponen que, normalmente, los consumidores muestran una participación tan activa como la descrita en el primer ejemplo. Esto puede suceder en muchos casos, pero no es así en muchos otros que se asemejan más bien al segundo ejemplo: los consumidores tienen poco interés personal respecto a las actividades de consumo y adoptan una actitud más bien indiferente y reactiva frente a los estímulos que les llegan a la conciencia. Por consiguiente, una de las preocupaciones fundamentales en este campo relativamente nuevo de investigación es determinar de qué manera el grado de participación incide en el esfuerzo que el público dedica a obtener información sobre los productos y a decidir cuál marca comprar. Herbert Krugman formuló el concepto de participación para caracterizar las diferencias en la intensidad del interés con que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.28 Como cabria suponer tratándose de un concepto relativamente nuevo, aún no se llega a un consenso en lo tocante a su naturaleza exacta.29 Aun así, la mayor parte de las investigaciones admiten que la participación: 1 Se relaciona con los valores y autoconcepto del consumidor, factores que influyen en la importancia personal que se atribuye a un producto o situación. 2 Puede variar con cada individuo y situación. 3 Se relaciona con alguna forma de activación. Con base en un estudio de estas y otras características, se ha afirmado que la participación incorpora las propiedades básicas de 1) intensidad —grado de activación— y 2) influencia direccional.30 Por tanto, aunque la participación tal como se caracterizó antes posiblemente no sea idéntica a la motivación, ambos conceptos parecen estar estrechamente relacionados entre sí en aspectos muy importantes. Es decir, como se advierte en el ejemplo anterior, en una situación dada el individuo percibirá los nexos tan significativos existentes entre un producto o servicio y su personalidad, respecto a los valores que pueden expresar o las necesidades que pueden satisfacer: sentirá que de alguna manera esto se relaciona con él. Ello lo hará interesarse por el producto o servicio y activar energía hacia ellos. Dicho de otra manera, estará motivado para intervenir en el producto o servicio. Cuanto más intensamente sienta el nexo (grado de participación), más fuerte será el estado motivado que experimente. Variables de la participación El concepto de participación presenta múltiples aspectos, en el sentido de que parece constar de algunas variables importantes. En la figura 10-5 se describen varias de las que también se explican en los siguientes párrafos.31 Variables antecedentes Se piensa que algunas variables preceden a la participación y que inciden en su naturaleza y grado. Reciben el nombre de variables antecedentes y pueden concebirse como las bases o fuentes que interactúan entre sí para generar el nivel de participación que el consumidor experimentará en un momento
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MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
FIGURA 10-5 Diagrama de las principales dimensiones de la participación. (Fuente: Basado en J. Craig Andrews, Srinivas Durvasula y Syed H. Akhter, "A Framework for Conceptualizing and Measuring trie Involvement Construct in Advertising nesearch", Journal of Advertising, 19: 27-40, 1990; y Judith L. Zaichkowsky, "Conceptualizing Involvement", Journal of Advertising, 15: 4-14, 34, 1986.)
determinado. Conviene agruparlas en tres categorías: 1) persona, 2 ) estímulo/objeto y 3 ) situacionales. Entre las variables comprendidas en esta categoría figuran las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. Por ejemplo, si alguien tiene mucho interés en pescar, habrá más probabilidades de que también tenga un interés personal por revistas como Field and Stream, nuevos tipos de cañas de pesca y equipo relacionado con este pasatiempo. De manera análoga, el que aprecie mucho la condición física tenderá a interesarse en el contenido de grasa y fibra de los alimentos para el desayuno y también en su contenido vitamínico. PERSONA
ESTÍMULO/OBJETO
Los productos o estímulos que, a juicio del consumidor, guardan estrecha relación con sus valores, intereses, experiencias y otros aspectos de su vida personal generarán niveles más altos de participación. Por ello, no hemos de esperar que un producto suscite el mismo nivel de participación en todo el público: el producto interactuará con las variables personales descritas antes para producir un nivel de participación en cada individuo. En el nivel de participación influye además el grado en que el consumidor piensa que las opciones de productos son distintas.32 La sustituibilidad de las marcas, la cantidad de las disponibles y el rendimiento del producto son características que inciden en la diferenciación percibida y en el nivel resultante de participación del consumidor. 33 El grado de riesgo que advierte el consumidor en la decisión de compra es otro factor que influye en su participación. El riesgo percibido proviene de su percepción de las probabilidades de realizar una decisión de compra de la que se arrepentirá en alguna forma, combinada con la percepción de la posibilidad de que se presenten consecuencias negativas. 34 Estas pueden adquirir la forma de pérdidas económicas, daño físico o psíquico. Así, aunque la adquisición de una cortadora de césped supone invertir una fuerte suma de dinero, hay que tener en cuenta también problemas físicos y psíquicos si no ofrece características adecuadas de seguridad o si los vecinos se enojan por el ruido del motor. El nivel de participación también recibe el influjo de los estímulos utilizados para promover productos y marcas. Por ejemplo, conforme a los resultados de algunos trabajos de investigación, el tipo de medios de comunicación masiva con que se anuncian las marcas (televisión, medios impresos y otros) y la naturaleza del mensaje influyen en el grado de participación que siente el público.35 Se considera que la
televisión generalmente requiere muy poca participación, ya que podemos verla en forma muy pasiva y procesar muy poca información procedente de ella: por así decirlo, podemos desintonizarla de nuestra conciencia. Por el contrario, para procesar los medios impresos se requiere más esfuerzo y una participación activa del consumidor en calidad de lector o buscador de información. SITUACIONES El
tipo de situación en que se halla el consumidor afecta al nivel de participación que experimentará. Una influencia situacional puede ser el uso que se hará del producto. 36 Así, posiblemente el consumidor no participe en absoluto cuando se trata de la compra de una cuerda para el tendedero. En cambio, si la cuerda se necesita para el columpio de su hijo, participará de una manera muy activa en el proceso de compra. Otra influencia de este tipo es la ocasión para la cual se realiza la compra. Un recipiente para el café no generará un alto grado de participación, pero cuando se compra para regalarlo el nivel de participación se incrementará de modo considerable. Otro factor situacional puede presentarse a raíz de un cambio ambiental, como enterarse de que se sospecha que un medicamento de acceso libre sea riesgoso para la salud. En todos estos casos los valores, intereses y otros aspectos del consumidor se combinan con ciertas circunstancias del ambiente para originar determinado nivel de participación. Factores moderadores Existen variables o condiciones que limitan o reducen el impacto que las variables antecedentes tienen en el estado de participación del consumidor.37 Por ejemplo, supongamos que los estéreos son muy importantes para satisfacer las necesidades de Jaime y el anuncio de un componente de ese equipo que está viendo sería muy interesante para él en condiciones normales; pero suena el timbre de la puerta y esto lo distrae del anuncio. En otro caso, un artículo de periódico sobre las reacciones alérgicas que puede provocar una fibra quizá no pueda leerse, porque con ella una parte de él se limpió la caja del gato. Estas son circunstancias que limitará la oportunidad de procesar información y, en consecuencia, influirán en el grado de su participación. De manera análoga, la capacidad de procesar información influirá en el nivel de participación del consumidor. Esto sucede, por ejemplo, cuando su conocimiento de determinado producto es escaso. A causa de ello no podrá entender parte de la información contenida en los anuncios y, por lo mismo, tampoco evaluará otras marcas con el mismo rigor con que podría hacerlo. Propiedades de la participación Podemos concebir la participación como un estado interno del consumidor. Según se mencionó en páginas anteriores, este estado tiene propiedades de activación y, a semejanza de la motivación, también ejerce una influencia directiva sobre la manera en que se comportarán los consumidores. En cuanto estado interno, podemos decir que la participación posee tres grandes propiedades: 1) intensidad, 2) dirección y 3) nivel de persistencia. Esta propiedad designa el grado de participación del consumidor. Por lo regular, la participación ha sido vista a partir de dos categorías generales: alta y baja. En los últimos años algunos incorporaron otros niveles más para entender cómo se conduce el consumidor dentro de su ambiente en relación con la información referente a la marca y al producto.38 Una aportación importante de estas teorías es que nos ayudan a entender la forma en que los consumidores procesan la información. Sin embargo, dentro de este contexto nos basta trazar algunas distinciones entre una participación alta y baja. INTENSIDAD
Tradicionalmente, se dice que el consumidor con una gran participación es aquel a quien le interesan muchísimo las diferencias entre las marcas de un producto y está dispuesto a dedicar gran parte de su energía a la toma de decisiones relativas a su adquisición. En forma parecida a lo dicho en el ejemplo de la compra de zapatos para correr, este interés a menudo genera una intensa búsqueda de información y hace que se preste más atención a los anuncios de las marcas relevantes. Además, este tipo de clientes no se limitan a aceptar pasivamente la información, sino que valoran críticamente sus aspectos positivos y negativos. Se forman actitudes ante determinadas marcas partiendo de las ideas que se forman de dichos juicios. Cuando los consumidores operan en condiciones de poca participación, se dice que son receptores pasivos de información y que prácticamente no buscan información acerca de otras marcas. Además, los anuncios y otras fuentes de datos que llegan a su atención serán procesados a un nivel muy superficial, sin que se les evalúe en forma significativa. El resultado serán bajísimos niveles de conocimiento de la marca y de comprensión. Más aún, con esa información los consumidores no parecen formarse actitudes bien definidas ante las marcas. Esta propiedad designa el objetivo o meta de la participación. Las condiciones antecedentes influirán profundamente en el objetivo. Entre los objetivos se encuentran productos reales como automóviles y perfumes. También podría serlo una decisión de compra, como cuando la participación es temporal porque la decisión de compra entraña mucho riesgo, a pesar de que el consumidor no se sienta muy atraído por la categoría del producto. El objetivo de la participación pueden ser también los anuncios del producto.39 Algunos medios parecen lograr una mayor participación de los consumidores. Por ejemplo, como se mencionó antes, se ha dicho que en comparación con los medios impresos la televisión no genera una gran participación. No obstante, muchos anunciantes tratan de crear anuncios que mejoren ese nivel. En este aspecto, sin duda será útil el atractivo o los conocimientos especializados de un portavoz. En otros casos, el estado de ánimo o lemas creados por el anuncio producirá niveles más elevados. Por ejemplo, varios fabricantes empezaron a patrocinar anuncios de tipo patriótico para sus productos después de la acción militar Tormenta del Desierto de 1991. Los anuncios "Vamos a desalentar el verano" de Pepsi aparecidos en ese mismo año constituyen otro ejemplo de los intentos de aumentar la participación de la audiencia en los anuncios televisivos. DIRECCIÓN
Una tercera propiedad de la participación se relaciona con el tiempo que el consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado interés personal por uno o más productos. Los aficionados a la pesca, los naturalistas, los amantes del estéreo, los gastrónomos y los aficionados de los automóviles son ejemplo de este tipo de personas. A ese interés constante se le da el nombre de participación perseverante, puesto que define una línea base de interés a largo plazo en un producto u objeto. Con la expresión participación situacional se designa una participación temporal que se debe a la situación en que el consumidor se encuentra: la situación, y no un interés a largo plazo en el objeto, determina la importancia del objeto. Por ejemplo, la situación de compra (un regalo para un amigo íntimo, la convicción de no conocer bien las marcas, el grado de placer que se obtendrá con la compra) pueden incidir significativamente en la participación del consumidor en la decisión de elección de marca. Por tanto, los factores situacionales a veces ocasionan una gran participación, aun tratándose de productos que generan un bajo nivel de participación perseverante. PERSEVERANCIA
Factores de respuesta La variable de respuesta caracteriza la forma en que el consumidor se conduce en diversas condiciones de participación. Es decir, describe las acciones o reacciones mentales y físicas que realiza. De ahí que esa variable dependa de la clase de participación generada y de las situaciones actuales. Ya mencionamos algunas características de la respuesta en la exposición anterior. Pero conviene ofrecer un panorama más completo de su naturaleza. En general, podemos decir que la variable de respuesta contiene varios patrones de búsqueda y adquisición de información, el procesamiento mental de la información para evaluar los productos y las decisiones respectivas, así como el comportamiento después de la compra. Según se señaló con anterioridad, algunas investigaciones indican lo siguiente: una gran participación provoca esfuerzos intensos por parte del consumidor para prestar atención a fuentes de información sobre productos y marcas y para buscarla en forma activa. De hecho, en un estudio se descubrió que los consumidores con un interés persistente en un producto buscaban de manera regular y constante información acerca de él.40 Podemos comparar esta actitud con la actividad de búsqueda que puede intensificarse poco antes de adquirir un producto y que se debe a una gran participación de tipo situacional. Por el contrario, se dice que una participación escasa hace pasivo al consumidor, quien entonces apenas si busca información. En este caso el conocimiento de los productos se da principalmente mediante los anuncios y otro tipo de información con la cual tiene un contacto casual mientras efectúa otras actividades (como ver la televisión). Además, por esta falta de interés presta poca atención a otras fuentes. En consecuencia, adquirirá información insuficiente sobre una marca en particular, incluso tras muchos contactos con sus anuncios. También será bajo el conocimiento de las marcas.41 Luego de obtener información, los consumidores la procesan para determinar su significado. Los pasos que se emprenden en esta etapa han sido examinados en función de una jerarquía de efectos, porque al parecer describen los procesos mentales que culminan en una decisión de compra. Se han propuesto varias jerarquías partiendo de una suposición común: el consumidor participa en forma muy personal. Pero se ha propuesto otra jerarquía en el caso de una participación escasa.42 En la figura 10-6 se incluye la esencia de las jerarquías relacionadas con esta explicación. En la jerarquía con una gran participación, la cognición se refiere al conocimiento y las creencias acerca de las marcas que el público obtiene al evaluar la información.
FIGURA 10-6 Jerarquía de efectos en condiciones dé mucha y poca participación.
Con una búsqueda y atención activa se favorece el conocimiento de los anuncios y otras fuentes de datos acerca de los productos. Además, el consumidor reflexiona mucho acerca de esta información para determinar su compatibilidad con su conocimiento y creencias relativos a las marcas. Algunas veces a esto se le llama ruta central del procesamiento, porque el consumidor analiza información que, en su opinión, es indispensable en el proceso de evaluación.43 Probablemente se realice una evaluación crítica y se rechace la que no corresponda a las creencias actuales. Ello sucede porque recurre a argumentos que contrarrestan la información o las aseveraciones de la publicidad ("el precio es bajo, pero apuesto que el servicio es deficiente") y porque procura desacreditar la fuente de ella. Por el contrario, la información congruente tenderá a suscitar argumentos de gran apoyo (pensamientos que corroboran la confiabilidad de la fuente). El resultado es un conjunto nuevo o modificado de creencias respecto a las otras marcas. Como indica la segunda etapa en la jerarquía de una gran participación, la evaluación de creencias en un sentido positivo y negativo impulsa al consumidor a crearse actitudes ante las marcas y su conveniencia relativa. Así, su grado de convencimiento por el anuncio se reflejará en un cambio de actitudes. Los estudios revelan que los efectos persuasivos son más persistentes en condiciones de una gran participación.44 Se piensa que el comportamiento resultante recibe un fuerte influjo del cambio de actitudes del consumidor. Por tanto, se supone que, si uno tiene una actitud positiva hacia un producto, buscará más información positiva sobre ella o habrá mayores probabilidades de que lo compre. En el comportamiento resultante influye más profundamente el cambio de actitudes del consumidor. Por consiguiente el que haya tenido un cambio positivo hacia el producto buscará más información o bien tendrá mayores probabilidades de adquirirlo. En la jerarquía de poca participación, la cognición difiere considerablemente de la que se observa en condiciones de gran participación. Los niveles de atención son bajos, porque el consumidor desea procesar poca información con el fin de evaluar las marcas. A pesar del contacto con muchos anuncios, también es muy escaso el conocimiento acerca de las marcas. De hecho, quizá el consumidor ni siquiera conozca el nombre de marca. En consecuencia, las creencias acerca de ellas no tendrán un sólido fundamento y es poco probable que sean lo bastante fuertes para apoyar la formación de actitudes bien definidas ante la marca. Puede ocurrir otra consecuencia luego de muchos contactos con los anuncios referentes a una marca en particular. Es posible que el nombre se vuelva tan familiar, que el consumidor lo reconozca cuando va de compras en busca del producto. Dado que no tiene una actitud firme respecto a ninguna marca, este conocimiento puede ser una razón suficiente para que lo compre. Es decir, las decisiones de compra podrán hacerse por la asociación de la marca con estímulos secundarios como una agradable música de fondo o un portavoz con aspecto de experto. A esto se le llama algunas veces ruta periférica en el procesamiento de información. Por tanto, como se aprecia en la segunda etapa de la jerarquía de poca participación, el comportamiento de compra se realiza antes que se hayan adquirido firmes actitudes ante una marca. Una vez que el consumidor compre y conozca el producto a través del uso personal, seguramente se formará algunas actitudes ante él. Sin embargo, éstas nunca serán muy fuertes por la escapa importancia que el producto tiene para él. Lo dicho hasta aquí ofrece una breve introducción a la jerarquía de mucha y poca participación relativa a los efectos y a las rutas central y periférica en el procesamiento. Volveremos a ocuparnos de esos temas más detenidamente en el capítulo 14, al hablar del cambio de actitudes.
Aplicaciones al marketing De lo dicho hasta aquí podemos extraer dos conclusiones: 1 En el caso de algunos productos o situaciones, muchos consumidores quieren conocer otras marcas y sus características. 2 Los consumidores pueden tomar muchas decisiones de compra sin formarse antes actitudes bien definidas ante la marca o bien sin siquiera poseer suficientes conocimientos sobre otras marcas. Dado que la participación varía según el consumidor y la situación en que se halle, las conclusiones anteriores tienen varias aplicaciones en la estrategia de marketing.46 Una consideración básica consiste en averiguar si una estrategia debería explicar los distintos grados de participación. Si sólo una pequeña proporción del mercado se basa en la condición de poca participación, quizá desde el punto de vista económico no convenga cambiar las estrategias para la marca en cuestión. Pero si una parte considerable del mercado se relaciona con las ofertas de la compañía en uno u otro nivel de participación, habrá que buscar la manera de hacer frente a tal situación. Una estrategia consiste en diferenciar la comunicación de marketing en cada situación. Por ejemplo, los mensajes con una gran participación requerirán anuncios más extensos y grandes cantidades de información más compleja. Además, debido a las exigencias de una participación más decidida, los medios impresos a veces son la elección más conveniente para las inserciones publicitarias. 46 Tratándose de anuncios que requieren poca participación, los mensajes breves en que predomina lo visual y que transmiten poca información puede repetirse frecuentemente para favorecer el conocimiento de la marca. Conviene poner muchos de ellos en la televisión, pues exigen poca concentración del público y pueden realizarse frecuentes inserciones publicitarias. La realidad puede ser un poco más complicada. En páginas anteriores dijimos que los antecedentes de la participación repercuten en la naturaleza de las reacciones del consumidor. Así parece ser, pero la evidencia indica que algunos antecedentes ejercen una influencia mayor. Por ejemplo, un estudio reveló que el grado de riesgo percibido en una compra incidirá más profundamente en la amplitud de la decisión que otros, como el valor de placer percibido del producto.47 Por lo demás, la tendencia del consumidor a recibir mensajes publicitarios no parece guardar una relación muy estrecha con la importancia del riesgo, pero sí recibe el fuerte influjo del valor de placer percibido del producto. Hace falta verificar tales resultados mediante más investigaciones. Si se confirman, implicarán que los expertos en marketing se beneficiarán al descubrir las fuentes de la participación del público consumidor, antes de diseñar estrategias para sus productos o servicios. Una segunda estrategia relacionada con la participación es el intento de lograr una mayor participación de aquellos que tienen un bajo nivel.48 Por supuesto, la factibilidad de esta alternativa dependerá de cada situación en particular. Si las condiciones son favorables, se tendrán en cuenta varios métodos. En ellos cabe mencionar los siguientes: crear controversias (el reto de Pepsi, anuncios comparativos y otras modalidades), vincular el producto a una cuestión que suscita gran participación (relacionar las bolsas de aire de los automóviles con la protección de los seres queridos) o bien cambiar el producto para agregar características capaces de elevar los niveles de participación (como lo hicieron los fabricantes de VitaGum cuando incorporaron vitaminas a la goma de mascar).
Puede recurrirse asimismo a una tercera opción estratégica: segmentar los consumidores en grupos de mucha y poca participación y adaptar los programas de marketing a cada grupo.49 Un ejemplo de ello lo encontramos en las plumas de escribir. Podríamos despertar el interés de los consumidores con poca participación para los modelos baratos que sean poco descriptivos y desechables. Con frecuentes comerciales de televisión podría recordársele a la audiencia masiva el nombre de la marca. Y los que quieran proyectar una imagen mediante su pluma estarían dispuestos a gastar más de 30 dólares y hasta 9000. Estas plumas presentarían materiales, diseño y una manufactura muy específica. Las promociones que muestran en forma detallada las bondades del producto podrían insertarse en revistas exclusivas como New Yorker o Smithsonian para atraer a los lectores de altos ingresos. En la presente sección hemos explicado el concepto de participación, su capacidad general de influir en el comportamiento de los consumidores y sus consecuencias para la estrategia de marketing. En esta sección se basan los siguientes capítulos donde mostraremos la relación de la participación con las variables que hemos venido describiendo.
RESUMEN En este capítulo se mencionó que los motivos son estados internos que movilizan y dirigen la energía corporal hacia objetos meta situados en el ambiente. Luego de reseñar algunos modelos de clasificación de los motivos, expusimos el concepto de activación. También dijimos que las formas principales en que se desencadenan los motivos son los estados fisiológicos, las condiciones situacionales y la actividad cognoscitiva. Aunque el concepto de tensión es esencial en la activación de los motivos, se señaló que la meta primera de los consumidores no siempre es reducir la estimulación ambiental. Más bien, el nivel óptimo de estimulación parece estar por arriba de cero y ello significa que, según las condiciones que predominen en el momento, el consumidor intentará disminuir o aumentar los niveles de estimulación. Quizá ello obedezca a un motivo de curiosidad. Se demostró que los conceptos de jerarquía de motivos y niveles de aspiración son indispensables para entender la estructura de los motivos. Sin embargo, un punto de vista práctico de su organización ha de incluir los motivos que combinan su influencia (vínculos o paquetes) o bien que se oponen entre sí. A continuación se estudió de modo sucinto el tema de la investigación dedicada a los motivos. Al parecer, tras una efímera popularidad —aunada quizá a un excesivo celo en su aplicación—, ha madurado hasta llegar a un punto donde las aportaciones válidas se combinan muy bien con otros métodos para conocer los motivos del consumidor. Después abordamos el tema de un concepto muy afín a los anteriores: la participación del consumidor. Una vez caracterizado ese concepto, nos concentramos en sus aspectos, a saber: niveles (alto y bajo), tipos (perseverantes y situacionales), antecedentes y características de respuesta como la jerarquía de efectos del consumidor. Por último, examinamos algunas aplicaciones de la participación en el marketing.
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL En el caso de nuestros productos o servicios: 1 2
¿Qué motivos podrían influir en los criterios de decisión? ¿Qué factores posiblemente desencadenen la activación y de qué manera podemos influir en ellos?
4
5 6 7
¿Qué motivos podrían combinarse para influir en las compras? ¿Cuáles podrían provocar un conflicto en el consumidor y de qué manera podrían contribuir a resolver cada conflicto? ¿En qué forma los métodos de investigación podrían contribuir a darnos ideas acerca de los consumidores? ¿Hasta qué punto influye en los consumidores una participación perseverante? ¿Debería la segmentación basarse en los niveles de participación?
TEMAS PARA DISCUSIÓN 1 2 3
4 5
6
7
8 9
10
¿Qué es un motivo? Indique las funciones que desempeñan los papeles al influir en el comportamiento. Dé tres ejemplos de anuncios que se centren en los motivos psicógenos. Prepárese para discutir la conveniencia de asociar el producto al motivo. Exponga los problemas que plantean los motivos inconscientes en la realización del concepto de marketing. ¿Qué factores pueden desencadenar la activación de los motivos? Cite al menos dos ejemplos de cada tipo. Se ha dicho que, algunas veces, los consumidores parecen aumentar los niveles de estimulación ambiental y también esforzarse por reducirla. Analice esta afirmación y señale situaciones, así como estrategias de marketing, que pudieran relaciones con esos casos. Evalúe brevemente la jerarquía de motivos propuesta por Maslow y el concepto de predominio. Cite por lo menos tres productos que pudieran ser interesantes para un individuo en cada etapa de la jerarquía. ¿Puede mencionar un producto en que un mercadólogo estaría en posibilidades de centrarse simultáneamente en tres etapas por lo menos? ¿Qué interés tiene el concepto de "niveles de aspiración" para el profesional del marketing? ¿Qué importancia tiene en el problema de escasez de la energía y agotamiento de los recursos no renovables? Evalúe los conceptos de vínculos y paquetes de motivos. Muestre de qué manera se aplica a la compra de un traje deportivo para correr. Defina los tipos principales del conflicto de motivos y cite una experiencia personal que encaje en cada uno de ellos. Asegúrese de que indica los aspectos específicos en cuestión, entre ellos los productos en cuestión, la duración del conflicto y cómo se resolvió. Construya dos escenarios de gran participación y dos de poca participación, y recomiende estrategias de marketing adecuadas para ellos.
PROYECTOS 1 2
Realice una entrevista a grupos de interés, con el propósito de averiguar los motivos que influyen en la compra de alguna clase de equipo electrónico. Entreviste a varios consumidores y procure identificar varias situaciones clasificables al menos en dos de las cuatro zonas de estimulación ambiental señaladas en la figura 10-1. Desarrolle estrategias de marketing que se centren en el comportamiento que puede esperarse de los consumidores en tales situaciones.
3 Entreviste a varios consumidores y procure descubrir productos o situaciones que provocan gran participación entre ellos. ¿Puede descubrir los antecedentes (repase la sección dedicada a los tipos de participación) de estas clases de participación? ¿Puede identificar las consecuencias que ello tiene para el marketing dirigido a esos consumidores?
Procesamiento de información OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted deberá: ►
Conocer las características de los procesos de adquisición de información por el consumidor y las consecuencias que esto tiene para el marketing. Saber de qué manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen en su comportamiento. Conocer la función y las consecuencias que tienen los mecanismos de atención de los consumidores en el marketing. Saber cómo los consumidores obtienen información del ambiente. Conocer la importancia directa que las actividades de procesamiento de información de los consumidores tienen en las decisiones de marketing en las áreas de producto, precios, canales y promoción.
► ► ► ►
La
televisión
presa y asombro. Cuando
muestra una pequeña au-
cámara
de
oye el precio de un juego de
diencia, con un maestro de
estos aparatos, irrumpe en
ceremonias que da a conocer
aplausos. Pero se sienten
un extraordinario producto
mucho
que acaba de ser lanzado al
cuando el maestro de ce-
mercado.
contentos
después
remonias convence al fa-
presenta al fabricante del
bricante de que incorpore
nuevo aparato de cocina.
aditamentos y les haga una
Muestra
una
de
rebaja a los que asisten el
parrillas
diseñadas
para
programa. Durante la pausa
cocer pollo y afirma que con
del comercial, se le dice al
ellas
televidente có
se
Poco
más
pueden
serie
preparar
alimentos más sanos
mo pedir un juego de los
(menos grasosos) de los que se cocinan en los hornos
aparatos que acaban de ser descritos en el "programa".
regulares y en mucho menos tiempo que antes. En los
Los televidentes regulares pronto se enterarán de
siguientes quince minutos procede a demostrar la
que este "programa", como los que normalmente se
facilidad con que se usan y se limpian, así como la
transmiten en los horarios baratos a través de
rapidez con que se cocina el pollo hasta alcanzar una
estaciones independientes o canales por cable, es en
perfección deliciosa y saludable. La audiencia del
realidad un comercial de media hora, diseñado para
estudio queda sin duda muy impresionada: varias
remedar un programa donde se presentan los
veces lanza exclamaciones de sor-
últimos
adelantos
de
la
tecnología.
Estos
se vayan ideando más planes para desarrollar una
"infoco-merciales" son un método cada vez más común
programación de veinticuatro horas que constará
de promover agresivamente varios productos entre el
fundamentalmente de ¡nfocomerciaies. En otro aspecto afín al anterior, la FCC tendrá que
auditorio. su
resolver una cuestión mucho más delicada: dónde
preocupación por este tipo de programas, pues
termina el programa y comienzan los anuncios en
afirman que no incluyen una negación de res-
algunos
ponsabilidad,
programas
Sin
embargo,
tal
Communications
algunos
como
han
manifestado
lo requieren
Commission
(FCC):
la se
Federal debe
programas
adolescentes
infantiles.
televisivos imitantes"
como se
Por
"Las
ejemplo,
tortugas
intercalan
en
ninja
comerciales
mencionar el patrocinador, es decir, no se presentan
donde se anuncian réplicas de los personajes. Se piensa
claramente como anuncios y, por lo mismo, tienen una
que los niños, en especial los de más corta edad, no
desventaja injusta para convencer a algunas personas
distinguen
de que realicen la compra. La controversia se volverá
claramente
entre
un
producto y la diversión que ofrece el
anuncio
de
un
programa.1
más áspera, a medida que
Como se advierte en el ejemplo, es importante que el mercadólogo conozca cómo los consumidores adquieren y manejan la información disponible a partir de los estímulos ambientales. En este capítulo se explican la naturaleza y la función del procesamiento de información. Comienza con una breve exposición del concepto. Después se examinan más a fondo los aspectos fundamentales de la adquisición de información, la atención selectiva a determinados estímulos y la función de inferir el significado partiendo de los estímulos. A continuación trataremos de la aplicación de esos conceptos a varios problemas reales de decisiones mercadológicas. Otros temas más del procesamiento de información se abordarán más adelante en los capítulos dedicados al aprendizaje y a las actitudes, lo mismo que en las partes 4 y 5 del libro. INTRODUCCIÓN
A menudo conviene ver a los consumidores como solucionadores de problemas que se sirven de la información con el fin de satisfacer sus metas de consumo. En esta perspectiva, el procesamiento de información por los consumidores puede definirse como la adquisición de alimentación de estímulos, la manipulación de ellas para obtener significado y la aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios. He aquí más exactamente cinco de las formas principales en que el público emplea la información recabada del ambiente: 1 Para conocer y evaluar los productos y servicios. 2 Para intentar justificar las elecciones anteriores de productos. 3 Para resolver el conflicto entre comprar o posponer la transacción. 4 Para satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en el mercado. 5 Para contar con un recordatorio de productos que deben ser repuestos periódicamente (jabón, bebidas y otros).2 Conviene puntualizar que, como lo indica la definición anterior, el procesamiento de información no es el resultado final de una actividad, sino el proceso que realizan los consumidores en su interacción con el ambiente. La figura 11-1 muestra los componentes fundamentales de este proceso y servirá de marco de referencia para esta exposición.
CAPÍTULO 11
381
PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
FIGURA 11-1 Modelo de procesamiento de información.
Recuérdese que este modelo describe las actividades de procesamiento que los consumidores efectúan en condiciones de una gran participación, en particular en lo tocante a las actividades relacionadas con la adquisición de estímulos. El procesamiento en una situación de poca participación se describió de modo sucinto en el capítulo 10. Lo que se expuso allí puede servir de guía para extraer el material de este capítulo que se refiera a esa situación. En secciones posteriores de este capítulo volveremos a ocuparnos brevemente de este tema. Los componentes básicos de la figura 11-1 pueden distribuirse en cuatro grupos: 1) estímulos que constituyen la materia prima por procesar, 2) las etapas de las actividades de procesamiento que están unidas por flechas y que son fundamentalmente internas para el consumidor, 3) las características situacionales y del consumidor, capaces de influir en la naturaleza de las actividades del procesamiento, y 4 ) un sistema ejecutivo que preside el proceso al regular el tipo e intensidad de las actividades en un momento dado. En seguida se da una breve explicación de cada grupo. Podemos concebir los estímulos como unidades de energía —por ejemplo, la luz y los sonidos— que pueden activar a los receptores sensoriales. El cuerpo humano cuenta con receptores para los estímulos de origen interno, como los dolores del hambre, y también con receptores para los cinco sentidos tradicionales: gusto, tacto, olfato, vista y oído. Por lo regular, un estímulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situación más amplia que comprende varios estímulos. El proceso adquisitivo permite a los consumidores afrontar determinados estímulos en su ambiente y empezar a procesarlos. La exposición, que forma parte de él, se presenta en varias formas pero existen dos grandes categorías: búsqueda activa y recepción pasiva. En la búsqueda activa, el sistema ejecutivo del consumidor sirve de guía para encontrar determinados tipos de estímulo, entre ellos el contenido nutricional por ración en una lata de sopa. Como se aprecia en la figura 11-1, esta información ya existe en la memoria o bien puede hallarse en el ambiente externo. La forma de efectuar el proceso de búsqueda influirá en los motivos del consumidor y en gran medida cae dentro de su control consciente. Por el contrario, en la recepción
pasiva los consumidores entran en contacto con los estímulos durante su vida diaria. He aquí algunos ejemplos de este modo de adquisición de estímulos: exposición a muchos anuncios, noticias referentes a varios productos e información obtenida casualmente al ir de compras. El proceso de exposición, aunque sea simultáneamente una búsqueda activa y una recepción pasiva, puede recibir una cantidad casi infinita de estímulos. Dado que es limitada la capacidad del consumidor para procesar tal cantidad de datos, se dispone de dos mecanismos que reducen los estímulos a un número manejable. Primero, los receptores sensoriales poseen una sensibilidad limitada, es decir, los procesos sensoriales generan sensaciones sólo para un intervalo determinado de valores de estímulo. Segundo, dedicamos una atención selectiva únicamente a una pequeña proporción de las sensaciones resultantes e ignoramos por completo el resto. Por tanto, con algunas excepciones que mencionaremos más adelante, los estímulos capaces de producir sensaciones y luego captar la atención del público constituyen el interés primordial de las actividades posteriores de procesamiento. Podemos definir las sensaciones como impulsos eléctricos sin ningún significado intrínseco que son generados por los receptores. Una codificación perceptual abarca diversas actividades que permite al consumidor interpretar estos impulsos no procesados de los estímulos. Se trata de un proceso consistente en construir símbolos mentales que representan sensaciones para deducir el significado de ellas. Varios símbolos, entre ellos las palabras y las imágenes mentales, sirven de representaciones. Por supuesto, las características del estímulo influirán profundamente en la manera de representarlo. Como se aprecia en la figura 11-1, otra influencia de gran importancia es la información ya almacenada en la memoria. Es decir, el significado que se obtiene de los estímulos en gran medida depende de las experiencias precedentes. Se dice, pues, que el proceso de codificación perceptual extrae de los estímulos sin procesar un significado personal denominado información. En conclusión, los consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista. La figura 11-1 indica que la información generada por la codificación perceptual puede guardarse en la memoria para un uso futuro, pudiendo además ser transferida directamente a la etapa integradora del procesamiento. En esta fase el consumidor combina y organiza varias entradas de información para sacar conclusiones sobre el ambiente. Por ejemplo, la información relativa al tamaño del empaque, al número de raciones, al precio y a la marca de algunos productos del supermercado será organizada en diversas formas para que tenga sentido en la menta del consumidor. La información que se encuentra en la memoria, lo mismo que la recabada directamente del ambiente, representan entradas de este proceso integrador. Una meta fundamental del procesamiento de información consiste en interactuar eficazmente con el ambiente. De ahí que los resultados de las actividades relacionadas con el procesamiento de información afecten a la evaluación, las actitudes y, finalmente, la conducta observable. La información integrada repercute en las actitudes, cuando se desarrollan o cambian los sentimientos o creencias del consumidor respecto a un objeto particular (marca, producto, compra, etc.). Estas actitudes las mantendrá el consumidor e incidirán en acciones posteriores hacia los objetos. Por ejemplo, si un anuncio ha influido positivamente en sus actitudes hacia la compra de pantalones Levi Dockers, tenderán a aumentar las probabilidades de una compra posterior. Un segundo resultado puede presentarse de modo más directo. La información a veces se procesa con vista a una evaluación, elección y compra inmediata del producto. En este caso el consumidor no se forma actitudes que repercuten en decisiones
posteriores, sino que elige una marca mientras procesa la información. En otro escenario, se procesa información y se valoran las opciones, pero la compra se pospone para después. Por ejemplo, con el tiempo el consumidor irá procesando abundante información referente a las llantas de automóvil y llegará a la conclusión de que Uniroyal Masters son las que adquirirá la próxima vez que necesite llantas. Habrá casos en que el consumidor no considere que la evaluación o la decisión son muy importantes. Esto generalmente da origen a un rápido proceso valorativo. Entonces varias reglas prácticas (seleccionar la alternativa más barata, por ejemplo) pueden aplicarse para reducir al mínimo el esfuerzo. Pero cuando se juzga que la evaluación y la elección son trascendentes, el proceso se llevará a cabo con mucho esmero. El procesamiento de información recibe el fuerte influjo de las características del consumidor. Así, las actitudes anteriores afectarán a la manera en que evalúe una marca en particular, y a su vez el proceso valorativo puede culminar en un cambio o desarrollo de actitudes ante una nueva marca. Otros rasgos que repercuten de manera notable en el procesamiento de información son los motivos y la participación personal del consumidor, los atributos de su personalidad y el aprendizaje. También las características situacionales desempeñan un papel primordial. Por ejemplo, algunas veces el ambiente está saturado de información potencial, siendo necesario seleccionar algunos estímulos para el procesamiento. Otras veces, el ambiente genera tan escasa estimulación que el consumidor empieza a buscar más estímulos. Las actividades relacionadas con el procesamiento de información no se efectúan independientemente unas de otras. Por el contrario, cada uno necesita coordinarse con las demás, para que podamos extraer un significado inteligible de los estímulos. El sistema ejecutivo es el mecanismo que coordina varias de estas actividades. También hace las veces de un centro de órdenes que dirige la atención y organiza las energías del procesamiento, dirigiéndolas hacia los estímulos más importantes para los objetivos del sujeto. La gran mayoría de las actividades de procesamiento de información se realizan en el interior del consumidor; de ahí que no sean observables. Se dan dos excepciones notables: algunas partes del proceso de adquisición de estímulos (cantidad de tiendas en que se compra, vendedores consultados, etc.) y algunas respuestas externas (las marcas compradas). La figura 11-1 tiene en cuenta este carácter externo de algunas actividades, pues muestra que la adquisición de estímulos y los resultados no caen totalmente dentro del recuadro. Es posible observar directamente tales acciones; pero la mayor parte de las actividades relativas al procesamiento de información han de estudiarse determinando su influencia en otras variables y medidas. En el párrafo anterior dimos una breve síntesis de las principales actividades que intervienen en el procesamiento de información. En el siguiente apartado examinaremos con mayor detenimiento dos de esos componentes: la adquisición y la codificación perceptual. En los siguientes capítulos analizaremos más a fondo el resto de las actividades. ========= ADQUISICIÓN DE INFORMACIÓN ====! Con la expresión adquisición de información designamos el conjunto de actividades o medios a través de los cuales el consumidor entra en contacto con los estímulos ambientales y comienza a procesarlos. Como se señaló en el resumen, la exposición se lleva a cabo en dos formas fundamentales: cuando los consumidores están motivados para buscar activamente la información y cuando reciben en forma pasiva los estímulos que encuentran en su vida diaria. En primer lugar, trataremos de los aspectos del proceso activo.
Búsqueda activa A menudo los consumidores buscan activamente y en forma selectiva obtienen infor mación que les sea útil para alcanzar sus metas de consumo. La primera etapa di este proceso parece ser una búsqueda interna, por la relativa facilidad con que puedi realizarse si se compara con la búsqueda externa. La búsqueda interna consiste ei ver si en la memoria hay información almacenada que se relacione con la situaciói de compra. La información disponible fue adquirida anteriormente mediante expe riencias de recepción pasiva y también mediante búsquedas activas en el exterior. Por tanto, contendrá datos recabados de los anuncios publicitarios, de vivencias per sonales, de informes sobre la prueba de productos, de soluciones anteriores a proble mas semejantes de compra y de interacciones con otros consumidores. La investigación interna suele ser bastante analítica y exhaustiva cuando el con sumidor considera importante la situación, cuando la decisión de compra es difícil; cuando la cantidad de datos de la memoria es considerable o compleja. En otroi casos, como sucede cuando se repone la marca habitual de jabón de tocador, el escru tinio de la memoria será tan automático que nunca llega al nivel consciente de 1; conciencia. En la mayor parte de los casos, la información obtenida con un análisis de 1¡ memoria interna satisface las necesidades del consumidor. En consecuencia, se adop tara una decisión sin buscar información externa. En el resto de los casos no se est¡ satisfecho con su conocimiento actual y se siente suficientemente motivado par¡ emprender la búsqueda externa. El grado de búsqueda externa varía muchísimo entre los individuos y según 1¡ situación de compra. Entre los factores que influyen en el nivel de búsqueda cab mencionar los siguientes: 1) las condiciones de mercado como el precio y las diferen cias de características entre las marcas, 2) los factores situacionales como el númer de personas en la tienda y la urgencia de la necesidad, 3 ) las estrategias de compr; que adopten los consumidores como los patrones de marca y de lealtad a la tienda,; 4) los factores individuales entre los que se cuenta el nivel de participación persona y la seguridad en sí mismo. En el capítulo 16 trataremos con más profundidad eso factores.
Recepción pasiva En la sección anterior nos centramos en la búsqueda activa, que utiliza el públic cuando intencionalmente busca información relacionada con una meta de consumo con un interés especial. Como se mencionó antes, la recepción pasiva es otro medí de adquirir información. En este proceso, los consumidores afrontan y obtienen in formación durante su vida diaria. Así, cuando ven un programa de televisión, cuand platican con un amigo o cuando buscan libros sobre pinturas para casas, entran ei contacto con información referente a tablas de forro de aluminio para las paredes Esta información se almacenará en la memoria para un uso futuro, cuando se pre senté la necesidad de realizar este trabajo. Como se advierte en este caso, la recep ción pasiva tiene lugar cuando el público recibe información que no está buscandc En vez de contar con un plan de recopilación, el sujeto se limita a responder a lo estímulos ambientes a que está expuesto. Si bien prácticamente cualquier tipo de estímulo puede adquirirse de modo pasi vo, algunos tipos de información suelen transmitirse de este modo en grandes canti dades.4 Por ejemplo, a menudo los consumidores se dan cuenta de que existen vario
productos, sin que la busquen activamente. Del mismo modo nos enteramos de los atributos de muchos productos y de sus ventajas. Además, probablemente el público obtiene al menos una parte de su conocimiento sobre la calidad de los productos conversando con amigos y con otros medios pasivos. La forma en que se lleva a cabo la recepción pasiva tiene una importante consecuencia práctica, porque los patrones diarios de vida de la gente influyen selectivamente en su contacto con los anuncios y con otras fuentes de información referente al consumo. Por tal razón, los expertos en marketing dedican mucho tiempo y esfuerzo a los estudios de los hábitos selectivos de medios del público (número de lectores de revistas, programas de televisión que se ven y otros medios) y los patrones de actividad (hábitos de compras, entre otros) que dan origen a las oportunidades de exposición. Los adelantos más recientes de la tecnología parecen haber modificado de manera notable la recepción pasiva de los anuncios de televisión. Tradicionalmente, cuando los programas se interrumpían para exhibir un comercial, el espectador debía ver los mensajes publicitarios a menos que se incorporara y cambiara el canal o saliera del cuarto por alguna razón. Quizá su atención no se concentraba en los anuncios, pero sí se daba una exposición a ellos. Sin embargo, ahora que millones de familias cuentan con videocaseteras y las unidades de control remoto, la situación el muy diferente. Muchos usan el control remoto para sintonizar otros canales durante las pausas de los comerciales y así no ven los mensajes comerciales. A esta conducta se le da el nombre de zipping. Otra forma similar de evitar los comerciales se ha vuelto muy popular con el arribo de "ventanas" a la televisión. En ella el televidente puede dividir una parte de la pantalla para recibir otro canal. Así, mientras en un canal se transmiten anuncios, puede ver otro programa en la ventana. También las videocaseteras influyen en la exposición a los anuncios. Cuando los televidentes graban los programas para disfrutarlos más tarde, con el control remoto pueden adelantarlos durante los cortes comerciales. En algunas videocaseteras se produce una imagen distorsionada y sin sonido. En consecuencia, este cambio automático hace que haya poca exposición a los mensajes publicitarios. Estas conductas vienen a reducir el contacto del público con el contenido de la publicidad, por lo cual tienen mucha importancia para los investigadores y los encargados de preparar la comunicación de marketing.5 En consecuencia, es preciso tener acceso a la información adicional referente a la naturaleza y el efecto del zipping, uso de ventas y apagado rápido y otras conductas basadas en la moderna tecnología. Sin embargo, los publicistas ya propusieron una respuesta, la llamada publicidad camaleón. En ella el anuncio está diseñado para remedar un programa real, que puede ser un noticiario o un programa de charla. Por ejemplo, en uno de ellos Linda Ellerbee habla un poco y luego procede a presentar a Willard Scott en una escena que parece de un programa matutino. En realidad, resulta ser un anuncio del café Maxwell House. Con ello se pretende no perder la atención de los televidentes, simulando el contenido de un programa y posponiendo o eliminando así la conducta de cambio automático de canal.6 Sensación Los mecanismos de búsqueda activa y de recepción pasiva de información genera más estímulos de los que el sujeto es capaz de procesar. Dos de los mecanismos selectivos que reducen esta "confusión de estimulación" a niveles más manejables son las limitaciones fisiológicas del organismo: umbrales de conciencia y umbrales diferenciales.
Umbrales de conciencia Un estímulo puede ser demasiado pequeño o débil para percibirlo o bien a veces es tan grande que escapa a la conciencia. Así pues, podemos identificar las zonas de conciencia al estímulo definiendo dos umbrales: Umbral absoluto. El valor mínimo de un estímulo susceptible de ser percibido conscientemente. Umbral terminal. El valor máximo de un estímulo susceptible de ser percibido conscientemente. He aquí un ejemplo que aclara mejor lo anterior: los umbrales absoluto y terminal de un individuo común para el timbre son de unos 20 a 20 000 ciclos por segundo, respectivamente. Los que están familiarizados con el equipo de audio observarán que es la amplitud exacta del estéreo en que los fabricantes se concentran al elaborar su equipo. El concepto de umbral significa que podemos calcular los valores precisos que marcan los límites de la conciencia del estímulo. En realidad, las cosas no son tan fáciles porque, tratándose de un estimulo en particular, esos límites difieren entre los individuos y hasta en una misma persona durante un lapso. Por tanto, es preciso admitir que los umbrales varían un poco y que generalmente los define el valor del estímulo que pasa inadvertido 50% de las veces. Los umbrales absolutos son más interesantes para los mercadólogos que los terminales, por su mayor aplicación a los diseños de productos. Por ejemplo: ► Las lámparas comunes para el hogar vibran a 60 ciclos por segundo, pero dan la impresión de una intensidad constante. ► Los televisores generan aparentemente una imagen en toda la pantalla, al explorar rápidamente la pantalla entera con un estrecho haz luminoso. ► En otra aplicación, dado que la sensibilidad de los adultos ante la cerveza varía significativamente, los expertos han segmentado el público consumidor en tres grupos: 1) individuos que discriminan y a quienes interesa sobre todo el sabor de la cerveza, 2) individuos que discriminan y reciben el influjo del precio y de otras variables, y 3) individuos que no discriminan.7 Diferirán notablemente las estrategias de marketing dirigidas a los tres segmentos. Umbrales diferenciales Muchos vendedores introducen cambios en sus ofertas y después se sienten decepcionados al darse cuenta de que esas modificaciones pasaron inadvertidas en el mercado. Ello demuestra que el ser humano posee una sensibilidad limitada para percibir las diferencias entre varios valores de un mismo estímulo. El umbral diferencial define ese tipo de sensibilidad como la mínima diferencia perceptible entre dos valores de un estímulo. Por ejemplo, si Coca-Cola Company quisiera saber si los consumidores descubrirán una diferencia de dulzor entre dos concentraciones de azúcar en un refresco, debería estudiar su umbral diferencial del dulzor. Para medir el umbral diferencial de un estímulo, normalmente se modifica su intensidad en grados muy pequeños, como sucede cuando se administra una prueba de audición. Existe un umbral de percepción, cuando el sujeto se percata de que el estímulo ha cambiado. La diferencia entre el segundo valor y el inicial recibe a veces el nombre de diferencia apenas perceptible (dap o jnd de las siglas en inglés).
Igual que en el caso de los umbrales absolutos, las personas difieren también en su capacidad para detectar las diferencias entre los diversos valores de un estímulo, y esta sensibilidad depende además de las circunstancias. Sin embargo, numerosos estudios revelan la existencia de una relación general llamada ley de Weber, según la cual el cambio del estímulo necesario para alcanzar el umbral diferencial (o sea producir una diferencia apenas perceptible) es una proporción constante del valor inicial del estímulo. La ley de Weber puede formularse así: LEY DE WEBER
Otra aplicación de la ley de Weber la encontramos en el campo de la competencia de marcas. En él los fabricantes de las principales marcas, como las plumas A.T. Cross y las verduras enlatadas Green Giant tratan de diferenciar sus productos de los de otros competidores. Sin embargo, algunas empresas de la competencia intentan fabricar productos similares usando ingredientes o componentes más baratos que pasen inadvertidos al público, con lo que consiguen una ventaja de precio diferencial. Por lo demás, los empaques de algunos comestibles de marcas propias muestran una extraordinaria semejanza con los de los grandes fabricantes.11 Se supone que así se desalienta a los compradores para que no detecten las diferencias perceptibles que hay entre las marcas. La figura 11-2 presenta ejemplos de esta situación. En las decisiones de precio también se aplica la ley de Weber: muchos comerciantes han observado que, para atraer a los consumidores, se requieren las reducciones de precios por lo menos de 15%. Esta conclusión ha sido confirmada por resultados experimentales, según los cuales el consumidor tiene umbrales de conciencia para los cambios de precio. 12
FIGURA 11-2 Ejemplos de semejantes entre empaques (Fotos de Douglas C. Gamage)
Atención Un estudio de investigación efectuado hace algunos años demostró que el adulto norteamericano común sabe que cada día ve por lo menos 100 anuncios importantes.13 Pero el porcentaje de exposición diaria de un consumidor ordinario a la publicidad ha sido estimada en 3000 o más contactos. Ello significa que, aunque la exposición y los procesos sensoriales filtran selectivamente los estímulos que serán procesados, existen además otros puntos de selectividad. Uno de esos mecanismos es la atención, que puede definirse como la asignación de la capacidad procesadora a los estímulos. Dicho de otra manera, la atención regula el nivel de procesamiento complementario que recibirá un estímulo. En términos generales, cuanto más capacidad se destine a un estímulo, mayor será la conciencia y comprensión de él por parte del sujeto. Atención voluntaria e involuntaria Las personas dirigen su atención en forma voluntaria e involuntaria. En el primer caso, se concentran intencionalmente en los estímulos por su importancia para la tarea actual. Un ejemplo de ello es revisar atentamente las especificaciones del fabricante referentes al horno de microondas que estamos a punto de comprar. Esta atención selectiva será guiada por los motivos del consumidor, sus conocimientos y sus expectativas que sobre la información que encontrará. En cambio, existe una atención involuntaria cuando el consumidor afronta estímulos novedosos o inesperados que de alguna manera parecen interesantes o especiales, aun cuando no guarden relación con la meta o actividad del momento. Anuncios divertidos, fascinantes u originales en algún aspecto caen a menudo dentro de esta categoría. La atención involuntaria procesa muchos otros estímulos con que la gente entra en contacto en su vida diaria.14 De hecho, la mayor parte de los estímulos llegan al consumidor a través de esta modalidad. Ambos tipos de atención son útiles para los consumidores. La atención voluntaria facilita la consecución de las metas inmediatas, pues concentra la capacidad procesadora en los estímulos relacionados con la tarea y por filtración excluye el resto de ellos. Por su parte, la atención involuntaria permite a los consumidores conocer bastante bien el ambiente, ya que los mantiene en contacto con estímulos que pueden ser importantes para algunos de sus intereses. Características de la atención Ya hemos dicho que la atención se asigna selectivamente sólo a ciertos estímulos. Antes de hablar nuevamente de los factores que influyen en este proceso, conviene mencionar tres características de la atención que tienen importantes consecuencias para el experto en marketing.15 Primero, la gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado. Este límite parece oscilar entre cinco y siete "trozos" o elementos de información, en que un trozo es un grupo organizado de datos o entradas informacionales. Un ejemplo de ello sería los números telefónicos dispuestos en tres grandes bloques para facilitar su retención: código de área, prefijo y sufijo. Esta capacidad de cinco a siete elementos muestra que el alcance de la atención es muy reducido. Segundo, muchos estímulos requieren atención para ser procesados; no así otros con los cuales la persona está muy familiarizada.16 Dado que el alcance o duración de la atención son limitados, ese tipo de estímulos no podrán ser procesados al mismo tiempo. El sujeto deberá asignarles este recurso tan escaso en alguna clase de secuencia u orden; mientras un estímulo está siendo procesado, no es posible prestar atención a otro. Un caso que explica esta situación es la imposibilidad de leer algo y escuchar simultáneamente un mensaje radiofónico. En cambio, los estímulos que no
requieren atención pueden recibirse simultáneamente de diversos canales y serán transferidos de modo automático a la siguiente etapa del procesamiento. He aquí un ejemplo: cuando los consumidores están expuestos a los anuncios televisivos de los trenes Amtrak, podrían procesar visualmente los atributos físicos (color, forma y tamaño del interior, así como otros) y el grado en que algunos pasajeros disfrutan el trayecto, al mismo tiempo que escuchan la melodía que acompaña la presentación visual. Una tercera característica es que puede prestarse atención a los estímulos en una forma rápida. Un conjunto de estudios reveló que el procesamiento se llevaba a cabo con una velocidad de veintiséis estímulos por segundo.17 Esta rapidez tiende a compensar el reducido alcance de la atención. El experto en marketing ha de tener muy presentes estas características de la atención, puesto que pueden incidir notablemente en la eficacia de varias actividades tendientes a establecer comunicación con el público. Por supuesto, otra área de interés la constituyen los múltiples factores —tanto los que caen dentro del control del experto como los que escapan de él— que influyen en la manera en que los consumidores asignan su atención a los diversos estímulos. Estos factores repercuten fundamentalmente en la atención voluntaria, pudiendo clasificarse en factores del estímulo y factores individuales. Atención selectiva: factores del estímulo Ciertas características de los estímulos captan la atención. En términos generales, son propiedades activadoras de la emoción (como colores, frases agradables), valores intensos desde el punto de vista físico (ruidos fuertes, colores brillantes) y características novedosas o sorprendentes.18 En concreto, mencionamos las siguientes a causa de la importancia que tienen en las campañas promocionales. Tradicionalmente, se sabe que los anuncios en colores atraen más la atención que los que se presentan en blanco y negro. Sin embargo, el alto costo del uso del color puede hacer que se capte menos atención por cada dólar invertido en la publicidad.19 Por otra parte, como el poder de atracción del color puede deberse a su novedad, su empleo frecuente en un medio masivo, como la televisión, puede terminar atenuando su poder de atraer la atención, a menos que se recurra a matices intensos o inusuales, práctica que se ha ido generalizando últimamente.20 COLOR
Los estímulos que sobresalen del fondo captan la atención. Los estímulos novedosos lo consiguen mediante imágenes, formas, sonidos y colores originales; los anuncios de las páginas amarillas del directorio telefónico constituyen un ejemplo de ello. También podemos lograr la novedad por medio de mensajes que parezcan contradecir las creencias comunes. El contraste capta además la atención en virtud de su singularidad. Las inversiones (impresión blanca sobre un transfondo negro) en los medios impresos y los cambios en los niveles de volumen (más fuerte o más suave) en los anuncios televisivos o radiofónicos son ejemplos de los efectos de contraste utilizados para atraer la atención. NOVEDAD Y CONTRASTE
En los medios impresos, la atención aumenta con el tamaño de un anuncio, pero parece aumentar en proporción con la raíz cuadrada de la superficie del anuncio. Así, si queremos duplicar su capacidad de despertar la atención, deberíamos cuadruplicar el tamaño del anuncio. También la posición es un factor importante como lo muestran los siguientes hallazgos. Primero, en cuanto al diseño, los anuncios con divisiones verticales (imágeTAMAÑO Y POSICIÓN
nes en un lado y texto en el otro) y la distribución aleatoria de las imágenes parecen desalentar a algunos lectores.21 Segundo, respecto a la colocación dentro de una página, al parecer la posición no produce efecto alguno a menos que en una misma haya muchos anuncios; de ser así, el ángulo superior derecho sería el sitio más ventajoso. 22 Tercero, los lectores prestan mayor atención a los anuncios insertados en las primeras diez páginas o un sitio cercano a los editoriales; no obstante, la posición ocupada en un periódico no es decisiva porque el lector puede pasar frecuentemente de una página a otras.23 Los anunciadores de la televisión a menudo aparecen en situaciones extrañas o desconcertantes: hacen bromas, les arrojan pasteles a la cara, son mordidos por perros, los bañan con agua o con líquidos de colores y chocan con varios objetos. Todas estas situaciones, a las que habría que agregar tácticas más sutiles (véase la foto de la página siguiente), constituyen intentos de servirse del humorismo en la publicidad. De hecho, se estima que entre 15 y 42% de la publicidad por televisión y radio utiliza alguna forma de humorismo, cuyo fin generalmente es captar la atención.24 Aunque en general los profesionales del marketing están convencidos de que el humorismo sirve para captar la atención, en la publicidad se han realizado pocos estudios tendientes a probar esta suposición.25 Con base en la evidencia disponible, podemos llegar a la siguiente conclusión provisional: los mensajes humorísticos de la publicidad normalmente atraen la atención de la audiencia. Sin embargo, al parecer la eficacia de esta táctica depende de las características de los miembros de la audiencia. Por ejemplo, la atención despertada por los mensajes humorísticos varía según el sexo y la raza de los destinatarios.26 HUMORISMO
392
PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Ejemplo del uso de humorismo en la publicidad. (Cortesía
de
American
Tourister
Company}
Se han utilizado otros factores de estímulo para captar la atención del público. Entre ellos figuran las tiras de papel para retirar y oler en los promocionales impresos, secciones inflables en los espectaculares y letreros con partes móviles. Y ahora hablaremos de los factores individuales, pues una exposición pormenorizada de cada uno de los factores de estímulo rebasa el ámbito del capítulo. Atención selectiva: factores individuales Además de las características del estímulo, los atributos individuales de la persona también determinan si prestará o no atención a un estímulo dado. A continuación se explican algunos de esos factores individuales. Ya hemos señalado que la extensión de la atención, medida por la cantidad de estímulos procesados en determinado momento, es muy limitada. Una conclusión que los publicistas deben sacar de este hecho es la necesidad de "hacer simple el mensaje". El tiempo que los estímulos pueden sostener la atención del consumidor también es bastante breve, quizá apenas unos cuantos segundos. Por tanto, hay que captar una y otra vez su atención, así se trate de un spot comercial de quince segundos transmitido por televisión. Ésta es una de las razones por las cuales los publicistas se valen de varios factores de estímulo, no sólo para atraer la atención, sino también para retenerla.27 DURACIÓN DE LA ATENCIÓN
La exposición prolongada a niveles constantes de estimulación hace que los consumidores dejen de advertir los estímulos. Este ajuste gradual recibe el nombre de adaptación. Por ejemplo, un edificio equipado con aire acondicionado nos parece inicialmente muy frío, pero al cabo de poco tiempo nos acostumbramos a la temperatura y ya no la percibimos con la misma intensidad. De manera parecida, los consumidores se adaptan a varios estímulos de marketing, entre ellos los niveles de precio y los mensajes publicitarios. Esto explica en parte por qué los mercadólogos buscan nuevas estrategias publicitarias e intentan ofrecer productos nuevos y mejorados. ADAPTACIÓN
El concepto de vigilancia perceptual explica el aumento de sensibilidad ante estímulos capaces de motivos o impulsos que son importantes para el sujeto y que genera un alto grado de participación personal. Ello significa que los consumidores prestarán mayor atención a los estímulos mercadológicos relacionados con los estados activados.28 También explica por qué se afirma que los mensajes de la publicidad comparativa captan más la atención del público. 29 Con base en este concepto, se ha señalado que los anuncios impresos de tamaño pequeño o mediano —y menos caros— pueden ser más económicos y eficaces que los grandes, cuando se quiere llamar la atención de consumidores motivados.30 Los individuos cuentan asimismo con una defensa perceptual, es decir, pueden disminuir su conciencia de los estímulos amenazadores. Por ejemplo, en un estudio se descubrió que apenas 32% de una muestra de fumadores leían regularmente artículos que relacionaban el tabaquismo con enfermedades pulmonares, mientras que 60% de un grupo de no fumadores los leía.31 Por lo visto, los fumadores se sentían amenazados por esa información y sus mecanismos de defensa perceptual les permitían ignorarla. El tema de la defensa perceptual tiene mucha importancia en la publicidad, sobre todo en la utilización de mensajes de miedo para promover productos como alarmas contra ladrones y detectores de humo. Desde luego, el riesgo de este tipo de mensajes es que pueden resultan tan atemorizadores para el público, que terminen suscitando defensas perceptuales contra ellos. Por ejemplo, un anuncio que muestra niños quemados con el fin de atraer la atención sobre la necesidad de instalar en los hogares alarmas contra incendios seguramente fracasarán, pues los consumidores no quieren pensar en tales tragedias. En nuestra exposición del proceso de la adquisición nos hemos concentrado en tres grandes subcomponentes: 1) exposición —medio por el cual los consumidores entran en contacto con los estímulos—, 2) la sensación —medio en virtud del cual sólo algunos valores de estímulo generan mensajes para procesarlos ulteriormente y 3) atención —medio por el cual la capacidad procesadora es asignada a las sensaciones de estímulo. A continuación nos ocuparemos de cómo los consumidores construyen un significado a partir de estos estímulos sensoriales sin procesar. VIGILANCIA Y DEFENSA PERCEPTUALES
========== CODIFICACIÓN PERCEPTUAL ======== Las sensaciones generadas por los estímulos no son más que una serie de impulsos eléctricos y, en consecuencia, han de ser transformadas en un tipo de lenguaje susceptible de ser comprendido por el sujeto. Esto se consigue mediante la codificación perceptual, proceso consistente en asignar símbolos mentales a las sensaciones. Estos símbolos pueden ser palabras, números, imágenes gráficas u otras representaciones que nos sirven para interpretar las sensaciones o darles un significado. Sirven además para recordar los estímulos y reflexionar después acerca de ellos.
La manera de codificar los estímulos recibirá el influjo de diversos factores, entre ellos la capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivación para procesarlas y la oportunidad (momento adecuado) para hacerlo.32 Vemos, pues, que la codificación perceptual es un proceso extremadamente individualizado que nos permite obtener un significado personal a partir de las experiencias de estímulo. Las acciones o pensamientos subsecuentes se fundarán en la interpretación deducida de los estímulos y no en los estímulos propiamente dichos. Etapas del proceso de codificación Dos actividades fundamentales, que intervienen en la codificación, son el análisis de características y una etapa de síntesis.33 En el análisis de características, se identifican los principales aspectos del estímulo y se evalúa su organización. En la etapa de síntesis, los elementos organizados se combinan con otra información disponible en el ambiente y en la memoria para realizar una interpretación del estímulo. La manera en que el público reacciona ante un Plymouth Voyager explica estas etapas. Primero, juzgarán el tamaño básico, la forma, el color y otros de sus aspectos prominentes. Después los organizarán en un todo unitario y lo verán como un vehículo motorizado y no como componentes aislados de cristal, acero, hule y otras materias primas. Pero aun en el remoto caso de que todos los consumidores desarrollen el mismo todo unitario durante la etapa de análisis de características, cada uno las interpretará de modo distinto según sus experiencias personales. De hecho podemos decir que en la etapa de síntesis se dan tres influencias primordiales: 1) características del estímulo, factores contextúales y 3) factores de memoria.34 Ya dijimos que los aspectos básicos del estímulo incidirán en el proceso de interpretación. A ello cabe agregar el contexto en que se produce el estímulo. Dicho de otra manera, el estímulo en que se centra el sujeto durante una situación particular está rodeado por una amplia gama de estímulos creadores de un contexto que pueden influir profundamente en la interpretación del estímulo focal.35 Por ejemplo, un anuncio que aparece regularmente en un periódico y en que se hace publicidad a un automóvil nuevo, cuyo precio es de $10 500, será percibido en forma distinta, si se incluyen las frases "Con un extraordinario descuento" y "Precio sugerido por el fabricante: $15 000". Los mercadólogos conocen bien la influencia potencial de los estímulos contextúales y frecuentemente se sirven de ellos para promover y posicionar sus ofertas. Otra aplicación la encontramos en la utilización de personas muy activas y dinámicas en los comerciales de McDonald's y en las escenas del oeste que aparecen en los anuncios de los cigarros Marlboro. Las experiencias y conocimientos del sujeto también ejercerán un influjo decisivo en su manera de interpretar una situación de estímulo. Abundantes hallazgos indican que interpretará los estímulos intentando categorizarlos junto con otros ya contenidos en su memoria. Se trata de un proceso que, en gran medida, se realiza en forma inconsciente. Una ventaja de esta categorización es que ante estímulos análogos a veces se responde eficientemente en forma muy semejante, en vez de tratar cada uno como una situación nueva que exige una reacción especial. El proceso de categorización también influye en el consumidor para que interprete un estímulo basándose en la categoría a que resulte pertenecer y también en sus características reales. 36 En otras palabras, el significado que le atribuye se deberá, en parte, a sus aspectos reales (y al contexto) y, en parte, al significado asociado a su categoría. Por ejemplo, supongamos que un consumidor se encuentra frente a O'Doules, bebida que está posicionada como cerveza. Viene empacada en una botella parecida a las de la cerveza, tiene un color y contenido de carbono semejante a los de la cerveza y huele
como la cerveza. Sin embargo, el consumidor también se da cuenta de que su contenido de alcohol es mucho menor que el de la cerveza. Ahora se plantea el problema de si debemos categorizar O'Doules como cerveza, como refresco o alguna otra modalidad de bebida. Si el consumidor la clasifica en la categoría cerveza, seguramente la verá en forma diferente a como lo haría en caso de haberla clasificado como refresco. Hay más probabilidades de que se ingiera en otros ambientes sociales, estará más dispuesto a pagar un precio más alto por ella, etc. De este ejemplo deducimos que la forma de categorizar un producto incide en el significado que se le atribuirá. El anuncio de Vegetable Classics por Delmonte Foods ofrece un ejemplo humorístico de cómo los niños y los adultos podrían realizar distintas categorizaciones de las verduras. La investigación señala que los consumidores perciben grados de adecuación entre un estímulo y la categoría que podría asignársele. Es decir, no es necesario que exista una correspondencia perfecta para que sea asignada una categoría en especial. Sin embargo, cuanto más se piense que un estímulo es representativo de una categoría, mayores probabilidades habrá de que sea asignado a ella.37 Esta tipicidad parece recibir el influjo de la correspondencia entre los estímulos de la categoría en el que va a ser evaluado, sin importar si el estímulo posee ciertos atributos muy apreciados ni la frecuencia con que se presenta.38 Al parecer, los consumidores también categorizan los productos en diversos niveles de generalidad.39 Por ejemplo, un camcorder podría ser agrupado en una catego-
Anuncio que muestra en forma humorística que puede ser diferente la categorización que los adultos y los niños dan a las verduras. {Reimpreso con autorización de Del
ría de nivel de clase de producto (videograbadora), una categoría de nivel de tipo de producto (portátil de 8 mm) y en el nivel de marca (Sony Handycam Sport). En una categorización en el nivel de clase de producto se le atribuye poco significado a la videograbadora (graba imágenes de video, utiliza videotape, etc.). En cambio, la categorización en el nivel de tipo de producto permite hacer muchas más inferencias sobre su naturaleza (usa microcasetes, es compacta, toma bien las imágenes, tiene lente para acercamiento y alejamiento rápidos, etc.). Con la clasificación del nivel de marca puede darse un mayor significado al producto, pero no mucho más (bien hecho, impermeable). Por tanto, en el nivel de tipo de producto encontramos el máximo potencial para inferir significado del estímulo. Los consumidores con mucha experiencia y conocimiento en determinada área de productos tienden a poseer un mayor número de categorías bien definidas en cada uno de los niveles que acabamos de mencionar. En consecuencia, podrán categorizar los estímulos conexos y asignarles significado con más facilidad y en menos tiempo de procesamiento que los que tienen menos experiencia. La designación profundidad del procesamiento se refiere al grado de esfuerzo que el consumidor dedica a obtener un significado a partir de los estímulos. Si pone poco esfuerzo, no logrará inferir mucho significado. Pero, en niveles más profundos de procesamiento, se representa el estímulo con símbolos que tienen más sentido para él. Por ejemplo, la lectura de los ingredientes relativos al tipo de empaque de bocadillo podría conseguir la interpretación bastante superficial "contiene principalmente azúcar" o a un nivel más profundo "es un alimento con mucha grasa y poco saludable". En este caso vemos que el nivel más profundo de procesamiento aporta una representación e interpretación del estímulo más importante para el sujeto. Volveremos a ocuparnos de este concepto del procesamiento en el siguiente capítulo, cuando examinemos su relación con el aprendizaje y con la memoria. Factores que influyen en la codificación Son muchos los factores que inciden en el proceso de codificación. Si bien antes nos referimos a algunos de ellos, conviene presentar una exposición más completa de algunos de los más importantes. El primer grupo de ellos guarda una relación más estrecha con las actividades de análisis de características, en tanto que el segundo grupo ejerce su influencia primordialmente en la etapa de síntesis. Factores que influyen en el análisis de características En gran medida, el análisis de características consiste en disponer mentalmente las sensaciones en un orden coherente que a menudo recibe el nombre áegestalt* De hecho, este proceso ha sido el tema principal de interés para los psicólogos de la gestalt, y gran parte de esta sección se basa en sus trabajos. Aunque aquí nos serviremos fundamentalmente de ejemplos visuales, muchos de los principios se aplican igualmente a otros estímulos. Es uno de los procesos más elementales y automáticos de los procesos organizacionales que el sujeto impone a su mundo. Dos propiedades de esta tendencia perceptual innata son: 1) la figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo más distante y 2) se percibe que la figura tiene forma y es más importante que el fondo. Un ejemplo de cómo funciona este proceso se observa en la figura 11-3. La mayor parte de las personas organizan esa situación de estímulo visual como un cáliz blanco (figura) sobre un fondo negro y no como dos rostros (figura) con un fondo blanco que las separa. FIGURA-FONDO
* Palabra alemana que significa forma, estructura, organización. N. del T.
FIGURA 11-3 Ejemplo que demuestra la percepción de figura-fondo.
Los anuncios impresos frecuentemente se valen de las técnicas de figura fondo para ayudar a los lectores a organizar símbolos y otros materiales que el experto en marketing juzga de capital importancia. En este proceso de organización, los estímulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relación; en cambio, los que están separados son vistos como diferentes. La proximidad tiene muchas aplicaciones en la promoción. Para sugerir frescura, los cigarros mentolados se muestran en hermosos ambientes de color verde con manantiales o bien contra un esplendoroso cielo azul. Por lo regular los refrescos y las comidas rápidas se muestran en los anuncios mientras son disfrutados en ambientes activos y divertidos; los automóviles deportivos a menudo se presentan en pistas de carreras o en otras situaciones competitivas. Asimismo, en la publicidad comparativa, la marca promovida suele aparecer en compañía de otras marcas de respeto y separada de productos supuestamente de inferior calidad. PROXIMIDAD
SEMEJANZA Suponiendo
que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como semejantes entre sí tenderán a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrón que percibimos en un grupo de objetos. El principio de semejanza ha sido aplicado de diversas maneras para influir en las percepciones de los consumidores. Por ejemplo, algunos fabricantes de automóviles han tratado de desarrollar ciertas semejanzas de estilo entre sus productos y los de BMW, con la esperanza de que el público saque la conclusión de que también los autos son similares en otros aspectos importantes. Ello ha de haber provocado una gran preocupación en BMW, porque respondieron con mensajes publicitarios donde recalcaban que su automóvil es un modelo que otros fabricantes han intentado en vano de copiar, ya que un aspecto parecido no necesariamente significa un automóvil semejante.
Factores que influyen en la etapa de síntesis Muchos otros factores inciden en la manera en que el consumidor extrae significados de los estímulos que han sido sometidos al análisis de características. Su efecto más sobresaliente consiste en predisponerlo a interpretar los estímulos en cierto modo. Cinco grandes categorías de este tipo son aprendizaje, personalidad, motivación, actitud y niveles de adaptación. El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estímulos desarrollando las capacidades que le permitirán identificar los atributos del estímulo con que lo discrimina y clasifica. En la discriminación, aprende los atributos que le sirven para distinguir los objetivos con el fin de asignarlos a distintas categorías. Por ejemplo, aprendemos a distinguir el pan fresco del pan rancio, los muebles tradicionales de los modernos. Desde luego, ello no garantiza que todos aprendamos métodos válidos para discriminar. Esto depende de nuestras experiencias pasadas, como en el caso en que los consumidores rechazaron una mezcladora de alimentos nueva y silenciosa por creer erróneamente que tenía menos potencia que los modelos viejos y más ruidosos. 41 Ello se debe quizá a su experiencia previa con electrodomésticos potentes y ruidosos. Como hemos visto, el aprendizaje repercute además en el proceso de categorización: el sujeto clasifica estímulos semejantes aunque no idénticos en el mismo grupo perceptual y, por lo mismo, se produce una respuesta idéntica. Por ejemplo, cuando el café instantáneo fue introducido en el mercado, muchas familias hicieron claras distinciones netas entre él y el café colado. Sin embargo, con el tiempo las diferencias han ido desapareciendo y ahora, cuando se nos ofrece café, rara vez especificamos el tipo que preferimos. APRENDIZAJE
Los rasgos de la personalidad del sujeto también afectan al significado que deduce de los estímulos. He aquí un ejemplo: en un estudio se descubrió que aquellos a quienes les resulta difícil tolerar situaciones inciertas tienden a ser influidos —más que el resto de las personas— por los sellos de aprobación, como los de Good Housekeeping o Underwriters Laboratories.42 Además, el estado motivacional es otro factor que incide en el significado que se infiere de los estímulos. Esto se ha demostrado en un estudio donde un grupo de sujetos hambrientos "vio" más objetos relacionados con la comida en estímulos de forma ambigua que los que no tenían hambre en ese momento. Tales hallazgos explican además por qué ciertos productos pueden ser apreciados mucho por algunos grupos y ser vistos como inútiles por otros. PERSONALIDAD Y MOTrvACiÓN
En el presente contexto, podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los estímulos ambientales. En tales marcos influyen los valores y creencias que los consumidores han adquirido en sus experiencias anteriores con el procesamiento de estímulos. Cuanto mayor sea la congruencia de un estímulo con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habrá de que lo interpretemos en una forma compatible con ellas. Así, si un consumidor con actitudes negativas hacia los Mazdas ve uno de estos modelos a un lado de la carretera, posiblemente interprete el hecho como una prueba de la mala calidad del producto, en vez de considerarlo como un caso aislado de un automóvil de buena calidad. Sin embargo, si durante ocho años un vecino elogia mucho su Mazda, a esa persona le resultará muy difícil tener la misma interpretación. ACTITUDES
Puesto que las actitudes predisponen a interpretar los estímulos en una misma forma, a menudo favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra manera, algunos estímulos pueden interpretarse rápidamente, sin que se les dedique mucho procesamiento. Además, cabe señalar lo siguiente: el significado que el consumidor deduce de tales estímulos recibe un fuerte influjo de sus predisposiciones, lo mismo que de las características de los estímulos. Estos temas los veremos más a fondo en los capítulos 13 y 14. Al hablar de la atención selectiva dijimos que tendemos a adaptarnos a niveles contantes de estimulación. Este proceso da origen a los niveles de adaptación, que son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos estímulos. He aquí un ejemplo: supongamos que dos individuos deben juzgar cuánto pesa este libro. Sin embargo, antes de iniciar la prueba, a uno de ellos se le asigna la tarea de clasificar sobres y al otro, la de mover muebles de oficina. Cabe suponer que, a causa de sus distintos marcos de referencia, el primero juzgará que el texto es más pesado. De hecho, los resultados de muchos experimentos han venido a confirmar esa suposición.43 También han demostrado que, si exponemos al individuo a varios valores de estimulación, podemos influir en los niveles de adaptación para que cambien. Ello significa que el marco de referencia con el cual se juzgan los estímulos es un escala flexible que puede variar con el tiempo. El concepto de niveles de adaptación como un marco flexible de referencia indica que el consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadológicas; éstos se convierten en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto pongamos el siguiente caso: algunos de los anuncios que incluyen temas sexuales se aceptan fácilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince años habrían sido tachados de inmorales. Otro ejemplo lo encontramos en el problema de energía en Estados Unidos y su efecto en los precios de la gasolina. A principios de los años 70, cuando los precios oscilaban en promedio entre 30 y 40 centavos de dólar el galón, 50 centavos habría sido considerado un precio exorbitante. Pero, luego de haberse adaptado los estadounidenses a un incremento gradual, hoy considerarían ese precio como una verdadera ganga.44 Una conclusión básica de la explicación anterior es que las percepciones son subjetivas. La gente deduce el significado de los estímulos únicamente interpretándolos en relación con la situación actual, con sus experiencias y sus estados físicos y anímicos. Ello plantea problemas y oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede suponer que el público percibirá el producto y otras variables mercadológicas de la misma manera que él. Las oportunidades se presentan al averiguar como los consumidores perciben esas variables y al servirse de ese conocimiento para diseñar ofertas más competitivas. NIVEL DE ADAPTACIÓN
Carga de información En páginas anteriores mostramos que el ambiente genera un número mucho mayor de estímulos de los que podemos manejar. Señalamos que los umbrales de la conciencia, la atención y otros mecanismos son medios con que los reducimos a cantidades más manejables. Por supuesto, no siempre se tiene la garantía de que podremos procesar todos los estímulos que logran atravesar esos mecanismos de filtración. Basándose en la investigación efectuada por ellos, algunos sostienen que existe otro umbral: un límite superior de la cantidad de información que los consumidores pueden manejar eficazmente en el proceso de la toma de decisiones.45
La "carga de información" ha sido definida tradicionalmente a partir del número de marcas o de atributos por marca que están disponibles para ser procesados. Así pues, estos investigadores afirman que el contacto del consumidor con una cantidad de información que rebase su umbral generará condiciones de sobrecarga. Más aún, cuando sufre sobrecarga, adoptará decisiones menos acertadas (que le benefician menos) de las que tomará en una situación con menos información. Ello puede suceder pese a la posibilidad de que se siente más seguro con las que se basan en una información abundante. Por tanto, ante la sobrecarga de información puede simplificar las "reglas prácticas" para manejarla. Es decir, puede adoptar reglas de decisión como seleccionar el nombre de marca más conocido, decidir tal como lo hicieron sus amigos, escoger la marca que parezca más fácil de justificar ante sí mismo o ante otros o bien aplicar alguna otra regla de simplificación. Desde luego, en este caso se concluye que una condición de sobrecarga no sólo afecta a la atención y otros mecanismos de adquisición de información, sino que además influye en la codificación perceptual, la integración, la evaluación y las reglas de decisión. Los métodos de investigación empleados y los datos recabados respecto a este tema han sido objeto de mucho reanálisis, estudio y discusión.46 Por ello, no estamos en posibilidades de llegar a una conclusión segura de si ocurre o no sobrecarga de información y en qué condiciones se da. De hecho, la evidencia reciente no ha hecho más que avivar la polémica. 47 Volveremos a ocuparnos de este tema en la parte 5, cuando abordemos los problemas del consumerismo. -
IMPLICACIONES EN MARKETING ______________________
Hasta ahora hemos tratado sólo de las actividades del procesamiento de información relacionadas con la adquisición e interpretación de estímulos. Más adelante habremos de examinar con la misma profundidad los factores de la memoria, la etapa de integración de la información, la evaluación y las actividades de selección. Estos elementos del procesamiento se explicarán en capítulos posteriores junto con el material conexo a ellos. Por ahora conviene exponer brevemente algunas aplicaciones que lo expuesto hasta aquí tiene en el marketing. Factores relacionados con el producto Ya mencionamos en este capítulo la importancia que el procesamiento de información tiene en las evaluaciones del producto realizadas por los consumidores. Cabe suponer que dichas evaluaciones se basen, al menos en parte, en sus intentos de juzgar directamente los atributos físicos, llamados comúnmente señales intrínsecas como tamaño, forma y grado de los ingredientes. Pero se sabe que, en el caso de muchos bienes, a los compradores les resulta difícil distinguir entre varias ofertas atendiendo exclusivamente a sus atributos directos. Por ejemplo, en un estudio se comprobó que los sujetos podían discriminar entre Pepsi-Cola y Coca-Cola en pruebas "ciegas" de sabor (aquellas en que se les oculta la marca a los sujetos), pero les era difícil distinguirlas de Royal Crown Cola. 48 Este hallazgo dio origen a una gran guerra promocional, cuando Pepsi intentó arrebatarle a Coke parte del mercado mediante una publicidad que subrayaba las diferencias de sabor entre las marcas. La estrategia radicaba en mostrar a muchos consumidores, para muchos de los cuales Coke era la marca favorita, que preferían Pepsi en las pruebas de sabor llamadas "reto Pepsi". En las primeras respuestas publicitarias de Coca-Cola, esta compañía se había limitado a alentarlos a no dejar "el refresco auténtico". Pero como el Pepsi
Challange tuvo un gran éxito, Coke respondió con mayor firmeza y estallaron entonces las hostilidades entre ambos gigantes de los refrescos. Coke criticó y ridiculizó agresivamente los métodos de prueba de su rival, y se inició una intensa lucha publicitaria, al grado que en opinión de algunos la guerra promoción, que aun hoy no ha terminado por completo, perjudicaría las imágenes de marca en la industria refresquera. 49 A pesar de tales peligros, el evidente éxito de Pepsi, medido por el incremento de ventas, impulsó a otras empresas a adoptar estrategias similares. Por ejemplo, Schlitz efectuó pruebas de sabor con su cerveza en contra de marcas rivales en los medios tiempos de partidos de fútbol de postemporada que se transmitían por televisión. Burger King también dio a conocer los resultados de pruebas en que sus hamburguesas "ganaron" a las ofertas de McDonald's. Más aún, Taylor ha anunciado que un grupo de catadores dictaminó que sus vinos eran de calidad superior a otras marcas como Almadén y Gallo. ¡Conviene señalar que este último caso empezó a suscitar fuertes reacciones negativas entre los competidores de Taylor, porque la compañía era entonces propiedad de Coca-Cola, empresa que había respondido en forma tan negativa al Pepsi Challenge! Una cuestión planteada por la explicación anterior es la siguiente: ¿Son los umbrales diferenciales del consumidor generalmente lo bastante sensibles cómo para discriminar entre marcas? Si tales diferencias pasan inadvertidas en las pruebas de sabor en que los consumidores tratan de afinar sus poderes discriminatorios, quizá en la actividad diaria de consumo también pasen inadvertidas diferencias aún mayores. Tratándose de productos no alimenticios, posiblemente los consumidores puedan servirse de señales intrínsecas para discriminar las marcas, pero no puedan decidir si tales diferencias son importantes para predecir cuál marca dará la máxima satisfacción. Por ejemplo, ¿Cuántos serían capaces de identificar las alfombras de "mejor" calidad sin ayuda de un experto? Ante tales problemas no debe sorprendernos que a menudo otros factores influyan en las percepciones del producto. Es decir, para formarse una impresión de los productos, el público procesa estímulos adicionales que no son las características físicas del producto propiamente dicho. Esas características, que a veces reciben el nombre de estímulos extrínsecos, podrían ser las del empaque, los mensajes publicitarios, las afirmaciones de amigos y muchos otros tipos de información proveniente de multitud de fuentes. 50 He aquí un caso que explica esto: los estudios han revelado que, si se agrega un perfume suave, que no sea percibido conscientemente, a las prendas íntimas de dama, las mujeres las preferirán a otras opciones idénticas pero sin esa fragancia.51 Otro hallazgo señala que el pan envuelto en celofán fue considerado más fresco por el público que otro pan idéntico envuelto en papel encerado.52 Se dispone de evidencia en el sentido de que las percepciones del producto tienden a recibir el influjo de estímulos externos, cuando se trata de un producto complejo.53 Pero, en términos generales, poco se sabe sobre cómo los consumidores seleccionan esos estímulos para construir interpretaciones o cuáles son las condiciones que inciden en este proceso. De lo que sabemos se deducen cuatro enunciados que vale la pena considera: 1 Tendemos a preferir ciertos estímulos externos para emplearlos cuando juzgamos productos. En la selección influirá la experiencia del consumidor y también el tipo de estímulos disponibles. 2 La forma en que se codifican los estímulos externos puede repercutir profundamente en las evaluaciones del producto. Por ejemplo, la envoltura de celofán de un comestible podría codificarse como "empaque", aunque también podría codi-
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ficarse como "alimento fresco", "alimento protegido" o en alguna otra forma. Cada una de ellas seguramente influirá de modo distinto en la percepción del producto. 3 El consumidor no podrá codificar en forma lógica algunos de los estímulos externos. Ese tipo de estímulos tendrá un efecto pequeño o nulo en la manera de interpretar el producto. A esta categoría corresponden algunos ingredientes de alimentos empacados: ascorbato de sodio, propionato de calcio y propil galato. 4 Los estímulos extrínsecos disponibles pueden impulsarnos a adquirir otras creencias inferenciales o interpretaciones del producto. Una creencia inferencial es la que se obtiene sin un fundamento directo proveniente de la situación de estimulación. Por ejemplo, un anuncio donde sólo se mencione la propiedad blanqueadora de un detergente podría hacer que algunos interpretaran la marca como poseedora de propiedades suavizadoras de telas. Ello se debería a que los anuncios de otras marcas afirman que poseen ambas propiedades, y el público las asocia mentalmente. Pero como el anuncio no afirma esa cualidad, tales interpretaciones se fundan en inferencias y no en la situación de estímulo.64 A continuación daremos un ejemplo especial de la utilización de estímulos en la explicación de cómo los consumidores procesan la información contenida en el precio. Dicho de otra manera, queremos saber el significado que derivan de la variable precio. Consideraciones sobre el precio La teoría macroeconómica tradicional ha influido tanto en algunos mercadólogos que suponen que los compradores utilizan el precio sólo como indicador del costo del producto. Esta forma de usarlo generará la clásica curva descendente de demanda que se muestra en la figura ll-4a. En ella, los precios más bajos generan una mayor cantidad demandada del producto. Sin embargo, se cuenta con abundante evidencia en el sentido de que el significado que deducen de la variable precio es mucho más compleja.55 Precios psicológicos Gran parte de la discusión sobre cómo la gente codifica la información contenida en el precio se centra en el concepto de "precios psicológicos"; ello significa que existe una mayor cantidad demandada en ciertos precios y que la cantidad disminuye con precios por encima y por debajo de esos niveles. La situación se describe mediante la curva de demanda de tipo sierra en la figura 11-46. Se considera que los precios P , P2 y P3, respectivamente, generan una mayor demanda que los otros situados en su intervalo inmediato.
FIGURA 11-4 Formas potenciales de la curva de demanda en condiciones de diversas percepciones de la variable precio por parte del consumidor.
Un aspecto de los precios psicológicos es la práctica tan común de fijar precios terminados en cifras impares. En esta modalidad, se dice que los precios que terminan en número impar (digamos 5, 7 o 9) o un poco por debajo de una cifra redondeada (por ejemplo, 96 o 98 en contraste con 100) provocan una demanda mucho mayor qu e los precios fijados en números redondos. Sin embargo, este argumento se basa generalmente en las experiencias de los detallistas, sin que hasta la fecha haya sido confirmado mediante pruebas rigurosas. Precio y calidad del producto Otro tema importante relativo a la percepción de precios es la hipótesis de la calidad-precio, según la cual los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de la calidad o el potencial de satisfacción de un producto. No es ilógico utilizar el precio como señal extrínseca del producto, cuando la gente no tiene confianza ni capacidad de juzgar directamente sus atributos. Por ejemplo, en las compras realizadas anteriormente nos damos cuenta de que los productos de mejor calidad suelen ser más caros. Esta asociación tienden a reforzarla adagios como "Te dan lo que vale tu dinero" y mensajes como el del perfume Joy. Ante la incerteza provocada por los intentos de valorar los productos modernos tan complejos desde el punto de vista técnico, los consumidores recurrirán a sus experiencias y concluirán que los productos más caros son también de mejor calidad. Ello a su vez indica que sospecharán de la calidad de algunos productos de precio bajo. Basándonos en el argumento precedente, nos damos cuenta de que el precio desempeña en realidad una doble función: la de indicador del costo del producto y la de indicador de su calidad. Por tanto, la demanda de un producto estará subordinada al grado relativo en que el público se sirve del precio como medida del costo y de la calidad. Esto se advierte en la curva de demanda que tiene una forma tan extraña que aparece en la figura ll-4c. La parte superior presenta una forma bastante tradicional que refleja el uso del precio fundamentalmente como medida del costo: los precios más bajos generan una cantidad demandada mayor. Pero cuando el uso del precio como indicador de la calidad del producto empieza a dominar las decisiones de compra, los precios más bajos ocasionaron una caída de la demanda. Tal situación se refleja en la disminución al final de la curva de la demanda de la figura ll-4c. Ante una implicación tan importante, algunos investigadores han tratado de calcular hasta qué punto el público usa el precio como indicador de calidad. A tal efecto, diseñaron situaciones experimentales donde sólo se permitió que el precio cambiara en diversas situaciones. En estos trabajos se observó que los sujetos tendían a preferir la opción más cara, sobre todo cuando se suponía que las marcas diferirían considerablemente en cuanto a la calidad. En estudios posteriores se descubrió lo siguiente: la relación entre precio y calidad variaba según los productos y era más estrecha cuando los consumidores se hallaban en situaciones de riesgo y cuando tenían poca confianza en juzgar directamente la calidad.66 En trabajos más recientes se han investigado varios productos y, quizá, situaciones de compra más realistas. Los hallazgos son más complejos, puesto que revelan que el precio no siempre es el factor de mayor influencia en la percepción de la calidad, especialmente cuando se conocen los nombres de marca y se tiene mucha experiencia con el producto.57 Más aún, el grado de influencia que el precio ejerce sobre las percepciones tal vez depende de la variabilidad percibida de la calidad entre las marcas en el mercado y en los aspectos de la calidad del producto que están siendo evaluados.58 Por tanto, las percepciones globales posiblemente se deban a una combinación de información obtenida del precio, otros indicadores extrínsecos y los juicios referentes a sus características intrínsecas. 59
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PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
Anuncio que refuerza la asociación entre precio y calidad. (Cortesía de Jean Patou)
Se han sacado otras conclusiones de los estudios sobre la manera en que el público reacciona ante la variable precio. El siguiente resumen es fruto de una reseña de esos trabajos: 80 1 Los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto y también del costo de la compra. 2 Los consumidores tienden a desarrollar precios de referencia a manera de criterios para juzgar los precios que encuentran en el mercado. 3 Los precios de referencia no son constantes, sino que se modifican con las experiencias de mercado. Por consiguiente, la exposición a precios un poco mayores que el de referencia suele originar un ajuste hacia arriba en este último precio. Lo contrario suele suceder cuando se entra en contacto con precios ligeramente más bajos que el de referencia. 4 Los compradores parecen crear un intervalo de precios aceptables en torno al precio estándar o de referencia. Los que caen fuera del intervalo (arriba o debajo) tienden a ser considerados inadecuados para el producto en cuestión, pu-diendo reducir el deseo de efectuar la compra. 5 Ciertos factores (nombre de la marca, imagen de la tienda) pueden atenuar la fuerza de la relación percibida entre precio y calidad e incluso oscurecerla en el caso de algunos productos en determinadas situaciones.61
6 Cuando se percibe que los precios son semejantes en varias alternativas, el precio difícilmente influirá en la selección de una de ellas.
Imagen de la compañía y de la tienda Desde hace mucho los mercadólogos astutos se percataron de que, además de las imágenes de marca, la imagen de la empresa ejerce una influencia significativa en la conducta del consumidor frente a la empresa y sus productos. La imagen de una compañía es la percepción que el público tiene de su carácter a raíz de sus experiencias con ella, de su conocimiento y de sus opiniones. Importancia de una imagen Una imagen fuerte y clara de una compañía aumenta la confianza del público en los productos que vende y su predisposición a comprarlos. Esto lo demuestran los resultados de un estudio en que una muestra de mujeres tenían 14% más probabilidades de probar un nuevo producto ofrecido por Heinz que el de una compañía grande pero sin nombre.62 Ello ha hecho que muchas empresas cambien su nombre o su logo, con el propósito de mejorar su imagen. Además, cuando se diversifican, fusionan o adquieren nuevas firmas, conviene que cambien de nombre para que incorporen las nuevas dimensiones o rompan con su vieja identidad. Así, United Aircraft se convirtió en United Technologies, California Packing en Del Monte, Liggett & Myers en Liggett Group y Mobil Oil Corporation es ahora Mobil Corporation. Los cambios a veces requieren fuertes inversiones: se dice que a principios de los años 70 Humble Oil gastó más de 100 millones de dólares para cambiar su nombre por el de Exxon.63 La forma de percibir una compañía puede influir en las reacciones del público ante sus ofertas; de ahí que a los gerentes les interese tanto su imagen aunque no se piense en cambiarle el nombre. Por ejemplo, la forma negativa en que los hombres de negocios aparecen en algunos programas crea, en opinión de muchos ejecutivos, una imagen general que perjudica a la industria. La percepción de la imagen o "personalidad" de una tienda también puede influir mucho en la preferencia de la gente por una tienda.64 Podemos decir que la imagen de una tienda es "la forma en que está definida en la mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y en parte por una especie de aura de atributos psicológicos".65 Ello significa que la percepción de la imagen proviene no sólo de los atributos funcionales del precio, comodidad y variedad de mercancía, sino también del influjo de variables como arquitectura, diseño interior, colores y anuncios. Así pues, el público adquiere imágenes de las tiendas, sin importar si los detallistas traten o no de proyectar una imagen en particular. Además, las últimas investigaciones revelan que el tipo de atributos que utilizan los compradores cuando se imaginan alguna tienda depende de los elementos que haya desarrollado. Así, el nombre de marca parece el más importante para formarse impresiones acerca de la calidad de la mercancía, mientras que la cantidad de dependientes por departamento es el que incide más en las imágenes relacionadas con la calidad del servicio. 66 Por las razones antes expuestas, para el detallista es muy importante medir su imagen tal como la percibe el público consumidor. Si logra identificar los criterios de selección de los consumidores, estará en condiciones de determinar cómo evalúan su tienda en los factores que más inciden en la preferencia. Después podrá analizar estrategias mediante las cuales modificar la imagen de la tienda, si lo juzga conveniente.
Medición de las imágenes de las tiendas A pesar de que contamos con varios métodos para medir estas imágenes, uno de los más comunes es el perfil del diferencial semántico. En él, se identifican primero una lista de atributos o aspectos tangibles e intangibles importantes de la imagen de la tienda. Después a una muestra de compradores se les pide responder en escalas de 7 puntos que contienen antónimos o frases al final de las escalas. Cada sujeto debe marcar la posición que mejor corresponda a su percepción del elemento de la imagen que va a ser medido. Esto puede hacerse también para los establecimientos rivales durante el mismo estudio. A continuación se calculan las respuestas promedio, obteniéndose así un perfil de tienda para cada establecimiento en cuestión. La figura 11-5 es un ejemplo de esta técnica; en ella se presentan perfiles de imagen que se obtuvieron de dos tiendas de departamentos situadas en el área de Los Angeles. Los perfiles indican que la tienda A se percibe en términos más favorables que la tienda B, aunque no mucho más favorables. La tienda A posee una imagen de precios alto pero, en comparación con la tienda B, los compradores siguen pensando que obtienen un buen valor por su dinero. Las puntuaciones relativas al atractivo y la limpieza revelan asimismo un posible problema que los gerentes de la tienda B querrán atender de inmediato. De la exposición anterior no debe sacarse la conclusión de que la medición de la imagen de una tienda aporta sólo información positiva o negativa. Por ejemplo, una tienda puede percibirse como progresista y otra como conservadora; ninguno de esos dos rasgos es necesariamente bueno o malo. La investigación ha aportado otros datos interesantes, particularmente el hecho de que las tiendas poseen imágenes o personalidades distintivas. Las tiendas atraen a determinados segmentos socioeconómicos; las personas de diferente clase social, en diversas etapas del ciclo de la vida familiar o bien pertenecientes a otros segmentos del mercado suelen percibir una tienda en otra forma.67 Todos estos hallazgos indican que las tiendas logran atraer ciertos segmentos en vez del mercado masivo.
Cuestiones de tipo publicitario A lo largo del capítulo nos hemos referido a algunas aplicaciones del procesamiento de información a la publicidad. Sin embargo, otras dos áreas muy interesantes son la utilización del sexo en la publicidad y la controversia acerca de la publicidad subliminal. Sexo en la publicidad Data de muchos años atrás el empleo de modelos sexualmente atractivos y sugestivos en la publicidad. Resulta, pues, sorprendente que en general conozcamos poco sobre las reacciones específicas del público frente a esos métodos de promoción. La necesidad de realizar investigaciones en esta área es aún mayor. 68 Por supuesto, recuérdese que los resultados de esos trabajos se refieren exclusivamente a la cultura donde se llevaron a cabo. El reducido número de investigaciones publicadas indica que, al menos en algunas circunstancias, el uso de los temas sexuales o de desnudos en las promociones puede tener un pequeño impacto favorable e importantes limitaciones. 69 Por ejemplo, algunos estudios indican que la mayor parte del público cree que se abusa de los mensajes sexuales.70 Más aún, como los feministas y las personas de edad madura sostienen esta actitud en mayor medida que el resto de la población, el empleo de temas sexuales podría generar reacciones negativas por parte de un amplio segmento del mercado.
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cuando se incorporan temas sexuales o material gráfico de ese tipo en la publicidad, uno de los fines consiste en atraer la atención hacia el anuncio. Sin embargo, se ha comprobado que ese material no siempre produce un efecto positivo ni fácil de predecir. 71 Esto lo demostró un estudio en el cual se observó que los temas no sexuales y los de índole sexual-romántica despertaban más la atención que los desnudos.72 Asimismo, un anuncio impreso de una copiadora para oficina recibió una respuesta mucho mayor de los lectores, cuando se suprimió a la modelo en bikini que estaba al lado de la máquina. Una explicación es que la modelo, contratada para captar la atención del público, en realidad lo alejaba del mensaje publicitario.73 Por supuesto, atraer la atención no es más que uno de los objetivos de la publicidad. Los consumidores también deben recordar el nombre de la marca y el mensaje en una forma favorable. Conviene señalar que, en los estudios de investigación, se ha descubierto lo siguiente: aunque el reconocimiento o retención de un anuncio puede aumentar con la utilización de material sexual, no se logró detectar una importante influencia positiva en favor de la marca anunciada.74 En otros trabajos se comprobó que incluso un mayor reconocimiento de los anuncios puede confinarse principalmente al material visual y no al contenido verbal del anuncio.75 Otro aspecto de interés es la manera de aprovechar los factores de contenido sexual que influyen en las percepciones de la publicidad y de la marca anunciada. Una vez más, la evidencia no siempre indica que conviene servirse de ese tipo de material en los anuncios. Por ejemplo, en un estudio se descubrió que, cuando se utilizaban desnudos femeninos, el público pensaban que los anuncios eran menos atractivos que aquellos en que no aparecían los desnudos. Además, los productos en cuya promoción se recurría a modelos desnudas eran percibidos como de menor calidad.76 No obstante, los resultados de esto y de otros estudios señalan que otros factores inciden en la
FIGURA 11-5 Perfiles del diferencial semántico de dos tiendas rivales de departamentos. {Fuente: Burton H. Marcus, "Image Variation and the Multi-Unit Retail Establishment", Journal of Retalling, 48: 39, verano de 1972. Adaptado, previa autorización, de Journal of Retalling, New York University.)
forma en que la gente reacciona ante los productos en cuya publicidad se empleó material sexual. Primero, y esto es fácil de predecir, las predisposiciones de los consumidores a los temas sexuales parecen ser un determinante decisivo de su reacción a los anuncios de ese tipo. Segundo, las reacciones ante los desnudos son negativos, cuando el modelo es un miembro de nuestro mismo sexo.77 Tercero, los temas sexuales se consideran aceptables para ciertos productos como aquellos que mejoran el atractivo personal (perfumes, loción para después de afeitar, aceite para el cuerpo y otros afines).78 Más aún, los espectadores también influirán en la reacción del consumidor frente a un tema sexual.79 Por lo visto ello se debe a que la presencia de ciertas personas le crea una situación incómoda. Así pues, no es fácil la decisión de utilizar temas sexuales en la publicidad. Cuando se toma tal decisión, habrá que tomar muy en cuenta el producto a anunciar, las situaciones y las predisposiciones (actitudes hacia los temas y la explotación del sexo) de varios segmentos del mercado. Ello refleja la necesidad de una evaluación muy profesional del contenido de la publicidad y de las características del mercado antes de servirse de este tipo de material en la promoción de determinados productos. Publicidad subliminal Esta técnica ha suscitado abundantes y acaloradas polémicas en los sectores promocional y científico. En páginas anteriores se dijo que el umbral absoluto es el valor mínimo de un estímulo susceptible de ser percibido en forma consciente. Como también recibe el nombre de limin (palabra que en latín significa umbral), la designación "percepción subliminal" indica la percepción de estímulos que están por debajo del nivel necesario para alcanzar la conciencia. Esto podría lograrse al menos en tres formas fundamentales: 1) presentando estímulos visuales durante pocos instantes, 2) presentando mensajes auditivos hablando rápidamente en volumen bajo y 3) incluyendo u ocultado los mensajes o palabras en material gráfico.80 (El anuncio de té Lipton es un ejemplo de inclusión no subliminal.) El supuesto beneficio de la aplicación de estas técnicas en la publicidad estriba en que el mensaje subliminal no será lo bastante intenso como para activar la atención selectiva del sujeto y sus mecanismos de defensa, pero sí tendrá suficiente fuerza para afectarlos en el nivel inconsciente. La primera prueba notoria de la publicidad subliminal la efectuó Vicary en los años 50. 81 Durante las pruebas en un cinema, a más de 45 000 espectadores les presentaron, cada cinco segundos, mensajes filmados, con una velocidad de 1/3000 milésimas de segundo de duración. Los dos mensajes eran "Coma palomitas de maíz y beba Coca-Cola". Al comparar las ventas conseguidas durante el periodo de prueba con las ventas del periodo precedentes, se observó que las ventas de palomitas se incrementaron 58% y las de Coca-Cola, un 18%. Los resultados anteriores generaron de inmediato una gran preocupación respecto a un uso poco ético de los métodos subliminales. Sin embargo, al analizar más detenidamente la investigación de Vicary, se puso en tela de juicio su validez. Como afirma uno de los críticos: "No hay documentos... de que se hayan tomado las precauciones científicas más rudimentarios como controles adecuados, medidas para reproducir el experimento, etc." 82 La falta de información sobre estas medidas hizo que la validez de los resultados resultara poco confiable. Otros intentos de influir en la audiencia con técnicas subliminales no han podido obtener los fuertes efectos positivos descubiertos por Vicary. 83 No obstante, se han diseñado varias aplicaciones de mensajes subliminales o casi subliminales en los medios impresos y auditivos. Entre ellos cabe citar los siguientes: intentos de disuadir los hurtos en tiendas e influir en las compras, audiocintas de autoayuda (para dejar de fumar, lograr la seguridad en sí mismo, etc.) y de atenuar el estrés de la
El té Lipton logra un excelente efecto ai colocar su nombre dentro de gotas de agua para atraer la atención del público consumidor. (Cortesía de Thomas J. Lipton Company. Fotógrafo: Albano Ballerini.)
audiencia de la radio y mejorar la motivación de los empleados. 84 Asimismo, se afirma que los mensajes subliminales predominan en los anuncios de la televisión mexicana.86* Además, en los libros divulgativos sobre el tema se señala que imágenes subliminales de gran eficacia son incorporadas a muchos medios impresos y que también los mensajes se incluyen subliminalmente en películas y música popular. 86 De hecho, en uno de los casos legales más famosos, unos padres de familia demandaron el grupo Hevy Metal de rock Judas Priest, alegando que sus hijos adolescentes se habían suicidado porque el mensaje subliminal contenido en el álbum Stained Class lo había orillado a esa terrible acción.87 Desgraciadamente, como no se han tomado las medidas conducentes para medir el influjo de estos mensajes en la audiencia meta, sus efectos no están todavía bien demostrados. De ello se ha originado cierto desinterés por el tema. Toyota publicitó su modelo Paseo con anuncios televisivos donde el mensaje "central" se refería a sus aspectos prácticos, pero con adjetivos como "sexi", "salvaje" y "excitante" proyectados en la pantalla en forma rápida, pero fácilmente perceptible.88 En los anuncios de Miller Lite se hace mofa de la publicidad subliminal con la colaboración de Kevin Nealon, cómico que también representó los sketches de "Subliminal Man" (el hombre subliminal) en el programa Saturday Night Live. * Nota: Lo cual es una reverenda mentira, según la ANAP (Asociación Nacional de Agencias de Publicidad).
En experimentos más rigurosamente controlados se ha comprobado lo siguiente: aunque los mensajes subliminales pueden activar los impulsos básicos como la sed, no se ha demostrado con certeza su influencia en las actitudes ni en motivos específicos que hagan a los consumidores preferir determinadas marcas.89 Sin embargo, una reseña de los estudios psicológicos indica que quizá los mensajes subliminales puedan incidir en deseos concretos del consumidor, pero en el nivel del inconsciente.90 En conclusión, hay evidencia de que la percepción subliminal se da en ciertas condiciones. No obstante, nos topamos con muchos problemas técnicos cuando intentamos aprovechar este proceso perceptual y elaborar mensajes subliminales en un ambiente comercial. Primero, hay que determinar la rapidez del mensaje. Ello puede resultar muy difícil, pues los umbrales absolutos de varios consumidores puede diferir mucho. Segundo, el mensaje ha de ser breve y simple, porque si se usan muchas palabras puede ser demasiado complejo para entenderlo. Más aún, ya vimos cómo los motivos del individuo, su personalidad y otros determinantes inciden en la percepción selectiva de los estímulos que superan el umbral absoluto. No contamos con una garantía de que esos factores no operen sobre los estímulos subliminales. Así, el mensaje subliminal "Drink Coke" tome Coke podría distorsionarlo y convertirlo en "Stink Coke" (Coke apestosa) o conferirle otro significado que de ninguna manera desea darle el mercadólogo. Más aún, dado que los mensajes subliminales son capaces de activar sólo impulsos primarios, pueden provocar una conducta que de ninguna manera es benéfica para el publicista. Por ejemplo, un mensaje subliminal de Pepsi puede aumentar la sed del espectador lo bastante para que se dirija al refrigerador y tome un vaso de Dr. Pepper o algún otro refresco que esté allí. Además, si tales mensajes en verdad despiertan los motivos inconscientes del público, los problemas de identificarlos y sortearlos parecen ser muy graves. En consecuencia, por el momento podemos extraer la siguiente conclusión: la publicidad subliminal no es una amenaza que convierta a los consumidores en autómatas a la merced de las empresas. De hecho, la escasa evidencia referente a su eficacia, los problemas técnicos que plantea y las consecuencias desconocidas de su aplicación no constituyen un fundamento sólido para que la acepten sin reservas los profesionales del marketing. 91
RESUMEN En el presente capítulo expusimos el tema de procesamiento de información y cómo influye en el comportamiento del consumidor. Ante todo, en un panorama general de los conceptos básicos explicamos los importantes procesos de adquisición de información, codificación perceptual, memoria, integración, evaluación y elección. También hablamos de la importancia del sistema ejecutivo que dirige estas actividades, lo mismo que las influencias debidas a los consumidores y a las características de la situación. Más adelante estudiamos más ampliamente esos temas. Primero nos concentramos en la adquisición de información. Mostramos aquí que la búsqueda activa y la recepción pasiva de estímulos son dos actividades fundamentales en la obtención de información. La búsqueda activa consiste en escrutar las fuentes internas (memoria) y externas. La búsqueda interna aporta suficiente información al consumidor en la generalidad de las situaciones; en cambio, recurrirá a la externa cuando la información actual resulte insuficiente. A continuación tratamos de la naturaleza de la búsqueda externa. Una conclusión básica es que, al parecer, los consumidores no le dedican mucho tiempo. Des-
pues abordamos brevemente el tema de la recepción pasiva. Nos concentramos luego en la manera en que se reciben sensaciones a partir de los estímulos. Aquí explicamos la naturaleza y las consecuencias que la conciencia del consumidor y los umbrales diferenciales tienen en el marketing. Hablamos también de la naturaleza de la atención que se presta a los estímulos. Se mostró que las propiedades del estímulo, lo mismo que las características del consumidor, influyen mucho en la atención. En seguida estudiamos la codificación perceptual. Es un proceso consistente en juzgar cómo se organizan las principales características de un estímulo (análisis de rasgos) y luego combinamos esta información con otros datos disponibles para interpretar (codificar) el estímulo. En este proceso pueden incidir varios estímulos y factores individuales. Señalamos que la influencia del proceso de clasificación sobre cómo responderán los consumidores es sumamente importante. Finalmente, procedimos a examinar las implicaciones de marketing de lo expuesto sobre el procesamiento de información. Se pusieron de relieve los factores de producto y precio, la imagen de la empresa, el sexo en la publicidad y la publicidad subliminal.
TEMAS PARA ANALISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2 3 4
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¿Cuánto tiempo dedican los consumidores a la búsqueda activa o pasiva de información? ¿En qué medida los umbrales diferencial y absoluto son consideraciones importantes? ¿Cómo podemos ser creativos para atraer la atención del público hacia nuestros anuncios? ¿En qué formas podemos influir en categorización e interpretación de nuestros productos y anuncios por parte de los consumidores? ¿En qué medida la sobrecarga de información plantea un problema para los consumidores? ¿En qué medida las características intrínsecas del productos son importantes para las percepciones del producto? ¿En qué medida se da una percepción de precio-calidad entre el público consumidor? ¿Qué imagen proyecta nuestra compañía? ¿Estamos satisfechos con ella? ¿Qué factores podríamos cambiar para modificar esa imagen?
TEMAS PARA DISCUSIÓN 1 2
3
¿Qué es el procesamiento de información? Distinga entre las diversas actividades que integran la función del procesamiento de información. A menudo se dice que la actividad de adquisición de información es de índole selectiva. ¿En qué aspectos es así? ¿De qué manera esto nos ayuda a entender el comportamiento del consumidor? \ Repase la parte del capítulo dedicada a los procesos de atención y luego seleccione algunos anuncios de varios medios (impresos, televisión y otros). Describa esos anuncios y evalúelos en función de su capacidad para captar la atención del público. De ser posible, incluya ejemplos de ellos.
La semejanza de ciertos empaques de marcas propias con los de marcas de nivel nacional es tal que, en ocasiones, se describen como imitaciones. Para demostrar esto, visite un supermercado y lleve al aula dos productos empacados. Y, cuando se encuentre en el supermercado, intente determinar el predominio de este fenómeno. ¿En qué formas podría influir en el comportamiento de los consumidores? Suponga que los consumidores conocen muy bien los siguientes precios de varios modelos de una línea de productos: $11.70, $15.21 y $19.77. Aplique la ley de Weber y prediga el segundo precio más alto de la línea que generaría una mayor conciencia. ' Lleve al aula anuncios impresos donde se apliquen las siguientes técnicas para influir en la codificación perceptual: a ) semejanza, b ) figura fondo, c ) cierre. Prepárese para valorar la eficacia con que esas técnicas han sido utilizadas. Elabore un procedimiento que le servirá para realizar un prueba cuyo fin es determinar: a ) si sus condiscípulos pueden discriminar entre tres marcas de refresco y b ) si prefieren uno en particular basándose en el sabor solamente. Indique las variables que podrían influir en los resultados y cómo diseñaría un experimento tendiente a reducir al mínimo su influencia. * Seleccione dos restaurantes o bares que sean frecuentados por estudiantes de su escuela. Para medir los perfiles de su imagen diseñe varias escalas de diferencial semántico y adminístreselas a una muestra aleatoria de sus condiscípulos. ¿Qué conclusiones puede extraer de los datos recabados?
PROYECTOS ^ Llame o visite a un hotel o motel de su localidad y apunte las tarifas de estancia. ¿Corresponde la estructura de las tarifas a la ley de Weber? * Calcule cuántos anuncios recuerda haber visto u oído el día anterior. Lleve un registro de la cantidad de anuncios en que se fijará al día siguiente. ¿Difieren notablemente ambos números? Procure explicar por qué difieren o no en forma considerable? * Vaya a un supermercado y seleccione tres marcas de cereal. En las góndolas y en los empaques de las tres marcas, ¿cuántos elementos de información están disponibles para procesarlos? ¿Qué conclusiones puede extraer de esto? * Trate de relacionar la forma en que clasifica los electrodomésticos y sus marcas respectivas. ¿Qué consecuencias tiene esto para los publicistas? * Encuentre varios ejemplos de anuncios de revista que utilicen temas o imágenes sexuales para captar la atención de la gente o para influir en la codificación perceptual. ¿Hasta qué punto son adecuados los métodos para el mercado en cuestión? ¿Con qué eficacia logran las metas? ¿Puede predecir algunos problemas que el publicista podría encontrar por valerse de esos métodos? ' Entreviste a una muestra de diez amigos, vecinos o parientes y averigüe sus actitudes ante el uso de mensajes subliminales en la publicidad. ¿De qué manera difieren las actitudes según la edad, el sexo, la escolaridad o el lugar que ocupan en la clase social? (Apunte esta información en cada entrevistado.)
Aprendizaje y memoria OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted deberá: ► ► ► ► ►
Conocer los elementos principales del aprendizaje. Conocer las formas de aprendizaje que pueden darse y las consecuencias que tienen en el comportamiento del consumidor. Entender la función que la modificación de la conducta cumple en el comportamiento del consumidor. Conocer los factores que influyen en la rapidez y grado de aprendizaje y pérdida del material aprendido por el consumidor. Entender las características y mecanismos fundamentales de los sistemas de memoria y su impacto en el comportamiento del consumidor.
Las personas, cuyos padres crecieron
niños acepten la guerra y la violencia.
durante la Guerra deVietnam y que
Algunos han señalado lo siguiente: los
iniciaron el más reciente movimiento
niños que ven caricaturas con escenas
pacifista en Estados Unidos, han reci-
bélicas terminan por creer que la guerra
bido un fuerte bombardeo para que
puede ganarse y que los buenos siempre
compren lo que algunos gustan llamar
lo lograrán, cosa poco probable en la era
"juguetes de acción": Tortugas Ninja
nuclear. Un investigador profesional de
Adolescentes
per-
la violencia en la televisión afirma que
sonajes "más humanos" como Rambo, G.
los 250 episodios de caricaturas de
I.Joe y Chuck Norris.
guerra, exhibi
Mutantes
y
otros
Algunos afirman que la extraordinaria aceptación
dos anualmente en la televisión, equivalen a veintidós
de muchos de esos juguetes refleja la actitud de los
días de instrucción escolar sobre la guerra, es decir, a
estadounidenses a raíz del fallido intento por rescatar
enseñar que la guerra es divertida. Su investigación
a los rehenes iraníes. Los juegos olímpicos de 1984, el
más reciente sobre las tendencias agresivas en los
ataque aéreo en contra de objetivos libios y la
niños corrobora esta inquietud. Un informe de
campaña militar Tormenta del Desierto han puesto fin
National Institutes of Mental Health llegó a la
a la depresión que siguió a la Guerra deVietnam,
conclusión de que la violencia en la televisión origina
dándole al país una actitud más optimista y de
una conducta agresiva y violenta en los niños. Sin
iniciativa. Ello favoreció la popularidad de personajes,
embargo,
como
profesionales de la educación, sosteniendo que esos
Rambo,
que
provocaron
reacciones
muy
negativas durante el conflicto. Lo que a algunos padres y psicólogos infantiles les preocupa es que lo que los programas presentan en sus caricaturas puede influir para que los
esta
opinión
la
rechazan
algunos
programas y juguetes ofrecen una forma socialmente aceptable de que los niños liberan sus sentimientos de agresividad sin lastimar a nadie.
Por supuesto, no se pretende afirmar que los fabricantes de juguetes y los productores de televisión deseen enseñar la agresividad y la violencia. La cues-
tión de fondo es ésta: ¿Cuáles son los efectos involuntarios de sus trabajos? ¿Favorecen sin quererlo el aprendizaje de una conducta peligrosay reprobable? 1
Como se aprecia en el ejemplo anterior, el aprendizaje es un elemento importante del comportamiento humano. Es un proceso que se realiza de modo intencional, como cuando se reconoce un problema y se obtiene información acerca de los productos capaces de resolverlo. Sin embargo, como se advierte en el ejemplo, el aprendizaje del consumidor también puede efectuarse de manera no intencional y a veces esta modalidad ejerce un profundo efecto sobre su conducta. Una ventaja del mecanismo adquisitivo es que la gente puede adaptarse a un ambiente cambiante. En consecuencia, el conocimiento de los principios del aprendizaje servirá para entender de qué manera adquiere sus deseos y motivos y cómo se desarrollan sus gustos. Asimismo, si conocemos los procesos de aprendizaje y memoria entenderemos mejor lo siguiente: con qué frecuencia repetir los mensajes publicitarios; cómo con los símbolos visuales, las canciones y otras técnicas se facilitan el aprendizaje y la retención del público respecto a nuestros productos y promociones, y cómo los consumidores adquieren hábitos de compra para algunos bienes. El presente capítulo empieza definiendo el aprendizaje y describiendo que es lo que aprendemos. Después se analizan los elementos básicos del proceso adquisitivo. A continuación se describen y caracterizan las formas en que el consumidor aprende, para abordar en seguida otros temas del aprendizaje de particular utilidad para entender el comportamiento de los consumidores. Finalmente, trataremos de la memoria y del proceso del olvido. ----- CARACTERIZACIÓN DEL APRENDIZAJE -------------------------------Antes de proseguir, conviene adoptar una definición del aprendizaje. Haremos algunos comentarios sobre la naturaleza del material aprendido y así contaremos con un sólido fundamento para iniciar esta exposición.
Definición del aprendizaje En términos muy simples, el aprendizaje puede verse como un cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. Las consecuencias de esta definición son bastante sutiles y, por lo mismo, requiere una breve explicación. Primero, con el término "comportamiento" designamos una actividad cognoscitiva inobservable, lo mismo que acciones externas. De ahí la posibilidad de que el aprendizaje se realice sin ningún cambio en la conducta observable. Esto lo demuestran los cambios en las actitudes del consumidor resultantes de su contacto con nueva información referente a una marca. Segundo, el aprendizaje produce cambios bastante permanente en la conducta. Quedan así excluidos los cambios debidos a la fatiga o a otras influencias de corta duración, como los provocados por las drogas. Tercero, como nuestra definición pone de relieve la experiencia, es preciso excluir también los efectos del daño físico del organismo o del cerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.
Tipos de comportamiento adquirido Casi todos los tipos de conducta que realiza el ser humano han sido adquiridos. En los siguientes párrafos se ofrecen ejemplos concretos de ello. Comportamiento físico En general, aprendemos muchos patrones de conducta física que nos sirven para responder a las situaciones que encontramos en la vida diaria. Por ejemplo, todo ser humano sano aprende a caminar, hablar e interactuar. En calidad de consumidores, también aprendemos formas de reaccionar en varias situaciones de compras. Así, aprendemos a mostrar nuestro descontento cuando oímos la primera cotización del precio de un automóvil o a leer cuidadosamente las letras pequeñas de los contratos. Los consumidores, por su parte, aprenden determinada actividad física mediante el proceso llamado modelación, que les ayuda a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades. Todo esto confirma la influencia tan decisiva de la conducta física aprendida. Aprendizaje simbólico y solución de problemas El hombre aprende significados simbólicos que le permiten una comunicación extremadamente eficaz mediante la adquisición de idiomas. Los símbolos le permiten a los profesionales de marketing comunicarse con el público a través de vehículos como los nombres de marca (Kodak y Sony), eslogans (Baby = "Diste en el clavo, amigo", de Diet Pepsi) y signos (los arcos dorados de McDonald's). Como se mencionó en páginas anteriores, los profesionales del marketing desean transmitir, con estos símbolos, imágenes positivas de la compañía, además de que así los consumidores no olvidan su nombre. Por medio de los procesos de pensamiento y comprensión súbita podemos aprender la solución de problemas. El pensamiento supone la manipulación mental de los símbolos que representan al mundo real para formar con ellos combinaciones de significado. Esto lleva al consumidor al discernimiento, o sea una nueva comprensión de las relaciones que entraña el problema. Según hemos señalado con anterioridad, muchas actividades del consumidor pueden ser vistas como comportamiento orientado a la solución de problemas. Una de las ventajas de esta técnica y del pensamiento es que permiten evaluar mentalmente una amplia gama de productos, sin tener que comprarlos. Por ejemplo, a una persona podría interesarle una alarma de automóvil, pero después posiblemente comenzará a reflexionar sobre cuándo usa su automóvil: en casa lo estaciona en un garage y al llegar al trabajo, en un estacionamiento público de la ciudad. Extraerá, pues, la conclusión de que la mayor parte del tiempo la alarma no le va a ser muy útil, de manera que le conviene gastar su dinero en otra cosa. Aprendizaje afectivo El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros. Ello significa que los consumidores aprenden muchas de sus necesidades, metas y motivos, y también qué productos las satisfacen. El aprendizaje influye en la adquisición de actitudes positivas o negativas hacia la compañía y sus productos. Unas y otras afectarán la tendencia a comprar diversas marcas. En capítulos anteriores descubrimos que las interacciones de los consumidores dentro de un sistema social inciden poderosamente en el aprendizaje de sus gustos. Ello se advierte principalmente tratándose de productos como whiskey y tabaco, pues se dice que uno "adquiere el paladar" por ellos. No obstante, el mismo proceso se cumple en el caso de muchos otros alimentos, ropa de vestir y otros bienes. El factor que influye en esta clase de aprendizaje lo constituyen las sanciones y la presión social del grupo o de los miembros de la familia.
un comportamiento de succión que otra clase de respuestas. Con el tiempo, el aprendizaje irá modificando la jerarquía de respuestas, de modo que otras tengan mayores probabilidades de ocurrir. De esa manera, los consumidores son capaces de adaptarse a las condiciones cambiantes del ambiente donde se hallen. Reforzamiento Quizá la definición más aceptable del reforzamiento es la siguiente: reforzamiento es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de ésta a repetirse en situaciones análogas.4 Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medios eficaces de responder a sus necesidades o a las condiciones cambiantes. Un tipo importante de reforzamiento se obtiene atenuando la activación de los motivos. Ello se logra eliminando un reforzador negativo (algo que ocasione malestar y que se evite) o bien recibiendo un reforzador positivo (algo que procure placer y que se busque). Un ejemplo del primero es tomar una aspirina para aliviar el dolor de cabeza, y del segundo practicar un deporte por el simple deseo de divertirse. En uno y otro caso, se refuerza al consumidor al atenuar la activación de la motivación. Así, ese estado se reduce cuando se bebe 7-Up en un día caluroso o se compra un boleto para un fin de semana en un lugar veraniego. En otras situaciones, el castigo aplicado mediante un malestar mental o físico sirve de reforzador negativo. En tal caso el sujeto aprenderá a evitar algo o a interrumpir cierto patrón de conducta. Todos estos casos demuestran que el reforzamiento es un término general que consiste en algo más que recibir o dar premios. Conviene precisar que en varios experimentos de aprendizaje no se han incluido reforzadores positivo ni negativos. 5 En muchos casos, basta realizar una actividad de aprendizaje para reforzarla. Así, los consumidores se enteran de las cualidades de los productos con sólo juzgar mentalmente su utilidad en la solución de problemas de consumo. Entre otros aspectos de esta modalidad de aprendizaje cabe mencionar ver los escaparates y las pláticas con los amigos o vendedores. Conviene señalar que la conducta humana puede ser reforzada con tal sutileza que ni siquiera lo advertimos.6 Los simples gestos sociales —un gesto de asentimiento, una sonrisa o fruncir el seño ejercen esa poderosa influencia. Este tipo de comportamiento se observa en ciertos comerciales de televisión que presentan a un personaje central, quien habla directamente con los espectadores mientras uno o más personajes aparecen realizando alguna actividad detrás de él. Al observar con atención a esos personajes del transfondo, nos percatamos de que asienten con un gesto de la cabeza o bien utilizan otra clase de lenguaje corporal para apoyar algunas afirmaciones importantes del actor principal. De ello inferimos que es posible alentar al público para que desarrolle actitudes y patrones conductuales hacia las marcas, sin que se dé cuenta de que esos cambios están ocurriendo. --------- CLASIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE -----------------------------------Han sido formuladas varias teorías para explicar diversos aspectos del aprendizaje.7 Podemos agruparlas en algunas categorías centrales y así nuestra exposición será más clara y comprensible. Como se aprecia en la figura 12-1, la primera gran división corresponde a las escuelas asociacionista y cognoscitiva. A diferencia de las interpretaciones cognoscitivas, que hacen hincapié en el descubrimiento de patrones y de intuiciones, los asociacionistas sostienen que el hombre aprende asociaciones o conexiones entre estímulos y respuestas. Podemos subdividir la escuela asociacionista atendiendo a la clase de condicionamiento utilizado. A continuación trataremos de cada una de esas subdivisiones.
CAPÍTULO 12
421
APRENDIZAJE Y MEMORIA
FIGURA 12-2 Representación del condicionamiento clásico.
un número importante de intentos de condicionamiento, el animal aprendió una conexión entre la campana y la comida. De hecho, la asociación era lo bastante fuerte para que después bastara hacer sonar la campana para que el perro comenzara a salivar. La flecha blanca que une la campana y la comida simboliza la conexión aprendida entre ambos estímulos, y la segunda flecha de ese color indica que la campana puede ahora hacer salivar al perro. En esta situación, un reflejo natural de salivar en presencia de la comida se utilizó como estímulo incondicionado. Con todo, cabe señalar que el condicionamiento clásico no requiere estímulos reflejos y que el perro podría ser condicionado a un nuevo estímulo, usando la campana como estímulo incondicionado. Al aprendizaje de nuevas asociaciones con esta técnica se le llama condicionamiento de segundo orden. La evidencia revela que el ser humano es capaz de un condicionamiento de un nivel aún más elevado; por ello a este concepto se le designa generalmente con el nombre de condicionamiento de orden superior. 10 Esta modalidad de condicionamiento contribuye mucho a entender cómo los consumidores adquieren los motivos secundarios que hemos mencionado en el capítulo 10.11 En este caso, las metas que antes no poseían capacidades motivadoras se asocian con estímulos reforzados y también ellas adquieren propiedades motivadoras. Por ejemplo, un niño puede desarrollar el motivo de logro, porque recibió elogios al terminar algún trabajo. Más tarde, ese mismo motivo incidirá en la compra de varios productos que le ayuden a llevar a cabo esa misma tarea. Condicionamiento instrumental Este método (denominado también condicionamiento operante) requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas; sólo que el proceso en cuestión difiere del condicionamiento clásico en varios aspectos importante. A diferencia del condicionamiento clásico, que se funda en una conexión de estímulo-respuesta ya establecida, el condicionamiento instrumental exige que el sujeto descubra una respuesta apropiada o "correcta", la cual será reforzada después. Los principios de esta clase de aprendizaje podemos explicarlos utilizando la misma "caja" que B. F. Skinner hizo famosa con sus revolucionarios trabajos en esta área.12 Supongamos que metemos un pichón en una caja. En la pared se encuentra un botón que, al ser oprimida, le da comida al animal. En este caso, el botón es el estímulo condicionado. Al ser puesto en la caja, el pichón podrá responder en varias formas indicadas de R t a Rn en la figura 12-3. Con el tiempo terminará oprimiendo el botón Rg, recibirá la comida y la ingerirá con gran deleite. En este caso, la comida, que representa un reforzador positivo, es el estímulo incondicionado. Lo más probable es que el pichón no asocie inmediatamente el hecho de oprimir el botón con la recepción de la comida. Emitirá otras respuestas, pero tan sólo al oprimir el botón le recibirá el reforzamiento. Por tanto, tras varios intentos reforzados,
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PASTE
3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FIGURA 12-3 Representación del condicionamiento instrumental.
aprenderá una conexión entre el estímulo (botón) y la respuesta (oprimirlo). Esto favorece una rapidísima repetición del proceso —quizá hasta que el pichón se enferme por consumir demasiada comida— lo cual sabemos que también produce aprendizaje. Distinciones entre los métodos de condicionamiento Podemos trazar varias distinciones entre el condicionamiento clásico (de respuesta) y el instrumental (operante). En la tabla 12-1 se resumen tres de las más importantes. Nótese lo siguiente: el condicionamiento clásico depende de una conexión previamente establecida; por su parte, en el condicionamiento instrumental el sujeto debe descubrir la respuesta apropiada. Por tal razón, en este segundo tipo el sujeto participa de manera más consciente e intencional que en el condicionamiento clásico.13 Una segunda distinción entre ambos métodos se refiere al resultado de la situación de aprendizaje. En el condicionamiento clásico, el resultado no está subordinado a las acciones del sujeto, mientras que en el condicionamiento instrumental una respuesta determinada puede cambiar su situación o ambiente. La respuesta es, pues, un instrumento para lograr el reforzamiento o hacer que algo suceda en el ambiente; de su otro nombre operante (que opera o influye en el ambiente).
TABLA 12-1
Distinciones importantes entre el condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental Condicionamiento clásico (de respuesta)
Condicionamiento instrumental (operante)
1 Incluye una respuesta ya establecida ante otro estímulo.
No se necesita una asociación anterior entre estímulo y respuesta. El sujeto debe descubrir la respuesta correcta. El resultado depende de las acciones del sujeto. Influye en los cambios del comportamiento orientado hacia una meta.
2 El resultado no depende de las acciones del sujeto. 3 Influye en la formación y cambio de opiniones, gustos y metas.
Fuente: Basada en David Krech et al., Psychology: A Basic Course, Knopf, New York, 1976, pp. 50-61.
A causa de las diferencias comentadas, cada método es idóneo para explicar diversos tipos del proceso adquisitivo. Aprender a adaptar al ambiente y controlarlo se explica mejor por medio del condicionamiento instrumental, por requerir que el sujeto descubra la respuesta con que obtiene el reforzamiento. Por su parte, a menudo el condicionamiento clásico es más útil para explicar cómo los consumidores aprenden los nombres de marca y adquieren o cambian su opinión, gustos y metas. Es decir, el material que ha de aprenderse en tales casos se asocia con estímulos que ya dan origen a experiencias positivas o negativas. Interpretaciones cognoscitivas En vez de concebir el aprendizaje como la creación de asociaciones entre estímulos y respuestas, los teóricos cognoscitivos ponen de relieve la importancia de la percepción, la solución de problemas y el discernimiento. Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por tanteo (ensayo/error) ni por la práctica, sino descubriendo patrones significativos que nos permiten resolver los problemas. A esos patrones se les da el nombre de gestalts (palabra alemana que significa estructura o configuración); los estudiosos de la teoría cognitiva se basan principalmente en el proceso del discernimiento para explicar el desarrollo de patrones de conducta o comportamiento. El trabajo de Wolfgang Kohler con simios constituye un ejemplo interesante para entender este enfoque.14 En uno de sus experimentos, metió a un chimpancé en una jaula. En ella había una caja y del techo de la jaula pendían algunos plátanos que estaban fuera del alcance del animal, aunque saltara para cogerlos. Luego de intentar en vano de alcanzarlas, resolvió el problema cuando súbitamente colocó la caja debajo de las bananas y cogió la fruta. Ello indica que su aprendizaje no había sido resultado del tanteo, sino de una reflexión y de un discernimiento de la solución del problema. El discernimiento es un sentimiento que presenta cuando repentinamente "vemos" la respuesta de un problema (el efecto de "eureka" = lo descubrí). Aunque el chimpancé del experimento de Kohler consiguió ser premiado por alcanzar los plátanos, en muchas situaciones de aprendizaje el premio no resulta tan evidente. Por ejemplo, no se obtiene un premio observable cuando un estudiante resuelve un problema muy difícil de estadística. Pese a ello, desde la perspectiva cognoscitiva se considera que el concepto de cierre posee importantes propiedades reforzadoras. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfacción provoca tensión y motiva proseguir la búsqueda de la respuesta. La solución del problema se logra con el cierre, el cual atenúa la tensión motivadora y produce reforzamiento. Aplicación de otros conceptos del aprendizaje al comportamiento del consumidor No debemos desanimarnos ante las diversas explicaciones de la manera en que se efectúa el aprendizaje. De hecho, es útil contar con varios puntos de vista, ya que la naturaleza de lo que aprenden los consumidores seguramente influirá en el método con que lo hacen. Según hemos dicho, las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento orientado a la solución de problemas y la participación activa del individuo en las situaciones en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el aprendizaje de asociaciones. Esta concepción es pues, de muchísima utilidad para comprender cómo aprenden los consumidores cuáles tiendas, téc-
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
nicas de compra o productos satisfarán mejor sus necesidades. Por ejemplo, pueden adoptar la forma de conocer los usos y beneficios del producto recién introducidos en el mercado, especialmente si constituyen innovaciones importantes. También explica cómo el público se entera de los productos actuales por los cuales últimamente siente interés o que cree necesitar.15 En uno y otro caso, este tipo de aprendizaje no es un simple proceso en virtud del cual descubrimos la "verdad" objetiva acerca de productos, servicios, etc. En él influye la manera en que el consumidor percibe el problema y su conocimiento de la información con que cuenta. Ello se advierte sobre todo cuando la información disponible en ambiente es vaga o confusa.16 Las teorías asociacionistas contribuyen a explicar varios aspectos del comportamiento del consumidor. Según se señaló con anterioridad, el condicionamiento clásico sirve para explicar cómo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas se valen de este concepto cuando muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes o positivos en algún otro aspecto. Por ejemplo, las computadoras caseras se anuncian mientras los usuarios las disfrutan en ambientes atractivos e interesantes. El té helado Lipton aparece siendo ingerido a la orilla de la alberca, lo que indica refrescarse. Aquí el concepto de condicionamiento clásico se aplica al asociar varias veces la marca con un ambiente placentero, estrategia que hará que el público adquiera preferencia por la marca. La figura 12-4, que se complementa con la figura 12-2, indica cómo se lograría esto valiéndose de una situación neutral como la del estímulo incondicionado. Se selecciona el ambiente (digamos una reunión familiar), porque antes ya generaba sentimientos entre los consumidores (la respuesta incondicionada). Al repetirse la asociación de la marca y de este ambiente (por ejemplo, describiendo su uso durante la reunión), podrá la marca generar esos mismos sentimientos. Ello deberá aumentar las preferencias por ella. El anuncio de Advil es un ejemplo de la explicación anterior. Conforme a las últimas investigaciones sobre el consumidor efectuadas en las universidades y para anunciantes como Coca-Cola, este tipo de estrategia publicitaria da excelentes resultados cuando se desea influir en las preferencias de marca del público. 17 No obstante, otros trabajos revelan que las asociaciones estimuladas por tales anuncios pierden fuerza después que el público ha tenido algunos contactos con ellos. 18 En otros estudios se comprobó que hacen falta más investigaciones para analizar de modo exhaustivo la utilidad del condicionamiento clásico en sus aplicaciones a la publicidad. 19 Ciertos tipos de conducta habitual se explican asimismo mediante el condicionamiento clásico o el instrumental. Por ejemplo, muchos consumidores compran automáticamente determinadas marcas como cinta Scotch o aspirina Bayer, porque han ido creando fuertes asociaciones entre el nombre de marca y el producto genérico. Ello constituye muchas veces una ventaja para las empresas que fueron las pri-
FIGURA 12-4 Cómo el condicionamiento clásico puede emplearse para generar sentimientos positivos hacia una marca publicitada.
meras en crear un producto que domina en el mercado. En otros casos, los consumidores adquieren normalmente determinadas marcas como las sopas CampbeU's, tan sólo porque sus padres hacían lo mismo. En este caso, se ha creado una asociación tan arraigada entre una marca y una actividad, que ya casi no se reflexiona en su conveniencia real. El condicionamiento operante o instrumental sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen a reforzamiento positivo o negativo. El caso más común es la compra y evaluación de productos. Las experiencias favorables darán por resultado un reforzamiento positivo de la elección. Desde luego, también se aprende a no comprar ciertos productos a causa del reforzamiento negativo debido a experiencias desfavorables con ellos. Se justifica, pues, el interés del profesional del marketing por satisfacer al cliente. Los anuncios en que aparecen clientes contentos también facilitan el aprendizaje de una conexión entre la marca y las experiencias positivas. Otros tipos de actividades promocionales (entre ellas los reembolsos en efectivo, las muestras gratuitas, los periodos de prueba o precios bajos de introducción) también se sirven del condicionamiento instrumental. La meta en tales casos es estructurar una situación, de modo que a los compradores se les den premios por haber realizado una actividad deseada por el experto en marketing.
Podríamos citar muchas otras aplicaciones del aprendizaje cognoscitivo y el asociacionista. Pero a continuación expondremos otros conceptos de gran utilidad referentes al aprendizaje. __________
TEMAS COMPLEMENTARIOS DEL APRENDIZAJE ■ DEL CONSUMIDOR
Otros aspectos del aprendizaje son importantes para quienes desean conocer el comportamiento de los consumidores. Aunque los siguientes temas no comprenden todos los conceptos útiles, nos dan una idea bastante completa de las aplicaciones del aprendizaje en esta área. Modificación del comportamiento El interés de la modificación del comportamiento se centra en una serie de técnicas de intervención, cuya finalidad es influir en la conducta. Es decir, nos concentramos en cómo podemos modificar los factores ambientales (estímulos, reforzamientos y otros factores) para lograr cambios en la forma en que se conduce la gente.20 De hecho, algunos partidarios de esta técnica, aquellos a quienes llamamos conductistas, prescinden por completo de la función de los procesos psicológicos internos (necesidades y actitudes, entre otros) y del concepto de aprendizaje cuando estudian los cambios de conducta. Los conductistas sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento, en vez de tratar además de explicar qué fuerzas internas relacionan todo ello. Una perspectiva menos radical, que adoptaremos aquí, propone conservar las explicaciones de los procesos internos y combinarlas con el análisis de los factores ambientales.21 Por ello, consideraremos que la modificación del comportamiento posee una orientación bien definida, aunque comparte ciertos principios —entre ellos, el condicionamiento y el reforzamiento— con las teorías del aprendizaje que incorporan además los procesos internos para explicar la conducta. Varias áreas de la influencia ambiental pueden adscribirse al dominio de la modificación de conducta: condicionamiento clásico (de respuesta), condicionamiento ins- i frumental (operante), modelación y diseño ecológico. Ya expusimos tanto el condicionamiento clásico como el instrumental. Los ejemplos del primero fueron suficientes para demostrar cómo las variables ambientales pueden utilizarse para influir en el comportamiento. Aunque también se dieron ejemplos del segundo, conviene examinar tres temas más (programas de reforzamiento, moldeamiento y discriminación) para mostrar de qué manera podemos influir con ellos en el cambio del comportamiento. Programas de reforzamiento No es necesario reforzar todas las respuestas "correctas" para que se cumpla el aprendizaje. Sin embargo, se obtienen resultados distintos con cada uno de los programas de reforzamiento. Los programas de reforzamiento continuo, con los cuales se premian todas las respuestas "correctas", producen cambios rápidos del comportamiento. Por el contrario, con programas de reforzamiento parcial se obtiene un cambio más lento, pero el aprendizaje así logrado es más permanente. Ello explica, en parte, por qué las actitudes negativas del público hacia algunas marcas suelen ser difíciles de erradicar. Es decir, esas actitudes tal vez se fueron adquiriendo a través de un reforzamiento parcial, por haber tenido experiencias negativas con una marca durante un largo periodo. Ello ocasiona
una gran resistencia contra la información positiva sobre la marca, especialmente si la empresa es la fuente de ella. Por otra parte, los programas de reforzamiento parcial pueden ofrecer una alternativa muy económica para las empresas. Dado que muchas formas mercadológicas de reforzamiento (entre ellas, los anuncios y las ofertas) requieren fuertes inversiones, una oportunidad muy atractiva consiste en encontrar la manera de lograr cambios en el comportamiento del público consumidor sin necesidad de premiar todas las experiencias de aprendizaje. Adaptación El término "adaptación" designa el hecho de producir, con el paso del tiempo, un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez más cercanas a ella. El fundamento de esta técnica lo describe el viejo proverbio "Un viaje de mil millas comienza con el primer paso". Es decir, posiblemente sea difícil conseguir, con un solo paso, un cambio bastante considerable o complejo en la conducta; pero será mucho más fácil introducir una serie de cambios más pequeños que culminen en la misma meta. Un ejemplo consistiría en ofrecer al público premios especiales para que visiten una tienda durante varias semanas y, mientras están allí, estimularlos para que compren mercancías aprovechando los descuentos, las ofertas y los reembolsos. Se premia la conducta de acudir a la tienda y lo mismo se hace con las compras efectuadas en ella. De este modo, se supone que los clientes adoptarán la conducta consistente en comprar periódicamente en el establecimiento después que hayan sido cancelados los reforzamientos. Encontramos ejemplos afines de adaptamiento en el área de la venta y del comportamiento del consumidor. Discriminación Es importante que el público consumidor aprenda diferencias entre varios objetos y hechos, pues le ayudará a adaptarse al ambiente. La discriminación se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estímulos distintos pero semejantes produce distintas consecuencias (reforzamiento). Se da el nombre de estímulos discriminativos a aquellos por medio de los cuales el consumidor distingue entre diversos objetos del ambiente. Los consumidores se sirven frecuentemente del aprendizaje por discriminación. Es preciso que distinga marcas nuevas o diferentes y también varios modelos de la misma línea de productos, aun cuando tan sólo se distingan en unas cuantas características. Los productos que ofrecen un servicio satisfactorio han de ser diferenciados de los de calidad relativamente inferior. Claro que una decidida actividad mercadológica orienta este tipo de aprendizaje. La meta será entonces reforzar la atención y concentrarla en una marca. En efecto, los nombres de marca, los logotipos y las marcas comerciales constituyen estímulos discriminativos de gran eficacia, aunque también lo son los colores, las formas y los empaques. He aquí otro caso totalmente diferente y muy interesante: a los clientes de una pequeña tienda se les telefoneó personalmente y se les agradeció por efectuar sus compras en ella. La reacción a este reforzamiento tan especial fue positiva en extremo: las ventas se incrementaron 27% durante el periodo de prueba.22 Ello demuestra el impacto que el reforzamiento tiene en el aprendizaje por descriminación. Modelación El término modelación (o modelamiento) denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Ello puede dar origen: 1) al aprendizaje de un nuevo comportamiento, 2) a un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento y 3) a una mayor tendencia de que se repitan las respuestas adquiridas. El potencial de la modelación en
marketing es muy grande, porque podemos valemos de demostraciones, anuncios y otros medios promocionales a fin de diseñar los escenarios adecuados para aplicarla. En efecto, se utiliza ampliamente con algunos de los productos de mayor éxito.23 El procedimiento habitual consiste en producir un anuncio de televisión en que uno o más individuos aparecen realizando determinada conducta y recibiendo reforzamiento por ella. El reforzamiento puede ser la aprobación de la sociedad, la vergüenza social o bien los beneficios del producto o la insatisfacción del cliente. He aquí dos ejemplos: los clientes que sufren problemas porque mecánicos ineficientes repararon los frenos de su automóvil; las personas que, después de empezar a usar Poligrip, dejaron de sufrir la vergüenza de que se les saliera la dentadura postiza. Diseño ecológico El concepto de diseño ecológico consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del ambiente con el propósito de lograr cambios conductuales. Los arquitectos y los decoradores se valen frecuentemente de los principios ecológicos para dirigir los patrones del tránsito, concentrarse en el flujo del trabajo de las oficinas y controlar las multitudes. Principios similares han sido aplicados en el marketing. Pensemos en los intentos hechos por diseñar clubes nocturnos y discotecas que ofrezcan ambientes atractivos, así como en las exhibiciones y demostraciones hechas en sitios centrales de las galerías comerciales para captar la atención del público e influir en su comportamiento de compra. Quizá los dos ejemplos más comunes sea el diseño de la planta de los supermercados tendiente a estimular una gran exposición de los compradores a una amplia diversidad de mercancía y el uso de racks en las cajas para exhibir varios artículos de uso común o de "impulso" a los que se forman para pagar. El potencial del diseño ecológico, cuya finalidad es incidir en el comportamiento de los consumidores, es muy grande. Por ejemplo, en un estudio se observó que el ritmo de la música de fondo afecta a la rapidez con que los clientes recorrían la tienda: a una música más rápida correspondía un ritmo también más acelerado. Se descubrió que los clientes que escuchaban música más lenta gastaban mucho más que los que oían música de ritmo más rápido.24 Cabe suponer otros avances en este campo, especialmente en lo tocante a la utilización del diseño para influir en el estado de ánimo del público, sus percepciones y actitudes. Los comentarios anteriores nos dan una idea general de la modificación del comportamiento, técnica que se inspira en la obra de B. F. Skinner y de otros psicológicos de la escuela conductista. Se incluyeron unos cuantos ejemplos de su aplicación al marketing. La tabla 12-2 contiene un excelente resumen de otros campos de aplicación y los métodos adecuados para efectuarla. Cabe señalar que la modificación del comportamiento no ha sido objeto de mucho interés y reconocimiento por parte de aquellos a quienes interesa el marketing o el comportamiento del consumidor. Pese a ello, muchas de las tácticas mercadológicas, ideadas sin conocer esta herramienta psicológica, son extremadamente compatibles con ella. A medida que la perspectiva se conozca más y se analicen mejor sus aplicaciones al marketing, con las ideas aportadas por ella se diseñarán tácticas más eficaces. Además, cuando se combina con enfoques de una mayor orientación interna, contribuirá de manera significativa a describir el funcionamiento del proceso de compra-consumo.25 Generalización de estímulos Cuando se aprende cierta respuesta ante un estímulo, después tenderá a ser provocada no sólo por el estímulo original presente en la situación de aprendizaje, sino también por estímulos que se parezcan a él. Este proceso, llamado generalización de
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estímulos, parece ocurrir de modo automático si no lo interrumpe el aprendizaje por discriminación.26 Es un proceso que simplifica la vida del consumidor, porque entonces no necesita aprender una respuesta individual frente a cada estímulo. Podrá emitir la misma respuesta ante estímulos similares, salvo que exista una razón importante para que aprenda a discriminar entre ellos. El grado de generalización relaciona el grado de semejanza entre dos estímulos con la probabilidad de que susciten la misma reacción. Se ha observado que, cuanto más se parezcan un estímulo y otro que ya causa una respuesta, mayores probabilidades habrá de que el segundo produzca la misma respuesta.27 Y a la inversa: cuanto más distintos sean dos estímulos, menos probabilidades habrá de que haya generalización. Según se señaló en el capítulo 11, algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalización, pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas nacionales. En otros casos, las compañías explotan el éxito de las empresas innovadoras al ofrecer productos muy similares. Un ejemplo de ello lo encontramos en la proliferación de refrescos helados sin cafeína y en gomas de mascar sin azúcar. El grado de generalización también sirve para entender la estrategia mercadológica consistente en introducir "nuevos" productos que se parecen mucho a sus predeceso-
Morton Salí aplica el gradiente de generalización en los cambios de empaque. (Cortesía de Morton Internationa!, Inc., Chicago, Illinois 60606,)
res. Los consumidores se sienten, pues, estimulados para que generalicen las actitudes y preferencias aprendidas al nuevo modelo. La estrategia de marca de familia se vale de métodos parecidos. En ella, el nombre de las marcas de familia se asocia en forma prominente al nuevo producto, como en el caso de automóvil General Motors, una pelota Adidas de fútbol soccer, una radio Panasonic. Con ello se pretenden que las percepciones y actitudes favorables del público hacia el nombre de familia se generalizarán también al nuevo producto. Por supuesto, el peligro de la táctica radica en que las experiencias negativas del consumidor con un producto de la línea hará que se generalicen esas impresiones al grupo entero de productos. Rapidez y grado del aprendizaje En términos generales, el aprendizaje de cualquier cosa, menos de las tareas más simples, sigue un patrón bastante común que recibe el nombre de curva de aprendizaje. En la figura 12-5 se incluye una curva normal, en la cual lo aprendido se mide sobre el eje y y la cantidad de intentos de práctica aparece sobre el eje x . La forma característica de esta curva muestra que la rapidez del aprendizaje es muy rápido en las etapas iniciales. Pero en las siguientes, al irse acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior por intento. Se demuestra así que la práctica es sumamente eficaz en las primeras etapas del aprendizaje para luego disminuir en las subsecuentes. También se demuestra que, aunque la rapidez sea alta en un principio, se requiere mucha práctica para obtener un considerable aprendizaje total.
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FIGURA 12-5 Curva normal del aprendizaje.
Es importante señalar que la repetición de un anuncio parece generar una curva semejante a la de la figura 12-5.28 En estos casos el número de veces que se repite el mensaje se mide a lo largo del eje x y el aprendizaje del mensaje del anuncio por parte del consumidor se mide a lo largo del eje y. Desde luego, los expertos en marketing deberán determinar si este patrón general en verdad encaja dentro de sus productos y situaciones concretas.29 Por ejemplo, tal vez no describa el aprendizaje en situaciones de poca participación personal en que posiblemente se requieran menos repeticiones para almacenar en la memoria hechos simples, como los nombres de marca.30 En los casos en que la curva resulte adecuada, pueden hacerse varias aplicaciones al uso de la publicidad para estimular el aprendizaje del público. Primero, como muestra la curva, el experto en marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje publicitario muchas veces. Esto explica por qué un nombre de marca a veces se repite varias veces en un anuncio. Segundo, la curva demuestra que, tras repetir el mensaje muchas veces, el experto estará pagando por pequeños aumentos de aprendizaje. Más aún, la evidencia indica que los mensajes publicitarios están sujetos a saturación y manipulación por parte de la audiencia. Es decir, conforme se incrementen las repeticiones del mensaje, puede sobrevenir el aburrimiento, aumenta la falta de atención y la audiencia ya no repasa el mensaje sino que empieza a tener ideas menos positivas acerca de él.31 Ante este tipo de evidencia, los expertos en marketing pueden sentirse tentados a interrrumpir la publicidad después de un tiempo. Sin embargo, como veremos luego, si no se repite un mensaje, los consumidores tenderán a olvidar rápidamente la mayor parte de su contenido. Se advierte pues la necesidad de repetir los anuncios, así sea para conservar sólo el nivel de aprendizaje. Otra estrategia, que podría reducir la saturación y otras consecuencias negativas de la repetición, consiste en reproducir el contenido básico de un mensaje y cambiar periódicamente el método de hacerlo, todo con el fin de que el público no pierda el interés. Otra ventaja más de la variedad consiste en que estimula a los consumidores para que realicen un procesamiento más profundo del mensaje básico, a fin de facilitar el aprendizaje y la retención. 32 Además, puede despertar sentimientos positivos hacia la marca.33 En un estudio se descubrió que, cuando los consumidores sentían poca motivación para procesar el anuncio, bastaba introducir pequeños cambios "cosméticos" (color, fondo y otros) en el anuncio básico para lograr un cambio más importante de actitud. Cuando la motivación era considerable, la variación de énfasis en distintas características del producto, con el fin de cambiar los elementos y mantener el tema fundamental, ejercía la máxima influencia sobre las actitudes del público con-
sumidor.34 Entre los medios de apoyar esa estrategia podemos citar la utilización de varios vendedores, servirse de varios inicios y fines de los anuncios, adoptar distintos eslogans, escenarios o fondos para el mensaje. Si el lector se fija en los anuncios de la televisión, se dará cuenta de que esas técnicas están siendo aplicadas en ellos. Aunque todo parece indicar que existen los anteriores patrones generales del aprendizaje, algunas variables inciden en la rapidez y fuerza del proceso. En seguida examinaremos brevemente uno de ellos. Programas de práctica Si sólo se tiene en cuenta el tiempo dedicado a una actividad de aprendizaje, en muchas situaciones los periodos de práctica separados por intervalos de reposo generan un aprendizaje mucho más eficiente que cuando no se descansa. La expresión práctica distribuida denota las sesiones con periodo de descanso y se da el nombre práctica masiva cuando no se intercalan dichos periodos. Aparte de su evidente relación con los estudios de hábito, los programas de práctica se aplican también a la dosificación de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo. Sabemos que la práctica distribuida es una buena técnica de aprendizaje; de ahí que el experto en marketing quiera conocer el intervalo óptimo para planear el intervalo entre las repeticiones de los mensajes, a fin de lograr la mayor cantidad posible de aprendizaje entre el público. Ello ha dado origen a abundantes investigaciones en el ámbito de la publicidad.35 Extinción Podemos "desaprender" material o conductas previamente aprendidas. Este proceso recibe el nombre de extinción y ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estímulo, pero sin que se la refuerce. Cuanto mayor sea el número de intentos no reforzados, menos probabilidades habrá de que se emita la respuesta. Con todo, es rara la extinción completa. Una recuperación espontánea —la reaparición repentina de una respuesta extinguida— reduce las probabilidades de la extinción completa. Se intensifica la reacción a la extensión cuando: 1) los motivos impelentes son fuertes, 2) los intentos previamente reforzados son numerosos, 3) la magnitud del premio durante los intentos de aprendizaje es considerable, 4) el premio se pospone durante el proceso adquisitivo y 5) un programa de reforzamiento parcial se lleva a cabo durante el aprendizaje. La resistencia a la extinción explica, al menos en parte, por qué los consumidores no cambian rápidamente sus gustos, hábitos de compra y de consumo. Por ejemplo, a muchos les resulta difícil disminuir los dulces, el café y los cigarrillos o bien prescindir de ellos. De manera parecida, los que con el tiempo han ido desarrollando una gran lealtad a una marca o tienda se resistirán a hacer cambios, aun cuando no estén obteniendo de ellas las satisfacciones de épocas anteriores. Ello plantea un enorme reto a las empresas que tratan de arrebatarle sus clientes a la competencia. Olvido Es importante distinguir entre extinción y el proceso del olvido. La extinción se da cuando se emite una respuesta previamente pero deja de ser reforzada. Podemos definir el olvido como la pérdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. Como se infiere de la definición, retención es la cantidad de material aprendido que se recuerda todavía.36 A los expertos en marketing les interesa más el proceso del olvido, y la manera de reducirlo al mínimo, que la extinción. Ello obedece no sólo a que es un problema
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más trascendente, sino también a que pueden influir repitiendo mensajes publicitarios para facilitar la retención. Con el propósito de determinar su grado de éxito, se utilizan varias medidas de la retención de la publicidad. Dos de las más comunes son: Recordación. El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. No recibe ninguna sugerencia al respecto (recordación sin ayuda) o recibe un poco de orientación (recordación con ayuda); por ejemplo, la categoría del producto en cuestión. Reconocimiento. Al consumidor se le muestra un anuncio o una serie de anuncios y se le pide indicar cuáles ha visto recientemente. Ambos métodos de medición se usan frecuentemente. Pero como se muestra en la figura 12-6, el nivel de retención medido por el reconocimiento suele ser mayor que el obtenido con el método de recordación. Por supuesto, la técnica más idónea dependerá de las metas promocionales y de la situación concreta, como el tipo de producto. No obstante, el director de marketing ha de saber cuál técnica está siendo aplicada para evaluar bien el éxito de la actividad promocional. Nótese en la figura 12-6 que, cualquiera que sea la medida de retención utilizada, la rapidez máxima de olvido tiene lugar poco después de consumado el aprendizaje. Al ir transcurriendo el tiempo después del último intento de aprendizaje, el olvido continúa pero su rapidez disminuye de modo considerable. Esto quedó demostrado drásticamente en un experimento de marketing en que el porcentaje de los que podían recordar un anuncio particular descendió un 50% en sólo 4 semanas después de la última repetición. 37 Esta forma típica de las curvas de retención demuestra el interés del experto en marketing por repetir los anuncios para combatir el proceso del olvido. Sin embargo, si no se conoce bien la memoria humana, no es posible diseñar métodos eficaces que reduzcan al mínimo el olvido. En los siguientes apartados nos ocuparemos de ese tema.
FIGURA 12-6 Gráfica que muestra la pérdida de retención, medida por métodos de reconocimiento y recordación. {Fuente: CW. Luh, "The Conditions of Retention", Psychological Monographs, 31: 1-87, 1922. Copyright 1922 by the American Psychological Association. Reimpreso con autorización.)
Como lo demuestra la experiencia personal de cada uno de nosotros, el material "aprendido" no siempre podemos recuperarlo fácilmente. Hay información, como los nombres de marcas famosas o la ubicación de la mercancía en un supermercado, que se "recuerda" sin dificultad. Otro tipo de información parece terminar perdiéndose o, por lo menos, no se obtiene con mucha facilidad. En esta sección hablaremos de la estructura y funcionamiento de la memoria. En cierto modo, reanudamos la exposición que habíamos iniciado en el capítulo dedicado al procesamiento de información. Por ahora nos interesan el almacenamiento y la recuperación de información, después de haber sido adquirida y haber pasado por un procesamiento inicial. Los procesos de la memoria son de capital importancia si queremos entender a los consumidores. Ello se debe, fundamentalmente, a que obran basándose en sus cogniciones, o sea en sus conocimientos o creencias referentes al mundo. Esos conocimientos están almacenados en la memoria e influyen en la manera de interpretar los estímulos que reciben. También constituyen el fundamento de sus actitudes, intenciones conductuales y elección de marca, temas que trataremos en los dos siguientes capítulos. He aquí un ejemplo muy concreto: supongamos que un grupo de expertos en marketing tratan de lograr que el público retenga el nombre de su marca o la información referente a ella. El reto es grande si recordamos que miles de marcas se anuncian a nivel nacional o regional en Estados Unidos. En un sentido muy real, cada una de ellas —lo mismo que muchas marcas locales— compiten por obtener un lugar prominente en la memoria de los consumidores.38 Características de los sistemas de memoria Existen varias teorías acerca de la estructura de la memoria y su funcionamiento. 39 Una de ellas, denominada teoría de almacenamiento múltiple, postula que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo), diferente capacidad, duración de almacenamiento y funcionamiento. Una segunda perspectiva, que ha gozado de mucha aceptación, establece que sólo existe una memoria y que no hay registros de almacenamiento en sentido físico. Parece que haya varios registros porque intervienen diversos niveles de procesamiento. Es decir, los estímulos a veces son sometidos a un procesamiento sensorial muy superficial, como un análisis de las características básicas de un nuevo automóvil (por ejemplo, cuatro puertas, largo, con una cajuela o porta equipajes grande, etc.). No obstante, el consumidor podría someter esos mismos estímulos a un procesamiento cognoscitivo más completo. Al hacerlo reflexiona más detenidamente sobre lo que la información significa para él.40 Por ejemplo, la forma de un automóvil lo llevará a considerar cuántos caben en él cómodamente, cuánto equipaje puede guardar, la rapidez que puede imprimirle y el ahorro de combustible que ofrece. Existen diversos niveles de procesamiento, porque el ser humano posee una capacidad limitada para asignar los estímulos ambientales. Por lo demás, la información que se procesa a niveles más profundos tendrá una memoria más compleja y duradera, en tanto que el procesamiento superficial originará seguramente un almacenamiento temporal. Una tercera teoría de la memoria, denominada modelo de activación, también se sirve del concepto de almacenamiento en una sola memoria.41 En esta perspectiva que goza hoy de gran aceptación, se considera que el ser humano posee un gran almacenamiento de memoria, pero que en un momento dado sólo una parte de ella puede activarse en lo que podría llamarse "memoria funcional", a la cual tenemos
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acceso. El resultado es que en un momento cualquiera apenas podemos utilizar una fracción de ella. En consecuencia, las partes restantes sin activar no están disponibles para que podamos recordar el material de la memoria ni para procesar la información del ambiente. A menudo la información que recibimos sirve para activar algunas partes de la memoria que guardan material relacionado con la situación. Por ejemplo, cuando el consumidor ve un automóvil deportivo tenderá a activarse los elementos de la memoria relacionados con los atributos de ese tipo de modelo: estilo, rendimiento y otros. También tenderá a activarse la información concerniente a otros automóviles deportivos. Esa información se relaciona con material adicional que existe en la memoria del consumidor; por tanto, seguramente también se active la otra información. Se da el nombre de difusión de la activación a esta especie de reacción en cadena de la activación a lo largo de elementos afines de la memoria. Por supuesto, las experiencias personales determinan qué elementos de la memoria realmente están "relacionados". La activación es temporal, de modo que la parte de la memoria que se ocupa de la información no permanecerá en ese estado si no se hace algo por mantenerla así. Se ha señalado que, si bien los tres modelos de la memoria difieren en cuanto a su enfoque, no son necesariamente incompatibles.42 Por ejemplo, en el modelo de almacenamiento múltiple podríamos ver la memoria a corto plazo como parte de la memoria que está siendo activada mientras realiza cierta función en determinado nivel de procesamiento. Se han descubierto otros puntos en común. Por consiguiente, aunque el adoptar el punto de vista del almacenamiento múltiple entraña algunas limitaciones, en nuestra exposición describiremos la memoria basándonos en él.43 No obstante, conviene señalar que ninguno de los componentes ha de ser concebido como una unidad físicamente separada, sino como un proceso o funcionamiento bien definido de la memoria que posee características especiales. El diagrama de la figura 12-7, que muestra los tres componentes (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo) facilitará mucho nuestra explicación. Memoria sensorial Como se aprecia en la figura 12-7, la memoria sensorial es la primera en recibir la información. La entrada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a través de los órganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de los registros es muy extensa: puede guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten. También reproducen esa información fielmente en una forma que se asemeja mucho a los estímulos originales. Un buen ejemplo de la naturaleza de estas representaciones es la postimagen (imagen persistente) que "vemos"
FIGURA 12-7 Representación de sistemas de memoria.
con los "ojos de la mente", inmediatamente después de observar un objeto y cerrar los ojos. Este ejemplo explica además la duración de la memoria sensorial. La información se guarda una fracción de segundo y se perderá por deterioro (desvanecimiento). Esto se evita si se le presta suficiente atención para analizarla y transferirla a la memoria a corto plazo donde será sometida a procesamiento ulterior. Este análisis inicial se realiza a partir de las características físicas (tamaño, color, forma y otros rasgos), que es el proceso de análisis de rasgos descrito en el capítulo 11. Los publicistas se concentran mucho en diseñar los estímulos de sus anuncios para que sean vivos y fácilmente reconocibles, a fin de atraer la atención y ofrecer fuertes impresiones sensoriales a los consumidores. Memoria a corto plazo En gran medida, la memoria a corto plazo puede verse como un espacio de trabajo para el procesamiento de información. Dicho con otras palabras, es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la información, con el fin de interpretarla y entender su significado. Esto se consigue combinando la información recibida con otro tipo de datos (experiencias, conocimientos, etc.) almacenados en la memoria a largo plazo. Aunque la duración de este registro de memoria es mucho mayor que la memoria sensorial, es aún muy breve pues dura menos de un minuto. Además, su capacidad es muy reducida. Aproximadamente siete objetos o grupos de objetos pueden ser clasificados en ella en un momento dado.44 El material contenido en la memoria a corto plazo no presenta una correspondencia exacta con el mundo real. Por el contrario, mediante el proceso de codificación se organizan los datos en un formato más fácil de manipular y recordar. El método primario de la codificación se llama agrupación, que puede definirse como la técnica de reunir datos en un tipo de unidad organizada que ofrece una forma más entendible o manejable. Por ejemplo, piense de qué manera el número 18004322510 podría emplearse más fácilmente, si estuviese agrupado en la configuración 1-800-432-2510 como número telefónico sin cargo alguno. Los nombres de marca, lo mismo que los símbolos, marcas comerciales y otras representaciones también son mecanismos de agrupación para organizar material. Así, la palabra "Smuckers" o el símbolo de Mastercard pueden generar gran cantidad de elementos informacionales o de pensamientos que alberga el público respecto a esas empresas. Además, cuando nos damos cuenta de que un elemento tal vez se encuentre entre los aproximadamente siete que una persona puede retener al mismo tiempo en la memoria a corto plazo, comprenderemos que la capacidad de siete elementos no es tan limitada como habríamos supuesto al inicio. Todo parece indicar que, si un individuo desea utilizar el proceso de agrupamien-to, debe estar preparado para recibir la información procedente del exterior. Por ejemplo, un anuncio radiofónico que incluya un número telefónico debe indicar que se mencionará un número, de modo que los oyentes estén preparados para agruparlo en un intercambio y en una cifra de cuatro dígitos. Sin esa preparación, el material se olvidará mucho antes de poder aplicar la agrupación. Además, habrá que anunciar el número telefónico en forma agrupada para facilitar la retención. Como se advierte en la figura 12-7, se requiere repaso para conservar la información en la memoria a corto plazo o bien para transferirla a la memoria a largo plazo. Si se omite el repaso, la información se olvidará por el proceso de deterioro. No obstante, ai parecer el tipo de repaso requerido está subordinado a que la meta sea retener el material en la memoria a corto plazo para someterlo a procesamiento ulterior o bien transferirlo a la memoria a largo plazo. En el proceso de repaso de mantenimiento se repite constantemente la información, de modo que se conserve en la
memoria a corto plazo. Por ejemplo, luego de oír un nuevo nombre de marca, el consumidor podría seguirla repitiendo en voz baja hasta poderla apuntar en algún papel. El tipo de repaso con que se transfiere información a la memoria a largo plazo suele denominarse repaso elaborativo, porque requiere relacionar la nueva información con experiencias y conocimientos anteriores a fin de deducir el significado. 45 Para ello se necesitan niveles "más profundos" de conocimiento y no la simple repetición de información. Memoria a largo plazo Podemos concebir este sistema de memoria como un almacén relativamente permanente de información que ha sido sometida a suficiente procesamiento. En ella el material puede durar desde unos cuantos minutos hasta largos años. Además, posee la capacidad de guardar una cantidad prácticamente ilimitada de información. Un requisito indispensable para codificar el material en la memoria a largo plazo es que sea significativo: el individuo logra un conocimiento personal de la información. Es decir, mediante el repaso elaborativo se vale de sus conocimientos actuales para interpretar la información recibida y codificarla en una forma compatible con su estructura cognoscitiva actual (base de conocimientos). La eficacia con que lo logre afectará a la facilidad con que retenga la nueva información y tenga acceso a ella para uso posterior.46 Algunos afirman que nunca olvidamos realmente algo que haya sido transferido a este tipo de memoria.47 En su opinión, lo que olvidamos es la clave para saber en qué parte de la memoria se encuentra el material. Desde luego, esa postura es difícil de probar o rechazar. Por tanto, no abordaremos esa cuestión y ampliaremos el término "olvido" para que designe la incapacidad general de acceder a material que se halla en la memoria a largo plazo. Así pues, podemos decir que el material no se deteriora simplemente con el tiempo, se olvida en la memoria a largo plazo porque otros aprendizajes interfieren en su retención. El concepto de interferencia establece que el material puede olvidarse en dos formas básicas. En la inhibición retroactiva, el nuevo aprendizaje interfiere con el que ya está almacenado en la memoria a largo plazo y hace que se olvide. He aquí un ejemplo: cuando se estudian los conceptos expuestos en este capítulo, se olvida el material estudiado en el capítulo acerca del procesamiento de información. En la inhibición proactiva, el material existente en la memoria interfiere con la recordación de nuevo material. En uno y otro caso, cuanto más se parezcan los dos grupos de materiales, mayor será su interferencia mutua, sobre todo si varios anuncios compiten para captar la atención del público.48 En los párrafos anteriores presentamos una síntesis de los sistemas de memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Se explicaron su duración, capacidad, tipo de codificación y principales mecanismos de olvido. Esas características se resumen en la tabla 12-3. Conviene que aquí analicemos más a fondo la memoria a largo plazo. Nos concentraremos en ella por su función central en la interpretación de situaciones con nuevos estímulos y por su funcionamiento como almacén de lo que los consumidores conocen acerca del mundo. coNTENmo DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO La memoria a largo plazo es un depósito de los
materiales tan heterogéneos que podemos aprender; cabe, pues, suponer que debe haber medios para almacenarlos o codificarlos.49 Como se mencionó en la sección precedente, un método común de codificación requiere el empleo de conceptos semánticos y las asociaciones entre ellos. Por conceptos semánticos entendemos el conocimiento abstracto de los hechos, objetos y sus atributos, así como otros aspectos del mundo. En consecuencia, el individuo no realiza la codificación semántica repre-
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sentándose directamente el objeto en la memoria, sino que lo guarda en una forma generalizada que tenga sentido para él. A ello se debe que cada uno de nosotros almacene un objeto de modo distinto. Por ejemplo, algunos conceptualizarán una computadora Apple como un poderoso método de realizar trabajos de oficina o tareas domésticas; otros, fundamentalmente como un aparato de diversión en el hogar. Y otros lo considerarán una herramienta de aprendizaje para sus hijos. En los tres casos, el mismo objeto será representado en la memoria de manera diferente, y cada representación tenderá a asociarse a las emociones y a otros conceptos ya presentes en la memoria que se asemejen a él. Otros materiales codificados en la memoria son representaciones cronológicas de acontecimientos ocurridos en el pasado. Es decir, con frecuencia guardamos información sobre los hechos codificándolos como una serie de eventos que suceden en determinado orden cronológico. La noción de guiones es un ejemplo de esa modalidad de codificación.50 Un guión es una representación en la memoria de una serie de acciones que sucedieron en determinado tipo de situación pasada. Lo importante para nosotros es esto: un guión bien definido tiende a influir en las expectativas del público respecto a las acciones que ocurrirán en el futuro cuando se presenta una situación similar. De ahí que suela orientar el comportamiento. Por tanto, nos damos cuenta de que se escogió el término "guión", porque las representaciones de la memoria parecen un esquema de las acciones que los actores realizan en una obra de teatro o película. Un ejemplo lo encontramos en el guión que guía la conducta cuando compramos un nuevo par de calcetines: encuentre el tamaño adecuado, seleccione un color, compare con otras marcas disponibles de precios y calidad semejantes, escoja una marca, pruebe dos tamaños para seleccionar el que le siente mejor, etc. Se piensa que los guiones son útiles para el consumidor, porque pueden activarse automáticamente cuando se halla en una situación conocida y porque guían el comportamiento sin necesidad de que él piense o reflexione mucho. 51 Esa conducta más o menos automática tiene varias consecuencias para la estrategia de marketing. Por ejemplo, indica que en el caso de muchos productos el consumidor quizá no esté muy consciente de algunos de sus hábitos de compra. Además éstos pueden ofrecer resistencia a los intentos de influjo, ya que están muy bien consolidados en la memoria a largo plazo aunque en una misma situación la naturaleza de los guiones sea distinta entre los consumidores.52
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Un tercer método de codificar la información en la memoria a largo plazo es de índole visual. Es decir, el ser humano se vale de imágenes mentales para representar cierta información, especialmente cuando se trata de algo tangible como un objeto físico.53 Para demostrarlo, procuremos recordar el adorno pegado en la pared de nuestra cocina. Casi todos lo logran recordando una "imagen mental" de la pared y sus contenidos. Se ha demostrado que, si se utiliza ese tipo de imágenes para almacenar información, se crea una memoria muy fuerte a largo plazo para ella.54 La gran capacidad de la memoria para guardar información visualmente codificada tiene importantes implicaciones para los que diseñan empaques, logotipos y mensajes promocionales.55 Sin embargo, conforme a la evidencia disponible esto no se explica simplemente con aquello de que "una imagen vale más que mil palabras". Y decimos esto porque algunas clases de estímulos verbales, que no se acompañan de representaciones visuales, también tienen la capacidad de influir en el público para que se forme imágenes mentales bien definidas.56 Además, algunos métodos de diseñar ilustraciones, gráficas y otras presentaciones parecen facilitar más que otras la memoria visual. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que las imágenes interactivas ejercen una mayor influencia en los consumidores para que recuerden los nombres de marca que las presentaciones visuales normales.67 Dentro de este contexto, una imagen interactiva es aquella que llega a formar parte del nombre de la marca o que visualmente la integra al producto o servicio que se ofrece. En la figura 12-8 se incluyen ejemplos de este tipo de imagen para dos ficticias compañías minoristas. A fin de aprovechar al máximo las imágenes interactivas, los expertos en marketing deberán diseñar con mucho cuidado sus presentaciones visuales. Se sabe asimismo que el ser humano utiliza otros esquemas para codificar la información en la memoria a largo plazo: método auditivo (codificación por medio de sonidos), gustativo y olfativo (codificación mediante olores).58 Estos métodos de representación no son del todo independientes, sino que interactúan unos con otros para influir en la retención y recuperación de información. Se ha propuesto agrupar esos métodos de codificación en tres categorías generales que interactúan entre sí: memoria episódica, memoria de procedimientos y memoria semántica.59 En la memoria episódica, se almacena un registro de los hechos de la vida personal del individuo en el orden temporal en que ocurrieron. Los hechos se guardan independientemente unos de otros y atendiendo más a cómo y cuándo tuvieron lugar que a su significado. Por tanto, para recuperar esa información hemos de "retornar la cinta" al punto de arranque. Por ejemplo, cuando nos preguntan cuánto líquido hemos ingerido en el día, casi todos trataremos de recordar el dato recordando lo que hicimos desde que nos levantamos por la mañana. Entre las afir-
FIGURA 12-8 Ejemplos de imágenes interactivas en publicidad.
maciones que manifiesta la memoria episódica figuran las siguientes: "Compré el suéter en el otoño", "Los programas repetidos de Cheers se transmiten por el canal 12 poco antes de la cena" y "En esa tienda siempre hay una oferta inmediatamente después de Día de la Amistad". La memoria de procedimientos contiene conocimientos acerca de las habilidades y métodos que nos permiten manejar hechos, conceptos y episodios. Es, pues, una memoria para saber cómo realizar determinadas funciones o tareas, desempeñando por ello una función importante en la conducta relacionada con la solución de problemas. He aquí algunas afirmaciones que se refieren a ella: "Cuando compre un auto, siempre ofrezca al vendedor menos del precio", "Una nueva capa de pintura se adhiere mejor si antes se lija un poco la capa vieja" y "Siempre verifique los precios unitarios cuando compre productos alimenticios empacados". La memoria semántica contiene información general sobre el mundo: hechos y conceptos, lo mismo que objetos y sus atributos. Todo parece indicar que no está ligada a los medios ni al tiempo en que se obtuvo. Por ejemplo, casi todos tenemos información almacenada acerca del cereal Kellogg's Corn Flakes, pero normalmente no podemos recordar cuándo ni cómo la adquirimos. De ahí que para recuperar el material de la memoria semántica no haya necesidad de "reproducir" una serie de eventos como sucede con la memoria episódica. Otra importante característica de la memoria semántica es su naturaleza asociativa. Es decir, relacionamos la nueva información con el conocimiento almacenado, de modo que se forman asociaciones entre los elementos y se convierten en un tipo de estructura cognoscitiva dotada de significado. Las siguientes afirmaciones reflejan este tipo de memoria: "Los sistemas de estéreo pueden ser caros", "Las reproductoras de disco compacto tienen un mejor sonido que los sistemas de casetes" y "Los balones de Adidas gozan de buena reputación". En el siguiente apartado veremos cómo ese conocimiento se asocia a la estructura de la memoria. Hoy se cree que la memoria a largo plazo está organizada en numerosos grupos o paquetes de información. Los investigadores han propuesto la existencia de varios tipos de paquetes.60 Uno de los esquemas más comunes es el modelo de red asociativa para hechos y acontecimientos. Ya describimos algunos aspectos de él, pero ahora conviene que lo analicemos con más detenimiento. El modelo de red describe la memoria a largo plazo como un sistema interconectado de "nodos" que representa la información (que a menudo recibe el nombre de conceptos) que está siendo almacenada. Conviene visualizar este sistema como una especie de red de pesca. Los nudos de la red serían los nodos de información situada en varios lugares del cerebro, y la cadena que los une serían las conexiones o relaciones entre los conceptos. Como ya vimos al hablar de la difusión de la activación, cuando se activa una parte de la red también se activa la información que esté conectada a la red por las cadenas. Esta teoría recibió recientemente un gran apoyo, cuando un grupo de científicos lograron ver, por medio de radiografías, varios puntos en los cerebros de los sujetos mientras eran activados al pedirles que recordasen cierta información. En la figura 12-9 vemos cómo, con este modelo, podríamos representar la memoria de un usuario de un sistema de estéreo para automóvil. Lo primero que hemos de señalar es la presencia de una estructura jerárquica. Es decir, la categoría general de estéreos aparece en la parte superior de la figura; los estéreos instalados (aditamentos) después de comprar el automóvil se consideran simplemente un tipo de sistema. Vemos después que el sistema Craig es uno de los tipos de marcas de aditamentos que conoce el usuario. Finalmente, aparece su conocimiento de las características de ese sistema. ESTRUCTURA DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO
En la figura advertimos asimismo que cada concepto de la memoria está integrado a una estructura organizada que incluye uno o más conceptos. Esto lo muestran las líneas conectoras que también representan la fuerza de la relación indicada: cuanto más oscura sea la línea, más fuerte será el nexo entre conceptos. En concreto, la líneas muestran que el usuario ha recordado el sistema Craig como un tipo de sistemas de aditamentos de estéreo para automóvil. El usuario ha relacionado además los conceptos de rendimiento, la durabilidad, el diseño y comodidad con ese sistema. El concepto de "rendimiento" está estrechamente ligado a Craig, seguida por el de "construcción". Los conceptos poseen cada uno características especiales, que han causado una impresión duradera en el consumidor. El lector ya se habrá percatado de que esta concepción de la memoria a largo plazo describe una estructura muy organizada de conocimientos y creencias acerca del mundo. Los mercadólogos progresistas muestra interés en este aspecto, pues implica que las estructuras de memoria del consumidor servirán para predecir cómo interpretará los nuevos estímulos y responderá a ellos, entre otros la información y
las promociones de productos. No obstante, según veremos luego, en los últimos años ha ido acumulándose evidencia que viene a subrayar aún más la necesidad de conocer las estructuras cognoscitivas del público. Un hecho sorprendente: la memoria puede contener más de lo que recibe del ambiente. Dicho de otra manera, en ella las asociaciones entre conceptos no forman parte del ambiente, sino que los consumidores las crean cuando intentan interpretar y recordar los datos que reciben. Ello tiende a ocurrir sobre todo cuando la situación incluye lo que, ajuicio del público, es información incompleta.61 Una consecuencia de esto es que los consumidores pueden adquirir creencias acerca de un producto en particular, sin siquiera haber recibido información que se relacione directamente con ellas.62 Supongamos que a un consumidor, a quien le interesan los calentadores eléctricos portátiles, examinó varias marcas y descubrió que todas vienen equipadas con un dispositivo de seguridad que apaga la unidad cuando se vuelca y cae al suelo. Así pues, es posible que, cuando vea otra marca, simplemente deduzca que también ella posee esa misma característica, aun cuando nunca la haya evaluado directamente. A esas suposiciones se les da el nombre de creencias inferenciales por la forma en que se obtienen. Otro proceso, afín al anterior, se presenta cuando los consumidores se encuentran con nuevo material y tratan de interpretarlo para guardarlo en la memoria a largo plazo. Esto es lo que se llama respuesta cognoscitiva: pensamientos positivos o negativos generados por el consumidor al entrar en contacto con información.63 Cuando ésta consiste en mensajes publicitarios, las principales formas de respuesta cognoscitiva son pensamientos creados que 1) apoyan el mensaje 2) lo rechazan o disminuyen y 3) degradan su fuente de modo que su impacto pueda ser reducido al mínimo. Nos ocuparemos a fondo de esto cuando tratemos de las actitudes de los consumidores. Lo que hemos de entender ahora es que estos pensamientos autogenerados también pueden depositarse en la memoria a largo plazo junto con la información que los produjo. Ello significa que pueden llegar a formar parte de la memoria a largo plazo y recuperarse para que influyan en la interpretación de información futura. Por ejemplo, mientras una persona ve atentamente un comercial de televisión en busca de determinada marca de computadora personal, pensará: "En lo esencial todas me parecen máquinas de lujo". Si esta idea queda asociada a las computadoras personales en la memoria a largo plazo, podría ser recuperada en el futuro e incidirá decididamente en la interpretación de otros mensajes referentes a ellas. En la siguiente sección veremos cómo ocurre esto. Recuperación de información La recuperación es un proceso consistente en acceder a información guardada en la memoria a largo plazo y en activarlo al traerlo a la conciencia. Después los datos recuperados se combinan con otro material disponible en la memoria a corto plazo, se somete a procesamiento y se convierte en un paquete coherente de información significativa. Así pues, podemos ver la recuperación como el medio de transferir información de la memoria a largo plazo al espacio de trabajo activado de la memoria a corto plazo, a fin de que allí sea procesada ulteriormente. Varios factores influyen de modo decisivo en el proceso de recuperación. Uno de ellos es el grado de aprendizaje inicial: cuanto mejor se aprenda un material, más fácil será recuperarlo. Como hemos visto, el nivel del aprendizaje depende del grado de procesamiento elaborativo utilizado para introducir el material en la estructura cognoscitiva y de la magnitud del repaso. Un segundo factor parecen ser las metas que se perseguían en la situación del aprendizaje original. Por ejemplo, según la
evidencia disponible, los consumidores recuerdan mejor la información cuando su objetivo inicial es retenerla en la memoria, en vez de servirse de ella para seleccionar entre varias marcas.64 Un tercer factor es el contexto de la situación. El contexto es importante por contener pistas que indican a cuál parte acceder de la memoria a largo plazo. Por ejemplo, supongamos que oímos la palabra "padre". Es posible que esta palabra esté almacenada en varias partes de la estructura cognoscitiva para representar 1) el jefe de la familia, 2) cabeza de una descendencia o pueblo, 3) sacerdote o religioso, 4) inventor de una idea o corriente. El contexto en que lo empleemos incidirá de manera importante en los aspectos de la memoria que se recuperarán. Como se mencionó con anterioridad, como los conceptos de la memoria a largo plazo se asocian o se vinculan a otros, la recuperación suele consistir en traer a la conciencia un paquete de información interrelacionada. Por lo regular, un estímulo ambiental desencadenará una búsqueda en la memoria a largo plazo, y los elementos del contexto determinarán cuál o cuáles nodos serán activados. Otros conceptos estrechamente conexos con los nodos tienden a activarse, pero difícilmente se activarán los que tengan una relación ligera o nula. El resultado es que, cuando una situación origina una búsqueda en la memoria a largo plazo, los conceptos activados y también el material vinculado a ellos tienden a ser recuperados y llegan a la atención consciente. Después, estos elementos de información interconexa se combinan con otro material presente en la memoria a corto plazo y son modificados o ampliados para emplearse en formas muy diversas. 66 De hecho, hay evidencia de que en las decisiones del consumidor influye sólo el número de los atributos positivos y negativos acerca de la marca o de los aspectos en que una marca supera a la otra, no la importancia verdadera que los atributos tengan para él. 66 Un ejemplo nos ayudará a explicar las interrelaciones en cuestión. Supongamos que, mientras un cliente compra en una tienda de departamentos, pregunta a un dependiente acerca de un televisor Zenith de color. El dependiente le dice que se trata de un modelo de mesa de 20 pulgadas, con diseño de estado sólido. También menciona que el aparato está fabricado manualmente y que posee una excelente garantía. Como se aprecia en la figura 12-10, esta información representa un estímulo ambiental que se introduce en la etapa inicial de la memoria a corto plazo. Aquí con el adjetivo "inicial" designamos el estado de los almacenamientos de memoria al principio de algún evento. Como ya dijimos, la información no se mantiene si no se repasa. La flecha negra que se dirige de la memoria inicial a la memoria ampliada a corto plazo representa la conservación de una parte de la información recién adquirida mediante repaso. En concreto, se ha mantenido la referente al tamaño del televisor y a su garantía, mientras que los elementos restantes desaparecieron de la memoria. Basándose en su experiencia, el consumidor ha retenido algunas creencias y conocimientos sobre los televisores Zenith.67 La figura muestra que ese material se encuentra en memoria inicial a largo plazo, junto con otra información no relacionada con la situación. La flecha gris que entra en esta parte de la figura indica que la información dada por el dependiente ha activado la memoria a largo plazo. La flecha negra, que de esta parte se dirige hacia la memoria ampliada a largo plazo, muestra que con la activación los tres elementos de información son transferidos a la atención consciente del consumidor.68 Los comentarios de los vendedores se indican con una flecha gris que activa las respuestas inferenciales y cognoscitivas del cliente. Así aunque aquél nunca lo haya dicho, éste infiere que 20 pulgadas representa el tamaño de la pantalla medido por la diagonal.69 Vemos asimismo que los comentarios han estimulado al consumidor para que emita una respuesta cognoscitiva de respaldo: "el televisor está bien hecho". La
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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
al televisor Zenith. Esto puede utilizarse de inmediato (por ejemplo, para decidir una compra) y también se encuentra disponible en la memoria a largo plazo para referencia futura.
Aplicaciones a la publicidad Muchos conceptos relativos a la memoria se prestan a importantes aplicaciones en el campo de la publicidad. Las siguientes conclusiones no representan sino una muestra de las directrices tan útiles de que disponemos. Algunas se extrajeron directamente de la exposición precedente; otras son ampliaciones de ese material.70 Por supuesto, en todos los casos las conclusiones son generalizaciones que no se aplican a todos los casos concretos. 1 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados. Ello se debe a que las interferencias del proceso del olvido interfieren muy poco con este tipo de material. Este es uno de los factores que impulsa a los publicistas a buscar técnicas y temas novedosos para sus mensajes (véase el anuncio anexo). Otro beneficio es que los productos caracterizados por los anuncios como originales en algún aspecto favorecen una evaluación más positiva por parte del público. 71
El National Dairy Board se sirve de lo novedoso para comunicar los beneficios del producto. (Cortesía de America's Dairy Farmers, National Dairy Board.)
2 El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención; la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente. Esto se debe a que los mensajes iniciales y finales sobresalen más e interfieren con la retención del que se encuentra en la mitad (inhibición retroactiva y proactiva). Así pues, las partes más importantes del mensaje publicitario deberán colocarse al inicio o al final o en ambas partes. Y a la inversa: algunos publicistas de correo directo ponen el precio de la mercancía en la mitad de una larga carta, con el propósito de atenuar en lo posible su impacto negativo en la decisión de compra. 3 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención. Con el repaso el material se conserva en la memoria a corto plazo. El repaso elaborativo facilitará la transmisión del material a la memoria a largo plazo. Esta es la razón por la cual los publicistas de radio y televisión aconsejan al auditorio repetir varias veces un número telefónico o una dirección, y también que trate de encasillar los números en un esquema significativo. 4 Puede procesarse y retenerse más información si se agrupa. Dado que la capacidad de la memoria a corto plazo es aproximadamente de siete elementos, podemos ver la agrupación como un medio de empacar eficientemente una gran cantidad de información. Ello significa que los publicistas deberán encontrar métodos idóneos de agrupar la información, de manera que transmiten el máximo contenido de mensaje en el poco tiempo o espacio de que disponen. 5 La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. Cuando haya que retener un mensaje, se requerirán aproximadamente de cinco a diez segundos para trasladar, mediante memorización, un bloque de información a la memoria a largo plazo. Por consiguiente, la cantidad de información que presente un anunciante deberá adaptarse al tiempo disponible para el procesamiento y a la forma de empacarla.72 6 La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará la retención. Por lo visto, algunos estímulos presentados dentro del contexto del aprendizaje se asocian al material que está en la memoria. Cuando después vuelven a ser presentados, se favorece la recordación del material aprendido.73 Este proceso se aprovecha muy bien, si se diseñan empaques y exhibiciones en el punto de vista que contengan los mismo estímulos empleados en los anuncios del producto. Por ejemplo, la fotografía de un arroyo que murmura entre montañas le recordará al público la cerveza Coors. 7 El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje. Ello se debe a que parte de la información se perderá en la memoria a corto plazo, el sujeto hará inferencias y emitirá respuestas cognoscitivas, y también extraerá material de la memoria a largo plazo. Es importante que los publicistas conozcan esas actividades y que, en una situación dada, puedan influir en el significado que el consumidor obtiene de los mensajes promocionales. 8 El material significativo para el individuo se aprende más rápidamente y, por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. El material significativo hace intervenir activamente las capacidades mentales del individuo, y ello favorece una retención mayor. Por tanto, desde hace tiempo se recomienda mucho diseñar anuncios que estimulen la participación mental del destinatario, de modo que los mensajes sean significativos para él. Sin embargo, el experto en marketing ha de desarrollar el significado que desea transmitir con el mensaje en vez de dejar al azar las cosas y que los consumí-
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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
dores lo deduzcan por sí mismos. A continuación se mencionan algunos métodos para lograrlo. Desde luego, su grado de conveniencia dependerá de cada situación. a Material visual. Por lo regular la información presentada como contenido visual suele retenerse mejor que el contenido verbal. Ello sugiere que, en lo posible, los anunciantes busquen la manera de "decirlo con imágenes" y no con el texto publicitario.74 (Véase el anuncio del Mercury.) b Imágenes interactivas. Las imágenes, símbolos y otros artificios visuales que describen cómo dos conceptos o propiedades se relacionan entre sí contribuyen mucho a mejorar la memoria del público. Podemos emplearlas para enlazar una marca a determinadas necesidades o bien a un grupo de productos generales. Un magnífico ejemplo es la imagen del sol que besa una naranja, imagen que se usa en el anuncio de la marca de naranjas Sunkist. c Mostrar los errores. Durante la demostración de habilidades mecánicas, de rendimiento o de toma de decisiones, muchas veces conviene mostrar cómo no deben hacerse las cosas y también cómo deben hacerse. Un ejemplo de ello es el comercial del silenciador Midas, en el cual observamos el trauma de una persona que trata que le cambien el silenciador de su automóvil. Otra técnica, la cual también aumenta la participación personal, consiste en simular situaciones como si el espectador realmente la estuviera viviendo.
Vimos cómo la modificación de la conducta ofrece enormes posibilidades a los expertos en marketing que deseen influir, con el tiempo, en las acciones del consumidor. La última sección versó sobre los sistemas de memoria. Aunque existen varias hipótesis que intentan explicarla, para nosotros fue de suma utilidad considerar que se compone de tres grupos de procesos: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Describimos con detalle la naturaleza de esos componentes y sus interrelaciones. Fue muy importante la exposición de cómo el consumidor integra la información proveniente de la situación actual con la que está almacenada en la memoria y con las respuestas e inferencias cognoscitivas que ha construido. Estos factores son estímulos o datos que el consumidor combina en su espacio de trabajo activado, con el fin de interpretar la situación de estímulo en que se encuentra. Finalmente, presentamos varias directrices útiles para los publicistas, extraídas de la lista de conceptos sobre la memoria que pueden tener aplicaciones en el marketing.
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2 3 4 5
6 7
¿Cuál es la posibilidad de utilizar el condicionamiento clásico en la publicidad? ¿De qué manera un intento de estructurar las pruebas o lanzamientos de producto podría aprovechar el condicionamiento instrumental? ¿Qué consecuencias tienen la generalización y discriminación de estímulos en nuestras actividades mercadológicas? ¿Cuáles son las principales aplicaciones de la teoría de modificación del comportamiento? ¿Cuáles son las aplicaciones prácticas de las principales características de los sistemas de memoria resumidos en la tabla 12-3? ¿Cuáles son las consecuencias prácticas de la estructura de la memoria semántica del consumidor para nuestras ofertas de productos? ¿Qué tipos de creencias inferenciales posiblemente se forme el público a partir de la comunicación de marketing?
TEMAS PARA DISCUSIÓN 1 2
3 4 5
¿Qué es el aprendizaje? Indique brevemente su importancia para entender el comportamiento del consumidor. ¿Qué método de aprendizaje (condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental o cognoscitivo) parece ser el que mejor explique a ) el hecho de fumar cigarros, b ) la compra de un aparato de aire acondicionado fundamentalmente para disminuir la humedad en un cuarto húmedo y caluroso y c) incluir en una lista de compras cinta Scotch en vez de cinta de celofán? ¿Qué son la generalización de estímulos y el aprendizaje por discriminación y por qué son importantes para el profesional del marketing? Trace una curva del aprendizaje y explique sus consecuencias cuando se repite un mensaje publicitario para los consumidores. Agregue una curva ordinaria de retención al final de la curva de aprendizaje que dibujó para la pregunta 4. Explique lo que significan esas curvas para los publicistas.
7
Invente ejemplos de cómo un experto en marketing podría utilizar los siguientes elementos relacionados con la modificación del comportamiento: a) moldeamiento, b ) adaptación y c) condicionamiento clásico. 8 Señale algunas circunstancias en que a un publicista le interesaría más aplicar el método de recordación para medir la retención que el de reconocimiento. Haga lo mismo con el método de reconocimiento frente al de recordación. 9 Los funcionarios del gobierno federal decidieron una vez que Estados Unidos debería adoptar el sistema métrico decimal. Empezaron a estudiar cómo facilitar el aprendizaje de ese sistema de medición entre los habitantes del país. Recomiende métodos y programas que contribuyan a alcanzar esa meta. 10 Compare y contraste la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. Indique la importancia que cada una tiene para las estrategias publicitarias. 10 Cite algunas recomendaciones que daría a los publicistas deseosos de que los consumidores recuerden lo siguiente: a Las instrucciones para arrancar, sin peligro alguno, una cortadora rotatoria de pasto. Habrá que asegurarse de que 1) el conducto del deflector o la bolsa para pasto estén conectados, 2) ningún objeto o desecho se encuentran cerca de la cortadora, 3) el pie izquierdo está colocado sobre ella y 4) el pie derecho está bastante detrás. b Un nombre de marca de una máquina removedora de tierra, que los contratistas recordarán y asociarán a la necesidad de ese tipo de equipo. c Cómo pronunciar el nombre de la línea aérea Alitalia, de modo que no muestren renuencia a solicitarla en sus viajes a Europa. 11 Escoja un nombre de marca para un producto. Diseñe su red semántica (como en la figura 12-9) para esa red. No se olvide incluir dónde la marca encaja dentro de la estructura jerárquica de la clase del producto y donde encaja dentro del conjunto de marcas alternas.
PROYECTOS 1
2
3
Seleccione un producto e idee tres escenarios de publicidad, lanzamiento o prueba de producto en que se apliquen los principios del aprendizaje o la memoria expuestos en este capítulo. Explique de modo pormenorizado cómo se están aplicando los principios. Prepare varias recomendaciones sobre diseño ambiental o ecológico para que con ellas el gerente de una tienda de departamentos estimule el comportamiento de venta y compra en ella. Seleccione tres participantes voluntarios y seleccione una marca conocida por ellos. Mediante la técnica de asociación libre (usted menciona palabras clave y el sujeto dice lo que le viene a la mente) trate de descubrir la red semántica de la marca.
Actitudes OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted deberá: ► ► ► ►
Conocer la naturaleza y características de las actitudes del consumidor. Conocer las principales funciones que las actitudes desempeñan para el consumidor. Saber cómo se desarrollan las actitudes. Conocer las características del modelo de atributos múltiples, propuesto por Fishbein, el modelo de intenciones conductuales de Fishbein y Ajzen y el potencial de estos modelos para entender el comportamiento del consumidor.
Para justificar que gastaba
"Se requiere algo más que
más de 200 dólares anuales
un buen ingreso para ob-
en
tarjeta
tenerla". De hecho, Platinum
American Express Platinum
Card representa hoy una
un
se-ñaló:"Uno
ampliación del concepto de
debe proyectar la imagen de
prestigio en niveles aún más
persona solvente y de mucha
altos del mercado de la
categoría". Se refería a las
imagen.
el
uso
de
ejecutivo
la
ventajas de poseer lo que se
Un éxito tan arrollador
conoce actualmente con el
no podía pasar inadvertido
nombre de "tarjeta de
a
prestigio". En esencia, como muchos otros razona así:
MasterCard y Visa. Ambas
los
ejecutivos
de
las personas que deben realizar los negocios en un
compañías introdujeron en el mercado sus versiones
ambiente propicio, como invitaciones de comida,
de Golden Card. En los promocionales de sus tarjetas
necesita algo más que trajes elegantes para causar una
también trataron de crear actitudes positivas entre los
impresión favorable en sus clientes. Y para esto es de
usuarios, al concentrarse en la imagen y en el
gran utilidad la imagen que se transmite al mostrar
prestigio. Por ejemplo, durante años las promociones
una tarjeta de prestigio como Platinum Card, que se
de
obtiene sólo por invitación de American Express.
cosmopolita como bienvenida". Los anuncios que
MasterCard
giraron
en
torno
al
lema
"Tan
La lección que la imagen "vende" la aprendió muy
aparecen Christie Brinkley.Shari Belafonte-Harper y
bien American Express, desde que con el lanzamiento
otros que ostentan su tarjeta para obtener los placeres
de su Golden Card en 1966 creó el mercado de
refinados de moda en todo el mundo.
"prestigio". Desde ese momento se concentró en
Sin embargo, pese a tales esfuerzos ni MasterCard
estimular la actitud de "imagen" entre los usuarios con
ni Visa incursionaron eficazmente en el segmento del
eslogans publicitarios como
mercado
de
prestigio
controlado
por
American
Express. Ello provocó un cambio radical en la promoción, porque el siguiente eslogan
rabies o desfavorables hacia un objeto.3 Según esta definición, la actitud es un sentimiento o una reacción valorativa ante los objetos. Una segunda definición refleja las ideas de Allport, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa".4 Esta definición es un poco más complicada que la primera por incluir la noción de inclinación a reaccionar ante un objeto. Una tercera definición, difundida extensamente por los psicólogos sociales de tendencia cognoscitiva, establece: "una organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo". 6 En ella se señala que las actitudes constan de tres componentes: 1) el componente cognoscitivo, o conocimiento, 2) el componente afectivo, o emocional, y 3) el componente conativo o impulso conductual. En fecha más reciente, los teóricos se han concentrado en una nueva definición de actitud, la cual ha dado origen a más investigaciones y ha contribuido a predecir el comportamiento. En ella las actitudes se consideran explícitamente como mul-tidimensionales, en contraste con el enfoque unidimensional de las definiciones precedentes. Así pues, se dice que la actitud global de una persona depende de 1) la fuerza de algunas creencias que sustentan respecto a diversos aspectos del objeto y 2) la evaluación que da a cada creencia en su relación con el objeto.6 Una creencia es la probabilidad que una persona atribuye a la veracidad de un conocimiento. Esta definición goza de gran aceptación, pues se ha demostrado que, en la percepción del público, un producto (objeto) posee muchos atributos acerca de los cuales se forma creencias. Por ejemplo, un consumidor estará convencido de que el enjuague bucal Listerine destruye los gérmenes, ayuda a prevenir el resfriado común, da un aliento limpio y fresco y previene la faringitis. Si a su juicio esos cinco atributos son cualidades, conforme a la definición mostrará una actitud global muy positiva hacia la marca. Por el contrario, otro consumidor podría estar también plenamente convencido de que Listerine posee esos cinco atributos; sin embargo, tal vez no les dé una evaluación tan positiva. En consecuencia, su actitud global hacia la marca resultará menos favorable. Más adelante esta hipótesis se expone con mayor detalle. Hemos juzgado importante incluir las cuatro definiciones, porque la mayor parte de los estudios de las actitudes se fundan en ellas. De hecho, los resultados de esta investigación constituyen el fundamento del presente capítulo y del capítulo 14. ------ CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES --------------------------------Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: 1) tienen un objeto; 2) tienen dirección, intensidad y grado; 3) poseen una estructura, y 4) se aprenden. Las actitudes tienen un objeto Por definición, las actitudes deben tener un objeto. Es decir, es preciso que tengan un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto —como "conducta ética"— o un objeto tangible; por ejemplo, una motocicleta. El objeto puede ser una cosa física, digamos un producto, o bien una acción como la de comprar una segadora de césped. Además, el objeto puede ser uno solo (una persona, por ejemplo) o un grupo de objetos como un grupo social; también puede ser específico (una marca especial de embutido) o general (carnes importadas).
Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto. Denota: 1) dirección —se muestra favorable o desfavorable ante el objeto, en favor o en contra de él—; 2) grado —cuánto le gusta o disgusta el objeto, y 3) intensidad —el nivel de seguridad o confianza de la expresión relativa al objeto o bien la fuerza que atribuye a su convicción—. Grado e intensidad podrían parecer idénticos y, en realidad, guardan relación entre sí; pero no son sinónimos. Por ejemplo, un usuario tal vez piense que la segadora Snaper no es de buena calidad. Ello indica que su actitud es negativa y el grado de este sentimiento resulta sumamente generalizado. Sin embargo, tal vez el usuario tenga muy poca convicción o seguridad (intensidad de la actitud) de que su juicio es acertado. Así, podríamos modificar más fácilmente su actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que la segadora es de mala calidad. La dirección, grado e intensidad de la actitud de un individuo hacia un producto le ofrece a los profesionales del marketing una estimación de su disposición a comprar el producto. Sin embargo, deben también entender la importancia de esa actitud frente a otras, así como las restricciones de la situación; por ejemplo, la capacidad de pago, que pudiera inhibirlo para no adoptar una decisión de compra.
Las actitudes poseen estructura Según veremos luego, las actitudes muestran organización y esto significa que tienen consistencia interna y una centralidad interactitudinal. Tienden además a ser estables, con diversos grados de prominencia y a ser generalizables. Podemos ver la estructura de las actitudes humanas como un complejo juego de juguetes organizados en un patrón circular. En el centro de la estructura se encuentran los valores más importantes y el autoconcepto. Las actitudes cercanas al núcleo de este sistema presentan alto grado de centralidad. Las que están situadas más lejos de ella tienen menos centralidad. Las actitudes no se encuentran aisladas unas de otras, sino que se asocian entre sí para formar un todo muy complejo. Ello supone que debe haber cierto nivel de consistencia entre ellas. Dicho de otra manera, están relacionadas y, por lo mismo, han de tener cierto grado de "congruencia" pues de lo contrario surgirían conflictos. Además, como las actitudes centrales se relacionan con un gran número de actitudes, deben mostrar cierto nivel de consistencia que las periféricas. Las actitudes se agrupan en una estructura; de ahí que tiendan a mostrar estabilidad a lo largo del tiempo. Este no es infinito, pero dista mucho de ser temporal. Además, las actitudes se aprenden; por ello, cuánto más tiempo se mantengan, se volverán más fuertes o, por lo menos, más resistentes al cambio.7 Así pues, las actitudes recién adquiridas son más fáciles de cambiar y menos estables que las más viejas de igual duración. Las actitudes tienden a ser generalizables. Es decir, la actitud frente a un objeto suele generalizarse a una clase de objetos. Así, si alguien compra un Porsche y éste empieza a presentar fallas mecánicas, creerá que todos los Porsches y los productos de la Volkswagen, e incluso todos los productos de manufactura alemana, están mal construidos. Los consumidores tienden a hacer ese tipo de generalizaciones a fin de simplificar la toma de decisiones. En la estructura actitudinal de una persona, algunas actitudes son más importantes o dominantes de otras. Por ejemplo, un consumidor norteamericano pensará que "comprar productos hechos en E.U.A." es más importante que ahorrar dinero.
CAPÍTULO 13 ACTITUDES
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Por tanto, podría comprar un automóvil de ese país aunque cueste más que un automóvil importado. Por lo demás, esa actitud está estrechamente ligada a la actitud de crear empleos, evitar que el dinero salga del país y otras actitudes semejantes, que de ese modo respaldan la anterior y aumentan su predominio. Las actitudes se aprenden Así como aprendemos a golpear el balón de fútbol soccer, a lanzar una pelota de béisbol y adquirimos ciertos gustos, también las actitudes se aprenden. Nacen de las experiencias personales con la realidad y también son resultado de la información que recibimos de nuestros amigos, de vendedores y de la prensa. Provienen asimismo de las vivencias directas e indirectas. Por tanto, conviene admitir que el aprendizaje precede a la formación y cambio de actitudes, y que los principios del aprendizaje expuestos en el capítulo 12 ayudan a los mercadólogos a crear y modificar las actitudes del público.
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Las actitudes cumplen cuatro funciones básicas en nuestra vida: 1) la función de ajuste, 2) la función de defensa del yo, 3) la función expresiva de valores y 4) la función de conocimiento. 8 En última instancia, las cuatro funciones satisfacen la necesidad de proteger y mejorar la imagen que tenemos de nosotros mismos. En términos más generales, son los fundamentos motivacionales que configuran y refuerzan las actitudes positivas frente a los objetos meta que se perciben como satisfactores de necesidades, así como las actitudes negativas ante los objetos que se perciben como amenazas o castigos. Estas situaciones se muestran esquemáticamente en la figura 13-1. Las funciones sirven además para entender por qué la gente mantiene ciertas actitudes frente a los objetos psicológicos.
Función de ajuste La función de ajuste dirige a las personas hacia objetos satisfactorios o placenteros y las aleja de los objetos desagradables e indeseables. Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al máximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Por tanto, las actitudes de los consumidores dependen, en gran medida, de sus percepciones de lo que es la satisfacción de necesidades y de lo que es el castigo. Dado que los consumidores piensan que los productos, servicios y tiendas les ofrecen experiencias satisfactoras de necesidades o experiencias negativas, cabe suponer que sus actitudes ante esos objetos variarán en relación con las que hayan tenido antes. Función de defensa del ego Las actitudes formadas para proteger el ego o la autoimagen contra las amenazas contribuyen a realizar la función defensora del yo. En realidad, muchas manifesta-
FIGURA 13-1 La formación de actitudes y su función, basadas en la satisfacción percibida de necesidades o en la evitación de daño.
ciones externas de ellas reflejan lo contrario del concepto que alguien tiene de sí mismo. Por ejemplo, si una persona toma una mala decisión de compra o realizó una inversión poco rentable, quizá se obstine en defenderla considerándola correcta en el momento de adoptarla o alegando que se debe a un mal consejo. Esas actitudes nos sirven para proteger la autoimagen y a menudo no nos damos cuenta de su existencia. Función expresiva de valores A diferencia de las actitudes que se forman para proteger la autoimagen, las actitudes expresivas de valores le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo más tangible y fácil de externar. Así, un individuo conservador podría adquirir una actitud negativa contra la ropa de colores chillantes y, en cambio, sentirse atraído hacia los trajes oscuros de rayas finas. Los profesionales del marketing tienen la obligación de saber qué valores desean los clientes externar acerca de su personalidad; deben, pues, diseñar productos y campañas promocionales que permitan esas autoexpresiones. Pero no todos los productos se prestan a este tipo de segmentación del mercado. Los de mayor potencia para ello son aquellos que presentan una gran visibilidad social. Ejemplos de ello son las plumas Cross, la ropa de Saks 59 avenida, los automóviles Ferrari y los sistemas de estéreo de marcas japonesas o noruegas. Función de conocimiento El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado; por eso busca coherencia, estabilidad, definición y comprensión.9 De esa necesidad se originan las actitudes hacia el conocimiento. Además, las necesidades de conocer tienden a ser específicas. Por tanto, el que no juega golf tampoco quiere aprender ese deporte y difícilmente buscará un conocimiento o entendimiento de él. Esto a su vez influirá en la cantidad de la información que busque sobre el tema. En conclusión, de la necesidad de conocer se originan las actitudes respecto a lo que, a nuestro juicio, hemos o no de entender. Además, las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Dicho de otra manera, según se mencionó en el capítulo dedicado al procesamiento de información, es tan complicado vivir en el mundo real que desarrollamos mecanismos simplificadores de las situaciones. Vimos que esto incluye umbrales sensoriales y atención selectiva, así como actitudes. Estas nos permiten clasificar o agrupar los objetos a fin de conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. De ese modo, el objeto comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categoría. Se trata de una técnica sumamente eficiente, ya que no es necesario que pongamos mucho esfuerzo en reaccionar ante cada nuevo objeto como una situación totalmente especial. En consecuencia, a menudo observamos que los consumidores reaccionan de manera similar a los anuncios de promociones de tipo "rematamos quiebra", ofertas de "tiempo limitado", bienes "hechos en Estados Unidos", etc. Por supuesto, se corre el riesgo de equivocarse por no fijarse en los aspectos singulares ni en la nueva información; pero para bien o para mal, las actitudes han influido en lo que sentimos y en nuestras reacciones frente a nuevos casos de esas situaciones.
- FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES En la sección anterior no sólo explicamos las funciones de las actitudes, sino también obtuvimos una idea general de cómo y por qué surgen las actitudes. Todas las actitudes terminan originándose de las necesidades y valores que el hombre da a los objetos que las satisfacen. En la presente sección expondremos las fuentes que nos hacen conscientes de las necesidades, su importancia para nosotros y la manera en que las actitudes se orientan hacia los objetos que las satisfacen. Experiencia personal Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Por ejemplo, pongamos el caso de un cocinero de alta escuela que lleva dos meses buscando un nuevo procesador de alimentos y cuando lo compra se le descompone al cabo de tres meses de uso. Su experiencia directa le permitirá reevaluar su actitud inicial ante el procesador. Las experiencias personales con representantes de ventas, con productos, con servicios y con las tiendas contribuyen a crear y moldear nuestras actitudes ante esos objetos de mercado. Pero hay varios factores que influyen en cómo juzgaremos esos contactos directos: Necesidades. Dado que las necesidades difieren y también van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida. Percepción selectiva. Hemos visto que el ser humano funciona a partir de su interpretación personal de la realidad. En consecuencia, la forma en que el público interpreta la información referente a productos, tiendas y otros aspectos influye en sus actitudes hacia ellos. Personalidad. La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar nuestras experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirán nuestro nivel de agresivos-pasivos, introvertidos-extrovertidos, etc. Pertenencia a grupos Todos recibimos el influjo variable de los miembros de los grupos a que pertenecemos. Las actitudes son un objeto de esa influencia. En nuestras actitudes ante los productos, la ética, la guerra y muchos otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a los cuales deseamos pertenecer. Varios grupos —entre ellos la familia, los grupos de trabajo y de compañeros, los grupos culturales y subcul-turales— repercuten de manera importante en la génesis de actitudes. Personas importantes en nuestra vida Las actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestra vida como amigos, parientes y expertos respetados. Los
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líderes de opinión son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y comportamiento de compra. Con el propósito de aprovechar este tipo de influencia, a menudo los publicistas contratan a actores y actrices que se parezcan o pretendan parecerse a las audiencias seleccionadas. Las personas tienden a sentir simpatía por aquellos que se asemejan a ellas, pues creen que comparten los mismos problemas, se forman los mismos juicios y aplican los mismos criterios para evaluar los productos.10 Otra táctica de que se valen los publicistas para influir en las actitudes del público es el comercial llamado "trozo de la vida real". En este tipo de anuncios aparecen personas "comunes" que afrontan problemas también "comunes" y que encuentran la solución usando la marca del anuncio. Entre los ejemplos podemos citar los anuncios del champú Head and Shoulders (para resolver los problemas de caspa), la pasta dental Crest (para combatir la caries dental) y los silenciadores Midas. Un resumen gráfico de lo que hemos expuesto hasta aquí aparece en la figura 13-2. El diagrama es una simple representación de los conceptos que hemos explicado en las secciones precedentes. Muestra el hecho de que varias fuentes proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios, tienda al menudeo y otros objetos, influyendo además en sus decisiones. El individuo recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información "encaje" dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de este proceso se sintetiza una actitud general ante el producto. Esta descripción corresponde a un punto de vista tradicional de las actitudes. Claro que se trata de un modelo que simplifica las cosas. No obstante, ofrece una idea concisa de los elementos psíquicos y externos que a menudo se citan como parte del proceso de formación de las actitudes ante los productos. Conviene, además, señalar que es un proceso dinámico: con el transcurso del tiempo cambia sin cesar.
CAPÍTULO 13 ACTITUDES
TEORÍAS Y MODELOS DE LAS ACTITUDES ______________________ En la presente sección describiremos algunas teorías y modelos de las actitudes. 11 Aunque a primera vista parezcan un poco complicadas, su esencia es muy simple y contribuye muchísimo a entender la función de las actitudes en el*comportamiento del consumidor. Las teorías de las actitudes se ocupan fundamentalmente de cómo estas últimas surgen y cambian con el tiempo. Tres de las más conocidas se fundan en el principio general de que la mente humana trata de mantener la armonía o la coherencia entre las actitudes percibidas en un momento dado. Si la mente detecta una incongruencia dentro de la estructura de las actitudes, se produce una tensión psíquica para devolver la estructura a su estado consistente. Las tres teorías clásicas basadas en el principio de consistencia son la de congruencia, la de equilibrio y la disonancia cognoscitiva. Después de estudiar esas tres, explicaremos otras teorías más recientes basadas en atributos múltiples.
Teoría de la congruencia Podemos hacernos una idea general de este modelo examinando con atención los siguientes ejemplos. Supongamos que al principio un consumidor tiene actitudes positivas hacia el grupo de rock U2 (valor positivo de +2 en una escala) y una actitud negativa ante determinada marca de guitarra eléctrica (valor negativo de -2 en una escala), como se advierte en la figura 13-3. Después ve un anuncio donde el grupo habla muy bien de esa marca de guitarra. Frente a tal situación, el consumidor tendrá actitudes incongruentes: "U2, grupo que me gusta mucho, se expresó muy bien de una marca de guitarra que no me gusta". El consumidor se halla ahora en un estado de incongruencia y esto le ocasiona una tensión desagradable que deberá llevar a la resolución del estado incongruente. El modelo de congruencia predice que en esta situación el sujeto disminuirá su actitud favorable ante el grupo U2 y mejorará la que tiene frente a la marca de guitarra eléctrica, como se muestra en la parte (b) de la figura 13-3. El modelo pronosticará un movimiento de dos unidades de cada actitud una hacia otra (el centro en este caso), porque percibe que ambos objetos tienen la misma fuerza pero siguen direcciones contrarias del punto neutral cero.
FIGURA 13-3 Ejemplo simple de resolución de la incongruencia.
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Las más de las veces, el punto de equilibrio resultante no se determina con tanta facilidad. La figura 13-4 muestra otra situación de las actitudes iniciales de un consumidor hacia el grupo U2 y hacia una marca de guitarra eléctrica. Nótese que la distancia de la escala entre ambos conceptos es de cuatro unidades como en el ejemplo anterior; sólo que la resolución no es el punto medio entre los dos conceptos (+1) como cabría suponer. Por el contrario, el modelo predice que la resolución ocurrirá en +2, es decir, la actitud percibida del consumidor ante U2 disminuirá apenas una unidad y aumentará tres unidades su actitud ante la guitarra eléctrica. No explicaremos aquí el cálculo matemático con que se predice el punto de resolución, pero podemos entender intuitivamente un cambio más pequeño de actitud ante U2 que ante la guitarra eléctrica.12 Los actitudes arraigadas son más difíciles de cambiar que las débiles o de fuerza moderada. Así, la actitud positiva más fuerte ante U2 ejerce una mayor atracción sobre la actitud negativa y más débil frente a la guitarra. Esta teoría establece que, cuando el público muestra un fuerte rechazo por alguna marca, se requieren una gran actividad de marketing para modificar esas actitudes. En algunos casos a la compañía le convendrá más: 1) abandonar la marca y relanzarla con un nuevo nombre, si el posicionamiento ha sido el problema o 2) introducir una marca con una fórmula diferente, si la calidad del producto, su diseño o fórmula han sido el problema. Pero si el público tiene una actitud muy positiva hacia la marca, se requerirán muchas experiencias negativas y el influjo de la comunicación de boca en boca para deteriorar su actitud en forma significativa. Conviene señalar que hay ciertas condiciones, aunque el modelo prediga la resolución en un valor de +2 en la figura 13-4. Primero, si el consumidor considera totalmente inaceptable la información escuchada, posiblemente la rechace sin que haya ningún cambio de actitud. En este caso, prescindirá por completo de la información. Segundo, si no siente una incredulidad total sino parcial, sus actitudes cambiarán un poco.13 Esta especificación de incredulidad viene a fortalecer los ejemplos de marketing antes mencionados. En concreto, los consumidores cuyas actitudes ante una marca son extremadamente negativas no sólo serán difíciles de cambiar, sino que además ignorarán o rechazarán la información que intente hacerlos cambiar de opinión. El principio de congruencia se aplica con mucha frecuencia en marketing. 14 Los publicistas suelen contratar a celebridades para que promuevan marcas, servicios y causas. Los atletas hablan con los jóvenes contra el uso de drogas; las actrices cinematográficas anuncian varias clases de ayudas para la belleza, y los conductores de
FIGURA 13-4 Ejemplo más complejo de resolución de la incongruencia.
CAPÍTULO 13 ACTITUDES
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automóviles de carreras promueven marcas de llantas, bujías y otros accesorios. Desde luego, la finalidad de ello es que los consumidores con actitudes positivas hacia una fuente (la persona que hace afirmaciones positivas sobre un objeto) desarrolle una asociación positiva de valores entre la fuente y el objeto. Teoría del equilibrio Se han ideado varios modelos del equilibrio, todos ellos basados en los trabajos revolucionarios de Fritz Heider.15 Conforme a esta teoría, una persona percibe su ambiente a partir de triadas. Dicho con otras palabras, piensa que sostiene una relación triangular en que los tres elementos (personas, ideas y cosas) presentan relaciones positivas (simpatía, favorables) o negativas (rechazo, desfavorables) entre sí. A esta relación se le llama sentimiento. A diferencia del modelo de congruencia, en éste no se utilizan valores numéricos para expresar el grado de unidad existente entre los elementos. Por el contrario, el modelo se clasifica como desequilibrado si la relación multiplicativa entre los tres elementos es negativa y como equilibrado si es positiva. He aquí un ejemplo, pongamos la situación del consumidor expresada como tres afirmaciones: 1) "Me gustan los automóviles de lujo", 2) "No me gustan los productos que desperdician combustible" y 3) "Creo que los automóviles grandes y de lujo desperdician combustible". Esta situación se describe mediante la triada que aparece en la figura 13-5. Nótese que la estructura no está en equilibrio, porque existe una relación positiva a ambos lados de la triada y una relación negativa en el tercer lado, lo cual da por resultado un producto multiplicativo negativo. Como la relación presentada en el ejemplo está desequilibrada, le generará tensión al consumidor. Es posible que "se acostumbre a vivir" con la tensión y no haga nada por resolverla. Pero si existe una fuerte tensión, probablemente ocurra un cambio de actitud por lo menos ante un elemento de la triada a fin de restablecer el equilibrio del sistema. Estos intentos de resolución pueden hacer que 1) al consumidor no le gusten los automóviles grandes y de lujo, 2) el consumidor crea que este tipo de auto no son productos que desperdicien combustible, o 3) al consumidor le gustan los productos que desperdician combustible (porque crean empleos y procuran satisfacción psíquica, por ejemplo). Como se advierte, la racionalización contribuye a cambiar nuestras percepciones de las relaciones y, por lo mismo, nuestras actitudes. Disonancia cognoscitiva León Festinger inventó la teoría de la disonancia cognoscitiva. 16 Festinger la describe así: un estado psicológico que se origina cuando un individuo percibe que dos
FIGURA 13-5 Representación gráfica de una estructura actitudinal desequilibrada.
cogniciones (pensamientos) —las cuales considera verdaderas— no coinciden entre sí. o sea que son incongruentes. La disonancia resultante ocasiona tensión, la cual sirve para motivarlo para que armonice los elementos contradictorios y con ello logre atenuar la tensión psíquica. La disonancia puede originarse en tres formas. Primero, cualquier inconsistencia lógica puede producirla. Por ejemplo, "Todos los caramelos son dulces; mi caramelo es amargo". Segundo, puede aparecer cuando alguien advierte una inconsistencia entre su actitud y su comportamiento o bien entre dos de sus conductas. Por ejemplo, Roberto elogia muchas veces los zapatos para entrenar Nike y luego compra un par de zapatos New Balance. Vemos aquí un ejemplo de incongruencia entre ambas conductas. En cambio, habrá discrepancia entre una actitud y un comportamiento, si David siente un fuerte rechazo por los juegos de azar pero apuesta en los juegos de fútbol americano. Tercero, puede ocurrir disonancia cuando no se cumple una expectativa. Por ejemplo, Margarita espera hacer importantes ahorros en una venta de acera, pero no encuentra más que mercancía dañada y nada elegante. En los tres casos la disonancia no es automática: es necesario que una persona perciba la incongruencia, pues de lo contrario no habrá disonancia. Hay personas que saben mantener una actitud que contradice su conducta sin que adviertan contradicción alguna. Por tanto, no sufren la disonancia. Cualquiera que sea su fuente, la disonancia cognoscitiva tiene lugar después de tomar una decisión. La decisión, en efecto, compromete a adoptar ciertas posiciones o actitudes, mientras que antes de ese momento podía ajusfar sus actitudes o conducta para evitar la disonancia. Si alguien sufre disonancia cognoscitiva dispone de tres medios para atenuarla, a saber: 1) la racionalización, 2) buscar más información que apoye su comportamiento o que sea coherente con él y 3) suprimir o modificar algunos de los elementos disonantes, lo cual puede conseguir olvidando o eliminando los elementos disonantes o bien cambiando su actitud para que ya no contradiga a otra actitud o conducta. Estas estrategias pueden emplearse solas o en combinación. He aquí ejemplos de estos métodos: Diana compró en $650 una cámara de 35 mm reflex Nikon, luego de examinar detenidamente otras marcas como Pentex, Canon y Minolta, todas ellas dentro del mismo intervalo general de precios. Además de los 650 dólares, dedicó mucho tiempo a reflexionar y buscarla, así como una gran participación de su ego en la decisión de compra. Por tanto, en esta compra intervienen factores muy importantes. Tras evaluar los pros y los contras de las marcas, terminó seleccionando Nikon. Después de la compra, se da cuenta de que es difícil enfocar la cámara y que tiene problemas para cambiar la lente. Más aún, se rompió la correa del estuche. Ahora empieza a dudar de la conveniencia de la compra. Surge una tensión de sus dos creencias de que 1) "Las Nikons son cámaras de precisión bien hechas" y 2) "Mi Nikon es difícil de enfocar para obtener imágenes nítidas, tardo mucho en cambiar la lente y se rompió la correa del estuche". Diana puede reducir la tensión resultante de esas dos cogniciones racionalizando que cualquier cámara fina tiene fallas y que posiblemente el detallista no trató con cuidado el estuche, lo cual ocasionó que finalmente se rompiera la correa. Otra opción consiste en que busque información para reforzar su creencia de que las cámaras Nikon son de las mejores del mundo y para ampliar sus ventajas, como un avance rápido de la película, diseñó un elegante y sólido obturador, todo lo cual indica durabilidad. Finalmente, una tercera opción consiste en cambiar de opinión respecto a las cámaras Nikon: "No son buenas cámaras. Debí comprar una Canon". El ejemplo anterior refleja un tipo muy común de fenómeno relacionado con el marketing: la disonancia después de la compra. Se trata de un fenómeno que ocurre
cuando alguien toma una decisión de adquirir una marca entre varias pertenecientes a una misma categoría de productos. La disonancia se torna particularmente fuerte cuando el consumidor hace una gran inversión en la transacción. Esa inversión no se refiere tan sólo a la cantidad de dinero; también se refiere al tiempo, al esfuerzo dedicado y a la participación del ego como se mostró en el ejemplo precedente. Por consiguiente, una decisión de compra que implica una elección entre varias marcas de goma de mascar en la caja de un supermercado difícilmente ocasionará una disonancia muy perceptible. Los bienes que requieren que el consumidor se comprometa en forma personal o invierta mucho dinero tienden a generar una considerable disonancia después de la compra. Así pues, en términos generales los bienes durables y de lujo tienen mayores probabilidades de ocasionar disonancia que los productos de uso común, por requerir normalmente una inversión mayor en tiempo, dinero y participación del ego. Durante las decisiones de compra, puede sobrevenir la disonancia cuando el consumidor reconoce que otras marcas contienen características positivas y negativas a la vez. En consecuencia, tras tomar una decisión, se da cuenta de que ha obtenido algunos rasgos relativamente adecuados de la marca seleccionada y ha perdido otros relativamente adecuados de las otras marcas. En este momento, quizá hasta considere que las alternativas desechadas son de mejor calidad que la marca comprada. Mentalmente pone de relieve los atributos positivos de las otras marcas y los negativos de la que escogió. Este periodo después de la compra recibe el nombre de fase de arrepentimiento y suele ser muy breve. A la siguiente etapa se le llama periodo de reducción de la disonancia. En ella el consumidor tenderá a evaluar la marca de un modo más positivo que en el momento de la compra y posiblemente considere menos adecuadas las otras marcas.
Modelo de atributos múltiples En los últimos años, ha sido puesta en tela de juicio la corrección de las teorías y modelos anteriores. Una crítica importante se centra en que se presta poca atención a la complejidad y a las interacciones de los componentes de las actitudes. De hecho, los primeros trabajos utilizaron definiciones de un solo componente, al centrarse exclusivamente en los sentimientos generales del sujeto o en sus reacciones valorativas ante los objetos. Las teorías más recientes ampliaron esta perspectiva y recalcan que las actitudes constan de tres componentes principales: 1) el componente cognoscitivo, que explica las percepciones y conocimientos referentes a un objeto; 2) el componente afectivo, que describe los sentimientos y las reacciones emocionales (simpatía/rechazo) por el objeto, y 3) el componente conativo, que incluye la tendencia a obrar de determinadas maneras en relación con el objeto. Por desgracia, aunque se reconoció ampliamente la importancia de esta teoría, muchos profesionales del marketing siguieron empleando medidas que se concentraban exclusivamente en el componente afectivo para determinar la evaluación global de un objeto por parte del individuo. En consecuencia, era difícil averiguar el fundamento de su actitud global y cómo podría influirse en ella para cambiarla.17 Por supuesto, como cabía suponer, los motivos o razones para mantener una actitud y los factores capaces de incidir en ella y modificarla son dos consideraciones de gran importancia en el diseño de las estrategias mercadológicas. Así pues, las medidas de actitudes que continuaban centrándose sólo en el componente afectivo tenían escasa utilidad para los expertos en marketing. Rosenberg y Fishbein idearon nuevos modelos de actitudes que han superado muchas de las deficiencias de las teorías anteriores.18 Dado que los mercadólogos y
los conductistas han dedicado mucha atención al modelo de Fishbein, lo analizaremos aquí a manera de ejemplo de los modelos de atributos múltiples.19 Modelo de actitudes formulado por Fishbein En opinión de Fishbein, el hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando información, la cual se obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicación referente a ellos recibida de otras fuentes. Por tanto, si queremos entender bien las actitudes del consumidor, hemos de averiguar las creencias que constituyen el fundamento de ellas. Nótese que este enfoque coincide con el flujo de actividades de los consumidores con una gran participación que hemos expuesto en este libro: el procesamiento de información da origen a cogniciones o creencias acerca de los productos que, a su vez, generan las actitudes que intervienen en la evaluación de los productos. Un objeto (digamos un producto) posee numerosos atributos (tamaño, características, forma y otros); por eso un individuo procesará información y se formará creencias respecto a muchos de los atributos individuales. Los sentimientos positivos o negativos nacen de las creencias referentes a esos atributos. En consecuencia, el modelo de Fishbein está construido de manera que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del mismo. Por ello, lo llamaremos modelo de atributos múltiples. Este modelo puede expresarse en forma de ecuación así:
Vemos, pues, que el modelo incorpora explícitamente los componentes cognoscitivos (creencias) y afectivo (evaluación) de las actitudes. También explica la fuerza o intensidad de ellos. El componente conativo, que veremos luego de modo más pormenorizado, se relaciona con esos dos componentes. El modelo establece que, para determinar la actitud global de un individuo ante algún objeto, primero hemos de averiguar las creencias que más influyen en su actitud. Estas creencias, que reciben el nombre de sobresalientes o dominantes, a menudo no rebasan el número de nueve.20 Así, la actitud global ante un objeto se obtendrá multiplicando la puntuación de la creencia por la de la evaluación en cada atributo y sumando luego todas las creencias pertinentes para calcular el valor AQ. Un ejemplo reforzará nuestra comprensión del modelo. Supongamos que queremos determinar la actitud general de un consumidor ante cierta marca de reloj de pulsera y que, a través de una entrevista, hemos logrado identificar cinco creencias que parecen ser sobresalientes en él. Podremos medir la fuerza de cada una en una escala bipolar como la siguiente:
El consumidor, al responder a esta escala, está indicando el grado en que piensa que el reloj de pulsera posee el atributo en cuestión —en este caso, un precio elevado—. Si quisiéramos determinar las actitudes de más de un consumidor, podríamos interrogar a una muestra de ellos y luego seleccionar como creencias sobresalientes las que mencionen con mayor frecuencia. Después, al grupo entero se le pedirá que responda a ellas, como se señaló con anterioridad. Una vez obtenidas las puntuaciones de las creencias, se le dirá al consumidor que indique su evaluación de cada atributo del producto para el cual existe una creencia dominante. A menudo esto se hace con el siguiente tipo de escala:
No olvide que estas puntuaciones valorativas miden los sentimientos del consumidor hacia cada atributo en sí (precio alto, hora exacta, etc.) No miden cuánto le agrada o desagrada el hecho de que la marca en cuestión posee el atributo. La tabla 13-1 contiene los resultados hipotéticos de estas actividades de recaba-ción de datos. Como lo exige el modelo, las puntuaciones de las creencias de cada consumidor se multiplican por sus respectivas puntuaciones valorativas para obtener la última columna de la tabla. Al agregar todos los productos en esta columna, descubrimos que la actitud general ante la marca se encuentra en +5. Esa cifra representa una actitud ligeramente positiva ante la marca, en comparación con la puntuación máxima obtenible de +45. La actitud del consumidor hacia otros relojes de pulsera también podría calcularse y compararse con esta marca. En el caso de otras marcas, habría que calcular nuevas puntuaciones de creencias pues, como se mencionó con anterioridad, las puntuaciones valorativas miden los sentimientos hacia los atributos generales del producto y, por lo mismo, no varían con las marcas. Conviene señalar que las diferencias en las puntuaciones de las creencias y las puntuaciones valorativas pueden influir en la actitud general ante el producto. Por ejemplo, obsérvese en la tabla 13-1 que las dos primeras creencias sobresalientes tienen la misma puntuación valorativa de +2. Pero como el consumidor tiene creencias más firmes de que esta marca de reloj de pulsera marca bien el tiempo (+3) que un reloj a prueba de agua (+2), el atributo de exactitud de la hora influye más en su actitud que la marca. Por el contrario, nótese que la primera y cuarta creencias so-
bresalientes poseen la misma fuerza de creencia, aunque difieren considerablemente en cuanto a las puntuaciones valorativas (+2 frente a -2), aportando contribuciones que contrarrestan la actitud global. Ello subraya otra característica importante de este tipo de modelo: además de tener varios atributos es de índole compensadora. Dicho de otra manera, el resultado de las puntuaciones de creencias y evaluaciones relativas a un atributo de la marca puede ser contrarrestada o compensada por los resultados deducidos de uno o varios atributos. De ello se infiere que una respuesta inadecuada del consumidor ante una característica de una marca no necesariamente la elimina de su vista. Estos últimos comentarios demuestran un importante potencial del modelo de atributos múltiples. Como se ha dicho: La posible ventaja de los modelos de atributos múltiples sobre el enfoque más simple de "afecto global" (modelo unidimensional) es conocer mejor la estructura de las actitudes. Así pues, el diagnóstico de las ventajas y desventajas de la marca en los atributos relevantes del producto pueden servir para recomendar cambios concretos de la marca y de su respaldo publicitario.21 Es decir, la información relativa a las creencias y evaluaciones del público conseguida mediante un modelo de atributos múltiples aporta importantes conocimientos aplicables a la estrategia de marketing. La información puede servir para proponer cambios en los atributos de la marca, modificaciones de los mensajes publicitarios para que el público conozca mejor los atributos actuales y el descubrimiento de nuevas oportunidades de mercado. En el siguiente capítulo volveremos a ocuparnos de estas estrategias. Muchos expertos en marketing se apresuraron a aprovechar el potencial del modelo de Fishbein y otros de atributos múltiples para predecir el comportamiento de los consumidores. En consecuencia, se emprendieron numerosos estudios a fin de determinar la fuerza de este nexo entre actitudes y comportamiento. Lamentablemente, no siempre arrojaron una relación altamente positiva. Se han ofrecido varias razones para explicar tales resultados: LIMITACIONES DEL MODELO
1 Las situaciones de consumo varían, y ello influirá en la fuerza de la relación entre actitudes y comportamiento.22 De hecho, la evidencia indica que las actitudes del público ante una marca dependerá según cada situación.23 2 Normalmente transcurre tiempo entre el momento en que los consumidores forman sus actitudes y el momento en que están listos para tomar decisiones partiendo de dichas actitudes. Durante ese lapso muchas variables, tanto previstas como imprevistas, intervienen e influyen en la conducta. Por ejemplo, una imprevista necesidad de comprar un automóvil para la familia podría hacer posponer o cancelar los planes de adquirir una video-casetera. 3 Hemos de hacer una distinción entre las actitudes ante los objetos y las actitudes ante determinadas formas de conducta frente a ellos. Por ejemplo, posiblemente muchos usuarios tengan una actitud favorable hacia los Corvettes de Chevrolet; pero por su costo y siendo realistas pocos podrán tener una actitud favorable hacia la compra de este modelo. En las actitudes del consumidor ante algún tipo de comportamiento influye su evaluación de las consecuencias percibidas (positivas y negativas) de tal decisión. De ahí que las actitudes sean
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más importantes para predecir las acciones del sujeto que hacia los objetos en sí. 4 A menudo los consumidores reciben el influjo de sus percepciones de lo que otros pensarán de sus actos. Por ello, aun cuando tengan una actitud favorable ante la realización de una compra, se abstendrán de hacerla por la percepción de que otras personas importantes para ellos acaso no aprueben su decisión. A esta influencia se le da el nombre de norma subjetiva. Las consideraciones anteriores convencieron a los teóricos de que no debemos suponer que los modelos basados en las actitudes ante el objeto logren predecir el comportamiento. Hubo necesidad de inventar nuevos modelos que explicasen la complejidad adicional introducida por tales factores. Fishbein respondió con el modelo de las intenciones conductuales.24 Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein El modelo revisado, que propuso Fishbein y que fue perfeccionado por Ajzen, puede presentarse en la forma esquemática de la figura 13-6. En ella vemos que el comportamiento de un individuo depende de su intención de conducirse de determinada manera y de otros factores concomitantes. Es decir, no podemos suponer que la intención de conducirse sea un predictor perfecto del comportamiento. Se ha comprobado que dos factores influyen en la intención de determinarse en cierta forma: 1) la actitud del sujeto ante la realización de determinada conducta y 2) las normas subjetivas, que son sus percepciones de cómo otras personas importantes para él reaccionarán ante sus actos. La influencia relativa de esos factores también determinará la naturaleza exacta de sus intenciones conductuales. En la figura se aprecia asimismo que las actitudes ante el comportamiento están subordinadas a las creencias y evaluaciones que el sujeto tiene respecto a las consecuencias de su proceder. Las normas subjetivas dependen de las creencias del sujeto respecto a las reacciones de otros frente a la conducta deseadas y de su motivación para someterse a dichas normas.
FIGURA 13-6 Relación de los componentes en el modelo de intenciones actitudinales de Fishbein.
Como se advierte en el modelo, si queremos predecir el comportamiento hemos de determinar la actitud del sujeto ante la conducta en cuestión (Afl) y su norma subjetiva (SN) relacionada con ella. Cada una de estas variables será ponderada por wl y w2, respectivamente (que al sumarlas nos dan 1.0) para reflejar en qué medida influyen en la intención conductual. Tales pesos pueden obtenerse con un análisis de regresión hecho a partir del estudio preliminar. Después combinaremos los componentes ponderados para conseguir una medida de la intención conductual que se empleará en la predicción. Así pues, se observa que para usar el modelo es preciso determinar sus dos componentes: AB y SN (norma subjetiva). En seguida examinaremos cada uno por separado. La actitud del individuo ante la realización del comportamiento específico (AB) se expresa así:
CAPÍTULO 13 ACTITUDES
Con un ejemplo entenderemos mejor el significado de las fórmulas anteriores. Supongamos que alguien estudia la conveniencia de comprar un paquete de vacaciones en vuelos charter por un periodo de dos semanas en la primera mitad de julio. Para simplificar la situación, supongamos además que no sólo desea seleccionar entre dos paquetes: unas vacaciones en Inglaterra y otras en Japón. Su intención conductual frente a ambas alternativas dependerá de su actitud ante la compra de cada una y de las normas subjetivas que tiene respecto a una y otra compra. A continuación analizaremos estos componentes por separado. Como se aprecia en la fórmula AB, para determinar la actitud de esta persona ante la compra de uno u otro paquete hemos de identificar primero sus creencias sobresalientes acerca de las consecuencias de una decisión. A menudo pueden conocerse mediante un proceso de interrogatorio. Pero si hay que medir las actitudes de un vasto número de consumidores, bastará interrogar a una muestra de ellos para descubrir las creencias sobresalientes más frecuentes. En uno y otro caso, una vez identificadas esas creencias, será preciso medir la fuerza de sus creencias y sus evaluaciones de las consecuencias. La diferencia entre las escalas que miden dichas variables y las utilizadas en el modelo de Fishbein radica en que ahora lo importante son las consecuencias del comportamiento de compra, no los atributos del objeto. La tabla 13-2 contiene los resultados que podríamos haber conseguido del consumidor. En la primera columna se incluyen seis creencias sobresalientes que tiene respecto a las consecuencias de la compra de dos paquetes de vacaciones en vuelos charter. Nótese que los enunciados se refieren a un intervalo de tiempo específico para las acciones. Las columnas segunda y tercera representan el grado en que el consumidor cree que estas consecuencias describen el viaje a Inglaterra y a Japón, respectivamente. La cuarta columna contiene la evaluación del consumidor respecto a las consecuencias descritas en la columna 1. Obsérvese que estas evaluaciones
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
serían las mismas para varios viajes, por reflejar los sentimientos ante las consecuencias y no los concernientes al grado en que se producirán a causa de determinados viajes. Las dos últimas columnas presentan el producto de las puntuaciones de cada viaje relativas a las creencias y evaluaciones; la suma de estas columnas muestra que el consumidor tiene una actitud más favorable hacia la realización del viaje a Inglaterra (+14) que hacia el Japón (+7). Ahora bien, si deseamos determinar su norma subjetiva para comprar uno u otro paquete de vacaciones, primero habrá que identificar a los grupos e individuos que influyen más en el comportamiento en cuestión. A esos grupos o individuos se les llama referentes sobresalientes. A menudo esta información se reúne recurriendo a un proceso de interrogatorio. Supongamos ahora que hay tres individuos que son los referentes sobresalientes en este caso: su hermano, un amigo especial y su jefe. En seguido identificaremos las creencias del consumidor acerca de los pensamientos o reacciones de esas personas en relación con la compra de uno u otro paquete de vacaciones. También debemos medir su motivo para acceder a esos pensamientos. Esta información puede conseguirse de los siguientes tipos de escalas de medición:
las opiniones externadas por los referentes dominantes. Por ejemplo, el consumidor que su amigo especial y su jefe tienen las mismas opiniones sobre el viaje al Japón; pero como se siente más motivado a adherir a la opinión de su amigo, ésta ejerce un mayor influjo en su norma subjetiva. En términos generales, la suma de la última columna vemos que la norma subjetiva favorece mucho más el viaje al Japón (+11) que el viaje a Inglaterra (+1). Los últimos elementos necesarios para determinar las intenciones conductuales de nuestro consumidor son pesos o ponderaciones que reflejan la importancia relativa de su actitud ante el comportamiento y su norma subjetiva. Recuérdese que esos pesos deberán obtenerse del análisis de regresión efectuado en un estudio preliminar. Supóngase que una investigación generó pesos de 0.4 y 0.6 para la actitud y la norma subjetiva, respectivamente. Ahora podemos sustituir esos pesos y la información recabada de las tablas 13-2 y 13-3 en la ecuación que se incluyó antes y que ahora volvemos a transcribir:
En el caso del viaje a Inglaterra, descubrimos que BI = 0.4(14) + 0.6(1) = 6.2 y, en el caso del viaje al Japón, BI = 0.4(7) + 0.6(11) = 9.4. Vemos que en este caso, aun cuando la actitud del consumidor favorece decididamente el viaje a Inglaterra, su norma subjetiva favorece el viaje al Japón. Puesto que esta última incide más fuertemente en la toma de decisiones concerniente a este asunto (0.6 frente 0.4), se predice que tiene la intención de comprar el viaje al Japón. Pero según se mencionó antes y se describió en la figura 13-6, las intenciones de compra del consumidor no serán más que una aproximación a su comportamiento real a causa de otros factores que también intervienen. Todavía quedan por resolver varias cuestiones y limitaciones del modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein. 25 No obstante, la evidencia que se ha ido acumulado de las pruebas del modelo resulta sumamente alentadora.26 Nuestra capacidad de predecir el comportamiento de los consumidores ha mejorado en comparación con los primeros modelos de actitudes ante el objeto. Con todo, parecen ser igualmente importantes las implicaciones que tiene este modelo para los expertos en marketing, pues les da a conocer los factores que inciden en las intenciones del comportamiento del público. Las actitudes y las normas subjetivas nos ayudan a entender las razones del comportamiento de los consumidores, además de que nos sugieren estrategias alternas de marketing para lograr cambios en las actitudes e intenciones de su conducta. De estas consecuencias prácticas trataremos en el siguiente capítulo. EVALUACIÓN DEL MODELO
------- RUTAS PERIFÉRICAS EN EL DESARROLLO DE ACTITUDES -------------------Las ideas de Fishbein sobre cómo los consumidores adquieren sus actitudes ha sido descrita como una teoría de acción razonada. Ello obedece a que los modelos se basan en creencias. Es decir, supongan que las personas, en una forma consciente y reflexiva, primero se forman creencias acerca de los atributos individuales de un objeto y luego las combinan cuidadosamente para crearse una actitud global ante él. Obsérvese que todo gira en torno a la adquisición consciente de actitudes por parte del sujeto, haciéndose hincapié en el procesamiento de información verbal en forma de cogniciones (pensamientos o creencias respecto a objetos como la compra de una marca determinada). La publicidad del perfume Joy constituye un ejemplo de ello.
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El anuncio del perfume Joy se centra en el procesamiento de información verbal por parte de los consumidores. (Cortesía de Jean Patou)
Se ha ido acumulando otra clase de evidencia, según la cual los consumidores a veces desarrollan actitudes a través de otros procesos que no se basan en el pensamiento consciente y reflexivo.27 Un ejemplo de esto lo encontramos en un experimento de laboratorio efectuado para probar la formación de actitudes ante las toallas faciales. 28 A grupos individuales de sujetos se les mostraron varios anuncios de cuatro marcas ficticias de toallas (identificados únicamente con una letra), pero que contenía una fotografía de media página en color. En un anuncio aparecían unos gatitos esponjados y de mucha pelambre con una caja de toallas faciales, otro mostraba un atardecer en el mar y un tercero consistía en una pintura abstracta considerada neutral. El cuarto y el quinto contenían una declaración verbal sobre la suavidad de las toallas, sin incluir fotografía alguna. Los resultados del estudio revelaron que los sujetos se formaron impresiones muy diferentes de las toallas. Los anuncios en que aparecían los gatitos y la puesta de sol generaban actitudes más positivas ante la marca que el mensaje verbal o la pintura abstracta. Además, los sujetos que vieron el primer anuncio consideraban las toallas faciales mucho más blandas que el resto de los grupos. El modelo de actitudes formulado por Fishbein no logró predecir acertadamente estas puntuaciones de los sujetos. Frente a tales resultados, una conclusión es que los que se sirven del modelo de Fishbein para evaluar las actitudes ante la marca corren el riesgo de distorsionarlas en cierta medida.
CAPÍTULO 13 ACTITUDES
¿Por qué los consumidores obran de esta manera? ¿Qué mecanismos entran en juego? Una teoría muy famosa sostiene que podría haber dos vías en el desarrollo y cambio de actitudes y que cada una opera en circunstancias distintas.29 Se les conoce con el nombre de rutas central y periférica. En la ruta central, los consumidores se forman sus actitudes de modo consciente y reflexivo, como lo describe el modelo de intenciones conductuales de Fishbein. A esto a veces se le llama estrategia sistemática de procesamiento. Sin embargo, como en el caso del experimento de las toallas faciales, la ruta periférica permite a los consumidores formarse actitudes sin pensar conscientemente en cómo el mensaje publicitario describe el objeto o sus atributos. Por el contrario, en este proceso —a veces denominado estrategia heurística de procesamiento— los consumidores adquieren actitudes asociando el objeto con los estímulos aparentemente incidentales que lo acompañan. En la publicidad, esos estímulos pueden ser la música de fondo; el color; el aspecto del anunciante, su comportamiento o credibilidad percibida; o bien otros rasgos similares como los gatitos esponjados del experimento. Al observar con atención algunos anuncios de revista, nos daremos cuenta de que algunos se fundan en dicho proceso pues contienen escasa información concreta sobre la marca y sus características. El condicionamiento clásico es una de las modalidades en que opera este proceso. En el capítulo anterior dedicado al aprendizaje vimos que, si apareamos varias veces un estímulo neutral con el que provoca reacciones positivas, puede lograrse que el estímulo neutral termine por producir reacciones parecidas. Por tanto, el condi-
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cionamiento clásico significará que, si los anunciantes muestran muchas veces su marca asociada a estímulos como los gatitos blandos, música agradable y otros semejantes, las reacciones positivas generados por estos estímulos tenderán a asociarse a la marca. Esto a su vez aumentará las evaluaciones positivas de la marca más de lo que podrían hacerlo sus creencias cognoscitivas acerca de la marca y sus atributos. El anuncio de Baby Sunblock SPF de Johnson es un ejemplo de cómo se consigue esto. ¿Qué determina la vía que seguramente seguirán los consumidos en la formación de sus actitudes? El modelo de probabilidad de elaboración propone que, en cualquier situación, el nivel de participación del individuo y su capacidad de procesar información serán decisivos. 30 Si los niveles de participación son elevados (importancia para el sujeto y otros factores son considerables) y si el consumidor logra entender conscientemente el objeto y sus atributos, existirán muchas probabilidades de que se opte por la ruta central. Es decir, tenderá a haber elaboración: pensamiento reflexivo sobre el objeto y sus atributos. Pero si los niveles de participación son bajos, si las consecuencias económicas no son importantes para él o si le cuesta mucho entender el objeto o sus atributos, difícilmente habrá elaboración consciente y el consumidor recibirá el influjo de estímulos incidentales del objeto en cuestión. 31 En los últimos años se han dedicado muchas investigaciones al modelo de probabilidad de elaboración, con sus rutas central y periférica en el desarrollo de actitudes. Varios sujetos indican que se trata de una teoría útil.32 Pero los hallazgos más recientes han despertado inquietud por algunos de sus componentes; según otros estudios, el procesamiento periférico podría influir en las creencias de los consumidores y también cambiar su actitud global frente a las marcas.33 Si otras investigaciones confirman lo anterior, ello significaría que el procesamiento periférico puede contribuir a complementar (no a sustituir) el procesamiento central basado en las creencias. En uno y otro caso es claro lo siguiente: ante un gran número de anuncios que ponen de relieve la presentación visual y a menudo transmiten poca información verbal, los que deseen conocer las actitudes del público deberían estar ansiosos de conocer más sobre estas nuevas y fascinantes teorías referentes a los efectos de los anuncios.
RESUMEN En el capítulo se explicó el concepto de actitudes, se describieron sus características fundamentales y se analizaron sus funciones. También se expusieron varias fuentes de la formación de actitudes. Se comentaron varias teorías y modelos de actitudes, en especial las de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Aunque todas ellas ofrecen ideas muy importantes, en los últimos años los estudiosos se han concentrado en los modelos de atributos múltiples. El atractivo de dichos modelos radica en su reconocimiento explícito de que las actitudes poseen más de una dimensión. Y así la atención se centra en los factores que contribuyen a las actitudes globales (atributos del producto, consecuencias de las acciones, entre otros) y en cómo los evalúa el consumidor. Se expusieron las aplicaciones prácticas que el conocimiento de estos factores tiene para las estrategias de marketing. Los modelos basados en las creencias propuestos por Fishbein se explicaron de modo pormenorizado como representantes de estas teorías de atributos múltiples. En esos modelos se pone de relieve que los consumidores se forman actitudes al crear creencias respecto a los objetos —los productos, entre ellos— y luego de manera cons-
cíente y reflexiva se sirven de las creencias para desarrollar una actitud global ante ellos. Dijimos también que el viejo modelo de actitud ante el objeto, inventado por Fishbein, es una importantísima aportación al pensamiento que predomina en este campo. También expusimos sus limitaciones en la predicción del comportamiento del consumidor. El modelo ha sido desplazado por una conceptualización más moderna de las intenciones conductuales, en que las intenciones de conducirse en determinada forma dependerían de las actitudes del sujeto ante ese comportamiento y sus normas subjetivas. Finalmente, en una sección se examinó el concepto de rutas periféricas en el desarrollo de actitudes. En contraste con las teorías inspiradas en las creencias, éstas subrayan cómo las actitudes pueden aparecer sin que el consumidor se forme creencias sobre los objetos y a partir de ellas desarrolle actitudes. Por el contrario, al menos en ciertas situaciones parece que, de una manera muy inconsciente, también utiliza estímulos periféricos (que aparentemente no son indispensables para la situación del momento), como la voz o la buena presencia del presentador para crear actitudes propicias hacia los productos. Esto tiene consecuencias importantísimas para nuestra comprensión del comportamiento del consumidor. Los contenidos expuestos en este capítulo servirán de fundamento para el capítulo 14, cuyo tema son el cambio de actitudes y la función que varios tipos de comunicación de marketing desempeñan en este proceso.
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2
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¿Qué experiencias probablemente influyan en la formación de actitudes hacia nuestra oferta? ¿De qué manera la teoría de congruencia y la de equilibrio pueden facilitar el conocimiento de las actitudes del público consumidor? ¿Cuáles son las fuentes probables de disonancia en el caso de nuestras ofertas y de qué manera pondríamos influir en el proceso de disonancia? ¿Cuáles son las posibles ventajas del modelo de actitudes de Fishbein? ¿Cuáles son sus posibles limitaciones? ¿Cómo podríamos aplicar exitosamente el modelo de intenciones conductuales de Fishbein? ¿Cuáles son algunos de los "otros factores intervinientes" que podrían ocasionar una diferencia entre las intenciones de comportamiento de los consumidores y su conducta real? ¿Cuáles son las consecuencias posibles de las actitudes del público frente a nuestros anuncios?
TEMAS PARA DISCUSIÓN 1 2
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Existen varias definiciones de las actitudes. ¿Cuál parece ser el enfoque de las más recientes? ¿Cuáles son las características esenciales de las actitudes? Suponga la existencia de una actitud respecto a determinado producto y use esto como ejemplo para demostrar cada característica. ¿Cuáles son las funciones de una actitud? ¿Podría citar algunas experiencias personales que demuestren cada una de ellas?
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¿Cuáles son las fuentes de la formación de actitudes? ¿Podría predecir cómo esas fuentes entrarían en conflicto entre sí al influir en el desarrollo de actitudes? De ser así, cite un ejemplo para probar su respuesta. 6 Evalúe las teorías de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Ponga de relieve sus principales características. 7 Algunos anuncios exageran al señalar las bondades de la marca, afirmaciones que posiblemente no puedan cumplir. Juzgue la eficacia de esta técnica aplicando su conocimiento de la disonancia cognoscitiva. 8 Distinga entre el modelo de actitudes de Fishbein y las teorías anteriores. ¿De qué manera esto contribuye a predecir el comportamiento del consumidor? 9 Se ha dicho que las consecuencias que el modelo de intenciones conductuales de Fishbein tiene en la acción pueden ligarse a los conceptos de los beneficios percibidos por el consumidor y a la segmentación por beneficios. Explique este argumento. 10 Piense en un producto, o bien en una acción concerniente a él, ante el que ya tiene una actitud. ¿Utilizó el método compensatorio al formular esa actitud? De ser así, explique cómo. En caso contrario, explique por qué opina que es así.
PROYECTOS 1
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3
Seleccione a cuatro sujetos y una marca que posiblemente compren con relativa frecuencia. Trate de determinar sus intenciones conductuales de esa compra en las tres semanas venideras. Entreviste a un amigo y analice dos de sus experiencias más recientes dentro del contexto de las teorías de congruencia y equilibrio y a partir de los modelos de Fishbein. Encuentre al menos cuatro anuncios que tengan la propiedad de producir efectos favorables a través de la ruta periférica en el desarrollo de actitudes. ¿Cuáles son esas características?
Cambio de actitudes OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este capítulo, usted deberá: ► ► ► ► ►
Saber cómo influye la comunicación persuasiva en los consumidores para que desarrollen ciertas actitudes o para que cambien de actitud. Conocer el influjo que los niveles de participación personal de los consumidores tienen en las estrategias de marketing, cuyo fin es conseguir el cambio de actitud. Conocer las fuentes de que disponen los expertos en marketing para estimular el cambio de actitud y las condiciones que inciden en su eficacia. Saber cómo las características del mensaje publicitario también repercuten en su eficacia. Saber por qué algunas características y condiciones de los miembros de la audiencia pueden hacerlos más o menos vulnerables a la comunicación persuasiva.
El transporte por ferrocarril
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carrilero. Un motivo de gran
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el tren fuera una de sus opciones cuando quisiera
Hubo una época en que el tren era el único medio
viajar al oeste.
de transporte práctico para recorrer los inmensos
Se seleccionaron dos segmentos del mercado total:
territorios del oeste. El ferrocarril era rápido, de
I ) los pasajeros impulsados por la ansiedad —aquellos
mucho lujo y mucho más cómodo que otros tipos de
a quienes interesaban principalmente la seguridad, el
transporte de aquellos años. Sin embargo, los tiempos
relajamiento y la limpieza—
cambian y el automóvil se
impulsados por el placer de viajar —que
y 2) los pasajeros
se consideraban personas tranquilas, informales e interesadas en la experiencia del viaje como parte de sus vacaciones. La agencia publicitaria diseñó después una campaña que se centraba en las expe-riencias del viaje: libertad, evasión, relajamiento y disfrutar las enormes y vírgenes extensiones del oeste. Estas "experiencias significativas del viaje" no se centraban tanto en los aspectos físicos de los trenes. Más bien, destacaban las experiencias adquiridas al utilizar el tren y presentaban los viajes al oeste como aventuras maravillosas. Los anuncios mostraban partes del hermoso escenario que podría disfrutarse en algunas de las más famosas rutas del oeste y ponían de relieve los nombres
románticos de algunos de los trenes (Empire Builder, etc.). Estos anuncios fueron intercalados estratégicamente en los programas y espectáculos televisivos que mostraban la naturaleza y las bellezas naturales de Estados Unidos, pues se quería llegar eficazmente a las audiencias meta. Los resultados fueron impresionantes. El Empire Builder, que aparecía en uno de los anuncios, tuvo un 15% de incremento en el número de pasajeros y un incremento del 24% por concepto de boletos en su ruta de Chicago a Seattle. En l990Amtraky DDB Needham recibieron un premio de publicidad Gold Effie por haber creado estos anuncios.1
La situación en que se encuentran Amtrak y DDB Needham supone consideraciones muy familiares para muchos mercadólogos que intentan cambiar las actitudes de los consumidores por medio de mensajes persuasivos. Hay que reflexionar sobre varias características de la audiencia que los recibirá; el tipo de presentadores o las fuentes con que se transmitirán, y su contenido. Además, debe planearse con cuidado el ambiente en que se comunican los mensajes y conocerse muy bien las circunstancias en que se da la decisión de comprar el producto o servicio anunciados. Como hemos visto, el proceso de la comunicación persuasiva parece capaz de influir en el cambio de actitudes entre el público consumidor. Pero no se olvide lo siguiente: muchos de los métodos con que se influye en el cambio de actitud, y que examinaremos en el presente capítulo, también sirven para estimular la formación de nuevas actitudes, como sucede en el caso de la creación de actitudes ante nuevos productos. El lector deberá además percatarse de que el éxito en el cambio de actitudes depende de la fuerza de las que se tienen en ese momento. Las que están profundamente arraigadas son difíciles de modificar, en tanto que es mucho más fácil influir en las neutrales y débiles. El capítulo empieza exponiendo las estrategias con que se cambian las actitudes del consumidor y la naturaleza general del proceso comunicativo con que se llevan a cabo dichas estrategias. A continuación explicamos los principales componentes de la comunicación persuasiva en función de su influencia en el cambio de actitudes. Primero, describimos varias fuentes de comunicación y sus efectos potenciales. En seguida abordamos las propiedades del mensaje propiamente dicho. Por último, examinamos las características de la audiencia que afectan a su receptividad ante este tipo de comunicación. ------------------ ESTRATEGIAS PARA CAMBIAR LAS ACTITUDES -———-aY LAS INTENCIONES Ya mencionamos algunas estrategias con que se influye en el cambio de actitud ante ciertos comportamientos. Pero hay otras que logran modificar las intenciones del comportamiento sin afectar directamente las actitudes. El modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein enlaza estos conceptos muy estrechamente, por
lo cual a continuación se exponen de manera conjunta varias estrategias. Aunque muchos factores pueden incidir en la elección de una de las alternativas por parte del experto en marketing, una consideración fundamental ha de ser el grado de participación que los consumidores muestran respecto al producto. Estrategias de poca participación En el capítulo 10 vimos que, en condiciones de baja participación, el consumidor difícilmente tomará decisiones de marca basándose en las actitudes establecidas al adquirir creencias bien definidas sobre el producto o servicio. En esencia, su interés es demasiado escaso para que dedique tiempo a pensar en los productos y a evaluarlos de modo racional y deliberado. En tales circunstancias, generalmente no conviene que los mercadólogos diseñen una comunicación tendiente a crear o modificar creencias que requieren una profunda reflexión acerca de sus marcas por parte del público. En el capítulo precedente dedicado a la formación de actitudes, señalamos también que las actitudes del consumidor parecen susceptibles al cambio al aplicar varias señales que se encuentran entre los estímulos incidentales del anuncio o que forman parte de la situación donde se percibe el anuncio.2 Al parecer esto se da especialmente en situaciones de poca participación. En consecuencia una estrategia para tales casos consistirá en cambiar las actitudes del consumidor sirviéndose de estímulos periféricos que propicien reacciones positivas hacia los anuncios con que se promueven las marcas. Esos estímulos pueden ser las imágenes, el color, personajes o presentadores de aspecto atractivo, la originalidad de la colocación de los componentes del anuncio y la música en los anuncios transmitidos por radio.3 Algunos de estos mecanismos se estudiarán en la última parte del capítulo. Por ahora hemos de destacar esto: las reacciones favorables ante el anuncio que estos mecanismos pueden generar entre el público se asociarán, según se prevé, al producto en cuestión. Las opciones restantes recalcan la necesidad de manipular la situación para lograr que se caracterice por una gran participación. El éxito en esto permitirá aplicar los métodos de cambio de actitudes mediante una notable participación personal para influir en las elecciones de marca. ¿De qué manera se logra aumentar esta participación de la precompra? Se ha recopilado una lista de opciones recomendadas por varios investigadores:4 1 Vincular el producto o servicio a un tema implicado. Ciertos aspectos o temas a menudo suscitan mayor participación que los productos, por lo cual este nexo podría mejorar la participación respecto al producto. Un ejemplo sería relacionar un cereal para desayuno con los problemas de rendimiento deficiente entre los niños en edad escolar que no han tenido un almuerzo nutritivo. El anuncio de Promise representa otra aplicación del mismo principio. 2 Vincule el producto o servicio a una situación personal en que el consumidor esté involucrado. En ocasiones podemos dirigir un mensaje a la audiencia cuando están realizando una actividad relacionada con el producto. En esos momentos su interés será lo bastante intenso para calificarlo de gran participación. Un ejemplo serían los anuncios de radio para una loción bronceadora transmitidos durante las horas más calurosas en los fines de semana. 3 Diseñe anuncios que estimulen una gran participación. El hecho de que la participación del público sea baja no significa que pueden permanecer ajenos a los anuncios del producto. El humorismo, los acontecimientos dramáticos u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo al cual después puede vincularse el producto. Un ejemplo lo encontramos en las escenas tan dinámicas de
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Anuncio que relaciona un producto con un tema de gran importancia para el público. (Cortesía de Lever Brothers Company)
algunos comerciales de ropa deportiva y otros anuncios televisivos donde aparecen lamentaciones jocosas de personas que no quisieron emplear la marca anunciada. 4 Cambie la importancia de los beneficios del producto. Esta opción es bastante difícil de ofrecer, porque significa un ataque directo contra las percepciones.de los beneficios del producto por parte del público. He aquí un ejemplo: si a los consumidores se les pudiera convencer de que el contenido de fibra en el cereal seco es muy importante para su salud, quizá intervendrían de un modo más personal en la elección de cereal. Por ello, las marcas que poseen este atributo posiblemente sean objeto de actitudes positivas por parte de ellos. 5 Dé a conocer o introduzca las características más importantes del producto. Podemos asociar nuevos atributos a un producto y hacer a los consumidores más conscientes de que algunos atributos han caracterizado al producto desde hace mucho tiempo. Esta es una manera de elevar los niveles de participación. La ausencia de cafeína y azúcar o la adición de calcio en varios refrescos parece captar el interés de muchos consumidores por sus consecuencias en la salud y el aspecto físico. Otro ejemplo es la fortificación de la leche y otros alimentos con vitaminas.
CAPÍTULO 14
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CAMBIO DE ACTITUDES
En estos cinco casos se ha tratado de mejorar los niveles de participación entre los consumidores, de modo que se formen sus actitudes antes de la compra y de que éstas influyan en tales decisiones. En el siguiente apartado trataremos de las estrategias diseñadas para las condiciones en que suelen desarrollarse las actitudes previas a la compra. Estrategias para conseguir una gran participación Se dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las actitudes del consumidor en condiciones de una gran participación. No obstante, antes de ponerlas en práctica, el experto en marketing decidirá si quiere cambiar las actitudes ante la marca o si desea modificar las que se relacionan con su conducta frente a la marca. Según vimos en el capítulo 13, este último tipo de actitudes guarda una relación más estrecha con la intención de compra. De ahí que, en la siguiente exposición, nos concentremos en las actitudes ante el comportamiento. La figura 14^1 se basa en el modelo de intenciones conductuales de Fishbein y tiene mucha semejanza con algunas partes de la figura 13-6. Contiene algunas estrategias con que podemos influir en el cambio de actitudes frente al comportamiento.5 Si aplicamos el mismo razonamiento que Fishbein cuando ideó su modelo, podremos afirmar que el cambio de comportamiento depende de los que se operen en las intenciones y en otros factores. Esas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las normas subjetivas respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez están subordinados a sus componentes. A partir de estas relaciones se recomiendan las siguientes estrategias: 1 Cambie las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento. A menudo los consumidores tienen creencias incompletas o erróneas sobre las consecuencias de la compra y la utilización de determinadas marcas. Si modificamos las que repercuten positivamente en las actitudes, podremos aumentar las intenciones de compra. Una manera de lograrlo consiste en que los anuncios se concentren en los beneficios de marca. En este caso, el mensaje será que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados (consecuencias)
FIGURA 14-1 Algunas opciones estratégicas para el cambio de actitudes en condiciones de gran participación. [Fuente. Martin Fishbein e Icek Ajzen, Belief, Attitude and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addlson-Wesley, Reading, MA, 1975, p. 407.)
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benéficos. Supongamos, por ejemplo, el siguiente mensaje: "Los que utilizan las pelotas de golf Top Flight consiguen hasta 14 yardas más por tiro que los que usan otras marcas." Desde luego, una segunda opción sería indicar en los anuncios la existencia de unas cuantas consecuencias negativas que resultarán de la compra de la marca. Destacar el precio bajo es uno de estos métodos. Modifique la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción en particular. Muchas veces, los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les acarreará determinadas consecuencias, pero no las evalúan en una forma muy positiva. Las medidas con que se mejoran las evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar resultados positivos. Por ejemplo, en un anuncio del enjuage bucal de Listerine se ha subrayado que su sabor fuerte se asocia a la eficacia con que destruye los gérmenes y produce un aliento fresco: "Tiene un sabor fuerte porque es fuerte." Los posibles resultados son evaluaciones más positivas del sabor fuerte y el mejoramiento de las actitudes frente ala marca. Introduzca nuevas combinaciones de creencias / evaluación. En algunos casos, los expertos en marketing pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto, generando así consecuencias positivas para el público. En otros casos, puede recalcarse la presencia o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias favorables. El primer caso lo ejemplifica la adición de Fluoristat a la pasta dental Crest. Se anunció que este ingrediente era más eficaz para prevenir la caries que el anterior compuesto de fluoruro, llamado Fluoristan. Un ejemplo de la segunda estrategia lo encontramos en el anuncio de Canadá Dry de que su refresco ginger ale no contiene cafeína y nunca la contuvo. Se trataba de información muy importante para los consumidores que querían disminuir al mínimo su ingestión de cafeína. Cambie las creencias normativas actuales. En algunos casos, las personas quizá tengan actitudes positivas hacia ciertos comportamientos; sólo que se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reacción negativa de la norma subjetiva. Ello sucede cuando el consumidor cree que otros a quienes estima no reaccionarán de modo favorable a sus acciones. Se trata de una consideración importante en relación con la compra de cierta ropa y de otros artículos social-mente visibles. Aunque tal vez sea difícil, podemos cambiar ese tipo de creencias. Por ejemplo, las promociones pueden simular ambientes grupales donde las personas con quienes el consumidor podría identificarse manifiestan reacciones favorables ante la adquisición de la marca anunciada. Si se logra suficiente realismo, los anuncios debilitarán las creencias de que la gente importante para el consumidor emitirá reacciones negativas si adquiere la marca. Cambie las motivaciones para cumplir las normas subjetivas. Una segunda estrategia con que se modifica la norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a las influencias de personas apreciadas por él. Una manera de conseguirlo es disminuir o aumentar la importancia percibida o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta a la decisión. Por ejemplo, en los anuncios de una marca podría ponerse de relieve la importancia de ser un individuo y de no seguir siempre las opiniones de los amigos ni de personas a quienes se estima. Introduzca nuevos componentes normativos. Las normas subjetivas también ejercen su influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusión en el individuo. Esto se logra incorporando más personas apreciadas por él o bien normas adicionales que juzgará importantes. He aquí algunas
opciones: mostrar cómo la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las decisiones de compra y por qué tales respuestas podrían ser importantes para el comprador. A estas alternativas habría que agregar la introducción de nuevas normas de conducta que esperan los demás. La lista anterior demuestra que se dispone de varias estrategias para influir en el cambio de actitud entre los consumidores, cuando se trata de situaciones de una gran participación. La selección de una o más estrategias dependerá del ambiente competitivo, las condiciones presentes del consumidor, sus conocimientos y creencias, las características del producto y factores afines. Conviene hacer unos cuantos comentarios sobre algunos de esos aspectos. La experiencia ha demostrado a los mercadólogos que es mucho más fácil modificar la intensidad de las actitudes que la actitud en sí. Por ejemplo, si los consumidores tienen actitudes negativas hacia un marca, será difícil transformarlas en positivas. Posiblemente se consiga atenuar su intensidad, pero el resultado de tales esfuerzos será discutible. En tales casos, se recomienda "seguir la corriente", lo cual podría significar retirar la marca del mercado, rediseñarla o reformularla y lanzarla con otro nombre, para que tenga probabilidades de éxito. Tratándose de marcas que reciben una buena acogida, la estrategia suele consistir en identificar y concentrarse en los componentes que logran el cambio más positivo de actitud con determinada inversión promocional. Dentro de este contexto, conviene recordar que las actitudes débiles son más fáciles de cambiar que las firmemente arraigadas. Su fuerza se debe a varias causas. Una es la solidez de las creencias del individuo. Cuanto más seguro esté un consumidor de las creencias relacionadas con la marca, más difícil será alterarlas. Por ejemplo, dos usuarios quizá crean que las llantas Michelin ofrecen niveles moderados de resistencia al desgaste. Sin embargo, es posible que las creencias de uno sean mucho más firmes que las del otro. Será difícil convencer al primero de que las llantas ofrecen excelente resistencia. Las creencias sólidas se forman por experiencias personales y a partir de una información sobre los productos de gran claridad y fácilmente disponible durante algún tiempo. Las creencias débiles existen en condiciones contrarias a las anteriores. Un segundo factor que incide en la firmeza de las actitudes es el grado de participación personal del consumidor con el producto en cuestión. Una mayor participación refleja que el producto tiene más importancia para él. En consecuencia, cuando hay participación personal es muy probable que también existan creencias más sólidas respecto a las marcas. Otros datos indican que esos consumidores estarán menos dispuestos a aceptar afirmaciones contrarias a sus creencias sobre una marca.6 El grado de divergencia aceptable recibe el nombre de nivel de aceptabilidad. Por el contrario, las afirmaciones que no se aceptan caen dentro de su nivel de rechazo. De lo anterior se deduce lo siguiente: los consumidores con una gran participación tienden a tener creencias firmes respecto a una marca y a aceptar sólo las afirmaciones de anuncios que se desvían muy poco de tales creencias. Por otra parte, aquellos con una menor participación mostrarán niveles más amplios de aceptabilidad y podremos modificar sus actitudes con afirmaciones publicitarias más contrarias a sus creencias. Por consiguientre, seguramente habrá que invertir más en publicidad para alterar de manera paulatina sus creencias referentes a las marcas, en tanto que se lograrán cambios más rápidos y con menos recursos en el caso de consumidores con una menor participación personal. Una última observación: casi siempre parece más fácil modificar las creencias del público que sus evaluaciones de las consecuencias de ciertos actos. Ello obedece tal
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PARTE 3
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
vez al hecho de que las evaluaciones se fundan en la estructura de sus necesidades, variables más persistentes e importantes para sus valores y autoconcepto que las creencias concernientes a la adquisición de una marca en particular. En los párrafos anteriores, examinamos las estrategias para efectuar cambios absolutos en las actitudes relativas a las marcas o a la compra. Desde luego, en la generalidad de los casos los consumidores se encuentran con marcas rivales y las perciben en relación con las otras. Por tanto, una estrategia no mencionada anteriormente consistirá en que el experto en marketing mejore la posición relativa de su marca, estimulando al público para que se forme actitudes más negativas ante los productos de la competencia. Para ello se requiere una comunicación que ataque directamente estos productos, inicie o propague rumores perjudiciales para esas marcas o bien aplique medidas similares. En términos generales, en el mercado se ha recurrido poco a este tipo de táctica. Aparte de las consideraciones éticas que desaconsejan, probablemente provocaría contraataques muy nocivos por parte de los competidores. Estallaría una guerra que terminaría perjudicando a todos los contendientes. De ahí que no profundicemos más en tales estrategias. ===== EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ========= El medio primario de que disponen los profesionales del marketing para influir en el cambio de actitudes es el diseño y realización de la comunicación persuasiva. Una comunicación bien planeada saca partido del conocimiento de la naturaleza general de este proceso. Un modelo simplificado de la comunicación se muestra en la figura 14-2 y se describe a continuación. El emisor inicia la comunicación con un mensaje. Ese individuo o grupo desea transmitir un mensaje a una o más personas que actúan como receptores. En marketing, el emisor suele ser una compañía o su marca y el mensaje transmitido se concibe como un mecanismo tendiente a modificar las actitudes del público en favor de la marca o de su compra. El mensaje transmitido es el significado que el emisor desea comunicar a los destinatarios. Pero, para transmitir el significado deseado, el mensaje ha de estar debidamente formulado para su transmisión a través del canal seleccionado. Dicho de otra manera, el mensaje propuesto ha de codificarse en símbolos que constituyen el mensaje real, el cual representa los pensamientos del emisor. Esos símbolos suelen ser palabras, pero a menudo también se recurre a imágenes y acciones del emisor. Cualquiera que sea la modalidad, el objetivo central del emisor es codificar el mensa-
FIGURA14-2 Modelo simplificado del proceso comunicativo
je de manera que aumenten al máximo las probabilidades de que la interpretación del receptor corresponda a la intención del emisor. El mensaje enviado se transmite a través de un canal de comunicación. En marketing, las opciones de canales son diversas y abarcan desde la radio hasta las exhibiciones en las tiendas y los mensajes personales. Por tanto, ha de reflexionarse detenidamente antes de seleccionar el canal cuyas características sean las más idóneas para el mensaje en cuestión. El mensaje transmitido llega a uno o más receptores. Pero los mensajes recibidos rara vez son idénticos a los enviados. Las características del canal son un conjunto de factores que ocasionan tales diferencias. Por ejemplo, en la televisión resulta muy difícil reproducir exactamente los colores o texturas de algún artículo. Por tanto, el mensaje recibido diferirá ligeramente del que se envió. El mensaje recibido se transforma en un mensaje percibido gracias a las actividades de procesamiento de información que realiza el receptor. Es decir, se decodifica: los símbolos recibidos son convertidos nuevamente en el significado o pensamientos por el receptor. Según hemos visto, las experiencias individuales y también el contexto en que se percibe el mensaje influirán en el significado que se deduce de él. Así, el cambio de actitudes y las acciones se basarán en el mensaje percibido. El ciclo de retroalimentación de la figura 14-2 reconoce que el proceso comunicativo consiste en un flujo bidireccional. En otras palabras, los individuos o grupos son a la vez receptores y transmisores de mensajes, e interactúan unos con otros. Así pues, podemos concebir la retroalimentación como el inicio dé otra comunicación en la cual el receptor puede ser considerado ahora como el emisor de mensajes. Este proceso permite al emisor original cerciorarse de la exactitud con que el mensaje inicial fue transmitido y recibido. En muchas situaciones de marketing, la comunicación se efectúa a través de los medios masivos para alcanzar una amplia difusión entre el público; de ahí que sea muy difícil conseguir una información exacta mediante la retroalimentación. Con el concepto de ruido designamos un tipo de deformación en el proceso comunicativo. Hemos visto que existen varias fuentes de ruido. El emisor puede tener problemas para formular el mensaje, y quizá ocurran más problemas cuando intente codificarlo para transmitirlo. También el canal de transmisión puede interferir con el mensaje. Por su parte, el receptor a veces introduce ruido durante el proceso de decodificación. Desde luego, el ciclo de retroalimentación también aporta ruido. En conclusión, en todas las etapas del proceso comunicativo puede deformarse el mensaje. A fin de conocer mejor el proceso de la comunicación persuasiva, es preciso entender tres tipos generales de factores que afectan a las creencias, las actitudes y el comportamiento, a saber: los relacionados con la fuente, con el mensaje y con el receptor.7 Estos tres grupos de factores interactúan para producir los efectos deseados y no deseados de la comunicación. Para simplificar la exposición, los examinaremos por separado en las siguientes secciones. Pero el lector deberá tener presente en todo momento que son interactivos. • FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE . ¿Qué características poseen ciertos individuos, compañías o grupos que facilitan su eficiencia para modificar las opiniones y actitudes de la gente? En la presente sección explicaremos las características fundamentales de las fuentes de la comunicación persuasiva. Primero estudiamos las fuentes de la comunicación de marketing y luego los factores que inciden en su capacidad para convencer.
Fuentes de comunicación de marketing Dentro de un contexto mercadológico, se emplean varias fuentes para tratar de llegar a los consumidores con una comunicación persuasiva. Pueden utilizarse solas o junto con otras para obtener un efecto de fuente combinada en el público. En los siguientes párrafos se describen brevemente seis importantísimos efectos de las fuentes de marketing. Los consumidores perciben las compañías como fuentes de información, y la mayor parte de ellos piensa que, por ejemplo, Procter & Gamble y Dupont son empresas muy confiables. A causa de sus contactos personales con los clientes actuales y con los prospectos, se considera a los representantes de ventas como fuentes de información, también a los vendedores se les reconoce como unos expertos y de toda confianza, por lo que muchas veces son más persuasivos que otras fuentes no tan bien calificadas. 8 Además, se sabe que la gente es más receptiva a los vendedores de compañías de gran credibilidad como Metropolitan Life Insurance Company que los que trabajan en empresas de poca credibilidad. 9 El público se sirve muchísimo de los medios de comunicación masiva para obtener información sobre el producto. Aunque los medios son en realidad los canales de vinculación entre las compañías y los consumidores (receptores), éstos los consideran como fuentes; por tanto, es importante entender de qué manera contribuyen a convencerlos de que compren determinados artículos. Good Housekeeping y Párenles' Magazine son ejemplos de medios percibidos como fuentes creíbles de este tipo de información. Las empresas contratan a representantes para que se encarguen de la publicidad. De hecho, los portavoces aparecen en una parte importante de la publicidad por televisión. Promotores tan eficientes como Walter Cronkite, Arnold Palmer y Michael Jordán son personas que se han creado una magnífica reputación, frecuentemente en trabajos sin relación alguna con el producto que anuncian. En un nivel local, los detallistas a menudo cumplen la función de fuentes de la comunicación de marketing. Una tienda de departamentos con una buena reputación en la comunidad podrá vender más fácilmente marcas desconocidas que los establecimientos de menor prestigio. Asimismo las tiendas de especialidades logran vender marcas desconocidas por su especialización en algunas líneas de productos como cámaras fotográficas, alfombras y equipos de estéreo. Hemos descrito por separado cada una de las fuentes de comunicación de marketing, pero en realidad se trata de efectos de fuentes combinadas que interactúan para ejercer un impacto persuasivo. Por consiguiente, los fabricantes han de seleccionar rigurosamente a sus promotores, medios de comunicación masiva y detallistas para que transmitan los mensajes persuasivos en favor de una marca. Factores que influyen en la eficacia de las fuentes Varios factores pueden influir en la eficacia persuasiva de los que transmiten información de marketing. Entre los múltiples factores que inciden en la capacidad de una fuente para cambiar las actitudes figuran su credibilidad, su semejanza con los miembros de la audiencia y su actitud ante sí mismo, el mensaje y los integrantes de la audiencia. En la presente sección examinaremos esos importantes factores. La credibilidad y sus efectos Quizá el factor más investigado de la fuente en la persuasión sea su credibilidad. He aquí una conclusión extraída hace mucho tiempo
Metropolitan Life se dirige al consumidor como una fuente creíble de información. (Cortesía de Metropolitan Life Insurance Company)
de los primeros estudios de investigación: las fuentes de gran credibilidad consiguen un mayor cambio de actitud entre los consumidores que las de menor credibilidad. Conviene aclarar aquí que la credibilidad reside en los receptores. Son ellos quienes deben percibir la fuente como digna de crédito, sin importar si verdaderamente es honesto, digno de confianza, conocedor, etc. Por tanto, si un consumidor percibe que Michael Jordán es una fuente creíble en cuanto a los tenis de basketbol, cuando Jordán promueva las ventajas de Nike, cabe esperar que lo convenza el mensaje más que si las mismas palabras las dijera otra persona que considere menos creíble. Para muchos de nosotros, este hallazgo general relativo a la eficiencia con que fuentes muy creíbles logran el cambio de actitudes no es otra cosa que resultado del sentido común. Sin embargo, la evidencia más reciente indica que el impacto de la credibilidad de la fuente es complejo, pues depende de varias condiciones concretas. En los siguientes apartados veremos algunas de ellas. En esta exposición, estamos suponiendo que existen condiciones de gran participación, de manera que los consumidores prestan atención a la comunicación que se les transmite. La opinión inicial de los miembros de la audiencia parece ser un factor importante que repercute en el impacto de la credibilidad de una fuente. En concreto, cuando los receptores ya tienen opiniones contrarias a las que se les ofrecen en el mensaje, una fuente de gran credibilidad posiblemente conseguirá un mayor cambio de actitud que las fuentes de poca credibilidad. Pero INFLUENCIA DE LA OPINIÓN DEL RECEPTOR
cuando las opiniones de la audiencia ya favorecen las afirmaciones que se incluirán en el mensaje, se ha comprobado que el primer tipo de fuentes no consiguen mejor el cambio de actitud. De hecho, algunos investigadores llegan a sostener que las fuentes de menor credibilidad serán más efectivas para lograr que la audiencia cambie de actitud. 10 Para entender por qué las afirmaciones precedentes pueden ser válidas, hemos de saber que la comunicación tiene la capacidad de generar respuestas cognoscitivas. En la sección dedicada a la memoria en el capítulo 12, vimos que la respuesta cognoscitiva se refiere a las ideas o pensamientos que el sujeto recuperará de la memoria a largo plazo después de su contacto con una comunicación; por ejemplo, un mensaje publicitario. Las respuestas que más nos interesan en este momento son: 1) contraargumentos —pensamientos almacenados en la memoria a largo plazo que se utilizan para contradecir algunos aspectos del mensaje que se recibe— y 2) argumentos de apoyo —pensamientos guardados en la memoria a largo plazo con que se respaldan algunos aspectos del mensaje—. El receptor genera los contraargumentos cuando los mensajes se oponen a sus opiniones iniciales y los de apoyo si los mensajes coinciden con ellas. Un hallazgo interesante es que las fuentes más confiables parecen poseer tal credibilidad que tienden a bloquear las respuestas cognoscitivas. 11 Ello significa que, cuando el receptor muestra una oposición inicial a un mensaje, las fuentes de gran credibilidad tenderán a bloquear los contraargumentos. Por tanto, el mensaje tendrá muchas probabilidades de ser aceptado sin una modificación importante, logrando un considerable cambio de actitud. Sin embargo, el mismo mensaje será sometido a un escrutinio crítico en caso de que provenga de fuentes menos creíbles. Se producirán entonces contraargumentos, tendientes a neutralizar las razones expuestas en el mensaje. En consecuencia, el cambio de actitud será menor del que podría obtenerse con la intervención de una fuente de gran credibilidad. ¿Qué sucede cuando las opiniones o creencias iniciales del receptor coinciden con el contenido del mensaje? El mensaje transmitido por este tipo de fuente será aceptado sin un serio análisis crítico. Pero por corresponder a la opinión del receptor, es poco probable un cambio importante de actitud. Por el contrario, ese mismo mensaje proveniente de una fuente menos confiable se estudiará con espíritu crítico y provocará respuestas cognoscitivas. Puesto que éstas adoptarán ahora la forma de argumentos de apoyo, el cambio de actitud generado será mayor que el obtenido recurriendo a una fuente muy creíble. Podemos extraer de este análisis aplicaciones prácticas de gran utilidad. Primero, los expertos en marketing no querrán diseñar una comunicación que se oponga a las opiniones de público por requerirse entonces una fuente muy confiable. Dado que alcanzar una gran credibilidad en marketing resulta muy difícil, y a veces imposible, una opción que deberá examinarse cuidadosamente consiste en utilizar una comunicación compatible con las opiniones del consumidor. Pero cuando se lucha contra rumores, una publicidad negativa y otras modalidades de creencias injustificadas por parte de la gente, tal vez sea necesario diseñar ese tipo de comunicación. En tales casos, habrá que identificar y utilizar cuidadosamente las fuentes que posean gran credibilidad en la situación actual. Un tema ligado estrechamente al que acabamos de ver es la discrepancia entre los mensajes. Los que muestran una gran discrepancia no se oponen totalmente a las opiniones iniciales de los receptores, pero sí se apartan mucho de sus creencias. Los mercadólogos afrontan este tipo de situaciones cuando quieren demostrar productos extraordinarios como Super Glue o hacer afirmaciones sobre sus ofertas que difieren considerablemente de las creencias CONDICIONES DE DISCREPANCIA ENTRE LOS MENSAJES
del mercado meta. De manera semejante a la situación de opiniones negativas iniciales, las fuentes con gran credibilidad contribuyen mucho al cambio de actitudes ante mensajes que discrepan notablemente. Como en el caso anterior, la explicación parece ser que con una gran credibilidad se reducen al mínimo las respuestas cognoscitivas, que tienden a ser contraargumentos en los casos de gran discrepancia.12 En el caso de mensajes de poca discrepancia, existen menos posibilidades de que se emitan contraargumentos, mientras que predominarán los argumentos de apoyo. Por tanto, en tales condiciones las fuentes menos creíbles logran el cambio de actitudes. ¿Cuáles son las consecuencias que los hallazgos anteriores tienen para las estrategias mercadológicas? Si el experto en marketing obtiene una posición de gran credibilidad en el mercado meta, los afirmaciones promocionales discrepantes pueden emplearse para generar un notable cambio de actitud. Pero como señalamos con anterioridad, a menudo es difícil alcanzar niveles muy altos de credibilidad. En tales casos, se ha sugerido diseñar sólo mensajes ligeramente discrepantes. ¿Se dan situaciones en que las fuentes muy confiables lleguen a inhibir el cambio de actitudes en la audiencia? En efecto, ya se mencionó uno de esos casos: si los miembros de la audiencia tienen opiniones iniciales que coinciden con lo afirmado en el mensaje. Un segundo caso parece ser el de un profesional del marketing que desea modificar directamente la conducta de los consumidores y ejercer su influencia para cambiarlas después.13 Este tipo de situaciones ocurre cuando se ofrecen muestras o pruebas gratuitas para estimular la formación de actitudes propicias. En otros casos, una gran credibilidad contribuirá muchísimo a modificar las actitudes, pero es más adecuado servirse de una fuente menos confiable. Aquí una estrategia aplicable consistiría en mejorar el grado de cambio de actitud que puede obtenerse con una fuente de poca credibilidad. Un método para conseguirlo consiste en crear una situación donde la fuente hable en contra de sus intereses personales. Al hacerlo, generará credibilidad porque la audiencia se da cuenta de que nada tiene que ganar al defender una postura ajena. Por ejemplo, en un anuncio el presentador asegura que no gana "un solo centavo" al promover el producto. Una fuente poco creíble puede aumentar su capacidad persuasiva si se le identifica después y no antes que transmita el mensaje. Ello obedece a que la audiencia prestará atención al mensaje si ignora que la fuente no goza de mucha confiabilidad. Pero si abriga fuertes sospechas de su credibilidad, ignorará la presentación en una forma selectiva. Este tipo de estrategias ha de emplearse con mucha prudencia. Su aplicación a veces resulta difícil, ocasionando problemas a otros aspectos del mensaje. De ahí que tal vez convenga estudiar otras opciones antes de ponerlas en práctica. BAJA CREMBILIDAD CON EFICACIA
La exposición anterior indica que, en ciertas circunstancias, los comunicadores dotados de gran credibilidad pueden conseguir un cambio importante de actitud. No obstante, se plantea una pregunta muy válida: ¿podemos esperar que este cambio de actitud sea duradero? La evidencia reunida por los investigadores indica que el efecto inicial se disipa con mucha rapidez, cosa que de ninguna manera debería sorprendernos pues ya conocemos la curva de aprendizaje. Pero un hallazgo sorprendente de las primeras investigaciones es que, con el transcurso del tiempo, una audiencia expuesta inicialmente a una fuente de poca credibilidad adquiere opiniones más acordes a la fuente.14 Es un resultado al que se le ha dado el nombre de "efecto durmiente". Al examinar ambos tipos de hallazgos, se logra predecir que con el tiempo el cambio de opinión conseguido por las fuentes de mucha y EL EFECTO DURMIENTE
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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
poca credibilidad tenderá a ser uniforme. La figura 14-3 describe gráficamente esta conclusión que atrajo la atención de los astutos mercadólogos que desean introducir un cambio de actitudes a largo plazo. La explicación ofrecida por los resultados anteriores es que los receptores tienden a olvidar las fuentes de los mensajes más rápidamente que el contenido. Así, al irse disipando los efectos de "mejoradores" y "depresores" de las fuentes de poca y mucha credibilidad, lo que normalmente quedará es el contenido del mensaje que es igual en ambos casos. Por desgracia, las investigaciones posteriores no siempre han aportado una corraboración del efecto durmiente.16 Dicho con otras palabras, no es posible aceptar sin reservas que se incrementaron con el tiempo los pequeños grados del cambio inicial de actitud conseguido a través de una buena fuente poco creíble. Un hallazgo ulterior viene a complicar aún más el cuadro: si se restablecen las fuentes originales (es decir, si se les permite reintroducir su postura), también se restaurarán los niveles de opinión de la audiencia casi hasta los que había después de la exposición al mensaje inicial.16 En efecto, con la reintroducción de una fuente tiende a obtenerse el mismo efecto que en el momento de utilizarla originalmente. En la figura 14-4 se resumen esquemáticamente estos puntos. Nótese que la línea punteada reproduce la situación de la figura 14-3. Por tanto, aquí se supone que, en igualdad de condiciones, 1) el efecto durmiente es válido y 2) con el tiempo se observará una reducción del cambio de actitud en la fuente de gran credibilidad. Las líneas gruesas nuevas de la figura indican ahora que el restablecimiento de cada fuente tiende a mantener los niveles del cambio de actitud cerca de las condiciones originales. Si supusiéramos que el efecto durmiente no es válido, las líneas punteadas y gruesas de la fuente de poca credibilidad coincidirían y se desplazarían en sentido horizontal. La evidencia presentada con anterioridad y sintetizada en la figura 14-4 tiende a favorecer el uso de una fuente de gran credibilidad, cuando así lo exigen las situaciones expuestas en las secciones anteriores. Según los resultados de investigaciones recientes, las audiencias muestran lo siguiente: en el caso de altos niveles de participación personal en los mensajes, habrá que introducir fuentes expertas sumamente confiables al inicio del proceso de la comunicación para aprovechar su máximo impacto.17 Por lo demás, las aplicaciones comunes al marketing entre ellas, la repeti-
FIGURA 14-3 Ejemplo dede convergencia del cambio actitud predicha por la evidencia de las primeras investigaciones sobre los efectos que la credibilidad de la fuente tiene con el transcurso del tiempo.
CAPÍTULO 14
CAMBIO DE ACTITUDES
4m FIGURA 14-4 Ejemplo de los efectos del restablecimiento en el cambio de actitudes a largo plazo. Se supone que existen condiciones de un "efecto durmiente".
ción de la publicidad podría consistir fácilmente en el restablecimiento de fuentes, lo cual serviría para mantener los niveles positivos del cambio logrado originalmente mediante una fuente de mucha credibilidad. Por consiguiente, sin importar si existe o no un efecto durmiente, influirá sólo en el grado en que este tipo de fuente ocasionará un cambio de actitud a más largo plazo que una de poca credibilidad. La combinación de condiciones que favorecen a esta fuente serán 1) la existencia válida de un efecto durmiente, 2) un gasto bastante importante invertido en la identificación y uso de una fuente muy creíble y 3), como se indica en la figura 14-1, una estrategia que no requiere el restablecimiento de la fuente. De lo anterior concluimos que, en varias circunstancias, la capacidad persuasiva de los mensajes mercadológicos aumentan si interviene un comunicador dotado de gran credibilidad. En la práctica, a muchos profesionales del marketing les gustaría identificar las fuentes que poseen una gran credibilidad cuando se comunican con una audiencia acerca de una marca. Pero, ¿qué factores influyen en la credibilidad de una fuente a los ojos de una audiencia? Los cinco más importantes son: 1) confiabilidad, 2) conocimientos especializados, 3) estatus o prestigio, 4) simpatía y 5) diversidad de rasgos físicos. En las páginas siguientes trataremos cada uno de ellos en particular. Una fuente será percibida como más creíble, si su audiencia la considera honesta y digna de confianza; esto a su vez depende hasta qué punto se piense que tiene la intención de manipular. Si la audiencia está convencida de que el comunicador, por muy honesto que sea en términos generales, recibirá un provecho personal con el mensaje, sus intentos de persuasión perderán fuerza. Lo anterior nos indica una de las razones por las cuales la publicidad y la venta personal casi siempre son menos eficaces que el consejo de un buen amigo, cuando se quiere cambiar las actitudes de los consumidores. Los publicistas han tratado de superar este problema recurriendo a "entrevistas espontáneas" con personas que no saben que están dando testimonio de la marca de una compañía. Otras tácticas parecidas, como disfrazar las pruebas de marca, han sido aplicadas por publicistas para reducir su "intención percibida de manipular". Es una técnica que aplican Ivory Snow, Pepsi, Schlitz, Anacin y los automóviles Mercury. FUNDAMENTOS DE CREDIBILIDAD
Otro fundamento de la credibilidad de la fuente son la percepción de expertos en el tema o campo. Es decir, cuando para un audiencia un comunicador posee mejores bases que otros para hablar de una mesa, será más convincente que esa personas. Esto explica por qué a menudo se contrata a los expertos en un campo relacionado con un producto de una compañía para que promuevan sus marcas. Un ejemplo de ello lo encontramos en Larry Bird que promueve los tenis de basketbol Converse. Un comunicador, quien a los ojos de una audiencia, tiene un alto estatus o un gran prestigio es a menudo más creíble que aquel a quien se considera deficiente en esos atributos. Como hemos visto en páginas anteriores, la sociedad "confiere" estatus y prestigio a los individuos de acuerdo con los roles que desempeñan. Por ejemplo, a un médico suele considerársele como poseedor de un estatus y prestigio mayores que una enfermera; un científico goza de más prestigio que un ingeniero. Los profesionales del marketing a veces tratan de conseguir como promotores de sus productos a personas que han alcanzado un alto estatus. Así, al ex presidente Gerald Ford se le contrató para promover los Boys Scouts y a Bobby Unser para que anuncie un aceite para automóviles. Conviene señalar que, si bien los conceptos de prestigio y conocimientos de un experto se superponen, de ninguna manera son sinónimos.18 Las características físicas y otros rasgos del comunicador pueden influir en su credibilidad, a pesar de que no se conoce muy bien su efecto en el comportamiento. 19 Por ejemplo, características como la edad, el sexo, el color, la ropa y la simpatía, lo mismo que el atractivo general de individuo, pueden incidir en la credibilidad de la fuente. En lo tocante al atractivo físico, se piensa que generalmente se prefiere los vendedores más atractivos a los menos atractivos, porque su aspecto físico aumenta la credibilidad. No obstante, la evidencia reciente de las investigaciones señala que este poder del atractivo ejercerá su influencia positiva, sólo cuando los consumidores perciban que el producto se relaciona de alguna manera con ese aspecto.20 Respecto a la edad, las personas de más edad tienden a influir en los jóvenes en muchas culturas. La tendencia de los jóvenes a aceptar los consejos y el ascendiente de sus mayores tal vez se deba en gran medida a la suposición de que tienen mucha experiencia de la vida, por lo cual pasan por ser más "expertos". En nuestra exposición nos hemos centrado en la influencia que la credibilidad de la fuente tiene en el cambio de actitudes. En las siguientes secciones examinaremos otros dos factores relacionados con la fuente que también son importantes. Actitud del comunicador Un comunicador es más persuasivo cuando tiene una actitud positiva hacia sí mismo, su mensaje y el receptor. 21 Dentro de un contexto del marketing, un representante de ventas que tiene este tipo de actitud es aquel que muestra seguridad en sí mismo. Esta cualidad es percibida por el prospecto y puede influir en la decisión de compra. A los representantes se les capacita para que muestren una actitud positiva hacia el producto y en la presentación de ventas (su mensaje). Es decir, se les forma para que crean en el producto que venden y en lo que dicen de él. Semejanza con la audiencia Otro hallazgo relacionado con las fuentes de la comunicación'es que a las personas las persuade mejor un comunicador que juzgan semejante a ellas.22 Dicho de otra manera, todo parece indicar que reciben el influjo de quienes se les parecen. La semejanza puede percibirse de diversas maneras, como personalidad, raza, intereses, autoimagen y afiliaciones a grupos. Ello ha hecho que muchos expertos en marketing utilicen en muchos casos los anuncios conocidos como rebanadas de la vida. Así, los anuncios del café Maxwell House, el detergente Calgon para lavar platos y la pasta dental Crest, lo mismo que muchas otras marcas, intenten mostrar a personas "comunes" que encuentran satisfacción en sus productos.
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FACTORES DEL MENSAJE ....................... __________ ...... _
Es importante entender qué componentes constituyen un mensaje persuasivo. En la presente sección examinaremos tres grupos de factores del mensaje: 1) estructura del mensaje, 2) contenido del mensaje y 3) código del mensaje. Estructura del mensaje Con el término estructura del mensaje designamos cómo están organizados sus elementos. Se han estudiado a fondo cuatro estructuras: aspectos, orden de presentación, extracción de conclusiones y repetición. Aspectos del mensaje Un mensaje puede tener uno o dos aspectos. Un mensaje con un enfoque es aquel en que sólo se describen los puntos fuertes de la postura del comunicador. Por ejemplo, en los anuncios de los automóviles BMW muchas veces sólo se incluyen sus ventajas sin mencionar ninguna posible deficiencia o desventaja. En cambio, un mensaje con dos enfoques presenta los puntos fuertes del comunicador y también admite los puntos débiles de su postura o bien algunas ventajas de la postura contraria. Dentro de un contexto de marketing, el método típico de aplicar el método con dos enfoques consistiría en que el comunicador mencionara una o dos debilidades de los productos de su empresa o admitiera una o dos características importantes de los de sus competidores. Un ejemplo son los anuncios de Listerine, que proclaman su eficacia pero admiten que el sabor no es perfecto. Otro ejemplo aparece en un anuncio de correo directo enviado por Publishers Clearing House. Surgen dos preguntas en lo tocante a los enfoques del mensaje. Primero, ¿habrá quien esté dispuesto a admitir debilidades en su producto o a mencionar los puntos fuertes de la competencia? Segundo, ¿cuál de los dos métodos es más eficaz: el mensaje que incluye un enfoque o el que muestra dos? La respuesta a la primera pregunta se obtiene analizando la segunda. Una técnica podría ser más eficaz que la otra
Ejemplo de un mensaje de dos aspectos. (Cortesía House)
de
Publishers
Clearing
según el mensaje y las condiciones en que se ofrece. He aquí algunas cuestiones importantes que han sido mencionadas: 1) las opiniones iniciales que los miembros de la audiencia tienen respecto al asunto, 2) su contacto con subsecuente información o argumentos contrarios, 3) su escolaridad y 4) las características del mensaje propiamente dicho.23 En cuanto a la primera condición, un argumento de un enfoque será más eficaz cuando los miembros de la audiencia ya coincidan con la posición del comunicador. Ello se debe a que este tipo de mensaje tenderá a confirmar lo que la audiencia ya cree y, por lo mismo, favorecerá su respuesta cognoscitiva en forma de argumentos de apoyo, los cuales vendrán a reforzar su postura original. Un argumento de dos enfoques puede ser más eficaz para quienes inicialmente no coincidan con la posición del comunicador: estarán inclinados a juzgarlo como una persona más objetiva y honesta (creíble), porque admite los méritos de la postura inicial de ellos. Este método reducirá al mínimo la utilización de contraargumentos, ya que al comunicador se le percibe ahora como persona con gran credibilidad. Esto a su vez propiciará una mayor aceptación de su mensaje.24 Esta línea de razonamiento se inspira en lo que se conoce con el nombre de teoría de inoculación o inmunización. En esencia, esa perspectiva establece que, del mismo modo que a la población se le inoculan vacunas o cultivos de gérmenes debilitados para aumentar su resistencia contra las enfermedades, la exposición de los miembros de una audiencia a formas debilitadas de contraargumentos tenderán a inmunizarlos para que no generen sus propios contraargumentos (quizá más fuertes). 25 Los razonamientos concernientes a la segunda cuestión mencionada antes —contacto de la gente con subsecuente información o argumentos contrarios— se asemejan mucho a los señalados en relación con las respuestas cognoscitivas.26 Una tercera cuestión —referente a la decisión de si se empleará un mensaje de uno o de dos enfoques— es la escolaridad de los destinatarios. Hay evidencia de que los mensajes de dos enfoques resultan más persuasivos cuando se dirigen a audiencias con una alta escolaridad, mientras que un mensaje de un enfoque contribuirá más a modificar las actitudes de personas con una escolaridad más baja. Los que tienen una mejor educación suelen ser más abiertos y "consideran" los pros y contras de un argumento; por ello a un comunicador le conviene más admitir los puntos fuertes de los puntos de vista contrarios o las debilidades de su postura. Como hemos visto, al hacer esto proyectará una imagen de mayor credibilidad y objetividad en la mente de la audiencia. Esto a su vez reducirá los contraargumentos, que podrían ser más duros de los que el comunicador suele presentar en el mensaje de dos enfoques. Los que tienen una menor escolaridad no son capaces de ver los dos lados de una cuestión y de ahí su propensión a aceptar todos los argumentos que escuchan. Si se les ofrecen los dos enfoques, se sentirán confundidos o bien se les suministrará información negativa que no habrían podido deducir por sí mismos. Por tanto, no conviene utilizar el método de dos aspectos con este segmento de la población. Por último, la cuarta cuestión mencionada antes es el efecto que las características del mensaje tienen en la eficacia relativa de los mensajes de uno o dos enfoques. Al estudiar este tema encontramos varias características básicas capaces de influir en la elección de una u otra alternativa:27 1 La importancia que el público le atribuirá a la información negativa: cuanto más graves se piense que son las deficiencias, más credibilidad se le concederá a la fuente. Pero, aun así, a una mayor importancia de esas deficiencias para los consumidores corresponde una menor eficacia del mensaje para mejorar las actitudes hacia el producto o postura del comunicador.
CAPÍTULO 14
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CAMBIO DE ACTITUDES
2 La percepción de que el comunicador dé a conocer voluntariamente información negativa: si se piensa que la transmite sólo porque está obligado a hacerlo, no obtendrá un buen beneficio al hacerlo. Esto lo comprobamos en el caso de los avisos que, por disposición legal, acompañan los productos como los que aparecen en los paquetes de cigarros y en otros artículos. 3 La correlación existente entre los atributos posiblemente negativos y otras cualidades que pueden ser convenientes y que se presentan en los mensajes: si el público relaciona la información negativa con otros elementos positivos del producto, el hecho de mostrar los negativos mediante un mensaje de dos aspectos aumentará la atención sobre los elementos positivos y creará una impresión más favorable. Por supuesto, este efecto potencialmente positivo no se dará si el consumidor no percibe la relación que hay entre los elementos negativos y los positivos. Con base en la lista anterior, parece razonable concluir que, en muchos casos, los mensajes de dos enfoques no le dan resultados favorables al comunicador, por los factores tan heterogéneos que inciden en su efecto en los consumidores. 28 Por tanto, recomendamos a los profesionales del marketing utilizar esta técnica con prudencia y sólo después de un análisis riguroso de las condiciones que ofrece la situación. Estructuración del mensaje ¿Cuál es el mejor orden para presentar los argumentos persuasivos en un mensaje publicitario? ¿Deben incluirse primero las partes más importantes para el comunicador? En caso de que se recurra a un mensaje de dos aspectos, ¿debería el experto en marketing utilizar un orden de ventajas-desventajas o de desventajas-ventajas? Tratándose de una serie de anuncios en un medio como la televisión, ¿tienen el primero o el último una ventaja sobre los demás para influir en el cambio de actitud? En esta sección examinaremos brevemente esas cuestiones y algunos datos concernientes a ellas. El orden de climax se refiere a estructurar los elementos del mensaje de modo que los argumentos más sólidos aparezcan al final. Un orden de anticlímax designa la presentación de los puntos más importantes al inicio del mensaje. El orden piramidal es aquel en que los materiales de mayor trascendencia se incluyen en la mitad del mensaje. En la figura 14-5 se describen de manera esquemática estas tres opciones. ORDEN DEL CLÍMAX FRENTE A ORDEN ANTICLÍMAX
FIGURA 14-5 Tres órdenes de presentación de mensajes.
Basándonos en los resultados de la investigación, ofrecemos las siguientes directrices provisionales respecto a la estructuración de los mensajes: 1 El orden de anticlímax suele ser más eficaz con una audiencia que tenga poco interés en el tema que se le presenta. 2 Un orden de clímax tiende a dar mejores resultados con una audiencia que tenga un gran interés en el tema que se le presenta. 3 El orden piramidal es el menos eficaz de los tres. Las dos primeras generalizaciones se explican a partir del interés de la audiencia. Cuando hay poco interés, los puntos más fuertes e importantes del mensaje tienen mayores probabilidades de captar la atención y, por tanto, han de colocarse primero (orden anticlímax). De este modo, un comunicador estará en mejores condiciones de hacer llegar su mensaje a los receptores, logrando con ello un cambio en ellos. Pero entonces el comunicador deberá tener cuidado para evitar que el interés de la audiencia decaiga cuando presenta los puntos más débiles del mensaje. Cuando la audiencia muestra mucho interés, no es necesario incluir primero los puntos más fuertes porque el interés hará que se concentre en el mensaje. En consecuencia, conviene utilizar el orden de clímax, porque las afirmaciones hechas al final del mensaje excederán las expectativas creadas por las afirmaciones iniciales.29 La lección que los expertos en marketing deben aprender de lo dicho hasta aquí es que, en el caso de productos de poco interés, el orden de anticlímax parece el más adecuado. Además, en algunos casos quizá puedan fortalecer los diversos métodos, con sólo presentar los puntos importantes tanto al inicio como al final del mensaje, por medio de una introducción o resumen de ellos. Sin embargo, rara vez se justifica utilizar el orden piramidal. En páginas anteriores planteamos otras dos preguntas: cuando se presenta un mensaje de dos enfoques, ¿deberían presentarse en primer o segundo lugar los puntos favorables para la marca del anunciante? Si se emplean muchos mensajes de la competencia —como sucede en las revistas y durante las pausas para comerciales en la televisión—, ¿corresponde la ventaja a la primera comunicación o a la última? Estas dos preguntas se refieren al tema de los efectos primordiales y la novedad. Decimos que ha habido un efecto primordial, cuando se logra un mayor cambio de opinión o actitud con el material presentado primero. Y decimos que se trata de un efecto de novedad, si ese cambio se logra con el material presentado al final. No han sido muy concluyentes los resultados de la investigación sobre la eficacia del orden de presentación, cuando se usa un mensaje de dos enfoques. Al parecer, algunas veces se observa un efecto primordial y otras veces, uno de novedad. Así pues, no ofreceremos ni siquiera directrices tentativas sobre esto. Tampoco es tajante la evidencia sobre la conveniencia de que un mensaje promocional aparezca primero o al final de una serie de anuncios. Sin embargo, muchos publicistas partidarios del efecto primordial están dispuestos a pagar más por colocar sus mensajes al inicio de una serie de anuncios. Por desgracia, en el momento actual los partidarios de uno y otro punto de vista pueden aducir resultados de la investigación que apoyan su postura. Hacen, pues, falta más trabajos de investigación sobre los factores que expliquen los hallazgos contradictorios. EFECTOS DE NOVEDAD Y PRIMORDIALES
Extracción de conclusiones ¿Conviene más sacar una conclusión por el consumidor al final de un mensaje o dejar que él mismo extraiga sus propias conclusiones de la información transmitida mediante la comunicación? Conforme a las investiga-
dones dedicadas a esta pregunta, en el caso de algunos consumidores se logra mejor el cambio de actitud extrayendo una conclusión por ellos en la comunicación de marketing. De no hacerlo, es posible que saquen la conclusión "errónea" o que no saquen conclusión alguna; por tanto, tampoco se obtendría el cambio de actitud. Sin embargo, también se ha descubierto que los niveles de participación son un aspecto importante, cuando las conclusiones están implícitas sin que el consumidor las extraiga de una manera explícita.30 En condiciones de una gran participación personal, este tipo de conclusiones tienden a ser deducidas por personas inteligentes y ello da origen a un cambio favorable de actitud. Los que muestran poca participación tienen menores probabilidades de realizar tales inferencias. Por consiguiente, conviene extraer las conclusiones tratándose de consumidores que, previsiblemente, operarán en bajos niveles de participación. Repetición En el capítulo 12 vimos que la repetición de mensajes persuasivos puede contribuir a estimular el repaso, la transferencia de información a la memoria a largo plazo y a prevenir el olvido. También se mencionaron otros beneficios. Es decir, algunos resultados de las investigaciones indican que, al aumentar la repetición de un mensaje publicitario, se logra estimular al público para que se forme sentimientos positivos ante la marca.31 Ello significa que podemos lograr un cambio favorable entre los consumidores si les presentamos frecuentemente nuestros anuncios. Las siguientes condiciones parecen causar ese efecto: 1) cuando la audiencia tiene ini-cialmente una actitud favorable hacia lo afirmado en el mensaje y 2) cuando se utiliza una venta "blanda" (en vez de una venta "dura"). Incluso en las condiciones antes citadas, los expertos en marketing no deberían esperar un constante cambio positivo entre los consumidores por el simple hecho de aumentar las repeticiones de la comunicación. Hay un momento en que inevitablemente ocurre el saturamiento del mensaje. Entonces los efectos positivos de la repetición disminuyen a medida que se realiza la repetición; esto se debe al aburrimiento, desatención y mayor actividad cognoscitiva, con un contenido menos positivo que el del mensaje. 32 De los estudios anteriores podemos concluir que los niveles moderados de repetición de anuncios a lo largo del tiempo parecen ejercer un influjo positivo en las actitudes, lo mismo que en el repaso y en la memoria. Podemos evitar los efectos de la saturación por medio de una serie de mensajes que posean un tema central con componentes especiales, a fin de proporcionar información diferente y un poco de novedad para que no decaiga el interés de la audiencia. i
Contenidos (estímulos) de los mensajes publicitarios En la exposición anterior resumimos algunas de las principales conclusiones sobre la estructuración de los mensajes para lograr el máximo cambio de actitud. Ahora nos ocuparemos del contenido de los mensajes y de cómo utilizarlo para mejorar su capacidad persuasiva. Mensajes basados en el miedo En algunos casos, parece razonable que los mercadólogos estudien la conveniencia de utilizar el temor en sus intentos de persuadir a los consumidores. Es decir, el miedo al peligro físico, a la desaprobación social o bien a otras consecuencias que parecen adecuadas para influir en la actitud o comportamiento del público para que se sienta atraído por una determinada marca o producto. De hecho, este tipo de publicidad ha servido para promover el uso de bienes de lo más diverso, desde pastas dentales hasta seguros de vida. Además, los mensajes basados en el miedo se han utilizado para promover causas sociales; por
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PARTE 3
DETERMINANTES INDP7IDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Franklin utiliza con acierto un mensaje productor de miedo para promover sus servicios. (Cortesía de Franklin Distributors, Inc.)
ejemplo, estimular el manejo obedeciendo las leyes de tránsito y el empleo de los cinturones de seguridad (sobre todo entre los adolescentes), la prevención de enfermedades cardiacas y del SIDA, así como la reducción del tabaquismo. Por ejemplo, con el propósito de lograr un mayor respeto por las leyes de tránsito, en muchas partes a los nuevos conductores y a los que han sido condenados por manejar en estado de ebriedad se les exhiben escenas de video de accidentes reales; en ellas ven escenas sangrientas y escuchan los gemidos y gritos de las víctimas. El anuncio de Franklin Funds muestra otro ejemplo de mensaje generador de miedo. Las primeras investigaciones indicaban que, al aumentar la intensidad del miedo, pierde su eficacia para convencer a los destinatarios. 33 Una explicación es que los elementos más fuertes y productores del temor (por ejemplo, la sangre y los quejidos en los videos cuya finalidad era que los espectadores manejaran con precaución) hace que la gente recurra a los mecanismos de defensa para eliminar esos aspectos del mensaje. Sin embargo, al hacerlo rechazan también el resto de él; por así decirlo, suprimen la forma y el contenido. El resultado de este hallazgo y de otros de las primeras investigaciones fue que la mayor parte de los anunciantes mostraron mu-
CAPÍTULO 14
CAMBIO DE ACTITUDES
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cha renuencia a utilizar los mensajes basados en el miedo para promover sus productos o servicios. Años más tarde, otras investigaciones comenzaron a aportar resultados adicionales.34 La conclusión entonces pareció resumirse en lo que se dio en llamar el argumento de la "U invertida": los mensajes que generan poco miedo no son eficaces porque producen poca motivación; los que generan mucho miedo no logran un importante cambio de actitud porque, como dijimos antes, activan los mecanismos de defensa. Por tanto, los mensajes causantes de un miedo moderado, que provocan suficiente motivación pero sin activar las defensas perceptuales, son los que más contribuyen a lograr el cambio de actitud. En la figura 14-6 se muestra esquemáticamente esta relación de la U invertida entre la intensidad de los mensajes de miedo y el cambio de actitud que probablemente obtengan. Sin embargo, en los últimos años otros estudios han señalado que quizá no convenga extraer conclusiones generales sobre el nivel de estos mensajes, pues son muchos los factores que influyen en la respuesta del público ante ellos. 35 Por ejemplo, entre los que inciden en la capacidad persuasiva de esos mensajes figuran los siguientes: 1) credibilidad de la fuente, 2) características de la audiencia, 3) el contexto en que se transmite el mensaje y 4) el tipo de mensaje.36 1 Las fuentes dotadas de gran credibilidad son las más idóneas para modificar las actitudes mediante el miedo o el temor, ya que su credibilidad tiende a bloquear los contraargumentos de que se valen los consumidores para protegerse contra este tipo de publicidad. 2 Las características de la audiencia afectan al grado en que se la persuade por medio de los mensajes generadores de miedo. Los receptores que tienen una gran autoestima, que logran superar la tensión y que no se consideran muy vulnerables a las consecuencias temidas parecen ser más susceptibles a los mensajes de miedo que quienes no presentan esas características. Ello signifi-
FIGURA14-6 Relación entre la intensidad de un mensaje productor de miedo y el cambio resultante de actitud que indica la hipótesis de la U invertida.
ca que los mercadólogos deben investigar su audiencia meta a fin de determinar si se requiere un mensaje que provoque mucho miedo. Por ejemplo, quienes piensan que su trabajo es peligroso quizá no sean receptivos a los mensajes de temor referentes al seguro por incapacidad. 3 Ciertas condiciones ambientales (entre ellas, el estado de ánimo o la utilización de otra persona para hacer frente a las consecuencias temidas) pueden distraer la atención del mensaje y mejorar su capacidad persuasiva. El anuncio de New England Life es un ejemplo de estas técnicas. Hay evidencia de que el temor a la desaprobación social puede influir más en el cambio de comportamiento que un mensaje basado en el miedo al daño físico. 4 Se ha comprobado asimismo que los mensajes de miedo alcanzan mayor eficacia, cuando centran la atención de los destinatarios en determinado peligro o amenaza y en las medidas prácticas con que pueden evitarse las consecuencias funestas. Los mensajes que se detienen en las circunstancias desagradables, sin sugerir formas concretas de evitarlas, tenderán a ser menos convincentes. Este último punto ha dado origen a un nuevo enfoque relacionado con la utilización de los mensajes de miedo: la teoría de la motivaciónparaproteccción.31 De acuerdo con ella, cuatro procesos influyen en cómo un individuo responderá a la información amenazadora contenida en uno de estos mensajes. He aquí lo que hará: 1 Determinará la gravedad de la amenaza en contra suya. 2 Determinará la probabilidad de que la amenaza se cumpla. 3 Determinará qué podría hacer para eliminar la amenaza, la llamada respuesta de superación. 4 Determinará su capacidad para realizar la respuesta de superación.38 El resultado de su evaluación de los factores anteriores dará origen a su motivación de protección, es decir, a la motivación para adoptar determinadas conductas que lo protejan. Esto no es lo mismo que el temor, puesto que se trata en realidad de un comportamiento cuya finalidad es afrontar la amenaza y no una emoción que siente el individuo (miedo). La teoría de motivación para la protección es un concepto muy atractivo para los expertos en marketing, ya que da directrices para diseñar una comunicación que motive al consumidor para que responda ante situaciones amenzadoras. De acuerdo con los cuatro puntos anteriores, un mensaje de miedo incluido en un anuncio deberá: 1) proporcionar información sobre la gravedad del peligro, 2) señalar la probabilidad de que ocurra, 3) indicar las respuestas adecuadas de superación y 4) mostrar la facilidad con que pueden emplearse dichas respuestas. Por ejemplo, el anuncio de una tienda de mofles o silenciadores podría basarse en el peligro de asfixia por un mofle defectuoso, aportar datos sobre el número de casos por asfixia que ocurren anualmente en el país y explicar de qué manera un mofle en buenas condiciones reduce al mínimo tales riesgos y cuan fácil es detenerse en una tienda para que, aun sin previa cita, realicen en poco tiempo el servicio de verificación y reparación del tubo de escape. Algunos mensajes promocionales recientes se sirven de este concepto sobre el uso de sugerencias de comportamiento de superación en los mensajes de miedo. Distracción Algunas investigaciones indican que, con formas gratas de distracción, a menudo puede aumentarse la eficacia de los mensajes persuasivos y estimular mejor el cambio de actitud.39 Los representantes de ventas a menudo aplican este principio cuando invitan a los clientes a comer o cenar. Los publicistas también pue-
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CAMBIO DE ACTITUDES
Empleo del humorismo y de una técnica de uso de un tercero para atenuar los efectos negativos ocasionados por un mensaje generador de miedo. (Cortesía de New England Mutual Life Insurance Company)
den aplicarlo usando formas agradables de distracción como música o alguna actividad de fondo. La eficacia de la distracción en el cambio de actitud se debe a que demora los contraargumentos. En otras palabras, la distracción tiende a hacer que el receptor interrumpa el flujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje. Y ello, según esta explicación daría por resultado una mayor aceptación del mensaje. Los estudios han aportado evidencia contradictoria sobre el concepto de distracción.40 Por lo demás, hay casos en que puede incluso reducir la atención de los receptores. Por tanto, los resultados de la investigación distan mucho de ser concluyentes
respecto a la eficacia de este método de aumentar el cambio de actitud y respecto a las condiciones que influyen en él. Participación Según vimos en páginas anteriores, la participación activa de los destinatarios es un medio de captar su atención y mejorar el aprendizaje del mensaje. De manera similar, con la participación mejora la eficacia de un mensaje persuasivo.41 Los expertos en marketing han aprendido la importancia de obsequiar muestras del producto a los prospectos, estimulando la prueba de sus productos y regalando cupones para ello. Además, a menudo diseñan anuncios de televisión que ponen a los espectadores en la posibilidad de "probar" un producto en forma indirecta, recurriendo para ello a ángulos de cámara bien desarrollados y a otras técnicas de producción que los hacen sentirse parte del comercial. Humorismo Se estima que entre 15 y 42% de la publicidad radiofónica y televisiva se vale de mensajes humorísticos. También los medios impresos contienen mensajes de ese tipo. Algunas marcas, como Isuzu, Bartles & James, Budweiser Lite, las baterías Energizer (véase el anuncio) y pizza Little Caesar's han diseñado campañas exhaustivas basadas en el humorismo. Sin embargo, otras empresas apenas si tienen en cuenta este tipo de publicidad, afirmando que las circunstancias jocosas no poseen un atractivo universal, pierden pronto actualidad, a menudo el humorismo no es apropiado para el producto en cuestión y consume demasiado tiempo o espacio del anuncio. La experiencia diaria y los resultados de la investigación parecen respaldar la idea de que el humorismo no tiene un interés universal. Por ejemplo, en
En el anuncio de Energizer® se utilizan la originalidad y el humorismo para captar la atención del consumidor. (Cortesía de Eveready Battery Company, Inc.)
estudios dedicados a las reacciones de tres tipos fundamentales de humorismo (temas de lo hostil, lo sexual y lo absurdo) se descubrió que las personas de ambos sexos difieren en su percepción de lo que es divertido.42 Asimismo, gran parte del humorismo está condicionado por la cultura y, por lo mismo, la respuestas ante mensajes "chistosos" pueden diferir muchísimo entre diversos grupos. No obstante, se han señalado varias ventajas de esta categoría de mensajes, a saber:43 1 El humorismo capta la atención. 2 El humorismo aumenta la retención del mensaje publicitario. 3 La credibilidad de la fuente puede mejorar con el humorismo. 4 La actitud hacia el anuncio puede mejorarse mediante el humorismo. 5 Los contraargumentos se reducen al mínimo recurriendo al humorismo, porque sirve para evitar que la audiencia emita las respuestas cognoscitivas. Pese a las ventajas citadas, los resultados de la investigación no han demostrado de manera uniforme y sistemática que el humorismo ejerza un efecto superior sobre el público cuando se le compara con los mensajes que prescinden de él.44 Así, los mensajes humorísticos posiblemente capten mayor la atención, pero también ocasionarán un efecto negativo en la comprensión y retención del mensaje. (Dentro de un contexto publicitario, algunas veces podemos contrarrestar tal problema concentrando el humorismo en los atributos del productos que sirvan para incidir en las actitudes.) Además, en varios estudios no se ha comprobado que este recurso mejore la atención de los espectadores al contenido del mensaje.46 Está claro que todavía no existe un consenso universal en relación con las ventajas precisas de este tipo de mensajes. Con todo, se ha dicho que, si queremos que el humorismo dé buenos resultados, el producto deberá ser "apropiado" para el uso de mensajes humorísticos, el humorismo deberá contribuir a resaltar el punto central del mensaje y además ser de buen gusto.48 Además, los hallazgos más recientes revelan que el humorismo influye más en el cambio de actitudes y decisiones de los receptores, cuando éstos ya tienen opiniones positivas del producto.47 Mensajes emocionales frente a mensajes racionales ¿Deben los expertos en marketing recurrir a mensajes emocionales o racionales en la promoción de sus productos? Como seguramente ya habrá adivinado el lector, ninguna de las dos opciones ha demostrado ser mejor. Y ello resulta comprensible, porque la eficacia de los mensajes tiende a depender de los motivos latentes del público para considerar la conveniencia de comprar un producto, así como de otros factores, entre ellos la participación personal y el tipo de procesamiento de información (central o periférica) que utilice el consumidor (según se explicó en el capítulo 13). Cuando los mensajes emocionales parezcan apropiados, se recomiendan los siguientes puntos a manera de pauta para elaborar el mensaje: 1 Utilice un lenguaje con alta carga emotiva, incluyendo palabras que transmitan un profundo sentido personal a los receptores. 2 Si la audiencia desconoce la marca o mensaje, asocíelos a ideas bien conocidas por todos. 3 Asocie la marca o mensaje con estímulos visuales o no verbales que activen las emociones. 4 La comunicación deberá acompañarse de estímulos no verbales, como los movimientos de las manos, que apoyan el mensaje verbal.48
Mensajes comparativos La expresión "publicidad comparativa" designa los mensajes en que se hace alguna forma de comparación entre nuestra marca y otra u otras marcas. En sentido estricto, la designación se refiere a una o más marcas nombradas o reconocidas específicamente del mismo producto específico, en función de uno o varios productos o atributos concretos.49 La publicidad de Harvard Presentation Graphics constituye un excelente ejemplo que reúne dichos criterios. Aunque los anuncios comparativos son hoy muy comunes, antes de los años 70 eran sumamente esporádicos, especialmente en la televisión. Sin embargo, en 1979 la Federal Trade Commission alentó la práctica de una manera formal, basándose en la creencia de que tales anuncios proporcionarán al público información más completa y más confiable para efectuar comparaciones entre las marcas. Entre las compañías de publicidad comparativa más conocidas figura la de Avis Corporation que afirma "nos esforzamos más", en alusión a Hertz, y que muestra los atributos del servicio como la base de un rendimiento superior. Schick también confrontó a Norelco, Remington y Sunbeam en una comparación directa del desempeño de la rasuradora eléctrica. Y, desde luego, Pepsi-Cola se enfrentó abiertamente a Coke en la ahora famosa campaña comparativa "El reto Pepsi". En todos estos casos, y en otros naturalmente, la compañía que utiliza anuncios de este tipo ha obtenido magníficos resultados.
Mensaje comparativo de Harvard Presentation Graphics. (Cortesía de Software Publishing Corporation)
Sin embargo, aunque muchos publicistas elogian las ventajas de los mensajes comparativos, los resultados de la investigación han revelado la existencia de posibles problemas. He aquí algunos de ellos: 1 No se ha comprobado que los anuncios comparativos contribuyan más a mejorar el conocimiento de las marcas. 2 Los anuncios comparativos pueden provocar una sobrecarga de información, al menos en algunos consumidores. 3 Los anuncios comparativos pueden dar la impresión de ser ofensivos, y el público pensará que la compañía patrocinadora no merece mucha confianza. 4 Los eslogans comparativos pueden estimular la participación del público y, por lo mismo, originar más contraargumentos en contra del mensaje. Se origina entonces el llamado efecto "contraproducente" y se deprimen las actitudes ante la marca en vez de crear actitudes más favorables. En cambio, la utilización de los anuncios comparativos de dos aspectos (en los cuales se mencionan algunas pequeñas desventajas) parece reducir el número de contraargumentos. 5 En el efecto de los anuncios comparativos influyen factores como el tipo de fuente, de audiencia, de condiciones situacionales. Por ejemplo, los que son fieles a una marca anunciada tenderán a emitir una respuesta más favorables que el resto de los destinatarios. Por lo demás, hay evidencia de que tales anuncios pueden ser más eficaces para la marca que en ese momento no sea el líder en el mercado. 50 Las situaciones descritas indican que todavía no conocemos muy bien los efectos que los anuncios comparativos tienen en las actitudes del consumidor y en otras variables de su respuesta. Códigos de mensajes La forma en que los mercadólogos reúnen y utilizan códigos de mensajes, entre ellos el lenguaje de los anuncios, ejerce un efecto decisivo sobre el impacto de sus mensajes.51 Hay tres clases generales de códigos 1) verbales, 2) no verbales y 3) para-lingüísticos. Códigos verbales El código verbal es un sistema de símbolos de palabras que se combinan conforme a un conjunto de reglas, como en el inglés. Aunque se dispone de varias alternativas para diseñar las estructuras de un código verbal, los publicistas suelen emplear modificadores de palabras, entre ellos adjetivos y adverbios, para provocar emociones positivas en el público. Por ejemplo, la misma información de los hechos se transmite mediante los siguientes mensajes publicitarios, pero uno de ellos lo hace con palabras más emotivas: 1 El nuevo producto de plástico, semejante a la piel, estará pronto disponible para los fabricantes de calzado. 2 El fabuloso y nuevo producto de plástico, que supera incluso a la piel, sustituirá en poco tiempo a otros materiales que se utilizan en la fabricación de calzado de gran calidad.52 El publicista tenderá a usar el segundo anuncio, porque expresa la misma idea pero con modificadores de una mayor carga emocional.
Códigos no verbales Los códigos no verbales son extremadamente importantes en la comunicación persuasiva, a pesar de que no se les ha dado la atención que merecen en las investigaciones publicadas.53 Por ejemplo, las expresiones faciales del comunicador, sus gestos, su postura y su ropa influyen en la respuesta del receptor ante el mensaje. Los representantes de ventas han descubierto que el estudio de la comunicación no verbal les ayuda muchísimo a entender mejor al prospecto para superar su resistencia a la venta. Los más astutos saben cuándo un cliente está cansado, cuando es receptivo, tiene dudas, adopta una actitud crítica o de interés, etc., con sólo observar los indicios no verbales como cruzar las piernas, inclinarse hacia el interlocutor, gesticular con las manos y mostrar algunos manerismos. Los publicistas conocen también la importancia de la comunicación no verbal en la televisión y en los anuncios impresos, sobre todo en los que se utilizan modelos. Códigos paralingüísticos Son aquellos que se encuentran a medio camino entre los códigos verbales y los no verbales. Incluyen fundamentalmente dos elementos: las cualidades de la voz y las vocalizaciones.54 Las cualidades de la voz se refieren a características de la dicción como ritmo, timbre y precisión de la articulación. Son atributos que manifiestan urgencia, aburrimiento, sarcasmo y otros sentimientos. Las vocalizaciones, en cambio, son sonidos como bostezos, suspiros y otras intensidades de la voz con que se expresan ciertas emociones. Los publicistas seleccionan con mucho cuidado los modelos cuyas cualidades tonales deben corresponder al mensaje del producto. Por ejemplo, cuando se promueven jabones faciales, cremas para el cuerpo y champús que son suaves y de fragancia delicada, la voz del modelo tiende a ser sumamente tierna. En cambio, en los anuncios de camiones de carga, herramientas y algunos detergentes para trabajo pesado suelen emplearse voces de timbre bajo y muy fuertes. ===== FACTORES DEL RECEPTOR =========== Si se desea ser un comunicador persuasivo y un eficaz profesional del marketing, es importante adoptar una actitud de "conozca a su audiencia". A lo largo de la exposición de este capítulo, ya hemos visto algunos factores del receptor que afectan a la capacidad persuasiva de la comunicación. Señalamos, entre otras cosas, que la eficacia de los mensajes inspirados en el temor y en el humorismo depende de las características de los miembros de la audiencia. En la presente sección examinaremos brevemente otras tres características del receptor que merecen ser mencionadas. Nos referimos a los rasgos de su personalidad, su estado de ánimo y tipos de creencias. Rasgos de la personalidad La investigación del comportamiento ha arrojado luz sobre la relación existente entre los rasgos de la personalidad y la persuasibilidad, a saber: 1) autoestima y 2) riqueza de la imaginación. Autoestima Con ella designamos los sentimientos del sujeto acerca del respeto a sí mismo y su suficiencia. En términos generales, la investigación indica que los que tienen poca autoestima están más propensos a ser persuadidos que los que poseen
una gran autoestima.55 Esta generalización parece ser verdadera sobre todo en situaciones donde la gente está motivada por la aprobación social. En opinión de los estudiosos, las personas que se sienten inadecuadas son más persuadibles, porque les falta seguridad en sus juicios y, por lo mismo, suelen confiar en la opinión de otros. Riqueza de la imaginación Es más fácil convencer a las personas con una gran imaginación, o que viven gran parte de su vida soñando en otros mundos y en el de la fantasía que a quienes no poseen una imaginación tan rica. Gracias a esta información, empresas como Nissan han creado lemas publicitarios de mucho éxito, en los cuales se resaltan varias situaciones en que el público puede soñar. Después la marca es asociada a dichas situaciones. Estado de ánimo Otro factor capaz de influir en los consumidores es su estado de ánimo. Podemos definir esta variable como un sentimiento temporal y moderado de carácter positivo o negativo que se generaliza y no está ligado a ninguna circunstancia particular. 56 Conviene distinguirlos de las emociones, las cuales normalmente son más intensas, están vinculadas a circunstancias concretas y a menudo son conscientes (el estado de ánimo no siempre llega a la conciencia). En cierto modo, podemos concebirlo en una muy semejante a las reacciones ante la conducta de nuestros amigos: cuando ellos están contentos y alegres tienden a contagiarnos su entusiasmo; en cambio, cuando están deprimidos pueden ejercer un impacto negativo en nosotros. De manera análoga, los consumidores que operan en determinado estado de ánimo (bien positivo, bien negativo) suelen reaccionar a los estímulos de un modo compatible con ese estado anímico.57 Así, por ejemplo, cabe suponer que los consumidores que se encuentran en un estado de ánimo positivo valorarán los productos en términos más favorables que si no lo estuvieran. Además, los estados de ánimo tienen la virtud de mejorar la memoria del consumidor.58 Al parecer las acciones del experto en marketing repercuten fácilmente en el estado de ánimo. Por ejemplo, el ritmo, se ha comprobado que el timbre y el volumen de la música influyen en comportamientos como el tiempo que se pasa la gente en los supermercados o en sus intenciones de adquirir mercancía.59 Además, la publicidad pueden incidir en el estado de ánimo de los consumidores y éstos a su vez son capaces de afectar sus reacciones ante los productos. Por ejemplo, como mencionamos al hablar de las vías periféricas del cambio de actitud, algunas veces los expertos en marketing diseñan anuncios buscando principalmente despertar sentimientos positivos entre el público, pues suponen que estos sentimientos se asociarán luego al producto anunciado. Hay otra forma en que los estados de ánimo influyen en los consumidores y luego en las reacciones frente a los anuncios.60 Es decir, quizá se encuentren en determinado estado de ánimo en el cual no incidió ningún anuncio, pero ahora influirá en cómo el anuncio podrá afectar a su actitud hacia la marca en cuestión. Por ejemplo, si los consumidores se encuentran en un estado de ánimo positivo cuando ven un anuncio de televisores Sony, tenderán a reaccionar más favorablemente ante esa información, y esto a su vez dará origen a actitudes más propicias hacia la marca. Una explicación de este fenómeno es que con el estado de ánimo positivo se aminoran las probabilidades de respuestas cognoscitivas negativas, como los contraargumentos. También es posible que un estado de ánimo positivo esté propenso a reducir la motivación de dedicar tiempo a pensar en los mensajes (proceso elaborativo o repaso), lo
cual lleva a aceptarlos simplemente sin un juicio crítico.61 Las cuestiones referentes a cómo el estado de ánimo influye en el comportamiento de los consumidores es un territorio poco explorado, a pesar de que la evidencia reciente demuestra que, cuando el estado de ánimo de un anuncio televisivo (alegre o triste) es congruente con el del contenido del programa (alegre o triste), los espectadores reaccionan de una manera más favorable que cuando los dos elementos son incompatibles.62 En conclusión, el efecto del estado de ánimo quizá sea más complejo que la simple suposición de que una audiencia feliz siempre será más adecuada para el publicista o anunciante. Las investigaciones posteriores seguramente aportarán interesantísimos conocimientos para aplicarlos al marketing. Tipos de creencias Como se dijo en el capítulo 13 y en la introducción del presente capítulo, la actitud actual del receptor y su estructura de creencias constituyen una oportunidad o bien un obstáculo para la comunicación persuasiva de marketing.63 La orientación de las actitudes y la fuerza de las creencias son dos factores de gran importancia cuando se desea influir en el cambio. Tres tipos básicos de creencias inciden en el compromiso personal del consumidor respecto a su conocimiento. Desde luego, las creencias a su vez incidirán en la dificultad de modificar las actitudes. Las creencias centrales constituyen el núcleo de la estructura cognoscitiva de una persona. Por estar tan profundamente arraigadas, no es nada fácil cambiarlas. Esto lo aclaramos al tratar de la estructura de la memoria en el capítulo 12. Las creencias deducidas nacen de las creencias centrales. Por ejemplo, "Los detallistas deben tener la libertad de cargar los precios que juzguen más convenientes" es una creencia inferida de una creencia central sobre la libertad. Como lo indica su nombre, las creencias libres centrales existen aisladas del resto de las creencias en la estructura cognoscitiva del sujeto. Un ejemplo de ellas es "Estoy convencido de que el mercado Al es el mejor de la ciudad". Por grado de dificultad, las creencias centrales son las más difíciles de cambiar, luego vienen las creencias deducidas y, finalmente, las creencias libres centrales son las más fáciles de modificar. Los expertos en marketing deben abstenerse de atacar las creencias centrales y, en cambio, deben considerarlas como oportunidades. Dicho con otras palabras, los mensajes congruentes con ellas se aceptan sin dificultad, porque refuerzan actitudes firmemente arraigadas. De manera parecida, las creencias deducidas de las más centrales pueden servir de base a un tema publicitario. De este modo, no atacamos las creencias sino que al contrario las usamos para aumentar el valor de la marca anunciada. La lección que debemos extraer de todo esto es que no debemos atacar las barreras psicológicas del consumidor y convertirlas en oportunidades.
RESUMEN Este capítulo se centró en la importante meta mercadológica del cambio de actitudes. Primero, explicamos algunas estrategias básicas para lograr el cambio en situación de poca participación. En seguida el modelo de intenciones conductuales formulado por Fishbein nos sirvió de base para sugerir estrategias tendientes al cambio de actitudes en condiciones de mucha participación. A continuación describimos un modelo simple del proceso comunicativo. Y, finalmente, clasificamos en fuen-
te, mensaje y receptor los numerosos factores capaces de influir en las actitudes a través de la comunicación. En primer lugar, nos ocupamos de la categoría de los factores relacionados con la fuente. Esta categoría contiene propiedades o características de los emisores de mensajes. En marketing, los emisores son los vendedores, las compañías, los promotores contratados y otras fuentes mercadológicas de información acerca del producto y la marca. Tratamos de varias características de la fuente, entre ellas la credibilidad y semejanza. Se puso de relieve la influencia de la situación concreta, sobre todo en lo tocante al efecto de durmiente de la credibilidad de la fuente. El siguiente tema abordado fue el impacto de los factores relacionados con el mensaje. Examinamos a fondo la estructura y contenido del mensaje. En la exposición dedicada a los mensajes de un aspecto frente a los de dos aspectos concluimos que, dada la diversidad de condiciones, los segundos no siempre dan los resultados previstos. Explicamos después la estructura del mensaje, la extracción de conclusiones y el efecto de la repetición. El orden piramidal parece el menos indicado; la extracción de conclusiones es adecuada para consumidores que, según se prevé, operarán con bajos niveles de participación, y las ventajas de la repetición han de valorarse teniendo presente el problema de la saturación. El siguiente tema fue el contenido de los mensajes. Vimos las condiciones que afectan a la eficacia de los mensajes de miedo, y se explicaron las aportaciones hechas por la teoría de motivación para la protección, con el fin de que sepamos cómo utilizar mejor este tipo de mensajes. Se estudiaron otros contenidos del mensaje, y entre ellos subrayamos la utilización del humorismo y los mensajes comparativos. El humorismo ofrece varias ventajas, pero todavía no existe un consenso unánime sobre la naturaleza exacta de ellas. Los mensajes comparativos plantean diversos problemas y también beneficios aprovechables. Hacen falta más investigaciones en esos dos campos. Se explicaron los códigos de los mensajes antes de hablar de los factores relacionados con el receptor. Describimos aquí los rasgos de personalidad de los receptores (autoestima y riqueza de imaginación), lo mismo que el estado de ánimo y los tipos de creencias. Recomendamos además algunas estrategias para manejar las situaciones que surgen de estas características.
TEMAS PARA ANALISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2 3 4 5
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¿Cuáles estrategias de mucha o poca participación ofrecen mayores posibilidades para cambiar las actitudes del público y lograr que compre nuestras marcas? ¿Qué ideas aporta para las actividades promocionales el modelo del proceso comunicativo descrito en la figura 14-2? ¿Cuáles son las principales fuentes de comunicación de marketing para nuestra empresa? ¿Qué consecuencias tiene la credibilidad de la fuente para la comunicación de nuestra empresa? ¿Ofrecen algunas ventajas los mensajes de dos aspectos para la comunicación de marketing? ¿Podemos aplicar exitosamente en nuestros anuncios los mensajes basados en el miedo, en el humorismo o en el estado emocional? ¿Son los anuncios comparativos útiles para nuestra publicidad?
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¿Qué tipos de códigos de mensaje parecen apropiados para los anuncios de radio y televisión? 10 ¿Cuáles son las caracerísticas distintivas de nuestros consumidores que influyen en su manera de responder a nuestras promociones?
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¿Quiénes son los principales comunicadores de marketing en la empresa? ¿Cuáles son los principales factores que contribuyen para que una fuente sea percibida como creíble? Cite ejemplos concretos de publicidad en que se utilice cada uno de los factores. ¿Qué es el efecto durmiente y, en caso de demostrarse su existencia, qué consecuencias tendría para el comunicador? ¿Qué recomendaciones daría a un comunicador en lo tocante a los siguientes aspectos de la estructura del mensaje: a) aspectos del mensaje, b ) orden de presentación y c) código del mensaje? ¿Qué recomendaciones ofrecería respecto a la extracción de una conclusión en una comunicación de marketing? Vea varios anuncios de televisión y trate de determinar en qué medida se atienden sus recomendaciones? ¿Qué conclusiones puede ofrecer sobre el uso eficaz de los contenidos de los mensajes? ¿Podría indicar algún anuncio en que no tengan en cuenta tales conclusiones? ¿En qué condiciones podría una fuente muy creíble mermar la capacidad persuasiva del mensaje? Si fuera a dictar una conferencia ante los líderes de negocios de su país sobre el tema "La calidad decreciente de los bienes y servicios en este país", ¿qué directrices tomaría de este capítulo? Señale las características de algunos mensajes de miedo que podrían servir para a) una asociación de cardiología de su país que lucha para que la gente se revise periódicamente su presión arterial, 6) las llantas radiales con bandas de acero de Goodrich, c) un seguro por incapacidad y d ) un sistema de alarma contra robos para su casa. ¿Cuándo utilizaría un gerente de marketing los mensajes comparativos?
PROYECTOS 1 2
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Seleccione un producto o servicio; diseñe después varios anuncios en que se apliquen los principios expuestos en el capítulo. Explique por qué creen que dan resultado. Recopile anuncios de los medios impresos o electrónicos. ¿Hasta qué punto se aplican en ellos los siguientes conceptos: a ) mensajes de dos aspectos, b ) mensajes de miedo, c) humorismo, d ) métodos para generar credibilidad y e) mensajes comparativos? A su juicio, ¿cuál es su eficacia en estos casos? Encuentre y analice dos artículos de revista que traten algún aspecto o varios del cambio de actitudes. Prepárese para presentar una breve síntesis de los artículos y explique sus implicaciones. Suponga que es un ejecutivo de publicidad de un instituto de pesca de su país, cuya misión es convencer al público de que prueben la pesca de lo que antes se llamaba "pescado chatarra" (especies que tradicionalmente no eran considera-
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das una buena opción para servirlas en la mesa). En su opinión, ¿qué cuestiones serían importantes en este caso para cambiar las actitudes de los consumidores y qué recomendaciones daría para superarlas? Localice un anuncio impreso que use el mensaje humorístico y muéstrelo a diez personas (procure escoger a las que provengan de distintos ambientes). Anote su evaluación del humorismo del anuncio sobre una escala de 1 a 10, donde 10 equivale a "muy jocoso" y 1 a "nada jocoso en absoluto". ¿Qué conclusiones sacaría de los resultados? Suponga que un fabricante japonés de videograbadores decide lanzar una campaña publicitaria para contrarrestar el sentimiento negativo contra su país, sentimiento que ha ido empeorando entre algunos estadounidenses a principios de los años 90. ¿Qué le aconsejaría a la compañía después de leer este capítulo?
